Online communicatie 2025 by Boom beroepsonderwijs

ONLINECOMMUNICATIE

COLOFON

Boom Mbo

klantenservice@boom.nl www.boom.nl

Auteur: Kees Benschop

Met dank aan: Manouk Balk, Thijs Bos en Renée van Zijl

Titel: Online communicatie

ISBN: 978 90 3726 302 2 Eerste druk/eerste oplage

Bronvermelding: Vincent Alblas / Frankwatching, bol.com, Wikimedia Commons, Primakov/Shutterstock.com, PixieMe/Shutterstock.com

BehoudensdeinofkrachtensdeAuteurswetgesteldeuitzonderingenmagnietsuitdezeuitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingentevoldoenaandeStichtingReprorecht(www.reprorecht.nl).Voorhetovernemen van een (of meerdere) gedeelte(n) uit deze uitgave in bijvoorbeeld een (digitale) leeromgeving of een reader in het onderwijs (op grond van artikel 16, Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting Uitgeversorganisatie voor Onderwijslicenties (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-uvo.nl).

De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Door het gebruik van deze uitgave verklaart u kennis te hebben genomen van en akkoord te gaan met de specifieke productvoorwaarden en algemene voorwaarden van Boom, te vinden op www.boom.nl.

VOORWOORD

Vakkennis, vaardigheden en kunnen werken met tools zijn essentieel voor iedereen die aan de slag wil in de zakelijke dienstverlening. Voor de assistent Business Services, de allround assistant Business Services en de specialisten Office en Management Support, Business Administration & Control, Marketing & Communication en Legal, Insurance & HR Services.

De leermiddelen van Knowhow | Marketing zorgen dat jij – student Marketing & Communication – beschikt over de juiste vakkennis, deze kennis kunt toepassen en leert werken met de juiste tools.

Standaard opbouw Knowhow | Marketing

Je start altijd met uitleg van vakkennis en vakvaardigheden. Met kennis- en inzichtopdrachten stel je zelf vast of je de kennis beheerst. Met praktische opdrachten leer je kennis toe te passen en werk je aan vaardigheden om de kennis te verwerken. Je maakt kennis met software of informatiebronnen die je kunnen helpen bij het inzetten van je kennis en vaardigheden.

De combinatie van kennis, vaardigheden en tools stelt jou uiteindelijk in staat om opdrachten te maken die zijn gebaseerd op taken en producten uit de praktijk. Daarnaast ontwikkel je met Knowhow | Marketing ook studievaardigheden die op het hbo van je worden gevraagd.

Kwalificatiedossier Business Services en examens

DeinhoudvanalleKnowhow|MarketingleermiddelenisafgestemdophetprofieldeelMarketing & Communication uit het kwalificatiedossier Business Services. De theorie en opdrachten bereiden voor op de kennisexamens en praktijkexamens Marketing & Communication van Stichting Praktijkleren.

Hoe werkt de methode?

Knowhow | Marketing bestaat uit theorie-/werkboeken en een digitale leeromgeving waar je via je computer, tablet of smartphone in kunt werken. In deze online omgeving vind je alle theorie en opdrachten uit dit boek, inclusief de video’s, weblinks en documenten.

Je kunt daarnaast in de digitale leeromgeving met verschillende soorten opdrachten aan het werk. Vaktermen leren met een begrippentrainer, jezelf overhoren met Test je kennis, doe-opdrachten waarbij je met kennis, vaardigheden en tools aan de slag gaat en opdrachten die zijn gebaseerd op taken uit de beroepspraktijk.

De digitale leeromgeving kun je bereiken via digitaal.boomonderwijs.nl.

Bekijk de video, activeer de weblink of download het document

Hoe moet je de licentie activeren?

Voordat je de digitale leeromgeving kunt gebruiken, moet je je licentie activeren:

• Overleg met je docent welk type account je gebruikt.

• Ga naar www.boomberoepsonderwijs.nl/licentie.

• Bekijk de instructiefilm of lees het stappenplan.

• Volg de stappen.

HOOFDSTUK1

1.1 Inleiding

Het is pas zo'n dertig jaar geleden dat we op grote schaal het internet zijn gaan gebruiken. Dat heeft de mogelijkheden voor de marketing enorm verruimd. Mensen zoeken online naar je aanbod, dus daar moet je op inspelen. Heel veel mensen nemen deel aan social media, dus daarop moet je aanwezig zijn. Met een webwinkel kun je niet alleen de communicatie online regelen, maar ook de distributie. Met een app van jouw onderneming zijn klanten regelmatig met je merk bezig.

Online kun je veel data over klanten en mogelijke klanten verzamelen. Daarmee kun je je communicatie goed afstemmen op verschillende doelgroepen. Hoe beter je met je online content weet in te spelen op het gedrag van klanten en mogelijke klanten, hoe meer kans op succes.

Leerdoelen

• Je weet wat online marketing en online communicatie inhouden, en je kent globaal de mogelijkheden ervan.

• Je weet wat contentmarketing is, en je begrijpt het verschil tussen branded en non-branded content.

Opdracht 1 Online en offline

Schizofrene marketing

a. Bekijk de video en vergelijk de situatie die deze auteur schetst met omnichanneling. b. Je bent zelf consument. Vergelijk jouw gebruik van online en offline marketing van aanbieders. Welke vind je het handigst en wanneer? Waar hangt dat van af?

1.2 Het internet

Eens in de zoveel tijd is er een belangrijke technische vernieuwing die ons leven grondig verandert. Met de komst van het internet begon een grote vernieuwingsgolf, en die is nog lang niet uitgewerkt. Het internet bestaat sinds 1983, maar was pas rond 1990 toegankelijk voor bedrijven en het publiek. Het duurde toen nog een jaar of zes voordat we het echt op grote schaal gingen gebruiken.

Internet

Het internet is een wereldwijd netwerk van servers, computers en andere apparaten. Hiermee kun je snel in contact komen met servers en apparaten van andere mensen. Ook al bestaat het internet uit computernetwerken, je kunt met veel meer apparaten contact maken via internet: met je tablet, je telefoon, je televisie, je mediaspeler, lichtschakelaars, verwarming, enzovoort. Als je vroeger iets nodig had, ging je de stad in. Nu kijk je eerst op het internet wat er te koop is en waar, en als dat handig is bestel je online.

Succesvolle webwinkels hebben één ding gemeen: de klant staat centraal. De kern van marketing is nog steeds wat het altijd al was: waarde creëren voor klanten. Wel heeft het internet veel nieuwe manieren van marketing mogelijk gemaakt, en er komen nog steeds nieuwe mogelijkheden bij. Online marketing heeft de gereedschapskist van marketeers een stuk groter gemaakt.

De marketingmix bestond al zo’n veertig jaar toen het internet om de hoek kwam kijken. Wat is er veranderd? Het internet is een medium voor communicatie, net als bijvoorbeeld radio, tv en printmedia (kranten en tijdschriften). In feite is het internet meer dan een medium, het is een transportmiddel voor verschillende media:

• ‘oude media’: je kunt nu tv kijken, radio luisteren, kranten en tijdschriften lezen en telefoneren via het internet

• ‘nieuwe media’: allerlei soorten websites, webwinkels, chatrooms, videochat, e-mail en social media.

Voor bedrijven was de mogelijkheid van een eigen website de belangrijkste vernieuwing. Hier kun je niet alleen je aanbod toegankelijk maken en in het zonnetje zetten, maar ook het online gedrag van je bezoekers nagaan. Je kunt het makkelijker maken voor mensen om te winkelen, en je kunt met je (mogelijke) klanten in contact komen. Bestaande klanten kun je benaderen met op maat gesneden voorstellen. Voor marketeers is het of er een droomwens in vervulling is gegaan.

Het internet heeft nog veel meer communicatiemogelijkheden, zoals reclame op andere websites, links op andere sites, videos, e-mail, deelname aan forums en andere social media.

Communicatierichting

Klanten kunnen via het internet makkelijk informatie vinden over jouw bedrijf en het aanbod, maar op jouw beurt kun jij ook makkelijk heel veel informatie vinden die jij nodig hebt: over concurrenten, over trends, over behoeften van klanten en over het gedrag van klanten. Het internet maakt niet alleen communicatie tussen bedrijf en consument mogelijk, maar ook communicatie tussen consumenten onderling.

Met een eigen website richt een bedrijf zich op b2c-communicatie. Als de consument feedback geeft of vragen stelt, is de communicatie ook c2b. Vooral op social media is er veel c2b-communicatie mogelijk.

Tussen bedrijven, op de zakelijke markt, is er veel b2b-communicatie. Bedrijven die regelmatig met elkaar zakendoen, kunnen gedeelten van hun administratie koppelen, waardoor inkoop en verkoop vlotter en goedkoper kunnen verlopen. De leverancier kan de afnemer just in time bevoorraden. Heel grote bedrijven hebben online marktplaatsen gecreëerd waarop toeleveranciers van onderdelen tegen elkaar kunnen bieden om een contract (dit zijn ‘omgekeerde veilingen’ omdat de prijs door het bieden juist omlaag gedreven wordt).

Ook tussen consumenten onderling (c2c) is er veel commerciële communicatie op het internet; denkaanMarktplaats,Vintedenandereveilingsites.Daarnaastkunnenconsumentenervaringen uitwisselen over producten, diensten en winkels, op forums, netwerksites (zoals Facebook, Bluesky, Instagram of Pinterest) en op beoordelingssites (zoals Kieskeurig en Zoover).

Graag tabel vormgeven als IG. 'Ontvanger' kan dan verticaal naast Business en Consumer.

Distributie

Ook bij de distributie is het internet belangrijk. Veel transacties komen puur online tot stand. Ook zijn er veel mensen die online zoeken combineren met een bezoek aan een verkooppunt. En dat verkooppunt zoeken ze bijvoorbeeld op Google Maps. Voor digitale producten verloopt de distributie voor honderd procent online.

Vindbaar zijn met Google Maps.

Customerservice

Er is nog een marketinginstrument waarbij het internet heel goed van pas komt: customerservice. Dat bestaat uit ‘gewone’ klantenservice (klantenondersteuning) en customerservice op logistiek gebied. ‘Gewone’ klantenservice hoort bij de P van Product. Op een website kun je de volgende extra service aan je klanten bieden:

• een FAQ-pagina met veelgestelde vragen (frequently asked questions)

• goede informatie over kopen, betalen, verzenden en kosten

• een contactformulier voor vragen en opmerkingen

• chat om vragen te beantwoorden (kan live of met een chatbot)

• handleidingen om te downloaden, illustraties, technische specificaties, drivers of firmware updates

• instructieve video’s, calculator, cursusmateriaal, hulp bij samenstellen of inrichten

• gebruikstips, onderhoudstips

• makkelijk garantiegevallen aanmelden, eenvoudige RMA-procedure (return merchandise authorization)

• hulp bij het zoeken van onderdelen

• feedback van klanten opnemen op de eigen website.

Feedback van klanten helpt anderen om een oordeel te vormen. Dit kan op de productpagina’s (in de vorm van recensies). Het kan ook in de vorm van een forum, waar mensen elkaar kunnen helpen en van informatie kunnen voorzien. Of op sites die ingericht zijn voor beoordelingen, denk aan Trustpilot of reviews op Google.

Logistiek

Als je met online marketing spullen verkoopt, moet je die wel bij je klanten zien te krijgen. Daarvoormoetjeaandistributiedoen(PvanPlaats).Eenbelangrijkonderdeelvandedistributie is de logistiek. Dat is de organisatie en beheersing van de goederenstromen.

Bij de logistiek gaat het vooral om kostenbeheersing, snelheid en betrouwbaarheid; om efficiency dus. Op de consumentenmarkt speelt de logistieke customerservice zich veel meer achter de schermen af dan op de zakelijke markt. Maar met de toename van het webwinkelen is de levertijd ook op de consumentenmarkt actueel geworden.

Customerserviceoplogistiekgebiedbestaatuitdeaanhetfysiekeproducttoegevoegdewaarde als gevolg van distributieactiviteiten. Daarbij horen:

• bestelgemak

• informatie over de voorraad

• informatie over de manier en termijn van levering

• informatie over de orderstatus (tracking en tracing: je bestelling volgen op de website van de vervoerder)

• uitvoering van leverings- en betalingscondities, facturering

• niet-beschikbare artikelen in backorder zetten (dat wil zeggen, later apart uitleveren)

• afhandeling van retourzendingen en van fouten.

Een klantgericht bedrijf ondersteunt deze service met een systeem voor relatiemanagement. Dat is het bewust plannen, vormgeven en onderhouden van contacten met klanten, mogelijke klantenenanderepublieksgroepen.DaarvoorbestaatsoftwarevoorCRM(customerrelationship management). Die kun je koppelen aan de website of webwinkel. In dat programma sla je voor elke (mogelijke) klant alle kenmerken op. Ook de historie zit erin, zoals aankopen, retourzendingen en eerdere communicatie.

Op deze manier kun je ervoor zorgen dat de medewerker die vragen beantwoordt de historie van de relatie met die klant in beeld heeft. Daardoor werken medewerkers niet langs elkaar heenenwordenklantenbetertewoordgestaan.CRMkanverkopershelpenomleads(mogelijke klanten met interesse) beter te benaderen.

Prijs

Heeft online marketing iets met de P van Prijs te maken? Als je deze P vertaalt naar de C van Cost to the consumer, dan zie je het meteen: goede internetmarketing maakt het voor de klant veel makkelijker om je aanbod te vinden en om er de juiste informatie over te vinden.

Tegelijk is het prijsbeleid wel wat lastiger geworden. Vroeger kon een aanbieder vaak nog wegkomen met een wat hogere prijs: de meeste klanten gaan niet voor elk artikel lang lopen om prijzen te vergelijken. Nu kan die klant op het scherm in een oogwenk prijzen vergelijken. Een hogere prijs vragen zonder dat er wat tegenover staat is dus geen goede strategie. Een hogere prijs moet staan voor meerwaarde, bijvoorbeeld hogere kwaliteit, meer service tijdens het gebruik, snellere levering of meer garantie.

Prijzen vergelijken.

Samenvattend

Het internet heeft dus grote veranderingen gebracht voor alle marketinginstrumenten.

Samenvattend:

• veelzijdig medium voor communicatie, ook interactief

• krachtig medium voor customerservice

• forse ondersteuning van de distributie

• verlaagt zoekkosten voor klanten, maakt prijzen doorzichtiger.

Dankzij het internet zijn de mogelijkheden bij veel marketinginstrumenten flink verruimd. Marketing zonder internet is bijna niet meer voorstelbaar. Bedrijven zonder website zijn er bijna niet meer. En ook heel kleine aanbieders zorgen dat ze aanwezig zijn op social media.

Opdracht 2 Het internet

a. Zet op een rij welke extra mogelijkheden het internet bedrijven biedt bij b2c-communicatie.

b. Vergelijk een FAQ-pagina met klanten die opbellen met vragen. Wat is goedkoper?

c. Waarom kunnen gebruiks- en onderhoudstips belangrijk zijn?

d. Op welke manieren kan een retailer toch nog wegkomen met een hogere prijs, ook al kan de consument in een oogopslag vergelijken?

Opdracht 3 Webshop

a. Zoek een webwinkel of commerciële website die op jou klantvriendelijk overkomt, waar je graag rondkijkt en weer terugkomt.

b. Zoek ook een voorbeeld van een commerciële website die jou afschrikt, die voor jou klantonvriendelijk is.

c. Verklaar waarom die ene website op jou goed overkomt en de andere niet.

1.3 Online communicatie

Onlinecommunicatie bestaat uit alle contact tussen aanbieders en doelgroepen via het internet.Viahetinternetishetmogelijkomopmaatmetafzonderlijkeklantentecommuniceren, en dat is ook nog eens veel goedkoper dan per post of per telefoon. Ook segmentatie en een bepaalde doelgroep benaderen gaat makkelijker via het internet dan via andere media.

Van outbound naar inbound

Voordat het internet er was, lag bij de promotie sterk de nadruk op reclame in de massamedia. Zulkecommunicatielijkteenbeetjeopdedorpsomroepervanvroeger:‘Wijhebbeneenprachtig aanbod, zegt het voort!’ De tv-kijker heeft er niet om gevraagd, de luisteraar niet, degene die de telefoon opneemt niet, de bewoner die direct mail in de brievenbus vindt ook niet. Het is allemaal outbound communicatie. De onderneming die wat wil verkopen richt communicatie op mensen die er op dat moment niet om hebben gevraagd. Het werkt wel, maar op een omslachtige manier, want de ontvangers ervaren het vaak als storend.

Outbound en inbound communicatie.

Inbound communicatie, waar mensen zelf om vragen, kun je vergelijken met een magneet: je trekt mensen aan met goede inhoud, en die mensen zoeken uit zichzelf jouw communicatie op. Zulke communicatie bestond eerder ook al wel, maar was moeilijk op grote schaal te organiseren. Het internet biedt er veel meer mogelijkheden voor.

Stel, je bent op zoek naar een nieuwe telefoon. In een zoekmachine, zoals Google, tik je een paarzoekwoordenin.Jekrijgtdaneenpaginametzoekresultaten.Bovenaanstaanadvertenties metlinks.Dezeadvertentiespassenbijjezoekwoorden.Jebekijkteenwebpaginaovertelefoons, en je ziet een advertentie die past bij de context van die pagina. Advertenties die aansluiten bij je zoekgedrag zijn veel minder storend. Daardoor kunnen ze effectiever zijn.

Aanbieders kunnen ook op andere manieren mensen naar hun website trekken: zorgen dat je website hoog in de zoekresultaten komt (zoekmachineoptimalisatie), het adres van de website vermelden in mediareclame, met e-mailmarketing of door te linken in sociale media. De beste manier om mensen aan te trekken is door nuttige of interessante informatie te bieden op de website (content, goede inhoud).

Opdracht 4 Online communicatie

a. Wat is het verschil tussen outbound en inbound communicatie?

b. Waarom gaat inbound communicatie makkelijker via het web?

c. Leg uit waarom inbound communicatie effectiever is dan outbound.

1.4 Online marketing

Onlinemarketing omvat alle activiteiten van aanbieders via het internet, gericht op het ontwikkelen van klantrelaties en op verkoop van hun aanbod. Het is de belangrijkste vorm van directmarketinggeworden:hetinternetisgekniptvoordirectecommunicatietussenaanbieder en klant.

Marketingmix

Wat dan het verschil tussen 'gewone' marketing en online marketing? Er is geen verschil, online marketing is onderdeel van de marketing. Het voegt alleen veel extra tools toe aan je toolbox. Ook bij online marketing werk je met de instrumenten van de marketingmix. Dat zijn de 4 of meer P's.

Graag deze aanpassen:https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=dac173bb8e8c9d046841f774c557c4af&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=2&fuid=dir45%2Fid-f5c57028-9121.pngTitel wordt: MarketingmixNog twee P's toevoegen: Personeel, Presentatie (waarbij presentatie slaat op winkelinrichting, of inricht van de webshop).

Product staat voor wat je verkoopt: goederen of diensten. Daarbij zijn ook belangrijk:

• het assortiment

• het merk

• service en garantie

• de verpakking.

Prijs staat voor de consumentenprijs, maar ook voor de prijs voor de tussenhandel en eventuele kortingen. Plaats staat voor de manier waarop je de distributie organiseert. Bij retailmarketing staat het ook voor de vestigingsplaats. Bij webshops hoort de website er dus ook bij.

Promotie bestaat uit allerlei soorten van commerciële communicatie: reclame, persoonlijke verkoop,pr,sponsoring,socialmediagratispubliciteit,directmarketing,verkoopacties,beurzen en evenementen. De helft van alle reclame is online, en social media zijn alleen maar online.

Personeel wordt vaak als vijfde P gezien. Coolblue kan bijvoorbeeld de eerste vier P's nog zo goed georganiseerd hebben, maar als een klant slecht te woord gestaan wordt krijgt die geen glimlach.

In de retailmarketing is er nog een zesde P, van Presentatie. Die slaat op de presentatie op het verkooppunt, bijvoorbeeld de inrichting van de winkel. Bij webwinkels gaat deze P over de inrichting, de 'look' en de gebruikersvriendelijkheid van de website.

Online tools

Online heb je een flinke reeks tools tot je beschikking.

Website

De eigen website is het centrale punt van je online marketingstrategie. Hier zet je je aanbod en je eigen bedrijf in het zonnetje. Je zorgt voor een aantrekkelijke site waarin bezoekers makkelijk kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn.

SEO

Je hebt een prachtige site gebouwd, maar mensen vinden hem niet... Het is nodig dat je site goed vindbaar is. Je kunt ernaar linken in online en offline reclame, maar nog mooier is het als mensen jouw site zelf vinden als ze op zoek zijn naar iets wat jij verkoopt. Daarvoor is het nodig dat jouw site hoog in de zoekresultaten komt van zoekmachines zoals Google. De site zó inrichten dat die hoog in de zoekresultaten komt, heet SEO (search engine optimization). Meer daarover in hoofdstuk 4.

Social media

Er zijn ook veel mensen die zoeken binnen de verschillende social media. Een mooi shirt zoeken op Instagram bijvoorbeeld. Als bedrijf zorg je dat je ook aanwezig bent op de social media, in elk geval op de media waar je doelgroep gebruik van maakt. Daar kun je ook linken naar je website. Social media is ook geknipt om te communiceren met je klanten en mogelijke klanten. Door deze media goed in de gaten te houden (media monitoring) kun je reageren op opmerkingen en klachten. Dat heet webcare.

https://www.shutterstock.com/image-photo/group-students-on-break-focus-boy-297508046 Druk op de social media.

Adverteren

Als het niet lukt om met SEO hoog in de zoekresultaten te komen, dan kun je toch goed vindbaar zijn door een betaalde link bovenaan de zoekresultaten te laten verschijnen (dat heet SEA, search engine advertising). Ook voor andere vormen van online adverteren zijn er veel

mogelijkheden: in social media, op YouTube, Google ads, banners en andere advertenties op allerlei websites. Het mooie van online adverteren is dat je kunt linken naar je eigen website. Op het moment gaat ruim de helft van de reclamebudgetten naar online adverteren.

E-mailmarketing

Vroeger moest je porto en drukkosten betalen om klanten en andere relaties post te sturen, nu kun je voor een fractie van de prijs direct mail in de inbox laten landen. Bovendien is het makkelijker om de respons te meten.

Contentmarketing

Hoe bind je klanten aan je? Hoe trek je nieuwe klanten aan? Met aantrekkelijke, goede inhoud die nuttig is voor je klanten. Door regelmatig met nieuwe nuttige content te komen. Meer hierover in de volgende paragraaf.

Analytics

Met een programma voor Analytics kun je veel inzicht krijgen in het verkeer op je website. Ook voor je bedrijfspagina op social media is dit mogelijk. Je kunt klikgedrag volgen, bij veel bezoekers kun je volgen via welke pagina ze binnenkomen en wat ze precies doen. Vergelijk dat eens met offline media: daarbij moet je aan de lezers of kijkers gaan vragen naar hun ervaringen.

Apps

Een gratis app, handig, kan ik nog korting krijgen ook, even downloaden! Voor de aanbieder betekent dit dat hij online precies kan volgen wat mensen met die app doen. Als je met de app boodschappen doet bij AH of Ikea, weet de aanbieder wat je koopt. Op basis daarvan kunnen er aanbiedingen in de app verschijnen die precies passen bij jouw koopgedrag. En als je inlogt met je e-mailadres, kan de aanbieder je acties in de app ook nog koppelen aan andere online acties van jou.

Marketplaces

Een marketplace is een b2c-, b2b- of c2c-platform waarop meerdere aanbieders hun producten verkopen. Niet elke aanbieder heeft zo veel naamsbekendheid en geld achter de hand om daaraantewerken.GrotewebshopsalsBol.enAmazonstaanvaakbovenaandezoekresultaten. Kleinere, onbekende aanbieders kunnen met die bekendheid meeliften door hun spullen aan te bieden in de webwinkel van zulke grote concurrenten. Zij betalen Bol. of Amazon een percentage voor elke verkoop via de site. Er zijn ook aparte platforms die marketplace dienst doen, bijvoorbeeld het b2b platform eBay Business Supply. En iedereen kent Marktplaats, die marketplace is zowel c2c als b2c.

Opdracht 5 Online marketing

a. In de retailmix slaat de P van Presentatie op:

Presentatie van het personeel

Presentatie van het verkooppunt

Presentatie van de communicatie

Marketingpresentatie

1.5 Contentmarketing

Content is inhoud. Op je website en in je commerciële e-mails staat inhoud, content: er staat tekst in, maar ook afbeeldingen en links. Al die content hoort bij je promotie, bij je commerciële communicatie. Net zoals een goed product beter verkoopt, verkoop je ook beter als je goede content kunt laten zien; zowel bij offline als bij online marketing.

Contentmarketing

Bij contentmarketing gebruik je goede en nuttige inhoud om klanten aan te trekken en vast te houden. Met goede content wil je klanten binden. Als het goed is, bestaat het leeuwendeel van je promotie uit contentmarketing. Je kunt ermee inspelen op de customer journey, je kunt voldoen aan de behoefte van je doelgroep aan informatie, je kunt mensen uit je doelgroep verleiden, je kunt content gebruiken om de klantrelatie te verstevigen.

Doelstellingen

Wat wil je bereiken met goede commerciële content? Als het goed is, drie dingen:

• attract: je content moet de aandacht trekken

• engage: je wilt je doelgroep met deze content bij je aanbod betrekken

• delight: je wilt dat mensen blij worden van de content. Liefst zo blij, dat ze weer terugkomen voor meer.

Er is offline en online content. Alle content van een aanbieder moet met elkaar kloppen. Er zijn allerlei manieren om aantrekkelijke inhoud op het web te plaatsen: blogberichten en artikelen, goede productinformatie op de website. Maar er is veel meer mogelijk: een video van een testrit, een interview met de ontwerper, een video met gebruiksaanwijzing, een artikel met gebruikstips, een installatiehandleiding, een tool om je keuken te ontwerpen, podcasts, enzovoort. Ook foto’s van het aanbod kunnen nuttig zijn, net als infographics (iets uitleggen met vooral beelden). Ook persberichten over nieuwe ontwikkelingen horen bij contentmarketing.

Er zijn grote ondernemingen die een e-book uitgeven op hun vakgebied. Dat verspreiden ze onder hun relaties, wat goed is voor hun imago. Dat kan ook met een whitepaper, een meestal technische verhandeling van een bladzij of acht à vijftien, gericht op vakmensen. Een goede whitepaper kan viraal gaan, doordat vakmensen het aan elkaar doorgeven. Een whitepaper kan een pdf-bestand zijn, maar je kunt het ook web-based plaatsen. Dan kun je er interactieve elementen aan toevoegen, zoals links of een video. Vakkundige content kun je ook als webinar op het web plaatsen: een online seminar, lezing of kleine cursus.

Branded en non-branded Reclame is meestal brandedcontent: de merknaam is duidelijk aanwezig. Het doel is kennis, gevoel en actie rond het merk te bevorderen. Maar bijvoorbeeld een whitepaper of een blogpost van een bedrijf kan best bestaan uit non-brandedcontent. De onderneming laat zien dat ze kennis van zaken heeft. De naam van de onderneming wordt in de content zelf niet genoemd, maar het is duidelijk dat deze content aangeboden wordt door de onderneming. Non-branded content kan een goede manier zijn om de branded content te ondersteunen. Mensen die het zien krijgen er een goed gevoel bij, zonder dat het merk direct gepusht wordt.

De kracht van non-branded content

Wren was een beginnend bedrijf dat online kleding verkocht. Ze hadden nog weinig budget voor promotie. Wren maakte voor 1.500 dollar een korte video 'First Kiss', waarin twintig mensen die elkaar nog niet kenden elkaar voor het eerst een kus gaven.

First Kiss

Het effect? 110 miljoen views, gratis publiciteit in grote kranten, enorme stijging van bezoek aan de website en 14 maal zo veel afzet.

Storytelling

Een verhaal rond je onderneming en je aanbod vertellen kan heel effectief zijn. Denk aan het verhaalvanGoogle:tweestudentendiemeteenverzamelingoudecomputerseenzoekmachine begonnen. Dat verhaal ligt nu wel wat ver achter ons, maar leverde Google in de begintijd veel goodwill op. Met storytelling kan een onderneming een goed en pakkend verhaal rond zichzelf en rond haar aanbod vertellen, waarmee het een emotionele band met de doelgroep creëert. Dat kan erg goed zijn voor de betrokkenheid van de doelgroep bij het merk.

Een kleine story van IKEA

Ephemeral marketing

Het Engelse woord ‘ephemeral’ betekent vergankelijk, van korte duur. Ephemeralmarketing is een vorm van contentmarketing waarbij de content maar korte tijd zichtbaar is. Dit kan vooral goed werken in de sociale media, als een aanbieder al een flink aantal volgers heeft. Bijvoorbeeld een foto op Snapchat met een nieuwtje, een aanbieding of een game, en morgen is het alweer weg. Geïnteresseerde volgers kunnen last krijgen van FOMO: fear of missing out. Het is een manier om de aandacht vast te houden en om meer verkeer te genereren.

Opdracht 6 Contentmarketing

a. Wat is contentmarketing?

b. Op welke manieren kan een onderneming content plaatsen?

c. Op welke manieren kunnen mensen uit het publiek content plaatsen en hoe heet dat?

d. Wat is het verschil tussen branded content en sponsored content?

e. Sponsored content kan lijken op een advertorial. Wat is het verschil?

Opdracht 7 Whitepaper

a. Frankwatching.com

Lees het artikel.

Noteer vier voorwaarden waar een goede whitepaper aan moet voldoen.

b. Waarom is het handig om het e-mailadres te kennen van mensen die het downloaden?

1.6 Samenvatting

Het internet

De komst van het internet heeft een technologische vernieuwingsgolf in gang gezet die nog volop in ontwikkeling is. Het heeft de mogelijkheden van de marketing flink verruimd. Bij de communicatie zie je het internet als een transportmiddel voor oude en nieuwe media. Naast eeneigenwebsiteeneventueeleenwebwinkelzijnernogveleanderekanalenvoorcommerciële communicatie op het internet, ook interactieve.

Bij distributie en customerservice biedt het internet de klanten extra koopgemak bij het zoeken en selecteren van aanbod. Het internet biedt ook extra mogelijkheden voor het relatiemanagement.BijdePvanPrijsbiedthetinternetvooralaanklantenmeermogelijkheden om prijzen te vergelijken.

Online communicatie

Onlinecommunicatiebestaatuitallecontacttussenaanbiedersendoelgroepenviahetinternet. Via het internet is inbound communicatie makkelijker te regelen: mensen zoeken uit zichzelf de communicatie van de aanbieder op.

Online marketing

Onlinemarketingomvatalleactiviteitenvanaanbiedersviahetinternet,gerichtopontwikkelen van klantrelaties en op verkoop van hun aanbod. Het hoort bij direct marketing. Net als bij alle marketing gebruik je de marketingmix: product, prijs, plaats, promotie en personeel. Bij webwinkels is ook de P van Presentatie belangrijk. Instrumenten bij online marketing zijn de eigen website en SEO daarvan, social media, advertenties, e-mailmarketing, contentmarketing, analytics, apps en marketplaces.

Contentmarketing

Bij contentmarketing gebruik je goede en aantrekkelijke inhoud om klanten te interesseren en te binden. Positieve user generated content is nog overtuigender. Het doel kun je samenvatten als: attract, engage, delight. Branded content draait om het merk. Dat kun je ondersteunen met vakkundige of creatieve non-branded content. Sponsored content is een vorm van native advertising.

1.7 Kernbegrippen

Brandedcontent

Inhoud die een aanbieder zelf opstelt en waarin het draait om het merk.

Contentmarketing

Klanten aantrekken en vasthouden met behulp van goede en nuttige inhoud (content).

Marketplace

Een b2c-, b2b- of c2c-platform waarop meerdere aanbieders hun producten verkopen.

Non-brandedcontent

Content die een aanbieder verspreidt waarin het niet draait om het merk. De functie is ondersteuning van de branded content.

Onlinecommunicatie

Bestaat uit alle contact tussen aanbieders en doelgroepen via het internet.

Onlinemarketing

Omvat alle activiteiten van aanbieders via het internet, gericht op ontwikkelen van klantrelaties en op verkoop van hun aanbod.

Sponsoredcontent

Betaalde content op de website van een andere uitgever.

Storytelling

Een emotionele band met de doelgroep creëren door een goed en pakkend verhaal rond de onderneming en haar aanbod te vertellen.

Usergeneratedcontent

Content over een bepaalde aanbieder, gecreëerd door klanten of gebruikers.

Webinar

Online seminar, lezing of kleine cursus.

Whitepaper

Een meestal technische verhandeling van zo'n acht à vijftien pagina's, gericht op vakmensen.

Test je kennis

Opdracht 8

Wat is het verschil tussen sponsored content en branded content?

Sponsored content staat niet op de eigen website(s), branded content wel.

Branded content staat niet op de eigen website(s), sponsored content wel.

Bij branded content staat de merknaam van de uitgever, bij sponsored content staat alleen de merknaam van de sponsor.

Er is geen verschil.

Opdracht 9

Wat is online marketing?

Online marketing bestaat uit alle zakelijke handelingen die organisaties op elektronische wijze uitvoeren om markt- en bedrijfsprocessen efficiënt en effectief te maken.

Online marketing bestaat uit alle activiteiten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.

Online marketing omvat alle activiteiten van aanbieders via het internet, gericht op het ontwikkelen van klantrelaties en op verkoop van hun aanbod.

Online marketing omvat alle instrumenten van de marketingmix die via het internet uitgevoerd kunnen worden.

Opdracht 10

Kies het antwoord dat geen mogelijkheid biedt voor contentmarketing.

Video E-book

Whitepaper

Incentive

Blogbericht

Webinar

Persbericht Infographic

Opdracht 11

Wat is geen communicatiemedium?

Een krant

Een website

Een advertentie

Het internet

E-mail

Opdracht 12

De richting van de communicatie op de website van Bol. is vooral:

b2b

b2c

c2b

c2c

Opdracht 13

Kies het antwoord met een voorbeeld van user generated content.

Een blogbericht van AkzoNobel

Een video op YouTube over het uitpakken van een tv

Een persbericht over de gebruiksmogelijkheden van een nieuw product

Een video van Blaupunkt die viraal gaat

Opdracht 14

Wat is online communicatie?

Online communicatie bestaat uit alle contact tussen aanbieders en klanten via het internet.

Online communicatie omvat alle activiteiten van aanbieders via het internet, gericht op ontwikkelen van klantrelaties en op verkoop van hun aanbod.

Online communicatie bestaat uit alle activiteiten gericht op verkopen via het internet.

Online communicatie bestaat uit alle promotionele activiteiten via het internet.

Opdracht 15

Wat is het verschil tussen internet en tv, als reclamemedia?

Tv is audiovisueel en het internet niet.

Op tv is display advertising goed mogelijk, op internet niet.

Met tv kan een aanbieder veel beter segmenteren dan met internet.

Op internet kan een ontvanger respons geven.

Opdracht 16

Wat houdt contentmarketing in?

Dat een bedrijf de inhoud van de communicatie gebruikt om klanten aan te trekken.

Dat een bedrijf aan klanten content aanbiedt die past bij het koopgedrag van die klant.

Dat een bedrijf het relatietijdschrift een grote rol laat spelen in de marketing.

Dat een bedrijf in haar direct mailcampagnes de content doorslaggevend laat zijn.

Opdracht 17

Sponsored content is een vorm van: non-branded content. native avertising. storytelling.

user generated content.

1.8 Aan de slag

Opdracht 18 Marketingmix

a. Kiesmetjewerkgroepeenwebshopdiejullieallemaalkennenenwaarjeervaringmeehebt. Loop de zes P's van de retailmarketingmix af. Hoe zijn deze P's bij deze webshop ingevuld, wat kun je zeggen over de kwaliteit van de marketingmix?

• Product

• Prijs

• Promotie (communicatie)

• Plaats (distributie)

• Personeel

• Presentatie.

b. Breng voor dezelfde webshop in kaart welke online tools deze onderneming gebruikt. Beoordeel of ze die tools volgens jullie goed gebruiken. Denk aan:

• De eigen website

• SEO: komt deze site hoog in de zoekresultaten?

• Social media: is deze onderneming goed aanwezig op de media waar de doelgroep gebruikt van maakt?

• Online adverteren: komt dat goed over?

• E-mailmarketing

• Contentmarketing: komt de content goed over, is die aantrekkelijk?

1.9 Beroepstaak

Opdracht 19 Tell your story

Google search: Reunion

Bekijk de video, over twee jeugdvrienden die door de splitsing van British India nu in aparte landen wonen (India en Pakistan). En over de rol van Google Search bij hun reünie. De video vertelt een verhaal waarin een commerciële aanbieder een positieve rol speelt. Het is een goed voorbeeld van gebruik van storytelling bij marketingcommunicatie.

Ga met je werkgroep aan de slag met storytelling.

• Neem met je werkgroep een onderneming in gedachten waar jullie een goed gevoel bij hebben. Het kan je stagebedrijf zijn, een bedrijf dat een van jullie goed kent, of gewoon een ander bedrijf dat voor jullie een goede uitstraling heeft.

• Bedenk voor dit bedrijf een goed verhaal dat ook te maken heeft met het aanbod, of met een bepaald product. Het kan gaan over de geschiedenis van het bedrijf, maar ook een verhaal over mensen die iets moois doen met het aanbod (zoals in het verhaal van Google).

• Presenteer je verhaal. Kies zelf de vorm: een verhaal op papier met illustraties, een presentatie in PowerPoint of een mooie video.

• Verklaar waarom jullie verhaal goed is voor het imago van de gekozen onderneming. Test met je publiek (de rest van de klas, je docent) of het inderdaad goed overkomt.

HOOFDSTUK2 DEKLANTREIS

2.1 Inleiding

Met marketing doe je hard je best om klanten aan te trekken, om hen waarde te bieden en om hen vast te houden. Om dat goed te doen, is het nodig dat je goed zicht hebt op het gedrag van bezoekers en klanten. Er zijn allerlei manieren waarop mensen in contact kunnen komen met jouw aanbod en jouw onderneming. Verlopen die contactpunten goed, leiden ze tot aankoop en tevredenheid?

Er zijn verschillende modellen om hier zicht op te krijgen. Je kunt werken met het oude trechtermodel, je kunt ook klantreizen in kaart brengen waarop je de ervaringen tijdens al die contactmomenten laat zien. Dat helpt ook om goede klantprofielen te kunnen maken. De data die je verzamelt stellen je in staat om je communicatie goed te richten op verschillende doelgroepen.

Leerdoelen

• Je kunt werken met de modellen van de customer journey, de online marketing funnel en het See, Think, Do, Care-model.

• Je kunt werken met klantprofielen en persona’s.

• Je begrijpt hoe marktsegmentatie werkt en wat het nut daarvan is bij het afbakenen van doelgroepen.

Opdracht 1 Jouw eigen online aankoop

Neem iets in gedachten wat jij online hebt gekocht en waar je eerst een poos over hebt nagedacht. Breng in kaart volgens welke stappen jouw aankoopproces is verlopen, vanaf het eerste moment dat je je bewust werd van deze behoefte, tot en met het contact met de aanbieder na de koop.

2.2 Customer journey

Op een regenachtige dag verveel je je en zit je op de bank Instagram af te struinen. Ineens valt je oog op een gave advertentie. Adidas heeft net een nieuw paar sneakers op de markt gebracht en die vind je erg leuk. Je klikt door naar de webwinkel en ziet dat de schoenen net binnen je budget vallen. Je plaatst ze in de winkelwagen en rekent ze af. Aan het einde van de betaling krijg je een bevestigingsmail met een grappige gif erin. Helemaal tevreden verlaat je de webwinkel, blij met je nieuwe aankoop.

De weg die je zojuist hebt afgelegd, van advertentie tot bevestigingsmail, is een klantreis. Je reisde als het ware langs de contactpunten advertentie, webshop, winkelwagen, betaling, bevestiging.

Customer journey

Met je inbound magneet, ofwel de kwaliteit van je online marketing en communicatie, trek je bezoekers aan. Het koopbeslissingsproces bestaat uit een aantal stappen. Een mogelijke klant is op weg, hopelijk naar aankoop en daarna door naar merktrouw. Die kans is een stuk groter als de aanbieder goed inspeelt op het gedrag van zijn klanten.

Je kunt de ervaringen van je klanten voor, tijdens en na het koopproces in beeld brengen als een klantreis, een customerjourney. De klant heeft een behoefte of een probleem, en gaat op zoek naar aanbod om daar wat aan te doen. Op allerlei manieren kan deze persoon met jouw onderneming en aanbod in contact komen. Bij de customer journey horen alle contactmomenten (touchpoints) die de klant heeft met de aanbieder.

Fasen van de customer journey.

Awareness

Het koopbeslissingsproces begint met bewustwording (awareness). Iemand kan zich op allerlei manieren bewust worden van een behoefte. Er is bijvoorbeeld iets kapot gegaan, en de klant gaat op zoek naar vervanging. Of iemand ziet een mooie advertentie bij de bushalte, en kijkt eens online of hij daar meer over kan vinden. Of iemand heeft een cadeautje nodig. Met allerlei communicatie-instrumenten kun je de bewustwording een handje helpen.

Consideration

Eenmaal aan het zoeken, overweegt de klant een aankoop. Je kunt deze fase ook 'onderzoek' noemen, want mensen onderzoeken vaak verschillende mogelijkheden voordat ze iets kopen. Dat zoeken kan in de winkelstraat, of online met een zoekmachine zoals Google, Bing of DuckDuckGo. Welke aanbieder heeft de beste oplossing, of heeft de beste prijs-kwaliteitsverhouding? In deze fase kan een goede USP of UBR doorslaggevend zijn.

Purchase

De klant vergelijkt, wikt en weegt, en neemt uiteindelijk de beslissing: wel of niet kopen. Die aankoop kan in een winkel plaatsvinden, maar ook in een webshop. Mensen gebruiken met gemakonlineenofflineklantkanalendoorelkaar.Indezefasegaatheteromdathetkoopproces soepel verloopt, dat er zo weinig mogelijk hindernissen zijn. Offline betekent dat dat je het product op voorraad moet hebben en dat de klant makkelijk kan afrekenen. Online moet het aankoopproces zo gebruikersvriendelijk mogelijk verlopen.

Retention

Mooi, je hebt een klant erbij, of een herhalingsaankoop. Nu komt het erop aan om te zorgen dat die klant tevreden is en blijft. Je wilt klanten graag vasthouden (rententie), want trouwe klanten zijn winstgevender dan eenmalige. Ook wil je weten hoe klanten het gebruik ervaren. Daarvoor is klanttevredenheidsonderzoek nuttig. Een goed loyaliteitsprogramma is nuttig om klanten vast te houden. Aanwezigheid in de sociale media helpt ook.

Advocacy

Advocacy betekent voorspraak, pleitbezorging. Het allermooist is het als je klanten zo goed bij je merk en aanbod weet te betrekken, dat zij het aan anderen gaan vertellen. Mond-tot-mondreclame, of wordofmouth, is veel effectiever dan wanneer je het zelf rondvertelt. Zulke trouwe klanten worden als het ware ambassadeurs of advocaten voor jouw aanbod. Dit kun je bereiken door contact met klanten te houden, door ze te verrassen met je aanbod, en door een community rond je merk te creëren.

Klantreizen kunnen onderling behoorlijk verschillen. Dat hangt af van het soort klant, maar ook van het soort aanbod. De klantreis voor een potje jam is stukken korter dan voor een nieuwe telefoon bijvoorbeeld.

Customer journey map

Waarom klantreizen in kaart brengen? Omdat je zo veel mogelijk inzicht wilt hebben in het gedrag van je klanten; in de wisselwerking tussen jouw marketing en de reacties daarop van je doelgroep. Door al die contactmomenten of touchpoints in kaart te brengen, kun je je marketing beter afstemmen op je doelgroep. Je gaat na bij welke touchpoints de klant een goed gevoel heeft, en bij welke niet. Daar kunnen verbeterpunten zitten.

Touchpoints bij IKEA.

Neem deze offline klantreis bij IKEA als voorbeeld. Er zijn twintig contactmomenten in kaart gebracht. Aan elk touchpoint is een score gegeven voor klantervaring. De parkeergarage was wat minder, maar eenmaal binnen voelt de klant zich goed. Alleen die hele winkel door... dat wordt goedgemaakt door contact met het gezochte productaanbod zelf. Maar dan wachten tot iemand je daarbij kan helpen, verschrikkelijk! Dat is weer snel vergeten bij een lunch in het restaurant. De spullen uit het magazijn halen is ook een stuk minder, maar met een goedkoop ijsje aan het eind voelt de klant zich weer stukken beter.

Peak-end rule

In dit voorbeeld van een klantreis kun je de peak-endrule herkennen: in een goede klantreis moet minstens een piekervaring zitten, meerdere kan ook. En het is heel belangrijk dat de klant z'n reis afsluit met een positief gevoel, bijvoorbeeld met dat ijsje aan het eind. Mensen onthouden vooral de piekervaring en de laatste ervaring.

Die klantreis bij IKEA was puur offline. Er zijn ook reizen die puur online verlopen, maar vaak is er een afwisseling van online en offline touchpoints. Die klant bij IKEA had bijvoorbeeld ook eerst op internet kunnen zoeken naar het product. Hij had verschillende aanbieders kunnen vergelijken, vervolgens het aanbod op ikea.com/nl/ kunnen bekijken, nagaan of er voorraad in de winkel was en daarna naar de winkel gaan.

Touchpoints in kaart brengen

Hoe kom je achter die touchpoints, en de beleving die klanten daarbij hebben? Offline kan dat door klanten te observeren, en door ze vragen te stellen. Online kun je ze onder andere in kaart brengen met tools voor web analytics.

CX

Hetgeheelvanervaringenvanklantentijdenshunklantreisisdecustomerexperience,afgekort als CX. Door klantreizen goed in kaart te brengen verzamel je nuttige informatie waarmee je de CX kunt verbeteren.

De tegenhanger van goede customer experience is serviceexcellence, afgekort als SX. Hoe beter een onderneming in staat is klanten een uitstekende CX te bieden, hoe hoger de SX. Daar komt veel bij kijken: alle kanalen en alle contactmogelijkheden moeten naadloos op elkaar aansluiten (omnichanneling).

Bij online marketing kun je ook inzoomen op de userexperience, afgekort als UX Dat wordt meestal gedefinieerd als de ervaring van mensen bij de interactie met het product. Met dat product wordt dan meestal een digitaal product bedoeld: de website of een app. Het gaat bijvoorbeeld over de gebruikersvriendelijkheid van een website. Goede UX-design is nodig voor goede CX, maar bij een goede customer experience komt nog veel meer kijken.

Opdracht 2 De klantreis

a. Verbind de fases in de linkerkolom met de juiste klantreis in de rechterkolom.

Awareness

Consideration

Purchase

Retention

Advocacy

Straks met kerst kom ik zeker terug.

Dit wordt hem, gauw afrekenen.

Volgende week is al de bruiloft van Eric. Ik moet nog een geschikte outfit kopen.

Deze jurk is prachtig, maar misschien te koud voor deze tijd van het jaar.

Blij met mijn jurk, draagt fijn en nog een goede prijs ook.

b. Leg uit waarom de customer journey bij b2b- en b2c-bedrijven er anders uitziet.

c. Wat wordt bedoeld met peak-end rule?

d. Waarom is de indruk die mensen in het laatste stukje van de klantreis opdoen zo belangrijk?

Opdracht 3 Klantervaring

a. Wat is het verschil tussen UX en CX?

b. Wat is het verband tussen CX en service excellence?

2.3 Klantprofiel en persona

Om klantreizen goed in kaart te kunnen brengen, moet je allereerst je doelgroep goed kennen. Het startpunt is dus marktsegmentatie en doelgroepbepaling. Per doelgroep kun je dan klantreizen in kaart brengen.

Klantprofiel

Voor elke doelgroep stel je een klantprofiel op. Dat is een beschrijving van de kenmerken van een denkbeeldige klant, die model staat voor een bepaalde doelgroep. Op de zakelijke markt is dat een profiel van een bedrijf, op de consumentenmarkt van een consument. Klantprofielen maken helpt je ook om goed te segmenteren. Want als verschillende profielen te veel op elkaar lijken, dan klopt je segmentatie niet.

Persona

Een klantprofiel werk je verder uit in een persona. Dat is een gedetailleerde uitwerking van een fictieve klant die representatief is voor de doelgroep, waarbij je die klant zo veel mogelijk tot leven brengt. Je geeft die persoon een naam, en allerlei kenmerken die bij mensen van die doelgroep horen.

Door zo’n persona tot leven te brengen, kun je je communicatie veel beter afstemmen op de doelgroep. Waar een klantprofiel de kenmerken van een hele groep beschrijft, bestaat een persona uit één klant die model staat voor de doelgroep. Op de zakelijke markt is er duidelijk verschil tussen deze twee: het klantprofiel staat voor een bedrijf, de persona’s staan voor medewerkers van bedrijven. Op de consumentenmarkt worden de begrippen ‘klantprofiel’ en ‘persona’ ook wel door elkaar gebruikt.

Met een persona breng je je doelgroep tot leven. Als je bijvoorbeeld aan een webpagina werkt, kun je zorgen dat je tekst en je illustraties aansluiten bij die persoon. Je kunt als het ware tegen die persoon praten. Om een persona te maken is goed marktonderzoek nodig. Ook is het nodig om regelmatig na te gaan of die persona nog wel klopt met de werkelijkheid.

Uitwerken van een customer journey map en een persona maken gaan hand in hand: voor beide taken heb je hetzelfde soort onderzoek nodig. Je moet weten welke behoeften deze klant heeft: waar zitten de pijnpunten of frustraties, wat vindt deze klant prettig, welke oplossingen heeft de klant nodig? Waar is deze klant gevoelig voor? Vervolgens zoek je uit op welke manieren de klant contact kan zoeken met jouw bedrijf. Daarbij ga je na welke contactmomenten goed verlopen, en welke niet.

Opdracht 4 Klantprofiel en persona

a. Is een klantprofiel hetzelfde als een persona? Leg je antwoord uit.

b. Wat is het voordeel van werken met persona's?

2.4 De online trechter

Met allerlei vormen van communicatie doe je je best om je website of webshop onder de aandacht te brengen. Zijn bezoekers eenmaal op je site geland, dan komen ze daar inbound, uit eigen beweging. Nu komt het aan op de kwaliteit van de instappagina (de pagina waar ze binnenkomen) en de rest van de website.

Online marketing funnel

Net als een goed verkoopgesprek werkt een goede commerciële website als een funnel, een trechter:eerstbezoeken,vervolgensinteresse,daarnaeenkoopwens,envervolgensdeaankoop. Je kunt hierin de AIDA-formule herkennen: attention, interest, desire, action. Je kunt de fasen van de trechter ook anders benoemen:

• attention

• consideration (overwegen)

• action

• loyalty.

Online marketing als trechter.

Je trekt de aandacht van mogelijke klanten door hoog in de zoekresultaten te komen (SEO), met advertenties en met goede content.

Heb je eenmaal bezoekers op je website, dan wil je zo goed mogelijk inspelen op hun klantreis. Je wilt ze zover zien te krijgen dat ze een aankoop overwegen (interesse, consideration). Dat doe je niet alleen met de website en de inhoud, maar met alle marketinginstrumenten: ook met de prijs, het aanbod zelf en de positionering. Op de website kan de bezoeker makkelijk zoeken en vindt hij de juiste informatie.

Hoekrijgenwenudezelead(eenmogelijkeklantwaarmeecontacttotstandisgekomen)zover dat hij klant wordt, dat hij wat gaat kopen? Nog steeds met een goede website, goede content, met duidelijke call-to-actionbuttons, en met een overzichtelijk en gebruikersvriendelijk kooptraject.

Retentie

Een percentage van de nieuwe bezoekers wordt klant. Anderen moeten er nog over nadenken, een deel daarvan komt later terug of koopt in de fysieke winkel. Bij de nieuwe klanten komt het aan op klantenbinding, ofwel retentie. Vlak na de aankoop gaat het erom alle cognitieve dissonantie te vermijden (dat gevoel van twijfel na de koop). Een duidelijke orderbevestiging, bevestiging van betaling, trackingnummer: geef je klant zekerheid. Relatiebeheer met een goed CRM-systeem is hierbij onmisbaar.

Het internet heeft ook de aftersales veel makkelijker gemaakt: een mailtje met de vraag of alles naar wens is, heeft u hier al aan gedacht, gebruiksmogelijkheden, nog wat tips voor bijpassende producten of diensten, wilt u misschien een recensie plaatsen? Het is aan de klant of hij daarop inbound wil reageren.

Loyaliteit

Loyaliteit van klanten win je allereerst met een ijzersterk aanbod: als klanten daar ontevreden over zijn, helpt geen enkel ander instrument voor klantenbinding. Verder is een sterk imago belangrijk. Daaraan werk je met alle communicatie, online en offline. Bij dat imago zijn ook de social media belangrijk: laat ook je aanwezigheid in de social media als een magneet werken. Goede webcare, in combinatie met goede customer service, is ook goed voor klantenbinding en imago.

Het internet is ook ideaal voor relatiemarketing. Een passende aanbieding als de klant jarig is of bij een andere gebeurtenis. Je kunt je klanten persoonlijk benaderen. Een telefoonmaatschappijkanbijvoorbeeldeenaanbiedingmakendiepreciespastbijhetbelgedrag van de klant.

Customer decision journey

Diefunneloftrechteriseenmodel.Zoalsmetallemodellenkandewerkelijkheidervanafwijken. Bovendien staat de werkelijkheid niet stil. Vroeger probeerden aanbieders hun klanten vooral te bereiken met reclame. Klanten die een aankoop overwogen (consideration), hadden bijvoorbeeld zeven merken in hun hoofd waaruit ze wilden kiezen. Daarmee ging de klant de trechter in en aanbieders deden hun best om in de top drie te komen; en zo verder.

Tegenwoordigwordenmensenzooverspoeldmetcommerciëlecommunicatie,datdemeesten al lang niet meer tot zeven merken komen bij hun eerste afweging. Uit onderzoek blijkt dat het er vaak maar twee of drie zijn. Nadat ze informatie verzamelen, blijken ze juist meer merken te overwegen in plaats van minder: ze hebben ideeën opgedaan. Dat klinkt niet erg als een trechter. De moraal: makkelijk vindbaar zijn, goede informatie bieden en omnichanneling kunnenbelangrijkerzijndaneenzijdigeone-to-manycommunicatie;zekerineenwereldwaarin de richting van de communicatie steeds meer c2b en c2c wordt, in plaats van b2c.

Passieve of actieve loyaliteit

Ook loyaliteit blijkt wat ingewikkelder dan in het trechtermodel. Je kunt onderscheid maken tussen passieve en actieve loyaliteit. Klanten die passiefloyaal zijn, blijven bij een aanbieder hangen bij gebrek aan beter. Als die aanbieder daar niets aan doet, zijn deze klanten makkelijk weg te kapen door een concurrent met een beter aanbod. Actieveloyaliteit is veel beter: deze klanten heb je ervan weten te overtuigen dat jouw aanbod het beste is. Ze blijven bij je kopen.

Loyalty loop

Adviesbureau McKinsey kwam met een alternatief voor de trechter: de customer decision journey, met aan het eind een loyaltyloop, een loyaliteitslus.

Customer decision journey.

De attentiefase uit de trechter is verdwenen. De aandacht trekken op het moment dat mensen op het punt staan een koop te overwegen kan veel effectiever zijn dan constant reclame. Online kun je het zo inrichten dat klanten inhoud zien die speciaal voor hen interessant is, op grond van hun zoeken klikacties. In de evaluatiefase is de klant actief aan het zoeken naar informatie, recensies en ervaringen van anderen. Ook hier moet een aanbieder duidelijk aanwezig zijn met overtuigende informatie. De actiefase bestaat uit kopen.

Na de koop is het de kunst om de klant vast te houden. Dat doe je door de klant een uitstekende CX te bieden. Dat doe je met het aanbod zelf en met alles daaromheen: SX, zowel online als offline. Hierbij speelt ook de P van personeel een grote rol. Het gevolg van een goede ervaring kan zijn dat de klant het aanbod gaat aanbevelen. Weet je de relatie nog verder te verstevigen met goede CRM en een loyaliteitsprogramma op maat, dan is de kans groot dat dit een vaste klant wordt. De lus is dan compleet. Dan blijft het zaak om de klant actief loyaal te houden: de klant blijft actief loyaal omdat hij ervan overtuigd is, dat dit het beste aanbod is.

Opdracht 5 De online trechter

Welke vier fasen kun je onderscheiden in de online marketing funnel?

Opdracht

6 Customer decision journey

a. Uit welke fasen bestaat een customer decision journey?

b. Wat is een loyalty loop?

2.5 See, Think, Do, Care

In de tijd dat web analytics expert Avinash Kaushik bij Google werkte, ergerde hij zich aan ondernemingen die de klantreis en de online trechter nogal star vanuit de aanbieder bekijken. Daarom kwam hij met een alternatief model. Met dat model kun je mensen en organisaties onderverdelen in vier groepen, afhankelijk van hun houding ten opzichte van je aanbod: See, Think,DoenCare. Elke groep heeft een andere benadering nodig. Op verschillende groepen moet je dan ook verschillende communicatie richten, met verschillende content.

See

Mensen bevinden zich in verschillende fasen van interesse in bepaald aanbod. De breedste groep noemt hij 'See'. Stel je voor dat je kleding verkoopt. Dan horen alle mensen die kleding dragen bij de See-groep. Dat is dus iedereen in dit geval. Maar als je aanbod bestaat uit stethoscopen, dan horen alleen artsen en verpleegkundigen die ze gebruiken bij de See-groep. De rest van het publiek ga je niet vervelen met promotie voor stethoscopen.

Maar er zijn ook genoeg gebruikers van stethoscopen die voorlopig geen nieuwe nodig hebben. Voor verkopers horen de mensen in de See-fase bij de suspects. Iedereen die mogelijk klant zou kunnen worden is een suspect. Als je de markt goed segmenteert en de juiste doelgroepen kiest, kun je zorgen dat je marketing aansluit bij deze groep. Het gaat hierbij vooral om bewustwording, awareness van je aanbod. Je verveelt je doelgroep dus niet met meteen aanzetten tot een aankoop. De communicatie moet gericht zijn op de cognitieve en affectieve fasen van de attitude.

Think

Iemand die verpleegkunde studeert heeft op een gegeven moment een stethoscoop nodig. Dat betekent nog niet dat die student meteen gaat kopen, of dat die bij jouw bedrijf gaat kopen. Maar hij heeft er wel eentje nodig. Deze mensen horen bij de Think-groep. Die bestaat uit alle mensen die denken dat ze eigenlijk dat product wel nodig hebben. In het kledingvoorbeeld zijn dat onder andere mensen wiens broek begint te slijten. Voor deze doelgroep ga je de communicatie meer toespitsen op merkbewustzijn en top-of-mind merkbekendheid. Je vertelt ze waarom jouw aanbod zo goed bij hen past.

Mensen die vinden dat ze nu een stethoscoop nodig hebben, of kleding, vormen de Do-groep. Deze mensen benader je met communicatie die duidelijk gericht is op de conatieve fase van de attitude: tijd voor actie, je probeert ze over te halen bij jou te kopen.

Care

Zijn mensen eenmaal jouw klant geworden, dan ga je voor ze zorgen: 'Care'. Je doet aan aftersales, je doet je best om deze klanten waarde te leveren en te zorgen dat ze positieve gevoelens over jouw aanbod aan anderen gaan doorgeven.

Alsjedezegroepeninverschillendefasenineentrechter zet, is er eigenlijk niet zo veel verschil tussen het trechtermodel en het model van de klantreis. Zoals altijd in de marketing: vergeet niet steeds door de bril van je doelgroep te kijken. Het voordeel van het See, Think, Do, Care-model is dat je je doelgroep in verschillendedeelgroepenopdeelt,dieelkverschillende soorten communicatie nodig hebben. Google werkt nog steeds veel met dit model.

Content, marketing, data

Hoe zorg je ervoor dat je op elke groep de juiste communicatie richt? Als je goede content aanbiedt, komen daar wel mensen op af. Dat werkt al als een magneet, maar dat is nog niet sterk genoeg. Als je verder niets doet, lijkt dit een beetje op het oude productconcept: een goed product verkoopt zichzelf. In dit geval zouden mensen goede content vanzelf vinden. Maar je bent niet de enige die online content aanbiedt, je moet je magneet dus krachtiger zien te maken.

Share of voice

De content combineer je met marketing, waarbij je meerdere communicatiekanalen inzet: eigen media (je website en blogs), betaalde media (adverteren) en verdiende media (goodwill en word of mouth creëren in de sociale media). Je zorgt voor shareofvoice (SOV): er zijn veel aanbieders online die allemaal hun stem laten horen. Door de juiste communicatiekanalen in te zetten zorg je dat jouw onderneming een goed aandeel heeft in al die communicatie. Met goede online marketing kun je dus meer mensen aantrekken.

Analyse

Maar hoe zorg je er nu voor dat je de verschillende doelgroepen (see, think, do en care) benadert met promotie die precies past bij hun fase in de customer journey? Daar heb je data voor nodig die je kunt analyseren. Online kun je een schat aan data verzamelen over je doelgroepen. Door communicatie goed te richten maak je de magneet niet alleen krachtiger, maar maak je ook jecontenteffectiever.Dataoverbezoekerskunnenjeookhelpenombezoekaanjeverschillende media te analyseren. Hiermee kun je de content verbeteren en nog beter toespitsen op je doelgroepen.

KPI's

Met prestatie-indicatoren kun je meten of je deze aanpak goed in de praktijk hebt gebracht. Als je een prestatie-indicator gebruikt om vast te stellen of je een bepaalde doelstelling hebt gehaald, dan is dat een kritieke prestatie-indicator (KPI). Onder het kritieke punt heb je de doelstelling niet gehaald, daarboven wel.

Bij het meten van het succes van je See-content kun je de merkbekendheid en het merkbewustzijn meten. Om na te gaan of je de Think-groep bereikt kun je meten hoe vaak mensen naar jouw merk zoeken. Bij de Do-groep gaat het om de verhouding tussen het aantal bezoekers van je content en het aantal dat tot koop overgaat (conversie). En het succes van je content voor de Care-groep meet je aan klanttevredenheid en het aantal herhalingsaankopen.

Opdracht 7 See, Think, Do, Care

a. Verbind de situatie in de linkerkolom met de juiste fase van het model in de rechterkolom.

Do Jadira scant haar pluskaart bij Praxis.

Think Alle doe-het-zelvers hebben verf nodig.

Bram twijfelt tussen Flexa en verf van de Action.

See

Care ArjengaatditweekendnaardeGamma.

b. Noem de overeenkomst en het verschil tussen het trechtermodel en het See, Think, Do, Care-model.

2.6 Marktsegmentatie en targeting

Voor een goed zicht op klantreizen is het ook nodig om te weten op welke doelgroep je je richt of op welke doelgroepen. Om doelgroepen af te bakenen, werk je met marktsegmentatie.

Marktsegmentatie

Bij marktsegmentatie (of kortweg: segmentatie) deel je de markt op in homogene groepen afnemers(segmenten).Homogeenwilzeggendatdemenseninéénbepaaldsegmentonderling vergelijkbaar zijn op kenmerken die van belang zijn voor het aanbod, bijvoorbeeld op leeftijd, op levensstijl, op opleidingsniveau of op inkomen. Als je goed segmenteert, kun je elk segment benaderen met een aparte marketingmix; en dus ook met een aparte benadering van de verkoop.

Doelgroep

Een marktsegment is dus een groep afnemers met gemeenschappelijke eigenschappen, waarvoor het nuttig kan zijn een aparte marketingmix te gebruiken. Een marktsegment is een doelgroep als de onderneming zich op dat segment richt.

Als je gaat segmenteren op de consumentenmarkt, kijk je naar de volgende aspecten:

• Wat zijn de demografische gegevens van dit marktsegment? Wat is de leeftijd, het geslacht en de woonsituatie?

• Wat zijn de geografische gegevens, waar wonen en kopen mensen uit dit marktsegment?

• Wat zijn de sociaal-economische kenmerken, wat is het opleidingsniveau, inkomen en beroep?

• Wat zijn de psychografische kenmerken? Daarbij kijk je naar de persoonlijke eigenschappen van de consument. Wat voor persoonlijkheid hoort bij dit segment, hoe denkt deze groep over politiek, religie enzovoort? Wat is hun levensstijl, wat zijn hun normen en waarden?

• Welk soort koopgedrag hebben deze mensen?

Marktsegmentatie.

Op de zakelijke markt is kan geografie belangrijk zijn, het kan interessant zijn om bedrijven en instellingen in een bepaald gebied te bedienen. Sociaal-economische aspecten vertalen zich in bedrijfsgrootte: grote organisaties reageren vaak anders dan kleine. Verder kun je op bedrijfstakenbranchesegmenteren.Ookkoopgedragkanbelangrijkzijn:klantendieregelmatig kopen, benader je anders dan klanten die af en toe iets bestellen.

Heb je eenmaal de markt gesegmenteerd op kenmerken die voor jouw aanbod van belang zijn, dan kom je toe aan de keuze van je doelgroep of doelgroepen. Voor sommige aanbieders is de doelgroep iedereen van 0 tot 80 jaar. Maar voor veel bedrijven is het beter om zich op specifieke doelgroepen te richten.

Voorbeeld

Verschillende doelgroepen van een bibliotheek kunnen bijvoorbeeld zijn:

• jongeren die naar een kindervoorstelling of voor de voorleesmiddag komen

• bejaarden die voor de sociale contacten of voor een computercursus komen

• laaggeletterden (mensen die moeite hebben met lezen en schrijven) die een taalcursus komen doen.

Op elk van deze doelgroepen kan de bibliotheek communicatie richten die precies is toegesneden op die doelgroep. Dat is veel doeltreffender dan marketing en communicatie richten op iedereen tegelijk. Dat zou lijken op schieten met hagel, in de hoop dat een van de hagelballetjes doel treft. Bovendien is het goedkoper om communicatie op een beperkte doelgroep te richten dan op een heel grote.

Ook de bieb doet aan marketing.

Hoekiesjejedoelgroepen?Jegaatnabijwelkegroepenjouwaanbodgoedaansluit.Segmenten die duidelijk behoefte hebben aan dit aanbod, kies je als eerste. Segmenten die je over zou kunnen halen, kun je als tweede keus nemen. Ook ga je na hoe bekend jouw merk of product al is onder de doelgroep en welke factoren kunnen bepalen of deze doelgroep overgaat tot aankoop. Daar stem je de communicatie voor die doelgroep op af.

Targeten

Online kun je veel data (gegevens) verzamelen over bezoekers en klanten. Met al die gegevens kun je dié bezoekers eruit filteren die passen bij wat jij te koop hebt. Daardoor kun je goed targeten. Met targeting richt je een boodschap zo goed mogelijk op de doelgroep.

Bijvoorbeeld op sociale media kun je heel gericht kunt adverteren. Je kunt segmenteren op geslacht, leeftijd, enzovoort. Dit zijn targeting opties. Bij LinkedIn kun je bijvoorbeeld segmenteren op werkgever, locatie, beroep, opleiding, vakkennis en vaardigheden, leeftijd en geslacht. Bij Facebook kun je adverteren op beroep, werkgever, interesses, relatie, opleiding, en nog veel meer. Je kunt ook targeten naar surfgedrag, koopgedrag, taal of soort device.

Opdracht 8 Doelgroep bepalen

Bekijk het filmpje over doelgroep bepalen. Doelgroep bepalen

a. Denk aan een artikel dat jou leuk lijkt om te verkopen. Het mag ook een dienst zijn. Beschrijf zo gedetailleerd mogelijk de doelgroep die daarbij past. Zet er ook bij waarom je deze keuzes gemaakt hebt.

b. Verbind iedere uitspraak met het juiste segmentatiekenmerk.

Wij richten ons op welgestelde yuppies.

Onze doelgroep bestaat uit sportieve, ambitieuze mensen.

Dit blad is gericht op plattelandsvrouwen.

Volvo mikt op klanten die veiligheid als prioriteit zien.

Gedrag

Psychografie

Demografie

Geografie

c. Leg uit waarom de reactie van een segment op het aanbod en de marketing moet verschillen van de reactie van andere segmenten.

d. Die reactie moet per segment homogeen zijn. Wat betekent dat?

Opdracht 9 Targeting

Online targeting: inspelen op doelgroep

a. Lees het artikel.

Wat is de doelgroep van dit artikel, en wat heeft een lokale omroep met targeting te maken?

b. Wat is retargeting?

2.7 Samenvatting

De online trechter

Online kun je het koopbeslissingsproces zichtbaar maken als een trechter (funnel). De verschillende fasen daarin kun je zo benoemen: attention, consideration, action, loyalty. Bij de verschillende fasen passen verschillende online tools.

De klantreis

Een klantreis of customer journey bestaat uit de weg die een klant aflegt voor, tijdens en na een koop, inclusief alle contactmomenten (touchpoints) met de aanbieder. Zo’n reis begint op het moment van bewustwording en eindigt tot na de aankoop. Je kunt er vijf hoofdfasen in onderscheiden: awareness, consideration, purchase, retention, advocacy. Zo'n reis breng je in kaart op een customer journey map.

Voor een aanbieder is het zaak om mensen een goede customer experience (CX) te geven: het geheel van ervaringen van klanten tijdens hun klantreis. Dat kan met service excellence (SX): de aanbieder biedt op alle contactmomenten passende customer service. User experience (UX) is de ervaring van klanten met online instrumenten (website, app). Een customer decision journey bestaat uit de fasen overwegen en evalueren, plus een loyalty loop.

Klantprofiel en persona

Nadat je je doelgroepen hebt bepaald, stel je voor elke groep een klantprofiel op: een beschrijving van een denkbeeldige klant die (of denkbeeldig bedrijf dat) model staat voor de doelgroep. Het klantprofiel werk je verder uit in een persona, waarmee je de klant zo veel mogelijk tot leven brengt. Persona's zijn nuttig om content te ontwikkelen gericht op je doelgroep, en om je marketing goed af te stemmen op de klantreis.

See, Think, Do, Care

HetSee,Think,Do,Care-modeliseenalternatiefvoordecustomerjourneyentrechtermodellen. De See-groep bestaat uit iedereen die bepaald aanbod gebruikt, de Think-groep uit mogelijke klanten die enige koopintentie hebben, de Do-groep uit mensen met duidelijke koopintentie en de Care-groep uit klanten. Op elk van deze groepen richt je passende communicatie. In je strategie staan goede en passende content, marketing met inzet van eigen, betaalde en verdiende media, en data-analyse centraal.

Marktsegmentatie en targeting

Bij marktsegmentatie deel je de markt op in groepen afnemers die per groep gelijk reageren op aanbod en propositie. Je deelt mensen of bedrijven in op grond van segmentatiekenmerken. De meest gebruikte kenmerken zijn demografie, geografie, psychografie (persoonlijkheid en levensstijl) en gedrag. Op de zakelijke markt deel je vooral in op bedrijfsgrootte, bedrijfstak en branche, en koopgedrag. Een segment waar je je op richt, vormt een doelgroep. Online kun je communicatie heel gericht op bepaalde doelgroepen targeten.

2.8 Kernbegrippen

Customerdecisionjourney

Bestaat uit de fasen overwegen en evalueren, plus een loyalty loop.

Customerjourney

De ervaringen van (mogelijke) klanten voor, tijdens en na het koopproces, in beeld gebracht als klantreis met allerlei touchpoints (contactmomenten).

Customer experience. Het geheel van ervaringen van klanten tijdens hun klantreis.

Doelgroep

Een marktsegment waar de onderneming zich op richt met marketing en verkoop.

Funnel

De stappen die bezoekers afleggen van onbekendheid naar klant zijn. Voor de fasen bestaan verschillende modellen, bijvoorbeeld: attentie, consideration, actie, loyaliteit.

Klantprofiel

Beschrijvingvandekenmerkenvaneendenkbeeldigeklant,diemodelstaanvoordedoelgroep. Bij b2b van een bedrijf, bij b2c van een consument.

KPI

Kritieke prestatie-indicator. Geeft het niveau van een bepaalde prestatie aan waarbij de doelstelling gehaald is.

Loyaltyloop

Loyaliteitslus: kopen → ervaren → aanbevelen → relatie verstevigen → kopen.

Marktsegmentatie

De markt opdelen in homogene groepen afnemers (segmenten), zodat je elk segment kunt benaderen met een aparte marketingmix.

Persona

Gedetailleerde uitwerking van een fictieve klant die representatief is voor de doelgroep, waarbij je die klant zo veel mogelijk tot leven brengt.

See,Think,Do,Care-model

Indeling van de doelmarkt in vier groepen, die zich in verschillende stadia van de customer journey bevinden. Elke groep heeft passende communicatie nodig.

Service excellence. De aanbieder biedt op alle contactmomenten passende customer service.

Targeten

Een communicatie-uiting richten op personen voor wie deze interessant is.

User experience. De ervaring van klanten met online interfaces, zoals websites of apps.

2.9 Test je kennis BD

Opdracht 10

In welke fase van de online funnel hoort retentie thuis?

Attentie

Consideration

Actie

Loyaliteit

Opdracht 11

Wat wordt bij online marketing bedoeld met funnel?

De stappen die bezoekers afleggen naar conversie, via de fasen attentie, consideration, actie, loyaliteit.

Een verkooptrechter die online net zo werkt als de vocatioformule.

Destappendiebezoekersafleggen,vanafhetvindenvandeinstappaginatotaandeaankoop (conversie).

Destappendiebezoekersafleggennaarconversie,viadefasenonbekendheid,bekendheid, begrip, overtuiging, actie.

Opdracht 12

Kies de beste reden om customer journeys in kaart te brengen.

Om de verzamelde informatie beter te kunnen segmenteren.

Voor conversieoptimalisatie.

Om met alle contactmomenten goed in te kunnen spelen op het consumentengedrag.

Om de touchpoints bij te kunnen stellen.

Opdracht 13

Waarvoor dient een SX in een organisatie?

Om het geheel van ervaringen van klanten tijdens de klantreis in kaart te brengen.

Om de klant een goede customer experience te bieden.

Om na te gaan of de klant extra service nodig heeft na de aankoop.

Om klanten met extra kleine maten van dienst te zijn.

Opdracht 14

Hoe kan een aanbieder service excellence (SX) bereiken?

Door klanten een uitstekende customer experience te bieden.

Door alle touchpoints van de customer journey goed in kaart te brengen.

Door te werken met een loyalty loop.

Door middel van goede retentiemarketing.

Opdracht 15

Wat is het verschil tussen customer experience en user experience?

User experience slaat op gebruiksgedrag, customer experience slaat op aankoopgedrag.

User experience gaat over gebruiksgemak van digitale interactie, customer experience gaat over de kwaliteit van de hele klantreis.

Customer experience gaat over gebruiksgemak van digitale interactie, user experience gaat over de kwaliteit van de hele klantreis.

User experience slaat op gebruiksgedrag, customer experience slaat op het hele consumentengedrag.

Opdracht 16

Hoe kan een aanbieder service excellence (SX) bereiken?

Door klanten een uitstekende customer experience te bieden.

Door alle touchpoints van de customer journey goed in kaart te brengen.

Door te werken met een loyalty loop.

Door middel van goede retentiemarketing.

Opdracht 17

Wat is een persona?

Een aselect gekozen persoon die model staat voor een bepaalde doelgroep.

Een klant die bezig is aan een customer journey.

Een fictief personage, die representatief is voor een bepaalde doelgroep.

Een fictief personage aan de hand waarvan marketeers de customer journey kunnen volgen.

Opdracht 18

Waaruit bestaan touchpoints in een customer journey?

Uit contactmomenten tussen klant en aanbieder.

Uit piekervaringen en een eindervaring.

Uit awareness, consideration, purchase, retention en advocacy.

Uit CX, SX en UX.

Opdracht 19

Kies het antwoord met de beste omschrijving van de loyalty loop, als je die vergelijkt met de online funnel.

Geen fase attentie, meer detail in de fase loyaliteit.

Geen fase attentie, meer detail in de fase actie.

Geen fase consideration, meer detail in de fase evalueren.

Geen fase consideration, meer detail in de fase aanbevelen.

Opdracht 20

Een vraag over het See, Think, Do, Care-model:

Welke KPI kun je gebruiken om het succes van de communicatie gericht op de Care-groep te meten?

Merkbekendheid

Klanttevredenheid

Merkimago

Percentage aankopen (conversie)

Opdracht 21

Wat is een doelgroep?

Doelgroep is een ander woord voor marktsegment.

Een marktsegment kun je onderverdelen in verschillende doelgroepen.

Doelgroep is een ander woord voor sector

Een doelgroep is een marktsegment waar de onderneming zich op richt met marketing en verkoop.

Opdracht 22

Welke eigenschappen van de klant zijn op de zakelijke markt minder belangrijk? koopgedrag

geografie demografie sociaal-economische aspecten

Opdracht 23

Welke stellingen zijn waar met betrekking tot de klantreis?

Let op: meerdere antwoorden zijn juist.

De klantreis verloopt in principe altijd op dezelfde manier.

De klantreis bij b2c verloopt anders dan bij b2b.

Als de klant niet tot koop overgaat, is de klantreis mislukt.

In het online aankoopproces is customer experience belangrijk.

De klantreis eindigt wanneer de klant de winkel of webshop verlaat.

Opdracht 24

In welke fase van de klantreis zijn de USP’s het meest belangrijk? onderzoek aankoop gebruik trouw bewustwording

2.10 Aan de slag BD

Opdracht

25 De customer journey

Hittegolf

Het is zomer en met temperaturen van ruim 30 ºC is het in Rania’s appartement niet uit te houden. De ventilator die ze van de buurman kreeg, houdt het helaas voor gezien. Ze wil een nieuwe ventilator kopen. Maar dan meteen maar een iets grotere. Ze heeft op internet wat informatie opgezocht over verschillende types. Bij Expert vindt ze een paar modellen die wel oké lijken. De technische specificaties zeggen haar niet veel. Zou een vermogen van 40 watt voldoende zijn voor haar appartement? En moet ze er nou eentje op statief nemen of een laag model? Rania besluit, ondanks de hitte, op haar fiets te stappen en naar het Expert-filiaal in de buurt te rijden voor advies. Voor de zekerheid belt ze nog even om te checken of ze niet vervroegd dicht zijn gegaan vandaag.

a. Welke fasen van de klantreis heeft Rania al doorlopen?

b. Wat is voor Rania de aanleiding om aan de klantreis te beginnen?

c. Expert maakt kans om het probleem van Rania op te lossen. Welke touchpoints zijn er geweest met deze winkel?

d. Welke fasen van de klantreis heeft Rania nog niet doorlopen?

e. Noem twee belangrijke punten voor Expert om van deze verkoopkans een succes te maken.

Opdracht 26 Peak-end rule

IKEA stuurt de klantreis, en heeft duidelijk een peak-end rule ingebouwd. Ontwerp zelf (of met je werkgroep) een sturing voor de klantreis bij een pretpark, bijvoorbeeld De Efteling. Breng daarbij zo veel mogelijk touchpoints in kaart, en geef aan waar de peak-ervaringen en de end-ervaring moeten zitten.

Opdracht 27 Hokjesdenken

Lees het artikel over AH.

Klantprofielen: kansen en valkuilen

a. Waarom is het verstandig om voorzichtig te zijn als je klantprofielen en persona’s uitwerkt?

b. Waarom is het, ondanks die valkuil, toch goed om te werken met klantprofielen?

c. Wat is het voordeel van persona’s uitwerken?

2.11 Beroepstaak BD

Opdracht 28 TikTok

TikTok en de effecten op het aankoopproces

LeeshetartikeloverpromotieviaTikTok.Beantwoorddandevragen.Onderbouwelkantwoord met argumenten.

1. In welke fasen van de online funnel kun je TikTok het beste inzetten, en op welke manier?

2. Bij welke fasen van de customer journey kun je TikTok het beste inzetten, en op welke manier?

3. Hoe kun je contentmarketing inzetten op TikTok?

4. Bij welke fasen van het See, Think, Do, Care model kun je TikTok het beste inzetten, en op welke manier?

Opdracht 29 Klantprofiel

TOF

Administratiekantoor TOF is een landelijke keten van administratiekantoren. TOF verzorgt de boekhouding en belastingaangiften voor kleine ondernemers. TOF wil zich vooral richten op zzp'ers.DaarzijnersteedsmeervaninNederland.Veelvandezezelfstandigenzonderpersoneel werken hard en hebben niet veel tijd om hun eigen administratie te doen. TOF kan ze ontzorgen tegen een aantrekkelijk tarief.

OmmeerklantentewervenwilTOFlandelijkpromotierichtenopzzp'ers.Demarketingmanager weet alleen nog niet exact hoe ze het aan zal pakken. Er is meer informatie nodig over de doelgroep.

CBS

Devraagaanjouisomeenklantprofieltemaken.Inwelkeleeftijdsgroepenvindjedezemensen, wat is hun geslacht, in welke sectoren werken ze? Op CBS statline kun je tabellen vinden. Verder ga je online speuren naar informatie. Verwerk je resultaten in een persona, of meerdere persona's.

Tip

Gebruik het onderstaande canvas als inspiratie voor jouw persona.

Opdracht 30 Customer content journey: See, Think, Do, Care

Reason online marketing

a. Bestudeer eerst het artikel, het geeft goede aanvullende informatie over werken met het See, Think, Do, Care-model en de customer journey.

b. In het artikel staan voorbeelden voor een reisbureau en voor een aanbieder van cloud diensten.

Neem met je werkgroep zelf een bedrijf in gedachten. Het kan een bedrijf zijn dat jullie (of een van jullie) goed kennen, of een bedrijf waar je stage hebt gelopen. Ontwerp voor dit bedrijf een strategie voor contentmarketing voor de vier verschillende fasen See, Think, Do en Care.

• Geef voor elke fase aan welk soort content je het best kunt inzetten, en maak alvast een aanzet voor de inhoud van die content.

• Geef voor elke fase aan welke KPI's hierbij het meest nuttig zijn om de resultaten te kunnen meten.

Maak hiervan een verslag in Word, of maak er een mooie presentatie over met PowerPoint.

HOOFDSTUK3

DEWEBSITE

3.1 Inleiding

De eigen website staat centraal in de online communicatie. Dit is de 'eigen' media, het klantkanaalwaarklantenenmogelijkeklanteninformatiekunnenvindenoverdeonderneming en het aanbod, en waar ze contact kunnen maken met de onderneming.

De website van het bedrijf waar je werkt is een belangrijk instrument voor de marketing. Als marketingmedewerker heb je er dus veel mee te maken. Een website maken is niet jouw vak, maar iets aan de site veranderen of verbeteren kan er zeker bij horen. Je organiseert bijvoorbeeldeenverkoopactie,waarvoorjeeennieuwewebpaginanodighebt.Oferverandert iets in het productaanbod, waardoor je een wijziging moet aanbrengen.

Leerdoelen

• Je kunt de verschillende soorten websites onderscheiden.

• Je begrijpt het belang van website usability.

• Je kent de vereisten voor een goede website en een goede webwinkel.

• Je begrijpt wat conversie inhoudt en je kunt de conversiegraad berekenen.

Opdracht 1 Iets kopen

a. Neem een product in gedachten dat jij graag zou willen kopen.

Zoek twee fysieke winkels in je woonplaats die via het internet aantrekkelijk overkomen. Geef aan waarom ze je interesse wekken.

b. Zoek ook een webwinkel waar je dit artikel zou willen kopen. Motiveer waarom juist deze webwinkel.

c. Er zijn nog altijd kleine bedrijven die niet op internet te vinden zijn. Probeer dit te verklaren.

3.2 Waarom een website?

Iemand heeft iets nodig. Dat is het startpunt van alle handel. Voordat het internet er was, moest je rondvragen en zoeken waar dat artikel te koop was. Je kon ook advertenties bekijken of in de Consumentengids zoeken. Vervolgens ging je naar verschillende winkels om te vergelijken.

Nu het internet er is, starten veel mensen hun zoektocht met een zoekmachine. Heb je iets nodig voor je computer of voor de tuin? Even googelen waar winkels zitten voor computer- of tuinbenodigdheden. Als een winkel geen website heeft, dan is die onzichtbaar voor deze klant.

Maar mensen zoeken niet alleen naar websites of webwinkels. Veel mensen willen graag een echte winkel bezoeken om de artikelen te kunnen zien, voelen, proeven, horen of te passen, en om persoonlijk advies te krijgen. Ook de zoektocht naar een verkooppunt begint steeds vaker op het internet, met Google Maps. Je zorgt dus dat je bedrijf via Google Maps makkelijk te vinden is. Daarvoor maak je op google.com/business een bedrijfsprofiel aan.

Tuinmeubelen

Dennis van Leeuwen heeft tuinmeubelen nodig. Hij zoekt op Google Maps welke winkels er in de omgeving zijn. Hij ziet een aantal rode pointers. Welk bedrijf gaat hij kiezen? Een bedrijf dat een beetje in de buurt is, maar dan zijn er nog meerdere keuzes. Hij klikt daarom eens op een pointer en ziet de naam van een bedrijf. Dan klikt hij op een andere pointer en ziet de naam van een ander bedrijf plus een link naar de website. Hij klikt door. Hij komt op een overzichtelijke kleine site, met een routebeschrijving, maar zonder productinformatie. Hij probeert een andere pointer.Nukomtereenbedrijfmeteenwebsiteenduidelijkeproductinformatie.Datishandig, eens even kijken wat er te koop is... Ziet er mooi uit, weet je wat, we gaan daar even langs!

Bron: Google Maps.

Een website is dus nodig om antwoord te geven op zoekvragen van klanten en mogelijke klanten. Ook al verkoop je helemaal niet via het internet, het gaat erom dat je inspeelt op de informatiebehoefte van klanten.

Stel je voor dat een bedrijf wel in het wijkblad adverteert, maar geen website heeft. Dat betekent eigenlijk dat dit bedrijf wel outbound met mensen wil communiceren op een moment dat ze er niet om vragen, maar niet op een moment dat ze er zelf inbound om vragen. Met andere woorden: een goede website is een must voor vrijwel elk bedrijf, groot en klein. Hetzelfde geldt voor bedrijven die op de zakelijke markt actief zijn (verkoop aan andere bedrijven en instellingen), voor de overheid, allerlei instellingen en voor zzp’ers (zelfstandigen zonder personeel).

De eigen website ondersteunt het koopbeslissingsproces: klanten kunnen op hun gemak producten prijsinformatie zoeken en eventueel elektronisch bestellen. Maar ook als dat mogelijk is, blijken veel mensen toch gewoon naar de winkel te komen. Intussen hebben ze wel de website geraadpleegd, die dus vaak een informerende functie heeft. De meerderheid van de consumenten gebruikt het internet om zich te oriënteren op een aankoop. Veel reclame verwijst daarom naar het webadres. Als er op de website iets hapert aan de communicatie, klikt een deel van de doelgroep door naar de concurrent.

Opdracht 2 Waarom een website?

Leg in eigen woorden uit waarom je met een goede website aan inbound communicatie doet.

3.3 Soorten websites

Als je websites indeelt naar het doel van de site, kun je aardig wat soorten onderscheiden.

Verkoopsite

Een verkoopsite is een webwinkel, het doel is verkopen. Ook dienstverleners kunnen een verkoopsitehebben.BijvoorbeeldopdesitevaneenprovideralsYoufonekunjeabonnementen afsluiten. Ook een website voor software die je kunt downloaden en betalen is een verkoopsite.

Lead generationsite

Een lead generationsite is erop gericht om leads te krijgen: contact maken met mogelijke klanten en interesse opwekken. Natuurlijk is een verkoopsite daar ook op gericht, maar hoe zit het dan bij een fotograaf? Bij veel dienstverleners is het niet mogelijk om diensten in de winkelwagen te leggen. Toch hebben dienstverleners ook klanten nodig. Op een lead generationsite laten zij zien wie ze zijn, wat ze kunnen en maken ze het makkelijk voor mogelijke klanten om contact te zoeken. Ook sites waar je offertes van verschillende dienstverleners kunt opvragen zijn lead generationsites. Funda is ook een voorbeeld.

Brandingsite

Op een brandingsite kun je niets kopen, maar op een goede brandingsite kun je wel informatie vinden over het aanbod van de onderneming. Voorbeelden zijn nl.tonyschocolonely.com en redbull.com/nl-nl. Het doel is versterking van het merkimago. Het middel daarbij is contentmarketing en een website die een mooie indruk achterlaat.

Publicatiesite

Eenpublicatiesiteiseenwebsitevaneenuitgeverdiecontentaanbiedtendieadvertentieruimte wil verkopen. Willen er bezoekers op zo’n site komen, dan moet de content natuurlijk wel interessant zijn. Nu.nl en ad.nl zijn publicatiesites, maar bijvoorbeeld fotografie.nl ook. Het doelisadvertentie-inkomsten,enineendeelvandegevallenookinkomstenuitabonnementen.

Servicesite

Het doel van een servicesite is online klantenservice. Dat kan bijvoorbeeld een website van de gemeente zijn, of van de politie. Ook veel commerciële websites hebben zo’n gedeelte (‘support’), maar dat is dan vaak onderdeel van de verkoopsite.

Vergelijkingssite

Op een vergelijkingssite kun je het aanbod van verschillende aanbieders vergelijken. Je kunt ook doorklikken naar de site van een bepaalde aanbieder. De vergelijkingssite krijgt commissie als de bezoeker dan iets koopt. Voorbeelden zijn beslist.nl, bellen.com en de website van de

Consumentenbond. Een website kan ook bij verschillende soorten tegelijk horen. Tweakers.net bevatbijvoorbeeldeenvergelijkingssite(pricewatch),maarisookeenpublicatiesitemetnieuws over IT-ontwikkelingen.

Portal

Een portal is bedoeld als startpunt op het internet. Vanuit het portal kun je doorklikken naar pagina’s of sites met nieuws, weer, beursinformatie, ontspanning enzovoort. Voorbeelden zijn startpagina.nl en yahoo.com. Veel instellingen, zoals mbo-scholen, hebben hun eigen portal, van waaruit gebruikers kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn.

Platform

Een platform is een site die mensen met elkaar in contact kan brengen voor verschillende doeleinden; bijvoorbeeld om te kopen en verkopen (marktplaats.nl) of om ervaringen uit te wisselen (zoover.nl). Ook socialmediasites kun je dus platforms noemen. Het woord platform kan ook nog slaan op software die de basis vormt voor een website, bijvoorbeeld Wordpress of Drupal, waarmee je zelf een blog of site kunt maken.

Corporate website

Klanten zijn niet de enige publieksgroep waar bedrijven rekening mee moeten houden. Veel ondernemingen hebben een aparte corporatewebsite. Die gaat over de onderneming zelf en is vooral gericht op andere publieksgroepen, zoals beleggers en investeerders, de overheid, toekomstig personeel en andere geïnteresseerden.

Intranet

Voor het eigen personeel is er het intranet, het interne computernetwerk van de organisatie. Een intranet kun je gebruiken voor interne communicatie. Een bedrijf kan het zo regelen dat medewerkers bepaalde programma’s via het intranet gebruiken, zoals het administratieprogramma en het programma voor CRM (relatiebeheer). Op die manier kunnen medewerkers op afstand samenwerken.

Daarnaast kan een organisatie een extranet inrichten. Dat is een deel van het internet dat een organisatie afschermt met een inlogcode. Het lijkt op intranet, maar het is ook beschikbaar voor anderen, buiten de organisatie, zoals klanten, partners en leveranciers.

CMS

Vrijwel alle websites zijn tegenwoordig gemaakt op basis van een CMS (content management systeem). Dat is software waarmee je vrij eenvoudig een website kunt bouwen, zonder al te veel technische kennis (je hoeft in principe niets te weten van de onderliggende code). Bestaat de website eenmaal, dan gebruik je het CMS om bijvoorbeeld de inhoud van een pagina aan te passen. Je kunt bijvoorbeeld tekst wijzigen of toevoegen, foto’s wijzigen of toevoegen, een pagina toevoegen of verwijderen, enzovoort.

Opdracht 3 Soorten websites

Wat voor soort website is het, als je kijkt naar het doel?

a. nielsen.com/nl/

b. nos.nl

c. amsterdamheefhet.nl

d. duyvis.nl

e. zara.com/nl/

f. ING heeft een corporate website en een website voor Nederlandse klanten. Zoek ze allebei op en geef kort het verschil aan. g. Zoekopnl.wikipedia.orgnaarCMS.GeefenkelevoorbeeldenvanbekendeCMS-programma’s.

3.4 Een goede website

Je doet moeite om bezoekers op je website te krijgen, zodat ze kennis kunnen maken met het aanbodvanjouwbedrijf.Daarhebjeeenaantrekkelijkewebsitevoornodig,waaropbezoekers makkelijk kunnen vinden wat ze zoeken.

https://www.shutterstock.com/image-photo/two-programmer-test-coding-technologies-mobile-1302804619 Een site ontwerpen.

Gebruikersvriendelijkheid

Website usability staat voor de gebruikersvriendelijkheid van een website. Of een site makkelijk en prettig is in het gebruik, hangt af van een aantal factoren.

Inhoud

De content moet actueel zijn, up-to-date. Een website moet je regelmatig bijwerken, dat zorgt er ook voor dat je site hoger in de zoekresultaten kan komen. De content moet goed aansluiten bijjedoelgroep.Desitemoetookgeloofwaardigzijn.Datwordjealsmensenkunnencontroleren wat je zegt, als je kunt nagaan waar dit bedrijf gevestigd is, en als mensen contact kunnen opnemen.

Vormgeving

De vormgeving moet passen bij het doel van de site en bij de doelgroep. Lichte achtergrondkleuren werken het best, en er mogen niet te veel verschillende tekstkleuren zijn. Foto’s, geluid en video moeten de snelheid niet belemmeren (laat de bezoeker beslissen wat hij wil zien). De tekst moet goed leesbaar zijn en het lettertype moet steeds even groot zijn, behalve voor koppen en kopjes.

Organisatie

Bezoekers moeten makkelijk de weg kunnen vinden in je site. Daarom staat er een navigatiemenu op de thuispagina. Daarop staan de hoofdcategorieën. Ook elke aparte pagina heeft een menu, zodat de bezoeker kan navigeren. Goede links die doorverwijzen naar aanvullende informatie zijn nuttig, maar dode links niet. Het bedrijfslogo moet op elke pagina te zien zijn. De domeinnaam (URL) moet makkelijk te herkennen en te onthouden zijn.

Gebruikersvriendelijkheid

De website moet makkelijk zijn in het gebruik. Dat geldt ook voor interactieve elementen (vraag stellen, iets downloaden, iets bekijken, enzovoort). Zeker voor een webwinkel is goede beveiliging nodig: als je persoonsgegevens opslaat mogen die niet in andere handen komen.

Geschikt voor desktop en mobiel

Bij gebruikersvriendelijkheid hoort ook geschiktheid voor verschillende soorten apparaten: pc en mobiele apparaten. Nu meer dan de helft van het internetgebruik mobiel is, kan geen enkele aanbieder daar omheen. Bovendien zet Google mobielvriendelijke websites hoger in de zoekresultaten: daardoor is dit ook een element in de zoekmachineoptimalisatie. Op mobieltjes verschijnen websites die daarvoor niet geschikt zijn helemaal niet meer in de zoekresultaten.

Responsive

De code die nodig is om de weergave van een pagina aan de schermgrootte aan te passen, is onderdeel van responsivewebdesign. Een responsive webpagina schaalt mee met de maat van het scherm, waarbij de ontwerper ervoor gezorgd heeft dat de pagina leesbaar en bruikbaar blijft op alle schermafmetingen. De laadtijd wordt hierdoor wel iets langer.

Responsive design.

Adaptive

Adaptivewebdesign gaat nog een flinke stap verder dan responsive. De website kan zich aanpassen aan het apparaat. De pagina schaalt niet alleen, maar ziet er anders uit op een desktop dan op een mobiel. De site kan zich ook aanpassen aan het tijdstip en de locatie van de bezoeker. De persoon die op z’n mobieltje surft kan onderweg zijn, terwijl de bezoeker achter de desktop thuis zit.

Op de desktop kun je bijvoorbeeld een formulier invullen, op de telefoon kun je ervoor kiezen om dit per e-mail af te handelen. Het is ook mogelijk om de inhoud van de site aan te passen aan het moment en aan de situatie. Bij adaptive webdesign bestaat de website eigenlijk uit een hoeveelheid bouwstenen, die toegediend worden als de situatie erom vraagt.

Desktop first

Oorspronkelijk was de insteek van veel websitebouwers ‘desktop first’. Vervolgens kun je ervoor zorgen dat het ook op tablets en telefoons leesbaar en bruikbaar blijft. Dat doe je niet alleen door aanpassing aan de schermgrootte, maar ook door bepaalde plugins voor mobiele apparaten niet toe te passen. Een deel van de content verschijnt niet. Naarmate de bezoeker een kleiner apparaat heeft, wordt de website dus steeds simpeler.

Het probleem hiermee is dat de mobieltjes wel de complete pagina moeten downloaden, inclusief de elementen die niet verschijnen. Dit terwijl de bandbreedte voor mobiele apparaten vaak een stuk lager is dan voor pc’s. Dat is dus de omgekeerde wereld.

Mobile first

Nu zo veel mensen mobiel surfen, waarvan er velen helemaal geen desktop of laptop gebruiken, draaien veel ontwerpers het om: niet meer ‘pc first’, maar smartphone of tablet first. Dat is mobilefirstwebdesign. Ze beginnen met een website die geknipt is voor mobiele apparaten, en zorgen er vervolgens voor dat die ook met een pc goed bruikbaar is. Naarmate het apparaat vandebezoekergroteris,voegtdesitedingentoe.Kleineapparatenhoevendeextraelementen niet te downloaden, waardoor ze sneller worden.

Mobile first webdesign dwingt websitebouwers om heel goed na te denken over de inhoud en de beelden die gebruikers op verschillende apparaten het meest nodig hebben.

Content first

Een andere keuze die een websitebouwer moet maken is: begin je met de inhoud, of met het visuele ontwerp? Als je aan de visuele kant begint kun je een prachtig ontwerp krijgen, maar of het goed bij de inhoud past is vraag twee. Bovendien is er dan nog niet nagedacht over de informatie die op verschillende apparaten moet verschijnen.

‘Visueel eerst’ lijkt op het ontwerpen van een huis zonder dat je weet wie er in gaan wonen. Daarom beginnen veel webbouwers aan de andere kant: contentfirst. Dat past ook goed bij ‘mobile first’: al in de beginfase van het ontwerp moet je beslissen welke inhoud je te zien krijgt op dat kleine telefoonscherm, op een tablet en op een pc. Je bepaalt ook welk resultaat je wilt bereiken met die content.

In combinatie met responsive en adaptive technieken kun je bij elk onderdeel van de content ook in kaart brengen: wie moet dit zien, waar, en wanneer? Op die manier worden websites niet alleen responsive ten opzichte van de schermresolutie, maar passen ze zich ook aan de bezoeker en diens behoeften aan.

Usability test

Na het ontwerp van een website, of na een grote verandering eraan, is het verstandig om de gebruikersvriendelijkheid te testen. Hoe zit het met de user experience, de UX? Is het UX-design goed? Dan houd je een usability test. Je test dan met een aantal personen uit je doelgroep hoe zij met de website omgaan, en hoe zij die ervaren. Op grond daarvan kun je verbeteringen aanbrengen. Ook apps kun je testen op usability.

Apps

Metdekomstvantabletsensmartphoneszijnwegaansprekenoverapps.Datzijnprogramma’s, ofwel applications. Een app bestaat uit software. Een programma voor een telefoon, tablet of horloge kun je utility app noemen. 'Utility' wil zeggen dat die app iets nuttigs voor je kan doen. Voorbeelden zijn Google Maps of DeepL translator.

Brandedapps zijn een instrument bij de marketing. Een voorbeeld is Appie, het boodschappenhulpje van Albert Heijn. Elke klant die met de app van zijn bank makkelijker kan bankieren, krijgt daar een positief gevoel bij. Klanten zijn er regelmatig mee bezig, nog beter dan adverteren dus.

Een positief gevoel bij de branded app.

Pushberichten

Bij het installeren van een app kan de aanbieder vragen om toestemming voor het sturen van pushberichten.Diekunnendanongevraagdverschijnen,ookalsdeappnietaanstaat.Berichten met goede inhoud en timing kunnen heel effectief zijn, bijvoorbeeld als iemand net langs een bepaalde winkel loopt en een bericht krijgt met een kortingscode voor deze winkel. Ook op een website of in sociale media kan een aanbieder toestemming vragen voor het sturen van zulke berichten. Het is verplicht om mensen de mogelijkheid te bieden deze pushberichten uit te zetten (opt-out).

Opdracht 4 Een goede website

Welke vier hoofdpunten kun je onderscheiden bij de kwaliteit van websites?

Opdracht 5 Webdesign

a. Wat is het verschil tussen responsive en adaptive webdesign?

b. Wat zijn de voordelen van mobile first webdesign?

c. En wat zijn de voordelen van content first webdesign?

Opdracht 6 Branded apps

a. Waarom kun je gebruik van veel branded apps als reclame bestempelen?

b. Waarom willen aanbieders graag dat mensen hun app gebruiken?

3.5 Uiterlijk en inhoud

Een website is het samenhangende geheel van pagina’s die een organisatie of een persoon op het web zet. De centrale pagina daarvan is de homepage ofwel thuispagina. Van daaruit kan de bezoeker doorklikken naar de onderwerpen van zijn keuze. Die thuispagina kan de eerste kennismaking zijn, maar dat hoeft niet.

Instappagina

Voor iemand die iets specifieks zoekt, is de thuispagina minder interessant. Veel bezoekers die daar terechtkomen, klikken snel weer weg. Stel dat iemand op ‘zonnebril’ heeft gezocht, dan laat je die bij voorkeur binnenkomen op een pagina met een overzicht van zonnebrillen. En als die persoon gezocht heeft naar ‘polaroid zonnebril op sterkte’ dan laat je een zoekresultaat verschijnen van de overzichtspagina van dit soort brillen. Zulke pagina’s zijn instappagina's, waar mensen binnenkomen op de website. Op het internet moet alles snel en to the point, anders loop je mogelijke klanten mis.

Landingspagina

Mensen kunnen ook op een webpagina belanden naar aanleiding van een marketingactie; bijvoorbeeld door op een link in een e-mail te klikken, op een link in een advertentie of via een app. In dat geval spreek je niet van een instappagina, maar van een landingspagina Zo'n landingpagina kan een bestaande productpagina zijn, maar het kan ook een pagina zijn die je speciaal voor deze marketingactie hebt gecreëerd.

URL

Eensiteheefteenherkenbaarinternetadresnodig(URL,uniformresourcelocator)datmakkelijk teonthoudenis.Bijvoorbeeldhttp://www.bedrijfsnaam.nl.DatisdandeURLvandethuispagina. Andere pagina’s hebben dan URL’s als bedrijfsnaam/zonnebrillen/ of bedrijfsnaam/contact/. Net als bij een merknaam moet de URL niet lijken op die van andere sites. De URL is zo in feite onderdeel van de merknaam geworden. Het is dan ook aan te raden om de URL te registreren als merk. De bescherming van merken is namelijk veel beter geregeld dan de bescherming van domeinnamen (URL’s).

Het is ook verstandig om de adressen van de verschillende pagina’s logisch op te bouwen. Stel dat een klant op deze instappagina komt: www.dingen.nl/lampen/led/. Dan is het handig als de pagina www.dingen.nl/lampen/ ook werkt.

Een thuispagina.

Vereisten

Wat is nu een goede commerciële website? Een site waar veel mensen wat langer rondkijken en later weer terugkomen. Een site waar de bezoeker tevreden weer weggaat. Hoe krijg je dat voor elkaar? Hieronder staat een aantal algemene regels voor websites.

Simpel en overzichtelijk

Net als een reclameboodschap moet een website in de smaak vallen. Goed verzorgd met een eigen stijl, die aansluit bij de huisstijl, met een goede balans tussen tekst en illustratie. De opmaak (lay-out) van een website moet afgestemd zijn op de doelgroep. Margriet.nl ziet er anders uit dan donaldduck.nl, en die ziet er weer anders uit dan wehkamp.nl.

Mensen moeten makkelijk kunnen vinden wat ze zoeken. Zet niet te veel items op één pagina. Zorg voor een duidelijke menustructuur. Via dat menu moeten mensen met zo min mogelijk klikken bij de pagina komen die ze zoeken. De opmaak moet er aantrekkelijk uitzien, het doel is immers om klanten in de verleiding te brengen.

Goede zoekfunctie

Mensen komen op je site omdat ze iets zoeken. Als ze dat niet snel en makkelijk kunnen vinden, zijn ze zó bij de concurrentie. Daarom moet je nagaan welke zoekwoorden mensen mogelijk kunnen gebruiken. Die moeten leiden naar de juiste pagina. In het zoekvenster kun je de menustructuurteruglatenkomen,bijvoorbeeldmeteenuitrolmenu.Filterenvanzoekresultaten helpt ook, bijvoorbeeld op productgroep, merk, prijs of op specificaties. Zo kan de klant zijn zoekresultaten verfijnen.

Goede informatie, gedoseerd

Overdaad schaadt. Op de productpagina’s gaat het om een goed evenwicht tussen overzichtelijkheid en goede informatie, maar niet te veel tegelijk. In de praktijk is het met de productinformatie op veel winkelsites slecht gesteld. Die verkopers gaan er blijkbaar van uit dat klanten die informatie zelf wel kunnen zoeken. Als jij die informatie wel geeft, geef je klanten een reden om regelmatig terug te komen.

Maar ook hier moet het vooral overzichtelijk zijn. Grote lappen tekst schrikken af. Zorg voor duidelijke foto’s met de belangrijkste informatie. Laat geïnteresseerden doorklikken naar specificaties, recensies en extra informatie. Na de inleidende informatie kan een link staan naar meer informatie.

Duidelijk taalgebruik

Correcte spreektaal werkt vaak nog het best. Moeilijke woorden gebruik je alleen als dat echt nodig is, in dat geval leg je kort uit wat ze betekenen.

Pagina's laden snel

Sommige sites willen op de homepage een prachtige animatie laten zien, maar het laden duurt een poosje. Vaak kun je dan klikken op ‘skip intro’ om naar de eigenlijke homepage te gaan. Maar veel mensen hebben je site dan allang verlaten. Als je inhoud wilt aanbieden waarbij het laden even duurt, kun je dat veel beter aanbieden als keuze, en op een plaats waar die inhoud van belang is. Als iemand er dan zelf om vraagt door erop te klikken, wil hij best wel even wachten tot de inhoud tevoorschijn komt. Een video werkt het best als de link in de juiste context staat, bijvoorbeeld als een filmpje over het gebruik van een artikel op de productpagina staat.

Maar hoe doe je dat met een webpagina voor een schoenenwinkel, met honderd verschillende schoenen met foto op een pagina? Je kunt de foto's pas laten laden op het moment dat de bezoeker naar beneden scrollt. Zo hoeven niet alle foto's tegelijk te laden. Dat heet lazyloading.

Up-to-date

Een website moet up-to-date zijn. Daarom moet je de content op je site regelmatig bijwerken. Daarmeekomtjesiteookhogerindezoekresultatenvaneenzoekmachine.Bovendienkunnen mensen hun zoekresultaten filteren naar de tijd sinds de laatste wijziging. Sites die langer niet zijn gewijzigd, vallen dan af.

Een goede site geeft de bezoeker een reden om regelmatig terug te komen. Dat kan op verschillende manieren:

• door een bepaalde service te verlenen, bijvoorbeeld met een zoekfunctie voor onderdelen, de klant kan zijn eigen keuken, interieur of computer samenstellen

• door regelmatig met aandachttrekkers te komen, bijvoorbeeld met nieuwsfeiten, productintroducties en aanbiedingen

• met goede inhoud: de inhoud van de site is zo goed dat veel mensen er gebruik van maken. Je geeft bijvoorbeeld veel betere productinformatie dan de concurrentie.

Snel antwoord op vragen

Je wilt klanten op je site hebben. Als die een vraag hebben, leid je ze eerst naar een pagina met veelgestelde vragen (de FAQ, frequently asked questions). Die richt je zo in dat de antwoorden op de meest voorkomende vragen makkelijk te vinden zijn. Naast die FAQ kan ook de mogelijkheid voor chat nuttig zijn. Er zijn twee manieren om een chat in te richten.

• Virtuele chat: de klant stelt vragen aan een chatbot. Die heeft vaak een naam en een gezicht, bijvoorbeeld Billie van bol.com. Daarachter zit een grote database met vragen en antwoorden. Die database kun je regelmatig aanvullen naar aanleiding van nieuwe vragen.

• Een echte chatfunctie. Daarvoor moeten er wel voldoende medewerkers beschikbaar zijn. Het voordeel van chat is dat je een vraag in één keer kunt afwerken door snel een paar keer heen en weer te schrijven. Een chatbot kan ook overschakelen naar echte chat, als de vraag te ingewikkeld is. E-mail kan te traag zijn als een vraag niet in één keer afdoende is beantwoord. Veel bedrijven kun je ook benaderen via WhatsApp.

Zorg voor contactmogelijkheden voor overblijvende vragen. Dat kan een mailformulier zijn (een e-mailadres op het web kan leiden tot veel spam). Dan is het nuttig om elk uur de mail te beantwoorden. Als je de volgende dag reageert, is je klant misschien al bij de concurrent. Bij duurdere artikelen of diensten kun je klanten ook stimuleren om op te bellen. Beter nog, geef ze ook de keus om gebeld te worden. Je kunt dan met de klant in gesprek over zijn precieze behoeften, en met een beetje geluk kun je een afspraak maken voor een verkoopadviesgesprek.

Opent in alle browsers

Er zijn verschillende browsers op de markt (zoals Chrome, Safari, Firefox of Opera). Je moet een site dus testen met de verschillende browsers.

Gamification

Het is ook mogelijk om de betrokkenheid van bezoekers te vergroten door spelelementen aan je website toe te voegen. Dat heet gamification, daarbij gebruik je elementen van games in eenniet-gameomgeving.Eenondernemingkanbijvoorbeeldpuntengevenaantrouweklanten of aan klanten die bepaalde input leveren: een spelvariant van een spaarprogramma, iets winnen. Een complete game binnen de website is ook een mogelijkheid. Gamification hoeft zich niet te beperken tot websites. Je kunt ook spelelementen in een winkel inbouwen, of op straat.

In een notendop

Kenmerken van een goede commerciële website:

• herkenbare URL

• past bij de doelgroep

• overzichtelijk

• zoeken gaat makkelijk

• goede informatie, goed gedoseerd

• duidelijk taalgebruik

• laadt snel

• aantrekkelijk, goed verzorgd en professioneel

• up-to-date

• geeft mensen reden om terug te komen

• vragen worden snel beantwoord

• opent goed in alle browsers en devices.

Opdracht 7 Uiterlijk en inhoud

a. Zoek met Google.nl naar: De Vries. Waarom is er geen URL 'devries.nl'?

b. Hoe lossen de verschillende bedrijven die De Vries heten dit op?

c. Je wilt een betaalbaar abonnement voor je telefoon.

Vergelijk gsmweb.nl met telecomvergelijker.nl op overzicht, zoekfunctie en gemak van navigatie.

d. Ga bij bol.com op zoek naar een computer die geknipt is voor jou. Leg kort uit waarom het filteren van je resultaten handig kan zijn.

e. Maak dezelfde zoektocht bij tweakers.net, via de Pricewatch. Wat is het verschil in je resultaten?

Opdracht 8 Chat

Live chat

a. Activeer de weblink en bestudeer deze website. Welke voordelen heeft live chat? Bedenk zelf ook een nadeel ervan.

b. Vergelijk zo'n chatfunctie met Billie van Bol. (ga bij bol.com naar klantenservice).

3.6 Webwinkels

Een webwinkel is net zo goed een website, dus de eisen uit de vorige paragraaf gelden ook voor de webwinkel. Via een webwinkel kunnen klanten een bestelling plaatsen, betalen, een accountaanmaken,hunorderhistorieinzienenzonodigartikelenterugsturen(RMA,retourneren met autorisatie). Omdat een webwinkel meer functies heeft dan een ‘gewone’ bedrijfswebsite, zijn er aanvullende eisen voor een goede webwinkel.

Vereisten webwinkel

Belangrijke extra eisen aan webwinkels:

• vertrouwen

• laat gebruikers aan het woord

• geeft mogelijkheid voor productvergelijking

• is zeer duidelijk over verzendkosten en levertijd

• biedt bij bezorging ook afhaalmogelijkheid.

Vertrouwen

Bij een webwinkel is goede beveiliging van de website eenvoorwaarde.Winkelenophetwebmoethethebben van vertrouwen. Een keurmerk kan daarbij helpen, bijvoorbeeld Thuiswinkel Waarborg.

Verder moeten klanten makkelijk kunnen vinden wat de betaal- en leveringsvoorwaarden zijn, en of ze makkelijk kunnen retourneren. De productomschrijvingen en foto’s moeten precies zijn en geen ruimte laten voor twijfel (inclusief typenummer, maat, kleur enzovoort). De site moet https gebruiken (vrijwel alle sites doen dat tegenwoordig). Daarbij worden de verzonden gegevens versleuteld, zodat iemand anders ze niet zomaar kan lezen. Bekende betaalmogelijkheden, zoals iDEAL of PayPal, helpen ook om vertrouwen te winnen.

Aankoopproces

Tijdens het aankoopproces moet de klant over elke actie feedback krijgen, zodat hij weet dat hij de correcte actie heeft ondernomen. Mensen gaan al snel twijfelen, zeker omdat er aan de andere kant niemand aanwezig is. Zorg dus bij het uitchecken van de winkelwagen steeds voor eenschermmetterugkoppeling:uwbestellingisgeplaatst,uheeftsuccesvolbetaald,uontvangt een e-mail ter bevestiging, informatie over de verzending vindt u hier. Na die e-mail met bevestiging kan er nog een volgen: uw bestelling is uitgeleverd, met tracking-nummer.

Het is handig als een klant een account kan aanmaken, maar bied ook de mogelijkheid om zonder account iets te kopen. Verplicht een account aanmaken schrikt een deel van je klanten af.

Gunfactor

Vertrouwen heeft veel te maken met de goodwill die je bij je klanten kweekt, dus met je imago als aanbieder. Dit wordt ook wel de gunfactor genoemd. Klanten gunnen je het voordeel van de twijfel, daardoor heb je een hoge gunfactor. Daarvoor zijn alle pagina’s van je site belangrijk, bijvoorbeeld de pagina ‘over ons’, ‘contact’ enzovoort. Ook de rest van je communicatie heeft natuurlijk invloed op de gunfactor.

Veel vergelijkingssites laten klanten recensies schrijven over winkels. Vraag je klanten naar hun ervaringen en suggereer ze om op de site die voor jouw bedrijf belangrijk is, een review te plaatsen. Goede reviews verhogen je gunfactor.

Gebruikers aan het woord

Vraag klanten om een recensie (review) te schrijven over hun aankopen. Veel feedback helpt om anderen over de streep te trekken, als je tenminste iets goeds verkoopt. Je kunt ook negatieve recensies krijgen. Dat hoeft helemaal niet erg te zijn: als een artikel minder goed is, kan de klant een vergelijkbaar artikel oppikken met goede recensies. Negatieve recensies weghalen is geen goed idee: je website wordt dan al snel minder geloofwaardig, en bovendien vertellen mensen dat aan elkaar. Reacties van mensen zonder goede manieren kun je wel verwijderen. Naast reviews op de eigen website kun je ook reviews krijgen op bijvoorbeeld Google of Trustpilot.

Webwinkel krijgt boete van een ton om nepreviews

DEN HAAG (ANP) - Webwinkel TrendX heeft van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een boete gekregen van 100.000 euro voor het misleiden van consumenten bij de verkoop van artikelen. Op de pagina van de webshop stonden namelijk positieve reviews die nep waren. Negatieve echte meningen van klanten over de producten werden juist verborgen door TrendX.

Bron: De Telegraaf, 9-12-2022.

Met TrendX is het niet goed afgelopen. Links naar professionele recensies kunnen ook helpen (maar laat die openen in een nieuwe tab, zodat je eigen pagina openblijft). Je kunt parallel aan de website ook een forum opzetten, waar (mogelijke) klanten met elkaar in gesprek kunnen gaan over geplande aankopen, gebruikstips en het oplossen van problemen. Je laat hiermee zien dat je vertrouwen hebt in je klanten, en dus in je eigen aanbod.

Productvergelijking

Goede productinformatie helpt. Daarnaast is het nuttig voor klanten om meerdere producten snel te kunnen vergelijken. Je kunt klanten producten aan laten vinken, waarmee ze een tabel kunnen oproepen met een overzicht van de producteigenschappen van verschillende artikelen.

Verzendkosten en levertijd

Zorg dat klanten makkelijk informatie kunnen vinden over de verzendkosten. Als ze die informatie niet snel kunnen vinden, zitten ze zó bij de concurrent. Als jouw werkgever de verzendkosten voor zijn rekening neemt, is het makkelijk: vermeld overal ‘Geen verzendkosten’.

Hier geldt wel een afweging: het bedrijf moet wel de kosten van verpakken en verzenden terugverdienen. Bij ‘gratis’ verzenden zal de prijs dus wat hoger liggen dan de bodemprijs van een concurrent. Op vergelijkingssites kun je dan minder hoog in het rijtje komen.

Er zijn verschillende manieren om hiermee om te gaan.

• Maak het verzenden gratis als de order boven een bepaald bedrag komt. Hoe meer klanten bestellen, hoe meer winst; je hebt dan meer ruimte om gul te zijn.

• Stel gratis verzending in het vooruitzicht bij vervolgorders: het is een van de manieren waarop je trouwe klanten kunt belonen.

• Maak verschil tussen snel bezorgen en goedkope, tragere bezorging. De trage bezorging kun je gratis maken, voor snelle bezorging laat je de klant betalen.

Wees heel duidelijk over de levertijd van elk artikel. Ook hier geldt: bij snelle levering (bijvoorbeeldbinnen24uur)hoorteenhogerprijskaartje.Jemoetnamelijkvoldoendevoorraad in huis hebben en dat kost geld. Bij lagere prijzen kun je het best werken met een wat langere levertijd, bijvoorbeeld twee tot drie werkdagen. Dat geeft tijd om het artikel bij een groothandel te bestellen. Zorg er wel voor dat je die levertijd ook echt kunt waarmaken. Voor een klant kan vertraging heel irritant zijn. De klant kan de order ongedaan maken en het product ergens anders bestellen. Die klant zie je waarschijnlijk nooit meer terug.

Kopen op afstand kan handig zijn, maar is de klant ook thuis op het moment van bezorging? Kies dus voor een verzendwijze waarbij de klant de bestelling ook ergens in de buurt kan afhalen.

Zichttermijn

Wettelijk geldt voor artikelen die een consument via het web gekocht heeft een bedenktijd, ofwel zichttermijn, van veertien werkdagen. De termijn gaat een dag na ontvangst in, dus tot de veertiende werkdag na ontvangst kan een consument een artikel terugsturen naar de webwinkel. Die moet het aankoopbedrag dan binnen dertig dagen terugstorten.

Deze regel is gemaakt omdat je de artikelen op een website niet echt kunt zien. De consument heeft daarom bedenktijd om vast te kunnen stellen of dit echt het artikel is dat hij wilde kopen. Er zijn wel uitzonderingen, want als consument heb je geen zichttermijn voor onder andere:

• geboekte pakketreizen

• artikelen die snel verouderen of die kunnen bederven, bijvoorbeeld een tijdschrift of een afhaalmaaltijd

• artikelen die de consument speciaal laat maken, denk aan een maatpak.

Opdracht 9 Webwinkels

a. Op amazon.com kom je, naast veel serieuze recensies, soms ook de grootste kolder tegen; vaak geplaatst uit humoristische overwegingen.

Welke eis stelt het toelaten van recensies aan het beheer van de website?

b. Zoek nog twee keurmerken voor webwinkels.

c. Wat is een keurmerk precies? Zoek zo nodig op nl.wikipedia.org.

Opdracht 10 Consuwijzer

Consuwijzer

a. Ga naar de website van Consuwijzer en zoek de situaties waarin een consument bij koop op afstand geen bedenktijd heeft. Geef twee extra voorbeelden van situaties waarin de consument geen bedenktijd heeft maar waarbij de verkoper dit wel moet vermelden.

b. Geef ook twee voorbeelden van situaties waarin de consument geen bedenktijd heeft en waarbij de verkoper dit niet hoeft te vermelden.

3.7 Conversie

Bedrijven doen vaak veel moeite om bezoekers op hun website te krijgen. Als er dan iemand komt, zou het wel prettig zijn als die dan ook tot actie overgaat, het liefst tot aankoop. Met je website, je app of je webwinkel heb je bepaalde doelstellingen. Je wilt bijvoorbeeld dat bezoekers:

• zich inschrijven voor de nieuwsbrief

• zich aanmelden om op de hoogte te blijven van aanbiedingen

• verzoeken om informatie, verzoek om gebeld te worden

• tot aankoop overgaan.

Conversie

Conversie betekent omzetting. Een aanbieder wil de nieuwsgierigheid van de klant omzetten in koopgedrag. Dat is een 'harde' conversie, een macro-conversie Conversie kan ook slaan op tussenstapjes in het koopbeslissingsproces, zoals je hierboven ziet. Inschrijven voor de nieuwsbrief is een voorbeeld van een 'zachte' conversie, een micro-conversie.

Conversiegraad

Het aantal bezoekers dat tot de gewenste actie overgaat, in verhouding tot het totaal aantal bezoekers is de conversieratio van de website (of van de webpagina).

aantal bezoekers dat tot actie overgaat totaal aantal bezoekers

Je kunt deze verhouding ook als percentage weergeven, dan vermenigvuldig je de verhouding met 100. Je krijgt dan het conversiepercentage, oftewel de conversiegraad.

Bij webwinkels slaat de conversiegraad meestal op conversie van bezoek naar koop. Hoe hoog is die conversiegraad? Als je kijkt naar het gemiddelde van alle webwinkels, niet zo hoog: ruim 2%. Haal je maar 0,5%, dan gaat er van elke 200 bezoekers maar eentje over tot aankoop. Maar een kwart van de webwinkels scoort boven de 5%. Bij de beste 10% van webwinkels is de conversiegraadbovende10%.Hetgemiddeldewordtomlaaggetrokkendooreengrootaantal webwinkels dat kwalitatief beneden de maat is.

Alle investeringen om mensen naar je site te lokken, hebben weinig zin als je niet tegelijk investeert in een hoge conversiegraad. Een hoge conversiegraad bereik je voor een deel op de website zelf. De meeste punten die in de vorige paragraaf zijn genoemd, hebben als doel de conversiegraad te verhogen, vooral:

• reviews van andere gebruikers

• gebruiksvriendelijke site, goede zoekfunctie, goede navigatiestructuur

• goede instap- of landingspagina’s met goed gebruik van call to action-buttons

• vertrouwen wekken.

Het helpt ook om volgens de AIDA-formule te werken:

• aandacht trekken

• interesse wekken

• drang (desire) opwekken

• actie uitlokken.

Aandacht trekken begint al buiten de website, met pogingen om mensen naar je site te krijgen. Engagementindesocialemediahelptdaarbij.Maarookopdesitezelf,opdethuispaginamoet een mooie aandachtstrekker staan. Ook op de instappagina's en landingspagina’s staat aandacht trekken centraal. Het moet er aantrekkelijk uitzien. Interesse wekken doe je met goede foto’s, eventueel video’s, overzichtelijke informatie en gebruikersreviews. Bij koopdrang opwekken helpt het als het prijsniveau aantrekkelijk is. Je kunt werken met kortingscodes. Bied de mogelijkheid om gewenste aankopen zolang op te slaan in een verlanglijst. Opslaan in de winkelwagen is de volgende stap, maar die is nog niet definitief.

Call to action

Actie probeer je uit te lokken met die winkelwagen- of koopknop op elke pagina waar het product te zien is. Dat is een voorbeeld van een calltoaction-button. Andere voorbeelden daarvan zijn knoppen voor ‘download’, ‘registreer nu’, ‘maak uw gratis account aan’, ‘gratis offerte’, ‘afrekenen’ enzovoort. Afhankelijk van het prijsbeleid kun je werken met tijdelijke acties om klanten over de streep te trekken. Bij het overgaan tot actie kan de factor ‘vertrouwen’ de doorslag geven: alle kosten moeten glashelder zijn, ook bijkomende kosten. Het koop- en betaalproces moet heel gebruikersvriendelijk zijn.

Twee call to action-buttons.

Conversietrechter

Je kunt dit zien als een conversietrechter. De hele website moet als een trechter werken, van zoeken naar de landingspagina naar uiteindelijk een aankoop. Andere communicatie moet dit ondersteunen. Die trechter moet gelijk opgaan met de customer journey en haar touchpoints of contactpunten. Die kunnen per klant verschillen, bijvoorbeeld:

• ontdekken (zoekmachine, andere website, link, advertentie, sociale media, word of mouth)

• onderzoeken en vergelijken (website aanbieders, sociale media, vergelijkingssites, winkel)

• alternatieven wegstrepen

• aankoop (webwinkel of fysieke winkel)

• ervaringen met het product (delen in sociale media, review schrijven)

• merkambassadeur (sociale media).

Verder kun je de conversiegraad stimuleren met dezelfde instrumenten als bij offline marketing: een sterk USP (unique selling point, ofwel uniek verkoopargument), regelmatig aanbiedingen, kortingscodes, extraatjes zoals gratis verzenden, een uitgekiend assortiment, goede service, extra garantie, juist prijsniveau, enzovoort. Goed inspelen op de actualiteit kan ook helpen. Een belangrijke wedstrijd, een artiest overleden: zet de gerelateerde artikelen in het zonnetje op een manier die de doelgroep interessant vindt.

Conversiekillers

Er kunnen ook dingen in je trechter zitten waardoor klanten afhaken. Het is bijvoorbeeld niet duidelijk of ze de verzendkosten zelf moeten betalen of niet. Veel mogelijke klanten kiezen dan voor een concurrent bij wie dat wel glashelder is.

Bij het aankopen vragen veel webwinkels de klant om een account aan te maken. Voor vaste klanten is dat handig: ze kunnen dan inloggen en de status van hun bestellingen inzien. Maar het is beter om de klant hier te laten kiezen: wel of geen account aanmaken. Het invullen van een reeks gegevens schrikt een deel van de klanten af. De klant zonder account kun je in de bevestigingsmail toch een inlogcode geven, waarmee hij de status van de bestelling kan volgen.

Andere mogelijke conversiekillers zijn: trage website, onduidelijke informatie, geen passende betaalmogelijkheid, of de website lijkt niet betrouwbaar (geen keurmerk bijvoorbeeld).

Conversiekillers zijn voor jou verbeterpunten. Het is verstandig om de website regelmatig te testen met een panel of een steekproef van mogelijke bezoekers. Je kunt het surfgedrag observeren en vragen stellen over de beleving van je website. Ook kun je met eye-tracking en mouse-tracking nagaan of de vormgeving van je webpagina's goed aansluit bij bezoeker. Uit zulk onderzoek kunnen verbeterpunten komen, bijvoorbeeld het beter inrichten van het uitcheckproces.

A/B test

Als je iets aan de website verbetert, kan het helpen om een A/B-test doen. Dat is een experiment, waarbijjetweeversiesvaneenwebpaginamaaktenonlinezet.MetbehulpvanGoogleAnalytics kun je nagaan welke website het best scoort: dus welke de meeste bezoekers trekt en op welke pagina het vaakst op call to action-buttons wordt geklikt.

Belangrijk daarbij is dat je één verandering tegelijk test, anders weet je niet aan welke veranderingjehetresultaatkunttoeschrijven.Deenepaginaheeftbijvoorbeeldeenrodeknop voor de winkelwagen, de andere een groene. Vervolgens ga je na welke versie de hoogste conversiegraad heeft. Zo kun je ook verschillende kleuren voor andere pagina-elementen testen, of verschillende versies van een tekst.

Winkelwagen conversie

Goed, je hebt een prachtige trechter ontworpen die goed blijkt aan te sluiten bij je doelgroep. Steeds meer bezoekers leggen een artikel in de winkelwagen. Maar... lang niet al die bezoekers checken ook uit en rekenen af. Nu blijkt nog weer eens dat conversie uit meerdere stappen bestaat. Iets in de winkelwagen leggen is dus nog niet de laatste stap. Het is wel een belangrijke stap bij conversie, maar nog niet de doorslaggevende.

Het percentage bezoekers dat iets in de winkelwagen legt zonder af te rekenen kan oplopen tot 70% van de bezoekers. Toch blijkt uit onderzoek dat bijna twee derdevandemensendieietsinhunwinkelwagenlaten

liggen wel koopintentie heeft. Daar kun je dus iets mee doen. Eerst moet je zicht hebben op de oorzaken. Mensen die op hun mobieltje rondshoppen gebruiken vaak de winkelwagen als een soort verlanglijstje. Een deel daarvan rekent later af op de desktop. De conversiegraad op desktop is dan ook hoger dan op telefoons.

Het kan ook liggen aan een probleem met het uitcheckproces. Als mensen bijvoorbeeld al hun persoonlijke gegevens moeten invullen voordat ze de eindafrekening hebben gezien, haakt een deel af: een conversiekiller. Formulieren die lastig zijn om in te vullen: nog een conversiekiller. Een reden kan ook zijn dat de bezoeker inmiddels een goedkoper alternatief heeft gevonden.

Hoe krijg je mensen die wel koopintentie hadden maar niet afrekenden zo ver dat ze het toch kopen? Als ze hun e-mailadres al hebben ingevuld kun je ze een vriendelijk mailtje sturen. Bent u misschien iets vergeten? Was er misschien een probleem waar we u mee kunnen helpen? Als de klant cookies achterlaat kun je ook aan retargeting doen: nog een kleine advertentie over het product op de volgende site die de klant bezoekt.

Opdracht 11 Conversie

a. Zoekeenproductopbol.com,Amazonofeenanderewebwinkelenbrengzopreciesmogelijk de conversietrechter in kaart.

b. In de afgelopen maand had sinkel.nl 24.420 unieke bezoekers, waarvan er 610 iets bestelden. Bereken de conversiegraad.

c. Bedenktweemanierenwaaropjebuitendewebsiteomkuntproberenomdeconversiegraad van je webwinkel te verhogen.

d. Stel dat je ervoor zorgt dat mensen webformulieren makkelijk kunnen invullen, ook op de telefoon. Om welk soort conversie gaat het dan vooral?

3.8 Samenvatting

Waarom een website?

Mensen zoeken bedrijven op het internet. Zonder website wordt je bedrijf dus niet gevonden.

Soorten websites

Naar doel kun je websites indelen in verkoopsites, lead generationsites, brandingsites, publicatiesites, informatie- en dienstverleningssites, portals en platforms. Veel grotere ondernemingen hebben ook een corporate website (of corporate deel van de website), gericht op andere publieksgroepen. Voor het eigen personeel is er het intranet. Met een CMS kunnen medewerkers webpagina's makkelijk aanpassen of updaten.

Een goede website

De kwaliteit van een website kun je controleren aan de hand van de hoofdpunten inhoud, vormgeving, organisatie en gebruikersvriendelijkheid.

Bij responsive webdesign schaalt de site mee met de grootte van het scherm. Adaptive webdesign gaat verder, de site kan zich ook aanpassen aan tijd, bezoeker en omstandigheden. Met mobile first design start een website voor het kleinste mobieltje, en voegt dingen toe naarmate het apparaat van de bezoeker groter is. Dat past goed bij content first design: eerst deinhoud,dandevormgeving.Mobileappszijnprogramma’svoortelefoonsentablets.Branded apps zijn een instrument bij de marketing, utility apps doen iets dat nut heeft voor gebruikers.

Uiterlijk en inhoud

Een goede commerciële website heeft een herkenbare URL, is simpel en overzichtelijk, en mensen kunnen er makkelijk in zoeken. De informatie is van goede kwaliteit, maar wordt goed gedoseerd: niet te veel tegelijk. Het taalgebruik is helder en duidelijk. De site laadt snel en is aantrekkelijk, goed verzorgd en up-to-date. Een goede site geeft mensen redenen om terug te komen.

Vragen van bezoekers worden snel beantwoord. De site opent in alle browsers en devices.

Webwinkels

Via een webwinkel kunnen klanten bestellingen plaatsen en zo nodig artikelen retourneren. De zoekfunctie is erg belangrijk. Veel klanten vinden een mogelijkheid voor productvergelijking prettig. Bij een goede webwinkel kunnen klanten informatie over de voorwaarden, zoals verzendkosten en levertijd, makkelijk vinden. Gebruikers aan het woord laten helpt om vertrouwen te winnen. Een keurmerk draagt daar ook aan bij, net als vertrouwde betaalmogelijkheden. Bij het aankoopproces moet na elke stap helder zijn wat er is gebeurd. Bezorging met afhaalmogelijkheid heeft de voorkeur. Voor kopen op afstand geldt een zichttermijn, binnen die tijd kan de klant het artikel zonder meer terugsturen.

Conversie

De conversiegraad is het percentage bezoekers van een site dat na het bezoek tot een bepaalde actie overgaat, zoals aankoop. Hoe beter de website, hoe hoger de conversiegraad kan zijn. Goede call to action-buttons helpen ook. Een website moet werken als een conversietrechter. Het is goed om conversiekillers op te sporen, en om die te behandelen als verbeterpunten. Om die te testen kan een A/B-test handig zijn. Bij winkelwagen conversie gaat het erom het uitcheckproces zo klantvriendelijk mogelijk te maken, en waar mogelijk bezoekers eraan te herinneren dat ze nog iets in de winkelwagen hebben liggen.

3.9 Kernbegrippen

A/B-test

Online experiment waarbij je twee verschillende versies van een webpagina of advertentie online zet, om te kunnen meten hoe gebruikers reageren op de twee varianten (A en B).

Adaptivewebdesign

De site kan zich aanpassen aan het apparaat, aan het tijdstip en de locatie van de bezoeker.

Calltoaction-button

Een knop met een link die de bezoeker van een webpagina uitnodigt om een bepaalde actie te ondernemen (bijvoorbeeld ‘registreer nu’, ‘koop nu’).

CMS

Content management systeem. Maakt het mogelijk om de inhoud van een website aan te passen zonder kennis van de onderliggende code.

Contentmanagementsysteem

CMS. Maakt het mogelijk om de inhoud van een website aan te passen zonder kennis van de onderliggende code.

Conversiegraad

Het percentage bezoekers van een webpagina dat tot een vooraf bepaalde actie overgaat (zoals aankoop, registreren of informatie opvragen).

Conversieratio

Verhouding tussen aantal bezoekers dat tot de gewenste actie overgaat, en het totaal aantal bezoekers.

Corporatewebsite

Website over een bedrijf of instelling met inhoud die gericht is op investeerders en andere publieksgroepen.

Gamification

Gebruik van elementen van games in een niet-game omgeving.

Gunfactor

Geeft aan hoeveel goodwill en vertrouwen een aanbieder geniet onder de doelgroep.

Instappagina

Webpagina waar een bezoeker terechtkomt naar aanleiding van een zoekactie, een link of met de URL van die pagina.

Intranet

Intern computernetwerk van een organisatie, vaak aangevuld met een intern deel van de website.

Landingspagina

Webpagina over een specifiek onderwerp waar bezoekers op terechtkomen naar aanleiding van een marketingactie.

Link

Doorklikverbinding tussen twee webpagina’s of websites.

Responsivewebdesign

Ontwerp waarbij webpagina’s zich aanpassen aan de maat van het scherm.

Uniformresourcelocator

URL. Adres van een webpagina.

URL

Uniform resource locator. Adres van een webpagina.

Website

Samenhangende combinatie van webpagina’s, verbonden door hyperlinks.

Webwinkel

Website waarop het mogelijk is orders te plaatsen en betalingen te verrichten.

Zichttermijn

Wettelijke periode waarin een consument artikelen die op afstand gekocht zijn, terug mag sturen. Dit geldt niet voor alle soorten aankopen.

Test je kennis

Opdracht 12

Waarom hebben bedrijven een website nodig?

Omdat klanten ze anders niet kunnen vinden.

Om vindbaar te zijn en om te voldoen aan de informatiebehoefte van klanten.

Om zich aan te kunnen sluiten bij een web portal en om aan webvertising te kunnen doen.

Omdat de concurrenten ook een website hebben.

Opdracht 13

Op smulweb.nl vind je allerlei recepten.

Wat voor soort website is smulweb.nl?

Verkoopsite

Lead generationsite

Brandingsite

Publicatiesite

Informatie- en dienstverleningssite

Opdracht 14

Wat is een instappagina?

De thuispagina van een website.

Een webpagina waarop alle relevante zoekwoorden voorkomen over het onderwerp van die pagina.

Een webpagina over een bepaald onderwerp, waarop bezoekers binnenkomen via een zoekactie.

Een webpagina die zich aan het begin van de online funnel bevindt en waarop de bezoeker tot de gewenste actie kan overgaan.

Opdracht 15

Wat wordt bedoeld met conversiegraad van een webpagina?

Het aantal bezoekers van die webpagina als percentage van het mogelijk aantal bezoekers.

Het succespercentage van een online salesfunnel.

Hetpercentageuniekebezoekersvaneenwebpaginadatlaterdiezelfdepaginaweerbezoekt en tot actie overgaat.

Het percentage bezoekers van een webpagina dat tot een vooraf bepaalde actie overgaat.

Opdracht 16

Bij welke gelegenheid kan een aanbieder om toestemming vragen voor het sturen van pushberichten?

Bij een bezoek aan een landingspagina

Bij betalen met een mobiele telefoon

Bij inchecken in de winkel met een mobiele telefoon

Bij download van een app

Opdracht 17

Als het gaat om websites, staat de afkorting CMS voor:

Customer Mailing Support

Customer Mailing System

Content Management System

Content Merging System

Opdracht 18

Waarom is het nodig om de inhoud van de website regelmatig up-to-date te houden?

Bezoekers komen dan vaker terug.

De site komt daarmee hoger in de zoekresultaten.

De concurrentie houdt de site ook up-to-date, als wij dat niet doen blijven we achter.

Als de inhoud goed en nog steeds actueel is, is het niet nodig om die te wijzigen.

Opdracht 19

Gamification bestaat uit:

Uitzetten van games die viraal gaan

Games inzetten als integraal onderdeel van de promotie

Elementen van games toevoegen aan het aanbod

Elementen van games gebruiken in een niet-game omgeving

Opdracht 20

Hoe werkt een A/B-test van een website?

Je laat de website testen door twee panels, het A-panel en het B-panel, en je vergelijkt de resultaten.

Je maakt twee versies van de website, A en B, en je gaat na welke het best scoort.

Je vergelijkt de eigen website (A) met die van de belangrijkste concurrent (B).

Dit bestaat uit twee tests: een online enquête naar de ervaringen met de site (A) en een panelonderzoek naar de indruk die de site maakt (B).

Opdracht 21

Bij de doelgroep van een corporate website horen:

Het grote publiek, klanten en overige geïnteresseerden

Alle publieksgroepen

Beleggers, de overheid, toekomstig personeel

Omwonenden, belangengroepen en actiegroepen

Opdracht

22

Een landingspagina is een webpagina:

Die je ziet als je doorklikt vanaf de homepage.

Die verschijnt naar aanleiding van een marketingactie.

Die herkenbaar is aan een duidelijke URL.

Die regelmatig up-to-date gehouden wordt.

Opdracht 23

Ferdi heeft een adviesbureau voor bodemonderzoek. Op zijn website vertelt hij wat voor diensten hij aanbiedt. Geïnteresseerden kunnen een offerte opvragen.

Wat voor soort website heeft Ferdi?

Verkoopsite

Lead generationsite

Brandingsite

Publicatiesite

Informatie- en dienstverleningssite

Opdracht 24

Wat is het verschil tussen responsive en adaptive webdesign?

Bij responsive design schaalt de site mee met de schermgrootte. Bij adaptive design past de site zich aan aan het apparaat.

Bij responsive design past de site zich aan aan het apparaat. Bij adaptive design schaalt de site mee met de schermgrootte.

Met responsive webdesign kan de site er anders uitzien bij verschillende personen en tijden, bij adaptive webdesign niet.

Adaptivewebdesignzorgtervoordatwebsitesgoedtelezenzijnoptelefoons,metresponsive webdesign lukt dat niet echt.

Opdracht 25

Wat houdt 'lazy loading' in?

Dat de website traag laadt.

Dat het langer duurt voordat de bezoeker illustraties en video's ziet.

Dat een webpagina niet in een keer laadt, maar met een aantal verschillende pagina's die achter elkaar verschijnen.

Dat foto's pas verschijnen op het moment dat de bezoeker naar die plek scrolt.

Opdracht 26

Beoordeel deze twee beweringen:

I Een hoge gunfactor geeft meer kans op conversie.

II Consumenten die op afstand kopen hebben een zichttermijn van dertig dagen.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

3.10 Aan de slag

Opdracht 27 Soorten websites

Lees de paragraaf Soorten websites nog een keer.

Zoek van elke soort een goed voorbeeld (dat niet in de tekst staat). Leg bij elk voorbeeld uit wat het doel van de site is, en op welke manier de website dat doel probeert te bereiken.

3.11 Beroepstaak

Opdracht 28 Een goede website

a. Zoek een goede, succesvolle commerciële website om inspiratie op te doen voor zelf schrijven. Apple.nl of unilever.nl zijn voorbeelden, maar er zijn er veel meer.

b. Wissel voorbeelden uit met klasgenoten. Vraag bij twijfel aan je docent of begeleider naar de kwaliteit van een website.

c. Neem een bedrijf in gedachten dat je goed kent: je hebt er gewerkt of stage gelopen, of een goede bekende van je werkt daar. Neem vervolgens een product of dienst van dat bedrijf in gedachten en schrijf daarvoor de benodigde webpagina’s. Maak met Word de tekst op zoals je die op de pagina zou willen zien.

d. Wissel je werk uit met klasgenoten. Geef elkaar feedback. Vraag ook feedback van je docent. Gebruik die feedback om je werk te verbeteren.

e. Breng in je werk wijzigingen aan die erop gericht zijn om de conversiegraad te verbeteren. Vraag ook over deze verbeteringen feedback.

f. Herken je de AIDA-formule in je eigen werk?

Opdracht 29 Conversie verbeteren

Zoek de website van een bestaande webwinkel. Zoek voor deze taak een webshop waarvan de website je niet zo geweldig lijkt.

Analyseer die website op mogelijkheden voor conversie. Wat doet deze site goed, en wat kan beter? Let daarbij op de volgende punten:

• Zijn er elementen van de AIDA-formule te herkennen?

• Zijn er elementen van een conversietrechter te herkennen?

• Gebruikt men call-to-actions op een goede manier?

• Welke conversiekillers kun je ontdekken?

Stel een advies op in Word voor de eigenaar dan deze webwinkel, gericht op het verbeteren van de conversie.

HOOFDSTUK4

4.1 Inleiding

https://www.shutterstock.com/image-photo/ecommerce-small-business-phone-call-woman-2254461739

Je hebt een website of een webwinkel om je aanbod bekend te maken. Met die site wil je bezoekers converteren tot klanten, je wilt ze verleiden om iets te kopen. Dan moeten mensen je site wel weten te vinden, anders bereik je met een mooie website nog niet veel. Er zijn verschillende manieren waarop je bezoekers op je website kunt krijgen. Dat kan door mensen een e-mail te sturen met een link, door te linken in de sociale media, door aanwezig te zijn op vergelijkingssites, en door de URL te vermelden in de offline promotie.

Veel mensen zoeken naar aanbod met een zoekmachine, zoals Google of Bing. Mensen die naar jouw aanbod zoeken, dat lijkt perfecte inbound communicatie. Alleen weten ze dat bij de concurrentie ook. Het is dus zaak om je website daar goed zichtbaar en vindbaar te maken. Dan ben je bezig met zoekmachinemarketing. Daar zijn verschillende manieren voor.

Leerdoelen

• Je weet wat zoekmachinemarketing inhoudt en je begrijpt het nut ervan.

• Je weet en begrijpt hoe zoekmachineoptimalisatie werkt en je kunt het toepassen.

Opdracht 1 SEO-tips

Zeven tips voor zoekmachineoptimalisatie

Kun je uit de video afleiden wat zoekmachineoptimalisatie is?

4.2 Zoeken op het web

Hoe vinden mensen de website van een bedrijf, een webwinkel of een echte winkel? Met behulp van hun browser en een zoekmachine, zoals Google, Bing, DuckDuckgo of het Nederlandse Startpage. Dat is een softwaresysteem met een interface op een website, dat het mogelijk maakt om snel dingen op het internet te zoeken. Je kunt zoeken door zoekwoorden in te tikken of door een vraag in te spreken (voice search, bijvoorbeeld bij Google of via digitale assistenten als Cortana, Siri of Amazons Alexa). In Nederland is google.nl de meest gebruikte zoekmachine. Als je zoekwoorden ingeeft, krijg je zoekresultaten.

Zoekmachines

Een zoekmachine is een website gebaseerd op software die het internet afzoekt en momentopnames maakt van de websites die ze tegenkomen. Die software noemt men webcrawlers, spiders of bots. Als die een website hebben doorzocht, dan is die site geïndexeerd door de zoekmachine: alle geschreven woorden die erop voorkomen zitten in het geheugen. De website van jouw bedrijf wordt dus ook geïndexeerd. En dan maar hopen dat mensen je site vinden. Hoe vinden ze die precies? Om daar inzicht in te hebben moet je wel eerst zelf goed kunnen zoeken. Hoe je precies zoekt, hangt af van de zoekmachine.

Zoekwoorden

Mensen zoeken op zoekwoorden. Je kunt bijvoorbeeld zoeken op: ‘spaghetti koken’, en je krijgt links met algemene uitleg, en links met recepten. Zoeken op alleen ‘spaghetti’ geeft veel meer resultaten. Je krijgt dan weer recepten, maar hoog in de zoekresultaten krijg je bijvoorbeeld ook een pagina van Wikipedia met algemene informatie over spaghetti en de geschiedenis van deze pastasoort.

Met de zoekopdracht ‘spaghetti’ geeft Google je alle links naar pagina’s in haar index waarin dit woord voorkomt. Bij ‘spaghetti koken’ krijg je alleen de pagina’s waarin deze twee woorden allebei voorkomen. De zoekopdracht is dus eigenlijk ‘spaghetti én koken’, in zoektaal ‘spaghetti AND koken’ Dat AND hoef je niet in te tikken, dat doet Google voor je.

Hoe meer zoekwoorden je gebruikt, hoe minder resultaten je krijgt. Je maakt je zoekopdracht specifieker. ‘Spaghetti recept’ is minder specifiek dan ‘spaghetti bolognese recept’ Je krijgt dan minder resultaten, want je krijgt minder hits voor spaghetti carbonara enzovoort. Wil je vrij zeker weten dat de pagina’s over spaghetti bolognese gaan, dan kun je deze woorden ook tussen dubbele aanhalingstekens zetten:

"spaghetti bolognese" recept -carbonara IndezezoekopdrachtzoektGoogleopdewoordcombinatie‘spaghettibolognese’.Hoofdletters of kleine letters maken bij het zoeken niet uit. Door -carbonara erbij te zetten met een minteken, krijg je geen pagina’s waar dat woord in voorkomt.

Google kan ook binnen een bepaalde site voor je zoeken. Als je bijvoorbeeld een boek over spaghettirecepten wilt zoeken bij Bol., kun je eerst naar die website gaan, maar je kunt ook op Google intikken: spaghetti recepten site:bol.com Je krijgt dan een grote hoeveelheid receptenboeken die daar te koop zijn.

Geavanceerd zoeken

Google heeft ook een speciale interface voor dit soort zoekopdrachten. Ga naar google.nl en klik rechtsonder op Instellingen. Kies dan Geavanceerd zoeken.

• De bovenste zoekregel, ‘al deze woorden’, werkt net als de gewone zoekregel van Google: het programma zoekt alleen pagina’s waar die woorden allemaal in staan: spaghetti én koken.

• De tweede regel is hetzelfde als tussen aanhalingstekens zetten.

• De derde regel is een ‘of ’-regel. Je kunt in de eerste regel ‘spaghetti’ zetten, en op deze regel ‘koken’ OR ‘recepten’ Als je al deze drie woorden in de gewone zoekregel zet, krijg je minder resultaten. Nu combineer je als het ware twee zoekopdrachten: ‘spaghetti koken’ en ‘spaghetti recepten’.

• De vierde regel is hetzelfde als een minteken voor een woord zetten. Pagina’s waar dat woord in voorkomt, krijg je dan niet te zien.

• Als je op zoek bent naar getallen kun je op de vijfde regel aangeven binnen welke waarden die moeten liggen.

• Verfijnen (beperken) op taal, regio en periode kan ook op een gewone zoekpagina. Op de pagina met zoekresultaten klik je daarvoor op Tools. Het land beperken tot bijvoorbeeld Nederland kan handig zijn als je op een Engels woord wilt zoeken maar alleen resultaten uit Nederland wilt zien; of als je geen Belgische resultaten wilt. Ook zoeken op datum van

laatste update kan handig zijn.

Je wilt bijvoorbeeld iets weten over Windows 11, dus je wilt geen resultaten van voor 2021 zien.

• Zoeken binnen een site of domein is hetzelfde als ‘site:….’ bij je zoekwoorden zetten.

• ‘Woorden die worden weergegeven’ kan ook handig zijn. ‘Ergens op de pagina’ hoeft nog niet te betekenen ‘in de tekst van de pagina’. Daardoor krijg je soms bij gewoon zoeken resultaten waarin je je zoekterm helemaal niet kunt vinden.

Wil je zeker zijn dat de pagina over een bepaald onderwerp gaat, dan kun je ‘in de URL van de pagina’ gebruiken.

Webadres zoeken

Met de zoekmachine kun je ook makkelijk een webadres vinden. Als je het adres van verffabriek

De Vos wilt weten, kun je natuurlijk devos.nl proberen, maar dan krijg je een advocatenkantoor. Je kunt ook in Google intikken ‘de vos verffabriek’ en de eerste hit is devosverf.nl. In plaats van Google zoeken (of op Enter drukken) kun je ook klikken op ‘Ik doe een gok’ als je een bepaalde website zoekt. Eigenlijk is dat meer een gimmick. Als je gewoon op Enter drukt staat dezelfde site ook bijna altijd bovenaan.

Verschillen zoekmachines

Met de ene zoekmachine kun je heel andere resultaten op de eerste pagina krijgen dan met de andere. Dat komt onder andere doordat ze op verschillende manieren het web doorzoeken. Ze hebben ook verschillende manieren om de zoekresultaten te ordenen. Het kan ook komen doordat de zoekmachine de resultaten voor je selecteert. Google en Bing kunnen bijvoorbeeld bijhouden wat voor zoekacties je eerder hebt uitgevoerd. Ze passen dan je zoekresultaten aan op grond van je voorkeuren uit het verleden. Je kunt dit uitschakelen (bijvoorbeeld bij Google: Instellingen, Webgeschiedenis).

Veel zoekmachines passen de zoekresultaten ook aan je woonplaats aan. Dat kan heel handig zijn als je bijvoorbeeld een restaurant wilt zoeken. Het kan ook lastig zijn als je op zoek bent naar iets in Frankrijk, of iets over marketing en liefst internationale bronnen wilt zien. Iets in Frankrijk zoeken doe je het best met de Franse versie van je zoekmachine, zoals google.fr. In de zoekinstellingen kun je ook een standaardlocatie instellen (google.nl/preferences?hl=nl).

Andere manieren om te zoeken

Het kan soms moeilijk zijn om specifieke informatie te vinden, bijvoorbeeld over een product, juist omdat je zo veel links van webshops krijgt die lang niet altijd veel productinformatie bieden. En de productinformatie die ze bieden, is meestal niet onafhankelijk.

Via afbeeldingen

In zo’n geval kan zoeken met Google Afbeeldingen helpen. Als je betere foto’s ziet dan het standaardplaatje dat iedereen laat zien, dan heb je grote kans dat je op de site met die betere foto kwalitatief betere informatie kunt vinden.

De website die deze foto laat zien, bevat waarschijnlijk technische informatie over deze telefoon.

Ook voor trends en tijdreeksen kan zoeken via afbeeldingen helpen, omdat je grafieken als resultaat kunt krijgen van de reeks die je zoekt. De bijbehorende site geeft dan vrijwel zeker relevante informatie.

Overigens vallen de meeste afbeeldingen die je op het web vindt onder het auteursrecht. Als je een afbeelding wilt gebruiken, bijvoorbeeld voor je website of een brochure, heb je toestemming van de eigenaar nodig. Dit geldt ook voor geschreven tekst die je op het internet vindt.

Google lens

Met Google Afbeeldingen kun je ook zoeken aan de hand van een bestaande afbeelding. Je klikt dan in de zoekbalk rechts op het icoon van het fototoestelletje. Je hebt de URL nodig van de afbeelding, of je moet de afbeelding uploaden. Op je telefoon kun je een foto maken; aan de hand daarvan kun je op het web de informatie zoeken over het onderwerp van de foto.

Google video's

Je kunt een product zoeken in Google video’s (google.nl/videohp?hl=nl) of op YouTube of Vimeo. Er zijn niet alleen geschreven productrecensies, maar ook veel gesproken recensies. Vaak vind je ook productdemonstraties, kleine cursussen of instructies.

Zoeken met Google Maps.

Google Maps

Met Google Maps kun je het strand van je hotel in Spanje bekijken, maar je kunt er ook mee zoeken naar bedrijven, winkels of andere instellingen. Je zoekt met een of meer trefwoorden naar het soort winkel dat je zoekt. De zoekresultaten komen links van de kaart met corresponderende pointers op de kaart. Klik je op een bedrijf, dan krijg je meer gedetailleerde informatie en vaak ook recensies van bezoekers. Als een bedrijf een website heeft, kun je doorklikken.

Opdracht 2 Zoeken op het web

Google.nl

a. Zoek met Google naar je eigen naam (voornaam en achternaam). Klik daarna op Tools. Hoeveel zoekresultaten krijg je?

b. Zoek nog eens, maar nu met aanhalingstekens om “voornaam achternaam”. Hoeveel zoekresultaten levert dit op?

c. Bereken 12 keer 12 met Google. Zoek zo nodig uit hoe je Google als rekenmachine kunt gebruiken.

d. Zoek uit hoe laat het op dit moment is in Los Angeles (zet ook de Nederlandse tijd erbij).

e. Zoek met Google snel uit hoeveel 150 dollar op dit moment in euro’s waard is.

f. Zoek uit hoeveel procent van de mensen in Nederland nooit online winkelt.

g. Ga naar deepl.com en laat ‘trek distributie’ in het Engels vertalen.

4.3 Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Je hebt een prachtige website en je wilt graag bezoek. Het mooiste is het als mensen jouw site vinden door zelf de URL in te tikken. Dat kun je bijvoorbeeld bereiken door de domeinnaam duidelijk te vermelden in je promotie. Ook met een QR-code kunnen mensen direct op je site terechtkomen. Maar veel vaker zoeken mensen met een zoekmachine. Meestal krijg ze tien resultaten op een pagina. Dat is de SERP: search engine results page.

Als daar niet tussen staat wat ze zoeken, kunnen ze verder bladeren, maar de meeste mensen hebben daar het geduld niet voor. De eerste drie resultaten zijn de meest bezochte. Als je iets te koop hebt, is het dus belangrijk om zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te staan voor zoekwoorden die op jouw aanbod slaan.

YourSurprise.com: 'Je komt ons bijna altijd tegen'

YourSurprise.nl heeft concurrenten, want in ieder land zijn er lokale spelers om rekening mee te houden. De site wordt over het algemeen echter snel op internet gevonden. ‘We zetten heel erg in op zoekmarketing’, zegt De Vries. ‘Als je een gepersonaliseerd cadeau zoekt, kom je ons bijna altijd tegen.’

Bron: emerce.nl.

SEO

Hoog in de zoekresultaten komen kun je bereiken met een goed ingerichte website. Dit heet zoekmachineoptimalisatie (in het Engels SEO of search engine optimization): je optimaliseert je website voor de zoekmachines. SEO kun je zien als een spel tussen websitemakers en de beheerders van zoekmachines. De zoekmachines willen het publiek zo relevant mogelijke zoekresultaten laten zien, websites waar de zoeker wat aan heeft.

De webcrawlers van de zoekmachines speuren het web af naar inhoud. Die zoekbots houden van goed opgebouwde sites, met een beperkt aantal niveaus binnen de site. SEO heeft allerlei ingrediënten. Zoekmachines werken met een algoritme om de ranking van zoekresultaten te bepalen. Dat is de volgorde waarin de zoekresultaten gepresenteerd worden. Google heeft bijvoorbeeld zo'n 200 rankingfactoren in het algoritme zitten. Die publiceren ze niet, maar er is wel veel over bekend. Je kunt ze onderverdelen in drie hoofdgroepen.

• Goede content

• Goed gebruik van zoekwoorden

• Links: zowel interne links en links vanaf andere sites (backlinks).

Goede content

De belangrijkste is dat je webpagina's goede content bevatten. Zoekmachines geven voorrang aan pagina's met kwalitatief goede content, die nuttig is voor bezoekers en die aansluit bij hun zoekvraag. Goede content vormt de verbinding tussen jou als aanbieder en je doelgroep. Als je doelgroep het de moeite waard vindt krijg je bezoekers. En dat is natuurlijk goed voor jou. Goede content is:

• uniek,

• rijk,

• actueel

• en relevant.

Hoe unieker, rijker, actueler en relevanter, des te waardevoller vindt de lezer deze content. En dus kom je hoger in de ranking. Populaire sites hebben een streepje voor.

Uniek

Je wilt je bezoekers iets bieden wat ze ergens anders niet krijgen. Je gaat dus geen teksten kopiëren. Dat herkennen de webcrawlers als dubbele content, dat is slecht voor je ranking. Voor bezoekers is dubbele content ook niet interessant.

Ook met goede en unieke afbeeldingen werk je aan goede content. Visuele elementen maken een webpagina aantrekkelijker. Ze maken het ook makkelijker om de informatie uit de tekst te verwerken. Dat geldt ook voor goede infographics, schema's die de tekst verduidelijken. Er zijn ook veel mensen die zoeken op afbeeldingen. Door je afbeeldingen een duidelijke bestandsnaam te geven, zorg je dat ze goed vindbaar zijn.

Rijk

Content maak je 'rijk' door verschillende contentvormen te combineren. Contentvormen bestaan uit tekst, afbeeldingen, video, audio, links en socialmediashares. Zo breng je de inhoud effectiever over. Rijke content is visueel aantrekkelijk, gevarieerd en interactief. Niet iedereen leest graag tekst, visueel ingestelde mensen kijken liever een video. Daarmee kun je bezoekers ook langer op je webpagina vasthouden. Google let daarop: een lange bezoekduur is een signaal dat de webpagina van goede kwaliteit is.

Actueel

Je content kan heel goed zijn, maar als bezoekers een volgende keer precies hetzelfde tegenkomen als een maand geleden kan het bezoek minder nuttig uitpakken. Het is dus zaak om je content up-to-date te houden: kom regelmatig met nieuwe informatie, ververs je informatie. Plaats regelmatig nieuwe content op je website en social media. Het mooiste is als mensen jouw content delen met anderen, als ze ernaar gaan verwijzen en linken. Dat is erg goed voor je ranking.

Relevant

Relevante content geeft goed antwoord op de zoekvraag. Dat geldt voor alle contentvormen op je pagina. De content moet dus goed aansluiten op de customer journey van je bezoekers. In welke fase van de klantreis zit de doelgroep van deze pagina, welke informatie hebben bezoekers daarbij nodig? Relevante content kun je bereiken met informatieve productbeschrijvingen, extra informatie rond de producten en artikelen over het vakgebied.

Ook goed gebruik van zoekwoorden maakt je content relevant: je sluit dan namelijk goed aan bij de zoekvragen van je doelgroep. Snel antwoord op andere vragen is ook belangrijk. Kan de bezoeker bijvoorbeeld snel vinden of je verzendkosten berekent, en hoe veel? Als mensen dat niet kunnen vinden zijn ze vaak snel vertrokken. Kortom, 'relevant' houdt in dat je doelgroep wat heeft aan je content.

Zoekmachinemarketing

Als je aan SEO doet, ben je bezig met zoekmachinemarketing. Dat kan bestaan uit SEO en SEA, search engine advertising. Bij SEO gaat het om de organischezoekresultaten Dat zijn de niet betaalde zoekresultaten op de SERP, de search engine results page. Heb je moeite om hoog op de SERP te komen, dan kun je SEA inzetten. Door te adverteren op de zoekmachine kun je ook bovenaan de zoekresultaten komen. Alleen moet je daarvoor wel betalen. Meer over SEA in het hoofdstuk Online adverteren.

Opdracht 3 Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Welke factor heeft geen invloed op de hoogte van het zoekresultaat?

Interne links

Gebruikersvriendelijkheid

Zoekwoorden

Blogposts

4.4 Zoekwoorden

Gebruik van de juiste zoekwoorden is een belangrijk bestanddeel van SEO. Wat zijn de juiste zoekwoorden? Dat zijn de woorden waarmee je doelgroep zoekt naar jouw aanbod. Stel dat jouw bedrijf huishoudelijke artikelen verkoopt. Je wilt dan graag dat mensen die zoeken naar eenpannenset,delinknaarjullieinstappaginavoorpannenbijdeeerstezoekresultatenkrijgen.

Daarbij ga je eerst na welke zoekwoorden voor jullie aanbod het belangrijkst zijn. Als je bij huishoudelijkeartikelenfocustoppannen,komjebijvoorbeeldopdezoekwoorden‘pannenset’, ‘pan’ ‘gietijzeren’, ‘roestvrijstalen’, ‘rvs’, enzovoort.

Mensen zoeken vaak op meerdere zoekwoorden, meestal twee of drie. Als je op vakantie naar Spanje wilt, zoek je waarschijnlijk ook iets van: ‘hotels in Spanje’, ‘goedkope reizen naar Spanje’ of ‘groepsreizen naar Spanje’.

Shorttail en longtail zoekwoorden

Er is een belangrijk verschil tussen shorttail zoekopdrachten en longtail zoekopdrachten.

1. Shorttailzoekwoorden bestaan uit één woord. Sommigen noemen ook zoekopdrachten met twee of drie woorden short tail, anderen noemen dat medium tail. Shorttail zoekopdrachten zijn vaak vrij algemeen, ze worden gebruikt door mensen die minder gericht zoeken. Een voorbeeld hiervan is 'smartphone'.

2. Longtailzoekopdrachten bevatten meer woorden. Deze zoekopdrachten zijn meestal specifieker, mensen die ze gebruiken zijn gerichter aan het zoeken. Een voorbeeld hiervan is 'smartphone met goede camera en minstens 1G opslag'.

https://www.shutterstock.com/image-vector/longtail-keyword-illustration-concept-comparing-conversion-2195288805(deze is al gebruikt in een OgO voor Commercie)

Als je een grafiek maakt waarin de meest gebruikte zoekwoorden links staan en de minder gebruikte meer naar rechts, dan krijg je links de korte zoekwoorden met maar één woord of eenpaarwoorden.Mensenzoekenbijvoorbeeldop'sportschoenen',of'sportschoenendames'. Je kunt ook zoeken op 'hardloopschoenen voor dames, geschikt voor een harde ondergrond'. Dat zijn zeven zoekwoorden in één zoekopdracht.

Zulke langere zoekopdrachten komen veel minder vaak voor dan die met minder woorden, want verschillende personen zoeken op verschillende combinaties van woorden. Maar deze personen zoeken wel heel precies. Als ze dus met die woordcombinatie jouw productpagina vinden, dan heb je meer kans dat het product goed bij hen past. Daarom kun je meer conversie krijgen met langere zoekopdrachten uit de 'long tail' van de grafiek.

Shorttail zoekwoorden zijn wel belangrijk, maar jij bent niet de enige die ze gebruikt: je hebt waarschijnlijk veel concurrentie op dat zoekwoord. Daarbij komt dat de kans op conversie niet heel groot is, want de zoekopdracht was vrij algemeen. De kans is groot dat de bezoeker op jouw pagina niet precies vindt wat hij zoekt.

Mensen die met meerdere woorden zoeken, hebben beter in hun hoofd wat ze precies willen. Dat verhoogt de conversiekans. Bovendien gebruiken minder aanbieders die exacte woordcombinaties, dus heb je daarop minder concurrentie. Bovendien geldt: hoe beter je zoekwoorden aansluiten bij je doelgroep, hoe meer mensen erop klikken, dus hoe meer verkeer naar je site. Dat is ook nog eens goed voor je SEO. Grijp dus die lange staart van de grafiek beet, waarbij je het korte stuk ook niet vergeet.

Zoekwoorden plaatsen

Als je een webpagina maakt breng je eerst in kaart met welke zoekwoorden (keywords) mensen naar die pagina kunnen zoeken: je doet zoekwoordenonderzoek. Vervolgens zorg je dat die zoekwoorden op verschillende logische plaatsen voorkomen. Zet het zoekwoord in de titel van de pagina en ook meerdere malen in de tekst van diezelfde pagina. Vooral het begin is daarbij belangrijk, in elk geval in de eerste 150 woorden.

Webcrawlers hebben per pagina minstens 300 woorden nodig om de inhoud te kunnen ‘begrijpen’. Al te lange teksten op een pagina zijn ook niet goed. Kies voor één onderwerp per pagina. Hiermee bereik je het meest.

Ongeveer tussen de drie en hooguit acht procent van je tekst zou moeten bestaan uit je zoekwoorden. Zoek op ‘keyword density checker’ en je vindt gratis tools waarmee je dit kunt nagaan. Zet je te veel zoekwoorden op een pagina, dan kan Google denken dat je aan het spammen bent.

Ankertekst

Gebruik die zoekwoorden ook in de tekst van interne links waarmee mensen door kunnen klikken naar een andere pagina. ‘Wij hebben heel mooie beenwarmers’ levert meer resultaat op dan ‘Voor meer informatie over beenwarmers, klik hier’. De tekst in een link heet ankertekst (anchor text).

Gietijzeren pannen

Stel, je schrijft een pagina over gietijzeren pannen van Le Creuset (de cursieve woorden zijn de verwachte zoekwoorden).

Dat doe je niet zo:

• We hebben een fraai assortiment pannen voor u, van verschillende materialen waaronder natuurlijk ook gietijzer. Dat laatste materiaal houdt de warmte beter vast. De kwaliteit is zeer goed, vooral van het merk Le Creuset. Deze pannen zijn uw garantie voor jarenlang kookplezier! Klik hier voor ons uitgebreide assortiment.

Maar zo:

• Pan van gietijzer? Le Creuset!

De kwaliteit van Le Creuset gietijzeren pannen is legendarisch. Dat een pan van gietijzer de warmte beter vasthoudt weet u al. Met Le Creuset voegt u daar topkwaliteit aan toe. Die blijkt uit de ambachtelijke productie en het gewicht van het gietijzer. Het blijkt ook uit de duurzaamheid van de ondoordringbare laag email in de gietijzeren pan. Uw garantie voor jarenlang kookplezier! Bekijk het uitgebreide assortiment van Le Creuset gietijzeren pannen.

In het tweede stukje staan de zoekwoorden dicht bij elkaar, op dezelfde manier als mensen ze intikken. Er staan variaties van de zoekwoorden in, zoals enkelvoud en meervoud. De zoekwoorden worden op een natuurlijke manier herhaald, en staan ook in de ankertekst. Is je tekst langer, dan gebruik je nog meer kopjes waar ook zoekwoorden in voorkomen.

Afbeeldingen

Soms staat er tekst in het beeld van de afbeelding zelf. Die tekst wordt door de webcrawlers niet gelezen. De bestandsnaam van de afbeelding wel. Zorg dus dat het relevante zoekwoord in de bestandsnaam zit. Daarnaast kun je Alt-tekst toevoegen aan afbeeldingen (en andere contentvormen). Dat staat voor alternatieve tekst, dit wordt ook wel 'alt tag' genoemd. Bezoekers kunnen die alt-tekst niet zien, maar de webcrawlers wel. Zet dus je belangrijkste zoekwoord of zoekwoordcombinatie bij die afbeelding in de alt-tekst. Afbeeldingen worden door zoekmachines geïndexeerd. Er komen ook mensen op je website via zoeken op afbeeldingen.

Het best gebruik je in zo'n alt-tektst een zoekwoord dat ook in de tekst van de pagina staat. Voor een bezoeker kan het heel irritant zijn als zijn zoekwoord niet op de pagina te vinden is.

HTML

Webpagina’s maak je op met code, zoals HTML. Je kunt deze code inzien door in een webpagina op de rechtermuisknop te klikken en te kiezen voor ‘weergeven van de paginabron’ (of broncode). Als je aan je eigen site werkt kun je erbij via het CMS. Ook in die code werk je aan SEO.

• Zet het belangrijkste zoekwoord, of de zoekwoordencombinatie, in de naam en het adres van de site. Zet per pagina het belangrijkste zoekwoord in de URL. Een voorbeeld van een niet-geoptimaliseerde URL: www.dingen.nl/index.php?com=content123456789 Geoptimaliseerd: www.dingen.nl/beenwarmers.php

• Zorg dat de URL's niet te lang zijn.

• Voeg een meta description tag aan de website toe met een beknopte omschrijving van de site. Laat ook in die omschrijving de zoekwoorden terugkomen.

• Gebruik het zoekwoord in de <H1>Koptekst</H1> en de kopjes (html heading tags H2 of H3).

Empty Cast Iron Grill Frying Pan Stockfoto 2132817991 | Shutterstock

• VoegderelevantezoekwoordenooknogeenkeeraandewebpaginatoealsHTML-metatags; maximaal tien per pagina (die zijn niet zichtbaar voor bezoekers van de website, maar wel voor de zoekbots).

Graag deze aanpassen: alle rode en blauwe codes tussen <> weghalen.https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=50ece8ae45f394788a273a2b97ca3d98&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=1&fuid=dir54%2Fid-dfbf756e.png

Opbouw van de site

• Zorg ervoor dat webcrawlers makkelijk door de site kunnen navigeren en alles kunnen lezen. ‘Verstop’ dus geen tekst in scripts.

• Houd de structuur van de site simpel en maak niet te veel niveaus van thuispagina naar onderliggende pagina’s.

• Zorg voor pagina’s die snel laden.

• Met een site die goed geschikt is voor mobiele apparaten kom je hoger in de zoekresultaten.

Het helpt ook om je site aan te melden bij de populaire zoekmachines. Die hebben daar inschrijfformulieren voor. De kans is dan groter dat je site wordt meegenomen in zoekacties (zelfs de beste zoekmachines bereiken bij hun zoekacties maar een deel van het web).

Autoriteit

Het resultaat van je inspanningen voor SEO is een score, die heet autoriteit. Hoe meer autoriteit je website heeft, hoe hoger je in de zoekresultaten komt. Er zijn twee soorten autoriteit:

1. Domainauthority is een score voor de SEO van een website als geheel.

2. Pageauthority is een score voor elke afzonderlijke webpagina: hoe hoog deze in de zoekresultaten komt voor de gewenste zoekwoorden.

Opdracht 4 Zoekwoorden

a. Watwordtbedoeldmet delongtailvandemogelijkezoekwoordenvooreenproductpagina? Korte zoekwoorden die het meest gebruikt worden.

De grote meerderheid van zoekwoorden, die elk afzonderlijk niet zoveel gebruikt worden. Het gedeelte van big data dat het meest interessant is voor een bepaalde aanbieder.

Een overschot aan zoekwoorden die je uit een pagina moet verwijderen, omdat er anders sprake is van keyword stuffing.

b. Is het mogelijk om voor een bepaalde pagina een hoge page authority te hebben, terwijl de website een veel lagere domain authority heeft? Zo ja, verklaar waarom.

c. Waarvoor gebruik je een ankertekst?

d. Waarom zou een URL niet heel lang moeten zijn?

Opdracht 5 SEO-tekst schrijven

Lees deze tekst.

Be Canny, drink Fruit!

CannyFruit heeft veel soorten echt sap in eigenwijze blikjes, gemaakt van echt fruit. Ze smaken lekker fris omdat ze gemaakt zijn van ingrediënten die regelrecht uit de natuur komen. Dit drankje kun je niet alleen kopen in de supermarkt, maar ook bij tal van andere punten. Voor een overzicht kun je op onze website kijken.

CannyFruit is bedacht door de makers van Liedel. Ze kregen het idee voor dit verse sap van sinaasappels toen ze door de Spaanse sinaasappelboomgaarden liepen. Ze bedachten welke vruchten ze er nog meer door konden doen. Dit sap is goed voor de gezondheid omdat er mineralen en vitamines inzitten.

Voor meer informatie klik hier

a. Zet op een rij met welke zoekwoorden mensen naar deze inhoud kunnen zoeken.

b. Optimaliseer deze tekst voor zoekmachines. Je kunt de tekst wat uitbreiden als je dat nodig vindt, maar weid niet meer uit dan nodig is.

4.5 Zoekwoordenonderzoek

Hoe kom je aan de beste zoekwoorden voor een webpagina? Daarbij werk je het best in fasen. Je bedenkt eerst welke zoekwoorden het best passen bij de inhoud van de pagina, of bij het productaanbod op die pagina. Het best doe je dat samen met collega's.

Vervolgens ga je na op welke zoekwoorden de webpagina nu al gevonden wordt. Daarvoor kun je verschillende gratis tools gebruiken.

• Met Google SearchConsole kun je zien op welke zoekwoorden je eigen site gevonden wordt en hoe hoog je daarmee in de zoekresultaten komt. Ook kun je zien welke sites backlinks hebben naar jouw site, en vanaf welke sites bezoekers naar jouw site klikken. Met deze tool kun je nog veel andere nuttige dingen over je site analyseren.

• Bing Webmaster Tools is net zo'n service, maar dan voor Bing.

• Ook met Google Analytics zie je welke zoekwoorden mensen gebruiken om op jouw site te komen.

Ideeën opdoen

Bij de derde stap ga je uitzoeken op welke zoekwoorden je site of je pagina nog niet gevonden wordt, maar die wel nuttig kunnen zijn. Hiervoor kun je de zoekwoordplanner van Google gebruiken. Daarvoor moet je eerst een Google Ads account aanmaken. Hiermee kun je precies zien hoe vaak mensen per maand zoeken op jouw trefwoord(en).

De Zoekwoordplanner van Google Ads kan je helpen bij het zoeken van de juiste zoekwoorden. Het geeft suggesties voor gerelateerde zoekwoorden die je in je content kunt gebruiken.

De zoekwoordplanner kan je ook laten zien welke andere zoekwoorden mooi bij een bepaald woord kunnen passen. Dit kan je op goede ideeën brengen. Ook GoogleTrends is hiervoor geschikt, of Ubersuggest. Hiervoor bestaat ook betaalde software, zoals Semrush en AnswerThePublic.

Google Trends geeft inzicht in wanneer en hoe vaak er op een bepaald woord is gezocht binnen Google.

JekuntookgewoonzoekwoordenuitprobereninGoogle.Hetzoekveldheefteenautocomplete functie. Je ziet dan allerlei verfijningen van het zoekwoord wat je intikt. Als je één zoekwoord hebt, dan kan het helpen om dat in te tikken, dan een spatie, en dan het alfabet af te gaan: zoekwoord a, zoekwoord b, enzovoort. Bijna gegarandeerd zitten er dan goede ideeën tussen.

Auto complete met Google

In deze fase zoom je vooral in op de long tail. Als jij T-shirts verkoopt kun je wel 'T-shirt' als zoekwoord gebruiken, maar dat doen honderden concurrenten ook. Met langere zoektermen kun je je onderscheiden. Je probeert met je zoekwoorden zo goed mogelijk te focussen op jouw specifieke aanbod en doelgroep.

Wat doen de concurrenten?

Met dezelfde tools als hierboven, bijvoorbeeld met Ahrefs, kun je ook nagaan welke zoekwoorden de concurrenten gebruiken. Je kunt ook zien wat hun autoriteit is, met andere woorden, hoe succesvol hun SEO is. Als jij dezelfde zoekwoorden gaat gebruiken als een heel succesvolle site, maak je minder kans. Het beste gebruik je zoekwoorden die zij niet gebruiken, maar die wel genoeg zoekvolume opleveren. Het zoekvolume van een zoekwoord wil zeggen: hetaantalmensendatditzoekwoordgebruikt.Ookdatzoekvolumekunjemetdeverschillende tools nagaan.

Vaststellen

Op grond van al deze stappen stel je uiteindelijk jouw zoekwoorden vast. Die gebruik je bij het ontwikkelen van je content. Het is goed om je uiteindelijke lijstje regelmatig te controleren: werken deze zoekwoorden nog goed, zijn er concurrenten die ze ook zijn gaan gebruiken? Zoekwoordenonderzoek doe je niet eenmalig. Omdat klantgedrag en concurrentengedrag kan veranderen, is het een continu proces om bij de tijd te blijven.

Opdracht 6 Zoekwoordenonderzoek

Welke zoekwoorden werken? Probeer je stagebedrijf zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te krijgen door gebruik te maken van verschillende zoekopdrachten. Geef aan welke zoekopdrachten je gebruikt en welke plek het jouw stagebedrijf opleverde in de zoekresultaten. Maak hierin een onderscheid in short tail- en long tail-zoekopdrachten.

4.6 Links en linkbuilding

Tot nu toe ging het over de eerste twee belangrijke bouwblokken van SEO: goede content en goed gebruik van zoekwoorden. Nu over naar de derde: links. Daarbij kun je drie soorten links onderscheiden:

• interne links, binnen de website

• inkomendelinks(oftewelbacklinks)opanderesitesdienaareenwebpaginavanjouverwijzen

• uitgaande links, waarmee jij verwijst naar andere sites.

Interne links

Interne links zijn al aan bod geweest: je verwijst naar een andere pagina binnen je eigen site. Zulke links maken het makkelijk voor bezoekers om door je site heen te bladeren, te browsen. Daarbij zijn twee dingen belangrijk.

• De link is logisch, je verwijst naar een onderwerp dat nut heeft voor je bezoekers.

• Het belangrijkste zoekwoord van de pagina waarnaar je verwijst staat in de link.

Linkbuilding

Het helpt om inkomende links te hebben op andere sites die iets met de jouwe te maken hebben. Je kunt anderen betalen om links op te nemen, maar als je op jouw site goede content biedt die interessant is voor anderen, dan maak je ook goede kans dat andere websites naar jouw site gaan linken. Zulke inkomende links heten backlinks. Eraan werken om backlinks te krijgen heet linkbuilding.

Zoekmachines plaatsen populaire websites hoger. Hoe weten ze of een website populair is? Onder andere door na te gaan hoe vaak er naar die website gelinkt wordt. Zinvolle links naar je website kunnen een dubbel effect hebben: ze lokken mensen naar je website, en je hebt meer kans om hoger in de zoekresultaten te komen. Het liefst heb je links op sites van goede kwaliteit en links waarin jouw zoekwoorden voorkomen.

Bij inkomende links is het belangrijk waar die op de andere website staan: hoe zichtbaarder, hoe meer resultaat. Een link ergens onderaan de bladzijde levert dus minder op. De link moet ook niet verstopt zijn in een script, want dan zien de webcrawlers hem niet. Als de pagina die naar jouw site linkt zelf een goede SEO heeft, krijg je meer resultaat: probeer links te krijgen op kwaliteitssites. Probeer links te krijgen op websites met een inhoud die verwant is aan de jouwe. Probeer de zoekwoorden waarop je wilt dat je pagina wordt gevonden, in die links te krijgen. Links vanaf slechte of ‘foute’ websites zijn ook slecht voor je ranking.

Er zijn meerdere online tools waarmee je kunt nagaan welke backlinks een website heeft, bijvoorbeeld de Ahrefs backlink checker.

Links uitwisselen

Je kunt ook op vrijwillige basis links uitwisselen met andere sites: jij linkt naar mij, ik link naar jou. Zeker voor kleinere ondernemingen kan dit de moeite lonen. Denk aan aanbieders van complementaire producten: de fietsenfabrikant kan een link opnemen naar een aanbieder vanrijwielaccessoires,enandersom.Zulkecoöperatievereclamekanbeidenvoordeelopleveren, en het is nog waardevol voor je klanten ook.

Lokaal opererende bedrijven kunnen samenwerken met websites die zich richten op hun woonplaats of regio. Er zijn websites die bedrijven in de regio presenteren, maar er zijn ook de websites van lokale verenigen en belangengroepen. Je kunt op zulke sites adverteren, je kunt ook nieuwtjes aanbieden voor een website, nieuwsbrief, blog of lokale krant. Als je bedrijf iets doet voor de gemeenschap (en dat is altijd goede marketing), laat dat dan vooral weten. Een artikel over jouw bedrijf met links kan heel nuttig zijn. Een inkomende link op een website voor goede doelen is helemaal mooi.

Ook in de social media kun je aan linkbuilding doen. Nog een andere strategie is om zelf meerdere websites op te zetten die naar elkaar linken. Zo houden veel bedrijven er één of meer bedrijfsblogs op na, naast hun eigenlijke website.

Blog

Een blog is een website waar de auteur regelmatig nieuwe inhoud aan toevoegt. Je kunt de inhoud in tijdsvolgorde lezen, van nieuw naar oud. Het woord ‘blog’ is een samentrekking van web + logboek. Iemand die zijn ervaringen tijdens een lange wereldreis bijhoudt, kan een blog beginnen. Op de meeste blogs kunnen lezers reacties plaatsen op een artikel. Blogs vind je over allerlei onderwerpen. Veel uitgevers van blogs doen aan affiliate marketing: ze linken naar bedrijfssites tegen betaling.

Een bedrijf kan net zo goed zelf een bedrijfsblog opzetten. Een productverbetering, een nieuw product, iets bij de pr, sponsoring, een verbetering in de service, een jubileum enzovoort: allemaal naar het blog. Op dat blog kun je uitgebreid linken naar de hoofdsite.

Ook een e-zine (electronic magazine, elektronisch tijdschrift) is geschikt om links in te plaatsen. Een nieuwsbrief kun je op het web plaatsen als e-zine. Een relatietijdschrift kun je als e-zine op het web plaatsen. En uiteraard staan er veel handige links in.

Tools

Om na te gaan hoeveel en wat voor backlinks jouw website heeft op andere sites, kun je tools voor linkbuilding gebruiken. Voorbeelden zijn Majestic.com en Moz.com. Daarmee kun je ook de kwaliteit van die backlinks analyseren.

Uitgaande links

Voor uitgaande links, waarmee je verwijst naar webpagina's van andere sites, geldt eigenlijk hetzelfde als voor backlinks, maar dan omgekeerd: link naar sites van goede kwaliteit, die hun SEO goed op orde hebben. Zet ook het zoekwoord waar het om draait in de link. Nuttige links waar je bezoekers wat aan hebben dragen ook bij aan de kwaliteit van jouw site; en dus aan de autoriteit.

Opdracht 7 Gratis links

a. Met een gratis inkomende link op een andere website kan een aanbieder twee doelen bereiken (behalve dan lagere advertentiekosten). Welke?

Het bereik is hoog en de impact is groot.

Zulke links komen 'echter' over dan betaalde links en ze passen ook goed bij de context van de webpagina.

Er komen meer bezoekers op de website en het is goed voor de SEO.

Het zorgt ervoor dat je goede partners krijgt en je kunt op die manier meer verkopen.

b. Zoek een voorbeeld van een bedrijfsblog. Ga na of er links staan naar de eigenlijke website van dit bedrijf.

c. Geef een voorbeeld van een manier waarop een bedrijf een inkomende link op een website voor een goed doel kan krijgen.

d. Bedenknogtweevoorbeeldenvanmogelijkhedenvoorcoöperatievereclameophetinternet.

Opdracht 8 Partnersites

Bedenk geschikte partnersites voor:

a. Het reisbureau bij jou in de buurt.

b. De warme bakker om de hoek.

c. Surinaams restaurant Waroeng Annie.

d. Accountantskantoor Accuraat.

4.7 Snippets

Je wilt dat je site en de afzonderlijke pagina's goed vindbaar zijn. Als je pagina dan hoog in de zoekresultaten staat, dan wil je de mensen die zoeken verleiden om op jouw link te klikken. Daarvoor is het wel nodig dat mensen snel kunnen zien waar die pagina over gaat. Dat kun je regelen door te werken met goede snippets.

Snippet

Een snippet bestaat uit de URL, de titel van de pagina, en een korte omschrijving van de inhoud. Het is wat mensen zien als de link naar jouw pagina in hun zoekresultaten verschijnt. Het Engelse woord snippet betekent een klein stukje ergens van; in dit geval dus een klein stukje met informatie over die webpagina. Snippets geven bezoekers snel een idee van wat ze op die pagina kunnen verwachten. Met een duidelijke en aantrekkelijke snippet kun je mensen verleiden om op jouw link te klikken.

Drupal

Stel, je bent op zoek naar een geschikt CMS om een website mee te maken. Je hebt gezien dat onder andere Drupal geschikt zou kunnen zijn, dus je gaat ernaar op zoek. Je tikt in Google 'Drupal' in en je krijgt dit resultaat:

Screenshot van google.nl

Bovenaan staat de URL van Drupal's Nederlandse thuispagina. In het blauw staat de titel van die pagina. De omschrijving in het zwart daaronder is de meta description van de pagina.

De opbouw van de snippet is belangrijk voor je SEO. Verwerk de belangrijkste zoekwoorden in de paginatitel en in de meta description. Hoe duidelijker je snippet, en hoe beter die aansluit bij een zoekactie, hoe meer mensen erop zullen klikken. En hoe meer mensen erop klikken, hoe hoger je in de zoekresultaten komt.

Rich snippet

Helemaal mooi is het als je van je snippet een richsnippet kunt maken. Dan staat er onder de omschrijving nog een regel met extra informatie. Die kan bestaan uit beoordelingen, prijzen of datums.

Oortjes

Stel, je speelt in een band en je bent op zoek naar een paar goede oortjes om je oren te beschermen. Je ziet dat de Alpine MusicSafe Classic goed getest is door de Consumentenbond, dus je typt de naam van dat product in in Google. Dat geeft onder andere dit zoekresultaat. Die onderste regel maakt de snippet 'rich'.

Zo'n rich snippet geeft mensen die zoeken nog meer duidelijkheid. In het voorbeeld zie je de prijs al voordat je klikt en je ziet dat de oortjes op voorraad zijn. De positieve reviews wekken vertrouwen. De kans op een klik kan met zo'n rich snippet dus een stuk hoger zijn.

Featured snippet

FeaturedsnippetsstaanbovenaandeorganischezoekresultatenopdeSERP.Hetzijnbeknopte samenvattingen met informatie die Google selecteert uit webpagina’s om snel antwoord te geven op zoekopdrachten.

Een featured snippet kan mensen snel en makkelijk relevante informatie geven, zonder dat ze door meerdere zoekresultaten hoeven te bladeren. Je ziet ze vaak als je zoekt met een vraag, of wanneer je zoekt naar uitleg van een begrip, naar feiten of naar instructie. Featured snippets kunnen verschillende vormen hebben, bijvoorbeeld een dropdownlijst of een video.

Dropdownlijst

Stel, je werkt aan de website en je wilt meer informatie over featured snippets. Je typt in google 'featured snippets' en je krijgt dit als eerste zoekresultaat:

Als je dan op zo'n dropdown pijtje klikt, krijg je antwoord op die vraag.

Ook video's kun je als featured snippet laten weergeven. Om meer informatie te geven kun je de belangrijkste momenten uit de video in de snippet opnemen.

Video

Stel, je wilt meer weten over hoe je een featured snippet maakt. Je tikt in 'featured snippet tutorial', en bovenaan krijg je dit resultaat:

Een featured snippet springt er echt uit op de SERP. Om de kans te vergroten dat een pagina een featured snippet krijgt moet je in je content duidelijk antwoord geven op bepaalde vragen. Ook een goede koppenstructuur helpt.

Een featured snippet kan wel een nadeel hebben: als de snippet al antwoord op de zoekvraag zonder dat de bezoeker doorgeklikt heeft naar je webpagina, dan krijg je minder bezoek. Met een commerciële website wil je juist bezoek genereren. Liefst wil je bezoekers die niet alleen die ene productpagina zien, maar ook nog verder rondkijken op je site. Je geeft dus in de snippet duidelijke informatie, zonder meteen alles te laten zien.

Opdracht 9 Snippets

a. Hoe zorg je voor een goede snippet?

b. Wat is het voordeel van een rich snippet?

c. Wat zijn featured snippets?

d. Typ ‘Featured Snippet’ in bij Google en kijk welke zoekresultaten er zijn. Welk soort featured snippet zie je verschijnen bij de zoekresultaten bij Google en wat is het doel ervan?

Vouw een van de vragen in de featured snippet open.

e. Wat gebeurt er als je op het antwoord in de featured snippet klikt?

f. Hoe kun je de kans vergroten dat Google jouw teksten gebruikt voor een featured snippet? Kies het juiste antwoord. door duidelijke advertenties op andere websites over het onderwerp te plaatsen door te zorgen voor duidelijke backlinks over het onderwerp op andere websites doorduidelijkeantwoordenopvragentegevenengestructureerdeinformatietegebruiken

g. Wat kan een nadeel zijn van een featured snippet?

4.8 Lokale internetmarketing

Lokaal werkende bedrijven kunnen de zoekmachines gebruiken om hun zoekresultaten alleen in hun eigen plaats of regio te laten verschijnen.

Zet de naam van je woonplaats, wijk of stadsdeel en de straatnaam ook in de metatags van je landingspagina’s als trefwoorden. Zet de benaming ook op de pagina’s zelf, liefst ook in een header(kopje).Nogbeterishetomdeplaatsbepalinginjebedrijfsnaamtehebben,bijvoorbeeld ‘Garagebedrijf Lombok’ of ‘Kapsalon Scheveningen’. Als mensen met een zoekmachine naar een garagebedrijf of een kapperszaak in hun eigen woonplaats zoeken, heb je veel kans om hoog in de resultaten te komen.

Probeer je lokale zoekwoorden ook in de linktekst van inkomende links op andere websites te krijgen. Zorg dat op je site je adres en telefoonnummer met kengetal makkelijk te vinden zijn; bijvoorbeeld onderaan elke pagina. Je adresgegevens op andere sites krijgen is helemaal mooi.

Maak een bedrijfprofiel aan bij Google. Ga naar Google Maps en log in met je Google account. Vul het bedrijfsadres in in de zoekbalk. Klik dan op Je bedrijf toevoegen, en volg de stappen in de nieuwe tab die verschijnt. Gebruik als telefoonnummer het lokale telefoonnummer en geen 06-nummer of 0800-nummer. Het kengetal heeft namelijk invloed op de zoekresultaten.

Vervolgens moet je aangeven in welke categorieën je bedrijf actief is. Ook moet je zoekwoorden invullen. Doe dat niet even 1-2-3, maar denk daar van tevoren met je collega’s goed over na. Als je wilt, kun je de informatie later wijzigen. Je kunt ook foto’s en video’s toevoegen, en natuurlijk de link naar je website. Als je dat doet, komt er nog een link naar de site van je bedrijf bij.

Google Maps resultaten.

Als iemand nu via de kaart zoekt, staat de pointer van je bedrijf erbij. Bezoekers en klanten kunnen recensies aan je plaatspagina toevoegen. Stimuleer je klanten om dat te doen. Immers hoe meer goede recensies, hoe beter. Helaas kunnen mensen ook een negatieve recensie schrijven. Maar hoe meer positieve recensies je hebt, hoe minder de negatieve in beeld verschijnen.

Meld verder je bedrijf aan bij lokale directories. Dit zijn websites met lijsten van bedrijven en hun adresgegevens; bijvoorbeeld de Gouden Gids of Yelp. Je krijgt daarmee meteen meer inkomende links.

Opdracht 10 Lokale internetmarketing

a. Zoek via Google Maps een klein lokaal bedrijf waar jij weleens iets koopt. Is het makkelijk te vinden of heb jij advies voor verbetering?

Helpcentrum Google Business

b. Activeer de weblink en zoek met de zoekbalk op Verwijderen van review aanvragen. Om welke redenen kun je Google vragen een review over je bedrijf te verwijderen?

4.9 Samenvatting

Zoeken op het web

Zoeken op het internet doe je met een zoekmachine of via voice search. Als je een locatie hebt ingesteld, krijg je meer zoekresultaten die relevant zijn voor jouw omgeving. Je kunt zoeken met zoekwoorden, op afbeeldingen, aan de hand van een afbeelding, via video’s, op de kaart en in het nieuws. Op webpagina’s en afbeeldingen rust vaak auteursrecht. Beoordeel gevonden informatie kritisch voordat je die gebruikt.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Het doel van SEO is om hoog in de organische zoekresultaten voor zoekwoorden te komen, waaropmensennaarjouwaanbodzoeken.Derankingvanjesiteofwebpaginakunjeverbeteren met goede content, goed gebruik van zoekwoorden en goed gebruik van links. Goede content is uniek, rijk, actueel en relevant. Zoekmachinemarketing bestaat uit SEO en SEA.

Zoekwoorden

Short tail-zoekwoorden zijn kort, ze bestaan meestal uit één woord. Zoekwoorden in de long tailbestaanuitmeerderewoorden,hetzijnmeestalmeergerichtezoekopdrachten.Zehebben minder concurrentie en geven meer kans op conversie. Plaats je zoekwoorden verspreid door de tekst, maar vooral in de kop en aan het begin. Een goede ankertekst in een link bevat het relevante zoekwoord. Aan afbeeldingen voeg je alt-tekst toe met het zoekwoord dat erbij past. De structuur van de site moet simpel zijn en moet navigeren makkelijk maken. Je zorgt voor een duidelijke koppenstructuur op de pagina's. Goede SEO vertaalt zich in een hoge autoriteit (score) voor de website (domain authority) of voor een webpagina (page authority).

Zoekwoordenonderzoek

Om te bepalen welke zoekwoorden het best werken, werk je in fasen.

• Bedenk je eerst zelf welke bij je pagina passen.

• Zoek dan uit waarop die pagina nu al gevonden wordt.

• Vervolgens doe je ideeën op met een tool voor zoekwoordplanning.

• Met vergelijkbare tools ga je na welke zoekwoorden concurrenten gebruiken.

• Uiteindelijk stel je vast welke jij het best kunt gebruiken bij je content en SEO.

• Regelmatig herhaal je dit proces om bij de tijd te blijven.

Links en linkbuilding

Bij SEO hoort een goede linkstructuur. Interne links met goede ankerteksten, inkomende links (backlinks) en links naar andere sites. Backlinks met goede ankertekst op sites met goede content werken het best. Je kun dan andere sites stimuleren om naar jouw site en pagina's te linken. Ook in een bedrijfsblog kun je naar je website linken. Uitgaande links maak je liefst naar nuttige sites van goede kwaliteit.

Snippets

Het zoekresultaat op de SERP is een snippet, een klein stukje van de webpagina. Een snippet bestaat uit de URL, de titel van de pagina, en een korte omschrijving van de inhoud (in de meta description). Een rich snippet geeft nog extra informatie, bijvoorbeeld review, prijs en voorraad. Een featured snippet staat bovenaan de organische zoekresultaten en geeft een beknopt overzicht van informatie die de zoekmachine selecteert uit een webpagina.

Lokale internetmarketing

Voor lokale marketing is het belangrijk dat je bedrijf vindbaar is op Google Maps. Gebruik ook zoekwoordendienaardelocatieverwijzenenzorgdatjehettelefoonnummermetnetnummer vermeldt. Klanten kunnen recensies toevoegen aan je plaatsvermelding.

4.10 Kernbegrippen

Ankertekst

Anchor text, de tekst die in een link staat.

Backlink

Inkomende link die vanuit een externe website naar een webpagina verwijst.

Blog

Site waar de auteur regelmatig nieuwe inhoud aan toevoegt.

Domainauthority

Score voor de SEO van een website als geheel.

Featuredsnippet

Zoekresultaat dat bovenaan de organische zoekresultaten staat. Een beknopt overzicht van informatie die de zoekmachine selecteert uit een webpagina.

Keywords

Zoekwoorden waar mensen op zoeken en waarvan je wilt dat je webpagina erop gevonden wordt.

Linkbuilding

Backlinks proberen te krijgen op andere sites.

Organischzoekresultaat

Niet betaald zoekresultaat doordat iemand met zoekwoorden heeft gezocht.

Pageauthority

Score voor de SEO van een bepaalde webpagina.

Richsnippet

Snippet met extra met extra informatie, zoals beoordelingen, prijzen of datums.

SEO

Searchengineoptimizationofzoekmachineoptimalisatie:eenwebsiteofwebpaginazoinrichten dat die hoog in de zoekresultaten komt voor relevante zoekwoorden.

SERP

Search engine results page.

Snippet

Zichtbaar zoekresultaat. Bestaat uit de URL, de titel van de pagina, en een korte omschrijving van de inhoud.

Zoekmachinemarketing

Bestaat uit SEO (optimaliseren voor zoekmachines) en SEA (adverteren op de SERP).

Test je kennis

Opdracht 11

Wat betekent onderstaande zoekopdracht?

"leren tennisschoenen" rubber - nike - adidas

Je krijgt alleen tennisschoenen van leer te zien met een rubberen zool, vooral van Nike en Adidas.

Je zoekt pagina's met de woordcombinatie "leren tennisschoen" en het woord rubber, waarop de woorden Nike en Adidas niet voorkomen.

Je zoekt pagina's waarop tennisschoenen van leer en van rubber voorkomen en waarop de woorden Nike en Adidas niet voorkomen.

Je zoekt pagina's met de woordcombinatie "leren tennisschoen" met rubber zolen, vooral van Nike en Adidas.

Opdracht 12

Beoordeel deze twee beweringen:

I Afbeeldingen die je op het internet vindt zijn openbaar, dus die mag je zonder toestemming gebruiken.

II De inhoud van websites staat onder controle van de ACM, dus je kunt ervan uitgaan dat het waar is wat er staat.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 13

Wat is het doel van SEO?

Met je website of instappagina hoog in de zoekresultaten van zoekmachines komen.

Zoekmachines zó inrichten dat de meest relevante zoekresultaten bovenaan komen.

Een website zó inrichten dat bezoekers makkelijk kunnen vinden wat ze zoeken.

Zoekmachines zó inrichten dat jouw website hoog in de zoekresultaten komt.

Opdracht 14

Wat zijn keywords?

Woorden die op meerdere pagina's van een website voorkomen.

Sleutelwoorden die een website typeren.

Woorden waarmee mensen iets zoeken met een zoekmachine.

Woorden waarmee mensen een bepaalde website typeren.

Opdracht 15

Welk deel van de tekst op een webpagina zou moeten bestaan uit zoekwoorden voor goede SEO?

Minder dan 3%.

Tussen 3% en 8%.

Tussen 5% en 15%.

Meer dan 15%.

Opdracht 16

Waarom is het op een webpagina niet verstandig om tekst alleen op een afbeelding te zetten?

Tekst die zwart op wit staat wordt veel beter gelezen.

Dat leidt de aandacht af en maakt een rommelige indruk.

De webcrawlers lezen deze tekst niet.

Webcrawlers lezen deze tekst wel, maar waarderen die negatief.

Opdracht 17

Schoonmaakbedrijf CleanWell in Nieuwegein zet ‘CleanWell Nieuwegein’ in de headers van haar webpagina’s. Wat is de bedoeling daarvan?

Zo weet iedereen meteen waar het hoofdkantoor staat.

Zo wordt het bedrijf gemakkelijker gevonden in de directe omgeving.

Zo weten klanten gemakkelijker de weg naar het bedrijf te vinden.

Zo komt CleanWell hoger in de zoekresultaten van zoekmachines.

Opdracht 18

Wat heeft SEO te maken met mobiel internet?

SEO voor mobiel internet werkt precies zo als SEO voor desktops.

Websites die geschikt zijn voor mobiele apparaten komen hoger in de zoekresultaten voor die apparaten.

Het stijgende gebruik van mobiel internet maakt SEO steeds lastiger.

Het is nodig om het webdesign responsive te maken, wil de website nog verschijnen in de zoekresultaten op mobiele apparaten.

Opdracht

19

Met een gratis inkomende link op een andere website kan een aanbieder twee doelen bereiken (behalve dan lagere advertentiekosten). Welke?

Het bereik is groot en de impact is groot.

Zulke links komen 'echter' over dan betaalde links en ze passen ook goed bij de context van de webpagina.

Er komen meer bezoekers op de website en het is goed voor de SEO.

Er komen meer bezoekers op de website en de aanbieder verkoopt meer.

Opdracht 20

Welke voordelen heeft een bedrijfsblog?

Je kunt er meer reclame-inkomsten mee genereren.

Je kunt de nieuwsbrief erop kwijt en het trekt veel bezoekers.

Het is een goede manier om nieuwtjes over het aanbod te laten weten en het kan goed zijn voor de SEO.

Je kunt ernaar verwijzen bij e-mailmarketing en het is goede reclame.

Opdracht 21

Wat is het voordeel van een rich snippet?

Het geeft je zoekresultaat een mooie uitstraling.

Het kan vertrouwen wekken en het verhoogt de kans op een klik.

Een rich snippet komt hoger in de zoekresultaten.

Een rich snippet heeft geen voordeel al het niet tegelijk een featured snippet is.

Opdracht 22

Welk instrument past goed bij de fase ‘attentie’ van de funnel?

SEO

Goede instappagina

Webcare

Lokale internetmarketing

Opdracht 23

Hoeveel woorden moeten er minstens op een webpagina staan, willen webcrawlers de pagina kunnen lezen en beoordelen?

100

200 300 500

Opdracht 24

Een ander woord voor inkomende links op andere site die naar de eigen website verwijzen, is:

Sitelinks

Backlinks

Deep links

Referral links

Opdracht 25

Waarom kan registratie bij Google Mijn bedrijf nuttig zijn voor bedrijven?

Het bedrijf is dan vindbaar op Google Maps.

Hiermee komt een bedrijf hoger in de zoekresultaten.

Het bedrijf krijgt dan korting bij Google Ads.

Een bedrijf dat dat niet doet is onvindbaar.

4.11 Aan de slag

Opdracht

26 Product zoeken

Neem een technisch product in gedachten dat jou interesseert, bijvoorbeeld een telefoon, tablet, laptop of versterker. Het makkelijkst is om een product te nemen dat je al hebt, maar je kunt ook iets nemen dat je graag zou willen hebben. Noteer ook hier steeds de manier waarop je hebt gezocht.

a. Zoek het merk, type en nummer van ‘jouw’ product.

b. Zoek informatie over dit product met een zoekmachine.

c. Zoek informatie via een vergelijkingssite (zoals kieskeurig.nl, vergelijk. nl of tweakers.net).

d. Zoek informatie over de aansluitingen via Google Afbeeldingen.

e. Zoek een video over dit product.

Opdracht 27 Bedrijf zoeken

Neem een bedrijf in gedachten dat je kent, liefst je stagebedrijf of een bedrijf waar je gewerkt hebt. Noteer steeds het resultaat, plus precies de manier waarop je hebt gezocht.

a. Zoek de adresgegevens en het telefoonnummer op internet.

b. Zoek de locatie met Google Maps.

c. Zoek uit of het bedrijf een website heeft. Zo ja, ga na welke informatie je daarop kunt vinden.

d. Zoek naar nieuws over dat bedrijf en naar meningen van anderen.

Opdracht 28 SEO starter guide

Google heeft een goede handleiding voor SEO. De Nederlandse versie kun je downloaden met de eerste link. Deze is al vrij oud, maar veel van de inhoud is nog steeds actueel. De laatste versie van de handleiding in het Engels kun je inzien met de tweede link.

Beginnershandleiding voor zoekmachineoptimalisatie van Google

a. Wat bedoelen de schrijvers met unieke paginatitels?

b. Wat zet je in de metatag van elke pagina?

c. Om welke twee redenen is de URL van elke pagina belangrijk?

d. Wat bedoelen de schrijvers met navigatie?

e. Wat is een anchortekst?

f. Wat is het doel van een robots.txt bestand?

Opdracht 29 Site explorer

Website vergelijker

Deze activiteit voer je het best uit met een klasgenoot.

a. Zoek allebei een voorbeeld van een commerciële website die volgens jullie de SEO goed op orde heeft.

b. Activeer de weblink en voer de URL’s in en vergelijk de resultaten voor jullie keuzes.

Opdracht 30 Robots.txt

Crawlers

Wil je dat crawlers jouw website op een specifieke manier doorzoeken, dan kun je een robots.txt-bestand toevoegen aan de broncode van je website. Zo’n tekstbestandje bevat richtlijnen waarin je de zoekmachines vertelt hoe ze jouw website het beste kunnen doorzoeken (crawlen).

Meer weten over hoe je een robots.txt bestand instelt? Lees dan deze blog van TO BE FOUND. Wat is robots.txt en hoe stel je het in voor seo?

4.12 Beroepstaak

Opdracht 31 Websiteanalyse

Door regelmatig een websiteanalyse te doen, kun je de gebruiksvriendelijkheid van de website verbeteren en de vindbaarheid vergroten. In deze opdracht onderzoek je hoe je de leesbaarheid en SEO-vriendelijkheid van een website kunt analyseren en verbeteren. Deze taak voer je het best uit met je werkgroep.

Website kiezen

Kies zelf een website die je zou willen analyseren. Het kan een website zijn van een bedrijf, organisatie of een persoonlijke blog. De website moet minimaal vijf verschillende pagina’s hebben om een representatieve analyse te kunnen maken.

Leesbaarheid onderzoeken

1. Analyseer de teksten van de website op leesbaarheid. Neem hierin de volgende punten mee:

– Zijn de teksten niet te klein? Onderzoek wat de standaard is en of de website hieraan voldoet.

– Is het lettertype goed leesbaar? Onderzoek wat leesbare lettertypes zijn en of de website hieraan voldoet.

– Is het contrast tussen de achtergrondkleur en de tekst duidelijk genoeg?

– Wat kun je zeggen over de hiërarchie van de teksten? Zijn er duidelijke titels, alinea’s en is de tekst niet te lang?

2. Verwerk de uitkomst van jullie onderzoek in een document (Word of Google Docs).

Tip

Gebruik de volgende website om het contrast van de achtergrondkleur en de tekst te checken.

Color Contrast Accessibility Validator

SEO onderzoeken

1. DoeeenanalyseopbasisvanSEO.Checkhiervoorsteedseenaantalpagina’salssteekproef. Kijk naar de volgende punten:

– Staan de trefwoorden in de URL en in de titeltag (H1, H2 of H3)? En is elk trefwoord één keer gebruikt in de eerste 150 woorden?

– Zijn de URL’s niet te lang?

– Staan er minimaal 300 woorden op een pagina?

– Zijndeafbeeldingenvoorzienvaneenduidelijkenaam(mettrefwoorden)enalt-teksten?

2. Verwerk de uitkomst van jullie onderzoek in het eerder aangemaakte document.

Tip

Je kunt veel SEO-punten ook checken door gebruik te maken van de volgende website.

SEO Site Checkup

Conclusie schrijven

1. Maak een conclusie van minimaal 300 woorden waarin je de sterke en zwakke punten van de website benoemt.

2. Doe vervolgens suggesties om de leesbaarheid en SEO-vriendelijkheid te verbeteren.

3. Verwerk je conclusie in het eerder aangemaakte document.

4. Lever het document in bij je docent.

Opdracht 32 Contentcreatie

Aantal personen

Locatie

Tijdsduur

Groepjes van maximaal drie personen

Binnen school

3 uur

Voor deze opdracht ga je in een groepje aan de slag voor sportwinkel Sportstree. Sportstree merkt dat de waterpoloproducten in de webshop minder goed lopen en dat de sport onderbelichtis.Sportstreewildanookdatdewaterpolosportmeerwordtgepromoot.Sportstree heeft jou en je team ingehuurd om dit op te gaan pakken.

Maak een persona

Een persona is een fictieve uitwerking van je ideale gebruiker of klant. Door een persona uit te werken, krijg je meer inzicht in deze specifieke klant. Het kan zijn dat je maar één ideale gebruiker of klant hebt, maar in veel gevallen heb je er meer.

1. Bedenk voor welke doelgroep(en) het interessant zou zijn om meer te weten over deze artikelen. Deze werk je in persona’s uit.

2. Verzamel gegevens over de gebruiker.

3. Werk de gegevens visueel en overzichtelijk uit in een profiel. Gebruik daarvoor de bijlage. Kopieer het lege model, afhankelijk van het aantal persona’s dat je hebt.

4. Laat je persona’s controleren door de docent, voordat je doorgaat met de volgende stap.

Persona

Artikelen schrijven

Bij contentcreatie draait het niet zozeer om het product zelf, maar om de binding die jij creëert met de doelgroep. Goede content is waardevol voor je doelgroep. Daarom ga je artikelen schrijven voor de doelgroep van Sportstree.

1. Schrijf minimaal drie artikelen waarin de waterpolosport meer aan het licht komt. Deze artikelen zullen in de loop van drie weken op de website worden geplaatst. Ieder artikel vertelt iets nieuws en interessants over de waterpolosport en sluit aan bij de doelgroep(en). Heb je maar één doelgroep, dan schrijf je de drie artikelen voor deze doelgroep. Heb je er meerdere, dan schrijf je voor iedere doelgroep één artikel. Zoek bij ieder artikel een passende afbeelding. Let op dat je gratis en rechtenvrije afbeeldingen gebruikt. Ieder artikel bevat minimaal 300 woorden. Houd bij het schrijven rekening met SEO.

2. Laat je artikelen lezen door je medestudenten uit je groepje. Geef elkaar feedback en verbeter je teksten, waar nodig.

3. Bepaal in overleg met elkaar welke drie artikelen uit jullie groepje je straks wilt publiceren.

Rechtenvrije stockfoto’s

Er zijn verschillende websites waar je gratis en rechtenvrije beelden kunt vinden. Hieronder een paar links van voorbeelden van dit soort websites.

Depositphotos

Pixabay

Unsplash

SEO-teksten

Lees het volgende artikel voor meer uitleg over het schrijven van SEO-teksten.

Succesvol SEO-schrijven

De artikelen publiceren

1. Log in bij de admin van WordPress, je komt dan op het beheerdersdashboard terecht. Zet de gekozen artikelen klaar onder ‘berichten’ Het eerste bericht mag je direct publiceren. De andere berichten plan je in voor volgende week en de week erna. Maak ook een nieuwe categorie aan (bijvoorbeeld: blog) waar je berichten onder kunt plaatsen.

2. Checkofiederartikelminimaal300woordenbevatencontroleerofjeeengroeneSEO-score hebt. Zorg hiervoor dat de Yoast SEO-plug-in is geïnstalleerd.

3. Maak in WordPress een nieuwe pagina aan waar de artikelen op weergegeven moeten worden. Geef deze pagina de naam ‘blog’ en zorg dat de pagina in de menubalk van de website terug te vinden is. Op de pagina plaats je een berichtengalerij en vink je de categorie aan die jij voor de berichten hebt gebruikt.

Bijbehorende social media-posts

Nu de artikelen geschreven en gepubliceerd zijn, is het tijd om deze te gaan promoten bij de doelgroep. Bedenk op welk platform je doelgroep zich bevindt, zodat je daar contact kunt maken.

1. Maak bij ieder artikel twee social media-posts: één waarmee je het artikel een paar dagen van tevoren aankondigt en één waarmee je aangeeft dat het artikel live staat.

2. Bedenk per artikel (en dus per doelgroep) op welk platform je social media-posts gaat plaatsen. Houd de formaten van dat platform aan.

3. Zorg dat de social media-posts in de huisstijl van Sportstree zijn en voeg een uitnodigende afbeelding toe om het artikel te lezen.

Stappenplan Grafisch ontwerp maken (Canva)

HOOFDSTUK5

5.1 Inleiding

https://www.shutterstock.com/image-photo/middle-age-european-business-woman-ceo-2488640771

Content betekent inhoud. Je website en je commerciële e-mails bevatten content: er staat tekst in, maar ook afbeeldingen en links. Ook video, audio en animatie vormen content. Al die content hoort bij je promotie, bij je commerciële communicatie. Goede content draagt bij aan informatievoorziening, je kunt er een goed imago mee opbouwen, en het helpt om meer te verkopen. Dit geldt zowel voor offline als voor online content. Een folder bevat bijvoorbeeld content, of een persbericht voor je media pr.

Om goede content te maken heb je verschillende soorten vaardigheden nodig: tekst schrijven en vormgeving. Een tekst die goed is toegesneden op je doelgroep moet je nog aantrekkelijk vormgeven. Met prettige tekst en goede vormgeving maak je je content aantrekkelijk. In dit hoofdstuk ga je aan de slag met tekst, in het volgende met de visuele kant van je content.

Leerdoelen

• Je kunt content ontwikkelen voor marketing en communicatie, gericht op de doelgroep.

• Je kunt taalkundig correct schrijven en redigeren en goed formuleren.

Opdracht 1 Online tekst schrijven

Bekijk de video. op welke punten moet je volgens Fris Online letten als je een tekst gaat schrijven voor online gebruik?

5.2 Tekst schrijven

Bij het marketingwerk schrijf je vaak teksten: voor een e-mail, voor de website, voor een folder of brochure, voor een persbericht, voor het relatietijdschrift of voor het personeelsblad.

Schrijfstrategie

Je gaat daarbij niet zomaar in het wilde weg schrijven. Je maakt je werk veel makkelijker en overzichtelijker door de schrijftaak op te knippen in verschillende fasen, elk met verschillende taken. Bij deze schrijfstrategie kun je vier fasen onderscheiden.

Planfase

Bij het voorbereiden van de inhoud van je tekst bepaal je eerst het doel, het onderwerp en de doelgroep. Vervolgens kijk je welke informatie daarvoor nodig is. Er zijn verschillende soorten doelstellingen, zoals:

• informatie overbrengen (kennisdoel)

• mensen overtuigen (houdingsdoel)

• mensen instructie geven (gedragsdoel).

Zulke doelen kun je vaak combineren. Als je bijvoorbeeld mensen ergens van wilt overtuigen, moet je ze eerst informatie geven. Het is goed voor het schrijfproces om je doel zo precies mogelijk onder woorden te brengen. Bijvoorbeeld: ‘Ik wil dat alle collega’s op de hoogte zijn van de nieuwe huisstijl’ Als je doelstelling is: ‘Ik wil dat alle collega’s de huisstijl begrijpen en toe kunnen passen’ ben je aan een heel ander soort tekst bezig.

Onderwerp

Het onderwerp kun je ook de vraagstelling noemen: Welke vraag wil je beantwoorden? Bijvoorbeeld: Hoe breng je de huisstijl in de praktijk? Dan kom je toe aan de informatie die je nodig hebt: Is die allemaal bij de hand? Vaak is het handig om het onderwerp uit te splitsen in deelonderwerpen. Daarna zet je per deelonderwerp op een rij welke informatie je beschikbaar hebt. Als er nog informatie ontbreekt, zoek je die op: vragen aan collega’s, napluizen in het jaarverslag of in een onderzoeksrapport. Je zorgt dat de informatie betrouwbaar is, dat je ervan op aankunt, dat het waar is wat er staat.

Doelgroep

Je doelgroep moet je precies voor ogen hebben. Als je tekst en toon niet bij hen aansluiten wordt je artikel niet gelezen. Wat weten deze mensen al over het onderwerp? Wat is hun opleidingsniveau? Wat is hun stijl: formeel of informeel? Welke houding heeft deze doelgroep ten opzichte van jouw onderneming? Het maakt veel verschil of je bij Shell werkt en voor mensen schrijft die het met Greenpeace eens zijn, of dat je bij Shell een tekst maakt voor de doelgroep beleggers.

Bij het schrijven en kiezen van beeldmateriaal is het goed om met een persona te werken, een fictievepersoondiemodelstaatvoorjedoelgroep.Jerichtjetekstdanopdiepersona,waardoor je persoonlijker te werk gaat.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=965728dded6248ed26e247b148f1c535&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=24&fuid=dir50%2Fid-3f62454e.jpg. Let op: mogen we deze bron wel gebruiken? Je schrijft bijvoorbeeld voor Stef.

Schrijffase

Nu je een goed plan hebt, kun je beginnen met schrijven. De hoofdregel daarbij is: wees niet bang om te schrijven! Niemand schrijft in één keer het perfecte stukje. Daarom is het prettig om te werken met een schrijffase en een revisiefase. In de schrijffase hoef je je dan nog niet veelzorgentemakenovereventuelefoutenofimperfecties.Foutenkunjeindevolgendefasen rechtzetten.

Of een bericht er gunstig uitspringt, heeft veel te maken met de opbouw van de tekst. Die moet overzichtelijk en helder zijn. Zo moet het er ook uitzien. Dat nodigt uit tot lezen. Je geeft je tekst een goede structuur door een logische opbouw en volgorde. Een goede tekst heeft een goed begin, een middenstuk en een duidelijk einde hebt. Dit is een kop-romp-staartstructuur. Daarmee stuur je de lezer als het ware door je verhaal heen. Je zorgt dat er een duidelijke spanningsboog inzit.

Opening

Neem een artikel in het personeelsblad over huisstijl. Relevant genoeg, alle medewerkers hebben ermee te maken. Als je wilt dat je lezers afhaken, geef dan een droge opsomming van alle regels. Wil je dat ze blijven lezen, dan maak je een prettig verhaal met wat achtergrondinformatie. Je geeft praktische voorbeelden, je maakt duidelijk dat de huisstijl het werk eenvoudiger maakt.

Een goede opening is het halve werk (de A van attentie in de AIDA-formule).

‘Wat doen die blokjes ineens op onze bestelwagens?’, vroeg Joop de portier me gisteren.

Dat doet het beter dan:

Het is van het grootste belang dat alle medewerkers op de hoogte zijn van onze nieuwe huisstijl.

https://www.shutterstock.com/image-vector/white-transport-advertising-design-color-square-337141202

Voor de vindbaarheid van een webpagina (SEO) is het belangrijk om in de eerste alinea de meest relevante zoekwoorden op te nemen. Zo geef je zoekmachines (zoals Google) duidelijk aan waar de webpagina over gaat.

Middenstuk

Gebruik alinea’s. Dat is een reeks zinnen die met elkaar samenhangen. Tussen twee alinea’s staat een witregel. Maak alinea’s niet te lang, dat geeft de indruk van een taaie tekst. Vier à zeven regels is ideaal. Vaak is een onderwerp te lang voor één alinea. Dan knip je het in stukjes. Je krijgt dan een alineagroep: enkele alinea’s rond hetzelfde thema, samen vormen ze een eenheid.

Afsluiting

Sluit het artikel duidelijk af. Dat kan met een samenvattende alinea. Het kan ook met een mededeling waaruit duidelijk blijkt dat dit het einde is.

Dat was wel weer genoeg huisstijl voor vandaag. Toen ik gisteren naar huis ging, was Joop ook in stijl: met die blokjes op zijn nieuwe colbert.

Opbouw

De opbouw, de manier waarop je de tekst hebt ingedeeld, kun je snel duidelijk maken door te werken met een kop en met tussenkopjes. De kop (of heading) is een pakkende titel boven het artikel. Het geeft het onderwerp van het artikel aan. Een kop mag niet te lang zijn (stelregel: maximaal 45 tekens).

Met tussenkopjes verdeel je het artikel in tekstdelen. Zo’n tekstdeel kan bestaan uit een alineagroep. Je kunt soms een apart kader gebruiken voor een verhaaltje apart, wat je gebruikt als extra voorbeeld of als grappige anekdote over het onderwerp. Een kader is een stukje duidelijk afgebakende tekst.

Een illustratie breekt de tekst en trekt de aandacht. Denk aan foto’s, tekeningen, cartoons, schema’s, plattegronden, enzovoort. Die maken schriftelijke communicatie levendiger. Vaak kun je met een beeld iets overbrengen dat lastig in woorden te vatten is.

Revisiefase

Als je kladversie af is, kun je daar meestal het best een nachtje over slapen. De volgende dag kijk je weer fris tegen je eigen werk aan. Reviseren betekent herzien, opnieuw zien. In deze fase kijk je nog eens goed naar je artikel, met de bril van je doelgroep op. Je reviseert je eigen tekst. Daarnaast is het goed om anderen vragen om het door te lezen en suggesties te doen voor verbetering. Dat moeten wel mensen zijn waarvan je zeker weet dat die je niet gaan afkraken.

Ook je schrijfstijl hangt af van je doelgroep. Een goede schrijfstijl is:

• aantrekkelijk (dus positief)

• duidelijk

• correct

• kort en bondig.

Aantrekkelijk wil zeggen klantgericht: als je goed inspeelt op de behoeften en verwachtingen van de ontvanger, vindt die je tekst aantrekkelijk. Duidelijk wil zeggen dat je zorgt dat de boodschap snel overkomt, zonder dubbelzinnigheid.

Niet zo:

Wij zijn van plan om trouwe klanten een korting te verlenen. De lezer denkt: verlenen ze nou een korting of niet?

Maar zo:

Trouwe klanten krijgen bij ons korting.

Correct slaat op de inhoud en op de verzorging. De toon is zakelijk, de inhoud klopt en de tekst is foutloos en goed verzorgd. Kort en bondig wil zeggen dat je niet meer woorden gebruikt dan nodig.

Tips bij schrijven

Uitsnede maken Mediabank - mediafiler Image Archive

• Geen grote lappen tekst, liever korte alinea’s met witregels ertussen.

• Niet te veel tekst op een pagina.

• Niet te lange zinnen. Wissel korte zinnen af met iets langere.

• Gebruik correct en vlot Nederlands, op een manier die je doelgroep prettig vindt.

• Schrijf actief (vermijd de lijdende vorm met 'worden').

• Spreek mensen direct aan (‘u’ of ‘jij’).

• Laat de tekst lezen door collega’s, komt de tekst prettig en pakkend over?

• Vraag bij voorkeur ook iemand uit de doelgroep om feedback.

• Pas de teksten aan waar nodig.

Redactiefase

Als je denkt dat het een goede tekst is, is het tijd om deze te laten redigeren door iemand met goed taalinzicht en schrijfervaring. Die kan fouten eruit halen en de stijl nog verbeteren. Het is ook mogelijk om deze fase uit te besteden aan een redactiebureau. Als foto’s of illustraties een belangrijke rol spelen, kan ook beeldredactie nodig zijn.

Voordat je een tekst klaarmaakt voor publicatie, kun je deze ook uittesten met een aantal mensen uit de doelgroep: een pretest. Je gaat dan na wat die ervan vinden. Als het nodig is, kun je de tekst nog aanpassen.

Opdracht 2 Tekst schrijven

a. Welke vier fasen in de schrijfstrategie kun je onderscheiden?

Planfase

Schrijffase

Redactiefase

Revisiefase

b. Wat wordt er bedoeld met de ‘kop-romp-staartstructuur’ van een webtekst?

5.3 Soorten tekst

Het soort tekst dat je gaat schrijven hangt sterk af van het communicatiekanaal waarlangs je je doelgroep wilt bereiken. Een tekst op de website ziet er anders uit dan een tekst in een persbericht bijvoorbeeld. Toch hebben promotionele teksten wel veel met elkaar gemeen. Voor promotionele teksten is het handig om een goede elevatorpitch bij de hand te hebben.

Om die te maken zorg je eerst dat je de propositie voor het onderwerp helder hebt. Wat is de USP, de UBR (unique buying reason)? Dat kan zijn voor een apart artikel, voor het hele aanbod, of voor het imago van de onderneming. Op grond daarvan schrijf je drie pitches uit:

1. eentje van één zin, uitspreken duurt een seconde of vijf

2. eentje van een halve minuut

3. eentje van vijf minuten.

Als je met Word schrijft, telt het programma de woorden (linksonder in het scherm). Gebruik voor die halve minuut maximaal tachtig woorden. Vier à vijf minuten komt neer op ruim zeshonderd woorden. Deze structuur is ook heel nuttig bij schriftelijk communiceren. Je hebt de opbouw van je tekst al te pakken:

• kop

• lead

• body van de tekst.

Tekst voor de website

Mensen die een boek lezen, gaan er echt voor zitten. Ook voor de krant nemen mensen wel even de tijd. Bij surfen op het web zijn ze meestal haastiger, want ze zijn ergens naar op zoek en ze weten nog niet of ze op jouw website wel op de goede plek zijn. Ze lezen vaak niet echt, ze scannen om te zien of dit is wat ze zoeken. Voor zulke vluchtige lezers moet je heel duidelijk zijn en snel hun aandacht zien te pakken.

Kopjes

Omschrijf in de lead (het eerste alineaatje) heel duidelijk en kort de inhoud. Laat de kopjes en subkopjes eruit springen. Maak de belangrijkste woorden vet, zodat ze eruit springen. Maar alleen de allerbelangrijkste, niet te veel. Eindig met een uitnodiging tot actie, een call-to-action. Dat kan een knop zijn of een link. Wat wil je dat de bezoeker doet? Informatie aanvragen, een keuze maken, in de winkelwagen plaatsen, een vrijblijvend adviesgesprek vragen, inschrijven voor de nieuwsbrief of een reactie plaatsen?

Plaats geen grote lappen tekst, maar korte alinea’s met witregels ertussen. Bij opsommingen werken bullets (aandachtstekens) goed. Plaats niet te veel tekst op een pagina. Gebruik zo nodig links voor mensen die meer willen weten. Wissel korte zinnen af met iets langere.

Een productpagina.

Schrijfstijl

Bij verschillende soorten websites horen verschillende schrijfstijlen, ofwel contentstijlen:

• Een verkoopsite heeft een verkoopgerichte stijl, je werkt volgens AIDA: aandacht trekken, interesse wekken, desire opwekken, tot actie uitnodigen.

• Eeninformerendestijlpastbijeenpublicatiesiteenbijeeninformatieendienstverleningssite. Het gaat om nieuws en voorlichting.

• Een motiverende stijl past bij recensies en bij een lead generationsite. Je wilt dat je lezers er enthousiast over worden, er warm voor lopen.

• Met een overtuigende stijl wil je je doelgroep ergens van overtuigen. Dat past bijvoorbeeld bij een corporate website, je wilt aandeelhouders en geldschieters overtuigen van de degelijkheid van je onderneming en van de kwaliteit van de planning.

Deze stijlen sluiten elkaar niet uit. Op een verkoopsite is goede productinformatie belangrijk, dus heb je voor die gedeelten ook een informerende stijl nodig. Overtuigen en motiveren zijn ook onderdeel van een verkoopgerichte stijl: je wilt je doelgroep warm laten lopen voor je aanbod.

Alsjewiltdatmensendezepaginaopbepaaldezoekwoordenvinden,gebruikdezezoekwoorden dan ook enkele keren, verspreid door de tekst. Gebruik ook varianten van het zoekwoord. Als dat bijvoorbeeld ‘snoeischaar’ is, gebruik dan ook een keer ‘snoeischaren’.

Links

Zorg dat duidelijk is waar je links naar verwijzen. Niet zo: Klik hier voor de productspecificaties. Maar zo: Ga naar de productspecificaties Gebruik zo veel mogelijk de zoekwoorden in de tekst van je links. Bijvoorbeeld: hier vindt u ons huizenaanbod in Alkmaar.

Inhoud

Over de inhoud:

• Vertel wat er zo goed en uniek is aan je aanbod.

• Maak geen tekst die lijkt op de tekst van een andere pagina van je site.

Folder

Het woord folder komt van het Engelse woord ‘to fold’, vouwen. Een folder is letterlijk een gevouwen vel papier. Het is een handige manier om een beperkte hoeveelheid eenvoudige informatie over te dragen. Je kunt doelgroepen ermee informeren over duidelijk afgebakende onderwerpen (bijvoorbeeld: ons nieuwe product, ons milieubeleid). Folders kun je uitdelen of op strategische punten neerzetten in een houder of een display.

Een folder geef je een aantrekkelijke cover (voorkant) met een pakkende titel. Aandacht trek je niet alleen met de titel, maar ook met de vormgeving en de illustraties. Voor de tekst op de binnenkant gebruik je een kop, een lead (een inleidende alinea) en tussenkopjes. Je verdeelt de tekst in kleine, overzichtelijke alineagroepen, elk met een tussenkopje. Op de achterkant van een folder vind je vaak praktische informatie, het logo (eventueel met de pay-off, de slogan die de propositie kernachtig samenvat) en de bedrijfsnaam met de contactgegevens.

Leaflet of flyer

Een leaflet of flyer kan aan de buitenkant dezelfde afmetingen hebben als een folder, maar is nietgevouwen:dieheeftalleeneenvoor-enachterkant.Jebentdusbeperkterindehoeveelheid informatie die je kwijt kunt.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=b169d8157b22c0c8fafae600ec65d470&order=rank&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=18&fuid=dir39%2FFlyer.pngVerticale uitsnee, kan naast bovenstaand alineaatje?

Brochure

Een brochure is uitgebreider dan een folder en bevat vaak productinformatie. Je kunt er meer informatie in kwijt. Een brochure heeft veel weg van een magazine. Hij is vaak mooi uitgevoerd op glossy papier, met foto’s en illustraties. De nadruk in de brochure kan sterk op tekst liggen of juist meer op illustraties. Een brochure gebruik je vaak om je bedrijf te presenteren, maar is ook geschikt voor het presenteren van een nieuwe productlijn of het dienstenaanbod.

Ook de voorkant van de brochure noem je de cover, waarop je de titel zet. Een tekst in een brochureheefteenkopentussenkopjes.Opdeachterkantvindjeookhierdecontactgegevens en vaak de pay-off.

Bij elke boodschap moet het de ontvanger snel duidelijk zijn wie de afzender is. Dat doe je met naam en logo. In folders en brochures kun je dat aanvullen met een kort stukje corporate tekst: wie zijn wij en wat willen wij (missie en corporate identiteit). Die tekst kan op de achterkant staan. Als de onderneming zelf het onderwerp is, dan maakt de corporate tekst deel uit van de inhoud. Bij een uitgebreide brochure hoort een inhoudsopgave.

Advertentie

Het creatieve werk van reclame laat je vaak over aan een communicatie-adviesbureau. Maar je moet dat bureau of die afdeling wel instructies geven. Als je een advertentie wilt plaatsen, moet je dus wel een idee hebben van het eindproduct dat je wilt zien. Bij een advertentie trekt een foto (of andere illustratie) vaak meer aandacht dan tekst. Foto’s met leuke en interessante mensen scoren het best, gevolgd door dieren. De producten mogen ook wel op de foto, maar dan liefst in combinatie met levende wezens.

Vaste onderdelen van de advertentietekst zijn:

• de kop (of heading)

• de body copy. De body is de kern, de tekst, en ‘copy’ betekent ingeleverde tekst. Dus body copy is gewoon de tekst van de advertentie (zonder kop en sluitregel).

• een sluitregel, vaak is dat de pay-off.

De kop en elke regel van de tekst moeten uitnodigen tot verder lezen. Hoeveel tekst je in een advertentie zet, hangt af van het onderwerp. Om een bekend product te promoten, is een foto met merknaam en pay-off vaak voldoende. Maar als je productinformatie over wilt brengen, heb je meer tekst nodig. Net als bij alle communicatie is het belangrijk dat de advertentie goed pastbijjedoelgroep.Diemoetdeboodschapmakkelijkopkunnenpikkenenpositiefwaarderen, anders heeft je reclame geen effect.

Opdracht 3 Folder

a. Zoek een folder van jouw opleiding. Ga na hoe die folder is opgebouwd.

b. Beoordeel de folder op:

• inhoud, informatie, duidelijkheid

• vormgeving

• overtuigingskracht.

Heb je suggesties voor verbetering?

c. In welk geval kies je bij schriftelijke communicatie voor een folder?

d. Wanneer kies je voor een brochure?

Opdracht 4 Soorten tekst

Geef per site aan welke schrijfstijl erbij past.

a. nielsen.com

b. nos.nl

c. iamsterdam.com

d. duyvis.nl

e. zara.com/nl

5.4 Een beetje hulp van AI

Kunstmatigeintelligentie, oftewel AI, wordt gemaakt met computersystemen die kunnen leren van materiaal dat al bestaat. Een AI-tekstgenerator, zoals ChatGPT, kan ideeën voor je genereren en een stuk schrijven, meestal in correct Nederlands. Dat kan je helpen bij het maken van een webpagina, een blogpost of een post op social media. Het kan ook helpen om bijvoorbeelddestructuurvooreenmarketingplanneertezetten,ofvooreencommunicatieplan.

AI zal je geen unieke content geven. Alles wat het schrijft is gebaseerd op bestaand materiaal. Maar als jij van tevoren al goede ideeën hebt over wat je wilt gaan maken, dan kan AI je zeker helpen om daar snel een structuur voor neer te zetten. Die kun je dan naar eigen inzicht aanpassen, jij bent degene die het creatieve element erin gaat brengen. Intussen heb je wel tijd bespaard.

Voor- en nadelen

AI kan je ook helpen om content af te stemmen op een bepaalde doelgroep. Als je de juiste zoekwoorden opgeeft waarop je webpagina gevonden moet worden, kan het je helpen bij het optimaliseren van die pagina voor zoekmachines (SEO, zie het volgende hoofdstuk).

Het nadeel is dat AI niet altijd alle ins en outs van een onderwerp begrijpt. Zo'n tekst kan ook plagiaat bevatten. Dat houdt in dat er tekst is gebruikt die onder het auteursrecht valt. Er kan verouderde informatie tussen staan. Er kunnen ook dingen tussen staan die gewoon niet waar zijn. Zulke tekst kan dus geen vervanging zijn van zelf schrijven. Je moet het puur zien als hulpmiddel om sneller je eigen tekst te produceren.

Daarbij is het goed om te weten dat AI erg veel energie verbruikt. En dat terwijl we midden in een klimaatcrisis zitten. Het is dus verstandig om dit hulpje niet meer dan nodig te gebruiken.

Prompt

Een AI-tekstgenerator heeft duidelijke instructies nodig. De instructie die je geeft is de prompt. Die moet je duidelijk formuleren, een prompt mag geen misverstand oproepen. Een goede prompt bevat:

• een duidelijke beschrijving van wat je precies verwacht

• voldoende context, zodat de tekstgenerator begrijpt wat je wilt en voor welke doelgroep de tekst bedoeld is.

Pas op dat je prompt geen vooroordeel bevat, anders kun je subjectieve tekst krijgen met meningen erin. Om een goede prompt te maken, kan een prompt generator je een handje helpen.

Prompt generator

Als je zoekt op 'prompt generator' krijg je heel wat zoekresultaten. Hier een voorbeeld met de generator van Feedough.

Klik dan op Generate, en je krijgt onder andere dit:

Bron: https://www.feedough.com/ai-prompt-generator/

Deze prompt generator vertelt je welke elementen je nodig hebt voor een goede prompt. Eigenlijk helpt die je al een flink eind op weg om zelf een goede post te maken. Heb je eenmaal een goede prompt, dan kun je een tekst generator openen. Daarin is nogal wat keus.

Chatbots.

Behalve die in de figuur is er ook een Europese, Mistral.ai uit Frankrijk. Perplexity.ai is handig als je op zoek bent naar bepaalde informatie, want het geeft antwoord met verschillende bronnen erbij.

Alles wat je in zo'n chatbot invoert kan die onderneming weer gebruiken als 'voer' voor de AI. Als je bij een wat grotere onderneming werkt, heeft die meestal een betaalde premium versie van een AI chatbot. Dan blijft je informatie binnen de onderneming. Je kunt het ook bij jezelf houden door een chatbot te benaderen via DuckDuckGo. Daarvoor ga je naar Duck.ai.

Klik op Give it a try en in het volgende scherm op I Agree. Dan kom je bij de chatbot, onderin het scherm kun je een prompt ingeven. De chatbot staat standaard op de laatste versie van ChatGPT. Maar als je links boven klikt op GPT, krijg je een venster waarin je kunt kiezen voor verschillende tekst-generators. Hier een voorbeeld van een prompt met output van GPT-4o mini.

screenshot van duck.ai

Het blauwe stukje bovenin is de prompt, daaronder staat de output. Daar staan goede ideeën in, maar die moet je nog wel controleren en aanpassen. Zijn deze schoenen echt van duurzaam materiaal? Dan zou je erbij moeten zetten van welk materiaal. De link naar jouw landingspagina moet er nog in, en een betere call-to-action. Met dezelfde prompt in Mistral krijg je een wat uigebreidere post met goede ideeën, maar ook die moet je naar eigen inzicht aanpassen. Je wilt natuurlijk geen post die sterk lijkt op die van je concurrenten. Verder moet er minstens nog een aantrekkelijke foto bij.

Controleer de tekst

Omdat niet alles wat zo'n chatbot schrijft waar is of correct, blijft het altijd nodig om je teksten goed te controleren. AI werkt met data die al op internet staan. Online wordt van alles gepost, en lang niet alles is waar. AI kan je ook dingen voorschotelen die allang verouderd zijn.

Opdracht 5 AI gebruiken

a. Wat is belangrijk voor een AI-tekstgenerator om goed te functioneren? Kies het juiste antwoord. een snelle internetverbinding een duidelijke prompt een langere laadtijd een menselijke corrector

b. Waarom is het altijd nodig om AI-gegenereerde tekst goed te controleren?

c. Waarom moet je content die AI maakt voor je promotie altijd naar eigen inzicht aanpassen?

5.5 Van kopij naar drukwerk

Je hebt tekstmateriaal gemaakt, voor illustraties gezorgd en je hebt in je hoofd hoe het resultaat eruit moet gaan zien. Je werk kan in productie. Het materiaal dat je hebt gemaakt heet kopij. Van die kopij wil je een grafisch product maken of laten maken: gedrukt of geprint. Voor kleine oplagen is printen vaak de goedkoopste oplossing.

Bij de lay-out van de pagina’s horen het lettertype, de vormgeving van de kop en tussenkopjes, de indeling van de pagina, de plaats van illustraties, en eventueel kleurgebruik of gebruik van een steunkleur. Een artikel dat je in eigen beheer publiceert, kun je ook zelf opmaken op de computer.

DTP software

Om zelf kopij op te maken heb je een programma nodig voor desktop publishing (DTP). Voorbeelden zijn Adobe InDesign en Scribus. Verder een goede printer. Zeker voor materiaal dat intern, binnen je eigen bedrijf, gebruikt wordt, kan dit een goede, snelle oplossing zijn. Je kunt snel werken en je bent niet afhankelijk van andere bedrijven.

Als je goed bent in DTP, kun je denken aan printingondemand. Daarbij kun je heel kleine oplagen professioneel door een drukker laten printen, zelfs een oplage van 1. Het is nodig om het materiaal digitaal in een bepaald format aan te leveren. Printing on demand maakt het mogelijk om drukwerk te personaliseren: op basis van een bestaand bestand kun je een folder, brochure of verslag aanpassen voor een bepaalde relatie. Daarmee kun je een goede indruk maken en veel service verlenen.

https://www.shutterstock.com/image-photo/printing-machine-paper-warehouse-distribution-production-2442424467

DTP-bureau

Er zijn goede printers op de markt waarmee je mooi materiaal kunt maken. Voor een kleine oplage kan dat goedkoper zijn dan uitbesteden aan een drukker. Maar bij grote oplages is drukken veel goedkoper. Je moet dan de vormgeving (lay-out) aangeven: hoe moeten de pagina’s eruit gaan zien. Welke indeling, welk lettertype, waar komt de tekst, waar komt een illustratie?

Zodra het DTP-bureau de digitale tekst en afbeeldingen in bezit heeft en de lay-out bekend is, begint de opmaak. Dat wil zeggen dat het bureau een bestand maakt dat naar de drukker kan. Een andere naam voor DTP-bureau is pre-press bureau. De medewerkers kunnen je vaak ook goed helpen met de lay-out.

Van de eerste opmaak maakt het DTP-bureau een digitaal document. Dat is de proef. Werk aan de winkel voor jou als opdrachtgever of auteur: je moet de proef controleren. Het is een goed idee om ook iemand anders te vragen ernaar te kijken. Meestal wordt er nog een tweede proef gemaakt. Als je zelf fouten hebt gemaakt of de tekst bij de tweede proef toch nog wilt veranderen, kost dat extra.

Opdracht 6 Van kopij naar drukwerk

a. Wat doet een DTP-bureau voor je?

b. Waarom is die tussenstap nodig?

c. Leg uit wat je eigen taken zijn bij het werken met een DTP-bureau.

d. Noteer een belangrijk verschil tussen de eerste en de tweede proef.

Opdracht 7 Zelf verzorgen

a. Welke middelen heb je nodig om zelf kopij op te maken?

b. Wat zijn de voordelen van zelf printen en kopiëren?

c. Wanneer kies je voor drukken?

5.6 Samenvatting

Tekst schrijven

Bij het schrijven van een tekst kun je een schrijfstrategie gebruiken om je werk overzichtelijker te maken. In de planfase breng je je doelgroep in kaart, het doel van je artikel, het onderwerp en de benodigde informatie. In de schrijffase zet je de eerste versie van de tekst in elkaar. Je zorgt voor een goede opening. Je werkt met alinea’s en alineagroepen. Je geeft het artikel een kop en als het wat langer is, gebruik je tussenkopjes om het overzichtelijk te maken. Je eindigt met een duidelijke afsluiting (kop-romp-staartstructuur).

In de revisiefase ga je nog eens goed door je artikel heen en vraag je je af of dit je doelgroep echt aanspreekt. Je let ook op de schrijfstijl. Je verbetert zo veel je kunt en vraagt daarna feedback van een of meer collega’s. Hun feedback gebruik je om de tekst nog beter te maken. In de redactiefase controleert een redacteur de tekst op (stijl)fouten en brengt verbeteringen aan.

Soorten tekst

Een promotionele tekst kun je structureren als een pitch: kop, lead, body. In de afsluiting zet je aan tot actie. Tekst voor een webpagina is goed gestructureerd en heeft een overzichtelijke lay-out. Zinnen zijn niet te lang. Het taalgebruik is eenvoudig, correct en actief. In een linktekst zet je het trefwoord van de pagina waarnaar de link verwijst. De schrijfstijl kan verkoopgericht zijn, informerend, motiverend of overtuigend.

Op de cover van een folder zet je de titel. Binnenin gebruik je een kop, een lead en de tekst. Die verdeel je in alineagroepen, die je voorziet van tussenkopjes. Achterop zet je het logo, de pay-off en contactgegevens. Je gebruikt illustraties en eventueel kaders. Ook bij een

advertentietekst gebruik je een pakkende kop. De sluitregel bestaat vaak uit de pay-off. Aandacht trekken en interesse wekken staan centraal. Foto’s van mensen trekken de meeste aandacht.

Een beetje hulp van AI

Een chatbot gebaseerd op kunstmatige intelligentie kan allerlei soorten tekst voor je genereren, zolang je een duidelijk omschreven prompt ingeeft. Dit kan tijd schelen, maar het blijft altijd nodig om de tekst te controleren en aan te passen. De inhoud kan incorrect zijn of verouderd, en je moet vermijden dat je content sterk lijkt op die van de concurrentie.

Van kopij naar drukwerk

Kleine hoeveelheden tekstmateriaal voor intern gebruik kun je zelf opmaken met behulp van een DTP-programma. Je kunt digitaal drukken met een kwaliteitsprinter, of je kunt kiezen voor printing on demand. Als je een grote oplage nodig hebt, kun je beter kiezen voor drukken. In dat geval lever je het ruwe materiaal (de kopij) plus aanwijzingen voor de lay-out aan een DTP-bureau of pre-press bureau. Die verzorgt een opmaak die naar de drukker kan, nadat de opdrachtgever de proeven heeft verbeterd.

5.7 Kernbegrippen

Kunstmatige intelligentie. Chatbots gebaseerd op AI kunnen je onder andere helpen met tekstschrijven.

Bodycopy

Advertentietekst zonder kop en sluitregel.

Brochure

Drukwerk, geschikt voor communicatie van meer complexe producten aanbodinformatie.

DTP

Desktop publishing. Opmaak van kopij met behulp van een DTP-programma.

Folder

Gevouwen, gedrukt vel papier, geschikt om een onderwerp te introduceren.

Kopij

Materiaal dat bedoeld is om gedrukt of geprint te worden.

Prompt

Instructie waarmee je een AI-chatbot vertelt wat voor output je verwacht.

Test je kennis

Opdracht 8

Welk antwoord hoort niet bij de planfase van een schrijfstrategie?

De tekst goed indelen

Het onderwerp bepalen

Het doel van de tekst vaststellen

De doelgroep vaststellen

Opdracht

9

Een voorbeeld van een tekst met een gedragsdoel is een tekst die:

Zorgt dat mensen op de hoogte zijn

Voorlichting geeft

Instructie geeft

Mensen wil overtuigen

Opdracht 10

Bij het schrijven van een tekst is het doel van de revisiefase:

Een perfect artikel

Een artikel met de juiste stijl voor de doelgroep

Een artikel dat geredigeerd is en naar het DTP-bureau kan

Een artikel dat klaar is voor publicatie

Opdracht 11

Bij het schrijven is het doel van de redactiefase:

Om de tekst klaar te maken voor publicatie

Om de revisiefase nog eens grondig te herhalen

Om de tekst goed in te delen en kaders aan te brengen

Witte plekken in te vullen die de schrijver heeft opengelaten

Opdracht 12

Een ander woord voor DTP-bureau is:

Pre-press bedrijf

Drukkerij

Redactiebureau

Communicatieadviesbureau

Opdracht 13

De lead van een artikel bestaat uit:

De aanleiding voor het schrijven van het artikel

Een inleiding met kleine samenvatting

Een bovenkop

Een kader met illustratie

Opdracht 14

Een DTP-bureau maakt de opmaak van de tekst. Dat wil zeggen dat:

Men daar illustraties toevoegt en een goede lay-out verzorgt.

Het bestand gelay-out wordt.

Het bureau een bestand maakt dat naar de drukker kan.

Men daar de redactie verzorgt en de finale lay-out.

Opdracht 15

WelkhulpmiddelkanjeopweghelpenommetbehulpvanAIeeneerstekladversietegenereren?

Een AI tekstgenerator

Een goede prompt

Een chatbot

Een prompt generator

Opdracht 16

Welke risico's loop je als je AI tekst voor je laat maken?

Dat je lezers dit meteen doorhebben of dat ze snel afhaken.

Dat je tekst lijkt op die van de concurrentie of dat die onwaarheden bevat.

Dat je werkgever het niet accepteert en dat je je baan verliest.

Dat je tekst niet goed is toegesneden op de doelgroep en dat je zelf je schrijfvaardigheid verliest.

Opdracht 17

Wat is bij online tekst een call-to-action?

Een button of een link waarmee je de lezer uitnodigt om na het lezen vervolgactie te nemen.

Een duidelijke afsluiting van je tekst, zodat die een goede kop-romp-staart structuur heeft.

Een oproep aan je lezers om je doelstellingen te ondersteunen.

Een oproep aan je lezers om in actie te komen voor iets dat hen sterk interesseert.

5.8 Aan de slag

Opdracht 18 Webpagina

a. Zoek een goede, succesvolle commerciële website om inspiratie op te doen voor zelf schrijven. Apple.nl of unilever.nl zijn voorbeelden, maar er zijn er veel meer.

b. Wissel voorbeelden uit met klasgenoten. Vraag bij twijfel aan je docent of begeleider naar de kwaliteit van een website.

Gebruik deze websites als inspiratie bij de volgende opdracht.

c. Neem een bedrijf in gedachten dat je goed kent: je hebt er gewerkt of stagegelopen, of een goede bekende van je werkt daar.

d. Neem vervolgens een product of dienst van dat bedrijf in gedachten en schrijf daarvoor de benodigde webpagina’s. Maak met Word de tekst op zoals je die op de pagina zou willen zien. Je kunt ook met Canva werken, of met een DRP-programma.

Wissel je werk uit met klasgenoten. Geef elkaar feedback. Vraag ook feedback van je docent.

Gebruik die feedback om je werk te verbeteren.

Ontvangen feedback.

Opdracht 19 Folder

WinkelketenEmma,aanbiedervandamesmodevoordegrotematen,vindtdatgezettevrouwen net zo goed modieus gekleed kunnen gaan en er mooi uit kunnen zien.

Maak een ontwerp voor een folder, bedoeld om de bekendheid te vergroten en om klanten te trekken.

Zorg voor een titel, een klein stukje tekst en een pay-off.

Opdracht 20 Advertentie

a. Stel een advertentie op voor je eigen opleidingsinstelling.

Doel: het werven van cursisten of mensen naar de open avond krijgen.

b. Kies het juiste medium (of media) voor jullie advertentie.

c. Vergelijk jullie aanpak met de werkelijke aanpak van je school.

Waarom is jullie aanpak beter? Verklaar je antwoord.

5.9 Beroepstaak

Opdracht 21 Tekst schrijven

a. Kieseenonderwerpvooreenartikel,liefsteenonderwerpuitjouwstudie-ofberoepspraktijk. Het kan gaan over jouw studiestrategie, of over een onderwerp uit je stagepraktijk. Als dat zo uitkomt, kan het ook een hoofdstuk uit je stageverslag zijn.

Bespreek het onderwerp met je docent of begeleider voordat je van start gaat.

b. Bereid vervolgens je tekst voor: de planfase.

c. Schrijf de eerste versie van het artikel. Zorg voor een goede indeling.

d. Lees je artikel een dag later nog eens goed door en begin aan de revisiefase:

• Is de indeling helder?

• Heeft het stuk een duidelijke opbouw, gaat het ergens naartoe?

• Sluit het taalgebruik goed aan bij de doelgroep?

• Is het niet te saai?

Verbeter je tekst.

e. Laat je artikel lezen door een of meer klasgenoten en vraag hen om feedback. Laat het ook lezen door je vader of moeder of een goede bekende, en vraag weer om feedback.

Gebruik de feedback om de tekst nog beter te maken.

f. Zoek een redacteur, bijvoorbeeld een docent Nederlands, en vraag of die je artikel wil redigeren.

g. Zorg voor een prettige opmaak.

h. Controleer of de tekst inderdaad persklaar is, of klaar voor publicatie. Lever het artikel dan in bij je docent.

HOOFDSTUK6

CONTENTVORMGEVEN

6.1 Inleiding

https://www.shutterstock.com/image-photo/close-shot-graphic-designer-making-notes-2485961459

Een goede tekst is het halve werk. Dan kom je toe aan de andere helft, want zonder goede vormgeving bereik je met een goede tekst nog niet veel. Bij het vormgeven gebruik je stijlelementen, zoals kleur, vorm, typografie en lay-out. Daarbij sluit je aan bij de huisstijl. Je begint met een concept, een idee van hoe je de content wilt vormgeven. Dat werk je uit in fasen, waarbij je de verschillende stijlelementen toepast.

• Je kunt content ontwikkelen voor marketing en communicatie, gericht op de doelgroep.

• Je kunt daarvoor creatieve concepten ontwikkelen.

• Je kunt je bij het ontwikkelen van content houden aan de huisstijl.

• Je kunt basistechnieken van vormgeving toepassen.

Opdracht 1 Mediavormgever

Mediavormgever

a. Bekijk de video. Wat voor werk doet een mediavormgever?

b. Wat lijkt jou leuk of juist minder leuk aan dit werk?

6.2 Concepting

Als je aan de slag gaat met vormgeven, maak je bijna nooit meteen het eindproduct. Je idee moet eerst vorm krijgen. Je begint dus meestal met een idee, een soort schets van wat je wilt maken.

Concept

In een concept ontwikkel je de grote lijnen van het ontwerp. Het is een kladversie van bijvoorbeeld content, een project, een evenement, een stand enzovoort. Het concept zorgt ook voor samenhang tussen verschillende uitwerkingen van ideeën. Een concept kun je visueel ondersteunen met schetsen of een moodboard. Een sterk concept vertelt al iets over wat je van plan bent te gaan doen. Het is duidelijk en goed te begrijpen. Het is ook onderscheidend en pakkend.

Bij een concept bedenk je:

• Voor wie maak ik het, wie is mijn klant?

• Wat is het doel, wat wil ik ermee bereiken?

• Wat is de boodschap?

Creativiteit

Nieuwe ideeën ontwikkelen kun je goed met z’n tweeën doen of met een kleine groep. Er bestaan verschillende methoden om tot creatieve ideeën te komen. Een daarvan is mindmapping, waarbij je associaties tekent op een groot vel papier. Waar het om gaat, is je creativiteit de vrije loop te laten. Creativiteit is het vermogen om anders te denken, om origineel te zijn en om van platgetreden paden af te wijken. Conceptontwikkeling vraagt om een ruime geest en verbeeldingskracht.

Verwondering

Veel mensen denken dat ze niet creatief zijn. Maar iedereen kan dromen. Een goede manier om je creativiteit beter te ontwikkelen is dagdromen. Albert Einstein raadde zijn studenten aan om regelmatig te dagdromen. Dat helpt om je verbeeldingskracht te versterken. Het is ook nog eens goed voor je geheugen. Iedereen kan creatief worden, het vraagt alleen oefening en een bepaalde houding. Die houding kun je samenvatten als ‘verwondering’. Om je heen kijken met een open blik. Mooie dingen zien. Ook in film, muziek, theater, mime, allerlei kunst, en natuurlijk ook in online communicatie. De kunst om je te verwonderen is de basis voor creativiteit. Als je dan ook nog anders durft te denken dan anderen, heb je het creatieve spoor te pakken.

Dagdromen stimuleert de creativiteit.

Nieuwe ideeën ontwikkelen kun je goed met z’n tweeën doen of met een kleine groep. De kunst daarbij is je brein de vrije teugel te laten. Normaal zijn je hersens sterk gericht op controle. Al te gewaagde kronkels die je brein kan maken, moet je in de dagelijkse omgang onderdrukken. Om je creativiteit de vrije loop te laten, moet je omschakelen. Daar neem je de tijd voor, en de ruimte. Je zet je telefoon uit. Waar je het doet, maakt niet zo veel uit, als je maar niet gestoord wordt.

Associëren

Je kunt beginnen met associëren: verbanden leggen. Wat komt er bij je op bij het woord 'olietank'? Bijvoorbeeld groot. Waaraan denk je bij 'mooi'? Bijvoorbeeld kleuren. Kleuren associeer je met schilderen, met schilderijen, met kunst, met goed leven enzovoort. Je kunt ook beginnen met een onderwerp dat niets met je doel te maken heeft, bijvoorbeeld de tafel waaraan je zit of een drankje. Associëren stimuleert je creatieve brein en helpt om open te staan voor nieuwe gezichtspunten.

Brainstormen

Van het associëren kun je overstappen naar brainstormen over dat concept. Dat wil zeggen: ideeën maken. Brainstormen is een creativiteitstechniek die helpt om snel veel nieuwe ideeën op te laten borrelen. Je kunt daarbij associëren en verschillende ideeën combineren, je gaat eenpoosmetelkaarfreewheelen.Hoemeerideeëneroptafelkomen,hoebeter.Diepnadenken is niet nodig. Je hoeft je geen zorgen te maken over de kwaliteit, dat komt later wel. Wie zich zorgen maakt, krijgt geen goede ideeën. In het begin kun je flauwe of banale ideeën krijgen, dat komt doordat je die dagelijkse controle laat varen. Geeft niets, gewoon doorgaan en door associëren, de goede ideeën komen wel.

Regels en tips bij het brainstormen:

• Kritiek leveren op ideeën is niet toegestaan. In deze fase van het proces hoef je je nog niet druk te maken of een idee goed, haalbaar of realistisch is. Daarom zijn wilde en ambitieuze ideeën gewoon welkom. Het schiften komt later.

• Leg met steekwoorden je ideeën vast. Een handige manier om dit te doen is met post-its. Schrijf ieder idee op een aparte post-it-sticker. Hoe meer, hoe beter. Nu je een heleboel ideeën hebt, ga je clusteren, soort bij soort samenvoegen. Ideeën die veel op elkaar lijken, of die je misschien samen kunt voegen, plaats je bij elkaar. Zo zie je geleidelijk welke ideeën bruikbaar zijn.

• In plaats van de post-its kun je ook een persoon aanwijzen die de ideeën noteert op een bord of flip-over.

Meestal is een kwartier tot twintig minuten wel genoeg om een grote hoeveelheid ideeën op tafel te krijgen. Daarna laat je de ideeën de revue passeren en bekijk je samen welke bruikbaar zijn. Vervolgens ga je na welke van die ideeën de beste zijn. In een groepje kun je bijvoorbeeld punten toekennen. Het beste idee kun je gaan uitwerken tot concept.

Mindmap

Een mindmap kun je gebruiken als hulpmiddel bij het brainstormen in de ideefase. Het helpt omjegedachtenteordenen.Hetiseenvisueletechniekomjeideeënteorganiseren,visualiseren en te structureren. Het doel van een mindmap is om op een overzichtelijke en creatieve manier verbandenenassociatiestussenverschillendeideeënweertegeven.Jekuntkleuren,symbolen, tekeningen en woorden gebruiken om de mindmap duidelijk en levendig te maken.

https://www.shutterstock.com/image-photo/creativity-mind-map-business-concept-249580102 Voorbeeld van een mindmap.

Zo'n mindmap kun je verder uitwerken: aan elk 'ballonnetje' kun je weer andere hangen. Je kunt 'm ook digitaal uitwerken, bijvoorbeeld op de website van Whimsical.

Ideeën kiezen

Je hebt nu heel veel ideeën, maar met welke ga je verder? Daar kun je de COCD-box® voor gebruiken. Dit is een manier de beste en meest haalbare ideeën te selecteren.

Opdracht 2 Concepting

a. Wat is kenmerkend aan brainstormen? Er zijn meerdere juiste antwoorden.

Geen oordeel

Weloverwogen keuzes

Kwantiteit boven kwaliteit

Ieder idee is welkom

Werken binnen randvoorwaarden

Duurt niet al te lang

b. Wat is out of the box denken?

Lees het artikel over brainstormen.

Brainstormen handleiding

c. Brainstormkillerszijnuitsprakendiehetcreatieveproceslamleggen.Noemdrievoorbeelden van brainstormkillers.

d. Noteer drie tips voor een succesvolle brainstormsessie.

Opdracht 3 Associëren

a. Bedenkzoveelmogelijkwoordenalsjeaanhetwoord‘speeltuin’denkt.Vergelĳkjeantwoord met dat van een klasgenoot, kijk wie de meeste woorden kan bedenken.

b. Doehetnusamenmeteenklasgenoot.Eenvanjulliestartmeteenwoord,deanderassocieert erop met een nieuw woord. Daar reageer jij weer op. Ga zo een minuut door.

Je hebt nu een kettingassociatie gemaakt. Kijk naar het eerste en het laatste woord. Is er nog een bepaalde overeenkomst in te herkennen?

6.3 Concept uitwerken

In een concept ontwikkel je de grote lijnen van het ontwerp. Een concept legt uit wat je wilt doen. Het is een kladversie van bijvoorbeeld content, een project, een evenement, een stand, enzovoort. Het concept zorgt ook voor samenhang tussen verschillende uitwerkingen van ideeën. Een concept kun je visueel ondersteunen met een moodboard of schetsen.

Moodboard

Nu je een duidelijk idee hebt, is het goed om dit grofweg uit te werken. Een moodboard is een belangrijke tool voor de concepten schetsfase. Het is als het ware een prikbord om je ideeën te communiceren en te visualiseren. Alles wat bijdraagt aan het visuele plaatje breng je samen ineenmoodboard.Denkaansfeerplaatjes,kleuren,lettertype,afbeeldingen,vormenenkreten.

Verzamel zo veel mogelijk beeldmateriaal. Maak je een offline moodboard, gebruik dan tijdschriften,kranten,reclamefoldersenzovoort.VooreenonlinemoodboardgebruikjeGoogle, Pinterest, itch.io, Behance enzovoort. Ook bij een moodboard geldt: kwantiteit gaat eerst nog boven kwaliteit.

https://www.shutterstock.com/image-photo/person-hand-taking-picture-fashion-designer-2267710811 Met een moodboard visualiseer je je ideeën.

Schetsen

Schetsen zijn handig bij het bedenken van een concept, omdat je zo snel ideeën visueel kunt maken. Op die manier kun je je ideeën delen met anderen. Je maakt ruwe, snelle tekeningen of ontwerpen voordat je aan een definitieve versie begint. Doordat het schetsen zijn, kun je ook snel aanpassingen maken. Niets staat immers nog vast. Schetsen kun je maken op papier, een tablet of een whiteboard.

https://www.shutterstock.com/image-photo/designer-man-drawing-website-ux-app-699631414

Aan de hand van een schets kun je snel zien welke ideeën wel en niet werken.

Bij digitale ontwerpen werk je meestal met grafische ontwerpsoftware, zoals Adobe Photoshop, Illustrator of Canva. Met deze tools kun je afbeeldingen, illustraties, typografie en andere visuele elementen combineren om een aantrekkelijk ontwerp te creëren. Deze software biedt veel flexibiliteit en mogelijkheden om je ontwerp nauwkeurig aan te passen en te verfijnen.

Wireframe

Voor een digitaal product, zoals een website of een app, maak je vervolgens een wireframe. Datiseenbouwtekeningvanjedigitaleproduct.Hieringeefjeeenoverzichtvandeverschillende onderdelen waaruit een website, app of ander digitaal product zal bestaan. Je geeft de verschillende onderdelen (zoals tekst, afbeeldingen, navigatiebalken, buttons) een plaats. Voor een website of app doe je dat voor de verschillende pagina's. Daarbij laat je zien wat de flow voor de gebruiker zal zijn.

https://www.shutterstock.com/image-photo/ui-ux-designer-drawing-new-website-1729568206

Wireframe voor webpagina's.

Wireframe voor een app.

Ominteractieveontwerpenvoorbijvoorbeeldwebsitesenappstemaken,kunjetoolsgebruiken, zoals Sketch of Figma. Deze tools stellen je in staat om wireframes en prototypes te maken die de functionaliteit en gebruikerservaring van je ontwerp weergeven.

Prototype

Als je ziet dat alles klopt in je wireframe, dat alles op de goede plek zit, is het tijd om je ontwerp verder uit te werken in een prototype. Prototypes worden vooral veel gemaakt bij webdesign. Het is een werkende site of ander digitaal product, waarin je zorgt dat alle interacties, de navigatie en de lay-out kloppen.

Testen

Het doel van een prototype is dat je je ontwerp kunt testen. Je kunt testen door de reactie van een beperkt aantal gebruikers uit je doelgroep te observeren, bijvoorbeeld met behulp van een discussiegroep of (online) panel. Je gaat na of de boodschap goed overkomt. Als er elementen zijn die niet goed werken of die niet goed begrepen worden, kun je die nog aanpassen. Door niet meteen je eindproduct live te zetten maar eerst je prototype te testen, voorkom je dure blunders.

A/B test

Heb je eenmaal een goed werkend product, dan kun je het nog optimaliseren met online A/B testen. Daarmee zet je twee verschillende versies van een webpagina of app online. De helft van de bezoekers krijgt de A-versie te zien, de andere helft de B-versie. Daarbij laat je het toeval bepalen of een bezoeker de A- of de B-versie ziet. De steekproef van bezoekers moet ook voldoende groot zijn, zo groot dat het resultaat niet toevallig kan zijn.

Je kunt bijvoorbeeld testen welke versie van de tekst beter werkt, welke afbeelding, welke call-to-action button, welke video, enzovoort. Het nadeel is dat je maar één element tegelijk kunt testen, anders weet je nog niet welk element nou voor betere reacties zorgt. A/B testen is dus geen handige manier om álle elementen van je product te testen. Maar als laatste stap, na testen met je doelgroep, kan het een goede manier zijn om je eindproduct te perfectioneren.

Opdracht 4 Concept uitwerken

a. Wat is de functie van een moodboard of een schets?

b. Waarom zou je een wireframe maken als je bezig bent een website te ontwerpen?

c. Waarom maak je eerst een prototype, waarom niet meteen het eindproduct?

6.4 Kleur

Kleur is een belangrijke tool bij het maken van content. Als je kleur goed inzet, kun je het oog van de gebruiker sturen, informatie helder communiceren en emotie weergeven. Rood bijvoorbeeld associëren we met gevaar, dat is waarom gevarenborden in het verkeer een rode randhebben.Opdezemaniercommunicerenweopeeneenvoudigemanierdatdeweggebruiker moet opletten.

Primaire en secundaire kleuren

De drie basiskleuren zijn geel, rood en blauw. Dit zijn de primaire kleuren. Met deze kleuren kun je weer drie nieuwe kleuren maken. Geel en rood worden oranje, rood en blauw worden paars en blauw en geel worden groen. Dit zijn secundaire kleuren. Door de primaire met de secundaire kleuren weer te mengen, krijgen we zes tertiaire kleuren. Al deze kleuren bevinden zich op het kleurenwiel. Als je het kleurenwiel in tweeën verdeelt, krijg je een warme en een koude kant:

• Paars, groen en blauw zijn koude kleuren.

• Geel, rood en oranje zijn warme kleuren.

Primair, secundair en tertiair.

Kleuren combineren

Kleuren combineren kan een moeilijke opgave zijn. Niet alle kleuren zijn namelijk goed te combineren. Er is een aantal kleurcombinaties waarvan bewezen is dat ze goed werken.

Bijvoorbeeld de complementaire kleuren. Dit zijn kleuren die tegenover elkaar liggen op het kleurenwiel. Bekende kleurcombinaties zijn:

• geel en paars (als in het logo van de LA Lakers)

• rood en groen (denk aan het logo van je plaatselijke groenteboer of aan kerstversieringen)

• blauw en oranje (zoals in het logo van ING).

Handige tools

Er zijn handige tools die je kunnen helpen om goede kleurcombinaties te maken. Een goed voorbeeld van zo’n (gratis) tool is: color.adobe.com.

Kleurcomponenten

Bij het werken met kleuren onderscheid je drie belangrijke componenten:

1. kleurtoon (tint)

2. helderheid

3. verzadiging.

In fotobewerkingsprogramma’s kun je de kleuren van foto's bewerken. Je kunt de kleur verlevendigen of juist afzwakken, meer oplichten of juist donkerder maken. Daarnaast zijn er veel voorgeprogrammeerde filters beschikbaar om beeld zo aan te passen, dat het voldoet aan de sfeer die jij voor ogen hebt.

Kleurtoon

Kleurtoon zegt iets over de puurheid van de kleur, zonder menging met wit, zwart of grijs. Dit kunnen heel veel kleuren zijn: de drie primaire kleuren (blauw, geel, rood), drie secundaire kleuren (oranje, groen en paars), zes tertiaire kleuren en alle mengvormen daarvan. Zolang er maar geen zwart, wit of grijs aan toegevoegd is.

Helderheid

Een ander woord voor helderheid is kleurintensiteit. Bij de kleurhelderheid spelen licht en donker een grote rol. De verhouding tussen lichte en donkere partijen in een afbeelding is het contrast. Ook speelt de hoeveelheid licht die terug wordt gekaatst een belangrijke rol. Heldere kleuren weerkaatsen het meeste licht; zo weerkaatst de kleur geel (een heel lichte kleur) meer licht dan de kleur paars (een donkere kleur).

Verzadiging

Verzadiging zegt iets over de zuiverheid van een kleur. Kleuren met een hoge verzadiging worden gezien als levendig, helder of diep. Kleuren met een lage verzadiging worden gezien als flets of grauw.

Verschil in kleurtoon en verzadiging.

De drie kleurcomponenten.

RGB of CMYK

Kleuren kunnen op verschillende manieren zijn opgebouwd. De kleuren op een beeldscherm bestaan uit RGB-kleuren (red, green, blue). In wezen is het niets anders dan kleine lichtpuntjes in de drie kleuren. Samen vormen de puntjes de kleuren die je ziet op het scherm. Alle middelen die je online publiceert, moeten voldoen aan de RGB-samenstelling.

Voor geprinte materialen geldt dat niet. Printers en drukpersen werken met het kleurmodel CMYK (cyaan, magenta, yellow, key (black)). In plaats van lichtpuntjes wordt inkt gebruikt in deze vier basiskleuren (full colour). Bekijk je full colour drukwerk van heel dichtbij, dan zul je zien dat de kleuren zijn opgebouwd uit kleine puntjes in de vier kleuren. Hoe hoger de kwaliteit, hoe meer dots per inch (dpi).

Als je marketingmaterialen maakt, is het dus belangrijk om te weten of dit voor online of offline (geprinte) publicatie bedoeld is.

De psychologie van kleuren

Kleuren roepen emoties en associaties op. Bij geel denken we bijvoorbeeld aan de zon, dat is een associatie. Als je weet welke kleuren bepaalde emoties of associaties oproepen, kun je dat inzettenbijjeontwerp.Zohebbenbankenvaakdekleurblauwinhunhuisstijlverwerkt,omdat ze betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid willen uitstralen (denk aan de Rabobank, ING en Triodos). Veelvoorkomende kleurassociaties zijn:

• rood – vuur, oorlog en passie

• oranje – aarde, herfst en Nederland

• geel – geluk, zonneschijn en bedrog

• groen – groei, vernieuwing en jaloezie

• blauw – kalmte, betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid

• paars – luxe, intelligentie en magie.

Kleurtoepassing in beeldmerken.

Opdracht 5 Kleur

Adobe color

a. Kleurencombinatieszorgenvoorharmonieinjeontwerp.Volgenswelkeregelskunjekleuren combineren? Noteer er vier.

Ook op je telefoon kun je makkelijk foto’s bewerken. Er zijn standaardfilters voor, maar ook handmatig kun je aanpassingen doen in kleur, helderheid of verzadiging.

b. Open een foto op je telefoon. Kies een foto uit en pas ten minste drie verschillende kleurcorrecties toe. Welke aanpassingen heb je gedaan?

c. Vind jij dat de foto er wel of niet door verbetert? Licht je antwoord toe.

Opdracht 6 De psychologie van kleuren

a. Bekijk de kleuren. Beschrijf bij elke kleur welke emoties of associaties jij daarbij hebt.

Groen Paars

Oranje Blauw

Rood

Grijs Geel

Lees het artikel over de betekenis van kleuren.

Kleurenpsychologie - De betekenis van kleuren

b. Wat bepaalt wat jij voelt bij een kleur?

c. Hoe helpt kennis van kleurenpsychologie jou bij de marketing?

6.5 Typografie

Een pagina van een brochure, een advertentie of een webpagina moet er op het eerste gezicht aantrekkelijk en overzichtelijk uitzien. Dat bereik je onder andere met kleurgebruik, maar ook typografie is hierbij belangrijk.

Typografie bestaat uit de opmaak van de tekst: welk lettertype gebruik je, welke regelafstand (interlinie) en welke witruimte om de letter heen (spatiëring). Het belangrijkste is dat mensen je tekst lezen. Daarom moet de typografie er prettig en uitnodigend uitzien. Dat bereik je met een goed gekozen lettertype, passende regelafstand en spatiëring, en uitlijning van de tekst.

Lettertype

Een lettertype is een verzameling letters met dezelfde vormgeving. In het Engels heet het een font. Je kunt het ook een letterfamilie noemen. De meeste letterfamilies bevatten een standaardvariant en een cursieve en vette variant.

De letterfamilie van het lettertype Roboto.

Schreef of schreefloos

Er zijn veel verschillende soorten lettertypes, die in verschillende categorieën te verdelen zijn. Een van de belangrijkste indelingen is die tussen schreef en schreefloze categorieën. Een lettertype met schreef is een lettertype dat een streepje heeft aan de horizontale en verticale uiteinden van de letter. Dat streepje heet de schreef van een letter. Heeft een letter geen schreef, dan is het een schreefloze letter.

Lettertypes met schreef zie je veel in gedrukte media, zoals boeken, tijdschriften en kranten. Schreefloze lettertypes gebruiken we vooral voor digitale producten, zoals websites en apps. Dit verschuift wel steeds meer. Door het veelvuldig gebruik van digitale media zie je steeds vaker schreefloze lettertypes, ook in printmedia.

Webveilige lettertypes

Niet iedere computer heeft dezelfde lettertypes ter beschikking. Welke lettertypes er standaard op jouw pc staan, hangt af van het merk en het besturingssysteem (Microsoft Windows, Mac OS en Linux). Gebruik je deze lettertypes in een online publicatie, dan kan het zijn dat ze in een ander lettertype worden weergegeven dan je bedoelde. Dat heeft te maken met de browser (zoals Edge, Chrome of Safari) en het mobiel besturingssysteem (Android en iOS). Niet elk lettertype wordt ondersteund. Hierdoor kun je niet ieder lettertype online gebruiken.

Er zijn enkele lettertypes die op iedere computer, telefoon of ander digitaal product te vinden zijn. Dit zijn de webveiligelettertypes. Als je digitale producten aan het maken bent, kun je beter webveilige lettertypes gebruiken. Een goed voorbeeld hiervan is Arial.

Typografie als onderdeel van de boodschap

Typografie is een belangrijk onderdeel van de vormgeving, want het geeft een eerste indruk van de tekst, nog voordat de gebruiker begonnen is met lezen. Je hebt lettertypes die erg vet zijn(ookwelboldgenoemd).Ditzijnvaakstevigeletters.Zezijnduidelijkenvragendeaandacht. Terwijl dunne letters vaak subtiel zijn en minder aandacht vragen. Een lettertype kan bijvoorbeeld ook krullerige letters hebben. Dat kan gezien worden als sierlijk of klassiek, maar het kan ook gezien worden als chaotisch. Het is dus belangrijk om een lettertype te kiezen dat aansluit bij de boodschap die je probeert over te brengen.

Fragile

Als de tekst voor het woord BREEKBAAR een heel dun en klein lettertype gebruikt, kan het aangeven dat iets heel broos en kwetsbaar is.

Maar als dezelfde tekst een heel dik en heel groot lettertype gebruikt, wil het juist schreeuwen: BREEKBAAR, LET OP!

Opdracht 7 Typografie

a. Wat is spatiëring? Kies het juiste antwoord.

De witruimte op een pagina

De afstand tussen de regels

Het typen van extra spaties

De witruimte tussen de letters

b. Leg met eigen woorden uit wat typografie is.

c. Noem ten minste drie vormen die je binnen een lettertypefamilie kunt aantreffen.

Lees het artikel over typografie.

Typografie: wat is het en hoe zet je lettertypes in voor jouw design?

d. Vaak kies je voor een medium meer dan één lettertype. Hoe kies je een goede combinatie van lettertypes?

e. Bekijk het logo. Wat voor combinatie zie je?

Matching font

Contrasterend font

Opdracht 8 Veilige lettertypes

a. Wat zijn webveilige lettertypes?

b. Wat is het risico als je geen webveilige lettertypes gebruikt voor online publicaties?

c. Zoek online op welke webveilige lettertypes er zijn. Benoem er vijf.

Opdracht 9 Schreef(loos)

Zoek uit of de volgende lettertypes met schreef of zonder schreef zijn.

a. Arial

b. Times New Roman

c. American Typewriter

d. Tahoma

e. Verdana

f. Georgia

g. Schreefletter en schreefloze letters worden allebei gebruikt. Vergelijk een paar gedrukte publicaties met een aantal online publicaties. Wat valt je op?

6.6 Lay-out

Bij de opmaak van een pagina of een poster werk je met verschillende stijlelementen. Stijlelementenbestaanuitkleur,fotografie,illustraties,vormenentypografie.Diestijlelementen combineer je tot een uitnodigende pagina. Dat doe je met goede lay-out.

Lay-out

Lay-out, ofwel opmaak, is de verdeling van de verschillende stijlelementen op een pagina. Stijlelementen zijn de bouwstenen voor je ontwerp. Gaat het om printmedia, dan werkt een ontwerper vaak vanuit een spread: twee tegenover elkaar liggende pagina’s. Denk maar aan een magazine, de lezer ziet steeds twee pagina’s naast elkaar. De lay-out moet over die twee pagina's een geheel vormen en aantrekkelijk zijn.

Vormgeving en lay-out.

Basisregels voor lay-out

De aandacht van mensen duurt maar kort. Mensen kunnen ook maar voor korte tijd informatie vasthouden. Het is dus aan jou om er met je ontwerp voor te zorgen dat mensen snel de informatie kunnen opnemen, en dat ze in een oogopslag kunnen zien wat belangrijk is en wat niet.

Leesrichting

In de westerse cultuur lezen en schrijven we van links naar rechts. Daardoor zijn veel webpagina’s links uitgelijnd. Doordat blokken links staan uitgelijnd, weten onze ogen waar ze moeten beginnen met kijken.

Balans

Het ontwerp van een pagina moet een goede balans hebben. Als je met balans bezig bent, plaats je bewust stijlelementen op een pagina om ervoor te zorgen dat elk element de juiste hoeveelheid aandacht krijgt. Is je ontwerp niet in balans, dan oogt het onrustig. Daardoor vinden gebruikers het minder prettig om het te lezen en het te bekijken.

Symmetrie

Balans kan symmetrisch zijn of asymmetrisch. Bij een symmetrische balans ziet de ene kant van het ontwerp er ongeveer gelijk uit als de andere kant. Bij een asymmetrische balans is dat niet zo. Toch moet er ook in een asymmetrisch ontwerp een zekere balans zijn. Zie het als een wipwap. Als er te veel aan de ene kant in het ontwerp staat wat veel aandacht vraagt, dan is hetontwerpnietinbalans.Eenasymmetrischontwerpisvaakspannenderdaneensymmetrisch ontwerp. Het geeft namelijk meer energie en de indruk van beweging.

Verschillende vormen van balans in lay-out.

Hiërarchie

Een ander element dat je kan helpen om een goede lay-out uit te werken is hiërarchie. Bij hiërarchie krijgen de elementen die het belangrijkst zijn de meeste aandacht. Je kunt dit doen door de belangrijke elementen groter te maken, vetgedrukt te maken of ze een opvallende kleur te geven. Verdeel je informatie in stukjes en bepaal welke niveaus deze onderdelen hebben.

Niveaus

Om de niveaus te bepalen, stel je de vraag: wat is het belangrijkste op de pagina? Dit verdient de meeste aandacht. Dat is niveau 1. Vervolgens bedenk je wat je wilt dat de gebruiker daarna leest. Dit is niveau 2. Dat geef je ook de aandacht, maar net iets minder dan niveau 1. Nu ga je kijken naar niveau 3, dat heeft net iets minder aandacht nodig dan je niveau 2. Meer dan drie niveaus kan onoverzichtelijk worden.

Kijkpatroon

Op het moment dat je hiërarchie toepast, is het ook goed om te weten dat mensen vaak met een Z- of een F-patroon naar een pagina of een ontwerp kijken. Door hier rekening mee te houden en door ervoor te zorgen dat je de belangrijkste informatie langs deze Z- of F-lijn zet, begeleid je de gebruiker. Die kan dan snel de informatie vinden die voor hem van belang is. Lay-outpatronen.

Witruimte

Stel je voor, je krijgt een flyer in handen en die staat van rand tot rand vol met tekst. De flyer isdaarmeeonleesbaargeworden.Eenbelangrijkonderdeelvaneenheldereensamenhangende lay-out is de toepassing van witruimte. Dat is de ruimte die je niet gebruikt voor stijlelementen.

Die witruimte is net zo belangrijk als de stijlelementen. Zonder witruimte wordt je ontwerp vol en erg druk. Teksten worden onleesbaar en de informatie is niet goed op te nemen. Gebruik je te veel ruimte, dan wordt je ontwerp kaal, saai en onsamenhangend. Witruimte wil niet zeggen dat je een lege of witte achtergrond moet gaan toepassen. Sterker nog, witruimte hoeft niet wit te zijn, maar kan iedere kleur hebben. Je past witruimte toe door marges te gebruiken, door de tekst te laten inspringen en door lege ruimte te laten in je ontwerp.

Lay-out met duidelijke lijnen en toegepaste witruimte.

Grid

Om ervoor te zorgen dat je een goede lay-out uitwerkt met voldoende witruimte en balans in de onderdelen, kan het handig zijn om op een grid te werken. Een grid bestaat uit een raster van denkbeeldige lijnen (horizontaal en verticaal), waar je de verschillende stijlelementen tegenaan kunt plaatsen. Binnen ontwerpprogramma’s is het meestal een functie die je aan en uit kunt zetten. Een grid helpt je om de verschillende elementen goed uit te lijnen. Als je de verschillende stijlelementen goed uitlijnt, ziet je ontwerp er netjes en geordend uit.

Tekst uitlijnen

De manier waarop je tekst in kaders plaatst, vormt mede de lay-out. Een groot tekstkader over de hele breedte van de pagina leest niet prettig. Daarom deel je waar nodig tekst op in kolommen. Zorg ervoor dat de tekstregels in de kolommen op dezelfde hoogte staan, dat zorgt voor een rustig beeld. Ook daarvoor is de grid handig.

Linkslijnende tekst

Gecentreerde tekst

Teksten kun je op verschillende manieren uitlijnen.

Rechtslijnende tekst

Lorem ipsum

Vaak moet je al nadenken over een ontwerp terwijl er nog geen tekst geschreven is. Dan is het handig om fake tekst te gebruiken. Lorem ipsum is zo’n tekst. Het wordt vaak gebruikt als voorlopigetekstvulling.Doordatdetekstgeenherkenbarebetekenisheeft,wordtdeaandacht niet afgeleid, maar het zorgt wel voor een goed beeld van de tekst. Je kunt eruit afleiden hoeveel tekst mogelijk of gewenst is op een bepaalde plek. Het kan dus ook voor de tekstschrijver houvast geven.

Opdracht 10 Lay-out

a. Wat zijn goede regels voor lay-out? Er zijn meerdere juiste antwoorden.

Voldoende witruimte laten

Vast aantal woorden gebruiken

Rekening houden met kijkpatroon

Tekstniveaus hanteren

Veel kleur gebruiken

Zorgen voor evenwicht

Werken met illustraties

b. Wat is een spread?

c. Wat zijn de voordelen van werken met een grid? Noem er twee.

d. Bekijk de tekst en vul de zinnen aan.

1. De grootste tekst is het minst / meest belangrijk.

2. Deze lay-out is in / uit balans.

3. Er zijn een / twee / drie tekstniveaus te onderscheiden.

4. Indekeuzevoorlettergrootteisgewerktmeteengrootkleurverschil/grotefontfamilie / sterk contrast.

5. De kop is linkslijnend / rechtslijnend / gecentreerd

Opdracht 11 Kijkpatronen

a. Wat is een kijkpatroon?

b. Welk kijkpatroon herken je als je kijkt naar de website van de NOS? Leg je antwoord uit.

6.7 Samenvatting

Concepting

In een concept ontwikkel je de grote lijnen van het ontwerp. Een sterk concept is duidelijk en goed te begrijpen. Het is ook onderscheidend en pakkend. Creativiteit is het vermogen om anders te denken, om origineel te zijn en om van platgetreden paden af te wijken. Er zijn technieken om op goede ideeën te komen, zoals associëren, brainstormen en mindmappen. Bij het kiezen van de beste ideeën kun je de COCD-box gebruiken.

Concept uitwerken

Een concept kun je visueel ondersteunen met een moodboard of met schetsen. Voor een digitaal product werk je dat verder uit in een wireframe, waarin je alle elementen van de pagina's een goede plaats geeft en waarin je de flow voor de gebruiker zal zijn. Vervolgens maak je een prototype, een werkend product. Dat test je met mensen uit de doelgroep, waarna je nog verbeteringen kunt aanbrengen.

Kleur

De drie primaire kleuren zijn geel, rood en blauw. Met deze kleuren kun je secundaire kleuren maken: oranje, paars en groen. Door de primaire met de secundaire kleuren te mengen, krijg je zes tertiaire kleuren. Al deze kleuren bevinden zich op het kleurenwiel. Kleuren kunnen sterke emoties en associaties oproepen. Voor online publicaties gebruik je RGB-kleuren (red, green, blue). Bij drukwerk en print maak je gebruik van CMYK (cyaan, magenta, yellow, key (black).

Typografie

Typografieisdeopmaakvaneentekst,metalselementenlettertype,regelafstandenwitruimte. Een lettertype is een verzameling letters met dezelfde vormgeving. Je hebt schreefletters en schreefloze letters. Letters binnen een fontfamilie variëren bijvoorbeeld in dikte (vet) of stand (cursief). Bij het uitzoeken van een geschikt lettertype houd je rekening met het doel, de identiteit van het merk of de afzender, en natuurlijk de leesbaarheid.

Lay-out

Lay-out is de verdeling van de verschillende stijlelementen op een pagina. Stijlelementen zijn de bouwstenen voor je ontwerp. Stijlelementen zijn onder andere kleur, fotografie, illustratie, vormen en typografie. Door een goede lay-out te maken, kun je sturen hoe een gebruiker de pagina moet lezen of bekijken. Belangrijke aandachtspunten daarbij zijn: balans, hiërarchie, tekstniveaus, witruimte en tekstindeling.

6.8 Kernbegrippen

Brainstormen

Creativiteitstechniek die helpt om snel veel nieuwe ideeën te bedenken.

Concept

Een voorlopige uitwerking van je idee, een soort ruwe schets, waarin je de grote lijnen van het ontwerp ontwikkelt.

Font

Een verzameling letters met dezelfde vormgeving. Ook wel: lettertype of letterfamilie.

Grid

Bestaatuitdenkbeeldigelijnen(horizontaalenverticaal)waarjedeverschillendestijlelementen tegenaan kunt plaatsen, om ervoor te zorgen dat de verschillende elementen uitlijnen.

Lay-out

De verdeling van de verschillende stijlelementen op een pagina.

Letterfamilie

Een verzameling letters met dezelfde vormgeving. Ook wel: font of lettertype.

Lettertype

Een verzameling letters met dezelfde vormgeving. Ook wel: font of letterfamilie.

Mindmap

Visuele techniek om je ideeën te organiseren en te visualiseren, waarbij je verbanden tussen ideeën kunt leggen.

Moodboard

Prikbord of collage die je gebruikt om je ideeën te visualiseren.

Prototype

Een eerste werkend voorbeeld van een product of ontwerp dat je kunt testen en verbeteren voordat je de definitieve versie maakt.

Schreef

Lettertype dat een streepje aan de uiteindes van de letter heeft.

Schreefloos

Lettertype dat geen streepje aan de uiteindes van de letter heeft.

Spread

Twee tegenover elkaar liggende pagina’s.

Stijlelement

Bouwstenen die je gebruikt om je ontwerp op te bouwen. Onder andere kleur, fotografie, vormen en typografie.

Typografie

Opmaak van een tekst, met als elementen lettertype, regelafstand en witruimte.

Vormgeving

Een idee visueel maken met als doel om informatie op een overzichtelijke, duidelijke en begrijpelijke manier aan de doelgroep over te brengen.

Wireframe

Bouwtekening van een digitaal product. Geeft een overzicht van de verschillende onderdelen waaruit een website, app of ander digitaal product zal bestaan.

Witruimte

De ruimte die niet gebruikt wordt voor stijlelementen. Je past witruimte toe met marges, inspringingen en lege ruimte in je ontwerp.

6.9 Test je kennis BD

Opdracht 12

Welke kleurcomponent hoort bij de beschrijving?

Afwezigheid van zwart, wit of grijs

Weerkaatsing van licht

Een maat voor de zuiverheid van een kleur

Kleurcombinaties die goed werken

Complementair

Verzadiging

Kleurtoon

Helderheid

Opdracht 13

Welke stelling is waar en welke niet, als het gaat over typografie?

Schreefloze lettertypes worden ook wel websafe fonts genoemd.

Dekeuzevooreenbepaaldlettertypehangt ook af van het medium.

Een ander woord voor regelafstand is spatiëring.

Cursief en vet zijn voorbeelden van lettertypes.

Niet alle lettertypes zijn geschikt voor online content.

Opdracht 14

Hoe bereik je balans op een pagina of spread? Let op: meerdere antwoorden zijn juist.

Door symmetrie toe te passen

Waar

Niet waar

Door elk element de juiste hoeveelheid aandacht te geven

Door de tekst linkslijnend te maken

Door tekst af te wisselen met illustraties

Opdracht 15

Wat is lay-out?

Denkbeeldige lijnen waar je de verschillende stijlelementen tegenaan kunt plaatsen

Een schets van hoe een pagina of spread eruit moet komen te zien

De hiërarchie van de verschillende tekstniveaus

De verdeling van de verschillende stijlelementen op een pagina

Opdracht 16

Een lettertype is hetzelfde als:

Een apart vormgegeven letter of font

Een verzameling letters met dezelfde vormgeving

Een familie van schreefletters en schreefloze letters

Een duidelijk onderscheidbare vormgeving van het alfabet

Opdracht 17

Wat is een kenmerk van brainstormen?

Kwantiteit boven kwaliteit stellen

Ergens diep over nadenken

Selecteren van ideeën

Objectieve oordelen geven

Opdracht 18

Wat is een voorbeeld van een koude kleur?

Kies de juiste antwoorden.

Oranje

Paars

Geel

Blauw

Groen

Rood

Opdracht 19

Wat wordt bedoeld met spatiëring?

De afstand tussen twee regels

De witruimte om een letter heen

Het type schreef van een letter

De onbedrukte ruimte op een pagina

Opdracht 20

Beoordeel de volgende beweringen:

I Witruimte hoeft niet wit te zijn.

II Balans kan symmetrisch zijn of asymmetrisch.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 21

Kladversie die duidelijk maakt wat je wilt doen en waarmee je zorgt voor samenhang tussen verschillende uitwerkingen van ideeën.

Welk begrip is hierboven omschreven?

concept ontwerp wireframe moodboard

Opdracht 22

Welke kleuren zijn secundaire kleuren? Let op: meerdere antwoorden zijn juist. rood oranje geel groen blauw paars

Opdracht 23

Wat is witruimte? de lege ruimte tussen de verschillende stijlelementen zorgen voor een goede balans in je lay-out de verdeling van stijlelementen over de pagina de witte stukken tussen twee alinea's

Opdracht 24

Wat is het verschil tussen een wireframe en een grid?

Eenwireframeiseenbouwtekeningvaneendigitaalproduct,eengridhelptjeomdelay-out goed uit te lijnen.

Eengridiseenbouwtekeningvaneendigitaalproduct,eenwireframehelptjeomdelay-out goed uit te lijnen.

Een wireframe bestaat uit horizontale lijnen, een grid uit verticale lijnen.

Een wireframe gebruik je voor digitale ontwerpen, een grid alleen voor offline ontwerpen.

Opdracht 25

Wat is het verschil tussen een wireframe en een prototype?

Een prototype is een eerste concept, een wireframe is een bouwtekening.

Een wireframe is een eerste concept, een prototype is een bouwtekening van een digitaal product.

Een wireframe kan bestaan uit een moodboard of uit schetsen, een prototype is een uitgewerkt product dat je wilt gaan testen.

Een wireframe is een bouwtekening, een prototype is een uitgewerkt product dat je wilt gaan testen.

Opdracht 26

Waarom gebruik je voor digitale producten webveilige lettertypes?

Omdat je digitale product anders makkelijk gehackt kan worden.

Omdat je anders het risico loopt dat mensen de letters niet goed kunnen lezen.

Omdat je bij digitaal ontwerp altijd uit moet gaan van het principe 'safety first'.

Omdat die op iedere computer, telefoon of tablet aanwezig zijn.

6.10 Aan de slag BD

Opdracht 27 Associëren

Hieronder staan zes beroepen. Verzin bij elk beroep zes bijvoeglijke naamwoorden om het beroep te beschrijven.

a. Advocaat

b. Arts

c. Manager

d. Secretaresse

e. Imam

f. Kunstenares

Opdracht 28 Oefenen met brainstormen

a. Schrijf in precies twee minuten alle manieren op die je kunt bedenken om een paperclip te gebruiken. Maak de oefening af en kijk dan hoe je gescoord hebt.

b. Brainstorm twintig minuten over wat je allemaal met een touw kunt doen, bijvoorbeeld: broekriem, lasso, hondenriem. Kom met minstens dertig ideeën. Haal hieruit drie praktische en innovatieve manieren om een touw te gebruiken.

c. Brainstorm met je klas of werkgroep over een mooi concept voor een nieuwe website. Kies eerst een denkbeeldige onderneming met een bepaald aanbod, of kies een bestaande onderneming. Wijs een voorzitter aan voor deze sessie en een notulist. Doorloop vervolgens de fasen van de brainstormsessie:

- presentatie van het vraagstelling

- brainstormen

- samen ideeën bespreken en de beste eruit kiezen.

d. Evalueer hoe de sessie van de vorige opdracht is verlopen.

- Hield iedereen zich aan de spelregels?

- Hoe verliep het spuien van ideeën? Openheid en vrijheid? Alles opgeschreven?

- Hoe verliep het bespreken van de ideeën?

- Zijn er goede ideeën uit gekomen?

Opdracht 29 Pagina social media

a. Maak met je klas of groep een pagina aan met als doel om jullie groep te promoten op een sociale netwerksite naar keuze. Doe voor deze opdracht eerst inspiratie op bij bedrijfspagina’s, bijvoorbeeld op Facebook of Instagram. Neem de pagina van je bank, je supermarkt, je telecomprovider enzovoort.

b. Verdeel de taken, dat doe je in een bedrijf ook. Maak de groep of pagina aan. Zorg voor vrienden en volgers.

6.11 Beroepstaak BD

Opdracht 30 Huisstijl

Aantal personen

Locatie

Tijdsduur

Individueel

Binnen school

1,5 uur

Vormgeving maakt een boodschap of idee visueel en een afzender herkenbaar. De wijze waarop dit gebeurt, verschilt per bedrijf. Die stijl is de eigen huisstijl. Met basiskennis van vormgeving kun je verschillende stijlelementen, zoals kleur, vorm en typografie, op de juiste manier toepassen en de huisstijl doorvoeren in verschillende uitingen.

In deze opdracht ga je de huisstijl van een merk onderzoeken.

Huisstijlonderzoek

Als je een opdracht voor een bedrijf uitwerkt, bijvoorbeeld content maken voor social media, is het goed om eerst onderzoek te doen naar de huisstijl van dit bedrijf.

1. Onderzoek de huisstijl van een merk naar keuze. Dit kun je doen door te: – inventariseren hoe voor deze organisatie de (huisstijl)elementen eruitzien – analyseren wat deze elementen uitstralen

– onderzoeken wat deze elementen oproepen bij de doelgroep.

2. Maak in bijvoorbeeld Canva of PowerPoint een document aan, waarin je de bevindingen van je onderzoek verwerkt.

3. Verwerk in je onderzoek de volgende vragen: – Hoe ziet het logo eruit?

Kopieer en plak het logo bij de uitwerking van je onderzoek.

– Welke kleuren worden gebruikt?

Kopieer en plak de kleuren bij de uitwerking van je onderzoek. Schrijf erbij wat je over de kleuren kunt zeggen.

– Welke lettertypes worden gebruikt?

Kopieer en plak de lettertypes bij de uitwerking van je onderzoek. Schrijf erbij wat je over de lettertypes kunt zeggen.

4. Werk je bevindingen uit in een presentatie.

Tip

Gebruik het huisstijlhandboek van het voormalige Twitter ter inspiratie.

Using the Twitter brand

Stappenplan Presentatie maken-1 (PowerPoint)

Stappenplan Grafisch ontwerp maken (Canva)

Opdracht 31 Typografie

Aantal personen

Locatie

Tijdsduur

Individueel

Externe locatie en binnen school

2 uur

Cooper Black is een schreeflettertype en werkt goed bij het ontwerpen van grote koppen of posters. De letters O en Q zijn bijzonder, omdat ze wat achterover kantelen. Het lettertype wordt veel gebruikt voor signing, buitenreclame en reclamedrukwerk. In deze opdracht onderzoek je waarom dat is.

Bekijk de video.

Why this font is everywhere

Cooper Black.

Op zoek naar Cooper Black

Ga buiten op zoek naar minimaal drie voorbeelden van dit font en maak hier een foto van. Dit kan zijn op winkelgevels, billboardreclame, op transportmiddelen of ergens anders. Het lettertype komt vaker voor dan je denkt.

Neem een voorbeeld van een lettertype mee

Het is handig om een afbeelding van het lettertype mee te nemen. Dat kan een geprinte variant zijn of een voorbeeld op je mobiel.

Cooper Black onderzoeken

1. Plaats de foto’s die je gemaakt hebt in een tekstbestand (Word of Google Docs). Kijk goed naar jouw voorbeelden en schrijf erbij wat jou opvalt.

– Hoe zijn de letters bijvoorbeeld geplaatst?

– Hoe is kleur toegepast bij de letters?

– Wat voor gevoel roept het ontwerp op en waardoor komt dat?

2. Welk van de voorbeelden vind je goed? Geef in je verslag ook aan waarom je dat vindt.

3. Welk van de voorbeelden zou je willen verbeteren? Hoe? Beschrijf het of maak er een tekening of schets bij.

4. Lever je verslag in bij de docent.

Cooper Black toepassen

Winkelgevel

1. Werk nu zelf een winkelgevel uit, waarbij je gebruikmaakt van het lettertype Cooper Black. Gebruik de winkelgevel uit de bijlage en verwerk deze in een tekstbestand (Word, Google Docs), PowerPoint of met een ontwerpprogramma zoals Adobe Illustrator.

2. Denk goed na over hoe het ontwerp de aandacht kan vragen zonder ‘te schreeuwen’. Het ontwerp moet er professioneel uitzien.

3. Lever je ontwerp in bij je docent.

Lettertype installeren

Als je nog niet beschikt over het lettertype Cooper Black, zul je dit eerst moeten downloaden en installeren.

Download hier het lettertype Cooper Black.

Cooper Black op Fontsgeek

Je download bevat een zip-bestand. Dit moet je eerst uitpakken. Als het lettertype uitgepakt is, kun je het bestand openen en installeren, door op de knop ‘installeren’ te klikken. Het lettertype staat nu op je computer en is automatisch toegevoegd aan Word.

Als je de Pro-variant van Canva hebt, dan kun je ook in Canva een lettertype toevoegen.

Lettertypen voor merkmateriaal uploaden en gebruiken

Opdracht 32 Een winkeldisplay bedenken

Aantal personen

Locatie

Tijdsduur

Tweetallen

Binnen school

1,5 uur

In deze opdracht ga je een idee bedenken voor een winkeldisplay van een modezaak. Deze modezaak wil de collectie voor het aankomende seizoen gaan presenteren. Het is aan jou om een tof idee hiervoor te gaan bedenken.

Brainstormen

Brainstormen is een creativiteitstechniek die helpt om snel veel nieuwe ideeën te bedenken. Er zijn verschillende manieren om te brainstormen. Je gaat beginnen met een techniek die ‘brainwriting’ heet. Hierbij heb je A4-papier nodig en een pen of potlood. Alles wat je hier opschrijft is belangrijk, want het laat jullie denkproces zien. Gooi je papier aan het einde dus niet weg, want wie weet kun je het later weer gebruiken.

• 1.

Jullie hebben allebei een apart vel papier. Schrijf allebei zo veel mogelijk ideeën op. Het maakt niet uit of een idee goed, haalbaar of realistisch is.

Geef vervolgens je vel papier aan de ander. Lees de ideeën van de ander. Vergeet niet: kritiek leveren op ideeën is niet toegestaan. Vervolgens schrijf je bij ieder idee van de ander jouw gedachten, aanvullende ideeën of opmerkingen. • 2.

Geef het papier weer aan elkaar terug. Je hebt nu feedback op jouw ideeën gekregen. Schrijf bij die feedback weer jouw gedachten, aanvullende ideeën of opmerkingen. Nu hebben jullie als het goed is twee lijsten vol ideeën. • 3.

Nu ga je clusteren, soort bij soort samenvoegen. Ideeën die veel op elkaar lijken, of die je misschien samen kunt voegen, plaats je bij elkaar. Misschien is een idee te groot, maak het dan iets kleiner. Als een idee te klein is, maak het juist groter. Zo kun je langzaamaan zien dat er ideeën ontstaan die je kunt gaan uitwerken.

Moodboard maken

1. Kies een van jullie ideeën uit en werk dit uit in een moodboard. Ieder maakt zijn eigen moodboard. Met een moodboard krijg je al een goed idee hoe de winkeldisplay eruit komt te zien. Op het moodboard zet je bijvoorbeeld:

– lettertypes

– kleuren

– fotografie of illustraties

– vormen

– woorden die erbij passen (denk aan keywords of een gave quote).

2. Werk je moodboard uit in een presentatieprogramma, zoals PowerPoint, Canva, Prezi of Illustrator.

Stappenplan Grafisch ontwerp maken (Canva)

Stappenplan Collage maken

Stappenplan Presentatie maken-1 (PowerPoint)

Opdracht 33 Kleur toepassen

Aantal personen

Locatie

Tijdsduur

Individueel

Binnen school

1,5 uur

Voor deze opdracht werk je drie concepten voor een kleurenpalet uit. Bij communicatie-, marketing- of reclamebureaus is het namelijk heel gebruikelijk om meerdere concepten aan een klant te presenteren. De klant heeft dan iets te kiezen en er is meer kans dat je met een van de concepten ‘raak schiet’.

Lesbladen voor IVN

IVN Natuureducatie is op zoek naar nieuwe lesbladen voor een lesprogramma dat ze aan het ontwikkelen zijn. Jij bent ingehuurd om een standaard template te ontwerpen voor deze lesbladen, waarbij het gebruik van kleurcombinaties van groot belang is. Jouw taak is om een aantrekkelijke en gebruiksvriendelijke template te ontwerpen die gemakkelijk te gebruiken is voor de lesgevers van IVN Natuureducatie. Je werkt hiervoor drie concepten uit.

Voorbereiding

Onderzoek de huisstijl van IVN Natuureducatie.

IVN Natuureducatie

Kleurcombinaties bedenken

Bedenk drie concepten met een kleurenpalet dat past bij de huisstijl van IVN Natuureducatie.

De kleurencombinaties moeten prettig zijn om naar te kijken en de aandacht van de studenten niet afleiden van de inhoud van de les.

De volgende website kan je helpen om goede kleurcombinaties te vinden.

Color Adobe

Lay-out opzetten

1. Maak een opzet voor de lay-out van het lesblad. Dit kun je bijvoorbeeld in Canva doen. Zorg ervoor dat de structuur duidelijk en overzichtelijk is en de informatie op een logische en begrijpelijke plek staat. Denk hierbij aan koppen en subkoppen, afbeeldingen en tekstvakken.

2. Ontwerp een aantal verschillende lay-outs voor de lesbladen. Het is belangrijk dat er voldoendevariatieisindelay-outs,zodatdelesgeversvanIVNNatuureducatiedelesbladen naar eigen inzicht kunnen aanpassen. Houd hierbij wel rekening met de huisstijl en het kleurenpalet. Maak van je lay-out een pdf-bestand.

Stappenplan Grafisch ontwerp maken (Canva)

Opdracht 34 Productpagina

Neem een artikel of een dienst in gedachten waarvan het jou leuk lijkt om die te verkopen. Voor dat aanbod ga je een webpagina schrijven. Vermeld eerst welke zoekwoorden relevant zijn voor jouw aanbod. Schrijf daarna de tekst in Word. Zorg dat die zo goed mogelijk geoptimaliseerd is voor zoekmachines.

Zorg vervolgens voor de opmaak van de pagina in Canva. Maak gebruik van beeld, kleur en typografie. Zorg voor een aantrekkelijke en nuttige webpagina.

HOOFDSTUK7

JEEIGENWEBSITE

7.1 Inleiding

Een website bouwen hoort bijna nooit in het takenpakket van een medewerker marketing. Dat besteedt een bedrijf uit aan een professionele websitebouwer. Wel hoort het vaak bij je werk om met de website te werken, er inhoud voor te maken en de site bij te houden. Daarvoor is het nuttig om wat inzicht te hebben in de opbouw van een website. En als een webdesigner voor jouw bedrijf bezig is, dan is het wel handig dat je er het een en ander van weet. Dan kun je veel beter gesprekspartner van de ontwerper zijn.

Vroeger bouwde je een website op uit pagina’s, geschreven in HTML. Nu kun je met een CMS je site opbouwen en aanpassen zonder iets van zulke codes te weten (al helpt zulke kennis wel als je er wat dieper in wilt duiken). Je werkt hier met WordPress, een CMS dat je gratis kunt gebruiken en dat eenvoudig is voor beginners.

Leerdoelen

• Je kunt werken met een CMS en een website onderhouden.

• Je weet hoe je een eenvoudige website kunt inrichten en er content op kunt plaatsen.

• Je kunt technieken voor webbeveiliging toepassen.

Opdracht 1 Een zakelijke website

Negen tips

Bekijk de video.

a. Wat is het eerste wat je doet als je een zakelijke website wilt opzetten?

b. Bij wie ligt het auteursrecht van een website?

c. Waarvoor dient een TLS-certificaat?

7.2 Een blog ontwerpen

Je gaat aan de slag om een blogwebsite aan te maken. Dat is een type website waarop je regelmatig nieuwe artikelen of berichten kunt plaatsen. Je kunt een blog gebruiken voor verschillende doeleinden: persoonlijke verhalen delen, je schoolwerk bijhouden (een portfolio), informatie geven over een specifiek onderwerp, of je commercieel aanbod promoten.

WordPress

Je blogwebsite ga je maken in WordPress. Dat is een gratis Content Management Systeem. Een ContentManagementSysteem (CMS) is een webapplicatie waarmee je content op een website kunt plaatsen en beheren. Voordat je een website gaat maken moet je eerst een aantal aspecten helder zien te krijgen.

Doel en doelgroep

Allereerst moet je duidelijk hebben wat je wilt bereiken met je website. Wat is je doelstelling? Wil je bijvoorbeeld meer verkopen, informatie verstrekken of mensen laten inschrijven voor een nieuwsbrief? Daarbij moet ook duidelijk zijn voor welk publiek de website bedoeld is. Je zorgt er dan voor dat de website aansluit bij de behoeften en interesses van deze doelgroep. Doelgroeponderzoek kan hiervoor nodig zijn, zodat je weet hoe je de doelgroep aan moet spreken.

Functionaliteit

Welke functionaliteiten zijn er nodig om het doel van de website te bereiken en aan te sluiten bij de behoeften van de doelgroep? Bepaal welke functies de website moet hebben en zorg dat deze goed werken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het navigatiemenu, formulieren of een webshop.

Ontwerp

Het ontwerp van de website moet aantrekkelijk zijn en passen bij het doel en de doelgroep van de website en moet gebruiksvriendelijk zijn. Denk bijvoorbeeld aan de lay-out, de kleuren, de lettertypen en de afbeeldingen.

Installeren

Het installeren van een WordPress website kan op drie verschillende manieren:

1. Gratis [domeinnaam].wordpress.com registratie. Een gratis WordPress-blog registratie heeft zijn beperkingen, zoals minder controle over je website en minder functies dan een zelfgehoste website. Bij deze optie heb je nauwelijk kennis van webdevelopment nodig.

2. Betaalde [domeinnaam].com of .nl registratie. Hierbij maak je gebruik van de WordPress-hostingprovider en betaal je een vast bedrag per jaar om jouw website via WordPress te kunnen hosten. Bij deze optie heb je beperkte kennis van webdevelopment nodig.

3. Ook kun je zelf een domeinnaam bij een andere hostingprovider registeren en hier een database aan koppelen. Vervolgens kun je hier een gratis WordPress-installatie op installeren. Bij deze optie heb je de meeste kennis van webdevelopment nodig.

Aan de slag

• Ga naar https://wordpress.com/nl/

• Klik op ‘Aan de slag’.

• Maak een account aan. Zorg ervoor dat je WordPress-website veilig is door een sterk wachtwoord te gebruiken.

• Kies een domeinnaam. Dit kan je eigen naam zijn of de naam van je bedrijf. Zorg dat je een domeinnaam kiest die past bij je website of bedrijf.

Domeinnaam

Voornukiesjevoordegratiswebsitemeteen[domeinnaam].wordpress.comdomeinregistratie. Houd er rekening mee dat een gratis WordPress-blog beperkingen heeft. Op een later moment kun je deze website omzetten naar een betaalde variant, waarin je meer opties kunt toepassen.

Bepaal wat je doelen zijn. Wat wil je bereiken met je website? Dit kan er één zijn, maar je kunt er eventueel meer aanvinken. Afhankelijk van wat je hier kiest heeft dat invloed op de rest van de vervolgstappen. Kies je bijvoorbeeld:

• Online verkopen, dan worden er veel thema’s klaargezet met de WooCommerce plugin. WooCommerce is een aanpasbaar e-commerce platform, gebouwd voor WordPress.

• Schrijf en publiceer, dan wordt er een blogwebsite opgezet, waarbij je artikelen en video’s kunt publiceren.

• Promoot jezelf of je bedrijf, dan worden er veel thema’s klaargezet waarmee je een portfolio kunt opbouwen.

• Heb je al een website? Dan kun je het best kiezen voor ‘Mijn bestaande website inhoud importeren’, want dan kun je alle content van je vorige website hierin importeren.

• Bij overige krijg je een groot aanbod van thema’s waaruit je kunt kiezen.

In dit geval kies je voor ‘Schrijf en publiceer’, want je wilt een blogwebsite gaan maken.

In de volgende stappen zet je de basis voor de website klaar.

• Geef ook aan waar je website over gaat en geef je website een naam. Dit is belangrijk voor de SEO.

• Kies vervolgens een ontwerp door een van de gratis thema’s te selecteren. Zorg dat dit goed past bij het doel en de doelgroep. Klik vervolgens op ‘Doorgaan’ en het thema en je website worden geïnstalleerd.

• Klik op ‘Je site lanceren’ om je website live te zetten. Je wordt vervolgens automatisch doorgezet naar je dashboard.

website staat live!

Dashboard.

Rechts boven op je dashboard zie je een knop met ‘Site bekijken’. Klik hierop om te zien hoe je website eruitziet. Als je op de website bent, ga je weer terug naar het dashboard door linksboven bij het WordPress-logo te klikken waar ‘Mijn site’ staat.

Aan de linkerkant van je dashboard zie je allerlei opties. Hier volgt een korte toelichting op de belangrijkste.

Pagina’s aanmaken

Pagina's zijn statische (vaste) pagina’s, die je gebruikt voor permanente informatie. Deze pagina'swordenmeestalopgenomeninhethoofdmenuopjewebsite,zoals'Overons','Contact' of 'Diensten'. De inhoud van deze pagina's werk je niet regelmatig bij, ze hebben geen publicatiedatum en worden niet weergegeven in de lijst met recente berichten.

• Je maakt een nieuwe pagina aan door op de knop ‘Nieuwe pagina toevoegen’ te klikken.

• Je kunt vervolgens kiezen wat voor een soort pagina je wilt gaan maken: een vooraf ingestelde lay-out of je begint met een lege pagina. Je gaat beginnen met een lege pagina, dus klik je aan de linkerzijde op ‘Lege pagina’.

• Je kunt je pagina nu een titel geven en daaronder voorzien van content. Het is belangrijk om de titel van je pagina en de content SEO-vriendelijk in te richten, omdat dit ervoor zorgt dat zoekmachines je website beter kunnen begrijpen en daardoor hoger kunnen ranken in de zoekresultaten.

• Door op het plusje te klikken kun je elementen toevoegen aan de pagina, zoals een afbeelding, een video of een speciale knop.

• Aan de rechterkant van je scherm kun je de instellingen van de pagina bepalen, zoals: een uitgelichte afbeelding kiezen, de URL bepalen of instellen dat je reacties toelaat.

• Door rechts bovenin op de blauwe knop ‘Publiceer’ te klikken, komt je pagina live te staan.

Pagina-elementen.

Goede SEO-teksten schrijven

Berichten schrijven

Berichten bestaan uit dynamische content die wordt gebruikt om nieuwe informatie te publiceren, zoals blogartikelen, nieuwsberichten en evenementen. Berichten hebben een publicatiedatum en het nieuwste bericht bevindt zich bovenaan de pagina. Je kunt categorieën en tags aan berichten toevoegen om zo de inhoud beter te kunnen organiseren.

• Je maakt een nieuw bericht aan door op de knop ‘Nieuw bericht toevoegen’ te klikken.

• Net als bij het aanmaken van een pagina kun je een bericht nu een titel geven, voorzien van content en door op het plusje te klikken kun je elementen toevoegen aan de pagina, zoals een afbeelding, een video of een speciale knop.

• Ook kun je hier aan de rechterkant van je scherm de instellingen van de pagina bepalen zoals een uitgelichte afbeelding kiezen, de URL bepalen of instellen dat je reacties toelaat. Nieuw is dat je categorieën en tags kunt toevoegen om zo berichten aan elkaar te koppelen.

• Door rechts bovenin op ‘Publiceer’ te klikken komt je pagina live te staan.

Plugins

MetpluginskunjeextrafunctionaliteittoevoegenaaneenWordPress-website.Pluginskunnen variëren van eenvoudige tools zoals contactformulieren tot geavanceerde oplossingen, zoals e-commerce platforms of membership sites. Er zijn vele gratis en betaalde plugins beschikbaar. Helaaszijnpluginsalleentegebruikenmeteenbetaaldaccount.Goedepluginsomteinstalleren zijn:

• Yoast SEO Premium – voor het optimaliseren van je SEO

• WooCommerce – voor het instellen van e-commerce opties

• Elementor Website Builder – om eenvoudig zelf een ontwerp voor je website te maken.

De genoemde plugins kun je gratis installeren, maar hebben dan beperkte functies. Tegen betaling worden ze volledig geactiveerd.

Beveiliging

Om ervoor te zorgen dat je website veilig is en blijft, is het belangrijk dat je gebruikmaakt van de meest recente versie van WordPress, en om updates van plugins die je gebruikt bij te houden. Ook kun je plugins gebruiken die ervoor zorgen dat de beveiliging optimaal is.

Meer ervaring opdoen

In de online omgeving bij dit boek vind je een uitgebreide opdracht waarin je zelf een website opzet met een ander CMS. Handig om ervaring op te doen als voorbereiding op de beroepspraktijk.

Opdracht 2 Een blog ontwerpen

a. Wordpress is een open source platform. Wat houdt dat in?

b. Zoek uit welke plugin je het best kunt gebruiken om contactformulieren aan je website toe te voegen.

c. Wat is de functie van categorieën en tags in WordPress en hoe kun je deze gebruiken op je blogwebsite?

d. Welke andere websiteplatforms zijn er om te kunnen bloggen?

7.3 Navigatie

Op een website moeten mensen kunnen vinden wat ze zoeken, anders is een bezoeker snel weer vertrokken. Mensen moeten makkelijk door je site heen kunnen navigeren. Dat regel je met menu's. Met goede navigatie op je site kunnen bezoekers inhoud en functies op de website makkelijk vinden. Ook zien ze steeds waar ze zich binnen de site bevinden. Met navigatie maak je de structuur van je site overzichtelijk.

Horizontaal menu

Een menubalk kun je op twee manieren plaatsen, horizontaal en verticaal. Heb je meer keuzemogelijkheden dan comfortabel op zo'n balk passen, dan maak je er een uitklapmenu van.Opdezichtbarebalkstaandandehoofdcategorieënvandesite.Alsjedanopzo'ncategorie klikt, zie je de deelcategorieën die daarbij horen.

Horizontale navigatie.

Verticaal menu

Een verticaal menu aan de linkerkant van de pagina zie je iets minder vaak. Dat ziet eruit zoals op het dashboard van je WordPress-site. Een verticaal menu heeft als voordeel dat je er meer items op kwijt kunt. Ook in een verticale menubalk kun je uitklapmenu's per item aanbrengen. Aan de rechterkant van de pagina is ook mogelijk, maar dat druist in tegen de westerse manier van lezen: van links naar rechts.

Footer menu

Op veel websites heb je ook te maken met menukeuzes die je niet in het hoofdmenu wilt hebben.Bijvoorbeeldlinksnaardealgemenevoorwaarden,veelgesteldevragen,klantenservice, verzending. Zulke menu-items kun je kwijt in een footermenu onderaan de pagina.

Footer menu.

Sitemap

Tot slot kun je bezoekers laten klikken naar een sitemap. Daarop kunnen ze precies zien hoe de site in elkaar zit, welke categorieën, subcategorieën en pagina's er zijn. Maar als je navigatie met de menu's goed geregeld hebt, hebben niet veel mensen die sitemap nodig.

Broodkruimelpad

Met een broodkruimelpad bovenin de pagina zorg je ervoor dat de bezoeker steeds duidelijk ziet waar hij zich op de site bevindt. Net als Klein Duimpje laat de bezoeker een 'spoor' achter, waardoor hij kan zien waar hij zich bevindt, en hoe hij weer terug kan gaan naar een of twee niveaus hoger. Vooral bij sites met veel inhoud is dit nodig.

Broodkruimelpad bij bol.com.

Hamburgermenu

Op het scherm van een telefoon is er geen ruimte voor horizontale of verticale menubalken. Daarom zit het menu daar verstopt, meestal in een hamburgermenu Zet je vinger daarop en het menu verschijnt.

Hamburgermenu rechts bovenin.

Opdracht 3 Navigatie

Ga naar bol.com. Ga via het hoofdmenu en de categorieën naar smartphones, en klik op de eerste die je ziet. Hoe ziet het broodkruimelmenu eruit?

7.4 Webbeveiliging

Stel je voor: heb je een goedlopend bedrijf met een mooie webwinkel, alles tot in de puntjes in orde... Dacht je, totdat je website op een kwade dag op slot zit. Ransomware: al je bestanden zitten op slot. De hackers vragen losgeld (ransom) om de site weer van het slot te halen.

Nog een voorbeeld: je website wordt gehackt en de inbrekers stelen alle persoonsgegevens van je klanten en andere relaties: een datalek. Dat geeft een boel negatieve publiciteit, daar gaat je merkimago!

Net zoals het verstandig is om je huis of bedrijfspand te beveiligen tegen inbrekers, is het ook nodig om je website te beveiligen. Ook op het internet zijn criminelen actief.

Maatregelen

Er zijn een aantal maatregelen die je kunt nemen om een website veiliger te maken:

• Houd de software van de website en de plugins steeds up to date. De aanbieders van deze software volgen de laatste trucjes van criminelen en werken met updates regelmatig aan betere beveiliging.

• Maakregelmatigback-upsvandehelesite.Daarisspecialesoftwarevoor.Zulkeprogramma's kopiëren, maar verwerken alleen de wijzigingen sinds de laatste back-up. In een bedrijf moet dat dagelijks gebeuren, bij voorkeur 's nachts. Mocht het systeem dan op slot zitten, dan kun je de back-up terugzetten en verder werken. Dit geldt trouwens ook voor al je andere digitale bestanden.

• Gebruik sterke wachtwoorden. Hackers kunnen software gebruiken die pijlsnel allerlei wachtwoorden uitproberen. Een wachtwoord als Hallo of Welkom is binnen seconden gekraakt.

• Verander het wachtwoord per gebruiker met regelmatige tussenpozen.

• Gebruik waar mogelijk tweestapsverificatie. Daarbij moet de gebruiker na het inloggen met zijn wachtwoord de inlog nog bevestigen op z'n smartphone. Zelfs als een hackprogramma dan het wachtwoord heeft gekraakt, kan de hacker nog niet inloggen.

• Beperk toegang tot de software, geef alleen die gebruikers toegang die dat nodig hebben; en alleen tot die gedeelten van de software die ze nodig hebben.

Ook bij e-mailverkeer is beveiliging nodig. Een goede firewall en een anti-virusprogramma zijn een must. En zelfs als een anti-virus is geïnstalleerd is het nodig om het personeel alert te houden. Niet klikken op verdachte links, of op een bijlage die je niet meteen vertrouwt.

Trouwens, ook als privépersoon is het goed om op je hoede te zijn. Phishing komt nog steeds regelmatig voor. Criminelen doen zich voor als je bank, en doen hun best om je wachtwoord en pincode te bemachtigen. Of iemand krijgt een sms, zogenaamd van de Belastingdienst waarin staat dat er een betalingsachterstand is, met een link om het bedrag over te maken (naar een rekening van de oplichter).

Opdracht 4 Webbeveiliging

Phishing

a. Hoe kun je phishing vaak herkennen?

b. Phishing kan een bedreiging zijn voor particulieren. Kan een onderneming er ook mee te maken hebben?

c. Wat is het voordeel van tweestapsverificatie?

7.5 Samenvatting

Een blog ontwerpen

WordPress is een content management systeem (CMS) waarmee je gratis een blog kunt maken of een website kunt bijhouden. Aan meer functionaliteit hangt een prijskaartje. Maak je een website, dan moet je eerst helder hebben wat je doelstelling is, je doelgroep en welke functionaliteiten je nodig hebt. WordPress installeer je door een account aan te maken en een domein te kiezen. Je geeft je site een naam en kiest een thema. Je maakt pagina's aan die je kunt vullen met content. Voor meer functionaliteit kun je plugins installeren.

Navigatie

Een goede navigatiestructuur is nodig om bezoekers makkelijk de weg te laten vinden. Dat kunjeregelenmeteenhorizontaleofverticalemenubalk,zonodigmetuitklapmenu's.Onderaan de pagina kun je een footer menu plaatsen. Op een sitemap kunnen bezoekers de structuur van de site zien. Met een broodkruimelpad bovenin de pagina's zien bezoekers waar ze zich bevinden. Op telefoons werk je met een hamburgermenu, omdat daar geen plaats is voor menubalken.

Webbeveiliging

Webbeveiliging is vooral nodig als bescherming tegen ransomware en datalekken. Daarvoor is het nodig de software up to date te houden, regelmatig back-ups te maken, sterke wachtwoordenentweetrapsverificatietegebruiken,entoegangvoormedewerkerstebeperken tot wat er echt nodig is. Phishing bestaat uit pogingen tot oplichting.

7.6

Kernbegrippen

Broodkruimelpad

Manier om bezoekers te laten zien waar ze zich precies op de site bevinden.

Datalek

Data van een website of bestand onbedoeld lekken naar de buitenwereld.

Footermenu

Extra menu onderaan de pagina met menu-items die je niet in het hoofdmenu wilt hebben.

Hamburgermenu

Navigatiemenu op een mobiel apparaat dat verstopt zit onder een pictogram met drie horizontale streepjes.

Horizontaalnavigatiemenu

Navigatiemenu bovenaan een webpagina.

Navigatie

Meteengoedemenustructuurregeljeopwelkemanierbezoekersdewegvindenopeenwebsite (of in een app).

Phishing

Poging van oplichters om toegang tot de financiële data van een gebruiker te krijgen.

Ransomware

Software waarmee hackers een website kunnen vergrendelen, meestal in een poging om losgeld te krijgen.

Sitemap

Overzicht van de categorieën, subcategorieën en pagina's van een website.

Tweestapsverificatie

Manier van beveiligen waarbij de gebruiker de inlog met het wachtwoord ook moet bevestigen op z'n smartphone.

Verticaalnavigatiemenu

Navigatiemenu aan de linkerkant van een webpagina (of soms aan de rechterkant).

Test je kennis

Opdracht 5

Een CMS is een:

Applicatie waarmee je de contentmarkteting vorm kunt geven

Webapplicatie waarmee je content op een website kunt plaatsen en beheren

Programma waarmee je het relatiemanagement kunt ordenen en plannen

Model voor het opbouwen van een website

Opdracht 6

Wat wordt hier afgebeeld?

Broodkruimelpad

Navigatiestructuur

Hamburgerpad

Horizontaal navigatiemenu

Opdracht 7

Wat is een hamburgermenu?

Het menu van een grote fastfoodketen

Een gestapeld menu onderaan de thuispagina

Een verzameling streepjes, waarbij elk streepje een menukeuze voorstelt

Een drietal streepjes waarachter het menu verborgen zit

Opdracht 8

Kies het antwoord met keuzen die meestal in een footermenu staan.

Producten, Dames, Heren, Kinderen

Klantenservice, Veelgestelde vragen, Verzenden en ontvangen

Ons aanbod, Nieuws, Kennisbank

Nieuws, Sport, Live, Programma's

Opdracht 9

Wat is de rol van plugins bij de beveiliging van een website?

Door de plugins up-to-date te houden maak je een website veiliger.

Je beveiligt de website door speciale beveiligings-plugins te installeren.

Je moet niet te veel plugins installeren, dat maakt de website kwetsbaarder.

Je optimaliseert de beveiliging als je kiest voor de betaalde variant van een plugin.

Opdracht 10

Waarom is het zo nodig om regelmatig een back-up van de bedrijfswebsite te maken?

Zonder back-ups kunnen er belangrijke gegevens verloren gaan.

Om de site snel te kunnen herstellen in geval van een hack.

Om te zorgen dat het bedrijf voldoet aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming.

Back-ups zorgen voor een betere beveiliging tegen aanvallen van buitenaf.

Opdracht 11

Wat is het voordeel van tweestapsverificatie?

Hackers hebben dan geen toegang zonder de telefoon van de gebruiker.

Hackers kunnen dan het wachtwoord veel minder makkelijk kraken.

Doordat er twee medewerkers bij betrokken zijn, is de kans op fraude veel kleiner.

Tweestapsverificatie maakt het inloggen veel makkelijker.

Opdracht 12

Welke problemen kan een datalek veroorzaken?

Dat de onderneming geen website meer mag hebben.

Dat persoonsgegevens op straat liggen en het bedrijfsimago beschadigd wordt.

Dat de Autoriteit Persoonsgegevens bepaalt dat de onderneming geen persoonsgegevens meer mag registreren.

Dat de privacy van de onderneming geschonden wordt.

Opdracht 13

Wat is ransomware?

Malware waarmee criminelen een website kunnen gijzelen.

Malware waarmee hackers persoonsgegevens kunnen buitmaken.

Software waarmee slechtwillenden een datalek kunnen exploiteren.

Software waarmee je websites kunt beveiligen tegen aanvallen van buitenaf.

Opdracht 14

Wat is 'open source' software?

Deze software is gratis, iedereen die dat wil kan het gebruiken.

Deze software valt niet onder het auteursrecht, zodat men het vrij mag kopiëren.

Deze software heeft geen eigenaar en is in feite eigendom van het grote publiek.

De broncode is openbaar, anderen kunnen meewerken aan de ontwikkeling.

Opdracht 15

Welk onderdeel van de website van Wehkamp is hier afgebeeld?

Footer menu

Horizontaal navigatiemenu

Verticaal navigatiemenu

Sitemap

Opdracht 16

Wat is bij websites de functie van navigatie?

Met goede navigatie kunnen bezoekers je website makkelijk vinden.

Met goede navigatie keren bezoekers veel vaker terug.

Met goede navigatie kunnen bezoekers makkelijk vinden wat ze zoeken.

Door navigatie op website-niveau in te stellen draag je bij aan de beveiliging van de website.

Opdracht 17

Kies het antwoord dat een goede beveiligingsmaatregel bevat.

Ervoor zorg dragen dat de website is geoptimaliseerd voor zoekmachines.

Zo veel mogelijk gegevens delen met andere gebruikers, zodat deze niet makkelijk verloren gaan.

Alleen die gebruikers toegang geven tot software die dat nodig hebben.

Bezoekers van de website alleen toegang geven tot de site als zij inloggen.

Opdracht 18

Kies het antwoord met beveiligingsmaatregelen die gericht zijn op e-mailverkeer.

Een firewall en anti-virussoftware

Tweestapsverificatie en sterke wachtwoorden

Regelmatige back-ups en regelmatige updates

De browser van bezoekers screenen voordat deze toegang heeft

Opdracht 19

Wat is phishing?

Heimelijke toepassingen van ransomware

Pogingen om toegang te krijgen tot de financiën van mensen

Een manier om websites te beveiligen tegen DDOS-aanvallen

Pogingen om toegang te krijgen tot beveiligde persoonsgegevens

7.7 Aan de slag

Opdracht 20 Een aantrekkelijke pagina

MaakinjezelfgemaakteWordPressblog-siteeennieuwevastepaginaaan,meteencommercieel onderwerpnaareigenkeuze.Hetkanbijvoorbeeldgaanovereenbepaaldproductofbepaalde dienst, over de onderneming zelf, over het beleid, over werknemers zoeken, enzovoort.

• Verzorg voor die pagina een mooie, aantrekkelijke vormgeving met tekst en afbeeldingen.

• Optimaliseer je pagina voor zoekmachines (SEO).

• Als je er tevreden over bent: sla dan met je browser de pagina op (Bestand, opslaan af; in Chrome: hamburgermenu rechtsboven, Meer hulpprogramma's, Pagina opslaan als).

• Upload je pagina zodat je docent die kan inzien.

Voorbeelden ter inspiratie

7.8 Beroepstaak

Opdracht 21 Portfolio website

Met een portfolio website presenteert een persoon of een bedrijf zijn werk. Op zo'n website laat de eigenaar een verzameling van het beste werk zien. Dat kan bijvoorbeeld fotografie zijn, grafisch ontwerp of geschreven artikelen. Het is ook een perfecte plek om schoolwerk op tentoon te stellen. Het doel van een portfolio website is om het werk van de persoon of het bedrijf te presenteren aan bijvoorbeeld potentiële klanten of werkgevers.

In deze beroepstaak ga je zelf een portfolio website maken. Hiervoor maak je eerst een WordPress website aan.

Thema aanpassen

Ga bij de linkerbalk naar ‘Weergave’ Hier kun je een van de verschillende thema’s kiezen. Binnen de thema’s kun je voor verschillende soorten kiezen. Kies hier voor het portfolio thema Calvin.

'Over mij' pagina aanmaken

Ga bij de linkerbalk naar ‘Pagina’s’ Bij je pagina’s staan er twee pagina’s klaar: Contact en About. Ga naar de pagina ‘About’ en wijzig de titel naar ‘Over mij’. Pas in de rechterbalk de URL aan. Ook hier verander je ‘About’ naar ‘Over mij’.

Schrijf bij de content een stuk tekst van minimaal 150 woorden. Je beschrijft hier:

• wie je bent

• waarom je voor deze opleiding hebt gekozen

• wat je met de opleiding wilt bereiken.

Voeg een foto van jezelf toe aan de pagina door op het plusje te klikken en een afbeelding toe te voegen. Upload vervolgens een afbeelding op de pagina. Ben je klaar, dan kun je rechts bovenin op ‘Update’ klikken om je bericht live aan te passen.

Werk online plaatsen

Ga bij de linkerbalk naar ‘Berichten’ Je ziet hier al twee berichten klaarstaan. Deze kun je verwijderendoorbijiederberichtophetmenumetdedriepuntjesteklikkenenop‘Verwijderen’ te klikken.

Maak nu een bericht aan. Je maakt een nieuw bericht aan door op de knop ‘Nieuw bericht toevoegen’ te klikken. Hier ga je nu eerder geplaatst schoolwerk plaatsen, bijvoorbeeld een betoog dat je bij burgerschap hebt geschreven.

Bij het bericht zoek je een passende afbeelding. Het is belangrijk dat er op deze afbeelding geen auteursrecht rust. Voeg een foto van jezelf toe door op het plusje te klikken en een afbeelding toe te voegen. Upload vervolgens een afbeelding bij het bericht.

Ditmaal voeg je dezelfde afbeelding ook toe bij ‘Uitgelichte afbeelding’ in de rechterkolom van de webpagina. Deze afbeelding komt dan namelijk terug in het overzicht. Ben je klaar, dan kun je rechts bovenin op ‘Publiceer’ klikken, dan komt je bericht live te staan.

Tip

Voor het vinden van beelden die vrij zijn van (auteurs)rechten kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van een website als depositphotos:

Depositphotos

Zorg dan wel dat je op gratis beelden zoekt!

Opdracht 22 Blog

Aantal personen

Locatie

Tijdsduur

Individueel

Binnen school

2 uur

Sportstree is een fictief bedrijf dat gespecialiseerd is in het ondersteunen van sporters en atleten bij hun trainingen en prestaties. Een van de diensten die Sportstree aanbiedt, is het gebruik van de Functional Movement Screen (FMS). Dat is een methode om de bewegingspatronen van sporters te analyseren en te verbeteren. Aan jou de taak om hier onderzoek naar te doen en er een blog over te schrijven.

Blog schrijven

1. Doe onderzoek naar de methode FMS waar Sportstree gebruik van maakt.

2. Schrijf een blog van ongeveer 500 woorden voor Sportstree waarin je uitlegt wat FMS is en hoe het kan bijdragen aan de prestaties van sporters.

Blog publiceren

1. Log in bij de admin van WordPress, je komt dan op het beheerdersdashboard terecht.

2. Maak een nieuw bericht aan voor het blog en plaats hier de tekst die je geschreven hebt.

3. Vink indien van toepassing de categorie aan die voor dit bericht van toepassing is.

4. Publiceer je bericht en deel de link met je docent.

HOOFDSTUK8 DATAANALYSEREN

8.1 Inleiding

Zijn je doelstellingen gehaald?

Bij online marketing heb je de gelegenheid om veel gegevens, data, te verzamelen over je klanten en mogelijke klanten. Je kunt data verzamelen over bezoek aan je website, gebruik van je apps, activiteiten van je doelgroepen in de sociale media, effect van je e-mailmarketing, enzovoort.

Door die data goed te analyseren kun je inzicht krijgen in het gedrag van de bezoekers, en in de effectiviteit van je eigen marketing. Op die manier kun je je content en je marketing verbeteren. Ook kun je beter aansluiten op de customer journey van je doelgroep.

Leerdoelen

• Je begrijpt hoe web analytics werkt.

• Je weet wat big data zijn en hoe je data kunt verzamelen.

• Je begrijpt het nut van cross-device marketing en je weet hoe het werkt.

• Je kunt bezoek en conversie meten en analyseren.

Opdracht 1 Jouw data

Je bent zelf vaak online. Wat voor data kunnen aanbieders over jou verzamelen? Zet dit op een rij.

8.2 Big data

Google begon met twee studenten die een zoekmachine opzetten. De zoekmachine was gebruikersvriendelijk en werd al snel populair. Nu is het een van de grootste ondernemingen ter wereld. Maar hoe kun je geld verdienen aan een gratis toegankelijke zoekmachine? Doordat de zoekmachine een oceaan van gegevens over bezoekers oplevert, en die gegevens zijn reuze interessant voor adverteerders.

https://www.shutterstock.com/image-photo/paris-france-october-19-2017-concept-746561158horizontale

Met cookies kunnen aanbieders en adverteerders informatie verzamelen over bezoekers: welke websites hebben ze bezocht, hoelang bleven ze per pagina, welke zoekwoorden gebruikten ze, waar klikten ze. Ze kunnen ook het muisgedrag bestuderen. Met wifi-tracking en gps kunnen ze je mobieltje volgen. Via het internetofthings (je ijskast, tv, verwarming, slimme speaker enzovoort aan het internet) kunnen ze ook gebruiksgedrag volgen. Ze weten in de meeste gevallen niet hoe je heet; ze kennen bijvoorbeeld alleen je IP- of je mac-adres. Dat is voor hen ook van minder belang: het gaat om afnemersgedrag, consumentengedrag.

Voordat het internet er was, kon je afnemersgedrag alleen in kaart brengen met marktonderzoek. Dat is prijzig. Nu kunnen ondernemingen dit gedrag heel goedkoop laten analyseren met behulp van die ‘big data’ en computerprogramma’s, inclusief AI (artificial intelligence). Aanbieders verzamelen niet alleen online data: elke keer dat je iets koopt en je klantenkaart of airmilespasje laat scannen, gaan de transactiegegevens de computer in.

Big data

Bigdata wordt meestal gedefinieerd als een gegevensverzameling die te groot is om met traditionelesoftwareteanalyseren.Indiezinzijndegegevensverzamelingendievoormarketing gebruikt worden niet altijd ‘big’ te noemen, maar in veel gevallen wel. Waar het om gaat is dat zulke gegevensverzamelingen een goudmijn zijn voor ondernemingen, onder andere voor de marketing. Big data hebben drie kenmerken, de 3 V's:

1. Volume: het gaat om heel veel data.

2. Velocity: die gegevens kun je heel snel ophalen.

uitsnee

3. Variety: binnen de big data zijn er veel soorten gegevens.

Als je een app wilt downloaden, word je vaak gevraagd of je toestaat dat de aanbieder van de app informatie over je verzamelt. Op het eerste gezicht lijkt dat een normale ruil: jij een gratis app, de aanbieder jouw gegevens. Toch zijn er economen die stellen dat deze gegevens de aanbieders zo veel geld opleveren, dat het beter zou zijn als ze ons ervoor zouden betalen.

Als je bijvoorbeeld bij een middelgroot bedrijf werkt met een webshop, dan verzamel je ook data. Die verzameling is bij lange na niet zo groot als die van Google, Meta of Apple. Het gaat dus vaak niet echt om 'big' data, maar ook een wat minder gigantische verzameling is erg nuttig voor de marketing. Je wilt aansluiten bij het gedrag van je doelgroep, je wilt hen een zo goed mogelijke klantreis bieden. Om dat te bereiken heb je veel informatie nodig over hun gedrag.

Datagedreven marketing

Opallecontactmomenteninzichthebbeninjeklant?Hierbijkaneendatamanagementplatform (DMP) goed van pas komen. Dat is een systeem om grote hoeveelheden gegevens samen te brengen en te ordenen. Deze data, die vaak ‘big’ zijn, bestaan uit eigen gegevens en gegevens van andere partijen. De eigen gegevens kunnen komen uit het CRM, van de website, uit het analytics-programma, uit andere eigen media (zoals pagina’s in sociale media), uit kassagegevens, uit direct marketing en uit loyaliteitsprogramma’s. Van andere partijen komen vooral onderzoeksgegevens, zoals demografie, locaties van mensen, levensstijl, gedrag en koopintenties.

https://www.shutterstock.com/image-photo/data-management-platform-dmp-marketing-crm-521689066

DMP’s werden oorspronkelijk gebruikt voor online adverteren. Intussen gebruiken steeds meer bedrijven een DMP als basis voor datagedrevenmarketing. Hierbij gebruik je deze gegevens om op elk contactmoment zo veel mogelijk inzicht in de klant te hebben. En dat is ook steeds

harder nodig, want de tijd van eenrichtingsverkeer (one-to-many communicatie) is goeddeels voorbij. Als je werkelijk iemands drijfveren begrijpt, ben je in staat tot interactie met die persoon en kun je z’n gedrag beïnvloeden.

Datamining

Oké, dan heb je al die data bij elkaar. Je moet ze dan nog wel analyseren, je wilt er verbanden inontdekkenwaarjewatmeekunt.Dataverzamelingenanalyserenenerpatroneninontdekken heet datamining. Dat is heel nuttig bij online marketing, maar net zo goed bij offline marketing.

Opdracht 2 Big data

a. Met welk systeem kun je data van klanten uit verschillende platformen samenvoegen? Kies het juiste antwoord.

CRM-systeem

Dataminingsysteem

Datamanagementplatform

E-mailmarketingsysteem

Datagedreven marketing

b. Wat wordt verstaan onder ‘big data’?

c. Welke drie kenmerken heeft big data?

d. Waarom is big data zo belangrijk voor de marketing?

e. Waaruit bestaat het internet of things?

8.3 Data verzamelen

Data kun je op verschillende manieren verzamelen. Offline bijvoorbeeld met 'ouderwets' marktonderzoek, kassatransacties, met behulp van een klantenkaart en door een goed CRM-systeem bij te houden. Online gebruik je vaak cookies om data binnen te halen.

Een cookie is een klein tekstbestandje met gegevens dat een website plaatst op het apparaat van de bezoeker. Eigenlijk is de correcte naam 'http cookie', om het te onderscheiden van een koekje uit de oven. Met behulp van cookies kan de website een bezoeker herkennen. Bij sites waar de bezoeker inlogt kan diezelfde bezoeker dan de volgende keer automatisch ingelogd zijn. Dat is handig voor de bezoeker, maar zeker ook voor de aanbieder.

Ook bij bezoekers die niet inloggen is het goed om te weten wat zij doen op je website, en wanneer diezelfde bezoeker weer terugkomt. Dat levert data op waarmee je meer inzicht kunt krijgen in hun gedrag. Daarmee kun je de marketing en het verkoopproces beter op hen afstemmen. Het levert ook informatie op waarmee je je website kunt verbeteren.

Soorten cookies

Er zijn verschillende soorten cookies.

• Met functionelecookies zorg je ervoor dat de site en de webwinkel goed functioneren. Die inloggegevens onthouden bijvoorbeeld, persoonlijke instellingen opslaan, maar ook wat een bepaalde bezoeker al in de winkelwagen heeft gelegd.

• Met analytischecookies houd je statistieken bij over je bezoekers. Hiermee kun je nagaan of de site goed aansluit bij het gedrag van de bezoekers.

• Met trackingcookies kun je bezoekers volgen, niet alleen over je eigen site maar ook als ze naar een andere site klikken.

Bovenstaande cookies zijn first-party cookies. Ze worden geplaatst door de website die iemand op dat moment bezoekt.

• Second-party cookies zijn first-party cookies, die de website deelt met een tweede partij waarmee men samenwerkt.

• Third-party cookies worden geplaatst door een andere partij dan de website die je bezoekt; bijvoorbeeld door Facebook of Twitter, maar Google Analytics kan ook zelf cookies plaatsen.

Retargeting

Met behulp van tracking cookies kun je bezoekers die enige interesse hebben getoond ‘achtervolgen’ met kleine advertenties of herinneringen, ook op andere websites waar ze naartoe gaan. Dit heet retargeting. Daarvoor heb je een scriptje op de website nodig dat retargeting cookies plaatst. Hiermee kan de software bezoekers enigszins segmenteren: alleen maar de thuispagina bezocht, kwam met duidelijke interesse en zocht verder, heeft al wat in de winkelwagen geplaatst, enzovoort. Op basis van het surfgedrag kun je op andere sites retargeten met advertenties die alleen verschijnen bij mensen die eerder op jouw site zijn geweest. Per segment plaats je verschillende advertenties.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=526b88ed5fb5e2a3e4ec82b7e79ed5bb&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=1&fuid=dir25%2F56772-13.jpgIn stijl en kleur Knowhow Marketing. Retargeting.

Remarketing

Leads die iets in de winkelwagen hebben zitten, maar die niet tot aankoop zijn overgegaan, kun je ook per e-mail herinneren. Dit heet remarketing (Google gebruikt dit woord ook voor retargeting). Zo’n e-mailbericht hoeft niet opdringerig te zijn: gewoon een beleefde herinnering; was er misschien een probleem? Iemand die het gewoon vergeten was kan erdoor op een idee komen. En misschien was er echt een probleem, bijvoorbeeld met de betaling of met een webformulier. In dat geval hoor je het graag, kun je de klant verder helpen en misschien iets aan de site verbeteren.

Toestemming vragen

Om cookies te plaatsen moet je volgens de wet toestemming van de bezoeker vragen. Dit geldt niet voor functionele cookies en voor een deel van de analytische cookies. Een zogenaamde cookiewall, waarbij je geen toegang tot de site krijgt als je niet met alle cookies akkoord gaat, is niet toegestaan. Een bezoeker moet dus ook de site kunnen zien als die geen cookies accepteert. Dan moet hij wel voor lief nemen dat niet alles werkt zoals je normaal zou verwachten.

De bezoeker van de site moet kunnen zien voor welk soort cookies hij toestemming geeft. Daarvoorplaatstdewebsiteeencookiebannerwaaropdebezoekerzijnkeuzeskanaanvinken. Ook is het niet toegestaan om alvast alle opties van tevoren aan te vinken.

Cookieloze toekomst

Cookies zijn langzaam op weg naar de uitgang. De meeste browsers blokkeren third-party cookies. Retargeting wordt dus moeilijker. Ondernemingen als Google zijn op zoek naar andere manieren om data te verzamelen en bezoekers te volgen. Google had al aangekondigd om te stoppen met third-party cookies, maar kwam in 2025 terug op die beslissing.

Cross-device marketing

In de begintijd van het internet werkte vrijwel iedereen met een pc. Wel kon een bezoeker meerdere computers gebruiken: de ene keer de desktop thuis, de andere keer met de laptop, en dan weer op de computer van de baas. Tegenwoordig hebben mensen meer keus: mobieltje, tablet,desktop,televisie.Degrotemeerderheidvanconsumentengebruiktmeerdereapparaten tijdens de customer journey.

Cross-devicemarketing heeft twee kanten:

1. communicatie goed richten op een bepaalde bezoeker via verschillende apparaten (dit heet cross-device targeting)

2. analyseren van het online consumentengedrag.

Maar hoe identificeer je één en dezelfde bezoeker die verschillende apparaten gebruikt, en die zich van het ene internetadres naar het andere beweegt? Er zijn verschillende manieren.

• Alsmenseninloggen,bijvoorbeeldmethunGoogle-account,herkentGooglezeautomatisch. Volgen is dan eenvoudig te regelen; advertenties over meerdere apparaten en retargeting ook. Geen wonder dat Google zo veel moeite doet om ons te laten inloggen. Ook andere websites kunnen bezoekers laten inloggen, denk aan online bankieren.

• Als er aan het begin van de customer journey een e-mailadres bekend is, is het technisch vrijeenvoudigomdiepersoondigitaaltevolgen.Alleengebeurtdatmaarineenminderheid van de gevallen. E-mail is meer een instrument in latere fasen van de online trechter. Je hebt bijvoorbeeld 'beet' als iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief.

• Als het op de eerste twee manieren niet lukt, is het mogelijk om uit de big data-verzameling te destilleren welke bezoeken van dezelfde persoon zijn. Dat is ingewikkeld en er kan een behoorlijke foutmarge in zitten: dit blijft voor een deel giswerk van de software die men daarvoor gebruikt.

https://www.shutterstock.com/image-photo/close-young-caucasian-boy-holding-fishing-2045536343

Ook met cross-device marketing kun je beet hebben.

User-ID

In Google Analytics kun je geen adressen opslaan, maar je kunt een user-ID creëren en deze aaneenmailadreskoppelen.Ookvoormensendieinloggenmoetjeeenuser-IDcreëren.Daarna kan het programma ‘cross device reports’ genereren. Mensen volgen door middel van inloggen, mailadres of analyse van gegevens is klant-georiënteerd. De oude manier, mensen volgen via cookies, is apparaat-georiënteerd: de cookies worden opgeslagen door de browser op één bepaald apparaat. Om een user-ID te kunnen aanmaken moet de bezoeker wel toestemming hebben gegeven voor analytische cookies, anders is dit niet toegestaan.

Het is ook verstandig om offline contact te koppelen aan online contact. Stel, iemand bezoekt jouw website vanaf z’n desktop. Daar schrijft hij zich in voor de nieuwsbrief. Deze persoon krijgt na een poos een aanbieding van jouw bedrijf per e-mail, die hij op z’n telefoon opent. Hij klikt van daar naar de landingspagina. ’s Avonds bezoekt hij nog een keer de website, vanaf z’n desktop. De volgende dag staat hij in de winkel om de aanbieding te kopen. Je laat hem zijn adresgegevens noteren voor de garantie, inclusief e-mail, en je koppelt het offline ‘touchpoint’ van de klantreis aan de online gegevens.

Opdracht 3 Data verzamelen

a. Welke cookies houden bij wat er in een winkelwagentje zit? Kies het juiste antwoord.

Analytische cookies

Functionele cookies

Tracking cookies

Third party cookies

b. Een websitebezoeker krijgt een cookiebanner voorgeschoteld. Alle vakjes voor de verschillende categorieën zijn alvast aangevinkt. Is dit toegestaan? Motiveer je antwoord.

c. Eenwebsitebezoekerkrijgteencookiebannertezienmetdaarindetekst:‘Alsjegebruikmaakt van deze website, ga je akkoord met het plaatsen van cookies.’ Is dit toegestaan? Motiveer je antwoord.

d. Wat is het verschil tussen een cookiebanner en cookiewall?

Opdracht 4 Cross-device marketing

a. Op welke drie manieren is het mogelijk om een bezoeker te volgen die meerdere apparaten gebruikt?

b. Zijn deze drie manieren klant-georiënteerd of apparaat-georiënteerd?

8.4 Web analytics

Een bedrijf dat flink heeft geïnvesteerd in een website wil graag weten wat het resultaat van die investering is. Dat resultaat hoeft helemaal niet te bestaan uit online aankopen. Het kan ook zijn dat er door de website meer mensen naar de winkel komen. Webanalytics bestaat uit verzamelen, ordenen, uitlezen en analyseren van data, en deze vertalen naar inzichten en mogelijke oplossingen.

Met software voor web analytics kun je belangrijke gegevens over je bezoekers volgen, zoals:

• het totaal aantal bezoeken en het aantal unieke bezoekers (als iemand twee keer op je site is geweest, zijn dat twee bezoeken van één unieke bezoeker)

• het aantal bezoeken per pagina

• het aantal pagina’s dat een bezoeker gemiddeld bekeek

• het weigerings- of bouncepercentage (hoeveel procent van de bezoekers meteen weer wegklikte van je site)

• de gemiddelde tijd die een bezoeker op je site blijft

• hoe de bezoekers op je site kwamen (via een zoekmachine, via een link op een andere site, door direct jouw URL in te tikken of via een campagne)

• waar je bezoekers zich ongeveer bevonden (je ziet waar de server van de internet service provider staat).

Deze informatie kan het programma verzamelen door cookies op de computer van bezoekers te plaatsen en door hun locatie te registreren. Niet iedereen accepteert cookies; sommige mensen gooien af en toe al hun cookies weg. Daardoor zijn deze gegevens niet honderd procent betrouwbaar, maar ze kunnen wel een goede indruk geven.

Google Analytics

Er bestaan meerdere programma's waarmee je online data kunt analyseren. Google Analytics is een gratis programma dat veel gebruikt wordt. De huidige versie is GA4. Om ermee te starten heb je een Google-account nodig. Om het programma te laten werken moet je op elk van je webpagina's een trackingcode toevoegen (in een app is dit een SDK). Met deze trackingcode verzamelthetprogrammaanoniemegegevensoverdemanierwaaropgebruikersjouwwebsite gebruiken. In combinatie met de first-party cookies kan het programma dan bezoekers identificeren.

Met het programma kun je statistieken van bezoekers genereren en inzien. GA noemt bezoekers 'gebruikers'. Ook kun je zien op welke manier deze bezoekers/gebruikers op je site terechtkwamen, waar ze vandaan kwamen. Verder kun je de conversie meten. Het programma kandeprestatiesvanjouwsiteookvergelijkenmethetgemiddeldevanwebsitesinvergelijkbare bedrijfstakken.

Google Analytics dashboard.

Klikpad

Je kunt per individuele bezoeker dingen zien (al weet je niet wie dat is): hoelang bleef hij op de site, welke pagina’s bekeek hij, welke browser gebruikte hij, hoe vaak is hij al op je site geweest? Je kunt zien waar de bezoeker vandaan kwam, langs welke pagina’s van je site hij klikte en waar hij na afloop naartoe klikte. Dat is het klikpad Je kunt een trechterweergave instellen ('trechterverkenning') en zo precies zien welk pad je bezoeker bewandelde. Je kunt trechterweergaves instellen per doelgroep of per apparaat dat de bezoekers gebruikten.

Bereik

Net als bij andere media kun je het bereik van een website meten: het aantal mensen dat de website ziet. Er bestaat ook bereiksonderzoek voor websites. Dat is handig als je je eigen site wilt vergelijken met andere. Maar anders dan bij andere media kan de eigenaar van een website zelf ook makkelijk het aantal bezoeken meten, met Google Analytics of een ander analyseprogramma.

Bezoek

Een bezoek bestaat uit het opvragen van minstens één pagina van de website. Een pageview bestaat uit het laden van een webpagina. Als een bezoeker meer pagina’s bekijkt, blijft het één bezoek. Een sessie bestaat uit een reeks pagina’s die een bezoeker opvraagt van dezelfde server. Een sessie duurt maximaal dertig minuten. Als er tussen twee pageviews meer dan dertig minuten zit, dan geeft het programma twee bezoeken aan. De bezoeker is nu dus een terugkerendebezoekergeworden.Datgeldtookalsdiedevolgendedagterugkomt,ofvolgende maand. Een nieuwe sessie houdt in dat deze bezoeker de site voor het eerst bezoekt: een nieuwe bezoeker dus.

Een bezoeker is iemand met een bepaalde computer, tablet of telefoon die de website bezoekt. Zolangdebrowservandezebezoekercookiesaccepteert,kanhetanalyticsprogrammanagaan of het dezelfde bezoeker is die terugkomt (tenminste, iemand met hetzelfde apparaat). Bij twee bezoeken met hetzelfde apparaat is er één uniekebezoeker Het aantal unieke bezoekers bestaat dus ongeveer uit het aantal personen dat je website bezocht heeft in een bepaalde periode.

Bounce rate

Je trekt bezoekers aan naar je website. Die landen op een instappagina, een landingspagina of op de thuispagina. Als een bezoeker niet vindt wat hij zoekt, klikt hij snel weer weg. De bouncerate van een pagina, ofwel het weigeringspercentage, is het aantal bezoekers dat na één pagina de site verliet, als percentage van het aantal bezoeken aan deze pagina.

Een hoge bounce rate kan wijzen op een probleem met die pagina, maar dat hoeft niet. Als de gebruiker op die ene pagina precies vond wat hij zocht, dan kan dat juist een succes zijn. Een lage bounce rate is meestal een goed teken: bezoekers zijn een poos bezig op je site, ze tonen engagement. Maar het kan ook betekenen dat ze niet kunnen vinden wat ze zoeken. In dat geval gaat de lage bounce rate waarschijnlijk samen met een lage conversiegraad.

Engagement

Google Analytics berekent de bounce rate als het percentage sessies zonder engagement. Een sessie met engagement (betrokkenheid):

• duurt minstens tien seconden, of

• heeft minstens een conversiegebeurtenis, of

• de bezoeker heeft minstens twee pagina's bekeken.

Sessies zonder engagement rekent Google Analytics als bounces.

Exit rate

Elke bezoeker verlaat je website een keer, zelfs een geconverteerde bezoeker. Google Analytics laat ook het uitstappercentage (exitrate) per pagina zien. Dat is het percentage van alle bezoekers die na deze pagina de site verlieten. Deze exit rate hoeft niet op problemen te wijzen: een hoog uitstappercentage na het aankoopproces of een andere actie is juist prachtig. Het

kan ook zijn dat de bezoeker de informatie heeft gevonden die hij zocht: positief. Maar als een bepaalde pagina zonder reden een hoge exit rate laat zien, is het toch goed om na te gaan waarom: mogelijk is er een probleem mee.

Verkeersbronnen

Waar komen je bezoekers vandaan? Google Analytics noemt dit verkeersbronnen. Een verkeersbron geeft aan via welk kanaal een bezoeker op je site is gekomen. Mogelijke verkeersbronnen zijn:

• een organisch zoekresultaat via een zoekmachine, zoals Google

• een betaald zoekresultaat

• via een andere online advertentie

• via een vergelijkingssite of Google shopping

• via een link op een andere site

• zelf de URL ingetikt

• via een link in een e-mail.

Links op andere sites die verwijzen naar jouw site zijn referrals. De verkeersbron is ‘verwijzende sites’, maar je kunt Google Analytics zo instellen dat je ook verwijzende pagina’s kunt zien. Referrals zijn goed voor je bezoekersaantal, en ook voor de SEO. Het is dus goed om steeds na te gaan waar ze vandaan kwamen: welke inkomende links zijn goed, en welke doen niet veel?

Als de bezoeker via een zoekmachine op je site kwam, kun je zien welke zoekwoorden hij gebruikte; als de bezoeker tenminste een zoekmachine gebruikte die dit ondersteunt. De meeste zoekmachines doen dat, maar bijvoorbeeld DuckDuckGo vindt de privacy van zijn gebruikers belangrijker.

Annotaties

Stel, je hebt net een beperkte doelgroep een e-mail gestuurd. Kort daarna zie je een piek in het aantal bezoeken. Waarschijnlijk is dit een gevolg van die e-mailronde, maar weet je dat volgende maand nog? Het is handig om dat even vast te leggen.

GA Annotations

In de vorige versie van Google Analytics kon je notities toevoegen, ofwel annotaties. In GA4 gaat dat niet meer vanzelf, maar je kunt een extensie aan Chrome toevoegen. Die heet GA Annotations.

Je klikt op een van de pijltjes onder een grafiek en je kiest ‘+ nieuwe annotatie maken’. Annotaties kunnen handig zijn als geheugensteuntje. Je hebt bijvoorbeeld een webpagina veranderd: maak een annotatie, en je kunt later zien wat het effect was. Of het was die dag bijzonder warm en het bezoek was erg laag; zonder annotatie ben je dat misschien aan het eind van de maand vergeten en kun je die plotselinge daling niet verklaren. Je kunt annotaties maken voor jezelf, of annotaties die je deelt met collega’s.

Opdracht 5 Web analytics

a. Verbind de omschrijving in de linkerkolom met het juiste begrip in de rechterkolom.

Opvragen van een pagina door een bezoeker

Betrokkenheid bij de content op een website

Verlaten van de website zonder verder te klikken

Interactievaneengebruikermetcontent op een webpagina

Vinex/NMO

Gebeurtenis

Pageview

Engagement

Bounce

b. Ga naar Vinex.nl en ga na wat voor data NMO (Nederlands Media Onderzoek) kan aanleveren over online bereik.

c. Ga naar NMO Online, Cijfers, en bekijk de laatste toplijsten. Noteer de top drie van de bereikscijfersvan Nederlandse websites over die periode. Noteer ook de top drie van bereikscijfers van apps.

GA4-dashboard.

d. Welke gegevens toont het dashboard?

e. Uit welke bronnen komt het meeste verkeer?

8.5 Conversie meten en analyseren

Met een verkoopsite wil je uiteindelijk graag aankopen zien. Maar ook op een informatieve site kun je conversiedoelen hebben, bijvoorbeeld download van een brochure of een app.

Gebeurtenis

In Google Analytics is een gebeurtenis (event) een bepaalde handeling die een gebruiker verricht op een webpagina of in een app. Dat kan bijvoorbeeld een download zijn, een bepaalde pagina laden, op een link klikken, een video bekijken, of iets aankopen. Zulke handelingen en interacties kun je in het programma instellen als gebeurtenis. Dus ook een bepaalde conversie kun je instellen als gebeurtenis. Vervolgens laat het programma je zien welke conversies er zijn geweest.

Ook kun je 'key metrics' instellen. Dat zijn in feite KPI’s, kritieke prestatie-indicatoren. Aan elke doelstelling kun je een KPI koppelen, het prestatieniveau waarbij je die doelstelling hebt gehaald. Nadat je die als key metrics hebt ingesteld, kun je in het programma nagaan welke doelstellingen je hebt bereikt, en welke niet.

Opdracht 6 Conversie meten en analyseren

a. Een webwinkel verdeelt de waarde van een conversie over vier touchpoints: organisch zoekresultaat: 25% engagement met diverse pagina's: 25% betaald zoekresultaat: 25% aankoop: 25%.

Welk attributiemodel past de webwinkel toe? Kies het juiste antwoord.

Last-click

First-click

Lineair

Position-based

b. Waaruit bestaat conversie-attributie?

c. Wat is bij dat werk de betekenis van ‘kanalen’?

d. Hoe werkt de conversie-attributie bij het lineaire model?

e. En bij het tijdsvervalmodel?

Opdracht 7 Conversie-attributie

Geefvoorelkvandegenummerdediagrammetjesaanwelkattributiemodelisafgebeeld.Kies uit: last-click, first-click, lineair, position-based en tijdsvervalmodel.

In de tabel staat op elke rij een kanaal. Geef bij elk kanaal aan welk attributiemodel is gebruikt.

c. Webwinkel Splash is vorige maand opgestart. Er is dus nog niet veel merkbekendheid. De eigenaren voeren dus een promotiecampagne om de naamsbekendheid op peil te krijgen. Met behulp van data willen ze nagaan of de campagne effect heeft. Welk attributiemodel is het meest geschikt om het effect te meten? Verklaar je antwoord.

8.6 Samenvatting

Big data

Big data bestaat uit een gegevensverzameling die te groot is om met traditionele software te analyseren. De gegevens worden vooral online verzameld, onder andere via het internet of things. Voor aanbieders zijn zulke gegevensverzameling zeer waardevol, omdat ze veel inzicht in consumentengedrag mogelijk maken.

Data verzamelen

Een cookie is een klein tekstbestandje dat een website plaatst op het apparaat van de bezoeker. Cookies maken het mogelijk data over websitebezoek te verzamelen en om bezoekers te herkennen. Functionele cookies zijn nodig voor goed functioneren van de site. Met analytische cookies verzamel je data over het gedrag van bezoekers, en met tracking cookies kun je bezoekers volgen. Om cookies te plaatsen die privacygevoelig zijn heb je toestemming van de bezoeker nodig.

Bij cross-device marketing gaat het erom communicatie goed te richten op een bepaalde bezoeker via verschillende apparaten, en tegelijk het online consumentengedrag te analyseren. Een bezoeker identificeren kan op drie manieren: door inloggen, doordat het e-mailadres bekend is of door analyse van big data. Identificeren door middel van cookies werkt hierbij niet, want dat is apparaat-georiënteerd.

Web analytics

Het bereik van een website bestaat uit het aantal mensen dat de website ziet. Een bezoek bestaat uit het opvragen van minstens één pagina binnen 30 minuten. Een bezoek valt meestal samen met een sessie. Een nieuwe sessie komt van een bezoeker die de site voor het eerst ziet. Bij twee bezoeken van dezelfde bezoeker is er één unieke bezoeker. De bounce rate van een pagina bestaat uit het percentage bezoekers dat de site na deze ene pagina weer verliet. Engagement is de betrokkenheid van een bezoeker bij de site. Het uitstappercentage van een pagina is het percentage van de bezoeken dat na deze pagina de site verliet.

Bezoekers kunnen vanuit allerlei verkeersbronnen naar een website komen.

Conversie meten en analyseren

Verkeersbronnen geven aan op welke manier bezoekers naar de site gekomen zijn. Referrals zijn bezoeken via inkomende links op andere sites. In Google Analytics kun je instellen welke acties van bezoekers voor jouw onderneming conversies vormen. Per soort conversie kun je de waarde instellen. Bij conversie- attributie breng je in kaart welke reeksen bezoekersacties aan conversie bijdragen. Aan elk van die ‘kanalen’ ken je een waarde toe. Er zijn verschillende modellenvoorconversie-attributie:last-click,first-click,lineair,positionbased,tijdsvervalmodel en data-driven model.

8.7 Kernbegrippen

Bereik

Van een website: het aantal mensen dat de website ziet.

Bezoek

Bestaat uit het opvragen van minstens één pagina van de website binnen dertig minuten.

Bigdata

Gegevensverzameling die te groot is om met traditionele software te analyseren.

Bouncerate

Het aantal bezoekers dat na één pagina de site verliet, als percentage van het aantal bezoeken aan deze pagina.

Conversie-attributie

Een reeks bezoekersacties (touchpoints) in kaart brengen die aan conversie bijdragen, en een waarde toekennen aan elk van die acties.

Cross-devicemarketing

Communicatie richten op een bezoeker via verschillende apparaten, en analyse van gedrag van afnemers die verschillende apparaten gebruiken.

Datagedrevenmarketing

Gebruikmaken van een DMP (datamanagementplatform) om op elk contactmoment zo veel mogelijk inzicht in klanten en bezoekers te hebben.

Datamining

Dataverzamelingen analyseren om er patronen in te ontdekken.

Exitrate

Hetpercentagevanallebezoekersdatnadezepaginadesiteverliet.Ookwel:uitstappercentage.

Internetofthings

Bestaat uit gebruiksgoederen met internetverbinding.

Referrals

Links op andere sites die verwijzen naar de site van een organisatie.

Retargeting

Aan een bezoeker nog een advertentie laten zien op een andere site.

Sessie

Bestaat uit een reeks webpagina’s die door een bezoeker wordt opgevraagd van dezelfde server gedurende maximaal dertig minuten.

Uitstappercentage

Het percentage van alle bezoekers dat na deze pagina de site verliet. Ook wel: exit rate.

Verkeersbron

Geeft aan op welke manier een bezoeker op deze website belandde.

Webanalytics

Bestaat uit data verzamelen, ordenen, uitlezen en analyseren, en deze vertalen naar inzichten en mogelijke oplossingen.

Test je kennis

Opdracht 8

Wat is precies het bereik van een website?

Het aantal unieke bezoekers van de website gedurende een bepaalde periode.

Het aantal mensen dat gedurende een bepaalde periode tot actie is overgegaan bij het bezoek aan een bepaalde website.

Het aantal mensen dat de website onder ogen krijgt gedurende een bepaalde periode.

Hetaantalmensenuitdedoelgroepdatdewebsiteonderogenkrijgtgedurendeeenbepaalde periode.

Opdracht 9

Wat is datamining?

Nagaan welke informatie aanwezig is in de onderneming

Opzoeken van informatie in externe databanken

Dataverzamelingen analyseren en er patronen in ontdekken

Bij een brancheorganisatie informatie uit databases opvragen

Opdracht 10

Welke cookies houden de bezoekersstatistieken bij? Kies het juiste antwoord.

Analytische cookies

Functionele cookies

Tracking cookies

Retargeting cookies

Opdracht 11

Welke factor is een indicator voor de kwaliteit van een webpagina?

Aantal nieuwe klanten

Aantal pageviews

Bekendheid van de website

Gemiddelde bezoekduur

Opdracht 12

Kies de beste omschrijving van het begrip 'sessie'.

Een reeks pagina's die door een bezoeker wordt opgevraagd van dezelfde server gedurende maximaal dertig minuten.

Eenreekspagina'sdiedooreenbezoekerwordtopgevraagdvandezelfdewebsitegedurende maximaal zestig minuten.

De verzameling van alle opeenvolgende acties die door één bezoeker worden verricht bij het bezoek aan een bepaalde website.

Een sessie bestaat uit het opvragen van minstens één pagina van de website binnen een bepaalde tijdslimiet.

Opdracht 13

Wat is een 'event', als het gaat om web analytics?

Elke actie die een bezoeker onderneemt is een event.

Een bezoekersactie die is ingesteld als event in Google Analytics.

Een event bestaat uit het opvragen van minstens één pagina van de website binnen een bepaalde tijdslimiet.

De site bezoeken en de site verlaten zijn events.

Opdracht 14

Welke van de volgende bezoekers heeft volgens Google Analytics een bezoek met engagement?

Bekijkt drie pagina's

Stapt uit na de eerste pagina

Blijft vijf seconden lezen

Kwam via social media op deze site

Opdracht 15

Een webwinkel verdeelt de waarde van een conversie als volgt over de vier touchpoints in het klikpad van een bezoeker: 0% - 0% - 0% - 100%.

Welk attributiemodel past de webwinkel toe? Kies het juiste antwoord.

Data-driven

Last-click

First-click

Position-based

Opdracht 16

Welk attributiemodel kent meer waarde toe aan de eerste en laatste klik dan aan de tussenliggende klikken? Kies het juiste antwoord.

Data-drivenmodel

Lineair model

Position-basedmodel

Time-decaymodel

Opdracht 17

Je krijgt een bezoeker op je site via een affiliate link. Een week later komt deze bezoeker weer op je site via duckduckgo en doet een aankoop van € 40.

Welke conversieattributie past bij het tijdsvervalmodel?

€ 40 naar duckduckgo

€ 40 naar de affiliate link

€ 10 naar duckduckgo en € 30 naar de affiliate link

€ 10 naar de affiliate link en € 30 naar duckduckgo

Opdracht 18

Een datamanagementplatform (DMP) kan de basis vormen voor:

Omzetting van de online funnel in een loyalty loop

Datagedreven marketing

Conversieoptimalisatie

Marktonderzoek

Opdracht 19

Kies het antwoord dat geen verkeersbron vormt (bij web analytics).

Via een zoekmachine

Via een link binnen de site

Via een link op een partnersite

Zelf de URL ingetikt

Opdracht 20

Je krijgt een bezoeker op je site via een affiliate link. Een week later komt deze bezoeker weer op je site via duckduckgo en doet een aankoop van € 40.

Hoe bereken je de conversieattributie als je werkt met het lineaire model?

€ 40 naar duckduckgo

€ 40 naar de affiliate link

€ 20 naar duckduckgo en € 20 naar de affiliate link

€ 10 naar de affiliate link en € 30 naar duckduckgo

Opdracht 21

Welke manier van bezoekers volgen is apparaat-georiënteerd?

Bezoekers in laten loggen

Cookies plaatsen

Door middel van het e-mailadres

Bezoekers volgen door middel van gegevensanalyse

Opdracht 22

Kies het antwoord dat het grootste voordeel weergeeft van mensen laten inloggen.

Je kunt dan aan cross-device marketing doen.

Je kunt dan aan retentiemarketing doen.

Je kunt dan aan relatiemarketing doen.

Je kunt dan beter aan direct marketing doen.

8.8 Aan de slag

Opdracht 23 Bounces en exits

Een website met drie pagina’s (A, B en C) heeft tien bezoekers gehad.

Hieronder zie je welke pagina’s zij bezochten:

• Bezoeker 1 A → C → B

• Bezoeker 2 B

• Bezoeker 3 B → C → A → B

• Bezoeker 4 A → B

• Bezoeker 5 A

• Bezoeker 6 B → A

• Bezoeker 7 C → B

• Bezoeker 8 B → C → A

• Bezoeker 9 B → C → A

• Bezoeker 10 C → B → A.

a. Noteer voor elk van de drie pagina’s het aantal paginaweergaven en het aantal keren dat deze pagina de eerste was (instappunten).

b. Bereken per pagina het bouncepercentage en het uitstappercentage.

Uitstappercentage Bouncepercentage Instappunten Paginaweergaven

Opdracht 24 Google Analytics

Google Analytics

Activeer de link. Je moet eerst inloggen met een Google-account. Klik op de link Meer informatie over Google Analytics. Kies rondleidingen.

a. Wat zijn de belangrijkste dingen die je met dit programma kunt zien?

b. Zoek uit wat je moet doen als je Google Analytics wilt gaan gebruiken voor je website.

c. Welke dingen kun je volgen met Google Analytics?

d. Zoek de link naar het helpcentrum. Ga na wat je daar kunt vinden.

Google-Analyticskanaal

e. Bekijk de video Welcome to Google Analytics for Beginners. Vandaar kun je doorklikken naar 'the whole course'.

Opdracht 25 Datamanagementplatform

Wat is een datamanagementplatform en wat zijn de toepassingen?

Bekijk de video.

a. Wat is het doel van een DMP?

b. Welke toepassingen heeft een DMP?

Opdracht 26 Verkeersbronnen

Google Merchandise Store

Google is op vele terreinen actief. Miljoenen mensen zijn dagelijks bezig met Google en haar diensten.

De echte Google-fans kunnen hun hart ophalen in de Google Merchandise Store. Hier kun je producten met het bekende logo aanschaffen. Van sokken en ondergoed tot leuke gadgets, kantoorartikelen, lifestyleproducten en kleding.

Dashboard verkeersacquisitie Google Merchandise Store (periode van 30 dagen).

a. Bekijk het dashboard van Google Merchandise Store. Welke zijn de twee belangrĳkste verkeersbronnen voor de Google Merchandise Store?

b. Kun je verklaren waarom dit de twee belangrijkste verkeersbronnen zijn?

c. Waar zou Google kunnen adverteren met de Merchandise Store? Geef twee suggesties.

Opdracht 27 Verkeer

Uitgeverij Patterson

Je ziet hier een analytics-pagina van de homepagina van uitgeverij Patterson. Dit bedrijf geeft Nederlandstaligeboekenuitvoorhetberoepsonderwijs.Aanelkboekiseenonlineleeromgeving gekoppeld. De website wordt veel bezocht door docenten en studenten. Zij maken opdrachten binnen de leeromgeving.

Dashboard van uitgeverij Patterson.

a. Vanuit welke verkeersbronnen komen bezoekers op de website?

b. Op welke momenten van de dag komen de meeste bezoekers? Is dit verklaarbaar?

c. Is het verklaarbaar dat de bezoekers vooral uit Nederland komen?

Opdracht 28 Webshop-analytics

a. Wat is nodig om Google Analytics te gebruiken in een webshop? Beschrijf de stappen.

b. Wat doet de JavaScript-trackingcode?

De volgende Google Analytics-data zijn afkomstig van een kleine webshop.

c. Waarover gaan de gegevens?

d. Wat is het bouncepercentage?

e. Wat is het percentage aan terugkerende bezoekers in deze maand? Kies het juiste antwoord. 83,7% 38,81% 16,3%

f. Waar komen de bezoekers hoofdzakelijk vandaan? Kies het juiste antwoord. Uit Nederland Uit de VS Uit België

g. Kun je met deze data de prestaties van de webshop beoordelen? Leg je antwoord uit.

8.9 Beroepstaak

Opdracht

29 Kennismaken met Google Data Studio

Zo begin je in 8 stappen met Google Data Studio

Google Data Studio

Om data uit verschillende bronnen op een visueel aantrekkelijke manier te presenteren en te delen ontwikkelde Google de ‘Data Studio’. Met deze gebruiksvriendelijke tool kun je eenvoudig data uit bijvoorbeeld Google Analytics halen en je eigen tabellen opmaken.

Via de ‘Gallery’ kun je kiezen uit bestaande templates, waaronder ook door de community ontwikkelde visualisaties. Google Data Studio is een voorbeeld van hoe Google technologie beschikbaar stelt aan ontwikkelaars die vervolgens op hun beurt iets terugdoen voor de community door eigen ontwikkelde templates te delen.

Lees het artikel ‘Zo begin je in 8 stappen met Google Data Studio’.

a. Wat is Google Data Studio?

b. Welke mogelijkheden biedt Google Data Studio?

c. Welke voordelen heeft Google Data Studio ten opzichte van Google Analytics?

Google Data Studio - Gallery

Bezoek de webpagina ‘Data Studio - Gallery’ en bekijk de Marketing Templates.

d. Open de template ‘Google Analytics Behaviors Overview’. Welke filters zijn beschikbaar om te zoeken?

e. Welke templates zijn bruikbaar voor de analyse van gegevens van een webwinkel? Motiveer je antwoord.

f. Welke templates zijn bruikbaar voor het bedrijf waar je stage hebt gelopen/loopt? Motiveer je antwoord.

Opdracht 30 Google Data Studio

Google Data Studio

Om data uit verschillende bronnen op een visueel aantrekkelijke manier te presenteren en te delen ontwikkelde Google de ‘Data Studio’. Via deze gebruiksvriendelijke tool kun je eenvoudig data uit bijvoorbeeld Google Analytics halen en je eigen tabellen opmaken. Via de ‘Gallery’ kun je ook kiezen uit bestaande templates.

Bekijk de marketingtemplates:

• Google Analytics Audience Overview

• Google Analytics Acquisition Overview

• Google Analytics Behaviors Overview.

Deze templates gebruiken de data van de Google Merchandise Store.

a. Wat valt je op als je de template 'Audience Overview' bekijkt? Noteer een aantal zaken.

b. Kijk in de template 'Acquisition Overview' via welke verkeersbronnen gebruikers binnenkomen. Wat valt je dan op?

c. Bekijk de template 'Behaviors Overview'.

• Welke producten zijn in de afgelopen maand het meest verkocht?

• Op welke momenten wordt de website het minst bezocht?

• Welke webpagina is het meest bezocht?

Opdracht 31 Een campagne beoordelen

Tv-campagne

Je ziet hier een dashboard van een advertentiecampagne op televisie, gedurende een maand, tijdens de Olympische Spelen.

Dashboard van de resultaten van een tv-campagne.

a. Welke indicatoren zijn gebruikt? Geef deze aan voor elk van de drie fases See, Think en Do.

b. Het doel van de See-fase is meer merkbekendheid genereren. Is dit doel bereikt?

c. Welke merken hadden de hoogste response in de do-fase, op basis van de campagne?

HOOFDSTUK9

ONLINEADVERTEREN

9.1 Inleiding

Tot nu toe ging het vooral over de eigen website. Die hoort bij de eigen media. Betaalde media zijn net zo goed belangrijk voor je marketing. Je wilt de aandacht trekken (See), je wilt een goed imago opbouwen (Think) en je wilt uiteindelijk bezoek converteren naar een aankoop (Do). Nog niet eens zo lang geleden heeft het internet de tv ingehaald als het medium waar het meeste geld van adverteerders naartoe gaat.

Online adverteren of webvertising klinkt alsof het één instrument is. Maar met dat ene instrument kun je kiezen uit meerdere advertentievormen en uit een veelheid van kanalen: allerlei websites, zoekmachines, allerlei sociale media, blogs, vlogs en games. Keuze te over dus om jouw doelgroep zo goed mogelijk te bereiken in de verschillende fasen van de customer journey.

Leerdoelen

• Je kent en begrijpt de verschillende vormen van online adverteren.

• Je weet wat zoekmachinemarketing inhoudt.

• Je kent de verschillende betaalmodellen voor online adverteren.

• Je begrijpt het nut van affiliate marketing en contextuele reclame.

• Je hebt zicht op de advertentiemogelijkheden in de sociale media.

Opdracht 1 Flips&Ribs in Arnhem

Maak je bedrijf zichtbaar met advertenties in social media

a. Naast adverteren zette Flips&Ribs nog een instrument uit de promotiemix in. Welk?

b. Verklaar waarom hun advertentie zo succesvol was.

9.2 Online adverteren

Op het internet kun je beeld en geluid tegelijk gebruiken. Vergelijk je het internet met offline media, dan is het grote voordeel dat ontvangers kunnen reageren. Met een link in een advertentie is die interactief. Bovendien gaan mensen gericht naar sites van hun interesse. Er zijn belangrijke verschillen met adverteren in ‘oude’ media, zoals radio, televisie of printmedia:

• Met adverteren op het internet, ook wel webvertising genoemd, is segmenteren heel goed mogelijk. Grote sites als npostart.nl trekken veel bezoekers uit een breed publiek, maar er zijn ook heel veel specialistische sites die een smalle doelgroep trekken. Met tijdschriften kun je ook heel aardig segmenteren: een camerafabrikant kan bijvoorbeeld adverteren in fototijdschriften en vakbladen. Op het internet zijn nog veel meer gespecialiseerde websites te vinden. De kunst is te adverteren op precies dié sites waarvan de bezoekers veel interesse in je aanbod hebben.

• Een advertentie op internet bevat vrijwel altijd een link waarmee geïnteresseerden de website van het adverterende bedrijf kunnen bezoeken.

• Daardoor krijg je kenmerken van direct marketing (respons, dialoog) en kan het effect van zo’n advertentie sterker zijn.

• Online kun je veel sneller en makkelijker de reactie van bezoekers op de advertentie meten.

• Er zijn meer betaalmodellen mogelijk dan bij andere media.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=1d5912d13c17823f9d5a380decb2a45e&order=rank&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=8&fuid=img58%2F23859%20W15%20screenshot%20advertentie%20bij%20een%20website.jpgUitsnede, want BCC is ter ziele.

Adverteren op een populaire site.

Er zijn verschillende manieren om via het internet te adverteren:

• Display advertising, je laat iets zien: een banner, een plaatje of een video.

• SEA: search engine advertising, adverteren op zoekmachines.

• Affiliate marketing: marketing via partnersites. Een adverteerder betaalt eigenaren van andere websites (de partners) voor advertenties met links naar zijn eigen aanbod. De partnersites kunnen variëren van hobbysites tot vergelijkingssites.

• Contextuele reclame: advertenties die goed passen bij de context van de webpagina waarop ze verschijnen.

• E-mailreclame is een vorm van direct marketing.

• Ookopsocialemediakunjeadverteren.Viasocialemediakunjeook‘virale’contentplaatsen, zoals video’s, waar mensen onderling over gaan praten en het naar elkaar doorsturen.

• Appvertising: adverteren in gratis apps, bijvoorbeeld op Spotify. Dit gaat vaak samen met het freemium verdienmodel (instapmodel) van de aanbieder van de app: de app is gratis, maar dan krijgt de gebruiker wel advertenties te zien. Als je voor de app betaalt zie je geen advertenties.

Bezoekers van een website kunnen al deze vormen van reclame uitschakelen (behalve e-mailreclame en appvertising) door in hun browser een adblocker te installeren.

Een ander groot voordeel van online reclame is dat je relatief makkelijk het bereik en het effect kunt meten. Bij offline reclame moet je daarvoor aan marktonderzoek doen. Online kun je met een programma voor web analytics nagaan hoeveel impressies (views) een advertentie opleverde, hoeveel van die mensen op de link geklikt hebben, en welke conversies daaruit zijn voortgekomen.

Opdracht 2 Online adverteren

a. Wat is het verschil tussen internet en tv als reclamemedia?

Tv is audiovisueel en het internet niet.

Op internet kan een ontvanger respons geven.

Met tv kan een aanbieder veel beter segmenteren dan met internet.

Op tv is display advertising goed mogelijk, op internet niet.

b. Hoe kun je de reactie van mensen op een online advertentie meten?

Zoekvoorelkvanonderstaandeondernemingeneenwebsitediegekniptisomopteadverteren voor haar doelgroep. Verklaar steeds je keuze.

c. Sony Music heeft net de nieuwste plaat van DJ Mickie Mixer uitgebracht.

d. Dell computers.

e. Solid Betontechniek verkoopt betonmixers

f. Fuyfis heeft net een nieuwe borrelnootjesmix in de markt gezet.

9.3 Displayreclame

Display betekent: iets laten zien. Dat kan een afbeelding zijn, tekst, een animatie of een video. Adverteren op billboards en posters, in tijdschriften en kranten: het is displayreclame. Oorspronkelijk waren de kleine rubrieksadvertenties in dagbladen het tegengestelde van display advertising.

Display advertising

Op het web betekent displayadvertising dus dat de adverteerder iets laat zien op een webpaginaofineenapp.Dedisplaykanbehalveeenplaatjeooktekstbevattenofeenaudioclip. Het kan ook een video zijn of een animatie . De advertentie bevat bijna altijd een link. Met video advertising kun je een commercial online zetten. Maar het begrip video advertising kan ook slaan op adverteren in een video van iemand anders, of adverteren rond een online video, bijvoorbeeld op YouTube.

Rich media advertising

Richmediaadvertising bestaat uit advertenties die van vorm kunnen veranderen: uitzetten, over de pagina heen zweven, je kunt ze eraf pellen, enzovoort. Er zijn veel mogelijkheden, inclusief video. Er kan meer interactiviteit zijn, bijvoorbeeld: beweeg de muis eroverheen en er start een video. Klik erop en je belt een call center.

Native advertising

Nativeadvertising is het online zusje van de advertorial: de inhoud en de vormgeving van de advertentie zijn verwant aan de rest van de pagina. Daardoor valt het niet snel op dat het een advertentie is, hoewel het er meestal wel bij staat (bijvoorbeeld ‘sponsored by’, in Nederland is dat verplicht). Natuurlijk is het hiervoor nodig om websites te vinden die perfect bij het merk passen. De gedachte hierachter is dat de bezoeker uit interesse naar deze webpagina komt, en dus ook geïnteresseerd zal zijn in de advertentie.

Banners

Een banner is oorspronkelijk een rechthoekige vlag of wimpel. Op het web is het een rechthoekige of vierkante afbeelding die horizontaal of verticaal boven, naast, tussen of onder deinhoudvaneenwebpaginakanstaan.Bannershebbenstandaardmatenenbevattenmeestal een link. Het kan gewoon een plaatje zijn, er kan een animatie in staan, er kan ook een effect ontstaan als je er met de muisaanwijzer overheen gaat.

Ruimtevoordisplayreclameopstraat.

Indebegintijdvanhetinternetwasbannerreclamedemeestgebruiktevormvanonlinereclame. Dat is het allang niet meer, maar het heeft zeker een plaats in het reclamelandschap. Met zulke reclame kun je verschillende marketinginstrumenten combineren.

Camry

Toyota zette een afbeelding van haar laatste model Camry op yahoo.com met de tekst: ‘Een nieuweCamrywinnen?Klikdanhier!’Alsjeklikte,kwamjeopeenpaginawaaropjeuitgenodigd werd om je gegevens in een formulier te tikken (automatisch de database in). Natuurlijk kon je informatie over de Camry opvragen. Als je daarna een Toyota-dealer bezocht, kreeg je een attentie.

In het voorbeeld zie je hoe je salespromotie kunt gebruiken om reclame op internet effectiever te maken. Die verlote auto haalde Toyota er ruim weer uit. In verhouding tot het aantal bereikte mensen was de actie niet zo duur. Absoluut gezien wel.

Een banner op zo’n zoekmachine of portal scoort slecht als het om herinnering gaat. Veel meer mensen herinneren zich een advertentie na een poos als die staat op een webpagina die er inhoudelijk veel mee te maken heeft. Bannerreclame wordt ook veel minder gezien en onthouden dan tv-reclame en tijdschriftreclame.

Het recept voor een goede banneradvertentie: houd het heel kort en simpel, zorg dat de advertentie op een goede plaats staat en ook qua uiterlijk past bij de webpagina. En richt de landingspagina goed in voor conversie van mensen die doorgeklikt hebben.

Opdracht 3 Displayreclame

a. Waarom leent het internet zich goed voor actiecommunicatie?

Zoek en upload een voorbeeld van:

b. Een banner.

c. Een skyscraper.

d. Een button.

e. Geef een voordeel van rich media advertising.

f. Geef ook een nadeel.

g. Op welke drie manieren kan een bedrijf aan video advertising doen?

h. In Nederland moet altijd duidelijk zijn dat een reclame-uiting inderdaad reclame is. Welk gevolg heeft dit voor native advertising?

Opdracht 4 TomTom

TomTom adverteert met een banner op de website van de ANWB.

a. Had TomTom niet beter voor een tekstadvertentie kunnen kiezen?

b. Wat vind je van de keuze voor deze website?

c. Zoek nog een website die geschikt is voor deze adverteerder.

9.4 Adverteren via zoekmachines (SEA)

Met een geoptimaliseerde website kun je hoog in de zoekresultaten komen, maar de concurrentie probeert dat natuurlijk ook. Gelukkig is er nog een manier om hoog op de pagina met zoekresultaten te komen: je kunt de eigenaar van de zoekmachine ervoor betalen.

SEA

DeafkortingSEAstaatvoorsearchengineadvertising.Hetwordtookvaak‘keywordadvertising‘ genoemd. Je advertentie verschijnt namelijk bij bepaalde zoekwoorden, die je zelf bepaalt. De SEA van Google heet GoogleAds. Als je bij Google een pagina met zoekresultaten krijgt, zie je vaak bovenaan een aantal advertenties (behalve als je een advertentieblokker aan hebt). Dat zijn advertenties met links van ondernemingen die aan SEA doen via Google Ads.

Een pagina met zoekresultaten en advertenties.

Organische en betaalde zoekresultaten

In het voorbeeld is het eerste organischezoekresultaat van Bol. Alles wat daarboven staat zijn betaalde zoekresultaten. Al deze aanbieders betalen Google Ads voor elke klant die op de link klikt. Concurrent cookinglife.nl staat gratis op de tweede plaats. Bol. en cookinglife zijn dus goed in SEO.

Het verschil tussen SEO en SEA zit 'm in de kosten: SEO kost je alleen je eigen tijd. Bij SEA betaal je de zoekmachine. De overeenkomst tussen beide is dat je werkt met zoekwoorden. Je richt je op mensen die met een zoekmachine op zoek zijn naar bepaald aanbod. De vakterm voor SEO en SEA samen is dan ook zoekmachinemarketing. Je gebruikt de zoekmachine om bezoekers op je site te krijgen.

Hoe hoog een advertentie komt, hangt af van:

• de kwaliteit van de advertentie

• het bedrag dat de adverteerder biedt voor elke klik.

Kwaliteitsscore

Google Ads geeft elke advertentie een kwaliteitsscore. Die score hangt vooral af van:

• de click through rate (CTR), het percentage bezoekers dat op de link in je advertentie klikt): hoe meer mensen erop klikken, hoe hoger de CTR en hoe hoger de kwaliteitsscore.

• de relevantie van de tekst en de zoekwoorden: hoe beter je advertentie aansluit bij de zoekwoorden, hoe hoger de score.

• de ervaring op de landingspagina: vinden bezoekers deze pagina nuttig?

Een Google Ads-advertentie lijkt heel eenvoudig, maar toch luistert het nauw om die goed in elkaar te zetten. Zo'n advertentie bestaat uit een aantal elementen:

• titel met bestemmings-URL (dat is de link die in de titel staat)

• zichtbaar webadres

• eerste regel

• tweede regel

• eventueel directe links (sitelinks) naar verschillende bestemmingspagina’s.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=94e807f277c0197584239ef0f982bdb6&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=1&fuid=img120%2F43970-47.jpgLet op: alleen deze uitsnee.

De vier blauwe links onderaan deze advertentie zijn sitelinks.

Het is handig om het belangrijkste zoekwoord in de titel op te nemen. In de eerste en tweede regel zet je bijvoorbeeld je USP en een oproep tot actie. Bij het opstellen van de advertentie moet je je aan de regels van Google houden (bijvoorbeeld niet allemaal hoofdletters, niet meer dan één uitroepteken, geen claims die je niet waar kunt maken, kortom: geen schreeuwerige reclame).

Negative keywords

Verder is de keuze van de zoekwoorden waarop je de link wilt laten verschijnen belangrijk. Als een supermarkt bijvoorbeeld het zoekwoord 'aanbieding' adverteert, en je zoekt naar ‘laptop aanbieding’, dan kun je een advertentie krijgen van die supermarkt. Daar heb jij niets aan, en de supermarkt ook niet. Daarom is het handig om ook negativekeywords op te geven: zoekwoorden waarbij je advertentie juist niet verschijnt.

Met Google Analytics of met de zoekwoordplanner van Google Ads kun je nagaan op welke zoekwoorden je klanten meestal zoeken naar jouw aanbod. Dat kan helpen om de juiste zoekwoorden te kiezen voor SEA. Je kunt met de zoekwoordplanner ook zien of er veel wordt geadverteerd op jouw zoekwoorden.

Betaalmodel

Hoe werkt Google Ads? Je schrijft je bedrijf en je advertentie in voor een bepaald zoekwoord of voor meerdere zoekwoorden. Je bepaalt welk bedrag je wilt betalen als iemand op jouw link klikt. Als niemand erop klikt, betaal je ook niet. Dit betaalmodel heet cost per click (CPC). Als je een zoekwoord hebt dat verder (bijna) niemand gebruikt, dan kun je een heel laag bedrag

bieden, bijvoorbeeld € 0,01. Maar als er veel concurrenten zijn, zoals bij die pannenset, bereik je met die ene cent niet veel. Je staat dan helemaal onderaan de wachtrij, en er is geen ruimte voor je advertentie.

Als er concurrentie is, kunnen de bedragen aardig oplopen. Meer dan twee euro per klik kan normaal zijn. Dan heeft de aanbieder nog niets verkocht, alleen iemand naar hun website gelokt. Hoe hoger je staat, hoe meer kans dat mensen naar jouw site doorklikken. Toch is dat niet het enige wat belangrijk is. Je moet ook zorgen voor een duidelijke omschrijving van de link en de tekst daaronder. Hoe meer die past bij de behoefte van zoekende mensen, hoe groter de kans op een klik en op conversie.

Met Google Ads kun je ook per conversie betalen: cost per action (CPA). Naast CPC kun je ook kiezen voor enhanced CPC (ECPC) waarbij het geboden bedrag automatisch wordt aangepast aan de kans op conversie. Bij elke manier van betalen kun je een maximumbedrag instellen dat je wilt besteden. Als je budget op is, dan staat je advertentie er niet meer bij totdat je het maximum verhoogt. Je kunt ook een maximum per dag instellen. Als dat bereikt is, verschijnt je advertentie de rest van die dag niet meer.

Voorbeeld van een campagne van een bedrijf actief in de agrarische sector. Via Google Ads kun je de statistieken van de advertentiecampagne inzien. Hier kun je ook zien wat een zoekwoord gemiddeld kost. Google toont hier namelijk de gemiddelde kosten per klik (CPC) voor dat zoekwoordeneventueelookdekostenperconversie.Niet-relevantezoekwoordenkunjepauzeren door ze te ‘onderbreken’.

Lokaal adverteren

Je kunt de advertentielink alleen laten verschijnen bij mensen die in een bepaalde regio wonen; bijvoorbeeld alle mensen die in een straal van 25 kilometer rond jullie winkel wonen, of in een bepaalde stad. Dat is handig voor bedrijven die alleen op de lokale markt actief zijn. Een winkelier in Winterswijk heeft er weinig aan als mensen uit Den Helder op de advertentielink klikken.

Het is ook mogelijk om advertenties aan te maken speciaal gericht op mobiele apparaten (telefoon, tablet, reader).

Je kunt je advertentie ook ‘aan’ of ‘uit’ zetten. Het kan handig zijn om de advertentie alleen op bepaalde tijden te laten zien. Je hebt bijvoorbeeld aanbod voor bedrijven. Dan kun je klikken van particulieren vermijden door de advertentie ’s avonds en in het weekend uit te zetten. Ook kun je besluiten om hem uit te zetten als je vindt dat je er in een bepaalde periode genoeg geld aan hebt besteed.

Zoeknetwerk

Met Google Ads kun je ook op andere sites adverteren dan alleen op de zoekmachine van Google zelf. Je kunt je advertentie laten verschijnen op:

• google.nl

• op het hele Googlezoeknetwerk (daarbij horen ook Google Shopping, Google Afbeeldingen, Google Maps en sites die de zoekfunctie van Google op hun eigen site hebben geplaatst)

• op andere websites uit het Googledisplaynetwerk met inhoud die bij je zoekwoorden past

• alleen die site(s) uit dat displaynetwerk die je zelf bepaalt.

Bij dat displaynetwerk horen heel veel andere websites, die samen erg veel mensen bereiken. Je kunt het bijvoorbeeld zo regelen dat je advertenties verschijnen op Marktplaats of YouTube.

Shopping ads

Ook met shoppingads kun je je aanbod makkelijk vindbaar maken. Ze heten ook wel product listing ads. Zulke kleine advertenties komen op Google shopping (google.nl/shopping), maar er staat vaak ook een rijtje bovenaan de SERP, de pagina met zoekresultaten. Ze laten een foto van het product zien, een korte omschrijving en de prijs. En ze bevatten natuurlijk een link naar de landingspagina. Stel, zoekt op Google shopping naar een harde schijf en die wil een WD Red van 4TB. Tik in ‘WD Red 4TB’ en je krijgt een flink aantal zoekresultaten, met verschillende prijzen. Als er klantrecensies over een winkel zijn, kun je die inzien.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=5c80cccb7cc327d5da3bb1dddf1bbc27&order=rank&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=1&fuid=img120%2F43970-47.jpgLet op: alleen deze uitsnee.

Natuurlijk doet Google dit niet voor niets: CPC, een aanbieder betaalt per keer dat een bezoeker op de link naar zijn landingspagina klikt. Net als bij Google Ads kunnen aanbieders zelf bieden hoeveel ze voor een klik overhebben. Maar als je bod lager ligt dan de concurrentie, dan kom je lager in de zoekresultaten. Bij een te laag bod verschijnt je aanbod helemaal niet.

Net als Google Ads werkt Googleshopping met zoekwoorden. Je kunt ook negatieve keywords opgeven: zoekwoorden waarop je zeker niet gevonden wilt worden. Voor veel producten is het vrij simpel: zorg dat je gevonden wordt op naam en typenummer van het artikel. Je kunt een afbeelding toevoegen en een korte tekst. De gegevens over de artikelen moet je aanleveren in een ‘product feed’. Als je webshop goed is ingericht, kun je die vrijwel automatisch uit de website laten rollen.

Voor klanten betekent het veilingsysteem dat niet alle aanbieders in de zoekresultaten van Google shopping staan. Klanten kunnen ook terecht op vergelijkingssites, zoals tweakers.net. Voor aanbieders kan Google shopping goedkoper uitvallen dan een vergelijkingssite (CPC en bieden, in plaats van CPA). Het voordeel van Google shopping is dat veel bezoekers elders het product al hebben vergeleken en beoordeeld, en nu op zoek gaan naar de prijs. De koopintentie is dus relatief hoog.

Opdracht 5 Adverteren via zoekmachines (SEA)

a. Waarom is een Google Ads-advertentie veel minder irritant voor de ontvanger dan bijvoorbeeld een banner?

b. Wat voor problemen kan iemand die aan het zoeken is, ervaren met zulke advertenties?

Opdracht 6 USP

Kun je USP's in deze advertenties herkennen? Zo ja, welke?

Opdracht 7 Google shopping

a. Welke voordelen heeft Google shopping voor aanbieders?

b. Wat is het voordeel voor klanten?

9.5 Advertentie plaatsen en betalen

Er zijn veel manieren van vergoeding mogelijk bij online adverteren:

• Cost per mille (CPM): een bedrag per duizend bezoekers. CPM vind je ook bij andere media. Bijditsysteembetaaltdeadverteerdervoorelkebezoekeraandepaginawaardeadvertentie op staat, of die bezoeker de advertentie bekeken heeft of niet (als de bezoeker een adblock aan heeft staan, wordt dit geregistreerd en betaalt de adverteerder niet). Alleen heel populaire sites kunnen dit systeem hanteren.

• Cost per click (CPC): de adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand op de link van de advertentie klikt.

• Cost per action (CPA): De adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand een bepaalde actie onderneemt nadat hij op de link heeft geklikt. CPA kom je vooral tegen bij affiliate marketing.

– Die actie kan een aankoop zijn. CPA is dan cost per sale (CPS). Op de zakelijke markt kun je ook CPO tegenkomen, cost per order.

Het kan ook een andere blijk van interesse zijn (inschrijven op een nieuwsbrief, verzoek om meer informatie). Dit heet ook wel cost per lead (CPL). Een ‘lead’ is een mogelijke klant waar contact mee is gemaakt.

• Cost per download (CPD): de adverteerder betaalt per keer dat een bezoeker zijn app downloadt.

Ad network

Voor online reclame kunnen adverteerder en uitgever van een website direct afspraken maken. Dat is wel omslachtig als een adverteerder op veel verschillende sites wil adverteren. Zulke transacties zijn ook niet geautomatiseerd. Daarom loopt inkoop en plaatsing van advertentieruimte in veel gevallen via een tussenpersoon, een ander bedrijf. Dat zijn de ad networks of advertentienetwerken. Die zorgen ervoor dat de advertenties op de gewenste plaatsen verschijnen. Die houden ook bij hoe vaak er wordt geklikt en hoeveel wie aan wie moet betalen. DoubleClick (van Google) is veruit de grootste op deze markt.

Ad exchange

De meeste advertentieruimte wordt verkocht via adexchanges. Dat zijn technologische platforms waar aanbieders, ad networks en vragers aan deelnemen. Zo’n exchange kun je zien als een online beurs voor advertenties, waar vraag en aanbod bij elkaar komen.

Real-time bidding

Net als op de effectenbeurs staan er op een ad exchange geen vragers en aanbieders te bieden. Dit proces kan volautomatisch verlopen met computerprogramma’s. Dat heet programmatic adbuying, ook wel programmatic advertising genoemd. Dat gebeurt vaak in de vorm van real-timebidding. Op het moment dat iemand een website bezoekt, brengt het programma het profiel van de bezoeker in kaart: zijn browsinggeschiedenis, de locatie, de pagina die hij bezoekt en zo mogelijk leeftijd en geslacht. Het programma koppelt dit aan het aanbod van adverteerders, die op datzelfde moment automatisch bieden op de advertentieruimte. Je kunt het zien als een automatische online veiling.

Het programma kiest daarbij alleen advertenties die bij deze bezoeker passen. Op het moment dat de pagina laadt, kiest het programma het hoogste bijpassende bod en staat de advertentie er al op. Het bieden gebeurt dus in real time, op het moment zelf.

Real-time bidding wordt vooral toegepast bij display advertising. Het is ook mogelijk voor aanbod van Google Ads-advertenties, maar alleen voor aanbieders die een account hebben bij DoubleClick. ‘Gewone’ adverteerders moeten het doen met statisch bieden. Het bieden gebeurtdanwelregelmatig,maarvantevorenvooreenblokvanbijvoorbeeldduizendbezoeken.

Opdracht 8 CPC en CPM

a. Bereken wat het goedkoopst is: een advertentie met CPM van € 8 en 1.500 views per dag of een advertentie met CPC van € 0,20 en 50 klikken per dag.

b. Bereken ook bij hoeveel klikken de kosten van beide advertenties aan elkaar gelijk zijn.

Opdracht 9 Advertentie plaatsen

en betalen

a. Wat is het verschil tussen statisch bieden en real-time bieden op advertentieruimte?

b. Wat is een ad exchange?

9.6 Affiliate marketing

Met adverteren wil je graag je doelgroep bereiken. Je moet dus daar adverteren, waar je doelgroep graag komt. Online betekent dat: op websites die gaan over de interesses van je doelgroep. Stel, je werkt bij een uitgeverij. Jullie brengen een kookboek uit over de Italiaanse keuken. Een website over pasta koken zou heel geschikt zijn om op te adverteren. Ook andere receptensites. Verkoop je elektrische treinen? Zet links naar jouw aanbod op hobbysites van mensen die graag modelsporen bouwen en die hun treinen op het web zetten met allerlei tips.

Affiliate links

Voor de eigenaren van zulke websites kunnen zulke links een leuke verdienste zijn, als de adverteerder ze daarvoor betaalt. Dit is affiliatemarketing, een vorm van adverteren waarbij een aanbieder links of advertenties plaatst op websites van 'partners', met als doel dat bezoekers van die website naar de site van de adverteerder klikken. Een ‘affiliate’ kun je vertalen als partner, vandaar de benaming.

CPA

Deadverteerder(of'merchant')betaalteencommissieaandeeigenarenvanwebsitesdielinks willen opnemen. Deze worden uitgevers genoemd (publishers). De adverteerder betaalt die commissie als iemand iets koopt naar aanleiding van een link op die andere website (of als iemand lead wordt naar aanleiding van die link, afhankelijk wat er is afgesproken). Het betaalmodel is dus meestal CPA, cost per action. Zulke links bevatten daarom een code (subID), zodat duidelijk is van welke website een geconverteerde klant vandaan kwam.

Het grote voordeel van zulke links is dat de reclame gericht is op mensen die interesse tonen voor het onderwerp. Voor de adverteerder geldt bovendien: baat het niet, dan schaadt het niet. Ook al gaat een geïnteresseerde niet over tot aankoop, hij heeft toch de naam en de site van de adverteerder gezien. In die gevallen is het zelfs gratis reclame. Bovendien dragen die links bij aan je SEO, affiliate marketing is dus goed voor je zoekmachineoptimalisatie van je eigen webpagina's.

Door een CPA-betaalmodel te gebruiken wordt de uitgever van de website gestimuleerd om elke link zo zinvol mogelijk te plaatsen. Aan links die niets opleveren, heeft hij immers weinig. Dat is meteen de reden waarom CPC bij affiliate marketing minder in gebruik is. Als je per klik betaald wordt, kom je in de verleiding zo veel mogelijk links aan te brengen. Dat is niet precies de bedoeling van de adverteerder.

Affiliate netwerk

Als eigenaar van een website kun je zelf een webwinkel benaderen met een voorstel. Je kunt je ook aanmelden voor het partnerprogramma van een grote webwinkel, zoals Bol.com of Amazon.Erzijnooktussenpersonen,bureausvooraffiliatemarketingofwelaffiliatenetwerken. Zo'n netwerk zoekt voor een adverteerder uitgevers van bijpassende websites. Voor uitgevers zoeken ze bijpassende adverteerders. Zij verzorgen de plaatsing van links en advertenties, en zorgen voor betaling van de uitgevers. Natuurlijk vraagt het affiliate netwerk zelf ook een vergoeding.

https://www.shutterstock.com/image-photo/ryazan-russia-august-26-2018-homepage-1168042792

De Pricewatch van Tweakers is een vergelijkingssite.

Vergelijkingssites

Er zijn nogal wat websites die alleen maar bestaan dankzij affiliate marketing: de vergelijkingssites. Als je op kieskeurig.nl naar een winkel doorklikt en je koopt wat, dan krijgt kieskeurig.nl een bedrag aan commissie. Die kan tussen de 6% en 10% van het aankoopbedrag bedragen. Geen wonder dat vergelijkingssites ook aan SEA doen om bezoekers te lokken.

Opdracht 10 Affiliate marketing

a. Wat is een voorbeeld van een website die haar bestaan vooral te danken heeft aan affiliate marketing?

Wehkamp.nl

Google.nl

Ads.google.com

Vergelijk.nl

Affiliate marketing

b. Bekijk de video. Welke vier stappen neem je als je aan adverteren via affiliate marketing wilt beginnen?

c. Niet alleen als je een website hebt kun je een publisher zijn. Welke mogelijkheden zijn er nog meer?

d. Welke twee mogelijkheden heeft een uitgever om aan affiliate marketing te beginnen?

Opdracht 11 Tinyurl

Tiny url

Breng een bezoekje aan de website van Tiny url.

a. Deze site biedt een goede, gratis service. Hoe kunnen ze die bekostigen?

b. Wat is de bedoeling van het ‘Link to us!’ gedeelte onderaan de pagina?

c. Zoek twee voorbeelden van websites waarvan de uitgever het vooral moet hebben van affiliate marketing.

9.7 Contextuele reclame

Een speciale vorm van affiliate marketing zie je bij het AdSense-programma van Google. Uitgevers kunnen zich aanmelden bij Google, die tussenpersoon is. Google zorgt dan voor plaatsing van advertenties op hun websites. Het verschil met 'gewone' affiliate marketing is datnietvooriedereendezelfdeadvertentiesopdezelfdewebsiteverschijnen.Enopeenwebsite kan morgen een andere advertentie staan dan vandaag. De uitgever neemt in de webpagina een HTML-code op die een script bevat. Daarmee zorgt Google ervoor dat daar een advertentie verschijnt.

Welke advertentie

Welke advertentie verschijnt, hangt af van drie dingen:

1. waar: de inhoud van de webpagina waar de advertentie op verschijnt

2. wie: het IP-adres van de bezoeker (en dus diens locatie), de taal die is ingesteld op de browser van de bezoeker en de tijd van de dag

3. wat: voor welke zoekwoorden willen adverteerders betalen.

Waar

Een advertentie verschijnt op een site omdat daar bepaalde woorden op staan. Adverteerders bieden advertenties aan en geven aan op welke zoekwoorden ze deze advertentie willen laten verschijnen, bijvoorbeeld ‘hypotheek’ of ‘smartphone’. Als de webcrawler van Google denkt dat de webpagina over zo’n onderwerp gaat, kan daar een advertentie verschijnen. Daarom heet deze vorm van reclame contextuelereclame: het is de bedoeling dat de inhoud van de advertentie goed past bij de context, de inhoud van de webpagina waarop zij verschijnt.

Wie

Een lokale adverteerder kan zijn advertenties alleen voor mensen in een bepaalde stad of regio laten verschijnen. Een nationale adverteerder kan per stad of regio verschillende advertenties laten verschijnen. Een internationale adverteerder kan verschillende advertenties voor verschillende taalgebieden laten verschijnen. Je kunt een advertentie alleen op bepaalde tijden laten opduiken, bijvoorbeeld alleen ’s avonds of alleen overdag.

Wat

De adverteerder geeft aan op welke woorden hij de advertentie wil laten verschijnen en stelt een advertentietekst samen met bijbehorende link. Adverteerders bieden op deze woorden. De advertentie van de hoogste bieder komt vaker tevoorschijn en staat hoger dan die van anderen. Adverteerders kunnen ook aangeven op welke webpagina ze graag hun advertentie willen laten zien, en op welke niet.

Contextuele reclame was een tijdje op z'n retour, doordat minder mensen cookies accepteren. Dat maakt het moeilijker om het 'wie, wat, waar' in kaart te brengen. Maar nu zit het weer in de lift, omdat tussenpersonen sterk inzetten op AI (kunstmatige intelligentie) om in de zee van big data patronen te herkennen, waardoor ze er goed in slagen om advertenties te koppelen aan zoekgedrag.

Voor de uitgevers van de websites kan AdSense een aardige bron van inkomsten zijn. Hoe beter de content van de site, hoe meer bezoekers, dus hoe hoger de mogelijke verdiensten zijn. De verdiensten hangen ook af van het soort inhoud van de site. Op een woord als ‘hypotheek’ bieden adverteerders veel meer dan op bijvoorbeeld ‘schilderkunst’

Adsense advertenties op WikiHow, aangeduid met zwarte pijlen.

Er zijn verschillende vormen van AdSense-advertenties. Een deel ervan lijkt op de Google Ads-advertenties: een link met een klein beetje verklarende tekst. Mensen ervaren dat niet als opdringerig, en dat is meteen een belangrijk voordeel boven bannerreclame. De eigenaar van de website kan de plaatsing en vormgeving wat aanpassen, zodat die goed bij de site past. Het is ook mogelijk om een afbeelding of video te laten zien. De uitgever (publisher) kan kiezen welke vormen hij op zijn websites wil zien.

Het sterke punt van dit programma is dat advertenties op de juiste plaats verschijnen, net als bij overige affiliate marketing. Adverteerders zijn er blij mee omdat het veel verkeer naar hun sites oplevert. Uitgevers zijn er blij mee omdat het een leuke bron van inkomsten is. Veel bezoekers vinden het handig, omdat ze op zoek zijn naar een bepaald soort aanbod.

CTR

AdSense hanteert een CPC-vergoeding (cost per click). De hoogte van de vergoeding hangt af van het bedrag dat de adverteerder ervoor geboden heeft. Google houdt ongeveer 30% van hetbedragalscommissie.HetCPC-systeemismogelijkomdatGooglebepaaltwelkeadvertentie op welke pagina kan verschijnen, niet de eigenaar van de website. Voor de eigenaar van een website is de ‘click through rate’ (CTR) belangrijk: dat is het percentage bezoekers dat op een link van een bepaalde advertentie klikt.

Klikfraude

Bij het CPC-systeem is er een verleiding voor uitgevers om naar de eigen pagina te gaan en eens lekker te gaan zitten klikken; of een vriend of familielid te vragen om dat te doen. Dat was een van de redenen waarom het CPC-systeem bij overige affiliate marketing vrijwel overal is afgeschaft. Google probeert klikfraude tegen te gaan met een strikt beleid. Als er klikken komen van het adres van een uitgever, of veel klikken van dezelfde computer ergens anders, wordt de account van deze uitgever gesloten. Dat gebeurt ook als de uitgever zich niet aan andere spelregels houdt. Een probleem kan zijn dat dit ook gebeurt als de eigenaar van een concurrerende site gaat zitten klikken.

Opdracht 12 Contextuele reclame

a. Noteer een belangrijk verschil tussen SEA van Google en AdSense. b. Noteer ook twee overeenkomsten.

9.8 Adverteren op sociale media

Omdat de social media zo veel publiek trekken, zijn ze ook een interessant medium voor reclame. Het effect van de reclame kan nog groter worden doordat mensen erover praten op dezelfde site. De manier waarop je reclame kunt maken op deze sites lijkt wel wat op SEA, reclame via zoekmachines. Je kunt op het profiel van mensen advertenties met afbeelding, video of tekst met link laten verschijnen. Je kunt ook advertenties plaatsen waar mensen op kunnen reageren, net als op andere inhoud van de site. Die reacties komen weer op de pagina’s van alle vrienden. Zo kun je het effect van je boodschap versterken.

Naast gewone advertenties kun je een sponsoredpost plaatsen. Dat is hetzelfde als een promoted post, op X een promoted ad. Dat lijkt op een gewone post, maar verschijnt bij de gekozen doelgroep en er staat 'promoted' bij. Advertenties kunnen bijvoorbeeld gericht zijn op grotere betrokkenheid (engagement), likes, bezoek van de eigen website of webwinkel, installatie van een app, meer aandacht voor een video of voor een evenement.

Waar zit je doelgroep?

Targeting opties

Viasocialmediakunjeheelgerichtadverteren.Jekuntdezeadvertentiesnamelijkheelspecifiek richtenopkenmerkenalsgeslacht,leeftijd,interesses,woonplaats,postcode,opleidingsniveau, beroep of werkgever. Bij LinkedIn kun je bijvoorbeeld segmenteren op werkgever, locatie, beroep, opleiding, vakkennis en vaardigheden, leeftijd en geslacht. Bij Facebook kun je adverteren op beroep, werkgever, interesses, relatie, opleiding en nog veel meer.

De verschillende platforms weten wat de interessegebieden van hun leden zijn en proberen het zo te regelen dat bij elk lid advertenties verschijnen waar die persoon interesse in heeft. Het is ook mogelijk om de advertentie te laten verschijnen bij mensen die in je eigen bestand van mailadressen zitten.

Lookalike audience

Op Facebook en verschillende andere platforms kun je een lookalikeaudience aanmaken. Datiseenpubliekdatdezelfdekenmerkenheeftalsjebestaandepubliek(de‘customaudience’). Dat bestaande publiek kan bijvoorbeeld bestaan uit je mailinglist, je volgers of de bezoekers van je website. Je geeft aan hoe groot de lookalike audience moet zijn. De software van Facebook selecteert dan die groep. Op deze manier kun je het bereik van je advertenties vergroten en mogelijk nieuwe klanten bereiken.

Het publiek op Instagram en Pinterest is gemiddeld jonger dan op Facebook. Deze media zijn sterk visueel. Ook vind je daar relatief meer vrouwelijk publiek, wat het geschikte kanalen maken voor bijvoorbeeld aanbieders van modieuze kleding.

Jongeren bereik je goed via TikTok en SnapChat. Bezoekers van die sites klikken veel minder door, maar als je mikt op merkbekendheid zijn het goede kanalen. Op TikTok plaats je korte video-advertenties. Daarbij is het nodig dat die 'echt' overkomen. Kun je een influencer hiervoor strikken, dan zit je helemaal goed. Op SnapChat kun je ook korte video's plaatsen, of een story waarin je je merkpersoonlijkheid tot leven brengt.

YouTube

Op YouTube is het belangrijk om je betaalde video of advertentie de juiste zoekwoorden te geven. Veel mensen zoeken op dat grote videoblog. Heb jij een product of dienst die wat ingewikkelder is? Dan kun je de werking goed laten zien met een video. Bezoekers zoeken je video gericht (inbound) op. Daardoor krijgt je video meer aandacht dan wanneer je die als commercial op tv zou uitzenden. Je kunt op YouTube een eigen kanaal inrichten. Verder kun je rond gerelateerde video's van anderen adverteren.

YouTube is van Google, je plaatst de advertenties via Google Ads. Daar kun je ook de resultaten van je advertenties volgen. Je betaalt per view: voor elke keer dat iemand minstens dertig seconden heeft gekeken, of een actie heeft ondernomen naar aanleiding van je video. Je kunt er ook aan remarketing doen: iets later een vervolgadvertentie laten zien.

LinkedIn is een geschikt medium om klanten en beslissers op de zakelijke markt te bereiken, en om personeel te werven. Los van het adverteren is het ook mogelijk om op de eigen pagina’s voor personeelswerving een knop op te nemen die linkt naar LinkedIn. Als werkzoekenden daarop klikken, kunnen ze zien wie van hun bekenden bij dit bedrijf werken (als de baanzoekende zelf een LinkedIn-profiel heeft). ‘Via via’ is nog altijd een goede manier van solliciteren, of op zijn minst een goede steun daarbij. Op LinkedIn kun je ook gericht betaalde berichten sturen, dan betaal je per bericht.

Betaalmodel

Net als bij SEA kun je een vast budget opgeven. Op de meeste social media kun je kiezen voor betalen via CPM of CPC. Welk model je kiest hangt af van je doelstelling. Wil je aan je naamsbekendheid of merkbekendheid werken, dan is CPM de beste keus. Dit past bij een doelgroep die in de See-fase is. Wil je mikken op actie (de Do-fase), dan past CPC daar beter bij. Je wilt dan immers kliks naar je website of landingspagina.

Analyse

Adverteerders op de netwerksites kunnen vrij gedetailleerde statistieken inzien van de reacties op hun advertenties: hoeveel mensen hebben gekeken, de CTR (het percentage dat doorklikt, ofwel het aantal klikken per 100 views), plus gegevens van de gebruikers, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding, relatie of single, en woonsituatie.

Reclamecode Social Media & Influencer Marketing

De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing is onderdeel van de Nederlandse

Reclamecode, waarop de Reclame Code Commissie toezicht houdt. De code schrijft onder andere voor dat advertenties en gesponsorde inhoud als zodanig herkenbaar moeten zijn.

Influencermarketing houdt in dat een aanbieder een influencer betaalt die zijn aanbod promoot. Je herkent hierin het two-step flow communicatiemodel: de promotie gaat via een opinieleider. De code schrijft voor dat het duidelijk vermeld moet zijn als de influencer een vergoeding van de aanbieder krijgt. Daarnaast moeten influencers met meer dan een half miljoen volgers zich registreren bij de Reclame Code Commissie. Zo'n influencer valt ook onder de Mediawet, en moet zich registreren bij het Commissariaat voor de Media.

Registratiecheck

Opdracht 13 Adverteren op sociale media

a. In welk geval kun je beter voor CPM kiezen dan voor CPC?

b. In welke fase van het See, Think, Do, Care-model bevindt het publiek op TikTok zich vooral?

Opdracht 14 Facebook

Adverteren op Facebook

a. Lees het artikel. Welke stappen raadt de auteur aan als je gaat adverteren op Facebook?

b. De auteur vergelijkt gesponsorde berichten met advertenties. Wat is zijn conclusie?

Opdracht 15 LinkedIn

Adverteren op LinkedIn

Lees het artikel.

a. Uit welke twee soorten advertenties kun je kiezen bij LinkedIn?

b. Welke doelstellingen kan een advertentie op LinkedIn hebben?

9.9 Advertenties van anderen plaatsen

Tot nu toe ging het over een bedrijf dat producten of diensten aanbiedt. Dat bedrijf wil geen advertenties op de eigen site, dat zou een erg goedkope indruk maken. Zo’n bedrijf wil juist adverteren op sites van anderen, om meer bezoekers op de eigen site te krijgen. Het doel is verkoop van het eigen assortiment.

Website als product

Er zijn ook bedrijven die als product een website hebben. Denk aan nieuwssites als nu.nl, sociale media als Facebook of Pinterest, vergelijkingssites als kieskeurig.nl of tweakers.net. Zoek tweakers op en je krijgt bijvoorbeeld als paginatitel ‘Tweakers.net - 3.946 pageviews per minuut!’. Waarom is dat belangrijk? Omdat die website een prachtig advertentiemedium is. Hoe meer mensen daar zoeken naar elektronica en er regelmatig met elkaar over praten, hoe aantrekkelijker de site is voor adverteerders.

Als je bij de uitgever van zo’n website werkt, zit je als medewerker marketing aan de andere kant van de advertentiemarkt. Je zoekt geen andere sites om advertenties op te plaatsen, je zoekt juist naar goede mogelijkheden om advertenties van anderen op je website te krijgen.

Affiliate partners gezocht.

De eerste stap daarbij is een goede, aantrekkelijke website die veel bezoekers trekt. Dat bereik je in de eerste plaats met goede content en goede SEO. Het helpt ook als je bezoekers goede redenen geeft om heel vaak terug te komen. Als je veel van die bezoekers kunt overhalen om inteloggen,zitjehelemaalgoed.Datkanmetnetwerkfunctiesofmeteenforummetlevendige discussies (zoals bij tweakers.net). Het is verstandig om al bij het ontwerp van de website rekening te houden met ruimte voor advertenties.

De belangrijkste eis aan advertenties is dat die bij jouw site passen. Advertenties die er niet goed bij passen, irriteren bezoekers alleen maar en kunnen dus leiden tot minder bezoek. Ook een overdosis aan advertenties kan bezoekers afschrikken. Overigens heeft een deel van de bezoekers een adblock aanstaan, die dragen niet bij aan de advertentie-inkomsten.

Affiliate netwerk

Hoe kom je aan advertenties? Je kunt zelf adverteerders zoeken en advertenties plaatsen. Je kunt ook een affiliate netwerk advertenties laten zoeken en plaatsen. In dat geval gaat er commissie van de vergoeding af. Voorbeelden voor de Nederlandse markt zijn Tradetracker, Daisycon en Awin. Sommige van die bedrijven werken samen met Google: als er niet genoeg aanbod van advertenties is om de gevraagde plaats te vullen, vullen ze dit aan met AdSense advertenties. Je kunt ook direct met Google AdSense werken.

Advertentie op Tweakers.net.

Tracking

Als je met zo’n bedrijf in zee gaat, moet je een account aanmaken. Bij sommige bedrijven kun je voor meerdere medewerkers een login krijgen. Vervolgens maak je op je website advertentieruimtes aan. Je kunt daarbij kiezen uit het soort advertentie, de bedrijfstak van de adverteerdersofderegio.Jekuntzoekennaarbepaaldeprogramma’s,bepaaldeadverteerders of een bepaald soort advertentiemateriaal. Deze bedrijven verzorgen de tracking: ze houden bij hoeveel mensen een bepaalde advertentie hebben gezien, erop hebben geklikt en hoeveel daarna een bepaalde actie hebben ondernomen (zoals registreren of aankopen).

In veel gevallen is het mogelijk dat de uitgever aan de link ook een eigen trackingcode toevoegt, een subID Met behulp daarvan kun je bij het affiliate netwerk het resultaat per advertentie inzien. Op grond van die informatie kun je bepalen welke advertenties het goed doen en welke je beter kunt vervangen door een andere.

Opdracht 16 Advertenties van anderen plaatsen

a. Wat is de beste manier om ervoor te zorgen dat je winstgevend advertenties op je website kunt plaatsen?

Goede zoekmachineoptimalisatie.

Goede en aantrekkelijke content.

Aanmelden bij een affiliate netwerk of een direct partnerprogramma.

Goed inspelen op de customer journey.

b. Waarom heb je bij een affiliate link of advertentie een subID nodig?

9.10 Samenvatting

Online adverteren

Op het internet kun je advertenties goed richten op je doelgroep. Met een link kun je mensen naar je website krijgen. Je kunt het effect van reclame makkelijker meten dan bij ‘oude’ media. Naast webvertising kun je ook aan appvertising doen.

Adverteren via zoekmachines (SEA)

Op zoekmachines kun je advertenties laten verschijnen als mensen bepaalde zoekwoorden gebruiken (SEA). Hoe hoog je advertentie staat, wordt bepaald door het bedrag dat je biedt en de kwaliteitsscore van de advertentie.

Een Google Ads advertentie bestaat uit een titel, een zichtbaar webadres, één of twee korte regelstekst,eenbestemmings-URLeneventueelsitelinks:linksnaarspecifiekepagina’s.Google shopping is een prijsvergelijkingssite, met als betaalmodel CPC.

Displayreclame

Bij display advertising laat een aanbieder iets zien op een webpagina. De advertentie kan bestaan uit beeld, tekst, animatie, video, audio of rich media. Bij native advertising is de inhoud sterk verwant aan de inhoud van de webpagina. Bannerreclame bestaat uit een plaatje met een link.

Advertentie plaatsen en betalen

Betaalmodellen zijn CPM (een bedrag per 1000 views), CPC (cost per click) en CPA (cost per action). Ad networks zijn tussenpersonen voor digitale advertenties. Ad exchanges zijn technologische platforms waar vraag en aanbod van advertentieruimte bij elkaar komen. Advertentieruimtewordtverkochtviaprogrammaticadbuying,meestalindevormvanreal-time bidding.

Affiliate marketing

Bijaffiliatemarketingplaatsenuitgeversvanwebsiteslinksofadvertentiesnaareenbedrijfssite. De uitgever krijgt een vergoeding als iemand wat koopt naar aanleiding van zo’n link (CPA). Affiliate networks treden op als tussenpersoon. Vergelijkingssites hebben hun bestaan aan deze vorm van reclame te danken.

Contextuele reclame

Google AdSense biedt contextuele reclame: een advertentie verschijnt voor een bepaalde bezoeker. De inhoud van de reclame past bij de website waarop deze verschijnt. AdSense werkt met CPC. Klikfraude is soms een probleem.

Adverteren op sociale media

Bedrijven kunnen adverteren op sociale netwerksites. Die kennen verschillende advertentiemogelijkheden en betaalmodellen. Er zijn veel targeting opties om je doelgroep goed te bereiken. CPC past goed bij de 'Do'-fase, CPM bij de 'See-' en 'Think'-fasen. Op YouTube betaal je per view.

Advertenties van anderen plaatsen

Om met een eigen website goed te verdienen aan affiliate marketing of AdSense, heb je veel bezoekers nodig die liefst regelmatig terugkomen. Advertenties en links moeten goed bij je eigensitepassen.Omaanadvertentiestekomenkunjeeenadnetworkofeenaffiliatenetwerk inschakelen. Je kunt je ook aanmelden bij directe partnerprogramma's van grote webwinkels.

9.11 Kernbegrippen

Adexchange

Online beurs met software die adverteerders en aanbieders van advertentieruimte matcht.

Adnetwork

Bedrijf dat optreedt als tussenpersoon tussen adverteerders en uitgevers van websites die advertenties willen opnemen.

Affiliatemarketing

Vorm van reclame waarbij uitgevers links of advertenties aanbrengen, waarmee bezoekers van hun website naar de site van de adverteerder kunnen klikken.

Bannerreclame

Adverteren met afbeeldingen met bepaalde standaardmaten. De banner bevat meestal een link.

Contextuelereclame

Advertenties kunnen op een webpagina verschijnen via een scriptje. Welke advertenties verschijnen hangt af van trefwoorden en van ‘wie, wat, waar’

CPA

Costperaction.Deadverteerderbetaalteenvastbedragvoorelkekeerdatiemandeenbepaalde actie onderneemt, nadat hij op de link heeft geklikt.

CPC

Cost per click. De adverteerder betaalt een vast bedrag voor elke keer dat iemand op de link van de advertentie klikt.

CPD

Cost per download. De adverteerder betaalt per keer dat een bezoeker zijn app downloadt.

CPL

Cost per lead. Een vorm van CPA.

CPM

Cost per mille: een bedrag per duizend impressies (aantal keren dat bezoekers de advertentie hebben kunnen zien).

CPS

Cost per sale, een vorm van CPA.

CTR

Click through rate. Het percentage bezoekers dat op een bepaalde link klikt.

Displayadvertising

Een adverteerder laat iets zien: tekst of beeld. Online kan de advertentie ook animatie, video, audio en een link bevatten.

GoogleAds

SEA-programma van Google.

GoogleAdSense

Contextueel reclameprogramma.

Googledisplaynetwerk

Bestaat uit alle websites van Google en alle websites die door Google advertenties laten plaatsen.

Googlezoeknetwerk

Bestaat uit alle websites van Google zelf en sites die Google's zoekfunctie in hun site hebben ingebed.

Klikfraude

Klikken op links in advertenties met als enige doel advertentie-inkomsten voor de uitgever (of om die uitgever in moeilijkheden te brengen).

Lookalikeaudience

Manier om op Facebook een groter deel van je doelgroep te bereiken. Bestaat uit publiek met dezelfde kenmerken als je bestaande publiek (de ‘custom audience’).

Nativeadvertising

De inhoud en de vormgeving van de advertentie zijn verwant aan de rest van de pagina.

Negativekeywords

Zoekwoorden waarbij een zoekresultaat of advertentie juist niet verschijnt.

Real-timebidding

Automatisch bieden op het moment dat advertentieruimte beschikbaar is.

Richmediaadvertising

Bestaat uit advertenties die van vorm kunnen veranderen, video en interactieve elementen kunnen bevatten.

SEA

Search engine advertising. De adverteerder betaalt de eigenaar van een zoekmachine om een advertentie te laten verschijnen bij gebruik van bepaalde zoekwoorden.

Sponsoredpost

Advertentie in de vorm van een betaalde post op social media.

SubID

Trackingcode voor advertenties, waarmee een affiliate netwerk kan analyseren welke advertentie op welke webpagina welke actie heeft opgeleverd.

Zoekmachinemarketing

Bestaat uit SEO en SEA.

Test je kennis

Opdracht 17

Bannerreclame is een vorm van:

Display advertising

Keyword advertising

Affiliate advertising

Native advertising

Opdracht 18

Een ad network is:

Een bedrijf waar mensen servers kunnen huren om websites en advertenties online te zetten

Een ISP

Een tussenpersoon tussen aanbieders van advertenties en eigenaren van websites

Een toezichthouder op internetreclame

Opdracht 19

Verbind de omschrijving in de linkerkolom met het betaalmodel in de rechterkolom.

Je betaalt per duizend mensen die je advertentie konden zien.

Je betaalt per keer dat iemand op de link van je advertentie klikt.

Je betaalt per keer dat iemand naar aanleiding van je advertentie tot koop overgaat.

Je betaalt per keer dat iemand naar aanleiding van je advertentie interesse toont in je aanbod.

Je betaalt per keer dat iemand naar aanleiding van je advertentie tot de afgesproken actie overgaat.

Opdracht 20

Verklaar de benaming 'contextuele reclame'.

CPA

CPC

CPS

CPM

CPL

Deze reclame wordt speciaal aangepast aan de context van elke webpagina.

De context van deze reclame bepaalt de inhoud van de webpagina waarop deze verschijnt.

Deze reclame verschijnt alleen als die past bij de context van een webpagina.

De context van de webpagina bepaalt de inhoud van de reclame-uiting.

Opdracht 21

Wat zijn 'uitgevers', als het gaat om affiliate marketing?

Eigenaren van websites

Adverteerders

Affiliate networks

Tussenpersonen die de link weer op andere websites aanbrengen

Opdracht 22

Wat kan een aanbieder doen met een lookalike audience?

De eigen audience vervangen door de lookalike audience.

Door deze audience te vergelijken met de gebruikte persona kan de aanbieder de targeting verfijnen.

Een profiel samenstellen van mensen uit de doelgroep. Het bereik van advertenties in sociale media vergroten.

Opdracht 23

Bij welk betaalmodel kan klikfraude optreden?

CPA

CPC

CPM

CPS

Opdracht 24

LinkedIn is een geschikt kanaal voor:

Advertenties gericht op jongeren

Advertenties gericht op een zo groot mogelijk publiek

Advertenties gericht op merkbekendheid

Advertenties gericht op de zakelijke markt

Opdracht 25

Google Ads is een vorm van:

Search engine advertising

Search engine optimization

Sales promotions

Sluikreclame

Opdracht 26

Wat is een 'negative keyword'?

Een trefwoord dat leidt tot slechte resultaten bij de SEO.

Een trefwoord dat leidt tot slechte resultaten bij de SEA.

Een trefwoord dat afbreuk doet aan de overige trefwoorden.

Een trefwoord waarbij een advertentie niet verschijnt.

Opdracht 27

Waar hangt het van af hoe hoog een advertentie komt bij Google Ads?

Van goede SEO

Van goede SEA

Van het bedrag dat de adverteerder biedt en van de kwaliteit van de advertentie

Van het bedrag dat de adverteerder biedt en van de kwaliteit van de website van de adverteerder

Opdracht 28

Wat is de CTR van een online advertentie?

Het percentage bezoekers dat naar aanleiding van de advertentie tot de gewenste actie overgaat.

Het conversiepercentage als gevolg van die advertentie.

Het percentage bezoekers dat op de link van die advertentie klikt.

Het aantal bezoekers dat de advertentie ziet.

Opdracht 29

Je werkt bij de uitgever van een website en je zoekt adverteerders die op jullie site willen adverteren. Wat is de belangrijkste eis aan zulke advertenties?

Dat de lay-out goed verzorgd is.

Dat ze goed bij jullie website passen.

Dat ze voldoende reclame-inkomsten genereren.

Dat er kans is op vervolgadvertenties van deze adverteerder.

Opdracht 30

Wat betekent 'tracking', als het gaat om affiliate marketing advertenties?

Hetaffiliatenetwerkhoudtbijwelkeadvertentiesopeenwebsitezijnverschenenenhoelang.

De uitgever van de website houdt bij welke advertenties op een website zijn verschenen en hoelang.

Het affiliate netwerk houdt bij hoeveel mensen de gewenste actie hebben ondernomen, wat de leeftijd van die mensen is en wat hun burgerlijke staat is.

Het affiliate netwerk houdt bij hoeveel mensen een advertentie hebben gezien, hoeveel erop hebben geklikt en hoeveel de gewenste actie hebben ondernomen.

Opdracht 31

Wat houdt real-time bidding in?

Dat uitgevers bieden wat ze overhebben voor een advertentie op het moment dat die advertentie geplaatst kan worden.

Dat adverteerders geautomatiseerd bieden wat ze overhebben voor plaatsing van hun advertentie op het moment dat daar ruimte voor beschikbaar is.

Dat ad networks het biedingsproces op een ad exchange regelen met software voor SSP's en DSP's.

Dat het bod van een advertentie per seconde wordt aangepast.

9.12 Aan de slag

Opdracht 32 Adverteren op social media

Deze opdracht voer je het best uit in tweetallen.

• Neem een onderneming in gedachten en stel je voor dat je daar werkt. Breng in kaart wat de doelgroep is, en via welk social medium je die het best kunt bereiken.

• Kies in overleg met je docent een social medium.

• Zoek uit welke advertentiemogelijkheden het social medium biedt voor deze organisatie.

Deinformatiestaatbijelksocialmediumopeenapartebusiness-website.Jevindtdezewebsites door te zoeken naar bijvoorbeeld 'adverteren op YouTube'. Niet alle sociale media hebben een business-site in het Nederlands. Het helpt om het zoekgebied te beperken tot Nederland. Je kunt daarnaast ook zoeken naar goede artikelen over adverteren op dit medium.

• Stel aanbevelingen op voor deze onderneming: Hoe kunnen zij adverteren via dit medium het best aanpakken?

Opdracht 33 Adverteren op Facebook

Bij het maken van een advertentie voor een socialmediaplatform heb je te maken met ontwerpspecificaties en technische vereisten.

In deze opdracht ga je aan de slag met de specificaties en vereisten van een Facebook-advertentie.

Bekijk de webpagina ‘Gids voor Facebook-advertenties’. Gids voor Facebook-advertenties

Ontwerp een carrouseladvertentie

Ontwerp een carrouseladvertentie voor een wervingscampagne voor nieuwe studenten van jouw opleiding. De specificaties hiervoor vind je in de gids voor Facebook-advertenties. Werk je ontwerp uit in een ontwerpprogramma zoals Adobe Illustrator of Canva.

Je ontwerp moet de volgende items bevatten:

• de naam van de opleiding, duidelijk in beeld

• een tagline onder de opleidingsnaam

• een afbeelding van studenten

• het logo van de school.

Stappenplan Grafisch ontwerp maken (Canva)

9.13 Beroepstaak

Opdracht 34 AdSense

Google AdSense

Zoek een website van een uitgever. Dat kan een blog zijn, een site met recensies, een site over een bepaalde stad of streek enzovoort. Als het maar een site is met een onderwerp dat een bepaald publiek interesseert.

Ga voor deze site na wat de uitgever zou kunnen verbeteren om een goed rendement te krijgen door middel van AdSense-advertenties.

Activeer de weblink. Op deze site bevatten vooral de links Bronnen en Oplossingen nuttige informatie.

Stel een advies op met maatregelen die de uitgever het best kan nemen. Verklaar het 'waarom' van je adviezen, waarbij je verwijst naar de huidige toestand van de site. Je kunt je adviezen presenteren in een tekstbestand in Word, of als PowerPoint-presentatie.

Opdracht 35 Mailchimp

In deze opdracht zet je e-mailmarketing in als promotiemiddel voor een nieuw product.

JegaateenzakelijkemailaanmakenmethetprogrammaMailchimp.Jegebruiktditprogramma om de e-mail te ontwerpen en te versturen naar een doelgroep die past bij het product. Kies voor deze opdracht zelf een product en bedenk voor wie dit product interessant kan zijn.

Inloggen bij Mailchimp

Om via Mailchimp e-mails te verzenden, moet je eerst een account hebben. Maak een gratis account aan bij Mailchimp. Of log in als je al een account hebt.

Mailchimp

Een e-mailcampagne opzetten in Mailchimp

1. Nadat je bent ingelogd, kom je op het dashboard van Mailchimp terecht. Hier kies je bij ‘Campaigns’ voor de optie ‘All campaigns’. Onder ‘View by Type’ vind je de optie ‘Emails’. Als je hierop klikt, zie je de optie ‘Try It Out’ verschijnen. Klik hierop.

2. Je komt nu op het e-maildashboard terecht. Je kunt hier verschillende soorten mailcampagnes aanmaken. Je kiest in dit geval voor ‘Regular’ en voert bij ‘ Campaign Name’ een naam voor de campagne in en klikt op ‘Begin’. Nu kun je jouw e-mail samen gaan stellen.

3. Ontwerp jouw e-mail zoals jij denkt dat deze het best bij de opdracht past. Gebruik hiervoor de verschillende opties die Mailchimp biedt, zoals kleuren, afbeeldingen en tekstblokken.

4. Schrijf een pakkende en overtuigende tekst voor de e-mail. Denk hierbij aan de voordelen van het product en waarom de doelgroep hier interesse in zou hebben.

5. Voeg een call-to-action toe aan de e-mail. Dit kan bijvoorbeeld zijn: het product direct bestellen of meer informatie aanvragen. Ben je klaar, dan kies je bovenin voor de optie ‘Save and exit’.

6. Je komt nu op het scherm terecht waar je de gegevens in moet vullen om de mail te versturen.

– To: Hier kun je de mailadressen toevoegen waar je de mail naar gaat versturen. Bij deze opdracht kies je voor ‘Copy and paste’ en voer je de gegevens van de docent in. Het best kun je hiervoor een Excel- of Google Spreadsheet-document aanmaken met daarin verschillende cellen voor de gegevens, zoals is aangegeven bij het voorbeeld en ze van daaruit kopiëren en plakken.

– From: Dit zijn de gegevens van de afzender. Hier vul je jouw gegevens in.

Subject: Hier vul je het onderwerp van de mail in en de tekst die de ontvanger zal zien, zonder de mail te openen. Het is dus belangrijk om iets te kiezen wat de aandacht trekt, maar ook betrouwbaar overkomt en laat zien dat het geen spam is.

7. Controleer de e-mail op taal- en spelfouten en op de opmaak. Zorg dat de e-mail er professioneel uitziet en de tekst goed leesbaar is. Ben je helemaal klaar? Dan kun je op ‘Send’ drukken. Je kunt ook eerst een testmail naar jezelf (of iemand anders) sturen.

Tip

Heb je liever een uitleg in een video? Volg dan de stappen in de volgende tutorial.

How to Send an Email Campaign Using Mailchimp

Opdracht 36 Google Ads campagne

Google Ads

Google Ads cursussen

blog edwords.nl

Deze opdracht maak je met medestudenten.

Ontwerp een Google Ads-campagne voor een bedrijf dat minstens een van jullie goed kent. Dat kan een stagebedrijf zijn of een bedrijf waar iemand van jullie goede contacten heeft.

• Je kunt hierbij de weblinks naar de site van Google Ads gebruiken.

Blader de verschillende tabs eerst eens rustig door. Met de tweede link kun je ook korte cursussen volgen.

Als je inlogt of een Google-account aanmaakt en je opgeeft voor Ads (dat kan best zonder echt eencampagnetestarten),dankomjeopjenieuweaccountpagina.DaarkunjeopToolsklikken.

• Bij Keyword planner krijg je hulp bij het kiezen van trefwoorden. Je kunt er ook dingen uitproberen.

• Bij ‘Ad preview and diagnosis’ kun je een campagne met bepaalde trefwoorden testen.

Meer goede tips kun je vinden op het blog edwords.nl.

HOOFDSTUK10

SOCIALMEDIA

10.1 Inleiding

Heel veel mensen en organisaties zijn actief op de social media. Er zijn nogal wat verschillende soorten social media. Elke soort heeft z'n eigen doelgroep. Met marketing wil je je doelgroepen bereiken, dus het is logisch dat je ook communiceert via de social media. Je moet wel kunnen accepteren dat je niet alle controle over de communicatie hebt, want deze communicatie is many-to-many.Maarmetgoedewebcarekunjedecommunicatieaardigingoedebanenleiden.

Als je het goed doet, krijg je volgers en mensen die positief tegen anderen gaan praten over jouw merk en aanbod. Dan heb je ‘verdiende’ media. Het is ook mogelijk om een video, game of andere uiting viraal te laten gaan: steeds meer mensen delen het met elkaar, zodat je veel meer mensen bereikt dan met gewoon een post.

In social media kun je marketing goed richten op verschillende doelgroepen.

Leerdoelen

• Je kent de verschillende soorten social media en het belang daarvan voor de marketing.

• Je weet op welke manieren een bedrijf deel kan nemen aan social media.

• Je begrijpt wat webcare is en je weet welke soorten er zijn.

• Je begrijpt wat het nut van virale marketing kan zijn.

• Je begrijpt het nut van online communities en van influencermarketing.

• Je kunt eigen, betaalde en verdiende media onderscheiden en je begrijpt de functie van elk.

Opdracht 1 Een

Stel, je werkt voor een onderneming met een webshop. Geef verschillende redenen waarom je voor die onderneming een Instagram-account aan zou willen maken.

10.2 Social media

Het internet is een interactief medium voor communicatie, dus mensen kunnen makkelijk met elkaar in contact komen. Er is veel sociaals te doen met dit medium. Je kunt chatten, videochatten of opbellen via het internet. In het begin van deze eeuw kregen we een nieuw soort social media: LinkedIn in 2003, YouTube in 2005, Twitter (later omgedoopt naar X) en Facebook in 2006. Kort daarna kwamen de smartphones op de markt, het aantal mensen dat regelmatig social media gebruikt begon gestaag te groeien.

Socialmedia zijn speciaal zijn ingericht voor onderlinge communicatie. Sociale contacten vormen een belangrijke behoefte van mensen. Ook de behoefte aan erkenning zie je vaak in de social media: ‘Kijk mij eens cool, slim of handig zijn.’ Dit zijn belangrijke behoeften in onze cultuur, dus het is niet zo gek dat het gebruik van social media vooral in het begin enorm groeide.

Hier moet de piramide van Maslow. Die wordt ook al opgemaakt voor het deel Marketingplanning, hoofdstuk 4, dus graag dezelfde. For reference https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=2a0e762128a5c9b775f01da637ea2b62&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=4&fuid=dir49%2Fid-02a9fa75-a0d3_max%2010cm.png maar dus de al opgemaakte hergebruiken.

Behoeftenpiramide van Maslow

Het aantal mensen dat social media gebruikt groeit nog steeds een beetje. Gemiddeld besteden Nederlanders van boven de 15 er ongeveer twee uur per dag aan. In die twee uur bezoeken ze gemiddeld twee verschillende platforms.

Netwerksites

De netwerksites springen het meest in het oog. Die zijn speciaal ingericht om te netwerken, om contacten te leggen, om onderling te communiceren en om dingen te delen. De grootste zijn Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest en SnapChat.

Bron: https://www.newcom.nl, Nationale Social Media onderzoek 2025

Netwerksites kennen allerlei manieren van onderling contact. Als je iemand tegenkomt die regelmatig iets plaatst wat voor jou interessant is, kun je besluiten om die persoon (of instelling, of onderneming) te volgen. Je wordt dan steeds op de hoogte gehouden van nieuwe toevoegingen. Deze netwerksites kun je zien als ‘all-in-one’ social media. Je kunt via de netwerksitesfoto’sofvideo’sdelen,erzijnforumsenblogsbinnendesite,erzijnnieuwspagina’s waar je kunt discussiëren, je kunt met elkaar gamen binnen de site, enzovoort.

Facebook, van Meta, is nog steeds de grootste, maar trekt nu minder jongeren. Op Instagram, ook van Meta, zijn meer jongeren actief. Instagram draait vooral om foto's en video's. Net als Pinterest is het vooral een visueel medium. Modemerken doen het hierop goed. Ook TikTok is sterk visueel, hier draait alles om korte videos met een sterk accent op grappige content. Net als SnapChat is het populair bij jongeren. SnapChat is vooral gericht op delen van berichten die foto’s of video ('snaps') bevatten.

Bij LinkedIn draait het om zakelijke contacten. Je profiel daarop is je cv. LinkedIn is heel geschikt voor b2b-marketing, maar ook om informatie over vacatures te verspreiden. Ook voor je eigen loopbaan kan LinkedIn nuttig zijn. Er zijn ook netwerksites die zich puur op zakelijke contacten richten, zoals Xing en Viadeo.

Blogs

Ook blogs, zeg maar digitale dagboeken, kunnen heel sociaal zijn. Onder elk nieuw artikel kunnen mensen een reactie toevoegen, waardoor een levendige discussie kan ontstaan. Een bedrijfsblog kan een heel goede aanvulling zijn op de eigenlijke website. Als anderen interessante blogs hebben op het werkterrein van jouw bedrijf, kan het ook zinvol zijn om daar commentaren te plaatsen en deel te nemen aan de discussie.

Microblogs

Op microblogs plaatsen mensen of organisaties korte berichten en meningen, waarbij ze op elkaar kunnen reageren. De bekendste is X (voorheen Twitter). Het accent ligt op nieuws, maar ook allerlei andere onderwerpen kunnen aan bod komen. Het aantal gebruikers op X neemt af sinds Elon Musk het heeft overgenomen. Velen zijn uitgeweken naar andere microblogs, zoals Bluesky, Mastodon of Threads (van Meta). Het kunnen goede kanalen zijn voor klantenservice en webcare.

Vlogs

Vlogs zijn videoblogs waarop mensen video’s met elkaar kunnen delen (zoals YouTube of Vimeo). Ook deze zijn heel interessant voor het bedrijfsleven, want een bedrijf kan net zo goed video’s delen. Je kunt ook een eigen kanaal aanmaken.

Messaging

MetappsalsWhatsApp,FacebookMessenger,TelegramofSignalkunjeelkaarberichtensturen, via het internet bellen en videocalls maken. Je kunt ook met meerdere mensen tegelijk praten. Bijvoorbeeld op WhatsApp kan een bedrijf een zakelijk account aanmaken. Dit kun je gebruiken voor klantenservice.

Recensiesites

Oprecensiesiteskunnenmensenhunervaringendelenmetanderen.BijvoorbeeldopZoover.nl kunnen mensen vertellen wat ze vonden van hun hotel of appartement. Als hotelbedrijf heb je hier niet direct invloed op; natuurlijk wel indirect door middel van een goed product en goede service. Voor aanbieders is het belangrijk om zulke sites te volgen, want negatieve beoordelingen kunnen je schade toebrengen.

Trustpilot is speciaal ingericht voor reviews over allerlei ondernemingen. Bij veel van zulke sites is het mogelijk om op beoordelingen te reageren. Als je dit op een rustige, zakelijke en klantvriendelijke manier doet, kan dit de schade beperken. Wijs tevreden klanten op de mogelijkheid om een beoordeling te plaatsen. Hoe meer goede beoordelingen, hoe minder de negatieve opvallen. En natuurlijk is het leerzaam om zulke sites voor je bedrijfstak te volgen.

Gaming

Gaming is spelen met andere mensen via het internet: online gamen. Bij veel van die games kunnen bedrijven adverteren. Dat heet in-gameadvertising. Een bedrijf kan ook zelf games aanbieden via een eigen site of bijvoorbeeld via Facebook. Dat heet advergaming.

Opdracht 2 A short history of marketing

A short history of marketing

a. Wat betekent ‘A coverage of 80% with only three 60s TV spots’?

b. Noteer in telegramstijl de verschillen tussen ‘vroeger’ en ‘nu’.

c. Welke kans bieden social media voor de marketing?

Opdracht 3 LinkedIn

a. Bedenk mogelijke voordelen van het plaatsen van je profiel op LinkedIn.

b. Plaats je puur en alleen je cv, of zou je er meer bij zetten?

10.3 Als bedrijf deelnemen

Netwerksites zijn populair. Met SEO wil je dat mensen je vinden met een zoekmachine. Maar er zijn ook nogal wat mensen die met browsen starten op hun netwerksite. Ook op mobiele apparaten is er veel verkeer via deze sites. Dat grote bereik is natuurlijk interessant voor je marketing.

Waarom deelnemen

Er zijn verschillende redenen waarom bedrijven social media gebruiken voor commerciële communicatie.

• Het maakt altijd een goede indruk als een bedrijf laat zien lid te zijn van de gemeenschap: dat het met mensen meedenkt en dat het dezelfde zorgen deelt.

• Via social media kun je op een relatief goedkope manier met je merknaam aanwezig zijn.

• Via deze media kun je laten zien dat je goede expertise in huis heeeft.

• Je kunt direct en persoonlijk met klanten communiceren.

• Als mensen op social media over je merk praten, kun je eenvoudig zien en volgen wat er gezegd wordt. Zo nodig kun je erop reageren.

• Je kunt potentiële klanten vinden via social media, want je kunt eenvoudig op interessegebied zoeken.

• Deze sites nemen een flink percentage van inkomende links naar bedrijfswebsites voor hun rekening. Vaak betekent dit meer verkeer naar je website. Backlinks naar je website en meer verkeer zijn allebei goed voor het verbeteren van je positie in de zoekresultaten van zoekmachines (SEO).

• Zoekmachines laten niet alleen websites verschijnen in de zoekresultaten, maar ook social media.Video’svanYouTubewordenvaakophogerepositiesweergegevendanwebpagina’s.

• Tenslottekunnenbedrijvengewoonnietomdesocialmediaheenomdatveelinternetverkeer via deze kanalen loopt. Als je daar niet communiceert, horen veel mensen je niet.

Hoe deelnemen

De eerste stap die veel bedrijven zetten, is het aanmaken van een bedrijfspagina op één of meer netwerksites. Zo’n bedrijfspagina lijkt wel op een blog. Op deze pagina plaats je inhoud die interessant is voor klanten en mogelijke klanten: informatie over je bedrijf, hoe jullie werken, recensies, nieuwtjes, tips, enzovoort.

Het is belangrijk om regelmatig wat nieuws toe te voegen. Het is ook goed om nieuwtjes en productinformatie af en toe af te wisselen met iets actiefs, bijvoorbeeld:

• een wedstrijd of een prijsvraag

• een quiz of een poll

• ‘maak kans op …….. als u deze korte enquête invult’

• een verkoopactie

• een exclusieve aanbieding voor volgers op deze pagina

• een spelletje

• een goed doel steunen en hierover ideeën van je klanten vragen.

Op Facebook kun je een evenement aanmaken, bijvoorbeeld over die verkoopactie, een productdemonstratie of beursdeelname. Hiervoor kun je mensen uitnodigen.

Het gebruik van netwerksites is gratis, want voor deze sites geldt: hoe meer gebruikers, hoe groter het bereik en dus hoe meer reclame-inkomsten. Ook een bedrijfspagina aanmaken is gratis. Daar kunnen wel kosten van programma’s bijkomen, en mogelijk van een webdesigner. Het leeuwendeel van de inkomsten van netwerksites komt uit reclame.

Bezoek genereren

Net als op een blogpagina kunnen anderen op elk item reageren. Als je het goed aanpakt, kun jeeenlevendigetoestandopjepaginakrijgen.Hebjeeenmaalbezoekersopdebedrijfspagina, dan kun je hen stimuleren om jouw bedrijf te ‘volgen’. Dat wil zeggen dat ze automatisch bericht krijgen elke keer als je iets nieuws toevoegt aan de bedrijfspagina. Op de eigen website kun je bijvoorbeeld deze knoppen opnemen.

Social media buttons op een website.

Zet zulke buttons op elke pagina van je website, zodat bezoekers je artikelen, berichten of producten direct kunnen delen op social media. Zulk verkeer kan goed zijn voor je SEO.

Overal waar je als bedrijf wat te melden hebt, plaats je knoppen voor +1, like, respect en share; bij elk bericht op je pagina op de netwerksite, op je blog(s), op de eigen website, op elke productpagina. Zo kunnen mensen je berichten of producten direct delen op de social media. Dit zorgt ook voor extra verkeer en ook dat is weer goed voor je SEO.

Lokale marketing

Lokale bedrijven kunnen een lokale pagina aanmaken, gericht op mensen in hun eigen regio. Aan het IP van leden kan de netwerksite zien waar ze zich ongeveer bevinden. Ook kunnen lokale aanbieders zich op mobieltjes van mensen in de buurt richten. Stuur hen een speciale aanbieding zodat ze meteen naar jouw winkel komen. Shopkick is een voorbeeld van een mobiele applicatie waarmee een bedrijf deze laatste dienst kan aanbieden. Een volgende toepassingsmogelijkheid is dat je klanten kunnen zien wie van hún vrienden onlangs bij jouw bedrijf over de vloer is geweest of je webwinkel bezocht heeft. Als de klant dan vragen heeft over het aanbod, kan hij bij deze vrienden terecht.

Standaardfunctionaliteit uitbreiden

Je kunt de standaardfunctionaliteit van een bedrijfspagina uitbreiden met behulp van verschillende programma’s. Je kunt hiermee de opmaak verbeteren, bijvoorbeeld je eigen huisstijl overnemen. Je kunt de pagina ook omzetten in een kleine website met meerdere pagina’s of tabs. Dat biedt de mogelijkheid van een welkomstpagina met algemene informatie, en gerichte pagina’s bijvoorbeeld over verschillende productsoorten. Het is mogelijk om een kleine webwinkel binnen de netwerksite op te zetten. Veel van die programma’s zijn gratis, maar het bedrijf gaat betalen wanneer de hoeveelheid volgers boven een bepaald aantal uitkomt.

Met een eigen website, één of meer bedrijfsblogs en verschillende bedrijfspagina’s op netwerksites kun je uitgebreid onderling links en knoppen aanbrengen. Voor de bedrijfspagina kun je een eigen URL krijgen als je boven een minimum aantal volgers komt (bij Facebook meer dan 25 volgers).

Analyse

Voor bedrijven is een mooi aspect van zo’n bedrijfspagina dat je als beheerder van de pagina statistieken kunt inzien over je bezoekers, zoals:

• het aantal bezoekers

• het aantal unieke bezoekers (zonder dubbeltelling)

• via welke link ze op jouw pagina kwamen

• welke tabs ze op je pagina bekeken hebben

• op welke video, audio of foto’s ze hebben geklikt

• het aantal commentaren en andere interacties

• het aantal likes, shares, enzovoort

• hoeveel mannen en vrouwen

• de leeftijdsgroepen

• waar ze zich bevinden en welke taal ze spreken

• op welke links ze hebben geklikt.

Voor de analyse van het verkeer op social media kun je daarnaast allerlei andere software gebruiken, zowel betaalde als gratis programma’s zoals Google Analytics.

Engagement

Opdenetwerksitesgaathetnietalleenomclickthroughratesofdirecteconversienaaraankoop, het gaat er vooral om netwerken en relaties tot stand te brengen. Dat meet je aan het aantal relaties dat je tot stand brengt door deelname aan de social media. Ook engagement, betrokkenheid van je klanten, is belangrijk. Hoe meer ze bij jouw bedrijf of merk betrokken zijn, hoe meer mond-tot-mondreclame er uit je netwerk zal komen (in het Engels wordof mouth). Betrokkenheid meet je af aan het aantal reacties dat je op de bedrijfspagina krijgt, en aan het aantal likes en andere reacties per duizend bezoekers.

Een mooi engagement.

Verder kun je het verkeer van en naar de bedrijfspagina meten, het aantal conversies als direct resultaat van de pagina, en het aantal leads (mensen die mogelijk klant kunnen worden) dat je op de netwerksite tot stand brengt. Deze punten van analyse kun je instellen als KPI’s: kritieke prestatie-indicatoren. Dat helpt om te meten of je je doelstellingen hebt gehaald.

Opdracht 4 Als bedrijf deelnemen

a. Wat zijn de voordelen van een groot aantal likes (of Vind ik leuk enzovoort)?

Bedenk een leuke manier om trouwe volgers te belonen voor:

b. De HEMA.

c. De kapperszaak op de hoek.

Opdracht 5 Quiz

Bedenk een leuke quizvraag voor de bedrijfspagina van:

a. Een bank.

b. Een aanbieder van telefoons.

c. Waarom zijn zulke vragen nuttig op een bedrijfspagina?

10.4 Communities

Online zijn er allerlei communities, van mensen met een gemeenschappelijke interesse of een gemeenschappelijk belang. Er zijn gesloten communities, bijvoorbeeld op WhatsApp of Teams. Er zijn ook veel communities die openbaar zijn. Je hebt zakelijke communities van bedrijven enorganisaties,bijvoorbeeldLCS,LuchtvaartCommunitySchiphol.Erzijnookveelcommunities waar iedereen met interesse aan kan deelnemen. Communities kunnen zich vormen binnen een social media platform, zoals Facebook, of op een aparte website.

Action

Op Facebook is er een fanpagina over artikelen van Action, waar mensen met elkaar ideeën delen om creatieve dingen te maken met artikelen van Action.

De mensen die deelnemen aan die fanpagina vormen een brandedcommunity, die draait om een bepaald merk. Voor een aanbieder is zo'n community prima pr.

Forums

Een forum gaat over een bepaald onderwerp. Daarop kunnen deelnemers ideeën uitwisselen en elkaar te helpen. Een forum is georganiseerd in subforums en threads (of draadjes) per onderwerp.Meteengoedezoekfunctiekunnenmensenmakkelijkantwoordopvragenvinden; en anders een nieuwe thread openen. Het is een krachtig middel waarmee een groep mensen kennis bij elkaar kan brengen en opbouwen.

Voor een klein bedrijf, of een kleine ondernemer, kan het nuttig zijn om deel te nemen aan een forum op zijn kennisgebied. Denk bijvoorbeeld aan een bouwondernemer, die kan op een lokaal forum over klussen vragen beantwoorden en advies geven. In de ‘handtekening’, die je onder elke post kunt laten verschijnen, kan hij dan linken naar zijn eigen website. Meer is niet nodig. Als zijn antwoorden goed en nuttig zijn, wint hij vanzelf klanten. Te veel ‘pushen’ bij deze manier van gratis publiciteit kan averechts werken.

Gebruikersforum

Een bedrijf kan ook zelf een forum opzetten. Daar kunnen klanten discussiëren over gebruiksmogelijkheden,ideeënuitwisselenenelkaarhelpenmetvragenenproblemenoplossen. Dat scheelt bij de customerservice. Eigen medewerkers kunnen ook aan het forum deelnemen, maar moeten daarbij terughoudend zijn met promotie. Anders kan het forum ongeloofwaardig overkomen.

Met een forum kun je een branded community creëren.

Met enthousiaste en tevreden klanten kan zo’n forum goede publiciteit opleveren: bij het zoeken naar je producten zien mensen ook de zoekresultaten van dat forum. Wel is het nodig om zo’n forum goed te begeleiden: je hebt forumregels en ‘moderators’ nodig omdat niet iedereen zich aan de regels houdt of zich netjes gedraagt. Die moderators kunnen eigen medewerkers zijn, maar ook actieve klanten.

Het grootste deel van de deelnemers zijn ‘lurkers’. Zij lezen het forum, maar dragen niet veel bij. Een kleiner deel zijn de fans, zij helpen anderen en dragen regelmatig bij met ideeën.

Superfan

https://www.shutterstock.com/image-photo/kuala-lumpurmalaysiasept-62017-logitech-brand-on-715414921Graag het logo klein naast het voorbeeld.

Een superfan met gebruikersnaam KachiWachi heeft Logitech naar schatting minstens 60.000 dollar bespaard aan kosten van klantcontact. Hij heeft ook veel invloed op aankoopbeslissingen. Logitech ging KachiWachi betrekken bij de productontwikkeling.

Wiki

Een wiki is een site waarop mensen met elkaar ergens aan werken, iets opbouwen (‘wiki-wiki’ is Hawaïaans voor ‘snel’). De beroemdste wiki is Wikipedia, waarop vrijwilligers met elkaar een gratis encyclopedie opbouwen en bijhouden. Wiki’s zijn heel sociaal, maar voor de marketing van ondergeschikt belang. Als je bedrijf een bepaalde expertise heeft, maakt het een goede indruk om bij te dragen aan een wiki op dat gebied. Er zijn ook veel wiki’s die besloten zijn , niet toegankelijk voor buitenstaanders.

Co-creatie

Door aan crowdsourcing te doen kan een bedrijf ook mensen vragen om mee te werken aan de ontwikkeling van nieuw aanbod, of aan verbetering van het aanbod. Je krijgt dan een community voor co-creatie. Dat kan in de vorm van een wiki, een forum of door online bijeenkomsten te organiseren.

Groepen

Op het internet kun je makkelijk een groep vormen, bijvoorbeeld Google Groups. Daarin kun je nieuwtjes delen en snel onderling communiceren of een discussie opzetten. Maar ook een forum bestaat uit een groep mensen, een wiki ook.

Opdracht 6 Social media

a. Verbind de activiteit in de linkerkolom met de bijbehorende soort social media in de rechterkolom.

Met een groep mensen meningen en ervaringenuitwisselenovereenbepaald onderwerp.

Samen met andere mensen werken aan een project.

Steeds met nieuwe informatie komen en daarover discussie mogelijk maken.

Filmpjes delen met andere mensen.

Netwerksite

Blog

Over bepaalde producten of diensten reviews van gebruikers bij elkaar brengen.

Wiki

Forum

Vlog

b. Zoek een voorbeeld van een forum dat jou interesseert.

c. Zoek een voorbeeld van een wiki.

Opdracht 7 Facebook

Facebook

Activeer de weblink.

a. Hoe kun je ervoor zorgen dat alleen vrienden jouw profiel kunnen zien?

b. Hoe kun je ervoor zorgen dat alleen bepaalde, door jou aangewezen mensen je berichten kunnen zien?

c. Hoe kun je iemand blokkeren?

d. Zoek uit waar je informatie kunt vinden over de manier waarop Facebook jouw gegevens gebruikt.

10.5 Webcare

Door deel te nemen aan sociale media kan een onderneming zich van een vriendelijke kant laten zien. Ze moet dan wel accepteren dat de onderneming minder controle heeft over de inhoud: reacties van bezoekers kunnen ook het ondernemingsimago beïnvloeden. Daarom is het nodig om dit zo veel mogelijk in goede banen te leiden.

Mensen praten over je aanbod, vooral op netwerksites, forums, blogs, vergelijkingssites en recensiesites. Mensen klagen, hebben problemen met het product of spelen verkeerde informatie door. Met zoveel geroezemoes over producten en merken op het web kwamen ondernemingen op het idee om daar actief op in te spelen.

Webcare

Dat actief inspelen op online communicatie van klanten en het grotere publiek heet webcare Dat is de manier waarop een bedrijf actief inspeelt op online communicatie van klanten en het grotere publiek. Je kunt het zien als de online klantenservice van een bedrijf. Een webcareteam is bezig met afhandeling van online klachten, opmerkingen en reviews. Dit kan zijn via de social media, via live chats of mail.

Media monitoring

Het Engelse woord ‘monitoring’ wil zeggen dat je iets in de gaten houdt. Met de monitor van je computer houd je in de gaten wat je op dat apparaat aan het doen bent. Bij webcare draait het om monitoren van de media: wat zeggen mensen, wat vragen ze aan jou? Het is nodig om al het geroezemoes over jouw bedrijf, je aanbod, je merk en je content te volgen; van dag tot dag en van uur tot uur. Dat heet mediamonitoring

Stel je voor dat je niet aan media monitoring zou doen. En iemand plaatst een review met een afschuwelĳke ervaring die hij had met jouw aanbod. Iemand anders ziet dat en vertelt het door aan anderen. Voor je het weet, zit er een lelijke deuk in je merkwaarde en je bedrijfsimago.

Als je wel continu monitort, dan kun je snel reageren. Misschien had die persoon het product wel helemaal verkeerd gebruikt, of misschien is er iets anders misgegaan waarvoor je snel een oplossing kunt bieden. Je plaatst een reactie onder die review, waarmee je het probleem oplost, en je neemt ook direct contact op met deze klant. Daarmee vergroot je niet alleen de kans dat je deze persoon als klant behoudt, maar verklein je ook de kans op negatieve word-of-mouth (WOM). Zulke WOM kan in no-time viraal gaan.

Tools

Er zijn allerlei tools waarmee je aan mediamonitoring kunt doen. Deze tools zoek naar berichten op allerlei websites (zoals forums, blogs en reviewsites) en social media om te kijken of je bedrijf ergens in wordt genoemd. Alle berichten van alle platformen komen vervolgens binnen op één centrale plek, het dashboard van die tool. Vervolgens kun je al die opmerkingen en reacties gestructureerd verwerken.

Deze tools geven niet alleen aan wanneer er interactie met je content plaatsvindt, je kunt ze ook gebruiken om inzicht te krijgen in trends, om opkomende problemen te identificeren en te monitoren, en om reacties op je campagnes te volgen. Hiervoor gebruiken ze een webcrawler (net zoals Google crawlers gebruikt om websites te indexeren).

Er zijn gratis tools die je kunt gebruiken:

• Met Google Alerts kun je keywords of zinnen in de zoekresultaten in de gaten houden.

• Met Talkwalker Alerts kun je in de gaten kunt houden wat er op social media gebeurt. Ook kun je hiermee vermeldingen vinden op websites. Deze gratis tool lijkt sterk op Google Alerts, maar biedt een groter bereik.

• Hetsocialmediaplatformzelf,bijvoorbeeldFacebook.Hierkunjemeldingenkrijgenwanneer er een bericht op je pagina wordt geplaatst.

Daarnaast zijn er veel betaalde tools. Hier enkele voorbeelden.

• Prowly realtime vermeldingen weergeven. Je kunt analyses maken van social media en van concurrenten. Zowel de vermeldingen als de analyses kun je aanpassen aan jouw behoeften, zodat je de meest relevante en bruikbare gegevens ontvangt.

• Hootsuite kan realtime meldingen geven en stelt bedrijven in staat om berichten te plannen op meerdere sociale netwerken, content te beheren en klantgesprekken te volgen.

• OBI4wan is een Nederlands bedrijf dat bedrijven helpt met media monitoring (zowel print als online), klantcontact en analyses. De klanten zijn bedrijven als Schiphol en Bol.

• Ook Clipit is een Nederlands bedrijf dat bedrijven helpt met monitoren en analyseren van aandacht in de media voor jouw bedrijf en aanbod (print, radio, tv en online). De klanten zijnbedrijvenalsMercedes-BenzenUnilever.Clipitfocustvooralophetvertalenvananalyses naar strategische inzichten.

https://www.shutterstock.com/image-photo/stuttgart-germany-01132023-mobile-phone-webpage-2261636265

Door vragen goed af te handelen zorg je ervoor dat klanten tevreden blijven. Zo bescherm je de reputatie van je bedrijf en verbeter je het bedrijfsimago waar mogelijk. Dat kan ook door op een prettige of leuke manier te reageren op comments die geen review of klacht zijn.

Drie soorten webcare

Je kunt op drie manieren aan webcare doen:

• Reactievewebcare komt het meest voor: een onderneming gaat in op vragen en klachten via de social media of via chats.

• Preventievewebcare bestaat uit goede informatie verstrekken. Als klanten makkelijk informatie kunnen vinden, komen er vanzelf minder vragen en klachten.

• Met proactievewebcare kan een aanbieder ingaan op allerlei opmerkingen van mensen over het aanbod, ook al zijn dat geen vragen of klachten. Iemand post bijvoorbeeld dat hij Schiphol een prettige luchthaven vindt, en het webcareteam van Schiphol komt met een vriendelijke of grappige reactie.

Hoe een webcareteam de reactieve webcare precies aanpakt, hangt af van het bedrijfsbeleid. Het ene team nodigt een klant met problemen uit om per e-mail verder te praten, terwijl een ander team op dezelfde pagina een advies post. De meeste webcareteams gaan niet in op een potje ‘kankeren’ of op een ‘welles-nietesdiscussie’. Ook een vergelijking met concurrerende producten of merken is geen onderwerp voor webcare. Wat kan zo’n team dan wel doen?

• Advies geven aan klanten met een probleem, het probleem oplossen.

• Informatie verstrekken, feitelijke onjuistheden op een vriendelijke manier rechtzetten.

• Mensen die op zoek zijn naar een bepaald product (of dienst) informatie verschaffen.

• Het menselijke gezicht van de onderneming laten zien, en laten zien dat je om je klanten geeft.

Functies van webcare

Als instrument bij de marketing heeft webcare verschillende functies. Het is een onderdeel van:

• de klantenservice

• de pr: alert en menselijk reageren is goed voor het imago

• marktonderzoek: feedback van klanten verzamelen

• het relatiemanagement: goede contacten onderhouden met klanten en het publiek.

Integratie in de organisatie

Webcare kan al deze functies alleen maar vervullen als de rest van het bedrijf en de organisatie daarbij aansluit. Een webcareteam dat op klachten reageert terwijl het bij de rest van de customerservice een chaos is, is aan het dweilen met de kraan open. Op die manier kan webcare zelfs tegen je gaan werken, omdat het ongeloofwaardig wordt. Je moet dus eerst zorgen voor goede customerservice en goed relatiemanagement. In het verlengde daarvan kan een webcareteam een heel nuttige aanvulling zijn.

De leden van dit team moeten ervaren medewerkers zijn en moeten goed communiceren met andere afdelingen van het bedrijf (de customerservice, de technische mensen, de pr-medewerkers, de medewerkers voor marktonderzoek). Verder is het nodig om duidelijke regels op te stellen waar leden van het webcareteam zich aan moeten houden.

Opdracht 8 Webcare

a. Beoordeel deze twee beweringen:

I Een onderneming moet eerst de webcare goed op orde hebben, voordat men toekomt aan goede customer service.

II De leden van een webcare team moeten regelmatig communiceren met andere afdelingen van het bedrijf.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

b. Waarom kan webcare ongeloofwaardig worden als de rest van de klantenservice niet goed werkt?

Opdracht 9 Clipit

Clipit.nl

Neem een kijkje op Clipit.nl. Wat verstaan zij onder ‘social media monitoring’?

Opdracht 10 Hootsuite

Bezoek de website van Hootsuite. Hootsuite

a. Hootsuite is een webcare-tool die gebruikmaakt van zogenaamde ‘engagement tools’ Wat zijn dit?

b. Bij Hootsuite kun je gebruikmaken van een ‘Engagement Rate Calculator’. Gebruik deze tool om de engagement rate te berekenen van een pagina op Instagram die je vaak bezoekt. Maak een screenshot van de uitkomst en lever deze in bij je docent.

c. Waarom is het goed om de engagement rate te berekenen?

d. Wat kun je zeggen over de engagement rate van de Instagrampagina die jij hebt gekozen?

Opdracht

11 Welk soort webcare

Welk soort webcare zie je in de afbeelding?

a. b.

10.6 Virale marketing

Hoe verspreidt een computervirus zich? Eén persoon stuurt het per e-mail naar misschien 20 bekenden. Elk van die 20 mensen stuurt het naar 20 anderen, we zitten dan met 421 geïnfecteerde computers. Een paar dagen later is dat virus vrijwel overal ter wereld aanwezig. Als jij iets vertelt aan twee vrienden, en die vertellen het elk weer aan twee vrienden enzovoort, dan ziet het plaatje er zo uit.

Verspreiding van een virus.

Virale marketing

Dit is het principe van viralemarketing: vertel iets wat interessant of pakkend genoeg is om door te vertellen aan een groep mensen. Zij zorgen voor een marketingbuzz doordat ze het doorvertellen en er een sneeuwbaleffect ontstaat. Virale marketing is een vorm van mond-tot-mondreclame of klik-op-klikreclame: de boodschap ‘buzt’ van de ene persoon naar de andere.

Guerrillamarketing

Virale marketing kan best zonder het internet. De voorloper ervan is guerrillamarketing. Dat is marketing met een laag budget, maar met een goed bedachte stunt die veel aandacht trekt. Guerrillamarketing kan ook bestaan uit onverwachte reclame: een bierblikje rond de stang in bus of tram, Mr. Clean op een streep van het zebrapad die veel witter is dan de andere strepen, of een bagageband op het vliegveld met de cijfers en kleuren van roulette (reclame voor een casino). Doordat het onverwacht en grappig is, blijft het goed in het geheugen hangen.

Buzz creëren

Wat is er nodig om buzz te creëren? Je kunt dat op verschillende manieren doen:

• met iets wat de verbeelding prikkelt, een tikje gewaagd

• met iets wat veel ophef veroorzaakt

• met inhoud die sterke gevoelens oproept (zoals liefde, medelijden, haat, verontwaardiging, blijdschap)

• met inhoud die erg grappig is of waar mensen blij van worden

• met iets waar mensen hebberig van worden: een onweerstaanbare aanbieding of korting.

Content die echt grappig is, is goed geschikt voor virale marketing.

Het gaat erom dat mensen er met elkaar over willen gaan praten.

Albert Heijn Intercom Stars

Albert Heijn plaatste videos op YouTube waarin winkelmedewerkers hun muzikale zangkunst ten gehore brengen over de intercom van de winkel. De video werd veel doorgestuurd.

Als veel mensen de boodschap leuk of interessant genoeg vinden om er met elkaar over te gaan praten, zit je goed: je hoeft minder uit te geven aan betaalde media, want je maakt reclame via verdiende media. Oorspronkelijk waren guerrillamarketing en virale marketing bedacht als een manier waarop kleine ondernemingen zonder groot budget toch een groot aantal mensenkondenbereiken.Groteondernemingenzagenalsneldeattractie,enviralemarketing is inmiddels ingeburgerd in het reclamelandschap.

Een goede foto kan ook viral gaan, maar de combinatie van beeld en geluid is toch nog steeds de meest effectieve manier van communiceren. Vandaar dat je virale marketing vooral vindt in de vorm van video en games. Een goede tv-commercial maken kan aardig wat kosten, maar de productie van een goede virale video hoeft niet zo duur te zijn. Het gaat niet in de eerste plaats om kwaliteit, en mensen bekijken het toch in een lage resolutie. Het is veel belangrijker dat de inhoud pakkend is.

Net zoals je met een commercial zou doen, is het verstandig om een viral video van tevoren te testen. Zo’n copytest kun je uitvoeren met een panel van mensen uit je doelgroep. Bij virale marketing is dit eigenlijk nog belangrijker: een reclamecampagne kun je nog afbreken als het een flop blijkt te zijn. Een virale campagne die verkeerd overkomt, kun je niet meer stopzetten. Na afloop meet je natuurlijk het effect.

Opdracht 12 Guerrillamarketing

Zoek via afbeeldingen nog een paar leuke voorbeelden van guerrillamarketing.

Opdracht 13 Viral marketing

a. Wat voor soort content maakt kans om viraal te gaan?

b. Wat is het voordeel van goede virals voor een aanbieder?

Opdracht 14 Wijkwinkel

Stel je voor: de lokale winkel in jouw wijk heeft geen budget voor mediareclame. De winkel is wel actief op social media, maar bereikt daarmee niet iedereen die het wil bereiken.

Ontwerp voor deze winkel een goede guerrillamarketingactie.

Je kunt ook een ander bedrijf of een andere organisatie kiezen. Bijvoorbeeld het wijkcentrum, je school of een klein bedrijf dat je goed kent.

10.7 Influencers

Een influencer kan iemand zijn die heel bekend is op social media (en soms ook daarbuiten), iemand die een groot publiek bereikt. De mensen die een influencer volgen hebben daar een goed idee bij. Als die influencer enthousiast vertelt over een bepaal product, komt dat veel makkelijker binnen dan reclame. Je kunt een influencer daarvoor betalen, dan doe je aan influencermarketing.Bekendemega-influencerszijnmodebloggerAnnaNooshinendevloggers Enzo Knol en Monica Geuze.

Er zijn ook micro-influencers, die bereiken een kleine doelgroep, een klein marktsegment met gemeenschappelijke interesse. Met micro-influencers werken kan een heel goede manier zijn waarop je kleine marktsegmenten kunt bereiken.

Fotowedstrijd

https://www.shutterstock.com/image-photo/amsterdam-nl-oct-11-2021-stedelijk-2545753241

Het Stedelijk Museum in Amsterdam bedacht een fotowedstrijd om een tentoonstelling van Ed van der Elsken te promoten. Het museum zette drie bekende fotografen in en werkte samen met zes micro-influencers. De eerste groep had een groot bereik, maar weinig interactie. De micro-influencers zorgden voor meer dan duizend inzendingen voor de wedstrijd.

Goeiezaak.com

Regels

Als een influencer zelf een product heeft gekocht en het aanprijst, gelden daarvoor geen regels. Maar als die ervoor betaald wordt of het product heeft gekregen, moet er duidelijk bijstaan dat het om een advertentie gaat, bijvoorbeeld #ad. Ook als de influencer aan affiliate marketing doet en linkt naar de website van de aanbieder, moet dit erbij staan. De regels staan in de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing.

Influencersmetmeerdan500.000volgersvallenonderdeMediawet.Diemoetenzichaanmelden bij het Commissariaat voor de Media, de Stichting Reclame Code en NICAM. NICAM verzorgt de Kijkwijzer. Bij inhoud die niet geschikt is voor kinderen moet bijvoorbeeld een leeftijdssymbool staan.

https://stock.edu-actief.nl/mediafiler/start/mediabank?fc=browse&queryid=59d5e37748642b82a2ea95fc2bf650f5&column=8&listview=overview&view=preview&fileid=1&fuid=dir48%2Fid-5b80b8c8.ai Kijkwijzer-symbolen.

Opdracht 15 Influencers

a. Influencers zijn tijdens de eerste fase van de customer journey vaak effectiever dan online adverteren. Waarom?

b. Je hebt een mooie hoodie gekregen van de importeur. Je laat die zien in een reel op Instagram. Mag dat?

10.8 Verdiende media

Je kunt de communicatiekanalen op het internet zo indelen:

• eigen media (eigen site, blogs, bedrijfspagina’s in de social media)

• betaalde media (adverteren)

• verdiende media (publiciteit, mond-tot-mondreclame).

Eigen media

De eigenmedia heb je als bedrijf in eigen beheer, dus onder controle. Alleen is het moeilijk om een groot bereik op te bouwen uitsluitend met eigen media.

Betaalde media

Om meer mensen te bereiken kun je betaaldemedia inzetten, zoals adverteren op andere websites. Maar er kan reclamemoeheid optreden bij de ontvangers. Ook is het moeilijk om met reclame echt te overtuigen, omdat de boodschap nu eenmaal niet onpartijdig is.

Verdiende media

Je kunt een nog veel groter bereik krijgen als veel mensen onderling over je aanbod gaan praten, op een positieve manier. Een van de aloude pr-instrumenten is gratis publiciteit, bijvoorbeeld een artikel in de krant over een van je producten, of een interview waarbij je een productintroductiekunttoelichten.Zulkepubliciteitkomternietvanzelf,diemoetjeverdienen, bijvoorbeeld door goede relaties met journalisten te onderhouden.

Relaties onderhouden

Om klanten en mogelijke klanten zover te krijgen dat ze op het web over jouw aanbod gaan praten, om als het ware ambassadeurs voor jouw bedrijf te worden, moet je eerst hun loyaliteit en enthousiasme verdienen. Dat kan door goede relaties op te bouwen. Dat kun je doen op

het verkooppunt, maar nog veel meer via de social media. Net als bij gratis publiciteit via ‘oude’ media moet je wel kunnen accepteren dat je niet zelf de controle hebt over de precieze inhoud van de boodschap.

Word of mouth.

Als je goed naar je doelgroep luistert, weet je wat op dit moment belangrijk is voor je klanten. Speel daar goed op in en praat erover met hen. Zij gaan erover praten met anderen en je bereik is groter dan met eigen en betaalde media ooit mogelijk zou zijn. Je kunt verdiende media zien als je ‘klantenkanaal’ voor communicatie.

Dit wil niet zeggen dat de eigen media de prullenbak in kunnen. De eigen media zijn de basis, het honk waar klanten terechtkunnen voor informatie, ondersteuning en aankopen. Je kunt deeigenmediakoppelenaandesocialmediadoormiddelvanknoppenenlinks.Ookadverteren (betaalde media) blijft nuttig om mensen naar je eigen media te krijgen.

Bij adverteren gaat de communicatie van een zender (het bedrijf) naar ontvangers, outbound dus. Veel van de communicatie in de social media begint 'inbound' bij de ontvangers: die reageren op dingen die een bedrijf te melden heeft. Voor een bedrijf is de eerste stap in deze communicatie: goed luisteren.

Een gevaar van verdiende media is negatieve publiciteit. Ook dat gevaar is er altijd al geweest, mensen praten nu eenmaal over je. Des te beter als je kunt zien wat ze zeggen. Juist daarom is het zo prettig dat je nu makkelijk en gestructureerd met klanten in contact kunt zijn. Als er wat misgaat, heb je meer mogelijkheden om te reageren.

Drie soorten ‘media’

Media

Eigen media

Betaalde media

Functie

• ‘thuisbasis’

• informeren

• conversie

• customerservice

• groter bereik

• informeren

• beïnvloeden attitude

Media

Verdiende media

Functie

• nog groter bereik

• tegengaan reclamemoeheid

• gratis publiciteit, mond-tot-mondreclame

• wederzijdse betrokkenheid (engagement)

• leren van je klanten

• customerservice

Opdracht 16 Verdiende media

a. Hoe kan een bedrijf positieve aandacht in de verdiende media verdienen?

b. Op welk traditioneel marketinginstrument lijkt verdiende media?

c. Waarom is mond-tot-mondcommunicatie zoveel overtuigender dan betaalde media?

d. Zoek op Wikipedia hoe je de ROI van een deelproject berekent.

Opdracht 17 Media verdienen

Neem een bedrijf in gedachten waar je bekend mee bent. Ontwerp voor dit bedrijf manieren om in de social media ‘verdiende media’ te krijgen.

10.9 Samenvatting

Social media

Het gebruik van het internet is steeds meer interactief en sociaal geworden. Denk aan forums, wiki’s,blogsenvlogs,recensiesites,groepenengamingsites.Daarnaastzijnerall-innetwerksites die veel kenmerken van de andere sociale sites in zich hebben.

Als bedrijf deelnemen

Ook bedrijven kunnen een pagina aanmaken op netwerksites. Je betrekt klanten bij je bedrijf (engagement), wat voor veel mond-tot-mondreclame kan zorgen. Zo’n bedrijfspagina is niet duur en kan goed zijn voor de SEO van de eigenlijke website. De netwerksites bieden ook mogelijkheden voor lokale en mobiele marketing. Het bereik en de resultaten zijn goed te analyseren. Daarbij gebruik je KPI’s, kritieke prestatie-indicatoren.

Communities

Online communities kunnen gesloten zijn of openbaar. Ze kunnen zich vormen binnen een social media platform of op een aparte site, zoals een wiki. Voor een bedrijf kan het interessant zijn om deel te nemen aan een forum. Het kan ook zelf een gebruikersforum opzetten, wat goed kan zijn voor het imago en kan schelen bij de klantenservice. Een aanbieder kan ook een community vormen voor co-creatie.

Webcare

Via social media wordt over je bedrijf gepraat en geklaagd. Als je aan media monitoring doet, kun je daarop inspelen met een team voor webcare. Daarmee kan het bedrijf helderheid verschaffen en problemen oplossen. Reactieve webcare bestaat uit reageren op vragen en klachten; preventieve webcare uit heldere informatie om vragen te voorkomen. Met proactieve webcare neemt een aanbieder actief deel aan de conversatie, ook al zijn er geen vragen of klachten.

Virale marketing

Virale marketing is gebaseerd op een sneeuwbaleffect: iemand vertelt een nieuwtje door aan een aantal anderen, die het ook weer aan een aantal anderen vertellen enzovoort, totdat je een groot publiek bereikt. De voorloper ervan is guerrillamarketing: ophef veroorzaken met een originele actie die meteen de aandacht trekt, waardoor mensen erover gaan praten. Een virale boodschap heeft vaak de vorm van een video, maar het kan ook gaan om foto’s of om een idee.

Influencers

Als je een influencer vraagt om jouw aanbod te promoten, doe je aan influencermarketing. Er zijn mega-influencers die een grote doelgroep bereiken, en micro-influencers die zich richten op een klein, duidelijk afgebakend marktsegment. Het moet duidelijk zijn dat het om reclame gaat. Voor influencers met meer dan een half miljoen volgers gelden meer regels.

Verdiende media

Publiciteit en mond-tot-mondreclame als gevolg van deelname aan social media kun je zien als verdiende media. Een bedrijf verdient het door deel te nemen aan de sociale interactie op het web, door goed te luisteren en goed in te spelen op reacties van het publiek. Eigen media, zoals de website, blijven noodzakelijk. Betaalde media, zoals reclame, blijven ook een communicatiefunctie houden. Deelname aan social media draagt bij aan de pr.

10.10

Kernbegrippen

Betaaldemedia

Adverteren op bijvoorbeeld websites.

Eigenmedia

Eigen site, blogs, bedrijfspagina’s in de social media.

Engagement

Betrokkenheid van klanten bij activiteiten van een onderneming in de social media. Af te meten aan het aantal reacties per duizend bezoekers.

Forum

Website waarop mensen met elkaar kunnen discussiëren of kennis en ervaring uitwisselen. Is georganiseerd in subforums en threads.

Guerrillamarketing

Marketing met een laag budget, maar met een goed bedachte stunt die veel aandacht trekt.

Influencer

Iemand met een groot bereik die veel invloed heeft op zijn volgers.

Mediamonitoring

Continu volgen van vragen en opmerkingen op online media over je aanbod, je merk, je bedrijf en je content.

Micro-influencer

Influencer die een klein, duidelijk afgebakend marktsegment bereikt.

Recensiesite

Website waar mensen recensies kunnen delen over het aanbod of de service van bedrijven.

Socialmedia

Verzamelnaam voor netwerksites, messaging apps, blogs, vlogs, forums, wiki’s en chatrooms.

Netwerksite

Socialmediaplatform dat zo is ingericht dat leden makkelijk kunnen netwerken.

Verdiendemedia

Gratis publiciteit en mond-tot-mondreclame.

Viralemarketing

Een bedrijf plaatst opvallende inhoud die op emoties speelt op het web, met de bedoeling dat mensen het aan elkaar doorsturen en er een sterk sneeuwbaleffect ontstaat.

Vlog

Videoblog, website waarop mensen video’s kunnen delen.

Webcare

Actief inspelen op online communicatie van klanten en het grotere publiek.

Wiki

Website die zo is ingericht dat leden online kunnen samenwerken aan een bepaald project.

Test je kennis

Opdracht 18

Bedrijven meten het succes van hun deelname aan netwerksites vooral op basis van: omzet engagement afzet aantal likes

Opdracht 19

Wat is webcare?

actief inspelen op online communicatie van klanten en het grotere publiek customerservice verzorgen via het web onderhoud en verzorging van de website metwebcarelaateenondernemingziendatzehartheeftvoorhaarwebsiteendebezoekers daarvan

Opdracht 20

Beoordeel deze twee beweringen:

I Een onderneming moet eerst de webcare goed op orde hebben voordat men toekomt aan goede customerservice.

II De leden van een webcareteam moeten regelmatig communiceren met andere afdelingen van het bedrijf.

I is juist, II is onjuist.

I is onjuist, II is juist.

I en II zijn beide juist.

I en II zijn beide onjuist.

Opdracht 21

Guerrillamarketing is: marketing met een laag budget maar met een goed bedachte stunt die veel aandacht trekt strijd om het marktaandeel op een markt met de marktvorm oligopolie hetzelfde als put-out marketing en stay-out marketing hetzelfde als virale marketing

Opdracht 22

‘Verdiende’ media bestaan uit: social media social media en gratis publiciteit in andere media betaalde promotie publiciteit en mond-tot-mondreclame

Opdracht 23

Waarom is meten van de conversiegraad onvoldoende als je het effect van deelname aan social media wilt meten?

Omdat er nog veel meer mensen tot aankoop over kunnen gaan.

Omdat klanten niet uitsluitend behoefte hebben aan conversie, maar ook aan engagement.

Omdat deelname aan social media ook andere positieve effecten kan hebben dan alleen conversie.

Omdat de conversie ook door andere oorzaken kan komen dan door deelname aan social media.

Opdracht 24

Wat is het verband tussen deelname aan social media en werken met een programma voor CRM?

Met een programma voor CRM kan een organisatie van minuut tot minuut volgen wat er over haar in de social media gezegd wordt.

Via de social media doet een bedrijf veel relaties op. Door die te registreren kan de organisatie deze relaties onthouden.

CRM-software is sociale software en open source, het past daarom goed bij social media. MeteenprogrammavoorCRMkunnenmedewerkersdebedrijfspaginabijhoudenenupdaten.

Opdracht 25

Welk voordeel heeft een eigen forum voor een onderneming?

Het geeft de onderneming een sociaal gezicht.

Het sluit perfect aan bij het sociale marketingconcept, daardoor levert het goede publiciteit op.

Klanten kunnen elkaar helpen bij het oplossen van problemen en het kan goede publiciteit opleveren.

Op deze manier kan de onderneming aan crowdsourcing doen.

Opdracht 26

Je profiel is in feite je cv op: LinkedIn Facebook Pinterest Reddit

Opdracht 27

Voor bedrijven vormen netwerksites: een goedkope manier om met de merknaam aanwezig te zijn een dure manier om met de merknaam aanwezig te zijn een goedkope manier om reclame te maken een dure manier om reclame te maken

Opdracht 28

Hoe is het mogelijk dat een bedrijfspagina op netwerksites gratis kan zijn?

De overheid geeft hiervoor subsidie.

Bedrijfspagina’s maken het aanbod van deze sites completer. Dat is goed voor de netwerksites.

Dat kan doordat deze sites gefinancierd worden door hun leden.

Voor deze sites geldt: hoe meer bereik, hoe meer reclame-inkomsten.

Opdracht 29

Wat houdt het in dat klanten en andere bezoekers een bedrijf ‘volgen’ op een netwerksite?

Deze mensen hebben op ‘like’, ‘+1’ of ‘pin’ geklikt.

Deze mensen zijn prospects.

Deze mensen krijgen automatisch bericht, elke keer als dit bedrijf iets nieuws toevoegt aan de bedrijfspagina.

Deze mensen krijgen automatisch bericht, elke keer als dit bedrijf iets nieuws toevoegt aan het assortiment.

Opdracht 30

Wat doet een webcareteam? leads en prospects in kaart brengen via de social media en daarop inspelen advies geven, informatie verstrekken, onjuistheden rechtzetten, het menselijke gezicht van de onderneming laten zien de social media volgen en kritieke prestatie-indicatoren in kaart brengen de verkoop bevorderen door bezoekers van de bedrijfspagina goed te woord te staan

Opdracht 31

Vergeleken met reclame heeft virale marketing als voordelen: dat het veel sneller gaat en dat het bereik groter is dat het goedkoper is en dat het bereik groter is dat het goedkoper is en dat je jongeren beter bereikt dat het veel sneller gaat en dat de opbrengsten veel groter zijn

Opdracht 32

Welke functies heeft webcare? adviserende functie, onderzoekende functie en smeermiddelfunctie alert zijn op verkeer in de social media en engagement verbeteren frontoffice, advies, informatie en customerservice klantenservice, pr, relatiemanagement, marktonderzoek

10.11 Aan de slag

Opdracht

33 Pagina aanmaken

a. Maak met je klas of groep een pagina aan met als doel om jullie groep te promoten op een netwerksite naar keuze.

Doe voor deze opdracht eerst inspiratie op bij bedrijfspagina’s, bijvoorbeeld op Facebook of Instagram. Neem de pagina van je bank, je supermarkt, je telecomprovider enzovoort.

b. Verdeel de taken, dat doe je in een bedrijf ook. Maak de pagina aan. Zorg voor vrienden en volgers.

10.12 Beroepstaak

Opdracht

34 Adverteren in social media

Zakelijk gebruik van de socials

Elk sociaal medium kun je voor zakelijke doelen gebruiken. Social media zijn er niet alleen om jezelf een leuk profiel te geven of om met bekenden te chatten. Vanuit de aanbieder ervan gezien zijn ze er vooral om geld te verdienen. Dat doen ze door advertenties te verkopen. Als je in de marketing werkt, is het ook nodig dat je weet hoe je kunt adverteren in de socials.

Stel, je werkt op de communicatieafdeling van een webwinkel. Deze webshop is nog niet zo lang geleden opgericht en heeft tot nu toe vooral ingezet op marketing via zoekmachines. De onderneming wil bredere bekendheid bereiken en gaat met dat doel adverteren in de social media. Je werkgever heeft jou en een medestudent gevraagd om hiervoor een handleiding te schrijven.

Zoek uit welke advertentiemogelijkheden een social medium biedt voor jouw bedrijf. Deze informatie staat bij elk social medium op een aparte businesswebsite. Je vindt deze websites door te zoeken op de naam van het platform + ‘business’ of ‘for business’.

1. Kies twee socials uit: – Instagram – TikTok – Facebook – YouTube – Snapchat – Pinterest.

2. Ga naar de businesswebsite van het social medium dat je hebt gekozen en bestudeer deze. Welke advertentiemogelijkheden biedt het medium?

3. Zoek uit hoe de webwinkel stap-voor-stap een advertentie online kan plaatsen.

4. Werk samen met je medestudent een handleiding uit voor jouw bedrijf met hierin: – een overzicht van alle advertentiemogelijkheden – hoe jouw bedrijf stap-voor-stap op het socialmediaplatform kan adverteren.

Opdracht 35 Webcare

Kies met je werkgroep een bestaand bedrijf waarvan jullie het een en ander weten: je kent het aanbod, het imago, en je begrijpt de positionering.

Zoek vervolgens de bedrijfspagina van dit bedrijf in twee (of meer) social media.

Zet per pagina tien posts van mensen uit het publiek op een rij.

Ontwerp per post een goede reactie namens het bedrijf. Zorg dat je aan zowel reactieve als proactieve webcare doet.

Ontwerp daarna, op grond van de ervaring die je hierbij hebt opgedaan, ook enkele posts voor preventieve webcare.

HOOFDSTUK11

EINDTOETS

11.1 Kennistoets A

Een afsluitende toets is een manier om vast te stellen of je voldoende theoretische kennis hebt opgedaan en of je deze kennis kunt toepassen. Hier verschijnt een toets zodra je docent deze klaarzet.

Opdracht 1

Een customer journey bestaat uit:

Touchpoints (contactmomenten)

Ervaringen van een bepaalde klant

Ervaringen van alle klanten

Conversiemomenten en servicemomenten

Opdracht 2

Hoe kan een aanbieder service excellence (SX) bereiken?

Door klanten een uitstekende customer experience te bieden.

Door alle touchpoints van de customer journey goed in kaart te brengen.

Door te werken met een loyalty loop.

Door middel van goede retentiemarketing.

Opdracht 3

Hoe kun je bezoekers een reden geven om vaker je website te bezoeken?

Met heel mooie vormgeving

Met een pakkende video op de thuispagina

Met uitstekende productinformatie, met nieuwtjes en met extra service

Door de site vaak te updaten, met beveiliging en met een goede zoekfunctie

Opdracht 4

Wat is het verschil tussen virtuele chat en een echte chatfunctie?

Bij virtuele chat krijgt de bezoeker antwoord van een computerprogramma, bij echte chat van een medewerker.

Bij virtuele chat krijgt de bezoeker antwoord van een medewerker, bij echte chat van een computerprogramma.

Bij beide soorten chat krijgt de bezoeker antwoord van een medewerker, maar bij virtuele chat heeft die een script met antwoorden uit een database.

Echte chat is interactieve communicatie en virtuele chat niet.

Opdracht 5

Hoelang is de zichttermijn bij kopen op afstand?

Zeven werkdagen

Veertien dagen

Vijftien werkdagen

Een maand

Opdracht 6

Welke fase van het See, Think, Do, Care-model hoort bij de fase Advocacy van de customer journey? See Think Do Care

Opdracht 7

Wat wordt bij SEO bedoeld met autoriteit?

Dat is een score voor de kwaliteit van een website of webpagina, die bepaalt hoe hoog deze in de resultaten komt.

Dat is een score voor de vormgeving van een website of webpagina, die bepaalt hoe hoog deze in de resultaten komt.

Een hoge autoriteit geeft aan dat de SEO-professional veel navolging heeft.

Een hoge autoriteit geeft aan dat er veel verkeer van en naar een website of webpagina is.

Opdracht 8

Op welke manier kan een programma voor web analytics vaststellen dat een terugkerende bezoeker aan dezelfde computer zit als die van het vorige bezoek?

Door bezoekers in te laten loggen.

Door het surfgedrag van bezoekers in kaart te brengen.

Doordat het programma het IP-adres van elke bezoeker registreert.

Door cookies op de computer van bezoekers te plaatsen.

Opdracht 9

Welke verkeersbronnen kun je bij analytics onderscheiden?

Bezoeken, unieke bezoeken, sessies, bounces, referrals

Leadbronnen, conversiebronnen, loyaliteitsbronnen, actiebronnen, overige bronnen Referrals, initiatiefbronnen, zoekmachinebronnen, betaalde bronnen, vergelijkingssitebronnen

Zelf adres ingetikt, via vergelijkingssite, via advertentie, via zoekmachine, via inkomende link

Opdracht 10

Wat is affiliate marketing?

Een vorm van marketing waarbij twee ondernemingen samenwerken bij de online communicatie.

Betaalde digitale promotie via (massa)media, afkomstig van een met name genoemde afzender.

Online reclame op social media geplaatst door een gespecialiseerd affiliate netwerk.

Online reclame waarbij uitgevers tegen betaling advertenties plaatsen voor adverteerders.

Opdracht 11

Wat is het nut van een bedrijfsblog?

Een blog is veel goedkoper dan een bedrijfswebsite.

Het is goed voor de pr om een blog te hebben.

Op een blog kun je de nieuwtjes kwijt, en je kunt wederzijds linken tussen blog en de website. Opeenblogkunjeadvertentiesvananderenplaatsenenjekuntlinkennaaranderewebsites.

Opdracht 12

Waaruit bestaat typografie?

Uit het logo en de pay-off

Uit het gebruik van lettertypen en bladindeling

Uit huisstijl en design

Uit de gekozen druktechniek en de papiersoort

Opdracht 13

Bekijk de advertentie en geef de onderdelen hun naam.

Creatief, innovatief, exclusief - Paus en Geda verhuisliften

Body copy

Heading Mag het een beetje meer zijn?

Samen met Paus t/m Da's All-up!

Pay-off

Opdracht 14

Kies het antwoord dat een maatregel bevat om een website te beveiligen.

Optimaliseren van de SEO

Op tijd updates installeren

Optimaliseren voor de customer journey

Duidelijke navigatiestructuur aanbrengen

Opdracht 15

Geef steeds aan om wat voor soort communicatiedoelstelling het gaat.

Op deze mailing wil ik minstens 15% respons.

Dan moet je wel zorgen voor een heel pakkende inhoud!

We willen een dekking van minstens 80%.

Deze advertentie moet echt uitnodigen tot lezen.

Adverteer op social media, veel mensen lezen die!

Uit de pretest bleek dat de codering beter moet.

Opdracht 16

Bereiksdoelstelling

Procesdoelstelling

Effectdoelstelling

Procesdoelstelling

Zet de fasen van de communicatieplanning in de juiste volgorde van tijd.

Strategie bepalen

Doelstellingen vaststellen

Controle en evaluatie

Begroting opstellen

Concept en campagneontwikkeling

Uitvoering

Communicatieanalyse

Marktonderzoek

Mediaplan

Doelgroep vaststellen

Opdracht 17

Kies de correcte omschrijving van het DAGMAR-model.

Het beschrijft hoe de media mensen beïnvloeden en hoe mensen daarop reageren.

Het beschrijft welk effect marketingcommunicatie kan hebben.

Het beschrijft hoe vaak een zender een boodschap moet herhalen om het gewenste effect te bereiken.

Het beschrijft vier communicatiestrategieën: informering, dialogisering, overreding en formering.

Opdracht 18

Wat houdt het vergelijkingsconcept in?

Dat je een concept van een reclameboodschap eerst vergelijkt met de boodschappen van de concurrentie.

Dat je de prestaties van een eigen bedrijf vergelijkt met een benchmark van prestaties in de bedrijfstak.

Dat de boodschap de voordelen van het aanbod laat zien, vergeleken met concurrerend aanbod.

Dat het aanbod vergeleken wordt met ander aanbod op een denigrerende manier.

Opdracht 19

Koppel elke uitspraak aan de communicatiestrategie die gevolgd wordt.

Dell betrekt forumleden bij de productontwikkeling.

Colporteurs wisten in het stadion aardig wat abonnementen aan de man te brengen.

Hier vindt u de mooiste rozen van de hele stad!

Deze planten hebben elke dag water nodig, mevrouw.

Opdracht 20

“Wil jij het concept voor dat persbericht opstellen?”

Welk soort doelgroep heeft deze activiteit?

Primaire communicatiedoelgroep

Secundaire communicatiedoelgroep

Intermediaire doelgroep

Stakeholders

Overtuigen

Informeren

Dialogiseren

Formeren

Opdracht 21 Online marketing

Opdracht 22 SEO en Analytics

Opdracht 23 Adverteren

Opdracht 24 Content

Opdracht 25 Marketingcommunicatieplan

11.2 Kennistoets B

Een afsluitende toets is een manier om vast te stellen of je voldoende theoretische kennis hebt opgedaan en of je deze kennis kunt toepassen. Hier verschijnt een toets zodra je docent deze klaarzet.

Opdracht 26

Wat is een persona?

Een aselect gekozen persoon die model staat voor een bepaalde doelgroep.

Een klant die bezig is aan een customer journey.

Een fictief personage, dat representatief is voor een bepaalde doelgroep.

Een fictief personage aan de hand waarvan marketeers de customer journey kunnen volgen.

Opdracht 27

Wat wordt bij online marketing bedoeld met ‘funnel’?

De stappen die bezoekers afleggen naar conversie, via de fasen attentie, consideration, actie, loyaliteit.

Een verkooptrechter die online net zo werkt als de vocatioformule.

De stappen die bezoekers afleggen, vanaf het vinden van de landingspagina tot aan de aankoop (conversie).

Destappendiebezoekersafleggennaarconversie,viadefasenonbekendheid,bekendheid, begrip, overtuiging, actie.

Opdracht 28

De conversiegraad van een website is:

Het aantal bezoekers dat iets in de winkelwagen legt.

Het percentage bezoekers dat later weer terugkomt op de site.

Het percentage bezoekers dat tot actie overgaat.

Het aantal bezoekers dat interesse toont in het aanbod.

Opdracht 29

Wat is gamification?

Reclame in en rond games, online en offline.

Het koppelen van een campagne aan een game die mensen naar de website lokt.

Een game, of elementen van games, gebruiken in een niet-game omgeving.

Gebruik van een game bij een virale campagne.

Opdracht 30

Wat is een voorbeeld van een call to action-button?

In de winkelwagen

Productspecificaties

Lees verder

De refresh-knop van de browser.

Opdracht 31

Welkefasevandecustomerjourneyhoortbijdefase'Think'vanhetSee,Think,Do,Care-model?

Awareness

Consideration

Purchase

Retention

Advocacy

Opdracht 32

Wat heeft SEO te maken met mobiel internet?

SEO voor mobiel internet werkt precies zo als SEO voor desktops.

Websites die geschikt zijn voor mobiele apparaten komen hoger in de zoekresultaten voor die apparaten.

Het stijgende gebruik van mobiel internet maakt SEO steeds lastiger.

Het is nodig om het webdesign responsive te maken, wil de website nog verschijnen in de zoekresultaten op mobiele apparaten.

Opdracht 33

Wat kun je niet nagaan met een programma voor web analytics?

Het aantal unieke bezoekers

In welke streek een bezoeker zich bevindt

De leeftijd van de bezoeker

Het bouncepercentage

Opdracht 34

Waaruit bestaat conversie-attributie?

Een reeks bezoekersacties in kaart brengen die aan conversie bijdragen, en een waarde toekennen aan elk van die acties.

Verkeersbronnen in kaart brengen die aan conversie bijdragen, en een waarde toekennen aan elk van die verkeersbronnen.

Conversie van een unieke bezoeker traceren naar de oorspronkelijke verkeersbron.

In kaart brengen welke verkeersbronnen het meest bijdragen aan conversie.

Opdracht 35

Wat is het meest gebruikelijke betaalmodel bij affiliate marketing?

CPC

CPM

CPA

CPS

Opdracht 36

Kies het antwoord waarin een voordeel en een nadeel staat van het advertentiemedium sociale media.

Voordeel: goedkoop.

Nadeel: mensen lezen deze advertenties bijna niet.

Voordeel: groot bereik.

Nadeel: minder controle over de boodschap dan in andere media.

Voordeel: audiovisueel.

Nadeel: klein bereik.

Voordeel: je kunt er veel engagement mee opwekken.

Nadeel: je bereikt jongeren er niet goed mee.

Opdracht 37

Verbind de omschrijving met de juiste vorm van communicatie

Buurtsuper Sjon wil de bewoners informeren over de aanbiedingen van deze week.

De Kurkspecialist wil interesse opwekken voor de fraaie nieuwe modellen.

De bakker heeft een kortingsactie komende maandag.

MöbelLand wil meer bekendheid bij mensen met hogere inkomens.

De Snorris Silencio is uit, een zuinige en stille auto.

Opdracht 38

Tv-reclame

Folder

E-mailmarketing

Advertentie in huis-aan-huisblad

Brochure

Bekijk de advertentie en geef de onderdelen hun naam.

Je kunt… t/m … nodig heeft.

Managementboek:veranderjeperspectief

Snotneus

Opdracht 39

Wat is het verschil tussen SEO en SEA?

Pay-off

Heading

Body copy

SEOispuurzoekmachinemarketing,SEAiseenmixvanzoekmachinemarketingenpromotie.

SEO kan een bedrijf zelf doen, SEA moet het uitbesteden.

Met SEA wil je dat je site hoog in de zoekresultaten terechtkomt, SEO is een betaalde link bij bepaalde zoekwoorden.

Met SEO wil je dat je site hoog in de zoekresultaten terechtkomt, SEA is een betaalde link bij bepaalde zoekwoorden.

Opdracht 40

Adverteerders die advertentieruimte kopen via een ad exchange maken gebruik van een:

Deal-ID

Ad Network

Demand Side Platform

Supply Side Platform

Opdracht 41

Kies het antwoord met een groot voordeel van mensen in laten loggen.

Je kunt dan aan multi-device marketing doen.

Je kunt dan aan retentiemarketing doen.

Je kunt dan aan relatiemarketing doen.

Je kunt dan beter aan direct marketing doen.

Opdracht 42

Koppel elke uiting aan de communicatiestrategie die gevolgd wordt.

Miele, er is geen betere!

Wij nodigen u uit voor een oriëntatiegesprek in de showroom.

Hier heeft u de gebruiksaanwijzing.

Met een groep klanten werken we een nieuw productconcept uit.

Informeren

Overtuigen

Dialogiseren

Formeren

Opdracht 43

“Deze e-mailcampagne richten we op trouwe klanten.”

Welk soort doelgroep heeft deze campagne?

Primaire communicatiedoelgroep

Secundaire communicatiedoelgroep

Intermediaire doelgroep

Stakeholders

Opdracht 44

Wat houdt het effectconcept in?

Een reclameconcept gericht op een zo groot mogelijk effect.

De boodschap laat zien welk effect aanschaf of gebruik van het product heeft.

Dat de communicatie zo efficiënt en effectief mogelijk moet verlopen.

Dat je altijd na afloop van een reclamecampagne een effectmeting moet houden.

Opdracht 45

Geef per vraag aan om welk soort evaluatie het gaat.

Hoe heeft de omzet gereageerd op de laatste campagne?

Heeft de doelgroep de advertentie in voldoende mate gezien?

Heeftonzedoelgroepdeadvertentiegoed begrepen?

Hoeveel bedroeg de waste?

Opdracht 46 Online marketing

a. b. c.

Opdracht 47 SEO en Analytics

c. d.

Opdracht 48 Adverteren

Bereikevaluatie

Effectevaluatie

Procesevaluatie

c. d.

Opdracht 49 Content

c. d.

Opdracht 50 Marketingcommunicatieplan

INDEX

A

A/B test ...................................................... 143

A/B-test 68, 71

Actieve loyaliteit ......................................... 33

Ad exchange ...................................... 221, 232

Ad network ........................................ 221, 232

Adaptive webdesign ............................. 55, 71

Advergaming 244

Affiliate marketing ............................ 222, 232

Affiliate netwerk ....................................... 222

AI 124, 131

Alt-tekst ....................................................... 87

Analytische cookies .................................. 189

Ankertekst ........................................... 86, 101

Annotaties ................................................. 195

Appvertising 213

Autoriteit ..................................................... 88

B

Backlinks ............................................. 91, 101

Banner ....................................................... 214

Bannerreclame ......................................... 232

Bereik ................................................ 194, 201

Betaalde media ................................. 261, 265

Bezoek ............................................... 194, 201

Big data ............................................. 186, 201

Blog 92, 101, 243

Body copy ................................................. 131

Bounce rate ....................................... 194, 201

Brainstormen 137, 157

Branded apps ............................................. 57

Branded community ................................ 248

Branded content ................................... 18, 21

Brochure ........................................... 122, 131

Broodkruimelpad 176, 179

Call to action-button 66, 71

Chatbot ....................................................... 60

CMS ................................................ 53, 71, 170

Concept ............................................. 136, 157

Content first webdesign ............................. 56

Content management systeem 71, 170

Contentmarketing ................................ 17, 21

Contextuele reclame ........................ 224, 232

Conversie-attributie 197, 201

Conversiegraad ..................................... 66, 71

Conversieratio ...................................... 66, 71

Cookie ....................................................... 188

Corporate website ................................ 53, 71

CPA 218, 220, 232

CPC ............................................ 217, 220, 232

CPD .................................................... 221, 232

CPL .................................................... 221, 232

CPM ................................................... 220, 232

CPS 220, 232

Creativiteit ................................................ 136

CRM ............................................................. 11

Cross-device marketing 190, 201

CTR ............................................ 217, 225, 232

Customer decision journey ........................ 41

Customer experience ................................. 29

Customer journey ................................. 26, 41

Customerservice 10

CX ........................................................... 29, 41

Data-driven-model ................................... 198

Datagedreven marketing ................. 187, 201

Datalek .............................................. 177, 179

Datamanagementplatform ...................... 187

Datamining ....................................... 188, 201

Display advertising ........................... 214, 232

DMP ........................................................... 187

Doelgroep 37, 41

Domain authority ............................... 88, 101

DTP ............................................................ 131

DTP-bureau 129

ECPC .......................................................... 218

Eigen media ...................................... 261, 265

Engagement 247, 265

Ephemeral marketing ................................ 19

Exit rate ............................................. 194, 201

Extranet 53

Facebook .................................................. 227

Featured snippet ................................ 95, 101

First click-model 197

Folder ................................................ 121, 131

Font ................................................... 148, 157

Footer menu 176, 179

Forum ................................................ 248, 265

Functionele cookies ................................. 189

Funnel ................................................... 31, 41

Gamification ......................................... 61, 71

Gebeurtenis 197

Google Ads ........................................ 216, 232

Google AdSense ........................................ 233

Google displaynetwerk .................... 219, 233

Google shopping ...................................... 219

Google Trends 90

Google zoeknetwerk ......................... 219, 233

Grid .................................................... 153, 157

Guerrillamarketing 257, 265

Gunfactor .............................................. 63, 71

Hamburgermenu .............................. 176, 179

Horizontaal navigatiemenu ..................... 179

In-game advertising 244

Influencer .......................................... 259, 265

Influencer marketing ................................ 228 Instagram 227

Instappagina ......................................... 58, 71

Internet ......................................................... 8

Internet of things .............................. 186, 201

Intranet ................................................. 53, 71

Keywords ............................................ 86, 101

Klantprofiel 30, 41

Klikfraude .......................................... 226, 233

Klikpad ...................................................... 193

Kopij .................................................. 127, 131

KPI ......................................................... 36, 41

Kunstmatige intelligentie 124

Landingspagina 58, 71

Last click-model ....................................... 197

Lay-out ...................................... 128, 151, 157

Lazy loading ................................................ 60

Leaflet ....................................................... 121

Letterfamilie ............................................. 157

Lettertype .......................................... 148, 157

Lineair model ............................................ 198

Link 72

Linkbuilding ........................................ 91, 101

LinkedIn .................................................... 228

Logistiek ...................................................... 11

Longtail zoekopdrachten ........................... 85

Lookalike audience 227, 233

Loyalty loop .......................................... 33, 41

Macro-conversie ......................................... 65

Macroconversie ........................................ 197

Marketplace .......................................... 16, 21

Marktsegmentatie ................................ 37, 42

Media monitoring 251, 265

Micro-conversie .......................................... 65

Micro-influencer ............................... 259, 265

Microblogs 243

Microconversie ......................................... 197

Mindmap ................................................... 157

Mobile first webdesign ............................... 56

Moodboard ....................................... 140, 157

Native advertising ....................... 19, 214, 233

Navigatie 175, 179

Negative keywords ........................... 217, 233

Netwerksite ............................................... 242

Non-branded content 18, 21

Online communicatie ........................... 13, 21

Online marketing .................................. 14, 21

Opmaak 151

Organisch zoekresultaat ............ 84, 101, 216

Page authority .................................... 88, 101

Pageview ................................................... 194

Passieve loyaliteit ....................................... 33

Peak-end rule ............................................. 28

Persona 30, 42, 114

Personeel .................................................... 14

Phishing ............................................ 178, 179

Pinterest 227

Plaats .......................................................... 14

Platform ...................................................... 53

Position based-model .............................. 198

Presentatie ................................................. 14 Pretest ....................................................... 118 Preventieve webcare ................................ 254 Prijs ............................................................. 14 Printing on demand 128 Proactieve webcare .................................. 254

Product ....................................................... 14

Proef .......................................................... 129

Programmatic ad buying ......................... 221

Promotie 14

Prompt .............................................. 125, 131

Prototype .......................................... 143, 157

Pushbericht 57

R

Ranking ....................................................... 83

Ransomware ..................................... 177, 179

Reactieve webcare 254

Real-time bidding ............................. 221, 233

Recensiesite ...................................... 243, 265

Referrals 195, 201

Remarketing ............................................. 190

Responsive webdesign ......................... 55, 72

Retargeting ................................. 69, 189, 201

Rich media advertising ..................... 214, 233

Rich snippet ........................................ 95, 101

S

Schreef 148, 157

Schreefloos ....................................... 148, 157

SEA ............................................... 84, 216, 233

Search Console 89

See, Think, Do, Care-model .................. 34, 42

SEO ...................................................... 83, 101

SERP .................................................... 82, 101

Service excellence ...................................... 29

Sessie 194, 201

Share of voice ............................................. 36

Shopping ads ............................................ 219

Shorttail zoekwoorden 85

Sitelinks .................................................... 217

Sitemap ............................................. 176, 179

SnapChat .................................................. 227

Snippet ................................................ 94, 101

Sociaalnetwerksite 265

Social media ..................................... 242, 265

Spiders ........................................................ 78

U

Uitgevers ................................................... 222

Uitstappercentage 201

Unieke bezoeker ....................................... 194

Uniform resource locator ........................... 72 URL 58, 72

Usability ...................................................... 54 User experience .......................................... 29

User generated content ....................... 19, 21

User-ID ...................................................... 191 UX .......................................................... 29, 42

Verdiende media 261, 265

Verkeersbron ..................................... 195, 201

Verticaal navigatiemenu .......................... 179 Video advertising 214

Virale marketing ............................... 257, 265 Vlog .................................................... 243, 265 Vormgeving ............................................... 158

Web analytics .................................... 192, 202

Webcare ............................................ 251, 265

Webcrawlers 78

Webinar ................................................. 18, 21

Website .................................................. 58, 72

Webveilige lettertypes ............................. 149

Webvertising ............................................. 212

Webwinkel 62, 72

Whitepaper ........................................... 18, 21

Wiki .................................................... 250, 266

Wireframe 141, 158

Witruimte .......................................... 152, 158

Word of mouth .................................... 27, 247

WordPress ................................................. 170

Y YouTube .................................................... 227

Zichttermijn .......................................... 65, 72

Zoekmachine .............................................. 78

Zoekmachinemarketing ..... 84, 101, 216, 233

CONTROLEOPFORMAATBEELD

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/106182e5-1e4e-4394-a76b-39694b86022a

Pagina: 12

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 14.18cm (1675px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/daf560ca-fb70-4088-ab17-211ad0bce1dd

Pagina: 59

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 15.00cm (1772px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/d6022666-438b-4f71-8f20-214c10f744a3

Pagina: 67

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 15.16cm (1791px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/68f1a91e-f0f1-471b-ae6c-67492a6a0134

Pagina: 78

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 10.00cm (1181px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/c5cf78f0-fee1-4a37-9baf-a1f900861a7a

Pagina: 93

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 16.11cm (1903px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/3809c662-c013-4b68-a3f3-6c6a1eb75770

Pagina: 120

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 13.73cm (1622px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/1881a91d-86ce-479b-b3de-7dd454ae4af5

Pagina: 125

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 9.94cm (1174px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/a0888e77-92d8-4dd1-8d9a-1de610b80b29

Pagina: 127

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 7.97cm (941px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/f6b1911d-f0bb-44c0-84af-6b0ef2a0278e

Pagina: 147

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 2.01cm (237px)

Breedte geplaatste beeld: 2.34cm

Link: https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/c0593277-0ec3-4a44-9f83-e86080a21b08

Pagina: 147

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 2.01cm (237px)

Breedte geplaatste beeld: 2.34cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/6c3ed525-6e21-4232-ac3e-620b8b2be028

Pagina: 147

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 2.01cm (237px)

Breedte geplaatste beeld: 2.34cm

Link: https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/c865064e-6f11-4d36-a3e7-ab7270c5b473

Pagina: 147

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 2.01cm (237px)

Breedte geplaatste beeld: 2.34cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/79aab51c-547d-4693-a30d-6f24567565c9

Pagina: 147

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 2.01cm (237px)

Breedte geplaatste beeld: 2.34cm

Link: https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/bc7213a0-6473-4c72-aaf5-15beff4f12bc

Pagina: 147

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 2.01cm (237px)

Breedte geplaatste beeld: 2.34cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/68262a33-af06-42a8-8b86-3a99ee1ea670

Pagina: 147

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 2.01cm (237px)

Breedte geplaatste beeld: 2.34cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/e4e91513-e704-4dcd-aa25-03e08daa41f6

Pagina: 193

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 16.26cm (1920px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/e4e91513-e704-4dcd-aa25-03e08daa41f6

Pagina: 196

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 16.26cm (1920px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/f05a4160-2b3b-44ee-9de3-8962954f3bcc

Pagina: 199

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 10.01cm (1182px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/3f4357e2-c6f2-407e-ae28-b21b76e79bba

Pagina: 210

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 10.09cm (1192px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/84045880-1163-4cb2-9ff4-87846c5e82f1

Pagina: 220

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 5.89cm (696px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/ee4c8e43-3867-4863-8c36-f13a091de4dd

Pagina: 225

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 6.87cm (811px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm

Link:

https://dps.boom.nl/share/page/site/flexibele-pipeline/documentdetails?nodeRef=workspace://SpacesStore/9298a33a-b034-4ee0-8da0-b695c9f04a35

Pagina: 249

Probleem:

Het beeld is in een groter formaat geplaatst dan het oorspronkelijke formaat van het beeld.

Breedte originele afbeelding: 15.00cm (1772px)

Breedte geplaatste beeld: 16.35cm