Branduri_senzoriale_BT_P45 - crop

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 1

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 2

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 3

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 4

The original title of this book is BRAND sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound,

by Martin Lindstrom Originally published by Free Press, a division of Simon&Schuster, Inc. © 2005 by Martin Lindstrom © Publica, 2009, pentru ediflia în limba românæ ISBN 978-973-88750-6-7 Descrierea CIP a Bibliotecii Naflionale a României LINDSTROM, MARTIN Branduri senzoriale : Construifli branduri puternice folosind toate cele 5 simfluri / Martin Lindstrom ; trad.: Mihaela Sofonea. - Bucureøti : Publica, 2009 Bibliogr.

ISBN 978-973-88750-6-7 I. Sofonea, Mihaela (trad.)

659

EDITORI: Cætælin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu REDACTOR: Claudiu Oancea DTP: Ofelia Coøman CORECTURÆ: Sânziana Doman, Elena Bitu

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 5

Cuprins Prefaflæ de Philip Kotler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1 Mica industrie ia proporflii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 2 Unele companii fac ce trebuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 3 Dezasamblafli°væ brandul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 4 De la branding 2°D la branding 5°D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 5 Stimulare, intensificare øi loialitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146 6 Cuantificarea simflurilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 7 Religia brandului: lecflii învæflate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 8 Brandingul: o perspectivæ holistæ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264 Studiul BRAND sense . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289 Câteva cuvinte din partea cercetætorului . . . . . . . . . . . . . . . .292 Mulflumiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295 Actualizafli°væ cunoøtinflele vizitând DualBook.com . . . . . .298

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 6

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 7

Pentru Dorit, Tore, Vibeke øi Allan Voi suntefli cuvintele din viafla mea

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 8

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 9

Spune°mi øi voi uita, Aratæ°mi øi s°ar putea sæ flin minte Implicæ°mæ øi voi înflelege.

– BENJAMIN FRANKLIN

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 10

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 11

Prefaflæ Philip Kotler Marketingul nu mai funcflioneazæ astæzi. Noile produse eøueazæ într°un ritm dezastruos. Majoritatea campaniilor publicitare nu ræmân în mintea clientului prin nimic distinct.

Publicitatea derulatæ prin intermediul poøtei abia dacæ înregistreazæ 1% în ceea ce priveøte eficacitatea. Cele mai multe produse sunt percepute mai curând ca bunuri interøanjabile decât ca branduri solide. Øi totuøi existæ încæ branduri puternice: Coca°Cola, Harley Davidson, Apple Computer, Singapore Airlines, BMW. Aceste corporaflii au învæflat cum sæ°øi facæ brandurile sæ træiascæ în minflile clienflilor. Fireøte, un brand trebuie sæ ofere cel puflin un beneficiu distinct. Niciun fel de campanie de imagine nu va compensa lipsa acestuia.

Dar brandurile distincte mai au nevoie de ceva. Ele trebuie sæ fie motivate sæ ofere o experienflæ senzorialæ øi emoflionalæ completæ. Nu este suficient sæ prezinfli un produs sau un serviciu într°o reclamæ. Este avantajos sæ dai o voce brandului tæu, folosindu-te de muzicæ sau de cuvinte øi simboluri puternice. Combinaflia dintre stimulii vizuali øi cei auditivi garanteazæ un impact de tipul 2 + 2 = 5. E øi mai avantajos sæ activezi øi alte canale senzoriale — gustul, simflul tactil, mirosul — pentru a mæri impactul total. Acesta este mesajul de bazæ al lui Martin Lindstrom, pe care îl ilustreazæ admirabil prin numeroase exemple, cu argumente convingætoare.

Majoritatea companiilor aleg calea cea mai uøoaræ pentru a°øi pune brandurile pe piaflæ. Achiziflioneazæ o mulflime de reclame costisitoare øi emit pretenflii cliøeizate. Companiile pe care le descrie Martin sunt mult mai creative. Unul dintre motivele principale pentru a citi aceastæ carte este acela cæ ea confline idei neprefluite pentru a reîmprospæta viafla propriilor dumneavoastræ branduri.

Introducere Branduri senzoriale

11

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 12

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

1

4/15/09

1:04 PM

Page 13

Mica industrie ia proporflii

Ziua de 14 ianuarie 2004 a fost un moment de ræscruce în viafla lui Wilhelm Andries Petrus Booyse, un adolescent næscut în Sydney. A fost o zi ce a trecut neobservatæ pentru majoritatea oamenilor, dar care s°a dovedit a fi un moment esenflial în viafla lui Will. Stætea cu fafla în jos pe o masæ tare, expunându°øi gâtul durerii provocate de laserul chirurgului plastician.

Doctorul lucra încet øi precis, înlæturând cu atenflie tatuajul imprimat cu grijæ dedesubt, care reprezenta un cod de bare cu literele G°U°C°C°I. Raza laserului urma forma cândva reprodusæ cu atâta migalæ din cataloagele Corporafliei Gucci.

Tatuajul fu îndepærtat bucatæ cu bucatæ. Procesul a fost dureros, dar a marcat sfârøitul obsesiei lui Will pentru marca Gucci, obsesie care întrecuse toate limitele posibile. Gucci devenise mai mult decât un brand. Era, în formularea lui Will, „singura øi unica mea religie“.

L°am întâlnit prima oaræ pe Will în 1999, când tatuajul sæu Gucci era nou°noufl. Credea cæ între el øi marcæ se crease o legæturæ pe viaflæ. Dar aceastæ viaflæ s°a dovedit a dura doar cinci ani. În acea perioadæ brandul respectiv nu era o simplæ marcæ. Pentru Will ea devenise o „persoanæ“ cu care relafliona, pe care o admira øi de care era sprijinit. Relaflia aceasta îi furniza energia de care avea nevoie pentru a se trezi în fiecare zi øi pentru a merge la øcoalæ, dând un sens identitæflii sale.

Mica industrie ia proporflii Branduri senzoriale

13

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 14

Vorbea despre Gucci ca øi când ar fi fost un membru al familiei sale, øi nu un produs de modæ costisitor. Putea sæ peroreze ore în øir despre modelele, culorile, fineflea materialelor, textura pielii øi mirosul distinct al lumii parfumurilor Gucci.

Will øtia deja cæ brandul pierdea teren în momentul în care îøi înlæturase codul de bare Gucci de pe gât. Ceea ce fusese odatæ perceput ca brandul suprem, creat de zei, pærea a se duce de râpæ. Will nu era singurul care simflea asta. Corporaflia, cu lipsa ei de inovaflie øi campaniile publicitare depæøite, a primit lovitura de graflie atunci când Tom Ford, principalul designer de la Gucci, a decis subit sæ îøi caute propriul drum. În plus, Will gæsise o altæ cale de urmat. Versiunea australianæ a firmei Navy îl atrægea, redefinind nofliunile de familie øi identitate. Mulfli dintre noii lui prieteni purtau øi ei cu mândrie tatuaje, dar aceøtia schimbau, în general, numele mærcii care le flinea loc de casæ o datæ la øase luni.

Will a rezumat experienfla sa Gucci astfel: „Admiraflia pe care o aveam pentru marca Gucci era mai puternicæ decât a tuturor celorlalfli oameni pe care îi cunoøteam. Pentru mine Gucci era mai mult decât un brand, era prietenul meu. Când intram într°un magazin Gucci mæ simfleam de parcæ aø fi fost în rai. Fiecare lucru din locul respectiv mæ fæcea sæ mæ simt ca acasæ: atmosfera luxoasæ, lumina, felul în care era decorat øi muzica. Presupun cæ statutul pe care brandul mi°l dædea printre prietenii mei mæ fæcea sæ fiu un membru exclusiv al acestei comunitæfli distincte, creatæ de marcæ. În perioada în care am purtat tatuajul Gucci, oamenii mæ abordau constant øi mæ fæceau sæ mæ simt centrul universului“. „Nu øtiu ce s°a întâmplat, dar, într°o zi, m°am trezit cæ magia dispæruse. Gucci nu mæ mai încânta aøa cum o fæcuse mereu pânæ atunci. Singurul lucru care ræmæsese era tatuajul pe care fusesem atât de neræbdætor sæ mi°l fac cu cinci ani în urmæ.

14

Branduri senzoriale Mica industrie ia proporflii

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 15

Aøa cæ, în ciuda durerii provocate de înlæturarea unui tatuaj, am simflit cæ trebuie sæ scap de el.“ Deøi povestea lui Will ar putea suna înfricoøætor, øocant sau ar putea sæ intrige, întâlnirea mea cu el a dat naøtere primului proiect de cercetare din domeniul brandingului senzorial efectuat vreodatæ. A fost un proiect de cinci ani, care a implicat sute de cercetætori øi mii de consumatori de pe patru continente. Scopul nostru a fost sæ înflelegem motivaflia comportamentului lui Will øi al celor ca el.

Will exemplifica perfect aspiraflia ultimæ a cercetætorilor de marketing cu privire la crearea unui brand. El era, de asemenea, subiectul ideal în strædania noastræ de a înflelege dinamica brandingului puternic, utilizat în mod corect øi incorect.

Ce îl determina pe un adolescent sæ°øi bazeze viafla pe un brand? Ce componente ale brandului alcætuiau o asemenea legæturæ magneticæ? Øi apoi, în ce moment a dat greø brandul?

Cum s°a transformat credinfla obsesivæ în dezamægire?

Am ieøit pe stradæ øi am pus tot felul de întrebæri unor oameni care au anumite afinitæfli cu diverse branduri. Ei ne°au împærtæøit, cu bunævoinflæ øi amabilitate, pasiunile lor. Aceste informaflii preflioase m°au condus la concluzia cæ, dacæ brandingul doreøte sæ supraviefluiascæ încæ un secol, trebuie sæ°øi schimbe cursul. Nu e suficient sæ recurgi la mai multæ comunicare într°o lume deja supraaglomeratæ. Este nevoie de o nouæ viziune, a cærei bazæ sæ fie una emoflionalæ.

Mi°am dat seama cæ brandul trebuie sæ devinæ o experienflæ senzorialæ ce depæøeøte paradigma tradiflionalæ, care se adreseazæ în primul rând væzului øi auzului.

Un alt aspect al noului tip de branding pe care l°am dedus de la Will este acela cæ un brand ar trebui sæ determine o emulaflie similaræ fidelitæflii obsesive a fanilor sportului sau chiar, în anumite privinfle, abnegafliei unei comunitæfli religioase. Conexiunea pe care acesta o formeazæ este liantul social care leagæ øi uneøte generaflii de oameni.

Mica industrie ia proporflii Branduri senzoriale

15

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 16

Totuøi religia nu este decât unul din aspectele noii generaflii de branding. Pentru a avea un viitor viabil, brandurile va trebui sæ încorporeze o platformæ–program care sæ integreze cele cinci simfluri. Aceastæ platformæ senzorialæ va dezvælui însæøi credinfla — sau implicaflia semnificativæ — necesaræ pentru a crea o filozofie a brandului. Færæ a împinge comparafliile religioase prea departe, putem sesiza relevanfla acestora în raport cu anumite aspecte ale brandingului senzorial.

Branding: generaflia viitoare Conceptul de branding suferæ deja schimbæri dramatice.

Noile tehnologii ne°au permis sæ depæøim producflia în serie øi sæ serializæm personalizarea brandurilor. Astæzi, producætorii de branduri sunt totodatæ deflinætorii acestora. Însæ lucrurile se schimbæ. În viitor, brandurile vor fi deflinute de consumatori. Primele indicii ale acestei mutaflii au apærut la finalul anilor ’90. Am studiat acest fenomen în BRANDchild øi l°am numit MSP — Me Selling Proposition1. În anii 1950 brandingul aparflinea USP — Unique Selling Proposition2. Ceea ce conta era produsul în sine, nu marca.

Odatæ cu începutul anilor 1960 au apærut primele semne ale brandurilor bazate pe o adeværatæ Emotional Selling Proposition (ESP).3 Produse similare au fost percepute ca fiind diferite în primul rând datoritæ încærcæturii lor emoflionale. Sæ 1 MSP — Me Selling Proposition, prima din setul de sintagme utilizate de autor pentru a denumi diverse atitudini faflæ de branding, în traducere: Propunerea Mea de Vânzare. (N. trad.)

2 USP — Unique Selling Proposition, în traducere: Propunere Unicæ de Vânzare. (N. trad.)

3 ESP — Emotional Selling Proposition, în traducere: Propunere de Vânzare Emoflionalæ. (N. trad.)

16

Branduri senzoriale Mica industrie ia proporflii

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 17

ne gândim la Coca-Cola øi Pepsi. Consumatorul are tendinfla sæ bea mai curând „eticheta“ decât bæutura. În decursul anilor 1980 a apærut Organizational Selling Proposition (OSP)4.

Organizaflia sau corporaflia din spatele brandului a devenit brandul însuøi. Ceea ce distingea organizaflia respectivæ de alte organizaflii era filozofia proprie. Nike a aderat la aceastæ formæ de branding ani buni la rând. Spiritul intern al companiei era atât de puternic, încât angajaflii au devenit principalii ambasadori ai brandului.

Pânæ la debutul anilor 1990, brandurile îøi consolidaseræ deja statutul, moment în care controlul a fost preluat de cætre Brand Selling Proposition (BSP)5. Brandul era mai puternic decât dimensiunile fizice ale produsului. Sæ ne gândim la Harry Potter, Pokémon, Disney sau M&M’s. Numele mærcii se gæseøte pe aøternuturi øi pe pasta de dinfli, pe tapet sau pe seturile de machiaj. Cu excepflia cærflilor øi a filmelor, consumatorul a ajuns sæ fie mai interesat de brand decât de poveøti.

Lumea comunicærii se schimbæ constant. Interacfliunea a devenit unul dintre principalii ei catalizatori. Conceptul de interactivitate ne°a forflat sæ regândim toate tipurile de comunicare, evaluându°le øi proiectându°le pentru consumatori din ce în ce mai pretenflioøi. Inovafliile tehnologice au pregætit terenul pentru brandurile de tip MSP, în cazul cærora consumatorii au devenit proprietarii mærcii. Brandul canadian Jones Soda este o bunæ ilustrare a acestui fenomen. Consumatorii îøi concep propria etichetæ, pe care Jones Soda garanteazæ cæ o va distribui în zona localæ a designerului.

Website°urile Nike øi Levi’s se oferæ sæ personalizeze oricare dintre modelele lor în funcflie de nevoile øi mærimea fiecæruia dintre noi.

4

OSP — Organizational Selling Proposition, în traducere: Propunere de Vânzare Organizaflionalæ. (N. trad.)

5 BSP — Brand Selling Proposition, în traducere: Propunere de Vânzare a Brandului. (N. trad.)

Mica industrie ia proporflii Branduri senzoriale

17

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 18

Lumea viitoare a brandingului holist6 Existæ indicii clare cæ brandingul va depæøi faza MSP, urmând a pæøi pe un tærâm øi mai sofisticat, ce va reflecta noua lume în care consumatorul resimte nevoia disperatæ de a crede în ceva — øi în care e foarte posibil ca brandurile sæ furnizeze ræspunsul dorit. Am numit acest tærâm HSP — Holistic Selling Proposition7. Brandurile HSP sunt acelea care nu numai cæ se ancoreazæ în tradiflie, ci øi adoptæ caracteristici religioase, influenflând simultan conceptul de branding senzorial ca modalitate holistæ de propagare. Fiecare brand de tip holist are propria identitate, care este exprimatæ în orice mesaj, formæ, simbol, ritual øi tradiflie, la fel ca în cazul echipelor sportive sau al religiei.

Un fenomen global în dezvoltare Povestea lui Will øi°a atins scopul, deoarece ea reflectæ într°o anume mæsuræ adeværul din realitate. Dar poveøtile trebuie sæ capete substanflæ pentru a schimba modul în care gândim. Astfel, ceea ce a început ca o idee a devenit un proiect de cercetare, din care a rezultat o metodologie solidæ, ce ar putea trasa conturul viitoarei generaflii în conceperea brandurilor.

Fundamentul acestei cærfli øi teoria pe care ea se bazeazæ sunt rezultatul direct al unui proiect de cercetare care a urmærit sæ determine în ce mæsuræ factorul religios — credinflæ, convingeri øi comunitate — ar putea servi ca model pentru viitorul brandingului. Proiectul a investigat rolul pe care l°ar 6

HOLISM — Concepflie metafizicæ, conform cæreia întregul este ireductibil la suma pærflilor sale. (N. trad.)

7 HSP — Holistic Selling Proposition, în traducere: Propunere Holistæ de Vânzare. (N. trad.)

18

Branduri senzoriale Mica industrie ia proporflii

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 19

juca fiecare dintre cele cinci simfluri ale noastre în crearea unei legæturi indestructibile între consumator øi brand.

Odatæ cu apariflia globalizærii, orice brand poate fi accesat din orice loc de pe glob în care existæ o linie telefonicæ. În absenfla unei astfel de linii, telefonul mobil va suplini aceastæ nevoie. Niciun brand nu e lansat, în zilele noastre, færæ a fi însoflit de o adresæ de Web. Aceasta este realitatea pe care a trebuit sæ o conøtientizæm în momentul în care am hotærât cæ proiectul va avea relevanflæ numai dacæ urma sæ fie aplicat în întreaga lume. Echipa de cercetare a avut un caracter multicultural, din ea fæcând parte oameni din douæzeci øi patru de flæri, care vorbeau optsprezece limbi. În plus, cercetarea globalæ a mai avut un obiectiv. Am dorit sæ identificæm tendinfle øi sæ analizæm evoluflia brandurilor locale pentru a putea sæ creæm o fundaflie solidæ pentru implementarea teoriei HSP, astfel încât aceasta sæ se adapteze la orice piaflæ, dincolo de diferenflele øi preferinflele culturale.

Am decis sæ colaborez cu institutul de cercetare globalæ Millward Brown. Temeinicele lor cunoøtinfle privind brandurile i°au calificat automat ca parteneri într°un proiect de un asemenea calibru. BRAND sense reprezintæ punctul culminant al acestui studiu laborios. Ideea s°a conturat în 1999 øi, în cele din urmæ, s°a dezvoltat într°un proiect de cercetare global, în care au fost implicafli în jur de øase sute de cercetætori din aproape toatæ lumea. Proiectul reprezintæ primul efort de cercetare cu adeværat profesionist, aplicat pe branduri la nivel global.

Pânæ în prezent nu s°au mai efectuat cercetæri asupra percepfliei senzoriale øi comparaflii religioase cu brandingul øi am fæcut tot ce ne°a stat în putinflæ sæ luæm în consideraflie diferenflele de caracter, profunzime øi esenflæ. Aøadar, proiectul BRAND sense este un studiu de pionierat. Am format focus°grupuri în treisprezece flæri øi am efectuat teste cantitative pe trei

Mica industrie ia proporflii Branduri senzoriale

19

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 20

piefle. Fiecare flaræ a fost atent selectatæ pe baza mærimii pieflei, reprezentarea brandului, inovafliile generale ale produsului, reprezentarea religioasæ, statutul maturitæflii mærcii øi istoria senzorialæ a flærii. În scurt timp, ne°am dat seama cæ, deøi se presupune cæ un brand e acelaøi în toatæ lumea, modul în care culturile locale îl percep poate fi extrem de variat. Am descoperit cæ felul în care oamenii îøi folosesc simflurile variazæ, de asemenea, de la o piaflæ la alta, atât din punctul de vedere al prioritæflii senzoriale, cât øi din acela al sensibilitæflii senzoriale.

BRAND sense este, prin urmare, un studiu compozit, aplicat unor piefle distincte øi diferite. De exemplu, am selectat Japonia, India øi Thailanda, deoarece toate aceste trei flæri au o istorie îndelungatæ în ceea ce priveøte integrarea celor cinci simfluri în cultura øi tradifliile lor. Unele dintre brandurile japoneze cele mai inovatoare utilizeazæ adesea cele cinci simfluri — spre exemplu, atunci când recurg la aromæ. Bogata tradiflie decorativæ a flærilor scandinave face ca identitatea vizualæ sæ fie esenflialæ în comunicarea acestora. Statele Unite øi Marea Britanie, având piefle mari øi diverse mijloace de comunicare, reprezintæ cea mai mare provocare în domeniul conceperii øi consolidærii brandurilor. Am introdus în studiul nostru øi flæri precum Chile, Mexic, Polonia øi Spania, datoritæ pregnantelor tradiflii religioase, dar øi istoriei în domeniul muzicii øi al artei culinare.

Sper ca BRAND sense sæ reprezinte o sursæ de inspiraflie care sæ væ familiarizeze cu o nouæ viziune asupra conceperii brandurilor. Intenflia mea a fost aceea de a trasa paralele între cazuri existente, capabile sæ væ ajute sæ regândifli modul în care vom percepe brandurile în viitor. Dar, mai ales, sper cæ, trecând prin experienfla BRAND sense, væ vefli face o idee claræ în ceea ce priveøte crearea unei platforme multisenzoriale pentru propriul dumneavoastræ brand.

20

Branduri senzoriale Mica industrie ia proporflii

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 21

Rezumat Construirea brandului viitorului va trece de la o abordare bisenzorialæ la una multisenzorialæ. Cronologic, dezvoltarea brandurilor a început cu Propunerea Unicæ de Vânzare (Unique Selling Proposition — USP), în cadrul cæreia fiecare produs era distinct. Etapele ulterioare au inclus: – Propunerea de Vânzare Emoflionalæ (Emotional Selling Proposition — ESP), în cadrul cæreia produsele erau percepute ca fiind diferite, în primul rând datoritæ unui adaos emoflional.

– Propunerea de Vânzare Organizaflionalæ (Organizational Selling Proposition – OSP), în cadrul cæreia organizaflia sau corporaflia din spatele brandului devenea una cu acesta.

– Propunerea de Vânzare a Brandului (Brand Selling Proposition — BSP), în cadrul cæreia brandul era mai puternic decât dimensiunile fizice ale produsului.

– Propunerea Mea de Vânzare (Me Selling Proposition — MSP), în cadrul cæreia consumatorii au devenit proprietarii brandurilor.

Viitorul brandingului va aparfline Propunerii de Vânzare Holistæ (Holistic Selling Proposition — HSP). Brandurile de tip holist sunt acelea care nu numai cæ se ancoreazæ în tradiflie, ci adoptæ, de asemenea, caracteristici ale experienflei religioase øi senzoriale, cu scopul de a transforma conceptul de branding senzorial în avantaj strategic ca modalitate holistæ de propagare.

Mica industrie ia proporflii Branduri senzoriale

21

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

2

4/15/09

1:04 PM

Page 22

Unele companii fac ce trebuie

Nu mai existæ nicio îndoialæ cæ efectele campaniilor de branding sunt în continuæ scædere, în timp ce costurile implicite captærii atenfliei consumatorilor într°o lume din ce în ce mai aglomeratæ sunt în creøtere. Uitatul la televizor este din ce în ce mai mult o activitate a copiilor. În Statele Unite, un copil este expus în medie la mai mult de 30 000 de reclame TV pe an, în vreme ce adulflii vizioneazæ 86 500.1 Americanul în vârstæ de øaizeci øi cinci de ani a urmærit în medie mai mult de douæ milioane de reclame de°a lungul vieflii sale — ceea ce echivaleazæ cu vizionarea zilnicæ a reclamelor TV timp de opt ore, øapte zile pe sæptæmânæ, færæ nicio pauzæ timp de aproape øase ani.2 Luând în consideraflie aceste date statistice ce au ca obiect timpul petrecut în fafla televizorului, nu este surprinzætor cæ în 2003 s°au cheltuit 244 de miliarde de dolari pe publicitate.

Este o lume freneticæ, într°adevær. În fiecare an, pe rafturile magazinelor apar câteva mii de noi branduri care aøteaptæ sæ fie prezentate consumatorilor. Comercianflii se confruntæ cu provocæri mereu noi pentru a stimula atenflia necesaræ construirii acestor branduri. Pânæ în 2007, 20% din familiile 1

Al Ries øi Laura Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR, Ed. HarperCollins, New York, 2002.

2 www.tvturnoff.com, TV Turnoff Network.

22

Branduri senzoriale Unele companii fac ce trebuie

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 23

americane vor avea acces la sisteme precum TiVo, care le vor permite telespectatorilor sæ saræ peste toate reclamele de televiziune.3 Conform institutului de cercetare Nielsen, numærul bærbaflilor cu vârste cuprinse între optsprezece øi treizeci øi patru de ani care se uitæ la televizor la o oræ de vârf a scæzut cu cinci procente. Mai mult, 69% dintre revistele americane s°au confruntat în 2003 cu o scædere a cifrelor privind difuzarea.4 Totuøi, în ciuda diminuærii eficienflei, publicitatea are un cuvânt de spus. Poate cæ modul în care ne comunicæm mesajele trebuie reevaluat pentru a se sincroniza mai bine cu noua lume. Este nevoie de ceva nou pentru a depæøi impasul bidimensional cu care se confruntæ publicitatea. Nu e suficient sæ avefli o calitate nemaipomenitæ a imaginii. Nici grafica sofisticatæ nu e îndeajuns. Ideile creative îmbinate cu sunetul digital nu sunt nici ele ræspunsul potrivit. S°au fæcut îmbunætæfliri succesive în diverse domenii, cum ar fi crearea reclamelor ce reflectæ tema unui program, øi, într°o anumitæ mæsuræ, acestea motiveazæ telespectatorii sæ continue sæ le urmæreascæ.

Dar, indiferent de ceea ce facem, publicitatea ocupæ un spafliu extrem de redus în viafla zilnicæ a consumatorului.

Sæ presupunem cæ ne°am lærgi orizonturile, astfel încât sæ includem cât mai multe simfluri posibil în mesajele noastre.

Ar funcfliona oare? Scepticii atrag pe bunæ dreptate atenflia cæ transmiterea mirosului prin intermediul televiziunii este pur øi simplu imposibilæ din punct de vedere fizic. Aø sugera cæ, deøi un brand nu poate propaga o aromæ cu ajutorul televizorului, nu existæ niciun obstacol în a integra total aroma în brandul respectiv.

3 4

Revista Fortune, 28 iunie, 2004.

Ibid.

Unele companii fac ce trebuie Branduri senzoriale

23

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 24

Adulmecând o oportunitate…?

Mirosim laptele pe care îl scoatem din frigider înainte de a bea din el; detectæm cea mai slabæ urmæ de fum øi acflionæm în consecinflæ. Simflul mirosului ne protejeazæ, ajutându°ne sæ alegem mâncarea proaspætæ øi sæ o evitæm pe cea stricatæ.

Fiecare fruct øi bucatæ de carne care ajunge în coøul nostru de cumpæræturi a trecut testul mirosului øi al pipæitului, chiar dacæ se aflæ într°un ambalaj de plastic. Verificæm instinctiv dacæ ambalajul este intact øi aøteptæm în mod subconøtient sæ auzim clicul capacului sigilat când deschidem un suc sau o cutie cu alune.

Simflurile noastre sunt deprinse sæ detecteze mai degrabæ pericolul, decât sæ ræspundæ aøteptærilor plæcerilor senzoriale.

Cu toate acestea, în decursul secolului trecut, lumea publicitæflii s°a ocupat exclusiv de væz, ræsfæflându°l øi asigurându°ne satisfacflie vizualæ optimæ. Am devenit foarte sofisticafli din punct de vedere vizual øi øtim cæ ceea ce vedem nu este întotdeauna ceea ce gæsim. În ciuda faptului cæ lucrurile stau astfel, ambalajul unui produs joacæ încæ un rol major în atragerea atenfliei.

Dacæ existæ o componentæ auditivæ, tactilæ, care implicæ gustul sau mirosul, ei bine, afli avea probabil dreptate sæ presupunefli cæ este doar o coincidenflæ fericitæ. Ne°am putea întreba de ce aceste patru simfluri au fost neglijate øi reduse la rolul lor fundamental protector. Eu unul nu am gæsit niciun ræspuns la aceastæ întrebare. Înflelegem lumea aproape exclusiv prin intermediul simflurilor. Simflurile sunt legætura noastræ cu memoria øi se aflæ în relaflie nemijlocitæ cu emofliile. O zi de primævaræ strælucitoare øi proaspætæ are un miros aparte. Producætorii încearcæ sæ îmbutelieze aceastæ senzaflie de reînnoire a vieflii. Apoi, comercianflii utilizeazæ conexiunea emoflionalæ cu primævara pentru a°øi vinde detergentul de spælat vase, produsele de spælat

24

Branduri senzoriale Unele companii fac ce trebuie

LINDSTROM Brand sense 1-145 cc.qxd

4/15/09

1:04 PM

Page 25

toaleta sau ferestrele, øampoanele, sæpunurile øi lista poate continua.

Utilizarea celor cinci simfluri a funcflionat foarte bine în încercarea de a conecta emoflional oamenii cu ritualurile religioase. Lumânærile pâlpâie, mirosul tæmâiei pluteøte în aer, corul puncteazæ interpretând imnuri înflæcærate, existæ procesiuni, costume migælos croite øi mâncare pentru ocazii speciale. Chiar øi cel de°al øaselea simfl — percepflia intuitivæ de dincolo de cele cinci simfluri — primeøte un loc aparte în panteonul religiilor lumii.

Ne depozitæm valorile, sentimentele øi emofliile în banca memoriei. Comparafli memoria cu un videorecorder obiønuit, care înregistrezæ pe douæ benzi separate — una pentru imagine, alta pentru sunet. Fiinfla umanæ are cel puflin cinci benzi — imagine, sunet, miros, gust øi pipæit. Aceste cinci benzi conflin mai multe date decât ne°am putea imagina, deoarece au o influenflæ directæ asupra emofliilor noastre, cu tot ceea ce presupun acestea. Putem da înainte sau înapoi, dupæ cum dorim, øi ne putem opri exact unde trebuie într°o fracfliune de secundæ.

De curând, mæ plimbam pe o stradæ din Tokio øi, din greøealæ, am atins pe cineva care purta un parfum distinct. O, Doamne! Imediat s°a deschis o cutie a Pandorei plinæ de amintiri øi emoflii. Acel miros m°a întors în timp, cu cincisprezece ani în urmæ când, pe vremea liceului, o prietenæ de°a mea se dædea cu exact acelaøi parfum. Pentru o clipæ, Tokio a încetat sæ existe øi eram din nou în Danemarca, invadat de cældura familiaræ a acelor vremuri fericite, triste øi pline de temeri, tipice adolescenflei.

Biblioteca memoriei noastre începe sæ acumuleze material încæ de la naøtere. Dar acesta este fluid øi flexibil, mereu deschis redefinirii øi reinterpretærii. Când celebrul psiholog rus Ivan Pavlov øi°a prezentat faimosul experiment în 1899, a arætat cum un câine învaflæ sæ anticipeze mâncarea cu ajutorul

Unele companii fac ce trebuie Branduri senzoriale

25