5 Días Edición 12-09-2023

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MARTES 12 DE SEPTIEMBRE 2023 AÑO 2 N° 347

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COLUMNA

Martes, 12 de Septiembre DE 2023

Resultados de la 26ª Encuesta Anual Global de CEOs de PwC JUSTO BÁEZ SOCIO DE PWC / DIRECTOR DE PWC ACADEMY

El punto de partida para una transformación empresarial suele ser una reinvención del lugar de la empresa en el mundo, mirando más allá de la cartera actual de productos para determinar qué valor creará y para quién".

E

volucionar o morir, dicen 4.410 directores ejecutivos en nuestra Encuesta de directores ejecutivos de 2023. Pero, ¿están dedicando suficiente tiempo a la reinvención empresarial? Muchos nos dicen que no.

El 40% de los directores ejecutivos globales cree que su organización ya no será económicamente viable dentro de 10 años si continúa con su rumbo actual. Estos datos tan crudos subrayan un doble imperativo al que se enfrentan 4.410 directores ejecutivos de 105 países y territorios que respondieron a la 26ª Encuesta Global Anual de directores ejecutivos de PwC. La mayoría de esos directores ejecutivos sienten que es de vital importancia para ellos reinventar sus negocios para el futuro. También enfrentan enormes desafíos a corto plazo, comenzando con la economía global, que casi el 75% cree que verá un crecimiento decreciente durante el próximo año. Hemos organizado el resumen de la encuesta de este año en nueve preguntas difíciles (que naturalmente se dividen en tres grupos) sobre lo que se necesita para operar en nuestro mundo de doble imperativo: La carrera por el futuro: Las tres primeras preguntas reflejan la carrera que deben correr los directores ejecutivos para adelantarse a las amenazas a largo plazo a sus empresas, a la sociedad y al planeta mismo.

-¿Cuál es la vida media de su negocio?

-¿Cuándo se acabará el reloj climático de su empresa?

-¿Debería presentar sus riesgos clave?

Las tensiones actuales: Las siguientes tres preguntas se refieren a las tensiones cotidianas que enfrentan los líderes a medida que las condiciones macroeconómicas se deterioran, aumenta la incertidumbre y la inflación alcanza niveles no vistos en décadas.

-¿Cuánto está afectando tu estado de ánimo tu visión del mañana?

-¿Cómo encajan su resiliencia y sus estrategias de fuerza laboral?

-A medida que aumentan los riesgos geopolíticos, ¿para qué nuevas contingencias se está preparando?

Una agenda equilibrada: Las tres últimas preguntas resumen el acto de equilibrio que los directores ejecutivos deben realizar para cumplir su doble imperativo.

-¿Cuánto tiempo y dinero estás invirtien-

do en el futuro?

-¿Qué tan importante es usted para la reinvención de su empresa?

-¿Qué tipo de ecosistema estás construyendo?

Los datos que presentaremos muestran que los directores ejecutivos ya están luchando con estas preguntas, aunque a veces sin reconocerlo plenamente. Al hacer explícitas las preguntas, esperamos ayudar a los líderes a concentrarse en sus mayores posibilidades y vulnerabilidades. En el camino, también sugerimos prioridades de acción para los directores ejecutivos, basadas en la investigación y la experiencia de PwC ayudando a los líderes globales con todos estos problemas.

El doble imperativo que enfrenta el CEO de hoy es un desafío de primer orden, pero también es una oportunidad para liderar con un propósito y ayudar a las empresas a desempeñar el papel que la sociedad tan desesperadamente necesita: un catalizador de la innovación y una comunidad de solucionadores que juega a largo plazo.

En esta edición y las posteriores, analizaremos cada una de las respuestas a las nueve preguntas que hemos planteado en nuestra encuesta anual, a fin de compartir la sensación que poseen los líderes empresariales respecto al futuro.

Primera pregunta: ¿Cuál es la vida media de su negocio?

Los directores ejecutivos reconocen el potencial de disrupción que se avecina.

Casi el 40% de los directores ejecutivos cree que su empresa ya no será económicamente viable dentro de una década, si continúa por el camino actual. El patrón es consistente en una variedad de sectores económicos, incluidos tecnología (41%), telecomunicaciones (46%), atención médica (42%) y manufactura (43%).

Cuando se les preguntó acerca de las fuerzas que probablemente impactarán la rentabilidad de su industria en los próximos 10 años, aproximadamente la mitad o más de los directores ejecutivos encuestados mencionaron cambios en las preferencias de los clientes, cambios regulatorios, escasez de habilidades y disrupción tecnológica. Aproximadamente el 40% señaló la transición a nuevas fuentes de energía y la interrupción de la cadena de suministro. Y casi un tercio señaló el potencial de

nuevos participantes de industrias adyacentes.

Creemos que detrás de estas cifras está la conciencia entre los líderes de hoy de que estamos viviendo tiempos extraordinarios con cinco grandes megatendencias (cambio climático, disrupción tecnológica, cambios demográficos, un mundo fracturado e inestabilidad social) que están remodelando el entorno empresarial.

Si bien ninguna de estas fuerzas es nueva, su alcance, impacto e interdependencia están creciendo, con magnitud variable según las industrias y geografías. Los directores ejecutivos de Japón (que han sido golpeados por vientos demográficos en contra durante décadas) y China (que están en la primera línea de las incertidumbres sobre el libre flujo del comercio global) fueron los más preocupados por la viabilidad a largo plazo de sus modelos de negocios, mientras que los directores ejecutivos de Estados Unidos fue el más optimista.

Tus próximos movimientos: reimagínate y elige. El resultado es una carrera para reinventarse. Como describieron los autores de PwC en su libro de 2022, Beyond Digital, el punto de partida para una transformación empresarial de este tipo suele ser una reinvención del lugar de una empresa en el mundo, mirando más allá de la cartera actual de negocios y productos para determinar qué valor creará una organización y para quién.

Esta reimaginación a menudo implica decisiones difíciles sobre qué no hacer.

Por ejemplo, cuando Philips se reinventó como una empresa de tecnología sanitaria, reuniendo las capacidades de la multinacional con sede en Ámsterdam en materia de conocimiento del consumidor, su profundidad en tecnologías de dispositivos médicos y sus fortalezas en análisis de datos e inteligencia artificial, también abandonó algunos negocios y restó importancia a otros. Como lo describió Frans van Houten, director ejecutivo en ese momento, en Beyond Digital: “Reconocí que las posibilidades de que transformáramos la iluminación y la atención médica simultáneamente no eran tan altas. Y entonces tomamos una decisión”.

En la próxima edición, analizaremos más de las respuestas que hemos recibido de los CEOs de las compañías a nivel global.

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MARKETING

Alma Morán amoran@5dias.com.py

N

o cabe duda de que los videojuegos se han convertido en una herramienta con un alto valor estratégico para las marcas. Por las ventajas que ofrece de personalización de los anuncios, obtención de datos de los gamers y llegada a nuevos nichos de potenciales clientes, la publicidad en los videojuegos brinda una experiencia que difícilmente se puede generar en otro canal de comunicación.

El director de marketing de Warani Studios, Eduardo Benítez, desarrolla las oportunidades de posicionamiento que existen en los videojuegos, cómo a nivel local ha despertado el interés de las marcas y todo lo que hay que saber para adentrarse a este mundo mucho más interactivo con los usuarios. ¿De qué forma los videojuegos se convirtieron en un nuevo canal de publicidad? ¿Cómo se dio su desembarco en esta plataforma?

La publicidad y los videojuegos siempre tuvieron una relación muy estrecha.

De hecho, el 60% de la inversión total del desarrollo de un videojuego siempre se destina al área de marketing y publicidad. Al lograr que el usuario pueda interactuar de manera real con una marca se crea un lazo más fuerte en el cual incluso se puede generar un sentido de pertenencia. ¿Cuáles son en ese sentido las ventajas de apostar por la publicidad en los videojuegos?

Principalmente su mayor captación en cuanto a un

Martes, 12 de Septiembre DE 2023

ENTREVISTA

Eduardo Benítez, director de marketing de Warani Studios

“Paraguay está viviendo un aug videojuegos y más aún para aña Las ventajas de un videojuego publicitario es la casi infinita posibilidad de personalización y obtención de datos. Un videojuego puede almacenar correos, números de teléfono y customizar una experiencia en base a sus usuarios".

LA CIFRA

US$ 200

MIL MILLONES MUEVE ESTA INDUSTRIA A NIVEL MUNDIAL.

segmento en específico.

Se ha demostrado que cuando las marcas apuestan por el Gaming las oportunidades de nuevos usuarios crecen debido

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Eduardo Benítez, director de marketing de Warani Studios.

al interés de los clientes para con una marca que se arriesga hacia una pasión que tienen. Además, los videojuegos ofrecen la posibilidad de poder controlar todo, obtener datos estadísticos más específicos e inclusive captación de potenciales nuevos clientes. Casi que se vuelve como un reporte interactivo el impacto de una campaña publicitaria en tiempo real. ¿De qué manera las marcas analizan el potencial de los usuarios de esta plataforma?

Normalmente las marcas analizan el mercado e identifican las nuevas tendencias de sus usuarios, estos terminan siempre por evocar sus deseos para con la marca y en un mundo actual en donde los videojuegos ya son más que un lenguaje común de entendimiento, las marcas comprenden que para llegar a estos

nuevos clientes se tienen que adaptar a estas nuevas formas de comunicación. ¿Cómo se miden los resultados de estos anuncios interactivos?

Todo es posible con un videojuego. Las ventajas de un videojuego publicitario es la casi infinita posibilidad de personalización y de obtención de datos. Un videojuego puede almacenar usuarios, correos, números de teléfono, customizar una experiencia en base a sus usuarios, ofrecer productos dentro de un videojuego y todos estos datos son completamente accesibles. Dando así a la marca una base de datos con información valiosa sobre usuarios para poder crear nuevas experiencias según sus gustos.

Las publicidades tienen un plus en estas plataformas, son interacti-

vas. ¿Esto representa un costo adicional en el desarrollo del anuncio o de qué manera se adapta la campaña de una marca a los videojuegos?

Todas las inclusiones publicitarias en los videojuegos tienen de por si un contrato de colaboración donde se estipulan costos.

Pueden ser videojuegos que añaden un contenido publicitario no invasivo como es el caso de FreeFire o PUBG, o pueden ser videojuegos con un acuerdo con la marca para su aparición dentro del mismo.

En cuanto a la creación de un juego completo advergaming, los costos pueden ser bastante accesibles para aquellas que ya están apostando por las nuevas tecnologías.

El contenido on demand y sin publicidad que impuso Netflix es un estilo que limita muchas veces a las plataformas.

¿Cómo se logra no caer en el Skip Ad de los usuarios en las plataformas de videojuegos?

La publicidad en videojuegos puede venir de distintas maneras, la mayoría de estas formas son trabajadas a modo de que la publicidad sea sutil o con un criterio correspondido al contexto de la marca presente en un videojuego.

Otros son mucho más directos, pero normalmente se trata de juegos gratuitos.

Las marcas y los estudios de desarrollo trabajan en conjunto para poder crear experiencias buscadas, deseadas y esperadas por los usuarios de parte de una marca. Es decir, un videojuego publicitario siempre tendrá el factor de “deseo” por parte de un usuario, por lo tanto, la publicidad tiene menos oportunidades de ser “skippeada”. ¿En el mercado local son muchas las marcas que apuestan a la publi-

MARKETING

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ge tremendo en la creación de adir interacción con los usuarios” El 60% de solo un apartado de la ecoparaguaya, sino la inversión nomía que transforma la manera total del en la cual percibimos la y cómo esta desarrollo de publicidad tiene un valor añadido un videojuego increíble con la marca al agregar interacción direcsiempre se ta con un cliente. destina al área en cuanto a los usuade marketing Yrios, ¿es un nicho pey publicidad. queño o que fue evolucon los años?

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EL DATO DISTRIBUIR UN VIDEOJUEGO EN TODAS LAS PLATAFORMAS ES UN LOGRO ENORME. cidad en videojuegos o aún desconocen de sus alcances?

El mercado local se va abriendo a las posibilidades y lo nuevo que pueden aportar los videojuegos a sus marcas. Tuvimos ya varios ejemplos de la utilización de este medio para reforzar una campaña o una forma de generar una captación mayor por parte de un nicho en específico.

A nivel internacional, ¿Cómo trabajan las grandes marcas en esta nueva forma de hacer publicidad?

En la actualidad, los videojuegos y la publicidad encontraron muchas maneras de interactuar y así brindar nuevas experiencias a los usuarios.

Desde colaboraciones como las de Fortnite con Marvel, pasando por videojuegos específicamente desarrollados con fines publicitarios como

los de McDonald’s en Estados Unidos, así como también videojuegos que insertan publicidad dentro del juego sin interrupciones, mezclando el mundo real con el virtual, es el caso de Monster y Death Stranding de Hideo Kojima.

Un caso de éxito para destacar de implementación de campañas en videojuegos Hay muchos casos de éxito en cuanto a producciones publicitarias con videojuegos. Hoy en día la publicidad y el marketing para los videojuegos han superado tantas barreras que somos capaces de ver performances en vivo en lugares enormes como la Plaza Mayor en España con la campaña publicitaria de The Lasto f Us o vemos una repercusión enorme en el lanzamiento de cada juego que nos hacen darnos cuenta de la importancia que tiene

esta rama específica dentro del éxito o fracaso de un videojuego. ¿En qué consiste tu rol como director de marketing en Warani Studios?

Principalmente en la creación de estrategias de marketing para dar a conocer el videojuego. Identificar a la audiencia y definir objetivos y, luego, conocer los principales canales de comunicación para generar una comunidad valiosa. Finalmente, crear un calendario de acciones para conseguir Gamers de manera orgánica con un presupuesto asignado.

En cuanto al entretenimiento, ¿Cómo se encuentra la industria local de videojuegos en la actualidad?

Paraguay está viviendo un auge tremendo en cuanto a la creación de videojuegos y más aún para añadir interacción con

los usuarios. Ya no es sorpresa encontrarnos con marcas nacionales que apuestan a esto a través de sus páginas webs o lanzando aplicaciones que hacen que los usuarios se conviertan en clientes potenciales de esta marca. Hablamos de todo un ecosistema que se está actualizando y volcándose a las nuevas corrientes y tendencias del marketing y la publicidad. ¿Cuánto mueve esta industria en términos de facturación?

A nivel mundial, esta industria mueve más de US$ 200 mil millones.

Tenemos uno de los mercados más demandantes de oportunidades de captación de clientes como nunca hemos visto. A nivel nacional, esta industria ya mueve más de US$ 2,5 millones en materia de exportación, esto nos da la pauta de cómo esta industria puede mover no

En lo que respecta a la distribución de los videojuegos, ¿Podrías explicar cómo se da este proceso y cuál en dónde radica su importancia para salir al mercado?

Reconocer los mejores canales de distribución se traduce en el entendimiento de esta industria a la hora de poder generar una estrategia fiable y capaz de cumplir con objetivos. Hablamos de una industria súper competiti-

va donde resaltar cada día cuesta más. Ser internacionales se traduce en poder lograr estos objetivos.

Distribuir un videojuego en todas las plataformas es un logro enorme que reconoce la labor de todo un equipo detrás del desarrollo de un juego. Trabajar codo a codo con PlayStation, Xbox o Nintendo, pasando por Steam o Epic Games para así ofrecer a los usuarios una mejor experiencia, historias increíbles y conectar a nivel publicitario con un segmento que ansía explorar nuevas cosas. ¿Cuáles fueron los principales logros obtenidos y cuáles son los retos que aún quedan por enfrentar en este rubro?

Los videojuegos se convirtieron en una herramienta más que necesaria para las marcas. Éstas pueden generar una base de datos 100% fiable que puede crear una cosmovisión completamente diferente a cómo llegar a nuevos usuarios. El potencial de los videojuegos como medio de comunicación está comenzando a ser el mejor aliado estratégico para las marcas en la generación de interacción directa con sus usuarios y en potenciales clientes, y de a poco esto se va notando a nivel mundial y local.

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MARKETING

Alma Morán amoran@5dias.com.py

E

l sector de la comunicación en Paraguay se encuentra animado y cada vez confía más en crecer y sobre todo en innovar, manifestó Miguel Ángel López, vicepresidente de ATREVIA para Latam en su reciente visita al país.

Desde la óptica de la consultora estratégica de comunicación española con mayor presencia en América Latina, siendo la innovación la piedra angular que marca el futuro, a nivel local tanto sus clientes como las demás empresas se encuentran en un nivel cercano al desempeño de compañías de otras regiones del mundo.

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ANÁLISIS

Dinámica en un entorno de innovación constante

Una mirada comunicacional estratégica para la transformación de los negocios

CANALES Si bien en la actualidad son tan diversos como numerosos los canales de comunicación que pueden utilizar las empresas, es imprescindible saber seleccionar cuál es el más adecuado y para ello es importante sensibilizar y formar sobre las nuevas realidades y herramientas disponibles.

“Ahí es donde entramos nosotros como expertos en comunicación que podemos dar las soluciones a medida trayendo la expertise y know how de otros países, proyectos y clientes que pueden ayudar a enriquecer el uso de los nuevos canales de comunicación”, señaló López.

Con la irrupción de la tecnología, la transformación del negocio se ha visto acelerada y el área de comunicación no se ha quedado atrás, ya que funge como un aliado fundamental en el desarrollo comercial de una empresa.

“Dentro de este contexto si sumamos los nuevos canales de comunicación y herramientas tecnológicas es donde se puede brindar un valor y crecimiento más exponencial.

Allí es donde juega un papel importante la innovación y la visión del comunicador puesta en el crecimiento del negocio”, agregó al respecto el vicepresidente de ATREVIA. ESTRATEGIA Es clave para una compañía implementar una estrategia 360, holística, que englobe y que aglutine las diferentes áreas que abarca la comunicación como la digital, en medios tradicionales, la interna, con su

Miguel Ángel López, vicepresidente de ATREVIA para Latam.

Si sumamos los nuevos canales de comunicación y herramientas tecnológicas se puede brindar un valor y crecimiento más exponencial. Allí es donde juega un papel importante la innovación". público externo, de crisis, por citar los principales.

“En cuanto a cómo hay que trabajar las estrategias, nosotros siempre hablamos del orden lo que supone empezar con un proyecto desde el principio, entendiendo cuál es la situación del cliente realizando un diagnóstico de percepción para determinar cuál es su posicionamiento y los puntos débiles para generar y resaltar atributos, todo esto frente al público interno como externo. Seguidamente, se desarrolla un plan de comunicación 360”, indicó.

REDES SOCIALES Los medios tradicionales han ido cediendo el paso en primer lugar a los medios tradicionales en versión digital, siguiendo el proceso lógico. Luego aparecieron las redes sociales como un canal de comunicación y de generación de contenido, pero hoy en día se registra una alteración de esos canales.

Según los últimos informes con los que cuenta ATREVIA, YouTube y Facebook son predominantes en la gran mayoría de los países de la región, Instagram presenta un crecimiento

exponencial y el que le sigue pisando los talones es TikTok. Este último cuenta con un algoritmo que ayuda mucho al posicionamiento desde el punto de vista orgánico.

MEDICIÓN En lo que respecta a las herramientas de medición, existen las cualitativas y cualitativas. Dependiendo de lo que busque el cliente, existen herramientas por ejemplo cuantitativas digitales que ayudan a medir los impactos y las apariciones en medios, no solamente en el ámbito de las redes sociales sino también en el

EL DATO

LA CIFRA

YOUTUBE, FACEBOOK, INSTAGRAM Y TIKTOK SON LAS REDES SOCIALES MÁS DESTACADAS

DEBE SER LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A IMPLEMENTAR

escrito y hasta audiovisual.

Con los datos obtenidos luego se puede traducir a un conocimiento cualitativo evaluando cuál ha sido el tono, alcance y demás indicadores desde el punto de vista analítico.

“Por otra parte, el que busca un análisis más de fondo, en lo que nosotros trabajamos mucho son las herramientas de diagnóstico de percepción y lo hacemos bajo la metodología Merco, uno de los principales rankeadores regionales, de forma anual. De esta forma se puede evaluar si el posicionamiento está mejor o peor, con mayor o menor

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alcance, a la cual la estrategia comunicacional se debe adaptar”, explicó López.

Miguel Ángel López cuenta con más de 15 años de experiencia en el ámbito de comunicación y asesoramiento estratégico a organizaciones corporativas y públicas. Lideró proyectos de posicionamiento institucional en España y América Latina donde diseñó e implementó la estrategia de comunicación, discurso y actuación en diferentes sectores con el objetivo de reorientar la opinión pública tras situaciones de riesgo reputacional.

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Executive TECNOLOGÍA

señala el experto.

Creciente industria como fuente de entretenimiento

Lo que debe tener en cuenta para crear un juego de video independiente desde cero cuentan con versiones gratuitas disponibles.

La República

L

os videojuegos se han convertido cada vez más en una industria de entretenimiento poderosa, generando miles de millones de ingresos en la economía, pero hay quienes más allá de involucrarse en ellos quieren crearlos.

Pero aquí no para el proceso, como ya se mencionó, los videojuegos no son solo programación, y por eso requieren de otras herramientas “por ejemplo, para el modelado 3D se suelen usar Maya, Blender o 3D Max, para edición gráfica, Photoshop y otros más especializados para hacer texturas como Substance Painter” señala Torres.

No todos los videojuegos están respaldados por grandes empresas o abundantes inversiones de capital, algunos de los más populares, como ‘Minecraft’ o ‘Limbo’, empezaron como desarrolladores indie o independientes.

Una tarea que, aunque posible, no es del todo sencilla.

Hacer un videojuego no exige solo programar, sino que “involucra aspectos de diseño, estética y técnica”, según comenta Carlos Torres, profesor asociado del Departamento de Diseño de la Universidad Javeriana.

Se requieren habilidades de audio, diseño, programación, diseño conceptual, entre otras, y por eso es muy raro que una persona se atreva a hacerlo solo.

Normalmente, se produce entre muchos colaboradores, según lo señala Carlos Rocha, CEO del estudio Dreams Uncorporated.

Dependiendo de la complejidad del videojuego, su creación requerirá de un grupo pequeño o grande de personas involucradas, no es lo mismo desarrollar un juego de celular que uno para consolas.

Respecto a los costos que estos podrían acarrear, el rango también es muy amplio y depende de la complejidad del mismo. “Un

Debido a que la oferta de videojuegos es tan diversa, es fundamental que los creadores conozcan bien el mercado al que están apuntando.

videojuego muy sencillo, desarrollado en algunas semanas por equipos de dos o tres personas, podría estar en el rango de algunos miles de dólares. Al otro

extremo del espectro, hay producciones en las que intervienen cientos de profesionales y cuestan varios cientos de millones de dólares” afirma Torres.

Acerca de los programas para desarrollar videojuegos, también llamados “motores”, los expertos señalan que Unity y Unreal son los más populares. Ambos

Por ejemplo, si es para celular, los gamers valorarán más los momentos cortos, pero divertidos, mientras que si es para consola, queda mejor una historia más desarrollada, asegura dice Rocha. Respecto a las tendencias, los videojuegos de mundos abiertos, tales como ‘Legend of Zelda’, son muy exitosos,

Así mismo opera con los multijugadores o los live ops, es decir, “que después de haber lanzado el videojuego, este tiene upgrades, genera nuevas partes de la historia que afectan directamente el juego principal” explica la experta Sandra Castro de la ONG Tan Grande y Jugando.

Para Andrés Felipe Sánchez, columnista en temas de tecnología y CSO de Contáctica Agencia Digital, las experiencias inmersivas y la realidad virtual pueden tener un gran potencial en el futuro.

CLAVES DEL ÉXITO Aunque nadie tiene la respuesta a qué hace que un videojuego sea exitoso, para los expertos consultados hay factores diferenciales que pueden guiar a quienes quieran entrar en esta industria.

Es muy importante que el videojuego tenga la habilidad para contar una buena historia. “El proceso de creación de un juego no es tan diferente a la creación de una película, un libro o una novela. Plantear un buen guion es bien importante” dice Sánchez.

Y a la vez, que enganche, lo que Torres describe como “que no sea ni tan fácil que aburra ni tan difícil que resulte frustrándonos, de tal manera que cuando veamos el ‘Game Over’ sintamos el impulso de oprimir el botón de ‘Try Again’”.

MARKETING INFORME

Kantar Media Reactions 2023

Mercado Libre es la plataforma publicitaria online preferida en Latinoamérica y Amazon en el mundo prensa@5dias.com.py

M

ercado Libre vuelve a ser la plataforma publ ic ita r ia online preferida de los consumidores en Argentina, Brasil, México y Colombia, así como a nivel global lo es Amazon. Según el estudio Kantar Media Reactions 2023, la mayoría de los consumidores consideran que los anuncios en las plataformas de retail media son relevantes, útiles y confiables para la decisión de compra, con pocas percepciones negativas. Además, en LatAm están dentro de los cinco medios online favoritos de los especialistas en marketing para pautar, generando mayor confianza año a año.

El informe Kantar Media Reactions 2023 revela las actitudes de los consumidores y especialistas en marketing hacia las plataformas y canales publicitarios. El estudio anual, ahora en su cuarto año, se basa en entrevistas a 16.000 consumidores en 23 mercados y 900 especialistas en marketing sénior a nivel mundial.

Específicamente, en Argentina, Mercado Libre, Mercado Pago y PlutoTV son los medios que lideran el top 3 de preferencia entre los consumidores.

Justamente, se caracterizan por “dar algo a cambio” sin generar rechazo: tienen mensajes relevantes, útiles o entretienen de una forma innovadora. En 4.ª posición aparece LinkedIn, destacándose por la confianza que genera su contenido; y en el 5.º puesto, Pinterest, por su innovación.

los marketineros. Si bien la televisión nunca ha tenido una alta calificación entre los consumidores, históricamente ha mostrado un desempeño sólido entre los compradores de medios. Sin embargo, en 2023 cayó del primer lugar al sexto junto con PNTS. Solo el 6% de los especialistas en marketing dicen que aumentarán el gasto en televisión en 2024.

Ranking de Marcas de Medios Consumers Marketers 1. Mercado Libre

1. Mercado Libre

2. Mercado Pago

2. YouTube

3. PlutoTV

3. Google

4. LinkedIn

4. Instagram

5. Pinterest

5. Tik Tok

Agustina Servente, Media Leader de Kantar Insights Argentina, afirmó que “Hoy en día, la publicidad exitosa es la que se integra en la vida de los consumidores: mientras navegan, compran, miran o simplemente siguen con su actividad diaria. Este año los consumidores han hablado y han dicho que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en eventos patrocinados o vía pública.

Sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias para obtener el mayor ROI”.

Ranking de Canales Consumers Marketers 1. Sponsoreos

1. Retail Media

2. Vía publica digital

2. Online Video

3. Vía Pública

3. TV streaming

4. Punto de Venta

4. Social Media stories

5. Influencers

5. Sponsoreos

Entre los especialistas en marketing, saltan a la cima del ranking Mercado Libre y YouTube, mejorando significativamente su confianza junto con Instagram en comparación con el año pasado. El auge de YouTube e Instagram demuestra la preferencia de los marketineros por medios establecidos. Pero también vemos cómo se empiezan a consi-

derar medios relativamente más nuevos como Mercado Libre o TikTok. El análisis de este año también revela que los puntos de contacto “físicos” siguen siendo los medios preferidos de los consumidores, como los eventos sponsoreados, que lideran el ranking por segundo año consecutivo. Pero la gran

novedad es que se suma un medio online: los influencers, caracterizados por su contenido innovador que llama la atención de las audiencias.

en marketing se inclinan por canales más nuevos, mientras que los consumidores prefieren los canales que causan la menor interrupción en sus vidas.

El estudio muestra que existe un contraste significativo entre los canales preferidos por los especialistas en marketing y por los consumidores: los especialistas

¿TV SÍ O NO? En particular, la TV, el eje tradicional de las campañas publicitarias, este año está ausente del ranking de los canales preferidos por

Discutiendo los resultados, Ivana Benevides, Media Director de Kantar Insights, expresó por su parte que “las campañas tienen siete veces más impacto entre las audiencias receptivas. Además, el nivel de atención juega un papel importante para transmitir los mensajes de las marcas. Por lo tanto, al interactuar con la audiencia es importante que se consideren los diferentes contextos y las distintas actitudes que se presentan con cada una”.