Customer_client o data client mereu_BT_Complet - crop

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/24/09

7:46 AM

Page 1

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/24/09

7:46 AM

Page 2

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/24/09

7:46 AM

Page 3

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/25/09

4:18 AM

Page 4

The original title of this book is Once a Customer, Always a Customer,

by Christopher Daffy Edition number 3, 2001 Published in the English language by Oak Tree Press © 2001 Christopher Daffy © Publica, 2009, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-1931-15-9 Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României DAFFY, CHRIS Client o datæ, client mereu : Cum sæ oferi servicii care îfli fidelizeazæ clienflii / Chris Daffy ; trad.: Diana Maria Voicu. - Bucureøti : Publica, 2009 Bibliogr.

ISBN 978-973-1931-15-9 I. Voicu, Diana Maria (trad.)

339.1

EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Valentin Protopopescu DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Rodica Petcu, Sânziana Doman

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/24/09

7:46 AM

Page 5

Cuprins Introducere la ediflia în limba românæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

Mulflumiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

1. Introducere: înapoi în viitor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

2. Nevoia pentru obsesia clientului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21

3. Clienflii sunt însæøi afacerea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

26

4. Loialitate øi valoare pe durata de viaflæ a clientului . . . . . . . .

36

5. Reacfliile predictibile — deci uøor de planificat — ale clienflilor la serviciile oferite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

62

6. Clienfli încântafli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

83

7. Managementul percepfliilor clienflilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

119

8. Cum sæ obflii feedback de la clienfli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

138

9. Øi angajaflii sunt clienfli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

176

10. Strategii, sisteme øi standarde ale grijii pentru client . . . . .

197

11. Grija pentru client øi lideri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

218

12. De la succes la eøec: pericolul suficienflei . . . . . . . . . . . . . . . .

231

13. Cum se reflectæ în profituri servirea de calitate a clienflilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

241

14. De la vorbe la fapte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

257

15. Cum gæsim fondurile? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

293

16. Servire.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

307

17. Concluzie: just do it! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

329

Epilog. Sæ stæm de vorbæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

331

Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

332

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/24/09

7:46 AM

Page 6

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/24/09

7:46 AM

Page 7

Introducere la ediflia în limba românæ Îmi face mare plæcere sæ scriu aceastæ introducere la versiunea româneascæ a cærflii mele. Am publicat-o în 1996 øi de atunci a cunoscut câteva aduceri la zi øi multe ediflii, inclusiv în America øi India. Dar aceasta e prima traducere în adeværatul sens al cuvântului. Asta pentru cæ în ultimii cinci ani am cælætorit øi lucrat în România, iar Editura Publica a considerat cæ activitatea øi numele meu au ajuns destul de cunoscute pentru ca publicarea cærflii mele sæ însemne ceva.

Sunt încântat øi aø vrea sæ-i mulflumesc lui Bogdan Ungureanu, Directorul Executiv al Editurii Publica, pentru încredere øi sprijin, øi Dianei Voicu, pentru excelenta ei traducere.

Legætura pe care o am de cinci ani cu România a fost deosebit de plæcutæ øi interesantæ øi voi mai veni aici mulfli ani de acum încolo. Totul a început cu o conferinflæ despre serviciile pentru clienfli, pe care am flinut-o la Bucureøti în 2005.

Am devenit apoi partenerul unei firme locale de consultanflæ, Service Excellence Solutions, fiind gazdæ sau vorbitor la mai multe conferinfle importante pe tema afacerilor øi lucrând direct cu mai multe companii foarte interesante, din domenii variate: bænci, modæ, telecomunicaflii, servicii de afaceri øi companii aeriene.

Dar lucrul cel mai îmbucurætor a fost cæ am cunoscut oamenii de aici. Întotdeauna am fost impresionat de majoritatea celor pe care i-am întâlnit, în diversele sectoare de afaceri în care lucrez. Sunt inteligenfli, dornici sæ învefle, pasionafli de idei noi øi dispuøi sæ aplice în practicæ ceea ce au învæflat. Fiind pe cale sæ citifli cartea asta, presupun cæ suntefli un astfel de om, øi sper sæ gæsifli în ea ceea ce cæutafli.

Mæ bucur foarte mult cæ am lucrat cu Sotoris Karagiozidis, partenerul meu la Service Excellence Solutions, fondator al Human Capital Solutions øi al UP Unlimited Potential. Datoritæ lui am ajuns atât de des în România øi m-am bucurat atât

Introducere la ediflia în limba românæ Client o datæ, client mereu

7

DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/24/09

7:46 AM

Page 8

de mult de fiecare datæ când am venit. El øi echipa lui îmi pregætesc vizitele cu o grijæ extraordinaræ, fæcându-mæ sæ mæ simt binevenit, finanflând, promovând øi organizând cea mai mare parte din conferinflele la care particip, prezentându-mæ oamenilor de afaceri locali øi multe, multe altele. Este un adeværat om de afaceri, un lider model, un bun prieten, øi sper sæ lucræm împreunæ cât mai mult øi în viitor.

Piafla româneascæ este interesantæ, atrægætoare øi de succes. În lume sunt multe exemple de organizaflii care øi-au construit un succes durabil punând în centrul strategiei lor concurenfliale serviciile pentru clienfli. Nu øtiu însæ cât de multe companii româneøti au fæcut la fel. Sunt convins cæ piafla localæ are de oferit oportunitæfli imense pentru afacerile care îøi pot crea renumele cæ acordæ o atenflie deosebitæ clienflilor. În multe dintre sectoarele pieflei existæ, cred, un premiu care-i aøteaptæ pe cei ce sunt pregætifli øi dispuøi sæ facæ tot posibilul pentru a deveni lideri în sfera serviciilor.

Cartea de faflæ este plinæ de idei øi tactici care ajutæ în acest sens. Sper sæ væ fie de folos øi sæ væ inspire sæ devenifli una dintre acele câteva organizaflii din România care are de câøtigat din serviciile excepflionale oferite clienflilor.

Chris Daffy

8

Client o datæ, client mereu Introducere la ediflia în limba românæ

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 9

Mulflumiri Aceastæ carte nu ar fi fost scrisæ dacæ nu aø fi beneficiat de foarte mult sprijin øi încurajare. De aceea, doresc sæ le mulflumesc aici din suflet tuturor celor care au contribuit.

Graham Phillips îmi este prieten apropiat øi partener de afaceri de peste 18 ani øi este unul dintre puflinii colaboratori ai mei în care øtiu cæ pot avea încredere totalæ. Am trecut prin multe împreunæ, bune øi rele, ba chiar avem împreunæ øi câteva cicatrici cu care sæ ne fælim. Deci, îfli mulflumesc, Graham, pentru tot ajutorul, distracflia, încurajærile, inspiraflia, ideile, dezbaterile øi sprijinul constant pe care mi le°ai oferit.

Prietenii mei de la Manchester Business School sunt cei dintâi care m°au fæcut sæ cred cæ aø putea scrie o carte. Væ mulflumesc pentru încurajarea voastræ øi pentru ocazia de a lucra într°un fantastic mediu intelectual. Cuvinte speciale de mulflumire i se cuvin lui Tony Mosely, de la Institutul de Managementul Serviciilor din cadrul Manchester Business School. Mi°a fost în tofli aceøti ani un prieten adeværat øi un suporter nedezminflit al eforturilor mele de a ridica standardele din domeniul servirii clienflilor peste tot în Marea Britanie. Îfli mulflumesc, Tony. Nutresc speranfla cæ vom mai lucra împreunæ la multe proiecte de°acum încolo.

Sæ gæseøti un editor când eøti la prima ta carte nu este uøor.

Dar sæ gæseøti øi unul cu care sæ îfli facæ plæcere sæ lucrezi este, din câte îmi dau seama, aproape un miracol. Deci sunt norocos cæ pot colabora cu David Givens øi echipa lui de la Oak Tree Press. Încæ de la primul nostru schimb întâmplætor de mesaje pe internet, øi mai apoi în timpul negocierilor øi pânæ la apariflia cærflii, David a dat dovadæ de ræbdare, profesionalism øi disponibilitate. Tot el este cel care øi°a asumat cel mai minunat rol de editor, ajutându°mæ sæ îmi ordonez ideile într°o structuræ logicæ øi uøor de citit. Mulflumesc, David. Sper ca aceastæ carte sæ fie doar primul proiect dintr°un øir de reuøite editoriale împreunæ.

Mulflumiri Client o datæ, client mereu

9

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 10

Majoritatea ideilor øi tehnicilor prezentate în aceastæ carte provin de la alflii. Eu nu am fæcut decât sæ gæsesc legæturile dintre ele øi sæ creez câteva modalitæfli noi øi eficiente de a le utiliza. Clienflii mei sunt cei care m°au învæflat multe dintre aceste idei øi tehnici øi mi°au permis sæ le dezvolt øi sæ le aplic cu echipele øi clienflii lor proprii. Væ mulflumesc tuturor pentru øuvoiul nesecat de idei proaspete, ca øi pentru ocazia de a pune în aplicare toate practicile în care cred.

Am trei fii, Nick, Simon øi Andrew. Tofli trei au pæræsit casa pærinteascæ øi ne dau motive de imensæ mândrie, sofliei mele Jean øi mie, pentru felul în care îøi croiesc propriile lor drumuri în viaflæ øi carierele de succes. Pe când creøteau alæturi de noi, eu îmi schimbam adesea domiciliul în Marea Britanie, luându°mi dupæ mine familia cætre locul în care apærea o oportunitate de a°mi face meseria. Experienfla de a lucra pentru atât de numeroase organizaflii a fost o sursæ importantæ pentru multe dintre cele pe care le°am aøternut în aceastæ carte. Iar viafla nomadæ pe care au creat°o aceste oportunitæfli se pare cæ a fæcut mai mult bine decât ræu fiilor mei, însæ øtiu cæ trebuie sæ fi fost momente când øi°au dorit sæ ne stabilim într°un loc øi sæ nu mai trebuiascæ sæ îøi facæ mereu prieteni noi. Bæiefli, væ mulflumesc pentru cum l°afli suportat pe tatæl vostru cælætor. Væ mulflumesc øi pentru extraordinara inspiraflie øi poftæ de succes pe care le°am cæpætat având trei fii inteligenfli øi de ispravæ.

Pe Jean am læsat°o la urmæ pentru cæ ea este cea mai importantæ. Cred cæ sunt o persoanæ cu care nu este uøor sæ træieøti.

Iubesc schimbærile, îmi place riscul, caut varietatea øi, cu toate acestea, vreau ca lucrurile sæ iasæ aøa cum trebuie øi mæ supær când ceva nu merge bine. Ca atare, cred cæ viafla alæturi de mine este probabil asemenea unei cælætorii în montagne°rousse. Øi totuøi Jean este mereu alæturi, pe fazæ, oferindu°mi stabilitate, sprijin øi încurajare øi doar rareori plângându°se de neajunsuri. Mi°a permis sæ risc economiile familiei în multe dintre proiectele mele øi øtiu cæ atunci când posibile probleme apæreau la orizont, chiar dacæ eu eram liniøtit, ea îøi pierdea

10

Client o datæ, client mereu Mulflumiri

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 11

somnul. Lucræm împreunæ, aøa cæ Jean este cea care mi°a transcris numeroasele versiuni preliminare ale acestei cærfli, mi°a ascultat prelegerile øi monologurile despre servirea clienflilor øi m°a însoflit în multe deplasæri în care urmæream sæ træiesc nemijlocit experienfla de client al unor servicii anume. Jean este øi conøtiinfla mea din afaræ, mæ pæstreazæ cu picioarele pe pæmânt, nu mæ lasæ sæ devin prea vanitos øi mæ ajutæ sæ îmi amintesc mereu sæ mæ comport întocmai aøa cum spun în carte cæ trebuie fæcut. Aøadar, pentru dragostea ta permanentæ øi sprijinul tæu neîntrerupt, îfli mulflumesc, Jean.

Aceastæ carte îfli este dedicatæ.

Mulflumiri Client o datæ, client mereu

11

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 12

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 13

Introducere: înapoi în viitor

1

Astæzi avem nevoie în business de acele standarde de servire a clienflilor care erau la ordinea zilei în urmæ cu mai mulfli ani, însæ care în zilele noastre sunt, din pæcate, mult prea rar întâlnite.

Climatul de business se schimbæ astæzi cu o vitezæ mai mare decât oricând. Charles Handy a numit acest lucru „Epoca irafliunii1“ — epoca în care ceea ce ne trebuie sunt oameni nerezonabili, în stare sæ ræstoarne cæile convenflionale de a face business. Tom Peters numea ultima decadæ a mileniului trecut „nanosecunda anilor nouæzeci“, cæci totul se petrecea cu o vitezæ mai mare ca niciodatæ øi cerea modalitæfli noi øi poate nesæbuite de abordare. Un lucru e sigur: în secolul XXI toate aceste schimbæri nu se vor opri dintr°odatæ.

De fapt, dacæ ne uitæm la rapiditatea cu care avanseazæ tehnologia, este mult mai probabil ca ritmul schimbærilor prin care trecem sæ se intensifice în continuare... pentru totdeauna de°acum înainte! Asta poate însemna cæ multe dintre principiile manageriale de ieri s°ar putea sæ nu funcflioneze astæzi øi sæ se dovedeascæ complet nepotrivite mâine. Cu toate acestea, în domeniul servirii clienflilor2, cred cæ pentru multe afaceri ceea ce ne lipseøte acum øi ne trebuie pe viitor este sæ 1

Charles Handy, Epoca irafliunii, Editura Codecs, Bucureøti, 2007.

2 În aceastæ carte termenul de customer service a fost tradus cel mai adesea

ca „servirea clienflilor“. În vreme ce terminologia anglo-saxonæ este indispensabilæ oricæror eforturi de dezvoltare øi educare în domeniile de business, ori de câte ori limba românæ o permite, naturalizarea unui termen sprijinæ procesul de asimilare a schimbærilor culturale care survin odatæ cu importul lingvistic (n.t.).

Introducere: înapoi în viitor Client o datæ, client mereu

13

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 14

recuperæm câteva dintre principiile de bazæ, care erau practici curente în urmæ cu mai mulfli ani, dar acum sunt rar întâlnite.

Nu înseamnæ cæ nu ne vom folosi cât de bine putem de toatæ tehnologia disponibilæ pentru a ne servi clienflii. Dar trebuie sæ ne asiguræm cæ tehnologia este folositæ cu scopul de a ne sprijini øi de a ne susfline obiectivele serviciilor pentru clienflii noøtri. Prea multe sunt companiile în care observ cæ tehnologia este cea „servitæ“, în vreme ce principii simple, dar esenfliale de servire a clienflilor sunt ignorate sau uitate.

Pentru a avea un business „dictat de piaflæ“ este nevoie sæ te laøi „condus de client“. Cota de piaflæ creøte atunci când clienflii vor sæ revinæ, iaræøi øi iaræøi, petrecând mai mult din timpul lor cu tine decât cu concurenfla ta. Øi asta înseamnæ cæ pentru multe afaceri procentul de clienfli a început sæ devinæ mai important decât procentul din piaflæ.

Aøadar sunt convins cæ dacæ multe dintre marile companii cu istorie îndelungatæ pe piaflæ ar reinstaura câteva dintre principiile de bazæ în servirea clienflilor pe care le creaseræ fondatorii lor, aceste organizaflii nu s°ar mai confrunta cu multe dintre problemele pe care le au azi. Povestirea de mai jos este un bun exemplu în acest sens. Înapoi în viitor — industria asigurærilor de viaflæ Lucram pentru una dintre cele mai mari companii din domeniul asigurærilor de viaflæ øi eram la capætul câtorva zile de training pentru managerii°seniori. Simfleam nevoia de ceva special pentru ultima sesiune, care sæ le lase o impresie de neuitat øi sæ le furnizeze ideile necesare pentru a începe procesul de schimbare în bine din businessul lor. Aøa cæ am folosit o listæ de 10 idei principale care rezumau conflinutul trainingului øi am prezentat câteva mæsuri menite sæ transforme acele idei în acfliuni.

Cum conflinutul listei fusese dezbætut øi pus în discuflie deja, aceastæ modalitate de recapitulare era un mod potrivit de a le reaminti sæ punæ în practicæ tot ce învæflaseræ.

Abia la sfârøit le°am arætat cine fusese autorul real al listei — chiar cel care fondase businessul. Lista mea era de fapt un fragment dintr°o scrisoare pe care fondatorul avea obiceiul sæ o trimitæ noilor agenfli de asiguræri la angajare... la sfârøitul anilor 1800.

14

Client o datæ, client mereu Introducere: înapoi în viitor

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 15

Aceste idei øi principii fundamentale de servire a clienflilor, de lucru în echipæ øi leadership, care fuseseræ la baza succesului companiei în urmæ cu peste 100 de ani, erau exact ceea ce trebuie pentru a asigura succesul øi în condifliile extrem de concurenfliale de astæzi. Cu alte cuvinte, compania trebuia sæ se întoarcæ în viitor.

Morala simplæ a acestei istorioare poate fi aplicatæ în multe companii øi în marea majoritate a domeniilor de piaflæ. Lucrurile se schimbæ. Acum, probabil, mai iute ca niciodatæ. Dacæ vrefli sæ flinefli pasul cu schimbarea sau sæ væ menflinefli avantajul pe piaflæ, va trebui sæ fifli pregætifli sæ schimbafli multe lucruri în businessurile voastre. Dar oricare ar fi transformærile, nu trebuie sæ le permitefli sæ væ abatæ de la esenfla succesului, øi anume nevoia de a furniza un asemenea nivel înalt de servicii pentru clienfli, încât aceøtia sæ gândeascæ (sau, øi mai bine, chiar sæ o øi spunæ): „UAU! Iatæ ce numesc eu cu°adeværat servicii de calitate!“

Adeværul, din pæcate, este cæ nivelul servirii clienflilor este astæzi, în marea majoritate a industriilor, foarte scæzut, pânæ la mediocru. Øi celor mai mulfli oameni le este greu sæ alcætuiascæ o listæ cu doar cinci companii de la care primesc cu°adeværat servicii de calitate, în timp ce nu au nicio dificultate sæ ofere o listæ cu 10 locuri în care serviciile sunt execrabile. (Facefli øi dumneavoastræ experimentul.)

Ce vreau sæ spun este cæ nu existæ foarte multe businessuri care sæ fi realizat deja care sunt avantajele furnizærii unor servicii excepflionale cætre clienfli. Puflinele care fac asta sunt într°atât niøte excepflii, încât se disting færæ efort. Acestea sunt, îndeobøte, respectate øi apreciate atât de clienfli, cât øi de competitori. În general, aceste afaceri sunt caracterizate de o serie de aspecte pe care le întâlnim la tofli furnizorii de servicii excepflionale. Iatæ caracteristicile: G

moralul ridicat al personalului

G

fluctuaflie de personal scæzutæ

Introducere: înapoi în viitor Client o datæ, client mereu

15

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 16

G

procente ridicate de achiziflii repetate

G

nivel ridicat de retenflie a clienflilor

G

costuri promoflionale relativ mici

G

costuri cu vânzærile relativ scæzute

G

numær mare de referinfle øi recomandæri de la clienfli

G

prefluri medii spre mari, în raport cu competitorii

G

rate de profit relativ mari

Acestea sunt tipurile de recompense pe care le aduce cu sine crearea unor servicii excepflionale pentru clienfli. Aøadar, dacæ reuøifli sæ îi facefli pe clienfli sæ exclame „UAU!“ în fafla serviciilor livrate, nu este doar în avantajul lor, ci asta produce øi rezultate foarte bune pentru compania voastræ.

Cum sæ faci bani dintr°un serviciu demodat — Richer Sounds plc Richer Sounds este o reflea de magazine de echipamente hi°fi. Julian Richer a fondat acest business în 1978 øi l°a tot dezvoltat de°atunci, transformându°l în cel mai mare lanfl de acest gen din Marea Britanie. În vreme ce competitori ca Dixons øi Comet au o cifræ de afaceri medie pe metrul pætrat de spafliu comercial de 6.450–7.000 de lire sterline, la Richer Sounds cifra este aproape de zece ori pe atât, de 62.400 de lire sterline.

Au intrat øi în cartea recordurilor în 1991, 1992, 1993 øi 1994 cu magazinul lor din Londra, care a fost declarat cel mai aglomerat punct de vânzare din lume, înregistrând vânzæri de 188.400 de lire pe metrul pætrat pe an.

Aceste rezultate au fost posibile pur øi simplu prin livrarea unor servicii „demodate“ øi prin înghesuirea mult mai multor articole în spafliile mici ale magazinelor lor aflate de obicei pe stræzi læturalnice. Magazinele lor au mai multe produse, mai multe cupoane Oferta°Zilei, mai multe afiøe scrise de mânæ, mai multe reduceri, garanflii, chilipiruri øi distracflie, cu personal prietenos øi særitor.

Julian are cinci principii fundamentale, pe baza cærora îøi conduce businessul: G

16

munca trebuie sæ fie distractivæ

Client o datæ, client mereu Introducere: înapoi în viitor

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 17

G

oamenilor trebuie sæ li se ofere apreciere

G

serviciile de calitate sunt mai recompensate decât vânzærile în sine

G

trebuie sæ le spui angajaflilor ce se întâmplæ øi sæ le asculfli sugestiile

G

trebuie sæ le fii loial angajaflilor

Richer Sounds a demonstrat cæ tehnicile simple øi serviciile de excepflie pot sæ obflinæ profituri substanfliale chiar øi în condifliile concurenflei acerbe din domeniul reflelelor de magazine hi°fi.

Deci, chiar dacæ lucrurile se schimbæ mai repede ca oricând øi noile tehnologii ne permit sæ facem multe operafliuni mai iute øi mai bine decât înainte, în multe companii este nevoie tocmai de o întoarcere la valorile fundamentale ale servirii clientului. Adicæ la acele valori care stæteau la baza afacerilor în urmæ cu mai mulfli ani, iar astæzi sunt pe cale de dispariflie.

Aceste practici au devenit azi atât de rare, încât companiile care le menflin øi°au creat un avantaj competitiv distinct, sustenabil øi profitabil.

Succesul obflinut prin strategie „Oamenii dau vina întotdeauna pe circumstanfle pentru ceea ce li se întâmplæ. Eu nu cred în circumstanfle. Oamenii care se descurcæ pe lumea asta sunt aceia care se apucæ sæ îøi caute circumstanflele de care au nevoie øi, dacæ nu le gæsesc, îøi creeazæ propriile circumstanfle.“ — George Bernard Shaw, „Profesiunea doamnei Warren“

Businessurile voastre vor fi întotdeauna afectate de circumstanfle precum starea economiei sau evoluflia pieflei pe care operafli. Însæ impactul cel mai mare asupra succesului sau eøecului vostru în business îl are starea voastræ de spirit. Nu ajutæ sæ dai vina pe acele lucruri pe care le controlezi foarte puflin sau chiar deloc. Succesul trebuie creat prin intermediul elementelor pe care le pofli controla.

Introducere: înapoi în viitor Client o datæ, client mereu

17

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 18

Succesul în afaceri depinde în totalitate de strategie Un director general pe care îl cunosc revenise la un moment dat de la un curs la London Business School plin de entuziasm øi gata sæ aplice tot ce învæflase, neræbdætor sæ°øi împærtæøeascæ ideile. Øi eu eram avid sæ îl ascult øi sæ învæfl tot ce se putea de la el. Unul dintre cele mai importante lucruri pe care le învæflase era acesta:

Succesul în afaceri este 20% situaflie øi 80% strategie Atitudinea lui faflæ de acest adevær mi°a confirmat credinfla cæ nu circumstanflele sau situafliile sunt cele care îfli determinæ succesul, ci ceea ce eøti tu pregætit sæ faci cu ele. Au øi circumstanflele influenfla lor, dar decisive sunt reacfliile øi acfliunile tale.

În ultimii ani am avut norocul de a lucra cu zeci de organizaflii, de la companii formate dintr°o singuræ persoanæ (o femeie) øi pânæ la mari companii publice, în sectoare de la producflie la servicii, fie ele companii comerciale sau nonprofit, atât în Marea Britanie, cât øi în alte flæri. În aproape toate industriile am întâlnit oameni de afaceri care se plângeau de efectele recesiunii, de scæderea cererii, de declinul comerflului, de costul ridicat al împrumuturilor, de lipsa mâinii de lucru calificate, de creøterea costurilor cu materiile prime etc. Cu toate acestea, pe exact aceleaøi piefle, uneori literalmente pe strada de alæturi, am descoperit oameni aflafli în businessuri similare, dar înfloritoare, care spuneau despre ei înøiøi: „Niciodatæ nu am avut niøte creøteri atât de rapide øi un profit atât de mare ca în aceøti ultimi ani. Aøa cæ, dacæ aceøtia sunt anii grei, noi mai vrem ani ca aceøtia.“

Oamenii æøtia øi°au dat seama cæ în orice piaflæ sau mediu de afaceri existæ oportunitæfli pentru cei care le depisteazæ øi care sunt pregætifli sæ facæ schimbærile necesare pentru a profita de ocaziile ivite.

18

Client o datæ, client mereu Introducere: înapoi în viitor

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 19

Explozia economicæ din anii optzeci a dus la aroganflæ øi suficienflæ în cazul multor oameni de afaceri. Unii au considerat cæ succesul lor s°a datorat aptitudinilor proprii, mai degrabæ decât climatului economic favorabil. În vreme ce unora succesul le°a venit ca urmare a abilitæflii lor, în cazul marii majoritæfli nu a fost aøa. Schimbærile de climat ale deceniului 90 au adus provocæri care au pærut dificile unora.

Ca urmare, începutul anilor 2000, în care schimbarea este cu mult mai rapidæ, iar situafliile create sunt noi øi inedite, a devenit cu°atât mai provocator pentru manageri.

Aceastæ carte este despre strategiile pe care multe afaceri le°au considerat de succes în condifliile de piaflæ ale anilor 1990 øi care cred cæ vor continua sæ fie strategii câøtigætoare în anii 2000. Ea aratæ cum multe companii din domenii diferite au descoperit cæ pot folosi serviciile excepflionale pentru clienfli ca sæ îøi construiascæ o strategie de afaceri de succes. Am folosit cât mai des posibil diagrame øi tabele pentru a face lectura mai rapidæ øi pentru a uøura înflelegerea punctelor principale.

Nutresc speranfla cæ aceastæ carte væ va inspira sæ începefli un program de ridicare a calitæflii serviciilor pentru clienfli în propria organizaflie øi cæ væ va convinge cât este de uøor, natural øi logic, dar mai ales cât este de profitabil sæ facefli acest lucru împreunæ cu colegii voøtri. Øi aø mai dori ca ea sæ væ transmitæ øi încrederea pe care o putefli dobândi øtiind cæ existæ unele „vechi øi bune“ principii de business øi de servire a clienflilor care încæ mai funcflioneazæ øi astæzi.

Legile lui Daffy Un nume precum Chris Daffy poate fi øi un noroc, dar øi un stigmat. Partea bunæ intervine atunci când oamenii øi°au clarificat cæ mæ cheamæ Daffy — øi nu Duffy, Datty sau Dassy — øi au trecut øi de faza inevitabilæ cu Ræfloiul Daffy, cæci

Introducere: înapoi în viitor Client o datæ, client mereu

19

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 20

atunci cu siguranflæ cæ nu îmi mai uitæ numele, ceea ce e foarte util în cadrul numeroaselor mele conferinfle øi seminarii. Am dezvoltat în timp o serie de „legi ale lui Daffy“ øi am constatat cæ faptul cæ nu îmi uitæ numele îi poate ajuta pe oameni sæ nu uite nici legile lui Daffy.

Legile lui Daffy au la bazæ unele interdependenfle interesante sau neaøteptate pe care eu le°am observat øi care se aplicæ în majoritatea businessurilor. Un asemenea principiu se manifestæ în domeniul strategiei. Iatæ cum sunæ legea lui Daffy despre asta: SCHIMBAREA ESTE CONSTANTÆ Singurul lucru care este la fel în majoritatea businessurilor de astæzi este nevoia de a schimba constant aproape tot ceea ce facem în business.

Voi relua aceastæ temæ a schimbærii constante (în bine) de°a lungul întregii cærfli øi, la timpul potrivit, væ voi furniza øi alte legi ale lui Daffy pe care sæ le flinefli minte.

20

Client o datæ, client mereu Introducere: înapoi în viitor

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

2

9/23/09

6:57 PM

Page 21

Nevoia pentru obsesia clientului

Unicul mod în care serviciile de calitate pot fi inculcate unui business este prin intermediul unei obsesii induse de management.

Øcolile noastre de afaceri øi programele de instruire managerialæ continuæ sæ producæ profesioniøti care øtiu sæ citeascæ un bilanfl øi sæ înfleleagæ o analizæ statisticæ, însæ mulfli dintre absolvenfli încæ nu par sæ fi priceput cæ numai clienflii — øi nu produsele sau serviciile companiilor — sunt unica sursæ de vânzæri, profit, creøteri øi orice altceva de pe lista obiectivelor importante ale unei companii.

Unul dintre clienflii mei, director al unei bænci importante în Marea Britanie, mi°a trimis în urmæ cu câfliva ani aceastæ listæ cu zece reguli de aur ale servirii clienflilor. Ulterior am aflat cæ lista pornea de la Mahatma Gandhi øi se pare cæ o folosise pentru a°i învæfla pe funcflionarii guvernamentali ai Indiei cum trebuie sæ priveascæ øi sæ serveascæ publicul. Mæ voi folosi øi eu de ea acum pentru a stabili câteva dintre principiile de bazæ ale servirii clienflilor, pe care mai apoi le voi detalia în aceastæ carte.

Clienflii sunt: G

persoanele cele mai importante din orice afacere

G

persoane care nu depind de noi — noi depindem de ele

G

scopul însuøi al muncii noastre — øi nu cineva care ne întrerupe din treabæ

G

persoane care ne fac o favoare dacæ ne cautæ — nu noi suntem cei care le facem favoarea de a le servi

Nevoia pentru obsesia clientului Client o datæ, client mereu

21

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 22

G

parte integrantæ din afacerea noastræ, øi nu niøte stræini

G

fiinfle umane, din carne øi oase, cu sentimente øi emoflii ca øi noi — nu doar cifre ale unor statistici

G

altceva decât motive de argumentaflie sau confruntare de orgolii

G

oameni care vin la noi cu dorinflele lor — este de datoria noastræ sæ le satisfacem aceste dorinfle

G

persoane care meritæ tratamentul cel mai atent øi curtenitor de care suntem în stare

G

însuøi sângele afacerii noastre.

La ce bun globul de cristal, când îi avem pe clienflii noøtri? În ultimii 20 de ani øi mai bine am fost implicat în organizarea sau monitorizarea multor programe de cercetare a pieflelor. Cerinfla clienflilor sunæ cel mai adesea cam aøa: „Ajutæ°ne sæ aflæm ce ne aøteaptæ pe viitor“ sau „Gæseøte°ne piefle noi pe care sæ ne extindem“. În toate proiectele de acest gen abordarea este simplæ — îfli întrebi clienflii existenfli øi potenfliali.

Pentru oricine a studiat marketing, numele Philip Kotler este cunoscut pentru cæ multe cursuri de profil au la bazæ cærflile lui. Øi una dintre nestematele lui simple spune: „Cifrele sunt istorie. Clienflii sunt prezentul øi viitorul afacerilor voastre.“

Cu alte cuvinte, nu ai nevoie de un glob de cristal ca sæ vezi încotro se îndreaptæ businessul sau care pot fi evolufliile în viitor. Nu trebuie decât sæ îfli asculfli clienflii.

22

Client o datæ, client mereu Nevoia pentru obsesia clientului

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 23

G

Dacæ ei cresc, este posibil sæ creøtefli øi voi.

G

Dacæ ei se diversificæ, probabil cæ va trebui sæ o facefli øi voi.

G

Dacæ ei sunt strâmtorafli cu banii, curând, probabil, acelaøi lucru se va întâmpla øi cu voi.

G

Dacæ sunt mulflumifli (sau, øi mai bine, încântafli) de ceea ce le oferifli, probabil cæ væ vor pæstra alæturi de ei în viitor.

G

Dacæ nu sunt mulflumifli de voi, probabil cæ vor merge mai departe cu unul dintre competitorii voøtri.

Cu toate acestea, în multe companii oamenii se comportæ ca øi când clienflii ar fi acel apendice flintuit de noi øi ataøat la capætul unui proces productiv, øi nu un element vital, coloana vertebralæ færæ de care niciun business nu existæ.

Un exemplu de companie care are o abordare obsesivæ în direcflia furnizærii unor servicii de excepflie este Nichols Foods Ltd. Directorul sæu general, Gary Unsworth, utilizeazæ cu succes de mai mulfli ani servirea de calitate înaltæ ca parte a strategiei sale competitive. El dedicæ de obicei bugete consistente creærii unor produse de calitate øi furnizærii unor servicii de prim rang în industria de profil. De asemenea, una dintre investifliile sale este un program de instruire ambiflios pentru clienflii sæi øi angajaflii lor.

Studiu de caz — Nichols Foods Ltd Nichols Foods Ltd. este parte a J.N. Nichols Group, faimos mai ales pentru sucurile VIMTO. Nichols produce, ambaleazæ øi distribuie produse pentru industria de hranæ øi bæuturi vândute prin intermediul automatelor.

Gary Unsworth, cofondator øi director general, a fost dintotdeauna convins de importanfla serviciilor excepflionale livrate clienflilor pentru menflinerea unei afaceri de succes.

Nichols Foods are o strategie de servire a clienflilor care se întemeiazæ pe urmætoarele elemente°cheie: G

Asiguræ°te cæ fiecare angajat se concentreazæ pe furnizarea de servicii excepflionale pentru clienfli.

Nevoia pentru obsesia clientului Client o datæ, client mereu

23

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 24

G

Angreneazæ°i pe angajafli în contacte cât mai strânse cu clienflii, ca sæ fii sigur cæ la rândul lor vor cæpæta o adeværatæ obsesie pentru clienfli.

G

Acordæ autonomie angajaflilor astfel încât ei sæ acflioneze în numele clienflilor.

G

Aliniazæ totul unor standarde øi indicatori de performanflæ în domeniul servirii clienflilor.

G

Investeøte în training pentru managementul øi angajaflii clienflilor pentru a°i sprijini sæ devinæ mai abili øi pregætifli în propriul lor business.

Acest angajament de a furniza cunoøtinfle øi training angajaflilor clienflilor a fæcut parte vreme îndelungatæ din cele mai importante elemente strategice. Gary spune: „Ne°am dat seama de multæ vreme cæ trebuie sæ investim în clienflii noøtri pentru a ne asigura propriul succes“.

Aceastæ abordare a demarat cu un program educaflional foarte ambiflios, prin care clienflii au fost duøi în vizitæ pe plantafliile de cafea din Columbia pentru a vedea cu ochii lor øi a înflelege cum se produce cafeaua.

Acest program de instruire s°a bucurat de atâta succes, încât, dupæ dezvoltæri succesive, Nichols Foods a devenit astæzi unul dintre principalii furnizori de servicii de management, vânzæri øi deservire a clienflilor din întreaga industrie britanicæ a automatelor pentru hranæ.

Aceastæ companie a investit într°un program subvenflionat de cursuri de instruire prin care îi sprijinæ pe managerii øi angajaflii companiilor°client sæ îøi dezvolte cunoøtinflele øi abilitæflile.

Succesul acestei strategii este demonstrat de feedbackul excelent øi opiniile mægulitoare pe care Nichols Foods le primeøte de la clienflii sæi în permanenflæ, dar øi de o creøtere cu peste 50 la sutæ a afacerii în ultimii ani, care au fost ani de recesiune pe piafla de profil din Marea Britanie. În anul 1998, Nichols Foods a câøtigat Premiul pentru Excelenflæ în Servicii din partea revistei Management Today la categoria business to business.

Studiul de caz al Nichols Foods ne oferæ urmætoarele concluzii: 1. Clienflii mulflumifli, cei care continuæ sæ achiziflioneze repetat, sunt cei în care meritæ sæ investifli.

2. Trebuie sæ dezvoltafli o strategie prin care fiecare angajat sæ fie implicat în livrarea unui serviciu excepflional pentru clienfli.

24

Client o datæ, client mereu Nevoia pentru obsesia clientului

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 25

3. Angajaflilor trebuie sæ li se dea autoritatea de a acfliona în numele clienflilor.

4. În organizaflie standardele de bazæ de servire a clienflilor trebuie sæ fie agreate, împreunæ cu câteva mæsuri simple de implementare a lor.

5. Succesul afacerii depinde de succesul clienflilor voøtri.

Ca øi în cazul lui Nichols Foods Ltd, afacerile care øi°au clædit reputaflia de furnizoare de servicii de înaltæ calitate sunt acelea care au o abordare obsesivæ pentru servirea clienflilor.

Ele se întemeiazæ pe valori de bazæ înflelese øi aplicate de tofli angajaflii. Iatæ câteva astfel de valori esenfliale.

Valorile necesare pentru a crea experienfla de UAU! pentru clienfli G

Clienflii sunt însæøi afacerea.

G

Valorile stabilite pentru relafliile cu clienflii trebuie sæ influenfleze toate deciziile.

G

Reacfliile clienflilor la serviciile furnizate sunt predictibile øi deci pot fi coordonate.

G

Satisfacerea clienflilor nu mai este suficientæ — astæzi avefli nevoie de clienfli încântafli.

G

Percepfliile clienflilor de obicei diferæ faflæ de realitate.

G

Clienflii øtiu ce îøi doresc — nu trebuie decât sæ îi întrebafli.

G

Øi angajaflii sunt clienfli.

G

Grija pentru client are nevoie sæ se sprijine pe strategii, standarde øi sisteme simple.

G

Grija pentru client necesitæ un leadership de excepflie.

G

Succesul în servirea clienflilor poate lesne sæ conducæ la eøec.

G

Clienflii ræsplætesc fiecare investiflie fæcutæ pentru a°i servi.

Fiecare din aceste valori øi modalitæflile lor de aplicare în cadrul organizafliei trebuie înflelese în totalitate dacæ vrefli sæ obflinefli maximum din ele. Prin urmare, urmætoarele capitole le sunt dedicate.

Nevoia pentru obsesia clientului Client o datæ, client mereu

25

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

3

9/23/09

6:57 PM

Page 26

Clienflii sunt însæøi afacerea

Dacæ flintifli sæ livrafli servicii de nivel mondial, clientul trebuie sæ fie plasat în centrul tuturor activitæflilor de business.

Limbajul folosit în multe domenii de business trebuie sæ se schimbe. Folosim exprimæri precum „produse øi servicii profitabile“, „randamentul capitalului investit“, „utilizarea eficientæ a resurselor“ etc. Toate acestea sunt fraze care pot sæ mascheze cu uøurinflæ adeværul despre o afacere øi sæ îi conducæ pe oameni pe cæi greøite.

Pentru a supravieflui øi a creøte, afacerile au nevoie de profit. Pentru ca profitul sæ se producæ, companiile trebuie sæ-i gæseascæ pe acei clienfli care sæ fie dispuøi sæ plæteascæ pentru un produs sau serviciu mai mult decât a costat producerea lui. În afara gæsirii acestor oameni, produsele øi serviciile nu sunt decât un cost al organizafliei. Profitul nu se realizeazæ decât atunci când cineva plæteøte pentru ele mai mult decât au costat, ceea ce înseamnæ cæ profitul nu vine de la produse sau servicii — ele sunt doar un mijloc prin care se realizeazæ profitul. Însæ profitul provine de la cei care vor fi dispuøi sæ plæteascæ mai mult decât costul, adicæ, evident, clienflii! Iatæ deci un adevær simplu: Profitul provine în întregime de la clienfli Deci, dacæ zero profit = zero business øi zero clienfli = zero profit rezultæ zero clienfli = zero business Deci, clienflii SUNT afacerea însæøi.

26

Client o datæ, client mereu Clienflii sunt însæøi afacerea

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 27

Poate pærea simplist, dar implicafliile sunt profunde. Dacæ întreg profitul provine de la clienfli, atunci are sens ca afacerea sæ fie focalizatæ pe aceastæ sursæ de profit. Structura afacerii trebuie sæ facæ astfel încât fluxul profitului sæ curgæ færæ piedici. Principala cerinflæ constæ în a face ca sursa de profit sæ fie principala forflæ motrice de care se fline cont în administrarea afacerii. Cu alte cuvinte, businessul trebuie sæ fie obsedat de client.

Frederick Reichheld, consultant al Bain and Co., a scris o carte excelentæ pe aceastæ temæ, intitulatæ Efectul fidelizærii (The Loyalty Effect). În carte vorbeøte despre cei peste 20 de ani de experienflæ øi de cercetare care l°au dus la concluzia cæ toate companiile care se bucuræ de succes financiar pe termen lung sunt companii care au fost capabile sæ creeze fidelitatea angajaflilor, clienflilor øi investitorilor. Un mod de a obfline acest lucru este de a determina ca producerea de „valoare superioaræ pentru client“ sæ devinæ nucleul în jurul cæruia graviteazæ întreaga activitate productivæ. Acest fapt creeazæ un flel simplu øi valoros, asupra cæruia tofli angajaflii cad de acord øi devin neræbdætori sæ îl împlineascæ. Din pæcate, adesea întâlnesc prea multe companii în care flelul este, în schimb, crearea de valoare superioaræ pentru acflionariat. Iar acest lucru doar rareori îi poate face pe angajafli sæ se mobilizeze la nivelul celor mai susflinute eforturi ale lor. (Nu trebuie sæ fii absolvent de MBA ca sæ realizezi cæ nu e uøor sæ îi convingi pe oameni sæ munceascæ din greu øi cu entuziasm ca sæ°i facæ pe alflii øi mai bogafli decât sunt.) Rezultatele produse constau în succese financiare pe termen scurt (probabil de°a lungul celor câfliva ani de mandat ai preøedintelui de companie care a introdus obiectivul), însæ rareori se poate produce o creøtere constantæ øi profitabilitate pentru organizaflie pe termen lung. (Preøedintele, un trecætor prin acel business, se va fi transferat deja într°o altæ organizaflie la momentul în care efectele pe termen lung ale acestei politici încep sæ se arate.)

Ceea ce ne trebuie este o abordare dinspre afaræ spre înæuntru.

O abordare care începe cu ceea ce vor clienflii existenfli øi cei

Clienflii sunt însæøi afacerea Client o datæ, client mereu

27

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 28

potenfliali øi se continuæ cu crearea acestor elemente dorite în business. La polul opus se gæseøte viziunea dinspre înæuntru spre afaræ, aceea care începe de la „ce dorim sæ creæm în business“ sau „ce avem deja“ øi încearcæ sæ le propunæ asta clienflilor. Aceste viziuni contrastante produc efecte diferite.

Business focalizat pe client (din afaræ–înæuntru) G

Clienflii sunt flinta tuturor activitæflilor.

G

Clienflii gæsesc cæ este uøor sæ colaboreze cu voi.

G

Perspectiva clienflilor influenfleazæ deciziile de business.

G

Se folosesc numai structuri øi sisteme prietenoase pentru client.

G

Clienflii sunt în centrul planurilor øi mæsurilor luate de organizaflie.

G

Clienflii se regæsesc în vârful piramidei organizaflionale (în cazul în care este absolut indispensabil sæ existe o asemenea organigramæ).

Business focalizat pe management (dinæuntru–în afaræ) G

Clienflii sunt tratafli ca o grijæ colateralæ.

G

Clienflii trebuie sæ se plieze pe felul în care managementul doreøte ca afacerea sæ fie organizatæ.

G

Punctul de vedere al managementului dominæ deciziile de business.

G

Sistemele øi structurile sunt create pentru a uøura viafla managementului øi a angajaflilor.

G

Investitorii, directorii øi managerii sunt principala flintæ a planurilor øi mæsurilor luate de organizaflie.

G

Clienflii sunt reprezentafli în partea cea mai de jos a organigramei (Chiar avefli nevoie de aøa ceva?).

Multe organizaflii au creat un limbaj cu denumiri speciale prin care sæ se asigure cæ pæstreazæ aceøti clienfli în afaræ.

Unele dintre ele aproape cæ sugereazæ cæ clienflii nu sunt oameni, ci niøte instrumente pe care businessul le foloseøte dupæ bunul sæu plac.

28

Client o datæ, client mereu Clienflii sunt însæøi afacerea

+DAFFI Once a customer 1-217 cc.qxd

9/23/09

6:57 PM

Page 29

Denumiri care alterneazæ calitatea umanæ a clienflilor: Bænci

¶

deflinætori de conturi

Cærfli de credit

¶

deflinætori de carduri

Diverse businessuri

¶

consumatori

Taxiuri

¶

curse

Utilitæfli

¶

gospodærii

Companii de construcflii

¶

proprietari

Linii aeriene

¶

pasageri

Spitale øi opticæ medicalæ

¶

pacienfli

Agenflii de pariuri

¶

jucætori

Asiguræri

¶

deflinætori de polifle

Autoritæflile locale

¶

contribuabili

Companii de turism

¶

turiøti

Companii de IT

¶

utilizatori

Aceste cuvinte au rostul de a°i transforma pe oameni (clienfli) în lucruri sau obiecte øi dezumanizeazæ astfel actul de a°i servi. Este mai uøor, astfel, sæ fie acceptatæ pierderea câtorva clienfli (sau a mai multora!). În rândul statisticienilor øi specialiøtilor de marketing se foloseøte o tehnicæ de împærflire a clienflilor în „segmente“ sau „profiluri“ — grupuri de oameni care au aceleaøi obiceiuri sau caracteristici øi, prin urmare, pot fi considerate identice sau asemænætoare. Øi acest lucru, din nou, îi duce pe oameni cætre a°i trata pe clienfli ca pe „lucruri“, cifre, mulflimi, øi nu indivizi cu nevoi, dorinfle øi aøteptæri proprii, de multe ori asemænætoare cu ale celor care îi dezumanizeazæ. Aøa, privifli în masæ, avem tendinfla sæ nu mai dæm atâta importanflæ pierderilor de clienfli, cu siguranflæ nu aceeaøi importanflæ ca atunci când pierdem clienfli pe care i°am cunoscut personal.

Aceastæ depersonalizare a clienflilor este foarte larg ræspânditæ øi aduce prejudicii unei organizaflii. Îi poate încuraja

Clienflii sunt însæøi afacerea Client o datæ, client mereu

29