[002_brand simple - allan adamson001].qxp
1/6/2010
11:47 AM
Page 36
când există atât de multe branduri pe piaţă, stabilirea unei semnificaţii a mărcii, o semnificaţie simplă și diferenţiată, ceva care nu a fost revendicat deja, reprezintă o uriașă provocare. Orice companie producătoare de cafea poate dezvolta o tehnologie care să fie tradusă prin „bună până la ultima picătură“. Ce altă promisiune ar putea fi făcută, astfel încât să îi determini pe oameni să renunţe la ceea ce fac deja, să te asculte și să se gândească să își reconsidere loialitatea faţă de un brand? Orice bun manager de brand știe că trebuie să stabilească și să le semnaleze consumatorilor o semnificaţie simplă și diferenţiată, asigurându-se că aceasta reprezintă ceva de care oamenilor le va păsa. Nu vă voi spune în ce fel trebuie să-și diferenţieze semnificaţia propriul dumneavoastră brand, dar voi schiţa câteva exerciţii pe care le puteţi efectua pentru a vă ajuta să identificaţi o idee de brand diferită, despre care să puteţi susţine că vă aparţine și pe care să o puteţi rafina, de vreme ce aţi obţinut-o. Vă voi explica cum să vă focalizaţi ideea cât mai clar, astfel încât oamenii din cadrul organizaţiei și cei din afara acesteia să poată percepe ideea pe care încercaţi să o transmiteţi. De asemenea, vă voi explica de ce este extrem de important să vă asiguraţi că strategia dumneavoastră de afaceri este racordată la ideea de brand și vă voi spune ce se întâmplă în caz contrar. (Strategia de afaceri se referă la modul în care compania dumneavoastră face bani — ce vinde. Evident, dacă nu o racordaţi la ideea de brand, nu veţi fi capabili să vă respectaţi promisiunea.) În cele din urmă, vă voi explica modul în care se poate face un branding puternic — cum se generează asociaţiile adecvate cu brandul — după ce aţi identificat o idee diferită. Ingeniozitatea și relevanţa ideii pentru specificitatea brandului depind numai de dumneavoastră.
36
Brand simple Sã începem cu noþiunile de bazã