Brand-Estonia-arivaldkonna-turunduskontseptsioon

V채rske ja tulevikku vaatav rahvas Eesti br채ndi 채rivaldkonna turunduskontseptsioon

Sisukord Estonia, Inc...................................................................................................................................... 4 Eesti brändi ärivaldkonna turunduskontseptsiooni sissejuhatus................................................... 5 Mida ja kuidas me räägime............................................................................................................15 Kommunikatsiooni tasandid.......................................................................................................... 20 Sõnumite loomine.. ..........................................................................................................................23 Kokkuvõtteks...................................................................................................................................33

Estonia, Inc. Kui vaadata Eesti majandusnäitajaid ja töövõimeliste inimeste hulka (arvestamata, et see on riik), siis võiks arvata, et tegemist on suure rahvusvahelise korporatsiooniga.

Meil on veel ühiseid omadusi tõhusate suurfirmadega – õhuke juhtimine, panustamine protsesside efektiivsemaks muutmisele, päris palju nutikaid inimesi ning oma eristuv identiteet.

Just identiteet on see, mis on Eesti ärikeskkonna turunduskontseptsiooni sisu. Kuidas ennast väljendada ja näidata nii, et maailma äriringkonnad hakkaksid selgemini nägema Eesti eeliseid.

Eestimaal elab küll üks Euroopa mandriosa iidsemaid rahvaid, kuid vas­ tupidiselt paljudele teistele vanadele rahvastele me ei ela minevikus, vaid vaatame homsesse. Me oskame kohaneda ja teha seda kiiremini kui paljud teised – see on läbi aegade olnud osaks meie olemusest. Me oleme värske ja tulevikku vaatav rahvas, kellega suheldes tasub valmis olla positiivseteks üllatusteks. Seetõttu on rahvusvahelistele ettevõtetele Eestiga äri tegemine loomulik ja mugav – me oleme samast puust.

4

Eesti brändi ärivaldkonna turundus­ kontseptsiooni sissejuhatus Eesti ärikeskkonna turunduskontseptsioon aitab riigil ja äriringkondadel Eesti maine kujundamisel ühte sammu käia. Siinsete soovituste najal on lihtne Eestit tutvustada. Esitluste, trükiste ja isegi reklaamikampaaniate tegemine toimub justkui retsepti järgi, mis tagab: uu

et Eestit esindavad seltskonnad kuvavad Eestit ühelt ja samalt platvormilt lähtuvalt ja

uu

äriringkonnad üle maailma mõistavad meie peamisi argumente üheselt.

Me ei saa muuta fakte, kuid me saame neid esitleda nii, et nad kõne­ taksid ettevõtjaid ning räägiksid meie tugevustest selges keeles.

5

Mida meilt oodatakse?

Meie lähiajalugu on näidanud, et Eesti riigi majanduslik edu sõltub suuresti sellest, kuidas me suudame teha koostööd tugevate ettevõtetega mitmel pool maailmas.

Microsoftist Mitsubishini ja ABBst Ericssonini.

Ettevõtjate vaade riikidele ja rahvastele ei ole liiga emotsio­ naalne. Maid vaadeldakse esmajärjekorras turu või regiooni osana. Alles seejärel tulevad mängu muud aspektid – mak­ susüsteemist ressursside ja kultuuritaustani.

Ka kultuuri kontekstis otsib ettevõtja pilk pigem mõõ­ detavaid parameetreid. Sest need on võrreldavad. Neid saab panna valemitesse. Ja valemid võimaldavad arvutada kommertsedu.

See ongi peamine vahe riigi kui turismisihi ja riigi kui äri­ keskkonna vahel – kui turistid reageerivad argumentidele, mis käivitavad hetke-emotsioone, siis ärid tahavad näha potentsiaalset kasu ja sobivat ärikliimat.

6

Tõsised ja Eesti jaoks väärtust loovad ettevõtted valivad meid oma partneriks juhul kui: uu

nad näevad, et siin on võimalik efektiivselt toimida või siinsete ettevõtetega on kasulik äri ajada;

uu

meil on ette näidata edukas kogemus rahvusvaheliselt tegutsevate ettevõtetega suhtlemisel;

uu

nad ei pea võtma liiga suuri kohustusi riigi ja/või rahva ees;

uu

mitmesugused riskid on riiklikul tasandil hästi maandatud ja asjaajamine selge ning läbipaistev

uu

nad saavad oma otsuseid paindlikult muuta

uu

kohapeal on hea taristu ning tasemel tugiteenused

uu

on olemas kompetentne ja suhtlemisvõimeline tööjõud ning paindlik tööjõupoliitika.

7

Milleks Eesti bränd?

Hoolimata ärimaailma pragmatismist ja teisalt just seetõttu ongi oluline riigi identiteet. See, kuidas me ennast näitame, on eeldus meie mõistmiseks. Mida selgem ja ühtsem on Eesti kuvand, seda lihtsam on meid ning meie poolt pakutavaid tugevusi positsioneerida – seda nii geograafiliselt kui kultuuriliselt. Üsna loogiline on, et suures maailmas väikese riigi

Meie ärikeskkonna kuvand paigutab meid usaldus­

tausta ei teata. Küll aga teatakse, mis eristab Vahe­

väärsesse Põhjala riikide seltskonda, näidates meid

mere või Skandinaavia piirkondi töössesuhtumise

tulevikku suunatud värske tegijana.

poolest või mida mõeldakse Saksa täpsuse all.

8

9

Ärikeskkonna seotus Eesti brändiga Eesti brändi katuskontseptsioon pole midagi muud kui raamistik meie olemuse selgitamiseks ja visualiseerimiseks. Ärikeskkonnal on seal oma koht, mida defineerib kahe nurgakivi koosmõju – progress (meie kiire kohanemisvõime) ja põhja mõju (klimaatilistest oludest tingitud ratsionaalne iseloom).

Eestimaa on kontrastiderohke maa – näiliselt vastandlike nähtuste koos­ mõju on siin igapäevane asi. Väga vana on käsikäes uuega; põhjamaiselt umbusaldav loomus ülima avatusega; vaikus südamlikkuse ja väiksus suurte ideedega. Selliselt peame me suutma ennast teistele esitleda.

Hea näide ratsionaalse mõtlemise ja kiire kohanemisvõime ristumisest on meie saastekvoodi müügilugu: ainult Eestimaal on võimalik, et müüakse maha kasutamata CO2 kvoot ja saadakse selle vastu kogu riiki kattev elektriautolaadijate võrgustik. Selle tulemusena on meie õhk veelgi puhtam ja lisaks oleme maailma esimene riik, mille territoorium on üleni kaetud

10

elektriautodele vajaliku kiirlaadimistaristuga, mis teeb meist huvitava katsetandri elektriautode tootjatele üle maailma. See on näide loost, mis iseloomustab Eestis peituvat potentsiaali ja mida tasub seetõttu ka teistele rääkida.

Riik, mis suudab nii edukalt riigi, rahva ja erasektori huvisid põimida, võib olla partneriks ükskõik kui ambitsioonikatele ettevõtmistele maailmas.

Fookus Põhjamaiselt harmooniline kooskõla ümbritsevaga, värskus ning tulevikku suunatud praktiline meel on meie võlusõnadeks ja identiteedi kandvaks sõnumiks.

Eesti ei ole turg, kus asju müüa. Me oleme kasutajasõbralik keskkond äri loomiseks, hoidmiseks ja arendamiseks – ja seda rahvusvaheliselt. Me oleme ettevõtetele turvaline ning nutikas sadam, mis on ümbritsetud suurte turgudega kõigis ilmakaartes.

11

Kellega räägime – sihtgrupid Eestit ja siinset ärikeskkonda tutvustatakse peamiselt neile, kes Eestit ei tunne. Olgu nad potentsiaalsed investorid või kaubanduspartnerid / vahendajad. Igal juhul on nende jaoks oluline esmamulje meist.

Kus regioonis me asume, mis on meie tugevused ning milline on meie loomus – need küsimused peavad saama ühese vastuse. Reklaami puhul üldisema (pigem visuaalse / tunnetusliku) ja esitluste puhul täpsema (pigem ver­ baalse / informatiivse).

Primaarseid sihtrühmasid on kolm: Kaubanduspartnerid ehk meie toodete potentsiaalsed

Investorid vajavad seda sama legendi iseenda ja oma

levitajad maailmas. Nemad vajavad lisaks headele

organisatsiooni veenmiseks. Iga investeering on risk.

toodetele ka legendi, mida edasi müüa, mida aitab

Eriti ülepiiriline investeering, teise – mitte liiga tuntud

tekitada bränd ja mis loob täiesti tavalisele kaubale

– riiki. On loomulik, et riski võtja tahab aru saada,

erilise Eesti aura. Nagu Šveitsi kaupadega käib kaasas

millisesse keskkonda ta oma raha paigutab. Kindlasti

legend täppistööst ja eksklusiivsusest või Rootsi too­

on investorid võimelised kord juba tärganud huvi

detega naturaalsusest ja vastupidavusest.

korral Eesti endale otsast lõpuni selgeks tegema. Aga et see huvi tekiks, on vaja otsustajaid õige nurga alt inspireerida.

12

Kolmandaks ja kasvavaks sihtrühmaks on Eestist osu­ tatavate teenuste ostjad üle maailma. Nende jaoks on meie maa kuvand teatav kvaliteedigarantii enne konkreetse teenuse proovimist. Nagu keegi ei kahtle, et Šveitsi pankurid teevad oma tööd kõige delikaatse­ malt maailmas, ei peaks ka keegi kahtlema selles, et näiteks Eestis loodud e-tervise lahendused on kõige kaasaegsemad ja efektiivsemad.

Kõigi kolme sihtrühmaga suhtleb erinevatel tasanditel nii Eesti riik kui ka erasektor. Ärikeskkonna turunduskontseptsioon on mõeldud kõigile Eesti esmaseks tutvustamiseks nimetatud kolme sihtrühma peas.

13

14

Mida ja kuidas me räägime Meie ärikeskkonna sõnum püsib neljal tugeval jalal ehk neljal baasargumendil: 1. Asukoht

ABB jt). Euroopa Liidu piiririigina on meil ka kõrgelt

Geopoliitiline asend, kompaktsus, logistiline võimekus

arenenud logistikataristu, mis võimaldab efektiivselt

ning tuhandete aastate pikkune suhtlus põhja,

liigutada kaupu, teadmisi ja inimesi ida-lääne teljel.

lääne ning ida suunal.

2. Äri tegemise lihtsus Me kuulume Põhjalasse ning oleme lahutamatu osa

Investeeringutesõbralik maksusüsteem ja läbipaistev

Euroopa ühest kõige väärtuslikumast regioonist, mille

ning toimiv seadusandlus. Meie kurss on liberaalne

tuumaks on Skandinaavia. Seda on näha meie esteeti­

majanduspoliitika, kus eraomand on püha ja puutu­

kameelest, väljanägemisest ja temperamendist.

matu ning kõiki ettevõtjaid koheldakse võrdselt. Kuna me oleme turumahtudelt tagasihoidlikud, siis meil

Tavaloogika näitab, et me ei ole atraktiivne müügi-

puudub otsene vajadus oma turuosalisi tehislikult

turg. Praktika näitab aga, et Eesti on arvestatav

kaitsta. Seetõttu on kõik uued investorid ja välispart­

arendus- ja tootmisplatvorm rahvusvahelistele tead­

nerid siin sama teretulnud, kui juba aastaid Eestis äri

mismahukatele ettevõtetele (näiteks Skype, Ericsson,

ajanud tegijad.

15

Majandusvabadus, ease of doing business reiting,

Asi pole internetis, vaid mõttelaadis. Me oskame

investeeringud per capita, rekordiliselt madal riigivõlg,

kasutada (info)tehnoloogiat, et luua endale käepä­

eurotsooni kuuluvus, madal korruptsiooniindeks –

rane infrastruktuur, mis meie rahva pisut introvertse

kõik see tõestab, et Eestis on midagi, mida tasub

olemusega sobiks. Skype on hea alternatiiv naabriga

täpsemalt uurida. Me oleme justkui Põhjamaade

rääkimiseks, kui õues on lumetorm; ID kaart võimal­

Šveits – ainult, et oluliselt värskema ning kasutaja‑

dab ajada asju panga ning riigiga ka seal, kus lähim

sõbralikuma maksusüsteemiga.

pank või riigiasutus on kilomeetrite kaugusel. Lairiba-

3. Infosfäär

Pole siis ime, et Eesti on üks võimsamaid start-up

Riigi rohujuure tasandil toimiv ja rahvast riigiga

riike, et oleme koduks nii NATO küberturvakeskusele

ühendav info- ja kommunikatsioonitehnoloogia.

kui Euroopa Liidu IT-Agentuurile ja et üle 90% elani­

Me ei ole hullude häkkerite kants. Me oleme inimes­ tele mõeldud maa, kus süsteemid teenivad inimeste huve ja muudavad elu kiireks, mugavaks ja turvaliseks.

16

internet on Eestis inimõigus, mitte privileeg.

kest täidab oma tuludeklaratsiooni internetis.

4. Inimesed

kad inimesed, kes palju ei räägi, kuid peavad lubadusi.

Ühtlaselt kõrge haridustasemega,

See tuleb meie järjepidevast kultuurist, mis on tasapisi

suhtlemisvõimeline ning nutikas rahvas.

küpsenud 10 000 siin elatud aasta jooksul. Eestil on ka näiteks maailma suurim rahvalaulude kogu.

Alates 17. sajandist on Eestis omandatud kõrghari­ dust. Eesti on keskmiselt haridustasemelt üks silma­ paistvamaid maid Kesk- ja Ida-Euroopas.

Selline baasargumentide kombinatsioon muudab meid pioneerideks. Aeg on näidanud, et tänu tule­ vikku vaatavale iseloomule suudame me kohaneda

Me saame aru, mida meile räägitakse ja oskame vastu

kõigi muutustega kiiresti ja efektiivselt – me oleme

öelda. Eesti on üks vähestest ajalooliselt Inglismaaga

kohanemise maailmameistrid. See teebki Eestis tõsise

mitte seotud maadest, kus inglise keele arusaajate

rahvusvahelise äri ajamise lihtsaks ja annab hea

määr on selgelt üle 50% elanikkonnast.

põhjuse pikaajaliseks strateegiliseks partnerluseks.

Eestimaa on üks hõredamini asustatud kohti maail­ mas. Siinsed inimesed on tasakaalukad, ausad ja töö­

Kui maailm on kaos, siis meie võime vabalt olla kaose insenerid.

17

Iseloom Baasargumendid on paremal juhul lihtsalt hulk fakte. Meeldejäävaks muutuvad nad läbi iseloomuliku, Eestile omase väljendusviisi. „Heade üllatuste maa“ Eesti tahab äriringkondadele

näidata ootamatuid ja mitte-leierdatud kaadreid

meelde jääda kui:

tavalistest asjadest; rõhutada fakte, mis lasevad meil paista kiiresti reageeriva ja tulevikku vaatava ühis­

18

uu

värske ning tulevikku vaatav ja

konnana; siduda industriaalseid teemasid sobivate

uu

kasutajasõbralik ärikeskkond.

kaadritega loodusest või inimestest jne.

Esimene kirjeldab meid rahva ja teine keskkonna

Iseloom peab paistma välja meie sõnadest,

vaatevinklist. Pole liiast rõhutada mõlemat aspekti;

pildikeelest, muusikalisest taustast ja olekust.

19

Kommunikatsiooni tasandid Riigi ülesanne on kujundada ärikeskkonna mainet kahel tasandil:

Võtmesektorid Riik on universaalne platvorm igasuguste äride

1. Katustasand, mis räägib

ajamiseks. Ometi on riigiti kujunenud välja mõned

Eestist üldiselt ja mille sõnumid lähtuvad neljast

võtmesektorid, mis kujundavad riigi ärimaine. Kui me

baasargumendist.

teame Saksamaad maailma juhtiva tööstusriigina, siis

2. Sektorite tasand, mis käsitleb lisaks Eesti üldisele tasandile ka ühte või mitut majandussektorit süvitsi. Peamiselt räägime siin nn võtmesektoritest.

Taani rõhutab loomemajandust. See aga ei tähenda, et kumbki nendest maadest oleks nõrk finantsis või telekommunikatsioonis. Küsimus on lihtsalt selles, et kuvandiloomes ei ole otstarbekas nö kõiki hobuseid ühe vankri ette rakendada. Küll aga saab aja jooksul hobuseid vahetada, nagu seda on teinud Inglimaa, kes on viimaste aastatega oma tööstusgigandi imagot nutika teenusmajanduskeskuse imago poole suunanud.

20

Täna on Eesti võtmesektoriteks:

ette näidata ka mitmeid edulugusid ning veenvat statistikat.

uu

masina- ja metallitööstus

uu

puidu- ja mööblitööstus

uu

elektroonikatööstus

uu

äriteenused

Kõigi nelja puhul on meil ette näidata pikk ja edu­ kas ajalugu, seal töötavad kõrgelt haritud inimesed ning kõiki sektoreid iseloomustab kõrge rahvusva­ heline tase ja pikk väärtusahel. Riik näeb, et sinna investeeritud vahendid omavad riigi ja rahva jaoks kõrget tootlust, mistõttu sobivad nad väga hästi esimesteks tõsisteks saadikuteks ja jäälõhkuja­ teks Eestist maailma suunas. Kõigil sektoritel on

Lisaks võtmesektoritele on meil kaks sektorit, mil­ leta ei saa Eestis hakkama mitte ükski muu sektor.

Nendeks on: uu

info- ja kommunikatsiooni tehnoloogia (IKT)

uu

logistika ja transport

Need kaks sektorit on erilises fookuses, olles juba olemuslikul tasemel integreeritud Eesti baasargu­ mentidesse. Seega – ükskõik millises kontekstis (katus- või sektori tasand) Eestist juttu tuleb, siis logistika ja IKT on alati esindatud. Esimene läbi asukoha ja teine infosfääri.

21

Ettevõtja vaade Eraettevõtjad räägivad oma partneritele / investori­

perspektiivis kasutoovam viis asju ajada, kui iga kord

tele valdavalt iseendast ja oma sektorist. Küll aga on

sõnumi mõtlemisega nullist alustada või üldse Eestit

täiesti tavapärane, et tundmatutele partneritele tuleb

mitte tutvustada.

teha ülevaade tervest Eestist – see aitab kuulajal mõista ettevõtte laiemat tausta.

Eesti saab brändina olla nii tugev, kui tugev on inimeste usk selle toimimisse. Kui me usume, et Eesti

Lisaks riigile näemegi ärikeskkonna turunduskontsept­

on värske, tulevikku suunatud ja äri tegemiseks väga

siooni tööriistana ettevõtjatele. Siit saab valida oma

kasutajasõbralik maa, siis täpselt nii ka on. Kujun­

eesmärgile sobivaimad vahendid – olgu need esitluste

dagem siis seda mainet koos, lähtudes Eesti brändi

põhjad, fotod, videofilmid, faktid esitluste tarvis

põhimõtetest.

või Eesti põhiargumendid. Igal juhul on see pikas

22

Sõnumite loomine Kuidas sõnumeid üles ehitada?

Eestil on neli baasargumenti ja värske ning tulevikku suunatud iseloom. Iga baasargument on varustatud

Eesti positsioneering

hulga faktidega. See kokku on Eesti ärikeskkonna

sargument. Olgu selleks meie asukoht, äritegemise lihtsus, infosfäär või inimesed.

Lk 23

Ärikeskonna iseloom

Lihtsus

kuid alati peab olema selgelt identifitseeritav üks baa­

Infosfäär

argumentidega läbi faktide või visuaalse materjali,

VÄRSKE JA TULEVIKKU VAATAV RAHVAS NING ÄRIKESKKOND

Inimesed

Igat baasargumenti annab kombineerida teiste baas­

Sektori tasand

des kõigi teiste riikidega maailmas.

Asukoht

katustasand, mis joonistab välja meie erilisuse võrrel­

Katustasand

HEADE ÜLLATUSTE MAA

S E K T O R I D

Baasargumendid Argumendid ja faktid Äritegevus

23

Selge kommunikatsiooni aluseks on hästi püstitatud

Näide reklaami sõnumi loomisest ärikesk-

ülesanne. Ülesande püstitaja kõige olulisemaks rolliks

konna katustasandil:

on sihtrühmast lähtuva baasargumendi valimine, mille ümber ehitatakse sõnum.

Ülesande sünopsis: Suurte ettevõtete riiki sisene­ mise otsusest väidetavalt veidi üle kolmandiku mää­

Näiteks: kui me tahame veenda rasketööstuse ette­

rab pädeva inimressursi olemasolu sihtriigis. Küsimus

võtteid Eesti poole vaatama, siis väga sobiv baasargu­

pole inimeste koguarvus, vaid nende töökogemuses,

ment sõnumi ehitamiseks on meie turgudelähedane

ambitsioonides, keeleoskuses, haridustasemes jne.

asukoht ja logistiline suutlikkus tänu sadamatele,

Seega oleks enam kui loogiline rahvusvaheliste

heale teedevõrgule jms. Asukoht võimaldab säästa

ettevõtetega arenenud turgudel rõhutada just Eesti

suurte seadmete transpordikulult ja logistiline

inimkvaliteeti.

suutlikkus veenab, et seda potentsiaali on võimalik realiseerida. Või kui me reklaamime äriteenuseid, siis

Lahendus: Kui me seome terviksõnumiks viite

on oluline meie inimpotentsiaal, nende haridustase

faktile, et Eestimaal elab haritud rahvas (fookuses

ja keeleoskus. Äriteenused eeldavad rahvusvahelist

olev baas­argument: inimesed 1), noore Eesti inimese

suhtlemist, keeleoskust ja kõrget taiplikust.

portree (Eesti kui ärikeskkonna värske ja tulevikku suunatud iseloom 2), ning lisame fakti, et just Eesti

24

DOESN’T LOOK LIKE A BUSINESS AD? Find Estonia. Meet it’s people with the roots deep in the ground and eyes on the future. See, where the most creative startups are coming from. Refresh your way of thinking on how to do business.

investinestonia.com

25

on see, kust viimase paari aastaga on maailma läinud kõige rohkem elujõulisi startup-firmasid (abistav fakt infosfäärist 3), saame tugevalt julgustava sõnumi

Eesti positsioneering

ükskõik millise ala investorile. Selline elementide

Tartu Ülikool on üks vanimaid kõrgaharidusasutusi siin­ ses regioonis (rõhuasetus inimeste hariduse kvaliteedile 3a) või faktiga, et Eestis õpib 99% keskkooliõpilasi inglise keelt (rõhuasetus rahvusvahelisele orienteeritu­ sele 3b).

26

Lk 26

s

äär 3

Baasargumendid

tsu

3b

Ärikeskonna iseloom

Lih

1

3a

osf

sed

t

me

oh

VÄRSKE JA TULEVIKKU VAATAV RAHVAS NING ÄRIKESKKOND

Inf

startup’e puudutav fakt asendada näiteks faktiga, et

uk

lik kallutada ka rohkem humanitaarsele suunale, kui

2

Ini

Alternatiivne lahendus: Sama näidet on võima­

Sektori tasand

tulevikku vaatav.

As

kombinatsioon on üheaegselt värske, tasakaalukas ja

Katustasand

HEADE ÜLLATUSTE MAA

S E K T O R I D

Argumendid ja faktid Äritegevus

Näide reklaami sõnumi

rentside korraldamine. See on Eesti riigi jaoks topelt­

loomisest sektori tasandil:

kasulik suund, kuna elavdab ühelt poolt eksporti ja teiselt poolt toob siia olulisi inimesi, kes saavad meie

Lähematel sihtturgudel, kus Eestit tuntakse juba piisavalt

maa imesid kohapeal nautida ning veenduda, kas

hästi, on üsna tavaline, et nii riik kui erinevad muud

meie kuvand on ka kooskõlas tegelikkusega.

organisatsioonid (KOVid, erialaliidud, ühingud, klastrid jne.) tutvustavad konkreetseid sektoreid. See on tüüpi­

Lahendus: Kui me ühendame sõnumis kutse siin

line ka sektorispetsiifilistele messidele või seminaridele.

konverentsi pidada (sektorispetsiifiline üleskutse 1), näitame Eestimaad ning asjalikku töökeskkonda

Sellisel juhul peab sõnum lähtuma konkreetse sektori

ja seome selle faktiga, et Eesti on kõikide regiooni

tugevaimaist argumendist, sisaldama lisaks üht või

olulisemate turgude vahetus läheduses (baasargu­

mitut baasargumendist tulenevat fakti ning põimima

ment: asukoht 2 ja 3), saame mitmel tasandil töö­

kõik kokku atraktiivseks, Eestile iseloomuks tervikuks.

tava sõnumi. See sõnum „söödab ette“ värske idee,

Ülesande sünopsis: Äriteenuste kontekstis on kõrget ekspordipotentsiaali omav teenuseliik konve-

on külalislahke ja vihjab lisaks siinsete võimaluste kasutusmugavusele, kuna kõik on nauditavalt käe-jala juures.

27

IN THE MIDDLE OF EVERYTHING Estonia offers great places to hold conferences.

And it’s near to every important market in the region.

investinestonia.com

28

Alternatiivne lahendus: Sama näidet on võima­ lik muuta ka tehnokraatlikumaks, kui tuua asukoha asemel mängu fakte infosfääri imepärasusest, mida

Eesti positsioneering

värske ja tulevikku suunatud, vastab Eesti brändi

3a

s

Baasargumendid

tsu

äär

Ärikeskonna iseloom

Lih

osf

sed 3b

Inf

t 1

me

oh

pildimaterjali alla kinni. Kui loodud reklaam tundub

3

2

Ini

ei tohi jääda kaasnevate argumentide, faktide või

uk

sõnumit vaadates / lugedes olema tuvastatav. See

VÄRSKE JA TULEVIKKU VAATAV RAHVAS NING ÄRIKESKKOND

As

Peamiseks valitud baasargument peab olema pärast

Sektori tasand

petentsusest ja heast keeleoskusest (3b).

Katustasand

HEADE ÜLLATUSTE MAA

kogema peab (3a) või siis teenindava personali kom­

S E K T O R I D

Argumendid ja faktid Äritegevus

turunduskontseptsiooni põhireeglitele ning kannab endas ülesande põhisõnumit, siis võime lugeda sõnu­ mit õnnestunuks.

Lk 29

brändi kujunduspõhimõtted on leitavad lehelt: brand.estonia.eu

29

Sõnumi struktuur esitluste ja trükiste puhul Kui reklaamid saavad keskenduda korraga ainult ühele teemale või faktile, siis Eesti presenteerimisel veebis, trükistes või seminaridel on võimalik meie ärikeskkonda tutvustada laiapinnalisemalt ja sügavamalt. Muidugi teatud piirides.

1. Me alustame alati asukohast ja geopoliiti-

2. Siin äri ajamine on lihtne – faktidega illustree­

lisest positsioonist – me kuulume Põhjala riikide

ritud osa Eesti erinevatest rahvusvaheliselt tunnusta­

hulka ja meie positsioon Läänemere tähtsamate tur­

tud majandusnäitajatest ning maksu- ja regulatsiooni

gude suhtes on soodne. Siit vaid tundide kaugusel on

põhiparameetritest. See on universaalne osa, mis

suured turud. Seda aspekti saab vastavalt vajadusele

üldises plaanis pakub huvi nii kaubanduspartneritele

suunata erinevate rõhuasetustega kas logistika või

kui investoritele. See annab kindlust, et siia otseselt

kultuurilise seotuse suunas. Saame rääkida vajadu­

või kaudselt paigutatud raha on kindlas kohas.

sel nii ida- kui läänesuunaliselt. Ida poole on meil märkimisväärne logistiline suutlikkus ja hea ühilduvus.

Lääne suunal oleme tugevalt seotud läbi investor­ suhete, kultuuritausta ja finantsmaailma.

30

3. Infosfäär – see on meie riigi tulevikku vaatava

4. Inimesed ja kultuur – haridus, keeleoskus,

olemuse üks alustalasid. Garanteeritud on, et väga

põhjamaine temperament, töökus, lubaduste pida­

paljudele kuulajatele/lugejatele on see osa pigem

mine jne. Kõik on oluline. Nagu ka see, et meie keel

ulme, kuna isegi kõrgelt arenenud riikides puuduvad

on unikaalne ja väärikas. Ka meie rahvas on püsinud

nii laialt levinud e-lahendused. Täielikult puudub

siin arvatavalt 10 000 aastat, mis on teadaolevalt üks

maailmas üldrahvalikult levinud ID-kaardi ja mobiilse

Euroopa vanimaid paikseid kultuure. See peatükk on

ID süsteem ning X-tee platvorm, mis teeb võimalikuks

kontrastiks eelmisele – me oleme alati olnud tulevikku

rahvastiku andmete ristkasutuse ja kodanike identifit­

vaatav ja värske rahvas, muidu poleks me oma lahen­

seerimise turvaliselt interneti vahendusel. Oluline on,

dustega nii kaugele jõudnud.

et kuulaja mõistaks, et see ei ole unistus, vaid toimiv tegelikkus, mis on kõige oma mugavuse juures ka turvaline.

Iga esitlus on eriline. Vaid väga harva saab rääkida riigist universaalselt ja ammendava põhjalikkusega – enamasti pole see isegi mitte soovitav, kuna infot on liiga palju ühe korraga haaramiseks. Reeglina on riigi tutvustamine põgus sissejuhatus mingisse sektoripõhisesse või konkreetse pakkumisega seotud teemasse. Aga ka sellisel juhul peab see alluma kindlale baasargumentidel põhinevale struktuurile. See aitab kuulajal Eestit paremini mõista ja hoomata tervikut täpselt nii, nagu me tahame, et Eesti ärikeskkond oma tervikus paistma peaks.

31

Ükskõik, milline on sihtrühm – need neli teemat

Messide ja muude keskkonnapõhiste lahenduste

huvitavad neid võrdselt. Oluline on silmas pidada, et

puhul on oluline fookus. Eriti just messibokside puhul

tegemist on julgete väidetega, mis toetuvad konkreet­

võib mõne baasargumendi lahendada pelgalt tunne­

setele faktidele.

tuslikult – näiteks boks, mis on stilistiliselt kujundatud männimetsaks (vihje asukohale) või küberkeskkonnaks

Esitluste puhul soovitame jälgida ka printsiipi

(infosfäär), kannab oma füüsilises olemuses tervet

„Üks pilt räägib rohkem kui 1000 sõna“.

baasargumenti ning ei vaja selle teema puhul liiga

Fakte võib ka ise juurde otsida või EASi rahvusvahe­ listumise divisjonist juurde paluda. Oma juttu saab ilmestada ka võrdlevate tabelite ja graafikutega, mis aitavad mõista Eesti suhtelist paiknemist tuntumate maade reas. Pildimaterjali saab Eesti brändi lehelt brand.estonia.eu.

32

palju lisaselgitusi – on nö fokusseeritud. Graafikud, kaardid, helid, meeleolupildid, tasuta WiFi, moodsas etno võtmes kaunid teenindajad, puutetundlikud ekraanid, vormiselge Eesti disain – kõik kaasaegsed ja uuenduslikud võtted on teretulnud. Oluline, et meie värske ja tulevikku suunatud olemus välja joonistuks ja kaugele silma paistaks.

Kokkuvõtteks Eesti ärikeskkonna turunduskontseptsioon on osa Eesti brändi terviksüsteemist. Seetõttu ei peatunud käesolev juhend ei kujundusloogikal ega seletanud üle kontrastide printsiipe. Samuti ei puudutatud siin Eesti nurgakive ega katuspositsioneeringut. Siin keskendusime vaid ärikesk­ konna tutvustamise seisukohast olulistele argumentidele ning kombinatoorikale. Kõik inimesed, kes tunnevad süven­ datud huvi meie maa brändi vastu, saavad uurida kõiki seotud materjale Eesti brändi veebikodust – brand.estonia.eu Me täname, et leidsite aega seda dokumenti lapata. Me oleme veendunud, et mida rohkem inimesi rakendab neid lihtsaid põhimõtteid Eestimaa tutvustamiseks ärilistel koosviibimistel või ärisuunalises turundustegevuses, seda selgemini joonistub välja Eestimaa kui värske ja tulevikku suunatud rahva kodu.

33

investinestonia.com tradewithestonia.com brand.estonia.eu