Comunicare la sanità

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Prefazione di Cesare Fassari


Indice

Cesare Fassari Prefazione Comunicare la sanità al tempo dei social

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Filippo Anelli La comunicazione pubblicitaria come strumento per ricostruire il rapporto medico-paziente 15 1. La parola ai fatti: vicini alle persone, p. 16 - 2. Medici e cittadini. Insieme, p. 18 - 3. L’impegno dei medici garantisce il diritto alla salute, p. 22 - 4. Difendiamo l’autonomia dei medici, per il benessere dei cittadini, p. 28 5. Più risorse, più salute, p. 31 - 6. Campagna sicurezza, p. 34 - 7. Conclusioni, p. 37

Renato Mannheimer L’efficacia delle campagne pubbliche di comunicazione sui temi della salute e della sanità 1. La consapevolezza delle campagne sociali di carattere sanitario, p. 40 - 2. L’efficacia delle campagne di comunicazione sulla sanità, p. 42 - 3. Gli strumenti da adottare per la comunicazione sociale in ambito sanitario, p. 45 4. La campagna di comunicazione dell’Ordine dei Medici di Bari, p. 47

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Mario Del Vecchio e Valeria Rappini La comunicazione in sanità 51 Ivan Cavicchi I problemi di comunicazione in medicina e sanità. Come evitare di prendere cappellate 65 Premessa, p. 65 - 1. Capiamoci sulle parole, p. 66 - 2. Trivial machine, p. 69 - 3. Predicati e relazioni, p. 72 - 4. Forme di relazione, p. 73 - 5. Tra gap e glup, p. 75 - 6. Significati e scelte linguistiche, p. 81 - 7. La visita medica, p. 83 - 8. Interrogare per sapere, p. 85 - 9. La confessione: dall’autorità alla diagnosi e alla terapia, cioè al “trattamento”, p. 87- 10. Convincere per far credere, far credere per convincere, p. 91 Bibliografia, p. 93

Alessandro Conte La comunicazione in sanità: una sfida che richiede strumenti e strategie profondamente rinnovati

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Giuseppe Cogliolo Health Communication: comunicare i temi della salute e dei corretti stili di vita. Il panorama internazionale 1. Premessa, p. 109 - 2. Forme, media e modalità per comunicare con efficacia la salute, p. 112 - 3. Campagne call to action, p. 116 - 4. Campagne Citizen Experience, p. 135 5. Campagne target mirati, p. 141 - 6. Conclusioni, p. 146

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Prefazione Comunicare la sanità al tempo dei social

Comunicare la sanità è un’azione complessa che coinvolge diversi attori con diversi destinatari spesso in modo trasversale. Per sommi capi (escludendo volutamente dal discorso il complesso pianeta della relazione comunicazionale diretta medico-paziente che meriterebbe un’analisi specifica) possiamo immaginare due principali (anche se non esaustivi) ambiti: la comunicazione diretta ai cittadini “pazienti e utenti del servizio sanitario” la comunicazione diretta agli operatori del Servizio Sanitario Nazionale. In ambedue i casi i soggetti che “comunicano” sono molteplici con diversi fini e interessi. Tanto per fare alcuni esempi, a comunicare con il cittadino possono essere le Asl, la Regione, il Governo e i molti enti nazionali preposti alla tutela della salute (Iss, Aifa, Agenas, ecc.) ma anche gli stessi operatori sanitari attraverso le proprie associazioni professionali (Ordini, Sindacati, Società scientifiche) e le aziende del settore attraverso la pubblicità diretta o indiretta dei propri prodotti (dai farmaci ai più diversi dispositivi medici, fino ai prodotti di tipo assicurativo oggetto di molte iniziative comunicazionali proprio in questi ultimi tempi). Lo stesso accade per la comunicazione con gli operatori sanitari, che adotta modalità diverse ed è sempre più spesso oggetto di iniziative di comunicazione interna o esterna da parte


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degli stessi soggetti che hanno interesse (o dovere) di comunicare con il cittadino sui temi sanitari. Come si può facilmente intuire, siamo di fronte a un vero e proprio intreccio comunicativo nel quale i linguaggi e gli strumenti della comunicazione necessitano di diverse tarature e diverse costruzioni del messaggio per ottenere una comunicazione efficace e allineata sulle esigenze informative del destinatario finale. Fino all’avvento di Internet con la conseguente diffusione di una comunicazione sempre più veloce ma anche schematica, molto emozionale e spesso autogestita attraverso i social, il dialogo tra comunicatore e utente finale era sostanzialmente unidirezionale senza possibilità di filtri o disarticolazioni strutturali e selettive del messaggio da parte del destinatario. Oggi non è più così e la conseguenza principale è stata quella di indebolire di fatto la cosiddetta comunicazione istituzionale che viene ormai percepita quasi sempre come lontana, precostruita se non addirittura strumentale e interessata. Oggi, ogni messaggio da parte delle istituzioni (qualunque esse siano) è selezionato dall’utenza del web (soprattutto dal cittadino e dalle sue associazioni ma anche dagli operatori del settore) con analisi critiche, veloci e sommarie che spesso diventano contro messaggi virali con effetto boomerang rispetto alle finalità del titolare del messaggio (come esempio recente basti ricordare quanto avvenuto con la campagna sul “Fertility Day” del ministero della Salute o pensare alla difficoltà di trovare una comunicazione adeguata ed efficace sui vaccini in occasione del decreto legge sull’obbligo vaccinale). Chiunque sia preposto (per finalità istituzionali, promozionali o professionali) a comunicare la salute dovrà fare i conti con questo scenario. E i conti ha provato a farceli l’Ordine dei Medici di Bari che è stato pioniere di un modo innovativo di comunicare direttamente al cittadino, scegliendo tematiche tutt’altro che banali


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con un linguaggio diretto ed emozionale (sia nei testi che nelle immagini) mutuato dalla pubblicità. Il risultato, come si evince dai dati della ricerca di Renato Mannheimer, è andato oltre le aspettative dando ragione alla scelta pionieristica di Filippo Anelli. Un’esperienza importante dalla quale prendere senz’altro spunto per affrontare con nuova determinazione la sfida del web e del “controcanto” dei social. Cesare Fassari Direttore Quotidiano Sanità


L’efficacia delle campagne pubbliche di comunicazione sui temi della salute e della sanità Renato Mannheimer

Negli ultimi anni si sono molto intensificate le campagne pubbliche di comunicazione legate ai temi della salute e della sanità in generale, non destinate quindi alla vendita o alla promozione commerciale di questo o di quel prodotto, ma volte invece a informare e a sensibilizzare i cittadini su questioni sanitarie di carattere più ampio. Nella maggior parte dei casi, queste campagne sono indette dal Ministero della Salute, da singole Asl o da altre istituzioni di carattere sociale e hanno il fine di informare o di promuovere tematiche di interesse comune. Si tratta, certo, almeno nella maggior parte dei casi, di iniziative assai utili. Ma ci si può domandare – e occorrerebbe misurare scientificamente – fino a che punto il pubblico cui sono destinate le segue e le apprezza. In altre parole, ci si può chiedere in che misura esse riescono davvero a raggiungere e, in qualche modo, a “colpire” i target di cittadini verso cui sono state progettate e destinate. E quali sono gli strati sociali che si dimostrano più sensibili a riguardo. Un’ampia ricerca di opinione, condotta di recente, ci permette di dare una prima risposta a questi e ad altri quesiti. Essa è stata realizzata sottoponendo un apposito questionario a un campione di cittadini (400 casi) rappresentativo (margine di approssimazione statistica 3,5%) dell’universo della popolazione italiana con età superiore ai 17 anni. Il sondaggio è stato effettuato dall’Istituto Eumetra Monterosa di Milano, attraverso interviste telematiche (metodo CAWI) nel mese di aprile 2017.


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1. La consapevolezza delle campagne sociali di carattere sanitario Dai risultati emerge in primo luogo una sorprendente (almeno per chi scrive) e diffusa consapevolezza delle campagne di comunicazione di carattere generale relative ai temi della salute e della prevenzione, di misura forse superiore a quanto alcuni osservatori si sarebbero potuti aspettare. Infatti, è quasi un italiano su tre (29%) a dichiarare senza esitazione di «ricordarsi bene» di una campagna di comunicazione di questo genere. Si tratta, come è noto, di una percentuale che si può considerare molto elevata per campagne relative a questo tipo di argomenti. Ed è significativo il fatto che condividano questa affermazione in misura più accentuata in particolare i rispondenti più giovani, fino ai 35 anni di età, segno forse di uno specifico e maggiore interesse da parte delle nuove generazioni. In quest’ambito, si registra al riguardo una maggiore attenzione e consapevolezza dichiarata da parte degli studenti e di chi possiede un titolo di studio più elevato, in particolare i laureati. Le affermazioni di «ricordarsi bene» le campagne di comunicazione sociali riguardanti la salute si riscontrano anche con maggiore frequenza relativa nelle zone meridionali, in particolare tra imprenditori e liberi professionisti e tra i residenti nei centri di maggiore dimensione. Ma, si badi, non è solo questo 29% particolarmente attento, consapevole e informato ad avere in realtà seguito le campagne proposte. A costoro va aggiunta infatti una percentuale di rispondenti assai più cospicua, pari a quasi 6 cittadini su 10 (58%), che di fronte al quesito posto, risponde di avere comunque notato l’iniziativa di comunicazione, pur «non ricordandosi tanto bene» i contenuti della stessa. Questa categoria di spettatori un po’ meno attenti, ma comunque raggiunti dalla campagna, risulta costituita in misura relativamente maggiore dai meno giovani e da quanti appaiono per certi versi appartenere a


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Il ricordo della visione di campagne sociali di comunicazione sui temi della salute e della sanità

Valori percentuali (%) TESTO DELLA DOMANDA: «Delle volte sono apparse delle campagne pubblicitarie di comunicazione su temi legati alla salute o alla sanità in generale, non relative all’acquisto dei diversi farmaci, ma concernenti i comportamenti da tenere e le informazioni sulla salute in generale. Le è capitato di vederne una?»

Fonte Eumetra Monterosa

strati sociali meno “centrali” rispetto ai più informati, in quanto esercitano professioni meno remunerative (quali operai o commessi e/o sono disoccupati o in cerca di prima occupazione) e dispongono di un titolo di studio medio-basso. Nell’insieme, dunque, è l’87% degli interpellati ad avere seguito in qualche modo una o più tra le campagne di comunicazione proposte al pubblico. Alla luce di questo dato, si può dunque ragionevolmente sostenere che queste ultime abbiano raggiunto la quasi totalità degli abitanti della nostra penisola. Solo il 13% (ancora una volta caratterizzato dal possesso di titoli di studio medio-bassi) non le ha notate del tutto.


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2. L’efficacia delle campagne di comunicazione sulla sanità Ma, come si è detto, ci si può domandare se a questa estesa popolarità corrisponde una reale efficacia di queste campagne, che evidentemente hanno lo scopo di influenzare in qualche misura i comportamenti dei cittadini. Si tratta, ovviamente, di una questione di difficile verifica empirica, specie attraverso lo strumento del sondaggio che, inevitabilmente, è destinato a cogliere più opinioni e atteggiamenti che comportamenti effettivi. Ma un modo per saggiarla indirettamente, con una sorta di studio proxy, è anche porre agli stessi un quesito diretto al riguardo. Al campione intervistato è stata dunque somministrata una domanda in cui si chiedeva esplicitamente: «secondo lei le campagne pubblicitarie inerenti i temi della salute influenzano i comportamenti della gente?». L’idea sottostante era che chi avesse risposto affermativamente a tale quesito si sentisse (e fosse) anch’egli influenzato dai contenuti della campagna. Ebbene, ben il 71% degli intervistati ha dichiarato che, in misura maggiore o minore, questo genere di campagne contribuisce a indurre comportamenti conseguenti. Un esito, questo, che suggerisce come questo tipo di comunicazione possa dare risultati davvero efficaci. Una parte più contenuta, ma egualmente significativa, pari al 12%, arriva a sostenere che le campagne influenzino addirittura «molto» i comportamenti dei cittadini. Si tratta, ancora una volta, in misura maggiore dei più giovani, fino a 24 anni di età. E di chi esercita professioni più remunerative quali dirigenti, imprenditori e liberi professionisti. Ma la maggioranza (il 59%), pur rispondendo affermativamente al quesito, preferisce limitarsi a sostenere che le campagne influiscano «abbastanza», ispirando comunque condotte e atteggiamenti conseguenti ai loro contenuti. Questa posizio-


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L’influenza delle campagne sociali di comunicazione sulla salute e sui comportamenti delle persone

Valori percentuali (%) TESTO DELLA DOMANDA: «Secondo lei le campagne pubblicitarie relative alla salute influenzano i comportamenti della gente?»

Alla luce di questi risultati, non sorprende il fatto che una percentuale elevatissima di intervistati (83%), rispondendo a un altro quesito inerente il giudizio complessivo sulle campagne di comunicazione in questione, le definisca senza esitazione «utili», ritenen-

Fonte Eumetra Monterosa

ne più “moderata” è sostenuta in particolare da chi abita nei centri più piccoli, con una accentuazione tra le casalinghe e tra chi possiede un titolo di studio medio-basso. Nel complesso, comunque, si può affermare che, secondo la gran parte dell’opinione pubblica, le campagne sociali di comunicazione su temi inerenti la salute influenzino effettivamente le scelte dei cittadini.


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L’utilità della promozione di comunicazioni sulla salute e sulla sanità da parte delle Pubbliche Amministrazioni

Valori percentuali (%) TESTO DELLA DOMANDA: «In che misura secondo lei è utile che le Pubbliche Amministrazioni promuovano campagne di comunicazione sulla sanità e sulla salute?»

Insomma, la pubblica opinione sembra promuovere su tutti i fronti le campagne sociali di comunicazione sulle tematiche della sanità, nel quadro di quella sempre maggiore attenzione agli aspetti dello “stare bene” che, come molte ricerche hanno dimostrato, caratterizza sempre più la popolazione del nostro Paese.

Fonte Eumetra Monterosa

do dunque che esse offrano un contributo significativo alla nostra società e all’intensificazione del nostro benessere. Anche in questo caso, una parte comunque cospicua del campione (37%) si spinge a giudicarle «molto utili», mentre la maggioranza relativa (46%) circoscrive la propria opinione, definendole «abbastanza valide». I più entusiasti appaiono in questo caso i meno giovani, oltre i 45 anni di età, con una accentuazione tra gli impiegati e gli insegnanti.


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3. Gli strumenti da adottare per la comunicazione sociale in ambito sanitario Di fronte a una così buona (in certi casi entusiastica) accoglienza di questo genere di campagne, ci si può domandare ancora quali siano gli strumenti che deve adottare principalmente la Pubblica Amministrazione (centrale e locale) per informare in modo sempre più persuasivo, attrattivo ed efficace. Come sempre accade in questo genere di ricerche, la risposta più “gettonata” riguarda la televisione. Si tratta, ancora oggi, del mezzo di diffusione e di comunicazione più seguito e, di conseguenza, più efficace. Non a caso, essa viene indicata da più di tre quarti degli intervistati come lo strumento più adatto anche alla comunicazione sociale nell’ambito della salute. Sottolineano in particolare l’importanza dell’utilizzo della televisione i rispondenti in età media (dai 40 ai 50 anni), specie se in possesso di titoli di studio medi o medio-bassi e residenti nei contesti urbani più piccoli. Tuttavia, come ci si poteva aspettare, subito dopo la televisione, viene indicato lo strumento di comunicazione emergente nella nostra epoca, costituito dal web e, in particolare, dai social media. Ne suggerisce l’utilizzo più di metà (53%) degli intervistati. Con, ovviamente, una forte e significativa accentuazione tra i più giovani: tra i 18-24enni è la netta maggioranza, più del 70%, a richiedere l’impiego della rete per la diffusione dei messaggi sociali in ambito sanitario. Con una particolare enfasi tra gli studenti, ma anche tra gli insegnanti e, in genere, tra chi detiene una laurea o titolo equipollente. E tra i residenti nei centri di più ampie dimensioni. Ma il campione intervistato non si limita a citare tv e web. Una parte di esso suggerisce infatti, sia pur con una minor frequenza relativa di risposte, anche l’impiego di altri media. In primo luogo, delle brochure e del materiale informativo (36%), anch’essi particolarmente richiesti dai giovani (e, allo stesso


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I mezzi più efficaci per la diffusione di campagne di comunicazione sulla salute e sulla sanità da parte della Pubblica Amministrazione

Urp e punti informativi Numero verde Cartellonistica Stampa Brochure e materiale informativo Web TV e Radio

Valori percentuali (%) TESTO DELLA DOMANDA: «Quali strumenti sono più utili ed efficaci nella comunicazione da parte della Pubblica Amministrazione in materia di salute e sanità? Mi dica i tre più importanti tra i seguenti che le leggerò»

Fonte Eumetra Monterosa

tempo da chi possiede titoli di studio più bassi). E anche della stampa (25%), del numero verde (22%), specie nelle regioni del Nord-Ovest e della cartellonistica (25%), anch’essa particolarmente apprezzata da giovani e studenti. Meno ricordato appare invece l’impiego degli Urp e dei punti informativi, citati da “appena” il 17% degli intervistati, ancora una volta caratterizzato da titoli di studio medio-bassi e residenza nei centri di minori dimensioni.


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4. La campagna di comunicazione dell’Ordine dei Medici di Bari A questo punto, terminate le domande di carattere generale sull’interesse e l’utilità delle campagne di comunicazione in tema di salute, si è voluto sottoporre al campione un esempio concreto di divulgazione, effettivamente realizzato di recente. Si è scelta la campagna promossa dall’Ordine dei Medici di Bari, denominata “Due facce dello stesso disagio”. In quest’ultima, vengono esplicitati con grande efficacia i problemi e le difficoltà paralleli che sia i medici e il personale sanitario da un verso, sia i pazienti dall’altro incontrano quotidianamente nel contesto del difficile e accidentato funzionamento della sanità nel nostro Paese. Scontrandosi spesso tra loro, senza comprenderne talvolta le problematiche e le esigenze. Dopo avere fatto vedere agli intervistati il filmato, si è chiesto loro di indicare quale elemento o contenuto caratterizzasse a loro avviso maggiormente questa campagna. La maggioranza, più di metà dei rispondenti (56%), mostra di avere compreso appieno il senso e il fine della comunicazione, affermando di averne tratto principalmente la consapevolezza che «medici e cittadini hanno una battaglia in comune», che affrontano tutti i giorni problemi e difficoltà in qualche misura analoghe e che entrambe le “categorie” sono di fatto dalla stessa parte (pur apparendo talvolta “nemici”) nel cercare di rendere il servizio migliore possibile. Sono di questo parere in particolare le persone più anziane (specie i pensionati che più si rivolgono alle strutture sanitarie pubbliche) e gli insegnanti. E, significativamente, chi possiede un titolo di studio più elevato, per cui è relativamente più agevole comprendere appieno il messaggio trasmesso dallo spot. Una parte importante, anche se minoritaria, costituita da un quinto del campione (20%) ricava invece dalla campagna dell’Ordine dei Medici di Bari un contenuto un po’ meno ap-


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Il messaggio recepito dalla visione della campagna promossa dall’Ordine dei Medici di Bari Che il cittadino ci rimette sempre Che dovremmo comprendere le difficoltà dei medici Che siamo tutti vittime Che la sanità non funziona che medici e cittadini hanno una battaglia in comune

Valori percentuali (%) TESTO DELLA DOMANDA: «Che cosa le comunica questa campagna dell’Ordine dei Medici di Bari (Due facce dello stesso disagio)?»

Fonte Eumetra Monterosa

profondito e articolato e forse troppo sbrigativo, vale a dire, più semplicemente, che «la sanità non funziona». Il che è in gran parte vero, ma in qualche modo limitativo in relazione a quanto proposto dal comunicato. Traggono questa conclusione con maggiore frequenza relativa le persone in età media, con titolo di studio medio-basso e, specialmente, i residenti nelle regioni meridionali (30%), certo influenzati dalla situazione della salute e dei servizi sanitari nel loro contesto abitativo e sociale.


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La parte restante del campione si divide tra altre risposte. Poco più di un decimo (12%) osserva «che siamo tutti vittime». Percentuali ancora inferiori vanno alla risposta «che dovremmo comprendere le difficoltà dei medici» e a quella forse più banale, vale a dire che «il cittadino ci rimette sempre». Nell’insieme si può comunque dire che, seppure di fronte ad una prima e brevissima visione dello spot, la netta maggioranza degli intervistati ne abbia compreso bene il senso ed il messaggio ed apprezzato il valore. La comunicazione dell’Ordine dei Medici di Bari aveva anche lo scopo di delineare lo stato di disagio provato da molti medici, costretti ad operare in condizioni spesso difficili. Si tratta di una realtà che il campione intervistato dimostra di comprendere anche di fronte alla richiesta di quali siano i sentimenti principali emersi dopo la visione dello spot. Il panorama degli effetti sulle singole persone della comunicazione in questione è comunque variegato. Per la maggioranza relativa, il primo risultato della visione è quello di avere provato una maggiore «comprensione» nei confronti dei medici (37%, in particolare tra i pensionati). Molti (30%) affermano di avere provato «solidarietà» nei confronti degli operatori sanitari. Anche tra gli


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I sentimenti provati nei confronti dei medici dopo la visione della campagna promossa dall’Ordine dei Medici di Bari Vicinanza Indifferenza Comprensione Solidarietà Rabbia

Valori percentuali (%) TESTO DELLA DOMANDA: «Dopo aver visto questa campagna, nei confronti dei medici prova più...?» Nota informativa Totale casi 402, margine di errore 3,5%, metodo CAWI, data di rilevazione da mercoledì 15 a venerdì 17 marzo 2017.

Fonte Eumetra Monterosa

studenti, il sentimento prevalente è la solidarietà, così come tra chi risiede nelle regioni meridionali del Paese. Nell’insieme, prevalgono dunque nettamente i sentimenti positivi, connotati per la vicinanza al compito e al ruolo del personale medico. Rappresentano una netta minoranza, infatti, coloro che segnalano la loro semplice «rabbia» (11%) o, peggio, «indifferenza» (8%). Sin qui i risultati della nostra ricerca offrono un quadro di atteggiamenti che incoraggia la comunicazione sociale nell’ambito sanitario. Come si è visto, infatti, quest’ultima è ritenuta assai efficace, anche sul piano informativo. Essa contribuisce a chiarire le idee sulla reale situazione del contesto e, secondo gli intervistati, fa riflettere in senso positivo. Insomma, la comunicazione sociale sulla sanità appare uno strumento prezioso e apprezzato dai cittadini, il cui impiego andrebbe incrementato in futuro.


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