Lo que sea de cada quien La economía de las relaciones y el diseño de mercado
Alvin E. Roth
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Diseño de portada: Cristóbal Henestrosa LO QUE SEA DE CADA QUIEN La economía de las relaciones y el diseño de mercado Título original: WHO GETS WHAT — AND WHY. The New Economics of Matchmaking and Market Design © 2015, Alvin E. Roth Traducción: Enrique Mercado D.R. © 2017, Editorial Océano de México, S.A. de C.V. Eugenio Sue 55, Col. Polanco Chapultepec, C.P. 11560, Miguel Hidalgo, Ciudad de Mexico Tel. (55) 9178 5100 • info@oceano.com.mx Primera edición: 2017 ISBN: 978-607-735-800-8 Todos los derechos reservados. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita del editor, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo público. ¿Necesitas reproducir una parte de esta obra? Solicita el permiso en info@cempro.org.mx Impreso en México / Printed in Mexico
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A Ben y Aaron, Emilie y Ted
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Índice
parte i. los mercados están en todas partes 1. Introducción: cada mercado cuenta una historia, 15 2. Mercados para el desayuno y el resto del día, 29 3. Intercambios que salvan vidas, 43
parte ii. deseos frustrados: cómo fallan los mercados 4. Demasiado pronto, 71 5. Demasiado rápido: el ansia de celeridad, 95 6. Congestión: por qué “más denso” debe ser “más rápido”, 115 7. Demasiado riesgoso: confianza, seguridad y sencillez, 127
parte iii. diseños para que los mercados sean más atinados, densos y rápidos 8. El emparejamiento: una medicina fuerte para nuevos doctores, 147 9. Regreso a clases, 167 10. Señalización, 183
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parte iv. mercados prohibidos y mercados libres 11. Repugnantes, prohibidos… y diseñados, 211 12. Mercados libres y diseño de mercados, 233
Notas, 249 Índice analítico, 263
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parte i
Los mercados estรกn en todas partes
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Introducción: cada mercado cuenta una historia
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ran las cinco de la mañana de un día de abril de 2010. Ocho equipos de cirujanos se preparaban para operar a ocho pacientes en cuatro ciudades diferentes. Cuatro personas sanas donarían uno de sus riñones a alguien que no conocían, y los cuatro receptores, aquejados por una enfermedad renal terminal, tendrían una nueva esperanza de vida. A esa misma hora, Jerry y Pamela Green estudiaban el clima en la mesa de la cocina de su casa, en Lincoln, Massachusetts. Muy pronto volarían como voluntarios a Lebanon, New Hampshire, para recoger uno de esos riñones, llevarlo a Filadelfia, recoger otro ahí y llevarlo a Boston. (Otros dos pilotos transportarían los dos riñones adicionales.) Puesto que habían identificado el vuelo de su pequeño avión con el nombre de “Salvavidas”, en el sentido de urgencia médica, los controladores de tráfico aéreo los guiarían sin chistar por uno de los espacios aéreos más transitados del mundo, sobre el río Hudson y el aeropuerto de Newark hasta Filadelfia, donde estaba previsto que aterrizarían de inmediato. Su paso retrasaría brevemente a varios jets con cientos de pasajeros.
Los riñones para trasplante son escasos. Igual el espacio aéreo: un avión consume varios cientos de dólares por minuto en combustible, y sólo uno de ellos puede ocupar un bloque de espacio aéreo en un momento dado. También el tiempo de los pasajeros es costoso. Planear quién recibiría ese día de abril cuál riñón, qué sala de operaciones y cuál ruta de vuelo requeriría en cada ámbito la asignación de recursos escasos, así
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que quizá sea razonable pensar que, cuando no está volando un pequeño avión, Jerry Green sea profesor de economía en Harvard. La economía tiene que ver con la eficiente asignación de recursos escasos, y con volver menos escasos los recursos. Esos riñones y vuelos no fueron los únicos recursos escasos asignados para juntarlo todo aquel día en que se salvaron cuatro vidas. Años antes, cada uno de esos cirujanos había sido admitido en una escuela de medicina y avanzado por medio de becas y residencias quirúrgicas. En cada etapa, ellos habían competido con otros aspirantes a médicos. El propio Jerry tuvo que pasar por una serie parecida de competencias para conseguir empleo. Antes de iniciar su especialización profesional, él y esos cirujanos habían sido admitidos en universidades, y antes de eso Jerry fue aceptado en Stuyvesant, la preparatoria pública más selectiva de Nueva York. Nótese que ninguna de esas cosas —riñones, lugares en escuelas competitivas, codiciados empleos— puede ser adquirida por la persona dispuesta a pagar más, o a trabajar por el salario menor. En cada caso, debe hacerse una asignación.
Emparejamiento Cuenta el Talmud que un día le preguntaron a un rabino qué había hecho el Creador del universo desde la creación. El rabino contestó: “Formar parejas”. Después, el relato aclara por qué formar parejas —en este caso, matrimonios afortunados— no sólo es importante, sino también difícil, “tan complicado como dividir el Mar Rojo”. Emparejamiento (o pareo, o, en algunos casos, apareamiento; en inglés: matching y matchmaking) es el término que los economistas usamos para referirnos a la forma en que los individuos obtenemos el gran número de cosas que elegimos en la vida y que también deben elegirnos a nosotros. Tú no puedes, sin más, informar a Yale University que ya estás inscrito en ella, o a Google que ya llegaste a trabajar. También debes ser admitido o contratado. Yale y Google tampoco pueden dictar quién
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solicitará ingresar en ellas, así como un cónyuge no puede simplemente elegir al otro: asimismo, cada cual tiene que ser elegido. Por lo general, existe un entorno estructurado de emparejamiento —una especie de proceso de solicitud y selección— mediante el cual ocurren ese cortejo y elección. Tales procesos de pareo, y lo bien que los sorteamos, determinan algunos de los momentos más importantes de nuestra vida, aunque también muchos de los menos importantes. El emparejamiento establece no sólo quién es admitido en las mejores universidades, sino también qué estudiantes ingresan en los cursos más populares y cuáles viven en los mejores dormitorios. Después de la universidad, determina quién consigue los mejores empleos y quién tiene las mejores oportunidades de ascenso. A veces, el emparejamiento es el guardián de la vida misma, como cuando determina qué pacientes gravemente enfermos reciben el trasplante de órganos escasos. Aun si las parejas se hacen en el cielo, también se encuentran en los mercados. Y éstos, como las historias de amor, comienzan con deseos. Contribuyen a definir y satisfacer esos deseos, reuniendo a compradores y vendedores, estudiantes y maestros, buscadores de empleo y de empleados, e incluso a quienes buscan amor. Hasta hace poco los economistas solían pasar por alto el emparejamiento y concentrarse en los mercados de bienes, donde los precios son los que determinan quién obtiene qué. En un mercado de bienes, tú decides qué quieres, y si te lo puedes permitir, lo consigues. Al comprar cien acciones de at&t en la Bolsa de Valores de Nueva York no tienes que preocuparte acerca de si el vendedor va a escogerte o no. No tienes que presentar una solicitud ni seguir ningún tipo de cortejo. De igual manera, el vendedor no tiene que convencerte. El precio ejecuta todo el trabajo, haciendo que el vendedor y tú confluyan en el punto en que la oferta es igual a la demanda. En la Bolsa de Nueva York, el precio decide quién obtiene qué. Pero en los mercados de emparejamiento, los precios no operan así. Asistir a la universidad es caro y no todos pueden permitírselo. Sin embargo, esto no se debe a que una universidad cobre colegiaturas sólo hasta el punto en que los estudiantes que pueden permitírsela sean tantos
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como los que ella puede atender, es decir, hasta que la demanda sea igual a la oferta. Al contrario, las universidades selectivas, aun siendo caras, tratan de ofrecer colegiaturas bajas para que muchos estudiantes quieran asistir a ellas, y luego admiten a una fracción de quienes lo solicitan. Además, no pueden sólo elegir a sus alumnos; también tienen que atraerlos, proporcionándoles visitas, instalaciones de primera, ayuda económica y becas, ya que muchos de ellos son admitidos en más de una escuela. De igual modo, gran número de compañías no reducen sus salarios hasta llenar sus filas con desesperados. Quieren a los empleados más capaces y comprometidos, no a los más baratos. En el mundo laboral, el cortejo suele seguir ambas direcciones: las empresas ofrecen buenos salarios, prestaciones, así como perspectivas de ascenso, y los candidatos dejan ver su pasión, acreditaciones e ímpetu. La admisión en una universidad y los mercados de trabajo se parecen mucho al cortejo y al matrimonio: unos y otros son un mercado de emparejamiento bilateral que, para ambas partes, implica buscar y atraer. Un mercado supone emparejamiento cada vez que el precio no es lo único que determina quién obtiene qué. Algunas combinaciones no se sirven del dinero en absoluto. Los trasplantes de riñones cuestan mucho, pero el dinero no decide quién obtiene ese órgano. De hecho, es ilegal comprar o vender riñones para trasplante. De igual forma, los espacios de aterrizaje en los aeropuertos involucran cuotas, pero esto no es lo que determina quién los obtiene. Tampoco el acceso a la educación pública tiene un precio. Los contribuyentes mantienen las escuelas justo para que todos los niños puedan asistir gratis a ellas. Muchas personas juzgarían repugnante permitir que el dinero decidiera quién obtiene un riñón, o un lugar en un codiciado jardín de niños público. Cuando no hay suficientes riñones (y no los hay) o suficientes lugares para todos en las mejores escuelas públicas (no los hay nunca), los recursos escasos deben ser repartidos mediante algún proceso de emparejamiento.
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Diseño de mercados A veces un proceso de emparejamiento, formal o ad hoc, evoluciona con el paso del tiempo. Pero otras, en especial recientemente, debe ser diseñado. La nueva economía del diseño de mercados lleva algo de ciencia al pareo y a los mercados en general. De eso trata este libro. Junto con un puñado de colegas alrededor del mundo, he contribuido a la creación de la nueva disciplina de diseño de mercados. Éste ayuda a resolver problemas que los mercados existentes no han sido capaces de remediar en forma natural. Nuestro trabajo nos da nuevas ideas sobre lo que realmente hace que los “mercados libres” sean libres de funcionar de manera apropiada. La mayoría de los mercados operan en el espacio sustancial, entre la mano invisible de Adam Smith y los planes quinquenales de Mao. Difieren de la planificación central porque nadie sino los participantes mismos determinan quién obtiene qué. Y difieren del laissez faire, en el que todo se vale, porque los participantes entran al mercado sabiendo que tiene reglas. El boxeo pasó de altercado a deporte cuando John Douglas, noveno marqués de Queensberry, aprobó las reglas que llevan su nombre. Tales reglas vuelven ese deporte lo bastante inofensivo para atraer competidores, pero no dictan el resultado. De igual manera, los mercados, tan grandes como la Bolsa de Valores de Nueva York o tan pequeños como el mercado de productos agropecuarios de un vecindario, operan conforme a ciertas reglas, las cuales se ajustan de vez en cuando para que el mercado funcione mejor: son el diseño del mercado. Diseño puede referirse tanto a una acción como a una cosa; aun los mercados cuyas reglas han evolucionado poco a poco tienen un diseño, aunque nadie lo haya trazado conscientemente. Los mercados en internet cuentan con reglas muy precisas, porque cuando en la red hay un mercado, sus reglas tienen que formalizarse en software. Y ahora que podemos acceder a internet desde dispositivos móviles, nunca estamos lejos de un mercado. Los mercados se relacionan entre sí: los de internet dependen de los del espectro radial, que han permitido que los teléfonos inteligentes
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y otros dispositivos móviles florezcan donde antes sólo lo hacían la radio y la televisión. Colaboré en el diseño de algunos de los mercados y procesos de emparejamiento que presentaré en este libro. Por ejemplo, casi todos los médicos estadunidenses obtienen su primer empleo a través de un centro de distribución llamado National Resident Matching Program (nrmp). A mediados de la década de 1990, dirigí el rediseño del algoritmo de pareo del nrmp, que hoy conjunta a más de veinte mil jóvenes médicos con alrededor de cuatro mil programas de residencia cada año. Asimismo, mis colegas y yo participamos en el diseño de procedimientos de asignación o emparejamiento de médicos en etapas posteriores de su carrera. También contribuimos a diseñar el actual sistema de emparejamiento de estudiantes tanto a preparatorias de Nueva York (mucho después de que Jerry Green pasara por ese sistema) como a escuelas de Boston y otras grandes ciudades. Los intercambios que los vuelos de Jerry y Pam ayudaron a realizar fueron concertados por el New England Program for Kidney Exchange (nepke), surgido, en parte, de un diseño propuesto por mí y otros dos colegas economistas, Utku Ünver y Tayfun Sönmez. En 2004, ellos y yo contribuimos, junto con un grupo de cirujanos y otros expertos en trasplantes, a la fundación del nepke, el que se sirvió de los algoritmos que nosotros escribimos para conjuntar a donadores y receptores, y desde entonces hemos ayudado a nuestros colegas cirujanos a convertir el intercambio de riñones en parte estándar del trasplante.
Mercados La primera tarea de un mercado exitoso es reunir a muchos participantes interesados en hacer transacciones, para que puedan seleccionar las mejores. Tener muchos participantes vuelve amplio o activo un mercado. Volver amplio un mercado adopta formas diferentes en mercados diferentes. Por ejemplo, para establecer centros de intercambio de riñones, primero tuvimos que volver activo el mercado, haciendo bases de datos de pacientes y donadores.
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Los esfuerzos por mantener amplios los mercados suelen corresponder a la temporalidad de las transacciones. ¿Cuándo deben hacerse ofertas? ¿Cuánto deben durar? Esto puede verse incluso en los mercados de bienes, desde un mercado local de productos agropecuarios hasta una bolsa de valores. El mercado de productos agropecuarios cerca de mi antigua casa abre a una hora fija y si, por casualidad, uno llega un poco antes, los tenderos dudarán en venderle demasiadas frambuesas. Si lo hicieran, se expondrían a la ira de sus compañeros, preocupados de que, si ciertos colegas comienzan a vender antes de que el mercado abra oficialmente, algunos clientes lleguen más temprano, con lo que un mercado vespertino pasaría a ser de todo el día. Esto obligaría a los vendedores a estar más tiempo en un mercado más “estrecho”. Mantener activo el mercado es más o menos la causa de que también la Bolsa de Nueva York inicie todos los días sus operaciones a la misma hora y cierre con igual puntualidad. La congestión es un problema que los mercados pueden padecer una vez que han alcanzado un alto volumen de actividad. Es el equivalente económico de un embotellamiento de tránsito: un precio del éxito. La gama de opciones en un mercado amplio puede ser abrumadora, de modo que evaluar o consumar un posible negocio podría tardar más. Los mercados ayudan a organizar transacciones potenciales para poder evaluarlas rápidamente, esto con el fin de que si no se concretan operaciones particulares, sigan disponibles otras oportunidades. En los mercados de bienes los precios hacen esto de forma satisfactoria, ya que es posible hacer la misma oferta a todo el mercado (“Todos pueden comprar medio kilogramo de mis frambuesas a 5.50 dólares”); pero en los mercados de emparejamiento, quizá cada transacción tenga que considerarse por separado, como sucede en los mercados de trabajo, donde cada candidato debe evaluarse de modo individual. Aunque es grandioso disponer de un mercado que dé abundantes oportunidades, éstas podrían ser ilusorias si no es factible evaluarlas y pueden causar que el mercado pierda gran parte de su utilidad. Piénsese en un servicio de contactos en internet, en el que las mujeres con fotos atractivas reciben muchos más mensajes de los que pueden contestar, y
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en el que los hombres obtienen respuesta a muy pocos de los suyos. Esto causa que envíen más mensajes, cada cual más superficial, y que las mujeres respondan cada vez menos. Así como ellas podrían recibir más mensajes de los que pueden responder, las compañías podrían tener más candidatos de los que pueden entrevistar. En ambos casos hay congestión, lo que podría impedirles a los participantes identificar las opciones más promisorias que el mercado les brinda. En tanto que a los compradores les agrada ver a muchos vendedores, y a éstos una multitud de aquéllos, los vendedores no ansían competir con todos sus colegas, ni a los compradores necesariamente les agrada tanta competencia. Por lo tanto, en ocasiones, alguien se empeñará en negociar antes de que haya abierto el mercado; y en algunos de los mercados de trabajo, que veremos en este libro, eso ha llevado a ofertas crecientemente anticipadas, o a una mayor insistencia en que las ofertas sean respondidas de inmediato, antes de considerar otras. Podría ser difícil determinar cuándo las ofertas anticipadas “fulminantes” persiguen obtener una ventaja sobre posibles competidores y cuándo son sólo un intento por lidiar con la congestión (es decir, si no hay tiempo para hacer suficientes ofertas, empieza antes y actúa rápido). En cualquier caso, las ofertas anticipadas fulminantes diluyen el volumen del mercado y a veces provocan grandes reorganizaciones, como el desarrollo de centros de distribución en el mercado laboral de los médicos. Algo que todos los mercados retan a hacer a los participantes es decidir qué quieren. Los estudiantes deben considerar qué universidades les acomodan y éstas deben revisar miles de solicitudes. Lo que suele volver especialmente desafiantes los mercados de pareo es que la totalidad de los participantes tienen que descifrar no sólo sus propios deseos, sino también los de los demás y la forma en que todos esos otros participantes en el mercado podrían actuar para ver cumplidas sus preferencias. Los responsables de admisión en las universidades tratan no sólo de escoger a los mejores alumnos; tratan de escoger a los mejores alumnos que optarán por asistir a ellas si son admitidos (lo que implica considerar dónde más presentaron su solicitud y a quiénes probablemente admitirán esas universidades competidoras). En consecuencia, los estudiantes
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tienen que hacer ver a las universidades no únicamente lo buenos que son, sino también lo interesados que están. ¿Deben solicitar su ingreso en una sola escuela, mediante una admisión anticipada obligatoria? De ser así, ¿deben elegir la escuela que más les interesa, pese a tener pocas posibilidades de ser admitidos, o solicitar su ingreso en una que probablemente valore más la expresión de su compromiso y los admita? En suma, tanto estudiantes como universidades deben tomar decisiones que dependen, en gran medida, de las que toman muchos otros estudiantes y universidades. (Como se dice del futbol, ¡todo se complica por la presencia del otro equipo!) Las decisiones que dependen de lo que otros hacen se llaman de cisiones estratégicas, e incumben a la rama de la economía conocida como teoría de juegos. La toma de decisiones estratégicas desempeña un papel importante en la determinación de quién corre con suerte, y quién no, en muchos procesos de selección. A menudo, cuando los teóricos de los juegos estudiamos un proceso de emparejamiento, descubrimos que algunos participantes “engañan al sistema”. Los procesos de emparejamiento debidamente diseñados intentan tomar en cuenta el hecho de que los participantes toman decisiones estratégicas. A veces, la meta del diseñador de mercados es reducir la necesidad de engañar al sistema, permitiendo a los decisores concentrarse en la identificación de sus verdaderas necesidades y deseos. Otras, la meta es garantizar que aun si cierto engaño es inevitable, el mercado pueda seguir operando libremente. Un buen mercado vuelve simple y segura la participación en él. Cuando un mercado no resuelve eficazmente la congestión y los participantes no encuentran las transacciones que desean, podría no ser inofensivo para ellos esperar a que el mercado abra si disponen de algunas oportunidades previas. Y aun si llegar anticipadamente no es una opción, el mercado podría forzar a los participantes a adoptar apuestas riesgosas. Ése fue el problema que hizo que Boston Public Schools nos invitara a mis colegas y a mí a colaborar en el rediseño del sistema para conjuntar a niños y escuelas. De acuerdo con el antiguo sistema de Boston, los padres tenían que planear qué escuela proponer como primera
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opción, ya que las reglas de asignación hacían difícil que sus hijos fueran destinados a un buen colegio si ellos no lo enlistaban en el primer lugar. Esto no era sencillo. En contraste, el nuevo sistema permite a los padres enlistar sin riesgos sus verdaderas preferencias y les da la libertad de pensar qué escuelas son las que más quieren en realidad, sin tener que decidir por cuál están dispuestos a jugársela.
Cada mercado tiene una historia que contar. Las historias del diseño de mercados suelen empezar con un fracaso: en la aportación de volumen para volver amplio el mercado, en el alivio de la congestión o en la seguridad y sencillez de la participación. En muchas de las historias de este libro, los diseñadores de mercados son como bomberos al rescate cuando un mercado ha fallado, que intentan rediseñarlo, o diseñar uno nuevo, para restablecer el orden. Pero los mercados pueden tener éxito en términos prácticos y aun así fallar a ojos de quienes no participan ni participarán en ellos. Algunos mercados son considerados repugnantes; cubren la gama que va de la esclavitud a las drogas ilegales y la prostitución. El intercambio de riñones surgió eclipsado por leyes en todo el mundo que penalizan la compraventa de órganos humanos para trasplante (pese a lo cual hay mercados negros y algunos, en efecto, funcionan muy mal). Las transacciones repugnantes —convenios en los que algunos no quisieran ver participar a otros— no necesariamente implican dinero. Piénsese en los debates sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo. Pero, a menudo, la adición del dinero hace que una transacción de otro modo aceptable parezca repugnante: por eso hay leyes contra la venta de riñones, pero no contra su intercambio, y por eso el sexo consensual es generalmente aceptable pero la prostitución no. No obstante, nótese que en algunos lugares el sexo consensual (entre personas no casadas, por ejemplo) se considera repugnante. Y en otros, el comercio sexual es legal. La repugnancia exhibe con particular claridad lo que todos los mercados revelan: los valores, deseos y creencias de los individuos.
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Una nueva forma de ver los mercados Para mí, la economía ha tenido siempre el encanto del chisme: expone detalles íntimos de la vida y decisiones de otras personas. Nos cuenta qué tipo de decisiones debemos estar dispuestos a tomar en nuestra vida y cuáles habríamos enfrentado si hubiéramos elegido un camino diferente. Espero que este libro te aporte ideas sobre los procesos de emparejamiento que te esperan. ¿Quieres que tu hijo entre a un buen jardín de niños? ¿O ayudarle a sortear la admisión a la universidad? ¿Buscas un nuevo empleo? Mi intención es que concibas nuevas formas de cómo sortear esos procesos. También espero que este libro te ayude a comprender mejor por qué algunas formas de organización funcionan bien o mal. Deseo arrojar luz sobre las afirmaciones, frecuentemente simplistas, que oímos a los políticos acerca de los mercados libres. ¿Qué permite a un mercado funcionar libremente? Cuando hablamos de un mercado libre, no deberíamos imaginarlo como libre para todo, sino como un mercado con reglas correctamente diseñadas que lo hacen funcionar bien. Un mercado que puede operar libremente es como una rueda que puede girar sin obstáculos: necesita un eje y rodamientos bien aceitados. Cómo proporcionar ese eje y mantener bien aceitados esos rodamientos es justo en lo que consiste el diseño de mercados. Por último, este libro —y ésa es mi más sincera esperanza— pretende develar el mundo económico, del mismo modo en que mis excursiones con mi amigo el botánico israelí Avi Shmida abren mis ojos a diversas plantas y animales. Una vez, en el sur del desierto de Jordania, Avi señaló una suculenta planta verde en medio de un matorral sucio y seco. “¿Qué te indica ver una planta verde en el desierto?”, me preguntó. Yo sacudí la cabeza, y él exclamó: “¡Que es venenosa! De lo contrario, algo se la habría comido ya”. En otra ocasión, me ordenó meter un dedo en lo más hondo de una flor de salvia. Cuando lo saqué, tenía una raya de polen en el dorso. Avi me explicó que esa flor ha evolucionado de tal forma que las abejas tienen que llegar hondo para obtener el néctar, así que sólo las abejas
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grandes y de lengua larga pueden alcanzarlo. El polen se les pega en el lomo, desde donde caerá infaliblemente en la siguiente flor que visiten. Esa flor y esas abejas han evolucionado juntas para aprovechar lo que se ofrecen unas a otras: la flor ofrece una fuente de néctar especialmente valioso que sólo puede ser recolectado por abejas grandes. Éstas tienen así una razón para especializarse en ese tipo de flores, lo cual quiere decir que el polen tiene grandes oportunidades de ser llevado a otra flor de la misma especie ( justo el propósito de la flor, desde el punto de vista de la planta). En este caso, la evolución fue la casamentera que las emparejó. El mundo económico está tan lleno de detalles sorprendentes como el natural, y también los mercados suelen emerger por una suerte de evolución, mediante prueba y error, sin un diseño inteligente. Pero, igualmente, es posible diseñarlos, a veces desde cero, aunque con frecuencia después de que la prueba y error conducen a una falla en ellos. Gran parte de lo que sabemos sobre el diseño de mercados —y sobre los mercados en general a partir del diseño de mercados— se ha derivado de observar fallas en ellos y deducir cómo remediarlas. No todos los mercados crecen como maleza; algunos, como las orquídeas de invernadero, deben ser cultivados. Y algunos mercados cultivados con cuidado en internet hoy se cuentan entre los negocios más grandes y de más rápido crecimiento en el mundo. Lo mismo que flores de especies diferentes, mercados de distintas clases de bienes y servicios tienden a ser muy diferentes entre sí. Pero también como diferentes especies de flores, aun mercados muy diferentes tienen algunas cosas en común, pues emergieron de una necesidad de resolver problemas similares. Cuando examino mercados afectados por algún tipo de falla, puedo ver no sólo cómo se desenvuelve la vida de otras personas en algunas de sus coyunturas más importantes, sino que también conozco a un interesante grupo de personajes que me gustaría presentarte. Dado que la economía lo toca casi todo, los economistas tenemos la oportunidad de aprender algo de casi todos; yo he conocido y trabajado con personas extraordinarias en cada uno de los mercados que he contribuido a diseñar.
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El diseño de mercados dota de nuevo alcance al antiguo oficio de emparejar. Considérese este libro un paseo por el emparejamiento y la creación de mercados en torno nuestro. Espero que te dé una nueva manera de ver el mundo y de comprender quién obtiene qué —y por qué.1
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l diseño de mercados es tan ubicuo que toca casi cada faceta de nuestra vida, desde el momento en que despertamos. La cobija con que elegiste taparte, el comercial que suena en tu radio despertador y aun el radio mismo encarnan la operación oculta de varios mercados. Incluso si tomas un desayuno ligero, es probable que te beneficies del alcance global de múltiples mercados. Y aunque es fácil participar en la mayoría de ellos, aun esa aparente sencillez podría encubrir un complejo diseño de mercados. Por ejemplo, quizá no sepas dónde se hizo tu pan; pero aun si lo supieras, tu panadero no necesariamente sabe quién cultivó el trigo con que se elaboró la harina que se usó para hacer ese pan. Esto se debe a que el trigo se comercia como una mercancía genérica, es decir, se compra y vende en lotes, todos los cuales pueden considerarse básicamente iguales. Esto simplifica las cosas, si bien hasta las mercancías genéricas deben diseñarse, para que el mercado de trigo no tenga que ser un mercado de emparejamiento como lo era hasta el siglo xix. Cada campo de trigo puede ser un tanto diferente. Por esta razón, tiempo atrás el trigo se vendía “por muestra”, es decir, los compradores tomaban una muestra del grano y la evaluaban antes de hacer una oferta de compra.1 Era un proceso engorroso, que solía implicar a compradores y vendedores que en el pasado ya habían hecho transacciones exitosas y que mantenían una relación. El precio no compensaba por sí solo el mercado y los participantes querían saber con quién trataban; aquél era, al menos en parte, un mercado de emparejamiento.
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Entonces llegó la Bolsa Agrícola de Chicago, fundada en 1848, justo en la terminal de todos esos vagones cargados de cereales procedentes de las granjas de las Grandes Llanuras. La Bolsa Agrícola de Chicago hizo del trigo una mercancía genérica al clasificarlo con base en su calidad (siendo el número uno el mejor) y tipo (de invierno o primavera, duro o suave, rojo o blanco). Esto quería decir que los ferrocarriles podían mezclar trigo del mismo tipo y calidad en vez de mantener por separado en el transporte el cultivo de cada agricultor. También quería decir que, al paso del tiempo, los compradores aprenderían a confiar en ese sistema de clasificación y adquirirían su trigo sin tener que inspeccionarlo antes y saber a quién lo compraban. De esta manera, donde en otro tiempo hubo un mercado de emparejamiento en el que cada cliente tenía que conocer al agricultor y probar una muestra de su producto, hoy existen mercados de mercancías genéricas como trigo, maíz, soya, carne de cerdo y muchos otros productos alimentarios, tan anónimos —y eficientes— como los mercados financieros. Así como a los inversionistas no les preocupa qué títulos particulares de acciones de at&t adquieren, a los compradores no les preocupa cuáles cien toneladas particulares de trigo de invierno, rojo y duro del número dos se les manda. Gracias al sistema de evaluación, pueden comprar trigo sin verlo. Estandarizar el trigo mediante un sistema de clasificación confiable contribuyó a volver seguro el mercado. El trigo puede venderse incluso antes de ser cosechado, en calidad de futuros de trigo —una promesa de trigo por venir. Esto permite que los grandes molinos y panaderías hagan sus compras y fijen sus costos con anticipación. Pueden hacer eso sin temor, porque la descripción estandarizada de lo que adquieren significa que no tienen que preocuparse por lo que recibirán. La adquisición de futuros es una transacción puramente financiera, ya que el trigo no está siquiera presente en el mercado. En cuanto a la transacción en sí, los agentes que inspeccionaban y compraban lote por lote fueron remplazados por los operadores de materias primas en el piso de remates de la Bolsa Agrícola de Chicago, los cuales señalan y proclaman sus pujas y ofertas en los pisos de
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operaciones de los mercados a viva voz, y terminaron por dominar este tipo de transacciones. En la actualidad, los operadores también compran y venden grandes volúmenes de cereales, sentados frente a la pantalla de su computadora. Convertir cierto mercado en un mercado de mercancías genéricas ayuda a volverlo muy activo, porque cualquier comprador puede adquirir algo de cualquier vendedor y cualquier vendedor puede tratar con cualquier comprador. Al mismo tiempo, ayuda a que ese mercado resuelva una de las principales fuentes de congestión en los mercados de emparejamiento, puesto que en un mercado de mercancías genéricas es posible hacer la misma oferta de venta a todos los compradores y la misma oferta de compra a todos los vendedores. Así, a diferencia de lo que ocurre en el mercado de empleos, o de casas, nadie tiene que esperar a que se le haga personalmente una oferta; quienquiera que ve (u oye) un precio de su agrado, lo puede aceptar. Al examinar los mercados financieros en el capítulo 5, veremos más detalladamente cómo pueden funcionar aquellos mercados, y lo rápido que a veces pueden operar los de mercancías genéricas.
Café y más Hacer de un producto una mercancía genérica puede afectar no sólo cómo se le compra y vende, sino también qué se produce. Con nuestros ojos soñolientos fijos aún en la mesa del desayuno, dirijamos ahora nuestra atención al café y su notable historia mercantil. El café se había cultivado por siglos en Etiopía, pero hasta el siglo xxi se comerció casi igual que el trigo estadunidense en el xix. Quien quería comprar café etíope en bruto, desde la fuente, debía tener un agente ahí, para que extrajese una muestra del fondo de cada costal a fin de probarlo y evaluarlo. Eso cambió en 2008 con la creación de la Bolsa de Materias Primas de Etiopía. En esencia, éste es un sistema de clasificación anónima de café, en el que degustadores profesionales prueban una muestra y
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clasifican cada uno de los lotes en venta. (Dicho sea de paso, cierto diseño serio de mercados se incorporó en las reglas —esto es, en el diseño de mercados— con que se organizó la gradación de la calidad. Por ejemplo, la degustación debe hacerse “a ciegas”; los catadores no pueden saber qué granos prueban. De lo contrario, podrían ser sobornados por un vendedor para conceder calificaciones más altas.) En efecto, la estandarización del café puede mejorar la calidad de la cosecha. Los granos de café crecen dentro de una “cereza”, y el mejor café se recoge cuando la cereza está roja y madura. No obstante, los granos se venden una vez que se les ha extraído de la cereza y deshidratado. Así, cuando los compradores ven simples granos, no saben si se les cosechó de cerezas rojas y maduras, o verdes y sin madurar. Antes de que se clasificara el café, en ocasiones los cafeticultores se veían tentados a cosechar una ladera completa de una vez, con granos rojos y verdes, maduros e inmaduros. Pero ahora que los degustadores pueden advertir la diferencia, es lógico que se pida a los recolectores arrancar sólo las cerezas rojas y regresar a cosechar el resto cuando estén maduras. Como los evaluadores notan la diferencia, el mercado premia confiablemente ese cuidado con una calificación más alta y un precio mayor. El resultado final es que ahora los compradores extranjeros pueden adquirir café etíope en bruto a distancia, sin tener que probarlo en el terreno y de múltiples vendedores, sin preocuparse por el prestigio o historial de estos últimos. Así pues, cuando paladeas tu café matutino, te beneficias de un muy reciente diseño de mercado de un antiguo producto agrícola, que no siempre fue tan estándar —ni tan bueno— como hoy. Dicho esto, el café no necesariamente llega hasta ti de manera anónima, aun si no sabes quién lo cultivó. Podrías salir corriendo por tu café ya preparado a Starbucks, o a una cafetería local, pero en cualquier caso sabes bastante del vendedor. Quizás elegiste tu cafetería por su comodidad, por los pastelillos que vende junto con la bebida, o hasta por las figuras que el barista traza con la espuma de tu latte. Y si eres un cliente asiduo, es probable que ese vendedor también sepa mucho de ti; por ejemplo, que tenga listo tu “café de costumbre” cuando te ve llegar.
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Las cafeterías se esmeran en diferenciar sus productos para que los clientes regresen a comprar ahí con regularidad. Claro, si uno se encuentra en una ciudad desconocida, podría buscar una gran cadena como Starbucks, justo a causa de la estandarización de las bebidas que ella vende, puesto que no ha tenido la oportunidad de localizar una cafetería que le vaya mejor. Adviértase la tensión entre estandarización y diferenciación del producto; esto es, entre querer vender en un mercado amplio (incluso si a los compradores no les importa quién eres) y tratar de volver especial tu producto para que a muchos compradores les importe escogerte. A los vendedores les gusta comerciar en un mercado lleno de compradores, pero no que se les confunda con sus rivales. Grandes marcas líderes como Apple y Microsoft venden productos tan genéricos que no nos importa cuál iPhone o copia particular de Microsoft Office tenemos, pero lo bastante diferentes para que no compremos teléfonos y software de otra marca. Parte del éxito de Apple es que vende una sola marca de laptops, mientras que las pc originalmente lanzadas por ibm se volvieron una mercancía genérica que también otras compañías podían vender. Esto abrió la puerta al cuasimonopolio de Microsoft en el sistema operativo de la pc, cuya difusión creó un muy amplio mercado de software para dicha plataforma. En forma muy parecida, también hay tensión entre mercados de mercancías genéricas y mercados de emparejamiento. A ti te importa quién prepara tu café, pero tu cafetería les vende a todos sus visitantes. Es decir, en el mercado de una taza de café, ella tiene que ser elegida, pero a ti te corresponde seleccionarla, y te importa a quién escoges. Así, la distinción entre mercados perfectamente anónimos de mercancías genéricas y mercados de emparejamiento en los que se establece una relación específica no es una línea tenue y brillante. Más bien, hay mercados en diferentes puntos de un espectro que va de la mercancía genérica pura al pareo puro. Cuando compro pan en el supermercado, no conozco al panadero, pero me doy cuenta de que se trata de la panadería de costumbre, pues las baguettes que adquiero llevan el nombre de la panadería impreso en la bolsa, junto con la información de que aquélla ha producido pan, con todo orgullo, desde 1984.
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Los compradores tenemos parte de la misma ambivalencia de los vendedores: aunque nos gusta que algunos bienes sean mercancías genéricas que podamos comprar sin inspección previa, también nos agrada la variedad y escogemos una calidad inusualmente alta y difícil de estandarizar. A veces, los domingos en la mañana, mi esposa y yo compramos nuestro desayuno en un mercado local de productos agropecuarios, antiguo formato que aún llama la atención de quienes vivimos en la ciudad. Es un lugar atractivo para hacer compras, entre otras razones (y no la menor) por la supuesta frescura disponible en un mercado que abre sólo un día a la semana. Uno sabe a ciencia cierta que los bienes llegaron al mercado ese día y que no envejecieron en la bodega de un supermercado antes de ser colocados en los anaqueles. Además, los agricultores que exhiben ahí sus mercancías por lo general son locales. Y como ellos mismos (o sus familiares) suelen atender el puesto, es fácil indagar algo acerca de ellos. El resultado es propio de un mercado de pareo más que cuando uno se surte en su tienda local, aunque esté abierta todos los días, lo que la vuelve más cómoda. Esa tienda podrá abrir todos los días, mas no está abierta todo el tiempo, porque mantener abierta una tienda es costoso cuando hay pocos compradores potenciales. Pero sea que uno frecuente el mercado de productos agropecuarios o el supermercado local, tiene que ir ahí a realizar sus compras. Internet está cambiando todo eso y volviendo más ubicuos los mercados.
Mercados en el aire… y por doquier Hoy en día, con tu teléfono inteligente y tu tarjeta de crédito puedes comprar un boleto de avión, hacer una reservación en un hotel, ordenar una comida a domicilio o adquirir un par de zapatos. En internet puedes comprar los productos de millones de vendedores; y si diriges el navegador de tu teléfono o computadora a un gran mercado como Amazon, puedes llenar tu carrito virtual de artículos de múltiples vendedores y comprarlos en una sola transacción. Esto es parte de lo que hace que
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los mercados en internet sean tan fáciles de usar y tan exitosos. Cuando mi reloj se descompone, podría acudir a Amazon a comprar uno nuevo. Pero también podría comprar ahí un espejo para el manubrio de mi bici y un libro que tengo pensado leer, pagar todo con tarjeta de crédito y pedir que me lo envíen a mi casa. Esto me parece una sola transacción, aunque yo haya adquirido cada artículo de un vendedor diferente suscrito a los servicios comerciales de Amazon. Habiendo atraído a tantos clientes y comerciantes, Amazon ha creado un mercado amplio con muchos participantes dispuestos a hacer incontables tipos de transacciones. El volumen del mercado de Amazon —la pronta disponibilidad de gran número de compradores y vendedores— se refuerza a sí mismo. Todos esos compradores potenciales atraerán a más vendedores, y más compradores acudirán a este mercado debido a la creciente variedad de vendedores en él. De esta manera, Amazon permite que yo compre fácilmente muchas cosas en el mismo lugar, y mi teléfono posibilita que ese lugar esté donde estoy. Tu teléfono inteligente es un mercado no sólo de bienes de Amazon, sino también de aplicaciones de software, o apps, que amplían lo que un teléfono puede hacer. Por eso es muy factible que tu teléfono funcione con uno de los dos sistemas operativos más populares para teléfonos inteligentes: iPhone de Apple o Android de Google. La gente quiere teléfonos con una larga lista de apps para elegir y sabe que más adelante querrá apps que no se han inventado todavía. Al mismo tiempo, un desarrollador de software que escribe una app quiere venderla en un mercado con abundantes compradores potenciales, para que tenga la oportunidad de ser un gran éxito. Los compradores de teléfonos y los desarrolladores de apps esperan coincidir en un mercado activo, aquél con muchas posibilidades en el otro lado del mercado. Por eso los desarrolladores independientes escriben, en primera instancia, apps para teléfonos con muchos usuarios y los compradores buscan teléfonos con gran número de apps. El sistema operativo de tu teléfono es la clave del mercado, puesto que todas las apps tienen que ser compatibles con un sistema operativo particular. Apple y Google lanzaron por separado su propio sistema operativo
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con múltiples apps disponibles, para que los clientes se sintieran inmediatamente atraídos por su volumen. Pero ambas tomaron también otras decisiones, notablemente distintas, al diseñar sus mercados. Apple eligió un sistema operativo “cerrado” que le permitiera controlar qué apps podían venderse a los usuarios de iPhone. Google, que entró tarde al juego, optó por un sistema “abierto”, publicando el código, de tal forma que cualquier desarrollador pudiera hacer cosas destinadas a ese sistema. Tales determinaciones reflejaron decisiones estratégicas igualmente opuestas, que Apple y Microsoft habían tomado a principios de la era de las computadoras personales. Cualquiera podía hacer software para la plataforma de la pc, pero sólo Apple (o los desarrolladores a los que ella se lo permitía) podía hacer software para su computadora personal, la Mac. Estas decisiones hicieron que el mercado de software para pc se ampliara mucho más rápido que el de software para la Mac. No obstante, la decisión de Apple de mantener su hardware y software en un nivel exclusivo le permitió, a la larga, obtener grandes ganancias. Al igual que otros tipos de mercados, los sistemas operativos más conocidos pronto se vuelven cada vez más populares, pues atraen tanto a nuevos compradores como a nuevos vendedores. Con el tiempo, se convierten de facto en estándares de la industria, lo cual en esencia significa que establecen un mercado en el que es posible vender productos (nuevas aplicaciones). Una vez que esto sucede, esos sistemas operativos pueden dominar a tal punto sus mercados, al menos por un tiempo, que sus competidores son incapaces de atraer suficientes usuarios y desarrolladores más que para ofrecimientos de nicho. Esto fue justo lo que sucedió en el mercado de los teléfonos inteligentes. Los dos sistemas operativos más populares, iPhone y Android, han capturado a tal punto el mercado que casi han terminado por autoperpetuarse. Entretanto, han desplazado a otrora populares sistemas operativos de teléfonos con acceso a internet; un ejemplo notorio sería el de BlackBerry, que a su vez había remplazado a teléfonos sin acceso a internet y a asistentes digitales sin teléfono como PalmPilot. Nótese cómo los mercados interactúan entre sí. Amazon no podría haberse convertido en el mercado que es sin internet, la cual no
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podría haberse convertido en un mercado sin, primero, las computadoras y, después, los teléfonos inteligentes. Y éstos no podrían haberse convertido en mercados sin un medio de pago de compras por teléfono. En el mercado de productos agropecuarios y en el supermercado, cualquiera puede pagar en efectivo si lo desea. En internet resulta cómodo pagar con tarjeta de crédito. Una tarjeta de crédito es también un mercado y por eso es probable que tú tengas una de las grandes: Visa, MasterCard o American Express. Los consumidores que usan tarjetas de crédito y los comerciantes que las aceptan buscan por igual un mercado activo, con gran cantidad de participantes en el otro lado. Soy lo bastante viejo para recordar la época en que la gente pagaba casi todo en efectivo o con cheque. Era difícil pagar con cheque si uno estaba lejos de casa, pues a los comerciantes no les gustaba correr el riesgo de que el cheque fuera rechazado y ellos no lo cobraran. Pero si uno era cliente habitual de un restaurante, el dueño solía aceptar de buena gana un cheque, aun si a veces uno veía un letrero arriba de la caja que decía: En Dios confiamos; todos los demás pagan en efectivo. Las tarjetas de crédito ofrecieron seguridad a los comerciantes, aunque al costo de comisiones de transacción.2 La mayoría de ellos estaban dispuestos a pagarlas, porque aceptar tarjetas les proporcionaba clientes que quizá no habrían tenido de otra manera, y también porque las tarjetas les permitían aceptar, sin riesgos, un pago distinto al efectivo de parte de clientes que no conocían bien, ya que el banco garantizaba los pagos como una especie de seguro. Los mercados facilitados por tarjetas de crédito tardaron en volverse amplios decidiéndose por un par de tarjetas importantes, pero no es de sorprender que finalmente haya sucedido esto. Imagina cuánto menos útiles serían hoy las tarjetas si los mercados hubieran seguido la dirección contraria y cada tienda usara la suya. En los primeros tiempos, algunas personas portaban varias tarjetas de crédito o de pago y varios negocios aceptaban sólo algunas de ellas. Esto a veces causaba momentos agobiantes al recibir la cuenta del restaurante. En consecuencia, las tarjetas más populares se volvieron las más útiles de portar y aceptar, pues daban acceso a los mercados más amplios, es decir, por un lado a la
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mayoría de los restaurantes y tiendas, y por otro, a la mayoría de los comensales y los compradores de otros bienes y servicios. A fines de la década de 1960 ya estaba en marcha una reorganización de esta industria. Varios plásticos famosos —en particular Diners Club, la primera tarjeta de crédito de uso amplio— pasaron a segundo plano. En parte, las tarjetas de crédito funcionan porque simplifican las transacciones para compradores y vendedores. Adicionalmente, concentrarse en unas cuantas simplifica las cosas en ambos lados del mercado. De este modo, desde esa gran reorganización, ninguna tarjeta de crédito nueva se ha integrado a las filas de las principales; la barrera de entrada al mercado ha resultado ser demasiado grande. Dicho esto, en años recientes la revolución de internet abrió la puerta a la competencia desde direcciones totalmente nuevas, como nuevos tipos de servicios de pago como PayPal; una red internacional de cajeros automáticos para desafiar a viejos recursos como los cheques de viajero, e incluso nuevos tipos de “dinero virtual” como Bitcoin. Al momento de escribir estas líneas, en 2014, Apple anunciaba un nuevo sistema de pago en los más recientes iPhones, y es razonable esperar que éste y otros nuevos sistemas de pago que hacen uso de dispositivos móviles se vuelvan comunes. El banco que maneja las transacciones de Amazon, o el que administra la cuenta de tu restaurante favorito, suele ser diferente del que emitió tu tarjeta de crédito y recibe tu pago. Entonces, tras bastidores también hay un mercado interbancario, por el que fluyen pagos. Este mercado oculto alivia la congestión que de otro modo podría resultar de la liquidación de gran cantidad de transacciones relativamente pequeñas, así como Amazon alivia la congestión derivada de hacer varias adquisiciones pequeñas a vendedores diferentes. Este mercado interbancario permite a cada comerciante tratar con un solo banco, de la misma forma que el estado de cuenta mensual de tu tarjeta de crédito te permite efectuar un solo pago para saldar tu cuenta con numerosos comerciantes. Asimismo, tu tarjeta de crédito actúa como prestamista. (Eso es lo que distingue a este tipo de tarjetas de las de pago o débito, que sólo ofrecen la facilidad de una transacción sin efectivo.) Te da acceso al mercado de crédito, de modo que cuando quieres comprar algo, puedes pedir
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prestado, aunque por lo común a una tasa de interés exorbitantemente alta, por el simple hecho de no pagar todo lo que debes al llegar tu estado de cuenta. El banco que emitió tu tarjeta puede imponer esas tasas altas porque una vez que realizas tu compra, él no tiene mucha competencia en cuanto a brindarte crédito fácil. De hecho, quizás escogiste esa tarjeta porque te ofrece rebajas en algunas compras. Resulta que numerosas personas que hacen esto nunca prestan mucha atención a la tasa de interés, porque piensan pagar sus cuentas íntegras. Pero luego, rara vez cambian de tarjeta.3 Así, los bancos no se ven presionados a bajar sus tasas. Espero que no tengas por costumbre usar así tu tarjeta de crédito: es un mal negocio, del tipo que quizá se te ofrecería cuando el otro lado del mercado es de bajo volumen. En mercados activos, donde los clientes tienen opciones inmediatas, es más difícil que un vendedor imponga malos negocios. En alguna ocasión los comerciantes intentaron trasladar a los consumidores su costo de compras con tarjeta de crédito, cobrándoles un recargo por usar tarjeta en lugar de dinero. Esto no prosperó, en parte debido a que disgustó mucho a quienes compraban con tarjeta, los que bien podían hacer sus adquisiciones en otra parte. Los casos en que los clientes rehúyen ofertas que les parecen injustas son más comunes de lo que te imaginas. Aun los gigantes de la mercadotecnia se ven sorprendidos a veces por lo que no pueden permitirse. Por ejemplo, en 1999, Coca-Cola probó máquinas expendedoras que subían automáticamente sus precios cuando hacía calor. La reacción en contra fue rápida y la compañía abandonó esa idea con igual celeridad. Así, los asiduos que consideran particularmente desagradables ciertas transacciones disponen de recursos cuando pueden hacer sus compras en otra parte, o tan sólo se abstienen de realizarlas, lo que también influye en la conformación de mercados. Incidentalmente, el hecho de que la mayoría de las compras cuesten lo mismo si se pagan con tarjeta de crédito o en efectivo abre la puerta a un tipo vistoso de competencia entre tarjetas, que quizá no sea tan atractivo como parece. Ahora muchas tarjetas compiten con base en el monto de las rebajas que ofrecen a los consumidores. Estas rebajas proceden de las comisiones que las compañías de tarjetas de crédito cobran
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a los comerciantes y se reflejan en los precios que éstos cobran a sus clientes. Por tanto, cuando dos clientes hacen fila en una caja registradora con compras idénticas y uno paga con tarjeta y el otro en efectivo, este último paga el descuento que recibe el primero. Es decir, conforme más consumidores se sienten atraídos a transacciones más rebajadas, y a medida que las tarjetas compiten exitosamente por clientes aumentando tales rebajas, los comerciantes pagan más comisiones de tarjeta de crédito y en respuesta suben sus precios. Un descuento desde un precio más alto no es un buen descuento, en especial para quienes pagan en efectivo. Para decirlo de otra manera, los consumidores pagamos un costo por la comodidad de usar un intermediario, lo cual en parte se debe a que, al competir por nuestras compras, los intermediarios —en este caso, las compañías de tarjetas de crédito— reducen la competencia de precios entre comerciantes que, de otro modo, podría hacer que los precios bajaran.4 Algo para recordar: la competencia puede adoptar muchas formas, por tanto, no siempre es fácil ver quién gana y quién pierde.
Cada uno de esos mercados ubicuos ha encontrado la manera de volverse no sólo amplio, descongestionado y seguro, sino también sencillo de usar. Sin embargo, volver sencillo de usar a un mercado podría no ser nada sencillo. Por ejemplo, detrás de las compras integradas de Amazon, hay almacenamiento y embarque, servidores web rápidos y medios de pago seguros, con números de tarjetas de crédito encriptados y archivados para que los asiduos no tengan que ser molestados cada vez que hacen una compra. La sencillez es una herramienta competitiva que a veces permite que nuevas plataformas del mercado desplacen a las antiguas. Las tarjetas de crédito remplazaron a los cheques y aún está por verse si los sistemas de pago en dispositivos móviles remplazarán a las tarjetas. Si lo hacen, será porque es más sencillo verificar tu teléfono que tu tarjeta, y más seguro, o más simple, para los comerciantes aceptar pagos de ese modo. Adviértase que cuando la competencia entre mercados provoca fallas en mercados anteriormente exitosos, esto suele ser resultado del
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desgaste del éxito previo en establecer un mercado activo. Si, por ejemplo, los pagos en dispositivos móviles resultaran más atractivos para los comerciantes que las tarjetas de crédito, conforme se active el mercado de pagos en esos dispositivos algunos comerciantes podrían dejar de aceptar las tarjetas que les cobran una comisión alta. Esto haría a su vez que los consumidores estimaran menos atractivas las tarjetas, lo que les restaría interés para más comerciantes todavía y un mercado antes activo pasaría a ser flojo.
En los capítulos que siguen empezarás a ver más claramente los mercados, pues prestaremos mayor atención a los detalles de cómo operan, a las “reglas del juego”. Contribuí a diseñar, o he estudiado con detenimiento, algunos mercados a los que me referiré. Otros son simplemente mercados en los que participo, igual que tú, como el de los teléfonos, el de las tarjetas de crédito o el de aquella taza matutina de café. Cuando pensamos en mercados, la mayoría imaginamos la bolsa de valores, o una tienda que ofrece productos a sus clientes, o la creciente demanda de teléfonos inteligentes, o quizás un mercado tradicional de productos agropecuarios. Pero como ya vimos, tropezamos a diario con muchos otros mercados y nuestro mundo sería muy diferente (y mucho menos placentero) sin ellos. Esos mercados incluyen no sólo nuestras experiencias en el supermercado o en la tienda de teléfonos, sino también en el ingreso a la universidad, la búsqueda de empleo, el consumo del desayuno… y hasta la obtención de un trasplante de riñón. Una de las cosas que veremos es que la “magia” del mercado no ocurre por arte de magia: muchos mercados no funcionan como deberían debido a que están mal diseñados. Quizá no se han vuelto amplios o seguros, o no remedian la congestión y, por tanto, es factible ayudarlos a que operen mejor. Y a veces llega oportunidad de crear un mercado de la nada, atender uno totalmente nuevo o facilitar un nuevo tipo de intercambio. Veremos esto en el capítulo siguiente, en el que me ocuparé del intercambio de riñones.
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