EDITORIALE DMM
Il retail media è il nuovo scaffale Maria Teresa Manuelli, direttrice editoriale Edizioni DM
Nel 2026 il retail media supererà globalmente la spesa pubblicitaria televisiva. Non è una previsione visionaria: è la stima di Coresight Research su un mercato che vale già tra 196 e 204 miliardi di dollari, pari al 16% della spesa pubblicitaria mondiale. In Italia la crescita è ancora più marcata: secondo il Tavolo di Lavoro Retail Media della School of Management del Politecnico di Milano, la raccolta ha raggiunto 640 milioni di euro nel 2025 (+27% sul 2024), con una stima di 750 milioni per il 2026 e un Cagr (tasso di crescita annuale composto) del 23,6%, il più alto in Europa. Il motivo è strutturale. I retailer possono collegare l'esposizione a un annuncio direttamente alla vendita finale, senza stime né approssimazioni. In un ecosistema normativo che restringe l'uso dei cookie di terza parte, questa misurazione deterministica è ciò che l'industria di marca cerca da anni. La corsa a costruire questa infrastruttura è già in atto, lungo formati e canali diversi. Pochi giorni fa il punto vendita Leroy Merlin di Milano Arese ha inaugurato il primo percorso di retail media in-store in Italia con la concessionaria francese Valiuz: undici schermi digitali integrati nei reparti - dalla cucina al bricolage - con undici inserzionisti attivi e misurazione basata sui dati di vendita; il roll-out nazionale è in valutazione. Sul versante grocery, Selex Media ha scelto un approccio multicanale: 18 milioni di individui raggiunti ogni quindici giorni tramite radio instore, nove milioni di clienti loyalty profilabili per azioni Crm mirate. Chi parte avvantaggiato è chi ha investito sui dati prima che diventassero un tema di moda. Gruppo VéGé ne è l'esempio: il progetto VéGé Data Sharing 5.0 coinvolge 2.980 punti vendita - l'85% dei soci - e 441 fornitori, con condivisione in tempo reale delle performance di vendita per singolo prodotto. Un'architettura pensata per la relazione con l'industria, che oggi è anche la materia prima di qualsiasi strategia di retail media credibile. Le criticità esistono: il 54% dei retailer europei segnala difficoltà operative su misurazione e uso dei dati (Coresight Research), ma non cambia la direzione di marcia. Per la distribuzione, il retail media è una fonte di ricavo ad alto margine che si aggiunge alla vendita dei prodotti. Per l'industria di marca, è un canale con un ritorno misurabile fino all'ultimo euro di vendita. Un allineamento di interessi raro, e proprio per questo difficile da ignorare. DM MAGAZINE 3