A LUXUOSA EXPERIÊNCIA DO E-COMMERCE

Recentemente, em uma reunião, estávamos discutindo o desempenho bastante ruim de um site de e-commerce

D2C. Literalmente, tudo que poderia estar errado estava errado:

• O tráfego estava sendo impulsionado pelos canais de mídia, mas esse tráfego evaporou imediatamente;

• O tempo de permanência no site estava "ok", mas, se você olhasse mais de perto, a média de navegação estava "muito curta" e algo na linha "cheguei à página, cliquei uma vez, depois fui tomar um café, encontrei um vizinho e então li o dicionário";

• Os recursos de apoio estavam inchados, com vídeos e animações que não sustentavam nenhuma narrativa em particular;

• Praticamente não houve vendas via e-commerce;

• E o pior de tudo é que os códigos de rastreamento não foram completamente implementados pelo desenvolvedor do site, então muitas perguntas que tínhamos não puderam ser respondidas.

Dito tudo isso, os links funcionaram e a navegação foi clara. O PDP carregou corretamente e todos os elementos funcionais do site realmente funcionaram, mesmo que estivessem abaixo do ideal. A página inicial era agradável o suficiente, mesmo que não muito emocionante.

O dono do site - que, nesse caso, não especificou se construiu ou não o site - disse inequivocamente que a má qualidade do UX (User Experience) estava criando a quase ausência de vendas e que, até que todos esses problemas fossem resolvidos, as vendas seriam inexistentes.

Isso me levantou duas questões:

• Quão ruim um UX deve ser para impedir um consumidor de fazer compras?

• Qual seria a experiência de compra idealou, ousamos dizer, qual seria a experiência de compra luxuosa?

Se estiver quebrado, descubra "o quão" quebrado

Em minha defesa, não fui responsável pelo design ou pela execução do site. O site - as partes de brochura (capa, visual externo) e o mecanismo de e-commerce (interno) - veio como uma solução "tudo em um" de uma empresa que opera tanto como plataforma quanto como empresa de marketing para sua própria linha de produtos de cuidado pessoal.

É importante salientar que a resposta para a pergunta “por que você simplesmente não redesenha o site?” não é tão simples. Alterações em muitos aspectos do UX precisam ser feitas em consideração a todos os inquilinos da plataforma: o proprietário do site não pode alterar o processo de checkout, por exemplo, porque isso muda os procedimentos para todas as empresas que vendem por meio desse provedor. Precisa adicionar um novo tipo de pagamento? Isso tem que fazer sentido para todos, e é provável que não faça, então o proprietário do site teve que abandonar esse plano também.

Antes de formarmos uma multidão enfurecida e batermos no provedor da plataforma, a razão pela qual ela foi escolhida foi a combinação de custo e velocidade para ser lançada: fazer esse projeto "normalmente" teria custado, de forma conservadora, quatro vezes o que a terceirização custou, e o lançamento aconteceu em um algumas semanas em vez de em quatro a seis meses. Foi uma série de compensações: pegue o que está lá e nada mais, e você pode obter um resultado rápido e barato. E funciona. Ou, talvez mais precisamente, não funciona.

O que de repente me tornou muito impopular com a equipe foi minha sugestão de que o UX não era o problema real. Com certeza a inadequação do UX do site é gritante. Como um profi ssional de comércio eletrônico, você já experimentou muitos web designs questionáveis em que as informações são obscurecidas, ou o chat de IA bloqueia sua visualização, ou o site usa modais que não estão centralizados no tamanho/orientação de sua tela. A lista continua e continua. Mas UX ruim não é um "erro fatal permanente" diante de um comprador determinado.

Daqui até a eternidade

Se você trouxer o problema para o seu elemento central, verá que: as pessoas estavam chegando ao site, mas nada estava acontecendo. A equipe teve que se perguntar:

• “Estávamos fazendo promessas que não estavam sendo cumpridas antes de as pessoas chegarem ao site?”

• “Alternativamente, deveríamos ter feito promessas diferentes do site que atenderiam às expectativas do consumidor?”

Quando falamos de UX, limitamos nosso foco ao próprio site. Supondo que não haja nenhum déficit sério (como a folha de estilo não carregar, deixando a página uma confusão de palavras aleatórias em Times-Roman em um fundo branco), as pessoas não sabem como um site fi cará quando chegam a ele pela primeira vez. Mas o que os consumidores sabem é o porquê pesquisaram e clicaram, ou tocaram em um banner (simplesmente finja que as pessoas tocam em banners) ou digitalizaram um QR code. Desde que tenhamos claro por que o consumidor fez tudo isso, podemos atender às suas expectativas no site, seja ele feio ou não. Podemos compensar a curiosidade ou o interesse com as informações e as oportunidades de compra que o cliente procura.

Ao pesquisar no Google algo como "usabilidade web" ou "UX de e-commerce", você encontrará muitas pessoas que afi rmam ser especialistas em web design. Todas elas têm uma ou mais postagens de blog sobre UX e geralmente possuem uma lista do que torna o UX bom ou ruim. Inevitavelmente, eles fazem referência a coisas como "design confuso da home page" ou "animação muito chamativa" ou "animação insuficiente". Eles também citam outras fontes, sendo esta a minha favorita: "Hubspot realizou recentemente uma pesquisa na qual mais de 75% dos entrevistados disseram que a característica mais importante de um site é a facilidade de uso". É como perguntar: "Você gostaria que seu próximo relacionamento romântico fosse com alguém muito inteligente, muito bonito ou ambos?". Duh.

UX é muitas vezes equiparado à noção de "design" e "estética". Isso está incorreto, mas tentar convencer o mundo disso é como tentar mudar a maré com uma varinha. Minha maneira de transmitir essa verdade inconveniente é explicar que um site é como uma furadeira elétrica: ele é projetado para fazer uma coisa, com potencialmente alguns recursos colaterais. O usuário sabe instintivamente como aproveitar todos os recursos quando tira a furadeira da caixa? Se sim, muito bom. Se não, pode haver um problema. Ainda não sabemos se você gosta da cor das várias superfícies da furadeira. Isso pode, de fato, não importar: uma furadeira feia com os recursos de que você precisa ainda pode ser bastante utilizável e eficaz. E aqui está a verdade esmagadora para os proprietários de sites de e-commerce: como uma furadeira, quando o consumidor termina o que ia fazer no seu site, ele o guarda e pode não voltar por um longo tempo. O UX sozinho raramente - ou nunca - motiva uma visita casual repetida a um site de comércio eletrônico.

Beleza é verdade, verdade da beleza

E se pudéssemos transformar esse site abaixo da média em algo verdadeiramente luxuoso? Como seria isso? A interface digital do futuro é aquela que oferece o tipo de experiência que mexe com o coração e que garante uma visita repetida desnecessária e um compartilhamento. O que é algo que mexe com o coração? Algo inesperado. Algo que não atua apenas para o consumidor, mas inclui o consumidor na performance. Abordamos a noção de personalização repetidamente nesta coluna, e o UX está acima da personalização:

• Adicionando dimensão a um processo;

• Abrindo as portas do que normalmente é "fora dos limites" - como a "fábrica" - para mostrar o que está dentro;

• Compartilhando um segredo;

• Lembrando os visitantes sobre a humanidade da sua empresa;

• Fazendo um tour por dentro da sua empresa.

O UX não se limita a posicionamento de botões ou designação de menus. Sim, tudo isso importa (por favor, não me envie e-mails desagradáveis), mas um consumidor adequadamente motivado encontrará um caminho para atingir seus objetivos, não importa o quão estupidamente sua furadeira esteja programada. A facilidade de busca em seu site é muito importante, porque ajuda o consumidor motivado a conseguir o que deseja.

Uma das minhas lições de mais humildade sobre comércio eletrônico foi ensinada por minha esposa. Ela compra muito pelo celular, o que já me deixa louco. Quando ela pesquisa algo em um site, ela começa na parte inferior dos resultados da pesquisa. Por quê? "Porque as opções mais interessantes que não tinha considerado comprar antes estão sempre no final". Isso pode ser visto como um problema de UX no sistema de pesquisa, mas um consumidor motivado se esforçará para encontrar o que deseja. Para minha esposa, rolar até o final faz parte do jogo, então é um recurso, não um bug.

Para sites de e-commerce baseados em produtos, quase sempre é o produto que se vende sozinho, apesar do ambiente web. Levar mais tempo com o produto usando visualizações expandidas dos componentes com os quais o consumidor pode se envolver (agarrar e virar) ajuda o consumidor a realmente entender o que está comprando. Essas experiências podem ser projetadas para a realidade aumentada, mas devem funcionar suficientemente bem mesmo sem o hardware extra.

Vídeos de unboxing - especialmente aqueles de criadores de conteúdo terceiros e imparciais - ajudam os consumidores a se colocarem no futuro quando seu novo produto chegar. Isso também funciona para itens caros: em um estudo para um grande fabricante de motocicletas, descobrimos que os homens adoram assistir a vídeos do YouTube sobre a moto que vão comprar e, em seguida, assistem novamente aos mesmos vídeos depois de já terem comprado e recebido o veículo. Por que eles fazem isso realmente não importa. O que importa é que esses usuários fiquem mais próximos da marca após a compra. A mesma coisa se aplica aos produtos de beleza: vídeos de instruções bem feitos nunca envelhecem para o consumidor engajado, não importa a aparência do site.

Considere remover ou pelo menos distanciar UX do site. Quase toda experiência de carrinho abandonado é a mesma. Faça a sua ser diferente: não redirecione o comprador para concluir a venda, mas, em vez disso, redirecione-o para um opt-in de marketing, oferecendo um brinde gratuito na forma de um voucher instantaneamente utilizável para algo útil. Não faça isso para todos, mas deixe claro que vale a pena escolher sua marca em detrimento de outras.

Para compradores regulares ou como surpresa e prazer na primeira compra, adicione um pouco de sabor local: envie porta-copos de um estabelecimento local de sua preferência e inclua uma nota “pessoal” sobre por que você gosta do lugar ou forneça outra surpresa 1: 1 na caixa. Se seus produtos forem associados à família, envie um presente para uma criança ou para um cônjuge (por favor, não envie apenas um monte de adesivos da sua marca, a menos que sejam MUITO legais.)

Embora o conteúdo seja de longe a maneira mais barata de entregar as mercadorias, existem recursos do seu celular que podem tornar a experiência web mais tátil e interessante. Haptics - feedback tátil para uma entrada do usuário - estão presentes em praticamente todos os telefones celulares contemporâneos. O conceito foi definido pelo W3.org como uma oportunidade de acessibilidade, e há um grupo de trabalho focado nisso chamado Accessible Rich Internet Applications. A disponibilidade em massa desse recurso daria um impulso extra bem-vindo à experiência online sem a necessidade de um fone de ouvido pateta (estou falando de você, realidade aumentada!).

Sites também são pessoas

Na vida, todos nós temos que lidar com pessoas pouco atraentes e difíceis. Embora possamos preferir evitá-las, muitas vezes não podemos e, por isso, fazemos o melhor possível para conseguir o que queremos ou precisamos. O mesmo se aplica a um site de e-commerce. Queremos que o UX de um site e de um aplicativo seja otimizado para a tarefa - se não para o usuário - e agradável de interagir. Mas não é um pré-requisito para o sucesso no e-commerce. Suas ambições de negócios no comércio eletrônico não dependem totalmente do UX do seu site. Por mais doloroso que pareça, existem maneiras de contornar uma interface desajeitada ou um processo de checkout inflexivelmente longo.

Quando direcionamos tráfego para nosso site, esse tráfego vem com a expectativa de que o cliente poderá encontrar, aprender mais e comprar o que deseja. Parece simples, porque é. Conteúdo e outros recursos de valor agregado podem suavizar os remendos difíceis, permitindo que você se concentre em entregar os produtos que prometeu, porque essa é a sua proposta de venda exclusiva.