Marketing en el punto de venta
Daniel Soriano Vega
ÑAÑAM Modulo Marketing en el Punto de Venta. CFGS GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING. METODOLOGÍA: Comercio Simulado- Aprendizaje Servicio
Contenido Introducción ..................................................................................................................... 4 Idea de negocio. Aumento de la enfermedad celiaca ..................................................... 4 Sobre el Comercio elegido ................................................................................................ 5 Localización....................................................................................................................... 5 Logotipo ÑAÑAM (Distinto fondos) ................................................................................. 6 Datos fiscales: ................................................................................................................... 6 Contacto físico y Online: ................................................................................................... 6 Marketing en el punto de venta de Ñañam. .................................................................... 7 Merchandising: ................................................................................................................. 7 Objetivos:.......................................................................................................................... 8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................................................................ 12 SURTIDO.......................................................................................................................... 15 CUALIDADES DEL SURTIDO ............................................................................................. 17 SELECCIÓN DE REFERENCIAS .......................................................................................... 18 SUPRESIÓN DE LAS REFERENCIAS:.................................................................................. 19 CODIFICACIÓN DEL SURTIDO .......................................................................................... 21 Catalogo ÑaÑam ............................................................................................................. 22 EL LINEAL ........................................................................................................................ 24 ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL ......................................................................................... 26 DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL: .......................................................... 26 EL LINEAL VIRTUAL: ........................................................................................................ 26 PUBLICIDAD .................................................................................................................... 27 LA PROMOCIÓN .............................................................................................................. 33 PLANIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES ......................................................................... 33 P á g i n a 2 | 63
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DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN ..................................................... 34 Elección del tipo de promoción a llevar a cabo. ............................................................. 34 Establecimiento de la operativa y el calendario............................................................. 35 Elección de los canales de comunicación ....................................................................... 35 Realización de estudio previo a la puesta en marcha de la promoción ......................... 36 Evaluación de los resultados .......................................................................................... 36 LEGISLACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES ................................................ 37 Legislación ...................................................................................................................... 37 Clasificación de las promociones .................................................................................... 37 A. Promociones del fabricante dirigidas a los consumidores .............................. 37 B.
Promociones de los distribuidores dirigidas a los consumidores. ................... 39
C.
Promociones del fabricante dirigidas a los prescriptores y vendedores. ........ 40
RATIOS DE CONTROL Y EFICACIA DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES ........................ 41 ROI .................................................................................................................................. 41 Elasticidad de la promoción ........................................................................................... 42 Ratios .............................................................................................................................. 42 Planificación del escaparate ........................................................................................... 45 El cronograma ................................................................................................................. 46 Medidas de análisis del escaparate ................................................................................ 46 Percepción y memoria selectiva ..................................................................................... 46 Presupuesto del escaparate ........................................................................................... 47 PROCESO DE DISEÑO DEL ESCAPARATE ......................................................................... 48 Fases del proceso de diseño ........................................................................................... 48 A.CONDICIONANTES DEL DISEÑO................................................................................... 48 B.DISEÑO ........................................................................................................................ 49 SEGURIDAD E HIGIENE EN EL PUNTO DE VENTA............................................................ 53 SEGURIDAD ..................................................................................................................... 53 HIGIENE ........................................................................................................................... 53 RENTABILIDAD DEL LINEAL ............................................................................................. 55 Margen bruto comercial ................................................................................................. 55 VENTAS NETAS ................................................................................................................ 56 BENEFICIO BRUTO .......................................................................................................... 56 INDICE DE ROTACIÓN ..................................................................................................... 57 P á g i n a 3 | 63
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INDICE DEL LINEAL .......................................................................................................... 57 RENTABILIDAD DEL LINEAL ............................................................................................. 58 RENTABILIDAD LINEAL MEDIA ........................................................................................ 58 RENTABILIDAD COMPARADA ......................................................................................... 59 COEFICIENTE DE RENTABILIDAD ..................................................................................... 59 INDICE DE CIRCULACION ................................................................................................ 60 INDICE DE ATRACCION.................................................................................................... 60 INDICE DE COMPRA ........................................................................................................ 61 RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA ........................................................................... 61
Introducción El trabajo pertenece al módulo Marketing en el Punto de Venta aunque también interacciona con el módulo de Aplicaciones informáticas, ya que ambos se practican tanto a nivel teórico como a nivel práctico. Explicando las diferentes técnicas de Marketing en el Punto de Venta que se han de aplicar a un establecimiento comercial.
Idea de negocio. Aumento de la enfermedad celiaca La enfermedad celiaca es una intolerancia permanente al gluten en distintos cereales como el trigo, la cebada, el centeno, la espelta, el triticale y probamente la avena y sus productos derivados. Según numerosos estudios, la población Celiaca está aumentando, es una enfermedad asociada a niños aunque cada vez es mayor el número de población adulta diagnosticada. Por lo que es un sector de mercado en auge, siendo un potencial para P á g i n a 4 | 63
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nuevos establecimientos de consumo, con este establecimiento se creara la forma de abrir el campo a la hora del consumo de alimentos sin gluten ya que hasta ahora solo se pude adquirir en supermercados especializados o bien con marcas específicas. La federación de Asociaciones de Celiacos de España (FACE) estima que más de 450.000 personas pueden estar padeciendo esta enfermedad y aumentado en un 75% los adultos diagnosticados, mayormente mujeres.
Sobre el Comercio elegido Estudiaremos cuales son las técnicas de merchandising que se aplicarán en ÑAÑAM, comercio dedicado a la compra venta de productos para celiacos y a la restauración. El negocio es un restaurante de comida rápida donde se servirá bocadillos, hamburguesas, camperos, pollo frito y variedad de postres. Con la peculiaridad de tener una carta para personas Celiacas y intolerantes a la lactosa en los postres. También se dispondrá de una zona llamada “Sin Prisas” donde se venderán para llevar a domicilio menús económicos para personas que no tienen tiempo para cocinar o simplemente no quieren ,esta dirijo sobre todo a personas mayores, solter@s y personas que viven solas por lo cual da más pereza cocinar. En el menú se podrá escoger entre dos primeros, dos segundos y postre, de forma que el coste de elaboración sea bajo y deje benéficos a pesar del bajo precio. La diferencia entre otros establecimientos es que la persona que lo desee podrá encargar los menús de un día para otro o incluso por semana así el repartidor llegara justo para la hora deseada, el cliente se olvidara de la preocupación de preparar la comida. En el establecimiento lo mejor será la carta adaptada a personas Celiacas, los productos serán sin gluten, cada vez es mayor el números de personas con este problema por lo que este restaurante será la mejor opción para las personas que tengan esta enfermedad y sin olvidar los postres sin lactosa como helados y batidos para las personas intolerantes a la lactosa. Este restaurante será la mejor opción para poder reunirte con tus amigos y familiares sin tener que pensar que no puedes consumir lo mismo que los demás, es ideal para celebrar cumpleaños infantiles evitando un problema si uno de los niños que asiste es celiaco.
Localización P á g i n a 5 | 63
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ÑAÑAM estar ubicada en una de las arterias principales de la Ciudad De Ronda (Málaga).En la Carrera Espinel Nº3 Más conocida como la “Calle de la Bola” Esta calle es peatonal y tiene las mayores afluencias de personas de toda la ciudad, tanto de turistas como personas autóctona.
Logotipo ÑAÑAM (Distinto fondos)
Datos fiscales: Razón Social: Cif: 74955125B
Contacto físico y Online: Dirección: Carrera Espinel Nº3 Ronda (Málaga). CP: 29400. Teléfono: 952870000. Página Web: www.ñañam.com P á g i n a 6 | 63
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Blog: http://dsorianovega.wordpress.com Facebook: //www.facebook.com/pages/Ñañam/
Marketing en el punto de venta de Ñañam. Para una mayor captación de clientes y el aumento de ventas de ÑaÑam vamos a conocer en qué consiste en Marketing en el Punto de Venta que se aplicará El Marketing en el punto de venta es la forma de crear e innovar en las campañas y acciones para atraer la atención de los clientes en un entorno en el que existen multitud de estímulos. Busca la interacción con el cliente y genera un vínculo con la marca “Tu Marca”. Captando la atención de clientes potenciales. Forma parte del Marketing MIX, y está dentro de la Comunicación. Aplicar el Marketing en un Punto de Venta como ÑAÑAM, es aplicar técnicas de merchandising, conocer al consumidor, gestionar el surtido, el líneal, realizar la publicidad en el lugar de venta, promociones, escaparatismo, seguridad e higiene en el punto de venta, etc. La imagen digital de nuestra empresa estará mezclada con el punto de venta físico, (Web, blog, redes, etc) Tendremos en cuenta la importancia de la creatividad y la innovación, es decir creación de ideas y puesta en marcha de esas ideas, es necesaria para que las campañas publicitarias sean eficaces, invirtiendo en animación en el punto de venta y creando nuevas propuestas de ambientación. “con los cinco sentidos”
Merchandising: Se encuentra dentro del marketing en el punto de venta y es tan antiguo como el comercio. El Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad conveniente. Gestionaremos aplicando el merchandising tanto en el restaurante como en el punto de venta de “productos para celiacos”, buscando no solo la rentabilidad sino que P á g i n a 7 | 63
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presentaremos un productos actualizado, implantándose este por familias y teniendo en cuenta el facing, gestionando dicho espacio con un TPV, El Programa Tpv Glop es un programa de gestión que permite el trabajo en diferentes sectores. A través de sus versiones, se adapta a la rutina y necesidades de cada establecimiento. Glop está instalado en multitud de locales comerciales y de hostelería, pudiendo trabajar con él en casi cualquier tipo de tienda. La multitud de posibilidades a la hora de crear artículos, la opción de gestionar productos al peso o de añadir tallas y colores permiten que el software sea útil en gran cantidad de establecimientos. Por lo que será más fácil gestionar el restaurante con el punto de venta para celiacos llamado “sin prisas” donde incluye también los menús para llevar a casa como producto finalizado.
Objetivos: Mantener el producto siempre actualizado: La gama de producto en carta se ira variando conforme las necesidades del cliente, ofreciendo novedades e incorporación a la carta de alimentos demandados si no existieran con antelación. Aumentar la circulación de público en el punto de venta: llamaremos la atención del público con una decoración llamativa para obtener un mayor impacto visual. Este ha de circular por todo el punto de venta, Captar la atención del consumidor: Además de la captación visual, será necesario una campaña publicitaria tanto en radios, televisiones y periódicos locales también se implantara un circuito de buzoneo por zonas para atraer al público a través de las ofertas, también utilizarán las redes sociales como medio de promoción y la PLV Reforzar las campañas de comunicación: Ya incluido lo mencionado arriba, se mandara publicidad más específicas a revistas de salud y asociaciones de celiacos, no solo locales ya que Ronda es una ciudad que recibe una gran cantidad de visitantes. Sin olvidar las páginas web que las personas celiacas suelan visitar porque están dirigida a este sector. Eliminar stocks de artículos de poca venta: Si algún producto alimenticio no tuviera salida y no fuera aceptado por el cliente, se crearía una campaña con una bajada de precio o se incluiría por un precio irrisorio en otros productos si aceptados, dejándose de pedir al distribuidor. Facilitar la relación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su comercialización: se buscaría los productos más asequibles y con buena calidad también hacer una comprar de mayor cantidad para que su precio se abarate, siempre contando con el espacio del almacén. P á g i n a 8 | 63
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Facilitar la relación de los fabricantes y distribuidores, ya que para que el merchandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada: Comprar a los distribuidores más cercanos y baratos de la zona, intentando crear una fidelización con los distribuidores que hará que te ofrezcan mejores productos, futuras ofertas y reposición en caso de necesidad urgente. Acercar el producto al consumidor: Enfocar la comida a los gustos de los clientes. Para ellos se podría hacer unas preguntas de satisfacción y pedir opinión a los camareros que son los que tienen un contacto directo con los clientes. Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficacia: Es muy importante llevar una gestión organizada y con programas que te ayuden además llevando un control de entrada y salida de producto realizando inventarios en el tiempo que establezca y si fuera necesario se puede contratar un asesor para cosas más complicada como el I.V.A. anual, contratos de trabajadores…etc.
FUNCIONES El merchandising debe cumplir las siguientes funciones: Diseño de un packaging atractivo y persuasivo Diseño de la publicidad en lugar de ventas Supervisar el punto de venta
M. Visual: Para tener un buen impacto visual el exterior llevara los mismo colores que nuestro logotipo para hacerlo más dinámico y juvenil. Desde el escaparate se podrá ver nuestro punto de venta y además incluirá varios productos para incitar al cliente a la entrada del establecimiento. El producto se transportara en una bandejas para hacerlo más cómodo, esto sería para los menús “sin prisas” y unas bolsas tanto como de papel como de plástico para llevar los otros productos del punto de ventas para celiacos que pueden obtener.
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La presentación de los productos será en vitrinas transparentes y con tonos pasteles para poder diferenciarlos dentro de las gamas. Aunque el exterior del local tendrá unos colores fuertes y llamativos como dijimos anteriormente iguales que el logotipo, dentro serán unos colores más suaves para transmitir al cliente tranquilidad y pureza en el producto. Junto a las vitrinas se encontrara unas tarjetas del establecimiento por si el cliente quiere llamar para encargar algún producto, menús “sin prisas” o le surge alguna duda.
M. De gestión El comercio para tener más conocimiento del marketing y del establecimiento, además de gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal, utilizará información generada en el punto de vente y asistida por las nuevas tecnologías.
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Análisis del mercado: Se debe detectar quiénes son y serán nuestros clientes potenciales. Además, es muy importante conocer y analizar a la competencia, sus debilidades y fortalezas. Nuestros clientes potenciales son personas celiacas de todas las edades, nuestra competencia son los demás comercios cercanos del mismo centro, en especial McDonald, por ser mundialmente conocida y tener una clientela afianzada aunque no posee la variedad que ÑaÑam ofrece en productos sin gluten, por lo que nos diferencia del resto, además contamos con una buena calidad, personal especializado y productos que han pasado un riguroso control de calidad. Análisis del surtido: Ofreceremos un surtido muy variado, con referencias exclusivas y basadas en una cuidada negociación con los proveedores. Rentabilidad: Trataremos de conseguir los beneficios suficientes para cubrir la inversión realizada. Gestión estratégica de la superficie de venta: Hay que estudiar lo que ocupará el lineal de cada referencia. Cada referencia tendrá en el lineal un espacio en función de los resultados.
M. Estratégico Se colocara en el punto de venta justo en la entrada para no tener que entrar al restaurante si el objetivo del cliente es obtener algún producto y no comer allí .haciéndolo más ágil para los mismos clientes y los trabajadores del restaurante. Los productos con menos salida se colocaran a la altura de la vista dejando debajo los productos más económicos.
M. De la presentación a la fidelización Está dividido en tres etapas que son:
Merchandising de presentación: Los productos ofrecidos se adaptaran a la época estacional del año y también se tendrá fechas señaladas como la navidad, día de los
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Enamorados, semana santa para variar el producto y los precios de estos.
Merchandising de gestión: Se apoyara en cuatro pilares fundamentales; el estudio de mercado, la gestión lineal, la gestión del surtido y la animación en el punto de venta. Teniendo en cuenta también el TPV mencionado anteriormente.
Merchandising de seducción: Caracterizada por hacer el proceso de compra algo divertido y placentero. Y con los 5 sentidos que continuación vamos a desarrollar.
Marketing sensorial (Con los 5 sentidos) Oído: La música será tranquila para que los clientes estén relajados mientras comen en el restaurante, en el caso de tener clientes esperando la música aumentaría para que los clientes vayan un poco más rápidos. Olfato: Tendremos siempre el mismo olor, fresco que no de sensación de cargado en el ambiente.
Vista: Como explicamos antes los colores exteriores serán más llamativos para ser más impactante con el entorno y en el interior los colores serán más pastelosos para dar una sensación de tranquilad y pureza. Tacto: Los clientes tendrán una sensación suave al tocar nuestras bolsas y cualquier material del restaurante para que puedan asociarlo con la suavidad y la buena digestión.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Se estudia el comportamiento del consumidor para tomar decisiones comerciales, ya que este es influido por variables internas (motivación, percepción, experiencia, P á g i n a 12 | 63
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personalidad y actitud) y variables externas (culturales entorno, sociales y personales) ante la decisión de compra. Para ser útil, la compañía debe identificar qué quiere y necesita el mercado meta y satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Es necesario planear y ejecutar actividades y estrategias para facilitar intercambios y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Unos de los principios básicos es que se debe entender al consumidor para poder atenderlo. Las decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios. Es un estudio de carácter indispensable, debido a que conocer los gustos y preferencias propios de cada segmento del mercado permite decidir con precisión cuál es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa. Además de ello, proporciona las herramientas necesarias para que la empresa sepa como incremental el valor del producto o servicio. Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigación:
Cualitativa: Que enfoca en conocer cada detalle sin perder de vista a los más pequeños acerca de su consumidor. Consisten en entrevistar a fondo, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montaje y técnicas de proyectivas. Cuantitativa: Este tipo de investigación suele arrojar datos sobre los cuales se pueda generalizar. Recurre principalmente a los métodos de investigación positivas, como experimentos, observación y técnicas de encuesta.
Momento cero: Este momento puede definirse como el instante en el que el consumidor, decide adquirir un producto, el momento de la decisión, para ello el consumidor consulta en internet y se deja guiar por las apariencias. Internet. Podemos encontrar nuestro comercio en diversas redes sociales, como: Facebook: http://www.facebook.com/pages/Ñañam
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Wordpress: http://dsorianovega.wordpress.com
Esto hace que el consumidor guiándose por las informaciones que en estas redes (y en otras) aparece, tome una decisión favorable para nosotros, ya que está plagado de fotos, con breves descripciones de productos pretendiendo crear una sensación de necesidad y deseo del mismo. El establecimiento es la primera toma de contacto del cliente con el producto y son los escaparates, los que realizan el efecto llamada, llaman la atención de los clientes e invitan al mismo a entrar en el establecimiento. Una vez dentro, cada detalle es un motivo más para buscar el producto deseado. P á g i n a 14 | 63
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SURTIDO
El surtido es el número de referencias que vamos a ofrecer a nuestros clientes en el establecimiento. Nuestro objetivo es satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores. Posicionaremos el mercado de la tienda para obtener beneficios y nos permitan rentabilizar la inversión. El surtido que vamos a ofrecer son productos para celiacos y menús a domicilio “sin prisas” buscando siempre la calidad y el bajo coste de estos productos ya que suelen ser más elevados.
CARACTERÍSTICAS
El tipo de establecimiento: Restaurante con punto de venta de productos especiales.
El tamaño del punto de venta: 125 m2.
El sector: Restauración.
Tipo de cliente: todos los públicos, especializado en personas celiacas tanto adultos como menores.
La presentación de los productos: Se presentara de forma atractiva, en estanterías y expositores
La rotación: Tendremos una rotación siempre con el deseo de satisfacer las necesidades de nuestros clientes, variando los productos según la época del año.
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO P á g i n a 15 | 63
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La estructura del surtido es fundamental para las empresas, por lo que vamos a aplicarlo en nuestro establecimiento.
Productos para celiacos en el establecimeintos para poderelavorar nuestros platos en su casas.
Menus "Sin Prisas". Plato terminandos como son:Camperos,bocadillos,platos combinados...para tomar en el establecimientoProductos para celiacos,productos para celiacos para elaborar en casa nuestros plastos de ÑaÑam.
En ÑaÑam podemos encontrar dentro del restaurante una gran variedad de productos finalizados y listos bocadillos, kebab, platos combinados…etc. Pero también existe la posibilidad de comprar los productos para elaborar los platos en casa, estos a la vez se divide en subfamilias como son lácteos, pan, embutidos…etc. Y también está la posibilidad de comprar nuestros menús económicos y sin gluten dentro de nuestro punto de venta siendo otra sección llamada “sin prisas”.
TIPOS DE SURTIDO La clasificación del surtido resulta esencial para adoptar una buena imagen del establecimiento, porque permite clasificar y planificar los productos de manera que sea más fácil la compra ayudando al cliente a orientarse. Los tipos de surtido se pueden clasificar en función de sus características Según el tipo de demanda: Tenemos productos para todo tipos de clientes pero en especial para personas celiacas, los productos intentaremos que sean lo más económicos posibles aunque también contaremos con productos con un precio mayor para clientes exigentes y que buscan productos de alta calidad. Según la semejanza: Producto siempre de alta calidad y bajo unos controles sanitarios rigurosos. P á g i n a 16 | 63
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Según el origen: Los proveedores serán de la zona, para dinamizar la economía local y en caso de necesidad tenerlos lo más cercanos posibles. Según el uso: Cada vez es mayor el número de población celiaca por lo cual es un producto que seguirá creciendo.
DIMENSIÓN DEL SURTIDO La amplitud se asocia a las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se evalúa por el número de secciones que encontramos en él. Nuestro establecimiento será mediano teniendo en cuenta que tiene que abarcar el restaurante más el punto de venta que a la vez se divide en dos por lo cual no puede ser pequeño . La anchura está relacionada por el número de familias y subfamilias. En éste caso será amplio. La profundidad se mide por la cantidad de referencias que encontramos en cada familia, en éste caso tendremos una profundidad intermedia.
CUALIDADES DEL SURTIDO Coherencia: Esta cualidad hace referencia al hecho de ofrecer productos complementarios entre sí. Si nosotros ofrecemos producto sin gluten ofreceremos terminados como platos también ofreceremos los productos para poder elaborarlos en casa pero siempre serán productos sin gluten. Dinamismo: Con esto nos referimos al constante cambio que tiene que haber para adaptarse a los cambios de las necesidades de la sociedad, iremos siempre observando P á g i n a 17 | 63
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al cliente para conocer sus cambios de gusto y las últimas tendencias que hay en el mercado, si rotando los productos en el caso que fuera necesario.
Rentabilidad: Existen dos tipos de rentabilidad, la rentabilidad directa y la rentabilidad indirecta. La rentabilidad directa viene de los productos que nos dejan un mayores márgenes de beneficio, para nosotros eso será, los productos para celiacos, y la rentabilidad indirecta serán nuestros productos ganchos, que en nuestro caso serán los menús “sin prisas”. Trazabilidad: Ésta cualidad hace referencia al proceso de seguimiento del producto, desde que se fabrica hasta que se ofrece a los clientes. Para nosotros éste punto es un punto importante ya que nosotros queremos ofrecer calidad y también nos ayudara seguir nuestros productos y los controles sanitarios que han pasado. Esencialidad: Observaremos si el producto ofrecido concuerda con los gustos de nuestros clientes y si satisfacen lo esperado, en el caso de no ser así se tomarían medidas para hacer que el producto coincida con lo esperado por el cliente.
SELECCIÓN DE REFERENCIAS Los aspectos que hay que valorar son los siguientes:
El estilo comercial: En nuestro nosotros perseguimos un estilo elegante y exclusivo sin dejar de ser un restaurante de comida rápida. Las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes: Cubrir las necesidades de las personas celiacas. La cuota de mercado de los productos de que se venden: La actuación de la competencia: Estar pendiente a la competencia y ver cómo actúa en cada temporada para nosotros adoptar estrategias y políticas de marketing necesarias para destacar. El espacio de vente del que disponemos: El establecimiento tiene que ser mediano amplio como mencionamos anteriormente es importante que los clientes no se sientan agobiados. Los lineales en los que ofreceremos los productos: Al querer adoptar una imagen vanguardista y diseñada. La negociación con nuestros proveedores en cuanto a plazo de entrega de pedidos:
La inversión que podemos y queremos realizar: Nuestra inversión en principio será medio-alta donde esperamos que en plazo de un año y medio P á g i n a 18 | 63
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se empiece a obtener beneficios y mientras tanto cubrir gastos del local, personal, proveedores...etc.
Los productos que ofreceremos.
Las condiciones higiénico-sanitarias: Con un mayor control sanitario ya que puede producir una alergia.
SUPRESIÓN DE LAS REFERENCIAS: La supresión de la referencia puede producirse porque le fabricante deje de venderlo o fabricarlo, o bien porque el detallista decida dejar de ofrecerlas. Para la eliminación de referencias tendremos que analizar aspectos cuantitativos y cualitativos. Para los aspectos cuantitativos hay que tener en cuenta los ratios sobre el análisis del surtido, y respecto a los aspectos cualitativos hay que valorar si se trata de un producto estrella, cuya eliminación provocaría la disminución de las ventas de otras referencias o si dañaría imagen de la empresa. En general para eliminar el stock acudiremos a estas estrategias:
Realizar promociones especiales. Bajar el precio. Devolver la mercancía al proveedor si este la acepta.
DETERMINACIÓN DEL SURTIDO La ley de Pareto nos dice que el 20% de los productos originan el 80% de las ventas, pocas referencias producen la mayor parte de las ventas del establecimiento. Por lo tanto es conveniente mantener en los lineales ese 20% de referencias que son fundamentales para el funcionamiento del negocio.
REFERENCIA Coca cola
%Porcentaje Unidades % de unidades Vendidas unidades acumuladas 60000 6,3572791 6,357279085
% Referencias.
% Referencias Productos acumuladas ABC 2 2 A
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Marketing en el punto de venta pasteles cafés Nestea Showarma rollo Bebidas alcohólicas. Baguettes de pollo o cerdo Perrito con bacón Hamburguesa doble Hamburguesa con bacón Ensalada de pollo asado Menús sin prisa 4 Hamburguesa cresta Hamburguesa de pollo vino Baguettes de cerdo picante Ensalada de mar Baguettes al huevo Menús sin prisas 2 Menús sin prisa 5 Camperos normal Hamburguesa con huevo Baguettes serranito infusiones Baguetes Rondeña Hamburguesa súper Menús sin prisa 1 Hamburguesa de buey platos combinados 5 Menús sin prisa 3 Platos combinados 4 helados Ensalada Cesar Platos combinados 3 Camperos asados Camperos con huevo Perrito Normal Ensalada Mixta Platos combinados 2 Platos combinados 1 Campero Ñañam Campero bacón Agua Showarma solo con carne showarma pita fanta naranja limón
36000 36000 35000 32000 31000 30000 27000 26000 25000 25000 25000 24000 24000 24000 23000 23000 22000 22000 22000 21000 20000 20000 20000 19000 18000 18000 17000 17000 17000 16000 16000 15000 15000 14000 12000 11000 11000 11000 10000 8800 8500 8000 7800 6700 4000
3,8143675 3,8143675 3,7084128 3,3905488 3,2845942 3,1786395 2,8607756 2,7548209 2,6488663 2,6488663 2,6488663 2,5429116 2,5429116 2,5429116 2,436957 2,436957 2,3310023 2,3310023 2,3310023 2,2250477 2,119093 2,119093 2,119093 2,0131384 1,9071837 1,9071837 1,8012291 1,8012291 1,8012291 1,6952744 1,6952744 1,5893198 1,5893198 1,4833651 1,2714558 1,1655012 1,1655012 1,1655012 1,0595465 0,9324009 0,9006145 0,8476372 0,8264463 0,7098962 0,4238186
Daniel Soriano Vega 10,17164654 13,98601399 17,69442679 21,08497563 24,36956982 27,54820937 30,40898495 33,16380589 35,81267218 38,46153846 41,11040475 43,65331638 46,19622801 48,73913965 51,17609663 53,61305361 55,94405594 58,27505828 60,60606061 62,83110829 64,95020131 67,06929434 69,18838737 71,20152575 73,10870947 75,0158932 76,81712227 78,61835135 80,41958042 82,11485484 83,81012926 85,39944904 86,98876881 88,47213393 89,74358974 90,90909091 92,07459207 93,24009324 94,29963975 95,23204069 96,13265522 96,98029243 97,80673872 98,51663488 98,94045349
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
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4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92
A A A A A A A A A B B B B B B B B B B B B B B B C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C
Marketing en el punto de venta Campero de pinchitos Perrito con york y queso zumo piña Zumo melocotón Total 120
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3500 0,3708413 3000 0,317864 2000 0,2119093 1500 0,158932 943800
99,31129477 99,62915872 99,84106802 100
2 2 2 2
94 96 98 100
Series1
100 80 60 40 20 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49
CODIFICACIÓN DEL SURTIDO La codificación de las referencias consiste en asignarles un código único que las identifique. Los objetivos de la codificación son la gestión eficaz del surtido y el abaratamiento de los costes. Para facilitar la identificación de sus productos, Ñañam ha asignado un código a cada producto un código de barras, que aporta información sobre el producto y el precio. El establecimiento cuenta con un código QR en su sitio web, así los usuarios del mismo, pueden descargar en su teléfono móvil toda la información relativa a los artículos y novedades disponibles en este negocio
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C C C C
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Catalogo ÑaÑam
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EL LINEAL DEFINICIÓN El lineal es la superficie de exposición de un producto dentro de una sala de ventas. Comprende tanto el producto como los escaparates o los expositores del producto .
Sus funciones principales son: Presentar el producto para la venta: presentar los productos sin gluten y los menús “sin prisas” Atraer a clientes: Y para ello utilizaremos diferentes tipos de merchandising que ya hemos comentado.
Provocar las compra de los productos. Fidelizar al cliente al establecimiento. Tenemos en cuenta dos principios de reparto: Si introducimos nuevos productos en el lineal supondría reducir la superficie de exposición de otro producto, intentaremos dar salidas a productos más antiguos antes de reducir la superficie.
Tipo de lineal
Lineal en el suelo: es la longitud que presenta el elemento de exposición medida a ras del suelo. Nuestros productos al estar en vitrinas estarán a la altura de los ojos, para los productos de mayor rotación dejando debajo los productos más económicos . Lineal desarrollado: Es la longitud de exposición total del producto. Utilizaremos la entrada para establecerla y el escaparate para llamar a atención de los clientes.
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FACING El facing es cada una de las caras de exposición de un producto. Hay una media mínima establecida en 20 cm de facing para que el cliente pueda percibir el producto. En nuestro establecimiento lo tendremos en cuenta con los menús “sin prisas” y con los productos para elaborar los platos en casa. Para nosotros el facing es muy importante porque queremos colocar los productos en todas sus facetas para poder transmitir las formas posibles de adquirir el producto, los colores, los detalles, la calidad que vamos a vender.
DETERMINACIÓN DEL LINEAL MÍNIMO Hay que calcular el lineal mínimo de cada producto teniendo en cuenta los siguientes factores: El tamaño del producto: La percepción del cliente, obliga como mínimo entre 20 y 25 cm. , solo nuestros productos más pequeños, como son los complementos cumplirán estas reglas. El número de unidades expuestas. Expondremos la mayor cantidad posible sin que estos estén pegados entre sí. La rotación de los productos. Rotarán una gran parte de artículos. Stock de seguridad. Contamos con ellos y se pedirá al proveedor antes de agotar estas existencias.
DETERMINACIÓN DEL LINEAL ÓPTIMO Existen distintos métodos de optimación. Reparto según las ventas: Lineal asignado = Ventas de las referencias x lineal desarrollado de la familia Ventas totales de la familia
Reparto según el beneficio bruto: Lineal asignado = Beneficio de la referencia x lineal desarrollado de la familia Beneficio total de la familia P á g i n a 25 | 63
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ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL Podemos diferenciar entre 3 niveles:
Nivel de los ojos (1,20-1,70 m) Nivel de las manos ( 80-120 cm) Nivel del suelo (80 cm máx)
Nosotros utilizaremos el nivel de los ojos sobre todo y el nivel de suelo lo utilizaremos para los productos más económicos y que pueden tener una rotación más amplia. Teniendo cuidado en que nos entorpezcan los productos que están colocados a nivel de los ojos que son los que nos interesan que salgan a la venta. Cuando un producto se cambia de nivel también se cambia sus ventas. Un producto se sube a un nivel superior incrementando sus ventas y al contrario Haremos rotación en algunos productos que tengan bajo nivel de ventas y no nos aporten mucho margen de beneficio.
DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL: Existen dos maneras básicas de presentar un producto:
Vertical. horizontal.
En nuestro caso los productos los colocaremos de forma horizontal ya que de ésta manera el número de facing será mayor que la presentación horizontal, y también ahorramos más espacio que colocándolo en horizontal.
EL LINEAL VIRTUAL: El lineal virtual se entiende como la superficie de exposición de un producto de la página web o plataforma virtual de la tienda. En nuestro restaurante además de poder hacer los pedidos mediante llamadas telefónicas, se podrán utilizar nuestras páginas web y hacer pedidos on-line pudiendo llegar a un mayor número de clientes.
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PUBLICIDAD La publicidad es una técnica de comunicación comercial que la empresa utiliza dentro de su estrategia de marketing. En nuestro establecimiento utilizaremos técnicas tanto en el punto de venta como exterior para atraer y fidelizar al cliente. Hay tres tipos de publicidad, los cuales utilizaremos: Anuncios publicitarios: Damos a conocer nuestros productos y nuestra empresa, a través de radio, página web (ÑaÑam.wordpress.com), prensa, vallas publicitarias, etc. Algunos de nuestros anuncios publicitarios son: Vallas Publicitarias
Carteles en autobús
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Publicidad directa: Utilizamos folletos, catálogos y despegables. Los catálogos son menús con nuestros productos que a su vez servirán como folleto publicitario, Estos menús folletos también se mandaran a los clientes por correo tanto electrónico como tradicional, para que no sea un buzoneo tradicional y dirigirnos a nuestro nicho de clientes. Por otro lado los folletos y despegables se entregarán en mano a los consumidores potenciales. También disponemos de objetos personalizados a modo de publicidad como son: Cartas, lápices, cd con música ambiental, camisetas con nuestro logo sirviendo de publicidad cuando nuestros clientes la lleven puesta y otra forma de publicitar es incorporar la publicidad de nuestro comercio en los regalos que recibirán nuestros clientes como gratificación y a cambios de bonos que más adelante mencionaremos,
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l
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Publicidad en el lugar de venta (PLV) En la fachada tendrรก nuestros colore corporativos para identificaros fรกcilmente y con nuestro logo que servirรก de diferenciarnos de otros restaurantes.
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Para informar, vamos a poner un cartel simulando las pizarras de menús de los restaurante americanos donde destacaremos nuestras ofertas, menús y si hay algún evento especial. Algunos de nuestros carteles informativos son:
Las ofertas se harán sobre menús, incluyendo bebida patatas o ensalada, para llamar la atención de los clientes, y que de esta forma se incite a su compra.
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Tendremos paneles informativos, como el de la siguiente imagen, comunicando próximos eventos, tanto en el punto de venta como en el exterior. Queremos con esto captar la atención de nuestros clientes potenciales y fidelizarlos.
Daremos un bono y al noveno menu consumido se le regalara otro,la tarjeta donde se ira sellando cada menu tambien llevara el logo de Ñañam,incluyendo tambien el telefono paraposibles encargos,pedidos y reservas. Con esto queremos cumplir los objetivos marcados como: son informar, asesorar, guiar al cliente en la elección y ayudar al cliente a decidirse por nuestros productos. Las características que mantienen nuestro material publicitario utilizado en el punto de venta son: Llamar la atención utilizando elemento que sean percibidos por el consumidor positivamente, ofrecer credibilidad al consumidor y servir de recuerdo de los anuncios publicitarios. En cuanto a la clasificación de la PLV, atendiendo a la función que desarrolla es: Selectiva: Se realiza en una zona determinada del establecimiento. Generalizada: Anuncia productos de una marca. De prestigio: Busca la notoriedad de la marca. De lanzamiento: Da a conocer nuevos productos. De mantenimiento: Recuerda la comercialización del producto. De servicio: Destacan las características del producto o su forma de utilización. De repetición: Se insiste en varios lugares del punto de venta.
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LA PROMOCIÓN La promoción es una acción, en la cual, a través de un incentivo temporal busca incrementar las ventas de la empresa a corto plazo. Los objetivos de la promoción en nuestro comercio ÑaÑam son los siguientes: -
Incrementar las ventas de nuestra empresa.
-
Ganar cuota de mercado para conquistar nuevos consumidores.
-
Posicionar nuestro producto.
-
Atacar a la competencia.
-
Eliminación de stocks.
A través de las promociones vamos a intentar crear un efecto psicológico en los clientes, cambiando los hábitos de consumo favoreciendo la integración de las personas celiacas, creando unos hábitos en el cual las personas tengan este punto diferenciador en cuenta a la hora de elegir un restaurante. Lo conseguiremos llevando a cabo promociones que se basan en la reducción directa sobre el precio, siendo menor que en otros comercios que estos productos para celiacos son más encarecidos.
PLANIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES Las promociones las planificaremos antes de llevarlas a cabo. Las fases son las siguientes:
-Definición de objetivos Elección del tipo de promoción
-Operativa y calendario promocional-Comunicación
Merchandising -Estudio previo-Puesta en marcha
Evaluación resultados
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DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN Es muy importante definir los objetivos que persigue la empresa con la promoción que va a llevar a cabo, aparte de incrementar las ventas. Estos objetivos deben de ser claros, medibles, realistas y limitados en el tiempo. También hay que determinar el target al que la compañía va a dirigir la promoción. Este enfoque de la promoción hacia su target resulta fundamental, ya que de esta forma la respuesta de la misma será positiva. Nuestro target son personas celiacas de diferentes edades, que por su enfermedad necesitan una alimentación especial. Con todo esto, nuestros objetivos son conseguir clientes nuevos, no solo personas celiacas si no también familiares y amigos que los acompañan y incrementar las ventas, potenciar la marca, fidelizar, reforzar la campaña publicitaria y contrarrestar acciones de la competencia esto lo conseguiremos con promociones: -
Realistas y claras: Promociones como rebaja de precio, dos helados por uno 2x1 dependiendo de los que mejor vaya a favorecer a nuestra empresa, regalos, cupones, vales descuento, y otras de más novedad e innovación para que no pasen desapercibidas, también queremos dar importancia a las redes sociales, y haremos promociones vía redes sociales, a la personas que frecuentemente visiten nuestra página e interacciones con mayor frecuencia recibirán regalos como pueden ser menús gratis o payaso gratis para fiesta infantil. Todo bajo un control con claridad para evitar mal entendidos con los clientes y una posible pedida de estos.
-
Limitadas: todas ellas tendrán una fecha de inicio y una fecha de fin quedando reflejado en cartelerías, paneles o cualquier tipo de publicidad.
-
Elección del tipo de promoción a llevar a cabo. Una vez definidos los objetivos que pretendemos alcanzar, habrá que tener en cuenta la naturaleza del producto al promocionar y los recursos disponibles con el fin de seleccionar la técnica promocional más adecuada. P á g i n a 34 | 63
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En cuanto a los tipos de estrategias promocionales serán de tipo pull, es decir, dirigidas al consumidor, aunque también en menor medida, se establecerán estrategias promocionales de tipo push, es decir, dirigidas a mayoristas y distribuidores. Promociones
Dirigidas al consumidor
DEL FABRICANTE O DE DISTRIBUIDOR
Establecimiento de la operativa y el calendario Teniendo claro lo deseado vamos a habrá que establecer la operativa, el stock necesario para cubrir toda la demanda, fijar las fechas de inicio y finalización, así como elaborar un cronograma que incluya todas las acciones a llevar a cabo y las fechas en las que se tienen que realizar.
Elección de los canales de comunicación Es muy importante elegir y decidir qué tipo de canales de comunicación vamos a utilizar para dar a conocer la promoción, así como calcular los plazos necesarios para la impresión de folletos, el calendario de buzoneo, la contratación del repartidor de la publicidad y todo lo necesario para conseguir nuestro objetivo. Hemos decidido que canales de comunicación utilizar para dar a conocer nuestras promociones: Radio y prensa (Nuestras promociones en la radio son en emisoras locales y de la provincia de Málaga, al igual que los periódicos y revistas de salud, así llegaremos al mayor número posible de consumidores potenciales) Web y redes sociales: Estamos presentes en la web, Facebook, Twitter, Pinterest ,Wordpress y Instagram P á g i n a 35 | 63
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Los envases del producto: Los envoltorio de la comida son el mismo presentados anteriormente. Buzoneo: Elegiremos algunas zonas cercanas a la tienda para dejar la promociĂłn y calle peatonal principal para dar en mano a los posibles clientes. Punto de venta: En el establecimiento tambiĂŠn informaremos de nuestras promociones.
RealizaciĂłn de estudio previo a la puesta en marcha de la promociĂłn Antes de llevar a cabo una promociĂłn tenemos que analizar el coste econĂłmico y calcular el umbral de rentabilidad. (Punto crĂtico x MB promociĂłn) – Costes de la promociĂłn = NÂş de unidades de venta normal x MB normal MB=Margen Bruto= Precio de venta – Precio de coste. MB promociĂłn= MB – Descuento. Por ejemplo: El punto crĂtico determinarĂĄ el nĂşmero de unidades a partir del cual serĂĄ rentable llevar a cabo la promociĂłn. Punto crĂtico =
(đ?&#x;”đ?&#x;”đ?&#x;Ž đ?’™ đ?&#x;?,đ?&#x;‘đ?&#x;‘)+ đ?&#x;?đ?&#x;Žđ?&#x;“đ?&#x;Ž đ?&#x;?,đ?&#x;‘đ?&#x;‘
= 1110’ 64
El volumen de unidades a partir del cual resulta rentable llevar a cabo la promoción es de 1110’64 unidades.
EvaluaciĂłn de los resultados Una vez terminado el periodo previsto para nuestro desarrollo de la promociĂłn, resulta esencial evaluar nuestros resultados y analizar las posibles desviaciones que se hayan producido respecto a los objetivos planificados, y reflejarlos en un informe. Para saber quĂŠ es lo que se tiene que mejorar El instrumento que utilizaremos para la evaluaciĂłn de las promociones serĂĄn los ratios, que los veremos mĂĄs adelante, ya que son sencillos y de fĂĄcil interpretaciĂłn. Si al estudiar nuestros resultados no son los esperados, deberemos de estudiar las causas e intentar resolverlas. P ĂĄ g i n a 36 | 63
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LEGISLACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES Tenemos que ofrecer a los clientes de nuestro comercio el mejor servicio a mínimo coste debiendo tener un buen cumplimiento de la economía controlándose mediante un sistema eficiente de distribución y venta que lo asegure.
Legislación Hay una normativa que regula las acciones promocionales:
La Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista La Ley 1/2010, de Reforma de la Ley Ordenamiento del Comercio Minorista (mejora de la Ley de 1996) La Ley de consumidores y usuarios de Andalucía 29/2014 La Ley 13/2005 de Defensa y Protección de los consumidores y Usuarios de Andalucía.
Esta normativa regula: -
La promoción de venta o en oferta.
-
Las ventas en rebajas.
-
Los saldos.
-
Las liquidaciones.
-
La venta con obsequio o prima.
-
Clasificación de las promociones Utilizaremos tres criterios diferentes para clasificar nuestras promociones:
A. Promociones del fabricante dirigidas a los consumidores Son aquellas que el fabricante ofrece directamente a los consumidores con la finalidad de aumentar la demanda a corto plazo y acercar el producto al consumidor. Utilizaremos: P á g i n a 37 | 63
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Promoción de precio Promociones de precio Descuento inmediato
Precio Paquete
Vale inmediato (bono o cupón)
Sistema de puntos y colecciones
Funcionalidades Reducción a un precio de venta inferior al habitual
Venta simultanea de dos o más productos a un precio global inferior a la suma de sus precios individuales. Reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el momento de adquirir el producto.
Nuestros clientes podrán contar con una tarjeta que le permita acumular consumiciones realizadas, llegando al número establecido obtendrá el relajo
Promoción en especie Promoción en especie Producto adicional
Regalo directo
Funcionalidades Consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio. Realizaremos promociones 2x1 o al llevarte el segundo par, este tendrá un 30% de descuento. Sera regalado directamente al cliente de forma por la compra superior a 25 Euros un bolígrafo con el nombre de la empresa o una libreta con el nombre y logo. Habrá de diferentes colores para coleccionar.
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Regalo diferido
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Le daremos al cliente, cuando haga una compra en el establecimiento una serie de puntos, que ira acumulando según lo gastado en nuestro comercio que le ingresaremos en la tarjeta de ÑaÑam o en cartón donde se le apuntara de forma manual.
Promociones selectivas Nuestra empresa descarta las promociones selectivas, puesto que no aportan beneficios. Promociones reguladas por la Ley de Comercio Minorista Tipo de promociones Rebajas
Promoción de venta o en oferta
Funcionalidades Bajaremos los precios de la de la mayoría del stock. Mismo producto a un precio menor. En las etiquetas estará bien señalado el precio real y el de rebaja. En el escaparate encontraremos las ofertas más destacadas que encontraremos dentro de nuestro comercio. Reduciremos el precio de los artículos con poca salida y favoreciendo las ventas.
B. Promociones de los distribuidores dirigidas a los consumidores. Son promociones que pone en marcha el distribuidor directamente o de manera conjunta con el fabricante. La finalidad de consiste incrementar el volumen de negocio del establecimiento. El objetivo no será solamente estimular la cuantía de las compras, sino atraer y fidelizar al mayor número de clientes.
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Tipo de promocio nes
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De precio • El distribuidor, cuando él lo vea conveniente, ofrecerá un precio de venta inferior al normal. Vales regalo/Descuento • Consiste en un incentivo en precio o en especie que se indica en un vale, que el comprador entrega en el establecimiento o punto de venta. Promociones de aniversario o apertura • Se llevará a cabo para celebrar el aniversario y la apertura del establecimiento.
Funcionalidades
C. Promociones del fabricante dirigidas a los prescriptores y vendedores. Con las promociones tratamos de influir en el comportamiento de compra de nuestros clientes y conseguir que este compre nuestros productos, tenemos en cuenta que los clientes se ven influidos por distintos agentes, como los siguientes:
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Otros consumidore s
Medios de
Presciptor
comunicaci ón
es
Influyen en el consumidor
Fuerzas de
Minoristas
ventas del
fabricante
Las promociones dirigidas al vendedor son: -
Regalos de ventas a los vendedores.
-
Descuentos en los productos.
Con estas promociones buscamos el objetivo de incrementar el número de pedidos y el volumen de los mismos.
RATIOS DE CONTROL Y EFICACIA DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Las medidas de eficacia de una promoción valoran el grado de cumplimiento de los objetivos planteados, que normalmente se traducen en incrementos de las ventas. Debemos valorar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados y para ello utilizaremos las siguientes medidas de eficacia de una promoción: ROI, elasticidad de la promoción y ratios.
ROI P á g i n a 41 | 63
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El ROI es el cociente entre los beneficios obtenidos y la inversiĂłn realizada. Se calcula como un porcentaje. ROI promociĂłn = ROI promociĂłn =
đ??źđ?‘›đ?‘”đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘œđ?‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘?đ?‘’đ?‘‘đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘šđ?‘œđ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘’đ?‘ −đ??şđ?‘Žđ?‘ đ?‘Ąđ?‘œđ?‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘šđ?‘œđ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘’đ?‘ đ??şđ?‘Žđ?‘ đ?‘Ąđ?‘œđ?‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘šđ?‘œđ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘’đ?‘ 2800−1850 1850
x 100
x 100 = 51’35 %
Es una rentabilidad adecuada, el objetivo era alcanzar un ROI del 40%. Elasticidad de la promociĂłn La elasticidad es un concepto econĂłmico que cuantifica la variaciĂłn experimentada por una variable al cambiar otra. Mide el grado en el que se incrementarĂĄ la demanda de un producto ante reducciones en su precio. La elasticidad varĂa mucho de unos productos a otros, Los mĂĄs elĂĄsticos son aquellos que presenta una elasticidad de demanda superior al 100%. A medida que desciende este porcentaje la demanda del producto es mĂĄs inelĂĄstica. En nuestros productos habrĂĄ variedades de elasticidad: -MenĂşs: 50% -Camperos: 40% -Kebab: 35% -PastelerĂa: 29% -Pan sin gluten: 15 % -batidos: 10% Las promociones son mĂĄs interesantes cuando la demanda de nuestros productos es mĂĄs elĂĄstica, ya que reacciona mejor a los precios. Ratios Se pueden calcular muchas tasas o ratios especĂficos para el control de los distintos instrumentos de nuestras promociones. Nosotros vamos a destacar los siguientes: Tasa de conversiĂłn Es el porcentaje de consumidores habituales que compran durante la promociĂłn y que continĂşan haciĂŠndolo cuando esta termina. Se convierten de nuestra marca.
Tasas de recuperaciĂłn
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Tasa de rescate: Es el cociente entre el número de cupones que utilizan los consumidores y el número total de cupones repartidos. Se puede expresar en porcentaje. Tasa de promoción: Es el cociente entre el número de cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones rescatados. Se puede expresar en porcentaje. Tasa de desplazamiento: Es el cociente entre el número de cupones utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados. Se puede expresar en porcentaje. Tasa de desplazamiento=
610−350 350
x 100 = 74%
Por lo tanto la tasa de promoción será 26%, porque la suma de las dos ha de ser 100%, ya que suponen el total de los cupones rescatados.
Tasa de promoción 26% Tasa de desplazamiento 74%
Tasa de desplazamiento
Tasa de promoción
ELEMENTOS EXTERIORES La fachada es la cara del establecimiento. El exterior de la tienda es clave, ya que debe invitar a entrar y atraer al espacio interior, por ellos siempre tendremos algo que llame la atención ya sea por sus colores o la incorporación de alguna novedad. Tendremos el rótulo justo arriba de la entrada y a ambos lado el escaparate. P á g i n a 43 | 63
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De entre las características del escaparate de nuestro establecimiento, señalamos:
Siempre está limpio y cuidado. Cuenta con un rótulo que identifica la empresa y lo personaliza. La fachada es abierta.
Dentro de la fachada podemos diferenciar tres partes: Rótulo Es el elemento exterior que permite identificar y localizar nuestro establecimiento. Tendremos un cartel con los colores corporativos y con una imagen atrayente para incitar la entrada de los clientes y facilitando que los clientes nos identifique.
Entrada La entrada es coherente y va acorde con nuestra imagen que ofrecemos en el punto de venta, dando aspecto de elegancia a la vez que económico y con calidad. Siendo una entrada ancha para facilitar la entrada y salida de clientes evitando dar imagen de muy lleno, ya que algunos clientes podrían decir ir a otro comercio para evitar esperas.
Escaparate Nuestro escaparate mostrara los productos más apetecible y seguiremos el siguiente modelo:
Atención
Interés
Deseo
Acción P á g i n a 44 | 63
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Vamos a captar la atención colocando productos apetecibles o bien incluyendo novedades de producto sin gluten en el escaparate para que el viandante se detenga. Despertaremos interés, ese es nuestro objetivo una vez que hemos captado la atención y se desee lo que exponemos en nuestro escaparate o cualquier otra cosa de nuestro establecimiento y por último que se realice la acción de compra. Las funciones que queremos conseguir con nuestro escaparate son: -
Servir de elemento publicitario en el lugar de venta
-
Atraer a posibles compradores por su estimulo visual
-
Retener al cliente
-
Aumentar la fidelidad de la clientela
-
Hacer frente a la competencia
-
Contribuir a crear una imagen propia
-
Importancia de atmosfera tanto en interior como en el exterior.
Nuestro escaparate será semi-cerrado, esto quiere decir que parte del escaparate deja ver el interior de la tienda, para que el cliente pueda ver los productos desde fuera, provocando la entrada al comercio. Nuestro escaparate vende calidad a precio económico, se actualizara con productos para celiacos novedosos.
Tenemos pensado de hacer un escaparate virtual para que los visitantes de la ciudad puedan conocer el comercio, como va dirigido a un tipo de cliente concreto, estos se podrán informar y saber qué tipo de producto ofrecemos y precios.
Planificación del escaparate Para la planificación del escaparate hay que contemplar los siguientes aspectos:
Estudiar el surtido. Analizar el punto de venta. Conocer el espacio del escaparate. Calcular coste. Seleccionar el personal. Valorar el flujo de peatones. P á g i n a 45 | 63
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Elegir el atrezo y los productos. Elegir el mensaje a transmitir. Determinar el tipo de escaparate. Determinar el tiempo de exposición.
El cronograma Es donde organizamos de forma temporal la secuencia de escaparates que llevaremos a cabo en el establecimiento. Nuestra planificación del calendario de escaparate será anual, y realizada con suficiente antelación como para diseñar y adquirir los materiales necesarios. Tendremos en cuenta las siguientes fechas: -
Las estaciones del año (primavera, verano, otoño e invierno)
-
Fechas señaladas como San Valentín, el Día de la Madre, Navidad…
-
Las festividades locales de Málaga.
Cambiaremos el escaparate cada mes aproximadamente, dependiendo de la rotación media de los clientes, manteniendo la imagen de elegancia y calidad.
Medidas de análisis del escaparate Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u objetiva de los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto. Las medidas son:
Índice de atracción I a=P/C. Índice de motivación I m =A/E. Índice de eficacia I e =A/E.
Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u objetiva de los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto.
Percepción y memoria selectiva La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si este se encuentra en movimiento o parado. La percepción de nuestro establecimiento es:
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Dinámica: Cuando el viandante camina por la acera y la vista que tiene del escaparate es lateral, por lo que fija su atención en la pared lateral del fondo. Estática: Cuando se para y mira el escaparate de frente. Por lo tanto, los elementos colocados en la pared que esta frente al sentido de la marcha llaman la atención del receptor, con el objetivo de que se detenga y se quede en posición estática. El impacto visual es imprescindible, por ellos tenemos en cuenta las distintas zonas de nuestro escaparate, que es de sentido vertical: Zona central: Mejor zona, 47% de impacto visual. Zona izquierda: Valor del 28% impacto visual Zona derecha: Valor del 25% impacto visual.
Presupuesto del escaparate En el escaparatismo no existe un modelo de asignación de presupuesto definido, porque en algunos casos se calcula teniendo en cuenta la contribución de cada periodo a las ventas anuales. En cuanto al coste de diseño y montaje en nuestro caso, debemos tener en cuenta las siguientes partidas: Mano de obra Equipamiento: Dependerá de la vida útil de los materiales. Ambientación Mantenimiento Diseño y desmontaje Almacenaje A su vez, los presupuestos y la asignación de los costes los establecemos con: -
Criterios anuales: Dividimos el coste de todos los escaparates realizados, a lo largo del año, entre el número de ellos.
-
Por montaje: Calculamos nuestro presupuesto para el escaparate teniendo en cuenta el coste del montaje del mismo.
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PROCESO DE DISEÑO DEL ESCAPARATE En el diseño de nuestro escaparate debemos tener en cuenta diferentes aspectos para conseguir los objetivos establecidos, entre los que destacan: su duración, coste y mensaje que queremos transmitir. El escaparatismo es la técnica que se aplica para el diseño y montaje de escaparates de un establecimiento. Para nuestro comercio además será la forma de llamar la atención de nuestros clientes potenciales, haciendo que se interesen por probar nuestros productos tanto para celiacos como no celiacos.
Fases del proceso de diseño
CONDICIONANTES
A.
DISEÑO
BOCETO
MAQUETA
CONDICIONANTES DEL DISEÑO
Son todos aquellos aspectos que afectan al mismo y que deben considerarse antes de realizarlo.
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Nosotros diferenciamos cinco tipos de condicionantes que podemos encontrar en el diseño de nuestro escaparate:
Condicionante físico: Por la dimensión, la estructura y el equipamiento del escaparate y las dimensiones. Debemos de especificar las características que tiene el escaparate
Imagen de marca: Debe haber una coherencia entre la imagen de marca y la imagen del product
Restricciones presupuestarias: Para no tener ningún problema de restricciones vamos a especificar el presupuesto de cada mes.
Finalidad del escaparate: Vamos a tener muy claro qué tipo de escaparate vamos a presentar, sus fechas de inicio y fin, y su presupuesto.
Condiciones legales: Tal y como la normativa regula de la protección de los derechos del consumidor, expondremos el precio de los artículos mostrados en el escaparate.
B. DISEÑO El diseño del escaparate hace referencia a la elección de su composición, color e iluminación. Es necesario conocer los principios básicos de estos tres aspectos para el diseño de nuestros escaparates:
COMPOSICIÓN Composición es la agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una imagen de conjunto armónica. Nuestros principios básicos en composición en escaparatismo
La finalidad de la composición es atraer la mirada del consumidor hacia el producto expuesto. Se tendrán en cuenta las zonas más calientes colocando los productos más atrayentes.
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Debe proporcionar una idea de conjuntos, además de enseñar alguna característica común en las cualidades del producto que en él exhibe mostrando nuestros productos diferenciados. Los productos y elementos expuestos aparecerán ordenados y agrupados de forma coherente para que se perciban con claridad colocándolos según la familia a la que pertenece. Distinguir entre figura y fondo, diseño tridimensional.
Tipos básicos de composición: La composición del escaparate puede ser simétrica o asimétrica. Hablamos de composición simétrica cuando a los dos lados de un eje imaginario existe el mismo peso visual, es una composición sencilla formal y equilibrada, aunque puede parecer algo fría. Sin embargo, la composición asimétrica divide la escena en dos partes, a ambos lados los elementos no tienen las mismas dimensiones, color, peso… Esta proporciona una sensación de dinamismo. Por lo que ÑaÑam tendrá en cuenta las formas geométricas de los diferentes elementos que se incorporen al escaparate, ya que estas actuarán sobre los posibles compradores, dependiendo de la sensación psicológica que inspiren. Líneas: Permiten la creación de una dirección determinada que guíe la vista del viandante dentro de la composición. Formas geométricas: Se emplearán una o dos formas geométricas en cada escaparate, para obtener un resultado armónico. Color: usaremos colores primarios, secundarios y terciarios, dándole especial importancia al naranja, que es un color estimulador. Le daremos a nuestros colores el matiz, valor e intensidad correspondientes de acuerdo al efecto psicológico que queramos producir en el posible comprador. Iluminación: utilizaremos una luz directa y cruzada.
C. EL BOCETO El boceto es el dibujo en el que se plasma la idea del escaparate Es importante que realicemos un boceto antes de iniciar la construcción de nuestro escaparate, ya que evitaremos posibles contratiempos y errores.
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D.LA MAQUETA La maqueta es una reproducción física a escala del proyecto recogido Realizaremos una maqueta a escala, siguiendo una estructura y una serie de elementos decorativos, que en nuestro caso serían imágenes de alimentos apetecibles y algunos productos para celiacos novedosos. -Escala: Relación matemática que existe entre las dimensiones reales y las del dibujo que representan la realidad .Representar un objeto a escala supone representarlo proporcionalmente. -Materiales: Debemos diferenciar entre los empleados para su estructura y los dedicados a la representación de los distintos elementos.
Planificación del escaparate Para planificar nuestro escaparate requeriremos: PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE:
Estudiar surtido. Analizar el punto de venta. Conocer los objetivos del pto de venta. Estudiar el espacio del escaparate. Flujo de peatones. Tiempo de exposición. Tipo de escaparate. Elegir el mensaje a transmitir Elegir los productos. Personal para su montaje. Calcular el coste.
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HERRAMIENTAS, MATERIALES Y TÉCNICAS Herramientas: esto depende de las características de nuestro escaparate. Materiales: usaremos elementos de fijación para sujetar a las paredes del escaparate, techo, rejilla o suelo y materiales o elementos gráficos. Técnicas: el tipo de técnica dependerá de la sofisticación del escaparate.
ACCESORIOS DEL ESCAPARATE Los expositores Los expositores son los elementos que usaremos para exhibir el producto. Usaremos los módulos de composición o bases, que son soportes o expositores con formas geométricas y que se usan como elementos decorativos. La iluminación Usaremos una luz LED, ya que garantiza fidelidad en el color. Sin embargo, también consideraremos una serie de factores para la iluminación de nuestro escaparate:
Existencia de luces d escaparate adyacentes o de luz natural. Las dimensiones del escaparate. El tipo de objetos a iluminar y sus dimensiones. La seguridad. El consumo.
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SEGURIDAD E HIGIENE EN EL PUNTO DE VENTA SEGURIDAD Conjunto de medidas técnicas, educacionales, médicas y psicológicas empleados para prevenir accidentes, tendientes a eliminar las condiciones inseguras del ambiente y a instruir o convencer a las personas acercar de la necesidad de implementación de prácticas preventivas. Cada supervisor es responsable de los asuntos de seguridad de su área, aunque exista en la organización un organismo de seguridad para asesorar a todas las áreas.
HIGIENE Conjunto de normas y procedimientos tendientes a la protección de la integridad física y mental del trabajador, preservándolo de los riesgos de salud inherentes a las tareas del cargo y al ambiente físico donde se ejecutan. Conforma un conjunto de conocimientos y técnicas dedicadas a reconocer, evaluar e controlar aquellos factores del ambiente, psicológicos, que provienen del trabajo y pueden causar enfermedades o deteriorar la salud. Objetivos:
Prevenir el empeoramiento de enfermedades y lesiones. Mantener la salud de los trabajadores. Aumentar la productividad por medio del control del ambiente de trabajo.
Se ha realizado un folleto informativo sobre la Seguridad e Higiene P á g i n a 53 | 63
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RENTABILIDAD DEL LINEAL Se ha realizado con ayuda del programa Excel, la rentabilidad del lineal de nuestro comercio simulado ÑaÑam:
Margen bruto comercial Es la diferencia entre el precio de ventas (sin impuestos) y el precio de coste.
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VENTAS NETAS Es el ingreso que cada referencia aporta al volumen de negocio.
BENEFICIO BRUTO Se define como la renta generada por una referencia durante un periodo de tiempo. Es la cifra resultante de deducir de las ventas netas el coste de las mismas. Este tipo de benĂŠfico se calcula multiplicando el margen bruto por las unidades vendidas.
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INDICE DE ROTACIÓN Es el número de veces que el stock medio rota o se vende en un determinado de tiempo.
INDICE DEL LINEAL Se utiliza para analizar si una referencia del surtido tiene asignada una longitud de lineal adecuada a su cifra de ventas o a su BB.
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RENTABILIDAD DEL LINEAL La rentabilidad del lineal (RL) nos indica la relaci贸n que existe entre el beneficio bruto y el lineal ocupado por una referencia, familia o secci贸n.
RENTABILIDAD LINEAL MEDIA Viene determinado por la relaci贸n existente entre el BB de la familia de productos a la que pertenece la referencia estudiando y el lineal ocupado por las mismas.
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RENTABILIDAD COMPARADA Nos permitirรก comparar el rendimiento de lineal de cada referencia con el rendimiento medio del lineal de la familia.
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD Mide, como tal cual su nombre indica, el porcentaje que aporta cada referencia a la rentabilidad global.
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INDICE DE CIRCULACION Permite analizar el grado de frecuencias de una zona.
INDICE DE ATRACCION Aporta informaci贸n sobre la capacidad de llamada de atenci贸n que tiene la zona estudiada.
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INDICE DE COMPRA Nos permite conocer si la zona es vendedora.
RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA Mide la relaci贸n entre el beneficio que genera el punto de venta y el capital invertido.
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Conclusiones Como conclusión a esta simulación comercial diremos que el consumido de ahora no es el mismo que hace años, ya que cada año es mayor el número de personas con intolerancias, sobre todo al gluten y a la lactosa. Por lo que el cliente es mucho más cuidadoso a la hora de elegir. Siendo preferentes para estos clientes los establecimientos adaptados a esta enfermedad, ofreciendo productos sin gluten y lactosa. En nuestra simulación hemos hablado de Merchandising, teniendo este como objetivo el incremento de la rentabilidad en el punto de venta aunque también tenemos que tener en cuenta nuestra imagen corporativa tanto física como online, respectando logo, colores corporativos etc. Para que el cliente pueda siempre asociarnos a nuestra marca. Tenemos que tener en cuenta que el consumidor es lo más importantes y que sus necesidades van cambiando con el tiempo, teniéndonos que adaptar a ello. Además es importante ser conocedor del momento en el que vivimos, siendo importante estar presente en las redes sociales, ya que estas son la mejor ventana de nuestro negocio. Nuestra gestión de surtido está influenciada por productos de características especiales “sin gluten”, su demanda, origen, semejanza etc. En ÑaÑam buscamos productos de calidad a un precio asequible buscando así la máxima rentabilidad de la actividad comercial. Para ello tenemos en cuenta la trazabilidad y realizaremos un estudio con el método Pareto y la clasificación ABC. La codificación RFDI… En cuanto al lineal realizaremos un estudio de facing, destacamos la subida y bajada de las ventas de los productos al cambiarlos de nivel jugando con la colocación de nuestros productos para dar salidas a los que nos interesen o dar una mayor relevancia a productos estrellas. Todos nuestros productos contaran con un código QR que le dará una mayor información al cliente, con esto aumentara la confianza en nuestro comercio ya que puedes acceder a cualquier información, como puede ser la procedencia del producto, controles de calidad etc. Y también servirá para conducirlos a nuestra web. En relación a nuestra publicidad en el lugar de venta (PLV), realizaremos algunos carteles, folletos, tarjetas etc. Adaptando todo ello a fechas especiales, las estaciones del año, promociones etc. Dando el mayor dinamismo posible y siempre manteniendo la innovación. Otro punto importante para nuestros comercio es el cumplimento de la regulación según las normativas de seguridad e higiene que se detallaran para ser estas aplicadas y siendo un beneficio tanto como para el comercio como las los empleados. Para concluir tenemos que destacar nuestro escaparate que junto con las ofertas y la preparación de promociones, hará que incremente el número de visitas a nuestro comercio y aumentando así nuestras ventas. P á g i n a 62 | 63
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Bibliografía: Libro del módulo Marketing en el punto de venta. http://animacionymarketing.blogspot.com.es/ http://animacionymarketing.blogspot.com.es/p/paginas-web-alumns-comerciossimulados.html https://sites.google.com/site/escaparatedemargalida/2-el-proceso-de-diseno/2-1fases-del-proceso-de-diseno https://books.google.es/books?id=d3isoYZkTgMC&lpg=PA477&dq=Planificaci%C3%B3 n%20del%20escaparate&hl=es&pg=PA477#v=onepage&q=Planificaci%C3%B3n%20del %20escaparate&f=false http://www.insht.es/portal/site/Insht/menuitem.75eb39a3ca8b485dce5f66a150c08a0c/?vgne xtoid=75164a7f8a651110VgnVCM100000dc0ca8c0RCRD
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