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18. DESIGN – IDENTIDADE CORPORATIVA
A partir da década de 1970, a identidade corporativa, mais precisamente o design corporativo, tornou-se um conceito-chave no design. Antes disso, a “identidade” já era um tema recorrente na cultura do século XX: enquanto identidade sujeito-objeto na filosofia idealista; enquanto identidade do eu na psicanálise e na psicologia do indivíduo; enquanto identidade de grupo na sociologia e na politologia e, finalmente, também enquanto identidade empresarial na atividade econômica. Na segunda metade do século XX – inicialmente no espaço econômico de língua inglesa e depois na Europa ocidental –, acrescentou-se às estratégias empresariais existentes até então, isto é, às abordagens da administração orientadas pelo conflito e pela comunicação, uma nova abordagem, orientada pelo design: a identidade corporativa. O conceito do inglês, corporate identity é, muitas vezes, traduzido como “identidade empresarial”, ou, mais livremente, como “personalidade empresarial”. O livro Corporate Identity. Grundlagen Funktionen Fallbeispiele [Fundamentos, funções, exemplos] (1980), de Klaus Birkigt, Marinus Stadler e Hans Joachim Funck, que é revisado periodicamente e já está em sua 11ª edição, consolidou-se como uma obra de referência nessa área.1 O conceito de identidade corporativa Também no século XXI, o conceito de identidade corporativa (IC) na estratégia e na comunicação empresarial e no design é uma das formulações marcantes2, seja na forma original, seja na forma de novos conceitos como “comunicação integrada”, “corporate — 1. Klaus Birkigt, Marinus Stadler e Hans Joachim Funck, Corporate Identity. Grundlagen Funktionen Fallbeispiele, Landsberg/Lech, 2002 (1. edição, 1980). 2. Cf. Elio Pellin e Elisabeth Ryter (ed.), Weiss auf Rot. Das Schweizer Kreuz zwischen nationaler Identität und Corporate Identity, Zurique, 2004, p. 34.
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