U ovim uslovima najbolje prolaze privatne marke, kojih je i kod nas sve više, a koje konkurišu «jakim brendovima» cijenama nižim i do 70%, koje se ne oglašavaju osim na prodajnom mjestu ili, eventualno, uz kreativno dosta jednostavne prodajne kataloge. izvoRi pRobleMA Sve što je do sada napisano samo je pokušaj da dočaram dobro poznatu sliku stvarnosti u komunikacijskom svijetu brendova, odnosno posljedica neodrživog rata koji su sebi nametnuli marketari. A gdje su izvori problema? Najveća zamka u koju marketari, nažalost, često padaju je poistovjećivanje brenda s logom i vjerovanje da će lijepljenje loga na svako moguće mjesto ustvari dovesti do nečega što se zove «Brending». Nerijetko i najbolji marketari budu opčinjeni i povjeruju da će im kreativna rješenja i milionske kampanje izgraditi ad hoc brend, donijeti željenu reputaciju i uroditi lojalnim i profitabinim kupcima. A nakon što se «skrši» brdo novca, onda je zaista frustrirajuća spoznaja da
se ništa od očekivanog nije desilo. Kreativci i kreativna rješenja su vrlo bitna karika u cijelom tom komunikacijskom lancu na putu do svijesti potrošača, no oni nisu mađioničari, i oni ne mogu ispričati priču brenda ukoliko sam marketing menadžer ne zna koja je njegova priča. Njihov zadatak je da vizueliziraju ono što je na bazi istraživanja i strateških odluka menadžment odlučio da prihvati kao koncept svog brenda, te da se na adekvatan način približi ciljnom segmentu potrošača. Ukoliko je strateški vođen, cilj brendiranja je da se pokuša kreirati i održati jedinstveno predstavljanje brenda u glavama potrošača, odnosno predstavljanje od kojeg se očekuje da stimuliše izbor tog brenda. Predstavljanje ima tri pozicije koje proizlaze iz centralne pozicije identiteta brenda: kategorija brenda, ciljni koncept brenda i ključne koristi od brenda. Pitanje je koliko menadžera, u trenutku davanja naloga za kreativno rješenje kampanje, može precizno odgovoriti na tri, na prvi pogled, vrlo naivna pitanja o proizvodu/usluzi, odnosno
brendu, subbrendu ili brend artiklu: Koji je naš ciljni kupac – za koga je ovo? U kojoj potrebi za kategorijom se nadmećemo – za šta služi? Koju ključnu korist nudimo – šta nudi? Ako se obezbijede odgovori na ova pitanja, još jedna bitna činjenica je kako se došlo do ovih odgovora, odnosno ko je dao odgovore, oni koji su kreirali proizvod/uslugu ili oni koji će ih koristiti? Kako riješiti ove dileme, bez da se direktno pitaju potrošači? Pozicioniranje proizvoda/usluga u skladu s kupčevim očekivanjima, zahtijeva istraživanje tržišta i kupaca i uvijek zahtijeva pažljivo donošenje odluka na bazi prikupljenih podataka. No, iako je od vitalnog značaja, istraživanje se vrlo često posmatra kao luksuz i zanemaruje kao marketinška aktivnost, ili se jednostavno ovaj korak preskače. Koja je uloga istraživanja u pozicioniranju, a samim tim i odabir komunikacijske strategije na bazi stvarnih percepcija i potreba potrošača, te kako i koliko koristimo istraživanje kao podršku poslovnom odlučivanju, najavit ću kao jednu od budućih tema. ■
PROBAJK.BA
učešća uz trenutnu lojalnost koju mogu održati do slijedeće prodajne akcije nekog od konkurenata. Da li ovaj pristup ipak narušava vrijednosti brenda pitanje je koje bi trebalo pažljivo razmotriti. Hoće li potrošači, nakon završetka akcije, vratiti percepciju vrijednosti proizvoda, odnosno takozvani cost benefit za plaćeni proizvod po punoj cijeni, pitanje je. Druga opasnost od ovakvih aktivnosti je njihova učestalost. Ako su prečeste, ove akcije će uticati da potrošači stvore percepciju o vrijednosti brenda upravo na toj razini cijena koja se postavlja kao akcijska, pa će svoje kupovine planirati u vrijeme akcija, a onda će u jednom momentu to postati stvarna cijena proizvoda, a za akcijsku će željeti još niže cijene i druge popuste.... I gdje smo? U zatvorenoj spirali koja polako ali sigurno vodi do tačke presjeka troškova i zarade. Logično je onda postaviti pitanje zašto ulagati u vrijednost brenda, zašto praviti sva ta skupa kreativna rješenja koja nemaju efekta, kad se sve na kraju svede na cijenu i forsiranje prodajnih akcija?
PROBAJ BAJKOM +387 33 222 950
MEDIA MARKETING / 37 Decembar '09.indd 37
12/21/2009 11:53:29 AM