Interior_Seguela_BT_RAMO - crop

The original title of this book is Fils de Pub,

by Jacques Séguéla © Flammarion 1983 © Publica, 2008, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-88365-7-0

Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României SÉGUÉLA, JACQUES Un fiu al publicitæflii / Jacques, Séguéla ; trad.: Dora Duflæ.

- Bucureøti : Publica, 2008 ISBN 978-973-88365-7-0 I. Duflæ, Dora (trad.)

659.1

EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Costin Popescu DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Monica Alexandrescu

Cuprins Prima casetæ. Reglaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Primul spot. Mulflumesc, tatæ, mulflumesc, mare . . . . . .11 Al doilea spot. Adio, Grand Sachem . . . . . . . . . . . . . . . .17 Al treilea spot. Trezeøte-te, fiu al publicitæflii . . . . . . . . .30 A doua casetæ. Prim-plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 Al patrulea spot. Rædæcinile viitorului . . . . . . . . . . . . . .45 Al cincilea spot. Dez°lænfluirea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 Al øaselea spot. Videomania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 Al øaptelea spot. Nebunia calculatoarelor . . . . . . . . . . . .90 Al optulea spot. Viitorul mass-mediilor . . . . . . . . . . . .112 A treia casetæ. Accelerat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 Al nouælea spot. Viitorul e în stele . . . . . . . . . . . . . . . . .137 Al zecelea spot. Minfli zdruncinate . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Al unsprezecelea spot. Destinaflia: planeta Dorinflæ . .167 Al doisprezecelea spot. „Atenflie, decalæm!“ . . . . . . . .184 Al treisprezecelea spot. Homo communicans . . . . . . .199 A patra casetæ. Finale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219 Al paisprezecelea spot. Mulflumesc, publicitate . . . . .221

Tatælui meu, Petit Louis, færæ de care n°aø putea nici pescui, nici comunica, nici iubi.

Prima casetĂŚ

Reglaj

Primul spot

Mulflumesc, tatæ, mulflumesc, mare1

„Vrei ceva, dragæ, zi?“ Oasis Încep aceastæ cælætorie în cæutarea mea printr°o cælætorie în cæutarea tatælui meu. Iatæ°ne în Patagonia, infernul lumii, paradisul pescarului. Aici soarele nu existæ, l°a færâmiflat ploaia. Viafla urmeazæ alt curs, inert øi umed. În fafla mea, o pædure nesfârøitæ, întreruptæ de lacuri ai cæror singuri locuitori sunt pæstrævii øi somonii. În spatele meu, o mare arflægoasæ destræmând færæ încetare coastele ascuflite.

Pe acest drum de la capætul lumii m°a adus Jacques Hemingway, într°o searæ de amar înecat în gin. Tatæl lui îl dusese acolo pe vremuri, poate împærtæøind cu el aceleaøi legæturi ascunse care mæ leagæ de tatæl meu. Parcæ îl væd, în acest no man’s land chilian, pe tatæl Ernest cum încerca sæ scape de propria neputinflæ øi de propriul geniu flinând undiflele cu o mânæ, fiul cu cealaltæ. Sæ fi fost acesta modul lui de a comunica? Acest nabab al scrisului træia oare ca un proletar al vorbelor, incapabil sæ°i spunæ „te iubesc“ fiului sæu?

Aøa îl øtiu pe tata dintotdeauna. Vorbind prea mult cu ceilalfli, nevorbind cu mine. Subtilæ compensaflie, din mo1 Merci mon père, merci ma mer; mère, mamæ, øi mer, mare, sunt omofone; joc de cuvinte motivat de pasiunea pescuitului. (N. t.)

Reglaj Un fiu al publicitæflii

11

mentul în care am împlinit zece ani a stabilit între noi un extraordinar ritual al partidelor de pescuit. Cum sæ nu bænuieøti acest bærbat tandru cæ a încercat sæ°øi ascundæ dialogul afectuos de ochii parazifli ai anturajului nostru din Perpignan?

Timp de cincisprezece zile pe an ne cæutam pe noi înøine stræbætând maluri necunoscute la mii de kilometri distanflæ de atitudinile noastre forflate, de reflinerile noastre zilnice. La noi acasæ, nu°mi amintesc sæ fi vorbit vreodatæ împreunæ; øi partidele de pescuit pentru a prinde imposibilul erau la fel de mute, dar încærcate de o comunicare privilegiatæ. Ca øi cum firele verticale ale undiflelor serveau gândurilor noastre drept reflea.

Tatæl meu n°a fæcut niciodatæ parte dintre aceia care îøi duc mania pânæ la viciu øi care fac dintr°un hobby a doua meserie.

Pescuieøte cu seriozitate færæ sæ se ia în serios. Este pescar amator aøa cum eøti amator de artæ. Fiecare curs de apæ este un curs de psihologie. Îøi stæpâneøte stærile faflæ de ale fluviului øi îøi cultivæ încæpæflânarea comparând°o cu a pæstrævilor. Orice aruncare a undiflei este o proiecflie, orice capturæ este o conøtientizare1. Marea este un muzeu pe care îl vede øi pe care mæ face sæ°l væd. Pætratele albastru-închis sunt ale lui Paul Klee, crâmpeiele de soare ale lui Mondrian, malurile zdrelite ale lui Chagall, peøtii stacojii ai lui Miró. Din acel moment, a prinde un peøte zburætor ori un ton devine o særbætoare reværsând culoare øi senzualitate. A pescui este, într°un fel, fructul pæcatului. Cæci trebuie sæ merifli særbætoarea: cu dragostea nu se glumeøte. L°am væzut întotdeauna pe tata echipându°se pentru pescuitul în torenfli neumblafli ca øi cum mergeam la chefuri. Învæluifli în nostalgie øi kaki: fes 1

Stilul publicitarilor în general, al lui lui Jacques Séguéla în special, este foarte colorat; abundæ jocurile de cuvinte, polisemiile („toute prise est une prise de conscience“, devenit „orice capturæ este o conøtientizare“), cuvintele stræine (feria, din spaniolæ, pentru særbætoare) etc. Orice traducætor este, într°adevær, un trædætor. Cititorului nu°i ræmâne decât sæ se resemneze. (N. t.)

12

Un fiul al publicitæflii Reglaj

de legionar, caschetæ de infanterist, costum de paraøutist øi cizme de comando. Nici un stilist de la Hollywood n°ar fi în stare de mai mult. „Fæ°te frumos, fiule, îmi zise el într°o dimineaflæ în care mæ înfofoleam pentru a înfrunta Alaska, trebuie sæ le fim pe plac mæruntelor animale, altminteri de ce ne°ar urma?“ „Mærunte animale“ este desigur un nume de cod. În râuri, orice capturæ mai micæ de cinci livre este un moft. În mare, captura acceptabilæ este de minimum o sutæ. În mod cu totul miraculos, în loteria care este pescuitul monstrului, cu peøtii muøcând la întâmplare momeala, tatæl meu are întotdeauna cele mai mari capturi. Jocul dragostei øi al întâmplærii îøi alege partenerii. De altfel, felul cum pescuieøte Petit Louis (folosirea poreclei ne este interzisæ atât mie, cât øi mamei; numai prietenii lui din tinerefle au privilegiul de°a o folosi) seamænæ cu un dans nupflial. În ciuda vârstei, încæ e capabil sæ petreacæ zile întregi sub soarele muøcætor al tropicelor, chircit pe scæunel, cu pieptul gol. Ceea ce pentru tofli este caniculæ pentru el e numai cælduræ. Uneori pânda poate dura ore întregi; toatæ lumea capituleazæ, Petit Louis niciodatæ. De aceea prada nu°l surprinde niciodatæ. Acum începe baletul pe un concert pentru aræmuri øi fir de nailon. Iatæ clipa când timpul este rege. A trage prea repede înseamnæ a rupe. A aøtepta prea mult înseamnæ a scæpa. Pentru a stæpâni situaflia orice amænunt e important: uøoara melodie a firului, neastâmpærul mærii, legænarea undiflei. Tata este acolo, în picioare, cu toate cele cinci simfluri la pândæ. Asemeni unui gladiator de la Roland°Garros sau de la Wimbledon unindu°øi fiecare coardæ a rachetei pentru serviciul final. Trupul lui de septuagenar are brusc douæzeci de ani. Printr°o ræsucire tinereascæ, tata reteazæ cursa fiarei marine. Începe lupta tânærului cu marea. Chiar dacæ ar dura o veønicie, nimic n°ar stinge înflæcærarea tatælui meu. Cum viclenia înlocuieøte forflele care se scurg, îøi pæstreazæ resurse pentru final oricât ar dura înfruntarea. Cæci partida se pierde sau se câøtigæ atunci când peøtele°sabie sau

Reglaj Un fiu al publicitæflii

13

peøtele feræstræu, simflind apropierea bærcii øi a morflii, dæ ultimele lovituri cu coada, lovituri ce sunt adesea ale libertæflii.

Aici este depæøit pescarul epuizat. Dar Petit Louis a trecut prin multe øi înæbuøæ orice încercare de scæpare, pânæ ce peøtele se supune. Atunci taie firul øi elibereazæ prada. „Fiule, adeværata victorie este sæ laøi adversarilor viafla. A omorî înseamnæ a nu mai merita viafla. Demnæ este numai lupta.“ Filozofie de doi bani, vefli spune! Øi totuøi, astæzi øtiu cæ educaflia tocmai în acele clipe reuøeøte.

Educaflia merge pe un drum greøit. Pærinflii noøtri nu ne învaflæ nici sæ socotim, nici sæ gândim. Ne învaflæ sæ comunicæm. De foarte devreme, mama m°a învæflat cæ valurile servesc la divagæri. Primul miros al mærii pe care l°am distins se ræspândeøte din golfuleflele de la Collioure. Mare albastræ, nisip alb, stânci negre. Culori øi amintiri elementare, dar esenfliale, dintre acelea care îøi prind rædæcinile în grædina copilæriei noastre øi care ne fixeazæ viitorul. De atunci încoace viafla mea se stræduieøte sæ ræspândeascæ învæflæturile din tinerefle.

Albastru, alb, negru au fost mereu culorile reclamelor mele: cred mai mult în forfla primaræ a naturii decât în sofisticatele compoziflii în degradeuri cromatice. Mi°au fost profesori marea øi mama. Latinæ în simfluri, misticæ în spirit, cea care m°a adus pe lume m°a fæcut sæ o simt imediat. Din plin, cu nasul, cu ochii, cu mâinile. Am învæflat Mediterana împletind øiraguri de alge. Podoaba naturii mæ transforma fie în tahitian, la Canet°Plage, fie în hawaiian, la Argelès°sur°Mer. Era deja prima scufundare în valurile imaginarului. Spuma mærii îmi depæna poveøtile lui Rudyard Kipling trasând pe plajæ manguste de nisip øi øerpi de pietre. În ritmul mærturisirilor materne, copilul din Perpignan se transforma în fiul junglei.

Scældatul era o frumoasæ escapadæ spre atlantidele cu cântece de sirenæ. În ritmul acestei imaginaflii congenitale sæpam în plajæ drumuri himalaiene øi piste sahariene pânæ nu°mi mai simfleam degetele. Turnurile castelelor de nisip cæpætau aspect de fortærefle yemenite sau de întærituri mongole. Apa øi nisipul

14

Un fiul al publicitæflii Reglaj

au fost tabla neagræ øi creta atlasului meu. Nu voi mai ræsfoi nici un altul. Aøa s°a næscut în mine mania precoce a ego°ului.

Goana dupæ fluturi a mamei sau goana dupæ peøti a tatei n°au fost decât goane în mine însumi.

Tata nu mi°a dat niciodatæ lecflii de moralæ, ci numai lecflii de pescuit, care au fost tot atâtea lecflii de comunicare. Aruncæm cu toflii, în voia apei, antenele°cârlige cu speranfla cæ vor gæsi un ascultætor, fie peøte, fie pescar.

Prins în vârtejul mediatic, rætæcit de doi ani pe culoarele puterii, rupt de rædæcini (publicitatea), eram în derivæ. Aveam nevoie mai mult decât oricând de tatæl meu, de tæcerile lui, de izbucnirile lui. Pentru a mæ întoarce la obârøii. La cultul meu.

Petit Louis mi°a vindecat întotdeauna rætæcirile cu undifla.

Astæzi împlineøte øaptezeci de ani. El, ajuns sus pe scara vieflii; eu, pe o treaptæ intermediaræ. Eu, eu, mereu eu, cincizeci de mæturi la uøæ, ca sæ°mi alunge iluziile pierdute. Eu, cu o mascæ grotescæ pe chip. Cincizeci de ani înseamnæ sæ alegi între cursa spre Academia francezæ øi recæderea în copilærie. A îmbætrâni îmi ræneøte orgoliul. Ah!, dorinfla zilnicæ de a se lua în serios. Pânæ când te prind lucrurile serioase. Øi te învârt în loc.

Din fericire, iatæ°mæ în Patagonia, facsimil al infernului, cu undifla în vânt, cu bastonul în alertæ, depænându°mi nepæsarea în apele Anzilor. N°am mai fost aici din 1960. Atunci îmi trebuiseræ douæsprezece luni, cu un 2 CV, ca sæ ajung la aceastæ extremitate a pæmântului unde se ciocnesc douæ oceane. În aceastæ noapte, douæsprezece ore de zbor cu avionul au fost suficiente. Cum sæ visezi o mai rapidæ întoarcere la origini?

Ce decor mai bun sæ°fli visezi, pentru a cædea din nou pe pæmânt, decât fiara de Foc? Øi pentru a te regæsi pe tine însufli?

Timpul curge øi ne scurge puterile. A îmbætrâni cu încetinitorul înseamnæ a nu læsa evenimentele, nici anii sæ îfli ia din elan. A nu pæræsi pista este regula oricærei întreceri. A schimba pista înseamnæ a pleca de la zero. Publicitatea se supune acestei reguli mai mult decât oricare alt sport. Sæ o iei în contrasens înseamnæ sæ o pierzi. Øi sæ te pierzi.

Reglaj Un fiu al publicitæflii

15

Vai! Era cât pe ce sæ mæ las abætut de la propria°mi viaflæ.

Cine ar putea crede, væzându°mæ pescuind la capætul lumii, cæ am træit, cu câteva zile înainte, câteva sæptæmâni de istorie care fac oamenii sæ°øi priveascæ propriul buric ca øi cum ar fi buricul pæmântului? Or, nu este decât un burdihan!

16

Un fiul al publicitæflii Reglaj

Al doilea spot

Adio, Grand Sachem1

„E suficient un strop de politicæ.“2 Woolite Totul începuse în urmæ cu patruzeci de zile, nici potopul n°a durat mai mult… Iarna era posomorâtæ ca øi Franfla, care încerca sæ°øi ia dorinflele politice drept realitæfli economice. fiara trebuia sæ°øi desemneze aleøii locali. Øase sæptæmâni electorale tocmai se scurseseræ, furtunoase ca un fluviu care se revarsæ: ieøindu°øi din albie, mass°mediile înecaseræ Franfla.

Am træit un ræzboi civil al cuvintelor.

12 martie l983: flara a votat. Acum aøteaptæ votul Preøedintelui. Da sau nu pentru Mauroy. Presa hærfluieøte Prim-ministrul. Delors pândeøte evoluflia monetaræ. Bérégovoy se aøazæ în startere pentru cursa de Matignon3. Franfla gâfâie în tribune.

1 Grand Sachem: personaj important, øef. De la sachem, cuvânt irochez (atestat în englezæ în 1622) care denumea un bætrân îndeplinind funcflii de øef sau consilier la populafliile indiene din Canada øi nordul Statelor Unite. (N. t.)

2 Aluzie la „E suficient un strop de detergent“, reclamæ pentru Woolite. (N. t.)

3 Palatul Matignon este sediul guvernului francez. (N. t.)

Reglaj Un fiu al publicitæflii

17

Cât despre mine, trebuie sæ merg la întâlnirea cu øeful statului. Pe ordinea de zi, analiza alegerilor. Cel obiønuit cu Palatul Élysée poate sæ simtæ, chiar de la postul de pazæ, dispoziflia Preøedintelui. În aceastæ dimineaflæ, nici teamæ, nici agitaflie. Domneøte liniøtea în palatul din faubourg Saint°Honoré, insulæ feritæ într°un arhipelag sfâøiat de furtuna electoralæ.

Parisul tropæie, Franfla sare la bætaie, partidele ameninflæ, Mitterrand gândeøte. Øtie cæ furtuna agitæ spiritele, dar cine îl cunoaøte îøi dæ seama cæ nu va forfla timpul, complicele sæu.

Este dintre acei oameni°copaci care lasæ timpul sæ curgæ în voie.

Aøtept în anticameræ de vreo zece minute când Mauroy flâøneøte asemenea unui drac cu arc dintr°o cutie. Væzându°i surâsul satisfæcut, privirea în toate direcfliile, presimt cæ tocmai i s°a reînnoit mandatul.

E rândul meu acum. Pæøesc pe mocheta lui Jacques Attali; drumul obligatoriu spre Mitterrand. N°am înfleles niciodatæ de ce biroul preøedintelui Republicii nu are o intrare directæ.

Nu pofli sæ ajungi la el færæ a trece peste trupul primului sæu consilier; Attali e cu ochii în patru. La el este o aplecare naturalæ, astæzi însæ talentul nu face faflæ. Ochelarii lui mari par douæ miniecrane pe care se deplaseazæ o micæ bilæ electronicæ.

Masa, acoperitæ de obicei de o pædure de dosare în spatele cærora se ascunde tæcut, este astæzi goalæ. Gol ce trædeazæ o neliniøte.

Ce Mitterrand voi descoperi?

Preøedintele, la biroul sæu, scrie: în ultimii trei ani, niciodatæ nu l°am surprins altfel. Îøi ridicæ uøor privirea de pe miøcarea stiloului, îmi zâmbeøte øi se cufundæ din nou în hârtii. Într°o stræfulgerare, înfleleg sentimentele pe care le încerc de fiecare datæ când îl întâlnesc. Fascinaflie øi emoflie.

Fascinaflia vine din forfla neclintitæ pe care o ræspândeøte.

Emoflia se naøte, când îl cunoøti mai bine, din tandreflea care îøi face loc de sub masca prezidenflialæ. Mitterrand se ridicæ pentru a mæ întâmpina. Nici o urmæ de obosealæ, cu atât mai puflin de ræul de care ziarele se bucuræ sæ îl vadæ atins. Doar

18

Un fiul al publicitæflii Reglaj

o rigiditate stranie care îl împietreøte lasæ sæ se vadæ ici colo urmele unui foc puternic. Pentru o fracfliune de secundæ îmi apare imaginea de desen animat din Grand Sachem. Nu este vorba de neliniøte, cu atât mai puflin de nehotærâre, ci de o gândire profundæ. Corpul se elibereazæ de greutate, spiritul se încordeazæ, toate simflurile sunt în alertæ. Se concentreazæ într°o asemenea mæsuræ, încât vocea este de neauzit. Timp de douæ ore voi sta la câfliva centimetri de Mitterrand; va trebui sæ°mi încordez auzul øi, cu toate acestea, unele cuvinte vor zbura færæ sæ le pot prinde, înghiflite de tæcerea de la Élysée.

Cum sæ forflez acest monolog? Øovæitor, încep sæ°mi citesc raportul. Însæ chiar de la prima frazæ øeful statului se ridicæ øi mæ invitæ sæ iau loc pe canapeaua de protocol dinspre salon. Îi cunosc obiceiurile. Dacæ øi°a pæræsit masa øi însemnærile, înseamnæ cæ e dispus sæ audæ ce i se spune, dar nu øi sæ asculte. Voi bate deci în zadar la aceastæ uøæ de bronz. Nu se va deschide nici o ferestruicæ.

Argumentele mele sunt de circumstanflæ. Am venit sæ analizez consecinflele alegerii unui guvern alcætuit dupæ imaginea preøedintelui.

Astæzi putere înseamnæ sæ øtii sæ declanøezi contraputerile.

Starea proastæ din economie se ræspândeøte, næscându°øi propriii demoni øi zæpæcind sondajele. În fafla presiunii acestor indici, singura apærare este charisma øefului. Atât timp cât cota de simpatie de care se bucuræ este mai mare decât rumorile opozifliei, Preøedintele poate dicta legea. O inerflie pozitivæ e de partea lui. Dacæ însæ raportul de forfle se ræstoarnæ, va deveni prizonierul poporului, popularitatea lui va oscila dupæ bunul-plac al acestuia. A guverna nu mai înseamnæ a prevedea, ci a fi bine væzut. Împotriva acestor atacuri ce urcæ de la bazæ, primul-ministru este vesta antiglonfl a øefului statului. De alfel, rolul lui nu este atât de a lua mæsuri, cât de a încasa lovituri. De aceea, dacæ apærarea dæ greø, inerflia negativæ îøi va face apariflia. În acel moment e nevoie ca Preøedintele sæ°øi reînnoiascæ protecflia. Dacæ lucrurile nu

Reglaj Un fiu al publicitæflii

19

se petrec aøa, propriul lui capital de încredere este øtirbit, iar cota îi scade. O astfel de situaflie nu se poate prelungi la nesfârøit: nici un guvernant nu este Crésus, cu atât mai puflin unul socialist.

Færæ îndoialæ, în aceastæ incertæ lunæ martie ‘83, nimic nu este încæ definitiv. Stânga a pierdut majoritatea, Preøedintele o pæstreazæ. Tandemului Mauroy–Mitterrand nu°i ræmâne decât sæ batæ pasul pe loc. Palatul Matignon este atât de uzat încât, departe de a se împotrivi atacurilor, renunflæ la orice apærare. Scutul a devenit ecran. Nici o inifliativæ a Preøedintelui nu mai este credibilæ, datæ fiind præbuøirea cotei de încredere în primul sæu purtætor de cuvânt. Raflionament lapidar, desigur, dar în materie de comunicare nu cred decât în lucrurile primare. Cum altfel ai putea miøca cincizeci øi cinci de milioane de francezi? Jerry Lewis, care când uitæ sæ fie tâmpit nu mai este uneori nici amuzant, se strâmbæ adesea: „Dacæ intelectualii ar fi publicul meu, nu mi°ar mai ræmâne decât sæ vând valize la Vuitton.“ Din nefericire, se simte cæ politica færæ machiavelism pare lipsitæ de oxigen. Lucrurile elementare o asfixiazæ. Nici Mitterrand nu iese din tipar.

Aceastæ Formula 1 a gândirii nu funcflioneazæ niciodatæ obiønuit. Merge cu cel mai bun combustibil. Pentru a gândi în voie are nevoie de cifra octanicæ a complexitæflii. Pentru strategul lucrurilor imposibile, orice raflionament simplu este simplist.

Mæ arunc deci în apæ, cu funia de gât.

— Domnule Preøedinte, prim-miniøtrii, când sunt øterøi, sunt asemenea unor oglinzi neajutorate. Cocteau spunea cæ ar fi mai bine ca oglinzile sæ reflecteze înainte de a reflecta o imagine. Mæ tem cæ imaginea Mauroy nu væ mai reflectæ.

Franflei îi lipseøte conducerea. Avefli nevoie de un prim-ministru tehnician, nu om politic.

— Vai, Séguéla!, se enerveazæ el, dumneata eøti un om græbit. Un septenat se administreazæ în timp. Nu te læsa cuprins de alarmismul parizian, n°am pierdut decât treizeci din cele optzeci de oraøe câøtigate în ‘77. Vezi într°asta un motiv

20

Un fiul al publicitæflii Reglaj

pentru o schimbare de echipæ? Liniøteøte°te. Unde îfli este Forfla Liniøtitæ?1 Dacæ aø fi fost într°adevær consilierul despre care se vorbeøte, aø fi tæcut. Publicitatea mi°a arætat adesea cæ nu trebuie sæ forflezi o vânzare, oricare ar fi produsul, oricare ar fi anunflætorul. Eu însæ n°am învæflat niciodatæ sæ°mi ascund convingerile. Dupæ cum îmi e obiceiul, explodez. Uitând solemnitatea locului, impermeabilitatea interlocutorului, mæ lansez, fæcând uz de toatæ øtiinfla, în cea mai aprinsæ dintre toate recomandærile fæcute de°a lungul carierei. Va fi cel mai frumos eøec al meu: — Domnule Preøedinte, puterea s°a exercitat totdeauna în Franfla dupæ o anumitæ configuraflie politicæ. Atâtea ministere câte simpatii partizane. Nu politica face Franfla. Din 1968, societatea a pus mâna pe putere azvârlind pietre în bæltoace.

Nu este de ajuns sæ schimbafli premierul, trebuie schimbat sistemul. De ce nu avefli în vedere un guvern care sæ ræspundæ aøteptærilor sociale mai degrabæ decât reglærii conturilor politice?

— Séguéla, tranøeazæ François Mitterrand, la dumneata psihologia degenereazæ în psihozæ.

— Domnule Preøedinte, dar nu fac apel decât la bun-simfl.

Francezii nu mai sunt un singur popor, ci trei. Fiecæruia ar trebui sæ°i corespundæ un minister°far care s°ar adresa unui profil sociocultural omogen. Din acel moment, s°ar putea gæsi un concept mobilizator pentru ansamblu.

Mæ opresc pentru a°l privi, dar îmi dau seama cæ este din ce în ce mai enervat. „Când Tonton2 nu mai vrea sæ te asculte, mi°a spus într°o zi Jean°François Bizot, cautæ cu disperare o fereastræ prin care sæ°i fugæ privirea.“ Ochii lui tocmai øi°au luat zborul spre grædinile Palatului Élysée. Continui deci în gol: 1

La force tranquille, slogan creat de Séguéla pentru campania prezidenflialæ a lui François Mitterrand, în 1981. (N. t.)

2 Tonton, unchi, nene, este porecla datæ lui Mitterrand. (N. t.)

Reglaj Un fiu al publicitæflii

21

— Sunt trei popoare în Franfla. Primul este al neimplicaflilor, al celor dinafara jocului social, al hedoniøtilor. Centrul de interes al acestor ucenici narcisici este noua gândire, informaflia, dialogul øi, mai ales, ei înøiøi. Principala lor aøteptare este înflorirea personalæ. Apostoli ai plæcerii în cæutarea unei alte religii, stau la margine. Pentru a°i mobiliza, ar trebui sæ le oferifli un superministru al Vieflii care ar fi creuzetul Culturii, Comunicærii, Timpului liber, Tineretului, Sportului, Turismului øi Mediului. Al doilea popor înregimenteazæ activii øi individualiøtii, la fel de rætæcifli øi unii, øi alflii. Zbuciumafli de neprevæzuturile crizei, sunt în cæutarea unui ghid; øi o datæ cu el, a unui mare proiect care sæ le canalizeze energiile împræøtiate. Viseazæ la un superminister al Dinamicii, la o regrupare a Industriei, Cercetærii, Planificærii, Agriculturii, Comerflului exterior, Formærii personale øi Transportului.

Populaflia numærul trei este a temætorilor. Iatæ°i pe cei închiøi în ei înøiøi, cu conservatorismul, pasivitatea, naturalismul øi cooperarea ce le sunt specifice. Plæcere a propriului corp, cult al propriei sænætæfli, dragoste pentru cei apropiafli.

Pétain încæ viu, în versiune „Jogging, Familie, Patrie“. Templul federafliei lor ar putea fi un super°minister al Protecfliei: Solidaritate, Muncæ, Familie, Sænætate, Drepturile femeii øi Foøtii combatanfli.

Dupæ o logicæ implacabilæ, acestor trei universuri: viaflæ — economie — societate, le corespund trei contraputeri ale momentului: mass-mediile, care vând desfætarea, întreprinzætorii, care vând acfliunea, sindicatele, care vând speranfla. Când se stabilesc ministere°flintæ, alegerea miniøtrilor devine simplæ.

Pentru Comunicare°Culturæ, un catalizator; pentru Industrie°Cercetare, un ghid; pentru Societate°Sænætate, un protector. Ræmân portofoliile funcflionale: Internele, Apærarea, Justiflia, Educaflia naflionalæ, Afacerile externe, Economia øi Bugetul, care revin specialiøtilor. Sæ limitezi economia øi finanflele la o singuræ funcflie ar putea pærea nebunesc, dar ar fi mai eficiente

22

Un fiul al publicitæflii Reglaj

ca unelte decât ca trâmbiflæ. Când se tot vorbeøte despre bani, fiecare se vede lipsit de ei. Banii n°au idei, dar ajung sæ°fli dea dacæ tot vorbeøti de ei. Øi încæ idei negre.

Mæ opresc din nou, færæ suflu, plin de mânie. În loc sæ mæ avânt, mæ împotmolesc.

— Domnule Preøedinte, francezii aøteaptæ un guvern inventiv, întreprinzætor, garant al ordinii. Ræspundefli°le cu un ministru al Imaginafliei, un ministru al Întreprinderii øi un ministru al Securitæflii. A comunica înseamnæ a clarifica. Inventafli guvernul Comunicærii. Îmi dau seama, dupæ surâsul care aminteøte de Gioconda, cæ Mitterrand nu mæ mai ascultæ de mult timp. În birou, între aurul tavanului øi purpuriul mochetei parcæ pluteøte o luminæ astralæ. Planeta Putere øi planeta Comunicare rætæcesc în spafliu la distanflæ de ani°luminæ una de alta. Drumurile lor galactice nu se pot întâlni: una este strâns legatæ de trecut, cealaltæ în derivæ spre viitor.

— Mai vorbim øi altæ datæ, încheie Preøedintele luându°øi la revedere. Ce mai face Sophie?

Poarta Palatului Élysée se închide peste deruta mea. O datæ cu ea øi speranfla mea nebuneascæ de a vedea treburile publice pætrunzând în domeniul comunicærii. Cât timp sunt candidafli, oamenii puterii se deschid spre marketing øi sociologie. Asemenea unor elevi conøtiincioøi, se stræduiesc sæ respecte regulile unei øtiinfle de care sunt stræini. Odatæ ajunøi la putere, îøi dau seama cæ s°au îndreptat spre publicitate cum se merge la Canossa1. Brusca lor aptitudine nu era decât ultima energie a unui sprinter pe cea din urmæ linie dreaptæ. Ajuns acolo, sufocat de cursa lungæ de o viaflæ, alergætorul spre putere cautæ orice sursæ de oxigen disponibilæ. De ce nu øi al publicitarilor? Odatæ urcat pe podium, învingætorul obosit îøi regæseøte imediat suflul øi locul. Devenim consiliu de non 1 În

ianuarie 1077, Henric al IV°lea, rege øi împærat germanic, s°a umilit trei zile la Canossa, în Munflii Apenini, fæcând penitenflæ pentru ca Papa Grigore al VII-lea sæ°i ridice excomunicarea. (N. t.)

Reglaj Un fiu al publicitæflii

23

comunicare. Între „Giscard la putere“ øi Giscard în derivæ nu sunt decât øapte ani în care a refuzat sæ adopte o tehnicæ ce°i adusese totuøi victoria. Øi iatæ cæ, sub ochii mei, Mitterrand porneøte pe acelaøi drum. Se rætæceøte øi el. Guvernul Mauroy Trei va pierde partida nu atât prin acfliunile desfæøurate (la urma urmei, semnele au început deja sæ iasæ la ivealæ încæ din ’83°’84), cât prin incapacitatea de a le vinde. Cum sæ ai încredere într°o putere care nu comunicæ decât prin riposte, disfuncflionalitæfli, jigniri? Ce le°ar trebui celor care ne conduc pentru a înflelege cæ vorba face tot atât cât fapta politicæ?

Steaua Fabius urcatæ pe firmamentul puterii aratæ cæ Preøedintele Franflei a optat, în sfârøit, pentru modernitate. Fie ca Dumnezeul socialiøtilor, dacæ existæ, sæ°l împiedice sæ uite pe noul nostru Prim-ministru cæ sensul schimbærii începe prin schimbarea comunicærii.

Nu pretind cæ aceastæ comunicare ar fi instrumentul luærii sau pæstrærii puterii. Dacæ alegerea Preøedintelui Republicii ar depinde de un afiø, sunt prea séguéloman sæ rezist tentafliei de a mæ înfæfliøa pe acel afiø. Comunicarea nu este decât amplificarea unei idei care, în momentul votului, reprezintæ o majoritate. Dar cine ar fi ales færæ acest amplificator. Færæ sonor, ce°ar mai ræmâne din cel mai adulat cântærefl? La fel cum, færæ decibelii publicitæflii, cantorii puterii sunt doar cântærefli afoni.

Unele pop°staruri din anii 1930 au refuzat microfonul sub pretext cæ este o înøelætorie. Din aceastæ încæpæflânare nu s°au ales decât cu uitarea.

Inutil sæ cæutæm vinovatul. Dacæ pentru cei care guverneazæ, ca øi pentru mulfli alflii, nu suntem astæzi decât unelte ale diavolului, este pentru cæ n°am øtiut sæ ne definim rolul. Într°o lume condusæ de tehnocrafli, oamenii comunicærii nu ocupæ locul meritat. Este øi vina lor, este øi vina noastræ. S°a încercat vreodatæ o explicaflie a marii mutaflii produse de publicitate? Încæ suntem tratafli drept læutari ori ursari. Pentru tofli publicitatea este un ræu necesar, cæruia nimeni nu i°a urmærit traiectoria fulgurantæ. Publicul a ræmas la Dubo,

24

Un fiul al publicitæflii Reglaj

Dubon, Dubonnet. Pentru el nu suntem decât meøteøugari de cuvinte. Cum ne°ar putea crede creatori de viitor? Întrevederea cu Preøedintele va fi pentru mine un prilej fericit de întoarcere cu 180 de grade, de regæsire a propriei mele naturi. În loc sæ fiu publicitarul Forflei Liniøtite, voi fi publicitarul Schimbærii Liniøtite. În drumul spre cucerirea spafliului meu personal, am væzut deja clipind lumina schimbærii de direcflie. Mânat de pasiune, nu fusesem atent; or, semnele de derutæ erau clare.

Sunt omul întâlnirilor. Mi°au luminat mereu viafla. Cu privirea tulbure, am fost — plin de pasiune — salvat de la orbirea definitivæ de spiritul comunicærii. Providenfliala infirmitate mæ face sæ mæ bizui pe inteligenfla celorlalfli de îndatæ ce îmi simt propriile baterii descærcate. E de ajuns o frazæ, o privire øi partida începe. Ca în jocurile video unde racheta, dupæ ce a doborât hoarde de invadatori, færæ carburant, færæ suflu, ajunge în sfârøit la platforma de alimentare din zbor. În acel moment, maøina se lumineazæ øi jocul reîncepe. Øi culmea excitærii, partida e gratis.

Era în iunie 1982, cu aproape un an înaintea de a refuza propunerea Preøedintelui. Revista l’Express mæ invitase la finala de la Roland°Garros. Presimfleam cæ va fi una din acele triviale zile de circ pe care le oferæ campionatele noastre de tenis devenite târg al bogaflilor. Îngræmædire de corturi albe øi duel de hangii nervoøi, satul stadionului îmi aminteøte negreøit târgurile de animale din Aubrac care mi°au parfumat copilæria.

Numai baliga lipseøte! Umær la umær, tofli suporterii Franflei etaleazæ icre negre øi øampanie. Înøirafli, publicitarii vâneazæ anunflætorii. Din fericire, l’Express a fæcut altfel lucrurile anul acesta. Ziariøtii revistei în persoanæ primeau oaspeflii, iar salonul de sport a devenit unul literar. Cum redactorii îøi împærfliseræ invitaflii, am avut norocul sæ stau lângæ Raymond Aron. Încercam într°atât sæ°mi stæpânesc admiraflia, într°atât mi se vedea încântarea, cæ tulburarea mi s°a fæcut simflitæ.

Reglaj Un fiu al publicitæflii

25