Page 1

Dr. Maja Makovec-Brenčič

VRIJEME JE ZA MARKETING


Decembar '09.indd 3

12/21/2009 11:51:44 AM


Decembar '09.indd 4

12/21/2009 11:51:48 AM


EPICA SVEČANA DODELA EVROPSKIH NAGRADA 22. januar 2010 EPICA - Europe’s Premier Creative Awards Prvi i najveći evropski festival kreativnosti, osnovan pre 23 godine. Najbolje od najboljih u evropskom dizajnu, advertajzingu, komunikacijama prema izboru žirija koji čine 34 glavna i odgovorna urednika evropskih magazina za marketing.

NEVERENDING PARTY 21:00 Gala Award Ceremony – klub Teatro Moderatori: Endrju Rolins osnivač i predsednik Epice, Katarina Radivojević glumica, Lazar Sakan TV voditelj i top model Speciajalni gosti: Marija Šerifović pobednica Eurosonga 2007, Orkestar trubača Ekrema Mamutovića najbolji orkestar Guče, Alektik avangardni električni gudački kvartet, Ivana Dudić, Balkanska kraljica magije, DJ, VJ, Pedja d’ Boy…

Informacije: www.newmoment-magazin.com Rezervacija karata: ksenija.marinkovic@newmoment.com

Decembar '09.indd 5

12/21/2009 11:51:53 AM


SADRŽAJ 6

Vijesti iz regije

20 MM Intervju

Dr. Maja Makovec-Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije

24 Iz mog ugla

50 Udruženja

Partnerstvo na pravi način

64 Vijesti iz svijeta 56 Oglašavanje Gunn Report 2009

Kreativnost u oglašavanju

26 Seminari

12. međunarodni seminar medijskih trendova

30 Eventi

Noć Reklamoždera

32 Intervju

Borut Zemljič, generalni direktor Superbrands Adriatic

66 Festivali Eurobest 2009

72 Festivali Epica

76 Publikacije

14. izdanje Akademije MM

79 MM Univerzitet Odnosi s javnostima

36 Marketing Olako shvaćeni brending

38 MM u posjeti m:tel

Foto / PETER IRMAN

24 MM inteRvJu

42 Politički marketing Hrvatski predsjednički izbori

MARketing poSliJe kRize ipAk neće biti onAkAv kAkAv Je nekAD bio. već SAD to više niJe, JeR iStRAŽivAnJA pokAzuJu kAko DoŽivlJAvA StRuktuRne pRoMJene. konJuktuRA Je MARketingu oMogućilA veliki RAzvoJ, kAko nA StRAni ponuđAčA tAko i nA StRAni kupAcA, Ali Je iStovReMeno DoniJelA i oDReđenu Dozu povRšnoSti. zA nJu u MARketingu više neMA MJeStA. ni kupAc više niJe iSti. SvAko SvoJe iSkuStvo zApiSuJe u SvoJ „Dnk“ te iz nJegA nešto nAuči...

48 Eventi

Sporto, slovenska konferencija o sponzorstvu u sportu

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u izlazi jednom mjesečno Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138

Decembar '09.indd 6

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Drago Živković Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (New Delhi) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba Lektor / Vlastimir Mijović Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

12/21/2009 12:09:09 PM


UVODNIK

kRug oko SuncA Piše / JERNEJ REPOVŠ

D SADA ulAziMo u goDinu u koJoJ će Se Do kRAJA SRušiti nekoliko DeceniJA StARA pRAvilA oglAšAvAnJA. philip kotleR Je kAzAo u JeDnoM oD SvoJih poSlJeDnJih inteRvJuA DA Je kRAJ peRioDA u koJeM Se oglAšAvAlo po nAčelu »pAy, SpRAy AnD pRAy«, oDnoSno: plAti, RASpRši i Moli. ne DA Se koMunikAciJA Sve više inDiviDuAliziRA već Se u nJoJ očekuJe i MogućnoSt povRAtnih infoRMAciJA. koMuniciRAnJe u oglAšAvAnJu poStAJe DvoSMJeRno.

a, ponovo smo napravili krug oko sunca. Za to nam je trebalo čitavih 365 dana, ako ne želimo biti sasvim precizni, jer atomski časovnici mjere nešto drugačije i preciznije, pa je nekoliko minuta, sekundi i milisekundi godišnje više ili manje. Tog putovanja oko sunca nikada nisam bio svjestan dok mi moja najmlađa ćerka Zoja nije na rođendan kazala: »Tata, ti si već šezdeset pet puta obletio oko sunca«. Od tada pa nadalje počeo sam bivati svjesniji svog, kako se uzme – bijednog ili veličanstvenog položaja unutar svemira. Počeo sam se udubljivati u makro fiziku da bih na kraju pristao u fizici malih čestica, kvantnoj fizici. Saznao sam za otkriće desete dimenzije koje su se dokopali matematičkim formulama i teorijom struna po kojoj su vibrirajuće strune najmanji dio materije. Sada nestrpljivo čekam na puni pogon akceleratora u Cernu odakle se očekuju vijesti o otkriću ili negiranju Higgisovog bozona, čestice koja predstavlja zadnju tajnu o tome kako nastaje masa, a koju vjerovatno nikada neće vidjeti. Protekla godina je za mene bila burna i do neke mjere sudbonosna. Ponovo sudbonosna jer su učinjeni veliki koraci na osnovama koje je donijelo vrijeme razvoja tehnologija iz prošlosti. Pripadam generaciji koja u svom djetinjstvu još nije imala strojeve za pranje rublja, televizore, telefone. U godinama, u kojima smo u Studiju marketing Delo osvajali najviše nagrada, naslove oglasa smo ispisivali letrasetom. Sadašnja generacija dizajnera ne zna da su to bila slova abecede koja si, slovo po slovo, skidao s papira, a zatim lijepio na oglas podešavajući razmak između njih. Nabavljali smo ga za prošvercovane devize u Italiji. Ali, o tim nostalgičnim starim vremenima nekom drugom prilikom. Sada ulazimo u godinu u kojoj će se do kraja srušiti nekoliko decenija stara pravila oglašavanja. Philip Kotler je kazao u jednom od svojih posljednjih intervjua da je kraj perioda u kojem se oglašavalo po načelu »pay, spray and pray«, odnosno: plati, rasprši i moli. Ne da se komuni-

kacija sve više individualizira već se u njoj očekuje i mogućnost povratnih informacija. Komuniciranje u oglašavanju postaje dvosmjerno. Umrežavanje na internetu uspostavlja društvene grupe istomišljenika koji su istovremeno ciljna skupina za određene proizvode, usluge ili ideje. Žao mi je da moram kazati (i sebi na štetu) da televizijski oglasi u televizijskim blokovima prije i za vrijeme emisija postaju prošlost. Informacijske tehnologije su potrošačima omogućile da sami biraju informacije, emisije, filmove i više ne pristaju da im uglavnom dosadni i nasilni oglasi prekidaju omiljene sadržaje. Seth Godin u svojoj knjizi Purple cow kaže da su oglasi na cijelim stranama u časopisima bedastoća koja nije više u fokusu pažnje potrošača. Cjelokupna oglašivačka industrija je samo jedan ogroman dinosaurus koji tik pred izumiranjem opstaje u ambijentu koji se dramatično mijenja samo zahvaljujući inerciji. Preživjet će oni koji uspiju da se brzo preusmjere ka novim medijima i potraže alate »one to one« dvosmjernih komunikacija. Zahvaljujem se Ekremu što mi je ustupio ovaj prostor za moju kolumnu te tako pružio priliku da stavim tačku na »i« u godini koja se polako bliži svom kraju. Za nekoliko dana počet će naše novo putovanje oko sunca. Novu ću godinu sa svojom porodicom dočekati u dijelu svijeta gdje ona stiže ranije nego u Evropu. Odlučio sam se za to ne da bih u tom svečanom trenutku bio par sati stariji, već da bih bio par sati mlađi kad se vratim kući i pridružim vam se na tom putovanju oko sunca. Želim svima, mojim dragim kolegama iz struke, da nam svaki dan tog novog kruga oko planete koja život znači bude kreativno uzbudljiv i uspješan. Iskreno vjerujem da je pred nama jedna vrlo uzbudljiva godina puna promjena kojima ćemo svjedočiti i čiji ćemo dio biti. Ništa nije izvjesno kao promjene. Zato mijenjajmo ambijent oko nas mijenjajući sebe i stvarajući jedan ljepši i prosperitetniji svijet. Živjeli! MEDIA MARKETING / 7

Decembar '09.indd 7

12/21/2009 11:51:57 AM


coMMuniS beogRAD poStAo Dio MReŽe DDb

O

d 1. januara 2010., Communis Beograd postaje sastavni dio velikog svjetskog lanca DDB Worldwide kojeg je magazin Campaign proglasio mrežom godine u 2009. godini Sporazum o ovom partnerstvu potpisan je još sredinom prošle godine, ali zbog nesporazuma s dotadašnjim partnerom DDB u Srbiji, nije

mogao stupiti na snagu. Sada su se stekli svoi uslovi. „DDB će biti manjinski partner u ovom savezu, u kojem oba partnera očekuju brz rast i još bolju uslugu za svoje klijente. Naziv nove agencije ce biti Communis DDB,“ kratko je izjavio Ivan Stanković, osnivač i predsjednik agencijske mreže Communis. ■

u znAku efikASnoSti i MARketinške MetRike

P

rogramski savjet 15. Slovenske marketinške konferencije (SMK), koju zajednički organiziraju Društvo za marketing Slovenije i dnevni list Finance, vodit će Iztok Sila iz službe za razvoj poslovanja Telekoma Slovenije koji je 2008. godine izabran za Marketinškog direktora godine u Sloveniji. Pored Iztoka Sile, program 15. Slovenske

susretima, marketinškim fokusima i na Slovenskoj marketinškoj konferenciji. Prezentacija dobrih slučajeva i uspješne prakse iz Slovenije i inostranstva, razmjena iskustava, prije svega hrabrost u donošenju smislenih odluka koje, ako kažemo da nisu bile najbolje, možemo dopuniti ili promijeniti. Naravno, ako uporedo pratimo odazivanje tržišta.

belgRADe DeSign Week SA pet pRogRAMSkih cJelinA

B

elgrade Design Week 2010 održat će se od 31. maja do 6. juna 2010. godine i sastojat će se od slijedećih programskih cjelina: Konferencija SMART2: najuzbudljivija svjetska konferencija kreativnih industrija u 21. vijeku. Više od trideset najuticajnijih svjetskih mislilaca i kreativaca iz oblasti dizajna, arhitekture, brendinga, komunikacija i oglašavanja dolazi, već tradicionalno, na Beogradsku sedmicu dizajna. SMART LAB: stručne dizajn radionice, jedinstveni okrugli stolovi i tailor-

made poslovni susreti koji jačaju inovativni potencijal poslovanja i daju vidljive rezultate. DizajnPark: internacionalne gostujuće izložbe i experience-boothovi najpoznatijih svjetskih brendova kao i premijerno predstavljanje izložbe „100% Srbija“, prve nacionalne izložbe najboljih srpskih predstavnika kreativne industrije. Beograd2: poput vodećih svjetskih dizajn-metropola i Beograd će, peti put

Leon Korošec, SKI Elan, Iztok Sila, Telekom Slovenije, marketinški direktor godine, i Peter Curk Simobil

za redom, tokom jedne nedjelje biti grad dizajna! Iskusite električni spoj dizajna

i hedonizma na beogradskim ulicama, u izlozima i prodavnicama namještaja, restoranima, kafićima i beskrajno dugim noćima... DizajnNights: večernji program Beogradske nedjelje dizajna je svojevrsni festival klupske muzike. ■

marketinške konferencije koja će 18. i 19. maja 2010. godine biti održana u Portorožu, kreirat će Milena Štular (Mercator), Davor Šimunić (Ledo, Hrvatska), Zoran Trojar (Sonce.net), Sašo Dimitrievski (Pristop), Jure Velikonja (SKB banka), Maja Makovec Brenčič (Ekonomski fakultet Ljubljana), Uroš Cvetko (Valicon) te Peter Frankl i Tatjana Pogačnik iz dnevnog lista Finance. Programski savjet se još nije odlučio šta će biti glavna tema 15. SMK, ali njegov predsjednik, u kraćem razgovoru za Media Marketing, kaže da se glavna razmišljanja kreću u smjeru veze povjerenje-zadovoljstvo-vjernost i uključenost svih onih koji učestvuju u marketinškom procesu. Posvetit će se i efikasnosti, uspješnosti odnosno metrici u marketingu, zatim marketingu u malim i srednjim poduzećima od kojih je već stiglo nekoliko signala da bi željeli više takvog sadržaja. Iztok Sila, predsjednik Programskog savjeta SMK, odgovorio je na nekoliko pitanja vezanih za današnji trenutak marketinške struke. Gdje vidite najveće izazove slovenske marketinške struke i kako na njih odgovoriti? Razumijevanje marketinga – šta sve on uopšte jeste, pozicioniranje u poduzeću i pretjerana kratkoročnost. Odgovore tražimo na redovnim mjesečnim

U posljednje vrijeme marketinška struka načinje pitanje značaja povezanosti marketinga i finansija, odgovornosti marketinga za rezultate poslovanja poduzeća. Kakav je vaš pogled na to pitanje? Te povezanosti je bilo i u prošlosti, najčešće doduše premalo ili se o njoj nije dovoljno govorilo. Ako pak znamo da marketing zapravo nije prije svega potrošač sredstava, već bi morao biti generator zarade i dugoročne vrijednosti poduzeća odnosno robne marke, to usmjerenje je sasvim razumljivo. Tješnja saradnja finansija i marketinga će biti nužna, što znači da je među odgovornima za oba područja u poduzećima potrebno više međusobnog komuniciranja i razumijevanja jedno drugog. Šta pozitivno predstavlja finansijska i privredna kriza za marketing kao poslovnu funkciju? Potresi kojima danas svjedočimo nisu isključivo loša stvar. Smanjenje marketinških budžeta predstavlja prije svega preraspodjelu sredstava i upotrebu efikasnijih, ali ne i obavezno jeftinijih alata u kreativnija, inovativnija, neuobičajena i prava rješenja koja zadovoljavaju sve zahtjevnije kupce. Važnim mi se čini i razmišljanje o prioritetima – da li je to tržišni udio po svaku cijenu ili profit. Ne čini li vam se da se oni često međusobno isključuju? ■

8 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 8

12/21/2009 11:51:58 AM


huMAni DizAJn

1

2010 siječanj/ januar

kvARneR u oDoRi AgenciJe bRuketA&Žinić

A

gencija Bruketa&Žinić pobijedila je na natječaju Turističke zajednice Primorsko-goranske županije za kreiranje vizualnog identiteta i slogana turističke destinacije Kvarner. Kvarner je kroz povijest poznat kao sjecište četiri prometna pravca. I samo ime Kvarner u sebi nosi asocijaciju na kvadralnu, navigacijsku prostornu orijentiranost. Iz tog razloga, izvorište ovoga prijedloga vizualnog identiteta agencije Bruketa&Žinić počinje s prepoznatljivim simbolom ruže vjetrova, koja također obuhvaća pojmove navigacije, četverostrane prostorne orijentacije i

smjera vjetrova. Taj je motiv zatim razložen na jednostavne geometrijske vizualne elemente, koji svojim jednostavnim oblicima i bojama tvore svojevrstan toolbox za daljnji razvoj vizualnog identiteta kvarnerske regije i svakoga njezina pojedinačnog dijela. Kreativni tim koji je radio na projektu: Bruketa&Žinić / Davor Bruketa, Nikola Žinić (kreativni direktori), Imelda Ramović, Mirel Hadžijusufović (art direktori, dizajneri), Thomas Bauer (copywriter), Lana Borić (Account Manager), Turistička zajednica Primorskogoranske županije (klijent). ■

P

U

S

Č

4 11 18 25

5 12 19 26

6 13 20 27

7 14 21 28

M

arketinška industrija, pa time i dizajnerska djelatnost, u ovoj godini je, kao i mnoge djelatnosti, osjetila posljedice recesijskog vala. Međutim, kreativna scena u BiH uvijek je, pa i u teškim ratnim vremenima, nalazila inspiraciju u svom okruženju, najčešće govoreći o jednom jedinom - ČOVJEKU. Tražeći valjani dokaz putem kojeg bismo potkrijepili prethodnu tvrdnju, naišli smo na web stranicu agencije SMART Raguž/ Barbarić design u Mostaru. Da je kreativna dizajnerska BiH scena još uvijek na visokoj razini kvalitete, da progresivno djeluje na tržištu te konstantno pulsira paralelno tehnološkim dostignućima, a ipak nikada ne zaboravlja boldirati element humanosti, manifestiralo se u dizajnu kalendara kojeg je SMART lansirao na webu prije nekoliko dana. Klijent: Udruga za mentalno retar-

P 1 8 15 22 29

S 2 9 16 23 30

N 3 10 17 24 31

dirane osobe. Dizajn: 13-listni kalendar. “To su ljudi koji svijet vide drugim očima. Struka ih je definirala kao retardirane, što meni osobno zvuči pogrdno. Ljudi sa raznim mentalnim poteškoćama na vama primjećuju detalje kojih vi niste svjesni. Na vašoj odjeći njima za oko zapinju zupci patenta ili dugmad. U svojoj glavi kolažiraju posve drugačiju percepciju o vama. Upravo smo na tome zasnivali koncepciju kalendara,” kaže Ana Zovko, grafička dizajnerica SMART-a Smatramo da je potreban niz ovakvih projekata, koji nisu samo tiskani primjer dobrog dizajna, oni trebaju svojom pojavom progovarati o aktualnim događanjima, pojavama, problemima. Moraju biti najjače komunikacijsko sredstvo bez jezičnih barijera i svojom čistom porukom razgaliti kaos bespotrebnih informacija kojima smo svakodnevno opterećeni. ■ MEDIA MARKETING / 9

Decembar '09.indd 9

12/21/2009 11:52:01 AM


coMMuniS nAJkReAtivniJA AgenciJA goDine

U

druženje ekonomskih propagandista Srbije (UEPS) dodijelilo je godišnje nagrade za 2009. godinu među kojima je agencija za integralne marketing komunikacije Communis dobila ukupno 10 nagrada, od toga sedam prvih. U kategoriji kontinuiranog i primjerenog korištenja tržišnih komunikacija, Communis je osvojio prvo mjesto kampanjom za Aqua Viva Hydroactive čije je zaštitno lice najbolja srbijanska teniserka Jelena Janković. BTL Communis-a osvojio je dvije prve nagrade i to u kategoriji profitnih kampanja za Amstel („Amsteldan“) i u kategoriji neprofitnih za kampanju Fonda Dr. Zoran Đinđić. U kategoriji vizuelnog identiteta kampanja za Fond Dr. Zoran Đinđić osvojila je prvo mjesto. Priznanje za kreativnu upotrebu medija još jednom stavlja Communis

na prvo mjesto, dok je priznanje za neprofitni “On-line” projekat donio Communisu i veliko zadovoljstvo u radu na internet prezentaciji posvećenoj životu i djelu najveće srpske umjetnice XX vijeka Milene Pavlović Barilli - http://www. milenapavlovicbarilli.rs/

Communis je posebno ponosan prvom nagradom za projekat u funkciji

struke – blog na kojem se predstavljaju i analiziraju najnoviji komunikacijski trendovi i primjeri koje smatramo dobrim i drugačijim. Blog je dostupan na adresi http://dobroidrugacije.blogspot.com/ O uspjehu agencije Communis i kreativnoj filozofiji koja mami simpatije javnosti, kreativni direktor Nebojša Krivokuća kaže: “Ovo je sjajan uspjeh za čitavu agenciju i dokaz da isključivo ’dobra’ i ’drugačija’ komunikacija donosi dobre rezultate. Do ’dobrog’ dolazimo zdravim rasuđivanjem i valjanim shvatanjem činjenica, do ’drugačijeg’ – hrabrošću i lijepom količinom pozitivne otkačenosti, koju ne sputavamo. Ovo je takođe dokaz da je moguće kreirati kampanje koje su očigledno zanimljive iz kreativnog ugla, a čiji su tržišni rezultati takođe fenomenalni.” ■

tiSuće lJuDi pRAtilo pReDAvAnJe glAvnog StRAtegA obAMine kAMpAnJe

D

ugo iščekivano predavanje voditelja i glavnog stratega kampanje Baracka Obame, Davida Plouffea, održano u zagrebačkom Hypo centru u sklopu prvog Weekend Sessiona, privuklo je preko 750 sudionika, više od 120 novinara iz Hrvatske i regije te tri tisuće posjetitelja MAX TV-a i live streama na T-portalu. Korisnici Twittera imali su priliku prvi put uživo postavljati pitanja predsjedničkim kandidatima i Davidu Plouffeu. Više od pet tisuća ljudi pratilo je i komentiralo događanja preko te društvene mreže, a tijekom konferencije stiglo je preko 800 twittova. Prije središnjeg predavanja, prvi Weekend Session obilježili su i komunikacijski, leadership i politički paneli, pri čemu je najviše pozornosti privuklo sučeljavanje predsjedničkih kandidata na temu ‘’Tko je hrvatski Obama?’’. Velik interes sudionika izazvali su i pa-

neli ‘’Točka preokreta – Obamina kampanja ili kako su novi mediji preuzeli igru’’ te ‘’Voditi državu kao tvrtku ili tvrtku kao državu’’.

i tehnologija u predizbornoj kampanju te je ukazao na važnost novih medija i društvenih mreža u provođenju uspješne

David Plouffe je u svojem predavanju ‘’The Art od possible: Online branding Strategies and Tactics“ još jednom istaknuo neophodnost upotrebe Interneta

kampanje, odgovarajući na brojna pitanja o strategiji i taktikama online brandiranja. Plouffe je istaknuo važnost stalne interakcije s biračkim tijelom preko svih

raspoloživih komunikacijskih kanala, pri čemu je korištenje novih tehnologija, uključujući društvene mreže poput Twittera, Facebooka, MySpacea, YouTube-a i ostalih bilo nezaobilazno u povezivanju s biračima. Primjerice, Više od pet milijuna ljudi podržalo je Baracka Obamu preko njegovog profila na stranicama kao što je Facebook, a na sam dan izbora 25 posto Obaminih glasača bilo je povezano s njim preko mreža na Internetu. Ovo je ujedno i prvo takvo predavanje u cijeloj regiji koje je privuklo marketinšku i političku elitu iz Hrvatske, Slovenije, Srbije, BiH i Crne Gore. Weekend Session je pokrenut zbog velikog interesa za proširivanjem Weekend Media Festivala, najvećeg regionalnog festivala komunikacijske industrije. Nakon Davida Plouffea, Weekend će nastaviti organizirati zanimljiva predavanja i panele tijekom cijele godine. ■

10 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 10

12/21/2009 11:52:07 AM


koliko Su MARketingAši oDgovoRni zA poSlovne RezultAte poDuzećA?

T

o je pitanje kojeg su sebi postavili brojni slovenski direktori marketinga koji su se okupili na drugom ovogodišnjem susretu kluba marketinških direktora koji djeluje u okviru Društva za marketing Slovenije. Često govorimo da je marketing funkcija od strateškog značaja za poduzeće, međutim da li su marketingaši zbog toga spremni preuzeti odgovornost za poslovne rezultate poduzeća? Svoj pogled na udruživanje i povezivanje prodajnih i marketinških funkcija predstavio je Rok Palčič, menadžer, vođa poslovanja i marketinga u slovenskoj podružnici Microsofta koja je dio kompanije više od deset godina. Posebnost podružnice međunarodne kompanije, koja u svijetu zapošljava preko 95 hiljada ljudi, jeste da su prodajna i marketinška funkcija ključne na slovenskom tržištu jer se cjelokupan razvoj proizvoda dešava izvan Slovenije. Naime, Microsotova filozofija je da prodaja ili marketing nisu povezani s razvojem što znači da, doduše, pri razvoju pojedinih proizvoda sarađuju sa stručnjacima iz Slovenije, ali se glavni dio razvoja odvija u razvojnim centrima u drugim državama gdje su isto tako odvojeni od prodajnih i marketinških funkcija. Ključni u povezivanju prodaje i marketinga su ljudi, kaže Palčič. Zato u Microsoftu na nivou kompanije imaju razvijen poseban sistem nagrađivanja i motiviranja ljudi. Vrlo su precizni u mjerenju efikasnosti i ostvarivanju postavljenih ciljeva. Pačič ističe da je za uspješnost u njihovoj ekipi manje važno da li je neko marketingaš ili prodavač. Važno je da za-

jedno ostvaruju rezultat ili ga prebacuju i zato odvajanje na prodaju i marketing nije tako izrazito. Na strateškom nivou su to dvije funkcije koje samo zajedno i u saradnji doprinose poslovnom uspjehu poduzeća. To je posebno bilo važno na početku ove godine kada su nesigurne privredne prilike dotaknule i Microsoft u Sloveniji pa je tome trebalo prilagoditi cjelokupan marketing mix. Tada su odlučili da je kratkoročno manje štetno ako smanje klasično oglašavanje, a više se usmjere na marketing na prodajnom mjestu. Zbog povezanosti funkcija prodaje i marketinga to je bila potpuno razumljiva mjera koju su usvojili jer su ljudi iz marketinga svjesni značaja marketinga za prodaju, isto kao što su i ljudi iz prodaje svjesni da je prodaja mnogo efikasnija s efikasnim marketingom. U kriznim vremenima je najvažnija bitka za tržišne udjele. Poduzeće koje iz krize izađe sa što većim tržišnim udjelom, imat će mnogo bolji start za rast nakon krize. Palčič kaže da na vođenje Microsoftove podružnice u Sloveniji gleda kao na vođenje vlastitog poduzeća: »Kada imaš osigurana sredstva i ispunjene sve druge uvjete, možeš zapošljavati, ali kada prodaja pada tada otpadaju i bonusi te u najgorem slučaju moraš otpuštati ljude.« Drugim riječima: ako budu dobro radili, moći će zapošljavati i sebi na taj način olakšati posao. Svaki zaposleni mora na svom radnom mjestu vidjeti budućnost. Tako u Microsoftu svaka funkcija i svaki zaposleni imaju određene svoje nasljednike.

Mnogi marketinški direktori su se odmah zapitali da li je s time povezano nekakvo rivalstvo. Palčič je kazao da zapravo imenovanje za nasljednika pojedincu znači da poduzeće računa na njega na duži rok i da u njemu vidi potencijal za budućnost. Istovremeno, to je mogućnost za usmjerenje u pojedina područja obrazovanja. Palčič ističe i to da on i generalni direktor Microsofta moraju regionalno rukovodstvo Microsofta znati vrlo precizno izvještavati o obrazovanju pojedinih ljudi.

Ljudi su ključni element kako u marketingu tako i u prodaji. S poslovnog vidika vrlo je važno pitanje da li će se poduzeće odlučiti da zaposli dodatnog čovjeka, angažuje vanjskog saradnika ili uloži u oglašivačku akciju. Po Palčičevom mišljenju su i marketing i prodaja u istom košu. To su potpuno prepletene funkcije u poduzeću. Kod obje je najvažniji faktor čovjek koji može doprinijeti boljim poslovnim rezultatima bez obzira na to da li je ta osoba dio marketinške ili prodajne ekipe poduzeća. ■

“knJigA vAtRe” zApAŽenA nA cReA cReDentiAl AWARDS

N

a međunarodnom oglašivačkom takmičenju CREA Credential Awards, austrijskoj agenciji Strobl/Kriegner, partnerici ljubljanske agencije Strobl+Strobl, uspjelo se probiti među 20 najboljih radova. Na ta-

kmičenju je inače bilo najviše prijavljenih radova do sada, 30 odsto više nego prošle godine. “Važno je da mi koji radimo u oglašivačkoj industriji ne zanemarimo vlastitu promociju te da pokažemo širok

spektar kreativnosti povezan s promišljenim tehnikama dizajna i štampe,” kaže Harry Kriegner, partner u grupaciji Strobl/Kreigner. Knjiga Book of Fire na 128 strana nudi višeslojan uvid u trenutni i

protekli rad agencijske grupe. Prema riječima Katje Bezjak Draškovič, voditeljice slovenske agencije Strobl+Strobl, u samopromocijskoj knjizi sve je u znaku vatre koja je zaštitni znak te grupacije. ■ MEDIA MARKETING / 11

Decembar '09.indd 11

12/21/2009 11:52:10 AM


MARJAn novAk novi pReDSJeDnik golDen DRuMA

S

kupština članova Slovenske oglašivačke komore (SOZ) je u utorak 15. decembra izabrala novi upravni odbor SOZ-a za period 2010-2013. Članovi novog upravnog odbora su: Roman Berčon, Špela Levičnik Oblak, Andraž Zorko, Miša Stanko Lukašev, Robert Hernec, Pavle Vrabec, Eva Aljančič, Kristina Sket i Milena Štular. Sekretarka SOZ-a Ana Predovič je skupštini članova predstavila glavne akcente i dostignuća Komore u zadnjih deset godina. Roman Berčon kao zadnji predsjednik UO SOZ-a predstavio je važnije pro-

jekte koji su realizirani u zadnje četiri godine. Između ostalog, Berčon je istakao značaj zbornika Dobra praksa, izmijenjeni oglašivački kodeks, istraživanja čitanosti prinatnih medija i druga istraživanja koja su za potrebe oglašivačke struke realizirana u Sloveniji. Oglašivački sud je u 2009. godini raspravljao od 21 slučaju pri čemu je zapažen rast prijava konkurentskih poduzeća te broj utemeljenih pritužbi. Berčon je takođe predstavio novi model vođenja festivala Golden Drum u periodu 2011-2014, po kojem bi Goldem

Drum imao mandatara, programski savjet i organizacioni odbor. Marjan Novak, direktor i odgovorni urednik Marketing magazina bit će predsjednik Golden Druma od 2011. do 2013. godine, odlučio je na svojoj sjednici upravni odbor SOZ-a. On će zamijeniti utemeljitelja i dosadašnjeg predsjednika Festivala Jureta Apiha jer iduće godine ističe tripartitni ugovor o organizaciji Golden Druma između SOZa, kao vlasnika robne marke GD, poduzeća Festfest u vlasništvu Jureta Apiha i agencije Studio 37. ■

pRoglAšeni bh SupeRbRAnDovi 2009.

S

večana dodjela priznanja Superbrands u Bosni i Hercegovini održana je u četvrtak 10. decembra u sarajevskom Hotelu Europa. Više od 150 zvanica, osoba iz svijeta biznisa, marketinga i medija, kao i predstavnici organizacije Superbrands iz drugih zemalja, prisustvovali su ovoj proslavi brandinga. Tržišne marke koje su dobile prestižnu međunarodnu titulu Superbrands Bosna i Hercegovina 2009 primile su priznanja za izvanredan uspjeh. Svečana dodjela priznanja zaokružila je drugi izbor Superbrandova u Bosni i Hercegovini, koji je započeo okupljanjem stručnog vijeća u januaru 2009. godine. Više od 800 domaćih i stranih brandova, raspoređenih u 27 kategorija, nalazilo se na listi finalista koja je pripremljena u saradnji s vodećim agencijama za istraživanje tržišta (GfK, Puls, Valicon i MEMRB). Za najbolje se glasalo na osnovu kvalitete, pouzdanosti, prepoznatljivosti i emotivnog naboja. U procesu odabira sudjelovalo je stručno vijeće, koje čini četrdeset uglednih i priznatih predstavnika bosanskohercegovačke poslovne javnosti, stručnjaka i autoriteta s područja poslovanja, marketinga te predstavnika medija, kao i preko 10.000 potrošača. Po abecednom redu lista najuspješ-

nijih brendova na bosanskohercegovačkom tržištu izgleda ovako: Ariel, Asa Prevent Group, Audi, Badel, Ballantine’s, Coloseum Club, Dnevni Avaz, E-kapija. ba, F-Autocentar, Fedex, Floriol, Gillette, Gracija, Jana, Konzum, Ledo, Milkos, Nezavisne novine, Pampers, Posao.ba, Radio Stari grad, Ronhill, Sarajevo Film Festival, Sarajevski kiseljak, Škoda, Tuzlanska so, Vaillant, Vegeta, Violeta, Vranac, Vranac Pro Corde, Zepter. Na svečanoj ceremoniji predstavljeno je i drugo izdanje bosanskohercegovačke Superbrands publikacije koja opisuje svojevrsne branding studije 32 Superbranda koji su aktivno sudjelovali u programu. Branding studije daju uvid u srž same tržišne marke, osvrćući se na njene početke, tržište na kojem djeluje te rast koji je uvjetovao uspjeh okrunjen prepoznatljivošću kojom se odlikuje. Međunarodna organizacija Superbrands jedini je globalni i neovisni autoritet na području brandinga. Prisutna je u 86 zemalja širom svijeta i glavni joj je cilj identificirati vodeće brandove na svakom pojedinom tržištu te, na taj način, dodatno promovirati disciplinu brandinga. Organizacija, trenutno, u cijelom svijetu sarađuje sa više od 10.000 robnih marki iz različitih područja, a do

Dobitnici Superbrands priznanja

sada je organizirala preko 200 globalnih branding evenata, takozvanih „branding Oskara“, na kojima je sudjelovalo više od 30.000 predstavnika. Renomirani svjetski brandovi kao što su: Coca-Cola, DHL, Gillette, IBM, McDonald’s, Microsoft, Wrigley i mnogi drugi aktivno su koristili stečeni status i znak u svojim promotivnim aktivnostima širom svijeta. Nakon svečanosti dodjele priznanja najuspješnijim bosanskohercegovačkim brendovima, Borut Zemljič, Superbrands direktor Adriatic regije je izjavio: “Tržišne marke u Bosni i Hercegovini koje su dobile prestižno priznanje Superbrands ove godine dokazale su, ne samo financijskim, marketinškim, medijskim i

poslovnim stručnjacima, nego i najširoj javnosti, da kvaliteta, prepoznatljivost, dugovječnost te emocionalna povezanost s potrošačima definitivno nadograđuju vrijednosti brandova i garantiraju opstanak i konkurentnost na domaćem i stranom tržištu. U ovim vremenima globalne recesije svakako treba čestitati tržišnim markama koje su imale srčanost i ustrajnost nastaviti investirati u svoje proizvode i komunikaciju s potrošačima kako bi postigle ovo što jesu danas: vodeće tržišne marke, odnosno Superbrandovi. Biti Superbrand znači biti bolji, kvalitetniji i jači od drugih. A biti bolji, kvalitetniji i jači od drugih znači opstati na tržištu i neprestano nadograđivati financijsku vrijednost branda.” ■

12 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 12

12/21/2009 11:52:10 AM


DARko RADišić nA čelu upRAve hoz-A

N

a izbornoj skupštini Hrvatskog oglasnog zbora (HOZ), koja je održana u zagrebačkom muzeju Mimara, izabrano je novo rukovodstvo krovne udruge hrvatske industrije oglašavanja. Za novog predsjednika HOZ-a imenovan je Darko Radišić, potpredsjednik uprave Kraša. U novu upravu HOZ-a, pored Radišića, izabrani su Juraj Hrvačić (Narodni radio), u ime Doma medija te Hrvoje Prkačin (Europlakat) kao dva potpredsjednika, Nenad Severin (VIPnet) u Domu oglašivača, Edvin Jurin (McCann Erickson), kao predstavnik Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ) u Domu djelatnika u odnosima s javnošću, Damir Ciglar (Imago reklamna agencija) kao predstavnik Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), u Domu agencija, Davor Bruketa (Bruketa & Žinić), u ime Hrvatskog društva dizajnera (HDD) za Dom specijalističkih djelatnosti, Mi-

roslav Mandić (Ekonomski fakultet Zagreb) u Domu istraživača, Andrea Šumanovac (Unex grupa) kao direktorica za izdavaštvo, Aljoša Roksandić (Digitel komunikacije) kao direktor za izobrazbu i Darko Buković (Privredni vjesnik) kao direktor za podružnice i članstvo. U novi Nadzorni odbor HOZ-a ušli su Marjan Jurleka, Vlasta Kroflin Fišer, Marina Čulić Fischer, Jasenko Knepr, Blago Markota i Lidija Gregurek, a Časni sud društva čine Josip Šintić, Alida Žorž Miketek, Marko Pekica ,Slobodan Presečki i Branko Eder. U svom nastupnom govoru novoizabrani predsjednik je, između ostalog, najavio dugo očekivanu implementaciju sustava samoregulacije u oglašavanju, odnosno tržišnom komuniciranju, kao i konkretan daljnji doprinos stručnjaka okupljenih u HOZ-u na brandiranju Hrvatske. ‘’Cilj nam je dodatno osnažiti i proširiti dosadašnje aktivnosti Hrvatskog

Darko Radišić, potpredsjednik uprave Kraša

oglasnog zbora između kojih FESTO, kao festival tržišnog komuniciranja, zauzima središnje mjesto’’, naglasio je Darko Radišić, najavljujući sadržajno novi pristup i niz novih aktivnosti. Hrvatski oglasni zbor koji je 2009. napunio pedeset godina svoga rada i

postojanja, objedinjuje stručnjake za komuniciranje u šest Domova: Dom agencija, Dom medija, Dom oglašivača, Dom istraživača, Dom djelatnika u odnosima s javnošću te Dom specijalističkih djelatnosti sa stručnjacima s područja fotografije, dizajna, novinarstva i filma.

tWittoSfeRA pRezentiRAnA u bAnJA luci i SARAJevu

N

akon radionice u Banjaluci, i u Sarajevu je održana i prva radionica PR Club-a pod nazivom “Twittosfera”, na kojoj je predstavljena najbrže rastuća društvena mreža današnjice. Učesnici radionice su imali priliku da saznaju sve mogućnosti koje Twitter nudi, kako kompanijama i brendovima tako i pojedincima, ali i da saznaju koje Twitter opasnosti i krizne situacije može prouzrokovati i kako na takve slučajeve adekvatno reagovati. “Twitter, kao i neke druge društvene mreže, treba shvatiti kao blagodet, kao jedinstveni i neiscrpni izvor inspiracija i sugestija koji može da osvježi i inspiriše mnoge aspekte poslovanja. S druge strane, Twitter omogućava da svoj brend pozicioniramo kroz aktivnu konverzaciju direktno sa svakim pojedinačnim klijentom, jedan na jedan, za šta bi nam u offline svijetu trebalo mnogo novaca”, istakla je Dragana Đermanović, predavač Twittosfere.

Na Twittosferi su učestvovali PR i marketinški profesionalci koji su, kako kroz teoretske postavke tako i kroz praktične primjere, saznali kako najbržu rastuću društvenu mrežu koristiti u svom radu i radu sa klijentima, poduzetnicima i menadžerima i njihovim zaposlenicima i kako kompanije i brendove promovisati te pratiti klijente i konkurenciju. “Twitter bi morao biti vrlo značajan kanal komunikacije svakoj kompaniji bez obzira na njenu veličinu i geografsku pozicioniranost, ali bi trebao biti i bitan industrijskim medijima i marketinškim i PR agencijama, političkim strankama, državnim institucijama. Twitter je informativan, interaktivan, brz, jednostavan, svjež i strastven i sa takvim karakteristikama je potpuno logičan predviđeni trend o rastu broja korisnika koji se u pojedinim zemljama mjesečno uvećava i za 1.400 posto”, kaže Dragana Đermanović.

Dragana Dermanović, predavač Twittosfere

Jednondevnu radionicu su pratili i novinari koji su saznali kako Twitter može biti od pomoći pri pronalaženju tema, praćenju izvora i istraživanja. Twittosfera je prva radionica PR Club-a, novog edukativnog projekta agnencije PRIME Communications koji ima za cilj da PR praktičarima, kroz jed-

nodnevne radionice na određenu temu, pored teoretskih znanja i iskustava vrhunskih predavača, omogući i sticanje praktičnog znanja. Predavači će biti ugledni PR stručnjaci sa praktičnim iskustvom i dokazanim rezultatima na polju kojim će se baviti PR Club, a učesnici će odmah raditi na planiranju i primjeni znanja. ■ MEDIA MARKETING / 13

Decembar '09.indd 13

12/21/2009 11:52:13 AM


WAzzAp? ugoStio voDeće StRučnJAke u oglAšAvAnJu

Chris Wall

J

ednodnevna marketing i advertising konferencija Wazzap?, koja je u organizaciji Best Marketinga po drugi puta održana u Zagrebu, ugostila je članove žirija festivala Cannes Lions – najprestižnijeg međunarodnog festivala u struci. Sudionici konferencije, koji su do posljednjeg mjesta ispunili kongresnu dvoranu Hypo centra, imali su priliku od vodećih svjetskih autoriteta u oglašavanju doznati koji su to najvrući trendovi na tržištu, kako najučinkovitije koristiti medije, na koji način razmišlja-

Erkki Izarra

Greg Brooks

Karpat Polat

ju potrošači te što je inovativno, a što postiže najbolje rezultate. Uvodno predavanje na temu Upravljanje medijima održao je Greg Brooks, strateški direktor C Squareda i organizator prestižnog Media Festivala, koji je pokazao kako najučinkovitije koristiti medije te kakvi su trendovi na tržištu i što postiže najbolje rezultate. Chris Wall, urednik The Reela, najveće svjetske online i DVD kolekcije televizijskih, filmskih i viralnih oglasa, predstavio je pobjedničke radove s

ovogodišnjih festivala Cannes Lions i Eurobest u kategoriji Film&video te analizom pokazao zašto su baš ti radovi najbolji i što je u njima inovativno. Predavanje na temu Oglašavanje na internetu održao je Erkki Izarra, kreativni direktor agencije 358 iz Helsinkija i član žirija ovogodišnjeg Cannes Lionsa za internet. Izarra je u svom predavanju pojasnio kako se najbolje oglašavati na mediju budućnosti te koji su najaktualniji trendovi u industriji. Završno predavanje, kojim su pre-

zentirani pobjednički radovi s Cannes Lionsa u kategoriji Print&outdoor, održao je član žirija Karpat Polat, direktor i kreativni direktor agencije DDB&Co iz Istambula. Polat je prvi kreativac iz Turske koji je osvojio nagradu Zlatni lav na Cannes Lionsu, a predavanjem je sudionicima Wazzap?a približio trendove ponašanja i navike modernog potrošača. Više informacija o Wazzap? konferenciji može se pronaći na www.hr.bestmarketing.com ■

SARAJevo Želi 2015. goDine oRgAniziRAti ziMSki evRopSki oMlADinSki feStivAl

U

Lisabonu je održana 38. Generalna Skupština Europskog Olimpijskog Komiteta na kojoj je prihvaćena dokumentacija kandidature Sarajeva i Pala za organizaciju Zimskog Evropskog Omladinskog Festivala ( EYOF) 2015. godine. Skupštini Evropskog OK su prisustvovali dr. Izet Rađo, predsjednik te Siniša Kisić i Marijan Kvesić, potpredsjednici Olimpijskog Komiteta Bosne i Hercegovine. Uz delegaciju OK BiH, ovom značajnom događaju prisustvovali su i članovi tima CMC Platform, zvanične agencije OK BiH koja je dizajnirala i organizirala prezentaciju kandidature Sarajeva. Za ovu je priliku urađena prezentacija promotivnog materijala, a odluka o

domaćinu EYOF-a 2015.bit će donešena na narednoj, 39. Generalnoj Skupštini EOK-a koja će biti održana u novembru naredne godine u Beogradu. Prva komisija EOK-a za provjeru stanja, u skladu s kandidacijskim dokumentima, posjetit će Sarajevo i Pale u martu 2010. Do tada se mora uraditi jako mnogo toga kako bi Sarajevo i Pale bili spremni za inspekciju. Protukandidat su Austrija i Lihtenštajn zajedno. Osim zvanične prezentacije kandidature koja ja aklamacijom prihvaćena, predstavnici OK BiH su uz asistenciju predstavnika CMC Platform uradili i više one-to-one prezentacija za predstavnike Evropskih Olimpijskih komiteta kako bi

lobirali za Sarajevo. Sve aktivnosti lobiranja i prezentecije morat će se odvijati na dva nivoa. Prvi je medjunarodni nivo koji podrazumijeva pridobijanje podrške od strane onih koji glasaju i odlučuju o domaćinu, a to su nacionalni evropski olimpijski komiteti (potreban minimalan broj glasova za dobijanje organizacije je 25). I, drugo, potrebno je osigurati implementaciju stavki iz kandidacijskog fajla koje su propisane smjernicama EOK-a i poveljom EYOF-a. Vizuelni identitet kandidature, na osnovama promotivne strategije i povelje Evropskog Olimpijskog Festivala Mladih, kreirao je akademski slikar Goran Janković iz Banja Luke. ■

14 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 14

12/21/2009 11:52:28 AM


Decembar '09.indd 15

12/21/2009 11:52:33 AM


guSto tv

G

usto TV nova je televizijska emisija koja će premijerno biti prikazana 5. januara u 18:55 sati na TV PINK BiH. Aleksandra Vižin, producentica emisije i projekta, navodi da je emisija jedan vid zahvale čitateljima kulinarskog life style časopisa Gusto te da je nastala pod vodstvom stručnog Gusto tima. Multimedijalni projekti, kao

što je Gusto TV, su značajni jer objedinjavaju forme žurnalističkog izražaja tradicionalnih i novih medija, a poruka koju emitiraju zastupljena je izvorno u različitim medijskim formatima, čime se uvećava njena recepcija i efikasnost. Također, ovakvi projekti omogućavaju nadopunu i ispreplitanje objavljenog sadržaja i time povećavaju njegov kvalitet, istodobno povećavajući doseg i kvantitet objava, uz smanjenje cijene oglašavanja. Gusto TV nije tipična kulinarska emisija nego se u njoj nastoji pokazati pripremanje kvalitetnih jela na brz način te efikasno i praktično riješavanje malih Potreba za stalnim mijenjanjem problema u kuhinji. Emisija će biti emiti-i

rana svakim radnim danom, a uz Gusto časopis čitatelji će dobiti i DVD sa do tada prikazanim emisijama koje će biti dostupne i na portalu www.gusto.ba. Časopis Gusto, čiji je izdavač Oxygen Sarajevo, njeguje tradicionalne bo-

sanskohercegovačke specijalitete, ali prati i gastronomska dešavanja, prakse i trendove u svijetu. Treba napomenuti da Gusto, magazin koji slavi kulturu jela i pića, konstantno bilježi15-odstotni mjesečni rast prodaje i čitanosti. ■

beogRADSki MASel MoDeRnizuJe oglAšAvAnJe u gRADSkoM pRevozu

M

asel Bus Advertising Beograd, kao sektor Masel Group, specijalizovan za pružanje usluga reklamiranja u vozilima gradskog prevoza i na njihovoj spoljnoj površini, prednjači po savremenim prezentacijskim tehnologijama u odnosu na većinu sličnih agencija u regiji. Od svog osnivanja i prvih pokretnih reklama na gradskim ulicama, Masel je sistematski unapređivao svoju marketinšku praksu gradeći i unapređujući nezavisni promotivni medij. Prateći svjetske trendove i prilagođavajući ih uslovima u Srbiji, Maselov tim razvio je bogatu metodologiju bus oglašavanja. Unutrašnje brendiranje vozila gradskog prevoza podrazumijeva i korišćenje modernih tehnologija. Sve više se za oglašavanje u gradskom prevozu koriste monitori na kojima se prikazuju audio-video materijali i tekstualne informacije. Nova generacija ovih LCD monitora podržava sve aktuelne audioformate i sve tipove video-kompresije. Nema potrebe povezivati ih na računar ili poseban plejer - novi sadržaji se lako mogu učitati sa memorijskih kartica. A da bi ovaj vid komuniciranja informacija bio još efikasniji, “Masel” radi na unapređenju postojećeg sistema, tako da omogući centralizirani pristup te nadgledanje i prenos podataka u realnom vremenu. Takođe, privodi se kraju i redizajn cjelokupnog vizuelnog identiteta emitovanog sadržaja, tako da će prezentacije na monitorima izgledati kao “pravi” TV program.

razvojem dovela je i do primjene Bluetooth tehnologije bežičnog prenosa podataka. Primjenom ove tehnologije reklamna poruka postaje dostupna mobilnim korisnicima u opsegu do 100 m, a može biti poslata na 56 telefona istovremeno. Reklamni materijal se najčešće šalje u vidu slika (statične ili animirane) ili tekstualnih poruka, a naprednijim korisnicima preporučuju se i kompletne teme za mobilni telefon, video-audio materijali ili Java/Symbian aplikacije i igre. Ovaj model prenošenja informacija omogućava da kupac ili korisnik usluge primi i dugotrajno zadrži poruku koju klijent želi da mu pošalje. Sem toga, primalac poruke ima onaj nezamjenjivi osjećaj da se neko obraća baš njemu... Kako bi svojim oglašivačima omogućili da što bolje plasiraju svoj proizvod, a njihovim potrošačima i korisnicima usluga da se što bolje upoznaju sa njim, u Maselu su osavremenili osnovni proizvod – reklamne panoe u vozilima. Pod sloganom: “Prosvetlite vaše potrošače” započeli su potpuno novi medij – prosvijetljene reklamne panoe. Kao i prethodni (nesvijetleći) panoi su postavljeni na optimalnim mjestima u vozilima, vidljivi su iz svih uglova, sa bitnom razlikom u odnosu na standardne panoe – prosvijetljeni su. To omogućava još veću vidljivost ovog “nametljivo nenametljivog” medija, ne samo iz unutrašnjosti vozila već i spolja. Na taj način je efekt same reklame i broj ljudi koji je vide znatno uvećan. ■

16 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 16

12/21/2009 11:52:36 AM


„MekA Moć“ u SluŽbi DRŽAve

Š

to je zapravo brendiranje i upravljanje nacionalnim identitetom i imidžem, kako su brendiranje i uspješna komunikacija, primjerice odnosi s javnošću, postali primarnom vještinom 21. stoljeća na političkom, gospodarskom, diplomatskom, znanstvenom, sportskom i kulturnom planu te što je na tom području učinila Hrvatska, teme su pionirske studije otisnute u novoj knjizi Bože Skoke Država kao brend. Premda im se na spomen riječi brand u hrvatskome jeziku diže kosa na glavi, ni jezikoslovci ne mogu zanijekati stvarno stanje stvari: brandovi su zavladali svijetom. Možda proizvodite dobro pivo, možda vozite najbolji auto na svijetu, možda ste savršen predsjednički kandidat, možda živite u najljepšem gradu i u najljepšoj državi čitava svijeta - ništa vam to neće vrijediti i nitko vam neće vjerovati ni na riječ ni na viđeno ako stvari niste brendirali: uložili novac, vrijeme i pamet u vlatitu promociju i u smisleno upravljanje vlastitim identitetom i imidžem. Stoga nije čudo da svjetske gospodarske i političke sile bez obzira na svoju stvarnu te osvjedočenu snagu i moć već desetke godina sustavno brinu o vlastitu nacionalnom identitetu i imidžu, o vlastitoj slici u globaliziranome svijetu gdje se imidž koristi kao meka moć, odnosno kao »moćno mirnodopsko oružje u postizanju vlastitih ciljeva« (R. Vukadinović). Pritom nije riječ samo o pukoj propagandi, odnosno o osmišljavanju upečatljivih slogana, snimanju uspješnih spotova i stvaranju prepoznat-

ljiva dizajna, nego je riječ o dalekosežnim promjenama u funkcioniranju države i svijesti njezinih stanovnika. Što je zapravo brendiranje i upravlja-

i sustavna analiza jednog izrazito važnog problema za našu zemlju, posebice imajući u vidu aktualne procese globalizacije, željenog ulaska u međunarodne

nje nacionalnim identitetom i imidžem, kako su brendiranje i uspješna komunikacija, primjerice odnosi s javnošću, postali primarnom vještinom 21. stoljeća na političkom, gospodarskom, diplomatskom, znanstvenom, sportskom i kulturnom planu te što je na tom području učinila Hrvatska, teme su pionirske studije otisnute u novoj knjizi Bože Skoke Država kao brend, prvoj koja se bavi upravljanjem identitetom i imidžom države u regiji, koja je promovirana u Zagrebu. Evo šta su o knjizi kazali njeni promotori: Prof. dr. Ivan Šiber, Zagreb: „Ovo je zrela, samostalna, originalna

asocijacije i sve veće potrebe kreiranja pozitivne prepoznatljivosti zemlje. Čitatelji će dobiti zanimljive i korisne uvide u kompleksnost pozicioniranja neke države i naroda u suvremenim uvjetima. Nema nikakve sumnje da je ovo sadržaj koji će biti izrazito koristan u obrazovnom procesu, ali i značajna pomoć onima koji svojim svakodnevnim radom, i ne znajući, stvaraju imidž naše zemlje“. Prof. dr. Dejan Verčič, Ljubljana: „Rad kolege Skoke jedan je od prvih preglednih radova posvećen toj važnoj problematici, ne samo u Hrvatskoj, nego i u svijetu. Vrlo je malo sličnih radova, koji se u obliku samostalne knjižne forme bave isključivo tim problemom. Dje-

lo je izvorno, a stil pisanja jasan pa će sigurno privući pozornost, ne samo hrvatske nego i šire međunarodne stručne javnosti - od gospodarstva i diplomacije do odnosa s javnošću. Tim više što će problem kojim se knjiga bavi s vremenom samo dobivati na važnosti“. Prof.dr. Radovan Vukadinović,Zagreb: „Ova je problematika, nažalost, na našim prostorima još prilično neistražena, ali i zanemarena, dok vodeće svjetske sile svoj imidž desetljećima koriste kao „meku moć“, odnosno moćno mirnodopsko oružje u postizanju vlastitih ciljeva. Posebna vrijednost se ogleda u autorovoj objektivnosti i jasnoći u prikazu svih onih čimbenika koji utječu na nacionalni imidž i koji sa svoje strane omogućavaju da se upravo ta komponenta sve više uzima kao pokazatelj položaja pojedine države u strukturi međunarodne zajednice”. Prof. dr. Zoran Tomić, Mostar: „Ova će knjiga zasigurno postati nezaobilazan udžbenik svima onima koji pokušavaju razumjeti način funkcioniranja države u suvremenim međunarodnim odnosima te žele postati subjekt na globaliziranom tržištu, bez obzira je li riječ o politici, gospodarstvu, znanosti ili sportu. Budućnost pripada državama, regijama i gradovima koji imaju karizmu i uspješno komuniciraju sa svijetom. Upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom – kako ističe Simon Anholt – postaje primarnom vještinom vlada 21. stoljeća. Skoko nam u ovom djelu otkriva uzroke tog fenomena i daje smjernice za snalaženje u novim okolnostima“. ■

Oblak je Radio Index, koji ima 25 redovno zaposlenih, kupio zajedno s njemačkom konsultantskom kompanijom BCI. Oblak ima trećinski udio u zajedničkom poduzeću, koje je 49-odstotni vlasnik Indexa. Udio od 49 odsto je, naime, najveći udio kojeg u medijima dopušta srbijansko zakonodavstvo. Ono za radio stanice postavlja i uslov da moraju imati najmanje polovinu domaće produkcije, ali ne određuje druge programske uslove. Oblakov cilj je da Radio Index postane najslušaniji radio, a mogućnost za to vidi prije svega u omiljenosti domaće muzike u Srbiji. Na srpskom tržištu program emituje 350 radio stanica, od toga su tri držav-

ne, nacionalne, i pet privatnih s nacionalnim signalom. Oglašivački je kolač u Srbiji, prema podacima Mediane IBO, velik bruto 750 miliona eura godišnje dok u Sloveniji iznosi oko pola milijarde eura ne uzimajući u obzir popuste pri zakupu medijskog prostora. Objašnjavajući kako se ove godine borio s krizom, Leo Oblak je naveo tri mjere koje je uveo: 1. Povećan je broj ljudi koji rade na prodaji oglasa; 2. Povećana je stimulacija za uspješnu prodaju oglasa; 3. Smanjen je broj pripravnika koji se uvode u posao, što znači da je zaustavljeno zapošljavanje. ■

oblAkov RADiJSki iMpeRiJ pRošiRen nA SRbiJu

R

adijska mreža Infonet u vlasništvu Lea Oblaka ovog mjeseca počinje emitovanje programa Radio Indexa. Infonet je, naime, u Srbiji zajedno s njemačkim partnerom za milion eura kupio 49 odsto vlasništva Radio Indexa. Radio koji je ove godine u prosjeku imao pola miliona slušalaca jedan je od pet s licencom za pokriva-

nje cijelog područja Srbije. Radijsko društvo Infonet u Sloveniji ima vlasničke udjele u 20 radio stanica. Lani je Infonet kao partner sarađivao u pokretanju Radio Antene Zagreb, koja je danas najslušanija radio stanica u Hrvatskoj. Hrvatska ekipa se prošle godine školovala na Oblakovom ljubljanskom komercijalnom radiju Radio 1.

MEDIA MARKETING / 17 Decembar '09.indd 17

12/21/2009 11:52:38 AM


Decembar '09.indd 18

12/21/2009 11:52:40 AM


Decembar '09.indd 19

12/21/2009 11:52:40 AM


MM INTERVJU Dr. Maja Makovec-Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije

vRiJeMe Je zA MARketing! Razgovarao / EKREM DUPANOVIĆ

MARketing poSliJe kRize ipAk neće biti onAkAv kAkAv Je nekAD bio. već SAD to više niJe, JeR iStRAŽivAnJA pokAzuJu kAko DoŽivlJAvA StRuktuRne pRoMJene. konJuktuRA Je MARketingu oMogućilA veliki RAzvoJ, kAko nA StRAni ponuđAčA tAko i nA StRAni kupAcA, Ali Je iStovReMeno DoniJelA i oDReđenu Dozu povRšnoSti. zA nJu u MARketingu više neMA MJeStA. ni kupAc više niJe iSti. SvAko SvoJe iSkuStvo zApiSuJe u SvoJ „Dnk“ te iz nJegA nešto nAuči, kAŽe zA nAš MAgAzin pRof. DR. MAJA MAkovec-bRečič, i DoDAJe: iSkuStvA oStAJu kAko zA ponuđAče tAko i zA kupce. zAto Je vRiJeMe zA iStinSku MARketinšku uSMJeRenoSt. znAči cJelovitoSt, filozofiJu pRoceSA i činJenJA uSMJeRenih kA RAzvoJu i kupcu...

K

ada bi Media Marketing birao marketinšku ličnost godine u regiji i najaktivnije društvo, siguran sam da bi to bili vanredna profesorica Ekonomskog fakulteta u Ljubljani Maja Makovec-Brečič i Društvo za marketing Slovenije na čijem se čelu ona nalazi od proljeća ove godine. Tako dinamičan program i disciplina u njegovoj potpunoj realizaciji su na regionalnom nivou neuporedivi. Stoga je naše prvo pitanje profesorici Makovec Brenčič glasilo: Da li je to isključivo rezultat Vaše agilnosti i odgovornosti prema činjenici da ste predsjednica Društva ili velike želje članova da razvijaju struku kojom se bave - ili je to spoj svega pomalo? Makovec-Brenčič: Prije svega želim vam se iskreno zahvaliti za takvo prepoznavanje naših aktivnosti i postignuća koja smo ostvarili. Ovo je zaista bila dinamična godina, pokrenuli smo niz novih projekata i pokušali brojne sadržaje i događaje pripremiti tako da budu zanimljivi i strukovno korisni za sve naše članove. Sve je to rezultat timskog rada svih nas: članova upravnog odbora, naše generalne sekretarke Tanje Karvan, potpredsjednika Uroša Cvetka i velikog broja aktivnih članova Društva koji sami predlažu i podstiču naše aktivnosti. Da ne govorim o izuzetno aktivnoj studentskoj sekciji, Klubu direktora marketinga, sekciji akademika i istraživača. Sve to ne bismo mogli razviti da temelji Društva, odnosno njegova baza, nisu tako dobri. Naravno, u takvoj dinamici mora postojati neko ko neprestano pokreće

stvari. Tu sam ulogu, kao predsjednica Društva za marketing Slovenije, preuzela vrlo ozbiljno, prije svega kao izazov razvoja, povezivanja i prepoznavanja struke u Sloveniji i na širem području. Marketing je nešto što mi je, kako u mom profesionalnom, odnosno znanstvenom i stručnom, tako i u privatnom životu, veoma blisko i zato se sa zadovoljstvom i svom svojom energijom predajem aktivnostima Društva. ED: Koliko uspješnim aktivnostima Društva zaista doprinose članovi i njihova želja da se razvijaju u struci? Vaši

sve da je provedemo u djelo. Sva sredstva koja dobijamo kroz raznovrsne projekte, sadržaje i događaje koje organiziramo (Marketinški monitor, mjesečni susreti, Fanfara, Akademija MM), vraćamo nazad članovima. Članovi jednom godišnje u anketi zadovoljstva kažu šta žele više, koji su to sadržaji i područja koja treba predstaviti, diskutovati o njima, šta treba poboljšati. Ocjenjuju i sve glavne događaje (Slovensku marketinšku konferenciju, Fokuse, mjesečne susrete itd.). Mjesečni susreti, na primjer, pove-

Marketing se u ishodištu svih odnosa temelji upravo na povjerenju, stvaranju zadovoljstva i vjernosti. I pošto mi kupci sve skladištimo u naš „DNK“, iskustva će ostati, ali će povjerenje trebati uporno graditi i dalje, ako želimo sačuvati potrošača ili korisnika i dobro se takmičiti s konkurencijom. Na to nikako ne smijemo zaboraviti. mjesečni susreti imaju više učesnika nego što je prosjek godišnjih strukovnih konferencija u regiji. Makovec-Brenčič: Mnogo. Članovi su kiseonik Društva, mi samo stvaramo uslove da se znanja i iskustva šire, razvijaju i, prije svega, prenose u poduzeća i institucije kako u zemlji tako i u inozemstvu. Sadašnji upravni odbor se već na početku svog mandata obavezao da će Društvo i sve njegove aktivnosti biti posvećeni potrebama članova. To je i osnovna misija našeg rada i mi činimo

zuju zanimljive, često vrhunske stručnjake i pojedina područja marketinga, uticajne sagovornike i donosioce odluka baš zato što se struka suočava s izazovima, primjerima dobre i loše prakse i iz njih uči. Spremna ih je, prije svega, dijeliti s dugima što je u posljednje vrijeme sve potrebnije za prava razumijevanja i dalji razvoj naše struke. I takve događaje sadržajno podstiču sami članovi svih sekcija koje sam maloprije pomenula. Ključna je ta interakcija i zato postavljamo novu web stranicu

Društva za marketing koja će omogućiti ne samo lični, već i sve aktivniji, razvijeniji i efikasniji elektronski oblik višesmjernog komuniciranja. nApRiJeD kA oSnovAMA ED: Cijeli svijet još uvijek trese ekonomska kriza. Slovenija, kao mala zemlja čija privreda zavisi od izvoza na tržišta koja su dobrano zapala u krizu, takođe je njome pogođena. Da li je marketinška struka tražila i pronašla izlaz iz trenutnih ekonomskih poteškoća koje pritišću Sloveniju? Makovec-Brenčič: Ovaj period je ključni za marketing. Zapravo, ovo je pravo vrijeme da struka pokaže čemu je uistinu posvećena i šta su njene mogućnosti. Riječ je o nekom periodu „čišćenja“ u marketingu, zapravo vraćanje njegovoj suštini – napirjed ka osnovama, mogli bismo kazati. Riječ je o usmjerenju ka kupcu, laserski, odnosno pravi ciljani marketing u svim aspektima struke (odnosno od strateškog marketinga do zadnje komunikacijske aktivnosti). Zato se sada i vidi ko uistinu razumije marketing integralno (u cjelini), kako na strani potražnje tako i na strani ponude. Ona poduzeća koja dobro znaju kuda idu u svom strateškom razvoju i istovremeno uspijevaju kratkoročno uvijek postizati dobre rezultate, najčešće svoje aktivnosti usmjeravaju upravo u marketing i razumijevanje kupca, interakciju i stvaranje zajedno s kupcem. Ova kriza je vrlo jasno razgraničila one koji razumiju marketinšku orijentaciju od onih koji su

20 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 20

12/21/2009 11:52:40 AM


se za to izjašnjavali više deklarativno, odnosno kad im je to više od ostalog omogućavala sama konjuktura. Pritom u mislima imam kako unutarnji tako i vanjski marketing - dakle unutarnju snagu i motivaciju zaposlenih u određenim uslovima djelovanja i povezanosti tih izvora s vanjskim razmijevanjem događanja na tržištu i kod kupaca, te svih ostalih učesnika. Istina je da se smanjuju budžeti za marketing i to prije svega za tržišno komuniciranje, ali je istina da se kod mnogih smanjuju i sredstva za obrazovanje. To ipak ne može biti razlog da ne radimo prave stvari. Zato je sada vrijeme za one koji znaju razumjeti marketing i razvoj i, prije svega, u tim ograničenim uslovima kreirati različitost i inovativnost. ED: Da li je marketing, zajedno sa svima nama, taoc globalne finansijske krize koja je, naravno, nastala zbog (pre)povoljne ponude i, posljedično tome, prevelike potražnje koja je izmakla kontroli? Makovec-Brenčič: Riječ je o kombinaciji svega - različitih uzroka i odziva na njih koji su se prenosili iz jedne djelatnosti u drugu i, naravno, ka potrošaču i od njega ponovo dalje u pogon globalizacije. Istina je prije svega to da smo svi mi zajedno, svako u nekoj svojoj mjeri, postali umjetnici i sukreatori nezaustavljivih tokova - kapitalskih, tehnoloških, uslužnih, proizvodnih, društvenih... Toga smo vjerovatno postali svjesni, samo da smo imali i živjeli očekivanje rasta. Zasigurno je marketing negdje bio agresivan, razvoj hektičan, obilje ponude takoreći bez granica i zato je bilo još zanimljivije i potrebnije boriti se za potrošača. Ali, to sam već kazala, sami se u nepreglednoj masi pobuda i uticaja odlučujemo šta zaista trebamo, šta kupujemo i u kakvim realnim ili očekivanim dohodovnim i vremenskim okvirima živimo. ED: Svi se borimo da dokažemo kako ulaganje u marketing nije trošak nego investicija, ali teško nam ide. Pogotovo sad kada je kriza srezala budžete u najvećem broju poduzeća. Kakva je situacija u Sloveniji? Slovenija je nekako za sve zemlje u regiji uvijek bila uzor kada su u pitanju marketing, oglašavanje itd. Makovec-Brenčič: I u Sloveniji je došlo do kresanja sredstava i njihove preraspodjele. Jesenji Marketinški monitor Društva za marketing Slovenije, u poređenju s proljećem, pokazuje da još uvijek četvrtina ispitanika odgovara da će u budućnosti i dalje snižava-

DR. MAJA MAkovec-bRenčič Dr. Maja Makovec-Brenčič je vanredni profesor za područja međunarodnog poslovanja i marketinga. Na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Ljubljani i univerzitetima u inozemstvu predaje predmete Međunarodni marketing, Međunarodno poslovanje, Strateški marketing, Međuorganizacijski marketing i Marketing u sportu. Predsjednica je Društva za marketing Slovenije i potpredsjednica Oglašivačkog suda Slovenske oglašivačke komore, predsjednica 11. i 12. Slovenske marketinške konferencije, članica marketinškog savjeta Olimpijskog komiteta Slovenije i predsjednica komisije za nagradu SPORTO. Takođe je suosnivač i predsjednica Studentske poslovne konferencije koja povezuje istraživački rad studenata s potrebama poduzeća. Članica je brojnih slovenskih i međunarodnih stru kovnih te znanstvenih udruženja s područja marketinga i međunarodnog poslovanja (AIB, EIBA, AMA) i predstavnica izvršnog odbora najvećeg evropskog akademskog udruženja za marketing (EMAC). Svoje radove objavljuje u uglednim znanstvenim i strukovnim časopisima s područja marketinga i međunarodnog poslovanja, kako u Sloveniji tako i u inozemstvu. Njena bibliografija obuhvata preko 200 znanti ili ograničavati (11 odsto), odnosno odlagati marketinške aktivnosti za budućnost (13 odsto). Slične su najave i kada je u pitanju ulaganje u marketing. Snižavanje sredstava među onima koji su već snizili troškove, u prosjeku iznosi 30 odsto, i ostaje jesenas na istom proljetnom nivou. Poređenje još pokazuje da su se poduzeća usmjerila prije svega u kratkoročnije oblike marketinškog djelovanja kao što su podsticanje prodaje, direktni marketing, povezive cjenovne ponude proizvoda ili usluga itd. Više se koriste jeftinija oruđa kao što su internet, e-marketing i drugi tehnološki podržani oblici komuniciranja i marketinški kanali. Isto tako su srezana sredstva za oglašavanje i druge oblike tržišnog komuniciranja, manje je i tržišnih istraživanja. Na sreću, nije vidljivo (pre)veliko smanjenje sredstava u razvojnim aktivnostima, mada svejedno zabrinjava preovladavanje kratkoročne usmjerenosti u odnosu na dugoročnu. To nije dobro. I pored toga da moramo ostvarivati rezultate i biti s kupcem svakoga dana, u pozadini moramo graditi svoju budućnost. Zato je jako važno da pokrećemo dugoročno orijentirano originalno razmišljanje, inoviranje i razvoj i tada kada nam je na tržištu možda i najteže. veliko iSkuStvo ED: Ljudi danas imaju sve manje vremena na raspolaganju i kada im ponudite da se prihvate neke od čelnih pozicija u strukovnim udruže-

Sandi Uranc, Gorenje, marketinški direktor 2007, Maja Makovec Brenčič, Iztok Sila, Telekom Slovenija, marketinški direktor 2008.

stvenih i stručnih objava. Na području istraživanja usredotočuje se, prije svega, na internacionalizaciju poduzeća, marketing na osnovu odnosa i povezanosti marketinga i prodaje. Svoja znanja prenosi i u slovenska poduzeća s međunarodnom orijentacijom jer ih savjetuje na području internacionalizacije, razvoja marketinga i marketinških strategija.

njima, najčešći odgovor je: „Nemoj mene, ne znam gdje udaram glavom! Nemam vremena.“ I kada se late neke funkcije onda traže u svom slobodnom vremenu prostora da urade nešto za društvo. Čini mi se da je kod Vas drugačija situacija. Kao univerzitetski profesor, Vama je potreban kontakt s praksom i Društvo za markerting je sjajna prilika za uvid u praksu slovenskog marketinga. Da li je Vaš rad u Društvu za marketing Slovenije investicija ili trošak, sa stanovišta Vašeg vremena? Makovec-Brenčič: To je za mene velika investicija kako u stručni tako i u moj osobni razvoj. Mogu biti samo zahvalna da na raspolaganju imam ovakve mogućnosti u životu i da one dolaze u pravo vrijeme, tada kada ih znaš zrelo i s pravom energijom stvarati i dijeliti s drugima. Zato je DMS za mene izuzetno iskustvo jer se učim razumijevati poslovni svijet, imam mogućnost da upoznam ljude i struku s različitih nivoa, ali da istovremeno na nju mogu prenositi moja strukovna i znanstvena saznanja. Kako predajem na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Ljubljani, koji je i EQUIS akreditirana škola, dobra saradnja s poslovnom javnošću je nešto što spada u naš dnevni fakultetski život i misiju. Tako imam odličnu mogućnost da stvaram sinergiju znanja i njegovog prenosa iz akademskog u poslovni svijet i obratno. Kako su ti svjetovi u Sloveniji snažno isprepleteni, a gdje nisu, ja ih pokušavam povezati i ispreplesti, vrijeme često i nije najvažnije. Ono je, naravno,

potrebno ako želiš kvalitetno obaviti sve čega se latiš. Za sada mi je sve što radim zadovoljstvo i veliki izazov. Kada to više ne bude to, značit će da je došlo vrijeme da se ovih zadataka lati neko drugi od mojih kolega. ED: Šta je to što biste posebno željeli realizirati u budućnosti kao predsjednica Društva za marketing Slovenije? Da li je Vaš konačan cilj Muzej marketinga ili neki drugi projekat? Makovec-Brenčič: Ne samo muzej. Muzej je zasigurno nešto što bi povezivalo prošlost i budućnost i bogatilo kako nas, tako i mlađe generacije. Moj cilj i cilj Društva prije svega jeste da struka postane neka vrsta filozofije razmišljanja koja upravo zbog unutarnje motivacije i usmjerenosti te posljedično postizanja dostignuća na tržištu, povezuje sve procese i ljude u poduzeću. Pri tome mora djelovati kredibilno, inovativno, na osnovu tzv. originalnog razmišljanja (original thinking). Upravo zato želimo svim aktivnostima i projektima koje pokrećemo jačati tu svijest i odgovorno razmišljanje u struci prije svega na najvišem nivou managementa, odnosno onih koji vode, odlučuju i usmjeravaju razvoj privrede i društva, kao i na svim ostalim nivoima. Otuda i moje stalno isticanje cjelovitosti korištenja svih izvora u poduzećima i institucijama pa i na nivou države – u korist rasta i blagostanja. Marketing pri tome može biti pravo ljepilo zajednica i udruženja, iznutra i izvana. Naravno, pokrećemo ga mi, ljudi. Mi smo ključni izvor originalnosti i prodornosti. Ne stvaramo iluziju da MEDIA MARKETING / 21

Decembar '09.indd 21

12/21/2009 11:52:41 AM


ćemo to postići sami, kao Društvo, i pored toga što razvijamo prave inicijative i razumijevanja upravo kroz marketinšku struku i njen permanentni razvoj. To je naša glavna misija čijem smo ostvarenju u potpunosti posvećeni ED: Koliko Vam saznanja do kojih dolazite na različitim eventima Društva za marketing omogućavaju da svojim studentima pomognete da razumiju marketinško okruženje u Sloveniji i praksu marketinga? Koliko često sa njima razgovarate o tome i koliko oni žele o tome da razgovaraju? Makovec-Brenčič: Jako mnogo. Često govornici sa stručnih susreta DMS gostuju na mojim predavanjima, ili obratno, nerijetko šaljem svoje studente k njima, razvijaju se studentski projekti s poduzećima i institucijama kojima rješavamo vrlo konkretne izazove iz prakse kao dio nastavnih obaveza u pojedinim predmetima na studiju. Vrlo često iz toga nastaju dobri diplomski ili magistarski radovi koji rješavaju slučajeve iz prakse, studenti nalaze prvo zaposlenje itd. Zaista postoji obilje pozitivnih preplitanja i sinergija. Dobar je i osjećaj kad vidiš da studenti sa zanimanjem upijaju to što ih čeka u realnom svijetu. Naravno, mora se naći vremena za teoriju i metodološka znanja. Nema dobre prakse bez teorije i obratno. ED: Prepoznaju li studenti marketinga, na tamelju toga, promjene odnosa koje se dešavaju u širem ekonomskom ambijentu? Makovec-Brenčič: Prije svega, dolazi period nove svijesti o tome šta je društvo kao cjelina, kako i ko ga pokreće i s kakvim vrijednostima te kako da, naravno, u tim odnosima djeluje privreda kako bismo mogli još uvijek ostvarivati rast i razvoj. Mislim da se to već zapaža, kako među nama akademicima, tako i među našim studentima. Razgovaramo o tome ko smo i šta nam je uistinu potrebno. Mnogo puta naiđem na mišljenje da su nas zaveli potrošački mentalitet, agresivna poduzeća sa svojim primamljivim ponudama, stvaranje "umjetnih" želja i potreba. Ali mi se potrošači, naravno pod uticajem svih vrsta nadražaja, na kraju za sve odlučujemo sami i postupamo u skladu sa svojim odlukama. Dakle, svi zajedno smo stvorili takvo društvo i sebe u njemu, sa svojim kupovnim odlukama smo stalno podsticali globalizaciju. Ono što možda u ovom času najviše zabrinjava nas, ali i studente jeste stanje s investicijskim mogućnostima koje su

neophodne ako želimo stvoriti nešto novo. To posebno važi u marketingu. nA pRAgu StRuktuRnih pRoMJenA ED: Da li, kao što je to čest slučaj, kontakt studenata s fakultetom završava prijemom diplome, ili Vi pokušavate da sa njima ostanete u trajnijem kontaktu. Pratite li karijere barem svojih

Makovec-Brenčič: Hvala za to prepoznavanje. Spoj teorije i prakse je zaista prednost. Poznavanje teorije i naučno istraživanje daju, s jedne strane, širinu razumijevanja i prihvatanja, a s druge dubinu istraživanja i usredotočenost, dok praktična iskustva pretvaraju neke vrste životnih pretpostavki u stvarnost. Na osnovu toga u ovom trenutku mogu kazati da je, barem po mom mišljenju, marketing u Sloveniji

Moj cilj i cilj Društva prije svega jeste da struka postane neka vrsta filozofije razmišljanja koja upravo zbog unutarnje motivacije i usmjerenosti te posljedično postizanja dostignuća na tržištu, povezuje sve procese i ljude u poduzeću. Pri tome mora djelovati kredibilno, inovativno, na osnovu tzv. originalnog razmišljanja (original thinking). najboljih studenata? Makovec-Brenčič: Često sam s njima u kontaktu i nakon završenog studija. Vraćaju se na fakultet na postdiplomski ili doktorski studij ili se pojavljuju kao tražioci novih znanja ili savjetodavnih usluga. Isto tako, ja svoje studente usmjeravam u strukovne aktivnosti i uključivanje u različite organizacije i udruženja s područja marketinga i menadžmenta jer samo tako mogu upoznati ključne donosioce odluka i ljude s kojima mogu rasti. Vrlo često nam se obraćaju i poslodavci s upitom koga od studenata da im preporučimo. S velikim zadovoljstvom pišem i međunarodne preporuke kako za posao, tako i za studij. Naravno, ako student to zaslužuje. Na Ekonomskom fakultetu smo razvili brojne aktivnosti za vrijeme ili poslije studija, centar za razvoj karijere, aktivno djeluje Alumni, organiziramo brojne susrete koji spajaju marketing i poslovnu praksu, pozivamo poznate govornike. Tako da kontakti ostaju. Ne naravno sa svima, već prije svega s onima koje određeno područje ili neki oblik saradnje zanima. Tim više podstičemo djelovanje Studentske sekcije DMS koja okuplja studente ekonomije, Fakulteta društvenih nauka i nekoliko drugih fakulteta s nesrodnih područja. Ti studenti su naš potencijal i naša budućnost. ED: Spoj Vaših teorijskih znanja i praktičnih iskustava u radu DMS-a čine Vas najkompetentnijom osobom za definiranje današnjeg trenutka slovenskog marketinga. Kako biste ga opisali?

na pragu strukturnih promjena. S jedne strane srlja u kratkoročnu efikasnost i uspješnost marketinških aktivnosti, što je, takođe, posljedica krize i recesije; s druge strane zaključujem (prije svega na nivou međuorganizacijskih tržišta), da iznutra jačaju poduzeća koja se znaju motivirati u novi razvoj i inovativne prodore na tržište, prije svega na nivou proizvoda i usluga, i pored relativne finansijske i kapitalne ograničenosti. Nažalost, ovakva poduzeća još uvijek ne preovladavaju, ali jesu ili će biti dobra pobuda za rast drugih. Isto tako slovenski izvozni marketing u ovom trenutku umnogome zavisi od evropskih tržišta (EU) što znači da ga je potrebno usmjeriti i na udaljenija te nama manje kulturološki slična tržišta na kojima se za slovensko znanje i proizvode ukazuju mogućnosti. To je samo jedan dio opisa stanja. Ukratko: marketing se „čisti“ od nepotrebnih ili prenapuhanih marketinških aktivnosti i, s jedne strane, sve više se usredotočuje na kupce, a, s druge, na kratkoročni rezultat. Još uvijek premalo djeluje dugoročno razvojno i povezivo (cjelovito) na svim nivoima poduzeća. Ova će kriza, naime, brzo pomesti one koji u vrijeme njenog kraja ne budu bliži kupcu sa zanimljivom i jedinstvenom ponudom, odnosno koristima. I još je nešto veoma važno istaći kada govorimo o trenutnom stanju u marketingu i to ne samo slovenskom. Svi uticaji krize, odnosno recesije su nešto što je moćno uzdrmalo povjerenje u svim vrstama odnosa. Marke-

ting se u ishodištu svih odnosa temelji upravo na povjerenju, stvaranju zadovoljstva i vjernosti. I pošto mi kupci sve skladištimo u naš „DNK“, iskustva će ostati, ali će povjerenje trebati uporno graditi i dalje, ako želimo sačuvati potrošača ili korisnika i dobro se takmičiti s konkurencijom. Na to nikako ne smijemo zaboraviti. kRiznA pRekRetnicA ED: Možda je nezahvalno, ali da li biste nam mogli navesti neke dobre primjere marketinga u slovenskim poduzećima, posebno na izvoznom području. . Makovec-Brenčič: Da istaknem samo nekoliko tih primjera. Trimo Trebnje snažno razvojno i projektno djeluje u građevinarstvu; Gorenje, dizajnerski i razvojno zasigurno jeste jedno od zanimljivijih poduzeća bijele tehnike u Evropi; Krka je naše paradno farmaceutsko poduzeće, tu spada i Mercator kao rastuće regionalno trgovinsko poduzeće, Riko koji isto tako sarađuje s najboljim svjetskim konstruktorima i razvija ekološki i energetski sigurne objekte, da nabrojim samo nekoliko velikih. Zatim dolazi, naravno, glavnina onih koji su od ključnog značaja za slovensku privredu – to su SME, mala i srednje velika poduzeća s područja elektronike, optike, razvoja automobilskih dijelova, navigacije, nano i drugih tehnologija, informatike, inženjerstva itd. Tu spadaju poduzeća kao što su, na primjer, Instrumentation Technologies, Tipro, Akrapovič, Pipistrel, Atech... Zaista je nezahvalno nabrojati samo njih nekoliko u situaciji kada imamo mnogo odličnih i dobrih izvoznih poduzeća, onih koja stvaraju visoku dodatnu vrijednost po jedinici proizvoda, odnosno usluge. Oni su zaista najvažniji za našu privredu i njen izvozni rast. ED: Mnogi su danas spremni da kažu kako marketing nakon krize neće biti isti kao marketing prije krize. Kako Vi vizionirate marketing funkciju u poduzećima nakon što svijet izađe iz sadašnje krize? Šta će se promijeniti? Makovec-Brenčič: Istina je. Marketing poslije krize ipak neće biti onakav kakav je nekad bio. Već sad to više nije, jer istraživanja pokazuju kako doživljava strukturne promjene. Konjuktura je marketingu omogućila veliki razvoj, kako na strani ponuđača tako i na strani kupaca, ali je istovremeno donijela i određenu dozu površnosti. Za nju u marketingu više nema mjesta. Ni kupac više nije isti. Svako svoje iskustvo zapisuje u svoj „DNK“ te iz njega nešto nauči.

22 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 22

12/21/2009 11:52:42 AM


Iskustva ostaju kako za ponuđače tako i za kupce. Zbog toga je vrijeme za istinsku marketinšku usmjerenost o kojoj smo već ranije govorili. Znači cjelovitost, filozofiju procesa i činjenja usmjerenih ka razvoju i kupcu koji se ipak temelje na pojedincu, čovjeku i njegovom radu u određenoj zajednici koja bi trebala biti inovativno orijentirana koliko je to moguće, a ne ukalupljena u klasično shvatanje tržišta i unutarnjih funkcija poduzeća. Dakle, ništa više od niza organiziranih jedinica, funkcija, odjela. Sve više budućnost su poduzeća koja nalikuju hobotnicama, amebama, dakle poduzeća koja su dinamična na tržištu, među kupcima i u odnosima prema njima. To ne možete stvoriti ako s tim ne rastu svijest i motivacija zaposlenih i njihovo uvjerenje u to da mogu projektno, timski, prepleteno i umreženo sa svim učesnicima stvoriti nešto potpuno novo. Naravno s percepcijom da je tržište samo jedno – globalno tržište. Tome nas je naučila finansijska, odnosno privredna kriza, posebno onih privreda kakva je slovenska, koja je mala i snažno ovisi o izvozu svojih

proizvoda i usluga. cocktA – pRvA MuzeJSkA zbiRkA ED: Privrede zemalja bivše Jugoslavije, što sada nazivamo regijom, vrlo su isprepletene i snažno sarađuju. Da li bi, po Vašem mišljenju, bilo korisno da se na nivou neke koordinacije povežu i strukovna marketinška udruženja regije kako bi lakše i uspješnije mogla obavljati svoju funkciju, svako u svojoj državi? Vjerujem da bi se time omogućilo članovima udruženja da budu uspješniji u obavljanju njihovih poslovnih funkcija na regionalnom tržištu. Makovec-Brenčič: Naravno, to je dobro za struku, poduzeća i opću javnost. Na ovom mjestu moram kazati da sam vrlo zahvalna medijima što su počeli shvatati značaj marketinga (kako sa strane potrošača tako i sa strane poduzeća) i uključivati te sadržaje u povremene dnevne izvještaje. To osvještava sve nas, svakog pojedinca koji je uvijek u nekoj marketinškoj ulozi – ili je kupac ili ponuđač. Zato mi se i na nivou regije čini vrlo važnim da u struci nađemo

zajedničke izazove i u nekim oblicima nastupimo zajedno. Da, mi bismo u Društvu za marketing Slovenije podržali jednu takvu inicijativu. Ove godine smo unutar Slovenije korake povezivanja te vrste napravili sa Slovenskom oglašivačkom komorom (SOZ) i Društvom za odnose s javnostima s kojim smo potpisali sporazum o saradnji. I dalje ćemo djelovati na planu povezivanja u Sloveniji, a čini mi se da bi bilo smisleno na taj način postupiti i u regiji. Ta tržišta su ipak naša „prirodna“ tržišta s kojima smo povijesno i poslovno povezani i zato zanimljivi ne samo za samu struku, već i za sve poslovne aktere. I ovogodišnju Slovensku marketinšku konferenciju ćemo zajedno s partnerom, poslovnim dnevnikom Finance, tretirati više regionalno i unijeti zanimljive marketinške sadržaje i primjere s tržišta nekadašnje Jugoslavije. Zato, dobrodošli u maju u Sloveniju na 15. Slovensku marketinšku konferenciju. ED: Pretpostavljamo da ste u fazi pripreme plana aktivnosti DMS u narednoj godini ili ste ga već završili. Šta će biti okosnica aktivnosti DMS u 2010?

Makovec-Brenčič: Jačat ćemo i nastavit ćemo s projektima koje smo postavili u protekloj godini. Pokrenuli smo mnogo toga novog i zato je to potrebno učvršćivati i neprestano aktuelizirati. I u 2010. godini su pred nama konstante kao što su Mjesečni susreti (25. januara vas već pozivamo na prvi čija će tema biti „Entertainment marketing“ koji postaje prava industrija); već smo u fazi ozbiljnih priprema za nove Fokuse, Slovensku marketinšku konferenciju, proljetni Marketinški monitor, prvu muzejsku zbirku Cockta, novu, 15. Akademiju MM, studentsku marketinšku konferenciju Fanfara... mogla bih još nabrajati. Pokušat ćemo razviti novi projekat. To je pisanje primjera dobre prakse s akcentom na istraživanju. To je za sada ideja za koju vjerujem da će zaživjeti u ovoj godini. Naravno da ćemo jačati veze i interakciju s našim članovima i partnerima kako kod kuće tako i u regiji kako bismo svi zajedno jačali ukupan pogled na struku i pokretali njen razvoj. Ideja i izazova zaista ne manjka. Kao što je rečeno, vrijeme je za marketing. ■ MEDIA MARKETING / 23

Decembar '09.indd 23

12/21/2009 11:52:48 AM


IZ MOG UGLA Kreativnost u oglašavanju

tRebA Se učiti, A ne - Mučiti Piše / BORIS BELAK

DilJeM RegiJe već Svi kAo ptičice znAMo Sve o bJeloSvJetSkiM tektonSkiM pRoMJenAMA u MeDiJiMA i oglAšivAčkoJ koMunikAciJi: tv Spotovi gube utJecAJ pReD online oglAšAvAnJeM, tAkozvAniM social media, DAkle fAcebookoM, tWitteRoM itD. SloboDno Se MoŽe Reći DA ovo zA neke Dođe SkoRo k’o utJehA: A ok, viDiš, tv Spotovi i niSu toliko vAŽni, ne MoRAMo više RAzbiJAti glAvu oko togA. “klASični” MeDiJi više nikogA i ne zAniMAJu... yeah, right.

K

ao i kod mnogih drugih stvari, mi bismo voljeli preskočiti povijest i odmah se uz jedan magični “puf!” naći u nekakvoj Arkadiji, gdje smo savršeno prilagođeni, uspješni i imućni. Bez obzira što je u Velikoj Britaniji online oglašavanje preteklo televizijsko, gotovo na dnevnoj bazi stižu nam savršeni TV advertising uradci iz premda ovih dana budžetski ponešto stisnutog, ali ipak i dalje velebnog oglašivačkog svijeta. (O tisku i outdooru da i ne pričamo: oglašivačka industrija i dalje snažno “pere” izvrsnim idejama i kako-treba produkcijom.) Kod nas su savršeni TV spotovi i nakon toliko godina organiziranog oglašavanja i dalje gotovo incident, pojavljuju se kao nekakav neočekivani zgoditak, zvijezde i astralne kuće se poklopile, našli smo sto eura na pločniku... Pa dobro, gdje smo onda mi to stali? Najčešće se kao glavni problem tranzicijskih zemalja, konkretnije, sve te nesretne družine koja u njima pokušava živjeti i raditi, ističe ekonomski problem. Da se bude posve jasan: nedostatak love. Nesumnjivo je to najbolnije pitanje, baš ono, bolno, na nivou zubobolje. Sve drugo nek ide kvragu, samo da tableta počne djelovati i da preživim do zubara. Ipak, to su samo jaki problemi po hitnosti. Onaj problem koji sada nekako sve smionije podiže glavu jest problem edukacije i znanja. Jedna od teško pobijajućih društvenih činjenica je ova: međugeneracijsko i unutargeneracijsko prenošenje znanja čini jedno funkcionirajuće društvo. Prenošenje znanja jest osnova svakog društva. Prenošenjem znanja jezika, običaja, kulture, vrijednosti itd. zapravo, je li, činimo i održavamo to društvo živim.

To prenošenje znanja je, kao i znanje samo, krhko, pa tako recimo slabo poznavanje vlastitog jezika lako se može postići i u jednom jedinom desetljeću. Što ove premudre riječi znače za oglašavanje i kreativnu industriju kao takvu? Stjecanjem i prenošenjem znanja poslovnih modela, trendova, metoda i alata bitnih za kreativnu industriju, standardiziramo stvari - ali standardiziramo u onom najboljem smislu te riječi: kvaliteta više nije slučaj, već podrazumijevanje. Kreativna hrabrost više nema donkihotovski, već poslovno obvezni prizvuk. Potraga za efektnom i relevantnom idejom više nije gnjavaža, niti plemenita potraga tvrdoglavih individualista, već jasna potreba da se istakne na tržištu. Oglašavanje u regiji, trenutno u fazi nadamo se kratke entropije, posljednje je desetljeće naraslo raketnom brzinom. I kao takvo, jasno, stasalo gotovo “s ulice” i iz poratnih kaotičnih okolnosti, proizvelo šaroliku galeriju likova - i kod klijenata i kod agencija. Ima tu kaubojskih “take-the-money-and-run” poduzetnika, koji se (sasvim ljudski i ok) bave onime što u datom momentu donosi potencijalno pristojnu lovu, ima tu i onih koji se provlače izvještivši se u samoodržanju i napredovanju snalaženjem u unutarkorporacijskim miniratovima, ali i na sreću, doista sve snažnije mnoštvo vrlo sposobnih, inteligentnih, talentiranih i vještih marketingaša. Ali: to više nije dovoljno. Više nije dovoljno da industrija bude prepuštena sretnom slučaju, na koga ćeš naići, pa može ispasti ili odlično ili tako-tako ili grozno. Više i nije neko veselje ako u moru poluamaterskih pokušaja duhovitosti, otrcanih klišeja i svega onog zbog čega ljudi ne podnose reklame, vidiš

kako se lutrijskim efektom pojavi i neka originalna, zabavna, kreativna i učinkovita kampanja. Valjda je već i vrijeme za neku sustavniju edukaciju. Interesantno, agencijski ljudi vole “bockati” klijente kako nemaju pojma o marketingu i sve to tako, ali zapravo korporacije često sustavnije rade na edukaciji svojih ljudi negoli agencije. Jasno, u pravilu imaju više novaca. S druge strane, razvoj strateškog uma, u smislu ne samo da se zgrne lova danas, već da postoji i određena perspektiva kako ju zgrnuti i sutra i preksutra, teško da se može bez njegovanja postojećih i razvoja novih znanja. Tranzicija se ne vidi samo u novčaniku - vidi se recimo i u klasičnoj kuknjavi kako se u Hrvatskoj ne može snimiti inteligentna, stvarno smiješna filmska komedija. I to je fakat slučaj. Na koga da se referiraš ovdje? Ako gledaš serije tipa In the Office, Family Guy ili tako nešto, imaš šanse, ali da to naučiš u nekom sistemu, ni u ludilu. Ta romantična slavenska mitologija da se bilo što u kreativnoj industriji ne može naučiti, već je samo dovoljno napiti se rakije, ne pali u svijetu već oko stoljeća: “vani” se studiraju i kreativno oglašavanje, i pisanje scenarija i mnoga čuda koja ovdje nit imam prostora, a ni razloga baš sve nabrajati. Neće te edukacija učiniti genijalnim kreativcem ako otprije nemaš nekog “crva” u sebi, ali za brušenje, za kanaliziranje kreativne energije i jasno usmjeravanje u produkcijski smisleni uradak, relevantan i zabavan okolini i svijetu, to je gotovo neophodna stvar. Edukacija nije tek sporadično pohađanje seminara raznih rockstar marketinških putnika - takvi su seminari bez

daljnjega vrijedni, ali edukaciju ne možeš svesti na mozaikalno prikupljanje svakojakih tuđih iskustava, i sad se možda eventualno kod nekoga složi neka puzzla nekakvog znanja o problematici. Copywriting, dizajn, web dizajn,

Oglašavanje u regiji, trenutno u fazi nadamo se kratke entropije, posljednje je desetljeće naraslo raketnom brzinom. I kao takvo, jasno, stasalo gotovo “s ulice” i iz poratnih kaotičnih okolnosti, proizvelo šaroliku galeriju likova - i kod klijenata i kod agencija animacija, produkcija, PR... svatko tko radi zna da je to pickanje i kopkanje i mnogo istinskog, neglamuroznog rada. Otvoriti se prema tome i shvatiti da to treba učiti i prenositi vjerujem da je dobar put da ne postanemo trećerazredni i trećerazredno plaćeni najamni radnici kreativne industrije koja svoje strateške mozgove čuva na sigurnom, daleko od regionalnih prostora, a i da, na kraju krajeva, ne ponavljamo povijest iznova i iznova, i da ne počinjemo nakon svake krize od nulte godine. ■

24 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 24

12/21/2009 11:52:50 AM


Decembar '09.indd 25

12/21/2009 11:52:51 AM


SEMINARI 12. međunarodni seminar medijskih trendova

gOdINA U KOJOJ JE SEMPl ObArAO rEKOrdE Piše / RENATA SIMONOVIĆ

NA OvOgOdIŠNJEM SEMPlU SE OKUPIlO 676 UčESNIKA, ŠTO JE NAJvIŠE dO SAdA. ZA NAgrAdE SEMPlEr KONKUrISAlO JE 67 MEdIJSKIh STrATEgIJA, ŠTO JE TAKOđE rEKOrd JEr JE OvE gOdINE ZA TAKMIčENJE PrIJAvlJENO NAJvIŠE rAdOvA. dIrEKTOrICA AgENCIJA ZA MEdIJSKI ZAKUP MEdIA POOl, KOJA OrgANIZIrA SEMPl, MIlENA FOrNAZArIč, KAZAlA JE dA JE MEđU 676 UčESNIKA NJIh 77 dOŠlO IZ SrbIJE, hrvATSKE, MAKEdONIJE, bOSNE I hErCEgOvINE I AlbANIJE. „lANI JE bIlO MNOgO vIŠE hrvATA. vIdI SE dA JE KrIZA I KOd NJIh UZElA SvOJ dANAK,“ ZAKlJUčIlA JE FOrNAZArIčEvA.

V

rijeme je za revoluciju. Ne onu koja podiže pesnicu i traži žrtve već za takvu koja ima viziju budućnosti i ne dozvoljava da je uplaši recesija. Njena je snaga u znanju i povezivanju. Njena smjernica je ovladavanje medijskim trendovima i još više: stvaranje novih trendova i utiranje novih puteva kojim ćemo izbjeći stagnaciju, odnosno nazadovanje i čak ćemo napredovati. Evolucija je dio revolucije! Ovako su organizatori ovogodišnjeg, 12. po redu seminara medijskih trendova Sempl, što je održan u Portorožu, najavili da će on biti epicentar trendova, znanja i strasti: jednostavno, biti najbolji u onom što radi. Revolucija je uvijek kolektivna stvar. Upravo u zajedništvu je njena snaga, a druženje i povezivanje su oduvijek bile velike odlike Sempla. On ne nudi samo obrazovanje, već arenu za razmjenu ideja i uspješnih iskustava te mogućnost da uvjerite druge u svoju viziju. Sempl je namijenjen svima koji rade u medijima, s medijima ili za medije i svima onima koji kroje medijske trendove ili se po njima ravnaju, jer od toga zavisi njihov uspjeh. Ovogodišnji Sempl je donio mnogo novih znanja koja su ključna za djelovanje medijskih stratega i planera u svijetu savremenih komunikacija, pobrinuo se za razmjenu znanja i praktičnih iskustava unutar stručne javnosti na području medija i oglašavanja te oplemenio i povezao komunikacijsko znanje s aktuelnim plodovima novih tehnologija, psihologije i marketinga. O glavnim, odnosno najvažnijim po-

rukama ovogodišnjeg Sempla, njegova predsjednica Milena Fornazarič u razgovoru za časopis Finance kaže: “Meni lično najvažnije su slijedeće poruke: internet je globalni medij, još uvijek je nov, ali i kao takav u osnovi mijenja odnos prema pojedincu, poslovne modele i razumijevanje transparentnosti. U središte pažnje sve više dolazi potreba za etikom, s obzirom da je pohlepa iscrpila svoje prednosti kao nekakav pokretač. Važni su i zadovoljni ljudi – potrošači, zaposleni i drugi – koji dobijaju sve veći uticaj i snagu nad komunikacijskim procesom. Zato ne treba biti pesimista, naprotiv, treba raditi, treba pokušati biti aktivan! Nadzor nad medijima, nad potrošačima i robnom markom nije više efikasan mehanizam za obezbjeđivanje uspješnosti. Nema pravila, a i savjeta je sve manje, osim da sve treba postaviti iznova i naučiti se povjerenju.” POŠTENA KOMUNIKACIJA Među saznanjima na području medijskog planiranja, koja su u ovom trenutku najaktuelnija za oglašivače, Milena Fornazarič je navela da potrošači kažnjavaju nepoštenje u komunikaciji te da ni s velikim budžetima za oglašavanje ne možemo nametnuti svoju istinu. “Potrošači više znaju o pojedinoj robnoj marki od zaposlenih. Mladima je internet prirodan oblik života i komunikacije i zato ne vole netransparentnost. U komunikaciji treba biti pošten i etičan.

Milena Fornazarič, predsjednica Sempla

Oglašivači preraspoređuju oglašivačke budžete, traže efikasnost, dvosmjernost i mjerljivost oglašavanja, pravilno je da su svjesni svoje stvarne uloge u upravljanju robnim markama. Dolazi vrijeme suverenosti potrošača. Neprestani rast vlastitih prostora koje nude MySpace, Facebook, Flickr... je nastao zbog ljudi i njihovih potreba i tu im je tehnologija bila samo od pomoći. Većina stvaralaca i potrošača je svjesna da im pojava osobnih mreža omogućava da rade stvari koje do sada nisu htjeli ili nisu mogli raditi kao što su čeprkanje po životima svojih prijatelja, održavanje kontakata na velikim razdaljinama te upotreba slika, riječi i ostalih sadržaja za gradnju virtualnog života. Zato je sve teže biti dobar, ali nije nemoguće ako si u svojoj komunikaciji iskren i originalan,” ističe Fornazaričeva. Za medije su, prema riječima Milene Fornazarič, u ovom trenutku bitni goli podaci o efikasnosti oglašavanja i tu u svijetu prednjače internet i digi-

talna TV. U središtu će biti činjenice i istovremeno sadržaj kao dodana vrijednost nad kojom medij gubi kontrolu kada prelazi u ruke korisnika. Najviše su se strmoglavili časopisi, vrijeme je za nove poslovne modele, nove sadržaje, nova znanja koja jedina mogu zaustaviti kanibalizam među medijima. Svi naime konkurišu za isti novac. Razvoj donose samo novi medijski sadržaji. Direktorica Media Poola kaže da se digitalne agencije komunikacijskog projekta danas prihvataju drugačije nego ranije, s većom uključenošću klijenta, lokalnog načela protiv globalnog. Pritom Fornazaričeva upozorava da i u marketinškim odjelima većih oglašivača i u digitalnim agencijama manjka znanja o internet oglašavanju. “Posebno o karakteristikama medija, dodatnoj vrijednosti u obliku novih sadržaja i uvažavanju izmijenjenog modela poslovanja između medija, agencije i naručioca. Promjene pažnje kod korisnika ukazuju da oni preuzimaju sve više nad-

26 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 26

12/21/2009 12:09:30 PM


zora nad procesom komunikacije, da filtriraju informacije, posebno kada se radi o oglašavanju u multimedijalnom svijetu gdje iz pasivnog gledaoca postaju aktivni element pri odlučivanju gdje i kako će biti izloženi informacijama,” završava Fornazaričeva. geRilSkA kAMpAnJA Za nagrade Sempler za najbolju medijsku strategiju ove je godine pristigao rekordan broj prijava, čak 67. Poređenja radi, lani su se za Sempler takmičila 43 rada, dok je prosječan broj dosadašnjih prijava varirao između 20 i 30. Većina prijava, njih 58, stiglo je iz Slovenije, hrvatske su agencije u boj poslale osam medijskih kampanja, a srbijanske jednu. Žiri je ove godine najviše oduševila gerilska kampanja Fructala realizirana prilikom uvođenja nove marke Frutiq. Tačnije, mikrofon u obliku plastične bočice Frutiq kojeg je na nekim novinarskim konferencijama koristila novinarka televizije FruTViq. Na primjer, na vrlo posjećenoj novinarskoj konferenciji ministra za školstvo, znanost i tehnologiju te predsjednika stranke Zares Gregora Golobiča na kojoj je on otkrio da će i pored laži o svom suvlasništvu u poduzeću Ultra nastaviti svoju karijeru u politici. “Izvrsna upotreba objekta, koji primarno ima drugačiju funkciju, je zajedno s ‘Facebook televizijskim kanalom’ FruTViq i TV-gerilom osigurala veliku dobit. Ovo je najbolji primjer kako ideja zamjenjuje novac,” zapisao je žiri u obrazloženju nagrade. Vođa oglašavanja i kreativni direktor u Pristopu Aljoša Bagola je na pitanje zašto su kampanju za novu marku Frutiq počeli s gerilskom promocijskom akcijom, kazao: “Fructal nas je pozvao na natječaj na kojem smo se s više agencija takmičili u kreiranju robne marke za njihovo novo piće gdje smo trebali predložiti ime, dizajnirati ambalažu i marketinškokomunikacijsku podršku. Zato smo i zbog pritiska natječaja morali smisliti komunikacijske manevre koji kampanji obezbjeđuju dodatnu vrijednost, pa i nama kao učesniku i pobjedniku natječaja. Gerilski zahvat naravno nije ključni dio kampanje, ali je zasigurno bitan manevar uvjeravanja koji je djelomično optimizirao budžet kojeg je klijent imao na raspolaganju. Privredna situacija se u ovom vremenu, naime, vidno pogoršala i zato smo morali vrlo pažljivo pristupiti prvom prijedlogu ambalaže. Tako nam je i zbog recesije gerilski zahvat gotovo bez

ikakvog troška i s mnogo besplatnog publiciteta pri lansiranju kampanje bio dobrodošao”, ističe Bagola. O pažnji koju su s gerilskom akcijom privukli kod ciljne skupine marke, Bagola kaže da taj manevar nije bio namijenjen samo primarnoj ciljnoj skupini, već su uporedo realizirali i srednje veliku marketinškokomunikacijsku kampanju. “Kod gerilskih zahvata se treba usredotočiti na komunikacijski profit i besplatan publicitet te time povećati doseg kampanje. U tome smo uspjeli. Novinari su se zbog naše prisutnosti na novinskim konferencijama nervirali iako za to nisu imali razloga. Naš zahvat nije bio samo gerilski ili bezglavo provokativan. Mikrofon je koristila naša novinarka koja je dobijene, od-

Aljoša Bagola, kreativni direktor agencija Pristop Ljubljana

Frutiq, Fructalova pobjednička kampanja, agencija Pristop Ljubljana

Slavlje laureata

MEDIA MARKETING / 27 Decembar '09.indd 27

12/21/2009 11:53:03 AM


nosno snimljene vijesti objavljivala na FruTViqu, prvoj televiziji na facebooku koju smo za tu namjenu jednostavno i besplatno stvorili samo sa svojim FBprofilom. Tako smo u suštini stvorili svoj besplatan medij. I zato smo sasvim legalno brendirali svoj mikrofon. Preostali mediji to čine s brendiranom pjenom, odnosno gljivom, a mi smo to uradili s plastičnom bočicom stvarnog proizvoda. Time smo dobili mnogo besplatnog i dragocjenog publiciteta i fanova (frutiqarijanaca) i gledalaca na Facebooku,” objašnjava Bagola. optiMiziRAno ulAgAnJe Na pitanje da li ga je odluka žirija da baš toj akciji dodijeli Velikog semplera 2009, iznenadila, Bagola odgovara: “Ove godine se na Semplu sigurno takmičilo mnogo dobrih radova. Nagrađeni radovi i oni koji su ušli u uži izbor se na svakom festivalu svrstavaju u trend koji govori gdje nam se struka kao cjelina kreće. Kampanje s grandioznim budžetima i klasičnim media mixom su inače vrlo dobrodošle i zanimljive za čitav oglašivački trougao. Naravno, na svakom koraku treba tražiti dodatne vrijednosti i zanimljive, jeftinije mogućnosti za komuniciranje. Zadatak agencije jeste da optimizira klijentovo ulaganje i zabavi njegovu javnost. Mi kreativci moramo zbog toga postati više strateški usmjereni i kreativniji. Ako gledamo s tog aspekta, nama se kao prijavitelju činilo da je taj rad sigurno zanimljiv i vrijedan neke od nagrada. I zato smo sretni da je to bila baš glavna nagrada.” Direktorica marketinga i razvoja u Fructalu Tina Tomažič je, na pitanje kako su u Fructalu zadovoljni s rezultatima uvođenja nove marke na tržište, odgovorila: “Mogu kazati da smo Frutiq uspješno uveli na tržište. U vrlo kratkom vremenu nam je uspjelo uvesti proizvod i stvoriti novu kategoriju pića. Potrošači su ga, prije svega u vrijeme glavne sezone, zapazili, ukupan odziv bio je veći od 54 odsto. Isto je tako bila prepoznata glavna poruka kampanje – samo voće i voda. I s rezultatima mjerenja prepoznatljivosti robne marke smo bili vrlo zadovoljni. Frutiq je u okviru ciljne skupine prepoznatljiv, a osim toga pozitivno utiče i na robnu marku Fructal.” nAJDuŽA poSlASticA Osim za kampanju Frutiq, Pristop je osvojio još i nagradu za kampanju povodom 35-godišnjice sladoleda Planica

Sklonimo ruandsku djecu s ulica, agencije Publicis i ZenithOptimedia za UNICEF Slovenija

Ljubljanske mljekare. Žiri je nagradio i medijske strategije koje su za Unicef Slovenija i marku Toyota zajedno pripremili u agencijama ZenithOptimedia i Publicis te Saatchi&saatchi.

Potrošači više znaju o pojedinoj robnoj marki od zaposlenih. Mladima je internet prirodan oblik života i komunikacije i zato ne vole netransparentnost. U komunikaciji treba biti pošten i etičan U takmičarskoj kategoriji strateška upotreba media mixa, sempler je osvojila kampanja Sklonimo ruandsku djecu s ulica, koju su za Unicef kreirali u agencijama Publicis i ZenithOptimedia. Žiri je svoju odluku argumentirao riječima: “Osmišljenom podrškom klasičnih medija, spretno su iskorišteni ‘ulična gerila’ i ‘mediji ulice’ s ciljem da slovenskim roditeljima približi inače ‘udaljen’ problem ruandske djece i da ih se pozove u pomoć kako bi ta djeca bila sklonjena s ulica. Ova je akcija pomogla da to bude omogućeno stotinama djece.” Nakon što je slovenski Unicef lani

pomogao djeci koja rade u rudniku zlata u Burkina Faso-i, s ovogodišnjom kampanjom su pomagali djeci koja u Ruandi žive na ulicama. Između ostalog su zato u Čopovoj ulici u centru Ljubljane agencije Publicis i ZenithOptimedia postavile fotografije ruandske djece i pozvali ljude na doborovoljne priloge. Za svakih prikupljenih 200 eura su s ulice simbolično sklonili jedno dijete. Da je akcija ganula ljude svjedoči podatak da su u Unicefu, u prvih deset dana, dobili 7.525 donacija putem kratkih SMS poruka. Do sredine novembra je uz pomoć slovenskih donatora s ulica sklonjeno 571 ruandsko dijete. U kategoriji direktni marketing semplera je osvojila kampanja Planica, svjetska rekorderka koju su povodom 35-godišnjice sladoleda Planica Ljubljanske mljekare kreirali u Pristopu. Žiri je svoju odluku objasnio slijedećim riječima: “Planica i svjetski rekord? Šta tu ima novo? 35 metara sladoleda za njegovu 35. godišnjicu, 4.000 onih koji su ga jeli, Guinnessov rekord i 36 objava u medijima o tom događaju. O svjetskom rekordu su izvještavali vodeći slovenski TV, print i online mediji. Prodaja proizvoda povećana je za 15 odsto!” Pristop je organizirao event “Planica, svjetska rekorderka” na kojem su najčešće 18-centimetarsku zdjelicu za sladoled pretvorili u 35-metarsku (što odgovara njenim godinama), u koju je stalo 259 litara sladoleda. Na događaju koji se desio 10. juna

u centru Ljubljane, 35-metarska Planica je upisana u Guinnessovu knjigu rekorda kao najduža poslastica od sladoleda na svijetu! U događaju je učestvovalo preko 5.000 posjetilaca od čega su najbrojnije bile porodice s malom djecom i mladi. Posjetiocima su podijelili 4.000 čašica sladoleda Planica, a u nagradnoj igri je učestvovalo preko 700 ljudi. Događaj su pokrivali vodeći televizijski, štampani i digitalni mediji. U kategoriji kreativne upotrebe medija po mišljenju žirija najbolja je bila kampanja Čestitka koju su za marku Toyota, odnosno AC Lovše, kreirali u agencijama ZenithOptimedia i Saatchi&Saatchi. Prilijepljena na treće kočiono svjetlo, pri svakom kočenju je zasvijetlila i vozaču u vozilu iza ispisala: “Sretno”. Žiri je ovako objasnio svoju odluku: “Čestitka namijenjena jednoj osobi, postala je čestitka mnogima! Pozitivna i prijatna poruka posredovana na mjestu na kojem ga uistinu ne očekuješ, na naljepnici na trećem svjetlu za kočenje. Domišljato u svojoj jednostavnosti!” U kategoriji Mediji generacije Y, Zlatni sempler je osvojila Imago Reklamna agencija iz Zagreba za kampanju „Fudbaliziraj se“ koja je rađena za klijenta T-Com. Za samo pet dana u ovoj je kampanji učestvovalo 5.012 korisnika Facebooka, a preko 220.000 njih do datuma prijave kampanje za Festival. To govori sve o njenom uspjehu. Interaktivna usluga za interaktivnu TV nove generacije. ■

28 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 28

12/21/2009 11:53:09 AM


K E E P

Y O U R

C L I E N T S

Koliko puta godišnje morate biti u kontaktu s prijateljima da ih ne izgubite? Mislite da je drugačije s kupcima?

baze podataka • CRM • direktni marketing bulk e-mail / SMS • CMS • internet zakup • web design w w w. r e s p o n s e . b a

*Pridobivanje novih kupaca je 9 do 10 puta skuplje od čuvanja postojećih, a smanjenje broja izgubljenih kupaca od samo 5% može drastično povećati dobit

Decembar '09.indd 29

12/21/2009 11:53:09 AM


Božidar Đelić, potpredsjednik vlade Srbije, sa novim biometrijskim pasošem u ruci

EVENTI Noć Reklamoždera

DogAđAJ DeceniJe Je ukiDAnJe vizA, Žozef ivAn lončAR ličnoSt goDine, A nAđA higl nAJbolJi bRenD SRbiJe Piše / SAŠA PETROVIĆ

DoDJeloM nAgRADA zA DogAđAJ DeceniJe, zA nAJbolJi SRpSki bRenD u 2009. i Životno DJelo u oblASti MARketingA otvoRenA Je MAnifeStAciJA “noć ReklAMoŽDeRA” koJA Je oDRŽAnA 3. i 4. DeceMbRA u beogRADSkoM SAvA centRu.

D

eseti put beogradska publika imala je priliku da vidi najbolje od trenutne svjetske ponude u produkciji reklamnih video spotova. I dok su 2000. godine na prvoj večeri reklamoždera u Srbiji emitovana ostvarenja samo inostranih autora, deceniju kasnije među najboljim svjetskim reklamnim spotovima našla su se i dva domaća - spot “Stars žvake” agencije “Communis” i “Duvanski dim - serijski ubica”, agencije SVA. Autori ovih video spotova, reditelji Aca Bošković i Ognjen

Janković, smatraju da srpski marketinški kreativci po idejama i kvalitetu ne zaostaju u odnosu na svjetske kolege. Pored autora čiji su spotovi svrstani u najbolje od svjetske produkcije, prve večeri “Noći reklamoždera” nagrađeni su i potpredsjednik Vlade Božidar Đelić, kao najzaslužniji za ukidanje viza, što je proglašeno za događaj decenije, plivačica Nađa Higl kao najbolji brend Srbije, a nagradu Gren slem kao najuspešniji marketinški stručnjak dobio je Žozef Ivan Lončar.

“Čovek koji neumorno promoviše marketinšku profesiju, u svom portfoliju ima brendove koji su decenijama simboli dobrih robnih marki na celom Ex Yu prostoru i šire, koji svakog od nas vezuju za detinjstvo, za neke nezaboravne trenutke. Dovoljno je reći Juvitana – dečija hrana, Bonžita, Bakin kolač, Plazma, Soft margarin, Sojavita - pa da vam bude kristalno jasno ko je ko u marketinškoj profesiji Ex Yu prostora. Monsieur Joseph, kapa dole!” Ovim riječima organizator i voditelj programa, Aleksandar

Đorđević, najavio je Žozefa-Ivana Lončara, glavnog i odgovornog urednika Taboo izdanja i ovogodišnjeg laureata Grand slam Priznanja za doprinos srpskom marketingu i oglašavanju. Priznanje je uručila direktorica marketinga kompanije Samsung u Srbiji, Violeta Đokić. Lončar se organizatoru i publici obratio ovim riječima: “Šta da vam kažem? Ja jesam ponosan što samo dobio ovo priznanje, ali me je sramota što ga dobijam u sedamdesetoj godini života i pedeset i prvoj godini radnog staža. Za-

30 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 30

12/21/2009 11:53:10 AM


Žozef Ivan Lončar, marketinška ličnost godine

Nađa Higl, najbolja reklama Srbije u svijetu

Veran Matić, B 92, nagrada za humanitarni doprinos društvu i Marina Savić, Droga Kolinska

Aleksandar Đorđević, glavni domaćin Noći Reklamoždera

hvalnost za ovu svojevrsnu izdržljivost je u četrdesetpetogodišnjoj ljubavi sa istom ženom. Hvala.” Druge festivalske večeri medijska kuća B92 dobila je nagradu za humanitarni doprinos društvu, a njen glavni i odgovorni urednik Veran Matić proglašen je za ambasadora “Noći reklamoždra” 2009. Pored ove, dodijeljene su i nagrade za najbolju reklamu, najbolju neprofitnu kampanju i promociju decenije. Priznanje za humanitarni doprinos društvu organizatori “Noći reklamoždera” i bord direktora fondacije “Sinematik” Jean Marie Boursicot odlučili su

da dodijele medijskoj kući B92 koja je u 2009. provela kampanju “Hrana za sve”, Kampanju protiv raka dojke i uspješno nastavila akcije prikupljanja pomoći za “Doktore klovnove”, otvaranje Sigurnih kuća i Svratište za decu ulice. “Ništa ne bismo mogli da uradimo bez podrške građana koji su se odazivali na naše akcije, bez solidarnosti kompanija da učestvuju u njima, koje su onaj osnovni element koji nam pomaže da uspijemo u našim akcijama. Mislim da bi svi trebalo da se složimo, i zbog ove ekonomske krize, da narednu godinu posvetimo humanosti i dobroti jer ima toliko ljudi

kojima treba pomoći”, rekao je Matić. Povodom jubileja proglašena je i najpopularnija srpska reklama decenije. Glasovi publike odlučili su da, u konkurenciji “Sve najbolje leti Jatom” i “Nije svejedno” Nektar plusa, to bude reklama Telekoma Srbije “U vezi sa vama”. “Ovo su trenuci kada definitivno možemo da kažemo da reklama komunicira ili, na srpskom, dobra je. Za to što je dobra nije zaslužan samo Telekom već i ljudi iz struke, kreativci, na prvom mestu agencija Profajl i Miša Terzić”, rekla je Milica Amidžić, potparolka “Telekoma”. Ono što je najbolje promovisalo Srbi-

ju u svijetu u prethodnoj deceniji definitivno su bili srpski sportisti, a nagradu u ime svih njih primila je ministrica prosvete i sporta Snežana Samardžić Marković. Za najbolju neprofitnu kampanju novinari i urednici domaćih medija izabrali su kampanju “Očistimo Srbiju” Ministarstva za zaštitu životne sredine i prostornog planiranja. Organizatori “Reklamoždera” kažu da je, poslije decenije održavanja ove manifestacije, Beograd konačno postao grad broj 1 po broju posjetilaca. Tako je premašio Pariz, gdje je ovaj spektakl i pokrenut prije 20 godina. ■ MEDIA MARKETING / 31

Decembar '09.indd 31

12/21/2009 11:53:17 AM


INTERVJU Borut Zemljič, generalni direktor Superbrands Adriatic

bRenD Se nAplAćuJe kRoz pRoDAJne RezultAte Piše / AMEL SOFTIĆ

pReko 70 oDSto kupAcA u bih pRefeRiRA kupnJu pRoizvoDA koJi noSi oznAku SupeRbRAnDS. nA tAJ nAčin SMo puteM iStRAŽivAnJA koJeg Je pRovelA ReSpektAbilnA AgenciJA gfk Dobili nAJbolJu infoRMAciJu DA Je pRoJekt nA oDličnoM putu i DA Je pRešAo gRAnice MARketingA i poStAo pRAktički pRoDAJni AlAt. zA vlASnike bRenDovA goDišnJi izboR nAJbolJih pReDStAvlJA potvRDu DA Su uloŽenA SReDStvA u poRuke kupciMA bilA DobRo inveStiRAnA i DA Se povRAt MoŽe očekivAti kRoz pRoDAJne RezultAte. u pRvoJ goDini SMo bili puno više DoŽivlJAvAni kAo pRoJekt u koJeM izDAvAnJe knJige SA nAJbolJiM bRenDoviMA pReDStAvlJA kRunu DogAđAnJA, no već u 2009. SvJeDočiMo Sve intenzivniJeM koRištenJu nAgRADnog znAkA nA pRoizvoDiMA i oglASniM poRukAMA nAgRAđenih bRenDovA, kAŽe boRut zeMlJič, DiRektoR SupeRbRAnDS ADRiAticA

M

eđunarodna organizacija Superbrands jedini je globalni i neovisni autoritet na području brandinga. Prisutna je u 84 države širom svijeta, a 2006. godine započela je s radom u Hrvatskoj i Sloveniji, 2008. u Bosni i Hercegovini i 2009. u Makedoniji. Kao organizacija koja se temelji na identifikaciji i imenovanju iznimnih tržišnih marki, Superbrands analizira ostvarenja određene tržišne marke i prepoznaje one koje ostvaruju više od svoje konkurencije te ih nagrađuje visoko priznatim Superbrands statusom. Prve aktivnosti započele su u Velikoj Britaniji 1994. godine s emisijom na radijskoj stanici GLR (sada BBC Radio London) čiji je osnovni cilj bio pružiti potrošačima osvrt na značajne tržišne marke prisutne u njihovom svakodnevnom životu. Nakon velikog uspjeha emisije, 1995. godine osnovana je Superbrands organizacija kao tijelo za promoviranje brandinga te identifikaciju i dodjeljivanje priznatog statusa iznimnim tržišnim markama. U petnaest godina svog postojanja Superbrands je postao prepoznatljiv kao mjerilo uspjeha pojedine tržišne marke, a sama organizacija priznata je kao globalni branding autoritet. U tom razdoblju provela je više od pet hiljada studija iznimnih tržišnih marki. Primjeri s ostalih tržišta pokazuju da korištenje stečenog statusa doprinosi jačanju po-

jedine tržišne marke. Organizacija trenutno surađuje s više od 2.400 tržišnih marki iz različitih područja širom svijeta, a do sada je organizirala preko 100 globalnih branding događanja, takozvanih „branding Oskara“, na kojim je sudjelovalo više od 30.000 predstavnika. filtRiRAni bRenDovi Za Media Marketing o brendingu u našoj regiji razgovaramo s Borutom Zemljičem, direktorom Superbrands Adriatic. MM: Nakon tri godine u Hrvatskoj i Sloveniji, dvije u Bosni i Hercegovini i prve godine u Makedoniji, kako ste zadovoljni razvojem projekta Superbrands u regiji?

da je projekt na odličnom putu i da je prešao granice marketinga i postao praktički prodajni alat. Za vlasnike brendova godišnji izbor najboljih predstavlja potvrdu da su uložena sredstva u poruke kupcima bila dobro investirana i da se povrat može očekivati kroz prodajne rezultate. U prvoj godini smo bili puno više doživljavani kao projekt u kojem izdavanje knjige sa najboljim brendovima predstavlja krunu događanja, no već u 2009. svjedočimo sve intenzivnijem korištenju nagradnog znaka na proizvodima i oglasnim porukama nagrađenih brendova. U regiji također bilježimo odlične rezultate. Ekonomska kriza u ovoj godini zasigurno utječe na broj bren-

Tajna je u tome da udahnete energiju svom brendu. Onda i komunikacija ima smisla. I agencija kada dobije brif primit će tu energiju i sve to zajedno udahnuti u komunikacijsku poruku Zemljič: Najviše sam zadovoljan percepcijom kupaca i činjenicom da njih preko 70 odsto u BiH preferira kupnju proizvoda koji nosi oznaku Superbrands. Na taj način smo putem istraživanja kojeg je provela respektabilna agencija GfK dobili najbolju informaciju

dova koji aktivno koriste status, ali upravo otežano poslovno okruženje pomaže da poruka o stvaranju trajne financijske vrijednosti branda dopire do vlasnika i upravitelja brendova. Ova godina u Adriatik regiji jasno filtrira brendove koji razumiju da će god na

stablu pojedinog brenda – ako napravimo komparaciju sa prirodom i godišnjim rastom drveta – biti nešto tanji, ali je zato od izuzetne važnosti da naš brend ipak dobiva redovno potrebnu hranu i kisik – dakle komunikaciju sa okolinom i onima kojima je prvenstveno namijenjem – kupcima. MM: Koliko se kriza odrazila na poslovanje najuspješnijih robnih marki iz prethodnih godina i na projekat Superbrands 2009 u regiji? Zemljič: Godina 2009. je godina smanjenih marketinških budžeta. Većina vlasnika brendova je reagirala na način da je smanjila apsolutne iznose marketinških investicija. Na Zapadu je evidentno uz smanjenje išlo i aktivno traženje novih kanala komunikacije – tako je jedna jako poznata muzička grupa svoj novi album izuzetno učinkovito promovirala za šačicu dolara putem svirača zabavljača na postajama podzemne željeznice u New Yorku. Godina koja upravo završava je nekim od brendova koji su još u 2008. bili Superbrandovi donijela pad ugleda, prodaje, a posljedično i gubljenje statusa super marke. Za druge je pak predstavljala izazov da se probude iz prodaje u nacionalnom okviru ili okviru uže regije te da krenu osvajati nova tržišta i šarmirati nove kupce. MM: Istraživanja koja je GfK obavi-

32 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 32

12/21/2009 11:53:17 AM


la u Bosni i Hercegovini su impresivna sa stanovišta odnosa potrošača prema proizvodima i uslugama sa Superbrands statusom. Da li ste provodili slična istraživanja u drugim zemljama regije i kakvi su rezultati? Zemljič: Do sada su završena istraživanja u BiH i Hrvatskoj gdje 73 odsto bosanskohercegovačkih i 62% hrvatskih kupaca u prosjeku preferira kupovati proizvode sa oznakom Superbrands. Na tržištima Slovenije i Makedonije očekujemo slične rezultate do kraja godine. Ključna razlika je u percepciji da se ovdje ne radi o golom marketinškom projektu u kojem radi promocije nalijepite markicu na neki proizvod, već da direktno s tom markicom možete utjecati na prodaju proizvoda. Kada kupac bira između pet čokolada, pet šampona ili automobila on će radije ići na nešto što je provjereno od strane 40 stručnjaka i 20.000 potrošača. Potrošači su ove godine mogli glasati samo online, putem web stranice, a iduće ih godine namjeravamo pozvati putem novinskih oglasa i drugih medija da šalju svoje prijedloge i da glasaju. Time mislimo da ćemo puno više zaintrigirati javnost jer svaki potrošač mora biti zainteresiran da na tržištu opstanu najkvalitetniji proizvodi, a proizvod koji nudi nešto više je kvalitetan brend i to ne samo

kvalitetan u tehničkom, fiziološkom i funkcionalnom smislu nego i u emotivnom kroz onaj feeling o njemu kojeg dobije potrošač. ulAgAnJe - povRAt MM: Projektom Superbrands vi zapravo potvrđujete faktičko stanje na tržištu, na neki način verificirate vrijednost brendova koje su stvorili proizvođači ili davaoci usluga, a prihvatili kupci, odnosno korisnici usluga. Da li bi sljedeći korak mogao da bude neka vrsta edukacije lokalnim kompanijama o tome kako stvoriti jak brend, kako snagom svog brenda pobijediti konkurenciju na tržištu. Uzmimo za primjer Bosnu i Hercegovinu pa i druge zemlje u regiji u kojima su lokalni brendovi pod snažnim udarom globalnih brendova u čiju se promociju ulaže mnogo više novaca nego što to čine lokalna poduzeća koja, da stvar bude još gora, većinom smatraju da je ulaganje u oglašavanje trošak, a ne investicija. Zemljič: Naredni korak kojeg smo bili planirali za ovu godinu, no zbog krize nije bilo interesa, a moglo bi ga biti 2010., jeste konferencija na kojoj bismo govorili o odnosu između uloženih sredstava i povrata. Zašto? Vlasnik domaćeg brenda u Bosni i

Hercegovini danas razmišlja na sljedeći način: uložio sam milion maraka – da li ću ja time podići svoj profit za milion maraka? Suglasni smo u tome da ako danas u prosincu investiramo milion maraka u TV, profit ove godine ne može biti veći za tih milion maraka, možda neće ni iduće jer je riječ o dugoročnom procesu. Ono što poduzetnici moraju shvatiti jeste da vrijednost brenda moramo mjeriti u novcu. Brend nije samo ime proizvoda, logotip ili neka fancy reklama koja nas nasmije i zabavi. Ovdje se radi o ratu bez oružja, odnosno u njemu su oružje komunikacije, istraživanje, strategija, pozicioniranje, nagovaranje potrošača da nama da ono što ima u svom novčaniku. Put do novčanika ide u kombinaciji dva faktora – jedan vodi kroz glavu, a drugi kroz srce. Svaka kategorija nosi nešto svoje. Dakle, za neke proizvode, odnosno brendove se odlučujemo više racionalno pa gledamo cijenu i analiziramo konkurenciju. Kod drugih brendova to nije slučaj. Uzmimo za primjer Apple računare. Kada imate lojalnog kupca Apple računara, on praktički ne provjerava kolika je cijena PC-a, možda zna otprilike koliko on košta te da je Mac 20-30 odsto skuplji, ali njega to ne zanima. On hoće Mac! Ima tu i racionalnih razloga – nema virusa, ne ruši se operativni

sistem itd., ali važniji je osjećaj kojeg kupci Applovih računara imaju: svi dizajneri, kreativci i drugi cool ljudi su prešli na taj brend. Appl je tu jako dobro odigrao da je kroz emocije i srce svojih kupaca došao do njihovih novčanika. Sada više ne prodaje samo računare već i telefone, iPod za slušanje muzike dok trčimo ili šetamo itd. Kompanije kao što su Apple, Mercedes, Coca-Cola i drugi giganti se pitaju: Koju smo mi financijsku vrijednost stvorili? Kompanija ne mora sutra prodati svoj brend da bi zaradila novac, ali želi uvijek imati povratnu informaciju s tržišta koju vrijednost joj donosi njen brend. Isto je to kao i kada plovite s barkom morem i želite znati gdje se nalazite jer ako ne pratite kurs možete skrenuti stotinu milja sjeverno ili južno što može dovesti do vrlo neugodnih situacija. Bojim se da firme u cijeloj regiji ulažu u marketing prilično napamet. One imaju osjećaj da se njima to isplati i gledaju samo ono što kratkoročno dobijaju. Ne razmišljaju srednjoročno na 2-3 godine, ili dugoročno na pet do deset godina, ne razmišljaju o portfelju svojih brendova i njegovom kvalitetu. Uzmimo za primjer Droga Kolinsku. Ona je svjesno pročistila svoj portfelj odlučivši se samo za brendove za koje MEDIA MARKETING / 33

Decembar '09.indd 33

12/21/2009 11:53:24 AM


su smatrali da su najbolji. Svi su se čudili zašto su u Droga Kolinskoj smanjili svoj portfelj, bilo je čak i nekih negativnih komentara, ali nekada je bolje raditi manje, ali biti u tome najbolji u svojoj zemlji, a ako je moguće i u regiji pa i cijelom svijetu. Tako se stvara finansijska dobit. Kod nas čim jedno poduzeće postane veliko počne svaštariti s proizvodima i uslugama među kojima nema nikakve sinergije. Ako takvo poduzeće treba otići van svog lokalnog tržišta onda mora razmisliti o onoj narodnoj izreci koja kaže da nema visočije planine od kućnog praga. Zato je moja poruka svim lokalnim brendovima u regiji: Ako ste tako jaki onda se uzdignite i pređite svoj kućni prag i osvojite prvo susjeda, pa ljude koji žive u istoj ulici, dakle regiji, a onda se zaputite u centar grada, dakle u centar svijeta na tržišta visoke konkurencije. Svjesni smo svi da, recimo, jednog Fructala nema u Heraldsu u Londonu, nema ga na Manhattanu. On jeste superbrand u našoj regiji, ali ima određene barijere. Sve što mi na neki način želimo inicirati jeste da se postavi pitanje: Što mi kao vlasnici brenda, odnosno vlasnici kompanije želimo? Promatrajući nekada izvana, a nekada i iznutra vlasnike brendova vidi se da najčešće nedostaje ono što su svi zapisali u svojim dokumentima – misija, vizija, ciljevi, strategije za dostizanje ciljeva. Svi oni rade business planove. Neko će od njih uvesti ISO standard zato što ga ima konkurencija ili zato što mu je kupac uvjetovao da ako hoće biti njegov dobavljač, mora imati ISO standard. Slično ISO standardu Japanci imaju Zero Defects, Total Quality Management itd. U zadnjih 40 godina se u managementu stvorilo i nagomilalo jako mnogo znanja. Hajdemo na brending primijeniti barem 20 odsto tih znanja. A brend je ono što je u našem portfelju dragulj, on je naš dijamant. Trebamo ga izbrusiti kao što ga brusi Tiffany pa kaže: Carat sada košta 25 odsto više! Ali istovremeno kupcu daje garanciju: „Sad ste kupili dijamant od pola carata. Vratite se za deset godina, mi ćemo otkupiti ovaj dijamant i samo uz doplatu dat ćemo vam dijamant od cijelog carata.“ Hoću kazati da treba graditi prisan i iskren odnos sa kupcem na dugoročnoj osnovi. Jeftine kopiJe MM: Govorite o regionalnim kompanijama i brendovima, o njihovim slabostima, neznanju i nesposobnosti

da ojačaju i postanu brendovi priznati na širem tržištu. S jedne strane oni imaju potrebu za novim znanjima, a s druge strane vi u Superbrendsu imate i znanje i iskustvo stečeno u saradnji s najjačim svjetskim brendovima. Da li biste mogli organizirati jednu regionalnu konferenciju o brendingu na kojoj biste podijelili to znanje s vlasnicima brendova kojima je ono potrebno? Zemljič: To je sjajna ideja. Mi se tričetiri posljednje godine upravo bavimo idejom da bi sva tržišta Adriatic regije, a to su tržišta bivše Jugoslavije, objedinili na nakom projektu. Bez obzira što se u regiji radi o malim državicama, njihovi kućni pragovi su još uvijek toliko visoki da ih se teško prelazi. U sportu govorimo o prijateljskim utakmicama koje služe za podizanje forme. Ovdje može-

o tome da je Fanta nastala kao zamjena za Coca-Colu kada tijekom Drugog svjetskog rata nije bilo sirovine, a u Njemačkoj su i inače više voljeli ukus narandže. Danas je Fanta samostalni brend. Kako su se, dalje, svi ti brendovi nakon Drugog svjetskog rata, kada te kompanije nisu imale silne milijarde dolara kojima raspolažu danas, uspjeli plasirati na tržištu? Coca-Cola je u regiji prisutna više od 40 godina. Dakle, te kompanije su prije nekoliko decenija došle na ovo tržište i prezentirale se na određeni način. Prvi refleks svakog menadžera na ovom području otprilike glasi ovako: Mi nemamo tih para, ne možemo se mi s njima nositi, nemamo dovoljno znanja i kvalitetnih menadžera... Zato 90 odsto njih ide u proizvode koji predstavljaju

ću stvari. Ali te ljude se ne sasijeca u korjenu već ih se sluša. To su ljudi koji postaju gazele, zapošljavaju, puno zarađuju, ali i plaćaju veliki porez. Imate stubove nacionalnih gospodarstava koji, kad shvate da se moraju mijenjati, to i čine. Oni nakon svakih četiri ili pet godina rade velike reorganizacije, mijenjaju i školuju ljude, otac otpusti s posla i svog sina ako taj ne radi dobro. Ja do sada nisam čuo za puno takvih slučajeva u našoj regiji. Lijepo je koristiti njemački sistem obiteljskih firmi, ali treba poznavati principe na kojima one funkcioniraju. One imaju podršku države. Šta zemlje u regiji čine za svoja gospodarstva osim što financiraju turističku promociju? Države ne rade na svom pozitivnom imidžu i zato ga nemaju.

Bojim se da firme u cijeloj regiji ulažu u marketing prilično napamet. One imaju osjećaj da se njima to isplati i gledaju samo ono što kratkoročno dobijaju. Ne razmišljaju srednjoročno na 2-3 godine, ili dugoročno na pet do deset godina, ne razmišljaju o portfelju svojih brendova i njegovom kvalitetu mo govoriti o prijateljskom susretu regionalnih brendova koji i nisu neka velika konkurencija među sobom ako uzmemo u obzir kolika su im konkurencija globalni brendovi. U tom slučaju bi i svaka zemlja u regiji mogla početi razmišljati o svom državnom brendu pa kada ga stavite na proizvod, mi koji ovdje živimo zapitamo se što to zapravo znači? Ja sam pogledao hrvatski pravilnik i vidio da tamo piše da to znači da proizvod koji nosi naljepnicu Hrvatski proizvod jeste kvalitetan proizvod. Sad se možemo zapitati što to znači kvalitetan poroizvod? Da li je to proizvod koji primjenjuje TQM, Zero Defects i druge stanrade? Šta je tu jedinstveno? Jer, ako odemo malo dalje u zemlje kao što su Kazahstan, Uzbekistan, Azerbajdžan itd. vi biste se iznenadili. I oni isto imaju Kazahstan Quality, Azerbajdžan Quality itd. I oni kažu da su ti proizvodi visoke kvalitete. Zamislite sad kad se u Njemačkoj, Francuskoj ili na Novom Zelandu pojavi nekoliko nas sa Balkana i par ovih iza Urala i svi tvrdimo kako su naši proizvodi kvalitetni. Kako nas oni percipiraju? Mi ne znamo ispričati priču koja bi ih motivirala da nas uzmu za svoje. Bilo bi zanimljivo vidjeti koji su to bili ključni momenti uspjeha zapadnih kompanija prije 50 ili 100 godina kada su one krenule da osvajaju svijet, kada su prešle preko Atlantika i došle u Evropu. Potrošači, recimo, malo znaju

jeftine kopije. Ja sam na jednom tržištu u regionu pronašao proizvođača koji je napravio kopiju Red Bulla. Jako se time ponosi i relativno dobro mu ide, ali nije shvatio da mu tehničko postrojenje koje on ima za taj proizvod omogućava da kreira piće koje niko nema. On može ostati još neko vrijeme na toj kopiji, ali će morati kreirati svoj vlastiti proizvod. Vlasnik Red Bulla je nekoliko puta do sada bankrotirao dok nije stvorio brend koji je globalni superbrend. On je stvorio novu kategoriju pića. Imao je hrabrost i viziju da stvori novu kategoriju. On se nije zaustavio na proizvodu već istražuje granice svog brenda na način da postavlja granice čovjekovih mogućnosti. Pogledajte njegova sponzorstva. Pogledajte njegov Air slalom gdje takmičari s akrobatskim avionima na rijekama voze slalom. On praktički izmišlja novi sport kako bi dao karakter svom brendu. Danas ima stotine brendova koji su kopije Red Bulla, ali nikada ne mogu biti Red Bull jer ne razmišljaju na isti način, ne mogu iskopirati filozofiju tog brenda. Ne može svaki Slovenac, svaki Bosanac ili svaki Srbin i Hrvat izmisliti novu Coca-Colu pa da sutra svi postanemo bogati. U Americi, čija se populacija mjeri stotinama miliona, takođe ne mogu svi postati bogati, ali postoji jedan nukleus intelekta, nukleus inicijacije ideja, inspiracije, ljudi koji pokre-

Kada vi onda stavite na proizvod Made in... vi umanjujete vrijednost svoga brenda i to je veliki problem. bilDAnJe bRenDA MM: Do sada smo govorili o brendovima kao proizvodima i uslugama koje se na tržištu prodaju krajnjim kupcima, odnosno korisnicima. Zanima nas kakva je situacija kod prodaje brendova drugim vlasnicima. Superbrands je napravio Brand calculator koji služi za izračunavanje vrijednosti brenda. Kakva je to spravica? Zemljič: To je jedan brz i jednostavan paket za vlasnike brendova kako bi oni sami mogli izračunati vrijednost svog brenda kroz razumijevanje metodologije te sami donositi odluke koji brend i na koji način se njima isplati koristiti. Imali smo klijenta za kojeg smo radili individualnu procjenu vrijednosti brenda. Vlasnik nas je upitao: „Ja bih želio prodati brend za 250 miliona eura. Recite mi koliko godina trebam i recite mi koje ciljeve moram ostvariti svake godine da bi moj brend, dakle samo neopipljiva materijalna imovina, za 7-9 godina dostigao vrijednost od 250 miliona eura?“ Njegov brend je u tom trenutku vrijedio 30 miliona eura i mi ovdje govorimo u multiplikatoru od skoro deset. Tada smo shvatili da je praktički

34 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 34

12/21/2009 11:53:24 AM


potrebno da prvo postavimo cilj koji je mjerljiv, a onda idemo retroaktivno kako bismo vidjeli da li je u zadatom vremenskom razdoblju uopšte moguće napraviti tu vrijednost, ili će se firma preforsirati i izgorjeti u želji da dostigne planiranu vrijednost brenda. Kroz analizu paralelnih sličnih prodaja mi danas možemo dosta precizno, uz neka odstupanja od plus ili minus 20 odsto, pogoditi kakva će ta transakcija biti. Ono što je po mom mišljenju najveća šansa za ljude koji su vlasnici brendova na ovim prostorima je nabildati svoje brendove, ali ne knjigovodstveno u bilancama, već stvarno, pa kada im na vrata pokuca neko ko je već prisutan na tržištima 20 ili 30 zemalja i želi ući na ovo tržište, ali na način da kupi gotov brend, da znaju koliko njihov brend vrijedi. Vlasnici firme, poduzetnici, trebaju sebi stalno postavljati pitanje: Šta ja želim i kako ja sebe vidim u budućnosti. Da li se vidim na zračnom madracu s koktelom u ruci, što je takođe legitimna želja, ili se vidim kao utemeljitelj i CEO jedne uspješne kompanije u čijim će po-

slovnim prostorima na zidu stajati moj portret u ulju, portret moje djece, mojih praunuka itd, kroz 10 ili 15 generacija. Kladio bih se da ovakva elementarna pitanja 80 odsto vlasnika na ovom i ne samo ovom području sebi nije postavilo. U godini koja traje 365 dana, 364 dana poduzetnici se trebaju boriti s prodajom, tržišnim udjelima, cash flow-om, profitom, troškom kapitala, dakle svim onim što je svakog dana jako bitno. Ali neka uzmu za sebe jedan dan, samo jedan od tih 365 dana - što je 0,3 odsto godine, neka sjednu, ugase telefon i kompjuter i praktički porazgovaraju sami sa sobom: Što ja želim osobno i što ja želim poslovno? To je ultimativni cilj. Kada nađe odgovore na pitanja što on želi postići kao vlasnik, onda to preslikava na svoj brend. Kupac uvijek osjeti da li je brend iskren ili nije iskren. Brend je samo obraz kompanije. Doduše, jeste malo našminkan i naparfemisan da bi nas privukao, ali žena koja nas je šarmirala mora i ujutro, nakon prospavane noći biti takođe lijepa i šarmantna i bez make-upa ako nas želi zadržati u svom posjedu.

Tajna je u tome da udahnete energiju svom brendu. Onda i komunikacija ima smisla. I agencija kada dobije brif primit će tu energiju i sve to zajedno udahnuti u komunikacijsku poruku. pSihološki fokuS MM: U Chanel-u kažu: Mi u tvornici proizvodimo kozmetiku, a u drogerijama prodajemo nadu! Zemljič: To je to. Coca-Cola nije piće, ona je osvježenje. Kad niste žedni, umorni ste od posla i stresa i želite predahnuti. Na tome je Kit-Ket napravio cijelu kampanju. Uzmi pauzu, uzmi KitKet. Svi su se u sličnim proizvodima fokusirali na tu pauzu. Nije to pauza kada idete na gablec, već jedan kratki bijeg iz surove realnosti. Žene najviše jedu Bounty čokoladice na kraju radnog dana prije odlaska iz ureda ili nakon odlaska u prvom dućanu na uglu kupe Bounty i odmah sebe u podsvijesti vide na nekom tropskom otoku na kojem uživaju. Ona dakle pobjegne i barem dvije minute živi taj život kojeg bi ona željela, ali je njena

realnost, nažalost, drugačija. MM: Što biste poručili brandovima za 2010. godinu? Zemljič: Godina 2010. je godina u kojoj je potrebno prebaciti u barem jednu brzinu više! Smatramo da je potrebno svaku marku investicije u marketing i promociju analizirati. Većina tvrki to vrednuje planiranim profitom – ali profit je tek kratkoročni indikator uspjeha promocije. Financijska vrijednost marke predstavlja akumuliranu vrijednost dosadašnjih investicija uključujući i vjerojatnost budućih prihoda od prodaje pojedinačne marke. Posebnu pažnju je potrebno posvetiti i procesu upravljanja markama! Tko su osobe koje upravljaju, koja prethodna znanja i iskustva posjeduju, koje vještine i spoznaje trebaju tek osvojiti, kojim alatima se služe, tko ih nadzire i kako oni osobno odgovaraju za uspjeh marke? Smatram da bi svaki brand manager trebao biti brand ambasador – a puni angažman i pravu emociju ćemo postići upravo osobnom odgovornošću – zašto ne i neposrednim bonusom na ostvoreno povećanje vrijednosti?! ■

MEDIA MARKETING / 35 Decembar '09.indd 35

12/21/2009 11:53:25 AM


MARKETING Olako shvaćeni brending

MARketinškA zbRkA tJeRA potRošAče DA Sve češće ReAguJu iMpulSivno Piše / BELMA MUJADINOVIĆ

DA puko liJeplJenJe logA bez konceptuAlne bRenDing StRAtegiJe ne gARAntuJe uSpJeh, MoŽeMo Se uvJeRiti nA pRiMJeRu velikog bRoJA bRenDiRAnih pRoizvoDA i uSlugA i nJihovih kAMpAnJA. SvAkoDnevno SMo SvJeDoci kAkvu nAM poMetnJu StvoRe u nAšiM glAvAMA Slične poRuke, Apeli, SlogAni, obećAnJA, pA čAk i vizuelni iDentiteti, SličnA kReAtivnA RJešenJA koJih Je Sve više SvuDA oko nAS. SiguRno Ste Se i SAMi nekADA zApitAli, štA ti bRenDovi uopće poRučuJu?

N

edavno sam se našla u centru rasprave o temi koja često muči nas marketare. Ništa novo i dosad hiljadu puta nepomenuto, ali još uvijek vrlo aktuelno pitanje: «Kako doprijeti u svijest ciljnog kupca?». I nije bitno da li se radi o novom ili osvojenom tržištu, novom ili starom redizajniranom proizvodu/usluzi, ne možemo se lako osloboditi velikog upitnika iznad glave kada je riječ o učinkovitosti odabranog marketing i komunikacijskog miksa. Upravo ova potreba je i dovela do masovne upotrebe strategije brendinga, pa tako danas uglavnom susrećemo kampanje za brend prvenstveno, dok se u pozadini nalazi proizvod ili usluga koji trebaju da zadovolje neku kupčevu potrebu. Brendovi su tu da ih volimo, da nam budu prijatelji, da nam pomognu u izgradnji samopouzdanja, da nam pomognu da izgradimo sliku o sebi u očima drugih, a tek onda da zadovoljimo generičke potrebe za nekim proizvodom ili uslugom. poSlovni iMpeRAtiv

Brendiranje je danas postalo poslovni imperativ, a s brendom proizvod ili usluga dobija i osobine za koje se smatra da će se najbolje i najubjedljivije približiti ciljnoj skupini potrošača. Ok, ako je brend imperativ, onda sigurno to garantuje i uspjeh? Da puko lijepljenje loga bez konceptualne brending strategije ne garantuje uspjeh, možemo se uvjeriti na primjeru velikog

broja brendiranih proizvoda i usluga i njihovih kampanja. Svakodnevno smo svjedoci kakvu nam pometnju stvore u našim glavama slične poruke, apeli, slogani, obećanja, pa čak i vizuelni identiteti, slična kreativna rješenja kojih je sve više svuda oko nas. Sigurno ste se i sami nekada zapitali, šta ti brendovi uopće poručuju? Evo, recimo, trenutno se na pet najgledanijih bosanskohercegovačkih kanala emituju spotovi jedne banke, jednog telekom operatera, jedne osiguravajuće kuće, jednog omekšivača, jed-

formacijama i logom. Pitam se kako bi izgledalo i o čemu bi pričali brendovi da im neko nametne standard da svoju poruku moraju prenijeti jezikom minimalizma, pa da ne mogu koristiti sve te pozadinske efekte, nasmijana lica i sve te druge detalje koji pričaju mnogo toga, ali najmanje o cilju ili predmetu oglašavanja. Da ovaj koncept može biti vrlo uspješan, potvrđuju veoma uspješna i već duži vremenski period primjenjivana kreativna rješenja na bazi minimalizma Vip telekom operatora.

DvoStRuki pARADokS Danas, kad uđete u supermarket, nema sumnje da će vas dočekati prodajne akcije poput sniženja cijena, tzv. «1+1 gratis», popust na veće pakovanje i razne akcije «ucjene», odnosno nagradne igre ili pokloni uz uslov da ste predhodno kupili proizvod ili uslugu. Ako pak u kupovinu odete vikendom, e onda ćete sigurno naići na nekoliko konkurentskih brendova s ovakvim aktivnostima, i ponovo problem, opet su isti, «šta sad odabrati» pitate se...

Brendovi su tu da ih volimo, da nam budu prijatelji, da nam pomognu u izgradnji samopouzdanja, da nam pomognu da izgradimo sliku o sebi u očima drugih, a tek onda da zadovoljimo generičke potrebe za nekim proizvodom ili uslugom. nog deterdženta koji u centru zbivanja imaju sretnu porodicu, s varijacijama samo u broju članova porodice i glumcima koji se pojavljuju kao akteri. Neka mi oproste oni koje sam slučajno zaboravila pomenuti, a imaju isti spot. Ok, porodična sreća je vrlo dobar mamac za osvajanje pozitivnih emocija, ali da li je to i samo to, ono što ti brendovi imaju za reći? Ako pokušate pogoditi kojoj kompaniji pripada jedna od takvih kampanja, vjerujem da vam, baš kao ni meni, neće poći za rukom. Sva sreća pa te kampanje imaju telop sa završnim in-

No, u moru svih tih bitnih i nebitnih, ali i dalje sličnih informacija, sve je više onih koji u kupovinu polaze zbunjeni, ili bolje rečeno sluđeni, pa na osnovu čega da naprave selekciju? Da li je onda iznenađujuće, što je sve veći broj onih potrošača koji svoje odluke počinju donositi IMPULSIVNO? Naravno, u situacijama kada sve više potrošača reaguje na ovakav način, bojno polje se premješta na mjesto prodaje, odnosno na mjesto gdje impulsivni kupci najčešće i donose impulsivne odluke o izboru.

Ova situacija nije paradoksalna samo za kupca, ona je paradoks i za brendove koji konkurišu na ovako usvojenim principima tržišne borbe. Bez razlike, i oni najvrijedniji brendovi takmiče se u kategoriji prodajnih akcija i sniženja cijena, i ovdje se ne postavlja pitanje njihove opravdanosti, ali šta oni s ovim pristupkom zaista dobijaju ako se ove akcije prečesto organizuju? Oni dobijaju direktne i kratkoročne efekte svojih prodajnih i promotivnih akcija koji se mjere u trenutnom povećanju prodaje ili povećanju tržišnog

36 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 36

12/21/2009 11:53:29 AM


U ovim uslovima najbolje prolaze privatne marke, kojih je i kod nas sve više, a koje konkurišu «jakim brendovima» cijenama nižim i do 70%, koje se ne oglašavaju osim na prodajnom mjestu ili, eventualno, uz kreativno dosta jednostavne prodajne kataloge. izvoRi pRobleMA Sve što je do sada napisano samo je pokušaj da dočaram dobro poznatu sliku stvarnosti u komunikacijskom svijetu brendova, odnosno posljedica neodrživog rata koji su sebi nametnuli marketari. A gdje su izvori problema? Najveća zamka u koju marketari, nažalost, često padaju je poistovjećivanje brenda s logom i vjerovanje da će lijepljenje loga na svako moguće mjesto ustvari dovesti do nečega što se zove «Brending». Nerijetko i najbolji marketari budu opčinjeni i povjeruju da će im kreativna rješenja i milionske kampanje izgraditi ad hoc brend, donijeti željenu reputaciju i uroditi lojalnim i profitabinim kupcima. A nakon što se «skrši» brdo novca, onda je zaista frustrirajuća spoznaja da

se ništa od očekivanog nije desilo. Kreativci i kreativna rješenja su vrlo bitna karika u cijelom tom komunikacijskom lancu na putu do svijesti potrošača, no oni nisu mađioničari, i oni ne mogu ispričati priču brenda ukoliko sam marketing menadžer ne zna koja je njegova priča. Njihov zadatak je da vizueliziraju ono što je na bazi istraživanja i strateških odluka menadžment odlučio da prihvati kao koncept svog brenda, te da se na adekvatan način približi ciljnom segmentu potrošača. Ukoliko je strateški vođen, cilj brendiranja je da se pokuša kreirati i održati jedinstveno predstavljanje brenda u glavama potrošača, odnosno predstavljanje od kojeg se očekuje da stimuliše izbor tog brenda. Predstavljanje ima tri pozicije koje proizlaze iz centralne pozicije identiteta brenda: kategorija brenda, ciljni koncept brenda i ključne koristi od brenda. Pitanje je koliko menadžera, u trenutku davanja naloga za kreativno rješenje kampanje, može precizno odgovoriti na tri, na prvi pogled, vrlo naivna pitanja o proizvodu/usluzi, odnosno

brendu, subbrendu ili brend artiklu: Koji je naš ciljni kupac – za koga je ovo? U kojoj potrebi za kategorijom se nadmećemo – za šta služi? Koju ključnu korist nudimo – šta nudi? Ako se obezbijede odgovori na ova pitanja, još jedna bitna činjenica je kako se došlo do ovih odgovora, odnosno ko je dao odgovore, oni koji su kreirali proizvod/uslugu ili oni koji će ih koristiti? Kako riješiti ove dileme, bez da se direktno pitaju potrošači? Pozicioniranje proizvoda/usluga u skladu s kupčevim očekivanjima, zahtijeva istraživanje tržišta i kupaca i uvijek zahtijeva pažljivo donošenje odluka na bazi prikupljenih podataka. No, iako je od vitalnog značaja, istraživanje se vrlo često posmatra kao luksuz i zanemaruje kao marketinška aktivnost, ili se jednostavno ovaj korak preskače. Koja je uloga istraživanja u pozicioniranju, a samim tim i odabir komunikacijske strategije na bazi stvarnih percepcija i potreba potrošača, te kako i koliko koristimo istraživanje kao podršku poslovnom odlučivanju, najavit ću kao jednu od budućih tema. ■

PROBAJK.BA

učešća uz trenutnu lojalnost koju mogu održati do slijedeće prodajne akcije nekog od konkurenata. Da li ovaj pristup ipak narušava vrijednosti brenda pitanje je koje bi trebalo pažljivo razmotriti. Hoće li potrošači, nakon završetka akcije, vratiti percepciju vrijednosti proizvoda, odnosno takozvani cost benefit za plaćeni proizvod po punoj cijeni, pitanje je. Druga opasnost od ovakvih aktivnosti je njihova učestalost. Ako su prečeste, ove akcije će uticati da potrošači stvore percepciju o vrijednosti brenda upravo na toj razini cijena koja se postavlja kao akcijska, pa će svoje kupovine planirati u vrijeme akcija, a onda će u jednom momentu to postati stvarna cijena proizvoda, a za akcijsku će željeti još niže cijene i druge popuste.... I gdje smo? U zatvorenoj spirali koja polako ali sigurno vodi do tačke presjeka troškova i zarade. Logično je onda postaviti pitanje zašto ulagati u vrijednost brenda, zašto praviti sva ta skupa kreativna rješenja koja nemaju efekta, kad se sve na kraju svede na cijenu i forsiranje prodajnih akcija?

PROBAJ BAJKOM +387 33 222 950

MEDIA MARKETING / 37 Decembar '09.indd 37

12/21/2009 11:53:29 AM


Novaka Đoković i Viktor Troicki

MM U POSJETI m:tel

koMpAniJA koJoJ pRiJAtelJStvo niJe SAMo MARketinški SlogAn Piše / EKREM DUPANOVIĆ

u centRu bAnJAluke, nA četvRtoM SpRAtu poSlovne zgRADe, uz JutARnJu kAfu zAgRiJAvA Se uigRAnA ekipA, koJA Se u m:tel-u bAvi MARketing koMunikAciJoM i oDnoSiMA S JAvnoStiMA. SpReMAJu Se nove MARketinške kAMpAnJe, AŽuRiRA Se inteRnet StRAnicA, oRgAnizuJu pReSS konfeRenciJe, konceRti, SpoRtSki DogAđAJi, DRuštveno-oDgovoRni pRoJekti. DobRA koMunikAciJA Je oSnovnA zADAćA koMpAniJe, Ali Se ovAJ kReAtivni tiM tRuDi DA obogAti ponuDu m:tel-A MnogobRoJniM “SpoReDniM” StvARiMA, koJe zA koRiSnike poStAJu Sitnice koJe Život znAče. i zAto Je M:tel poSebAn, JeR nuDi DobRu zAbAvu, Muziku, SpoRt, poDStiče kReAtivnoSt, nAgRAđuJe izuzetnoSt, poDRŽAvA uMJetnoSt i velikoDušno DARuJe.

P

osjetili smo u Banja Luci m:tel, jednu od najsupješnijih bosanskohercegovačkih kompanija s namjerom da ozbiljnije razgovaramo o marketing filozofiji i marketing strategiji kompanije koja je prije deset mjeseci na No Limit Sarajevo Advertising Festivalu dobila priznanje Oglašivač godine.

Zatekli smo mladi marketing tim koji, uz izuzetak dvojice-trojice muškaraca, čine uglavnom žene. Svi su bili jako raspoloženi za razgovor, ali su smatrali da u pretprazničnom ozračju ne bismo trebali razgovarati o komunikacijskim strategijama i budžetima već o projektima koji se baziraju na sloganu “Imate

prijatelje” kojim m:tel sistematski i dugoročno dokazuje da jeste i da želi biti prijatelj s mnogim osobama i organizacijama koje bogate naš svakodnevni život. To je ono što spada u društveno odgovorno poslovanje svake kompanije koja drži do sebe i do svog ugleda u društvu u kojem posluje.

Prihvatili smo taj izazov i krenuli, uz jutarnju kafu, kroz projekte kojima m:tel razvija širok krug svojih prijatelja. Uz dobro poznati slogan “Imate prijatelje”, kompanija m:tel nudi usluge fiksne i mobilne telefonije te interneta, objedinjene pod korporativnim brendom m:tel. Imajući u vidu specifičnosti

38 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 38

12/21/2009 11:53:34 AM


mladih, koji čine korisnike prepaid servisa u mobilnoj telefoniji, taj servis se izdvojio kao novi, poseban brend, koji je postao sinonim dobre zabave i koji se jednostavno zove - Frend. Stoga su marketinške, sponzorske i društveno odgovorne aktivnosti podijeljene - s jedne strane na korporativne, obojene m:tel bojama, a s druge na lepršave i razigrane Frend projekte. lAviRint zAbAve Da je Frend sinonim za dobru zabavu potvrđuju i mnogobrojni nosači zvuka, koji se vezuju za ovo ime. “Muzika je put do sreće, učili su nas od malena, ona može pomoći svojom poletnošću da smiri stvari, koje se dešavaju oko nas, zaključili smo u srednjoj školi, muzika raspoloženja opuštala nas je tokom studiranja, a sada, mnogo godina kasnije, sa zadovoljstvom biramo muziku koja raduje Frend korisnike.” kažu uposlenici u marketingu m:tel-a s kojim smo razgovarali u vrijeme naše posjete. Formula je jednostavna - platite Frend prepaid broj, dobijete isti toliki iznos na računu, a uz to i ekskluzivni poklon – muzički CD. Prva zvijezda povezana sa Frend servisom bio je Zdravko Čolić, pa Boris Režak, a zatim su se korisnici šetali muzičkim lavirintom uz CD grupe Van Gogh “Lavirint”. “Vrijeme je” bio je povratnički album grupe Regina, odličan šlagvort za Frend kampanju pod nazivom “Vrijeme je za zabavu”, a trenutno Frend poklanja novi CD Željka Joksimovića uz slogan “Okreni se i nađi prijatelja” Praznici su bili i ostali prilika da Frend korisnici dobiju kompilacije muzičkih hitova raznih izvođača, pa će tako biti i krajem ove godine. Usluga Moj ton je originalan način da pošaljete poruku onima koji vas zovu, pa je u ovim kampanjama, kao dodatni bonus za korisnike, poklanjan Moj ton - jedan od hitova sa pomenutih albuma. Svi koji su zvali Frend korisnike, uživali su slušajući pomenute bendove i izvođače. buDi fRenD! Posebna pažnja posvećuje se mladima, jer mladi Frend korisnici su upravo ti koji najbolje iskorištavaju sve prednosti savremenih tehnologija. Kroz podršku kulturnim i edukativnim projektima, kompanija im pruža priliku da se i kreativno izraze. Frend je bio prijatelj festivala mladih demo bendova Demofest i pomogao da neki novi klinci stanu rame uz rame sa velikim domaćim i svjetskim zvijez-

Dio m:tel marketing & PR tima - Nenad Stupar, Vlatka Repac, Milovan Tatić, Mirjana Lazarević, Aida Halilović (stoje), Kristina Bobrek-Macanović, Andjelika Končar, Aleksandra Stojanović-Ljubotina, Aleksandra Šobić, Svjetlana Jovanović Paranos, Andrea Lazić (sjede)

dama u Moj ton listi hitova. Zatim, kreativnost je dvije godine bilo moguće izraziti snimajući kratki film mobilnim telefonom, u okviru posebne kategorije međunarodnog festivala kratkog filma „Kratkofil“. Na adresu kompanije stigao je veliki broj filmova, a poznati bh. režiser Srđan Vuletić, ovogodišnji selektor u ovoj kategoriji, nije mogao da se odluči za jedan, pa su nagrađena dva kratka filma. Kreativnost je krasila i nove portparole m:tel-a i članove marketing i PR tima, učenike srednjih škola u BiH, koji su to postali na jedan dan u okviru projekta za podršku omladinskom preduzetništvu „Volontiraj kreditiraj“ Upravo Frend brojevi i bonusi omogućili su najboljim studentima iz BiH da se jave kućama sa putovanja u okviru projekta „Putujemo u Evropu“ M:MuzikA i M:teAtAR Kompanija m:tel je kroz korporativna sponzorstva podržala mnogobrojne muzičke događaje i omogućila dolazak regionalnih i svjetskih zvijezda u gradove širom BiH, a neki od najznačajnijih su Zdravko Čolić, Bajaga i instruktori, Nina Badrić, Željko Joksimović, Van Gogh, Regina, Natali Dizdar, Goran Bregović i Lenny Kravitz. m:tel je bodrio predstavnike BiH, grupu Regina, na ovogodišnjem Eurosongu, a najsrećnije korisnike odveo na put u bajkovitu Moskvu. Ove godine kompanija m:tel je odlučila dati značajnu podršku pozorištima i pozorišnoj umjetnosti u BiH. Tako je nastao projekat m:teatar, koji podrazumijeva sponzoriranje najznačajnijih bosanskohercegovačkih pozorišta i pozorišnih festivala. Cilj projekta m:teatar je pomoći

pozorištima da, i u krizno vrijeme smanjenih budžeta za sponzorstva, nastave sa igranjem predstava i ispunjavanjem svoje kulturne misije. Namjera m:tel-a je da popularizira ovaj oblik umjetnosti, koristeći sopstvene kanale komunikacije, te da pomogne da se predstave igraju i u gradovima, koji nemaju pozorišne kuće.

Kada pomažemo, pomažemo zato što možemo da pomognemo. Kada poklanjamo, poklanjamo zato što imamo šta da poklonimo – poručuje jedna m:tel kampanja Sponzorirajući pozorišnu umjetnost, ulaganjem u provjerene i prave kulturne vrijednosti, m:tel svojim korisnicima pruža priliku za jedinstvene pozorišne doživljaje i omogućava im dobru zabavu. I zaista, zahvaljujući m:tel-u upalila su se svjetla u pozorišnoj sezoni 2009/2010 na daskama koje život znače u Narodnom pozorištu RS u Banjaluci, Narodnom pozorištu u Sarajevu, Bosanskom narodnom pozorištu u Zenici, kao i Dječijem pozorištu u Banjaluci, te Gradskom pozorištu “Jazavac”. nA vRhu SviJetA – M:SpoRt Sponzoriranjem pozorišne umjetnosti, m:tel širom otvara vrata mašti, igri i kreativnoj komunikaciji, a ljubitelje pozorišta kontinuirano raduje ulaznicama koje

dodjeljuje na svojoj internet stranici. Upravo dobra komunikacija kao ključ uspjeha svakog uigranog tima, dio je velikog broja sportskih klubova u BiH. Ime m:tel veže se za rukometni, teniski i ženski košarkaški klub “Borac” iz Banjaluke, fudbalski klub “Čelik” iz Zenice, kao i košarkaški klub ”Igokea-Partizan”. Takođe, dresove rukometne i odbojkaške reprezentacije BiH krasi m:tel logo. Zahvaljujući m:tel-u održana su i vrlo značajna međunarodna sportska takmičenja, poput Svjetskog prvenstva u raftingu, kao i teniskog turnira za ATP bodove “Challenger Banjaluka”. Pred kraj godine, m:tel je Banjalučanima poklonio pravu sportsku poslasticu – egzibicioni humanitarni meč između svjetski proslavljenih tenisera Novaka Đokovića i Viktora Troickog. Oni su svoju igru poklonili djeci sa invaliditetom, jer je sav prihod od prodatih ulaznica namijenjen za izgradnju igrališta prilagođenog njihovim potrebama u okviru Zavoda “dr Miroslav Zotović” u Banjaluci. m:tel zA nAJMlAđe I tako dolazimo do onih kojima ova kompanija zaista poklanja posebnu pažnju – najmlađih. m:tel se trudi da im bude “Prijatelj od rođenja”, što je bio i slogan kampanje namijenjene za opremanje porodilišta u Banjaluci i Sarajevu. Dolazak u svaki novi grad u BiH, kao i godišnjice poslovanja za m:tel su bile povod za donacije namijenjene najmlađima. Djeca u Zenici tako su dobila novo igralište, a dolazak kompanije u Bihać, Mostar i Tuzlu značio je radost za mališane iz domova za nezbrinutu djecu i djecu sa posebnim potrebama. Takođe, u m:tel-u se, od kada posluje u BiH, ne zna koji je dan ni mjesec, jer MEDIA MARKETING / 39

Decembar '09.indd 39

12/21/2009 11:53:39 AM


se sva sredstva namijenjena za kupovinu i izradu novogodišnjih kalendara poklanjaju djeci. Pretprošle godine su to bila djeca sa posebnim potrebama iz cijele BiH za koje je realizovana akcija “Niste sami, imate prijatelje”, prošle godine pomenuta porodilišta, a ove godine, u pretpraznično vrijeme darivanja, kompanija realizuje akciju u saradnji sa Unicef-om.

roditelje, djecu i sve one koji u prvim godinama života djece igraju važnu ulogu. Stoga je planirano da se, u okviru ovog projekta, u cijeloj zemlji otvore

imati jedan takav centar, a Unicef je na početku akcije raspolagao sredstvima za pokretanje samo četiri centra, iako u Bosni i Hercegovini ima oko 146 opština.

Integrisani centri ranog dječijeg rasta i razvoja. Tako će i djeca iz najugroženijih kategorija dobiti priliku za najbolji početak. Svaka opština u BiH bi trebala

Istraživanja, koja predvodi američki nobelovac za ekonomiju Dr. James Heckman, pokazuju da najveću stopu povrata uloženog novca imaju upravo programi koji

uloŽite u Sebe, poMozite DRugiMA! U novembru i decembru 2009. godine, m:tel realizuje PR akciju pod nazivom „Uložite u sebe, pomozite drugima!“ kao ponosni partner Unicef-a. Prepoznajući važnost ranog razvoja djece i u skladu sa pomenutom strategijom društveno odgovornog poslovanja i pomoći najmlađima, kompanija m:tel se na ovaj način uključila u Unicef projekat „Najbolji početak za svako dijete“. „Uz nesebičnu pomoć medijskih partnera, koji su ,poklanjajući medijski prostor za realizaciju kampanje, dali svoj doprinos akciji, pokušaćemo sakupiti što više sredstava za najmlađe,“ kažu u m:tel-u. Kako bi i najugroženije grupe djece u našoj zemlji ostvarile pravo na optimalan rast i razvoj, Unicef je, sa partnerima i vodećim stručnjacima iz domena ranog razvoja djece, osmislio brojne koncepte podrške i edukacije za

su namijenjeni djeci i da se jedna marka uložena u rano djetinjstvo, vraća kao osam maraka društvu u kasnijim godinama. Kompanija m:tel pozvala je korisnike da pomognu djeci da ostvare svoja prava i kvalitetnije odrastaju. Pozivom na broj 1412 oni daruju Unicefu 1 KM, zahvaljujući kojoj će sva djeca u BiH imati priliku za ljepši početak života. Prvi integrisani centar otvoren je krajem novembra u Sarajevu i već prvi dan u njemu su se igrala i radovala djeca iz naselja Alipašino polje. Pored realizacije kampanje i dodjeljivanja humanitarnog broja, m:tel je donirao Unicef-u značajan novčani iznos za ovu akciju. Unicef i m:tel se nadaju se da će njihov primjer biti podsticajan i za druge velike kompanije. “Kada pomažemo, pomažemo zato što možemo da pomognemo. Kada poklanjamo, poklanjamo zato što imamo šta da poklonimo. Ako ste vi među malo onih koji imaju mnogo, sjetite se da je mnogo onih koji imaju malo. Pozivamo vas, uložite u sebe, pomozite drugima!”, poručuje jedna m:tel kampanja. I zaista, uložite u sebe, pomozite drugima. Za više informacija posjetite www.unicef.ba ili www.mtel.ba S ovim ujedno završavamo priču o kompaniji m:tel, kompaniji koja će se i ubuduće truditi da pokaže da prijateljstvo nije samo marketinški slogan. ■

40 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 40

12/21/2009 11:53:49 AM


Kalendar 201O - Mia Jeličić U prodaji je zidni kalendar za 2010. godinu sa slikama Mije Jeličić originalno naslikanim na svili. Prigodan novogodišnji poklon za vaše klijente, poslovne partnere i prijatelje. Mia Jeličić je likovni umjetnik i kći javne ličnosti Mladena Jeličića Troke, koja je zbog teškog oboljenja na liječenju u Italiji, gdje čeka transplantanciju pankreasa. Sav prihod od prodaje ovog kalendara ide u fond za njeno liječenje. Pojedinačne kalendare moguće je kupiti u BBI centru u Sarajevu, na trećem katu. Cijena po komadu je 10 KM. Narudžbe se primaju na email adresu: troko@hotmail.com

Decembar '09.indd 41

12/21/2009 11:53:50 AM


POLITIČKI MARKETING Hrvatski predsjednički izbori

SvAštA Se poDvAlJuJe, Svi zA nekogA RADe! Pripremio / ISTRAŽIVAČKI TIM MEDIA MARKETINGA

JeDnA oD SpecifičnoSti AktuAlne pReDSJeDničke kAMpAnJe JeSt činJenicA DA nAJveće iznoSe zA ReklAMiRAnJe Svog likA i DJelA tRoše neoviSni kAnDiDAti, koJi nA RASpolAgAnJu neMAJu StRAnAčku infRAStRuktuRu – MilAn bAnDić, nADAn viDošević i DRAgAn pRiMoRAc. zAgRebAčki gRADonAčelnik oko Sebe Je okupio i nAJbRoJniJi pR tiM, A upRAvo fAScinAntAn Je i bRoJ nJegovih nefoRMAlnih SuRADnikA koJi koRiSte SvAku pRiliku DA poguRAJu bAnDićevu kAMpAnJu. S DRuge StRAne, što Je DoSAD bilo nezAMiSlivo, nAJveću kuknJAvu zbog neDoStAtkA novcA MoŽete čuti u tAboRiMA kAnDiDAtA koJe Su ponuDili hDz i SDp – nAJveće političke StRAnke.

P

redsjednički izbori su vjerojatno najveći marketinški projekat ove godine u Hrvatskoj. Utrka za trećeg hrvatskog predsjednika iz dana u dan poprima sve ozbiljnije razmjere. Osim klasičnih oglašivačkih kampanja u medijima, bitka se vodi i drugim sredstvima tako da se već sada može kazati da su, po nekim istupima pojedinih kandidata, ovo dosad najprljaviji predsjednički izbori u Hrvatskoj. Nas ne zanimaju verbalni dueli kandidata niti njihovi javni istupi kojih će se stidjeti većina Hrvata i Hrvatica, već ozbiljne kampanje političkog marketinga kojih ima za probrati. Naša je ideja bila da u kontaktima s oglašivačkim i PR agencijama dođemo do kreativnih strategija i kreativnih uradaka koje su pripremile za svoje kandidate. Kako neke agencije nisu imale vremena niti želje za suradnju, to smo se u nastajanju ovog teksta osim direktnog kontakta s agencijama koristili i pisanjem hrvatskih medija, prije svega dnevnih listova. Prikupili smo vrlo obiman materijal, ali smo ga morali pažljivo selektirati jer se s kilometra udaljenosti vidi da je ravnopravan status kandidata u medijima koji je propisan izbornim zakonom samo varka, te da se mediji, koji uporno tvrde da su nezavisni, javno svrstavaju uz pojedine kandidate i to prije svega iz finansijskih interesa. kReAtivni konziliJ

Da je ova predsjednička utka dosadnija od nekih prethodnih, mnogi

će se složiti. Razlozi za to uglavnom će se pripisivati onima koji se natječu za Pantovčak. No, zaboravlja se da ne smišljaju oni sami što će i kada reći, već gotovo svaki kandidat ima vojsku manje ili više stručnih ljudi. A njima upravlja direktor kampanje. Novinari Poslovnog dnevnika su posjetili nekoliko stožera kako bi osjetili bilo svake kampanje te popričali s ljudima iz sjene koji udaraju takt orkestru koji se brine o promociji budućega hrvatskog predsjednika. Gotovo svi su bili susretljivi izuzev stožera Milana Bandića, čiji ljudi nisu pustili ekipu Poslovnog dnevnika u svoje prostore izgovarajući se dnevnim obvezama. Čak ni Duško Ljuština, direktor Bandićeve kampanje, telefonom nije htio ništa reći bez blagoslova svoje press-službe. “Javite se mailom našoj press-službi i onda ćemo moći razgovarati”, pravdao se Ljuština. Na odnosima s javnošću u Bandićevu stožeru radi nekoliko ljudi, od Nedžada Haznadara preko Martine Pintarić iz Millenium promocije, pa do Tomislava Jurića, glasnogovornika ZETa. Unatoč svima njima, nekoliko telefonskih razgovora i poslanih e-mailova, novinari nisu dobili priliku da uđu u Bandićev stožer. Zato je u stožeru Ive Josipovića, kandidata SDP-a, razgovor dogovoren istog dana kad su ga iz Poslovnog zatražili. Stožer se smjestio na petom katu Importanne Gallery-je, preko puta zgrade u kojoj su službene prostorije stranke. Osim mnoštva stolica i reklamnog

materijala, u najvećoj prostoriji izbornog stožera nalazi se i stolni nogomet. “Tu se često opuštamo nakon napornog dana”, kaže Mirando Mrsić, direktor kampanje. Malo začuđuje što se baš Mrsić našao na čelu stožera s obzirom na to da nikad dosad nije vodio izbornu kampanju. “Direktor kampanje zapravo je čovjek kojemu kandidat najviše vjeruje, on osmišljava cijelu strategiju”, objašnjava Mrsić, inače doktor medicine. “U medicini vam je slično, da biste postavili dijagnozu i odlučili kako ćete dalje liječiti, okupite konzilij. Na kraju šef sve sumira i donosi odluku”, kaže Mrsić. U stožeru je desetak ljudi stalno na raspolaganju, no još ih je bar stotinjak dnevno vezano za rad na Josipovićevoj promociji. Kreativni dio kampanje ipak su prepustili agenciji Bruketa i Žinić, dok su za odnose s javnošću angažirali agenciju Briefing. Osim strategije, direktor upravlja i novcem, odnosno ima presudnu ulogu u odlučivanju koliko će se i gdje potrošiti. “Potrošit ćemo između 4,5 i pet milijuna kuna”, tvrdi Mrsić. Dok se razgovara s novinarima, u stožeru se muva desetak ljudi, ali nema napetosti. nuŽno zlo Slično je bilo i u stožeru HDZ-ova kandidata Andrije Hebranga, koji se smjestio u potkrovlju stranačkih pro-

storija, na Trgu žrtava fašizma. Direktor Hebrangove kampanje je Ratko Maček, dugogodišnji medijski strateg HDZ-a, a njegova desna ruka je Miroslav Kovačić, koji u nogama ima nekoliko izbornih utakmica. Dok su novinari Poslovnog dnevnika čekali da ih primi izvršni direktor Kovačić, svjedočili su neugodnom trenutku pred stranačkim prostorijama. Starija gospođa glasno je negodovala što su stranački automobili parkirani na nogostupu, na što je HDZ-ov portir bez razmišljanja odbrusio: “Ajde, odj…!” Hebrang je tako izgubio bar jedan glas. Iako je rano jutro, u stranačkim prostorijama već se okupilo nekoliko poznatih likova, Miroslav Ćiro Blažević, Slavko Goluža i još neki sportaši te glazbenik Jurica Pađen. Oni su dogovarali detalje kampanje. “Ne koristimo usluge vanjskih agencija, već sve rade stranački ljudi”, objašnjava Kovačić, dodajući da ih je u samom stožeru pedesetak. I on se, kao i većina šefova ostalih kampanja, žali da je utrka započela prerano kao i na udarce ispod pojasa. “Prljava kampanja je nužno zlo. Nismo sretni, ali tako je kako je”, kaže Kovačić, dodajući da su spremni potrošiti oko pet milijuna kuna za utrku. Jedan od zanimljivijih stožera je onaj Vesne Pusić, smješten u stranačkim prostorijama u Tomićevoj ulici, pokraj uspinjače. Sve je puno narančaste boje, prepoznatljivog detalja kampanje. U najvećoj prostoriji smješteno je desetak računala za kojima sjede mla-

42 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 42

12/21/2009 11:53:50 AM


di volonteri omotani narančastim šalovima. Osmjehuju se, kažu da uživaju u onome što rade. Iako je formalni voditelj kampanje Radimir Čačić, sve poslove radi Boris Blažeković, zamjenik voditelja izbornog stožera. “Istina je da kampanja dugo traje, ali nisam umoran. Počeo sam crpiti energiju od ljudi koje susrećemo tijekom kampanje”, kaže Blažeković, čiji će stožer za kampanju potrošiti oko četiri milijuna kuna. U stožeru nezavisnoga kandidata Nadana Vidoševića, koji se smjestio na kraju Gundulićeve ulice, ekipu Poslovnog dnevnika su primili u kasnim večernjim satima. I tamo desetak ljudi, a užurbanosti i strke ni na vidiku. Dok su čekali direktora kampanje Nevena Polića, tajnica ih nudi čajnim kolutićima i bombonjericama Zvečevo. Ništa neobično, da Vidošević nije predsjednik Uprave Kraša. “Osam godina sam jedan od najbližih Vidoševićevih suradnika u HGK, pa je mene uzeo za direktora”, kaže Polić, koji ipak nije rekao da je i Vidoševićev nećak. Osim što nema iskustva s vođenjima kampanja, nema ni stranačku

infrastrukturu, već je morao organizirati stožere u svim županijama. No danas je zadovoljan učinjenim, a od pomoći mu

što svakako nije bio razlog da glasnogovornica ne odgovori na dužnost. Nije poznato što su kolege pitali Vidoševi-

Ivo Josipović izgradio je svoj program na temelju ideje o borbi za pravdu u svim aspektima društva, od gospodarstva do pravnih i zakonskih pitanja, te kroz sve vidove djelovanja. Pravda i pravednost u svim sferama života vizija su moderne Hrvatske koju zastupa i u koju vjeruje… je i pet milijuna kuna koliko Vidošević planira potrošiti. Radni dan bio je već završen, a Martina Sokač sjela je u svoj automobil i krenula kući. Riječ je o mladoj zaposlenici Hrvatske gospodarske komore, koja je dio svog porodiljskog dopusta odlučila iskoristiti da volontira u predsjedničkoj kampanji Nadana Vidoševića. Njezino zaduženje svodi se na svakodnevno kontaktiranje s predstavnicima sedme sile. Telefonski poziv jednog internetskog portala zatekao je, dakle, Martinu Sokač na cesti, za volanom automobila,

ćevu suradnicu, ali već nakon nekoliko trenutaka telefonskog razgovora ona je automobilom sletjela s ceste. tRuD Se iSplAti! Ova crtica iz života sudionice aktualne predsjedničke kampanje zorno dočarava dinamiku posla s kojim su tokom kampanje suočeni brojni PR timovi koji servisiraju »buduće predsjednike«. Svi oni uvjereni su da će im se trud na koncu ipak isplatiti, bilo da se radi o nemaloj zaradi koja ih na kraju kampanje

čeka, bilo da se radi o njihovoj nadi da će svojim sudjelovanjem u kampanji u svoj socijalni kapital na koncu upisati i izniman kontakt s osobom na takvoj dužnosti kao što je predsjednička. O brojnosti formalnih i neformalnih PR timova predsjedničkih kandidata najbolje pak govori savjet što ga je jedan novinar novinar dobio od suradnice jednog od najizglednijih kandidata za predsjednika. „Budi oprezan s informacijama i svojim izvorima. Svašta se podvaljuje, svi za nekoga rade,“ glasio je dobronamjeran savjet. Jedna od specifičnosti aktualne predsjedničke kampanje jest činjenica da najveće iznose za reklamiranje svog lika i djela troše neovisni kandidati, koji na raspolaganju nemaju stranačku infrastrukturu – Milan Bandić, Nadan Vidošević i Dragan Primorac. Zagrebački gradonačelnik oko sebe je okupio i najbrojniji PR tim, a upravo fascinantan je i broj njegovih neformalnih suradnika koji koriste svaku priliku da poguraju Bandićevu kampanju. S druge strane, što je dosad bilo nezamislivo, najveću kuknjavu zbog nedostatka novca možete čuti MEDIA MARKETING / 43

Decembar '09.indd 43

12/21/2009 11:53:51 AM


u svim sferama života vizija su moderne Hrvatske koju zastupa i u koju vjeruje. Cjelokupna kampanja izgrađena je na ovim osnovnim postavkama i oblikovana kako bi jasno i nedvosmisleno komunicirala ideju pravednog društva i

zagrebačkog gradonačelnika, nego u stranačkog šefa Zorana Milanovića. Što se financijske podrške tiče, Bandić ima najmanje problema od svih stožera, a kao njegovi financijeri u više navrata spominjani su Ivica Todorić iz

Prema recentnim istraživanjima javnog mnijenja, Draganu Primorcu se agresivna kampanja itekako isplatila. Od kandidata s neznatnim izgledima on je dogurao do preko 10 odsto podrške ispitanih birača, s tendencijom daljnjeg rasta pravedne države. bAnDićevA “šteDnJA”

u taborima kandidata koje su ponudili HDZ i SDP – najveće političke stranke. Tamo gdje je do jučer bilo novca na bacanje danas važu svaku lipu, dok stranački otpadnici troše kao ludi i ne pitaju koliko što košta. Posljedica je to činjenice da krupni kapital svoje zaštitnike više ne vidi u kandidatima koje su delegirale političke stranke, nego u ljudima s kojima su, zahvaljujući njihovim dosadašnjim pozicijama, više nego dobro radili i zaradili. Ovaj zanimljiv detalj u finaciranju kampanja uočio je i HDZ-ov PR stručnjak Ratko Maček, koji je kao stranački kadar angažiran u predizbornoj kampanji Andrije Hebranga. „Najskuplje dvije kampanje zasad su Bandićeva, odnosno kampanja Dragana Primorca, što je vrlo čudno, jer on ne otkriva, a javnost ne može dokučiti otkud mu toliki novac. Prema mojoj slobodnoj procjeni, njih dvojica već su u prvoj polovini kampanje potrošili po 15 milijuna kuna, a najviše novca dali su na televizijsko reklamiranje, kaže Maček. beSpRizoRni nAStupi Govoreći o kvaliteti kampanja, on ih ocjenjuje redom lošima i bez duha. „Video u kampanjama je vrlo loš, javni nastupi kandidata su besprizorni, a teme o kojima govore redom su one koje ne spadaju u djelokrug posla predsjednika države. Drugim riječima, kandidati svjesno obmanjuju javnost,“ kaže Maček. On sam, rekosmo, angažiran je u kampanji Andrije Hebranga, za kojeg,

tvrdi, radi besplatno. Njegova tvrtka u ovaj posao nije uključena. Konkretnu financijsku korist od tekuće kampanje, dakle, on neće vidjeti, ali je za medije Maček procijenio zarade PR agencija koje rade za druge kandidate. „Ozbiljne kampanje pripremaju se četiri, a manje ozbiljne – jednu godinu. Svaka godina priprema u tom slučaju košta oko 500 tisuća kuna. U samim kampanjama honorari agencija, dakako, ovise o budžetu kojim kandidati raspolažu, ali oni se ne spuštaju ispod stotinu tisuća eura,“ kaže Maček. U SDP-u su se Ivo Josipović i Zoran Milanović najprije sukobili oko izbora PR agencije koja je trebala odrađivati kampanju SDP-ovog kandidata, a Milanovićev otpor bio je ključan u odluci da to ne bude HDZ-u inače blizak Digitel. Sudeći prema dostupnim informacijama, nesporazumi na relaciji predsjednik stranke – predsjednički kandidat su izglađeni. Za Ivu Josipovica dizajn i oglašavanje radi poznati dizajnerski dvojac Bruketa & Žinić. Temeljni slogan oko kojeg se vrti cijela kampanja je Nova pravednost, odnosno PRAVDA, u čijem se središtu nalazi borba protiv korupcije. Riječ PRAVDA kao noseći pojam kampanje nametnula se, objašnjavaju za Media Marketing u agenciji Bruketa & Žinić, kao sukus ideja, programa, stavova i dosadašnjeg rada Ive Josipovića. Kao profesor i doktor prava, Ivo Josipović izgradio je svoj program na temelju ideje o borbi za pravdu u svim aspektima društva, od gospodarstva do pravnih i zakonskih pitanja, te kroz sve vidove djelovanja. Pravda i pravednost

Jedan od zanimljivijih ljudi u Josipovićevom stožeru internetski je stručnjak Marko Rakar, o čijoj vrijednosti najbolje govori podatak da je ga je predsjednički kandidat Milan Bandić u kampanji za gradonačelnika pokušao angažirati da – ne radi. Rakar je, naime, radio u stožeru Josipa Kregara, a iz Bandićevog kruga suradnika stigla mu je vrlo izdašna ponuda da ostane kod kuće i zaradi novac ne sudjelujući. Riječ je o jednom od najvećih stručnjaka za internet marketing u Hrvatskoj. Za svoj rad dobio je nekoliko vrijednih međunarodnih nagrada. „Zadovoljan sam kako stvari napreduju. Kandidat nam iz tjedna u tjedan bilježi rast i nadam se da će se to nastaviti. U prvom krugu ćemo biti premoćno prvi. Sedam do osam posto ukupnog budžeta za kampanju, a on iznosi oko pet milijuna kuna, potrošit ćemo na internet,“ kaže Rakar. Nezaobilazan faktor SDP-ovih predizbornih kampanja dosad je bio i Boris Malešević, ali u aktualnoj predsjedničkoj kampanji njega je za kreativni dio kampanje angažirao Milan Bandić. Kao alfa i omega PR dijela kampanje navodi se Božo Skoko, stariji savjetnik u agenciji Milenijum. Za direktan kontakt s novinarima kod Bandića je zadužen vrlo okretni Nedžad Haznadar, ali znatno zanimljiviji od formalnih suradnika u Bandićevom slučaju su njegovi neformalni pomagači. U ovu vrstu ubraja se hvarski gradonačelnik Pjerino Bebić, koji priprema teren za Bandićev dolazak u Dalmaciju. Logističku podršku Bandić može očekivati i od splitskog gradonačelnika Željka Keruma, a podršku mu pruža i cijeli niz SDP-ovih tihih disidenata, koji su zaljubljeniji u šarm

Agrokora i Jure Radić iz IGH-a. Prema provjerenim informacijama, jedno od Todorićevih poduzeća – marketing agencija Unex – na sebe je preuzelo vrlo važnu ulogu u kampanji, a to je zakup medijskog prostora. Teško je vjerovati da Bandića neće financijski podržati i hotelijer Anđelko Leko, njegov suseljanin, kao i cijeli niz mešetara zemljištem koje je Bandić u famoznim razmjenama gradskih zemljišta obogatio za tri života. Bandić, dakle, prema pisanju zagrebačke štampe, problema s finacijama nema, ali teško da se može reći da ima novca na bacanje. Spomenuti Boris Malešević kaže da se u kampanji pazi na svaku kunu. „Štedi se na svakom koraku. Gleda se čak i na stvari kao što su novinski oglasi, gdje se precizno važe ide li određeni dan pola stranice ili pak cijela stranica oglasa,“ kaže Malešević. Na novinskim oglasima možda se i štedi, ali za one skuplje, televizijske – to se ne bi moglo reći. Bandićevi spotovi gotovo od početka kampanje vrte se u udarnim terminima, i to u zavidnim količinima. AgReSivni pRiMoRAc Na sličan princip kampanje kao i Bandić oslonio se još jedan predsjednički kandidat – Nadan Vidošević. Dok za Bandića igraju kadrovi kojima je osiguravao probitak s mjesta zagrebačkog gradonačelnika, za Vidoševića rade oni na koje se oslanjao radeći u Hrvatskoj gospodarskoj komori. PR poslove Vidoševiću tako vodi agencija Merory Rey, koja je za Hrvatsku gospodarsku komoru radila kampanje »Budi croativan« i »Drvo je prvo«. Kako doznajemo, Vidoševićev budžet za kampanju iznosi pet milijuna kuna za oba kruga izbora. Zakup medijskog pro-

44 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 44

12/21/2009 11:53:52 AM


stora odrađuje mu Jasna Hrvić Smolec, supruga vlasnika Digitela, a posao ide preko jedne od Digitelovih tvrtki kćeri. Najintrigantnijom među kampanjama, posve neočekivano, pokazala se kampanja neovisnog kandidata Dragana Primorca. Kampanju vodi oftamolog Nikica Gabrić. “Primorac je prije svega moj prijatelj i to je osnovni razlog zbog kojeg sam mu pristao voditi kampanju. Od toga ne očekujem nikakve benefite. Uključio sam se kad su Primorčeve šanse bile male. Moram naglasiti da nisam htio postupiti kao mnogi drugi, koji su ga muzli dok je bio ministar, a sad su se sklonili u druge tabore i ne žele mu dati podršku, kaže Gabrić. Šef Primorčeve kampanje naglašava njegove vrlo dobre veze s ljudima iz američke politike, a nije tajna da bivši ministar znanosti gaji dobre veze i s ljudima iz vrha izraelske politike. „Bili smo u Americi gdje smo večerali s bivšim predsjednikom Billom Clintonom,“ kaže Gabrić, dajući do znanja da ta večera nije samo slučajan susret. Amerikanci bi, kaže Gabrić, bili zadovoljni Primorcem kao hrvatskim predsjednikom. Prema recentnim istraživanjima javnog mnijenja, Primorcu se agresivna kampanja itekako isplatila. Od kandidata s neznatnim izgledima on je dogurao do preko 10 odsto podrške ispitanih birača, s tendencijom daljnjeg rasta. Edvin Jurin , direktor Weber Shandwcka grupacije McCann Erickson Hrvatska, govoreći o kampanji Draga Primorca naziva je “kampanjom koje se ne moramo sramiti”. Zamoli smo Edvina Jurina da za Media Marketing pojasni kreativnu stranu Primorčeve kampanje i njenu strategiju. Ljubazan i predusretljiv, kao i uvijek, Edvin nam je poslao slijedeći prilog. četiRi upoRištA “Sudjelovanje u političkom marketingu obilježava uvijek značajna doza adrenalina, trenutačne kaotičnosti i sportske neizvjesnosti do zadnjeg trenutka. Na profesionalnu suradnju sa dr. Draganom Primorcem, nekad ministrom znanosti, obrazovanja i sporta a sada nezavisnim kandidatom, odlučili smo se na poziv dr. Nikice Gabrića, čuvenog hrvatskog oftamologa i vlasnika oftalmološke klinike Svjetlost’, jedne od najmodernijih u jugostočnoj Europi, igrom slučaja u neposrednoj blizini naše matične grupacije. Projekt je praktički vođen kroz tri specijalistička segmenta u Hrvatskoj - Weber Shandwick (reputation

management), Momentum (produkcija) i Magma Global (medijski zakup). Kako ? Prije svega uspješan politički marketing mora odgovoriti na četiri uporišne točke odnosno pitanja: • Tko su naše ciljne publike, odnosno interesne skupine?

• Kako ćemo isporučiti ključne poruke? • Koji ćemo jezik upotrijebiti da te publike trenutačno razumiju poruku? • Kako primijeniti ključno posljednje pravilo – ponovi, ponovi i opet ponovi? Temeljem originalnog miksa SWOT analize, metode Plavog oceana sa stra-

teškim platnom razlikovnosti i McCannove legendarne brand arhitekture, točkom diferencijacije osobnog branda kandidata postali su mladost, poštenje (nekorumpiranost), intelektualna snaga, socijalna osjetljivost i prilagodljivost te međunarodni kontakti. Pri poMEDIA MARKETING / 45

Decembar '09.indd 45

12/21/2009 11:53:55 AM


zicioniranju težište je dato tezi - mlad i nezavisan vizionar & lider nade, optimizma i promjena. U okviru konkretnih osobnih brand dimenzija nastojali smo intenzivirati pristupačnost, komunikacijsku jednostavnost i razumljivost te percepciju intelektualne snage, dakle onih komparativnih prednosti i obilježja koje uloga Predsjednika sukladno njegovim ustavnim ovlastima jedino i iziskuje. Stoga su poslije predkampanje, sa slikovito rečeno radnom porukom ‘’Dragan Primorac za Predsjednika’’, čiji je krajnji cilj bilo sukladno zakonskim propisima skupiti više od deset tisuća potpisa, lansirane za hrvatski medijski i širi prostor dosad neuobičajene komunikacijske poruke PREDSJEDNIK KOJEGA NITKO NE DRŽI U ŠACI, u prvom valu te PREDSJEDNIK KOJEGA SE NE MORAMO SRAMITI u drugom. Treći, završni val, obilježava pomirbena i umirujuća konstatacija POŠTENI PREDSJEDNIK po tonu prilagođena završnom dijelu kampanje koji se odvija tijekom božićnih blagadana. Jedinstven potpis za sve komunikacijske poruke je glasio PROMIJENIMO HRVATSKU ZAJEDNO. I poruke i potpisi temeljeni su na prethodnim istraživanjima stavova birača, koja su jasno pokazala da će birači znati nagraditi one koji se iskreno i nedvosmisleno zalažu za borbu protiv korupcije i kriminala te teže zajedništvu. MeDiJSki MiX Oglašavanju na televizijskim i radijskim kućama data je posebna pozornost. Televizijska kampanja je intenzivno vođena na sva četiri nacionalna kanala – HTV 1 i 2, Nova TV i RTL te šezdesetak lokalnih i županijskih radio postaja. Uz četiri tzv. taktička spota tematski orijentirana korupciji, imovinskim karticama kandidata, političkom imunitetu i pravima branitelja, posebnu pažnju je privukao peti, 40-sekundni image spot koji je dinamičnom životnom pričom o dr. Draganu Primorcu značajno omekšao dotadašnji dojam o njegovoj (pre)ozbiljnosti u široj javnosti. Nije, naravno, izostavljeno ni on–line oglašavanje te nezaobilazni door-to-door obilasci pojedinih dijelova Hrvatske. Na osjetljivom području odnosa sa javnostima značajan je naglasak dat kandidatovim međunarodnim kontaktima s ključnim političkim liderima i državnicima iz Izraela, SAD-a i drugih zemalja (od Shimona Peresa do Bill Clintona), a osim udovoljavanja neutaživom interesu medija (neki su tiskani

mediji doslovce postavljali i po šezdesetak pitanja u jednom intervju), koristili smo se i napadačkim, za otvaranje tema optimalnim izvanrednim konferencijama za medije pod bukvalnim nazivom TOČNO U PODNE. Od 3,5 odsto, kad smo preuzeli kandidata, skočili smo u predzadnjem tjednu (14/15. 12. 2009.) dok ovo pišem, na 10,2 odsto izborne preferencije biračkog tijela zabilježivši najveći rast od svih 12 kandidata te stvorivši realne šanse da uđemo u bitku za drugo mjesto i za drugi izborni krug. Dalje? Konačnica ovisi o dragom Bogu – Biraču i pravoj snazi osobnog brenda kandidata kojemu je ovo životni pokazatelj kojim smjerom dalje u njegovoj političkoj karijeri. A o onom što sam vidio, čuo i osjetio kad se ugase svjetla pozornice o tome drugom prilikom.” AMoRAlni DARovi Pokloni otkrivaju tko plaća skupe spotove i jumbo plakate. Kampanja je u punom jeku, a dijeli se sve i svašta. Nije li to ipak ponižavanje glasača? Jedne nedjelje u Zagrebu je jedino iznenađenje bilo dijeljenje papirnatih maramica kandidata Ive Josipovića, s natpisom “Imam nos za pravdu”. Duhovitom dosjetkom Josipovićev stožer mnogima je dao misliti, ali maramica se obično koristi i za nos koji curi. Može služiti i za brisanje suza nakon izbora, a suze mogu biti radosnice, ali i žalosnice. Sve u svemu, pogođen poklon jer o njemu se priča. No, čemu uopće pokloni. Nije li to, na neki način, kupovanje i poniženje glasača? Svi će kandidati reći da je to mali znak pažnje u vrijeme darivanja. Šupljikavim zakonom puno toga nije propisano, pa ni darovi, a od kandidata se očekuje da nakon izbora javnosti predoče tko im je između ostalog financirao i poklone. Preko poklona se tako može i otkriti tko, u ovoj fazi, kada su svi zagonetni, financira skupe spotove i jumbo plakate. Hrvatska predsjednička kampanja posebna je po tome što se predsjednici u mnogim zemljama uglavnom biraju u parlamentu. Slično izborno nadmetanje imaju Slovenci i Francuzi. U Francuskoj bilo kakvo darivanje smatraju uvredom za birače, a i u Sloveniji je slična moralna percepcija birača. Jutarnji list je napravio malu rekapitulaciju poklona. Ne računajući kemijske olovke, upaljače(?!), kape, šalove i rukavice. To su darovi koje imaju gotovo svi. U zagradi se navode oni proizvođači za koje su novinari Jutar-

njeg lista znali ko su. Bandićev energetski napitak nazvan “Banditak”(?) bio je prvi iznenađujući poklon. Bandić inače dijeli lopte(?), jabuke (kupio u Konzumu), a po Dalmaciji sadnice maslina (Jambo?). Neke lopte su po Slavoniji već probušene, jer djeca su razigranija od punoljetnih glasača. Ivo Josipović uz maramice (?) dijeli CD “Gdje je nestao čovjek” (snimio bend), te labelo(?). Vesna Pusić nakon naranči (uvoz) planira dijeliti mandarine (domaće Jambo?). Kajin je najoriginalniji. Dijeli svoje proizvode, rakiju, med, ulje i vino. Hebrang ima velika obećanja i nešto manje poklone, jer je, navodno, netko (zna se) ostavio veliki propuh u blagajni stranke. Nadan Vidošević, kao što se i očekivalo, dijeli ruže ženama. No, da je pročitao istraživanje u kojem žene biraju kandidate po njihovim ženama, možda bi se već predomislio i dijelio ruže muškarcima. Po Jutarnjem, najmudriji je Josip Jurčević koji besplatno dijeli savjete. U raspravi oko dimnjaka kaže – ”Tko ima pravo POKLONITI 100 bledskih jezera”. Uvjerljivo najbolji poklon je četiri i pol tone brašna koje je Dragan Primorac poklonio Vukovaru. Narod je sit igara, traži kruha! MuzikA zA - keš Estrada&politika: Predsjednički izbori u ritmu muzike za keš! Ovako je Slobodna Dalmacija naslovila tekst u kojem je istraživala ko će angažovati koju muzičku zvijezdu za svoju promociju. I ovi će predsjednički izbori, prema konstataciji novinara Slobodne Dalmacije, manje ili više, proći u ritmu – muzike za keš. Potvrdio je to čak i najambiciozniji glazbeni projekt: Band Aid Ive Josipovića. Premda, ruku na srce, za predložak ima sjajnu pjesmu “Put ka sreći”, veoma dobru obradu Nikše Bratoša te impresivan popis izvođača koji, manje ili više, predstavljaju i gornji dom hrvatske glazbene scene. Ivo Josipović je ozbiljan glazbenik i autor te dugogodišnji čelnik Hrvatskog društva skladatelja pa je logično da na snimci i u spotu i sam prebire po klaviru uz jazzy dionicu Matije Dedića, da mu glasovnu podršku daju operne zvijezde Sandra Bagarić i Martina Tomčić, a gudačku pratnju sjajan ansambl “Cantus”. Sam Bare je, pak, oduvijek bio blizak “lijevo-liberalnoj” grupaciji i SDP-u, a bez obzira na stranačku pripadnost, istom svjetonazornom krugu pripadaju i Urban, Josipa,

TBF, Tamara Obrovac… No, u snimci i u spotu uz njih je i estradno društvo u kojemu su Alan Vitasović, Vinko Coce, Shorty, Marijan Ban, Kemal Monteno te tamburaški sastav “Slavonci” Milan Bandić je, naravno, mogao uza se imati koga god hoće jer njegov nedefinirani populistički profil te program koji sloganima nalikuje na pozive za radnu akciju “ORA Šamac – Sarajevo”, ionako prijanjaju uza sve “svjetonazorne”, ali i estradno-žanrovske podloge. Osim toga, Bandić je kao zagrebački “capo” doista zadužio mnoge, od Thompsona do “mračnih” alternativaca koji su dobili ponešto od obilatog zagrebačkog proračuna. Odabrao je pametno – Prljavo kazalište. hAliD i bošnJAci Za 19. prosinca (u vrijeme kada je ovaj broj Media Marketinga odlazio u štampu) Milan Bandić priprema iznenađenje Riječanima. Uz Prljavo kazališe, koje je lajtmotiv njegove kampanje, spremio je i koncert Halida Bešlića. Matematika je jednostavna. Prljavci koji su na neki način postali zaštitni znak HDZ-ovih kampanja trebali bi očito animirati taj dio birača za Bandića, a ne za službenog kandidata HDZa Andriju Hebranga, ali nije zanemarivo ni to da u Rijeci živi oko 18 tisuća Bošnjaka, a kako se svaki glas broji, očito je cilj da kroz “Miljacku” i “Prvi poljubac”, bez kojih nema Bešlićeva koncerta, barem neki od njih prepoznaju u Bandiću svog predsjednika. Kampanju Dragana Primorca podržati će glasovima sestre Husar, hrvatska šlagerska uzdanica iz bh. dijaspore Ivan Mikulić te – vječita Tereza. I ona je, dakako, kao i sam ex ministar Primorac – bivša “hadezeovka”. Baš kao i nacionalna Seve koja će, kako se neslužbeno priča, pjevati za Vesnu Pusić. Zanimljivo za nacionalno osviještenu pjevačicu koja je u devedesetima, dok je još bila djevojka sa sela, zacijelo uz zgražanje Vesne Pusić i svih osviještenih feministkinja koji u njoj danas vide “pravobraniteljicu”, pjevala o Gospi i biloj boji smjerno zagovarajući lokalnu inačicu “künder, kuche, kirche” modela. Naravno, Seve odavno – preciznije od smrti Franje Tuđmana, te promjene političke paradigme i neposredne vlasti u Hrvatskoj – nije bliska HDZ-u. Iskorak iz kruga hercegovačkih hadezeovskih tajkuna i ministranata Tuđmanova kulta donio joj je u dvijetisućitima brojne dividende. ■

46 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 46

12/21/2009 11:53:55 AM


oglAS beMuSt Decembar '09.indd 47

12/21/2009 11:53:55 AM


EVENTI Sporto, slovenska konferencija o sponzorstvu u sportu

oglAšAvAnJe u SpoRtu DonoSi DugoRočno bolJe pRihvAtAnJe Robne MARke Piše / MATJAŽ IVANČIĆ

SpoRto 09 Je zA nAMA. tRenutnA ekonoMSkA SituAciJA, koJA niJe nAklonJenA DogAđAJiMA ove vRSte i SlAbo vRiJeMe niSu SpRiJečili DA Se konfeRenciJA o SpozoRStvu u SpoRtu, koJA Se ove goDine DogoDilA po šeSti put, ne MoŽe pohvAliti S RekoRDniM učešćeM. u poRtoRoŽu Se okupilo više oD 370 znAnJA ŽelJnih učeSnikA, pReDAvAčA i goStiJu.

S

porto je zasigurno postao regionalni brend iako u svom takmičarskom dijelu obuhvata samo sponzorske projekte iz Slovenije. Bogat i sadržajan program predavanja svake godine privlači sve više učesnika iz cijele regije. Bilo bi korisno da tu činjenicu prepoznaju i organizatori te takmičarski dio otvore za cijelu regiju. To bi bilo od velike koristi sponzorima, sportistima i organizatorima sportskih događaja, pa i organizatorima Sporto konferencije jer bi imali više prijavljenih radova i učesnika. Iz zaista bogatog programa predavanja izdvojili smo crtice iz onih najzanimljivijih.

Dijana Majurec, koja na nivou regije vodi brigu o marki Orbit (Wrigley), predstavila je kampanju u kojoj je nastupila tenisačica Jelena Janković. „Kad se u Srbiji pojavila velika konkurencija domaćeg proizvođača, znali smo da moramo napraviti nešto posebno. Željeli smo predstaviti Orbit kao žvakaće gume za zdrave zube i prelijep osmjeh,“ kazala je Majurecova i objasnila razloge zašto su za kampanju izabrali baš Jelenu Janković. Između ostalih razloga jedan od najvažnijih je bio njena jednostavnost i dostupnost te, naravno, njen osmjeh. O tome da je tada bila prva teniserka

svijeta i da je iz Beograda, vjerovatno ne treba trošiti riječi. Sportašice i robne marke. „Zajednički imenitelj sporta i uspješnih robnih marki su osjećaji. Na osjećaje utiču ambasadori marki,“ kazala je, između ostalog, u svom predavanju, Rinalda Klemenčič, direktorica BrandBusinessSchool i time nagovijestila zašto se u marketinške aktivnosti vrlo isplati uključivati i uspješne sportašice. uefa.com – 15 miliona posjetilaca mjesečno. David Farrelly, direktor digitalnih sadržaja na internet stranici uefa.com je u

svom predavanju pod naslovom “uefa. com – 15 miliona posjetilaca mjesečno” predstavio impresivne podatke povezane s internet stranicom glavnog evropskog nogometnog saveza i načinom njenog djelovanja. Razvoj u zadnjim godinama je bio izuzetan, brojke (ne samo posjetilaca već i priloga-kako tekstualnih tako i multimedijalnih) rastu iz dana u dan. UEFA je vrlo aktivna i u borbi protiv nepoštenih priloga i zato uvijek teži novim poboljšanjima. Tako 2010. godine slijedi potpuna obnova njihove stranice. Kako istraživanja i vrednovanja povećavaju vašu vrijednost i posao?

48 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 48

12/21/2009 11:54:01 AM


Nigel Geach, direktor poduzeća IFM Sports Marketing Surveys je govorio o tome kako istraživanja i vrednovanja povećavaju vrijednost oglašivača i obim njegovog poslovanja. Iz godine u godinu za oglašavanje je na raspolaganju sve više novca, posebno u Sjevernoj Americi i Evropi, a sve više se u prednji plan probija i Daleki istok. Godine 2009. je 79 odsto novca za oglašavanje otišlo u sport, dok je ta cifra prethodne godine bila i veća. Sav potrošen novac ne postiže svoj cilj mada bi mogao, ako je oglašavanje strateški postavljeno na pravi način. Ono značajno podiže ugled oglašivača i istovremeno doprinosi povećanju prodaje njegovih proizvoda i usluga. Dugoročni efekti sponzorstva. “Oglašavanje u zadnjem periodu seže preko granica konvencionalnih medija,” u svojem je izlaganju kazala Janja Božič Marolt, predsjednica ljubljanske Mediane i otkrila podatak da je bruto kolač investicija u najveće medije u Sloveniji bio “težak” oko 500 miliona eura. Božič Maroltova je navela i nekoliko podataka iz postojećih istraživanja. U medijima je od sportova još uvijek najveće zanimanje za skijanje, dok se najviše Slovenaca (svaki treći) redovno ili povremeno bavi biciklizmom. Iza toga slijede trčanje, smučanje, nogomet... Na primjerima je bilo pokazano i to da oglašavanje u sportu donosi dugoročno bolje prihvatanje robne marke: udio ljubitelja piva Laško među rukometnom populacijom (Pivovarna Laško je veliki sponzor rukometa) je, naime, u zadnjih sedam godina barem za deset odsto veći nego kod “obične” populacije. G4S 4teen – globalni sponzorski projekt s H. Gebrselassijem. U dijelu predavanja pod zajedničkim nazivom “Sportska sponzorstva” prvo je predavanje bilo namijenjeno globalnom spnzorskom programu s maratoncem Haile Gebrselassijem. “G4S 4teen” je produkt kojeg su predstavili Richard Morgans, direktor komunikacija kompanije G4S, koja se trudi da postane najprepoznatljivija svjetska kompanija za osiguranje, i Ben Faber iz agencije Fast Track, koji u cijeloj priči nastupa kao direktor projekata. G4S svojim sponzorstvima podržava 14 mladih sportista iz svih krajeva svijeta. Etiopski atletičar na duge pruge Gabreselassie u tom projektu nastupa kao njegov ambasador i mentor mladim sportistima. “Haile je bio jedan od desetoro djece u porodici. Počeo je trčati još kao dijete. S knjigama pod rukom trčao je u školu i kasnije postao jedan od najuvaženijih i najuspješnijih atletičara svih vremena. Mladima, kojima

posvećuje toliko svog vremena, postao je pravi uzor,” kazao je Morgans, a Faber je dodao: “Kompanija G4S ima oko 600.000 zaposlenih u cijelom svijetu. Naši projekti sponzorstva u sportu su i njihovi projekti. Pomažemo, prije svega, onima koji bez naše pomoći i pored nespornog talenta ne bi mogli uspjeti.” Marketing evropskih i svjetskih prvaka u košarci. Jesus Bueno, direktor Košarkaškog saveza Španije, govorio je o marketingu španske košarkaške reprezentacijeevropskih i svjetskih prvaka. Strategijom sponzorstva bili su postavljeni ciljevi i definirani načini njihovog postizanja. Španci pri tom nisu željeli biti skoncentrisani samo na svoju državu već na cijeli svijet – njihovi su sponzori, naime, i globalne robne marke. „Važno je biti povezan s ljudima. Bez toga u sportu nikada nećeš biti uspješan,“ uvjeren je Bueno koji je objasnio i to na koje se načine može povezati s najvijačima. U španskom košarkaškom savezu su, za razliku od vaterpolista i rukometaša, koji su isto tako bili svjetski prvaci, svoj uspjeh iskoristili jako dobro. „Pobijedili smo i sa svojom robnom markom,“ istakao je govornik. “Lautrer Herzblut”: kampanja 1. FC Kaiserslautern. Prezentacija kampanje njemačkog nogometnog kluba je osvojila nagradu “Marketing Preis der Sport 09” na vodećem srednjeevropskom sportko-marketinškom kongresu ISPO SpoBiz u februaru ove godine u Minhenu. O njoj je na konferenciji Sporto 09 Slovenija govorio Marco Manuel Stenger, stariji savjetnik u kompaniji OF Consulting. 1. FC Kaiserslautern je klub s dugom i bogatom tradicijom, ali je prije par godina zapao u krizu (i finansijsku): nekadašnji prvak je u sezoni 2007/08 zamalo ispao u treću profesionalnu ligu. Da bi pomogli svom klubu nastala je kampanja „Lautrer Herzblut“. Kampanja se pokazala veoma uspješnom: navijači i sponzori su nastupili zajedno s klubom i pomogli mu da ostane u 2. bundesligi. Sinergija između sponzora, navijača i svih koji su radili ili još uvijek rade u klubu dala je odlične rezultate. Toliki zaostatak, kao što ga je na kraju sezone 2007/08 nadoknadio Kaiserslautern, još nijedan klub u istoriji njemačke bundeslige nije uspio nadoknaditi. Stanje u klubu se u međuvremenu popravilo i klub sada već ozbiljno razmišlja o povratku u elitnu ligu. Kampanja za navijače i sponzore bila je sve prije nego uobičajena, zahtijevala je mnogo vremena i sadržavala mnogo dobrih i inovativnih ideja: sezonske ulaznice su važile dvije godine, navijači su dobili besplatno pivo, pred-

“Radi bi Pozdravili vse olimpijine navijace,

se posebej tiste,

ki navijajo za Olimpijo.” Nogomet se igra s srcem, ne z jezikom.

"V letosnji sezoni nam je cisto vseeno,

ce izgubimo vse tekme, samo da

osvojimo prvenstvo." Nogomet se igra s srcem, ne z jezikom.

"Letos bomo zelo samokriticni.

"

Nogomet se igra s srcem, ne z jezikom. Nagrada za najbolji oglas "Nogomet se igra srcem, a ne jezikom", Pristop Ljubljana za NK Olimpija

stavljen je i auto s klupskim obilježjima... Dobitnici SpoRto nAgRADA 09 • Najbolje sponzorstvo sportiste pojedinca ili ekipe: Medis/Ekolostrum - Dejan Zavec • Najbolje sponzorstvo sportskog događaja, takmičenja ili programa: Hit – Ski Legends Hit Challenge Olympic Edition • Najbolja upotreba internet medija od strane sportskog subjekta: No-

gometni savez Slovenije www.nzs.si • Najbolji oglas (TV, radijski, print, internet): Pristop – Nogomet se igra srcem, a ne jezikom • Najbolja aktivnost na području odnosa s javnostima (PR): Hervis – Postani 12. igrač i digni Pokal Hervis i ti! • Nova upotreba medija i druge aktivnosti tržišnog komuniciranja u sportu: Planet 9 – Biciklistička trka Po Sloveniji ■ MEDIA MARKETING / 49

Decembar '09.indd 49

12/21/2009 11:54:18 AM


UDRUŽENJA Partnerstvo na pravi način

pR i MARketing Ruku poD Ruku Piše / NASTJA MULEJ

SlovenSko DRuštvo zA oDnoSe S JAvnoStiMA (pRSS) i DRuštvo zA MARketing SloveniJe (DMS) potpiSAli DogovoR o StRukovnoM pARtneRStvu izMeđu ove DviJe StAleške oRgAnizAciJe, koJe Su Se obAvezAle DA će, kAo koMpleMentARne, voDiti uzAJAMnu bRigu o RAzvoJu StRuke

M

ag. Aleksander Salkič, predsjednik Slovenskog društva za odnose s javnostima (PRSS) i dr. Maja Makovec Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije (DMS) potpisali su 3. decembra dogovor o strukovnom partnerstvu između ove dvije staleške organizacije. PRSS i DMS su se potpisom dogovora i formalno obavezali na sveobuhvatniju saradnju s ciljem da dalje razvijaju struku i da je u najširoj javnosti afirmišu kao neodvojiv dio ukupne poslovne odličnosti te da efikasno zastupaju interese struke na svim nivoima. PRSS i DMS su se obavezali da će, kao komplementarne strukovne staleške organizacije, voditi uzajamnu brigu o razvoju struke s područja marketinga i odnosa s javnostima. Pod okriljem i PRSS i DMS odvijaju se brojni projekti od značaja za razvoj struke. Zato u obje organizacije vjeruju da je za dobro struke od ključnog značaja da aktivno sarađuju svuda gdje se njihove djelatnosti sadržajno prepliću, odnosno gdje organizacije prepoznaju zajednički interes. Posebno očekuju da će se međusobna saradnja pozitivno odraziti u oblikovanju i afirmiranju visokih strukovnih standarda, primjera dobre prakse, efikasne samoregulative, prenosu znanja, razmjeni iskustava te ažurnijem informisanju članova obje organizacije. DobRi teMelJi

Slovensko društvo za odnose s javnostima sa Slovenskom konferencijom za odnose s javnostima (SKOJ), redovnim regionalnim susretima, radionicama i predavanjima te Društvo za marketing Slovenije sa Slovenskom marketinškom konferencijom (SMK), Marketinškim fo-

kusima i mjesečnim susretima, organiziraju za te dvije struke koje se dopunjavaju zvučne i vrlo važne događaje u Sloveniji. Uvjereni su da će međusobnom saradnjom u kreiranju sadržaja ti sadržaji biti relevantniji. Saradnja se već ogleda u sastavu strukovnih komisija za izbor Marketinškog direktora godine (nagrada DMS), u saradnji s PRSS je već nastao sadržaj septembarskog mjesečnog susreta DMS na temu Internet marketinga, zatim oktobarskog susreta na temu Marketinškog monitora na kojem je kao govornik nastupio i predsjednik PRSS. DMS i PRSS su se takođe dogovorili da će ažurno međusobno obavještavati članstvo o ključnim činjenicama i događajima, razmjenjivati publikacije te svojim članovima međusobno omogućavati učešće na događajima koji su inače namijenjeni ili samo članovima PRSS ili DMS. Dva društva će podsticati i saradnju studentskih sekcija koje djeluju u okviru oba društva. Vjeruju da su dogovorom postavili dobre temelje na kojima će saradnju kontinuirano dograđivati, onako kako se to već nekoliko mjeseci dešava između Slovenske oglašivačke komore i Društva za marketing Slovenije. Predsjednik Slovenskog društva za odnose s javnostima mag. Aleksander Salkič je povodom potpisivanja dogovora izjavio: »Marketinška struka i struka odnosa s javnostima se u poduzećima, zavodima i ostalim organizacijama sve više prepliću i postaju povezan član pri organizacijskom komuniciranju. U Slovenskom društvu za odnose s javnostima vjerujemo da struke mogu još bolje sarađivati, još dublje preplitati komuniciranje te tako efikasno predstaviti njihovo djelovanje svim javnostima u okolini. U PRSS smo prepoznali Društvo za marketing kao značajnog i vjerodostojnog partnera na putu postizanja tih ciljeva i zato smo se odlučili saradnju s

Maja Makovec Brenčić i Aleksandar Salkić

njima nadograditi potpisom dogovora o strukovnom partnerstvu. Slovensko društvo za odnose s javnostima će se zajedno sa DMS-om i ostalim srodnim organizacijama (već sada aktivno sarađuju sa IEDC – Poslovnom školom Bled, s Udruženjem Manager, sa Slovenskom oglašivačkom komorom na projektu Golden Drum festivala, sa SEMPL-om, Bledcomom i drugim stručnim događajima s područja menadžmenta), još angažiranije uključivati u kreiranje odgovora na bitne dileme koje se prožimaju kroz sadašnjost i budućnost slovenskog društva«, kaže Salkič. zAJeDnički izAzovi Predsjednica Društva za marketing Slovenije, dr. Maja Makovec Brenčič, je ovako razmišljala: »S PRSS-om i srodnim organizacijama, koje djeluju na području marketinga, sarađujemo već neko vrijeme, najčešće na različitim zajedničkim projektima i događajima. Struka marketinga se sve više prepliće sa strukom odnosa s javnostima. Isto tako, našli smo se u vremenu kada je znanje i cjelovitost pristupa marketingu i njegovom razvoju od ključnog značaja. Upravo je zato vrijeme da se i formalno i sistemat-

ski povezujemo u našim aktivnostima i tražimo zajedničke izazove i odgovore na sadašnjost i budućnost struke. Članovima naših organizacija ćemo moći ponuditi nove poglede struke, umrežavanje pa i razvoj projekata koji jačaju položaj i značaj marketinga i odnosa s javnostima, a time i uspješnost djelovanja slovenskih poduzeća i institucija u Sloveniji i šire. Otvoreni smo za sve ideje koje bi na bilo koji način povezivale i podsticale razvoj struke. Naravno, za dobro članova kako jedne, tako i druge organizacije. Sigurna sam da ima još nekoliko organizacija u Sloveniji iz drugih oblasti, prije svega menadžmenta pa i drugih društvenih nauka (antropologije, sociologije, dizajna, etnologije...), s kojim bi naši članovi rado sarađivali. U poslovnoj praksi danas marketing je onaj činilac koji sve odgovornije sudjeluje u povezivanju različitih područja poduzeća u procesnu orijentiranost i orijentiranost prema kupcu što vodi ka cjelovitosti djelovanja poduzeća i integriranom nastupu na tržištu. Zato je dobro da se marketing povezuje sa svim poslovnim naukama i šire. Samo preplitanjem i povezivanjem različitih područja nauke i prakse moći ćemo stvoriti nova, originalna razmišljanja, inovacije i napredak društva i slovenske privrede kao cjeline«, kaže dr. Maja Makovec Brenčič. ■

50 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 50

12/21/2009 11:54:27 AM


Do you have what it takes? CALL FOR ENTRIES

Decembar '09.indd 51

12/21/2009 11:54:27 AM


DDb WoRlDWiDe AgenciJSkA MReŽA goDine

R

evija Campaign je agencijsku mrežu DDB Worldwide, čiji je dio i slovenska agencija Futura DDB, proglasila za agencijsku mrežu godine. U obrazloženju nagrade, u reviji Campaign su zapisali: »Riječ je o zadnjoj u nizu nagrada mreže koja postiže uspjehe u cijelom svijetu i u vremenima punim izazovima. U godini, u kojoj je propast nekih najvećih kompanija snažno pogodila i oglašivačke agencije, bilo je prijatno vidjeti da neke globalne mreže još uvijek pomjeraju granice kreativnosti. Među njima je napredak grupacije DDB Worldwide privukao posebnu pažnju. Istakli su se svi dijelovi grupacije, od agencije DDB Istanbul, koja je bila treća najnagrađivanija agencija u Cannesu, do DDB Chicago koja je nastavila uspješan rad s McDonald’som

s oglasom »No Fry Left Behind«. Revija Campaign pohvalila je i odličan ovogodišnji rad Tribal DDB Amsterdam i DDB Brazil te istakla nove poslove koje je mreža dobila DDB u cijelom svijetu, među kojima su Reebok i Bridgestone, organski rast te hrabrost i trud koji su, na primjer, pokazali u širenju DDB Health u Aziji i Italiji i koji su dodatno pokazali zašto je slavila mreža DDB.

»Nagrada predstavlja priznanje našoj mreži, njenoj kreativnosti, humanosti i odlučnosti da pomičemo granice i ostanemo najbolji,« kazao je predsjednik uprave i glavni kreativni direktor DDB Worldwide Bob Scarpelli. Chuck Brymer, predsjednik i generalni direktor DDB je kazao: »Naše kancelarije i agencije odlučno nastoje postati najbolji u smislu visoko krea-

tivnog i efikasnog rada za naše klijente i to im uspjeva«. DDB Worldwide Communications Group Inc je, prema podacima Advertising Age, najveća globalna mreža za oglašavanje i marketing u svijetu. DDB su, među ostalim, i revija Cretaivity i The Gunn Report često svrstavali na prvo mjesto među najnagrađivanijim agencijama u svijetu. Grupacija DDB koja ima preko 200 kancelarija u svijetu u više od 90 država, pa tako i u Sloveniji gdje je prisutna preko Future DDB, vjeruje da je kreativnost pokretačka snaga u poslovnom svijetu s kojom se postiže trajan i uvjerljiv doživljaj brendova koji na taj način stvaraju Talk Value™, utiču na društvene zajednice i doprinose rezultatima. DDB Worldwide je dio Omnicom Group Inc. ■

DubAi lyn X ove goDine u novoM foRMAtu

T

reći međunarodni festival oglašavanja Dubai Lynx, vodeće kreativno takmičenje regije Srednjeg Istoka i Afrike, usvojit će u 2010. novi format i biti održan u vrhunskom Palladium centru Dubai Media City-ja od 14. do 17 marta 2010. Dvodnevni edukativni program festivala sastojat će se od 16 pronicljivih seminara i četiri inspirativne radionice. Prvi najavljeni govornici su Chuck Porter, predsjedavajući mreže Crispin Porter + Bogusky i Prasoon Joshi, izvršni predsjednik agencije McCann Erickson India i regionalni izvršni kreativni direktor McCann Ericksona za Aziju i Pacifik. Nova, znatno umanjena kotizacija za učešće na festivalu iznosi 400 američkih dolara. Ukoliko svoje učešće prijavite prije 1. februara, platit ćete izuzetno pristupačnu cijenu od svega 325 dolara. “Globalna recesija snažno je pogo-

dila regiju, ali držati korak sa promjenama i izazovima pred kojima se industrija nalazi, kao i nagraditi dobre radove sada je značajnije nego ikada,” riječi su Terryja Savagea, predsjedavajućeg festivalom Cannes Lions koji stoji iza organizacije Dubai Lynxa u partnerstvu s kompanijom Motivate Publishing. “Nova cijena kotizacije za učešće čini festival dostupnim cijeloj regiji i vjerujemo da će, zahvaljujući kvalitetu govornika koje će festival dovesti, i ove godine ovo biti događaj kojem se mora prisustvovati.” Takmičarski dio festivala od sada je otvoren za radove iz tri nove zemlje Gane, Kenije i Nigerije, a novouvedena nagrada za Mrežu godine odat će priznanje na festivalu najnagrađivanijoj mreži advertising agencija. Ostale specijalne nagrade festivala su nagrada za agenciju, medijsku agenciju, oglašivača i advertising ličnost godine. ■

52 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 52

12/21/2009 11:54:35 AM


pReDSJeDnici cAnneS lionS ŽiRiJA

M

eđunarodni festival oglašavanja Cannes Lions objavio je imena pet predsjednika žirija narednog, 57. izdanja najprestižnijeg događaja u kalendaru globalne advertising inudustrije. “Ovih pet snažnih pojedinaca, kao što i očekujete, svjetski su lideri. Visoko cijenjeni profesionalci, čijim se radovima i vještinama dive kolege diljem planete. Istinska nam je čast pozdraviti ih među predsjednicima žirija kanskih lavova,” riječi su Terryja Savagea, predsjedavajućeg festivalom. Mark Tutssel, glavni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide, jedan od najnagrađivanijih kreativnih direktora u ovoj industriji, imenovan je predsjednikom kanskog žirija za kategorije Film i Press. Tutsell nadgleda 96 globalih ureda mreže Leo Burnett. Za svoj rad osvojio je sve

Laura Desmond

dava žirijem u kategoriji medijskih rješenja. Na sadašnju poziciju imenovana je u junu 2008. i jedna je od najmlađih CEO-a koji vode jednu od globalnih marketing kompanija, sa timom od 6000 uposlenika u 110 ureda po cijelom svijetu, među čije se klijente ubrajaju Nintendo, Oracle, Procter & Gamble, Samsung i Walmart. Pod njenim liderstvom SM grupaciji dodijeljene su brojne lokalne, regionalne i međunarodne nagrade među kojima je i ovogodišnji kanski lav. Magazin Forbes u 2008. imenovao ju je jednom od najmoćnijih žena, a Advertising Women of New York (2009) Ženom godine u industriji oglašavanja. “Čast mi je biti dijelom jednog od globalno najcjenjenijih festivala i proslaviti sa kolegama najbolja komunikacijska i medijska rješenja u svijetu. Predviđam da ćemo

Mark Tutssel

najprestižnije nagrade u struci, pa i prestižni kanski Grand Prix. Njegov profesionalni uspjeh vuče korijene iz njegove vjere u moć ideja i moć kreativnosti da mijenja ponašanje ljudi. Pod njegovim liderstvom mreža je doživjela izvanredne uspjehe. U 2009. Leo Burnett je na kanskom festivalu bio treća najnagrađivanija mreža advertising agencija, kao i Mreža godine na nagradama Art Directors Cluba i festivala Golden Drum. U 2008. Leo Burnett bio je na samom vrhu Gunn Reportove tabele najnagrađivanijih u kategoriji cjelovitih oglasnih kampanja. Također su, prema rezultatima Gunn Reporta, bili mreža sa najvećim brojem nagrađivanih agencija u svijetu – njih 27. Ove godine, Campaign Magazine imenovao je Marka Tutssela kreativnim direktorom broj 1 u svijetu. Laura Desmond, glavna globalna izvršna direktorica grupacije Starcom MediaVest, pozvana je da u Kanu 2010. predsje-

Paul Lavoie

vidjeti uzbudljivu novu vrstu inovativnih, disruptivnih i provokativnih rješenja koja će odražavati dinamizam medijskog terena novog doba”, izjavila je Laura Desmond. Tay Guan Hin, regionalni kreativni direktor JWT Asia, u Kanu će 2010. predsjedavati žirijem u kategoriji outdoor oglasa. Mreži JWT pridružio se 2005. i postao prvi kreativni direktor iz jugoistočne Azije koji je postao članom JWT-ovog globalnog kreativnog savjeta. Pod njegovim vođstvom agencije JWT Manila i Jakarta ušle su u istoriju donijevši prvog zlatnog lava na Filipine i prvog srebrenog kanskog lava u Indoneziju. Festival Spikes Asia ove je godine imenovao JWT Mrežom godine. “Outdoor pejzaž rapidno se mijenja. Čak se i tradicionalni bilboard stalno razvija. Izuzetno sam znatiželjan kada je u pitanju transformacija outdoor medija u budućnosti. Mogućnost da predvodim jedan od žirija kanskog festivala za

mene je strašno uzbudljiva. Fokusirat ću se na to da moj žiri dobro filtrira prijavljene radove i pobrinuti se da najinovativnija outdoor rješenja budu nagrađena”, izjavio je Tay Guan Hin. Paul Lavoie, suosnivač agencije TAXI, imenovan je predsjednikom žirija koji će u Kanu ocjenjivati radio oglase i kampanje. Marketing Magazine u avgustu je 2008. Lavoiea imenovao jednim od deset najuticajnijih pionira kanadske marketing scene u posljednjem vijeku. U 2006. magazin Creativity svrstao ga je među 50 najuticajnijih kreativnih umova u posljednjih 20 godina. Iste je godine, kao najmlađi, ušao u Canadian Marketing Hall of Legends. Povodom poziva organizatora kanskog festivala da predsjedava Radio Lions žirijem, Lavoie je izjavio: “Radujem se predsjedavanju kanskim žirijem za ka-

Paul Taaffe

tegoriju radijskog oglašavanja. Radio je vrhunski test copywriterovog umijeća. U našem digitalnom svijetu slikovni i vizuelni efekti servirani su nam sa sve većom i većom stvarnošću, ali se radio i dalje uspješno nadmeće s njima svojom moći da stimuliše našu maštu i učini iskustva ličnim i intimnim. Osvojiti lava u ovoj kategoriji priznanje je kao nijedno drugo”. Kanskim PR žirijem u 2010. predsjedavat će Paul Taaffe, globalni predsjednik i CEO Hill & Knowlton-a, vodeće međunarodne konsultantske kompanije za komunikacije, koja svoje usluge pruža lokalnim, multinacionalnim i globalnim klijentima. Sjedište kompanije je u New Yorku, a 80 ureda raspršeno je u 43 zemlje svijeta. Pod Paulovim liderstvom Hill & Knowlton postao je jedna od međunarodno najrasprostranjenijih agencijskih mreža, a glavni je krivac i za ulazak kompanije u BRIC zemlje (Brazil, Rusija,

Indija i Kina) i tržišta u razvoju, širenje asortimana praksi i integriranje digitalne struke u svim disciplinama. Povodom svog izbora za predsjednika kanskog PR žirija za 2010. Taaffe je izjavio: “PR agencije su prošle godine bile novajlije, pa su dvije trećine radova prijavljenih u PR kategoriju ustvari došle iz advertising agencija. Ove godine globalna PR industrija nema izgovora. Kreativno razmišljanje ključ je izvrsne komunikacije i radujem se predsjedavanju međunarodnim PR žirijem u godini za koju sam siguran da će podići letvicu u cijelom svijetu.” Žirijem u kategoriji promocije prodaje predsjedavat će Tina Manikas, Draftfcb-ova globalna izvršna direktorica i stručnjak za promociju prodaje, komunikaciju i brending maloprodaje, koja nadgleda svu promociju i maloprodaj-

Tay Guan Hin

ni marketing u Draftfcb-ovoj globalnoj mreži koja se rasprostire u 96 zemalja svijeta. Industrija je priznaje kao lidera, a globalni account portfolio klijenata za koje radi uključuje SC Johnson, Kraft, Motorolu i Brown-Forman, MilkPEP i Kmart. U 2008. i 2009. Tina je Draftfcb dovela do prve pozicije na Promo listi magazina Promo. Pod njenim su liderstvom promotivni napori agencije nagrađeni sa preko 80 priznanja. “Više sam nego uzbuđena izborom za predsjednicu kanskog Promo Lions žirija za 2010. Kanski lav nagrada je koja odaje priznanje istinski izvanrednim kretivnim idejama i egzekucijama. Naš će žiri biti inspirisan mnogim od njih, a ostali će postati predmet intenzivne rasprave. U svakom slučaju, sigurna sam da će ovo iskustvo biti edukativno, prosvjetljujuće i, kako su mi već rekli, više nego iscrpljujuće. Jedva čekam!” ■ MEDIA MARKETING / 53

Decembar '09.indd 53

12/21/2009 11:54:40 AM


tigeR WooDS neStAo iz oglASnih poRukA

P

rema podacima agencije Nielsen, oglasi sponzora s Tigerom Woodsom, najpoznatijim igračem golfa na svijetu i miljenikom sponzora, nestale su sa televizijskih i kablovskih kanala nakon novinskih izveštaja o njegovom bračnom nevjerstvu. Tačno petnaest različitih TV spotova u kojima se Tiger Woods pojavljuje emitovani su u udarnim terminima od juna ove godine. Woods od sponzorskih ugovora i takmičenja na kojima učestvuje zarađuje preko 100 miliona dolara godišnje. Sponzori će u narednom periodu pokušati da ograniče pojavljivanje spotova sa Tigerom dok se situacija malo ne smiri. “Najbolja stvar koju on može da učini je da se vrati na golf terene i skoncentriše na igru,” rekao je Andy Donchin, direktor marketinške američke agencije Carat komentarišući ovaj slučaj. Woods ima potpisane sponzorske ugovore sa kompanijama Accenture, Nike, Pepsi (Gatorade), Tag Heuer, Electronic Arts i Gillette. ■

MAgnA u 2010 pReDviđA šeSt-oDStotni RASt ulAgAnJA u oglAšAvAnJe

O

d tri najvažnije prognoze koje o visini globalnog ulaganja u oglašavanje izlaze u ovo doba godine, agencije će najviše biti inspirisane Magninim izvještajem koji predviđa 6-odstotni porast u 2010. i dalji 5-odstotni godišnji porast do 2015. Kako bilo, u svojoj prvoj prognozi nakon što je na mjestu Magninog direktora prognoziranja zamijenio Briana Wiesera, Robert Coen predviđa da će pad ulaganja u 2009. iznositi 15 odsto, što je značajno više od 10,2 odsto koliko je predvidjela Publicisova ZenithOptimedia i 6,6 odsto – brojka WPP-ove Group M. Izvještaj koji je objavila Interpublic Group of Companies također predviđa da će ukupno ulaganje u oglašavanje u SAD u 2010. iznositi 133 miliona ame-

ričkih dolara. Na globlanom nivou, njihov izvještaj pokazuje da će Sjeverna Amerika doživjeti porast nivoa ulaganja od 1 odsto u 2010., najmanje u odnosu na sve druge regije svijeta, što je ipak i dalje značajan porast ako se uzme u obzir 16-odstotni pad ulaganja u 2009. U narednih pet godina, Sjevernoj Americi predviđa se stabilan 2-odstotni godišnji porast ulaganja u oglašavanje, izjavio je Wieser. Južna Amerika, računato u američkim dolarima, u 2009. je doživjela pad uluganja u oglašavanje od svega 5 odsto, zahvaljujući snažnoj advertising ekonomiji Brazila. U 2010. se očekuje da će doživjeti 12-odstotni porast ulaganja i “nastaviti zdravo rasti u prosjeku nekih 7 odsto godišnje sve do 2015.” G. Wieser izjavio je da će se Evropa,

Bliski Istok i Afrika u 2010., nakon stravičnog 20-odstotnog pada u 2009., oporaviti i doživjeti 6-odstotni porast ulaganja u oglašavanje. Izjavio je da očekuje da će EMEA regija u narednih pet godina rasti tempom od 4 odsto godišnje. Do kraja 2009., Wieser u svom izvještaju navodi da će ulaganja u oglašavanje u regiji Azija-Pacifik pristati na nivou 6-odstotnog pada ali “će se povratiti i u 2010. doživjeti 14-odstotni porast, s Kinom koja će isplivati kao najveća advertising ekonomija u regiji.” U narednih pet godina očekuje se da će njeno tržište rasti 9 odsto godišnje. Magnin izvještaj se završava zaključkom da će online oglašavanje u 2010. generirati 60 milijardi američkih dolara, što će iznositi 16 odsto uku-

pnog globalnog ulaganja u oglašavanje, i skoro 100 milijardi američkih dolara do 2015. godine. Do 2015. Wieser očekuje i da će ukupna ulaganja u oglašavanje u časopisima iznositi 35 milijardi, za razliku od 40 milijardi u 2000. godini; dnevne novine će generirati 92 milijarde američkih dolara, za razliu od 97 u 2000. godini; u outdoor oglašavanje bit će uložene 34 milijarde američih dolara za razliku od tadašnjih 16; ulaganje u radijsko oglašavanje doživjelo je u ovom 15-ogodišnjem periodu blag porast na 31 milijardu američkih dolara, za razliku od nekadašnjih 29; oglašavanje na televiziji ostat će dominantan igrač sa prihodima koji će se u istom vremenskom periodu skoro uduplati – sa 105 na 189 milijardi američkih dolara. ■

54 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 54

12/21/2009 11:54:53 AM


Decembar '09.indd 55

12/21/2009 11:54:53 AM


“Adidas Olypic launch – Impossible is nothing”, agencija TBWA China za Adidas China

OGLAŠAVANJE Gunn Report 2009

6.5 SekunDi koJe Se pikAJu Piše / AUTHOR

K

ao i do sada, zadatak Gunn Reporta bio je identifikovati najbolje (najnagrađivanije) radove u svijetu, identifikovati one koji ih kreiraju i proslaviti oboje. Kada je riječ o onima koji najuspješnije stvaraju nove radove, ono što odmah upada u oči je – konzistentnost. Pet najnagrađivanijih zemalja svijeta u 2009. iste su kao i prošle godine, čak i njihov poredak na vrhu tabele je ostao isti. Šest od deset najnagrađivanijih oglašivača bili su i među prošlogodišnjih najnagrađivanijih deset, a najnagrađivaniji oglašivač u 2009. odnio je

JeDnA oD pRizMi kRoz koJu Je 150+ nAJbolJih SvJetSkih oglASA u pRotekloJ goDini pRoMAtRAo ovogoDišnJi goSt uReDnik gunn RepoRtA hoWARD DRAft, izvRšni pReDSJeDnik MReŽe DRAftfcb, bAziRA Se nA iStRAŽivAnJu koJe Je ovA AgenciJA u pRotekloJ goDini pRovelA nA uzoRku oD pReko hilJADu potRošAčA nA nekoliko SvJetSkih tRŽištA. otkRilA Je DA Je potRošAč, u pRoSJeku, SpReMAn DAti oglAšivAču 6,5 SekunDi DA Se poveŽe S nJiM. ovA Se bRoJkA opet MiJenJA S obziRoM nA koMunikAciJSki kAnAl. inteRnetu, pRintAniM i outDooR oglASiMA potRošAč DAJe Još MAnJe vReMenA. štA nAM to govoRi? to DA vRiJeMe koJe iMAMo nA RASpolAgAnJu DA nA potRošAčA oStAviMo utiSAk poStAJe Sve kRAće i kRAće, SvAku SekunDu MoRAMo iSkoRiStiti nA nAJbolJi nAčin. ovo Je DAlo povoDA novoJ fRAzi u inDuStRiJi - «6,5 SekunDi koJe Se pikAJu». tu titulu u devet od jedanaest godina koliko izlazi Gunn Report. Tri najnagrađivanije agencije, kada govorimo o tradicionalnim medijima, u šest od jedanaest godina Gunn Reporta smjenjivale su se na vrhu ove tabele.

Tri od najnagrađivanije četiri agencije, kada je riječ o interaktivnim medijima, bile su među prve četiri na tebeli i prošle godine. I svaka od njih tri našla se na vrhu pomenute tabele u jednoj od tri godine otkako je ona uvedena.

Osam najnagrađivanijih agencijskih mreža činile su top osam i prošle godine (iako ne u istom redosljedu), a ovogodišnja mreža godine do sada je to bila sedam puta u ovih jedanaest godina.

56 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 56

12/21/2009 11:54:56 AM


Moć iDeJe Ovogodišnji gost urednik Gunn Reporta je Howard Draft, izvršni predsjednik mreže Draffcb. Donaldu Gunnu i njegovom timu pridružio se u odabiru 100 najboljih tv reklama godine koje su uz knjigu objavljene na posebnom DVD-u te napisao uvod i četiri poglavlja knjige. Svoje ocjene dao je za oglase i kampanje u kategorijama tv, printanih i interaktivnih oglasa te cjelovitih kampanja. Bilans njegovih presuda o kreativnosti i učinkovitosti deset najnagrađivanijih oglasa u svijetu ove godine u pomenute četiri kategorije izgleda ovako – od njih 40, maljem je opalio po pet oglasa. U slučaju još dva, iako im priznaje dosjetljivost, ne smatra da im je mjesto tu gdje su se našli. Ostala 33 oglasa Draft je darežljivo nahvalio. U svom uvodniku on, komentarišući svoju strogost prema ovih nekoliko oglasa, između ostalog, kaže: “Što sam duže u ovoj industriji, to više cijenim moć istinski kreativne ideje da motivira potrošače da se ponašaju na željeni način. Odavno imam duboko poštovanje prema procesu planiranja i njegovoj ulozi u otkrivanju onih grumena uvida u ljudsko biće koji će imati uticaja na našu ciljnu grupu. Pošto sam prve dvije decenije svoje karijere proveo u tobožnjoj “below-the-line” agenciji, mnogi su me greškom klasifikovali kao čovjeka od brojki. Metrika mi je, naravno, važna. Ako će klijenti potrošiti milione dolara na marketing kampanju, zar nemaju pravo razumjeti povrat svoje investicije? To je jedna od prizmi kroz koju sam gledao na ove impresivne i nagrađivane radove. Bio sam manje darežljiv u svojim ocjenama prema onima koji su izgledali kreativni samo da bi bili kreativni – a nisu jasno artikulisali svoj prodajni prijedlog. Onima koji su me, pak, privukli od prvog momenta, učinili da se nagnem ka ekranu i aktivno uključili, dobili su moje najviše pohvale.” tv oglASi U svijetu u kojem digitalni video rekorderi preskakanje reklama čine prejednostavnim, a pretraživanje kanala je potpuno van kontrole – navesti gledaoce da opuste svoje palce teže je nego ikad. Sve čestitke oglašivačima i agencijama koje to i dalje uspijevaju: (predlažem da ovaj dio članka čitate uz YouTube) 1. Kampanja “Smile” za kaladont Crest Najnagrađivanija tv kampanja u 2009. je kampanja “Smile” za kaladont

Crest. Upečatljivo dobra komedija uzima univerzalnu istinu i razvija je na nov način. Svi znamo da pomaže ako se loše vijesti saopšte uz osmjeh. Retro osjećaj koji oglasi iz ove kampanje daju, pomaže da se ova komična remek djela ne pretvore u tragično neprijatne za gledaoca. Ostaje vam samo da se vragolasto smijete drskosti Crest-a. 2. Oglas “Burst” urađen za Schweppes Kako prodati mjehuriće? Tajna je u njihovoj eksploziji. Ko bi rekao da postoji toliko načina da se prikažu svježi, neočekivani momenti kada gazirano piće postane mnogo više od toga? 2. Kampanja “House of cards” za Shelter Charity Ni Howard Draft nije ljubitelj kompjuterski izrađenih oglasa, ali kaže da je ovo jedan od onih zadivljujućih izuzetaka kod kojih je ideja odredila tehnologiju, a ne obratno. Ovo je, kaže on dalje, i jedan od onih rijetkih izuzetaka kada ispravno korištenje klišea, kakav je kuća od karata, on nanovo učini svježim. 2. Oglas “Piñata” za Skittles bombone Drugu poziciju među najnagrađivanijim tv oglasima odnosno kampanjama godine sa prethodne dvije dijeli i oglas “Piñata” za Skittles bombone. Komentarišući ga, Howard Draft nije ni najmanje blag. Evo njegovog izravnog komentara: “OK, priznajem da je čovjek od papira slika na koju zastanete, ali moja ljubav prema ovom oglasu tu se i završava. Kome oni prodaju ovaj proizvod? Odraslima koji bi radije pojeli čokoladni Skittle od onog skupljeg Mars-ovog? Ili stvarno vjeruju da je ovaj uredski scenario najbolji način da dosegnu djecu željnu čokolade?” 5. Oglas “Rabbit” za Comcast internet provajdera Još malo kompjuterske kreativnosti: ovaj put s ciljem da se prikaže kako je nešto brzo. Stvarno brzo. I čini vas spremnim da se ukrcate na voz. Svi bismo željeli da naše internet konekcije budu upravo ovako brze. 5. Kampanja za Norte pivo Howard Draft, potpuno razotkriven, komentariše: “Naša agencija ima pivo kao account. Provodimo dosta vremena razmišljajući o tome kako da navedemo ljubitelje piva da ostanu uz ili se prebace na jedan od naših brendova. Nikad nam ne bi palo na pamet da ovu ideju ponesemo na sastanak sa klijentom. Ona ismijava ciljnu grupu i uopšte nije smiješna. Zanima me da li je prodala ijedno pivo.” pRintAni oglASi Dok tradicionalni printani mediji

“Dissolve your Problems”, agencija CLM BBDO Pariz za klijenta Alka Saltzer

nastavljaju da se bore sa opadajućim tiražima, razlog tome sigurno nije nedostatak kreativnosti. Kao dokaz tome, stoje ovogodišnji najnagrađivaniji printani oglasi i kampanje, kako indoor tako i outdoor. 1. Kampanja “Two Worlds” za Chrysler Jeep Kako li su samo art direktori ove kampanje uspjeli izbjeći obavezni close-up gume u blatnjavom jarku u korist svježeg printa kako bi pokazali benefite za vlasnika džipa? Ne znamo kako su došli do ovog rješenja, ali nam svakako može biti drago da jesu! 2. Kampanja “Dissolve your problem”

urađena za Alka Saltzer Ovi oglasi, kaže Howard Draft, dokaz su da se većina problema može svesti na crno i bijelo. Njegov komentar – briljantno! 2. Kampanja lansiranja bristolske prodavnice Harvey Nichols-a Fantastičan način da među brojnim stranicama muških i ženskih lifestyle magazina baš vaši oglasi upadnu u oči. 4. Kampanja “Kinder plan” za švicarsku bolnicu Aleman. Kreatorima ove kampanje jasna je neminovnost povreda kod djece, bez obzira ne sve napore roditelja da ih zaMEDIA MARKETING / 57

Decembar '09.indd 57

12/21/2009 11:55:53 AM


štite. Ohrabrujuće je znati da neko razumije da postoji bolji način motiviranja roditelja osim onog kroz strah i krivnju. 5. Kampanja “Share our billboard” za pivo James Ready Oduševljenje i najboljom idejom može splasnuti nakon što se n-ti put provezete pored nje. Ovo je kampanja koja daje mudar smisao konceptu sadržaja koje kreiraju potrošači i razlog da uvijek iznova pogledate na njen bilbord. Jedna flaša James Ready piva košta 1 dolar. Klijentu je trebala ideja sa kojom za bilboarde neće platiti koliko oni inače koštaju i omogućiti mu tako da zbog ulaganja u oglašavanje ne mora povećati cijenu svog piva. Agencija Leo Burnett Toronto smislila je rješenje u kojem se potrošači mole da učestvuju u zakupu dijela bilboarda čiji će prostor iskoristiti kako žele, a istovremeno pomoći da James Ready zadrži najnižu cijenu piva u zemlji. INTERAKTIVNI OGLASI Ima onih koji tvrde da je digitalna tehnologija izmijenila sva postojeća pravila u struci. Potrošača je čvrsto postavila u poziciju u kojoj kontrolu drži u svojim rukama i veliki će pobjednici, ne samo u pogledu poslovnih rezultata već i nagrada, na kraju biti oni oglašivači koji su u stanju sa svojom se ciljnom grupom povezati pod uslovima koje ona postavlja. Razmislite o tome. 1. Rješenje “Whooper sacrifice” za Burger King Ovo rješenje detaljnije je opisano uz narednu, kategoriju najboljih cjelovitih kampanja, u kojoj se, sasvim je razumljivo, ne bi našlo na tabeli najnagrađivanijih da u kategoriji interaktivnog oglašavanja nije postiglo ovako izuzetan uspjeh. Rješenje je ovo koje je demonstriralo sve proporcije interaktivnosti potrošača. www.facebook.com/apps/application.php?id=33988778285 www.thegreatschlep.com 2. “Wario Land Shake It” za Nintendo Wii Svaki marketar video igrica nastoji pronaći ključ kojim će igrača uvesti u igricu. Baš kao što je prekršio sva pravila gamebox marketinga targetirajući porodice prilikom uvođenja na tržište svog Wii, Nintendo nastavlja prkositi pravilima rušenjem i četvrtog zida. Eto još jedne promjene u cjelokupnoj igri. 3. “Hotel 626” za Doritos Doritos Hotel 626 rješenje je kreirano 2008. da bi promoviralo povratak dva okusa Doritosa iz mrtvih u vrijeme Noći vještica. Tinejdžeri su pozvani u online Hotel 626 gdje ih je dočekao strašan scenario – zatočeni su u hotelu i jedi-

“Share our billbord”, agencija Leo Burnett Toronto za pivo James Ready

ni način da izađu iz njega je rješavanje neprijatnih zadataka koristeći webcam, mikrofon i mobilni telefon. Komentar Howarda Drafta? – “Ok, domišljato je koliko i skoro sve stvari koje danas targetiraju mlade i mobilne potrošače. Ali iskoristiti svu tu tehnološku kreativnost na kuću punu duhova i okuse koji su davno postali prošlost? Ostavlja me u mraku pitanje na koji to način ova kampanja nije samo zabavna igra u digitalnom dobu.” www.hotel626.com 3. “12 cams create your rainbow” za WOWOW TV “Ovo je umjetnost”, kaže Howard Draft. “Ali je li i advertising?” WOWOW, japanska tv stanica dala je gledaocima priliku za interakciju sa koncertom i web stranicom benda Radiohead. Svaki od njih kreirao je vlastito iskustvo koje je pretočeno u jedinstvenu dugu boja. “Ali šta će gledaoci najviše pamtiti od ovog iskustva? Nastup Radioheada ili ime onoga ko je omogućio ovu uslugu?” pita se Draft. http://www.wowow.co.jp/music/radiohead/special/ 5. “The great Schlep”, rješenje urađeno za Jevrejski savjet za obrazovanje i istraživanje “The great Schlep” pokazuje kako se i najširi i najbezobličniji izazovi jednog proizvoda mogu kao glavica luka oguliti sve do njihove strateške jezgre. Proizvod je u ovom slučaju bio američki predsjed-

nički kandidat, a rješenje pobjeda na izborima u Floridi vršenjem uticaja na uticajne potrošače: starije Jevreje. Komičarka Sarah Silverman idealan je izbor za glavnu protagonisticu u spotu, a scenarij sadrži taman onu kombinaciju količine humora, krivnje i izdaje, potrebnih da odrade posao. CJELOVITE KAMPANJE 1. “Obama for America” Tim koji stoji iz kampanje Baracka Obame podučio je našu industriju o tome kako koristiti sve komunikacijske alate koji nam stoje na raspolaganju, ne samo da bismo zabavili i informisali, već i prodali. Podsjetili su nas na moć fundamentalnog marketinga i preciznost radijskog oglašavanja. Izazvali su nas da 30-sekundne zakupe medijskog prostora ujedinimo u dvominutna remek djela persuazije. Koristili su društvene medije za više od dnevnih update-a i video post-ova; došli do suštine njihove upotrebe kao besplatnog načina da se ljudi sličnih interesa udruže i da ih se inspiriše. Ovaj pokret pokazao je podjednako i oglašivačima i agencijama kako je sve moguće kada kapitalizujemo benefite i karakteriistike dobrog proizvoda uz podršku jedinstvene i snažne poruke, u ovom slučaju - “Hope”. 2. “Million” za Odjel za obrazovanje grada New Yorka David Droga i njegov tim za Odjel za

obrazovanje grada New Yorka spojili su Verizon i Samsung da bi kreirali prvu komunikacijsku spravu za učenike. “Million” je mobitel koji je na poklon dobilo 1,1 milion učenika njujorških škola, a koji funkcioniše kao savršen poticaj da dolaze u školu, rade zadaće, uče za testove, budu aktivni na nastavi, bolje se ponašaju. Kako? Mobitel “se hrani” školskim uspjehom. Na osnovu školskih rezultata učenici dobijaju besplatne minute za razgovor, surfanje internetom, besplatne sms poruke, karte za kino, koncerte i sportske događaje, popuste u brojnim prodavnicama. Dakle, što više uče, to više dobijaju od telefona. Learning is earning. Djeca su nas podsjetila da kada dođemo do pravog uvida – kao što je međusobna motivacija u grupi vršnjaka u slučaju ove kampanje – sve je moguće. 3. “Oasis dig out your soul in the streets” za Warner Bros. Records Howard Draft kaže da trenutno nikako ne bi želio raditi u muzičkoj industriji. Kontrola nad distribucijom je premala, kategorije nedovoljno precizno definisane, potrošači hiroviti, a konkurncija neograničena. Warner Bros. zadao joj je povratni udarac iskoristivši tačno ono što je presudno za novog izvođača: ulicu. Kampanja pod nazivom Dig out your soul agencije Bartle Bogle Hegarty iz New Yorka urađena za NYC & Co. te Warner Bros. nije se sastojala niti od jednog bilboarda već je outdoor arenu iskoristila na inovativan način angažu-

58 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 58

12/21/2009 12:06:38 PM


jući njujorške ulične muzičare da u stanicama gradske podzemne željeznice sviraju neobjavljene pjesme sa novog albuma grupe Oasis pod nazivom Dig out your soul, a sve kao promociju izlaska albuma. 4. “Whopper Sacrifice” za Burger King Kome, ionako, uopšte trebaju prijatelji? Burger King nemoguće je mnogo rizikovao sa idejom koja je ušla na teren ka kojem se kreće sve i jedan oglašivač. Umjesto da prigrli moć društvenih medija kako bi učinio dobro, Burger King se priključio njihovom inherentnom toku: svi smo se sprijateljavali bez ikakve diskriminacije, misleći – što više Facebook prijatelja - to bolje, i došlo je vrijeme da platimo za svoje grijehe. Ko je bolji od Burger Kinga da nas predvodi u ovom pohodu? Od ljudi je tražio da se u zamjenu za jedan Whopper hamburger odreknu deset svojih Facebook prijatelja. Kingova Facebook stranica ukinuta je nakon što je prekinuto preko 233.000 prijateljstava. 4. “Help the honey bees” za Häagen-Dazs Häagen-Dazs je lansirao pokret koji istovremeno informiše, zabavlja i angažuje potrošače da se uključe u rješavanje problema zloćudnih i pogrešno shvaćenih pčela koje sakupljaju med. Nekoliko činjenica: • Pčele koje skupljaju med odgovorne su za poleniziranje trećine hrane koju jedemo, uključujući naše omiljeno voće, orahe i povrće. • Alarmantno je da je 25 odsto pčela zapadne (SAD) populacije sakupljačica meda nestalo u proteklih nekoliko zima, što predstavlja prijetnju našoj opskrbi hranom i našem načinu života. • Većina smrti ovih pčela pripisuje se misterioznoj prijetnji koja je nazvana Colony Collapse Disorder, koja čini da pčele iznenada napuste svoju košnicu i umru. O ovom se novom fenomenu, nažalost, ne zna mnogo. • Istraživači rade na pronalasku rješenja, ali postoje načini na koje i mi sami danas možemo pomoći. Više o tome pronađite na www.helpthehoneybees.com.

Kampanja “Split objects”, agencija JWT Chile za Mattel

zeMlJe Kao i svake godine, prve dvije pozicije na ovoj tabeli nisu nikakvo iznenađenje. Na njenom vrhu su SAD sa 387 i Velika Briranija sa 261 bodom, što je isti poredak kao u deset od jedanaest godina Gunn Reporta – Velika Britanija na vrhu je tabele bila samo 2006. Bila je to godina u kojoj su Britanci među prstima držali dobitne karte – u igri su bili Guinessov oglas “noitulovE”,

“Harvey Nichols Bristol Store launch”, agencija DDB London za Harvey Nichols

Sonyjev “Balls”, Hondini “Impossible dream”, “Choir” i “Grrr”, Vodafonova kampanja “Stop the Clock” i Harvey Nicholsova print kampanja “Calendar”.

Bila je to i posljednja godina prije nego je Gunn Reportu dodata kategorija interaktivnog oglašavanja. Ako je suditi po dominaciji američkih

agencija u interaktivnom oglašavanju, kao i u 2008. godine uvedenoj kategoriji oglasnih kampanja, mjesto broj 1 na tabeli za Britance sada je nedostižno. Na trećem, četvrtom i petom mjestu tabele su, baš kao i protekle godine, Argentina sa 141 bodom, Njemačka sa 117 i Japan sa 111. Na šestom mjestu je Španija sa 100 poena (prošle godine bila je deveta), na sedmom Brazil sa 87 bodova (prošle godine također deveti), na osmom Francuska sa 82 boda (prošle godine sedma), na devetom Švedska sa 69 bodova (prošle godine na desetoj poziciji), a na desetom Australija sa 64 boda (prošle godine bila je 12.). Sve u svemu, poredak najboljih deset pokazuje izvanrednu konzistentnost u zauzimanju najviših pozicija na tabeli 5, iako uz dva istaknuta izuzetka u 2009. Tajland, koji je prošle godine bio na osmom mjestu i među deset najnagrađivanijih zemalja svih prethodnih deset godina, u 2009. je sletio na 15. mjesto sa samo 37 osvojenih bodova (tačno polovinu od broja bodova koje je osvojio u 2008.). Također, Singapur, koji je prošle godine bio na 13. poziciji, ali među najnagrađivanijih deset pet prethodnih godina, pao je na 20. mjesto na tabeli sa osvojenih samo 19 bodova - Singapurov daleko najmanji broj bodova ikada. Jedan faktor koji je zasigurno uticao na ovo je činjenica da su i Tajland i Singapur osvojili jedva nešto bodova u kategorijama interaktivnog oglašavanja i oglasnih kampanja. Pad Tajlanda i Singapura sigurno je stvar samo ove jedne godine. Gledajući pak svih jedanaest dosadašnjih godina, koliko izlazi Gunnova knjiga, postoje dugoročniji trendovi koji plijene pažnju u slučaju osam svjetskih tržišta – tri su priče sa lošim, a pet sa dobrim vijestima. Ponajprije, u kategoriji “onih koje iščezavaju”, nalaze se: • Poljska: među 25 najnagrađivanijih zemalja svake godine u periodu 1999-2003, nakon toga niti jednom. • Češka Republika: našla se na tabeli šest od sedam godina u periodu 1999-2005 i nikada više. • Hong Kong: Na tabeli svake godine u periodu 1999-2005 i samo jednom u posljednje četiri godine. U kategoriji “onih koji napreduju”, su: • Kina: prisutna na tabeli samo jednom u periodu 1999-2004, a od tada svake godine. • Indija: na tabelu ušla samo tri puta u periodu 1999-2005, a od tada svake godine. • Belgija: do 2003. nikada nije bila na tabeli, a nakon toga šest puta u seMEDIA MARKETING / 59

Decembar '09.indd 59

12/21/2009 11:56:10 AM


Kampanja “What goes around, comes around”, agencija Big Ant International za Gobalnu koaliciju za mir

dam godina. • Malezija: na tabeli se prvi puta našla 2004. i od tada je tu svaki put. • Ujedinjeni Arapski Emirati: prvi su se puta na tabeli našli 2007. i od tada su stalno tu. Konačno, na tabeli 5 u 2009. pojavila se i jedna nova zemlja – Tajvan, koji je sa 16 bodova zauzeo 22. mjesto. Iako se na ovoj tabeli u njenoj istoriji našlo ukupno 36 različitih zemalja (što je prilično veliki broj), u posljednjih smo pet godina na njoj vidjeli samo dva debitanta – UAE u 2007. i ove godine Tajvan. Ko će biti sljedeći? Dovoljno je osvojiti svega 14 bodova. Rumunija, Peru i Filipini imaju talanat i već su sasvim blizu. Egipat, Finska, Mađarska, Izrael, Libanon, Portoriko su podjednako sposobni za vrhunska rješenja. A “uspavani giganti”? Za Rusiju je samo pitanje dana kad će se probuditi. Isto je sa Indonezijom, kao i sa Turskom (čiji su radovi ozbiljno uzburkali more u Kanu ove godine). Howard Draft ima osjećaj da će se iz kreativnog sna uskoro probuditi i Južna Koreja. oglAšivAči Kakvo iznenađenje... Najnagrađivaniji oglašivač u 2009. godini je Volkswagen! Svega pet bodova ispred drugoplasiranog Nike-a, sa ukupno 58, što je njihov

najbolji rezultat otkako su 2005. imali 65 bodova na ovoj tabeli. Ovo je deveta od jedanaest godina Gunn Reporta kako je Volkswagen broj jedan oglašivač u svijetu. Najnagrađivaniji je u kategoriji tv oglasa, čitavih 14 bodova ispred svog najbližeg rivala Nike-a i sa čak tri tv oglasa među najnagrađivanijih 13 u ovoj godini - oglas “Dog-Fish” za VW Spacefox, iz agencije AlmapBBDO Sao Paulo na devetom mjestu, oglas “Enjoy The Everyday” agencije DDB London za VW Golf na 12. i oglas “Dog” takođe agencije DDB London za VW Polo na 14. mjestu. U kategoriji printanih oglasa među najboljih 50 u svijetu našli su se “Eggs”/”Fruit”/”Milk” i drugi za VW kamione, rješenja agencije AlmapBBDO te oglas “Product Recall” za VW Golf, uradak DDB-a Amsterdam. Agencije iz ukupno 11 zemalja (za tri više nego prošle godine) učestvovale su u prikupljanju bodova za Volkswagen ove godine. Iako nisu bile izuzetno jake sa svojim rješenjima u kategorijama interaktivnog oglašavanja i cjelovitih kampanja, svoj doprinos dale su agencije iz Brazila, Njemačke, Velike Britanije, Holandije, Norveške, Švedske, i SAD-a. Ukupnom zbiru bodova i dodatnom utvrđivanju Volkswagenove nepokolebljive dominacije tabelom 6 Gunn Reporta, svojim su uradcima doprinijele i agencije iz Francuske, Izraela, Južne Afrike i

Španije. Velike čestitke svima njima. Nike, Sony i Volkswagen ostaju jedini oglašivači koji su uspjeli ući među 25 najnagrađivanijih u svih jedanaest godina Gunn Reporta. Svi new business direktori koji žele znati koji to oglašivači proizvode nagrada vrijedne radove u saradnji sa nizom različitih agencija i na različitim tržištima godinu za godinom, neka pogledaju narednu tabelu. AgenciJe U 2009. godini, 50 najuspješnijih agencija u svijetu dolazi iz 15 različitih zemalja, što je značajno manje nego protekle godine (22). One su SAD (sa 11 agencija u najboljih 50), Velika Britanija (njih 8), Argentina (7), Njemačka (5), Francuska (4), Kina i Španija (sa po 3), Brazil, Japan i Malezija (2), Australija, Kanada, Holandija, Južna Afrika i Tajvan (1). Ovo je prvi puta da se u tabeli našla agencija iz Tajvana. Ukupno 167 različitih agencija našlo se na Gunn Reportovoj tabeli 9 otkako ova knjiga postoji. “Top 50 Club-u”, kako ga je 2002. prozvao Jacques Séguéla u 2009. pridružilo se njih 14: 72andSunny (El Segundo, CA) ADK (Tokyo) BBDO/Proximity (Kuala Lumpur) Droga5 (New York) Grabarz & Partner (Hamburg) Heimat (Berlin)

JWT Espana Kempertrautmann (Hamburg) Leo Burnett (Buenos Aires) Leo Burnett Canada (Toronto) Obama for America (Washington) Ogilvy & Mather (Taipei) Saatchi & Saatchi (Petaling Jaya) TBWA Espana Peta najuspješnija agencija u protekloj godini je Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Buenos Aires) sa 26 bodova. Ovo je deveta od jedanaest godina Gunn Reporta kako je agencija među najuspješnijih 50. Njihovi najnagrađivaniji radovi u posljednjih godinu dana su oni za Norte pivo, Kinder Plan Aleman bolnice i P&G-jev Ariel. Goodby, Silverstein and Partners (San Francisco) pristala je na četvrtom mjestu tabele (što je njihov najviši rang do sada) sa 27 bodova - 12 u kategoriji tv, sa oglasima za Comcast i NBA kao najvećim pobjednicima ove godine, 15 bodova u kategoriji oglasnih kampanja sa kampanjom za Häagen-Dazs, Sprint, NBA, Doritos i Nintendo. Tri najnagrađivanije agencije u svijetu u 2009. godini, kada je riječ o “tradicionalnim medijima”, našle su se na ovoj tabeli u svakoj od jedanaest godina Gunn Reporta. Štaviše, sve tri već su bile i na samom vrhu tabele, kao pobjednice. Dentsu (Tokyo i Osaka), agencija sa vrha tabele u 2001. godini, u 2009. je pristala na 3. mjestu sa 28 bodova. Suntory Boss, Dunlop gume, Softbank

60 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 60

12/21/2009 11:56:17 AM


Mobile, Carré de Chocolat, Secom Home Security, Toyota IQ i Daiwa Osiguranje, brendovi su koji su za Dentsu ove godine osvajali najviše nagrada. AlmapBBDO (Sao Paulo), pobjednička agencija iz 2004. i 2005. godine, ovaj put je na drugom mjestu sa 31 bodom. Volkswagen (u kategorijama tv i printanog oglašavanja), Boticario i Casa de Zezinho u kategoriji tv oglasa, Gatorade i Havaianas u kategoriji printanih oglasa te Escola Panamerica de Arte (tv i Print) njeni su najveći ovogodišnji pobjednici. Sa 41 osvojenim bodom, najnagrađivanija agencija 2009. godine je DDB London. Volkswagen (sa nekoliko različitih brendova) njen je ovogodišnji mega-pobjednik u kategoriji tv oglasa. Harvey Nichols, Marmite i Financial Times mega su pobjednici u kategoriji printa. Londonski DDB ovim je prva agencija koja se u istoriji Gunn Reporta na vrhu tabele 9 našla tri puta (1999., 2006. i 2009.). Na adresi 21 Bishops Bridge Road u Londonu definitivno u zraku postoji nešto čarobno! Tabela najnagrađivanijih interaktivnih agencija dodata je u Gunn Report 2007. godine. Od tada do danas postalo je jasno da se najnagrađivanije agencije iz ove kategorije dijele u tri grupe: • nezavisne agencije specijalizovane za rad u ovoj disciplini (kao što su to Bascule Inc, Farfar, AKQA, GT Inc, Great Works, Poke i DoubleYou et al na ovogodišnjoj tabeli),

• interaktivne i “below-the-line” zvijezde među ograncima velikih agencijskih mreža (kao Tribal DDB, Proximity, Arc, Ogilvy Interactive i Euro RSCG 4D), • vrhunske tradicionalne kreativne agencije (bilo iz mreže ili nezavisne) koje su interaktivna rješenja s velikim uspjehom inkorporirale u svoj biznis (Goodby, Silverstein & Partners, Crispin Porter + Bogusky, AlmapBBDO, Dentsu, BBH (London) i Forsman & Bodenfors na ovogodišnjoj tabeli). Poredak koji slijedi pokazuje da nezavisne specijalizovane agencije drže neznatnu prednost u odnosu na tradicionalne kreativne agencije, dok su interaktivne agencije velikih mreža vjerovatno na putu da nestanu: Gunn Report bodovi u kategoriji interaktivnog oglašavanja 2009. u odnosu na 2008. 2009 (%) 2008 (%) 1. Nezavisne specijalizovane agencije 219 (50%) 203 (49%) 2. Interaktivne agencije mreža 4 (3%) 22 (5%) 3. Tradicionalne kreativne agencije (dio mreže ili nezavisne) 204 (46%) 192 (46%) 4. Klijenti 3 (1%) -(-) Peto mjesto u poretku najnagrađivanijih agencija u kategoriji interak-

tivnog oglašavanja u 2009. godini dijeli njih čak pet sa osvojenih 11 bodova. Višestruko nagrađivano rješenje agencije AKQA (London) pod nazivom Fiat Eco Drive, među ostalim nagradama osvojilo je Cyber Grand Prix u Cannesu i Best of Show One Show-a. Agencija AlmapBBDO svoje je bodove prikupila zahvaljujući uspjesima svojih rješenja za Volkswagen, Greenpeace, Gatorade i Pepsi; BBH (London) onima za Barnardo’s, Mentos Gum (rješenja “Kiss Cam” i “Jazz Club”) te Lynx; Dentsu za Uniqlo Bra Top, Sony, Honda, Intel i Juju Feat Spontania; R/GA (New York) imala je pak u ovoj godini cijeli niz nagrađivanih rješenja za Nike (“Football Head to Head”, “Basketball Ballers Network”, “Nike ID”, “Nike Sparq” i dr.) Treće mjesto na tabeli zauzela je švedska agencija Farfar (Stockholm) sa 13 bodova. Ovo je njihovo treće pojavljivanje u top pet na tabeli 10 u ove tri godine kako je uvedena. Njihovi najuspješniji uradci ove godine su nekoliko visoko nagrađivanih kampanja za Nokiu, zatim rješenja za Bjorn Borg odjeću i “Erik Krikortz Mood Project”. Agencija Bascule Ince (Tokyo) zauzela je treće mjesto sa 14 bodova, uspinjući se sa prošlogodišnje 15. pozicije (2007. nije bila prisutna na tabeli). Njihovi najuspješniji radovi su oni za Axe te Wowow rješenje za japansku turneju benda Radiohead.

Pobjednica u 2007. i 2008. godini agencija Crispin Porter + Bogusky - imala je dva boda više od Bascule Ince te je tako zauzela 2. mjesto. Njihov najuspješniji uradak ove godine je kampanja ”Whooper Sacrifice” za Burger King. Najvišu poziciju na tabeli 2007. godine dijelile su agencije Farfar i CP+B, a u 2008. samo su dva boda dijelila prve tri (Farfar, CP+B i Goodby). Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco), ovaj put sa devet bodova razlike, ubjedljivo zauzima vrh tabele sa osvojenih 25 bodova. S kampanjama “Wario Land Shake It” za Nintendo Wii, “Hotel 626” za Doritos i “Now Widget” za Sprint, tri od osam najboljih interaktivnih kampanja godine rad su agencije GS&P. Uspjehu su pridonijele i fantastične kampanje za kalifornijski Odor za procesiranje mlijeka te General Electrics-ov Smart Grid. Ako bi se tabele 9 i 10 kombinovale, agencija Goodby, Silverstein & Partners imala bi 27 osvojenih bodova u kategorijama tradicionalnih medija, plus 25 bodova u kategoriji interaktivnog oglašavanja, što bi značilo da bi bila za cijelih deset bodova ispred DDB-a London na listi najnagrađivanijih u 2009. godini (DDB ima 41 bod iz tradicionalnih medija + 1 iz interaktivnog oglašavanja). Ipak, od 2007., kada je interaktivno oglašavanje postalo dijelom Gunn Reporta, kada je riječ o najnagrađivanijim agencijama MEDIA MARKETING / 61

Decembar '09.indd 61

12/21/2009 11:56:25 AM


u svijetu, postoje dvije odvojene tabele – ona sa rezultatima iz tradicionalnih i ona sa rezultatima u oblasti interaktivnog oglašavanja. Tako će ostati sve dok se stvari u kategoriji interaktivnog oglašavanja malo ne razdrmaju između “specijalizovanih” i “full service” agencija. Rekli smo već da trenutno oko polovinu interaktivnih bodova osvajaju specijalizovane interaktivne agencije. Ako bi postojala samo jedna tabela koja kombinuje bodove iz tradicionalnih medija i interaktivnog oglašavanja, specijalizovane interaktivne agencije ne bi uspijevale ući u krug najuspješnijih. Nedostajali bi im bodovi iz tradicionalnih medija i zbog toga ne bi dobile priznanje koje zaslužuju za svoj rad. Agenciji Goodby, Silverstein & Partners odlaze sve pohvale za senzacionalan ovogodišnji uspjeh – prvo mjesto na tabeli agencija najnagrađivaniji za njihova interaktivna rješenja i 4. na tabeli agencija najnagrađivanijih za njihova rješenja u tradicionalnim medijima.

Vrijedi napomenuti da je pored Goodby, Silverstein & Partners, još osam agencija ove godine zabilježilo značajan uspjeh u obje oblasti. One su: Bodovi u trad. medij. / Bodovi u Int. ogl. AlmapBBDO (Sao Paulo) 31 11 Dentsu (Tokyo & Osaka) 28 11 Crispin Porter + Bogusky (Boulder, CO) 16 16 BBH (London) 17 11 Droga5 (New York) 15 8 Wieden+Kennedy (Portland, OR) 17 4 Forsman & Bodenfors (Gothenburg) 7 7 Hakuhodo (Tokyo) 7 6 AgenciJSke MReŽe Tabela 11 Gunn Reporta postala je ona po kojoj se sve teže i teže uspinjati. Dva su razloga za to. Kao prvo, agencije koje su nekada nazivane “goluždravim” (one sa po 5 do 10 ureda, za razliku od velikih mreža sa po 150 ili više njih), u tabelu su uključene 2005. godine. Do tada su bile uvrštene u svoju, odvojenu malu tabelu, koja je nekada korištena

u prezentacijama, ali nije objavljivana u Knjizi. Riječ je o ovim agencijama: Godine u najboljih 20 na tabeli (rang) ‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09 Arnold Worldwide 19 18 20 Bartle Bogle Hegarty 14= 20 15 15= 10 Fallon 17 17 12= 10= 19 Jung von Matt 13 20 La Comunidad 18 Mother 18 19 18 Springer & Jacoby 18 Taxi 19 Wieden+Kennedy 10 12 10 15 Drugim riječima, male su agencije sasvim sposobne naći se među najboljih 20 na tebeli 11. Drugi i sve značajniji razlog zašto se sve teže uspinjati po tabeli 11 je sveukupni kreativni napredak među tradicionalnim, velikim agencijskim mrežama. Niko se danas ne želi pozicionirati kao pouzdana i mreža vođena uslugama koje pruža. Svi žele što kreativnije radove. Mreže jake u kreativnosti to su i ostale. One sa nekada osrednjom kreativnošću,

radile su na kreativnosti i ojačale je. Mreže koje su nekada jedva ulazile na tabelu danas osvajaju u prosjeku dvostruko veći broj bodova godišnje nego nekada. Na petom mjestu ovogodišnje tabele je mreža Saatchi & Saatchi sa 103 boda. U jedanaest godina Gunn Reporta Saatchi & Saachi se na tabeli 11 među najnagrađivanijih pet nije našao samo 2006. Dvije njihove agencije nalaze se među najnagrađivanijih deset u svijetu ove godine – Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi na petoj poziciji i Saatchi & Saatchi USA na šestoj. Londonska agencija vratila se među najboljih 50 u svijetu na 38. mjesto, Saatchi & Saatchi Malezija je na 44. Uspješne su ove godine bile i agencije iz Sydneja, Sao Paula, Bangkoka i Bukurešta. Na četvrtom mjestu tabele sa 107 bodova je mreža Leo Burnett. Na ovogodišnjoj tabeli najnagrađivanijih 50 su njihove agencije iz Buenos Airesa (na 18.), Londona (na 29.) i Toronta (na 44. mjestu). Cijeli niz Leo Burnett-ovih

NAJNAGRAĐIVANIJI TV OGLASI U SVIJETU 2009. AD bodovi 1

CREST TOOTHPASTE "Bulldozer" / "Lice" / "Pre-nup"

Saatchi & Saatchi (New York)

16

2=

SCHWEPPES MIXERS "Burst"

GPY&R (Melbourne)

15

SHELTER CHARITY "House Of Cards"

Leo Burnett (London)

15

SKITTLES "Pinata"

TBWA\Chiat\Day (New York)

15

COMCAST "Rabbit"

Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco)

14

NORTE BEER "Doctor" / "IT Guy" / "Millionaire"

Del Camp Nazca Saatchi & Saatchi (Buenos Aires)

14

5=

NAJNAGRAĐIVANIJI PRINTANI OGLASI I KAMPANJE U SVIJETU 2009. AD bodovi 1

CHRYSLER JEEP "Two Worlds" campaign

BBDO/Proximity (Kuala Lumpur)

22

2=

ALKA SELTZER "Dissolve Your Problems" campaign

CLM BBDO (Boulogne-Billancourt)

16

HARVEY NICHOLS "Harvey Nichols Bristol Store Launch"

BBDO London

16

4

HOSPITAL ALEMAN "Kinder Plan" campaign

Del Camp Nazca Saatchi & Saatchi (Buenos Aires)

15

5

JAMES READY BEER "Share Our Billboard" campaign

Leo Burnett Canada (Toronto)

13

NAJNAGRAĐIVANIJA INTERAKTIVNA RJEŠENJA U SVIJETU U 2009. AD bodovi 1

BURGER KING "Whooper Sacrifice"

Crispin Porter + Bogusky (Boulder, Colorado)

18

2

NINTENDO WII "Wario Land Shake It"

Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco)

15

3=

DORITOS "Hotel 626"

Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco)

13

WOWOW TV "12 Cams Create Your Rainbow"

Bascule Inc. (Tokyo)

13

JEWISH CO. FOR ED. & Research "The Great Schelp"

Droga5 (New York)

12

NOKIA N-GAGE "Get Out and Play"

Farfar (Stockholm)

12

5=

62 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 62

12/21/2009 11:56:25 AM


NAJNAGRAĐIVANIJA INTERAKTIVNA RJEŠENJA U SVIJETU U 2009. AD bodovi 1

BURGER KING "Whooper Sacrifice"

Crispin Porter + Bogusky (Boulder, Colorado)

18

2

NINTENDO WII "Wario Land Shake It"

Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco)

15

3=

DORITOS "Hotel 626"

Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco)

13

WOWOW TV "12 Cams Create Your Rainbow"

Bascule Inc. (Tokyo)

13

JEWISH CO. FOR ED. & Research "The Great Schelp"

Droga5 (New York)

12

NOKIA N-GAGE "Get Out and Play"

Farfar (Stockholm)

12

5=

NAJNAGRAĐIVANIJE CJELOVITE OGLASNE KAMPANJE U SVIJETU U 2009. (ALL GUNNS BLAZING) AD bodovi 1

OBAMA CAMPAIGN "Obama For America"

Obama For America (Washington)

18

2

NEW YORK CITY DEPARTMENT OF EDUCATION "Million"

Droga5 (New York)

15

3

WARNER BROS RECORDS "Oasis - Dig Out Your Sould in the Street"

BBH (New York)

13

4=

BURGER KING "Whooper Sacrifice"

Crispin Porter + Bogusky (Boulder, Colorado)

10

HAAGEN DAZS "Help The Honey Bees"

Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco)

10

HORNBACH HOME IMPROVEMENT STORES "House of Imagination"

Heimat (Berlin)

10

NAJNAGRAĐIVANIJE ZEMLJE U SVIJETU U 2009. TV i Kino

Print

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

1

SAD (1)

156

37

123

71

387

2

Velika Britanija (2)

134

55

60

12

261

3

Argentina (3)

98

22

9

12

141

4

Njemačka (4)

49

34

22

12

117

5

Japan (5)

46

2

56

7

111

NAJNAGRAĐIVANIJI OGLAŠIVAČI U SVIJETU U 2009. TV i Kino

Print

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

1

Volkswagen (1=)

34

13

9

2

58

2

Nike (5)

20

5

25

3

53

3

Axe/Lynx (12=)

14

2

14

-

30

4

Sony (1=)

12

6

10

-

28

5=

Adidas (4)

6

12

5

4

27

Burger King(10)

2

1

15

9

27

NAJNAGRAĐIVANIJE AGENCIJE U SVIJETU U 2009. (TRADICIONALNI MEDIJI) TV i Kino

Print

All Gunns Blazing

Ukupno

1

DDB London (3)

17

23

1

41

2

Almap BBDO (Sao Paolo) (11=)

13

17

-

30

3

Dentsu (Tokyo & Osaka) (11=)

23

1

4

28

4

Goodby, Silverstein & Partners (SF) (-)

12

-

15

27

MEDIA MARKETING / 63 Decembar '09.indd 63

12/21/2009 11:56:25 AM


NAJNAGRAĐIVANIJE AGENCIJE U SVIJETU U 2009. (TRADICIONALNI MEDIJI) 5

Del Camp Nazca Saatchi & Saatchi (BA) (24=)

TV i Kino

Print

All Gunns Blazing

11

13

2

Ukupno 26

NAJNAGRAĐIVANIJE INTERAKTIVNE AGENCIJE U SVIJETU U 2009. Bodovi 1

Goodby, Silverstein & Partners (San Francisco) (3)

25

2

Crispin Porter + Bogusky (Boulder, Colorado) (1)

16

3

Bascule Inc. (Tokyo) (15=)

14

4

Farfar (Stockholm) (2)

13

5=

AKQA (London) (-)

11

Almap BBDO (Sao Paolo) (2)

11

BBH (London) (-)

11

Dentsu Inc. (Tokyo) (9=)

11

R/GA (New York) (-)

11 NAJNAGRAĐIVANIJE AGENCIJSKE MREŽE U SVIJETU U 2009. TV i Kino

Print

Interaktivni

All Gunns Blazing

Ukupno

1

BBDO (1)

64

73

33

15

185

2

DDB (3)

65

55

16

6

142

3

Ogilvy & Mather (5=)

49

45

11

4

109

4

Leo Brunett (2)

52

33

4

18

107

5

Saatchi & Saatchi (4)

46

44

5

8

103

NAJNAGRAĐIVANIJI OGLAŠIVAČI U SVIJETU 1999.—2009. 1999-2004

2005

2006

2007

2008

2009

Ukupno

1

Volkswagen (11)

351

65

50

42

50

58

616

2

Nike (11)

244

23

36

63

29

53

448

3

Sony (11)

188

34

44

39

50

28

383

4

Adidas (9)

91

47

21

24

30

27

240

5

Axe/Lynx (9)

79

20

11

25

18

30

183

6

Coca-Cola (8)

40

15

19

33

24

22

153

7

Budweiser (6)

126

7

6

4

3

3

149

8

MTV (7)

59

8

15

22

18

19

141

9

Guiness (6)

89

5

16

7

11

12

140

10

Ikea (7)

71

7

10

10

13

15

126

11=

Audi (8)

81

2

7

14

3

18

125

Honda (4)

42

23

27

15

9

9

125

13

Toyota (6)

70

8

11

19

11

5

124

14

McDonald's(7)

69

5

13

11

8

7

113

15

Fox (5)

180

2

-

-

-

-

110

64 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 64

12/21/2009 11:56:26 AM


NAJNAGRAĐIVANIJI OGLAŠIVAČI U SVIJETU 1999.—2009. 1999-2004

2005

2006

2007

2008

2009

Ukupno

16

Levi's (4)

62

11

7

7

10

6

103

17

Amnesty International (5)

34

6

13

11

17

18

99

18=

Mercedes-Benz (5)

54

10

5

12

7

10

98

Mini (6)

42

11

16

13

13

3

98

20

Microsoft (4)

22

-

13

16

36

8

95

21

BMW (5)

65

11

4

7

4

-

91

22

Pepsi (6)

52

14

3

4

7

6

86

23

Renault (4)

30

11

12

8

12

6

79

24

Orange (3)

21

7

6

3

12

23

72

25=

Stella Artois (2)

41

3

13

4

7

1

69

Virgin (4)

27

17

11

9

3

2

69

27

The Economist (4)

42

9

4

1

8

3

67

28

Heineken (4)

51

1

5

2

-

6

65

29

FedEx (3)

37

6

1

3

12

4

63

30=

Burger King (2)

3

1

2

7

22

27

62

Greenpeace (2)

14

3

7

16

8

14

62

32

Land Rover (2)

42

3

8

-

-

3

56

33=

Miller (2)

40

1

4

-

-

4

49

Peugeot (3)

25

11

10

-

1

2

49

Mattel (2)

32

1

-

1

4

1

39

4

1

13

6

13

2

39

35=

Rexona/Sure (2) ureda osvajao je bodove sa nagradama osvojenim ove godine (vidi tabelu ispod). Najnagrađivaniji među njima su: Chicago, Mumbai, Kuala Lumpur, Lisabon, Madrid, Bangkok, Sao Paulo, Dubai, Oslo, Bogota i Beirut. Po drugu godinu za redom Leo Burnett je odnio najveći broj bodova u kategoriji cjelovitih oglasnih kampanja. Na četvrtom mjestu tabele je mreža Ogilvy & Mather sa 109 bodova. Ovo je njihov najviši rang ikada. Kao i uvijek, najveća snaga mreže je u Aziji. Na tabeli najnagrađivanijih agencija svijeta Ogilvy Taiwan pristao je na 21. mjestu, Ogilvy China na 44. Bangkok, Mumbai + Delhi, Singapur i Tokyo bili su izuzetno uspješni ove godine, učinivši Ogilvy ponovo najnagrađivanijom mrežom u Aziji (azijske agencije u 2009. rezultatu mreže doprinijele su sa 43 odsto ukupnog broja osvojenih bodova). Što se tiče ostatka svijeta, Ogilvy & Mather Johannesburg + Cape Town i Buenos Aires također su ušli među 50 najnagrađivanijih agencija u svijetu u 2009.

dok su uspješni bili i Pariz, New York, Barcelona, Stockholm i Toronto. Skokom sa 109 na 142 boda dolazimo do drugoplasirane mreže u 2009., a to je ovaj put DDB Worldwide. U jedanaest godina Gunn Reporta DDB nikada nije bio van najnagrađivanije četiri mreže u svijetu. Njihove agencije DDB London na prvom, Pariz na 18., Sao Paulo i DDB USA u 2009. su među najnagrađivanijih 29 u svijetu. DDB Amsterdam pristao je na 44. mjestu, a uspjehu mreže doprinijele su i evropske agencije iz Njemačke, Norveške, Španije i Švedske te one iz Meksika i Kanade, u ostatku svijeta. Pobjednica na tabeli 11 u 2009. godini, sa zadivljujućim brojem prikupljenih bodova, mreža je BBDO Worldwide. Ovo je sedma od jedanaest godina Gunn Reporta kako je BBDO Worldwide agencijska mreža godine prema ostvarenim rezultatima. Čak šest njihovih agencija nalazi se među najnagrađivanijih 50 ove godine – AlmapBBDO je na drugom, BBDO New York na sedmom, AMV BBDO

London na devetom, BBDO/Proximity Kuala Lumpur na 15., CLM BBDO Paris na 29. i Buenos Aires na 44. mjestu. Pored ovih šest agencija, BBDO-ovi uredi iz ukupno 21 zemlje doprinijeli su ukupnom broju bodova koje je mreža prikupila: Broj tržišta koja su u 2009. doprinijela broju osvojenih bodova mreže BBDO 27 McCann Erickson 20 DDB 21 Ogilvy & Mather 24 Euro RSCG 13 Publicis 13 JWT 23 Saatchi & Saatchi 18 Leo Burnett 28 TBWA 18 Lowe 14 Y&R 14 Dakle, osim Leo Burnetta, BBDO ima najveći broj agencija koje proizvode vrhunske radove. Sedam pobjeda u jedanaest godina izvanredan je uspjeh. Čestitke svim BBDO agencijama i svim

onim BBDO-ovim ljudima u svim dijelovima svijeta koji prozvode prekrasna rješenja zahvaljujući kojima se ovaj uspjeh ponavlja već godinama. Vaši bi se klijenti trebali ponositi vama! Pored Howarda Drafta kao gostujućeg urednika, ovogodišnji gostujući esejista Gunn Reporta je Jean-Marie Dru, predsjedavajući mreže TBWA\Worldwide. Uloga gostujućeg esejiste je svake godine dati nekome, koga Donald Gunn izuzetno cijeni, priliku da da svoje mišljenje o stvarima koje smatra važnima. Jean-Marieova poruka u njegovom eseju “Stvarna vrijednost kreativnosti”, centralna je i ključna za budućnost naše industrije. Agencije moraju zaraditi za svoj opstanak. Klijenti koji su fer trebali bi odvojiti veći (iako i dalje skroman) postotak svojih medijskih investicija za plaćanje radova. Time će biti prvi koji će iz toga izvući korist. Gunn Report knjigu i DVD s izborom 100 najboljih reklama svijeta u 2009. možete naručiti online na www.gunnreport.com. ■

MEDIA MARKETING / 65 Decembar '09.indd 65

12/21/2009 11:56:26 AM


FESTIVALI Eurobest 2009

ADveRtiSing pRvenStvo u SRcu kReAtivne evRope Piše / ASJA DUPANOVIĆ

u goDini koJA i niJe bilA tAko bogAtA vAnSeRiJSki DobRiM iDeJAMA u oglAšAvAnJu, poSlJeDnJih Je noveMbARSkih DAnA u beSpRiJekoRnoJ oRgAnizAciJi oDRŽAn DRugi euRobeSt. AMSteRDAM, MAlo kiše, DoStA hlADnog vJetRA, 11 SAti RADionicA i pReDAvAnJA nekih oD nAJvećih ADveRtiSing iMenA evRope Dnevno, DeSetoMinutne pAuze, tRkA oD JeDne Do DRuge DvoRAne, polA SAtA zA bRzi RučAk – JeSt JeDnAko – SAvRšeno okRuŽenJe zA SvAkog ADveRtiSing oviSnikA!

E

vropski festival najboljih advertising ostvarenja održan je po drugi put u formi trodnevnog festivala – vrhunskog takmičenja te događajima prebogatog edukativnog programa, kao i prilike za zabavu i stvaranje novih kontakata. Do prošle godine, kada je pretvoren u festival, Eurobest je dvije decenije svoje nagrade dodjeljivao isključivo kao online događaj – radovi su ocjenjivani i nagrade dodjeljivane online.

Nakon Stockholma lani, festivalu je ovaj put domaćin bio Amsterdam, po mnogome glavni grad evropske kreativnosti, koji to u suštini i jeste, samo o tome ne govori toliko glasno koliko bi mogao i trebao. Za mjesto održavanja festivala, u samom centru grada, odabrana je historijska građevina Beurs van Berlage. Prostor nekadašnje berze pretvoren je na tri dana u vrhunski funkcionalan ambijent sa svim sadržajima neophodnim za održavanje advertising

festivala na najvišem nivou. Amsterdam je za vrijeme festivala pohodio veliki broj ključnih igrača iz evropske industrije oglašavanja - što agencija, što oglašivača i medija, kako ih samo znaju okupiti organizatori koje Eurobest dijeli s festivalima Cannes Lions, Spikes Asia i Dubai Lynx. Prijavljenih radova za takmičarski dio festivala ove je godine bilo manje nego prethodnih pet (4020), kao i samih učesika (850), ali to nije uticalo na

kvalitet edukativnog programa kojem su učesnici festivala mogli prisustvovati tokom dana, kao ni noćnog života kreativnog Amsterdama čije su četiri agencije na jedno veče otvorile svoja vrata učesnicima Eurobesta. pRovokAtivnA pReDAvAnJA Na Eurobestu 2009, pored izložbe prijavljenih radova, Guinessove izložbe legendarnih printanih oglasa kreiranih

66 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 66

12/21/2009 11:56:30 AM


za ovaj brend u njegovoj dugoj istoriji, te Act Responsible izložbe (www.actresponsible.org) koja se ovaj put sastojala od selekcije najboljih printanih oglasa na temu zaštite okoliša, održano je 26 seminara i 8 radionica na kojima je govorilo 76 govornika iz 65 kompanija. Festival je u pogledu edukativnog programa bio izuzetno uspješan. Nekoliko stotina učesnika (u brojku od 850 organizatori su naime uključili govornike, članove žirija i još nekolicinu gostiju), imali su priliku pokupiti sve benefite provokativnih predavanja i interaktivnih radionica koje su analizirale najvažnija pitanja evropske industrije oglašavanja. Među govornicima su se našli Mark Tutssel, glavni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide; Glenn Tutssel, izvršni direktor kompanije The Brand Union; Fernanda Romana, Euro RSCGjeva globalna direktorica za digitalna i eksperimentalna rješenja; Fernando Rodes Vila, glavni izvršni direktor Havas grupacije; Jeff King i John Norman, dva izvršna kreativna direktora agencije Wieden+Kennedy Amsterdam; Tracey Yaverbaun, direktorica Facebook-ove prodaje za EMEA regiju; Chris Barbour, šef Adidas-ovog globalnog digitalnog marketinga; Pierre Woreczek, McDonald’s-ov stariji potpredsjednik i glavni izvršni direktor za evropski branding i strategiju i mnogi, mnogi drugi vrhunski profesionalci iz evropske advertising struke o čijim predavanjima i prezentacijama možete saznati više na festivalskoj web stranici. Ovdje, za či-

taoce Media Marketinga, ipak nekoliko crtica o tome šta se dešavalo u velikoj festivalskoj dvorani. Braća Mark i Glenn Tutssel predstavili su na Eurobestu tok svojih dosadašnjih karijera, svoja razmišljanja i ambicije koje su vezane za njihove kompanije. U sebi svojstvenom stilu predstavili su važnost koju pridaju storytellingu te kako trebamo razmišljati i djelovati prije nego kreiramo oglas, logo, ambalažu ili bilo šta drugo.

Dajte im dobru priču. Kao primjer, Mark Tutssel naveo je nekoliko poznatih kampanja na kojima je Leo Burnett radio, među ostalima one za McDonald’s i globalnu kampanju Earth Hour. Fantastični Adam Buxton, britanski komičar, scenarista, glumac i režiser muzičkih spotova predstavio je ekskluzivno za učesnike festivala BUG–događaj kojem je jednom sedmično domaćin u Britanskom Institutu za film, a na kojem za publiku na nevjerovatan način

U svijetu koji se mijenja svake sedmice i u kojem je buduće vrijeme već prošlo, Tony Hogqvist i Ted Persson identifikovali su tri osumnjičena za smrt digitalnog oglašavanja: 1. Mentalitet po kojem, nakon što neko u digitalnom svijetu uradi nešto novo, svi klijenti na svojim stranicama i u svojim digitalnim komunikacijama žele da im se kreira baš to isto, 2. Zloupotreba tehnologije, 3. Klijent – kao najveći osumnjičeni Jedna od stvari koju su istakli glasila bi: “Ne razmišljaj o prodaji proizvoda! Razmišljaj o tome kako se povezati s ljudima i proizvod će biti rasprodat!” Ljudi, prema njihovom mišljenju, ne kupuju stvari zato što su im potrebne, već zato što ih žele. Da biste uspjeli prodati klijentov proizvod, u ljudima morate pobuditi želju za njim. Kako?

analizira najbolje i najgore iz industrije muzičkih spotova te spotove koje rijetko možemo vidjeti na televiziji. Adama i BUG potražite na internetu ili u londonskom BFI na adresi Southbank i priuštite gozbu za vaše oči i uši. Creative Social (www.creativesocial.com), globalni digitalni kolektiv koji su osnovali Daniele Fiandaca, digitalna

komunikatorica agencije Profero i Mark Chalmers, nekadašnji kreativni partner oglašivačke agencije Strawberryfrog, došli su na scenu Eurobesta sa tvrdnjom da je, nakon što godinama slušamo kako je tradicionalno oglašavanje izumrlo, mrtvo zapravo samo digitalno oglašavanje te doveli dva izuzetna digitalna talenta – Tonyja Hogqvista (Perfect Fools) i Teda Perssona (Great Works) da objasne tačno kako i ko je ubio digitalno oglašavanje. U svijetu koji se mijenja svake sedmice i u kojem je buduće vrijeme već prošlo, Tony Hogqvist i Ted Persson identifikovali su tri osumnjičena za smrt digitalnog oglašavanja: 1. Mentalitet po kojem, nakon što neko u digitalnom svijetu uradi nešto novo, svi klijenti na svojim stranicama i u svojim digitalnim komunikacijama žele da im se kreira baš to isto, 2. Zloupotreba tehnologije – kao dobar primjer navedene su web stranice u automobilskoj industriji (Hondina, na primjer), koje koriste najnovije i najkompleksnije tehnološke cake, a ustvari nisu ništa drugo do mikrostranice iz pakla, 3. Klijent – koji (kao najveći osumnjičeni) nakon sedmica i mjeseci istraživanja, planiranja, kreiranja, odobravanja, u posljednji tren agenciji kaže: “Napravite nam neku cool virusnu kampanju, eto to bismo najradije!” O tome kako izgraditi zajednicu slušalaca, istovremeno gradeći brend, na Eurobestu je govorio Jonathan Forster, globalni direktor prodaje za Spotify.com,

MEDIA MARKETING / 67 Decembar '09.indd 67

12/21/2009 11:56:37 AM


Grand Prix Campaign za Classical Music, agnecija EURO RSCG Zürich za Zürich Chamber Orchestra

posjedničku music streaming uslugu. Povremeno se pojavi online ideja koja promijeni dotadašnja pravila igre. Spotify je u zadnje vrijeme u svijetu online muzike o kojem svi bruje. Potrošač je danas brend i brend je potrošač. Uloge su zamijenjene, a pravila izmijenjena. I nema ničeg boljeg od dobre muzike da olakša prilagodbu na tu promjenu. Spotify je zasada na raspolaganju korisnicima u Švedskoj, Norveškoj, Finskoj, Velikoj Britaniji, Francuskoj i Španiji. Ako ste već čuli za njega i pitali se kada će doći do naših krajeva, Jonathan Forster

odgovorio je: Vjerovatno ne uskoro. Ali jednom zasigurno hoće. SoftveR koJi kReiRA oglASe Od svih fantastičnih informacija koje smo kao učesnici festivala dobili u sat vremena provedenih sa, obučemim u odijelo u stilu Louisa XIV, Stéphaneom Xibberasom, predsjednikom i izvršnim kreativnim direktorom agencije BETC Euro RSCG Paris, najneobičnije i najzanimljivije su one nakon kojih smo se najozbiljnije zapitali izumire li kreativnost?

Gold Eurobest Campaign za Storage Solutions, DDB Germany Düsseldorf za klijenta IKEA

Da nije možda već mrtva, samo mi to još ne znamo? Hoće li nešto zamijeniti agencije kakve danas poznajemo? Priča ide ovako: navala tehnoloških inovacija u posljednjih 15 godina učinila je kreativnost konvencionalnom i repetitivnom. Kreativne profesije unutar oglašivačke struke u ovom su se periodu potpuno izmijenile. Današnji kreativci na raspolaganju imaju niz softvera koji im omogućavaju da sa svega nekoliko klikova postignu ono što je prije svega nekoliko godina bilo nezamislivo. Zahvaljujući internetu na raspolaganju

im je skoro neiscrpna baza informacija, fotografija, zvukova i tekstova. Bogatstvo tehnologija nekim čudom nije dovelo do eksplozije kreativnosti. Štaviše, ono ju je oslabilo, učinilo rutinski dostupnom i umanjilo njen legitimitet, specijalno kada je riječ o njenom dvosmislenom odnosu sa oglašivačem. Konvencionalnost i déjà vu čini se da su u potpunosti zamijenili hrabrost inovacije. Ova prilično uznemirujuća opservacija navela je Xibberasa da isproba dokle ovaj paradoks može ići. Pošto kreativnost prečesto liči na me-

68 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 68

12/21/2009 11:57:14 AM


Gold Eurobest Campaign za Winter Sale, agencija DDB London za klijenta Harvey Nichols

diokritetsku ponovnu kombinaciju već postojećih elemenata, Xibberas se upitao šta bi se desilo kad bi neko izmislio mašinu koja bi proizvodila kreativne radove umjesto agencije? U BETC Euro RSCG Paris proveli su ovu ne tako ludu ideju u djelo – kreirali su C.I.A. (Creative Artificial Intelligence), softver sebi bliskima poznat kao “Kay”, koji kreira oglase na osnovu svega nekoliko riječi ukucanih u njegov pretraživač. I svi u dvorani imali smo priliku isprobati ga iz prve ruke – odabereš vrstu proizvoda ili usluge, daš mu ime

(tu softver odmah kreira njegov izgled i ambalažu), odabereš vrstu medija i ciljnu grupu, klikneš i za nekoliko sekundi na ekranu se pojavi, na primjer, bilboard. Ako ti se ne dopada, softver ti da još dvije opcije istog. Rezultat ovog eksperimenta čudan je, smiješan, ali i koristan. Pokazao je da i mašina ima čudan smisao za crni humor, ali i dokazao da su stvarna, ljudska bića u kreiranju ipak bolja. Jedina razlika između čovjeka i mašine nakon toga bilo bi vrijeme potrebno za kreiranje. Xibberasova je mašina demostrirala

jedno – da nikada ne smijemo postati kao ona. 282 nAgRAđenA RADA Ukupno 66 vodećih kreativaca iz 20 evropskih zemalja okupilo se u Amsterdamu da ocijeni najbolje uradke evropske kreativnosti u posljednjoj godini. Sedam žirija ocjenjivalo je 4020 prijavljenih radova. Među finaliste se plasiralo njih 665, dok su nagrade osvojila 282 rada – 37 u kategoriji TV i kino oglasa, 30 u kategoriji printanih oglasa, 34 u kategoriji outdoor oglasa, 25 u kategoriji di-

rektnog marketinga, 13 u kategoriji promocije prodaje, 9 radio, 37 interaktivnih oglasa, 48 medijskih rješenja, 22 rada iz kategorije dizajna, 21 iz Craft kategorije i 6 cjelovitih oglasnih kampanja. Najnagrađivanije zemlje su Belgija i Njemačka, obje sa po 49 osvojenih nagrada, a slijede Francuska sa 35, Velika Britanija sa 32, Švedska sa 28 i Holandija sa 22 osvojene nagrade. Dva oglasa osvojila su Grand Prix u kategoriji TV i kino oglasa – jedan je dodijeljen u podkategoriji proizvoda i usluga agenciji BETC Euro RSCG Paris za oglas Closet urađen za Canal+, a drugi MEDIA MARKETING / 69

Decembar '09.indd 69

12/21/2009 11:57:16 AM


iMAgo oSvJetlAo obRAz hRvAtSke Kampanja Imago reklamne agencije iz Zagreba “Iznesi problem na svjetlo dana” za humanitarnu akciju Centra za žrtve seksualnog nasilja na Eurobestu je osvojila brončano odličje u kategoriji najbolje upotrebe medija. Prvi nagrađeni hrvatski rad na ovom prestižnom festivalu i jedini ovogodišnji s ex-yu područja svojom je originalnošću i kreativnim pristupom promovirao domaće reklamne snage i pomogao upozoriti javnost na problematiku nefizičkog seksualnog nasilja. “Nagrada na top festivalu kao što je Eurobest potvrda je kvalitete domaćih ideja na europskom tržištu. Priznanje je još i slađe kad znači dodatnu promociju humane ideje koju smo podržali sudjelovanjem u ovoj akciji”- izjavio je Vanja Blumenšajn, senior kreativni direktor Imago reklamne agencije. “Imagov ključ uspjeha leži u integriranju kreativne ideje u svaki segment komunikacije, isprepletenosti kvalitativnog i kvantitativnog te nemogućnosti daljnjeg odvajanja ideje od izvršenja“- izjavio je Damir Ciglar, izvršni direktor Imaga.

je pripao agenciji Trival DDB Amsterdam za oglas Philips Cinema 21:9. Grand Prix u kategoriji printanih oglasa osvojila je Euro RSCG Group Switzerland za kampanju urađenu za ciriški Kamerni orkestar. U kategoriji outdoor oglasa Grand Prix je pripao agenciji Robert/Boisen & Like-Minded Copenhagen za ideju Suzuki Gas Station. Mortierbrigade Brussels odnijela je Grand Prix u kategoriji promocije prodaje za rješenje kreirano za Studio Brussels, a pod nazivom Eternal Moonwalk. Najznačajnija nagrada u kategoriji direktnog oglašavanja otišla je agenciji GOSS Gothenburg za rješenje A Year at the School of Engineering. Serviceplan Hamburg odnio je Grand Prix u kategoriji dizajna za rad Leadacademy urađen za klijenta Procontra. U kategoriji najboljih medijskih rješenja Leo Burnett Lisabon osvojio je

Grand Prix za rad pod nazivom World’s First Ephemeral Museum za klijenta Diageo Portugal. Žiri za kategoriju radijskog oglašavanja nagradio je briselsku agenciju Mortierbrigade velikom nagradom za kampanju urađenu za Studio Brussels – oglase The First Time, Opening Dance, Ringtones and Shemus i Mysterious Whale. U kategoriji interaktivnog oglašavanja Grand Prix je dodijeljen briselskoj agenciji Happiness za font kreiran za Toyotu IQ. Grand Prix u inauguralnoj kategoriji Craft – za umješnost stvaranja – dodijeljen je agenciji Ogilvy France za Mattel-ovu kampanju Scrabble. U kategoriji integriranih oglasnih kampanja prva nagrada nije dodijeljena. Interaktivnom agencijom godine proglašena je agencija Happiness iz Brisela. Na drugom mjestu slijedi Boondoggle iz Leuvena, a na trećem

evropski Crispin Porter + Bogusky iz švedskog Geteborga. Ogilvy France dobitnica je prestižne nagrade Eurobest Agencija godine, a slijede BETC Euro RSCG Paris na drugom i Marcel Paris na trećem mjestu ukupnog poretka najuspješnijih agencija u protekloj godini. Novo, ove godine uvedeno priznanje Mreža godine, pripalo je mreži DDB. Na drugo mjesto plasirala se mreža Ogilvy&Mather, a na treće Publicis. Također nova nagrada ove godine - Eurobest oglašivač godine, pripala je Guinness-u, a u Amsterdamu ju je primila Kathy Parker, direktorica marketinga i inovacija za Guinness brend. Ovo prestižno priznanje namijenjeno je oglašivačima koji se ističu inspirisanjem inovativnog marketinga svojih proizvoda te prihvataju i bodre kreativne uradke svojih agencija. Na Euro-

bestu 2009 uručeno je brendu koji, ne samo da slavi 250 godina svog postojanja, već i 80 godina svojih po svemu čuvenih oglasnih kampanja. Na svečanoj dodjeli festivalskih nagrada odlikovani su i najuspješniji učesnici Eurobestovog natjecanja za mlade kreativce. Brief koji je 15 najboljih evropskih mladih kreativnih timova trebalo da riješi za 48 sati tražio je od njih da za projekat humanitarne organizacije Join the pipe (www.jointhepipe.org) osmisle kampanju koja će organizacijski odbor ljetnih Olimpijskih igara u Londonu uvjeriti da bi voda sa česme, a ne ona flaširana, trebala biti zvanično piće Igara. Mladi kreativni timovi predstavili su svoja rješenja posljednjeg dana festivala pred žirijem u sastavu Mark Tutssel (glavni kreativni direktor mreže Leo Burnett Worldwide), Sean Thompson

70 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 70

12/21/2009 11:57:22 AM


Eurobest Interactive Grand Prix za Toyota IQ, agencija Happiness Brussels za klijenta Toyota

Silver Eurobest Campaign za 60th Birthday, agencija Publicis Brussels za klijenta UNICEF

(kreativni direktor agencije 180 Amsterdam) i Erik Wunsch (direktor Miami Ad School Amsterdam). Pobjedničko rješenje osmislio je tim iz Rusije – Eugeniy Danilov (Kraker) i

Pavel Ganin (BBDO Moscow), a njihova ideja u osnovi je da štafetom koja će svijetom putovati pred londonske Olimpijske igre od ruke do ruke putuje cijev koja simbolizira izvor tekuće vode sa

česme. Eugeniyu i Pavelu na svečanoj dodjeli festivalskih nagrada uručene su zlatne medalje te poklonjeno besplatno učešće na narednom festivalu. Više o trodnevnom dešavanju na Eurobestu, video i foto galerije, pogle-

dajte na www.eurobest.com. Festival već traga za prijedlozima narednog mjesta održavanja. I vi možete učestvovati u izboru dajući svoj glas za Berlin, Hamburg, Milano, Istambul, Tallin, Lisabon, Beč ili London. ■ MEDIA MARKETING / 71

Decembar '09.indd 71

12/21/2009 11:57:43 AM


FESTIVALI Epica

ŽiRi oDReDio pobeDnike, beogRAD pRipReMA gAlA ceReMoniJu Piše / KSENIJA MARINKOVIĆ, urednica New Moment Magazina

epicA (euRope’S pReMieR cReAtivity AWARDS) Je nAJStARiJi i JeDAn oD nAJznAčAJniJih evRopSkih feStivAlA kReAtivnoSti koJi poStoJi već 23 goDine. pReDStAvlJA nAJbolJe oD nAJbolJeg u evRopSkoM ADveRtiSingu, DizAJnu, koMunikAciJAMA... SpecifičAn Je po toMe što nJegov ŽiRi čine uReDnici 34 evRopSkA MAgAzinA iz oblASti ReklAMA, DizAJnA i koMunikAciJA, što učeSniciMA i pobeDniciMA gARAntuJe izuzetnu MeDiJSku pRopRAćenoSt. SeDište epice Je u pARizu, gDe Se ŽiRi SAStAJe u DRugoJ polovini noveMbRA MeSecA SvAke goDine. nA oSnovu oRiginAlnoSti kReAtivnih iDeJA i kvAlitetA ReAlizAciJe DoDelJuJu Se četiRi epicA gRAnD pRiX-A zA nAJbolJi filM, pReSS, outDooR i inteRActive, te zlAto, SRebRo i bRonzA u 12 glAvnih kAtegoRiJA.

O

ve godine na Epici je 476 agencija, odnosno aplikanata iz 48 zemalja Evrope prijavilo 3.196 kreativnih radova. Na žiriranju koje je obavljeno od 17. do 21. novembra u glavnom gradu Francuske proglašena su ukupno 64 pobednika uključujući i četiri Grand Prix nagrade Epica d’Or. Epica d’Or za video spot osvojila je agencija Saatchi & Saatchi London sa spotom za britanskog mobilnog operatera T-Mobile “Dance” koji je režirao Michael Gracey. T-mobile-ov oglas ubedljivo je pobedio spot Zaustavimo patnju (Stop the suffering) za robnu marku šampona Pert Plus kompanije Procter & Gamble, kojeg je kreirala libanonska agencija Leo Burnett Beirut. I pored uverljive pobede, u finalni izbor su se, pored T-Mobile-ovog plesa, uvrstili i brojni zanimljivi oglasi, a među njima i Obrve (Eyebrows; klijent Cadbury, agencija Fallon London), Topljenje (Melting; naručilac Perrier, agencija Ogilvy France) i Ravnoteža (Balance; klijent Loewe, agencija Elemente). U kategoriji štampanih oglasa ova prestižna nagrada dodeljena je agenciji DDB&Co Istanbul za kampanju rađenu za trgovca rabljenim nameštajem Dank. Izuzetno jednostavan oglas u zadnjem je krugu pobedio oglase za Wrangler (agencija Fred & Farid Paris) i Perrier (agencija Ogilvy France). Outdor Epica d’Or otišla je u Euro RSCG Düsseldorf za minimalističan, 72 / MEDIA MARKETING

Decembar '09.indd 72

12/21/2009 11:57:55 AM


čist i klasičan plakat “Cornering Lights” rađen za automobilsku marku Citroën. Interactive Epica d’Or osvojio je Forsman&Bodenfors Gothenburg za web stranicu “Campaign for Payers” rađenu za Švedsku crkvu. Heimat Berlin osvojio je nagradu za najbolju celovitu kampanju “House of Imagination” urađenu za klijenta Hornbach.

DoMinAntni neMci Nemačka je već pet godina za redom na prvom mestu po broju osvojenih nagrada na Epici (18 Epica winner-a). Nemačka agencija Serviceplan je ove godine najuspešnija sa ukupno 12 nagrada uključujući i tri Epica pobednika. Najuspešnija agencijska mreža ove godine je Euro RSCG sa sedam pobednika iz četiri evropske zemlje. Dobitnik specijalne EPICA Mobile Award, nagrade za najkreativniju upotrebu mobilnog medija biće objavljen na svečanoj ceremoniji dodele nagrada u Beogradu 22. januara 2010. Pored Epica d’or i Epica pobednika dodeljene su i 132 srebrne i 131 bronzana nagrada. Ukupno 33 zemlje su učestvovale u podeli nagrada, dok ih je prošle godine bilo 36. Što se tiče naše regije, šest agencija iz Slovenije je prijavilo 17 radova, pet agencija iz Hrvatske je poslalo deset radova, isto toliko agencija iz Srbije prijavilo je 14 radova, boje Bosne i Hercegovine su zastupale dvije agencije sa četiri rada, a jedna makedonska agencija je poslala jedan svoj rad. Najviše nagrada je otišlo u Hrvatsku – jedna srebrena i jedna bronzana Epica. Srebro je osvojila agencija Bruketa & Žinić za izvještaj Adris Grupe "Dobre ideje svijetle i u mraku", dok je bronza pripala agenciji Grey Worldwide za klijenta Tomato i rad "Darinka". Slovenija, Srbija i Bosna i Hercegovina su morale da se zadovolje sa po jednom bronzanom nagradom. Za dlaku je Bosni i Hercegovini izmakla glavna nagrada u kategoriji dizajna publikacija. Urbani kalendar Sarajeva, mlade autorice Ajne Zatrić, u tiebreaku je umesto zlatne osvojio bronzu nagradu. Bronzu za Sloveniju osvojio je Gorenje Desig Studio za ambalažu boce Adagio di vino. Bronzu za Srbiju osvojio je Leo Burnett Srbija za Jaffo Jaffolitanke. Treba naglasiti da zbog specifičnog sastava žirija (urednici evropskih stručnih magazina) ovaj festival, u odnosu na sve ostale, odlikuje izrazita objektivnost u ocenjivanju radova. MEDIA MARKETING / 73 Decembar '09.indd 73

12/21/2009 11:57:56 AM


neveR-enDing pARty Ovaj festival jedinstvenim čini i ceremonija proglašenja njegovih pobednika, koja se svake godine seli u drugu evropsku prestonicu. Ovogodišnja ceremonija dodele nagrada će se po prvi put održati u Beogradu 22. januara 2010. godine.

Svečani prijem za pobednike biće organizovan u Kraljevskoj palati, a ceremonija dodele nagrada i program u vidu „never-ending partya“ održaće se u klubu Teatro, jednom od najpopularnijih beogradskih klubova. Goste će u pauzama zabavljati Marija Šerifović (pobednica Evrovizije 2007), Ivana Dudić (balkanska kraljica magije), trubači

Ekrema Mamutovića, Alektik avangardni gudački kvartet, DJ, VJ, plesačice... Žurka ce trajati do 6 ujutru! Domaćin gala ceremonije biće New Moment, magazin za art i advertising, čiji je osnivač Dragan Sakan, dugogodišnji član Epica žirija. Na ceremoniji dodele nagrada okupiće se brojni mediji iz cele Evrope, kao

i ovogodišnji pobednici i evropska kreativna elita. Ovo je jednistvena prilika da se profesionalci iz regiona i Evrope susretnu i razmene iskustva. Prodaja karata je u toku, a broj mesta na svečanosti je ograničen. Informacije na www.newmoment-magazine.com, a rezervacija karata na ksenija.marinkovic@newmoment.com. ■

74 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 74

12/21/2009 11:58:09 AM


Decembar '09.indd 75

12/21/2009 11:58:10 AM


PUBLIKACIJE 14. izdanje Akademije MM

uReđivAnJe RegionAlno, koncept globAlAn Piše / NASTJA MULEJ

iz štAMpe Je izišAo 14. bRoJ SlovenSke StRučno-nAučne ReviJe zA MARketing akademija mm. DvA putA goDišnJe Je izDAJu MeDiJSki pARtneR, izDAvAč MARketing MAgAzinA, te DRuštvo zA MARketing SloveniJe (DMS) u SARADnJi S AkADeMSkoM SekciJoM DMS. ReviJu Su nA MJeSečnoM SuSRetu DMS pReDStAvili nJeni uReDnici, A uvoDnu RiJeč iMAli Su DR. MAJA MAkovec bRenčič, pReDSJeDnicA DMS, te MARJAn novAk, DiRektoR i oDgovoRni uReDnik ReviJe MARketing MAgAzin.

N

a osnovu najboljih referata, koji su predstavljeni na 3. međunarodnoj naučnoj konferenciji MTC – Marketing Theory Challenges in Transitional Societies za objavu u novom broju slovenske stručno-naučne revije za marketing Akademija MM izabrano je sedam članaka na kojima je sarađivalo sedamnaest autora iz devet država. MTC konferencija je nastala 2007. godine na inicijativu Ekonomskoposlovnog fakulteta u Mariboru (EPF) i, nakon jednog »izleta« u Zagreb, krajem septembra 2009. godine ponovo je održana u Mariboru u čast 40-godišnjice Instituta za marketing na EPF. Prijavljeno je bilo više od pedeset radova iz sedamnaest država, među kojima i iz Sjedinjenih Američkih Država, Velike Britanije i Holandije. MTC konferenciju zvanično podržava najprominentnije evropsko udruženje akademskih istraživača s područja marketinga – EMAC (European Marketing Academy). Konferencija će slijedeće godine biti organizirana na Corvinus University u Budimpešti, kao prva zvanična EMAC konferencija. Kako su istakli urednici 14. Akademije MM, kroz višestruko sito vođa sekcija te recenzenata izabrani radovi nisu samo akademski, već su i praktično upotrebljivi za menadžere. Sedam članaka koji su ovoga puta po prvi put predstavljeni na engleskom jeziku, pokriva slijedeće teme: Uticaj usluga avio prevoznika na vjernost putnika

Autori Josip Mikulić i Darko Prebežac s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, koji u članku analiziraju mogući uticaj usluga avio prijevoznika na vjernost putnika, zaključuju da je ponuda letova/destinacija najuticajniji faktor očuvanja vjernosti putnika. Snažan uticaj imaju još i faktori iskustva s odnosom i iskustva s letom i zato, prije svega, predlažu usredotočenje na izgradnju kvalitetnih odnosa između ponuđača i kupaca. Odnos između kupaca i dobavljača u automobilskoj industriji Da je izgradnja kvalitetnih odnosa od izuzetnog značaja pokazuju i rezultati istraživanja britanskih i brazilskih

autora (Marinova, Filho, Souki, Marinov), koji su analizirali odnos između ponuđača i dobavljača na primjeru automobilske industrije u Južnoj Americi. Kvalitetni odnosi, naime, snažno utiču na zadovoljstvo i povjerenje kupaca te značajno doprinose prepoznavanju manjeg rizika. Razlike u stavovima potrošača proizvoda široke potrošnje u četiri države bivše Jugoslavije Treći rad Vesne Žabkar (Ekonomski fakultet), Tomaža Kolara (Ekonomski fakultet) i Roka Sunka (Valicon) nastao je na osnovu analize podataka iz PGM istraživanja koje je uključivalo 7.500 osoba iz četiri države nekadašnje Jugo-

slavije gdje su zapažali njihove stavove prema društvenom uticaju na kupovinu, etnocentrizam, traženje vrijednosti za plaćenu cijenu, pragmatizam i kupovni hedonizam. Uočili su velike razlike, a kao zanimljivosti ćemo navesti samo neke: među najetnocentričnije spadaju Hrvati što pokazuju i druga realiziranaistraživanja. Autori zaključuju da su hrvatski potrošači više pragmatični te da nisu hedonisti, dok su potrošači u Srbiji obratno više hedonistični, a manje pragmatični; potrošači u Bosni i Hercegovini su hedonistični i pragmatični istovremeno, a Slovenci nisu ni jedno ni drugo. Zbog značajnih razlika među

S lijeva na desno: prof. dr. Vesna Žabkar, prof. dr. Milan Jurše, prof. dr. Maja Makovec Brenčič, Marjan Novak, direktor i odgovorni urednik revije Marketing Magazin, doc. dr. Aleksandra Pisnik Korda s EPF Maribor i prof. dr. Damijan Mumel

76 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 76

12/21/2009 11:58:18 AM


analiziranim državama, autori ne savjetuju standardizirani (regio-centrični) pristup tržištima jugoistočne Evrope i balkanske regije već sugerišu upotrebu multi-lokalne strategije. Segmentacija, izvedena na osnovu životnog stila Mađarski autori (Pronay, Hetesi, Veres) u svom članku izvještavaju o istraživanju na temelju kojeg su pokušali izvesti zaključak da li je segmentaciju izvedenu na osnovu životnog stila smisleno upotrijebiti za segmentiranje kupaca i kod njih i koliko je takav pristup segmentiranju uspješniji od segmentiranja koje se temelji na socio-demografskim kriterijima. Za istraživanje su ekstrahirali osam segmenata potrošača koji se međusobno dovoljno razlikuju, ali odgovor na pitanje o smislenosti upotrebe životnog stila ili klasičnih socio-demografskih kriterija kao osnove za segmentiranje, još ne daju. Uticaj krize na multinacionalne kompanije koje posluju na području srednje i istočne Evrope Austrijanac Arnold Schuh je svojim člankom želio doprinijeti razumijevanju uticaja krize na strategije multinacionalnih kompanija koje posluju na području srednje i istočne Evrope, među koje spadaju i kompanije koje djeluju u Republici Sloveniji. Zaključuje da će stvarni pobjednici krize biti one kompanije koje imaju jasno definiran koncept vrijednosti za kupca te da su negativni pritisci na cijene od koristi moćnim lokalnim ponuđačima i trgovačkim robnim markama. Koncept marketinški usmjerenog menadžmenta poslovnih škola Milan Jurše je imao ključnu ulogu

je nivo znanja, kako se poslovne škole odazivaju, kako se studenti oblikuju u svojoj osobnosti. Na susretu je Jurše zaključio da su privatne škole više marketinški orijentirane, dok javne to nisu jer akademski djelatnici po definiciji u praksi nisu dobri menadžeri. Traženje prihoda mora očuvati upotrebnu vrijednost za korisnika u obliku pedagoške, istraživačke i kvaliteta prenosa znanja u praksu te održati kredibilitet. Četiri oblika povezivanja između marketinga i prodaje na međuorganizacijskom tržištu Sedmi članak u 14. Akademiji MM donosi rezultate kvalitativnog istraživanja na osnovu intervjua sa 100 menadžera iz Slovenije, Holandije i SAD koji se bave marketingom i prodajom na međuorganizacijskim tržištima. Autori su, prema riječima Maje Makovec Brenčič, identificirali četiri oblika koji povezuju marketing i prodaju: nevidljivi marketing (najčešće je prisutan u manjim i srednjim brzo rastućim poduzećima u kojima prodajna funkcija intuitivno ostvaruje i neke marketinške aktivnosti), prodajna orijentiranost (tamo gdje prodavač već osjeća potrebu za nekim ko bi mu pomagao u poboljšanju odnosa s kupcima i postepeno uključuje marketing u svoje aktivnosti), postojanje marketinga i prodaje koji još uvijek ne djeluju dovoljno povezano te sinhroniziran odnos u kojem obje funkcije zajedno pripremaju i realiziraju stvarnu marketinšku strategiju potpuno orijentiranu ka kupcu. Menadžeri su takođe ocijenili stanje odnosa između marketinga i prodaje u vlastitim poduzećima i istovre-

Hrvatski potrošači su više pragmatični i nisu hedonisti, dok su potrošači u Srbiji, nasuprot, više hedonistični, a manje pragmatični; potrošači u Bosni i Hercegovini su hedonistični i pragmatični istovremeno, a Slovenci nisu ni jedno ni drugo u kreiranju strategije Bolonjskog studija na Ekonomsko-poslovnom fakultetu u Mariboru i u svom članku o marketinški usmjerenom akademskom menadžmentu utvrđuje šta znači tranzicija prema »Bologni« koja bi morala studenta postaviti u središte obrazovanja i učiniti ga aktivnim, ali u praksi se to ipak ne događa. On istražuje šta predstavlja tranzicija dvadeset poslovnih škola u Istočnoj Evropi i Sloveniji, kakav

meno vrednovali prednosti i slabosti povezanosti u pojedinom stepenu marketinške konfiguracije. Tako se uz pomoć naučnog istraživanja oblikovao veoma upotrebljiv instrument za praksu i njeno odlučivanje. Slijedeći, 15. broj Akademije MM treba da se pojavi krajem maja 2010. godine u vrijeme Slovenske marketinške konferencije koja će biti održana u Portorožu. ■ MEDIA MARKETING / 77

Decembar '09.indd 77

12/21/2009 11:58:20 AM


Decembar '09.indd 78

12/21/2009 11:58:24 AM


MM UNIVERZITET Odnosi s javnostima

oDnoSi S JAvnoStiMA i Moć: koliko Je tvRDA MekA Moć? Autor / PROF. DR. DEJAN VERČIČ, Univerzitet u Ljubljani & Pristop

SAŽetAk: oDnoSi S JAvnoStiMA SvoDe Se nA Meku Moć koJA opeRiRA pReko uticAJA i pRivlAčnoSti. kAko Se RAzličite DRuštvene DoMene MeđuSobno pReklApAJu, koMunikAciJSki MeDiJi DJeliMično Su (Ali ne i u potpunoSti) zAMJenJivi: Moć inDuciRA novAc, uticAJ i/ili pRivlAčnoSt; novAc kupuJe Moć, uticAJ i/ili pRivlAčnoSt; uticAJ iMA učinAk nA Moć, novAc i/ili pRivlAčnoSt; i pRivlAčnoSt zA SoboM vuče Moć, novAc i/ili uticAJ. oDnoSi S JAvnoStiMA Su StogA, bAReM teoRetSki, nA iStoM nivou SA politikoM i ekonoMiJoM, kAo JeDAn oD tRi funDAMentAlnA DRuštvenA konceptA. pReDgovoR “Osnovni koncept moći je sposobnost uticanja na druge da urade ono što želite. Postoje tri osnovna načina da to postignete: jedan je da im zaprijetite štapom; drugi da im platite mrkvom; treći da ih privučete i pridobijete da svojevoljno urade ono što želite. Ukoliko uspijete uticati na druge da žele isto što želite i vi, cijela stvar koštat će vas mnogo manje u mrkvi i štapovima.” (Nye & Myers 2004) Pojam ‘meke moći’ originalno je uveden u međunarodne odnose kako bi se napravila razlika u odnosu na političku (vojnu) i ekonomsku moć. Autor pojma, Joseph Nye, profesor međunarodnih odnosa u The John F. Kennedy School of Government Harvardskog univerziteta, sam je uveo pojam i u druga društvena područja, uključujući i biznis i ekonomiju (Nye 2004). Ono što ću ipak pokušati demonstrirati u ovom tekstu je da meka moć nije ništa drugo do odnosi s javnostima. DokAz “Odnosi s javnostima su javni oblik prikazivanja u svrhu izazivanja pažnje i sticanja prednosti.” (Maloney 2000: 3) Društveni sistemi su komunikacijski sistemi i najvažniji komunikacijski mediji su novac u domeni ekonomije, moć u domeni politike, uticaj u društvenoj zajednici i privlačnost u domeni kulture (Luhmann 1979; Luhmann 1982; Turner 1991.). Moć ili sila pripada politici

o AutoRu Prof. dr. Dejan Verčič vanredni je professor odnosa s javnostima na Univerzitetu u Ljubljani i jedan od osnivača Pristopa, agencije koja pruža savjetodavne usluge iz oblasti komunikacijskog menadžmenta. Doktorirao je na London School of Economics. Njegova posljednja knjiga nosi naziv The Global Public Relations Handbook. Expanded and Revised Edition (2009, New York: Routledge; sa K. Sriramesh). dejan.vercic@pristop.si Original ovog teksta bio je na engleskom jeziku objavljen kao: Dejan Vercic (2008) Public relations and power: How hard is soft power. U: Ansgar Zerfass, Betteke van Ruler and Krishnamurthy Sriramesh (ur.), Public Relations Research: European and International Perspectives and Innovations. Wiesbaden: VS Verlag fuer Sozialwissenschaften, str.271-279. kao funkcionalni domen, praktičnom području ili društvenom podsistemu, a akademski političkoj nauci. Novac pripada ekonomiji kao funkcionalnoj domeni, praktičnom području ili društvenom

podsistemu, a akademski ekonomskoj nauci. Uticaj kao funkcionalna domena, praktično područje i društveni podsistem pripada ekonomskoj nauci. Uticaj i privlačnost ili predanost pripadaju

društvenoj zajednici i kulturi kao funkcionalnim domenama i društvenim podsistemima, ali postoje kao praktična područja u formi javnog mišljenja, a akademski pripadaju odnosima s javnoMEDIA MARKETING / 79

Decembar '09.indd 79

12/21/2009 11:58:28 AM


stima kao naučnoj disciplini. Odnosi s javnostima ovdje stoje kao sinonim primijenjenoj nauci komuniciranja, komunikacijskom menadžmentu, korporativnim komunikacijama, organizacijskim komunikacijama, strateškim komunikacijama, totalnim komunikacijama i drugim denominacijama, koje mogu biti pojedinačno definirane i međusobno izdiferencirane, ali koje u svojoj pozadini sve imaju zajedničku ideju: da kombinovanjem znanja društvenih nauka i razvijajući iskustva kroz trening, osoba može postići bolje rezultate u izazivanju uticaja i privlačnosti ili predanosti: vođene komunikacije, certis probis, prevazilaze spontanu komunikaciju. Uticaj je «konstitutivna» (Miller 1989), intrinzička funkcija odnosa s javnostima (Pfau & Wan 2006), kao što su to i privlačnost i predanost (Ledingham 2006, Grunig, Grunig & Dozier 2002). Odnosi s javnostima kao komunikacijski menadžment svode se na “maksimiziranje, optimiziranje ili zadovoljavanje procesa kreiranja značenja korištenjem informacijskih, persauzivnih, odnosnih i diskurzivnih intervencija u cilju rješavanja menadžerskih problema, dovodeći uz to do društvene (javne) legitimizacije (van Ruler & Verčič 2005: 263). Ovo su, stoga, četiri ključne strategije koje odnosi s javnostima kao meka moć imaju na raspolaganju (van Ruler & Verčič 2002, 2004 and 2005; Verčič & van Ruler 2002): Informacijski model fundamentalan je za normativne pristupe odnosima s javnostima i eksplicitan u legislaciji svih demokratskih društava (Gramberger 2001; OECD 2001). Moderne demokratije pretpostavljaju da su građani informisani i da stoga postoji transparentna i javna vlast. Informacijski model suština je komunikacije vlade (Katus & Volmer 2000), a koristi se i kada je riječ o okolišu i komunikaciji o rizicima (Heath & Abel 1996; Heath, Seshadri & Lee 1998). Kao posljednje, informacijski model prisutan je u strateškom korištenju javnih medija s ciljem podizanja svijesti ili opšteg znanja (Hallahan 2001). Persuazivni model čini osnovu “korporativne javne persuazije” (Cheney & Vibbert 1987; Miller 1989; Moloney 2000), “menadžmenta reputacije” (Fombrun 1996) i “korporativnog komuniciranja”, kako ih je zamislio van Riel (1995). Također je fundamentalan za političke (McNair 1999) i marketinške odnose s javnostima (Weiner 2006). Odnosni model je matični model u većini akademske literature i ima mnoge sljedbenike (Broom, Casey & Richey

1997; Dozier with L. Grunig & J. Grunig 1995; J. Grunig 1992b; J. Grunig 1993; L. Grunig, J. Grunig & Dozier 2002; Hutton 1999; Ledingham & Bruning 2000 i 2001; Starck & Kruckberg 2001). Konačno, diskurzivni model nalazimo kod Cheney & Christensena (2001: 241: “organizacijska je komunikacija u suštini process kroz koji se kreira, pregovara i vodi značenje”) i Heatha (1994: 20). Razvoj ovog modela logično se može izvući iz rada njemačkog filozofa J. Habermasa (vidi Hassard 1993: 5; Mayhew 1997: 35-48). Čini se da je u fokusu nekoliko evropskih autora (npr. Burkart 1993; Holmström 1996; Jensen 2000), a ušao je i u praksu (Bains 2007).

nostima kao komunikacijskog menadžmenta tijekom 20. vijeka može se reći da je povezan sa rastom neopipljivog u ekonomiji (Verčič 2002). Procjenjivanje vrijednosti kompanija vezano je za njihov ugled. Kao što Dasgupta kaže: “Ugled je kapitalna imovina. Može se izgraditi putem određenih aktivnosti ili uništiti putem drugih.” (Dasgupta, 1988: 62). No, ugled nije ništa drugo do javno formirana i držana mišljenja (ibid.; vidi i Bromley 1993). Drugi poticaj rasta odnosa s javnostima kao komunikacijskog menadžmenta vezan je za globalizaciju demokratije i principe legitimnosti u njenoj podlozi. Izbori objektiviraju i

Refleksija u središtu slike 1 označava samo-referentnost odnosa s javnostima, njihovu sposobnost da opažaju same sebe kao predmet istraživanja, praktičnog poboljšanja i naučnog studija. Komunikacijski problemi znanja/ istine, uticaja, odnosa i značenja diktiraju smjer meke moći. Ako odnose s javnostima posmatramo kao komunikacijski menadžment (Grunig 1992; van Ruler & Verčič 2002), možemo vidjeti da sve organizovane (društvene) aktivnosti imaju svoj izvor u odnosima s javnostima. Ne samo da su odnosi s javnostima funkcija menadžmenta (Cutlip, Center & Broom 1994; Grunig & Hunt 1984; Hutton 1999; van Ruler & Verčič 2002; Theaker 2001; Verčič & Grunig 2000; Verčič, van Ruler, Bütschi & Flodin 2001; White & Mazur 1995); već je menadžment također funkcija komunikacije. Jedan poticaj rasta odnosa s jav-

sankcionišu mišljenja javnosti u sferi politike (Newman & Verčič 2002; vidi i Fukuyama 1995), dok su moderne politološke teorije “povjerenje” zamijenile sa “podrškom” (Luhmann 1979). Politička moć može se ekonomizirati (to je upravo ono što je istakao Machiavelli, vidi Masters 1996 gdje govori o “ekonomiji moći”), novac politizirati (vidi Mazlish 1989 na temu “novčano jezgro” i njegovu ulogu u političkoj ekonomiji Karla Marxa). Oboje je direktno povezano sa stanovištima na kojima počiva povjerenje u društveni poredak – u svojim ekonomskim i političkim sferama – i povjerenje u igrače (Misztal 1996; Toennies 1971). Nigdje to nije toliko očito kao u SAD. Arnold Schwarzenegger Arnold Alois Schwarzenegger rođen je 1947. godine u austrijskom selu Thal. Kada mu je bilo 15 godine počeo se baviti body-buildingom, a sa 20 godina

postao najmlađi Mr. Unieverse. Zašto? Njegov je odgovor: “Naslov Mr. Universe bio je moja karta za Ameriku - zemlju mogućnosti u kojoj bih mogao postati zvijezda i obogatiti se.” (Schawarzenegger 2001). Doista, odselio se u Ameriku, 1970. dobio svoju prvu ulogu i ostvario oba svoja sna – postao je zvijezda i bogat. 2003. svoju privlačnost zvijezde i svoj novac transformisao je u po litički angažman izborom za 38. guvernera Kalifornije. Bill Clinton Bivši predsjednik Amerike drugačiji je primjer: kao 42. predsjednik SAD-a uspješno je izgradio svoju privlačnost, koju je, zatim, uspješno transformisao u novac. Otkako je 2001. napustio ured predsjednika, Clinton zarađuje zimeđu 100.000 i 300.000 američkih dolara za svaki govor koji održi nekoj od korporacija ili organizacija. Časopis The Independent (24. februar 2007.) procijenio je da je do danas svojim javnim govorima prikupio oko 40 miliona američkih dolara. Američke predsjednike pozicija čini privlačnima (“Moć je vrhunski afrodizijak”- izjavio je 1973. Henry Kissinger, koji je na vrhuncu svoje karijere smatran svojevrsnim seks simbolom), a uticajna moć njena je suština. Američki predsjednici mogu narediti korištenje krajnje vojne sile. Ali ne moraju, kao diktatori nekih zemalja, krasti od naroda da bi postali bogati. Kada napuste ured, potpuno legalno mogu transformisati svoju privlačnost i uticaj u novac. Prenosivost Iz gore navedenih primjera možemo vidjeti kako se privlačnost i moć ubjeđivanja, novac i moć, transformišu iz jednoga u drugo na način na koji se voda pretvara u led ili isparava u plinastom stanju. Privlačnost i moć ubjeđivanja srž su odnosa s javnostima. Vezani su za “mogućnost da se oblikuju preferencije drugih”, što je upravo način na koji je Nye (2002) definisao meku moć. (Teorije komunikacijske nauke o uokviravanju i postavljanju agende savršeno se ovdje uklapaju.) Ako su sila i novac jednake tvrdoj moći, a privlačnost i uticaj mekoj moći, međusobno su zamjenjive. Postoje tu vjerovatno neki troškovi transakcije, koji progresivno umanjuju uključene vrijednosti, ali isto je tako i sa mijenjanjem novca: uvijek plaćaš proviziju, na ovaj ili onaj način, i svaki put kada promijeniš novac imaš ga manje. Značenje Fundamentalno pitanje 21. vijeka postaje značenje (Bains 2007): imaju li stvari koje radimo smisla? Ovo je isto pitanje koje je postavljeno na početku prošlog vijeka i stoji na početku društvenih proučavanja:

80 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 80

12/21/2009 11:58:30 AM


“Među pitanjima uključenim u do sada relativno neformulisano područje društvene nauke (bez upućivanja na logičan redoslijed) su: imigracije; rasne predrasude; kulturna asimilacija; komparativna mentalna i moralna vrijednost rasa i nacionalnosti; kriminal, alkoholizam, skitnja i drugi oblici nedruštvenog ponašanja; nacionalizam i internacionalizam; demokratija i klasni hijerarhizam; efikasnost i sreća, posebno kao funkcije pojedinčevog odnosa spram društvenog okvira njegovih aktivnosti; nivo individualizma koji je moguć bez dezorganizovanosti; razlika između nereflektirane društvene kohezije uzrokovane tradicijom i refleksivne društvene saradnje uzrokovane racionalnim odabirom zajedničkih ciljeva i vrijednosti; uvođenje novih i poželjnih stavova i vrijednosti bez izazivanja revolucije; i, općenitije, određivanje najopćenitijih i konkretnih zakona društvene realnosti, kao uvoda u uvođenje zadovoljavajućeg nivoa kontrole u društvu, kakva je i kontrola koju imamo nad materijalnim svijetom zahvaljujući proučavanju zakona fizičke realnosti.” (Thomas & Zaniecki (19181920/1958: vii). Ovo su pitanja koja je Bernays postavio u svojim ranim spisima i predložio kao centralni problem odnosa s javnostima. Svijet je krenuo drugim smjerom i ovim smo se pitanjima uglavnom obraćali kroz štapove i mrkve, ali sada im se možemo obratiti putem meke moći. Tvrda moć jednostavno postaje preskupa.. Problemi sa značenjem u modernom svijetu osvjetljavaju činjenicu do koje su mjere odnosi s javnostima neiskorišteni. Ovo se čini kao subverzivna izjava, budući da u modernim društvi ma kao da postoji određena nelagod nost kada je riječ o transparentnom korištenju odnosa s javnostima. Ova je nelagodnost delimično interna kulturi

odnosa s javnostima, koja se već skoro cijeli vijek trudi da propagandu izbaci iz svojih redova. Ova je misija nemoguća. Bez ubjeđivanja nema odnosa s javnostima: propaganda je konstitutivni dio operiranja odnosa s javnostima. Nelagoda je, također, i eksterna odnosima s javnostima u strahu da je meka moć nevidljiva i u tom smislu opasnija od otvorene tvrde moći (sile i novca). Ako izbliza posmatrate način na koji vlade komuniciraju o svom komuniciranju, bit će vam očito da je meka moć nešto za one privilegovane, za strance: sila (zabranjeni oblici ponašanja sankcionisani zakonima i policijom) i novac (ekonomski poticaj) za građane su dovoljno dobri. (Vlade organizuju svoje persuazivne i diskurzivne napore u različitim “kulturnim” centrima koji se nalaze u stranim zemljama, dok tvrde da je interna komunikacija ograničena na informisanje i menadžment odnosa.) Ovo je, naravno, jasan i prisutan lari-fari izložen u postavkama o “spin doktorovanju”. zAklJučAk “Komunikacijski su mediji simbolički generalizovani kodovi za prenos odabranog.” (Luhmann 1982: 361). Rekli smo da su najvažniji moć, novac, uticaj i privlačnost. Ilustrovali smo način na koji se (djelimično) mogu razmjenjivati, kao i to da su odnosi s javnostima na istom nivou sa politikom i ekonomijom, politologijom i ekonomskom naukom.. Kada biznismeni i političari to ne razumiju, nastaju veliki događaji od međunarodnog interesa kakav je Brent Spar (Shell) i ratovi u Iraku. Čini se da su odnosi s javnostima previše važni da bi se njima bavili iskjlučivo praktičari odnosa s javnostima. epilog “Svjesna i inteligentna manipula-

cija organizovanih navika i mišljenja masa važan je element demokratskog društva. Oni koji manipulišu ovim neprimjetnim mehanizom društva čine nevidljivu vladu, koja je istinska vladajuća sila u našoj zemlji.” (Bernays 1923: 9) U svojim predavanjima, najprije u Bordeauxu (1890-1900), a zatim na Sorboni (1904. i 1912.), jedan od osnivača sociologije osvrnuo se na važnost javnog mnijenja u konstituciji modernog društva. To karakterizira “prava decentralizacija moralnog života” (Durkheim 1957: 7), sa javnim mnijenjem “u osnovi zajedničkog morala” (ibidem.). Ovu je ideju elaborirao Lippmann (1922) u svom radu Javno mnijenje, dalje razradio Bernays u Kristalizovanju javnog mnijenja (1923), te Propagandi (1928b) – uz mnoge zanimljive uvide koji se čine gotovo post-modernim: “Propaganda je izvršna ruka nevidljive vlasti.” (str. 20); “Moderna propaganda je konzistentan, trajan napor da se kreiraju ili oblikuju događaji koji će uticati na odnose javnosti spram preduzeća, ideje ili grupe.” (str. 25); “Današnja politika stavlja akcenat na ličnost.” (str. 101); “Ljudi su danas većinom nezainteresovani za politiku.” (str. 102); “Dobra vlast zajednici se može prodati, kao što se može prodati bilo koji proizvod.” (str.105). U članku za The American Journal of Sociology, Bernays (1928a: 959) je napisao: “Danas je privilegija da pokoleba javno mnijenje svačija. Jedna je od manifestacija demokratije da svako može pokušati ubijediti druge i preuzeti liderstvo u ime svoje teze.” Filozof i dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju, Friedrich Hayek (1993) osvrnuo se na isti problem - sva moć počiva i ograničena je (javnim) mnijenjem: “Ova moć da se ima mišljenje ne počiva na kapacitetu svojih nosilaca da poduzmu bilo kakvu usklađenu aktivnost, već je tek negativna moć uskraćivanja te podrške na kojoj u konačnici

počiva moć legislatora...Ta najveća moć je, dakle, negativna moć, a kao moć koja može uskratiti podršku ograničava svaku pozitivnu moć.” (str. 93) Sve ovo ne znači ništa drugo već da je meka moć neophodna da bi tvrda moć egzistirala: ne postoji tvrda moć bez prethodne meke moći. Javna legitimacija ključna je za svako ekonomsko ili političko poduzeće da bi uspjelo: biotehnologija i dogovor o uređenju Evrope slučajevi su koje treba proučavati. “Ukratko, procesi javnog mnijenja dopuštaju društvenim grupama da se mijenjaju i vremenom adaptiraju; da mijenjaju i kreiraju konsenzualne ideje, teorije, šeme, ako tako hoćete; i da na osnovu tih ideja odrede aktivnost kolektiva.” (Price 1988: 663). Budući da javno mnijenje izvire iz procesa uticaja i privlačosti, ono formira “tvrđu” moć od sile i novca. Tehnologija koju društvo ima na raspolaganju za bavljenje sa javnim mnijenjem su odnosi s javnostima (Verčič, Razpet, Dekleva & Šlenc 2000). Novac i sila, ekonomska i politička moć počivaju na (javnim) mnijenjima kao mekoj moći. Šta je meka moć? Na meku moć treba gledati kao na upotrebu odnosa s javnostima u smislu komunikacijskog menadžmenta: “Komunikacijski je menadžment angažovan u procesu izgradnje društva time što unosi smisao u situacije, izvlači iz njih adekvatna značenja i traga za prihvatljivim okvirima i ozakonjenjima. Pogled ovog reflektirajućeg pristupa komunikacijskom menadžmentu je da se komunikacijski menadžment odnosi na maksimiziranje, optimizaciju ili zadovoljavanje procesa kreiranja značenja, koristeći informativne, persuazivne, odnosne i diskursivne intervencije kako bi riješio menadžerske probleme proizvodeći društvenu (javnu) legitimaciju.” (van Ruler & Verčič 2005: 266) ■

liteRAtuRA Bains, G. (2007) Meaning Inc. The blueprint for business success in the 21st century.London: Profile Books. Bernays, E. L. (1923) Crystallizing public opinion. New York: Boni and Liveright Bernays, E. L. (1928) Manipulating public opinion: the why and the how. The American Journal of Sociology, May, 958-971. Bernays, E. L. (1928) Propaganda. New York: Horace Liveright. Bromley, D. B. (1993) Reputation, image and impression management. Chichester, UK: John Wiley & Sons.

Broom, G. M., Casey, S., & Ritchey, J. (1997). Toward a concept and theory of organization-public relationships. Journal of Public Relations Research 9(2), 83-98. Burkart, R. (1993). Conflic communication: An important part of public relations. Newsletter (European Association of Public Relations Education and Research) 2(2), 11-17. Cheney, G., & Christensen, L. T. (2001). Organizational identity: Linkages between internal and external communication. U F. M. Jablin & L. L. Putnam (ur.), The new handbook of or-

ganizational communication: Advances in theory, research, and methods (str. 231-269). Thousand Oaks, CA: Sage. Cheney, G., & Vibbert, S. L. (1987). Corporate discourse: Public relations and issue management. In F. M. Jablin, L. L. Putnam, K. H. Roberts & L. W. Porter (Eds.), Handbook of organizational communication: An interdisciplinary perspective (str. 165-194). Newbury Park, CA: Sage. Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (1994). Effective public relations, 7. izdanje Englewood Cliffs, NJ:

Prentice Hall. Dasgupta, P. (1988) Trust as a commodity. U Gambetta, D., ur., Trust: making and breaking cooperative relations (str. 49-72). New York: Basel Blackwell. Dozier, D. M., with Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1995). Manager’s guide to excellence in public relations and communication management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Durkheim, E. (1957) Professional ethics and civic morals, prev. C. Brookfield. London: Routledge. Fukuyama, F. (1995) Trust. The so-

MEDIA MARKETING / 81 Decembar '09.indd 81

12/21/2009 11:58:30 AM


cial virtues and the creation of prosperity. London: Hamish Hamilton. Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from corporate image. Boston, MA: Harvard Business School Press. Gramberger, M. (2001) Citizens as partners: OECD handbook on information, consultation and public participation in policy making. Paris, OECD. Grunig, J. E. (Ed.) (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002) Excellent public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston. Hallahan, K. (2001). Strategic media planning: Toward an integrated public relations media model. U R. Heath with G. Vasquez (ur.), Handbook of public relations (str. 461-470). Thousand Oaks, CA: Sage. Hassard, J. (1993). Postmodernism and organizational analysis: An overview. U J. Hassard & M. Parker (ur.), Postmodernism and organizations (str.123). London: Sage. Hayek, F. A. (1993) Law, legislation and liberty, Vol. 1: Rules and order. London: Routledge. The Independent (24. februar 2007). Forty million dollar Bill: Earning power of an ex-leader. Preuzeto 15. oktobra 2007, sa http://news.independent.co.uk/ world/americas/article2300374.ece. Heath, R. L. (1994). Management of corporate communication: From interpersonal contacts to external affairs. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Heath, R. L., & Abel, D. D. (1996). Types of knowledge as predictors of company support: The role of information in risk communication. Journal of Public Relations Research 8(1), 35-55. Heath, R. L., Seshadri, L., & Lee, J. (1998). Risk communication: A two-community analysis of proximity, dread, trust, involvement, uncertainty, openness/accessibility, and knowledge on support/opposition toward chemical companies. Journal of Public Relations Research 10(1), 35-56. Holmström, S. (1996). An intersubjective and a social systemic public relations paradigm: Public relations interpreted from systems theory (Niklas Luhman) in opposition to the critical tradition (Jürgen Habermas). Neobjav-

ljena doktorska disertacija, University of Roskilde, Danska. Hutton, J. G. (1999). The definition, dimensions, and domain of public relations. Public Relations Review 26(2), 199-214. Katus, J., & Volmer, W. F. (Eds.) (2000). Government communication in the Netherlands: background, principles, functions. The Hague: Sdu Publishers. Ledingham J. A. (2006) Relationship management: A general theory of public relations. U C. H. Botan & V. Hazleton (ur.), Public relations theory II (str. 465-481). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (2001). Managing community relationships to maximize mutual benefit. U R. Heath with G. Vasquez (ur.), Handbook of public relations (str. 527-534). Thousand Oaks, CA: Sage. Jensen, I. (2000). Public relations and the public sphere in the future. U D. Verčič, J. White & D. Moss (ur.), Public relations, public affairs and corporate communications in the new millennium: The future. Proceedings of the 7th annual symposium, 7-8 July 2000, Lake Bled, Slovenia (str. 64-71). Ljubljana: Pristop Communications. Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (2000). Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Lippmann, W. (1922) Public opinion. New York: Harcourt, Brace and Company. Luhmann, N. (1979) Trust and power. New York: John Wiley & Sons. Luhmann, N. (1982) The differentiation of society, prev. S. Holmes & Ch. Larmore. New York: Columbia University Press. Masters, R. D. (1996) Machiavelli, Leonardo, and the science of power. Notre Dame: University of Notre Dame Press. Mayhew, L. H. (1997). The new public: Professional communication and the means of social influence. Cambridge: Cambridge University Press. Mazlish, B. (1989) A new science: the breakdown of connections and the birth of sociology. University Park, PA: The Pennsylvania State University Press. Miller, G. R. (1989) Persuasion and public relations: Two ?Ps’ in a pod. In C. H. Botan & V. Hazleton, Jr. (ur.), Public relations theory (str. 45-66). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. McNair, B. (1999). An introduction to political communication. London &

New York: Routledge. Misztal, B. A. (1996) Trust in modern societies: the search for the bases of social order. Cambridge, UK: Polity Press. Moloney, K. (2000) Rethinking public relations: The spin and the substance. London: Routledge. Newman, B., & Verčič, D., ur. (2002) Communication of politics: Cross-cultural theory building in the practice of public relations and political marketing. New York: The Haworth Press. Nye, J. S. (2004. Soft power and leadership. Leadership, Spring issue. Preuzeto 15. oktobra 2007. sa http:// hbswk.hbs.edu/archive/4290.html. Nye, J. S., & Myers, J. J. (2004, April 13). Soft power: The means to succeed in world politics. (Carnegie Council for Ethics in International Affairs, Audio Transcripts.) Preuzeto 15. oktobra 2007. sa http://www.cceia.org/resources/transcripts/4466.html OECD. (2001) Citizens as partners: Information, consultation and public participation in policy making. Paris, OECD. Pfau, M., & Wan, H.-H. (2006) Persuasion: An intrinsic function of public relations. In C. H. Botan & V. Hazleton (ur.), Public relations theory II (str. 101136). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Price, V. (1988) On the public aspects of opinion: linking levels of analysis in public opinion research. Communication Research 15(1): 659-679. Riel, C. B. M. van (1995). Principles of corporate communication. London: Prentice Hall. Ruler, B. van, & Verčič, D. (2002) 21st century communication management - the people, the organization (str. 277-294). In Simcic Brønn, P., & Wiig, R. (ur.). Corporate communication: a strategic approach to building reputation. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag. Ruler, B. van, & Verčič, D. (2004) Overview of public relations and communication management in Europe (str. 1-11). In Ruler, B. van, & Verčič, D. (Eds.). Public relations and communication management in Europe: A nation-by-nation introduction to public relations theory and practice. Berlin; New York: Mouton de Gruyter. van Ruler, B., & Verčič, D. (2005) Reflective communication management, Future ways for public relations research. U P. J. Kalbfleisch (ur.), Communication yearbook 29 (str. 239-273). Mahwah: NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Schwarzenegger, A. (3. oktobar 2001). Arnold’s “Perspectives”. Prepis

preuzet 15. oktobra 2007. sa http:// www.schwarzenegger.com/en/life/ hiswords/words_en_sac_perspectives. asp?sec=life&subsec=hiswords . Starck, K., & Kruckeberg, D. (2001). Public relations and community: A reconstructed theory revisited. In R. Heath with G. Vasquez (Eds.), Handbook of public relations (str. 51-59). Thousand Oaks, CA: Sage. Theaker, A. (2001). The public relations handbook. London & New York: Routledge. Thomas, W. I., & Znaniecki, F. (1918-1920/1958) The Polish peasant in Europe and America. New York. Dover Publications. Toennies, F. (1971) On sociology: pure, applied, and empirical: selected writings. Chicago: IL: The University of Chicago Press. Turner, J. H. (1991) The structure of sociological theory. Belmont, CA: Wadsworth. Verčič, D. (2002) Thorstein Veblen, business and communication: Is organisational communication censored? U Eskelinen, S., Saranen, T., & Tuhkio, T. (ur.), Spanning the boundaries of communication (str. 121-132). Jyväskylä, Finska: University of Jyväskylä. Verčič, D., & Grunig, J. E. (2000). The origins of public relations theory in economics and strategic management. U D. Moss, D. Verčič, & G. Warnaby (Eds.), Perspectives on public relations research (str. 9-58). London & New York: Routledge. Verčič, D., Razpet, A., Dekleva, S., & Šlenc, M. (2000): International public relations and the Internet: diffusion and linkages. Journal of communication management 5(2): 125-137. Verčič, D., & Ruler B. van (2002) Reflective communication management. Paper submitted to the Public Relations Division, Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC) 2002 Convention, “Catch the Wave”, August 7-10, 2002, Miami Beach, Florida, USA. Verčič, D., Ruler, B. van, Bütschi, G., Flodin, B. (2001). On the definition of public relations: A European view. Public Relations Review 27(4), 373-387. Weiner, M. (2006) Unleashing the power of PR: A contrarian’s guide to marketing and communication. San Francisco, CA: John Wiley & Sons. White, J., & Mazur, L. (1995). Strategic communications management: making public relations work. Workingham: Adisson Wesley.

82 / MEDIA MARKETING Decembar '09.indd 82

12/21/2009 11:58:31 AM


sretna nova godina srećna nova godina srečno novo leto среќна нова година happy new year frohes neues jahr šťastný nový rok честита нова година an nou fericit 新年快樂

Httpool d.o.o. Obala Kulina bana 5/1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina

t: +387 33 266 160 f: +387 33 266 161 e: info@httpool.ba w: www.httpool.ba

United Kingdom | Austria | Germany | Slovenia | Croatia | Bosnia and Herzegovina | Serbia | Macedonia | Romania | Bulgaria | Hong Kong | Singapore | Czech

Full Service Online Advertising Provider for Emerging Markets

www.httpool.com


2009 12 MM (preview)  

VRIJEME JE ZA MARKETING Dr. Maja Makovec-Brenčič

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you