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greenup

TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

marzo 2020

n.184

Retail story, come è cambiato il canale distributivo del garden center negli ultimi 10 anni.

pag. 57

PERSONAGGI

Risorgimento 2.0, l’intervista a Romeo Sommers

NOVITÀ

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Una selezione di prodotti per la (nuova) stagione che verrà

Nadia, Silvia e Patrizia dal 2018 sono alla guida del punto vendita alle porte di Padova.

pag. 16

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IL GARDEN È DONNA

Cavinato garden floricoltura, la storia di un’impresa tutta al femminile


g TUTTO UN

ALTRO MAGAZINE Ogni numero è un nuovo numero, con la sua copertina, pagine di parole e foto che raccontano storie, fatti, ambizioni e speranze. Tutto su carta, perchè solo così il pensiero si stampa nella memoria.

GREENUP, TUTTO NUOVO

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TRADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL GARDEN E DELLE AGRARIE

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start-up olandese attiva nel settore dell’hospitality dal 2012, ha aperto la sua prima struttura in Italia nella splendida cornice di Firenze. Lo studio Rizoma di Bologna ha realizzato il progetto. Pag. 12

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Edizioni Laboratorio Verde srls - via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA) - foto di copertina: The FLower Council of Holland

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2020

n.183

e

INTERNI L’estetica del comfort in un appartamento romano, grazie a pavimentazioni scelte con cura

BIO AGENDA

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F&W MATERIALI 16 pagine di soluzioni, innovazione, prodotti

The Student Hotel, la nuova formula (ibrida) dell’hospitality

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g Editoriale /

Instagram/ FRA_SETTE EDIZIONI_LAB_VERDE

L

a scrittura dell’editoriale è per me un momento di bilancio, di riflessioni. E alla fine di ogni numero, solitamente provo una piacevole soddisfazione per il lavoro collettivo svolto, una sensazione di liberazione e di sguardo verso il futuro. Ma devo ammettere che questa volta è diverso, per questo mese di marzo. E così l’editoriale è diverso, assume sfumature più personali, più riflessive. Questo virus non ha certo risparmiato il nostro settore. È arrivato in primavera e ha messo seriamente alla prova l’intera filiera. Solo una volta che tutto sarà passato potremmo capire l’entità dei danni e quali strade dovranno essere intraprese per rimetterci in carreggiata.

Ma credo che questo virus ci cambierà nel profondo, nelle nostre abitudini. Credo che ci cambierà in meglio. Anzi, credo che ci stia già cambiando. Mai come in questo periodo abbiamo la dimostrazione che nessuno si salva da solo, che il bene comune viene dal comportamento virtuoso dei singoli. E questo vale in qualsiasi momento di difficoltà, di smarrimento, in qualsiasi parte del mondo, che sia in centro città o in periferia. Mentre scrivo, penso che in questi giorni di isolamento sto avendo la (ri)conferma di quanto le cose non siano mai scontate, soprattutto i sentimenti, soprattutto quelli nascosti nei piccoli gesti, nelle parole comuni. Ho imparato quanto sia difficile accettare e gestire la lontananza delle persone care, ma anche quanto sarà più bello stringerci una volta che tutto sarà finito. Ho imparato che non bisogna vergognarsi delle proprie fragilità, perché mettono in luce quello che siamo e ci danno l’opportunità di provare a essere noi stessi. Ho imparato quanto sia bello conservare foto stampate su carta, perché trasmettono contatto e calore e rimangono a tenerci compagnia, accanto. Ecco, questo editoriale assume sfumature diverse, perché non siamo in un periodo normale. Abbiamo dovuto fermare tante cose. Io personalmente non ho potuto parlare faccia a faccia con molti di voi, non ho potuto visitare realtà, partecipare a eventi, perché cancellati. Abbiamo dovuto fermare molte cose, ma le idee no. Quelle hanno potuto continuare, anche qui, in isolamento. Abbiamo potuto continuare a leggere, a tenerci informati. Molti servizi su questo numero di greenup vengono da materiale raccolto prima di questa turbolenza da Coronavirus, quando le cose erano normali. Normali, ma come abbiamo imparato, non scontate. Anche il nostro mondo è un contesto in cui nessuno si salva da solo, e quindi proviamo a sfogliare questo numero pensando che nulla è scontato: ricordiamocelo quando tutto tornerà a essere normale. FRANCESCO TOZZI

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Sommario / 184 MARZO 2020

022 034

027

PRIMO PIANO 014 Under

024 Andamenti

I prezzi? Facciamoli alti

Il mondo cambia (e noi con lui)

colloquio di Marta Meggiolaro con Sebastiano Guarisco

di Lucio Brioschi

TENDENZE 038 Personaggi

064 Ambiente

Rinascimento 2.0

CONAI: nel 2020 l’83% degli imballaggi verrà recuperato

016 Copertina

027 Studi

Il garden è donna

Giovani, idee concrete per l’agricoltura

042 Colori

di Filippo Terragni

Flower Pantone

colloquio di Marta Meggiolaro con Nadia Cavinato

di Stefania Medetti

di Costanza di Matteo

020 Iniziative

028 Marketing

A regola d’orto

Fior di maggio

045 Estero

colloquio di Costanza di Matteo con Paolo Cecchetti

di Filippo Terragni

Io sono natura di Erica Cherubini

022 Innovazione

048 Retail

L’orto in una app

Un sogno a colori

di Filippo Terragni

di Bianca Boschi

avinato garden oricoltura si trova alle porte di Padova e si estende su una superficie totale di mila metri quadrati.

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050 Novità Visti per voi di Filippo Terragni

di Filippo Terragni

066 Estere È l’anno della lavanda di Bianca Boschi foto National Garden Bureau

070 Intervista Il segreto sta nella proposta Colloquio di Francesco Tozzi con Emanuele Guido


greenup www.laboratorioverde.net / N 184 marzo 2020 Direttore responsabile Francesco Tozzi / direzione@laboratorioverde.net In redazione Marta Meggiolaro / redazione@laboratorioverde.net Grafica Daniela Francescon / daniela.francescon@gmail.com

042

Collaboratori Mauro Consilvio fotografo , ianca el ore, Erica Cherubini, Costanza di Matteo, Stefania Medetti, Nicolò Pensa, Daniela Stasi, Filippo Terragni, Filippo Tommaseo Produzione e segreteria Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net

078

Consulenza tecnica Matteo Ragni / m.ragni@laboratorioverde.net Comunicazione digitale Irene Accatino / promozione@laboratorioverde.net Promozione e sviluppo Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net Stampa Aziende Gra che Printing srl Via Milano 3/5 20068 Peschiera Borromeo (MI)

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MERCATI

RETAIL STORY

075 Fiori & piante

080 Gestione

Teniamo botta

10 regole per un buon business

di Filippo Tommaseo

078 Andamenti

ome è cambiato il canale garden dal al a cura di Jurg Burger

di Lucio Brioschi

Casa editrice specializzata nei settori florovivaismo, garden e interior Amministratore unico Francesco Tozzi Segreteria generale Katiuscia Morello GreenUp è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice: • Flortecnica e vivaismo • IL giardiniere • Bio Agenda • Bio Calendario • I Quaderni di greenup

Stabile il mercato delle macchine da giardinaggio di Filippo Terragni

Rappresentante e collaborazioni: floore all.it

RUBRICHE 007 Editoriale

034 Business verde

Questo numero

Faccia di bronzo

di Francesco Tozzi

di Matteo Ragni

011 Greenshop

036 Visual idea

Il meglio in primo piano

Primavera e ducia

030 Fatti & brevi

Direzione, redazione e amministrazione Via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA) Tel. 0332 989211 - fax 0332 773850 www.laboratorioverde.net info@laboratorioverde.net

di Erica Cherubini

050

Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le nalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03. GreenUp, periodico registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

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Abbonamento da 7+1 numeri: 25,00 Euro


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TENDENZE DA VIVERE


Prodotti / GREENSHOP

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PRIMO PIANO La nostra selezione di prodotti per gli spazi verdi, la casa, e gli animali domestici di MARTA MEGGIOLARO

TAGLIO DEL PRATO, SENZA PENSIERI I Robot Rasaerba ROB S400 e ROB S600, per superfici piccole e medie, sono silenziosi e robusti. Fra le modalità di taglio, funzioni speciali e programmi per aree secondarie per un prato sempre perfetto. Dotati di controllo della programmazione via Bluetooth, allarme antifurto con PIN e sensori anticollisione, sollevamento e ribaltamento. Di Mc Culloch. www.mcculloch.com

A FAVORE DELLE DONNE, A FAVORE DEL PIANETA La collezione Eco-Equo di B&P Italia raccoglie oggetti realizzati in Italia e in varie parti del mondo dalle mani di uomini e donne che lavorano materiali 100% naturali. Questa collezione è stata sviluppata per aiutare le donne di un’isola dell’oceano indiano. I prodotti sono fatti con materiali ecosostenibili come il lattice naturale e sono prodotti a mano da donne che lavorano da casa per prendersi cura dei propri figli e partecipare al sostentamento del nucleo familiare. Due i punti di forza: trattengono l'acqua, e sono biodegradabili. www.bepitalia.it

UN NUOVO ARRIVO NELL’AREA BBQ

Timberline 1300 di Traeger è la rivoluzione del concetto di barbecue, con cui è possibile cuocere qualunque pietanza col pellet. Grazie all’esclusiva tecnologia WiFIRE si connette all’app per gestire le temperature di cottura dal proprio smartphone. Il propulsore, implementato con tecnologia D2, offre il massimo sapore agli alimenti grazie al sistema di accensione Turbotemp, che permette startup più veloci e temperature più precise. Traeger è un marchio distribuito in Italia da Athena. http://shop.athena.eu/

SI MONTA E SI SMONTA Si monta e si smonta Trifoglio è l’innovativo vaso sovrapponibile di Bama. Ottimo per la coltivazione delle fragole, permette di comporre un sistema a torre. Resistente agli sbalzi di temperatura, agli urti e ai raggi solari, è disponibile in tre colorazioni: terracotta, grigio e verde. Garantito tre anni. Disponibile il set di tre pezzi con sottovaso con ruote. www.bamagroup.com greenup

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Prodotti / GREENSHOP

I DETTAGLI CHE FANNO LA DIFFERENZA

Gardena propone due nuovi Trimmer a batteria, EasyCut Li-18/23 e ComfortCut Li-18/23R, e tre nuovi Trimmer elettrici: EasyCut 450/25, ComfortCut 550/28 e PowerCut 650/28. Ben manovrabili perché leggeri e dotati di impugnatura frontale regolabile, sono dotati anche di manico telescopico per poter impostare l’altezza dell’attrezzo in base alla statura. La testa di taglio è inclinabile tramite pulsante, per tagliare comodamente anche l’erba posizionata sotto gli ostacoli. Infine questi trimmer hanno la nuova funzione di bordatura per effettuare il taglio in verticale delle bordure a sbalzo. www.gardena.it

VASI DA AMARE

Terrae è la linea di Plastecnic che trova il suo habitat naturale nelle atmosfere rustiche. Una collezione dalla texture materica nei colori sabbia, marrone bruciato e panna. Una linea coordinata e completa di vasi, ciotole, cassette, fioriere e sottovasi che è stata arricchita con alcuni modelli realizzati in materiale riciclato e riciclabile al 100%, la linea E-terrae. Meno impatto ambientale, zero plastica in discarica grazie al progetto re-use – re-love con cui l’azienda si impegna a usare sempre più plastica riciclata e certificata. www.plastecnic.com

UN COCCODRILLO IN CASA Microsorum Crocodyllus di Floricoltura Pisapia è una varietà di felce tropicale da poco introdotta nel mercato nazionale e internazionale. Le foglie sono di colore verde chiaro, lucide e con la venatura in rilievo. La visione d’insieme suggerisce la forma della pelle coriacea del coccodrillo. www.pisapiaflor.it

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BBQ? SÌ MA SENZA FUMO Perfetta fusione tra l'autentico sapore del barbecue a carbone, la praticità del barbecue a gas e la precisione del barbecue elettrico, il nuovo barbecue a pellet SmokeFire di Weber è disponibile in due modelli: SmokeFire EX4 e il modello di misura maggiore EX6, accomunati da un potente motore con funzione di pre-riscaldamento veloce. Weber mette a disposizione diversi tipi di pellet e miscele in legno 100% naturale per aggiungere un invitante aroma alle pietanze. www.weber.com

PRESTAZIONI SUPERIORI

La nuova gamma di articoli Emission V di Einhell raccoglie le macchine per il giardinaggio dotate di motore a scoppio che, in rispetto alla normativa europea, sono state rivisitate garantendo eccellenti performance e massima efficienza anche in rapporto ai consumi e alle emissioni. Il tutto in linea con la normativa europea EU 2016/1628 Stage V che prevede entro il 31 dicembre 2020 un adeguamento di tutti i prodotti con motori a scoppio. La gamma Emission V di Einhell è composta da tosaerba, tagliabordi, decespugliatori, motozappe, oltre a una serie di motopompe e generatori di corrente. www.einhell.it


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Primo Piano / UNDER

I prezzi? Facciamoli alti Giusto compenso, giusto valore e giusto margine permettono al settore di crescere e di evolvere. I clienti sono pronti a pagare, per una pianta di qualità e servizi eccellenti

Sebastiano Guarisco, socio dell’azienda di famiglia, Vivai Le Georgiche. L’azienda si trova a Calvisano, in provincia di Brescia, e nel 2013 ha aperto il negozio online.

colloquio di MARTA MEGGIOLARO con SEBASTIANO GUARISCO

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ebastiano Guarisco, classe 1982, è socio dell’azienda di famiglia, Vivai Le Georgiche. Fondata circa quarant’anni fa dal papà, Silverio, che segue la parte che include la progettazione, realizzazione e manutenzione dei giardini, l’azienda ha un terzo socio, il fratello di Sebastiano, Giordano, che si occupa invece della parte di customer care del negozio online. L’azienda si trova a Calvisano, in provincia di Brescia, e nel 2013 ha aperto il negozio online, che ne ha segnato il punto di evoluzione e di crescita. «Abbiamo trovato il modo di uscire dalla crisi, liberandoci dall’inghippo dell’isolamento geografico», mi spiega Sebastiano. Il dialogo con lui muove dall’intenzione di dare voce e spazio ai giovani imprenditori, che sono entrati nel florovivaismo in tempi non semplici e che oggi affrontano un mercato in continuo movimento, che deve fronteggiare nuove difficoltà. Partiamo da uno sguardo generale sul florovivaismo. Vedi qualche segno di cambiamento nella gestione della produzione e della rivendita? «Vedo segni di cambiamento positivi. Si sta andando verso un prodotto pronto effetto, confezionato e presentato meglio, con un vaso pulito, l’etichetta fotografica, qualche informazione in più. Un altro passo positivo è il fatto che

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alcuni nostri fornitori iniziano a lavorare online anche nel B2B. Per le aziende nel mezzo della filiera, come la mia, è molto utile eseguire gli acquisti su piattaforme online. Ci sono aziende in Italia che, seguendo il modello olandese, hanno fatto bei siti, con plus importanti come la percentuale di riempimento del carrello e le foto prodotto che aiutano a capire le dimensioni reali della pianta».

li della vendita, in tutti i segmenti: piante da interno, cespugli, piante da orto». Facci qualche esempio di piante rare o nuove… «Fra le piante da interno c’è un ritorno di fiamma per le piante variegate: Philodendron monstera variegato è una delle piante più ricercate, da anni, così come Maranta fascinator o le Ceropegiae. Eppure l’offerta non è pronta a soddisfare questa domanda, e si perdono occasioni di vendita importanti. Non capisco perché le grandi aziende di produzione non riescano a intercettare i trend in arrivo; basterebbe guardare oltreoceano, ad esempio, le foto di alcuni negozietti di Manhattan che fanno scuola. Invece le piante che girano sono sempre le stesse. Ricordo che nel 2013, quando abbiamo aperto il negozio online e cercavo la Monstera deliciosa, i fornitori mi ridevano dietro, dicevano che era finita negli anni Ottanta. Però negli Stati Uniti era tornata di moda, e a me i clienti la chiedevano; evidentemente i produttori europei guardavano altrove, ma dove? Il problema è che gli esem-

BISOGNA INVERTIRE LA TENDENZA: TENIAMO I PREZZI ALTI

Quali sono in questo momento i trend di consumo che vedi nella tua attività online? «Lavorando nell’e-commerce è facile misurare i trend in crescita, perché il controllo degli scontrini medi giornalieri e annuali è semplice. Siamo nel mezzo di un cambio generazionale e gli acquisti di fiori e piante aumentano. La nuova generazione (parlo di chi ha fra i 25 e i 45 anni) ha ricominciato ad appassionarsi alle piante, sia chi le tiene in appartamento perché non ha posto fuori, sia chi invece ha un piccolo orto sul balcone, o un giardino. I miei clienti cercano spesso varietà fuori dai canali tradiziona-

GREENUP CONSIGLIA

Intercettare i trend per cogliere la domanda dei propri clienti è un’operazione indispensabile. Ad esempio, guardare quali sono le piante più fotografate su Instagram può essere una ricca fonte di informazioni.


SIAMO NEL MEZZO DI UN CAMBIO GENERAZIONALE E GLI ACQUISTI DI FIORI E PIANTE AUMENTANO pi che potrei farti sulla stessa linea sono molti». Chi è il tuo cliente tipo? È uomo, o donna? Quanti anni ha? «Abbiamo una lieve prevalenza di donne, che sono il 60-65% del totale. La campana di distribuzione delle età è centrata sui 36-38 anni; parte da persone di 22, 23 anni, che acquistano piante da interno per il loro primo appartamento, o giovani appassionati. Poi c’è la fetta centrale di clienti, fra i 25 e i 45 anni, che usano abitualmente gli strumenti di acquisto online. Infine c’è una coda di persone più mature, fra i 50 e i 55 anni». Tu gestisci un vivaio fisico e un vivaio digitale. Che differenze ci sono? «Dal 2013, anno di apertura del sito, facciamo principalmente vendita online, perché se si vuol fare seriamente questo lavoro si entra in una complessità molto grande, per cui è stata creata praticamente un’azienda parallela che si occupa specificatamente di quello. Le vendite online funzionano bene, ma bisogna sempre stare attenti alle marginalità, perché il margine sulla pianta deve pagare una serie di costi fissi esterni al vero prodotto, molto importanti – tutte le attività di CEO, di marketing digitale, gli strumenti di IT, gli spazi fisici di alloggiamento dei server, fino alla consulenza e ai costi transazionali… e alle migliaia di euro che se ne vanno in commissioni ad Amazon, a paypal, alle carte di credito. Le vendite vanno bene anche nel vivaio. Nasciamo in una zona lontana dalle vie di scorrimento principali, ma oggi arrivano anche da molto lontano clienti che ci hanno conosciuto tramite il sito internet, che hanno piacere a passare qualche ora a passeggiare in vivaio. È una cosa nuova, che ci chiede di rendere più ampio e accoglien-

te questo spazio. La tipologia di clienti e di piante richieste è sovrapponibile». Una delle attività a cui ti dedichi in prima persona e mettendoci letteralmente la faccia è la presenza di Vivai Le Georgiche sui social. Abbiamo aperto la pagina facebook, instagram e il canale youtube. In particolare abbiamo puntato su instagram, che seguo in prima persona: il che significa che passo buona parte del mio tempo libero nel contatto con i clienti… ho fatto le stories anche durante il viaggio di nozze! È molto importante metterci la faccia, farsi vedere, imparare a parlare a un pubblico. È una delle parti più impegnative, a tratti estenuante, ma che ci dà un ottimo riscontro. Lo stesso vale per i video da caricare sul canale youtube. Le interazioni con i follower sui social sono cordiali, sono affezionati e mi piace occuparmene in prima persona. Anche perché è molto importante avere sott’occhio i feedback che arrivano da loro: ci aiutano a tracciare i desiderata, gli orientamenti di mercato, in maniera molto diretta. Otteniamo informazioni di prima mano che ci aiutano a inserire nuovi prodotti o ad andare alla ricerca di piante non disponibili ma che riscuotono interesse.

I SOCIAL? È MOLTO IMPORTANTE METTERCI LA FACCIA, FARSI VEDERE, IMPARARE A PARLARE A UN PUBBLICO

Come giovane imprenditore, qual è la linea di sviluppo che secondo te deve seguire il florovivaismo? Quella che sta già un po’ adottando: digitalizzarsi sempre di più, e offrire un prodotto pronto effetto. Il giardiniere può capire il riposo vegetativo, le dimensioni limitate, un determinato prezzo; ma i clienti

finali no. Al di là del vincolo della stagionalità, vogliono una pianta già bella da vedere in giardino, e sono disposti a pagare di più per una pianta coltivata di più e presentata meglio. La cosa che invece mi preme di più dire qui, è un invito a tutti gli operatori del settore, soprattutto quelli giovani: non ripetiamo nell’online gli errori che hanno fatto i nostri padri. Parlo della guerra dei prezzi. Farci la guerra sui prezzi svilisce il valore del nostro prodotto e nel lungo periodo porta al fallimento le aziende: l’abbiamo visto tutti. Bisogna invertire la tendenza: teniamo i prezzi alti. Il valore dei nostri prodotti va portato verso l’alto, perché il cliente è disposto a pagare molto per un prodotto fatto bene. Quindi: alta qualità e allineiamoci su prezzi non dico esosi, ma alti. Le nostre strutture, fisiche e digitali, hanno dei costi di gestione estremamente alti, e chi fa questo lavoro, lavora tantissimo: è giusto che portiamo a casa il compenso adeguato al lavoro che facciamo. Puntiamo su qualità del prodotto e dei servizi; nel caso dei negozi fisici, puntiamo anche su ambienti accoglienti e personale preparato. Tenendo i prezzi alti non solo riusciamo a pagare le spese vive e le spese di struttura, ma riusciamo anche a mettere da parte qualcosa che ci permetterà di fare investimenti e di far crescere il settore. Senza marginalità questo settore non può evolvere; se proseguiamo con la guerra dei prezzi il settore andrà a morire, e sarebbe un vero peccato.

Per approfondire

L’e-shop di Vivai Le Georgiche si trova a questo indirizzo: www.venditapianteonline.it greenup

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Primo Piano / COPERTINA

Il garden è donna Da un tunnel in giardino a un garden center dalla spiccata creatività. La storia di un’impresa tutta al femminile che brilla alle porte di Padova colloquio di MARTA MEGGIOLARO con NADIA CAVINATO

N Cavinato garden floricoltura si trova alle porte di Padova, e si stende su una super cie totale di mila metri uadrati. ra le piante più vendute spiccano le orite, perché il ore è ancora il primo criterio di ac uisto dei clienti.

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Nadia è la più piccola, Silvia è di mezzo e Patrizia è la maggiore: sono le tre sorelle Cavinato, titolari di Cavinato garden floricoltura, un centro di giardinaggio che si stende su tremila metri quadrati coperti, e duemila scoperti. Oltre alle tre sorelle, il centro conta più dieci collaboratori. La mamma, Carla Scapolo, fondatrice dell’azienda, ha lasciato il timone alle figlie nel 2018, e da quando ha deciso di fare il passaggio di generazione «Non ha più voluto saperne nulla dell’azienda. Nel frattempo sono arrivati cinque nipoti in sei anni, quindi lei fa la nonna!», mi racconta Nadia. Iniziamo parlando di lei, allora? “Certamente, perché tutto è nato con lei. La mamma era segreteria di un’azienda di tipografia, e papà faceva il camionista. Lui aveva bisogno che qualcuno prendesse le prenotazioni dei suoi viaggi, quindi, quando si sono sposati, lei ha deciso di far da segretaria a lui, di stare a casa e di prendere le sue telefonate. Però, per tenersi impegnata, si è costruita un tunnel in giardino dove ha iniziato a coltivare piante annuali e a venderle al dettaglio. Un aneddoto degli inizi è che quando il grosso imprenditore del paese l’ha saputo,

è venuto in negozio e ha comprato tutta la merce disponibile come buon augurio! Allora la mamma ha preso coraggio e ha iniziato a produrre e a vendere piante e fiori stagionali al dettaglio. Tutto è cominciato da qui. Poi l’attività ha iniziato a girare, e allora ha investito per costruire altri tre tunnel, dove faceva produzione”. E così si arriva a voi… “Esatto. Patrizia, la maggiore, essendosi appassionata al lavoro della mamma, ha fatto agraria, si è diplomata e si è fermata in azienda. La mamma allora, quasi fosse un premio, il regalo per il diploma, le ha costruito le prime tre serre in vetro. Qualche anno dopo è arrivata Silvia, che non ha fatto studi agrari; lei è la creativa, che ha trasformato l’azienda introducendo tutto il complementare alla pianta: vasi, terricci, concimi, decorazioni per la casa. La creatività rimane il suo tratto caratteristico, è lei che si occupa di tutti gli allestimenti (Natale, décor, aiuole…)”. E tuo papà, ha continuato a fare il trasportatore? “Papà non ha mai avuto un incarico ufficiale in azienda, ma è stato ed è indispen-


sabile: per i pareri, per gli investimenti, per il coinvolgimento nei progetti. È un consulente fondamentale. E in più ha fatto il camionista anche per noi. È sempre attivo ed è ancora il primo a venire in azienda, tutte le mattine”. Quindi abbiamo un’imprenditrice, un perito agrario, una creativa… e tu? “Io sono entrata nel 2010, dieci anni fa, finito il liceo scientifico. Serviva un grosso cambiamento in azienda e ho voluto fare la mia parte. Il cambiamento è stato radicale: abbiamo eliminato tutte le serre e i tunnel e abbiamo costruito la struttura nuova, diventando un vero e proprio garden center, studiando il layout in modo completamente diverso. Io ho introdotto tutto il gestionale: carico merci, divisioni in reparti, e tutta la comunicazione. Sono la tecnica. Ma sono anche una Millennial e gestisco la comunicazione e l’acquisto da una prospettiva completamente diversa da quella che avrebbero le mie sorelle. Siamo tre persone differenti per età e per formazione, e questa è la nostra forza: ci completiamo”. Vostra mamma deve essere molto orgogliosa di quello che ha costruito! “Mia mamma è stata una grande imprenditrice anche perché ha saputo trasmettere a tutte e tre le figlie la passione per quello che faceva, ma direi che l’apice della sua grandezza è stato il fatto che ha saputo dire a un certo punto: “adesso basta, tocca a voi”. Si è allontanata gradualmente, e quando ha capito che il negozio andava avanti lo stesso, e che poteva fare altro, ha lasciato. Anche questo, come tutti i passi di crescita che ha fatto l’azienda, è stato come un premio, un riconoscimento delle nostre capacità. È stata una grande

Patrizia, Silvia e Nadia, le tre sorelle titolari del Garden Cavinato.

imprenditrice ma soprattutto è una grande mamma e da qualche anno una grande nonna!”. Il vostro è un garden non grandissimo, ma è molto curato. Quali sono secondo voi le cose che non devono mancare in un centro di giardinaggio? “Hai ragione, siamo piccoli (ride). E per di più siamo in provincia di Padova, non in città. Abbiamo un bacino di venti, venticinque chilometri. Insomma, non abbiamo grandi numeri, ma siamo in crescita. La nostra forza, quello che ci distingue e per cui le persone tornano da noi, è la bellezza. Il garden deve essere bello, perché quello che vende è la bellezza della natura. Nel garden il cliente viene per i colori e per i profumi. Quindi, quello che non deve mancare mai sono le piante! Noi non perdiamo mai di vista questo focus, che è la pianta. La nostra storia lo racconta e noi lo teniamo ben presente”.

LA NOSTRA FORZA, QUELLO CHE CI DISTINGUE E PER CUI LE PERSONE TORNANO DA NOI, È LA BELLEZZA greenup

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Primo Piano / COPERTINA

GARDEN CAVINATO IN BREVE

• Fondatrice: Carla Scapolo • Titolari: Patrizia, Silvia e Nadia Cavinato • 3mila metri quadrati coperti • 2mila metri quadrati scoperti • 10 collaboratori • Ad Arsego, provincia di Padova

La cura e l’attenzione alla bellezza contraddistinguono uesto garden, che ha un’aria tipicamente femminile.

lavori importanti per uffici, fabbriche, che ci chiedono di creare zone relax di benessere per i loro dipendenti usando Monstera, Strelitzia, Sansevieria, Kenthia e in più queste sono piante “facili”, che non chiedono grossi lavori”. Perciò dividendo in 100 il fatturato, quanto pesano le piante? “Tenendo contro che in alcuni periodi c’è altro che prende la prima posizione, ovvero le piscine in estate, e il Natale in inverno, direi che le piante coprono il 6070% del fatturato”. Quali sono le famiglie di piante che vanno meglio? “Le piante grasse sono al primo posto. Sono facili e le vendiamo benissimo. Poi ovviamente devo citare le piante aromatiche, ne vendiamo tantissime. E infine, tutto ciò che è fiorito, a prescindere dal reparto: serra calda, fredda o vivaio che sia, il fiorito funziona, perché il fiore è la prima cosa che viene scelta”. Le piante da interno sono in crescita? “Sì, assolutamente. Sono tornate le piante che aveva mia nonna, come la Monstera. Soprattutto i giovani vengono per comprare quelle, le conoscono. E non è solo per un fattore benefico: le cercano come pezzi di arredamento a tutti gli effetti. Parliamo principalmente di piante verdi a foglia larga. Stiamo anche facendo grossi

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Il vostro garden promuove molti corsi. Quali sono i più richiesti? “L’organizzazione degli eventi è il mio campo e cerco di animare il garden con moltissime attività. Quando ho preso in mano la comunicazione del garden, mi sono chiesta: cosa voglio trasmettere? Che sono il garden più bello? Che faccio gli sconti? O che offro una cosa diversa? Io ho voluto fare questo: ti do la possibilità di viverlo, il garden, di fare esperienze. Offriamo la possibilità di venire a fare un sacco di cose, e facciamo sentire i visitatori come a casa. I nostri corsi non sono didattici, sono pratici, il più possibile. Il più richiesto è quello sugli agrumi, come anche quello sulle piante grasse. A Natale, il corso per creare il proprio centro tavola e la ghirlanda sono richiestissimi. Le signore vengono e passano il pomeriggio con le amiche, in mezzo al verde, chiacchierano, e intanto si fanno la ghirlanda. Io organizzo l’atmosfera, la merenda, il caffè in mezzo al verde. Ma la mia idea non è solo ospitare corsi: c’è di tutto. Ad esempio, Maliparmi ha fatto lo shooting qui, e adesso il nostro garden è sulle riviste di alta moda. A Natale abbiamo fatto la cena di gala in serra, e se ne parla ancora.

Questi eventi fanno conoscere il garden, anche attraverso le foto condivise sui social”. A proposito di Natale, com’è andato? Secondo te quale direzione deve prendere questo spazio nel garden? “Noi realizziamo il Natale in un reparto a parte, nell’unica serra vecchia che non abbiamo raso al suolo. Questa serra in vetro da gennaio a settembre ospita l’arredo giardino; poi la chiudiamo, allestiamo il Natale, e la riapriamo. È un villaggio, gli allestimenti sono pensati da Silvia e poi realizzati con lo staff, con un tema diverso ogni anno, e cerchiamo anche di cambiare la struttura: è una coccola che offriamo ai visitatori. Il Natale è sicuramente importante per un centro di giardinaggio, però non deve diventare il primo reparto. Deve essere complementare: abbiamo anche quello, ma non bisogna perdere il focus sulle piante. Direi in sintesi: Natale, sì, ma green. Con luci, decorazioni, fai da te, alberi, ma sempre complementare alle piante. Serve a coprire un momento che altrimenti sarebbe sguarnito. Rispetto all’allestimento, quest’anno abbiamo provato a realizzare una cosa meno emozionale, ma più pulita, divisa per merceologia. I clienti erano meno coinvolti, ma hanno comprato di più. il punto è: torneranno l’anno prossimo con lo stesso entusiasmo? Quante volte son tornati? Bisogna trovare il giusto equilibrio fra emozione e acquisto”.


Crescono le vendite del reparto delle piante verdi da interno. Le preferite sono quelle a foglia larga, scelte come parti dell’arredamento.

altre attività, dove sostare con le amiche e vivere esperienze, come ti dicevo prima: la presentazione di un libro, un caffè. Bisogna trovare la formula giusta, in modo che sia un investimento che poi si recupera. Lo spazio c’è e abbiamo un sacco di idee. Ci manca il tempo!”.

Come va il segmento orto? E il bio? “L’orto funziona, ma non è uno dei nostri settori principali. Però c’è molta attenzione per il bio. Non solo perché lo proponiamo, ma principalmente perché i clienti lo chiedono. Arrivano proprio con l’idea di acquistare bio. Ma sono solo i giovani. Qui siamo in Veneto, e chi ha sempre fatto l’orto in un certo modo non cambierà mai idea”. Non è dappertutto così? “No, non direi. In Lombardia ho trovato persone di mentalità più aperta, anziani disposti al cambiamento. Penso soprattutto alla mia esperienza di stage all’Agricola del Lago, c’erano persone di 70anni che ci chiedevano il biologico”. Spostiamoci sulle altre merceologie. Avete un’area pet? Vi piacerebbe avere un punto ristorazione, come avviene già in altri centri in Veneto? “Non abbiamo il pet, né ci abbiamo mai pensato. Non la sentiamo come una cosa nostra. Il nostro è un garden donna, lo sentiamo, è molto femminile. Per intenderci, non abbiamo nemmeno il bbq! Quest’anno abbiamo introdotto il fiore reciso e ci stava dando ottimi risultati, prima che si fermasse tutto per il virus. Ci piacerebbe tantissimo avere un punto ristorazione, una zona con la possibilità di fermarsi a fare cose diverse dall’acquisto. Mi piacerebbe avere una zona dove poter organizzare i corsi e

Nuove tendenze “green”: il vostro garden ha sposato lo stile “sostenibile”? “Noi siamo sostenibili da sempre. La vita in campagna è sostenibile. Siamo attenti a tutto. Si ricicla, non si spreca nulla, non si nuoce all’ambiente. E da sei anni a questa parte, con la nascita dei bambini, abbiamo smesso di usare trattamenti chimici, perché questo luogo non è solo l’azienda, per noi, è casa, i bambini sono spesso qui, e questo ci ha dato la spinta per fare questo cambiamento”. Il sito è molto aggiornato, gradevole, e avete anche facebook e instagram. Chi se ne occupa? “Mi occupo di tutto io, cercando di fare sì che la comunicazione abbia lo stesso stile su ogni canale: non pubblicità da depliant del supermercato, per intenderci. Le mie clienti ci seguono sui social, che è un canale fondamentale; però so che non può essere l’unico, dovrei badare anche agli altri canali, altrimenti perdo altre fasce di clienti. Il mio prossimo passo sarà proprio questo, raggiungere chi non è attivo sui social”.

Ispirazioni e guide: dove trovate idee e risorse per gestire al meglio il punto vendita? “La prima fonte di ispirazione e aiuto che devo citare sono i colleghi. Sarà perché siamo donne e perché siamo giovani, ma in tanti ci hanno aiutato in questi anni, con consigli preziosi e con la loro compagnia. Allo stesso modo sono stati importanti i consulenti. Importanti anche le riviste di settore, che sono una miniera di informazioni. Questo spazio che mi stai dando vorrei proprio dedicarlo al ringraziare i colleghi. Abbiamo avuto e abbiamo tante persone che ci vogliono bene e che ci aiutano a crescere”. Parlando di colleghi, tu sei membro del direttivo di AICG… “Prima ti raccontavo di quando ho fatto lo stage all’Agricola del Lago, a Varese. Ho avuto questa possibilità grazie ai contatti che sono nati in AICG. Ora faccio parte del direttivo e ne sono una grande sostenitrice proprio per quello che ti ho già detto: perché è un’associazione di categoria nel senso proprio del termine. Ne abbiamo bisogno, sono i contatti che servono per crescere. Si diventa grandi solo se si è disposti ad imparare da chi è più avanti, ad accettare anche le critiche, non solo i complimenti. In questi giorni di caos ad esempio noi garden del Veneto ci siamo chiamati tutti per confrontarci su cosa fare. È così che deve essere nei momenti di difficoltà”.

Per saperne di più

www.gardencavinato.it

La comunicazione del garden si basa sulla possibilità di fare belle esperienze all’interno del punto vendita. I corsi sono molto richiesti e si svolgono in mezzo al verde, con un approccio più pratico possibile.

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Primo Piano / INIZIATIVE

A regola d’orto In un centro di giardinaggio in centro Italia da esigenze operative nasce un progetto a tutto tondo per la vendita delle piantine da orto. Un’opportunità per tutti colloquio di COSTANZA DI MATTEO con PAOLO CECCHETTI

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a vendita di piante orticole all’interno di un garden center è un trend ancora in crescita, che però richiede di risolvere alcune esigenze operative. La protezione delle piantine dalla totale assolatura, dall’eventuale grandine e l’organizzazione dell’impianto per la subirrigazione. Allo stesso tempo però queste esigenze possono essere un’occasione, se le guardiamo co-

me la via per qualificare e sottolineare prodotti e servizi già in essere agli occhi del cliente. AZIENDE IN SINERGIA Insomma, la soluzione migliore per i problemi tecnici del settore orto, per Paolo Cecchetti, titolare di Vivai Graziella, un grande garden alle porte di Roma, è mettere le piante orticole su un palcoscenico. Ecco allora la nascita del progetto

Le immagini qui pubblicate sono i render realizzati da Paolo Cecchetti in sketchup e si riferiscono al progetto da 40 metri quadrati.

e il coinvolgimento di Ortomio e Compo: «Anche se in questo momento è tutto in stallo, sono fortemente motivato a realizzare questo progetto. Sono sicuro che ne varrà la pena», mi spiega Paolo «L’orto non è un prodotto da “buttare lì”, sui bancali. È un trend in grade spolvero, una passione sempre più radicata nei nostri clienti. Noi dobbiamo creare la cornice giusta per il quadro già esistente, cioè il prodotto di Ortomio, che parla da solo; e con la presenza di Compo, si realizza un ottimo cross selling». Paolo parla a ragion veduta: l’anno scorso come distributore di Ortomio ha realizzato un record di vendite nel settore orto, un record che quest’anno spera di replicare: «È vero che abbiamo perso i primi mesi, ma è altrettanto vero che l’orto si vende fino a giugno. Pensiamo all’anno scorso. Abbiamo iniziato a vendere bene ad aprile, ma maggio, che dovrebbe essere il mese di picco, era stato piovoso e freddo. Le vendite sono calate drasticamente. Abbiamo recuperato a giugno, quando chi aveva già fatto l’orto ha dovuto ricomprare le piante e chi non aveva ancora iniziato si è deciso. Quindi, io direi che siamo ancora in tempo per provarci, e con questo progetto sarà più semplice». TRE FORMAT A DISPOSIZIONE Andando più nel dettaglio, i disegni

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sia un bene iniziare a pensare a come rimetterci in pista. Io realizzerò il primo prototipo nel mio punto vendita. Chi vuole qualche informazione in più, mi scriva.»

Per contattare Paolo Cecchetti decimomigliosrl@gmail.com

rappresentano il progetto per uno spazio di 40 metri quadrati, ma su sketchup, la piattaforma gratuita online che Paolo ha usato per il realizzare la sua idea, si trovano anche gli spazi da venti e da sessanta metri quadrati. «Sono a disposizione di tutti coloro che accedono alla piattaforma, questa è la filosofia di Sketchup, che condivido» mi spiega Paolo «Sono un commerciante, ma voglio anche dare il mio contributo al settore, in questo momento mi sembra un approccio ancora più necessario. Ho calcolato che per realizzare il progetto servono circa

duemila euro». Un investimento che può essere ammortizzato grazie alla presenza delle aziende sponsor: «Come vedi dalle grafiche, oltre a riportare la descrizione dei tre vantaggi del prodotto stesso, abbiamo raggruppato anche i servizi principali che ruotano intorno ad esso. In più, abbiamo previsto qualche spot pubblicitario/ informativo per veicolare meglio le vendite degli sponsor, ad esempio Ortomio e Compo». E se qualche punto vendita o qualche altra azienda fosse interessata? «Come dicevo, per ora è tutto in stallo, ma penso

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Primo Piano / INNOVAZIONE

L’ORTO IN UNA APP L’idea di una società slovena che ha creato uno strumento digitale per sviluppare la cultura dell’orticoltura casalinga. Passando per il centro di giardinaggio a cura di FILIPPO TERRGANI

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idea che sta dietro allo studio di Tomappo è quella di creare un assistente digitale che aiuti i giovani “ortolani”,, consumatori che frequentano agrarie e centri di giardinaggio, a pianificare i lavori nell’orto, passando anche attraverso il supporto dei garden center. Il progetto è nato in Slovenia nel 2014 e oggi è disponibile in lingua italiana, inglese e tedesco. Nel concreto, Tomappo è una app, supportata anche da totem sul punto vendita,, che permettono al consumatore di simulare la progettazione, la crescita e l’evoluzione del proprio orto, suggerendo consigli per la coltivazione e la cura. A oggi, la app conta oltre 50mila utenti e ha raggiunto una media voto su Google Play di 4,4. Ne parliamo con gli ideatori. Come funziona la piattaforma per i garden center? «Parlando con addetti del settore garden abbiamo riscontrato il problema comune di una clientela che sta invecchiando e la difficoltà e la mancanza di tempo per fare marketing efficace. Molti garden center per esempio hanno Facebook, ma solo pochi lo usano con profitto. Conoscendo bene i nostri utenti, sfruttando il fatto che questi sono più giovani dei clienti base dei garden center, abbiamo pensato di creare una piattaforma (TomappoBusiness) che li metta in contatto con i garden center della loro zona e i fornitori di attrezzi/servizi nel settore garden. In Slovenia, per esempio, stiamo testando con ottimi risultati l’effetto della nostra pubblicità. Abbiamo lavorato sia con piccoli vivai, grandi garden center e anche con centri che hanno una catena di negozi su tutto il territorio. La percentuale media dei click sui nostri banner, presenti nell'applicazione, è circa quattro volte superiore a quella su Facebook e sei volte superiore a quella dei banner che compaiono sulle applicazioni e sui siti (Google display ads)». Uno dei principali vantaggi? «L’altro benefit importante della piattaforma TomappoBusiness è quello della semplicità. Sappiamo bene come ci si può perde-

IL RAPPORTO CON L’ITALIA

re nei meandri delle varie impostazioni offerte da strumenti marketing moderni come Google e Facebook. Il fatto di avere utenti di nicchia, ha reso possibile la semplificazione dell’interfaccia di TomappoBusiness. Invitarli a un evento o creare una promozione nel garden diventa questione di un paio di “click”». L’interazione con i garden? «Oltre a usufruire del network di utenti, ai quali viene suggerito di rivolgersi al punto vendita per gli acquisti, i garden center che decideranno di essere nostri partener potranno offrire ai loro clienti la versione “pro” dell’applicazione, ricavandone una percentuale. Inoltre, è disponibile un totem interattivo da posizionare all’interno del garden, integrato con un pc touchscreen dove i clienti possono informarsi sull’orto, vedere gli eventi pianificati, le novità che il garden offre e programmare il loro orto col nostro garden planner automatico». Idee per il futuro? «Da una piattaforma per lo scambio di semi – una delle funzionalità più richieste dai nostri utenti –, ai sensori smart che stiamo sviluppando con l’azienda sarda Lifely. Oltre a promemoria e suggerimenti d’acquisto personalizzati in base al proprio piano dell’orto, fino a un sistema che permetta di riconoscere le malattie delle piante attraverso una foto e anche la possibilità di pianificare il menu familiare in base ai nostri gusti, a quello che cresce nel nostro orto e, ovviamente, al giusto fabbisogno nutrizionale».

I fondatori di omappo vivendo vicino al con ne con l’Italia, hanno avuto una forte influenza dal nostro Paese e tanti sono stati gli interscambi professionali con la regione riuli enezia Giulia. Per uanto riguarda l’ottimizzazione del prodotto in Italia, l’azienda ha lavorato a stretto contatto con Garden Anna e la società di consulenza oluzione Garden. Per maggiori info: tomappo.it

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CON LE NOSTRE PIANTINE DA ORTO COLTIVERETE NUOVI CLIENTI

Produciamo piantine da orto convenzionali e certificate biologiche utilizzando sementi professionali che consentono di ottenere risultati di ottimo livello anche ai coltivatori hobbisti. Possiamo distribuire più volte a settimana su tutto il territorio nazionale, grazie anche alle nostre piattaforme logistiche. Per scoprire di più sui nostri servizi di merchandising, sui nostri servizi logistici e sulla nostre linee speciali, contattateci al: +39 050 0986094 - info@lortofruttifero.it

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Primo Piano / ANDAMENTI

Il mondo cambia

(e noi con lui) L’ANALISI DEL 2019, MESE PER MESE, CON UNA RIFLESSIONE SU COME PROCEDERE DA QUI IN AVANTI, A FRONTE DEI MUTAMENTI ECONOMICI E SOCIALI IN ATTO di LUCIO BRIOSCHI

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La riflessione sul periodo di crisi economica è stato l’incipit dell'intervento di Sebastiano Barisoni, il conduttore di Focus Economia, un programma di Radio 24, al Convegno Nazionale di AICG, svoltosi il 16 e il 17 gennaio a Varese. In sintesi, la prospettiva corretta da cui guardare il mercato oggi è abbandonare la dicitura “crisi” e rendersi conto che siamo di fronte a un cambiamento epocale, un cambiamento di orizzonti, di abitudini, di vita, che si riflettono sui consumi. ESTATE, PENSIAMO A CHI RESTA Il 2019 è stato un anno climaticamente difficile durante il quale, tra aprile e

maggio, il canale garden center ha perso in media dal -18% al -42% delle vendite globali sullo stesso periodo dell’anno precedente. Se consideriamo che tra i mesi di marzo, aprile e maggio (qualche coda a giugno) i punti vendita del nord Italia realizzano il 45–60% del fatturato globale dell’anno, si capisce che perdere il fatturato di quei mesi è stato un dramma. Si è poi recuperato con giugno, ma soprattutto si è tenuto nel periodo estivo, complice il modificato stile di vita del consumatore: non più ferie lunghe ma ferie a spot, “mordi e fuggi”, quindi più clientela in giro alla ricerca di occasioni, idee, novità. Con settembre, un altro brutto colpo:

SI È TENUTO NEL PERIODO ESTIVO, COMPLICE IL MODIFICATO STILE DI VITA DEL CONSUMATORE: NON PIÙ FERIE LUNGHE MA FERIE A SPOT, QUINDI PIÙ CLIENTELA IN GIRO 24

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INNOVARSI CON CIÒ CHE SI HA, PROPORLO MEGLIO, EVIDENZIARLO, COMUNICARE CON IL CLIENTE, EMOZIONARLO, MOTIVARLO, LEGARLO A NOI PERCHÉ GLI DIAMO QUEL “DI PIÙ” CHE ALTRI NON FANNO le temperature estive hanno depresso i consumi e le frequentazioni nel canale. E questo con i dovuti distinguo è accaduto sia alle grandi strutture (garden center d’attrazione) sia alle piccole strutture (garden center di prossimità); il mese nello specifico ha perso da un -5% ad un massimo del -14%. Vero è che il peso di settembre sull’anno è lieve, ma è perdita che si aggiunge alle precedenti. Ottobre è partito lento, vuoi per il clima caldo ma anche per questo cambio di atteggiamento nei consumi: studio, cautela nell’analizzare le varie proposte, e così via. La settimana di Ognissanti ha poi contribuito a migliorare l’andamento del mese, permettendo a molti punti vendita di tornare alla pari dello stesso periodo del 2018 (intendiamo i primi dieci mesi). UN NATALE PARTITO TARDI Da qui in poi c’è la “sella” naturale del caldo di novembre e qui gioca di norma un ruolo importante il Natale: allestimenti pronti o in completamento, proposte scenografiche, e quant’altro. Invece, le cose sono andate diversamente da quello

IL 2019, IN BREVE (CONFRONTO CON FATTURATO 2018) Aprile e maggio: da –18% a -42% Giugno – luglio – agosto: recupero Settembre: da -5% a -14% Ottobre – novembre: in pari Dicembre: recupero, ma tardivo

FATTURATO GARDEN CENTER NEL 2019 (CONFRONTO CON FATTURATO 2018)

Piccoli - medi garden center: da +3,75% a +3,47% Garden d’attrazione: da +0,8% a +3,98%. Punti vendita oggetto di grandi investimenti: +5,68% a +6,31%

che ci si aspettava. Sono stati molti i visitatori dei nostri Villaggi di Natale, ma con acquisti inferiori alle aspettative e allo stesso periodo dell’anno precedente. Timori e nubi oscure si sono addensate sul canale garden center. Le domande che ci facevamo in quel periodo erano di questo tenore: “…Ma questo Natale partirà?” “... Ma cosa sta succedendo? Non c’è in giro nessuno”, e così via. Timori e dubbi hanno pervaso quasi tutto il mese di novembre sino alla prima settimana di dicembre, quando i consumi tipici del periodo hanno preso quota, permettendo un buon recupero, per chi ne ha approfittato. In conclusione, il 2019 si assesta sulle seguenti posizioni medie di fatturato: piccoli-medi garden center, da +3,75% a +3,47%; garden d’attrazione: da +0,8% a +3,98%. Ci sono ovviamente le eccezioni positive: rimodellamenti, investimenti importanti, introduzione di nuovi reparti,

5 BUONI PROPOSITI PER IL 2020

1. Essere propositivi e rivoluzionari 2. Comunicare ed emozionare 3. Sfruttare il periodo estivo, in cui molti visitatori cercano esperienze e novità 4. Organizzare il Natale dando spazio a investimenti emozionali 5. Fare delle piante il proprio punto di forza e il traino per gli altri settori merceologici

prenditore ha detto che lavora con due schermi: uno per i dati di vendita e gestionali, l’altro collegato a tre siti meteo per avere una maggiore certezza di ciò che accadrà domani, occorre ripensarsi, diventare propositivi più che in passato. Ciò non significa in assoluto novità ma innovarsi con ciò che si ha, proporlo meglio, evidenziarlo, comunicare con il cliente, emozionarlo, motivarlo, legarlo a noi perché gli diamo quel “di più” che altri non fanno. A questo proposto, ad esempio, anche l’organizzazione del Na-

IL PUNTO DI FORZA, MAI BANALE E MAI SCONTATO, PER IL FATTURATO 2020 SARANNO LE PIANTE, CHE SONO STATE LE ATTRICI POSITIVE ANCHE DEL 2019 creano sempre interesse e ciò porta a salire; per queste strutture la crescita media sul 2018 è fra +5,68% a +6,31% come fatturato globale. PREPARIAMOCI AL MEGLIO E per il 2020? È il momento di fare tesoro di ciò che abbiamo osservato nel 2019 e metterci nell’ordine di idee che le cose non torneranno alla “normalità” che ricordiamo, ma assumeranno invece una nuova fisionomia, una nuova “normalità”. Salvo il clima, grande incognita sempre più presente, tant’è che un im-

tale richiede una riflessione: non morirà, ma deve essere ripensato, dando spazio a investimenti emozionali in cui il prodotto è parte dell’emozione; altrimenti chiunque vende il prodotto natalizio e si scade nella guerra dei prezzi. Il punto di forza, mai banale e mai scontato, per il fatturato 2020 saranno le piante, che sono state le attrici positive anche del 2019: un trend che ci permette di vedere una grande possibilità per la nostra proposta e offerta. Pensare alle piante permetterà di trainare anche tutti gli altri settori merceologici. greenup

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Primo Piano / STUDI

GIOVANI, IDEE CONCRETE PER L’AGRICOLTURA

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verso una professione permeata di innovazione e tecnologia, ma allo stesso tempo attenta alla sostenibilità e noi vogliamo accompagnare la nuova generazione in questo cambiamento». La prima chiave di lettura è legata al tema della sostenibilità. Argomento che oggi interessa trasversalmente tutti i settori lavorativi e che trova nei giovani la maggiore consapevolezza sulla necessità d’azione anche a livello di abitudini di consumo. Quasi la totalità del campione ritiene prioritaria la verifica della provenienza di un prodotto quando effettua un acquisto (81,45%); preferisce acquistare frutta e verdura sfusa rispetto a quella confezionata (82,42%); pianifica gli acquisti per evitare sprechi (83,01%); si impegna a ridurre al minimo i rifiuti indifferenziati (86,13%) ed evita o cerca di evitare il più possibile l’acquisto di confezioni e prodotti usa e getta di plastica come piatti, bicchieri, posate, bottiglie, sacchetti, vaschette per alimenti, etc. (82,42%). Per i giovani, dunque, la sostenibilità è uno sviluppo che tiene in considerazione l’equilibrio tra gli aspetti ambientali, sociali ed economici dei processi produttivi.

CANCELLARE I PREZZI BASSI L’agricoltore del futuro è laureato (47%) o diplomato (45%) e se si parla del posto di lavoro ha le idee molto chiare: vorrebbe lavorare in un’azienda che si fa promotrice e si riconosce nei valori in cui egli stesso crede. Nello specifico i giovani che hanno partecipato all’indagine vedono come luogo di lavoro ideale, un’aziena cura di FILIPPO TERRAGNI da attenta alla sostenibilità, tecnologicamente LA RICERCA avanzata e in grado di garantire tracciabilità alle produzioni. Nel processo di trasformamage Line, azienda Hi-Tech italiana spe- La rilevazione, effettuata tra zione agricola e nell’ottica di una maggiocializzata nelle soluzioni digitali per l’a- settembre e novembre 2019, è re sostenibilità del lavoro, il digitale giogricoltura, presenta i risultati di un’inda- stata effettuata con modalità ca un ruolo strategico. Negli oltre 30 anni di gine quantitativa per tracciare l’identikit CAWI (Computer Assisted Web attività Image Line ha visto l’intero processo dell’agricoltore del futuro, ma soprattutto Interviewing) su un campione di trasformazione che ha portato all’agricolper indagare il rapporto tra i giovani e nazionale di utenti iscritti alla tura 4.0 e ha assistito alla trasformazione della l’agricoltura digitale nell’ottica della soste- Communit di Image Line, pro lati cassetta degli attrezzi dell’agricoltore, oggi canibilità dei processi di lavoro.L’indagine dal come studenti e lavoratori under 35. Il questionario di rilevazione è ratterizzata sempre più da strumenti tecnotitolo “Giovani: idee concrete per l’agricoltucomposto di 12 domande a risposta ra”, condotta all’interno della community chiusa strutturato in sezioni ognuna logici e di precisione, droni, software e big data. Il 97% dei giovani utilizza internet Image Line che oggi conta più di 210mila delle quali volta ad indagare aspetti per studio o lavoro, inoltre, dalle risposte iscritti, è stata indirizzata sul target più gio- di dettaglio (provenienza, livello di dei partecipanti all’indagine emerge anche vane, studenti e lavoratori, di età compresa tra formazione, aspirazioni, opinioni quanto ritengano imprescindibili per il settore i 18 e i 35 anni per capire quali sono i valori personali riguardanti l’utilizzo delle le nuove tecnologie, in particolare i software e gli ideali delle generazioni attuali e future tecnologie digitali in agricoltura per la gestione del registro dei trattamenti, le nel settore agricolo, di che tipo di supporti etc). I risultati presentati sono mappe di prescrizione e i sensori in campo. avrà bisogno l’agricoltura del domani e se il basati su un campione di 527 Le nuove generazioni hanno infine delineamercato sta andando nella giusta direzione. partecipanti. to tre priorità per l’agricoltura del domani: i prezzi adeguati al lavoro dell’agricoltore e al valore del ATTENZIONE ALLA PROVENIENZA prodotto stesso, la sostenibilità e il riconoscimento del «Image Line è un’azienda da sempre a sostegno dei ruolo di tutela del territorio anche tramite agevolazioni giovani e promotrice di una visione innovativa del fare per il recupero e il mantenimento di aree marginali. agricoltura – ha dichiarato Ivano Valmori, Ceo della Contemporaneamente i giovani della communisocietà – e questa indagine ci ha confermato come la ty hanno individuato due aspetti dell’agricoltura nostra vision sia attuale e allo stesso tempo coerente di oggi che vorrebbero “cancellare”: i prezzi bassi con l’approccio dei giovani all’agricoltura. La figura e la mentalità che si oppone alle innovazioni. dell’agricoltore sta cambiando, mutando sempre più

Image Line presenta i dati dell’indagine condotta su studenti e lavoratori under 35 per disegnare l’identikit del nuovo agricoltore. Dati utili anche per il canale garden

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Primo Piano / MARKETING

Le immagini di ogni ore selezionato per la lo er Agenda di lo er Council of olland sono state composte e selezionate seguendo gli orticulture ector rends , che delineano gli ultimissimi trend di consumo del settore ortoflorovivaistico.

FIOR DI MAGGIO Il Flower Council of Holland ha scelto per la Flower Agenda di Maggio l’ Alstroemeria di FILIPPO TERRAGNI

È

il simbolo dell’amicizia, e nell’accezione che ha scelto il Flower Council per la Flower Agenda di maggio simbolizza in particolare l’amicizia con la Madre Terra. Le ricerche su questo fiore infatti dimostrano che può essere coltivato in modo sostenibile.

CONOSCIAMOLA DA VICINO L’Alstroemeria è una pianta rizomatosa che cresce spontaneamente in Perù, Brasile e Cile. Il suo insolito nome deriva dallo svedese Clas Alstroemer, che portò il fiore in Europa nel XVIII secolo. È un fiore forte, con un gambo lungo e robusto, disponibile in un arcobaleno di colori. Ogni stelo porta da sei a otto fiori e le linee scure sul fiore aggiungono un dettaglio esotico. Le possibilità della gamma sono ancora più ampie oggi grazie alle varietà “spray”, come l’Alstroemeria "Charmelia". Questa Alstroemeria ha rami che portano molti fiori piccoli e principalmente aperti. Alcune nuove varietà non producono polline, come la nuova cultivar Florinca, ideale per gli appassionati di fiori con febbre da fieno.

COSA CONTROLLARE AL MOMENTO DELL’ACQUISTO Il primo elemento da verificare è la maturità dei boccioli: le gemme che stanno già mostrando un po’ di colore spesso si aprono meglio e hanno un colore più intenso durante la fioritura. È opportuno controllare anche la lunghezza e la robustezza degli steli, la qualità delle foglie e il numero di gemme per stelo. Questo determina il peso, che è il criterio secondo cui vengono vendute le Alstroemeria. I fiori e le foglie di Alstroemeria possono soffrire di botrite: bisogna controllare che i fiori siano privi di malattie al momento dell'acquisto. I germogli a volte si seccano durante i mesi invernali, quindi è da controllare attentamente la freschezza. Molti coltivatori trattano i fiori per migliorare la vita in vaso e contrastare l'ingiallimento delle foglie. CONSIGLI PER IL PUNTO VENDITA I fiori di Alstroemeria possono durare due settimane, se gestiti correttamente. I fiori vanno posizionati in acqua pulita unita a un po’ di balsamo: in questo modo svilupperanno i loro colori

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senza aprirsi troppo. L’acqua va rinfrescata regolarmente e bisogna aggiungere regolarmente il nutrimento. Il vaso va collocato in una posizione fresca, per prolungare la vita dei fiori, facendo attenzione all'umidità elevata, che potrebbe causare infezioni fungine. Segnali da non sottovalutare di attacchi fungini sono piccole macchie sui fiori (peronospora) o muffa grigia tra le foglie. Alstroemeria e verde fresco sono ingredienti eccellenti per un bouquet attraente ed economico. Può essere aggiunta anche ai bouquet fatti con fiori di campo, insieme ad Alchemilla e Anethum, Gerbera e Aquilegia. Un altro bouquet di grande effetto la vede protagonista insieme a rose e Lysianthus nella stessa tonalità di colore.

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Le immagini e il materiale è messo a disposizione da lo er Council of olland. utto il materiale è riutilizzabile nel punto vendita, usando il credito: unn ho o ersdothat.co.u . Instagram: ho o ersdothat aceboo : funn ho o ersdothat itter: o ersdothat


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News / BREVI DAL MERCATO

Myplant, si riparte Myplant & Garden, l’attesissima fiera di settore che avrebbe dovuto avere luogo a fine febbraio, è stata rimandata a causa dell’emergenza sanitaria che sta colpendo a livello mondiale. Dopo lo stop che si è reso necessario per la sicurezza di tutti, la segreteria organizzativa si è messa al lavoro per capire come ripartire. Consapevoli del fatto che trovare la soluzione più adeguata non è né facile, né scontato, sono state annunciate le nuove date: Myplant & Garden 2020 si terrà, pertanto, da lunedì 21 a mercoledì 23 settembre 2020 a Fieramilano Rho. Ovviamente, considerato quanto sta accadendo e visti i provvedimenti disposti a contrasto del coronavirus, l’Organizzazione si riserva la facoltà di rivedere/ annullare la propria programmazione in caso di eventuali ulteriori disposizioni ministeriali e/o sentite le aziende del settore o terzi interessati. Per ora, l’appuntamento per tutti è fissato a settembre. www.myplantgarden.com

GREENSPIRATION, IL TEMA DI PLANTARIUM 2020

Si disegna un nuovo percorso per Plantarium, destinato a enfatizzare il cuore originario della era, cioè l’essere la piattaforma dei produttori, in modo che possa attirare più visitatori e partecipanti. Durante IPM Essen gli organizzatori di Plantarium hanno avuto modo di parlare con i visitatori per capirne le aree di interesse. I dati raccolti hanno riconfermato la scelta del tema: uello che i visitatori cercano è soprattutto ispirazione. In particolare i partecipanti olandesi di IPM hanno affermato l’importanza di Plantarium per il settore dei produttori, ribadendo che avrebbe bisogno di essere più forte e di avere una prospettiva più internazionale. L’”ispirazione” di cui

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parla il nuovo tema, “Greenspiration”, si tradurrà nella miriade di novità che verranno esposte dai produttori e dagli ibridatori che parteciperanno alla era. La nuova organizzazione prevede di assegnare più spazio ai produttori assegnando loro una posizione centrale, che simbolizza anche il fatto che sono loro il cuore della era novità e innovazioni in questo modo saranno ancora più sotto i riflettori. La Greenspiration theme plaza invece offrirà ai visitatori un’ampia gamma di presentazioni e workshop. Uno dei focus sarà l’industria delle alberature, con un grande numero di iniziative per le foreste urbane, parlando di budget e di programmazione.

GenNovation apre il suo laboratorio Con un simbolico taglio del nastro del DNA, GenNovation ha ufficialmente aperto il suo nuovo laboratorio il 5 marzo. Le quattro aziende partner coinvolte sono quattro leader nel settore delle piante ornamentali: Anthura, Dekker Chrysanten, Florensis e Gebr. Vletter & Den Haan. È il nuovo passo della loro collaborazione nello sviluppo di nuove tecnologie di ibridazione: un laboratorio molecolare che aiuterà i quattro partner ad accelerare le loro operazioni di ibridazione e a sviluppare varietà che possono essere coltivate in modo più sostenibile. Il nuovo laboratorio si trova nel Wageningen Agro Business Park, in Olanda, che sarà la sede permanente di GenNovation d’ora in poi. Il compito principale del laboratorio sarà lo sviluppo e l’applicazione dei marcatori del DNA. La partnership strategica è nata nel 2017 con l’obiettivo di sviluppare e implementare nuove tecnologie di ibridazione. Da sinistra, Arie Vletter di Gebr. Vletter & Den Haan, Henk Jacobs di Dekker Chrysanten, Mark van der Knaap di Anthura e Leo Hogendoorn di Florensis al taglio del nastro del nuovo laboratorio di GenNovation.


“GIARDINI SOSTENIBILI”, ECCO IL TEMA DI SPOGA+GAFA 2020 Anche se per ora la stagione non è partita a dovere, chi possiede un giardino ha iniziato a sfruttarlo e abbiamo davanti ancora sei mesi in cui, si spera, potremo lavorare. Ecco perché spoga+gafa si sta preparando per essere pronta a settembre. Gli sforzi per ora sono stati ripagati, perché all’inizio di marzo si registravano già delle buone adesioni. Nonostante la situazione mondiale sia incerta, infatti, aziende da 64 Paesi hanno confermato la loro partecipazione,

con un incremento del 8% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. La era è programmata per avere luogo dal 6 al 8 settembre a Colonia, e come sempre presenterà le novità dell’industria del verde in un’area che copre 230mila metri quadrati. Il tema per quest’anno sarà “ ustainable Gardens”, cioè “giardini sostenibili” tutte le aree espositive della era saranno percorse da questo focus, con la presentazione di prodotti sostenibili e idee per la creazione di

valore per le aziende del settore. I partecipanti alla era, insieme, si porranno la domanda su quanto deve essere sostenibile il giardino e su quanto siano coerenti le aspettative degli operatori del mercato con le aspettative dei loro clienti. saranno organizzati convegni, show, workshop con approcci innovativi e tour tagliati su misura per settori speci ci. Quattro i segmenti presenti: garden living, garden bbq, garden creation & care e garden unique. Koelnmesse

sta tenendo sott’occhio la situazione nel suo evolversi e per ora guarda positivamente alla possibilità, fra sei mesi, di realizzare un’edizione di successo di spoga+gafa. Nel caso la fiera fosse rimandata o cancellata a causa dell’epidemia da Covid-19, la era di Colonia rimborserà i visitatori e gli espositori che decideranno di non partecipare nelle nuove date. I partner della era saranno informati a tempo di debito, durante la seconda metà dell’anno.


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News / BREVI DAL MERCATO

FITOSANITARI NON PROFESSIONALI, PROROGA AL 2 NOVEMBRE u ciale la proroga del periodo transitorio per i prodotti tosanitari a uso non professionale. Il risultato è stato raggiungo grazie all’azione congiunta di Compag, la federazione nazionale dei commercianti di prodotti per l’agricoltura, Agrofarma e Promogiardinaggio. Il Ministero della alute ha uindi concesso una proroga di altri mesi, no al novembre art. ter della Legge n. del dicembre . i sposta uindi di diciotto mesi il termine del periodo transitorio, che era stato ssato inizialmente per il maggio dal decreto n. , che de nisce le misure e i re uisiti per un utilizzo sicuro dei prodotti tosanitari da parte degli utilizzatori non professionali. ltre uesto termine non sarà più possibile immettere sul mercato prodotti che non rispondano pienamente ai requisiti dell’allegato tecnico del decreto stesso, ovvero più del dei prodotti attualmente disponibili, compresi i prodotti ammessi in agricoltura biologica verde rame e zolfo . Per uesto motivo, già dallo scorso anno Compag ha avviato un dialogo con il Ministero della alute con l’ambizioso obiettivo di ottenere la modi ca dell’allegato. Cosa non semplice e sicuramente non realizzabile prima del termine previsto del 2 maggio 2020. Da qui la necessità impellente di prorogare il periodo transitorio di ulteriori 18 mesi, periodo in cui dovranno essere individuate le modifiche necessarie all’allegato tecnico tali da riuscire a contenere il rischio per gli utilizzatori e, al contempo, conservare il maggior numero possibile di prodotti per la vendita. L’altra buona notizia per gli utilizzatori è che non vi sarà la modi ca dell’etichetta come era avvenuto nel , uando il rivenditore doveva consegnare assieme al prodotto una etichetta aggiuntiva con le modi che apportate in uesto caso la modi ca sarebbe stata la data di ultimo impiego maggio che è prorogata al novembre . Per uesto per l’utilizzatore deve fare attenzione: il prodotto rimane vendibile e utilizzabile fino al 2 novembre 2021, anche se la data di ultimo impiego impressa sull’etichetta è il 2 maggio 2020, a meno di altre ulteriori disposizioni che dovessero intervenire nel frattempo. www.compag.org

Mimose in crisi per caldo e Coronavirus Dopo un San Valentino positivo, l’Associazione dei Florovivaisti Italiani deve registrare il calo del mercato delle mimose nella Festa della Donna. Si stima un -30% sul fatturato complessivo legato al tradizionale business dell’8 marzo, che si attestava l’anno scorso sui 15 milioni di euro. Sul fronte della produzione, l’associazione registra un -35%, causato dalla fioritura precoce, con conseguente aumento del prezzo al dettaglio, che non basterà comunque a compensare la riduzione del tradizionale giro d’affari. Sono, infatti, calati drasticamente gli ordinativi della Gdo (-50%) per il brusco cambio delle abitudini di consumo a seguito del Coronavirus. L’aggravio dei costi per il produttore è determinato dalla precoce maturazione dei rametti con un mese di anticipo –metà gennaio- che ha reso necessarie pratiche di frigoconservazione per consentire al prodotto di arrivare in buono stato nel giorno della festività. Con l’aumento dei prezzi, si stimava il costo di un ramoscello semplice sui 5 euro, fino a 8 per quelli di grandi dimensioni. Il costo di un bouquet sui 20 euro, mentre le piante, il cui prezzo va in base alla grandezza del vaso, dai 10 euro fino ai 70 euro. «Tuttavia, i prezzi alla produzione, come succede per gli altri prodotti agricoli -sottolinea Aldo Alberto,

presidente dell’Associazione Florovivaisti Italiani- resteranno comunque bassi per gli imprenditori, variando dagli 8 ai 10 euro al chilo. La produzione di mimose, tipicamente italiana, rappresenta il 5% della produzione floricola –prosegue Alberto- e funge da traino ai commerci della stagione primaverile, oltre a essere una voce di export rilevante, con sbocchi privilegiati verso Est Europa e Russia. La ricaduta della crisi si farà sentire su tutto il settore, perché l’attività del comparto è sempre più legato a celebrazioni e ricorrenze: l’8 marzo e San Valentino valgono da soli il 15% del fatturato complessivo». La mimosa è coltivata in Italia su una superficie di quasi 200 ettari di terreno, che fruttano intorno ai 30mila quintali e 150 milioni di steli. Ad oggi, il Ponente ligure (Savona e Imperia) è il maggior produttore di questi fiori con le sue circa 1500 aziende che la coltivano in modo ecocompatibile sui tipici terrazzamenti; la pianta non ha, infatti, bisogno di trattamenti chimici. Le varietà più diffuse sono Floribunda (tutto l'anno, fiore piccolo) e la Gaulois (fiore grande) che è la più rigogliosa e più rilevante commercialmente. Attendiamo i dati precisi riguardo le vendite realizzate.

PARMA CAPITALE ITALIANA DELLA CULTURA 2020: POSSIBILE REINVIO AL 2021 La situazione di emergenza sanitaria che ha colpito il nostro Paese ha bloccato i progetti culturali di Parma Capitale Italiana della Cultura e azzerato l’attrattività dei nostri territori. Alcune attività sono state rimandate e altre sono già state cancellate. Per non disperdere il grande sforzo compiuto dal Comitato “per Parma 2020” e il patrimonio di eventi messi in cantiere da decine e decine di soggetti che questo grande progetto aveva evocato, il Comitato sta tentando di

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riprogrammare il maggior numero di attività nella seconda metà dell’anno o, in molti casi, l’anno prossimo. «Viviamo un momento di grande di coltà – commenta l’assessore alla Cultura del Comune di Parma Michele Guerra –, che investe con particolare forza il mondo della cultura, di fatto chiuso e che, nonostante i lodevoli tentativi di sperimentare canali alternativi di comunicazione e interazione artistica e culturale, è stato travolto dalla situazione che stiamo attraversando. Per

quel che riguarda Parma 2020, cercheremo insieme di capire come si possa rimodulare il palinsesto di un anno che pare tuttavia gravemente compromesso, in attesa di capire se potremo essere Capitale Italiana della Cultura anche nell’anno 2021. Siamo grati al Presidente Bonaccini e ai sindaci Reggio Emilia e Piacenza per il loro appello per “Parma 2021” e che l’intera Destinazione Emilia abbia quindi ancora una volta dimostrato l’unità di intenti che continua ad esistere intorno

al progetto di Capitale Italiana della Cultura». Si attende infatti, in tempi auspicabilmente brevi, di conoscere la decisione del Governo circa la possibilità di concedere a Parma di proseguire il suo percorso di Capitale Italiana della Cultura nel 2021, in modo che si possa tentare di recuperare ciò che si perderà quest’anno e si possa giungere ancora più pronti a quella che rimane un’occasione di enorme rilevanza per l’intera area emiliana, oggi così colpita e in generale per il nostro Paese.


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La voce delle piante / Matteo Ragni BUSINESS VERDE

PUNTI DI FORZA

FACCIA DI BRONZO

1. Nuovi germogli color bronzo

2. Fogliame lucido 3. Cespuglio ben ramificato, compatto 4. iori bianchi e profumati 5. assa manutenzione, facile da potare

Un colore nuovo per ravvivare le siepi, che segue i gusti moderni. in i uesto i urnu a ori profumati e poche pretese

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e i tuoi clienti ti chiedono piante da siepe che non siano le solite, cosa hai da proporre? Questa potrebbe essere la tua carta vincente. Viburnum Coppertop ha foglie verdi lucide e in primavera sorprende grazie ai suoi germogli, che quando spuntano hanno un particolare color bronzo, molto moderno. RESISTE AL CALDO E AL FREDDO Le sorprese di Coppertop non finiscono con i germogli: in primavera sboccia in piccoli fiori bianchi profumati. Inoltre, è una pianta senza grandi pretese. Va piantato in un terreno ben drenato, ma può crescere sia in pieno sole sia in ombra parziale. È un cespuglio con buona ramificazione, compatto, che si adatta bene alla vita in vaso, sul balcone o in terrazza. Resiste al calore e alla siccità e non teme nemmeno il freddo fino a -10 °C. Viburnum Coppertop è molto bello come pianta da siepe, ma anche come pianta singola in giardino.

IL VASO

Allure Soft 40 è un vaso in plastica, moderno, dal look morbido e naturale, che ricorda la pietra. iene prodotto usando ri uti riciclati e l’energia della turbina eolica installata da elho. riciclabile al ed è adatto all’uso all interno e allesterno. resistente ai raggi : tollera lesposizione al sole, i colori non sbiadiscono. leggero, facile da spostare e indeformabile. Per usarlo allesterno si consiglia di praticare dei fori di drenaggio nel fondo, per permettere il deflusso dell ac ua superflua. www.elho.com

MATTEO RAGNI/

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Visual idea / Erica Cherubini MERCHANDISING

PRIMAVERA E FIDUCIA

QUALI SONO I VA N TA G G I D E L PENSARE UN VISUAL I N S TA G R A M M A B I L E ? • Chiarezza di messaggio, che sortirà effetti già durante la visita; • Fidelizzazione: mi sento bene quando vengo qui, voglio tornare e voglio raccontarlo.

COSTI E TEMPI DI REALIZZAZIONE Se vi interessa approfondire questi temi, scrivete a chiedia@ericacherubini.com

L’accostamento sapiente e ragionato di colori, di forme e di messaggi riuscirà a ispirare nei vostri clienti il sentimento più importante in questo momento

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l punto di partenza, ogni volta che costruiamo una strategia commerciale di cui il visual merchandising è parte integrante, è l’ascolto del nostro cliente e del mercato. Quando eventi rilevanti toccano da vicino mercato e persone, in qualità di comunicatori e di commercianti siamo tenuti a fermarci e a ridefinire le priorità delle nostre comunicazioni, che passino da una pubblicità cartacea, da un post o a un feed sui social, da un’iniziativa o da un allestimento. chiediamoci allora come può essere pensata una visual idea per spingere e promuovere la primavera.

LESS IS MORE, NELL’ERA DELL’INSTAGRAMMABILE Parto da me: la mia naturale predisposizione alla creatività in questo momento è rallentata dall’insicurezza di ciò che sarà. Come per tanti altri contesti della nostra vita, è importante cambiare punto di vista. Cosa si può tirar fuori da un momento di incertezza, mantenendo il focus su quello di cui ci occupiamo e sui nostri obiettivi commerciali? Chiediamoci: di cosa avrò bisogno io per riprogrammare un planning andato parzialmente in fumo per il mio 2020? La risposta non ha tardato ad arrivare ed è: fiducia. Sarà merce preziosa e saperla comunicare attraverso l’impegno nel nostro lavoro, dato che siamo persone che hanno a che fare con altre persone, non sarà solo obiettivo di business ma un obiettivo di miglioramento delle realtà in cui viviamo. Vestiamo la fiducia di primavera, usando ciò di cui disponiamo per far risaltare le piante e la mission della nostra attività, senza essere chiassosi. La fiducia passerà attraverso la tranquillità che comunicheremo con il colore e la ritmicità di forme e messaggi. Colore e ritmo sapientemente utilizzati favoriscono calma, sicurezza, dando risalto al contenuto. Il nostro garden dovrà essere instagrammabile. Per chi non fosse avvezzo al linguaggio dei social, instagrammabile significa fotografabile. Detto con un linguaggio meno moderno, se il cliente non sperimenta una visita piacevole nel nostro punto vendita, perché gli ambienti sono soffocanti o disorganizzati, non avrà mai il pensiero di condividere una fotografia scattata nel garden,

e men che meno sorgerà in lui l’intenzione di fidarsi di noi e di acquistare. PROCEDIMENTO Potrete declinare le indicazioni che seguono su pannelli o pareti già presenti nel vostro garden o costruendo delle quinte angolari autoportanti, realizzate con due moduli (grigliato o pannello) 90x180. Ideale sarà metterne in opera più di uno, per creare la ripetitività nel garden, creando una sorta di percorso nelle diverse aree di vendita dedicate alle piante primaverili e posizionandoli in modo che diventino punti focali. Consideriamo protagoniste le piante di stagione. Ogni modulo dovrà avere delle caratteristiche di base comuni: • Paletta colori • Messaggio principale + font coordinati • Format • Spazio per esporre piante vere • Spazio per un elemento decorativo in tinta con la paletta colori scelta Di seguito alcuni spunti. 1. Trova la tua paletta colori:

ERICA CHERUBINI/ Consulente professionista creativa del verde e non solo. Allestimento, organizzazione e visual merchandising di showroom, stand fieristici e garden center.

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2. Scegli 2 font il principale per il messaggio ripetitivo presente su tutti i corner e uno secondario utilizzato per scrivere le informazioni legate al soggetto/prodotto scelto

3. Crea un FORMAT

Quanto fatto crea aree di relax visivo per il visitatore e piccoli set per raccogliere immagini da utilizzare sui vari canali di comunicazione. Il tutto con una caratteristica molto importante, la facilità di modificare e spostare queste quinte secondo l’esigenza.

IL CONSIGLIO IN PIÙ: trova il tuo modus operandi.

Ogni visual idea dovrebbe inserirsi in un più ampio piano di programmazione. Ogni professionista interno o esterno all’ azienda, che chiamiamo in nostro aiuto, grafico o visual merchandiser, deve poterci fornire, dopo un approfondito lavoro di analisi, le linee guide alle quali far riferimento e poter essere autonomi negli allestimenti continuativi. Attorno a grafica e calendario è possibile costruire strumenti per semplificare le fasi di progettazione della strategia visual, riuscendo così a ottimizzare i processi migliorando il risultato, e fornendo di volta in volta utili informazioni misurabili e migliorabili.

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Tendenze / PERSONAGGI

Romeo Sommers è trendsetter, stylist ed esperto del settore. Ăˆ direttore creativo di IPM Essen Discovery Center, Glee Birmigham Retail Lab, Tuinidee di Hertogenbosch e Green Friday di Shanghai.

Rinascimento 2.0

er il trend setter olandese o eo o ers la s da ettere luo o al centro arden sono c ia ati a essere attori del ca ia ento

di STEFANIA MEDETTI

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Birmigham Retail Lab, Tuinidee di Hertogenbosch e Green Friday di Shanghai. È stato proprio in occasione di IPM, la più grande fiera del settore orticolo di scena dal 28 al 31 gennaio scorsi, che Sommers e il suo team sono stati protagonisti di “Discovery Center”, uno spazio dove hanno presentato gli ultimi trend e nuove fonti di ispirazioni. Per chi non ha avuto occasione di partecipare, Sommers fa il punto sulle direttrici di sviluppo parlando con GreenUp. L’UOMO MISURA DI TUTTE LE COSE «Quello che abbiamo davanti è un Rinascimento 2.0», racconta. «Quando le persone si sono lasciate alle spalle il Medioevo centinaia di anni fa, hanno preso l’uomo come misura di tutte le cose. Adesso, anche noi siamo chiamati a fare la stessa cosa». Per Sommers, insomma, è arrivato il momento di porsi delle domande e prendere posizione nei confronti dello sviluppo incontrollato del

IN BREVE

• Rinascimento 2.0 • Porre la persona al centro delle decisioni del retail • Considerare il benessere del pianeta • Considerare le nuove emergenze sociali • Fare scelte ecologiche • Coinvolgere emotivamente i clienti • Considerarsi retailer a tutti gli effetti

garden hanno la possibilità di dimostrare che notano questi cambiamenti e fanno qualcosa per cambiare». MARKETING DEL FEEL GOOD Classico caso, le scelte ecologiche di cui Sommers si è fatto portavoce nel corso di IPM: «La sostenibilità è un tema fondamentale. Per esempio, ho lavorato con un fornitore di rose, Timaflor, che consegna i fiori avvolti in un materiale di plastica riciclato al 100%». Il programma prevede che, insieme ai fiori, i fioristi ricevano un apposito sacco dove raccogliere i fogli di plastica usati

I GARDEN HANNO LA POSSIBILITÀ DI DIMOSTRARE CHE NOTANO QUESTI CAMBIAMENTI E FANNO QUALCOSA PER CAMBIARE

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ici Romeo Sommers e pensi subito al trendsetter olandese, stylist ed esperto del settore orticolo. Nel suo curriculum ci sono esperienze come fiorista, vivaista, grossista, importatore, buyer, sviluppatore di prodotti e presentatore in tv. Oltre a essere una fonte di ispirazione anche per il consumatore finale attraverso la sua società Green Your Day, Sommers è direttore creativo di IPM Essen Discovery Center, Glee

mercato e delle sue conseguenze. «Dalla Rivoluzione Industriale in avanti, abbiamo costruito macchine sempre più precise e potenti a cui adesso si aggiungono robot e intelligenza artificiale. Abbiamo esteso la possibilità di creare a dismisura, e siamo in grado di realizzare molti più prodotti, più velocemente, a un prezzo più basso. Dobbiamo renderci conto, però, che questa crescita incontrollata non sta facendo del bene né a noi né al mondo in cui viviamo». Da qui l’invito: «Riconsideriamo le cose, rimettiamo l’uomo al centro. Non solo perché il pianeta - dai roghi in Australia allo scioglimento dei ghiacciai artici - ce lo chiede, ma anche perché dobbiamo fare i conti con nuove emergenze sociali, come la solitudine. I

per avvolgere le rose. «Quando arriva una nuova fornitura, si restituiscono i fogli che vengono riciclati per altre spedizioni. In questo modo abbiamo sviluppato un sistema chiuso di riciclo degli imballaggi». Un’opzione che, alla fine, fa bene anche al business. «É chiaro che se fai qualcosa di buono, la gente se ne accorge e, quando si tratta di fare una scelta se ne ricorda», osserva Sommers. È il cosiddetto marketing del feel good, “sentirsi bene”, che punta al coinvolgimento emotivo con il cliente. «Facciamo attenzione a cosa colpisce la vita dei nostri clienti, teniamo conto di cosa sia importante e utile per loro, diamo delle ragioni emotive per comprare, per amare e prendersi cura delle piante». Questo vale anche

DISCOVERY CENTER

È possibile visionare una galleria fotogra ca sul sito di IPM www.ipm-essen.de greenup

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Tendenze / PERSONAGGI

imaflor è un fornitore di rose che ha sviluppato un sistema chiuso di riciclo degli imballaggi. I ori sono avvolti in un materiale di plastica riciclato al e sono consegnati insieme a un apposito sacco dove raccogliere i fogli di plastica. Quando arriva una nuova fornitura, si restituiscono i fogli che vengono riciclati per altre spedizioni.

GREENUP CONSIGLIA

Trovare la giusta ispirazione è possibile, scegliendo i canali giusti e seguendo i consigli dei trend setter. Ad esempio, secondo Romeo Sommers una delle aziende più capaci di interpretare l’attualità, e quindi da tenere d’occhio, è Ikea.

5 CONSIGLI PRATICI

1. Cartelli prezzi come nei negozi d’abbigliamento: piccoli e discreti 2. Sperimentare le casse automatiche 3. Sperimentare acquisto online e ritiro in store 4. Proporre piante innovative, adeguate a nuovo clima 5. Raccontare se stessi e i prodotti

per le generazioni più giovani: «Ricordiamo loro tutto quello che le piante fanno per noi: ci rasserenano, migliorano il nostro umore, purificano l’aria, aiutano i bambini ad imparare meglio». ELEMENTO CHIAVE: LO STORYTELLING Un modo per stimolare il coinvolgimento e generare ispirazione, è accelerare sullo storytelling. Per i garden, secondo Sommers,

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è arrivato il momento di ripensare la propria identità: «I garden devono iniziare a considerarsi dei retailer a tutti gli effetti. Mi capita di notare espositori dove i prezzi sono più grandi delle piante stesse ma quando compriamo un abito o un altro articolo, il cartellino è piccolo e discreto. Lo stesso dovrebbe valere per il verde». Se la concorrenza della rete si fa sentire, si può traghettare in-store parte della convenience degli acquisti online, come il fatto di non dover fare la fila per pagare. «I supermercati si sono già attrezzati con le casse automatiche, ma i garden non ancora e questo potrebbe essere un servizio da esplorare». Infine, è altrettanto importante essere consapevoli delle sfide del tempo che stiamo vivendo. «Per esempio, in Olanda ci sono state

delle estati particolarmente calde. Perché non proporre piante che possono resistere a climi secchi, senza bisogno di troppe cure, come la nuova Mangave, un ibrido intergenetico creato dall’Agave e Manfreda. È un modo per dimostrare che siamo sintonizzati sui bisogni dei nostri clienti e sul tempo che stiamo vivendo». Quanto alle fonti di ispirazione, Sommers rivela che non si affida soltanto a Instagram: «Ikea è una miniera di idee. Il loro setting delle stanze è la quintessenza dell’attualità».

Per approfondire

Il sito di Romeo Sommers: www.byromeo.nl Il sito di Romeo Sommerso rivolto ai consumatori: www.greenyourday.nl


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Tendenze / COLORI

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PANTONE Il colore dell’anno può essere sfruttato per allestire uno spazio secondo uno dei criteri di scelta più usati dai clienti del centro di giardinaggio: il colore di COSTANZA DI MATTEO

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a notizia è ormai “vecchia”, ma i suoi effetti si faranno vedere ancora a lungo: il colore dell’anno del Pantone Institute per il 2020 è Classic Blue. Una tonalità senza tempo, senza dimensione, senza limiti, estremamente versatile, che si presa a moltissimi usi all’interno del punto vendita. Usato su una superficie, dà profondità, usato per gli accessori ispira eleganza e nobiltà. E la palette cromatica a cui può essere accostato è davvero poliedrica. Qui però abbiamo approfondito il legame fra il blu e il core business del centro di giardinaggio, i fiori. Ecco dieci proposte per sviluppare un angolo in vivaio a tema.

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2 1. Agapanthus Originario del Sud Africa, è caratterizzato dalle alte in orescenze. Le nuove cultivar resistono molto bene al freddo e alla siccità, e molte sono dotate di fogliame persistente, che li rende interessanti anche nita la oritura.

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2. Aquilegia na perenne affascinante, caratterizzata da ori dalla forma eccentrica, bellissimi se usati per formare grandi macchie di colore. ono piante adatte alle zone in ombra ma se ben irrigate possono stare anche in pieno sole. Le colombine si auto ibridano e si auto seminano. Preferiscono piede all’ombra e fusto al sole.

3. Borrago I punti di forza di uesto bel ore, dalla forma stellata, sono molti: in primo luogo è un ore edibile, da sfruttare in cucina. In più è amico delle api ed è utile nell’orto, da consociare alle fragole e ai pomodori.

4. Delphinum Di cile resistere alle grandi in orescenze del Delphinum, davvero spettacolare. Ma non è una pianta facilissima, ha bisogno di temperature non troppo alte e di umidità: esigenze speci che di cui è opportuno informare il cliente.

5. Fiordaliso chiamato anche ciano, dalla parola greca che signi ca, appunto, “tinta blu”. un’annuale che non ha bisogno di grandi cure e che è molto resistente. Una delle piante con cui è più piacevole aumentare la biodiversità del proprio giardino.


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10 7 6. Hydrangea macrophilla Pochi ori possono vantare un azzurro blu intenso come uello dell’ortensia, soprattutto se viene mantenuto vivo e brillante con i prodotti speci ci. na buona occasione per fare cross selling.

7. Lobelia Cascate di piccoli ori blu scuro, perfetta per le balconette e per i bas et. Da proporre in mi con altri colori che risalteranno grazie all’eleganza di uesto blu. Amatissima, anche perché offre ori da aprile no ai primi geli.

8. Muscari Insieme ai giacinti blu, sono fra le bulbose che il garden propone a inizio stagione. ono altamente decorativi in giardino, nelle bordure o sotto alle alberature. anno bisogno di luce per orire con abbondanza. Il nome deriva dal leggero profumo di muschio che emanano.

9. Myosotis Le cultivar proposte nei centri di giardinaggio sono migliorate rispetto al ore selvatico, ma non cambia il messaggio, bellissimo, che uesto ore trasmette secondo il linguaggio dei ori: non ti scordar di me. Le piante vanno poste in pieno sole mezz’ombra. ono ottimi anche in vaso.

10. Plumbago Molto diffuso, perché è un rampicante vigoroso, con una lunga stagione di oritura ed è caratterizzato da un colore raro in natura. a bisogno di sole, di potature accurate, di rinvasi puntali e di essere protetta dal freddo invernale in cambio, regala i suoi splendidi ori azzurro cielo.

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laboratorio di idee

www.cactusmania.it


Tendenze / ESTERO

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Io sono natura Si è svolta in Olanda l’edizione 2020 di TreX. Il racconto di chi c’è stato, alla luce della situazione dei garden center italiani, e delle possibilità ancora inesplorate che ci attendono. Parole d’ordine: sostenibilità ed experince di ERICA CHERUBINI

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iena di curiosità il 12 febbraio 2020, alle ore 11, con un puntuale ed efficiente bus olandese, che ti scala dal biglietto/tessera prepagato quattro euro se non timbri anche quando scendi (informazione che potrebbe tornarvi utile), arrivo al centro fieristico di Haarlem, l’Expo Haarlemmermeer, pronta a visitare TreX - The garden retail experience. LA PRIMA IMPRESSIONE CONTA L’evento è tutto olandese. Organizzato da TPK media&events in uno

spazio di 10mila metri quadrati, si svolge all’interno di una grande serra in ferro e vetro che bene contestualizza quelli che sono gli obiettivi dello show: presentare soluzioni espositive, innovazione, concetti e prodotti tutti orientati al mondo garden center. Sabato era il primo giorno di show, e alle undici, quando sono arrivata, era aperto da poco più di un’ora. Trovo un’accoglienza informale e vicina al pubblico, c’è molta attenzione al visitatore e il personale della fiera è particolarmente disponibile e professionale. L’alle-

stimento di ingresso assolutamente scenografico ricrea un sottobosco, con abeti veri, betulle, corteccia e tronchi sdraiati a terra, alcuni con cuscini, che invitano a sedersi e immergersi in questo set che accende i riflettori sulla parola “natura”, realizzata con grandi lettere tridimensionali illuminate. Un ingresso assolutamente d’impatto che potrebbe essere replicato in un qualsiasi punto vendita, introducendo da subito un messaggio forte, d’attualità, al quale il consumatore è sempre più attento: il rispetto per l’ambiente. greenup

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Tendenze / ESTERO

I CINQUE TEMI L’area espositiva è suddivisa per temi principali. Sei gli argomenti interpretati dalle singole aziende: • Convenience store: soluzioni per la massificazione del prodotto con stile e particolare attenzione al tema plastic free. • Smart garden center: proposte tecnologiche per migliorare la customer experience, introducendo e rendendo più snelli alcuni servizi legati sia all’incremento delle vendite, sia a soluzioni gestionali. • Nature store: è uno dei concetti cardini dell’esposizione: il punto vendita deve essere sempre più sostenibile e offrire prodotti rispettosi dell’ambiente. Non è più il singolo prodotto che fa la differenza, ma il tema e la soluzione proposti. • Living garden park e area workshop: valorizzare con iniziative di intrattenimento le aree esterne del garden center oltre a strutturare spazi accattivanti e strutturati per momenti formativi, per grandi e piccini. • Emotion store: soluzioni espositive che puntano principalmente a comunicare numerosi messaggi ai retailer. Il focus è incentrato sull’importanza di “muovere” emozioni nei propri clienti, stimolando i sensi e l’esperienza per lasciare un ricordo indelebile. UNA MINIERA DI SPUNTI UTILI Nonostante l’evento sia molto orientato al territorio olandese, quindi alle tendenze e alle dimensioni dei punti vendita dei Paesi

IN BREVE

• 10.000 metri quadrati di esposizione • Organizzato all’interno di una struttura ferro-vetro • Necessità di far coesistere concept e prodotti • Importanza della centralità del cliente e del concetto di experience ecessità di trasformazione dei punti vendita cisi

Bassi, il gardenista in visita può raccogliere spunti da replicare in particolari occasioni nel proprio centro di giardinaggio. Per quanto mi riguarda, ho avuto la possibilità di visitare l’evento con un’accompagnatrice olandese, l’amica e collega Nicolle van Breda, dunque ero una visitatrice italiana con interprete madre lingua: mi soffermo su questo dettaglio, perché mi ha dato la grande opportunità di scavalcare il limite della lingua, potendo andare così più a fondo durante alcune chiacchierate con espositori e organizzatori. Grazie a Nicolle, infatti, ho scambiato interessanti chiacchiere con Bert Huls, il direttore creativo di TreX. Chiaramente orgoglioso del proprio evento, ha fatto un appunto sulla necessità di far coesistere concept, prodotto e singoli interessi delle aziende distributrici all’interno della manifestazione. Un pensiero che si riflette sulle esigenze dei garden center di integrare experience e prodotto, continuando a essere performanti nei margini. Un altro incontro interessante è stato quello con Chantal Riedman, con cui mi sono confrontata sull’importanza della centralità del cliente e su come andrebbe interpretata questa idea. Angoli che interpretano concetti anche estetici, come per esempio la bellezza, possono essere allestiti utilizzando gli stessi prodotti presenti nel punto vendita, a partire dai ori recisi.

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Infine, ho potuto chiacchierare con Ulrike Ziegler, manager di Efsa, sulle esperienze d’acquisto e sull’importanza di unire iniziative ricche di valore e bellezza estetica ad ambienti funzionali. ITALIA-OLANDA, SEMPRE PIÙ VICINE Nel complesso è stata una visita interessante e se alcuni anni fa guardavo all’Olanda come un Paese avanti anni luce nel garden retail rispetto all’Italia, mi sento di dire che ci sono tutti i presupposti per un confronto alla pari per quanto riguarda sul piano teorico. Certo la cultura olandese su fiori e piante è molto diversa dall’attuale situazione italiana, ma la sensazione che serva un’importante trasformazione nei punti vendita fisici è tema di riflessione e di approfondimento tanto in Olanda quanto in Italia, ancora di più dopo quanto sta mutando a causa del Coronavirus. Quello che ho visto sarebbe riproducibile e utile anche nel nostro Paese: abbiamo aziende e professionisti che, unendo le forze, potrebbero valorizzarsi a vicenda, invece di favorire la frammentazione del settore, dando ispirazione al percorso di trasformazione indispensabile per far evolvere i punti vendita fisici che si dedicano a piante, fiori e giardinaggio. Mentre scrivo questo articolo stiamo vivendo giornate di grande incertezza – penso, per esempio, al posticipo di Myplant & Garden – ma una cosa mi è balzata subito all’occhio visitando TreX, prima che lo scenario italiano cambiasse, alla vigilia dell’edizione di Myplant: l’evento Garden Center New Trend, progettato e organizzato nei minimi dettagli grazie a un approfondito lavoro di ricerca e impegno con greenup e Vg Crea, seppur molto più piccolo in dimensioni, è in linea con quanto visto e proposto al TreX, sia dal punto di vista estetico, sia dal punto di vista dei concetti. Quindi, a maggior ragione, non vediamo l’ora di potervi mostrare cosa abbiamo preparato per voi.


“ABBIAMO AZIENDE E PROFESSIONISTI CHE, UNENDO LE FORZE, POTREBBERO VALORIZZARSI A VICENDA, INVECE DI FAVORIRE LA FRAMMENTAZIONE DEL SETTORE, DANDO ISPIRAZIONE AL PERCORSO DI TRASFORMAZIONE”

Utilizzare una comunicazione chiara e precisa all’interno del punto vendita, aiuta a orientare il cliente.

Gli allestimenti, anche sfruttando l'altezza, hanno un impatto sempre più rilevante all'interno del punto vendita e sono sempre più apprezzati dal visitatore.

Ancora ambientazioni, anche semplici, ma che comunichino come le piante da interno possono abbellire le abitazioni dei clienti.

Le attrezzature a batteria trovano sempre maggiori spazi anche all’interno dei garden italiani.

alla ne, anche ualcosa di buono.

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Tendenze / RETAIL

UN SOGNO A COLORI Torna nei centri di giardinaggio la mostra-mercato dedicata alle petunie: saranno più di trecento le varietà a disposizione. Un tripudio di cromie che regala un’atmosfera onirica di BIANCA BOSCHI

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l mese di aprile ci porterà, oltre alle buone notizie che tutti aspettiamo con trepidazione, anche la gioia delle fioriture primaverili, con cui speriamo di festeggiare la fine di questo periodo contrassegnato dallo stallo e dalla paura per il coronavirus. Da non sottovalutare allora l’iniziativa “Tutti i colori delle petunie”: un’occasione speciale per ammirare tutte insieme tante varietà di petunie di ogni colore, differenti e originali, tutte fiorite contemporaneamente. UNA COLLEZIONE BOTANICA IN VENDITA Giunta alla terza edizione, la mostra itinerante organizzata da Verdevivo in collaborazione con Il Mondo delle petunie si terrà in diversi centri di giardinaggio del nord e centro Italia dal 1 al 30 aprile. In mostra ci saranno oltre quaranta varietà di petunie nei colori più accesi: dal bianco a tutte le sfumature di giallo, rosa, arancio, rosso, blu, viola, ciclamino, lilla sia in unico colore che bicolori, screziate, sfumate, puntinate, a fiore doppio.

TUTTI I COLORI DELLE PETUNIE

• Dal 1 al 30 aprile • Nord e centro Italia • Iniziativa dedicata ai centri di giardinaggio • Organizzata da Verdevivo con Il Mondo delle petunie • 40 varietà di petunie • 300 colori disponibili • Novità: petunia Splash

Come sempre, la mostra ha un duplice obiettivo, divulgativo e culturale: ammirare i fiori spettacolari, raccontare le possibilità che la petunia offre durante tutto l’anno e far scoprire tante curiosità su questo fiore apparentemente semplice, oltre alle informazioni sulla sua coltivazione. Tutte le petunie in mostra, naturalmente, potranno essere acquistate. GRANDI CLASSICI E INEDITI Nonostante il momento di incertezza e difficoltà, riesco a parlare con Sabrina Bonini de Il Mondo delle petunie. Sempre gentile, Sabrina mi racconta come è nata questa iniziativa e cosa stanno preparando per l’edizione in arrivo. «La mostra itinerante nasce dalla collaborazione ormai ben collaudata negli anni con Verdevivo, una società del nord che crede molto in noi e nella qualità dei nostri prodotti». Ci sarà qualche sorpresa? «Sì, abbiamo preparato una sorpresa: sarà presente anche la linea Splash di Danzinger, una petunia con fiore stellato e portamento eretto dai colori incredibili: verde pistacchio, rosa e giallo sfumati, viola scuro, porpora con puntini giallo crema». Ma l’assortimento de Il Mondo delle petunie non finisce qui: «Ci sarà la richiestissima Night Sky blu puntinata di bianco, le petunie a fiore doppio, come la Bella, la Pink Vain o la doppia venata Francesca; le petunie dai colori screziati e venati come la Raspberry, la Unique Tropical Sunrise, la Sweet Dream, gialla, rosa e bianca, la Ray, sia verde che nera; la Pecotee Purple dai petali viola bordati di bianco e quelle dai colori più intensi come la Dark Blue, la Violet Blast, la Johnny Flame, di un viola vellutato, la Pink Starburst e la Unique Golden Yellow». Insomma, oltre ad offrire prodotti di alta qualità, l’assortimento de Il Mondo delle petunie offre una selezione di più di 300 colori, specie e varietà, che si prestano bene per la maggior parte in aiuole e balconi. È ancora possibile aderire? «Certamente! L’importante è rivolgersi sempre al nostro referente Verdevivo, che organizza il tutto, anzi, insieme a cui cerchiamo di realizzare “sogni”: dico così perché una mostra delle petunie è un sogno ad occhi aperti per le meraviglie di colori che ci dona. Provare per credere!».

Per informazioni

L’elenco dettagliato dei centri di giardinaggio che ospiteranno la mostra si trova sul sito: www.ilmondodellepetunie.it

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Goditi il tempo libero! 100% autonomi, agili e silenziosi, i Robot Rasaerba GARDENA si prendono cura del tuo giardino mentre tu ti rilassi. Disponibili anche in versione SMART. • Falciano anche sotto la pioggia. • Affrontano pendenze fino al 35%. • Facili da installare. La gamma SILENO è stata progettata per prati con forme complesse da 250 m² a 2000 m². Scopri di più su gardena.com

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Tendenze / NOVITÀ

Vistiper voi Il 2020 arriva carico di prodotti interessanti, per originalità, innovazione, performance. Eccellenze che faranno la differenza nell’assortimento di FILIPPO TERRAGNI

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no strano inizio di stagione dovuto a eventi davvero imprevedibili non ha consentito lo svolgimento di Myplant & Garden. Tuttavia, il lavoro fatto fino alla settimana precedente la manifestazione resta, ed è forse ancora più carico di valore, dal momento che l’occasione di incontrarsi di persona viene rimandata di qualche mese. Riportiamo qui quello che avreste visto nella Vetrina delle Eccellenze: i prodotti che le aziende partecipanti alla fiera milanese hanno presentato alla giuria di professionisti. In attesa che il concordo si possa svolgere, sono suggerimenti validi, da tenere in considerazione, selezionati dalla giuria per capacità innovativa, attenzione all’ambiente e alla sostenibilità, il valore sociale e di benessere del prodotto. Eccoli.

SUPERFICIE NATURALE, MATERIALE MODERNO elcom presenta Ardesia, una linea di vasi dalle forme diverse con una nitura innovativa, simile alla pietra naturale, grazie alle venature e all’effetto materico che risulta dal pattern della super cie. Per non rinunciare all’aspetto naturale, pur godendo di tutti i vantaggi dei materiali più moderni.

EYE CATCHER

Focal Scoop® è una nuova linea di cabiosa. Il ore è molto di moda e versatile. Misura fra gli otto e i dieci centimetri, e lo stelo è molto lungo e forte, cos come il collo del ore. I colori disponibili sono molti. In vaso dura almeno due settimane.


ALL-IN-ONE

è il amado tecnologico di verdure. ato dalla collaborazione con lo chef pluristellato eston lumenthal, uesto nuovo amado è dotato di sonde integrate per rilevare la temperatura interna del bb e delle pietanze. Grazie al sistema bluetooth si collega allo smartphone e trasmette i dati di cottura direttamente sul telefono. inoltre dotato di uno schermo touchscreen da cui è possibile impostare anche il timer. Disponibile in cin ue varianti di colore. Distribuito da Digiplastics b Cava.

L’EUCALYPTUS PIÙ VERSATILE

La ricerca di Caporalplant in uesti ultimi anni ha portato allo sviluppo di una tecnica di coltivazione che consente di produtte ucal ptus gunnii in una moltitudine di forme, adatte alle varie esigenze di mercato e a diverse condizioni climatiche. Dalle piccole taglie per l’interior design, alle taglie più grandi per i progetti di paesaggismo, l’ ucal ptus è molto richiesto perché il fogliame sempreverde e aromatico è utile per limitare la diffusione dello smog e delle polvere sottili in ambienti urbani e per puri care l aria. La coltivazione all aperto permette di ottenere piante sane e di facile adattabilità ai vari ambienti, rendendo esteticamente riconoscibile il prodotto.

RISPETTO PER L’AMBIENTE CERTIFICATO

ver è uno degli ultimi nati della linea e Pots di eraplast, una linea di vasi e sassi decorativi atossici, riciclati e riciclabili al . “ e” come “ espect”, per indicare che uesti prodotti sono eco friendl , in uanto realizzati con una plastica realizzata al con materiali ottenuti dalla raccolta e riciclo di ri uti di post consumo, certi cata dall’Istituto per la Promozione delle Plastiche iciclate IPP . ver è prodotto in sette colori in tre differenti misure che si fregiano del marchio “Plastica econda ita”: un sistema di certi cazione ambientale di prodotto dedicata ai materiali ed ai manufatti ottenuti dalla valorizzazione dei ri uti plastici.

TERRARIUM FAI DA TE

ALTE PERFORMANCE, SENZA MANUTENZIONE

Cub Cadet presenta il primo trattorino per il segmento consumer elettrico. Alimentato con potenti batterie agli ioni di Litio, il motore elettrico di Miniraider a batteria Cub Cadet L garantisce prestazioni e uivalenti a uelle dei motori a scoppio. Autonomia di un’ora e riduzione al minimo dell’in uinamento acustico e delle emissioni di gas nocivi. Il trattorino non necessita di cinghie, olii, ltri o benzina, riducendo al minimo anche gli interventi di manutenzione. Da M D Products Italia.

Con ust Add Plants, odeco Glass, azienda olandese, offre in it tutto il materiale occorrente per realizzare un piccolo terrarium in cui porre a dimora piccole piante da interno che si svilupperanno grazie al microclima favorevole che si genera sottovetro.

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Tendenze / NOVITÀ

ARGENTEA HAWORTHIA

La ricerca nel campo delle succulente non conosce sosta. Amigo Plant presenta uest’anno una a orthia avanna molto particolare, un unicum all’interno della famiglia delle a orthia. Le foglie hanno infatti un elegante colore grigio verde, che adesso è molto richiesto sopratutto nelle piante da interno. in più avanna è robusta e facile da mantenere come tutte le succulente.

LA SOLUZIONE SOSTENIBILE

I vasi di Desch Plantpa sono realizzati prestando grande attenzione non solo al colore, ma anche alla sostenibilità e uindi alla scelta dei materiali e della produzione, per creare risposte ad hoc per ogni situazione. I vasi D grade, vo D Grade, io ecover, D ect proiettano il settore dei vasi e dei contenitori in una nuova dimensione, piena di colore e attenta all’ambiente.

PIÙ FORZA ALLE RADICI Dalla partnership tra igorplant ed Isagro nasce il terriccio universale ativia. i tratta di una miscela naturale di torbe pregiate arricchito con iocross , un prodotto ad azione speci ca a base di microrganismi naturali che contribuiscono all’assimilazione radicale dei nutrienti minerali importante anche l’aggiunta di AL, una materia prima naturale e rinnovabile ricavata dall’estrusione di particolari essenze arboree, capace di donare maggiore leggerezza al substrato, riducendo l’eccessiva ritenzione idrica. ativia è un terriccio di particolare pregio agronomico, consentito in agricoltura biologica.

LUCE MINIMALISTA

ta e è l’ultimo prodotto di ssenze di Luce. i tratta di un nuovo sistema di illuminazione uniforme e lineare, su pietra naturale, con caratteristiche speci che di resistenza ed a dabilità. Ideale per illuminare i percorsi. La meccanica è realizzata in acciaio Ino . La luce è liforme, ha spessore di , millimetri.

LEGNO INVECE DI TORBA

ibrilla è composto da bra di legno derivante dal processo di estrusione. Il processo è completamente alimentato da corrente elettrica e il materiale deriva da foreste controllate e legno di riciclo. ibrilla pu essere addizionata alla composizione dei terrici al posto della torba, le cui riserve sono in esaurimento. Di ibra di Legno srl.

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RISCALDAMENTO EFFICACE

Le ermostrisce di anus nerg impiegano sistemi ad energia alternativa per il riscaldamento basale, in particolare l’uso di pompe di calore. In uesto modo lo scambio termico è ad elevata e cienza. i pu operare infatti a temperature molto basse C di temperatura dell’ac ua di riscaldamento per mantenere il terriccio delle sovrastanti piantine a C . Cos si ottiene un risparmio in termini di consumi, oltre al fatto che è su ciente una pompa di calore di minor potenza nominale a parità di potenza termica da erogare. Il calore viene distribuito con e cienza, uniformità e prontezza.

EAT BIO

La linea Eat Bio di Lorenzetto è composta da piante aromatiche biologiche certi cate, coltivate in vaso biodegradabile e corredate di pac aging completamente eco friendl . Il vaso è composto da un amalgama di riso e collanti vegetali, e si biodegrada solo a contatto col terreno e i suoi enzimi, mantenendo pertanto una shelf life di lunga durata.


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Tendenze / NOVITÀ

NUOVA VITA ALLA GOMMA

Il vaso a u, creato da rre Gomma di uanetti abrizio, ha come obiettivo primario il recupero e il riutilizzo dello scarto da produzione di gomma PDM gomma pura che altrimenti sarebbe destinato ad essere eliminato in discarica, tramite un nuovo procedimento appositamente brevettato dall’azienda. Il risultato sono vasi in gomma per il settore vivaistico durevole ad elevata capillarità e porosità, che garantiscono anche isolamento termico. In ne, il vaso pu essere nuovamente riciclato.

AVOCADO FATTO DA ME

Il consumo di avocado fresco cresce, cos come il desiderio di autoproduzione. cco perchè lorpagano propone M cado, una varietà di Persea americana coltivabile in tutta la penisola. ltre al valore ornamentale, ha elevata resistenza al freddo no a C , non necessita di impollinatori, la raccolta è precoce da maggio a ottobre , uindi evita i danni da gelo.

NATURA DENTRO E FUORI CASA

aturalia è la nuova collezione di vasi da interno ed esterno di Plastecnic che unisce design e funzionalità. Caratterizzata da linee sinuose che a orano in super cie, creando un pattern ispirato alle forme naturali, è composta da due vasi cilindrici, uno cubico e una oriera. I sottovasi, oltre a raccogliere l’ac ua, in abbinamento ai vasi creano nuovi disegni e composizioni.

COME GLI ESPLORATORI

“ plore” è il nome della campagna mar eting che accompagnerà uesta nuova famiglia di begonia, caratterizzata da grandi foglie verde intenso su steli sottili. La narrazione si svilupperà seguendo i grandi esploratori nelle foreste tropicali, alla scoperta di nuove specie vegetali. ella foto: egonia masoniana Mountain. Di mit e ergen.

UNA STELLA DA PALCOSCENICO

star è una varietà di Poinsettia unica nel mercato per la speciale colorazione delle brattee, che sono di un bel rosso vivo tempestato di puntini bianchi che ricordano tanti fasci di luce proiettati da un riflettore. n’altra caratteristica particolare è la rami cazione, robusta, e di colore rosso scuro. Di electa one.


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g Retail story / CAMBIAMENTI

LA CRISI INNESCATA NEL 2008 HA PRODOTTO UNA TRASFORMAZIONE PROFONDA NEL MONDO. NON SI TORNA INDIETRO, E PER ANDARE AVANTI SERVONO COMPETENZE IMPRENDITORIALI PRECISE

Riprendiamo il discorso lasciato in sospeso dallo scorso numero e vi proponiamo il racconto degli ultimi 10 anni del canale garden center.

di JURG BURGER

2011-2014: UNA SFIDA COMPLESSA

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“La crisi prima o poi toccherà anche ai garden center?” è la domanda che dopo il 2008 ogni tanto s’incuneava tra i pensieri degli imprenditori del verde. In altri mercati il crollo del fatturato era stato fulmineo, anche del 30-40% nello stesso mese di settembre 2008, quando il fallimento della banca d’affari Lehmann e Brothers diede l’avvio a una crisi finanziaria senza precedenti. All’inizio del secondo decennio i venti di crisi sembrano aver risparmiato il mercato del giardinaggio. I numeri esorcizzano il pensiero ansiogeno: sono rassicuranti, di segno positivo, a volte con percentuali a due cifre. Forse è solo una paura, l’effetto della drammatizzazione mediatica che va in scena ogni giorno al telegiornale. Le medie statistiche dicono che il numero degli scontrini emessi è in crescita e che il valore della battuta media aumenta. Il trend positivo del decennio precedente appare deciso a conquistare anche il futuro. Ci riuscirà senza troppa fatica fino alla fine del 2012. L’ANNO DELLA SVOLTA Il 2013 inizia male. La primavera tarda a venire. È piovosa. Le vendite crollano nel periodo in cui si fa metà del fatturato annuo. Ci sarà un lieve recupero in autunno e un nuovo calo a Natale. Tutta colpa del clima? No, il clima ha solo contribuito

a rendere più evidente un’inversione di tendenza che ha le sue ragioni profonde nel mutamento dei comportamenti d’acquisto dei consumatori. In quasi cinque anni di crisi, i consumatori hanno imparato a dare un valore diverso ai soldi, divenuti una risorsa sempre più difficile da guadagnare e da salvaguardare. Il primo anno di crisi i risparmi sopperiscono alle minori entrate. Si attinge alle riserve, confidando in una rapida guarigione dell’economia. Quando ci si rende conto che la situazione non accenna a migliorare e che lo Stato chiede ulteriori sacrifici per chiudere i propri buchi di bilancio, ci si preoccupa seriamente del futuro e si corre ai ripari. In che modo? Le strategie di risparmio dei consumatori • Ridefiniamo le priorità e facciamo una distinzione tra le spese necessarie e quelle a cui possiamo rinunciare. • Salvaguardiamo i beni più importanti: la casa e i risparmi. • Cerchiamo di mantenere il tenore di vita spendendo di meno. • Acquistiamo i prodotti dove costano meno. • Sfruttiamo le promozioni e le offerte che la grande distribuzione propone a ciclo continuo. • Compriamo i prodotti dove sono in offerta e quando sono in offerta. Il cliente che acquista nel garden center ha imparato a sfruttare le opportunità di acquisto scontato nei supermercati e nei grandi magazzini. Cerca la convenienza. Naviga in internet alla ricerca del miglior prezzo. Compra quando ha la sensazione di ricevere più di quanto dà. Quando il valore percepito supera il valore che deve pagare. Due tipologie di clienti Tutte le categorie di clienti tendono a preservare il proprio denaro. Ma adottano comportamenti diversi: 1. “Compro ciò che mi piace, ma meno spesso”. È il cliente gratificato dall’atto di acquistare una pianta o un oggetto che piace. È importante soddisfare il desiderio. Il prezzo passa in secondo piano rispetto al piacere che l’oggetto dà.

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g Retail story / CAMBIAMENTI

Acquista per un valore elevato, ma riduce la frequenza degli acquisti per rimanere nei limiti prefissati. 2. “Continuo a frequentare il garden, ma riduco la spesa”. La maggior parte dei clienti appartiene a questa categoria: mantiene l’abitudine di acquistare spesso, ma sceglie i prodotti che costano poco o che sono in offerta. Col risultato che il garden aumenta il numero delle battute ma diminuisce il valore dello scontrino medio. Il Natale 2013 evidenzia il mutamento del consumatore: riutilizza i decori dell’anno precedente, acquista meno regali, sceglie gli oggetti carini e di buon gusto che costano poco. Rinuncia a buona parte dell’oggettistica tipica di Natale, che finisce nella categoria delle cose non necessarie. Gli abeti artificiali sono troppo costosi. Si vedrà l’anno prossimo. Lo stesso vale per le luminarie e gli addobbi, che qualcuno inizia a considerare come uno spreco. Per la tavola, infine, si attinge alla fantasia, alle bacche rosse in giardino e alle decorazioni riposte l’anno scorso.

L’ANNO NERO 2013 Serra calda piante verdi

-12 %

Serra calda piante orite

-10 %

Serra fredda

-2 %

ivaio

-24 %

Sementi e bulbi

-11 %

Utensileria e irrigazione

-19 %

Curativi e nutritivi

-11 %

Decor

+1,3 %

iore secco e arti ciale

-13 %

Vaseria da interno

-6,5 %

Vaseria da esterno

-12 %

Legno e pietre

-23 %

LA DIMENSIONE FA LA DIFFERENZA La crisi del 2013 genera una spaccatura tra i grandi garden d’attrazione e i piccoli garden di prossimità. I garden con una superficie compresa tra i 2.500 e i 4.000 metri quadrati subiscono mediamente minori cali nelle vendite rispetto ai garden di dimensioni inferiori. Per quale motivo? Perché il garden di grande dimensione esercita un maggior potere d’attrazione sulla clientela: la ricchezza dell’assortimento induce a pensare che ci siano maggiori possibilità di trovare prodotti nella gamma di prezzo corrispondente alla propria possibilità di spesa; i clienti si aspettano di trovare prezzi più convenienti. Nel garden piccolo il cliente memorizza facilmente gli scaffali e gli espositori con i prodotti. Quando entra, sa già cosa troverà all’interno. Nel garden di grande superficie la quantità di prodotti è tale da non poter essere facilmente memorizzata. Il cliente, non avendo un’idea precisa di ciò che troverà all’interno, si aspetta di scoprire novità e proposte che nel garden piccolo non

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troverebbe. Lo muove la curiosità e il desiderio di originalità. Se l’immaginazione e il desiderio del cliente propendono verso la grande superficie perché promette maggior scelta e maggior risparmio, è altresì vero che le strategie anticrisi messe in atto dai garden medio-grandi si differenziano non poco da quelle tentate dai garden di piccole dimensioni. STRATEGIE ANTICRISI Come hanno reagito alla perdita di fatturato i garden di piccole dimensioni? Le entrate perse in primavera hanno creato un problema di liquidità che ha innescato una corsa al contenimento dei costi: gli investimenti pubblicitari sono stati tagliati o fortemente ridimensionati; si sono ridotti gli acquisti; si è tentato di ridurre il costo del personale, facendo a meno degli stagionali oppure licenziando. Ridurre i costi per adeguarli ai minori ricavi è una strategia che dà un sollievo momentaneo alle finanze, ma genera conseguenze che si pagano nel medio periodo: i tagli sulla comunicazione non producono effetti negativi immediati. Guardando i numeri, nel breve periodo si può pensare che “Sì, la pubblicità bisogna farla perché la fanno tutti, ma ormai i clienti ci conoscono e vengono anche senza l’annuncio sul giornale o il volantino con le offerte”. Nel giro di poco tempo il garden che smette di fare pubblicità perde visibilità e, secondo il principio che “non si può non comunicare”, comunica la propria difficoltà ai clienti. Proprio oggi che i clienti cercano di spendere bene i propri soldi e si guardano in giro alla ricerca del prezzo più conveniente, la comunicazione è lo strumento che fa la differenza. Ricevere il volantino con le promozioni e le offerte del momento o non ricevere nulla non è affatto la stessa cosa. Il risparmio sugli acquisti impoverisce l’assortimento e rende meno attrattivo il punto vendita. Si possono risparmiare dei soldi negli acquisti, ma occorre farlo con una strategia ben precisa, che non faccia mai trovare al cliente lo scaffale sguarnito. Meno personale significa meno costi per l’azienda e meno servizi per il cliente. Se il cliente si ritrova a girare solo tra i reparti senza un addetto a cui chiedere un consiglio, ne ricava un’impressione negativa, che non lo invoglia a tornare. I garden di grandi dimensioni, gestiti con maggiori competenze commerciali e con maggiori risorse finanziarie, hanno seguito la via opposta, aumentando gli sforzi per rendere più attrattiva l’offerta: hanno mantenuto gli investimenti pubblicitari cercando di ottimizzare la comunicazione; sono intervenuti sull’assortimento, più per andare incontro alle esigenze e alle possibilità di spesa dei clienti che per ridurre i costi; hanno adottato una politica dei prezzi simile a quella della grande distribuzione, con offerte sempre allettanti sui prodotti tipici della stagione per soddisfare la ricerca del prezzo più conveniente da parte dei consumatori; sul personale hanno operato tagli sostenibili, rinunciando a qualche stagionale, ma senza correre il rischio di offrire un servizio meno efficiente. Grazie a queste strategie i garden d’attrazione sono riusciti a contenere il calo di fatturato nel 2013 e ad ottenere dei risultati di segno positivo nel primo semestre 2014. Le strategie dei fornitori I fornitori hanno cercato di sostenere i garden center in difficoltà con scelte commerciali volte a contenere i danni della crisi:


SE IL CLIENTE SI RITROVA A GIRARE SOLO TRA I REPARTI SENZA UN ADDETTO A CUI CHIEDERE UN CONSIGLIO, NE RICAVA UN’IMPRESSIONE NEGATIVA, CHE NON LO INVOGLIA A TORNARE

• I listini sono rimasti perlopiù invariati, salvo adeguamenti dovuti ad aumenti della materia prima; • I cataloghi sono stati snelliti; nei momenti di difficoltà i garden center acquistano i prodotti che sono sicuri di vendere; • Le nuove linee di prodotto sono state messe in stand by; rappresentano un rischio per il garden center, che privilegia le linee conosciute e collaudate; • Alcuni prodotti nuovi sono stati inseriti in linee “sicure” per soddisfare sia il desiderio di novità dei consumatori che il bisogno di sicurezza dei punti vendita. LINEE DI TENDENZA Come evolverà il mercato del verde e del giardinaggio nei prossimi anni? Gli analisti concordano su alcune previsioni di cui tener conto nella gestione del garden center. La crisi non è passeggera e non si tornerà alla situazione antecedente al 2008. Non è un incidente di percorso, ma un cambiamento profondo, che ha trasformato i comportamenti d’acquisto dei consumatori. La “luce in fondo al tunnel” non si vede ancora. Mentre si aspetta una ripresa economica che non si sa quando

arriverà, bisogna mettere in atto delle strategie che consentano di far quadrare i bilanci. I consumatori hanno meno soldi da spendere e cercano l’acquisto conveniente. Le vendite dipenderanno dalla capacità di: • Adeguare l’assortimento ai nuovi comportamenti d’acquisto dei clienti; • Suscitare l’interesse dei clienti e stimolare la loro curiosità; • Mostrare possibilità e soluzioni che risveglino il desiderio dei clienti e li inducano a dire: “Che bello! Lo voglio fare anch’io”; • Far percepire il valore di una pianta o di un prodotto, affinché risulti più alto del prezzo; • Far percepire la convenienza dei prezzi senza abbassarli indiscriminatamente, ma offrendo a rotazione e per brevi periodi prodotti d’attrazione a condizioni molto vantaggiose; • Valorizzare la professionalità e far emergere nuove competenze, con servizi e forme di consulenza apprezzati dai clienti. Per i piccoli garden center la sfida della crisi è un invito a sviluppare le competenze imprenditoriali. Nei prossimi anni la gestione del punto vendita richiederà la massima competenza in tutte le aree di attività: la scelta dell’assortimento, la comunicazione, la definizione dei prezzi, il controllo di gestione, la formazione del personale, i servizi, e così via.

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g Retail story / EVOLUZIONE

PIÙ IMPORTANTE DI COSA SI OFFRE, DIVENTA IL COME: LA NOVITÀ LASCIA SPAZIO ALLE RIVISITAZIONI DI PRODOTTI SICURI. SI PUNTA TUTTO SULL’EMOZIONE di JURG BURGER

2015-2019: UN CAUTO PERIODO DI RIFLESSIONE

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Potremmo definirlo così, considerando che dal 2014 in poi non ci sono grandi sussulti nel mercato. Certo si affacciano aperture nuove in Lombardia, ci sono rimodellamenti anche importanti determinati da cambi di viabilità, ma l’andamento delle vendite nel garden center non si modifica dai livelli conquistati se non per pochi punti percentuali postivi. Una tendente stabilità insomma. TUTTO DIPENDE DAL “COME” Più emozione, questo il concetto che possiamo trovare come motivo lungo il quinquennio terminato nel 2019. Tutto l’insieme di coloro che vendono percepisce che non basta più offrire, ma che è forse più importante “come” si offre un prodotto, una collezione, un servizio. Le fiere europee puntano molto sull’emozione che suscitano gli allestimenti: i prodotti? Certo ci sono novità, ma sempre meno. La novità costa, la novità è impegnativa e dopo il 2013 non si ha più la certezza delle vendite, per cui sono molte le aziende che riducono l’apporto delle novità in senso assoluto e puntano più sulla rivisitazione delle loro offerte, dei loro cataloghi, per mantenersi al passo con il tempo senza investire ulteriormente. Non si tratta di un impoverimento ma di una riflessione: oggi si produce ciò che si vende e non il contrario.

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IL DRAMMA FITOFARMACI Il 2016 vede un importante cambiamento, con l’obiettivo di migliorare il mondo e la vita dei nostri eredi, inizia un percorso avviato dalla Comunità Europea che vede la riduzione drastica dei fitofarmaci. Inizia un periodo confuso, dove non è mai chiaro cosa si può o si deve fare, quali prodotti ci saranno e sino a quando; quali e quanti prodotti spariranno dagli scaffali e forse saranno sostituiti con…? In questa confusione il mercato si spacca: da una parte chi si adegua alle nuove normative e vede gradualmente i propri scaffali impoverirsi, non tanto di prodotti ma di soluzioni per il consumatore hobbista; dall’altra chi rifiuta totalmente di adeguarsi e cambia rotta, intraprendendo “la via del bio”, meglio definibile naturale, che vede la sostituzione dei prodotti chimici di sintesi con prodotti di derivazione naturale o di sottoprodotti industriali ma comunque a basso impatto ambientale rispetto ai precedenti. In questo cambiamento la privazione di prodotti chimici quali insetticidi, fungicidi, diserbanti, per termini di legge fa perdere fatturato al garden center. Il consumatore non ha più soluzione, o ne trova di meno rispetto al passato; prova il prodotto sostitutivo, che viene offerto senza alcuna o con poca spiegazione sulle modalità esatte di impiego, e ne rimane deluso. Ciò si traduce in una perdita pressoché totale (salvi i prodotti ancora permessi) di un fatturato che costituisce una fetta importante del reparto emporio, ma che soprattutto fidelizza il consumatore. La sostituzione con prodotti alternativi, per chi cavalca per primo tale evoluzione, fa recuperare parte del fatturato che non torna ai livelli precedenti sia per mancanza di conoscenza del consumatore sulle modalità di impiego, ma soprattutto per la mancanza di “vera conoscenza” da parte del garden center stesso e dei suoi addetti. Chimico vs naturale Da stime effettuate tra il 2016 e il 2018 (fonte dati imprese, consulenti, grossisti), a fronte della perdita di quasi l’83% delle vendite di fitofarmaci, si recupera per mezzo dei prodotti alternativi solo il 35-40% del totale precedente, sia per la poca conoscenza dei prodotti e del loro impiego, ma soprattutto perché le aziende del chimico vedono come unica possibilità assortimen-


LA SOSTITUZIONE CON PRODOTTI ALTERNATIVI, PER CHI CAVALCA PER PRIMO TALE EVOLUZIONE, FA RECUPERARE PARTE DEL FATTURATO CHE NON TORNA AI LIVELLI PRECEDENTI

tale quella di orientarsi loro malgrado nella direzione del “naturale”, con buone immagini, eccellenti packaging ma poco o nulla di frazioni circa le ricette per l’uso. ASPETTANDO LA LEGGE Il quinquennio è l’anno di nuove aperture, controverse, che toccano i nervi scoperti di una legislazione mai evolutasi. Si assiste alla realizzazione di un garden center in Lombardia che per vicissitudini varie, tra cui quelle urbanistiche e naturalmente quelle commerciali gestite in ambito agricolo, fanno scattare la chiusura e la corsa alla definizione di una Legge regionale che provveda a sanare e determinare effettivamente cosa sia possibile realizzare come garden center. Legge Lombarda sul garden center Il consiglio della Regione Lombardia 11 giugno ha approvato una modifica della legge regionale 31, ovvero il testo unico in materia di agricoltura, con un percorso iniziato nel luglio 2018, in capo all’assessore F. Rolfi, con la partecipazione di Confagricoltura, Coldiretti, Cia, Assofloro Lombardia, il Distretto Florovivaistico Alto Lombardo e naturalmente di Aicg (Associazione Italiana Centri Giardinaggio). Con lo scopo di “promuovere il settore del florovivaismo e favorirne la moder-

nizzazione, nel quadro dei riferimenti normativi statali alla figura dell’imprenditore agricolo professionale” (art. 75 bis – comma 1). Viene definito che, l’attività complementare di vendita diretta al dettaglio è possibile per “prodotti provenienti in prevalenza dalla coltivazione del fondo o da essi derivati, di prodotti agricoli acquistati da altri agricoltori, del medesimo settore o altro settore merceologico, e di prodotti non agricoli strettamente connessi all’attività principale” (art. 75 bis – comma 2). NB il criterio di prevalenza, fa riferimento ai ricavi ottenuti dalla vendita dei prodotti provenienti dal fondo rispetto a quelli forniti da terzi. In merito alle superfici destinabili a tale scopo, nel Decreto si stabilisce che “la superficie destinata all’esercizio dell’attività di vendita dei soli beni connessi all’attività principale non può eccedere il limite del 10% del totale della superficie aziendale e comunque non può superare i 1.000 mq” (art. 75 ter – comma 1). L’obiettivo era di disporre di uno strumento legislativo più ampio, ma le pressioni delle varie categorie convocate a determinato questa norma. La legge ha avuto le sue difficoltà nella approvazione delle categorie merceologiche coinvolte, subendo varie modifiche ed arrivando al fine (art. 75 ter – comma 2) a comprendere anche i prodotti per animali. Pertanto, le categorie merceologiche previste e concesse sono: a) “prodotti agricoli e derivati quali piante a radice nuda e in contenitore, comprese piante acquatiche, bonsai e piante grasse, fronde e fiori recisi, materiali da propagazione proveniente dalla

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g Retail story / EVOLUZIONE

propria azienda o da fornitori terzi; b) Prodotti complementari all’attività principale quali: 1. Substrati colturali e prodotti per la cura del verde, quali humus, ammendanti, concimi, terricci, cortecce, torbe, prodotti fitosanitari non professionali; 2. Materiali per la messa a dimora delle piante quali vasi, fioriere, sostegni e graticci; 3. Materiali idonei a confezionare e decorare le piante e i prodotti derivati 4. Attrezzi e accessori per la gestione e cura del verde in giardino e in casa”. 5. Animali da compagnia e da cortile, prodotti e accessori ad essi dedicati È un elenco parziale sulla quale si sta lavorando. Tanto è che nella legge (art 75 ter – comma 3), vien affermato: “La Giunta regionale può approvare disposizioni di maggior dettaglio dell’elenco merceologico di cui al comma 2. Con la medesima deliberazione può stabilire, con riguardo ai prodotti di origine extra aziendale, soglie massime di vendita di tali prodotti al fine di valorizzare le produzioni florovivaistiche locali”. Il fatto porta alla creazione della Legge Regionale Lombarda sul garden center, che definisce, su ispirazione della Legge 19 – Veneto, cosa sia effettivamente possibile realizzare. Tuttavia, è sempre un piccolo cerotto su una grande ferita e la partita è ancora aperta, sia perché molte regioni non hanno alcun strumento analogo, sia perché il garden center chiede più libertà per evolversi, mentre gli enti preposti, troppi e sconnessi tra loro ora dicono una cosa ora ne dicono un’altra. Ad ogni modo nel 2019 la legge diviene operativa anche in Lombardia e forse si inizia a vedere un cambiamento. Il 2018 vede in questo contesto anche la sentenza della Corte dei Conti, giunta su sollecitazione di un garden center dell’Emilia-Romagna, che rivolgendosi alla medesima, chiedeva cosa effettivamente fosse possibile realizzare per un garden center. Detta Corte si esprime con parere restrittivo nella sua totalità e diviene uno strumento che taluni Comuni impiegano per negare aperture o ampliamenti delle attuali strutture.

CORTE DEI CONTI

La Corte dei Conti è un organo dello tato italiano, che ha funzioni giurisdizionali e amministrative di controllo o vigilanza in materia scale e spese pubbliche all interno del bilancio dello stato. Interrogata, pu esprimersi con valore costituzionale in merito a uestioni tecniche legate alla scalità.

GARDEN CENTER PIÙ EUROPEI Tra il 2018 e il 2019 si vedono i primi esprimenti di aperture di ristorazione all’interno del garden center. Ci sono già stati dei precursori in questo in Veneto e in

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Emilia-Romagna, ma si tratta di situazioni non strutturate come vera e propria ristorazione, ma come semplice servizio alla clientela durante momenti commercialmente significativi, come il Natale o la Primavera. Nel 2019 si assiste al primo vero e proprio ristorante integrato. Già in Europa con Intratuin di Deventer in Olanda, nei garden center tedeschi e in quelli inglesi si vedevano tali aree, a volte solo per le prime colazioni e merende pomeridiane, a volte veri e propri self-service anche per il pranzo e in taluni casi la cena. Ma in Italia questo non era mai stato realizzato. Così nell’estate del 2019 nasce Erba Matta, appartenente al gruppo Viridea, realizzato nello storico garden center di Cusago (MI), nato nel 1997; flag ship store della catena se non per la sua struttura, ma perché primo e vero concetto innovativo del moderno garden center. Il ristorante, bar e pizzeria diviene così elemento di ulteriore attrazione e di completamento naturale di un servizio che unisce il piacere del fare gardening a quello del ristorarsi in un ambiente confacente ai desideri di una clientela in evoluzione. L’esperimento funziona sia nell’apprezzamento che nei risultati ma soprattutto imprime una diversa velocità al garden center stesso, che forte di simile attrazione vede crescere la frequentazione a vantaggio del fatturato globale. CONOSCENZA ATTRAVERSO LA FORMAZIONE È il quinquennio della consapevolezza che per fornire “qualcosa in più” a un consumatore in movimento, occorre dare conoscenza, istruzioni, informazioni quanto più semplici ed immediate possibili, ma altrettanto esaustive e risolutive. Cambia la percezione della qualità delle infrazioni. Attraverso l’associazione di categoria del garden center, in collaborazione con enti e formatori si inizia un cammino che vede la proposta di percorsi formativi professionalizzanti la figura dell’addetto garden, sino ad allora ipotizzata ma mai creata (fatto salve naturalmente le eccezioni delle persone e dei garden center che hanno provveduto individualmente). L’obiettivo è creare “un mestiere” non vago ma ben definito che permetta sia ai potenziali lavoratori e altrettanto ai garden center di potersi avvalere di collaboratori preparati e ben direzionati verso il servizio e la vendita. Verso la professionalizzazione dell’addetto garden center Si assiste in questi ultimi anni del quinquennio in esame a una maggiore proposta di formazione professionalizzante. Lo strumento c’è e gli va data la visibilità e la connotazione che merita. Gli I.T.S. costituiscono il segmento di formazione post diploma e non universitaria rispondente alla domanda delle imprese di maggiori competenze tecniche per promuovere i processi di innovazione richiesti per “stare sul mercato”. Un'opportunità nella formazione, poiché espressione di una nuova strategia fondata sulla interconnessione delle politiche d'istruzione, formazione e lavoro con le politiche industriali e non solo, con riferimento ai fabbisogni di innovazione e di trasferimento tecnologico delle piccole e medie imprese. Si potrebbe affermare che è un passo sotto la laurea triennale e due passi avanti il diploma di scuola superiore, ma con contenuti tecnico/pratici che sono di maggiore ausilio alle imprese. Attraverso l’I.T.S. il futuro addetto può essere formato pur lavorando


IL PROSSIMO DECENNIO VEDRÀ NOTEVOLI CAMBIAMENTI AD OGNI LIVELLO... UN SIMILE FENOMENO NON PUÒ ESSERE COMBATTUTO, MA SOLO COMPRESO E CAVALCATO

già all’interno di un comprato produttivo, oppure può essere selezionato e formato in capo a specifiche esigenze di profilazione richieste dall’impresa. NON È LA CRISI CHE CONTINUA, È LA RIVOLUZIONE CHE AVANZA All’inizio del 2020, in capo all’ottavo Convegno nazionale dell’Associazione Italiana Centri di Giardinaggio, all’intervento conclusivo prende la parola S. Barisoni, personaggio di spicco nell’analisi e nella valutazione degli attuali scenari socioeconomici. Viene presentata l’attuale realtà distributiva del giardinaggio e di altri canali, non come un fenomeno di crisi che si trascina, bensì come un forte cambiamento, una rivoluzione dei consumi che ci vede tutti coinvolti. Poiché, come è naturale, le rivoluzioni, oltreché irreversibili, sono anche ingestibili e imprevedibili nella loro durata, diviene da subito chiaro che il prossimo decennio (2020-2029) vedrà notevoli cambiamenti ad ogni livello. Innescata dal digitale, tale rivoluzione segnerà non poco il destino di molte attività che sono chiamate a comprendere che un simile fenomeno non può essere combattuto, ma solo compreso e cavalcato, come ogni altra occasione che ci si è parata davanti nei decenni precedenti. Cavalcare il cambiamento significa essenzialmente due cose: sacrificio e valore aggiunto. “Sacrificio” non nel senso fisico, ma nel senso del servizio da fornire alla clientela; si assisterà certamente, salvo situazioni non prevedibili (ne è l’esempio il fenomeno nCOV19, confidenzialmente Coronavirus agli inizi del 2020) a modifiche negli orari di apertura, altri garden center apriranno ristorazione

all’interno delle strutture, nuove competenze saranno richieste dalla clientela sempre più esigente e multicanale. La multicanalità, vista solo come espressione del digitale (smartphone, del mobile in genere) in realtà mantiene come canale fondamentale il punto vendita fisico: il garden center. Più proposte innovative, più emozione, più coinvolgimento, più idee, quindi. CAMBIA IL CONCETTO DI GESTIONE DEL PRODOTTO La seconda parola chiave nel prossimo decennio, abbiamo detto, sarà “valore aggiunto”. Cosa significasse questo termine e cosa contenessero nello specifico le due parole che lo componevano non ci era ben chiaro; oggi forse sì, ma non ancora per tutti. È un cambio di direzione forte da imprimere al garden center che prevede, sempre ad ogni occasione, freschezza. Va cambiato il concetto di gestione del prodotto. Occorre costanza di offerta, le stagioni innegabilmente ci sono ma vanno anticipate, cavalcate e trascinate; serve piacevolezza nell’esporre, non più banalità ma sorpresa. Bisogna innovare le proposte: i prodotti sono gli stessi ma è diverso il modo di raccontarli. Bisogna investire in accoglienza: il lato umano è ancora una variabile importante per la clientela; in competenza e autorevolezza nel trasmettere informazioni: bastano l’improvvisazione e la buona volontà? Siamo o non siamo professionisti del verde in tutte le sue sfumature? Infine, va cercato e trovato un equilibrio tra dimensioni dell’offerta (il garden center) e il suo mercato di riferimento. Ci vuole un garden center grande? Facciamolo! Ma questo concetto non è adatto ad ogni ambito territoriale. Né ad ogni imprenditore. Ultima domanda: cosa sarà del web? Riserverà certamente soprese nell’ambito del verde, sta a noi analizzarle e comprenderle per sfruttarle a nostro vantaggio. Il prossimo decennio vedrà non la gestione del tempo ma la velocizzazione del godimento del tempo stesso, e il garden center può avere, anzi, avrà, un posto importante in questa rivoluzione.

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Tendenze / AMBIENTE

CONAI: nel 2020 l’83% degli La percentuale di avvio a riciclo dovrebbe salire al 71,6%. I numeri continuano a crescere, grazie alla sinergia fra il sistema di recupero e il mercato di FILIPPO TERRAGNI

L’

anno appena iniziato farà probabilmente registrare un nuovo record in Italia per quanto riguarda il tema tanto caro oggi all’opinione pubblica del rispetto per l’ambiente e il riciclo. L’attenzione dei consumatori è particolarmente concentrata sullo spreco di materiale e sul recupero da relativamente poco tempo, ma in Italia il sistema di recupero e riciclo degli imballaggi funziona bene da tempo e migliora. Per il 2020 si prevede un immesso al consumo di imbal-

laggi che sfiorerà i 13,6 milioni di tonnellate, con un incoraggiante margine di crescita in termini di recupero e riciclo. Il Consorzio Nazionale Imballaggi prevede infatti di raggiungere la quota di ben 11,3 milioni di tonnellate di imballaggi recuperati, pari all’83,2% dell’immesso al consumo, di cui 9,7 milioni di tonnellate avviati a riciclo, cioè il 71,6% dell’immesso al consumo. Lo rende noto l’ultimo Piano specifico di prevenzione e gestione degli imballaggi e dei rifiuti di imballaggio,

BANDO CONAI 2020: CANDIDARSI

• Compilare il form online entro il 29 maggio • Area Bando su www.ecotoolconai.org • Sarà possibile candidare evoluzioni di progetti di packaging esistenti sia imballaggi nuovi che risultino avere un minore impatto ambientale rispetto a quelli usati solitamente • L’analisi dei casi sarà sottoposta alla validazione di D GL, ente di certi cazione internazionale.

pubblicato da CONAI che, ancora una volta, conferma il trend positivo che l’economia circolare e l’industria del riciclo stanno vivendo in Italia da più di vent’anni.

CONAI Il Consorzio Nazionale Imballaggi è un Consorzio privato che opera senza ni di lucro e costituisce la risposta delle imprese private a un problema di

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interesse collettivo, quello ambientale, nel rispetto di indirizzi ed obiettivi ssati dal sistema politico. Al Sistema Consortile aderiscono circa 800mila

imprese produttrici e utilizzatrici di imballaggi. Nato sulla base del Decreto Ronchi del 1997, il Consorzio ha segnato il passaggio da un sistema

di gestione basato sulla discarica a un sistema integrato, che si basa sulla prevenzione, sul recupero e sul riciclo dei sei materiali da imballaggio: acciaio,

alluminio, carta, legno, plastica e vetro. CONAI collabora con i Comuni in base a speci che convenzioni regolate dall’Accordo quadro


RICICLO PREVISTO PER IL 2020 L’ITALIA È FRA I PAESI PIÙ VIRTUOSI «Nel 1998, quando è stato istituito CONAI, la percentuale di recupero e riciclo era inferiore al 20%» afferma il presidente del Consorzio Giorgio Quagliuolo. «Da allora, i quantitativi di rifiuti di imballaggio che hanno evitato la discarica sono sempre cresciuti. Tra il 2003 e il 2004 la percentuale di imballaggi recuperati ha superato quella dei rifiuti di imballaggio smaltiti in discarica, e la crescita non si è mai arrestata: anche per il 2020 prevediamo un miglioramento delle performance complessive. Non dimentichiamo che l’Italia ha già praticamente raggiunto gli obiettivi di riciclo fissati dall’Unione Europea per il

convenzione con il sistema quasi 600mila tonnellate di materiale in più proveniente dalla raccolta differenziata, non assorbite dal mercato, che hanno comunque trovato sbocco a riciclo». 500MILA EURO PER PROMUOVERE L’ECO-DESIGN C’è ancora spazio per migliorare, e il Bando CONAI 2020 per l’eco-design degli imballaggi nell’economia circolare ha proprio questo obiettivo: le aziende italiane si confronteranno a colpi di miglioramento dei propri imballaggi, rivisti anche in chiave di economia circolare. Siamo arrivati alla settima edizione del concorso, che vede crescere di anno in anno il numero dei casi virtuosi presentati e ammessi. Il

• 382mila tonnellate di imballaggi in acciaio, il 78,8% dell’immesso al consumo; • 53mila tonnellate di imballaggi in alluminio, il 74,6% dell’immesso al consumo; • 4 milioni e 65mila tonnellate di imballaggi in carta, l’81,2% dell’immesso al consumo; • 2 milioni e 24mila tonnellate di imballaggi in legno, il 64,7% dell’immesso al consumo; • un milione e 122mila tonnellate di imballaggi in plastica, il 48,1% dell’immesso al consumo; • 2 milioni e 62mila tonnellate di imballaggi in vetro, l’81,4% dell’immesso al consumo.

processi produttivi, ottimizzazione della logistica e semplificazione del sistema imballo. I restanti 40mila euro saranno destinati invece a quattro super premi da 10mila euro, assegnati ai casi che si saranno distinti per la spinta innovativa e progettuale nell’attivazione di leve di eco-design come riutilizzo, facilitazione delle attività di riciclo e utilizzo di materia prima seconda;

imballaggi verrà recuperato 2025: per cinque dei sei materiali di imballaggio abbiamo superato le percentuali obbligatorie. Manca solo la plastica, ma siamo indietro di pochissimi punti percentuali e abbiamo ancora cinque anni. I risultati ottenuti hanno un valore ancora più positivo di quello solo numerico» aggiunge il presidente Quagliuolo «In un contesto come quello attuale, in cui risentiamo di una drammatica carenza di impianti e assistiamo al crollo del valore delle materie prime seconde, macero in primis, il sistema consortile continua a sostenere l’industria del riciclo dimostrando l’efficacia del suo ruolo di sussidiarietà al mercato. Pensiamo al fatto che, nel solo 2019, sono rientrate in

nazionale ANCI-CONAI e rappresenta per i cittadini la garanzia che i materiali provenienti dalla raccolta differenziata trovino pieno utilizzo attraverso corretti

bando è aperto a tutte le aziende consorziate che hanno rivisto i propri imballaggi in chiave di eco-design, che significa: riutilizzo, facilitazione delle attività di riciclo, utilizzo di materie provenienti da riciclo, risparmio di materia prima, ottimizzazione della logistica, semplificazione del sistema imballo e ottimizzazione dei processi produttivi. Il montepremi ammonta a 500mila euro: 460mila euro da dividere tra tutti i casi virtuosi ammessi, sulla base di una graduatoria ottenuta utilizzando questi criteri: riutilizzo, facilitazione delle attività di riciclo, utilizzo di materiale riciclato/recuperato, risparmio di materia prima, ottimizzazione dei

processi di recupero e riciclo. Le aziende aderenti al Consorzio versano un Contributo obbligatorio che rappresenta la forma di nanziamento che

permette a CONAI di intervenire a sostegno delle attività di raccolta differenziata e di riciclo dei ri uti di imballaggi. In ne, è CONAI a indirizzare

oppure ai casi che sapranno imporsi come soluzioni virtuose per la vendita nell’ambito del circuito di e-commerce; o ancora a nuove tecnologie e applicazioni significative dal punto di vista progettuale e dell’innovazione.

l’attività e a garantire i risultati di recupero di sei Consorzi dei materiali: acciaio (Ricrea), alluminio (Cial), carta/cartone (Comieco), legno (Rilegno),

plastica (Corepla), vetro (Coreve), garantendo il necessario raccordo tra questi e la Pubblica Amministrazione. www.conai.org

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Tendenze / ESTERE

È l’anno della lavanda Popolare, intramontabile, diffusa ovunque: il National Garden Bureau accende i riflettori su una delle piante più amate in tutto il mondo

di BIANCA BOSCHI foto NATIONAL GARDEN BUREAU

È

un trend intramontabile: la troviamo nei giardini, nelle cucine, nel décor. Svolge un ruolo anche nei nostri rituali di wellness e nella nostra beauty routine. Ci piace per molti motivi: per la forma, per il profumo, per i molteplici usi, per i colori. È una delle piante più versatili che si possano coltivare. I motivi per cui la Lavanda è apprezzata in tutto il mondo hanno orientato la scelta del National Garden Bureau proprio su di lei per l’elezione della Pianta dell’Anno 2020.

INFINITE POSSIBILITÀ, INFINITE OCCASIONI DI ACQUISTO La Lavanda fa parte delle Lamiaceae, la stessa famiglia della menta; si trova in moltissime regioni in tutto il mondo, specialmente nei climi temperati. I due tipi più comuni sono L. angustifolia e L. stoechas (o L. dentata). La prima è molto profumata, con foglie grigio verdi e spighe viola, benchè esistano anche varietà bianche; la seconda invece è nativa dell’area mediterranea, dove si comporta da sempreverde. Le foglie sono

sempre grigio-verde ma sono più lunghe, come anche le spighe fiorate. I fiori, viola-rosa, sono coronati da brattee colorate. La Lavanda, come sappiamo, dà il meglio in terreni ben drenati, posta in pieno sole. Non le occorre fertilizzante. È una delle piante preferite per le bordure o per terrazzi posti in pieno sole, ma prospera anche in vaso, diffondendo ovunque il suo profumo. Una volta che è fiorita, è possibile sfruttare fiori e foglie in diversi modi. I progetti fai da te e le ricette includono molte possibilità: infusi, l’aggiunta come erba aromatica ai piatti, la creazione di olii essenziali, aromaterapia. Può essere aggiunta ai sali da bagno, ai saponi, ai profumi, perché è una fragranza fresca con effetto rilassante. In quanto è un’erba molto profumata, può essere usata come repellente per gli insetti in giardino, mentre i fiori secchi, chiusi in sacchettini, vengono usati per profumare e proteggere gli indumenti nei cassetti e negli armadi. Insomma, la Lavanda è un vero must-have in tutto il mondo. E questo è l’anno giusto per esplorare tutti i suoi usi. Il National Garden Bureau mette a disposizione sul suo sito una pagina dedicata, ricca di informazioni e di suggerimenti per sfruttare al massimo questa occasione.

Lantana, Ortensia, Iris e Mais

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a non finisce qui: ogni anno infatti il NGB seleziona ben cinque piante dell’anno. Un’annuale, una perenne, un bulbo, una pianta edibile e un cespuglio, scelte per il fatto che sono popolari, facili da coltivare, adattabili, versatili e geneticamente differenti. Ecco quindi le altre Piante dell’Anno

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2020: Lantana, Ortensia, Iris e Mais. Partiamo dalla Lantana. È una pianta con una lunga storia alle spalle, nel Diciottesimo secolo era popolarissima nelle serre e fu protagonista di un intenso lavoro di ibridazione, che ha dato come risultato centinaia di varietà. Oggi sono 150 le specie di Lantana,

e la più comune in campo ornamentale è L. camara. È usata diffusamente perché la fioritura dura molto a lungo ed è coloratissima, perché ha una grande resistenza al caldo e perché attira le api e le farfalle. Inoltre, si adatta molto bene alla coltivazione in vaso e quindi è perfetta anche per i giardinieri senza

giardino. La Lantana si presta alla vendita come pianta per attirare le farfalle e gli impollinatori, come pianta profumata e come macchia di colore per adornare gli spazi esterni. Un colore particolarmente attraente, perché a seconda della fase di maturazione il colore muta e offre uno spettacolo sempre


Classica e moderna insieme

L’

Hydrangea è una pianta dalla indiscussa popolarità. È anche indubbiamente versatile: i grandi cespugli sono romantici e tradizionali, ma allo stesso tempo offre forme e colori in linea con i gusti più contemporanei. Infine, è sempre più apprezzata anche come fiore reciso. Nativa dell’Asia, prende il nome dal fatto che è una pianta che ha sempre sete. Non è una pianta facilissima, perciò la vendita deve tenere conto di diversi fattori: il clima, lo spazio a disposizione, la composizione del terreno e l’esposizione. Una volta considerati questi elementi, ci sono più di venti specie fra cui poter scegliere. Le più famose e diffuse sono Hydrangea macrophylla (la più comune), H. arborescens (la varietà “Annabelle” è la più famosa), H. paniculata (la migliore per le zone più fredde), H. quercifolia (la più spettacolare in autunno). Ogni anno per ognuna di queste vengono presentate nuove cultivar sorprendenti per colori e forme e sempre più adattabili. La vendita delle ortensie dà la possibilità di seguire i propri clienti anche dopo l’acquisto, con corsi per la potatura, che deve essere fatta in modo corretto per non perdere la fioritura dell’anno successivo, e con la vendita di azzurranti e concimi ad hoc. I suoi usi nei giardini privati possono essere diversi: è un magnifico punto focale, ma è perfetta anche per creare bordure e siepi. Le nuove cultivar sono molto più compatte e si prestano alla collocazione in vaso. L’anno dell’Hydrangea offre moltissimi spunti, fino alla fine della fioritura, quando i fiori secchi possono essere tagliati per creare romantiche composizioni.

vario. Un’altra caratteristica su cui porre l’accento per intensificare le vendite, è che Lantana è una pianta che resiste al caldo e al secco, perfetta per le condizioni climatiche estive più dure. Recentemente gli ibridatori hanno introdotto delle varietà sterili: questo significa fioritura ininterrotta, senza che la pianta vada mai a seme. Può

essere scelta fra una forma più compatta, adatta ai vasi e, una forma strisciante, che copre in modo efficace ed economico anche vasti spazi. Nella fase di vendita è opportuno consigliare i propri acquirenti segnalando la dimensione che la pianta raggiungerà a maturità, perché potrebbe essere anche molto differente.


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Tendenze / ESTERE

Facili e belli

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li Iris sono semplici da coltivare, il genere comprende ben 300 specie e tutte hanno una fioritura spettacolare: non per nulla il nome deriva dalla parola greca che indica l’arcobaleno. Barbati, non barbati, gli Iris si propongono in molteplici forme e colori, alcune molto bizzarre. I rizomi vanno interrati durante i mesi autunnali, per consentire alle radici di acclimatarsi prima dell’inverno. Quindi il momento giusto per promuoverne la vendita

PER SAPERNE DI PIÙ

nel centro di giardinaggio è l’autunno, unitamente alla raccomandazione di non aspettare troppo per metterli a dimora. Il posto per gli Iris deve essere soleggiato almeno sei ore al giorno, con terreno ben drenato. Importante istruire i propri clienti rispetto al verso che devono avere i rizomi per essere interrati correttamente. Un ultimo consiglio da dare agli appassionati: se dopo due o tre anni le fioriture diminuiscono, significa che è arrivato il momento di dividere la pianta, tagliando

con un coltello affilato le nuove parti del rizoma e scartando le parti più vecchie. A seconda della specie, gli Iris possono avere esigenze differenti riguardo l’esposizione al sole e la fertilizzazione. Il gruppo di Iris che nasce da bulbo, non da rizoma, ha esigenze ancora diverse. Sono usati molto spesso come fiori recisi, e crescono bene anche in mezz’ombra. Infine, per quanto riguarda la pianta edibile del 2020, la scelta è caduta sul mais. In America

è amatissimo e anche usatissimo, non solo perché è a tutti gli effetti un cereale versatile, ma anche perché è intimamente legato alla storia del Nuovo Continente: coltivato già dagli Indiani d’America, è il protagonista della tavola che vide riuniti Indiani e Padri Pellegrini. Esistono diversi tipi di mais, a seconda dell’uso, anche ornamentale: presenta chicchi in colori variegati, e viene usato moltissimo nelle decorazioni autunnali. Un’idea da sfruttare anche qui in Occidente.

ational Garden ureau è un’organizzazione no pro t fondata nel . La sua missione è diffondere il più possibile le istruzioni di base per i giardinieri amatoriali, per ispirarli e invitarli a passare più tempo possibile all’aria aperta, godendo di tutto ci che la natura ha da offrire. G supporta i suoi membri promuovendo le attività di retail nel settore del gardening.

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Tendenze / INTERVISTA

erto questo non è periodo di bilanci, ancora troppo presto, ma dallo scorso anno HOMI, il Salone degli Stili di Vita di proprietà di fieramilano, ha cambiato format per assecondare un mercato che si evolve, cercando di ridare il giusto valore commerciale alla famiglia merceologia del casalingo. E lo ha fatto in due passaggi: il primo ha visto la nascita di tre appuntamenti differenti (Homi Fashion&Jewels, Homi Home&Dehors, Homi Il Salone degli Stili di Vita), il secondo passaggio ha preso in esame la tipologia del visitatore, cercando così di dare una risposta espositiva per i differenti target della distribuzione. Scelte che mettono HOMI al centro delle scelte strategiche di FieraMilano. Nel concreto, partendo dall’ultimo appuntamento di gennaio,

abbiamo visto un layout rinnovato con tre differenti percorsi di visita studiati per rispondere alle esigenze degli operatori, organizzati secondo una logica distributiva in linea con l’evoluzione del mercato, che hanno offerto al visitatore una migliore fruizione della mostra. Quindi, non solo vetrina per scoprire le novità e i trend dell’universo casa, ma anche momento formativo e fucina di esperienze e di idee. «Già, l’idea di fiera negli ultimi anni è cambiata notevolmente, non più solo esposizione di prodotti, ma esposizione di concetti – chiosa Emanuele Guido, direttore di Homi –. Così, il Salone degli Stili di Vita si è trasformato in un contenitore capace di offrire una proposta completa al visitatore, oltre alla definizione commerciale». E con Emanuele Guido, cerchiamo di capirne di più,

Il segreto sta nella È una delle parole chiave alla base delle strategie di sviluppo di HOMI. Tre appuntamenti che interpretano stili di vita e nuove opportunità per il mondo della casa, dell'abitare e dell'accessorio moda. Ne parliamo con Emanuele Guido, direttore della manifestazione colloquio di FRANCESCO TOZZI con EMANUELE GUIDO


ALCUNI NUMERI (dati della scorsa edizione di HOMI Salone degli Stili di Vita, gennaio 2020)

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600 gli espositori dell’ultima edizione 950 i marchi rappresentati 19% la quota di espositori esteri 19-22 settembre 2020 le date di HOMI Home&Dehors • 22-25 gennaio 2021 le date di HOMI Salone degli stili di vita

proposta grazie a una lunga chiacchierata via WhatsApp, nei giorni in cui in Italia scoppia il caso Coronavirus. La prima domanda è d’obbligo, Emanuele. Il periodo è particolarmente difficile, come sta vivendo fieramilano questa situazione? «La domanda che tutti ci stiamo facendo, è come tutti i vari settori digeriranno questo momento, perché è come se ci fosse un enorme blackout, quindi si naviga a vista. Poi, rimanendo in ambito fieristico, le manifestazioni per loro natura mettono insieme le persone e di conseguenza speriamo, per tutti, che questo periodo passi il prima possibile». Già, speriamo. Tornando a HOMI, tre appuntamenti per tre settori differenti ma affini, mi sembra di capire. «HOMI si è trasformato in un vero

e proprio network di opportunità per aziende espositrici e visitatori, che ruota attorno a due concetti principali: il lifestyle e la cura della persona. Il primo interpretato con HOMI di gennaio e HOMI Outdoor Home&Dehors a settembre e il secondo con l’evento specifico HOMI Fashion&Jewels, sempre nelle due edizioni di febbraio e settembre». Il mercato, gli espositori, come hanno accolto questo cambiamento? «Dagli operatori questo nuovo percorso identitario è stato letto in maniera corretta e anche gli espositori hanno capito che è una strategia vincente, proprio perché nel costruire la fiera si ragiona in termini di bisogni del distributore, e quindi del visitatore, e non soltanto in termini di vetrina di prodotto. Insomma, si dà un contenuto, un valore aggiunto».

Quindi, mi sembra di capire che ci sia un grosso lavoro dietro le quinte per interpretare le necessità dei vari canali distributivi? «Sì, è proprio così. Abbiamo cercato di suddividere l’esposizione ricreando diversi percorsi per il visitatore, in base alla sua necessità di acquisto: chi si occupa di vendite online, grande distribuzione, grossisti, distribuzione tradizionale. Ed è proprio su quest’ultima che abbiamo posto un’attenzione particolare, perché è da qui che il settore del casalingo può trovare una nuova strada». In che senso? «La nostra idea è quella di raccontare un settore, quello della casa greenup

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Tendenze / INTERVISTA

LA NOSTRA IDEA È QUELLA DI RACCONTARE UN SETTORE, QUELLO DEL CASALINGO E DEL COMPLEMENTO D’ARREDO, ATTRAVERSO LA LOGICA DI UNA PROPOSTA ADEGUATA e del complemento d’arredo, attraverso la logica di una proposta adeguata, che sia in grado di trasformare l’offerta merceologica del negozio, del punto vendita, in un processo esperienziale di acquisto per il consumatore. È per questo che all’interno della manifestazione abbiamo portato alcune case history di successo del mondo distributivo, che raccontassero la loro esperienza. Raccontare quello che si fa rafforza il livello di fidelizzazione del cliente». HOMI Home&Dehors, come ri-

uscire a trovare la strada giusta? «L’idea è quella di partire sempre dal distributore: dove si vendono i prodotti da esterno o per i dehors? Garden center, gdo, gds, negozi di casalingo e di arredamento… Ecco, dovremo essere capaci di dare delle risposte in termini di proposta commerciale a questi diversi target. Casomai, concentrandoci su progetti specifici e guardando più a espositori che investano nella produzione, più che solo nell’importazione. Poi ci sono due nuovi fenomeni che stanno prendendo piede, che identificano due nuovi

LA CURIOSITÀ Pacchetti eco-friendly per un Natale davvero di tendenza: è questa una delle novità emerse dall’indagine promossa dalla Camera commercio di Milano Monza Brianza Lodi in collaborazione con Confcommercio Milano e con HOMI. Proprio quando le tematiche ambientali risultano particolarmente presenti a

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ciascuno di noi, un segno di attenzione verso la salute del pianeta, anche durante le feste, diventa preferire confezioni e decorazioni caratterizzate da materiali a basso impatto: una scelta consapevole che può diventare anche un’iniziativa originale in grado di distinguerci dagli altri. Secondo il sondaggio

di Camera di Commercio sostenibilità e materiale riciclato nella confezione dei regali sono preferiti dal 61% degli intervistati. Ma anche tavola e segnaposti diventano green: il 33% sceglie, infatti, accessori “eco” per la tavola e segnaposti amici della natura saranno sulla tavola del 32% del campione.

interlocutori: l’home hospitality e la boutique hotel, realtà seguite da un importante numero di architetti. Anche a loro saremo in grado di dare una proposta». L’edizione del prossimo settembre si sovrappone con la sesta edizione di Myplant & Garden, posticipato a causa del Coronavirus. Possibili sinergie? «Da parte nostra la massima disponibilità per valutare eventuali punti d’incontro, per programmare azioni comuni, soprattutto sui visitatori».


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Mercati / FIORI & PIANTE

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Teniamo botta

I dati relativi al secondo semestre 2019 rilevano in generale un fatturato in linea con lo stesso periodo del 2018. Cresce la domanda di alcuni verdi da interno di FILIPPO TOMMASEO

È

stato pubblicato sul sito di Ismea il report del secondo semestre 2019 relativo al mercato nazionale delle piante in vaso e del vivaismo. Il periodo è stato caratterizzato da un andamento climatico anomalo in molte zone d’Italia, con temperature sopra la media che hanno determinato per alcune piante un ritardo di maturazione e una diminuzione dei quantitativi. Il protrarsi di condizioni climatiche più estive che autunnali ha allungato il periodo di vita delle fioriture estive disincentivando i consumatori alla sostituzione. Quali sono state le ripercussioni economiche? Nel complesso Ismea rileva che i fatturati rispetto al secondo semestre 2018 risultano costanti o in calo, salvo che per il distretto cannetese e la zona di Ragusa. VENETO, IN LINEA Il semestre si chiude nel complesso con fatturati sovrapponibili al 2018. In generale, i prezzi sono fermi a quelli del 2018 tranne che per alcune pro-

duzioni di elevata qualità o taglia particolare. Ciclamini, viole, crisantemi e le stelle di natale, sono l’ossatura della produzione locale e sono affiancati da Phalenopsys, Anthurium, Spathiphyllum, bromeliacee, succulente e aromatiche. Questa ricchezza di scelta permette di soddisfare maggiormente le esigenze del consumatore, ma comporta la difficoltà da parte dei coltivatori nel programmare le colture e le quantità di piante da mettere in produzione. Per quanto riguarda i prodotti da vivaio, si conferma una certa difficoltà delle vendite dovuta anche alla presenza di prodotto estero, stimato tra un minimo del 20% e un massimo del 40%. La quota di piante vendute dalla G.D.O. si attesta nel Veneto attorno al 10-15%. Relativamente al mese di dicembre le vendite di stella di natale si sono svolte senza incrementi rispetto al 2018, con qualche invenduto nelle taglie grandi (dal vaso 17 in su e le piante formate ad alberello o piramide) e carenza per quelle piccole. Phalaenopsis tiene bene

CHI SCENDE, CHI SALE piante Phalaenopsis Anthurium

CHI SCENDE, CHI SALE Paesi importatori Francia, Olanda e Germania Russia e Medio Oriente

il mercato, meno gli Anthuryum e piante a bacca natalizie. È iniziata la richiesta di Primula veris, mentre per la P. obconica si riscontra un mercato di nicchia fatto dagli amanti della pianta. CANNETO SULL’OGLIO, BENE L’ULTIMO TRIMESTRE Dopo la staticità del periodo estivo, le vendite del mese di ottobre sono in crescita in confronto allo stesso periodo dell’anno precedente (+30%). Anche i mesi di novembre e dicembre hanno fatto registrare risultati migliori del 2018 con incrementi di fatturato rispettivamente del 50% e del 20%. Il mercato continua a prediligere vasi di diametro medio-piccolo (14/16 e 16/18). Rispetto al 2018 i prezzi sono lievemente incrementati. A Como il mese di ottobre è stato caratterizzato da bel tempo che ha favorito il consumo di prodotti da vivaio soprattutto in contenitore, facendo registrare un +6% di fatturato rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Durante il mese di novembre le vengreenup

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Mercati / FIORI & PIANTE

dite sono tornate a calare rispetto al 2018 a causa delle condizioni meteoclimatiche. Anche per il mese di dicembre si è registrato un calo tendenziale del fatturato (-1%), dovuto sia al maltempo che al ridotto periodo utile di vendita determinato dalle festività. LE AROMATICHE TRAINANO IL MERCATO Per quanto riguarda la Piana di Albenga si è osservato un andamento positivo delle vendite di piante aromatiche, stimato mediamente intorno al 5%, anche fra luglio e ottobre. Si sta lavorando sul periodo di produzione e non sulla quantità di prodotto, allo scopo di allargare il più possibile il ciclo di produzione delle aromatiche; una dinamica già iniziata negli anni precedenti che tende a portare questa coltivazione quasi a ciclo continuo annuale. Per le piante fiorite l’andamento delle vendite è in linea al 2018. Si registra un leggero aumento per le vendite di vinca, in calo invece quelle di portulaca. Per quanto riguarda invece i ciclamini e le Stelle di Natale, l’offerta è stata deficitaria rispetto alla domanda (-25% rispetto al 2018) a causa dei problemi fitosanitari dovuti alle condizioni climatiche di novembre e dicembre: si è arrivati a Natale quasi senza più prodotto vendibile. I prezzi di vendita risultano invariati per il quinto anno consecutivo. PISTOIA, SITUAZIONE STAZIONARIA Le vendite hanno subito l’effetto negativo dell’andamento stagionale avverso. Le cose sono andate meglio sul mercato estero che continua a essere il canale preferenziale per le vendite del distretto pistoiese. La domanda proviene principalmente dai paesi del Nord Europa (in particolare Francia, Olanda e Germania), mentre sono in calo Russia e Medio Oriente. Nel complesso il fatturato estero cresce del 9% rispetto al secondo semestre 2018. I mesi più importanti per le esportazio-

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COMINCIA AD ESSERE SEMPRE PIÙ APPREZZATA LA KENTHIA DOPO UN FORTE RALLENTAMENTO DELLE VENDITE PER L’ECCESSIVA OFFERTA NEGLI ANNI PASSATI ni sono stati settembre e ottobre, rispettivamente +12% e +7% su base annua, mentre per novembre e dicembre si è osservata una contrazione delle spedizioni del 5% per entrambe i mesi. Luglio e agosto si sono attestati sugli stessi valori del 2018. LAZIO, SI GUARDA ALLA GDO Le condizioni meteoclimatiche di aprile e maggio hanno compromesso la produzione in termini qualitativi e quantitativi. Le vendite da luglio ad ottobre sono risultate in calo rispetto allo stesso periodo del 2018. Il prodotto che ha sofferto di più è il ciclamino, per il quale la contrazione delle vendite ha toccato il 30%. A novembre e dicembre il fatturato è tornato a crescere con valori anche superiori al 2018, ma non in grado di recuperare le perdite dei mesi precedenti. Il conferimento dei prodotti alla GDO diventa sempre più importante per l’areale laziale, questa riesce a sostenere prezzi al pubblico molto competitivi lavorando soprattutto sulla quantità. NAPOLI, IL METEO È STATO BENEVOLO Per le piante fiorite, verdi e arbusti è stato rilevato un aumento delle vendite rispetto al semestre precedente, grazie ai mesi favorevoli di ottobre e novembre. Invariato l'andamento generale delle vendite rispetto al 2018. A differenza della maggior parte del Paese, nel napoletano durante il se-

mestre non si sono registrati eventi metereologici avversi. Le categorie di piante che hanno suscitato maggior interesse da parte dei consumatori sono state piante verdi da interno, piante fiorite in basket, piante fiorite stagionali da esterno, stagionali in alveolo, rampicanti fioriti e verdi, piante ed arbusti aromatici, cactacee e succulente. I prezzi restano stabili al confronto con lo stesso periodo del 2018. RAGUSA, AUMENTA LA DOMANDA Il semestre di riferimento è stato interessato dalla domanda di ciclamini, poinsettie, verdi da interno soprattutto per le taglie più grandi, con buoni risultati rispetto al secondo semestre 2018. Comincia ad essere sempre più apprezzata la Kenthia dopo un forte rallentamento delle vendite per l’eccessiva offerta negli anni passati. Ha risposto molto bene il mercato regionale della Sicilia, ma non sono mancate spedizioni in altre regioni della penisola. Il mercato estero conferma una domanda sempre più crescente da parte di Malta. La tendenza in questa provincia è quella di un aumento dell’assortimento varietale e una disponibilità quanto più costante possibile per venire incontro alle esigenze anche della GDO. L’offerta nel periodo natalizio di poinsettie e ciclamini è stata limitata. In particolare, per la poinsettia la ridotta offerta è stata conseguenza dei maggiori attacchi di fitofagi, derivanti dalle particolari condizioni climatiche dei mesi estivi.

UNA DINAMICA INIZIATA NEGLI SCORSI ANNI TENDE A RENDERE LA PRODUZIONE DELLE AROMATICHE A CICLO CONTINUO ANNUALE


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Mercati / ANDAMENTI

Stabile il mercato delle macchine da giardinaggio Le vendite di macchine e attrezzature per il verde si confermano sui livelli del 2018. Per l’anno in corso pesano le incognite legate al Coronavirus di FILIPPO TERRAGNI

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ala la vendita di motoseghe e spazzaneve, ma cresce la vendita di attrezzi a batteria, di trattorini e di robot rasaerba, portando il mercato delle macchine e delle attrezzature per il giardinaggio e la

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cura del verde a chiudere il 2019 sostanzialmente in linea con il 2018. È quanto emerge dai dati elaborati dall’associazione italiana dei costruttori Comagarden e dal gruppo di rilevamento statistico Morgan: a fine anno il totale

di unità vendute è di 1.276.000, comprendenti ogni tipologia di macchinario, dai mezzi semoventi alle attrezzature motorizzate, fino agli utensili manuali. Il calo è solo dello 0,1% rispetto alle 1.277.650 unità dell’anno precedente.


A CRESCERE SONO ANCHE LE VENDITE DEI RASAERBA ROBOT CHE NEL 2019 HANNO TOCCATO LE 26MILA UNITÀ lieve, quello delle motozappatrici (-1,7%), dei soffiatori (-1,6%) e dei rasaerba (-1,2%). In netta controtendenza le potatrici ad asta e i trattorini, che hanno registrato incrementi pari al 21,8% e al 19,3%. A crescere sono anche le vendite dei rasaerba robot che nel 2019 hanno toccato le 26mila unità, confermando così un trend espansivo che caratterizza negli ultimi anni questa tipologia di mezzo.

IN CALO 

Vendite totali del 2019: -0,1% Motoseghe: -3,9% Spazzaneve: -3,6% Motozappatrici: -1,7% o atori: -1,6% Rasaerba: -1,2% Manutenzioni: -12,9%

IN CRESCITA 

Potatrici ad asta: +21,8% Trattorini: +19,3% Motoseghe a batteria: +30,3% Rasaerba a batteria: +44,5%

POTATRICI AD ASTA E TRATTORINI CRESCONO A DUE CIFRE La flessione ha interessato soprattutto il segmento delle motoseghe (-3,9%), degli spazzaneve (-3,6%) e, sia pure in misura più

GLI ATTREZZI A BATTERIA CONQUISTANO IL MERCATO Particolarmente significativa è la crescita, nei diversi segmenti di mercato, delle macchine e delle attrezzature con alimentazione a batteria, che continuano a mettere a segno prestazioni più brillanti dei modelli con motore termico. Emblematico l’anda-

mento del settore delle motoseghe che, pur avendo chiuso l’anno con un calo complessivo del 3,9%, ha comunque registrato incrementi a doppia cifra (30,3%) per i modelli a batteria. La stessa dinamica ha interessato i rasaerba: a fronte di una flessione generale pari all’1,2%, le macchine con propulsione a batteria hanno registrato un vero exploit rispetto al 2018 con un aumento pari al 44,5%. Insomma, nel 2019 si va consolidando quello spostamento della domanda verso i sistemi di alimentazione a basso impatto ambientale che già si era imposto con forza nel 2018. UNO STALLO DETERMINATO (ANCHE) DAL METEO Nel corso del 2019 a pesare sulle dinamiche di mercato sono state soprattutto le condizioni meteo-climatiche. Il primo trimestre del 2019, caratterizzato da temperature miti che avevano determinato un’anticipazione dell’attività vegetativa delle piante, aveva infatti trainato le vendite di macchine per il giardinaggio, facendo registrare un +29%. Il boom di inizio anno è stato però controbilanciato nei mesi successivi da un peggioramento delle condizioni meteorologiche, che hanno rallentato le manutenzioni determinando nel quarto trimestre una sensibile battuta d’arresto (-12,9%) rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. L’andamento del mercato nel 2020 resta quanto mai incerto a causa del rallentamento delle attività economiche dovuto all’emergenza del Coronavirus, che anche nel comparto del gardening sta creando forti difficoltà non soltanto dal lato della domanda di macchinari ma anche da quello degli approvvigionamenti e della logistica. greenup

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Mercati / GESTIONE

Creatività e passione sono nulla, se non sono ben guidate e supportate dai numeri e da un progetto pensato con realismo. Ecco alcuni criteri per guidare la propria attività verso il successo di LUCIO BRIOSCHI

10 regole per un buon business

“S

bagliando s’impara”. Sembra che sia arrivato il momento di trasformare il vecchio proverbio in uno stile di vita, è presto detto: perché mai come oggi ci si rende conto che gli errori del passato, quegli errori occasionali, stanno gravando molto più di prima. Per entrare nello specifico del mondo dei garden center, un lamento corale che si ode in questo periodo è quello della bassa marginalità, del costo e della difficile gestione del personale. Ma ci siamo domandati cosa abbia innescato questo problema, cosa può aver influito su questi risultati? Forse l’abbiamo fatto, ma non abbastanza, presi da altre incombenze meno imprenditoriali. Riflettere sugli errori fatti, invece, è un dovere

PER SAPERNE DI PIÙ

dell’imprenditore che ha bisogno di questa analisi per poter orientare il viaggio della propria azienda. LE DIMENSIONI CONTANO È una regola sempre valida, al di là delle battutine e dei clichè. Questo detto, banale come quello usato nell’introduzione, pare scontato e invece ci dà una giusta immagine di cosa sia l’efficienza. In altre parole: una struttura, qualsiasi sia, deve avere le dimensioni adatte allo scopo; se viene dimensionata sbagliandone le misure, può causare diversi problemi. Vediamo i due casi opposti. Se la struttura è stata pensata “in piccolo”, avremo certo risparmiato, e probabilmente rientreremo più rapidamente degli investimenti, ma nel proseguo dell’attività di centro di giardinaggio presto ci si accor-

Due libri, due strumenti di lavoro utili per aggiornarsi e avere spunti di riflessione sul lavoro di gardeniste: “Dimensionare, progettare e costruire il moderno Garden Center” e “Il moderno Garden Center e Agri Center: la gestione consapevole e la scelta imprenditoriale”. Due volumi interessanti per scoprire come operare al meglio all’interno del canale del garden center, con molti approfondimenti teorici e pratici sul lavoro dell’imprenditore nel nostro settore. Per avere maggiori informazioni: info@laboratorioverde.net

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gerà che manca spazio, che l’offerta è limitata rispetto alle aspettative della clientela. A questo punto la possibilità è investire nuovamente, e con maggiori costi, per adeguare gli spazi. Tutto ciò è un errore, che può essere recuperato a patto di rilevarlo e correggerlo, e che determinerà costi maggiori. Pensiamo alla situazione contraria: la stessa struttura viene pensata “in grande”, perché l’obiettivo che ci si poneva non era creare un’attività funzionante e funzionale, bensì imitare un concorrente. In questo caso, pur avendo le risorse, si investe senza aver ben chiaro a cosa ciò può portare. E qui si situa un errore grave: e dovremo pagarne le conseguenze.


DIECI REGOLE PER UN BUON GARDEN CENTER 1. 2. 3. 4.

Il mercato di riferimento è l’obiettivo. Il mercato determina il fatturato. Lo spazio è la risorsa più vitale di ogni attività. Il terreno deve essere ben collocato sulla viabilità o ben visibile. 5. Lo spazio determina gli investimenti tecnici. 6. La pubblicità è un investimento necessario. 7. Il personale è una risorsa fondamentale, da gestire bene. 8. Internet non è la soluzione, ma uno strumento da usare con obiettivi precisi e da gestire ottimamente perché non sia un danno. 9. L’imprenditore è la guida, non deve essere il dipendente di sé stesso. 10. Mai pensare di essere arrivati.

a valutare rischi e benefici, di chi ha agito di impulso perché in quel preciso momento poteva investire, e voleva diventare il più grande garden della sua zona.

ALLA RICERCA DELL’EQUILIBRIO L’uomo e il mercato subiscono gli effetti dei cicli della natura stessa, che impone equilibrio e non supremazia, che insegna armonia e non diseguaglianze. In un’attività di vendita di piante, fiori ed accessori quale è il garden center attuale, queste leggi valgono, eccome. Se un garden è troppo piccolo, ci si può lavorare: costerà soldi, tempo ed energie, ma probabilmente si può recuperare; se lo hai fatto troppo grande, invece, è un problema difficilmente risolvibile: ci saranno problemi nella gestione dello spazio, dell’assortimento e del personale. E tutti questi problemi hanno origine nella disarmonia tra la struttura ed il mercato di riferimento. Se non ho clientela, se non sono in grado di creare attrazione allargando il mio mercato potenziale, difficilmente avrò dei ritorni economici che mi consentono di rientrare degli investimenti. Ma la cosa più pericolosa è non vedere cosa sta accadendo: se il fatturato non cresce, di chi è la colpa? La colpa è di chi non ha riflettuto, di chi non ha acquisito informazioni sufficienti e necessarie

INDICI E PARAMETRI PER FARE I CONTI Anni fa furono pubblicati due libri che parlavano del moderno garden center: come pensarlo, realizzarlo, impostarlo. Uno sforzo notevole e utile per chi ne avesse voluto far tesoro. Si tratta di strumenti tuttora utili che possono guidare coloro che desiderano realizzare un garden nuovo o rimodellare il proprio perché obsoleto. Certamente il mercato è cambiato, ma molti concetti là contenuti sono ancora attuali e validi. Non vogliamo annoiarvi con numeri e formule, ma possiamo richiamare qui i punti vincenti per un garden center che funziona: 1. Il mercato di riferimento è l’obiettivo: se esiguo, il garden deve essere piccolo o addirittura none esserci, meglio spostarsi; se il mercato è grande va realizzato in equilibrio, grande quanto basta per crescere in un periodo di ca. 10 anni, per poi essere rimodellato o ripensato. 2. Il mercato determina il fatturato che sarà possibile raggiungere. 3. Lo spazio è la risorsa più vitale di ogni attività, lo spazio determina quanta merce esporre e quindi quanto comprare, lo spazio determina il magazzino o stock a terra, lo spazio determina quante persone impiega-

re per garantire un servizio ed una manutenzione efficiente del garden center. 4. Non conta solo avere il terreno, che costi poco o già di proprietà: se non è ben collocato sulla viabilità o ben visibile (meglio entrambi), il risultato sarà più lento e le difficoltà aumenteranno perché il mercato non lo individuerà da subito come punto di riferimento. 5. Lo spazio determina gli investimenti tecnici (impianti, ombreggi, arredi) e quindi pesa nella sua gestione. Deve essere adeguato e armonico con il fatturato che si deve esprimere per essere vincente come struttura. 6. La pubblicità non è un costo, se viene pensata e gestita come strumento di marketing, è un investimento necessario, è l’additivo che mettiamo nel carburante per ottenere migliori performance. 7. Il personale non è un peso ma una risorsa, uno strumento che nel marketing moderno mette in contatto offerta e domanda, bisogna saperlo gestire per ottenere questo obiettivo. 8. Internet non è la soluzione, ma uno degli strumenti da utilizzare dopo aver riflettuto bene sugli obiettivi da raggiungere, altrimenti è vero che non costa molto rispetto ai media più tradizionali, ma rischia di essere un danno se mal gestito. 9. L’imprenditore è la guida, il faro che permette a mercato e collaboratori di vedere la via, se vuole può divertirsi a bagnare piante, a comprare piante e fiori perché tanto solo lui sa farlo; ma sarebbe meglio che cambiasse il suo ruolo, da dipendente di sé stesso a condottiero vincente. 10. Infine, mai pensare di essere arrivati. La guida, il faro sia per il proprio garden center che per sé stesso ha il compito di vigilare, di anticipare le avversità e le problematiche, intervenendo con fermezza e decisione per continuare a guidare la sua nave ed il suo equipaggio. Buon viaggio a tutti. greenup

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GreenUp 184 - Marzo 2020  

GreenUp 184 - Marzo 2020