Change by design

Change by Design final.indd 1

10/9/2012 20:38:45

Change by Design final.indd 2

10/9/2012 20:38:45

Change by Design final.indd 3

10/9/2012 20:38:45

The original title of this book is: Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, by Tim Brown Copyright © 2009 by Tim Brown. All rights reserved. © Publica, 2012, pentru ediţia în limba română ISBN 978-606-8360-19-5

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României Brown, Tim Change by Design : cum transformă gândirea specifică designului organizaţiile şi inspiră inovaţia / Tim Brown ; trad.: Mihaela Sofonea. – Bucureşti : Publica, 2012 ISBN 978-606-8360-19-5 I. Sofonea, Mihaela (trad.)

658.512.2

EDITORI:

Cătălin Muraru Silviu Dragomir

DIRECTOR EXECUTIV:

Bogdan Ungureanu DESIGN:

REDACTOR:

Doru Someșan

Alexe Popescu CORECTURĂ:

DTP:

Florin Teodoru

Change by Design final.indd 4

Gabriela Popescu Elena Bițu

10/9/2012 20:38:45

Cuprins

Cuvânt înainte ���������������������������������������������������������������������������������������� 7 Introducere: puterea gândirii‑design ��������������������������������������������� 11

PARTEA ÎNTÂI: CE ESTE GÂNDIREA‑DESIGN? 1. Îți intră sub piele sau De ce gândirea‑design nu se rezumă doar la stil ������������������������ 25 2. Convertirea nevoii în cerere sau Să punem oamenii înainte de toate ���������������������������������������������� 53 3. O matrice mentală sau „Oamenii aceștia nu se bazează pe niciun proces!“ ������������������� 79 4. A construi pentru a gândi sau Puterea prototipizării ������������������������������������������������������������������� 105 5. Revenirea la suprafață sau Designul experiențelor ����������������������������������������������������������������� 129 6. Răspândirea mesajului sau Importanța artei povestirii ����������������������������������������������������������� 151

Change by Design final.indd 5

10/9/2012 20:38:45

PARTEA A DOUA: ÎNCOTRO NE ÎNDREPTĂM? 7. Întâlnirea dintre gândirea‑design și corporație sau Să‑i învățăm pe ceilalți să pescuiască �������������������������������������� 179 8. Noul contract social sau Ne privește pe toți ��������������������������������������������������������������������� 205 9. Activism și design sau Soluții pline de inspirație cu potențial global ��������������������������� 233 10. Să proiectăm ziua de mâine – Începând de astăzi �������������������� 259

Mulțumiri ��������������������������������������������������������������������������������������������� 277 Studii de caz având ca obiect proiecte IDEO �������������������������������������������� 281

Change by Design final.indd 6

10/9/2012 20:38:45

Cuvânt înainte De câteva decenii încoace, asistăm la o schimbare profundă în mediul economic cu implicaţii în cel social, prin deplasarea cererii de activităţi economice de la producţia industrială către pieţele de servicii şi, implicit, către creşterea implicării active a consumatorului, în contrast cu rolul pasiv din trecut. În acest context, capacitatea de a înţelege şi a răspunde adecvat nevoilor umane constituie răspunsul potrivit către transformarea organizaţională. Organizaţiile sunt forţate astfel să evolueze odată cu mediile aflate în schimbare pe principiul „change or die“. Deseori privită ca un clişeu, reorganizarea este în fapt una dintre cele mai complexe probleme de design cu care se poate confrunta o companie.

Cartea de faţă tratează această problemă dintr‑o perspectivă unică, specifică designului, arătând că abilităţile şi metodele proprii folosite de către designeri pot fi aplicate cu succes în mediul de afaceri. Deşi autorul este de profesie designer industrial, cartea se adresează liderilor creativi, care au înţeles că pentru a se „reinventa“ trebuie să‑şi concentreze atenţia asupra dimensiunii umane. În acelaşi mod, gândirea specifică designului, centrată pe experienţa umană, ne poate îndruma spre următorul pas: transferul abilităţii de a crea produse către generarea unei adevărate experienţe pentru consumatori, în domenii diverse, precum distribuţie, servicii financiare, sănătate, comunicaţii etc.

Tim Brown, autorul cărţii, a demarat, la rândul său, un proces de „reinventare“ a companiei de consultanţă şi design industrial IDEO – fondată în Palo Alto, Statele Unite, în momentul numirii sale, pe poziţia de CEO, la începutul anilor

Change by Design final.indd 7

10/9/2012 20:38:45

2000. Desigur, în acel moment, compania era deja un nume recunoscut în designul industrial, având în portofoliu sute de produse create pentru clienţi corporativi, printre care se numără şi primul mouse pentru Apple, creat în 1982. Dar piaţa cerea ceva mai mult decât produse fezabile din punct de vedere tehnologic, se dorea o „schimbare“ chiar la nivel conceptual. Aşa a apărut gândirea specifică designului, meritul companiei fiind acela de a fi creat o metodologie proprie de analiză, pentru a obţine sau a îmbunătăţi produsele existente, dar şi pentru a oferi consultanţă companiilor cu privire la calitatea serviciilor oferite. Gândirea specifică designului poate fi aşadar aplicată cu succes produselor, dar totodată poate fi extinsă chiar la nivelul procesului de inovaţie în sine.

Talentul şi inovaţia sunt esenţiale pentru a avea succes în mediul de afaceri. Ca specialişti în soluţii integrate pentru spaţii de birouri, înţelegem că designul este centrat pe oameni.

Designul poate ţine cont de tehnologia existentă şi de raţiuni economice, dar pleacă de la nevoile umane şi necesită o anumită exigenţă în raport cu fiecare detaliu al experienţei utilizatorilor. Un scaun reconfigurabil care se adaptează modulul în care învaţă studenţii, un altul care permite mişcarea, oferind un confort sporit pe termen lung sau o masă integrată cu tehnologia actuală pentru sălile de şedinţă, care înţelege dinamica echipelor de lucru şi reflectă dorinţa pentru simplitate, flexibilitate şi democraţie la nivelul echipei, sunt tot atâtea exemple nu doar de simple obiecte, ci de o întreagă strategie privind designul şi experienţa de utilizare a mobilierului în spaţiile de lucru moderne.

Lectură plăcută!

Change by Design final.indd 8

10/9/2012 20:38:46

Lui Gaynor

Change by Design final.indd 9

10/9/2012 20:38:46

Change by Design final.indd 10

10/9/2012 20:38:46

Introducere

Puterea gândirii‑design Să punem capăt vechilor idei Practic toți cei care au vizitat Anglia au văzut calea ferată Great Western, măreața realizare a inginerului victorian Isambard Kingdom Brunel. Am crescut la o aruncătură de băț de GWR* și, pe când eram copil în zona rurală a comitatului Oxfordshire, pedalam adesea de‑a lungul liniei ferate, așteptând sosirea marilor trenuri expres, care treceau mugind pe lângă mine, gonind cu peste o sută de mile pe oră. Călătoria cu trenul este mai confortabilă astăzi (vagoanele au arcuri acum și scaune capitonate), iar peisajul s‑a schimbat cu siguranță, însă, la un secol și jumătate de când a fost construi­ tă, GWR continuă să reprezinte o emblemă a Revoluției industriale – constituind un exemplu al puterii designului de a contura lumea înconjurătoare.

Deși era un inginer exemplar, Brunel nu era interesat doar de dimensiunea tehnologică a creațiilor sale. Chiar dacă analiza proiectarea sistemului, insista asupra obținerii unei declivități cât mai reduse posibil, deoarece dorea ca pasagerii să aibă senzația că „plutesc deasupra zonei rurale“. A construit poduri, viaducte, abataje și tunele, toate cu gândul nu doar de a crea un transport eficient, ci și de a oferi cea mai bună * Great Western Railway (n.t.).

Introducere change by design

Change by Design final.indd 11

11

10/9/2012 20:38:46

experiență posibilă. Ba chiar a conceput un sistem de transport integrat, care le permitea pasagerilor să ia trenul din Gara Paddington din Londra și să debarce dintr‑un vapor cu aburi la New York. În fiecare dintre marile sale proiecte, Brunel a dat dovadă de un remarcabil talent – și de un extraordinar caracter vizionar – de a pune în echilibru considerațiile tehnice cu cele comerciale și umane. Nu a fost doar un mare inginer sau un designer cu har; Isambard Brunel a fost unul dintre primele exemple de gânditor asupra designului.

De la terminarea căii ferate Great Western, în 1841, industrializarea a produs schimbări incredibile. Tehnologia a contribuit la scoaterea din sărăcie a milioane de oameni și a îmbunătățit nivelul de trai al unei părți semnificative a omenirii. Cu toate acestea, pe măsură ce pătrundem în secolul XXI, devenim din ce în ce mai conștienți de cealaltă față a monedei, căci Revoluția a transformat felul în care trăim, muncim și ne jucăm. Norii negri de fum care întunecau cândva cerul de deasupra orașelor Manchester și Birmingham au modificat clima planetei. Torentul de bunuri ieftine care a început să curgă din fabricile acestor orașe a alimentat o cultură a consumerismului excesiv și a risipei necugetate.

Industrializarea agriculturii ne‑a făcut vulnerabili în fața catastrofelor naturale și a celor produse de om. Descoperirile inovatoare ale trecutului au devenit proceduri de rutină în zilele noastre, când firmele din Shenzhen și Bangalore aplică aceleași teorii manageriale ca și cele din Silicon Valley și Detroit și se confruntă cu aceeași spirală descendentă a comodificării.

Tehnologia nu și‑a îndeplinit încă misiunea. Revoluția din domeniul comunicațiilor, declanșată de internet, i‑a adus pe oameni mai aproape unii de alții, oferindu‑le oportunitatea de

12

Change by Design final.indd 12

change by design Introducere

10/9/2012 20:38:46

a împărtăși perspective și de a crea noi idei mai mult ca niciodată. În domeniul științei, biologia, chimia și fizica au fuzionat, dând naștere biotehnologiei și nanotehnologiei pentru a concretiza promisiunea de a realiza medicamente capabile să salveze vieți și noi materiale minunate. Însă e puțin probabil ca aceste realizări spectaculoase să ne ajute să schimbăm direcția de rău augur pe care am apucat‑o. Dimpotrivă.

Avem nevoie de noi alegeri O perspectivă pur tehnocentrică asupra inovației este mai puțin sustenabilă acum decât a fost vreodată, iar o filosofie de management bazată doar pe selectarea strategiilor existente va fi probabil copleșită de noi descoperiri pe plan național sau dincolo de granițele țării. Avem nevoie de noi alegeri – de produse noi care să echilibreze nevoile indivizilor și ale societății luate în ansamblu; de idei noi care să abordeze provocările globale privind sănătatea, sărăcia și educația; de strategii noi care să producă diferențe semnificative, conferind un scop căruia să i se dedice toți cei implicați. E dificil să ne imaginăm un moment în care provocările cu care ne‑am confruntat depășeau cu mult resursele creative pe care le‑am utilizat pentru a le face față. Chiar dacă inovatorii aspiranți au participat la câteva sesiuni de „brainstorming“ sau au învățat câteva artificii și trucuri, rareori aceste surogate temporare reușesc să ajungă în lumea largă sub forma unor noi produse, servicii sau strategii.

Avem nevoie de o abordare asupra inovației capabilă să fie puternică, eficientă și accesibilă pe scară largă, care să poată fi integrată în toate aspectele afacerilor și societății și pe care indivizii și echipele să o poată utiliza pentru a genera idei

Introducere change by design

Change by Design final.indd 13

13

10/9/2012 20:38:46

revoluționare, ce vor fi implementate, având, prin urmare, impact. Gândirea‑design*, subiectul acestei cărți, oferă o astfel de abordare.

Gândirea‑design începe cu abilitățile pe care designerii le‑au deprins de‑a lungul a numeroase decenii, în încercarea de a racorda resursele tehnice existente la nevoile umane, ținând cont de constrângerile practice ale afacerilor. Integrând elementele dezirabile din punct de vedere uman cu ceea ce este fezabil tehnologic și viabil din punct de vedere economic, designerii au reușit să creeze produsele de care ne bucurăm astăzi. Gândirea‑design face următorul pas, și anume plasează aceste instrumente în mâinile unor oameni care poate că nu s‑au considerat niciodată a fi designeri, aplicându‑le la o gamă mult mai largă de probleme.

Gândirea‑design se bazează pe capacități pe care le avem cu toții, dar care sunt neglijate de către practicile convenționale, axate pe rezolvarea problemelor. Nu numai că este centrată pe oameni, ci e profund umană prin ea însăși. Gândirea‑design se bazează pe abilitatea noastră de a fi intuitivi, de a recunoaște tipare, de a construi idei care au semnificație emoțională și totodată funcționalitate, de a ne exprima prin intermediul altor mijloace, în afară de cuvinte și simboluri. Nimeni nu vrea să conducă o afacere pe baza sentimentului, a intuiției și inspirației, dar să ne bazăm în mod excesiv pe dimensiunea rațională și analitică poate fi la fel de periculos. Abordarea integrată pe care se centrează procesul de design sugerează o a „treia cale“. * În original, design thinking. În accepțiunea autorului, sintagma denumește un nou tip de gândire, independent și distinct, bazat pe o abordare integrativă a inovației, ce redefinește noțiunea de „design“. În acest sens, gândirea‑design reprezintă mai mult decât gândirea bazată pe design, gândirea în termenii designului sau gândirea asupra designului, designul nefiind un simplu obiect al reflexivității, ci elementul structurant și determinant al gândirii (n.t.).

14

Change by Design final.indd 14

change by design Introducere

10/9/2012 20:38:46

Să înotăm în amonte Am o educație de designer industrial, dar mi‑a trebuit mult timp să realizez care e diferența dintre a fi designer și a gândi ca un designer. A fost nevoie de șapte ani de studii universitare și postuniversitare și de cincisprezece ani de practică profesio­ nală ca să încep să‑mi dau seama că ceea ce făceam nu reprezenta o simplă verigă în lanțul care lega departamentul de proiectare al unui client de oamenii care se ocupau de marketing, aflați la etajul de deasupra.

Primele produse pe care le‑am proiectat în calitate de designer profesionist au fost pentru un venerabil producător englez de utilaje, care se numea Wadkin Bursgreen. Oamenii de la această companie au invitat un tânăr designer industrial neexperimentat să‑i ajute să‑și îmbunătățească utilajele profesionale de prelucrare a lemnului. Am petrecut o vară întreagă făcând desene și creând modele de fierăstraie circulare, care să fie mai atrăgătoare, și mașini de frezat mai ușor de utilizat. Cred că m‑am descurcat destul de bine și e posibil ca munca mea să poată fi găsită în fabrici și după treizeci de ani de atunci. Însă nu veți mai găsi compania Wadkin Bursgreen, care a dat de mult timp faliment. Ca designer, nu mi‑am dat seama că era în joc viitorul industriei de prelucrare a lemnului, și nu designul utilajelor din domeniu.

Abia treptat am ajuns să realizez că puterea designului nu era o verigă într‑un lanț, ci axul roții. După ce am părăsit tărâmul sigur al facultății de artă – unde toată lumea arăta la fel, se purta la fel și vorbea aceeași limbă – și am intrat în lumea afacerilor, a trebuit să petrec mult mai mult timp încercând să le explic clienților mei ce este designul decât ocupându‑mă efectiv de el. Mi‑am dat seama că abordam lumea cu un set de

Introducere change by design

Change by Design final.indd 15

15

10/9/2012 20:38:46

principii operaționale diferite de ale lor. Confuzia ce rezulta de aici îmi bloca creativitatea și îmi diminua productivitatea.

Totodată, am remarcat că oamenii care mă inspirau nu făceau neapărat parte din tagma designerilor: ingineri precum Isambard Kingdom Brunel, Thomas Edison și Ferdinand Porsche, care toți păreau a avea o perspectivă asupra lumii ­centrată mai curând pe om decât pe tehnologie; savanți din domeniul comportamentalismului, cum ar fi Don Norman, care s‑a întrebat de ce produsele provoacă atâta confuzie, deși nu ar trebui să fie așa; artiști precum Andy Goldworthy și Anthony Gormley, care păreau a‑și implica spectatorii într‑o experiență ce îi făcea să devină o parte constituentă a operei de artă; lideri de afaceri precum Steve Jobs și Akio Morita, care au creat produse unice și semnificative. Mi‑am dat seama că dincolo de retorica avântată a „geniului“ și „vizionarului“ se afla un angajament fundamental față de principiile gândirii‑design.

Cu câțiva ani în urmă, în timpul uneia dintre exploziile și căderile periodice care caracterizează afacerile din Silicon Valley, mă străduiam împreună cu colegii mei să găsim o cale de a face astfel încât compania mea, IDEO, să‑și păstreze semnificația și utilitatea în lume. Oamenii manifestau un mare interes pentru serviciile noastre de design, însă totodată am remarcat că eram rugați din ce în ce mai des să abordăm probleme care păreau a fi foarte îndepărtate de viziunea obișnuită asupra designului. O fundație care activa în domeniul sănătății ne‑a rugat să‑i ajutăm să‑și restructureze organizația; o companie producătoare, înființată cu un secol în urmă, ne‑a rugat să o ajutăm să își înțeleagă clienții mai bine; o universitate de elită ne‑a solicitat să ne gândim la medii de învățare alternative.

Eram nevoiți să părăsim zona în care ne simțeam confortabil, însă faptul era incitant, deoarece ne deschidea noi posibilități de a avea un mai mare impact în lume.

16

Change by Design final.indd 16

change by design Introducere

10/9/2012 20:38:46

Am început să denumim acest domeniu lărgit „design cu d mic“, în încercarea de a trece dincolo de objet‑ul sculptural afișat în revistele de lifestyle sau pe piedestale, în muzeele de artă modernă. Însă această sintagmă nu părea a fi pe deplin satisfăcătoare. Într‑o zi, stăteam de vorbă cu prietenul meu David Kelley, profesor la Stanford și fondatorul IDEO, iar el a remarcat că, ori de câte ori venea cineva la el să‑i pună întrebări despre design, se trezea că introduce cuvântul „gândire“ pentru a‑i explica persoanei respective cu ce se ocupă designerii. Astfel s‑a impus sintagma „gândirea‑design“. Acum o folosesc ca pe o modalitate de a descrie un set de principii care pot fi aplicate de diverși oameni la o gamă largă de probleme.

Am devenit un adept și apostol al gândirii‑design. Și nu sunt singurul. Astăzi, în loc să angajeze designeri pentru a face ca o idee deja dezvoltată să fie mai atrăgătoare, cele mai progresiste companii îi provoacă să creeze idei încă de la debutul procesului de dezvoltare. Primul rol este unul tactic; se bazează pe ceea ce există și, de obicei, duce lucrurile la nivelul următor. Cel de‑al doilea rol este strategic; scoate „designul“ din studio și îi dezlănțuie potențialul de subminare, capabil să producă schimbări radicale. Nu e deloc întâmplător că la ora actuală designerii pot fi găsiți în sălile de ședință ale unora dintre cele mai progresiste companii din lume. Ca proces de gândire, designul a început să meargă în amonte.

Mai mult, s‑a dovedit că principiile care caracterizează gândirea‑design pot fi aplicabile unei game largi de organizații, nu doar companiilor aflate în căutarea unor noi oferte de produs.

Un designer competent poate aduce întotdeauna îmbunătățiri noului dispozitiv care a apărut cu un an în urmă, însă o echipă interdisciplinară de profesioniști, alcătuită din gânditori asupra designului, este calificată să abordeze probleme mai complexe. De la obezitatea copiilor la prevenirea infracțiunilor și

Introducere change by design

Change by Design final.indd 17

17

10/9/2012 20:38:46

schimbările climatice, gândirea‑design este actualmente aplicată unei game de probleme ce seamănă prea puțin cu obiectele demne de râvnit care umplu paginile publicațiilor îngrămădite pe măsuțele de cafea din zilele noatre.

Cauzele care explică interesul crescut față de design sunt clare. Dat fiind că în lumea aflată în curs de dezvoltare centrul activității economice se mută inexorabil de la producția industrială la crearea de cunoștințe și livrarea de servicii, inovația a ajuns să fie nimic mai puțin decât o strategie de supraviețuire.

Mai mult, nu se mai limitează la introducerea unor noi produse fizice, ci include noi tipuri de procese, servicii, interacțiuni, forme de divertisment și moduri de a comunica și colabora.

Acestea sunt exact genurile de sarcini centrate pe oameni, la care designerii lucrează în fiecare zi. Evoluția naturală de la a face design la gândirea‑design reflectă recunoașterea tot mai mare din partea liderilor din domeniul afacerilor din zilele noastre, care sunt de acord că designul a devenit prea important pentru a fi lăsat doar pe mâinile designerilor.

Change by Design este alcătuită din două părți. Prima este o călătorie prin câteva dintre stadiile importante ale gândirii‑design. Nu se dorește a fi un ghid de genul „cum să“, căci, în ultimă instanță, aceste abilități se deprind cel mai bine prin practică. Speranța mea este că voi reuși să furnizez un sistem de referință, care îl va ajuta pe cititor să identifice principiile și practicile caracteristice unei gândiri de tip design remarcabile.

După cum sugerez în capitolul 6, gândirea‑design înflorește într‑o bogată cultură a artei povestirii și, în acest spirit, voi explora multe dintre aceste idei relatând povești extrase din experiența IDEO, ca și a altor companii și organizații.

Prima parte a cărții se concentrează asupra gândirii‑design, așa cum este aceasta aplicată în afaceri. Pe parcurs, vom

18

Change by Design final.indd 18

change by design Introducere

10/9/2012 20:38:46

vedea cum a fost practicată de câteva dintre cele mai inovatoare companii din lume, cum a inspirat soluții revoluționare și unde, ocazional, a exagerat (orice carte de afaceri care vorbește despre un șir neîntrerupt de succese trebuie mutată la raftul de „ficțiune“). Partea a doua se dorește a constitui o provocare pentru noi toți, îndemnându‑ne să Nutrim Gânduri Mărețe. Examinând trei mari domenii ale activității umane – afacerile, piețele și societatea –, sper să arăt în ce fel poate fi extinsă gândirea‑design, cu scopul de a crea idei capabile să se ridice la înălțimea provocărilor cu care ne confruntăm cu toții. Dacă administrați un hotel, gândirea specifică designului vă poate ajuta să regândiți însăși natura ospitalității. Dacă lucrați cu o agenție filantropică, gândirea‑design vă poate înlesni înțelegerea nevoilor oamenilor pe care încercați să‑i ajutați. Dacă sunteți investitor în capital de risc, gândirea de tip design vă poate ajuta să întrezăriți viitorul.

Să privim lucrurile altfel Ben Loehnen, extraordinarul meu editor de la Harper Business, m‑a sfătuit să țin cont de faptul că o carte adevărată are nevoie de un cuprins pe măsură. M‑am străduit să fac față așteptărilor. Cu toate acestea, adevărul este că văd lucrurile puțin diferit. Gândirea‑design se fundamentează pe explorarea unor posibilități diferite, astfel că m‑am gândit să încep prin a familiariza cititorul cu o altă modalitate de a vizualiza cuprinsul cărții. De multe ori este potrivită gândirea liniară, dar la IDEO am descoperit că adesea este mai ușor să vizualizăm o idee utilizând o tehnică având o lungă și bogată istorie, și anume harta mentală.

Introducere change by design

Change by Design final.indd 19

19

10/9/2012 20:38:46

Gândirea liniară se bazează pe secvențe; hărțile mentale sunt constituite din conexiuni. Această reprezentare vizuală mă ajută să văd relațiile dintre diverse subiecte despre care vreau să vorbesc, îmi conferă o perspectivă mai intuitivă asupra întregului și mă ajută să mă gândesc cum să ilustrez cel mai bine o idee. Gânditorii liniari, precum Ben, sunt invitați să utilizeze cuprinsul; cititorii mai întreprinzători ar putea să dorească să întoarcă pagina și să vadă întreaga carte într‑un singur loc. V‑ar putea sugera să săriți la o anumită secțiune care vă interesează. V‑ar putea ajuta să refaceți drumul parcurs. V‑ar putea reaminti de relațiile dintre diferitele subiecte ale gândirii‑design și v‑ar putea chiar ajuta să vă gândiți la subiecte care nu sunt discutate aici, dar ar trebui să fie.

Cei experimentați în gândirea specifică designului ar putea descoperi că nu au nevoie de nimic altceva în afară de harta mentală pentru a‑mi înțelege punctul de vedere. Sper ca tuturor celorlalți care vor deschide această carte cele zece capitole ce urmează să le faciliteze pătrunderea în lumea gândirii‑design, ajutându‑i să înțeleagă potențialul acesteia de a crea o schimbare semnificativă. Dacă așa vor sta lucrurile, dați‑mi de veste.

Tim Brown Palo Alto, California, mai 2009

20

Change by Design final.indd 20

change by design Introducere

10/9/2012 20:38:46

Change by Design final.indd 21

10/9/2012 20:38:46

Change by Design final.indd 22

10/9/2012 20:38:46

Partea întâi

Change by Design final.indd 23

Ce este gândirea‑design?

10/9/2012 20:38:46

Change by Design final.indd 24

10/9/2012 20:38:46

1

Îți intră sub piele sau de ce gândirea‑design nu se rezumă doar la stil

În 2004, Shimano, un mare producător japonez de piese de bicicletă, se confrunta cu o stagnare la nivelul segmentelor sale de road racing și mountain bike de lux, în Statele Unite. Compania se bazase mereu pe noile tehnologii ca elemente de propulsie a creșterii sale. Făcuse investiții masive, străduindu‑se să anticipeze următoarea inovație. În contextul unei piețe aflate în schimbare, părea prudent să încerce ceva nou, astfel că Shimano a inițiat o colaborare cu IDEO.

Ceea ce a urmat a fost un exercițiu în domeniul relațiilor designer–client care arăta foarte diferit de felul în care ar fi putut arăta un astfel de angajament cu câteva decenii sau chiar și cu câțiva ani în urmă. Shimano nu ne‑a înmânat o listă de specificații tehnice și un dosar doldora de studii de piață, cerându‑ne să proiectăm o serie de piese. Mai degrabă, ne‑am reunit forțele și am pornit împreună să explorăm terenul schimbător al pieței bicicletelor. În faza inițială, am alcătuit o echipă interdisciplinară, cuprinzând designeri, savanți din domeniul comportamentalismului, specialiști în marketing și ingineri, care au fost însărcinați să identifice constrângerile adecvate ale proiectului. Echipa a început prin a sugera că nu ar trebui să ne concentrăm asupra pieței de lux. În schimb, și‑a propus să afle de ce 90% dintre americanii adulți nu merg pe bicicletă – în ciuda faptului că același procent o făcuse pe durata copilăriei! Încercând să găsească noi modalități de a aborda problema,

Îți intră sub piele change by design

Change by Design final.indd 25

25

10/9/2012 20:38:46

au petrecut timp cu consumatorii care acopereau întregul spectru. Au descoperit că aproape toți cei pe care i‑au întâlnit își aminteau cu plăcere de perioada copilăriei când mergeau cu bicicleta, însă în momentul de față mulți aveau reticențe față de ciclism din cauza experienței de retail pe care o avuseseră (care includea contactul intimidant cu atleți îmbrăcați în costume din lycra, ce lucrează pe post de vânzători în majoritatea magazinelor independente de biciclete); din cauza uluitoarei complexități și a costurilor excesive ale bicicletelor, accesoriilor și a echipamentului specializat; din cauza pericolului de a merge cu bicicleta pe străzi care nu sunt destinate ciclismului; și din cauza cerințelor pe care le impune întreținerea unei mașinării sofisticate, care nu poate fi folosită decât în weekenduri. Au remarcat că toți cei cu care stătuseră de vorbă păreau a avea o bicicletă în garaj, ce fie avea pană, fie vreun cablu nefuncțional.

Această explorare centrată pe dimensiunea umană – care urmărea să obțină observații relevante de la pasionații de ciclism, dar totodată, și mai important, de la oamenii care nu făceau parte din baza de clienți a companiei Shimano – a condus la conștientizarea faptului că o categorie complet nouă de ciclism ar putea reconecta consumatorii americani cu experiențele trăite în copilărie. O piață imensă, neexploatată, a început să capete contur în fața ochilor lor.

Echipa de design, inspirată de vechile biciclete de oraș Schwinn, de care toată lumea părea a‑și aduce aminte, a inventat conceptul de „plimbare“. Ideea de plimbare avea să ademenească bicicliștii decăzuți să revină la o activitate simplă, directă, sănătoasă și amuzantă. Bicicletele de oraș, construite mai mult pentru plăcere decât pentru sport, nu aveau butoane pe ghidoane, nici cabluri care să se încovrige în jurul cadrului, nici butoane de reglaj care să trebuiască să fie curățate, a ­ justate,

26

Change by Design final.indd 26

change by design Îți intră sub piele

10/9/2012 20:38:46

reparate și înlocuite. După cum ne aducem aminte de la primele biciclete pe care le‑am avut, puneam frână pedalând în spate. Bicicleta de oraș urma să aibă o șa comodă, capitonată, ghidoane drepte, cauciucuri rezistente la perforare și nu avea să necesite aproape deloc mentenanță. Însă aceasta nu era pur și simplu o bicicletă retro: încorpora o proiectare sofisticată, cu transmisie automată, care schimba vitezele pe măsură ce bicicleta prindea viteză sau încetinea.

Trei producători importanți – Trek, Raleigh și Giant – au început să dezvolte noile biciclete care încorporau componente inovatoare de la Shimano, dar echipa nu s‑a oprit aici.

Designerii ar fi putut încheia proiectul odată cu bicicleta, dar în calitate de gânditori asupra designului, adepți ai holismului, au continuat să exploreze. Au creat strategii de retail aplicabile în cadrul magazinelor și destinate dealerilor independenți de biciclete, parțial pentru a atenua disconfortul pe care îl resimțeau novicii în mediile comerciale concepute pentru a‑i deservi pe cei pasionați de ciclism. Echipa a dezvoltat un brand care identifica plimbarea drept o modalitate de a te bucura de viață. („Relaxați‑vă. Explorați. Pierdeți vremea cu folos.

Hoinăriți. Cine nu‑i gata, l‑am luat cu lopata.“) În colaborare cu guvernele locale și organizațiile de ciclism, a conceput o campanie de PR, care includea un site, ce identifica locurile prin care te puteai plimba cu bicicleta în siguranță.

Numeroși alți oameni și organizații s‑au implicat în proiect, pe măsură ce acesta trecea de la faza de inovație la cea de ideație și apoi de implementare. În mod remarcabil, prima problemă de care se așteptau designerii să se ocupe – înfățișarea bicicletelor – a fost amânată până la una dintre ultimele etape ale procesului de dezvoltare, când echipa a creat un „design de referință“ pentru a arăta care erau posibilitățile și pentru a

Îți intră sub piele change by design

Change by Design final.indd 27

27

10/9/2012 20:38:46

inspira echipele de design ale producătorului de biciclete. La un an de la lansarea cu succes a bicicletei, alți șapte producători se angajaseră să producă biciclete de oraș. Ceea ce fusese doar un exercițiu de design s‑a transformat într‑un exercițiu de gândire specifică designului.

Trei spații ale inovației Deși mi‑ar plăcea să furnizez o rețetă simplă și ușor de urmat, care ar garanta că fiecare proiect are același succes ca și acesta, natura gândirii‑design face ca acest lucru să fie imposibil. Spre deosebire de susținătorii managementului științific de la începutul secolului trecut, adepții gândirii specifice designului știu că nu există „o singură cale ideală“ pentru a parcurge acest proces. Există puncte de plecare utile și repere folositoare pe parcurs, însă continuumul inovației este cel mai bine descris ca fiind mai degrabă un sistem de spații care se suprapun decât o secvență de pași ordonați. Putem spune că acestea sunt inspirația, problema sau oportunitatea care motivează căutarea soluțiilor; ideația, procesul de generare, dezvoltare și testare a ideilor; și implementarea, drumul din studioul în care se conturează proiectul spre piață. Proiectele pot traversa aceste spații de mai multe ori, pe măsură ce echipa își rafinează ideile și explorează noi direcții.

Motivul pentru care această călătorie este una iterativă și neliniară nu este faptul că adepții gândirii specifice designului sunt dezorganizați sau indisciplinați, ci faptul că gândirea‑design este în mod fundamental un proces de explorare; dacă este făcut cum trebuie, va conduce în mod inevitabil la descoperiri neașteptate pe parcurs și ar fi o prostie să nu aflăm unde ne conduc. Adesea, aceste descoperiri pot fi integrate în

28

Change by Design final.indd 28

change by design Îți intră sub piele

10/9/2012 20:38:46

procesul aflat în desfășurare fără a produce perturbări. În alte cazuri, e posibil ca descoperirea să motiveze echipa să‑și revizuiască unele dintre ipotezele fundamentale. De pildă, în timp ce testează un prototip, consumatorii pot furniza observații pătrunzătoare care ne sugerează că avem în față o deschidere de piață mai interesantă, mai promițătoare și potențial mai profitabilă. Observațiile de acest fel ar trebui mai degrabă să ne inspire să ne rafinăm și să ne regândim ipotezele decât să continuăm să urmăm planul inițial. Împrumutând limbajul caracteristic domeniului computerelor, această abordare nu ar trebui văzută ca o resetare a sistemului, ci ca o upgradare semnificativă.

Riscul abordării iterative este faptul că pare a prelungi ­timpul necesar lansării unei idei pe piață, însă aceasta este adesea o percepție care dă dovadă de miopie. Dimpotrivă, o echipă care înțelege ce se întâmplă nu se va simți obligată să facă următorul pas logic pe o cale neproductivă. Am văzut cum au fost ucise numeroase proiecte de către management pentru că devenea clar că ideile nu erau suficient de bune. Atunci când un proiect este anulat după luni sau chiar ani, poate fi un fapt devastator, atât din punct de vedere financiar, cât și moral.

O echipă receptivă de adepți ai gândirii specifice designului ar fi demarat procesul de creare a prototipului încă de la început, autocorectându‑se pe parcurs. După cum spunem la IDEO: „Dă greș devreme, pentru a putea reuși cât mai curând“.

Atât timp cât este deschis, lipsit de prejudecăți și iterativ, un proces bazat pe gândirea specifică designului va părea haotic pentru cei care participă pentru întâia oară la el. Însă în decursul vieții unui proiect, acesta ajunge invariabil să capete sens, aducând rezultate ce diferă în mod pregnant de procesele liniare, bazate pe puncte de răscruce, care definesc practicile tradiționale de afaceri. În orice caz, previzibilitatea

Îți intră sub piele change by design

Change by Design final.indd 29

29

10/9/2012 20:38:47

provoacă plictiseală, iar plictiseala conduce la pierderea oamenilor talentați. De asemenea, conduce la rezultate pe care rivalii le pot copia cu ușurință. E mai bine să adoptăm o abordare experimentală: să împărtășim procesele, să încurajăm proprie­ tatea colectivă asupra ideilor și să le permitem echipelor să învețe unele de la altele.

O a doua modalitate de a ne raporta la spațiile suprapuse ale inovației este cea centrată pe delimitare. Pentru un artist aflat în căutarea frumuseții sau pentru un om de știință care caută adevărul, delimitările unui proiect pot părea niște constrângeri nedorite. Însă marca unui designer, după cum spunea adesea legendarul Charles Eames, este adoptarea benevolă a constrângerilor.

Designul nu se poate naște în absența constrângerilor și cel mai bun design – un dispozitiv medical de mare precizie sau un refugiu pentru victimele unui dezastru – este adesea realizat ținând cont de niște constrângeri extrem de stricte. Pentru cazuri mai puțin extreme, nu trebuie decât să ne uităm la succesul înregistrat de către Target, care a înlesnit accesul la design al unei populații mai largi, la costuri semnificativ mai mici decât se reușise până atunci. De fapt, este mult mai dificil pentru un designer de mare succes, precum Michael Graves, să realizeze o colecție de ustensile de bucătărie la preț redus sau pentru Isaac Mizrahi să conceapă o linie de vestimentație prêt‑à‑porter decât este să creezi designul unui ceainic ce se va vinde în magazinul de suveniruri al unui muzeu pentru câteva sute de dolari sau o rochie care se va vinde într‑un butic, pentru câteva mii.

Acceptarea de bunăvoie și chiar entuziastă a unor constrângeri care intră în competiție constituie fundamentul gândirii specifice designului. Prima etapă a procesului de design constă adesea în a descoperi ce constrângeri sunt i­mportante

30

Change by Design final.indd 30

change by design Îți intră sub piele

10/9/2012 20:38:47

și a stabili un cadru de referință pentru a le putea evalua.

Constrângerile pot fi vizualizate cel mai bine raportându‑le la cele trei criterii care se suprapun, caracteristice ideilor de ­succes: fezabilitate (ce este posibil din punct de vedere funcțional în viitorul apropiat); viabilitate (ce are șanse să devină un element al unui model de afaceri sustenabil) și dezirabilitate (ce are sens pentru oameni și le e destinat oamenilor).

Un designer competent va rezolva fiecare dintre aceste trei constrângeri, însă un gânditor asupra designului le va echilibra și armoniza. Popularul Nintendo Wii este un bun exemplu apropo de ce se întâmplă când lucrurile ies bine. De ani buni, industria jocurilor este marcată de o veritabilă cursă a înarmării, având ca obiect crearea unei grafici tot mai sofisticate și a unor console din ce în ce mai costisitoare. Nintendo a realizat că ar putea fi posibil să iasă din acest cerc vicios, creând o experiență mai profundă, prin utilizarea noii tehnologii a controlului gestual. Fapt ce însemna mai puțină concentrare asupra rezoluției graficii de pe ecran, ceea ce la rândul său a condus la crearea unei console mai ieftine și la creșterea profiturilor aduse de produs. Wii reușește să pună dezirabilitatea, fezabilitatea și viabilitatea într‑un echilibru perfect. A creat o experiență a utilizatorului mai captivantă, generând profituri uriașe pentru Nintendo.

Atunci când urmărești să ajungi la o coexistență pașnică nu înseamnă nici pe departe că toate constrângerile sunt la fel de importante; un anumit proiect poate fi propulsat în mod disproporționat de către tehnologie, buget sau de o combinație volatilă de factori umani. Diversele tipuri de organizații pot pune accentul pe o dimensiune sau alta. Și nici nu este un simplu proces liniar. Echipele de design revin asupra tuturor acestor trei aspecte pe durata întregului proiect, însă ceea ce

Îți intră sub piele change by design

Change by Design final.indd 31

31

10/9/2012 20:38:47