Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 1
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 2
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 3
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 4
The original title of this book is The Tipping Point How Little Things Can Make a Big Difference, by Malcolm Gladwell © 2000, 2002 by Malcolm Gladwell © Publica, 2008, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-88365-5-4 GLADWELL, MALCOLM The Tipping Point : cum lucruri mici pot provoca schimbæri de proporflii / Gladwell Malcolm ; trad.: Dorneanu Sabina. - Bucureøti : Publica, 2008 ISBN 978-973-88749-5-4 I. Dorneanu, Sabina (trad.) 159.9.019.4 316.776.23 616-036.22
EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Alexandra Hânsa DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Sânziana Doman
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 5
Cuprins Introducere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Capitolul 1. Cele trei reguli ale epidemiilor . . . . . . . . . . . . .25 Capitolul 2. Legea Minoritarilor: Conectorii, Experflii øi Vânzætorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 Capitolul 3. Factorul de Aderenflæ: Serialele pentru copii (Sesame Street, Blue’s Clues) øi virusul educativ . . . . .96 Capitolul 4. Forfla Contextului (partea întâi): Bernie Goetz øi ascensiunea øi declinul delincvenflei în New York City . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136 Capitolul 5. Forfla Contextului (partea a doua): Numærul magic 150 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 Capitolul 6. Studiu de caz: Zvonurile, pantofii de sport øi importanfla traducerii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 Capitolul 7. Studiu de caz: Sinuciderea, fumatul øi cæutarea fligaretei care nu are aderenflæ . . . . . . . . . . . . .212 Capitolul 8. Concluzie: Concentreazæ°te, testeazæ øi convinge°te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 Postfaflæ: Lecfliile Punctului Critic din lumea în care træim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253 Note de final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271 Mulflumiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 6
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 7
„O explorare elegantæ a funcflionærii epidemiilor sociale, fie cæ este vorba despre tendinfle ale modei, boli sau tipare comportamentale, precum delincvenfla... Unul dintre cele mai interesante aspecte ale cærflii lui Gladwell este maniera în care el reafirmæ faptul cæ fiinflele omeneøti sunt fiinfle profund sociale, influenflate de celelalte fiinfle omeneøti øi influenflându°le la rândul lor, indiferent de gradul de tehnologizare care ajunge sæ ne caracterizeze viafla.“ Deirdre Donahue, USA Today „O lecturæ færæ îndoialæ fascinantæ... øi extrem de profitabilæ.“ Claire Dederer, Seattie Times „O scriere inovatoare excelentæ, un studiu neconvenflional impresionant al acestui fenomen atât de puflin înfleles, epidemia socialæ.“ Daily Telegraph „Una dintre cele mai aøteptate cærfli de nonficfliune ale anului... The Tipping Point s°a næscut din curiozitatea insafliabilæ însæ întotdeauna admirabilæ a autorului... Gladwell are un adeværat talent de a transpune teorii complexe într°o prozæ limpede øi elegantæ øi se dovedeøte a fi un ghid charismatic.“ Christopher Hawthorne, San Francisco Chronicle „Ca manual pentru afaceri, The Tipping Point este cu adeværat excepflional, conflinând tot felul de teorii noi despre øtiinfla manipulærii.“ Aaron Gell, Time Out „The Tipping Point este una dintre acele cærfli rare care îfli schimbæ modul de a gândi despre toate lucrurile. Cartea îøi propune nici mai mult, nici mai puflin decât sæ explice de ce oamenii sunt aøa cum sunt, øi surpriza este cæ Malcolm Gladwell chiar dispune de ingeniozitatea øi de panaøul necesare pentru a duce treaba la bun sfârøit“. Jeffrey Toobin, autorul cærflii A Vast Conspiracy „Gladwell argumenteazæ cu pasiune øi elocvenflæ în favoarea teoriei conform cæreia modificærile minore, atent concepute øi inteligent puse în aplicare, pot declanøa consecinfle majore pentru indivizi, organizaflii øi comunitæfli.“ Barry Glassner, Los Angeles Times Book Review
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 8
„Gladwell este inteligent, convingætor, bine informat øi provocator... The Tipping Point este plin de idei interesante.“ Observer (UK) „E greu sæ nu te laøi convins de teoria lui Gladwell. Nu numai cæ reuneøte o mixturæ fascinantæ de fapte care vin în sprijinul teoriei sale — de la impactul pe care l-a avut Paul Revere pânæ la valul de sinucideri din Micronezia —, dar reuøeøte sæ îmbine totul într°o explicaflie coerentæ a comportamentului uman. Mai mult decât atât, nu putem sæ nu apreciem optimismul unei teorii care pledeazæ, dupæ cum a spus odatæ un învæflat, pentru forfla celui singur.“ Diane Brady, Business Week „Dupæ ce°am citit cartea aceasta, m°am gândit bine la propria mea afacere øi întrevæd acum mai multe oportunitæfli pentru activitæflile la scaræ micæ. Meritæ sæ fie cititæ de cætre cei care lucreazæ în marketing øi de cætre cei ce studiazæ natura umanæ.“ Phil Riley, Marketing (UK) „Avântul ideilor lui Gladwell ne captiveazæ imaginaflia.“ Jon Garelick, Boston Phoenix „Surprinzætor øi impresionant... E posibil ca Gladwell sæ stârneascæ o epidemie intelectualæ care sæ zdruncine modul în care vedem lucrurile, de la comerflul cu încælflæminte øi pânæ la planificarea urbanæ. Cât de îndræzneaflæ este tentativa sa?... Jonglând abil cu un ansamblu remarcabil de anecdote øi fapte, el prezintæ în mod convingætor un anumit fenomen, anume cæ, în ciuda perspectivei comune asupra curentelor de masæ øi a marketingului prin sondaje de grup, sunt suficienfli câfliva indivizi sau un singur eveniment întâmplætor ca sæ se declanøeze o epidemie socialæ care sæ producæ o transformare culturalæ profundæ.“ Liz Seymour, Attache „Fascinant... Cu toate cæ The Tipping Point este în esenflæ o lucrare de popularizare a cercetærilor øtiinflifice mai timpurii din domeniile epidemiologiei, psihologiei, sociologiei øi dinamicii de grup, valoarea acestei cærfli constæ în faptul cæ sintetizeazæ aceste cunoøtinfle, reunind descoperirile adunate din aceste arii disparate øi aplicându°le unei game impresionante de comportamente sociale øi tendinfle culturale
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 9
contemporane. Aceste cunoøtinfle, aplicate în mod riguros, pot avea un potenflial enorm.“ Paula Geyh, Chicago Tribune „Bine scrisæ øi plinæ de viaflæ... The Tipping Point este o încercare abilæ de a demonstra cæ epidemiile sunt o metaforæ utilæ pentru modelarea perspectivei noastre asupra vieflii sociale.“ Marcellus Andrews, Emerge „Tofli cei interesafli de tendinfle ar trebui sæ citeascæ The Tipping Point... O carte ambiflioasæ, elocventæ, despre ideile în aparenflæ mærunte care pot schimba lumea.“ Carmela Ciuraru, Us „O lecturæ încântætoare... Gladwell ne refline atenflia cu anecdote despre personalitæfli care s°au aflat la originea unor astfel de puncte critice, dar øi despre întâmplæri mai puflin cunoscute... The Tipping Point este o carte provocatoare.“ Blake Elizabeth Newmark, Jerusalem Post „O carte captivantæ... Gladwell a reuøit sæ adune o multitudine de materiale înrudite, fascinante, pe care le prezintæ cu atâta naturalefle, încât devin accesibile øi de neuitat.“ Bill Duryea, St. Petersburg Times „Într°un studiu fascinant despre datele de cercetare provenind din domenii disparate precum antropologia øi afacerile, Gladwell pledeazæ cu convingere cazul existenflei numærului magic — 150 — dincolo de care asocierile umane devin nefuncflionale.“ Gary Kenton, News & Record (Greensboro, NC) „N°am mai citit de mult o carte atât de instructivæ øi de provocatoare... argumentele øi exemplele lui Gladwell sunt convingætoare. Capitolul dedicat programelor TV pentru copii este fermecætor.“ Robert Worcester, Management Today (UK) „Combinând cu virtuozitate analiza øtiinflificæ øi cea culturalæ, Gladwell afirmæ cæ tendinflele — în modæ, artæ øi politicæ — se
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 10
ræspândesc la fel ca viruøii... Particularitatea cea mai izbitoare a stilului lui Gladwell, fie cæ este vorba despre scrisul sæu ori despre persoana sa, este entuziasmul cu care îøi abordeazæ subiectele.“ Casey Greenfield, Newsday „O lecturæ captivantæ pentru cititorul obiønuit, lucrarea lui Gladwell este o binefacere nesperatæ pentru oamenii de afaceri care cautæ surse de inspiraflie ca sæ°øi transforme ideile în niøte mode populare.“ Publishers Weekly „Ceea ce s°a spus la un moment dat despre marele Edmund Wilson este la fel de adeværat øi în ceea ce°l priveøte pe Malcolm Gladwell: el conferæ ideilor aura acfliunii. În cazul de faflæ, a reuøit sæ scrie o carte inovatoare pornind de la o idee incitantæ, care ar putea sæ influenfleze modul în care orice fiinflæ cugetætoare priveøte lumea.“ Michael Lewis, autorul cærflilor Liar’s Poker øi The New New Thing „Pur øi simplu fascinantæ øi nu de pufline ori surprinzætoare... e genul de carte cu care îfli pofli încânta prietenii în sæptæmânile ce vin cu citate surprinzætoare øi, în plus, are potenflialul de a fi un instrument practic puternic pentru oricine vrea sæ propage o idee sau sæ promoveze o campanie.“ Scotland on Sunday (UK) „The Tipping Point reuneøte idei distincte din domenii precum educaflia copilului, marketing øi epidemiologie socialæ, pe care le dispune într°un unghi ce îi permite sæ le relaflioneze prin intermediul unei nofliuni abstracte... Un ghid ingenios.“ Richard Lacayo, Time „Supoziflia care stæ la baza cærflii lui Gladwell este aceea cæ acfliuni în aparenflæ subtile pot produce rezultate uluitor de ample øi rapide... The Tipping Point se poate dovedi a fi un text influent în cercurile activiøtilor politici.“ Timothy Noah, Washington Monthly „Proaspætæ øi promiflætoare, cartea The Tipping Point este la fel ca ideea pe care o prezintæ: concisæ øi elegantæ, însæ impregnatæ de forfla teoriilor sociale. Se adreseazæ tuturor celor interesafli de modul în care funcflioneazæ øi progreseazæ societatea.“ George Stephanopoulos, autorul cærflii All Too Human
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 11
Pærinflilor mei, Joyce øi Graham Gladwell
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 12
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 13
Introducere Pentru Hush Puppies — clasicii pantofi americani din piele de antilopæ, cu talpæ uøoaræ din crep — punctul critic s°a produs cam pe la sfârøitul anului 1994, începutul anului 1995. La vremea respectivæ, marca aceasta aproape dispæruse. Vânzærile coborâseræ pânæ la 30 000 de perechi pe an øi erau realizate mai ales de distribuitori izolafli sau de magazine de familie din oræøele de provincie. Wolverine, compania care produce pantofii Hush Puppies, se gândea sæ scoatæ de pe piaflæ încælflærile care o fæcuseræ atât de celebræ. Însæ s°a petrecut ceva straniu. Pe când se aflau la o filmare de modæ, doi directori de la Hush Puppies — Owen Baxter øi Geoffrey Lewis — s°au întâlnit cu un stilist din New York, care le°a spus despre clasicii Hush Puppies cæ ajunseseræ subit sæ fie în vogæ prin cluburile øi barurile din centrul Manhattanului. „Ni s°a spus“, îøi aminteøte Baxter, „cæ în magazinele din Village, în Soho, care revindeau tot felul de mærfuri, aveau cæutare astfel de pantofi. Oamenii se duceau la magazinele de familie, prævæliile acelea mici care mai comercializau pantofii aceøtia, øi cumpærau toatæ marfa“. La început, Baxter øi Lewis au ræmas perplecøi. N°avea nici o logicæ pentru ei ca niøte pantofi care în mod evident erau demodafli sæ revinæ în modæ. „Ni s°a spus cæ Isaac Mizrahi însuøi purta astfel de pantofi“, povesteøte Lewis. „Cred cæ e cinstit sæ spun cæ, la vremea respectivæ, noi habar nu aveam cine este Isaac Mizrahi.“ Din toamna anului 1995, lucrurile au început sæ se precipite. Mai întâi a sunat designerul John Bartlett. Acesta voia sæ foloseascæ pantofii Hush Puppies pentru colecflia sa de primævaræ. Apoi a sunat un alt designer din Manhattan, Anna Sui, care voia øi ea aceiaøi pantofi pentru prezentarea ei de modæ. În Los Angeles, designerul Joel Fitzgerald a instalat un balon de douæzeci øi cinci de picioare, de forma unui cæflel din rasa basset — simbolul mærcii Hush Puppies — pe acoperiøul
Introducere The Tipping Point
13
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 14
magazinului sæu din Hollywood øi a mai achiziflionat øi o galerie de artæ învecinatæ cu magazinul pentru a o transforma într°un boutique Hush Puppies. Când încæ îøi decora magazinul øi aranja rafturile, a intrat actorul Pee°wee Herman, care a cerut douæ perechi de pantofi. „Pur øi simplu s°a dus vorba“, îøi aminteøte Fitzgerald. În 1995, compania a vândut 430 000 de perechi de Hush Puppies clasici, în anul urmætor de patru ori pe atât, dupæ încæ un an øi mai mult decât în anul precedent, pânæ când Hush Puppies au redevenit un articol de bazæ din garderoba americanului tânær. În 1996, pantofii Hush Puppies au câøtigat premiul pentru cel mai bun accesoriu la gala de premiere a Consiliului Designerilor de Modæ, organizatæ la Lincoln Center, iar preøedintele companiei a urcat pe scenæ alæturi de Calvin Klein øi Donna Karan, ca sæ primeascæ o distincflie pentru o realizare faflæ de care — aøa cum avea sæ fie primul care sæ recunoascæ — firma sa nu avea nici un merit. Hush Puppies explodaseræ pe neaøteptate øi totul începuse cu o gaøcæ de puøti din East Village øi Soho. Cum s°a putut întâmpla aøa ceva? Cei câfliva copii de la care a început totul, oricine ar fi fost ei, nu cæutau în mod deliberat sæ promoveze pantofii Hush Puppies. Ei îi purtau tocmai pentru cæ nimeni nu mai purta aøa ceva. Apoi tendinfla a fost adoptatæ de doi creatori de modæ care au folosit pantofii ca sæ vândæ altceva — haute couture. Pantofii erau un accesoriu întâmplætor. Nimeni nu încerca sæ relanseze pantofii Hush Puppies. Totuøi, într°un fel sau altul, s°a întâmplat exact asta. Pantofii au câøtigat un anumit grad de popularitate, dupæ care punctul critic a fost depæøit. Cum ajunge o pereche de pantofi de treizeci de dolari de la câfliva fani øi designeri din centrul Manhattanului în toate mallurile din America în numai doi ani?
14
The Tipping Point Introducere
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 15
1. A fost o vreme, nu foarte demult, când stræzile din Brownsville øi East New York, cartiere de o særæcie lucie din New York City, se transformau dupæ apusul soarelui în niøte oraøe°fantomæ. Muncitorii obiønuifli nu se mai plimbau pe trotuare. Copiii nu mai mergeau cu bicicleta pe stradæ. Bætrânii nu mai stæteau pe verandæ sau în parc, pe bænci. Comerflul cu droguri scæpase atât de mult de sub control, iar ræzboiul între bande era atât de omniprezent în acea regiune a Brooklynului, încât cei mai mulfli oameni alegeau sæ ræmânæ în siguranfla apartamentului lor la læsarea serii. Polifliøtii care au lucrat în Brownsville în anii ’80 øi la începutul anilor ’90 povestesc cæ, în acea perioadæ, de îndatæ ce apunea soarele, stafliile de emisie°recepflie explodau de discufliile între polifliøtii extenuafli øi dispecerii lor despre cele mai inimaginabile øi periculoase acte de violenflæ. În 1992, în New York City s°au înregistrat 2 154 de crime øi 626 182 de infracfliuni grave, ponderea cea mai mare a acestor infracfliuni având°o cartiere precum Brownsville øi East New York. Însæ ulterior s°a petrecut ceva ciudat. La un moment dat, în mod misterios, rata criminalitæflii a început sæ scadæ. Punctul critic fusese depæøit. Într°un interval de cinci ani, procentajul crimelor a scæzut cu 64,3%, atingând numærul de 770, iar numærul total de infracfliuni a scæzut aproape la jumætate, ajungând la 355 893 de acte de violenflæ1. În Brownsville øi East New York, trotuarele s°au umplut din nou, au reapærut bicicletele, iar bætrânii s°au arætat iaræøi pe verandæ. „A fost o vreme când nu era ceva neobiønuit sæ auzi focuri de armæ automatæ, aøa cum ai auzi undeva, în jungla din Vietnam“, spune inspectorul Edward Messadri, øeful secfliei de poliflie din Brownsville. „Acum nu mai aud focurile de armæ.“ Poliflia oraøului New York væ va spune cæ aceste schimbæri sunt urmarea îmbunætæflirilor spectaculoase survenite în strategiile de menflinere a ordinii în oraø. Criminaliøtii vor sublinia
Introducere The Tipping Point
15
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 16
faptul cæ traficul cu droguri a cunoscut un anumit declin øi cæ populaflia a îmbætrânit. Economiøtii, pe de altæ parte, spun cæ ameliorarea treptatæ a economiei oraøului în decursul anilor ’90 a avut drept urmare crearea de locuri de muncæ pentru cei care altfel ar fi devenit, poate, niøte delincvenfli. Acestea sunt explicafliile convenflionale pentru ascensiunea øi declinul problemelor sociale, dar în final nici una dintre aceste explicaflii nu este cu nimic mai satisfæcætoare decât afirmaflia cæ puøtii din East Village au provocat revirimentul pantofilor Hush Puppies. Schimbærile intervenite la nivelul comerflului cu droguri, la nivelul populafliei øi economiei sunt toate tendinfle pe termen lung, care se manifestæ în toatæ flara. Ele nu explicæ de ce în New York City criminalitatea a scæzut mult mai mult decât în alte oraøe din flaræ øi nu explicæ nici de ce s°a petrecut totul într°un timp atât de scurt. Îmbunætæflirile operate de forflele de poliflie sunt øi ele importante. Însæ existæ o præpastie uimitoare între amplitudinea schimbærilor din poliflie øi anvergura efectelor constatate în locuri precum Brownsville øi East New York. La urma urmei, criminalitatea nu a scæzut treptat în New York, pe mæsuræ ce condifliile s°au îmbunætæflit în mod gradat. Pur øi simplu, a încetat. Cum se poate ca o sumæ de transformæri ale indicilor economici øi sociali sæ provoace o scædere a ratei omuciderilor cu douæ treimi în decurs de cinci ani?
2. The Tipping Point este biografia unei idei, iar aceastæ idee este foarte simplæ. Se referæ la cea mai bunæ cale de a înflelege apariflia tendinflelor în modæ, fluxul øi refluxul mareelor de delincvenflæ sau, de ce nu, transformarea unor cærticele necunoscute în niøte bestselleruri ori numærul crescut de adolescenfli care fumeazæ, fenomenul zvonurilor care merg din guræ°n guræ øi toate celelalte schimbæri misterioase care se
16
The Tipping Point Introducere
Punctul critic 1-95 c.qxd
7/28/08
5:24 PM
Page 17
petrec în viafla de zi cu zi este sæ le privim ca pe niøte epidemii. Ideile, produsele, mesajele øi comportamentele se ræspândesc exact ca viruøii. Ascensiunea pantofilor Hush Puppies øi declinul ratei criminalitæflii în New York sunt exemple de manual ale epidemiei în acfliune. Deøi la prima vedere nu par sæ aibæ prea multe lucruri în comun, ele se suprapun pe acelaøi tipar fundamental invizibil. În primul rând, sunt niøte exemple clare de comportament contagios. Nimeni nu a adus vreun afiø publicitar care sæ le spunæ oamenilor cæ tradiflionalii pantofi Hush Puppies sunt cool øi cæ ar trebui sæ°i poarte. Puøtii aceia nu fæceau decât sæ°øi poarte pantofii pe când se duceau la cluburi sau în localuri, ori când se plimbau pe stræzile din centrul New Yorkului, iar fæcând asta, ei îi expuneau pe ceilalfli preferinflelor lor estetice. Îi infectau pe aceøtia cu „virusul“ Hush Puppies. Declinul criminalitæflii din New York s°a produs cu siguranflæ la fel. Nu se pune problema ca un procentaj uriaø de viitori ucigaøi sæ se fi recules brusc în 1993 øi sæ fi decis sæ nu mai comitæ crime. Nici ca poliflia sæ fi reuøit ca prin farmec sæ intervinæ într°un numær enorm de situaflii care altfel s°ar fi dovedit fatale. Ceea ce s°a întâmplat a fost cæ un mic numær de oameni, aflafli într°un numær limitat de situaflii, în care poliflia sau noii factori sociali ar fi avut un anume impact, au început sæ se comporte cu totul altfel øi, într°un fel sau altul, acel comportament s°a ræspândit la alfli potenfliali infractori aflafli în situaflii similare. Nu se øtie cum, în scurt timp, un mare numær de oameni din New York s°au „infectat“ cu un virus antidelincvenflæ. Cea de°a doua caracteristicæ distinctivæ a acestor douæ exemple este cæ, în ambele cazuri, niøte schimbæri minore au avut niøte efecte majore. Toate motivele posibile pentru scæderea ratei criminalitæflii în New York sunt niøte schimbæri care s°au petrecut la periferie; acestea au fost niøte schimbæri gradate. Comerflul cu droguri s°a redus. Populaflia a mai
Introducere The Tipping Point
17