Brand_simple_BT - crop

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 1

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 2

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 3

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 4

The original title of this book is Brandsimple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed,

by Allen P. Adamson Copyright © Alan P. Adamson, 2006 All rights reserved. No part of this book may be used or reproduced in any manner whatsoever without written permission except in the case of brief quotations embodied in critical articles or reviews.

Toate drepturile rezervate. Niciun fragment din această carte nu poate fi folosit sau reprodus fără un acord în scris, cu excepţia cazului în care e vorba de scurte citate incluse în articole critice sau recenzii.

Copyright © Publica, 2010, pentru ediţia în limba română ISBN 978-973-1931-10-4

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României ADAMSON, ALLEN P. Brand simple : cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate / Allen P. Adamson ; trad.: Mihaela Sofonea. - București : Publica, 2009 Bibliogr.

ISBN 978-973-1931-10-4 I. Sofonea, Mihaela (trad.)

659.126

EDITORI: Cătălin Muraru Radu Minculescu Silviu Dragomir DIRECTOR EXECUTIV: Bogdan Ungureanu COPERTA: Alexe Popescu

REDACTOR: Valentin Protopopescu DTP: Marian Constantin CORECTURĂ: Rodica Petcu Eugenia Ursu

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 5

Aș dori să îi mulţumesc din suflet colegei mele, Betsy Karp, pentru sprijinul constant pe care mi l-a acordat în documentarea, scrierea și editarea acestei cărţi. Datorită ei am reușit să nu mă abat de la subiect și să închei lucrarea la timp.

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 6

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 7

Cuprins Mulþumiri......................................................................................................9 Prefaþã, Sir Martin Sorrell ............................................................................11 Introducere..................................................................................................14

Partea I Ce ºtiu cele mai bune branduri...................................................................31

1.

Sã începem cu noþiunile de bazã.........................................................33

2. Scurtã istorie a lumii brandurilor — una cât se poate de scurtã .......67 3. Ce s-a schimbat din 1970 ºi ce înseamnã asta pentru branduri .......88 Partea a II-a Cum reuºesc cele mai bune branduri........................................................99

4. Etapa întâi: Stabilirea ideii de brand .................................................110 5. Etapa a doua: Extragerea esenþei ideii...............................................173 6. Etapa a treia: Implicarea angajaþilor în realizarea ideii....................210 7. Etapa a patra: Gândiþi-vã la numele brandului ................................243 8. Etapa a cincea: Creaþi semnale de branding dincolo de numele brandului ............................................................277 9. Zece fiºiere mentale de salvat ...........................................................327 10. Un ultim gând simplu........................................................................330

Câþiva dintre termenii pe care ar trebui sã îi cunoaºteþi.........................332

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 8

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 9

Mulþumiri Așa cum se întâmplă în cazul tuturor strădaniilor de acest tip, sunt mulţi oameni pe care aș dori să îi menţionez și cărora vreau să le mulţumesc. În primul rând, vreau să-i mulţumesc lui Craig Branigan, președintele Landor, pentru libertatea, flexibilitatea și sprijinul acordate la scrierea acestei cărţi.

De asemenea, vreau să le mulţumesc colegilor și prietenilor mei care lucrează în birourile companiei Landor din întreaga lume pentru încurajările și bunăvoinţa cu care mi-au împărtășit nepreţuitele lor cunoștinţe profesionale.

Observaţiile lor pătrunzătoare m-au ajutat să conturez multe dintre conceptele care se regăsesc în această carte. În plus, vreau să mulţumesc echipei mele de la Landor, New York, din care fac parte Mich Bergensen, Richard Brandt, Joan Bogin, Hayes Roth, Richard Ford, Ken Runkel și Diane Ashley, care mi-au servit drept „cutie de rezonanţă“ obiectivă, ajutându-mă să-mi lărgesc — sau să-mi rafinez — orizontul ideatic.

Doresc să le mulţumesc și să le arăt recunoștinţă asistenţilor mei Kristin James și Leonie Derry, care, cu incredibilă răbdare și stăruinţă, și-au asumat aparent imposibila sarcină de a-mi organiza programul și de a-mi coordona nenumăratele interviuri și convorbiri telefonice. Vreau să le mulţumesc și lui Chuck Routhier, Lee Aldridge și Sean King pentru talentul lor colectiv în domeniul designului, talent pe care l-au utilizat în realizarea copertei și materialelor promoţionale.

După cum voi menţiona și pe parcursul cărţii, unul dintre cele mai plăcute aspecte ale scrierii lucrării BrandSimple a fost faptul că am avut ocazia să reiau legătura cu actuali și foști clienţi, colegi, mentori și prieteni. Fără contribuţia experienţelor personale, înţelepciunea și intuiţia lor, această

Mulþumiri Brand simple

9

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 10

carte nu ar fi fost posibilă. Printre cei care mi-au arătat o mare amabilitate, acordându-mi timpul lor și împărtășindu-mi cunoștinţele lor profesionale, se numără următorii: Cindy Alston, Douglas Atkin, Matt Baressi, Julia Beardwood, Toni Belloni, Jed Bernstein, Jim Blazer, Roy Bostock, Gary Briggs, Stacie Bright, Paul Burke, Michael Capiraso, Tom Carey, Clive Chajet, Gayle Christensen, Michael Colacino, Beth Comstock, Nick Copping, Leslie Crombie, Duncan Daines, Richard Edelman, Mark Fields, David Fowler, Belle Frank, Amy Frankel, Tom Friedman, Steve Gardner; Peter Georgescu, Cheryl Giovannoni, Jerry Grossman, Jane Gundell, Matt Harrington, Edgar Huber, Giovanna Imperia, Chuck Jayson, Paul Kalbfleish, Patrice Kavanaugh, Peter Kaye, Elyse Kazarinoff, Kevin Keller, Eric Kessler, David Knight, Abby Kohnstamm, Gary Kusumi, Larry Lubin, Sue Manber, Mark McNeilly, Bob Michaels, Tom Murano, Priscilla Natkins, Martha Nelson, Susan Nelson, Stewart Owen, Michael Patti, Bob Pittman, Jed Portugal, Martin Puris, Lulu Raghaven, Courtney Reeser, Buzz Richmond, Rob Rush, Ken Roman, Andrew Salzman, Lisa Sepulveda, George Sine, Bill Smith, Amy Stanton, Peter Stringham, Kay Stout, David Suliteanu, Sidney Swartz, Marshall Toplanski, Rashmi Turner, Carin van Vuuren, Trevor Wade și Andrew Welch. În cele din urmă și, fără nicio îndoială, cel mai important, îi mulţumesc soţiei mele, Madelyn, și copiilor noștri, Josh și Elissa, pentru că au îndurat teleconferinţele constante, weekendurile și serile petrecute în faţa computerului și l-au suportat pe tata vorbind despre branding 24 de ore pe zi și 7 zile din 7. Vă iubesc mai mult decât aș putea-o spune vreodată în cuvinte.

10

Brand simple Mulþumiri

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 11

Prefaþã, Sir Martin Sorrell La un moment dat în copilăria mea, bunica mi-a dat un baton de Kit Kat, mărturisindu-mi, ca și când ar fi fost un secret de familie bine păzit, că acesta era un biscuit și un baton de ciocolată totodată. Apoi a scos cunoscutul ambalaj roșu-alb și, sfătuindu-mă să privesc cu atenţie, a început să-mi facă demonstraţia adevăratei magii a acestui produs încântător. Fiecare „deget“ putea fi „pocnit“ pe rând și savurat individual, ceea ce m-a uimit peste măsură.

Astăzi, batonul Kit Kat se produce pe pieţele din întreaga lume și are o multitudine de arome. Deși lumea s-a schimbat și odată cu ea tehnologia producerii ciocolatei, un lucru esenţial a rămas același. Kit Kat este și acum cunoscută ca fiind ciocolata care poate fi „pocnită“ spre a fi ruptă în bucăţi delicioase de napolitană.

Poate că vă întrebaţi de ce vă spun o poveste legată de afinitatea mea pentru ciocolată. De fapt, nu e așa. Vă vorbesc despre afinitatea și respectul meu pentru mărcile care au succes, mărci care își dovedesc distincţia pe piaţă și rămân puternice. De ce cumpăr în continuare batoane Kit Kat, când aș putea la fel de bine să cumpăr batoane Hershey? Astăzi, mărcile au de dus o luptă grea cu brandurile care și-au dobândit un loc sigur în mintea noastră.

Deși e îndoielnic că o nouă marcă va înlocui pe deplin preferinţa mea pentru un brand testat și autentic, dacă această marcă îmi poate dovedi că îmi va schimba viaţa semnificativ, atunci sunt dator să îi acord o șansă. În cazul în care, după ce am încercat-o, marca respectivă își dovedește unicitatea, s-ar putea să-mi reordonez consideraţiile privind preferinţele mele curente.

Cum ajunge un brand să înlocuiască o marcă în care avem încredere? Cum se repoziţionează o marcă veche în încercarea de a ne recâștiga atenţia? Dincolo de recoman-

Prefaþã Brand simple

11

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 12

dările făcute de cei dragi, de membrii familiei și de către prieteni în care avem încredere, modul în care anumite mărci își fac loc în conștiinţa noastră pare a fi destul de misterios. De fapt, lucrurile nu stau chiar așa. Și de acest lucru se va ocupa această carte.

De mai bine de douăzeci de ani, Allen Adamson definește, cultivă și lansează branduri puternice, relansând totodată mărci deja existente printr-un branding inspirat. (Citiţi primul capitol al acestei cărţi și veţi afla care este distincţia esenţială dintre acești doi termeni.) El lucrează în cadrul agenţiei, realizând publicitatea și brandingul de firmă, ca și în ceea ce este cunoscut ca fiind sfera clienţilor, pentru companii ce dau naștere celor mai bune mărci din lume. Allen va recunoaște cel dintâi că a fost implicat în lansări de brand care au avut un succes nebănuit, ca și în unele care au dat greș. Toate aceste experienţe au determinat cunoștinţele sale impresionante cu privire la ceea ce face ca un brand să iasă în evidenţă pe o piaţă mondială din ce în ce mai aglomerată.

Dacă vă întrebaţi care este secretul, vă veţi face o idee aruncând o privire la titlul acestei cărţi. E vorba de un lucru simplu. Allen ne lasă să înţelegem că adevărul se rezumă la ceea ce a făcut ca marca mea preferată de ciocolată să aibă atâta succes în cazul bunicii mele. El respinge ideea că există un secret în ceea ce privește motivul pentru care unele mărci reușesc, iar altele nu. Premisa sa (pe care o susţin în întregime) este aceea că cele mai puternice branduri reprezintă ceva diferit și relevant, desigur. Dar, și mai important, ceea ce face ca aceste mărci să fie diferite și relevante este tradus în termeni simpli, astfel încât să îi putem înţelege.

De ce contează acest lucru? Allen ne explică că există două motive esenţiale pentru care mărcile ce au la bază idei simple reușesc. În primul rând, trăim într-o lume bogată în informaţii. Dacă ceva este prea dificil de

12

Brand simple Prefaþã

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 13

înţeles, receptorii noștri se blochează. În al doilea rând, autorul subliniază că statutul de brand dominant pe piaţă nu mai are legătură cu existenţa unui buget mare alocat publicităţii. Administrarea unei mărci a devenit responsabilitatea tuturor celor care fac parte dintr-o organizaţie, de la oamenii care realizează produsele, care fac ambalajul sau supervizează livrările, până la cei care coordonează telefoanele de la clienţi și site-urile web. Ideea trebuie să fie una simplă pentru a avea șansa de a se realiza înţelegerea, acceptarea și implementarea ei la nivel organizaţional.

Allen începe cu elementele de bază, explicându-ne care sunt componentele ce alcătuiesc un brand, cât de simple ajung să fie ideile și cum pot fi acestea puse pe piaţă. Însă dincolo de competenţele lui Allen și măiestria cu care demistifică procesul de branding, unul dintre cele mai captivante aspecte ale acestei cărţi sunt exemplele pe care le furnizează. Pe parcursul întregii cărţi, pentru a-și susţine ideile, Allen utilizează poveștile anumitor mărci care au avut succes, ca și ale unora care au eșuat. Cele mai multe dintre aceste povești au în centru branduri pe care le veţi recunoaște cu siguranţă și, în multe cazuri, branduri pe care le folosiţi și în care aveţi încredere. În cele din urmă, veţi vedea care este motivul pentru care mărcile bazate pe idei simple se numără printre cele mai puternice și mai solide branduri din lume. Veţi putea aprecia de ce ideile simple ajung să aibă ecou și de ce își menţin supremaţia brandurile fondate pe idei simple.

Mărcile trebuie să fie ușor de înţeles. BrandSimple ne lămurește de ce acest lucru este adevărat și cum anume se realizează. Creatorii ciocolatei Kit Kat au știut cum să atragă și să menţină trează atenţia bunicii mele — și, mai târziu, pe a mea. Allen Adamson va face același lucru în ceea ce vă privește. Aveţi în faţă o carte plăcută și convingătoare.

Prefaþã Brand simple

13

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 14

Introducere Mi-am petrecut mult timp din viaţă pe culoarele supermarketurilor. Mai exact, am petrecut o mare parte din viaţa mea profesională studiind un raion sau altul de supermarket, timp de un an sau doi, la anumite intervale. Nu sunt un om ciudat. E vorba doar de faptul că mi-am început cariera ca director de marketing în domeniul bunurilor de consum și, timp de aproape douăzeci de ani, treaba mea era să aflu ce se întâmpla la raioanele în care erau localizate produsele clienţilor mei.

Am hotărât să mă alătur agenţiei Landor Associates în 1992, deoarece voiam să-mi lărgesc perspectiva asupra lumii. Doream să văd printre culoarele supermarketurilor, să văd pe deasupra și dincolo de ele. După ce petrecusem un timp considerabil dobândind cunoștinţe incredibile în privinţa mărcilor din domeniul bunurilor de consum, voiam să-mi utilizez abilităţile punându-le în practică într-o sferă mai largă și să savurez experienţa de a lucra cu brandurile într-un număr mai mare de categorii. Învăţasem foarte mult în prima parte a carierei mele. Îmi doream să învăţ din ce în ce mai mult, utilizând ceea ce știam deja. Am avut oportunitatea să fac exact ceea ce mi-am propus.

Când am sosit la Landor, agenţia se afla într-un proces de transformare, dintr-o firmă care se ocupa de identitatea corporate și cea a brandurilor, într-o companie ce oferă brandurilor o gamă complexă și completă de servicii de consultanţă, axându-se pe modul în care se dezvoltă mărcile și ce anume face ca un brand să aibă mai mult succes decât altul. Era ceva fascinant pentru mine, după experienţa profesională dobândită în lumea brandurilor. Cum devine o marcă ceea ce este? Cum se face că unele mărci ajung să deţină statutul de lider, în vreme ce altele nu reușesc să urce mai sus de locul al treilea sau al patrulea în categoriile din care

14

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 15

fac parte? Aveam deja o experienţă remarcabilă în domeniul vânzărilor de produse de marcă și lucrasem cu unele dintre cele mai bune companii de branding și agenţii de publicitate din lume. Aspectul cel mai captivant al muncii mele era descifrarea și concentrarea asupra a ceea ce face ca un brand să funcţioneze. Și îmi doream să aflu mai multe despre acest lucru. Ceea ce s-a și întâmplat. Numărul brandurilor cu care am avut oportunitatea să lucrez de când m-am alăturat agenţiei Landor este uimitor. Nu multe firme au privilegiul de a putea interacţiona cu un grup de organizaţii atât de considerabil, de divers și de bine cotat. Probabil că ceea ce m-a incitat cel mai mult în legătură cu ce se întâmplă la Landor este faptul că toate brandurile de care ne ocupăm se află într-un moment important de tranziţie.

Companiile cu care lucrează agenţia Landor sunt forţate să transforme, într-un fel sau altul, natura fundamentală a mărcilor pe care le reprezintă, din cauza unui eveniment semnificativ sau a unei schimbări din domeniul lor de afaceri. Responsabilitatea agenţiei Landor este aceea de a face ca această transformare să aibă succes — mai exact, un mare succes. Schimbarea directorului-general, aducând cu sine o nouă viziune asupra companiei, poate fi unul dintre motivele nevoii de transformare. Sau poate fi vorba despre o schimbare în modul în care compania își va desfășura activitatea. Tranziţia poate fi rezultatul lansării unui nou produs important sau al lansării unui sub-brand sau al unei noi divizii a companiei. Unele companii trec printr-un proces de fuzionare și trebuie să găsească o modalitate de a semnala un nume și o imagine a mărcii complet nouă. Un segment de branduri de care ne ocupăm sunt mărci de primă mână care se confruntă pentru întâia oară cu concurenţa, motiv pentru care se impune o împrospătare și o repoziţionare. O altă categorie este reprezentată de mărcile noi independente, care necesită o strategie de branding complet nouă, una care să pornească de la zero.

Introducere Brand simple

15

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 16

Compania numită actualmente Genworth, de exemplu, s-a desprins din GE1 după ce GE a hotărât să se degreveze de afacerea valorând mai multe miliarde de dolari pe care o deţinea în domeniul asigurărilor. Procedând astfel, GE a generat una dintre cele mai mari oferte publice iniţiale din istoria recentă. Directorul general al acestei nou înfiinţate companii, care a angajat șapte mii de oameni și a generat un exces de 11 miliarde pe an, a venit la Landor cu câteva întrebări foarte interesante. Ce se întâmplă dacă te trezești într-o dimineaţă dându-ţi seama că ai la dispoziţie nouăzeci de zile pentru a descoperi un nou mod de a intra pe piaţă fără a beneficia de sprijinul GE? Poate supravieţui o nouă companie independentă după pierderea legăturii integrante cu GE, unul dintre cele mai invidiate nume de marcă din lume? Acest tip de transformare a unui brand este ceea ce face ca slujba mea să fie interesantă și plină de noi oportunităţi de a rezolva creativ problemele în fiecare zi.

Nu toate provocările prilejuite de brandurile cu care am lucrat de-a lungul anilor au avut o avengură atât de mare precum cea la care am fost supus de Genworth, însă toate au fost fascinante într-un fel sau altul, dându-mi adevărate lecţii. Lecţia comună tuturor brandurilor cu care am lucrat este următoarea: pentru ca un brand să aibă succes trebuie să se diferenţieze de concurenţă în mintea consumatorilor, iar această diferenţă trebuie să fie relevantă. Totuși, și mai important, oricare ar fi elementul care face ca brandul respectiv să fie diferit și relevant, acesta trebuie să fie ușor de înţeles — atât pentru cei din interiorul organizaţiei brandului, cât și pentru cei din afară. Cele mai puternice mărci din lume, fie ele mari sau mici, se bazează pe idei clare și cât se poate de simple.

Deși acest fapt a fost întotdeauna un aspect esenţial al 1 General Electric Company, sau GE, este o corporaþie americanã multinaþionalã, care

activeazã în domeniul tehnologiei ºi al serviciilor (n.t.).

16

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 17

succesului, în zilele noastre este cu atât mai important, dată fiind proliferarea extraordinară de produse și servicii în întreaga lume. Această carte are ca obiect modul în care se poate ajunge la simplitate și cum poate fi ea pusă în practică. În momentul în care m-am alăturat agenţiei Landor, aceasta era una dintre puţinele firme care se ocupau exclusiv de branduri și branding. (Reamintesc că un brand este ceea ce reprezintă produsul sau serviciul dumneavoastră în mintea oamenilor; acest lucru ar putea fi o imagine sau, posibil, un sentiment. Brandingul este procesul executării și administrării lucrurilor care determină modul în care oamenii percep marca dumneavoastră. Detalii în cele ce urmează.) Am ajuns să fac parte din ceea ce era pe atunci o industrie de nișă. La începutul anilor ’90 nu existau multe firme care să își ajute clienţii să înţeleagă natura intrinsecă a brandurilor lor și să îi sprijine în construirea și reconstruirea acestora dinăuntru înspre afară. Desigur, existau sute de firme care se ocupau de marketingul și publicitatea brandurilor, însă puţine dintre ele se concentrau pe mecanismele interne ale mărcii — ADN-ul brandului –, adică asupra lucrurilor care îi fac pe oameni să gândească într-un anume fel atunci când e vorba despre brandul dumneavoastră.

Ca și în cazul multor altor lucruri, a fost doar o chestiune de timp până ce afacerea cu brandurile și brandingul a luat proporţii. Ceea ce, evident, s-a întâmplat deoarece, odată cu proliferarea numărului produselor și serviciilor la nivel global, s-a înăsprit și concurenţa. Această proliferare nu a dus neapărat la diferenţierea fundamentală a produselor și a serviciilor de la o categorie la alta, astfel încât maximizarea vizibilităţii brandului a ajuns să fie capitală. Numărul oamenilor și al firmelor care susţineau că deţin răspunsul în ceea ce privește devansarea concurenţei, cu ajutorul unor tehnici de branding inovatoare, a crescut

Introducere Brand simple

17

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 18

aproape la fel de repede ca și numărul brandurilor noi. În ultimii zece ani, nenumărate firme și consultanţi s-au aruncat asupra „ciolanului“ numit brand, oferind zgomotos tot felul de tehnici modelatoare și de metodologii cantitative.

Cu siguranţă, domeniul nu mai este o afacere de nișă. Dacă mă uit la biblioteca din faţa biroului meu, văd cel puţin cincizeci de cărţi pe acest subiect, fiecare dintre ele încercând să câștige bătălia în jocul ce are ca obiect noţiunea de brand (voi ajunge într-o clipă la motivul pentru care am scris această carte).

Deși există un număr de firme excepţionale care se ocupă de branduri și branding, cel puţin la fel de multe s-au îndepărtat de la obiectivul original și de la ceea ce ar trebui să fie acesta. Paradoxal, au transformat domeniul brandurilor din arta și știinţa bine direcţionate care ar trebui să fie în ceva extem de complex și cumva misterios. Unele dintre lucrurile la care am asistat pot fi de-a dreptul năucitoare. De exemplu, când echipa mea de la Landor este chemată de un potenţial client să evalueze provocarea reprezentată de un brand sunt mereu uimit de faptul că mulţi dintre clienţi ne înmânează documente de 300 de pagini, redactate de către o altă organizaţie care se ocupă cu același lucru ca și noi. Aceste tomuri ticsite cu diverse proceduri seamănă mai curând cu niște lucrări de disertaţie pe teme de economie politică sofisticată decât cu niște soluţii pentru rezolvarea unor simple nevoi ale clienţilor. Nu e de mirare că acești potenţiali clienţi sunt încă în căutarea unui răspuns în momentul în care apelează la noi. De fapt, uitându-mă la unele dintre aceste documente, mi-am adus aminte de comicul George Carlin, care, extrem de conștient de situaţia în cauză, putea folosi cu ușurinţă frazele din jargonul de branding ale momentului în spectacolele sale de stand-up comedy: „Scuzaţi-mă“, ar putea spune el. „Se pare că valoarea brandului meu s-a diluat din cauza frag-

18

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 19

mentării brandului și a brandului de flanc2, laolaltă cu câteva linii de produs, ceea ce mi-a complicat amprenta de brand3, ca și mozaicul brandului. Se pare că s-ar putea să fie nevoie să utilizez un voltaj de brand pentru a resuscita segmentarea atitudinală care îmi alimentează semiotica.“ Un brand nu trebuie să fie complex, confuz sau misterios sub nicio formă. Afacerile și în special cele care au legătură cu brandingul nu trebuie să constituie o sursă de inspiraţie pentru geniul unui actor de comedie ca George Carlin. După cum am mai spus, un brand trebuie să fie simplu. Oamenii folosesc brandurile pe post de „scurtături“ pentru a lua decizii în ceea ce privește achiziţia. Prin definiţie, o scurtătură este ceva simplu. Nu trebuie să avem dificultăţi atunci când vrem să înţelegem ce reprezintă un brand. Când intraţi într-un supermarket nu căutaţi o băutură carbogazoasă având culoarea caramel. Căutaţi bine-cunoscuta cutie sau sticlă cu roșu și alb de Coca-Cola. Nu vă întrebaţi copiii dacă le-ar plăcea să vadă o emisiune tv educativă despre numere și litere, populată de marionete. Îi întrebaţi dacă ar vrea să se uite la Sesame Street4. Când mergeţi la farmacie nu căutaţi un calmant ușor de înghiţit, care se eliberează fără reţetă și care nu conţine aspirină, pentru a scăpa de durerea de cap. Căutaţi Tylenol. Și nu vă întrebaţi prietenii dacă nu ar dori să vă întâlniţi să discutaţi despre ultimul film la o ceașcă de cafea etiopiană fină, decofeinizată și personalizată, ci îi întrebaţi dacă nu ar prefera 2 Brand introdus pe o piaþã de cãtre o companie care are deja un loc stabil, cu scopul de a creºte distribuþia totalã a unei categorii de produse. Brandul de flanc poate fi diferit – de exemplu, prin adãugarea altor arome în cazul unei bãuturi rãcoritoare – ca mãrime sau tip de produs faþã de produsul deja existent, însã este o extensie logicã în cadrul categoriei respective a produsului (n.t.).

3 Amprenta brandului este un instrument de planificare a brandului, dezvoltat de McCann-Erickson, care, la fel ca o amprentã, identificã semnificaþia ºi personalitatea unicã a brandului (n.t.).

4 Pãpuºile Muppets (n.t.).

Introducere Brand simple

19

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 20

să vă întâlniţi la Starbucks. Denumirile acestor mărci au devenit shortcut-uri, adică „scurtături“.

Atunci când brandul dumneavoastră se bazează pe o idee simplă, clar definită, racordată la o strategie de afaceri bine conturată, este mai ușor pentru organizaţia care se ocupă de brand să le semnaleze eficient consumatorilor care este elementul distinctiv și de ce merită să ia în seamă această diferenţă. Ideile de brand simple conduc la un branding puternic și memorabil, cu care oamenii pot relaţiona imediat.

De exemplu, strategia de afaceri a companiei JetBlue este aceea de a face bani vânzând bilete de avion. Acesta este domeniul lor de activitate. Strategia lor de afaceri este menită să semnaleze că experienţa zborului cu JetBlue este mai satisfăcătoare decât cea oferită de orice altă companie aeriană. Simplitatea ideii de brand a companiei JetBlue este aceea că zborul poate să fie distractiv. Semnalele de branding pe care le utilizează pentru a reda această idee includ angajaţii foarte amabili, divertismentul furnizat pe parcursul zborului, web site-ul accesibil, chiar și gama interesantă de gustări. Toţi membrii echipei JetBlue înţeleg ideea simplă pe care se bazează brandul și știu cum să îi dea viaţă.

Strategia de afaceri a companiei Target este aceea de a face bani din vânzarea unei game largi de bunuri de consum, de la articole casnice până la îmbrăcăminte și alimente, toate la un preţ redus. Strategia lor de brand este aceea de a dovedi că bunurile necostisitoare nu sunt lipsite de stil. Ideea lor simplă este că articolele ieftine pot fi chic.

Semnalele lor de branding includ promovarea unor designeri la modă, cum ar fi Isaac Mizrahi și Liz Lange pentru vestimentaţie, și Michael Graves pentru articole casnice, dar și utilizarea unor reclame extraordinare, ce mizează pe personaje trăsnite și muzică ritmată. Consumatorii s-au atașat atât de mult de această idee ușor de înţeles pe care se

20

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 21

bazează brandul Target, încât mulţi dintre ei pronunţă Tarzhay, ca și când ar fi un magazin francez sofisticat.

S-a dovedit că cele mai puternice branduri sunt construite pornind de la idei simple și captivante care îi cuceresc pe oameni, semnalând că ceva este diferit de ceea ce au auzit și văzut până atunci și care are relevanţă pentru nevoile lor.

Landor analizează strategia de afaceri a clientului pentru a-l ajuta pe acesta să identifice prin ce este cu adevărat unic și superior calitativ produsul pe care îl vinde, pentru ca apoi să se asigure că firma respectivă deţine elementele necesare pentru a-l livra. Extragem această unicitate și o sintetizăm într-o idee simplă și convingătoare, apoi creăm sau sugerăm semnalele de branding care o vor reda în modul cel mai autentic și convingător. Atunci când ideea fundamentală a unui brand este simplă, oamenii din cadrul organizaţiei vor înţelege mai ușor ce reprezintă brandul lor, iar semnalele de branding pe care le vor genera vor demonstra această înţelegere. Consumatorii vor ţine minte brandul dumneavoastră și ceea ce reprezintă acesta și îl vor memora pentru a-l folosi ca „scurtătură“ pentru deciziile lor de achiziţie. Brandul dumneavoastră va avea succes.

Despre asta este vorba în această carte. Cu toate cărţile din biblioteca mea, cu toate tomurile și documentaţia existentă pe tema construirii brandurilor, încă nu am descoperit lucrarea care să explice motivul pentru care mărcile bazate pe idei simple au cel mai mare succes și modul în care acestea și-au dobândit locul pe piaţă. Încă nu am dat peste cartea sau documentul care să dezlege misterul brandurilor și al brandingului, într-un mod cât se poate de transparent. Cărţile despre branduri ar trebui să fie la fel de simple și clare ca și mărcile despre care se scrie. Tocmai acesta este obiectul prezentei cărţi.

Ca nu cumva să credeţi că lucrurile despre care vorbesc sunt banale, voi preciza că există o mare diferenţă între „simplu“ și „simplist.“ Pentru a ajunge la o idee simplă

Introducere Brand simple

21

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 22

este nevoie de o gândire riguroasă, de disciplină și concentrare. Este nevoie de viziune și de abilitatea de a gândi într-un mod care nu este evident de la prima privire. (Deși unele idei sunt extrem de evidente, adesea numeroase potenţiale idei strălucite de brand sunt trecute cu vederea. Vă voi vorbi despre companii care au știut să vadă ceea ce se afla exact sub nasul lor.) Cei mai ingenioși oameni din acest domeniu m-au învăţat că ideile simple se vând cel mai bine și că pentru a ajunge la lucrurile simple e nevoie de muncă. Ceea ce mă trimite cu gândul la momentul în care am intrat în acest domeniu.

Adevărul e că în anii ’70, atunci când am terminat eu colegiul, obţinând o licenţă în comunicare, nu mă aștepta Steven Spielberg cu o ofertă de muncă pentru simplul fapt că eram interesat de regie. Deși aveam ceva talent, mi-am dat curând seama — căci mă prind repede — că nu aveam calităţile necesare pentru a răzbate în industria cinematografică. Nu voi spune decât că Jaws5 s-a făcut fără ajutorul meu. În timp ce Steve manevra rechini mecanici, eu mi-am făcut MBA-ul și m-am hotărât să-mi încerc mâna în industria publicitară, gândindu-mă că astfel voi avea șansa de a face măcar filme de treizeci de secunde. În acel moment nu știam mai multe despre publicitate decât ceea ce învăţasem uitându-mă la Darren, care lucra la agenţia Tate, în cadrul emisiunii tv Bewitched6. Mi-am dat curând seama că erau multe lucruri de învăţat și că fusesem suficient de norocos să-mi încep cariera la Ogilvy & Mather, unde am dobândit cunoștinţe incredibile despre lumea brandurilor și a modului în care li se poate face publicitate. De-a lungul timpului petrecut acolo nu am întâlnit niciodată pe nimeni care să îi semene lui Darren, în niciun fel. Cei de la Ogilvy

22

5

În traducere: „Fãlci“, film regizat de Steven Spielberg (n.t.).

6

În traducere „vrãjit“, „fermecat“ (n.t.).

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 23

erau niște oameni incredibil de inteligenţi și creativi, pasionaţi de ceea ce făceau, iar ceea ce făceau era nemaipomenit. Nivelul lor cultural ridicat era contagios, iar compania făcea investiţii semnificative în programe de training, asigurându-se că aveam cu toţii cunoștinţe temeinice despre tot ceea ce trebuia să știm pentru a ne servi clienţii așa cum se cuvine, de la documentare și media planning până la felul în care trebuie scrise, astfel încât să fie eficiente prezentările pentru clienţi (încă mai utilizez cartea scrisă de fostul director al companiei Ogilvy, Ken Roman, al cărei titlu este How to Write Better7.).

Muncind la Ogilvy mi-am dat seama pentru prima oară că ideile simple și interesante trebuie să fie conectate la consumatori și să le schimbe opiniile. Printre clienţii firmei Ogilvy se numărau unele dintre cele mai cunoscute companii de marketing din lume, de la American Express până la General Foods (care acum face parte din Kraft). Cu toţii înţelegeau influenţa pe care o au ideile simple. Oamenii din aceste companii știau cât de important este să ai o idee focalizată și totodată aparte, dacă dorești să susciţi o reacţie din partea consumatorilor, determinându-i să ia cunoștinţă și să acţioneze. Erau capabili să privească marca sau provocarea de marketing și să analizeze — fără să stea prea mult pe gânduri — modalitatea adecvată de a ieși în întâmpinarea provocării. Aveau abilitatea de a pune întrebările potrivite, fără a se lăsa copleșiţi de demersul lucrurilor și fără a bâjbâi. Care sunt nevoile consumatorilor pe care le avem în vedere? Ce elemente ale brandului — la care să nu se mai fi gândit nimeni altcineva — putem evidenţia? Cui dorim să comunicăm aceste elemente? În prima parte a perioadei petrecute la compania Ogilvy, printre clienţii mei se numărau deţinătorii cafelei Maxwell House, cei ai limonadei Country Time și cei ai so7

Cum sã scrii mai bine (n.t.).

Introducere Brand simple

23

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 24

sului de salată Good Seasons. Munceam douăsprezece ore pe zi — cel puţin — și îmi plăcea la nebunie. Agenţiile făceau mult mai mult decât publicitate pentru clienţi. Pentru cei mai mulţi dintre aceștia, agenţiile erau un fel de extensie a departamentului de marketing, oferind recomandări la o gamă largă de întrebări, de la distribuţia produsului până la producţie și ambalare. Obţinusem o diplomă de MBA, însă ceea ce a transformat teoria într-o practică valoroasă a fost experienţa acumulată în domeniu.

După câţiva ani petrecuţi la Ogilvy, am fost selecţionat să mă alătur companiei Lever Brothers, ocupând o funcţie în managementul brandului. Eram de partea clientului, cum se spune. Știam că munca de cealaltă parte a baricadei îmi va da posibilitatea să am o altă perspectivă asupra domeniului. Fusesem fascinat de toate acele ședinţe cu clienţii de la Ogilvy și îmi doream să aflu direct, la prima mână, ce elemente contribuiau la dezvoltarea produsului, de la A la Z. Asistam la derularea procedurilor și operaţiunilor, la producţie și distribuţie, la modul în care se luau deciziile din interior cu privire la vânzarea en detail și la realizarea strategiilor de stabilire a preţurilor. Am învăţat cum să lucrez cu forţa naţională de vânzări, cum se poate utiliza departamentul de PR pentru a construi un brand, ca și dedesubturile promoţiilor adresate clienţilor, dar și cele comerciale.

Am avut, de asemenea, șansa de a lucra cu agenţii puternice, cum ar fi BBDO, cu agenţii de PR și de promovare, cu firme de publicitate din domeniul medical, ca și cu firme care se ocupau de ambalare sau design industrial. În momentul în care m-am alăturat companiei Lever, produsele sale erau ceva mai în spate faţă de produsele similare ale celor de la Procter & Gamble în ceea ce privește popularitatea și cota de piaţă. Compania părea a funcţiona permanent în sistemul urmaţi-liderul. Privind retrospectiv, îmi dau seama că a fost un moment cât se poate de propice pentru a mă alătura companiei Lever. Compania avea o

24

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 25

nouă conducere, ca și noi procese tehnologice și operaţionale, fapt ce i-a acordat un avantaj pe pieţele europene. Am făcut parte din echipa care a lansat o serie de noi produse în Statele Unite, printre care balsamul de rufe Snuggle, săpunul Shield și detergentul Surf. Chiar dacă o parte dintre produsele pe care le-am introdus nu au avut succes, pot spune cu toată sinceritatea că am învăţat la fel de mult din eșecuri ca și din reușite. Mi-am dat seama că în acest domeniu — ca și în orice alt tip de afacere — este la fel de important să știi ce nu trebuie să faci, precum este să știi ce este necasar să faci. În domeniul brandurilor, a învăţa din propriile tale greșeli este un instrument educaţional nemaipomenit. În această carte vă voi împărtăși o parte dintre cele mai importante lecţii pe care le-am învăţat.

După perioada petrecută la Lever mi-am dat seama că interesele și abilităţile mele erau mai adecvate laturii conceptuale și creative a domeniului, așa că m-am întors la publicitate. La Benton & Bowles am avut în cele din urmă oportunitatea de a lucra cu Procter & Gamble. Spun „în cele din urmă“ pentru că, ori de câte ori îmi revenea sarcina de a mă ocupa de un brand care concura cu o marcă P & G, știam că rezultatele muncii noastre erau deja stabilite. P & G erau maeștri când venea vorba de construirea și lansarea pe piaţă a brandurilor.

Am ajuns să zbor regulat cu cursa de dimineaţă de la 6:15 spre Cincinnati, pe vremea când companiile aeriene mai serveau încă micul dejun. Mi-am început lecţiile despre P & G cu detergentul de vase Dawn. Acesta exemplifica măiestria celor de la P & G. Echipa de marketing de la P & G a identificat nevoile consumatorilor cu privire la spălatul vaselor — vasele murdare de grăsime se spală cel mai greu — și a dezvoltat un produs care pur și simplu îndepărta grăsimea atunci când era prezent în apa cu care se spălau acestea. Echipa agenţiei și cea de la P & G au muncit împreună pentru a crea un branding bine direcţionat,

Introducere Brand simple

25

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 26

pe baza promisiunii simple și diferenţiate că „Dawn îndepărtează grăsimea din calea dumneavoastră“. În doar câţiva ani, dintr-o marcă nouă, Dawn a ajuns să fie lider în categoria din care face parte.

Poate chiar mai important decât detaliile factuale cu care am rămas în urma lucrului cu oricare dintre mărcile P & G a fost modul de gândire pe care l-am dobândit cu privire la elementele necesare fondării și dezvoltării unei mărci. În acea perioadă, fiecărei echipe care se ocupa de un brand i se cerea să-și prezinte planul anual de marketing la ședinţa în care se discuta bugetul. Mă uitam — și aveam ce învăţa — la felul în care membrii managementului de la P & G interogau echipele în legătură cu tot ce avea legătură cu produsul, inclusiv felul în care înţelegeau acestea consumatorul, piaţa și concurenţa. Cu ce elemente noi contribuia echipa? Ce tehnologii apăruseră și ar fi putut îmbunătăţi performanţa produsului? Exista vreun factor care putea să evidenţieze punctul de diferenţiere al produsului? Cât de eficace erau strategia media și publicitatea? Cum stătea P & G în ceea ce privește profitul și partea leului? Era ca și când ţi-ai fi susţinut disertaţia de masterat, specializarea „Administrarea brandului“.

Treceam printr-un proces alert de învăţare și curând am avut oportunitatea să încep să le predau și altora ceea ce tocmai învăţasem. În fiecare seară de miercuri, la cursurile mele de publicitate și marketing participau în jur de douăzeci și cinci de studenţi de la New School, New York.

Acești tineri erau nerăbdători să înceapă să lucreze în domeniu. Am ocupat poziţia de asistent la acest colegiu timp de câţiva ani, apoi am continuat să le predau studenţilor de la MBA, la Stern Graduate Business School din cadrul Universităţii New York. Împărţeam responsabilităţile de profesor cu bunul meu prieten și coleg, Jed Bernstein, care lucrase la Ogilvy, ocupându-se de American Express, pentru ca apoi să se dedice pasiunii sale pentru teatru, lucrând

26

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 27

la departamentul de marketing pentru Broadway. Prezentam împreună studii de caz, utilizându-ne competenţele dobândite în experienţa de lucru cu clienţii. Îi provocam pe studenţi să realizeze repoziţionări și să lanseze pe piaţă orice, de la sosuri pentru salată până la cărţi de credit, propria lor școală sau chiar Broadway-ul. Privind retrospectiv, îmi dau seama că experienţa ca profesor m-a ajutat să înţeleg mai bine subiectul de care mă ocupam și să-mi îmbunătăţesc abilităţile. Cel mai important lucru, m-a forţat să simplific — să utilizez obiectul muncii mele, restrângându-l la elementele esenţiale. De fapt, cel mai eficient lucru cu care am rămas din experienţa de predare a fost capacitatea de a rezuma totul la ceva de tipul unui Top Ten realizat de Letterman.

Am mai petrecut câţiva ani la Benton & Bowles, care în cele din urmă a devenit D’Arcy, McManus, Benton & Bowles, după fuzionarea cu D’Arcy McManus Masius, având din nou ocazia să lucrez la proiecte legate de câteva mărci P & G grozave, ca și la proiecte ce vizau branduri aparţinând companiilor General Foods și Mars. Apoi am lucrat la Ammirati & Puris, agenţie cunoscută pentru realizările sale inspirate pentru cei de la BMW, Club Med și UPS, apoi am hotărât că venise momentul să-mi lărgesc orizontul experienţei profesionale. Așa că m-am alăturat echipei Landor. Și, într-adevăr, mi-am lărgit orizontul experienţei profesionale. În ultimii paisprezece ani am avut privilegiul de a lucra cu branduri precum Pepsi, Gatorade, Clairol, Pampers, Bayer și Mountain Dew. Am lucrat cu companii din domeniul tehnologiei, printre care IBM, Xerox, Compaq, Unisys și BlackBerry, cu firme din domeniul financiar, cum ar fi Goldman Sachs și Morgan Stanley. Am avut și clienţi din sectorul industrial, între care GE, ITT și Textron și, de asemenea, firme al căror obiect de activitate îl reprezintă comunicaţiile, precum AT & T și Verizon. Am lucrat cu

Introducere Brand simple

27

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 28

organizaţii cum ar fi Bursa din New York, Grădina Zoologică din Bronx și chiar cu Departamentul Federal de Securitate Naţională (Da, a existat un program de branding și cu ocazia aceasta am aflat multe lucruri despre marele sigiliu8). De la mingile de golf Titleist la NFL și Broadway până la statul Florida: numiţi o categorie și aproape sigur am avut o experienţă legată de ea.

Faptul că am lucrat la o gamă atât de largă de categorii de mărci mi-a dat posibilitatea să înţeleg ce funcţionează și ce nu atunci când ajuţi un brand să-și găsească centrul de greutate și să realizeze ce îl face unic, indiferent de categoria căreia îi aparţine. Am descoperit că ceea ce determina cândva succesul unei mărci a rămas și astăzi valabil. Dacă vrei să câștigi, trebuie să știi ce vinzi, să găsești o cale pentru a dovedi că ceea ce vinzi e diferit și să convertești această diferenţă într-o idee coerentă și interesantă, care poate motiva și acoperi tot ceeea ce are legătură cu marca respectivă. Acest lucru era important când mi-am început cariera acum aproape treizeci de ani, dar e chiar și mai important astăzi. Concurenţa nu a fost niciodată mai acerbă, iar atenţia consumatorului este supusă provocărilor mai mult decât oricând. Trebuie să ai capacitatea de a spune ceva semnificativ diferit și cât se poate de ușor de înţeles. Nu există niciun mister în această privinţă. Este un fapt dovedit.

Cu un an sau doi în urmă am început să mă gândesc la cărţile din biblioteca mea și m-am hotărât să arunc o nouă privire asupra lor. În urma acestui demers, mi s-a confirmat faptul că, deși majoritatea sunt bine scrise, nu ajung la miezul problemelor ridicate de numeroși clienţi potenţiali în momentul în care apelează la noi. Sunt pline de termeni care acoperă întreaga gamă lingvistică, de la limbajul tehnic 8 În original ,,the great“– efigie reprezentând vulturul american, simbol al misiunii De-

partamentului: prevenirea atacurilor teroriste ºi protejarea cetãþenilor americani (n.t.).

28

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 29

până la cel academic. Unele dintre aceste cărţi au la bază o ideologie care mizează pe entuziasm, în vreme ce altele au la bază strategii și metodologii analitice complicate.

Niciuna dintre acestea nu oferă o explicaţie simplă și directă cu privire la ceea ce presupune fondarea și susţinerea unui brand și pașii necesari pentru a realiza un branding de succes. Gândiţi-vă la cei mai inteligenţi oameni cu care aţi lucrat — la cei mai buni profesori pe care i-aţi avut, de exemplu. Ei aveau capacitatea de a aborda ideile complexe pentru ca apoi să le reducă la noţiuni simple. Aţi reţinut aceste idei și le puteţi aplica pe cont propriu. Acesta este și scopul prezentei cărţi.

Multe dintre brandurile bune și-au dobândit acest statut deoarece au întrezărit un segment de piaţă neacoperit și au găsit o modalitate relevantă de a și-l apropria. Am scris această carte tocmai pentru că am observat că există o carenţă pe piaţa de carte pe această temă. Am scris această carte pentru a simplifica subiectul brandurilor și, totodată, pentru a-l explica în mod cuprinzător. Nu există termeni tehnici sau limbaj academic. Am scris această carte pentru a ajunge la esenţa a ceea ce face ca o marcă să fie o marcă bună, furnizându-vă termenii de bază pe care trebuie să îi cunoașteţi, elementele istorice de care aveţi nevoie și pașii de bază necesari pentru ca brandul și brandingul dumneavoastră să aibă succes.

După cum am spus, am avut oportunitatea de a lucra cu branduri aparţinând unor categorii extrem de diverse și am contribuit la rezolvarea tuturor tipurilor de provocări imaginabile pe care le poate presupune un brand. Am avut posibilitatea să aplic lecţiile învăţate de la o categorie la alta. Această perspectivă amplă asupra industriei mi-a facilitat înţelegerea temeinică a elementelor necesare pentru realizarea unei conexiuni cu consumatorii, mai ales în zilele noastre, când totul — orice vă poate trece prin cap — este marcat, inclusiv bunuri de consum precum apa, carnea

Introducere Brand simple

29

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 30

de pui și chiar salata. Vasta mea experienţă m-a ajutat, de asemenea, să înţeleg care sunt lucrurile ce determină ca brandurile și eforturile de branding să fie complicate. Nu este necesar ca tema brandurilor și cea a brandingului să fie greu de descifrat doar pentru că piaţa a ajuns să fie suprasaturată de branduri, fiind din acest motiv dificil de abordat. De fapt, lucrurile ar trebui să stea tocmai invers.

A venit momentul să ne întoarcem în timp și să aruncăm o privire spre elementele care au determinat întotdeauna succesul brandurilor. Cele mai puternice branduri s-au bazat mereu pe idei simple și logice. Această carte pune punctul pe i, vizând tocmai ceea ce face ca un brand să funcţioneze perfect. Vă arată modul în care cele mai bune branduri ajung la idei simple, pe care le redau prin intermediul unui branding eficient. Această carte furnizează structura de bază a noţiunilor pe care trebuie să le deţină toţi cei care sunt implicaţi în domeniul brandurilor sau al brandingului pentru a avea succes în acest domeniu. Titlul cărţii este BrandSimple, deoarece așa trebuie să fie orice brand: simplu.

30

Brand simple Introducere

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

Partea I

1/6/2010

11:47 AM

Page 31

Ce ยบtiu cele mai bune branduri

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 32

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1

1/6/2010

11:47 AM

Page 33

Sã începem cu noþiunile de bazã

Ce este un brand?

Ce este un „brand“? Cuvântul este abordat în multe feluri. În fiecare zi întâlnesc o nouã definiþie sau turnurã a conceptului. Se pare cã oamenii le nãscocesc ori de câte ori au nevoie. În cadrul acestei cãrþi (ºi de fapt în toate cazurile ºi indiferent de intenþie) un brand este ceva care trãieºte în capul dumneavoastrã. Este o promisiune care leagã un produs sau un serviciu de consumator. Fie cã este vorba despre cuvinte, imagini sau emoþii sau orice combinaþie a celor trei, brandurile reprezintã asociaþii mentale care se activeazã în momentul în care vã gândiþi la sau auziþi despre o anumitã maºinã sau un anumit aparat foto, ceas, pereche de blugi, bancã, bãuturã, reþea tv, organizaþie, celebritate sau chiar þarã.

Brandul există în mintea dumneavoastră. Prin analogie, gândiţi-vă la conţinutul capului ca la desktopul unui computer. (Dacă seamănă cu desktopul computerului meu, atunci e foarte haotic.) Când știi destule despre un brand, atribui mental un nume fișierului și îl plasezi pe desktop.

Cu cât marca este mai importantă sau știi mai multe despre ea, cu atât fișierul mental e mai mare.

Atunci când numele brandului se ivește în conversaţie sau avem o experienţă cu brandul respectiv, dăm mental un clic pe numele fișierului care conţine brandul. În momentul în care acesta se deschide, asociaţiile legate de brand sunt eliberate. Simţim ceva. Reacţionăm într-un fel sau altul — pozitiv sau negativ —, în funcţie de starea pe

Sã începem cu noþiunile de bazã Brand simple

33

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 34

care ne-o provoacă asociaţiile. O asociaţie pozitivă e o veste bună pentru deţinătorul brandului, deoarece poate determina (dar nu se întâmplă așa totdeauna) achiziţionarea acestuia. Dacă aveţi dubii, înseamnă că asociaţiile nu au prins încă sau că nu sunt relevante pentru dumneavoastră.

Dacă reacţionaţi negativ, cei care administrează brandul mai au de lucru, mai ales dacă sunteţi unul dintre consumatorii la care doresc să ajungă. Dacă nu reacţionaţi deloc, înseamnă că brandul nu și-a făcut loc în mintea dumneavoastră. Fișierul nu a dobândit un nume.

Iată un exemplu cu privire la modul în care funcţionează numele de fișier. Florida. E un stat, da, dar ca brand e o stare de spirit. Când cineva spune că merge în Florida, fișierul meu mental se deschide și asociaţiile care răsar sunt legate de soare, cer albastru, terenuri de golf ample, palmieri, viaţa de noapte din Miami, spectacolul nautic din Fort Lauderdale și University of Miami Hurricanes9. În cazul prietenului meu, atunci când se deschide, în fișierul mental al brandului apar ofertele promoţionale, cartierele rezidenţiale, avioanele pline de copii zgomotoși care merg la Disney World, drăgălașe doamne în vârstă care conduc cu 30 de mile pe oră într-o zonă în care viteza normală este de 60 de mile pe oră și uragane adevărate. Un brand puternic se va strădui să garanteze că asociaţiile celor mai mulţi oameni sunt similare cu ale mele, și nu cu ale prietenului meu.

Un brand bun spune ceva diferit Oamenii din spatele celor mai puternice branduri, fie că sunt administratori de brand inteligenţi sau întreprinzători vizionari, știu că este greu să realizezi un fișier mental care 9 Miami Hurricanes este denumirea genericã a echipelor sportive ale Universitãþii din

Miami (n.t.).

34

Brand simple Sã începem cu noþiunile de bazã

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 35

conţine brandul și că acesta se va șterge ușor dacă nu merită să fie salvat. Pentru a deveni un fișier mental permanent conţinând doar asociaţii pozitive, brandul respectiv trebuie să încetăţenească ideea că este diferit într-un fel sau altul.

Pentru ca brandul să merite să fie salvat într-un fișier distinct este necesar ca acesta să aibă o semnificaţie diferită faţă de celelalte branduri din aceeași categorie. Această diferenţă de semnificaţie trebuie să fie ușor de înţeles.

Nu poate fi vorba despre un concept complicat sub nicio formă. Ideea pe baza căreia se fondează semnificaţia brandului în mintea oamenilor trebuie să fie atât unică, cât și ușor de înţeles. Trebuie să identificaţi și să redaţi un element al brandului care să fie în mod autentic diferit. Acesta nu e același lucru cu o nouă caracteristică sau cu un beneficiu diferit (caracteristicile și beneficiile se învechesc mult prea repede), ci se referă la modul în care promisiunea pe care brandul dumneavoastră o face consumatorului este complet diferită faţă de ceea ce promit celelalte mărci. Cele mai bune branduri se deosebesc de alte branduri din aceeași categorie atât comunicând această promisiune, cât și respectându-și promisiunea. Ideile pe care e fondat brandul se pot baza pe o modalitate diferită de gândire cu privire la un anumit produs sau serviciu sau pot fi complet inedite — ceva ce oamenii nu au mai văzut niciodată. O marcă bună este capabilă să le transmită consumatorilor elementele care o fac diferită și motivul pentru care este mai bună decât altele. O idee bună de brand reușește să facă ambele lucruri.

Stabilirea unei idei de brand simple și diferite era ceva destul de ușor în trecut. La fel și abilitatea de a o pune în vânzare, la propriu și la figurat. Cei de la Ivory au mizat pe săpun. Cei de la Hershey pe ciocolată. Maxwell House pe cafea. Dovada unei „pieli fine ca de bebeluș“ era simplă și suficient de diferită. „Aroma pătrunzătoare și bogată“, la fel. „Bună până la ultima picătură“, tot așa. Astăzi,

Sã începem cu noþiunile de bazã Brand simple

35

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 36

când există atât de multe branduri pe piaţă, stabilirea unei semnificaţii a mărcii, o semnificaţie simplă și diferenţiată, ceva care nu a fost revendicat deja, reprezintă o uriașă provocare. Orice companie producătoare de cafea poate dezvolta o tehnologie care să fie tradusă prin „bună până la ultima picătură“. Ce altă promisiune ar putea fi făcută, astfel încât să îi determini pe oameni să renunţe la ceea ce fac deja, să te asculte și să se gândească să își reconsidere loialitatea faţă de un brand?

Orice bun manager de brand știe că trebuie să stabilească și să le semnaleze consumatorilor o semnificaţie simplă și diferenţiată, asigurându-se că aceasta reprezintă ceva de care oamenilor le va păsa. Nu vă voi spune în ce fel trebuie să-și diferenţieze semnificaţia propriul dumneavoastră brand, dar voi schiţa câteva exerciţii pe care le puteţi efectua pentru a vă ajuta să identificaţi o idee de brand diferită, despre care să puteţi susţine că vă aparţine și pe care să o puteţi rafina, de vreme ce aţi obţinut-o. Vă voi explica cum să vă focalizaţi ideea cât mai clar, astfel încât oamenii din cadrul organizaţiei și cei din afara acesteia să poată percepe ideea pe care încercaţi să o transmiteţi. De asemenea, vă voi explica de ce este extrem de important să vă asiguraţi că strategia dumneavoastră de afaceri este racordată la ideea de brand și vă voi spune ce se întâmplă în caz contrar. (Strategia de afaceri se referă la modul în care compania dumneavoastră face bani — ce vinde. Evident, dacă nu o racordaţi la ideea de brand, nu veţi fi capabili să vă respectaţi promisiunea.) În cele din urmă, vă voi explica modul în care se poate face un branding puternic — cum se generează asociaţiile adecvate cu brandul — după ce aţi identificat o idee diferită. Ingeniozitatea și relevanţa ideii pentru specificitatea brandului depind numai de dumneavoastră.

36

Brand simple Sã începem cu noþiunile de bazã

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 37

Cele mai bune branduri: diferenþa de care oamenilor le pasã Aruncaţi o privire la cele mai bune branduri de pe piaţă, fie ele vechi sau noi, și vă veţi da imediat seama prin ce diferă faţă de alte branduri din aceeași categorie. Veţi sesiza de asemenea motivul pentru care această diferenţă este relevantă pentru consumatori. Indiferent în ce constă caracterul diferit al ideii de brand, această diferenţă trebuie să fie totodată relevantă pentru nevoile oamenilor. Nu există valoare pe termen lung a unui brand, dacă acesta nu reprezintă ceva ce oamenii vor folosi sau vor considera important în vieţile lor. Diferenţa de dragul diferenţei nu aduce nimic altceva decât probleme financiare.

Numeroase branduri au dezvoltat produse fără a evalua relevanţa acestora. Inginerii și chimiștii, ca și departamentele de cercetare și cele de dezvoltare, primesc sarcina de a produce lucruri uimitoare. Se pompează camioane de dolari în afacere. Se oferă bonusuri celor care inventează chestii măreţe. Problema, în majoritatea acestor cazuri, este că e vorba despre ideea de inovaţie care o ia razna. La ce e bun un lucru măreţ, dacă acesta nu e ceva de care oamenii au nevoie sau pe care îl pot folosi eficient? De exemplu, Philips a lansat un televizor cu ecran plat, cu o sursă specială de iluminat care proiectează diverse culori de lumină ambientală pe peretele din spatele televizorului, cu scopul de a conferi adâncime unei anumite scene. Să presupunem că vă uitaţi la o emisiune în care apare o scenă filmată sub apă. Televizorul proiectează o lumină albastră pe peretele din spatele aparatului, la fel cum, atunci când apar imagini dintr-o pădure sau din junglă, acesta proiectează o lumină verde. Pare într-adevăr interesant, însă nu sunt sigur că această diferenţă de tehnologie este extrem de relevantă pentru consumatorii care intenţionează să achiziţioneze un televizor cu ecran plat. Eu unul aș consulta cu atenţie

Sã începem cu noþiunile de bazã Brand simple

37

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 38

datele studiilor privindu-i pe consumatori înainte să investesc o mulţime de bani într-un asemenea produs.

Scuterul Segway este un alt exemplu de entuziasm faţă de un nou produs, la care se ajunge fără a evalua potenţialul acestuia de a stârni o reacţie similară printre consumatori. Lansarea Segway a fost însoţită de o campanie publicitară ce a mizat pe un senzaţionalism fără precedent, scuterul fiind prezentat nu doar ca un produs care va revoluţiona domeniul transportului, ci întreaga lume. Investitorii se așteptau să se vândă sute de mii de scutere pentru adulţi, ceea ce ar fi generat vânzări de miliarde de dolari la sfârșitul primului an. În realitate, Segway a vândut doar zece mii de scutere în primii câţiva ani și încă se luptă să depășească o criză de identitate. Preţul ridicat, numărul mic de cai putere, interdicţia de a avea acces în centrele urbane și problemele de echilibru ale vehiculului au făcut ca scuterul să fie orice altceva, numai „revoluţionar“ nu. Ce ne învaţă experienţa Segway? Nu permiteţi ca entuziasmul pe care vi-l provoacă un produs sau un serviciu să afecteze evaluarea modului în care acesta se va comporta cu adevărat pe piaţă. Capacitatea brandului de a produce diferenţă și determinarea relevanţei acestuia în raport cu publicul presupun depășirea propriei satisfacţii. Miopia iese din calcul. Trebuie să evaluaţi cu atenţie ceea ce vă spun oamenii în cadrul focus-grupurilor și al testărilor cantitative ale conceptului. Trebuie să stabiliţi dacă aceștia vor fi cu adevărat interesaţi de produs în urma lansării pe piaţă a acestuia.

De exemplu, H.J. Heinz a ratat, respectiv a dat lovitura, cu două produse alimentare pentru copii. „Nu sunt ceea ce se presupune că ar trebui să fie un cartof.“ Astfel a descris Heinz întregii lumi bizarii cartofi prăjiţi — albaștri și cu aromă de ciocolată — în 2002. Copiii nu au fost deloc atrași de acești ciudaţi cartofi prăjiţi, așa că un an mai târziu Heinz i-a retras de pe piaţă. Cartofi prăjiţi cu ciocolată? Copiii

38

Brand simple Sã începem cu noþiunile de bazã

[002_brand simple - allan adamson001].qxp

1/6/2010

11:47 AM

Page 39

îndrăgeau deja acest fel de mâncare, așadar, de ce mai era nevoie să fie făcuţi și mai „atrăgători“? În aceste condiţii, deși făcuse investiţii semnificative în producţie, Heinz a retras din magazine cartofii prăjiţi cu aromă de ciocolată, scorţișoară, smântână, ca și pe cei coloraţi cu albastru.

Cu toate acestea, Heinz a dat lovitura cu un alt produs, care a fost diferit și extrem de relevant pentru copii. Știu din proprie experienţă că celor mici le place grozav să își șocheze părinţii și prietenii în timpul mesei. Cei de la Heinz știau acest lucru când s-au gândit să lanseze ketchupul verde, mov și roz. Copiii se distrează copios atunci când întind produsul peste tot, așa că vânzările au urcat spectaculos. Relevanţa acestui produs a nimerit direct în plin — a fost totală în raport cu publicul-ţintă.

Iată un alt exemplu. În ciuda uriașei campanii de marketing de care a beneficiat, lansată pe durata Super Cupei din ianuarie 1993, Crystal Pepsi nu a rezistat decât un an pe piaţa americană. În opinia unora, acesta reprezintă echivalentul lui New Coke: un imens eșec comercial (consumatorii nu doreau o nouă Cola. Erau fericiţi cu Cola tradiţională).

Viaţa sănătoasă a devenit un concept popular la începutul anilor ’90, accentul căzând pe noţiunea vagă de puritate. Prin urmare, Crystal Pepsi a fost lansat ca „alternativa curată“ la băuturile obișnuite din gama Cola, echivalând limpezimea cu puritatea. Pe lângă culoare — sau în absenţa acesteia —, semnalul de branding pentru noua băutură a fost sloganul: „Nu aţi mai întâlnit niciodată un asemenea gust.“ Cu toate acestea, gustul nu s-a dovedit a fi prea diferit de cel al altor băuturi de tip Cola, iar consumatorii se așteptau ca produsul să aibă aroma de lămâie a celorlalte băuturi incolore. Și mai important, diferenţa gustului de Cola, fără culoarea tipică produsului, nu a fost cu adevărat relevantă pentru majoritatea consumatorilor. Crystal Pepsi avea aproape același gust ca și băutura Pepsi originală. Cu excepţia unui segment redus de public, interesat

Sã începem cu noþiunile de bazã Brand simple

39