Communicatiestrategie

Marketing- en communicatiestrategie voor de Duinengordel 29 september 2015

Inhoudstafel Een landkaart met inspiratie onderweg ................................... 3 So far, so good ........................................................................ 5 Maar… ..................................................................................... 6 Onze aanbevelingen ............................................................... 7 1. Organisatie ................................................................. 8 2. Positionering .............................................................. 9 3. Producten ................................................................. 17 4. Communicatie .......................................................... 23 Conclusie ............................................................................... 31 Bijlage 2: interviewlijst ........................................................... 33 Bijlage 3: deelnemers breinlabo ............................................ 34

2

Een landkaart met inspiratie onderweg Wat u van dit plan kan verwachten De structuurvisie en het communicatieplan waren de pijlers waar de Duinengordel op gebouwd werd. Het gaf de eerste richting aan. Nu zijn we vijf jaar verder en is het tijd om de positionering van de Duinengordel verder uit te puren en te concretiseren.

Dit is geen plan met een gedetailleerde jaarplanning en actiefiches. Eerst moet de richting helder zijn waar de Duinengordel naartoe moet. Dat was uw vraag.

Hoe zijn we tewerk gegaan?

Op de startvergadering kwam de belangrijkste documentatie aan bod, kregen we tekst en uitleg van het projectbureau en zijn we meteen het terrein gaan verkennen. Luc Flipkens toonde ons de bijzondere plekken van de Duinengordel. Volgende stap waren de interviews. We spraken in totaal 17 sleutelfiguren om wensen en belangen in kaart te brengen. De 3

lijst met alle namen (in willekeurige volgorde) vindt u terug in bijlage. Tot slot organiseerden we een breinlabo om onze bevindingen af te toetsen en extra input te vergaren. Ook deze namen staan in bijlage opgelijst. De input die we via de betrokkenen verzamelden, is de basis voor dit plan.

Voorbeelden en referenties ter inspiratie Een positionering is, hoe concreet ook, geen zwart-wit verhaal. En dat hoeft ook niet. Met dit plan willen we het projectbureau een houvast geven om zelf aan de slag te gaan. Een landkaart die de weg wijst, zeg maar, met onderweg een aantal voorbeelden die als inspiratie dienstdoen.

4

So far, so good Grote sprong op vijf jaar tijd Volgend jaar blaast de Duinengordel vijf kaarsjes uit. Als we terugkijken naar die periode is er met de beschikbare middelen veel verwezenlijkt.

Voor wie in de dagelijkse humdrum van het project zit, is dat misschien niet altijd even duidelijk. Maar iedereen is het eens over de verwezenlijkingen tot nu toe.

Topnatuur met een uitgebreid recreatief aanbod Om maar een paar dingen te noemen ‌ De natuur is van internationaal belang. Het landschap van de Oudsberg is samen met het Nationaal Park Hoge Kempen kandidaat om UNESCO-Werelderfgoed te worden. De Duinengordel is het epicentrum van de kampplaatsen. Er zitten ondernemers aan tafel die van aanpakken weten en hun schouders onder dit project zetten. De routestructuren zijn uitgebreid en kwalitatief.

En Vlaanderen Vakantieland kwam op bezoek.

Partners en projectbureau staan samen aan de streep Er staat vandaag een stevige samenwerking met de partners op poten en het projectbureau krijgt het nodige vertrouwen. Iedereen is klaar om het nieuwe hoofdstuk van de Duinengordel vorm te geven. Een essentiĂŤle voorwaarde om deze strategie ook om te kunnen zetten in de praktijk.

5

Maar‌ Er zijn nog veel vraagtekens Uit alle gesprekken komt naar voor dat er ondanks de geboekte resultaten nog altijd openstaande vragen zijn. De interviews illustreren dat de positionering nog niet scherp is. Zo kan bijvoorbeeld niemand eenduidig omschrijven wat de Duinengordel is. De nood aan focus werd meermaals herhaald. En het ei leggen waarnaar de Duinengordel op zoek is, blijkt bijzonder moeilijk. Hoewel er toch veel kippen rondlopen (binnenkort).

De verwachtingen zijn torenhoog Alle partners willen -uiteraard- dat de Duinengordel the next big thing wordt. Die redenering snappen we. Maar als adviseur moeten we rekening houden met mogelijkheden ĂŠn beperkingen.

Een plan dat je alleen kan omzetten met 3 keer zoveel mankracht helpt het project geen meter vooruit.

6

Onze aanbevelingen De vraagtekens van vandaag zijn te clusteren in vier deelgebieden. Die kwamen niet alleen doorheen het proces naar boven, ze werden ook bevestigd in de interviews. Daarom hebben we onze aanbevelingen op dezelfde manier ingedeeld. Deze clusters komen aan bod: 1.

2.

3.

4.

7

Organisatie Positionering Producten Communicatie

1. Organisatie De Duinengordel is een schaalvergroting De Duinengordel is 2000 hectare groot en verenigt een aantal kleinere gebieden onder ĂŠĂŠn noemer. Het project is dus al een schaalvergroting.

Een keuze die destijds werd gemaakt om het gebied op een integrale manier te ontwikkelen. Een piste die op vlak van natuur en toerisme interessanter is dan de opstelsom van kleine stukjes.

Maar welke schaal heeft toekomstperspectief?

Ondanks de vergroting die de Duinengordel al realiseert, is nog niet iedereen het eens over de oppervlakte van de toekomst. Alleen al op de Limburgse kaart zijn er grotere gebieden af te tekenen.

De keuze is aan jullie 1. Grenspark Kempen~Broek 2. Rivierpark Maasvallei 3. De Duinengordel 4. Nationaal Park Hoge Kempen 5. De Voerstreek

6. Haspengouw 7. De Wijers 8. De Zwarte Beek Vallei 9. Natuurgebied Gerhagen 10. Bosland

Moet de Duinengordel een apart project blijven of is het beter om deel te worden van een groter geheel? Die keuze is afhankelijk van allerlei factoren en is niet aan ons om te maken. We zorgen er wel voor dat de pragmatische insteek van dit plan alle opties voor de toekomst openhoudt. De positionering is hier op afgestemd.

8

2. Positionering Missie “De Duinengordel ontwikkelt een in Vlaanderen uniek landduinenlandschap als hart van een Europees natuurnetwerk en als centrum voor natuurgerichte recreatie en toerisme in Limburg, in symbiose met het omringende bos- en landbouwlandschap en met de dorpskernen.”

Kernboodschappen “Het project in één zin: Met het project Duinengordel willen we grensoverschrijdend de krachten bundelen om een hefboom te zijn voor de ontwikkeling van de duinengordel, een landschap van goud.”

“Het gebied in één zin: De duinengordel is een uniek en divers duinenlandschap. Het is een mooi landschap, wijds, karaktervol en streekeigen. Het is een rijk landschap waarin natuur, erfgoed, recreatie, toerisme en land- en bosbouw hand in hand gaan. M.a.w. een landschap van goud.”

Politiek correct, daar bestaat geen twijfel over.

Maar een bezoeker overtuig je hier niet mee.

9

Doelstelling =/= boodschap De missie, de kernboodschap, het model van de schillen, ‌ Het zijn allemaal teksten die omschrijven wat de Duinengordel is en waar we naartoe willen. Dat is de doelstelling. Wat je communiceert om dat te bereiken, is de boodschap.

Doelstelling en boodschap zijn niet hetzelfde. Daar zit het knelpunt van de huidige positionering.

Het werkt niet om gewoon te zeggen wat je wilt bereiken. Je moet de juiste prikkels geven, zodat je doelgroep op de juiste manier reageert.

Daar zit het probleem vandaag. Je prikkelt geen bezoeker door te vertellen dat we met grensoverschrijdende krachten een hefboom zijn voor natuurgerichte recreatie. Integendeel.

Holle woorden werken niet Daar komt nog bij dat de omschrijving van de Duinengordel erg generiek is. Uniek, mooi en rijk zijn elementen die door iedereen gebruikt kunnen worden. En daarom ook niet werken. Vanaf het moment dat je jezelf als uniek bestempelt, ben je dat niet meer.

10

Vijf krachtlijnen voor de Duinengordel 2.0 De silver bullet die de Duinengordel naar de top van alle lijsten katapulteert, zal je in dit plan niet vinden. We menen daarentegen wel dat we een invalshoek gevonden hebben die het verschil maakt, voor alle partners een meerwaarde biedt en het roer geen 360° omgooit zodat het budget de pan uitswingt.

1. Vertrek vanuit de doelgroepen Hoe leuk we onszelf ook vinden, het is geen goed vertrekpunt voor een positionering. Info over de organisatie en de doelstellingen van het project zijn geen personages in ons marketingverhaal. We houden ze vanaf nu in de coulissen. Dat gezegd zijnde, komen we automatisch uit bij de doelgroepen. Wie dit zijn? Doorheen de gesprekken kwamen deze acht clusters aan bod: • • 11

Wandelaars Fietsers

• • • • • •

Mountainbikers Ruiters & menners Jeugdkampen Gezinnen met kinderen Senioren Bedrijven

Een positionering die deze mensen aanspreekt, sluit aan bij hetgeen zij willen doen in de Duinengordel. Een uitzondering niet nagelaten, is dat nog altijd wandelen, fietsen, mountainbiken, ruiteren, enz. zijn. Anders gingen ze wel naar Bobbejaanland. Dat moeten we niet vergeten.

Schoenmaker, blijf bij je leest.

2. Actie en avontuur als leidraad.

Een stiltegebied met straaljagers. Je gaat er de verwachtingen van de bezoekers niet mee inlossen. Er zijn verschillende thema’s gepasseerd om invulling te geven aan de Duinengordel. Maar slechts één invalshoek past perfect bij het huidige aanbod en werd in alle gesprekken goed onthaald: actie en avontuur. Een thema dat relatief makkelijk door te trekken is naar het hele aanbod en daarom ook binnen de huidige budgetten past.

12

2. Investeer verder in de activiteiten.

Het verschil zit ‘m in de details.

Om die reden moet de Duinengordel verder investeren in de activiteiten.

Het aanbod is vandaag kwalitatief en uitgebreid. Die troef moeten we uitspelen en naar een niveau hoger tillen. Dat is niet alleen budgettair interessant, het geeft ook meteen resultaat. Nu breekt immers de fase aan waarin de ogen nog sterker gericht zullen zijn op het terrein. Als we die verwachting waarmaken, creëert dat het draagvlak dat we nodig hebben.

Hoe we dat aanpakken? Door de filosofie van de doorwaadplaats door te trekken naar het hele aanbod. Bij alle gesprekken kwam dit naar voor als het onderscheidende element. Er zijn overal routes om te ruiteren en te mennen. Maar de doorwaadplaats maakt het verschil. Dat is de redenering van de nieuwe positionering. Je kan overal gaan wandelen, fietsen en mountainbiken. De Duinengordel heeft daarentegen op elke route dat ietsje meer.

Of dat grote attracties moeten zijn? Dat kan, maar het hoeft niet.

Beste aanpak is die vraag gewoon aan de gebruikers voorleggen. De werkgroepen van vandaag kunnen daar perfect voor dienen, zij het dan dat er dit keer geen beleidsmensen inzitten maar wel de mountainbiker en de ruiter. En laten we de ondernemers niet vergeten. Ter inspiratie vind je hieronder alvast een aantal ideeën.

13

14

4. Uitvalsbasis in de verf zetten.

De Duinengordel is geen gebied waar je een hele week zoet mee bent.

Daar moeten we realistisch in zijn en tegelijk ook gebruik van maken. Binnen Limburg is deze plek de ideale uitvalsbasis. Dat moeten we durven vertellen. Via de 9 uit-tips gebeurt dat al voor een stuk, maar nog erg summier. Zet hier verder op in en maak het vooral makkelijk voor de bezoeker. Verwijs hem niet door naar de C-Minewebsite maar plooi samen de folder open. Of ga nog verder en knutsel een arrangement in elkaar.

5. Schreeuw all of the above ook van de daken.

De “over ons” staat niet meer centraal in de Duinengordel 2.0. Het “mooie landschap” en de “unieke natuur” bannen we van de woordenlijst. In de communicatie staan de activiteiten centraal en de verhalen van de mensen die ze hebben ervaren. Denk vanuit de doelgroep. Schrijf en toon wat hen overtuigt. De actie moet van het scherm spatten. Zo vat je ze meteen bij de spreekwoordelijke kraag.

15

16

3. Producten Belevingselement op elke route De ambitie die we voorstellen, is om binnen een termijn van 3 jaar, een belevingselement toe te voegen aan elke route van de Duinengordel.

Van vlonderpad en verrekijker tot steltlopen en tandemfietsen. Een pitstop bij de boer. Diertjes onderweg. Of een crêpe à porter. Om maar een paar ideeën te noemen. Een belevingselement kan infrastructuur zijn, maar dat hoeft niet. En vertrek daarbij vooral eerst van wat er al is. Deze strategie ambieert geen verdubbeling van het aantal activiteiten maar een upgrade van het huidige aanbod.

Laat de gimmicks achterwege Paalkamperen. Het stond in de gazet, omdat we de eerste waren. Maar maak je het verschil met drie tenten? Als PR-extraatje is het leuk. Maar de focus moet nu breder liggen. Onze ambitie moet de massa zijn.

Het idee van de mini-campings bij de boeren is bijvoorbeeld een piste die daar al veel meer bij aansluit. Als we even over de grens kijken, zien we dat er een markt voor is.

17

18

Referentie Op www.boerzoektjou.nu staan een 100tal boerencampings en groepsverblijven in ZuidNederland opgelijst. Een enorme capaciteit als je dat allemaal optelt. Grafisch trouwens niet het beste werk, maar let ook hier op hun insteek: zoekfunctionaliteiten op basis van beleving.

Er zijn vandaag geen poorten De criteria voor een toegangspoort staan op papier. Daarmee is alles gezegd. De mogelijke opties van vandaag dekken de lading in de praktijk nog lang niet. Tegelijkertijd lijken ze verdeeld te zijn tussen de gemeenten waardoor het concept niet vanuit de bezoekers bedacht is. We moeten de voorwaarden en de omschrijving van de toegangspoorten durven herbekijken voor we ze communiceren. Voor een aantal van deze poorten lijkt een onthaalfunctie eerder iets op langere termijn.

De terminologie is verwar(ren)d In de presentatie die Connect kreeg, stonden poorten, onthaalpunten en instapplaatsen opgesomd onder de noemer bezoekersonthaal. Wat verderop lezen we dat de Commanderij van Gruitrode ontwikkeld wordt als onthaalpunt. En een infopunt. Terwijl Sentower Park een poort tot de Duinengordel is. En als we de website van ’t Dorpshuys openklikken, lezen we dat het een officieel infopunt is.

19

Tot het echt zover is, heeft de Duinengordel enkel onthaalpunten Er zijn vandaag vijf onthaalpunten. Een aantal mensen hebben we daarvan gesproken en die willen echt mee aan de kar trekken. Dat betekent dat er op korte termijn een sterk netwerk kan uitgerold worden.

Maar dan is er op sommige plekken nog wat werk. Een banner ophangen met “welkom” is onvoldoende. Bezoekers die voor een gesloten deur staan, geraken geïrriteerd.

Daarom adviseren we om hier op korte termijn actief mee aan de slag te gaan. Opnieuw geredeneerd vanuit de bezoeker. Een onthaalpunt moet weten waar de wandeling om de hoek start, tips kunnen geven over de mooiste plekken en altijd kaartmateriaal ter beschikking hebben.

Doe een test met een “anonieme” wandelaar. Als hij niet onthaald wordt op dat punt zoals het hoort, verdwijnt de naam van de website. Herhaal die oefening regelmatig. Zo kunnen ze terug bijbenen. En zo spoor je nieuwe valkuilen op.

Een idee dat trouwens ook kan doorgetrokken worden naar de toeristische centra in de verschillende gemeenten.

20

Bewaak het kader ĂŠn de agenda De nieuwe positionering betekent voor het projectbureau geen werkweek van 60 uur. De verleiding om als Duinengordel mee te stappen in allerlei projectjes is groot. Die ene vergadering kan er nog wel bij en een verslag maken is ook niet zoveel werk. Voor even. Want we merken dat er na verloop van tijd een vergaarbak ontstaat die geen meerwaarde meer heeft. Stel daarom je eigen agenda op en wijk daar niet meer van af.

Stel een kader op voor alle projecten, vragen en voorstellen die buiten de agenda vallen, waarmee ze zelf aan de slag kunnen.

Wat met het beeldkwaliteitsplan?

Het beeldkwaliteitsplan is een van de dingen die op de agenda staan van volgend jaar. Gezien het kruispunt waar de Duinengordel nu staat, benadrukken we ook hier een pragmatische aanpak. We moeten in het beeldkwaliteitsplan niet wakkerliggen van naam en logo. Dat is afhankelijk van de keuze voor een eigen positionering of niet. Geen logofetisjisme op de bordjes dus, maar een duidelijke pijl naar waar ik moet wandelen.

Investeer in de structuren en ontwerp ze op een manier die past bij het landschap en niet het logo. Stap over de val van het logofetisjisme.

21

NASJONALE TURISTVEGER NATIONAL TOURIST ROUTES

22

Referentie In Noorwegen is er op nationaal niveau een Tourist Routes Section aangesteld die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van de toeristische wegen in heel het land. De beelden spreken voor zich. http://www.nasjonaleturistveger.no

4. Communicatie Vertrek vanuit de doelgroep Wat zijn de drijfveren van jouw doelgroep? Dat is het vertrekpunt voor elke tekst. Ter illustratie de originele kernboodschap en een nieuwe tekst.

De Duinengordel ontwikkelt een in Vlaanderen uniek landduinenlandschap als hart van een Europees natuurnetwerk en als centrum voor natuurgerichte recreatie en toerisme in Limburg, in symbiose met het omringende bos- en landbouwlandschap en met de dorpskernen.

Ben jij ü een pleziermaker op wielen, voeten of poten? ü een stiekeme genieter van vergezichten en topnatuur? ü een fijnproever die zich graag laat verrassen?

Dan moet je nu naar de Duinengordel vertrekken. Deze kandidaat werelderfgoed heeft op elke route iets speciaals voor jou in petto.

23

Herbekijk de website De huidige website past niet binnen de nieuwe positionering. De homepage heet mij welkom maar vertelt eigenlijk het corporate verhaal. Ik moet twee keer doorklikken en naar beneden scrollen vooraleer ik het blotevoetenpad voor paarden zie staan. Veel bezoekers komen zo ver niet, terwijl dit net een publiekstrekker is om van de daken te schreeuwen.

Zet dit op de homepage en je hebt bezoekers die hierin geĂŻnteresseerd zijn meteen beet.

24

25

Referentie. De website van het Jenevermuseum is opgebouwd rond de bezoeker. Pas onderaan en in het klein vind je het corporate verhaal terug. http://www.jenevermuseum.be

26

27

Referentie.

De website van De Hoge Veluwe zegt wat ik denk. De info die een potentiĂŤle bezoeker nodig heeft, staat centraal en is helder voor iedereen. Ook hier staat het corporate verhaal helemaal onderaan. https://www.hogeveluwe.nl

28

Reserveer de Facebookpagina voor alles wat hip & happening is Een nieuwsberichtje hier, een linkje daar. Op het einde van de rit weet niemand nog zijn jongen terug te vinden op de website. Verzamel daarom alles rond events, wandelingen, etc op de Facebookpagina. Daar dient ze voor! Een roterende agenda op de website die doorlinkt naar Facebook is de perfecte brug tussen de twee.

Kom je er dan door op maandag 7 berichtjes te plannen, elke dag eentje? Nee. Dat is statisch, kondigt enkel iets aan zonder enige terugkoppeling en een liker ziet er meteen doorheen. De inhoud van een Facebookpagina moet leven. Toon de mensen die deelnemen aan de wandeling in plaats van de activiteit enkel aan te kondigen. Geef tips&tricks mee over wat je allemaal kan proeven in de Duinengordel.

Laat de boswachter aan het woord. Roteer eventueel tussen verschillende mensen die de pagina beheren, zo is het voor niemand veel werk. En vooral: volg berichten op. De negatieve, maar ook zeker de positieve. Een bedankje is geen moeite en maakt een wereld van verschil.

29

Zet de gerichte acties verder Dit jaar kregen alle ouders van jeugdkampers een brief. Geweldig goed idee. Een heel gerichte actie, afgestemd op een specifieke doelgroep.

Want het is naĂŻef om te stellen dat er een argument of verhaal is dat bij iedereen werkt. Communicatie is een grote puzzel, die uit verschillende stukjes bestaat. Om een maximaal effect te generen moet de Duinengordel geen mitraillette bovenhalen om in het wilde weg te schieten maar tewerk gaan als een sluipschutter die heel doelbewust ageert.

Imagocampagnes zijn niet zinvol ĂŠn niet nodig De Duinengordel is vandaag nog geen begrip. Ons advies is om hier nog even niet van wakker te liggen. Vooraleer de keuze tussen een eigen positionering of een groter geheel niet gemaakt is, is een imagocampagne niet zinvol. Door te investeren in het aanbod en dit op een juiste manier te brengen, is dat ook niet nodig.

Als we met de juiste aanpak focussen op een sterk aanbod dat verpakt wordt in likeable communicatie (in woord en beeld) gaan bezoekers dat vanzelf delen. Zo maak je ambassadeurs. En die zijn onbetaalbaar.

30

Conclusie De Duinengordel is een schaalvergroting. Maar welke schaal heeft toekomstperspectief? De keuze is aan julie. Tot het zover is, zorgen we voor een pragmatische insteek die alle opties openhoudt. De positionering is hier op afgestemd. En de krachtlijnen daarvan zijn: 1.

2.

3.

4.

5.

Vertrek vanuit de doelgroepen Actie en avontuur als leidraad Investeer verder in de activiteiten. Het verschil zit ‘m in de details.

Uitvalsbasis in de verf zetten.

Schreeuw all of the above ook van de daken.

Voor de producten formuleren we de ambitie om binnen een termijn van 3 jaar, op elke route een belevingselement toe te voegen. Gekoppeld aan het beeldkwaliteitsplan. Investeer in de structuren en ontwerp ze op een manier die past bij het landschap en niet het logo.

Op communicatievlak moet de Duinengordel omschakelen van een corporate verhaal naar woorden en beelden die vanuit de doelgroepen vertrekt. De website is om die reden aan herziening toe. Als we die omslag kunnen maken, zijn imagocampagnes niet nodig want dan gaan bezoekers dat vanzelf delen. Zo maak je ambassadeurs. En die zijn onbetaalbaar.

31

Bijlage 1: SWOT

32

Bijlage 2: interviewlijst 1. Hans Van Dyck: professor aan de UCL 2. Frank Van Orshoven: bedrijfsleider Orshof 3. Laurens Meynaerts: bedrijfsleider Sentower Park 4. Lode Nulmans: bedrijfsleider camping Zavelbos Opoeteren 5. Jan Creemers: burgemeester Maaseik 6. Raf Didden: schepen Maaseik 7. Benny Spreeuwers: burgemeester Opglabeek 8. Anneleen Beckers: schepen Opglabeek 9. Koen Vanheukelom: provinciaal secretaris Boerenbond Limburg 10. Liesbeth Fransen: regioconsulent Boerenbond Limburg 11. Lode Ceyssens: burgemeester Meeuwen-Gruitrode 12. Koen Geusens: schepen Meeuwen-Gruitrode 13. Dries Gorissen: adjunct-directeur, gebiedsgerichte werking en relatiebeheer ANB 14. Koen Thijs: regiobeheerder ANB 15. Johan Van Den Bosch: projectleider Nationaal Park Hoge Kempen 16. Herwig Dessers, Jo Schoefs en Hilde Beckers: medewerkers Toerisme Limburg 17. Ludwig Vandenhove: gedeputeerde leefmilieu provincie Limburg

33

Bijlage 3: deelnemers breinlabo 1. Kristof Clerix: journalist bij MO*-magazine, afkomstig uit Meeuwen-Gruitrode 2. Jo Vandersteegen: schepen van toerisme bij stad Bree 3. Cathy Spaas: deskundige communicatie en toerisme bij stad Bree 4. Lisbet Wellens: coรถrdinator participatie en communicatie Bosland 5. Kris Thijs: deskundige ruimtelijke ordening en GIS bij gemeente Meeuwen-Gruitrode 6. Sylvie Schrijvers: deskundige toerisme bij stad Maaseik 7. Luc Flipkens: coรถrdinator Duinengordel

34