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3/2012 Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

www.direktplus.de

d i a l o g m a r k e t i n g

dT r e n 2 01 3 k C h e c te in e

au s e n B e i D neu e r e r h I olg f r e g Dialo

K a nä l e So optimieren Sie Onlinemarketing auf allen Kanälen

K u nst Dialogmedien künstlerisch aufwerten

K u nden Social CRM für eine effizientere Kundenbindung

K r e atI v e Beteiligen Sie kreative Markenfans am Dialog

Seite 14

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Seite 22

Seite 28


trends und chancen Di a logm a r k eti ng -M edien

Wertvoller Kundendialog

Bereit für mobile Nutzer?

Nach Anteilen der Mediengruppen am Werbemarkt 2011 besitzt der Dialog mit Kunden mit insgesamt 63 % = 47,6 Mrd. Euro den höchsten Stellenwert.

Zwar unterstützen fast 71 % der Unternehmen ihren Kundendialog mit einer eigenen Website, doch nur wenige haben diese bereits für mobile Nutzer optimiert:

Klassikmedien 37 % = 27,96 Mrd. €

Ja, Website optimiert:

14 %

Ja, zusätzliche Website programmiert: Nein, nicht optimiert:

1.*

Anzeigenwerbung 12,8 Mrd. €

2.

TV-Werbung 5,9 Mrd. €

Dialogmarketing-Medien 37 % = 27,96 Mrd. €

1.*

Volladressierte Werbesendung 9,5 Mrd. €

2.

Eigene Website 5,8 Mrd. €

Messen 14,4 Mrd. €

2.

Kundenzeitschriften 2,5 Mrd. €

86 %

Nach ihren Nutzeranteilen sind die digitalen die drei wichtigsten DialogmarketingMedien und weiter auf Wachstumskurs. Außer beim E-Mail-Marketing ist dies auch mit gestiegenen Aufwendungen verbunden.

3.

Eigene Website 62,9 % = 5,2 Mrd. € (2010) 70,6 % = 5,8 Mrd. € (2011)

Externes Onlinemarketing 4,4 Mrd. €

Externes Onlinemarketing 33,0 % = 4,0 Mrd. € (2010) 34,7 % = 4,4 Mrd. € (2011)

Medien mit Dialogelementen 26 % = 19,65 Mrd. €

1.*

2 %

Online immer stärker im Kundendialog

E-Mail-Marketing 18,0 % = 2,0 Mrd. € (2010) 21,9 % = 1,9 Mrd. € (2011)

27:73

Dialogzukunft Social Media Nur 27 % der Unternehmen setzten 2011 auf SocialMedia-Marketing. 73 % verzichteten noch auf den direkten Dialog mit der Community. Das wird sich in Zukunft ändern.

3.

Beilagenwerbung 4,5 Mrd. €

service di a logm a r k eti ng -tool s

Steigendes Suchmaschinenmarketing Google führt die meisten Besucher auf die Website, deshalb steht Suchmaschinenmarketing hoch im Kurs.

In-ShopAktionen 2,4 Mrd. €

2010

Insgesamt sind 2011 über 81 % der Unternehmen im Dialogmarketing aktiv (gegenüber 76 % im Jahr 2010). *Top 3 nach jeweiligen Gesamtaufwendungen

NN / 80 % ConnectButton auf eigener Website

64 % / 39 % Mitdiskutieren auf sozialen Plattformen

Gesamtaufwendungen 0,9 Mrd. €

Multichannel-Tracking von intelliAd misst die Customer-Journey über Offlineund Onlinekanäle. Bid-Management und Budgetallokation sind damit direkt optimierbar. www.intelliad.de

01

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Detlev Steinebach, Ulrike Gengenbach, Anke Tegge V er l ag Burda Creative Group GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdacreativegroup.com Geschäftsführer Gregor Vogelsang, Dr. Christian Fill

Ihre Meinung zu DIREK T+ Das gefällt mir:

Komfortable und sichere Geschäfts­ kommunikation bietet der E-Postbrief. Kunden und Partner können so digital verlässlich kommunizieren und ihren Postversand optimieren. www.epost.de/de/geschaeftskunden.html

Europas größte Plattform für Targeting ist die Lösung für intelligentes Ziel­ gruppenmanagement: nugg.ad optimiert die Wirkung von Onlinekampagnen und Contentprovidern. http://nugg.ad

Know-how, Tipps und Lösungen für den effizienten Kundendialog mit Geo­ marketing bietet der Blog des GEOVISTA-Teams. Der Standortcheck liefert zudem eine Geo-Analyse. blog.deutschepost.de/geovista

Dialogmarketing planen und umsetzen: Zielgruppenscout kann die Effizienz durch mikrogeografische Zielgruppen­ segmentierung und Komfortfunk­tionen steigern. www.zielgruppenscout.de

Das vermisse ich:

Deutsche Post AG DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover

Design & Layout Arndt Knieper Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner

2011 Gesamtaufwendungen 1,2 Mrd. €

Bildredaktion Michelle Otto (Ltg.), Ann-Kathrin Müller

Aufwendungen pro Nutzer 2,0 Tsd. €

27 % / 27 % Account bei Twitter

Der Adcloud Marketplace ist eine Plattform für den Handel von Onlinewerbung. Ad­c loud liefert bis zu 5000 Werbekon -­ takte pro Sekunde für über 3500 Werbe­ kunden aus. http://adcloud.com

Chef vom Dienst Britta Schmidt, Thomas Walter

Aufwendungen pro Nutzer 1,6 Tsd. €

50 % / 30 % Account in anderen sozialen Netzen

Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Simone Wastl, Senior Vice President, Vermarktung Dialogmarketing (V.i.S.d.P.)

Redaktion Florian Allgayer

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler

Die häufigsten Maßnahmen nach Nutzern von externem Onlinemarketing 2010/2011:

60 % / 88 % Eigener FacebookAccount

herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

Chefredakteur Heiko Mergard

Soziale Vernetzung mit Zielgruppen

3.

Impressum

18 % / 23 % Virales Onlinemarketing

Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, Studie 24, Deutsche Post AG, www.deutschepost.de/dialogmarketingmonitor

D r u ck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

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Ihre Meinung zu DIREK T+ Das gefällt mir:

Mehr Informationen gibt es telefonisch unter der Nummer:

0 1805 / 55 55* Montag bis Samstag von 7 bis 20 Uhr

*14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen.

Extra: Weitere Services finden Sie auf unseren Webseiten.

Das vermisse ich:

Deutsche Post AG DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover


editorial

Innovationen beleben das Geschäft. Die Vielzahl digital getriebener Kommunika­ tionstrends sowie einfach nutzbare technische und sozial vernetzte Plattformen bie­ ten werbenden Unternehmen heute mehr Chancen, ihren Kundendialog persönli­ cher, nachhaltiger und für beide Seiten werthaltiger zu gestalten. Das ist deshalb so wichtig, weil enge und dauerhafte Kundenbeziehungen in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung für den Geschäftserfolg gewonnen haben.

»Die Vielzahl neuer Dialogtrends bedeutet nicht, dass Sie alles mitmachen müssen. Erfolgsentscheidend ist die richtige Auswahl und Kombination effektiver Dialogmittel – passend zu Marke, Angebot und Zielgruppe.«

Soziale Netzwerke und mobile Services zum Beispiel eignen sich zugleich als Kom­ munikationsmedium für den direkten Kundendialog und – in Form von FacebookShops und Mobile Couponing – als ergänzender Vertriebskanal, der eng mit den Dialogmedien verknüpft ist. In der digitalen Welt können Unternehmen ihren Ziel­ gruppen jederzeit ansprechende und erlebnisreiche Begegnungspunkte bieten, die sich effizient vernetzen, hochwertig durch Printmedien verlängern und vertriebs­ wirksam auswerten lassen. Wer es außerdem schafft, seine Community im Web zu motivieren, kann von Multiplikatoreffekten und auch von kreativen Leistungen pro­ fitieren wie bei Crowdsourcing-Kampagnen (siehe ab Seite 28). Begleitet werden die neuen Chancen jedoch auch von neuen Herausforderungen: Welche Trends sind nicht nur kurzlebige Hypes, sondern langfristig entscheidend für erfolgreichen Kundendialog? Welche der neuen Dialogmedien lassen sich auch von kleinen und mittleren Unternehmen effizient einsetzen? Nach welchen Regeln funk­ tioniert der Dialog auf den neuen Plattformen? Durch welche Maßnahmen sind die modernen Multichannel-Dialogkampagnen optimierbar? DIREKT+ hat in dieser Ausgabe die wichtigsten Trendströmungen für Sie zusam­ mengefasst (Seite 8). Auf unserer Website finden Sie dazu weitere Details, Tipps und Hintergründe. Über der digitalen Trendvielfalt sollten Sie aber nicht die Stärken des Printdialogs vergessen. Emotionale Nähe, Freude über relevante Angebote und per­ sönliche Wertschätzung können physische Mailings noch immer am besten vermit­ teln. Aufgewertet durch künstlerische Elemente (Seite 18), machen Sie Ihre Werbe­ briefe zu etwas Einmaligem.

Titelfotos: Sorin Morar, iStockphoto

Einen kunstvoll optimierten Dialog mit Ihren Zielgruppen und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

direkt+ 3


inhalt

»Wer das Social Web nur beobachtet und Daten sammelt, ist nicht viel weiter als diejenigen, die gar nichts tun.«

8

28

22

inspirationen

Praxistipps

14 erfolgsgeschichten

Trends, Studien und Service K u nst vol l e r Di a l og Mi tm achK a mpagn e n 6 18 28 Künstlerische Mittel können So wirkt Ihre Zielgruppe tipps für marktgerechte Stra

tegien im Dialogmarketing

dialogtrends Tr e n d - Check 2013 8 Fit für den Kundendialog

Ihre Dialogmedien aufwer-

durch kreative Leistungen

ten und einzigartig machen

effizient an Ihren Dialogund Geschäftserfolgen mit

22 Kundenbeziehungen über CR M w ir d soci a l

soziale Netzwerke liefern

 Flugm a növ e r 32 Die Dialogangebote von

von heute und morgen:

wertvolle Daten, die noch

Indoor Skydiving Bottrop

wichtige Bausteine für Ihre

besseren Dialog ermöglichen

lassen Kunden abheben

Dialogmarketingstrategien  Mu lt ik a na l op t i m a l 14 Ralph Klin über die Multi-

Der Pr eis ist h eiS S 26 Mit Psychologie punkten:

service

channel-Optimierung

hilft, höhere Preise einfach

F ü r DIREK T+L e se r 34 Das neue Gewinnspiel und

im Performance-Marketing

und positiv durchzusetzen

4 direk t

+

Exzellenter Kundendialog

hilfreiche Dialogtools

„HABEN SIE EIN WUNSCHTHEMA? ” Interessiert Sie ein besonderes Thema? Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen. Kontakt: redaktion@ direktplus.de

Fotos: F1 online/Lucas Vallecillos/AGE, Getty Images/Beowulf Sheehan; Artwork: Anka Müller, Sorin Morar; Illustration: Nicola Schaller

Joachim Schreiner, Salesforce, Seite 24


direktplus.de

Neu auf www.direktplus.de Updates zu Trends und Praxistipps: Auch im Web liefert DIREKT+ neue Anregungen für effektiveren Kundendialog. Im Beitrag zum Social-Media-Monitoring lesen Sie, wie das Marketing von vernetztem Dialog profitiert und wie wichtig systematische Analysen für den Erfolg Ihrer Strategie sind. Ralph Klin, Experte für Onlinemarketing, weist Ihnen den Weg Richtung Performance-Marketing durch Multichannel-Optimierung. www.direktplus.de/aktuelles/ neu-bei-direktplus/

15 Ralph Klin Deutsche Post

Kommentieren Sie mit: Wir freuen uns auf Ihre Kommentare zu jedem Artikel: www.direktplus.de/service/ leserkommentare

16 Wolfhart Fröhlich intelliAd

Twitter: Bleiben Sie automatisch auf dem neuesten Stand mit dem DIREKT+Kanal: www.twitter.com/direktplus

Treffsicherheit erhöhen: Die neue Toolbox zeigt, wie Sie Ihre Zielgruppen noch präziser erreichen, Kampagnen flexibler handhaben und effizienter umsetzen. Der Zielgruppenscout unterstützt Sie dabei mit Visuals und Potenzialanalysen. www.direktplus.de/archiv/ toolbox-mediathek/

service im web

20 Uli Mayer-Johanssen MetaDesign

26 Dirk Held

Geomarketing-Tipps und -Trends: Über Chancen und Hintergründe der GeoOptimierung informiert das GEOVISTATeam in seinem neuen Blog und liefert praxisrelevante Anregungen. blog.deutschepost.de/geovista

360-Grad-Optimierung: intelliAd, Experte für Bid-Management und Multichannel-Tracking, bietet Lösungen für die Optimierung Ihrer Webkampa­ gnen entlang der Customer-Journey. www.intelliad.de

decode

direkt

+

5


inspirationen Erfolgreicher Kundendialog per Facebook bedarf einer guten Dialogleistung

Tipps für erfolgreichere Facebook-Posts im Kundendialog

To p 10 :

1

Kurz und persönlich. Verfassen Sie Posts auf Facebook maximal 90 Zeichen lang

und in persönlichem Stil. Nennen Sie Ihre URL.

Them a:

2

Headline

Aktivierend. Binden Sie Ihre Leser durch eine Frage ein, motivieren Sie zu einer

Aktion, verlinken Sie zu weiteren Angeboten.

Facebook-M a rketing:

Dialog mit Fans

Deutsche Unternehmen, die Social-MediaMarketing betreiben, haben eine Vorliebe für Facebook-Profile. Das zeigt der Dialog Marketing Monitor 2012 der Deutschen Post (www.dialogmarketingmonitor.de). Beim Dia­log per Fanpage sind drei Unternehmen

aus Logistik und Finanzen führend. Das hat eine Studie des Web Excellence Forums (www. webxf.org), einer unabhängigen Initiative zur Bewertung digitaler Unternehmenskommunikation ergeben. Im ersten Halbjahr 2012 führt Deutsche Post DHL das Ranking an.

3

Gezielt. Richten Sie Ihren Post auf eine spezifische Nutzergruppe und Örtlich-

keit aus (Land, Region, Sprache).

4

Bebildert. Verstärken Sie die Aufmerksamkeit durch ein emotionales, aussage-

kräftiges Bild, mindestens 300 x 300 Pixel.

5

Bewegt. Videoclips machen neugierig und erzählen Geschichten lebendiger als

ein Foto. Außerdem können regelmäßige Videos Ihre Zielgruppe auch länger binden.

(Unternehmen/Fanpage bei Facebook) 77,1 % Dialogleistung (DL) nach WebXF Index

6

Mitteilungen möglichst zeitnah in den

ersten 24 Stunden, denn mit aktuellen Infos

58,0 % Reaktionsquote (RQ)

2. UPS/ups

Aktuell. Veröffentlichen Sie Ihre

erreichen Sie mehr Fans.

68,9 % DL 3. Comdirect/comdirect

35,0 % RQ

67,4 % DL 4. Deutsche

54,0 % RQ

7

Mobil mitgedacht. Bis zu 70 Prozent Ihrer Facebook-Fans sehen Ihre Pinn­

wandinfos zuerst mobil. Achten Sie auf

Telekom/ telekomhilft 65,6 % DL 27,0 % RQ

2 4

5. L’Oreal/loreal.

1

deutschland 62,0 % DL

3

93,0 % RQ

Kürze, Prägnanz und Ein-Klick-Interaktion.

8

Dauerhaft dialogisch. Posts sind nur ein Anfang, binden Sie Ihre Fans stärker

durch kontinuierliche Dialogkommunikation.

5

9

Überwacht. Prüfen Sie, welche Posts am besten ankommen, und beobachten

Sie, wie über Sie im Social Web geredet wird.

10

Optimiert. Richten Sie Ihren Facebook-Dialog immer besser an den

aktuellen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen aus.

6 direkt+

Fotos: Getty Images/Kim Steele, iStockphoto (2), shutterstock, Deutsche Post

1. Deutsche Post DHL/dhl


W hite papers: Mit drei neuen kostenlosen Studien unterstützt Sie das Siegfried Vögele Institut (SVI) im Dialogmarketing: 1. Neuro-Insights

Die zunehmende Bedeutung des Onlinemarketings sollte nicht die Stärken des Printdialogs vergessen lassen. So ist die Recall-Leistung bei gedruckten Medien, das zeigt

Wissen, was dem Dialog hilft diese Neuro-Studie von SVI und Life & Brain, besser als bei Onlinemedien. Die Probanden erinnerten sich bei Informationen auf Papier viel besser an die Infoquelle. 2. Social Media im B2B

Der Einstieg in das SocialMedia-Marketing (SMM) ist mitunter einfach und mit geringen Investitionen mög-

lich. Hoch ist jedoch der kontinuierliche Betreuungsaufwand – und auch die Skepsis gegenüber dem ROI. Denn die positiven Auswirkungen des SMM sind oft erst viel später spürbar. Den Status des SMM in B2B-Unternehmen zeigt diese Studie von SVI und creative360.

Emotionen im Briefkasten Studie:

Kein Frust mehr am Briefkasten: Physisches Dialogmarketing kann Werbesendungen für Verbraucher als eine Bereicherung gestalten, Freude

3. E-Mail-Marketing

auslösen und als verbindliches Medi-

Geringe Kosten, einfache Personalisierung, Reaktionsschnelligkeit und Performancemessung machen den Kundendialog per E-Mail und Newsletter beliebt. Das SVI bietet eine umfassende Checkliste mit den wichtigsten Tipps zum E-Mail-Marketing – vom Anmeldevorgang über Inhalte und Versand bis zur Optimierung.

um Vertrauen und Verlässlichkeit vermitteln. Wie Dialogmedien für den Briefkasten beschaffen sein sollten, um die größte emotionale Wirkung beim Empfänger zu entfalten, stellen das Institut Rheingold und die Deutsche Post in ihrer gemeinsamen Studie vor: „Dialogmarketing – für ein gutes Gefühl im Briefkasten“. Ein PDF zur Studie können Sie hier kostenlos anfordern: www.rheingold-online.de

w w w.sv-institut .de/ studien-publikationen/

Fit für 2013:

Google-Werbung optimieren

400 Mio. Briefkommunikation und physi-

Die bisher kostenlose Produktsuche stellt Google in Deutschland bis 2013 vollständig um auf die kostenpflichtigen Google Product Listing Ads (PLA). Für gezielten Google-Traffic-Einkauf sind die PLA bereits buchbar. Produkt-Feeds werden dann mit Bild, Namen, Preis und Händler in den Ads angezeigt. Die Reihenfolge der Anzeigen bestimmt Google aus Gebot (CPC) und Relevanz. Entscheidend für den Kampagnenerfolg ist, dass Sie das richtige Gebot setzen und optimale Produkt-Feeds erstellen. Der Dienstleister intelliAd hilft, PLA-Kampagnen aufzusetzen – mit kontinuierlicher Optimierung, automatischem Bid-Management und produktgenauen Erfolgsmessungen. www.intelliad.de

sches Dialogmarketing haben Zukunft. Davon ist die Deutsche Post als führender Post- und Logistikkonzern überzeugt. Deshalb investiert sie auch 400 Millionen Euro in die Modernisierung ihres Briefnetzes. Weitere Investitionen fließen in die Optimierung des Paketnetzes. www.dp-dhl.com/de.html

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Der Unternehmenserfolg hängt in zunehmendem MaĂ&#x;e davon ab, wie gut es gelingt, moderne Dialogmittel zu kombinieren

8 direkt+


Dialogtrends Tr en d - Check

Neue Chancen f端r innovativen Kundendialog

Foto: Sorin Morar

Welche Trends sind wirklich wichtig f端r Ihre Marketingstrategie und den Kundendialog? Mit welchen modernen Dialogmedien k旦nnen Sie sich und Ihre Marke f端hrend positionieren? Wer die nachhaltigen Dialogtrends kennt, kann mehr Neukunden gewinnen und Kunden besser binden.

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Dialogtrends t r en d - Ch eck

Florian Allgayer Kontakt redaktion@ direktplus.de

ktuelle Trends, die sich auf die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen auswirken, machen den Kundendialog nicht nur herausfordernder, sondern auch facetten- und chancenreicher. Werbende Unternehmen haben immer mehr Möglichkeiten, sich individuell und servicestark zu positionieren sowie vertriebswirksam zu kommunizieren. Doch sind alle Dialogtrends wirklich relevant für das Marketing? Werbungtreibende müssen nicht jedem Trend nachlaufen. Aber die folgenden fünf zentralen Entwicklungen des modernen Dialogmarketings gehören auf jede Agenda erfolgsorientierter Unternehmen. So lässt sich der vernetzte Dialog über Online- und Social Media nicht nur für die Ansprache sehr großer Zielgruppen einsetzen, sondern eignet sich auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Und eine regionale Ausrichtung der Kundenkommunikation zum Beispiel in Verbindung mit mobilem Marketing wird dem Bedarf und den Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe besonders gut gerecht.

Der vernetzte Kundendialog erfolgt immer mehr auch über deren Smartphones. Dieses Mobile Marketing profitiert zudem stark vom Mobile Couponing. Das Prinzip ist einfach und funktioniert wie klassisches Couponing: Der Anbieter schickt einen Coupon auf das mobile Endgerät seines Kunden. Am Point of Sale erhält der Interessent dafür etwa ein kleines Geschenk oder einen Rabatt. Während beim Mobile Couponing der Rabatt im Vordergrund steht, sorgt beim Marketing mittels mobiler Dienste, dem App-Marketing, oft der Spieltrieb der Nutzer für den Kampagnenerfolg. Folgende Punkte sollten Entscheider beim App-Marketing abwägen:

Dialog findet heute in ganz unterschiedlichen Situationen statt, mit klassischen Medien wie Printmailings, auf digitalen Kanälen und auf mobilen Endgeräten. Die Digitalisierung treibt die Entwicklung interaktiver Dialogmedien stark voran: Beziehungen zu Zielgruppen lassen sich daher an vielfältigen Berührungspunkten pflegen, sowohl am Point of Sale wie auch online, mobil und auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+ oder Xing. Nachhaltig wirksam wird der Kunden­ dialog vor allem dann, wenn digitale Kanäle von den Stärken der klassischen Maßnahmen profitieren können – und umgekehrt. Einer der stärksten Trends in der Kundenkommunikation ist Social-Media-Marketing. Selbst kleinere Unternehmen setzen inzwischen auf den Dialog mit Communitys im Web. Laut einer Studie der Hochschule Bremerhaven sind drei Viertel der Unternehmer zumindest mit einem eigenen Account auf sozialen Plattformen aktiv. Persönliches Interesse am vernetzten Dialog ist die beste Voraussetzung für Marketingentscheider, um Schritt für Schritt mit den Zielgruppen im Web 2.0 in Kontakt zu treten und diesen zu intensivieren. Dabei ist die Unkontrollierbarkeit des Dialogverlaufs bei Weböffentlichkeiten eine der größten Herausforderungen. Am besten meistern Unternehmen diese, indem sie sich zunächst mit den Mechanismen des Social Web und den Erwartungen der Zielgruppe vertraut machen, um dann einen bedarfsgerechten, transparenten und ehrlichen Dialog zu gestalten.

App-Marketing und ortsbezogene Dienste können voneinander profitieren. Denn Anwender, die eine App des Anbieters auf ihrem Smartphone nutzen, sind meistens auch bereit, individuelle lokale Angebote zu empfangen.

A

Trend 1: Touchpoint-Management Optimierte Kanäle für bessere Kundenbeziehungen

10 direkt+

1. Welches Ziel soll die App-Kampagne erreichen, zum Beispiel Absatzsteigerung, Imageverbesserung oder Kundenbindung? 2. Welches Alleinstellungsmerkmal zeichnet die eigene App gegenüber anderen Angeboten in der Branche aus? 3. Welche Vorteile soll die App Nutzern bieten, mehr Service oder eher Spaß?

Kundendialog in Echtzeit, das ist Realtime-Marketing. Diese unmittelbare Form der Interaktion von Kunden und Unternehmen beflügeln Onlinemedien, soziale Netzwerke und Microblogging-Services. Plattformen wie Facebook und Twitter sowie Markencommunitys und Foren bieten auch kleinen und mittleren Unternehmen die Möglichkeit, Fans einer Marke immer wieder vertriebswirksame Impulse zu geben. Das schnelle Realtime-Marketing eignet sich vor allem für aktu­elle Informationen – etwa bei Preisaktionen oder befristeten Verkäufen. Die mobile Erreichbarkeit der Onlinenutzer treibt den Trend zum Realtime-Marketing zusätzlich. Ob Realtime-Kommunikation gelingt, ist auch eine Frage des Communitymanagements. Daniel Hoffmann von socialmedia-blog.de gibt fünf Tipps für Communitymanager:

Trend 2: Soziale Vernetzung Interaktion mit Communitys

1. Geben Sie der Marke ein Gesicht, und stellen Sie die schreibenden Mitarbeiter vor. 2. Setzen Sie einen zielgruppengerechten Themenplan für Ihre geplanten Beiträge auf. 3. Erstellen Sie einen Zeitplan für Ihren täglichen Leserdialog, zum Beispiel mit Postings.

Foto: Sorin Morar

autor


4. Antworten Sie möglichst zeitnah und serviceorientiert auf Kundenanfragen via Posts. 5. Optimieren Sie Ihre Kommunikation und die SocialMedia-Inhalte kontinuierlich.

„Klassisch oder digital“ ist nicht die Frage, sondern welche Kanäle zusammen eingesetzt die Wirkung des Werbedialogs verstärken

Das Generieren von Webinhalten können Unternehmen auch an ihre Kunden und Fans „auslagern“ – beim sogenannten Crowdsourcing. Der Begriff setzt sich aus „Crowd“ (Menge) und „Sourcing“ (Beschaffung) zusammen. Die Community sorgt also für neue Inhalte. Unternehmen können dabei so weit gehen, dass sie ganze Projektschritte wie Produktentwicklung und Werbedesigns an eine Gruppe von Nutzern auslagern. Auch kleine und mittlere Unternehmen können Crowdsourcing nutzen, etwa in Form von Kreativwettbewerben (siehe Seite 28) oder Foren, in denen Mitglieder sich gegenseitig helfen.

Trend 3: Geooptimiertes Marketing Treffsicherer Dialog

Die soziale Vernetzung der Nutzer, die Verbreitung von internetfähigen Endgeräten und die lokale Zielgruppenverortung per GPS (Global Positioning System) machen es leichter, Kundendialog stärker geostrategisch zu optimieren. Die lokalisierten, mobilen und sozialen Menschen (kurz: LoMoSos) sind eine Zielgruppe mit riesigem Potenzial: Rund 70 Prozent der 18 Millionen deutschen Smartphone-Besitzer rufen ortsbezogene Dienste ab. Neben dem klassischen Mailing, das Kunden treffsicher in ihrem Umfeld erreicht, nutzen Marketingstrategen deshalb verstärkt auch digitale Kanäle, um ihre Botschaft bei Konsumenten in der Region zu platzieren. Diese ortsbezogenen Aktionen, mit denen Unternehmen ihre Kunden über mobile –›

direkt+ 11


Dialogtrends t r en d - Ch eck

based Marketing. Dank Smartphones mit GPS können auch kleinere Unternehmen ihre Kunden passend zu ihrem Aufenthaltsort ansprechen – vorausgesetzt, die Empfänger haben vorher ausdrücklich zugestimmt. Beim Location-based Advertising werden zum Beispiel lokale Offlineangebote über digi­tale Prospekte, Coupons oder Banner online geooptimiert platziert. Potenzielle Käufer recherchieren online und stoßen dank lokalisierter Werbung auf das Angebot in nächster Nähe. Eine zukunftsweisende Methode zum Lokalisieren von Zielgruppen ist das Geo-Tagging. Dabei wird etwa der Eintrag eines Users auf einer Website oder ein hochgeladenes Foto mit einem Etikett („tag“) versehen, das die räumliche Zuordnung dieser Information ermöglicht. Per Geo-Tagging konnte zum Beispiel der österreichische Tourismusverband für die Innenstadt von Wien zeigen, in welchen Straßen sich viele Touristen bewegen und wo sich eher Einheimische aufhalten.

Trend 4: Smart Commerce Intelligente Vertriebsoptimierung

Der klassische Einkaufsbummel hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Auch wenn die Shoppingtour durch die örtlichen Filialen der Händler nach wie vor beliebt ist, sind die Kaufgewohnheiten vieler Zielgruppen heute deutlich vielschichtiger. Die Steigerungsraten beim Versandhandel über Webshops zeigen: E-Commerce ist weiter auf

Weitere wichtige Trends Sind Ihnen die folgenden Begriffe auch bereits untergekommen und möchten Sie erfahren, in welcher Weise die dahinter­­ stehenden Strategien sich für Ihr Dialogmarketing eignen? Dann lesen Sie online weiter über Augmented Reality, Crowdsourcing, Cross­ media-Marketing, Community­-Management, Social-Media-Optimization, Proximity-Marketing, Masscustomization, Contextual Marketing, Smart Targeting, Suchmaschinenoptimierung und Attraction-Marketing. www.direktplus.de/dialogtrends/

12 direkt+

dem Vormarsch. Mittlerweile kaufen die Kunden jedoch nicht mehr nur von ihrem heimischen PC aus, sondern dank mobiler Angebote im M-Commerce auch per Smartphone, Notebook und Tablet-PC. Mobiler Vertrieb wird, so erwarten Experten, für den Handel immer wichtiger – ebenso der S-Commerce, der Vertrieb über soziale Netzwerke (im Fall von Facebook-Shops auch F-Commerce). Die Anbieter profitieren dabei von der Vernetzung der User. Denn viele Kunden, die in Social Shops gekauft haben, veröffentlichen ihre Käufe und machen damit die Angebote für die Community sichtbar. M-Commerce macht auch das mobile Bezahlen (M-Payment) immer relevanter. Während in den USA und Japan mobile Bezahlsysteme per Smartphone weit verbreitet sind, herrscht unter deutschen Verbrauchern noch Skepsis hinsichtlich der Sicherheit. Gelingt es, Smartphones als Zahlungsmittel zu etablieren, befeuert dies auch die Geschäfte von Händlern im E-Commerce. Denn Kunden können dann jederzeit Angebote sofort bestellen und bezahlen – ohne Medienbruch. Die Kaufentscheidung positiv beeinflussen können Händler, indem sie ihre Produkte im Umfeld relevanter und hochwertiger Inhalte anbieten. Beim Editorial Shopping wirken journalistisch-redaktionelle Beiträge als Verkaufstreiber und können die Konsumenten in ihrer persönlichen Lebenswelt emotional abholen sowie unterhaltsam, unaufdringlich und glaubwürdig zum Kauf inspirieren. Früher wurden Online­medien primär für vertriebliche Werbung genutzt. Heute wissen Unternehmen, dass sich digitale Kanäle auch für die Markenführung eignen. Dank ausgefeilten Targeting, hoher Reichweiten und vielfältiger Interaktionsoptionen setzen mehr Marken für ihre Imagewerbung auf Online. Die Spezialisten von nugg.ad zum Beispiel ermöglichen ihren Kunden, Markenbotschaften gezielt bei der Zielgruppe zu platzieren. Viele Anbieter, auch aus dem Konsumgüterbereich, optimieren damit ihren Dreiklang aus Markenbekanntheit, Markensympathie und Kaufabsicht. Auch der Autohersteller Chevrolet konnte mit einer Brandinglösung von nugg.ad seine Markenbekanntheit um 50 Prozent steigern (Details unter: www.nugg.ad/de/case_studies.html). Einer der wirksamsten Trends für Kundenbindung ist das Participation-Marketing: Vermittelt ein Anbieter den Konsumenten, dass sie Einfluss auf die Gestaltung eines Produkts nehmen können, dass ihre Anregungen berücksichtigt werden oder dass ihre Meinung sehr gefragt ist, fühlen sich die Kunden stärker mit Produkt und Marke verbunden. Dabei machen

Buchtipps Trend-Update Monatsmagazin für Zukunftsdenker und Gestalter. Hrsg. vom Zukunftsinstitut Im Web: www.trendupdate.de Trendbook 2012 Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe. Hrsg. von TrendONE Im Web: www.trendone. com

Trend 5: Digital Branding Markenführung interaktiv

Extra: Mehr Inspirationen aus dem Trenduniversum für Dialogexperten finden Sie bei uns im Web

Foto: Sorin Morar

–› Endgeräte direkt erreichen, folgen dem Trend des Location-


es sich Unternehmen zunutze, dass User heute nicht mehr nur fertige Inhalte konsumieren, sondern selbst schaffen und streuen wollen: User-generated-Content-Strategien können Unternehmen und Kunden näher zusammenbringen und stärker aneinanderbinden. Inhalte von der Community für die Community sind dabei automatisch zielgruppenoptimiert.

Fazit

Praxisrelevante Hintergrundinfos und Anregungen zu diesen und weiteren Trends im Dialogmarketing finden Sie in unserer Webausgabe. Expertentipps: Aline Eckstein, Cornelia Lamberty, Marcel Kreuter, Jens Nagel-Palomino und Oliver Roth geben Empfehlungen, wie Sie die Trends im Dialog mit Ihren Kunden einsetzen. Tools und Services, die Ihnen dabei helfen, Trends für Ihren Kundendialog aufzugreifen www.direktplus.de/dialogtrends/

Mediensprünge sind im Zeitalter von Crossmedia erlaubt, verlangen aber eine für Nutzer nachvollziehbare inhaltliche Verknüpfung

Foto: Temque enim quo illanim

Zielgruppen sind heute meist trendaffin, vernetzt, mobil aktiv und anspruchsvoll. Unternehmen, die aktuelle Trends und Dialogmittel passend auswählen und intelligent verknüpfen, haben gute Chancen auf eine effiziente Neukundengewinnung, Kundenbindung und Vertriebsoptimierung. Nachhaltig erfolgreich wird modernes Marketing, wenn es auf Transparenz und Qualität in Produkt, Service und Dialog aufbaut. 

direktplus.de

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Dialogtrends Pe r for m a nce -M a r k eti ng

Soli sind im Konzert der modernen Dialogmedien noch sehr verbreitet, aber ineffizient

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Optimierter Dialog auf allen Onlinekanälen Die Erfolgsformel im Performance-Marketing ist die Multikanaloptimierung. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Ralph Klin stellt eine systematische Annäherung an ein Lösungsmodell vor und gibt einen Ausblick auf die nächsten Schritte.

autor

Illustration: Nicola Schaller

R alph Klin Kontakt redaktion@ direktplus.de

erbetreibende, die ihre Marketingstrategien und Dia log kampagnen auf mehreren Onlinekanälen umsetzen, sind nachweislich erfolgreicher. Dabei stellen sich jedem Marketingverantwortlichen drei Kernfragen: Welche Kanäle sind für die jeweilige Kampagne relevant? Wie ist das Budget innerhalb eines Kanals zu optimieren? Und wie über alle Kanäle? Eine Antwort liefert der Kunde selbst: Wer die Customer-Journey seiner Zielgruppe kennt, kann die Wirksamkeit seiner Multikanalwerbung steigern und effektives Performancemarketing betreiben. Aber der Weg dahin ist noch weit. 75 Prozent der Werbetreibenden nutzen mindestens fünf Onlinekanäle für ihre Werbebotschaften. Die Opti-

W

mierung des Zusammenspiels verschiedener Kanäle mit dem Ziel, hohe Abverkaufszahlen zu einer geringen Cost per Order (CPO) zu generieren, ist dabei die größte Herausforderung. Denn die Erhöhung des Budgets in einem Kanal spiegelt sich nicht direkt in steigenden Abverkäufen wider. Aber wie werden die Kanäle erfolgreich orchestriert? Zur systematischen Annäherung an das Optimum von hohen Abverkäufen und niedriger CPO sollte sich jeder Werbetreibende mit den eingangs genannten drei Kernfragen intensiv aus­ einandersetzen:

entweder Optimierungstechnologien helfen, oder der Werbetreibende sollte sich die Frage stellen, ob der Kanal für das Produkt überhaupt geeignet ist. 2. Welche Optimierungen innerhalb eines Kanals sind sinnvoll?

Es existieren bereits viele Instrumente am Markt, die helfen, durch Automatisierung den Aufwand für Handling und Reporting zu reduzieren und durch intelligente Algorithmen das Ergebnis zu optimieren. Aktuell liegt hier das Hauptaugenmerk vieler Werbetreibender. 3. Wie können die Kanäle miteinander optimal vernetzt werden?

Naheliegende Synergien zwischen den Werbekanälen lassen sich durch einfachen Informationsaustausch nutzen. So sollten Inhalte, wie Keywords und Kernbotschaften, übergreifend eingesetzt und analysiert werden. Eine integrierte SEA/SEO-Analyse hilft, Keywords zu finden, die eine gute Performance im SEO mit großem Suchvolumen, guter Conversion-Rate und hohem Warenkorbwert ermöglichen. –›

Über den Autor Ralph Klin leitet als Senior Vice President Online Marketing den Geschäftsbereich Online Marketing bei der Deutschen Post. Diese bietet mit ihren Töchtern nugg.ad, Adcloud und intelliAd technologische Infrastrukturen, mit denen Onlinewerbung effektiv und effizient platziert, ausgesteu-

1. Welche Kanäle sind für das Pro-

ert und gemessen werden kann.

dukt wirtschaftlich relevant?

Erreicht das Produkt in einem Werbekanal nur wenige Abschlüsse, können hier direkt+ 15


Dialogtrends Pe r for m a nce -M a r k eti ng

–› Aber um das Zusammenspiel der Wolfhart Fröhlich, Gründer und CEO von intelliAd

Multichannel-Tracking für die Customer-Journey Mit der Übernahme von

Welche Vorteile bietet

intelliAd, dem Spezialis-

Multichannel-Tracking

ten für Bid-Manage-

für Werbetreibende?

ment und Multichan-

Ein Multichannel-Tra-

nel-Tracking, weitet die

cking ermöglicht das

Deutsche Post ihr

intelligente Zusammen-

Leistungsangebot für

führen von Daten aus

Onlinemarketing und

Onlinekanälen wie

Suchmaschinenwer-

Suchmaschinenmarke-

bung aus. Wolfhart

ting, Newsletter und

Fröhlich, Gründer und

Social Media. Dadurch

Geschäftsführer von

können Wechselwirkun-

intelliAd, weiß um die

gen zwischen den

Vorteile für Kunden.

Kanälen analysiert und der tatsächliche Wert-

Herr Fröhlich, welche

schöpfungsbeitrag

Rolle spielt intelliAd im

jedes Kanals an der

Onlinemarketing?

Conversion ermittelt

intelliAd gehört zu den

werden. Das ist ent-

führenden, neutralen

scheidend für effiziente

Technologieanbietern

Budgetallokationen.

von Bid-Management-

Was bedeutet der Kauf

Tools. Darüber hinaus

durch die Deutsche

bietet die intelliAd-

Post für intelliAd?

Plattform ein integrier-

Mit der Deutschen Post

tes Multichannel-Tra-

haben wir einen finanz-

cking, mit dem interna-

starken und neutralen

tionale Werbetreibende

Partner gewonnen, mit

und Agenturen die

dem wir in einem rasant

Customer-Journeys

wachsenden Markt

ihrer Kunden kanal­

unsere Wettbewerbs­

übergreifend messen

fähigkeit ausbauen und

können.

uns weiterentwickeln.

16 direkt+

Kanäle wirklich zu verstehen, muss der Werbetreibende im nächsten Schritt in die Kundenperspektive wechseln und sich die Customer-Journey ansehen. Denn nur wer die Anstoßketten versteht, kann sie replizieren und optimieren.

Vom Prinzip „Last Cookie wins“ zum geschlossenen Wirkungskreis Bisher wird häufig nur dem letzten Kontakt der Customer-Journey der Erfolg zugeordnet (Last-Cookie-wins-Prinzip). Deshalb wird nicht jeder Kanal so gewürdigt, wie er es verdient. Erst die Analyse der vollständigen Customer-Journey – vom Einstieg bis zum Kaufabschluss – zeigt, welche Rolle welcher Kanal für den Werbeerfolg tatsächlich spielt und welcher Wertbeitrag ihm zuzumessen ist. Könnte man aber alle Schritte des Konsumenten verfolgen, wäre es möglich, Werbekampagnen zielgruppengenau auszusteuern, das Budget optimal zu verteilen und den Return on Invest zu maximieren. Im Idealfall bedeutet das: Das Verhalten des Nutzers lässt sich vollständig nachvollziehen. Die Daten werden anschließend analysiert, daraus entsteht der Forecast, um ein Maßnahmenpaket für Budgetallokation und Kampagnenparameter je Kanal abzuleiten. Am Ende ergibt sich ein automatisierter Feedback-Loop – ein geschlossener Wirkungskreis, der einen optimalen Budgeteinsatz sicherstellt – eigentlich ganz einfach. Die Herausforderung liegt dabei wie immer im Detail: Es ist (noch) nicht möglich, alle On­ line­werbekanäle in ihren Ausprägungen so klar zu messen und zu analysieren, wie es notwendig ist. Es fehlen Algorithmen für Analyse und Forecast, um auf Basis der getrackten Daten Vorschläge für die optimale Budgetallokation zu entwickeln.

»Der vollständig automatisierte Wirkungskreis zur Optimierung der Budgetallokation ist noch eine Vision.« Ralph Klin, Deutsche Post

Derzeit gibt es noch keine Instrumente, die eine direkte zeitnahe und automatisierte Umsetzung dieser Optimierungsvorschläge in die Mediabuchung ermöglichen.

Auf dem Weg von der Realität zur Vision Ziel einer Multikanalstrategie muss es für Werbetreibende sein, den multimedialen Konsumenten in den passenden Kanälen anzusprechen und dabei die Syn­ergien der Kanäle untereinander zu nutzen. Der Weg zum vollständig automatisierten Wirkungskreis ist noch weit, auch wenn sich bereits viele Anbieter im Onlinemarketing in einer guten Ausgangsposition befinden. Wir müssen diese Herausforderungen jetzt aktiv angehen, um den Konsumenten die gewünschten individuellen Informationswege und Einkaufsmöglichkeiten zu bieten – und auch um die Effizienz von Werbemaßnahmen zu verbessern. 

direktplus.de Interview mit Ralph Klin zum Thema Performancemarketing und Multichannel-Optimierung www.direktplus.de/ dialogtrends

Illustration: Nicola Schaller

–›


Die Performance gut orchestrierter und analysierter Dialogmedien kann durch Multichannel-Optimierung immer besser und effizienter werden

direkt+ 17


pr a xistipps K u nst u n d Di a log

Effizientes Dialogmarketing und schöne Kunst – das ist kein Widerspruch. Werbung nutzt Anleihen bei der Kunst vielfach erfolgreich als Blickfang. Doch Kunst kann im Dialog noch viel mehr sein als ein bloßer Eyecatcher.

autor Thomas Drechsel Kontakt redaktion@ direktplus.de

18 direkt+

r ist eine der erfolgreichsten Kreationen des Weinguts Jurtschitsch in Österreich. Der GrüVe (Grüner Veltliner) bietet nicht nur ein Geschmackserlebnis auf der Zunge, sondern die Flasche fällt auch in jedem Weinregal ins Auge. Denn das Etikett wird von dem Maler Christian Ludwig Attersee jedes Jahr neu gestaltet. Seit 25 Jahren hat jeder Jahrgang des Jurtschitsch-GrüVe sein eigenes KeyVisual im Stil des Malers. Und so mancher Kunde bestellt eine Kiste des GrüVe nicht nur wegen des flüssigen Inhalts, sondern auch, um seine Etikettensammlung zu vervollständigen. „Das Etikett wird passend zu den Wetterverhältnissen des Jahrgangs gestaltet“, verrät Karl Jurtschitsch, der Produkt und Kunst seit den Achtzigerjahren kombiniert. Dass Wein und Kunst gelegentlich glückliche Allianzen eingehen, ist unter Künstlern bekannt. Aber auch Marketingkommunikation und Kunst bilden

E

oft ein erfolgreiches Gespann. Schließlich haben Kunst und Werbung ähnliche Gene: Über Jahrhunderte warben Gemälde, Porträts und Statuen entweder für Religionen, für Herrscher oder für mächtige Personen, die auch oft Auftraggeber der Maler waren. Deshalb ist es nicht weiter verwunderlich, dass sich Unternehmen gern in der Kunst­ geschichte bedienen, um ihre Produktbotschaften ansprechend zu verpacken.

Kunstvolle Werbung für das innere Museum Dass kunstvoller Dialog funktioniert, verdanken wir einem verblüffenden Mechanismus. Zwar besucht höchstens ein Drittel der Bundesbürger überhaupt ein Museum oder eine Kunstausstellung, dennoch gibt es Kunstklassiker, die sich ins kollektive Gedächtnis eingebrannt haben. Thomas Bickelhaupt, Kunstwissenschaftler an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg und Leiter des Bild- und Theaterzentrums, beschreibt

dies so: Der Mensch verortet bekannte Kunstwerke in einem „imaginären Museum“. Somit ist Kunst ein idealer Träger, um Werbung zu transportieren. „Die Geburt der Venus“ von Botticelli wurde bereits für mehrere Werbekampagnen eingesetzt. So ließ etwa der Rasierklingenhersteller Wilkinson für seinen Epilierer „Venus“ ein Model mit glatt rasierten Beinen in gleicher Haltung posieren wie die Botticelli-Schönheit. Selbst ein auf den ersten Blick weniger erotisches Produkt wie eine Kreditkarte kann von dem berühmten Kunstwerk profitieren: American Express bedient sich des bekannten Motivs, setzt es aber modern um. Statt der rotblonden, schlanken Venus engagiert der Kreditkartenanbieter die Schauspielerin Marianne Sägebrecht, die – in einer Muschel stehend, mit einem bayerischen Gebirgssee als Hintergrund – den Betrachter betörend anblickt. Eine Ironisierung des Motivs, die, so Bickelhaupt, typisch ist für die Verwendung von bekannter Kunst in der Werbung: Das Motiv wird bearbeitet und verfremdet, ist aber immer noch klar erkennbar.

Hochwertige Bildsprache vermittelt Werte emotional Die Anlehnung an Kunst signalisiert Beständigkeit und schafft die Assoziation mit Eigenschaften, die sonst bildlich nur schwer darstellbar sind. Wer etwa als Produkteigenschaften Traditionsbezug und alte Handwerkskunst vermitteln möchte, der wird möglicherweise auf die Darstellung bürgerlicher Szenen aus der Romantik oder aus dem Biedermeier zurückgreifen. Dagegen kann die Bildsprache von Bauhaus-Künstlern Sachlichkeit und Modernität vermitteln. Bewerben lässt sich mit Kunst nach Einschätzung von Kunstexperte Bickelhaupt fast –›

Foto: iStockphoto

Kunstvolle Kundenkommunikation


Darf es auch ein bisschen bunter sein? Mit kunstvoll angereichertem Kundendialog kĂśnnen Werbende oftmals mehr fĂźr ihr Image tun als nur mit knalligen Schlagzeilen.

direkt+ 19


pr a xistipps K u nst u n d Di a log

–› alles, sofern das Motiv als positiv emp­ Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Vorstand von MetaDesign.

»Kunst und Werbung teilen eine Geschichte« Wie unterscheiden sich

von alter Industrie­

Produkt- und Kunstver-

ästhetik und modernen

marktung?

Kulturevents, versucht

Heute für ein Produkt

das auch das Ruhrge­

zu werben ist auch

biet. So verbindet sich

schon fast hohe Kunst,

das Gestern mit dem

weil vielen Angeboten

Heute, der Ort schafft

ein Alleinstellungs­

ein besonderes ästheti­

merkmal fehlt. Deshalb

sches Umfeld und auch,

bedient sich die Wer­

wie ich glaube, eine be­

bung mitunter der

sondere Kreativität.

Kunst. Werbung und

Warum sind gedruckte

Kunst teilen eine Ge­

Werbemittel wie Mai-

schichte, weil sie beide

lings besonders geeig-

eine Botschaft trans­

net für kunstvollen

portieren.

Kundendialog?

Inwiefern?

Sie besitzen eine ganz

Das Porträt eines

eigene Qualität. Der

Herrschers etwa diente

Geruch von Farbe und

in erster Linie der

Papier oder das Ge­

Machtdemonstration

räusch beim Blättern

und nicht oder kaum

bieten ein sinnliches

der künstlerischen

Erlebnis weit über das

Entfaltung.

Visuelle hinaus. Digitale

Welches Potenzial hat

Medien haben wieder­

Kunst für den werbli-

um völlig andere Quali­

chen Dialog?

täten wie die direkte

Denken Sie etwa daran,

Interaktion. Diese

wie sich die Stadt Kas­

Dynamik schafft erwei­

sel mit der documenta

terte Erlebnisräume, in

positioniert und profi­

denen durchaus auch

liert hat. Mit Kunst und

Kunst inszeniert wer­

Kultur, der Verbindung

den kann.

20 direkt+

funden wird. Michelangelos „David“ etwa, männliches Schönheitsideal seit Jahrhunderten, nutzte der Herrenhosen­ hersteller Hiltl, um mit der Statue auf perfekte Passformen hinzuweisen. Auch ein Pharmahersteller warb mit der be­ kannten Marmorstatue aus Florenz – und zwar für ein Prostata-Medikament. Dieses ernste Thema wurde von „David“ mit seiner beispiellosen Ästhetik gelas­ sen und gleichzeitig dezent präsentiert – und nahm damit der Botschaft jede Peinlichkeit. Kunst kann beim Einsatz in der Werbung aber auch humorvoll in Erscheinung treten – etwa wenn ein Optiker berühmte Porträtgemälde von Künstlern mit Sonnenbrillen versieht. Dies schafft Aufmerksamkeit und stei­ gert bei Kunden über Angebotsflyer oder Mailings den Wiedererkennungswert. Auch Volkswagen setzte Kunst als humorvolles, überraschendes Stilmittel ein: In einer Kampagne für den Golf Plus zeigte der Autohersteller ein Motiv, das dem „Selbstbildnis im Pelzrock“ von Albrecht Dürer nachempfunden war. Anders als beim Original nahm der Be­ trachter des VW-Motivs hier eine leicht erhöhte Perspektive ein – und so wurde offenbar, dass der berühmte Maler vor sich auf dem Tisch ein gebratenes Kanin­ chen stehen hatte. Der Slogan zu diesem augenzwinkernden Kunstmotiv: „Wer höher sitzt, sieht mehr. Der Golf Plus.“ Und den „Wanderer über dem Nebel­ meer“ von Caspar David Friedrich nahm Goretex als Inspiration für eine Kam­ pagne, die die Wetterfestigkeit von Klei­ dung und Schuhen des Unternehmens unterstrich – statt des frühromantischen Wanderers zeigt das Bild aber einen mo­ dern ausgerüsteten Trekkingfan. So offensichtlich wie in den genann­ ten Beispielen muss der Einsatz von künstlerischer Werbung aber nicht sein. Eine bestimmte Anmutung, Farbgebung oder ein Stilelement können schon genü­

gen, um einer Kampagne einen kunst­ vollen Charakter zu verleihen. So lassen schon die plakative Verwendung von Primärfarben und die comicartige An­ mutung bei der Gestaltung von Werbe­ mitteln den Betrachter leicht an die mo­ derne Kunstrichtung Pop-Art denken.

Neue Wege gehen: alltagstaugliche Kunst Doch es können auch ganz neue Impul­ se und Werke sein, die die Kommunika­ tion von Marken bereichern. „Platz für Kunst im Alltag“ schuf Beck’s im letzten Sommer. Fotografen, Musiker, Maler und Aktionskünstler, darunter Anton Corbijn, Seeed und Paul Snowden, ge­ stalteten fünf Etiketten für die Beck’sFlaschen. Die Kunstetiketten wurden von der Brauerei genutzt, um Kunden zu involvieren und mit ihnen in Dialog zu treten. Verbunden mit der Aktion war

»Auftragsarbeiten von lokalen Künstlern verschaffen bei überschaubaren Kosten einen hohen Mehrwert.« Anna Wondrak, Kunstberaterin und Kunsthistorikerin

ein Gewinnspiel: Wer alle fünf Etiketten auf einem Bild verewigte, konnte über mehrere Wochen hinweg an der Verlo­ sung von Sachpreisen teilnehmen. Kunst funktioniert im Kundendia­ log also auch, wenn ein Unternehmen nicht auf das Inventar der großen Meis­ ter zurückgreifen will. Marken können auch selbst Kunst inszenieren und dieses Bekenntnis zur Kunst für den werbli­ chen Dialog nutzen. Gerade für kleinere Unternehmen und Institutionen bietet


So ist es auch bei den unverwechselbaren Werken, die Günter Meisel schafft: Seine Agentur daccord-art produziert bei Events Besucherporträts im Stile Andy Warhols. Die Motive liefern die Besucher selbst, denn auf fast jedem Smartphone sind Bilder gespeichert, die Meisel dann im Pop-Art-Stil verfremdet und – gebrandet mit dem Unternehmens­ logo – den Kunden als Ausdruck in großem Format mitgibt. „Face-Art“ nennt Meisel sein Konzept, das Porträts als persönliches Kunsterlebnis inszeniert.

business kontakte Anna Wondr ak Kunstberaterin und Kunsthistorikerin Kontakt www. annawondrak.de Thomas Bickelhaupt Pädagogische Hochschule Ludwigsburg Kontakt bickelhaupt@ ph-ludwigsburg.de Prof. Uli MayerJohanssen Chairwoman of the Executive Board, MetaDesign Berlin Kontakt mail@ metadesign.de

Fließende Übergänge – viele Inspirationen Das Spektrum kunstvoller Mittel für Kampagnen ist riesig – vom Zitieren klassischer Berühmtheiten bis zum Einsatz moderner Kunst. Die Grenzen zwischen Kunst und Design sind fließend. Anregungen für einen kunstfertigen Kundendialog finden sich schnell beim Eintauchen in die kreative Welt der Kunst, in ein ganzes Meer voller Inspirationen. Kunst vermittelt Originalität und Wertigkeit, Innovation und Kreativität. Und darauf sprechen Kunstkenner genauso an wie Kunden, die sich sonst weniger mit Kunst beschäftigen. 

Um den Werkzeugkoffer für Kunst im Kundendialog kümmern sich auch professionelle Kunstberater

das Umfeld Kunst viele kreative Möglichkeiten, mit regionalen Kunden ins Gespräch zu kommen.

Große Kunst auch für kleine Budgets

Extra: Hier geFoto: iStockphoto

langen Sie zu weiteren Tipps, Hintergründen und Anregungen für Ihre Dialogpraxis.

Die Kunsthistorikerin und Kuratorin Anna Wondrak kann das bestätigen: Die positive Wahrnehmung von Kunstausstellungen in der Öffentlichkeit fördert auch die positive Wahrnehmung des Unternehmens, das mit dem Kunstevent in Verbindung gebracht wird. „Kunst koppelt das ‚Schöngeistige‘ mit dem Anliegen des Unternehmens“, so Wondrak. Kunst sei zudem keineswegs nur ein Thema für große Konzerne mit be-

trächtlichen Budgets, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen ein probates Mittel der Imagepflege. „Man braucht nicht mal einen großen Ausstellungsraum oder ein üppiges Budget“, so die Kuratorin, „Auftragsarbeiten von lokalen Künstlern oder Ausstellungen mit jungen Nachwuchstalenten verschaffen bei überschaubaren Kosten einen hohen Mehrwert.“ Abbildungen dieser Kunstwerke könnte das Unternehmen dann auch bei der Gestaltung von Werbemitteln und Mailings einsetzen. Dies sorgt für eine unverwechselbare Anmutung der Dialogmedien. Und davon profitieren Angebotskommunikation und lokaler Künstler gleichermaßen.

direktplus.de Die beiden Kunstexperten Uli Mayer-Johanssen und Thomas Bickelhaupt zu Einsatz und Wirkung von künstlerischer Werbung Beispiele für den erfolg­ reichen und nachhaltigen Besucherdialog von Kunstausstellungen, Museen und der dOCUMENTA (13) www.direktplus.de/ praxistipps/

direkt+ 21


Pr a xistipps Soci a l CR M

Die soziale Dimension des Individuellen Social CRM macht das Onlinemarketing und den Kundendialog effizient. Denn digital gewonnene Nutzerinformationen lassen sich gewinnbringend für die Kundenbindung einsetzen.

autor R aoul Fischer Kontakt redaktion@ direktplus.de

22 direkt+

levere Idee von American Airlines: Um die Personendaten ihrer Vielf lieger mit deren Facebook-Profildaten zusammenzuführen, startete die Fluggesellschaf t eine Social-Media-Aktion. Vielflieger sollten Fans der AmericanAirlines-Seite auf Facebook werden, ihre Mitgliedsnummer aus dem Bonusprogramm AAdvantage eingeben und so die Chance auf einen Gewinn von 100 bis 100 000 Flugmeilen bekommen. American Airlines gewannen binnen 24 Stunden rund 163 000 Fans und konnten deren soziale Profildaten in die eigene CRM-Datenbank einbinden.

C

Derartige Aktionen würden in Deutschland unter kritischer Beobachtung stehen. „Social CRM auf der Basis einer Datenzusammenführung geschieht hierzulande bisher selten“, sagt Jens Fricke, Vorstand der Kommunikationsagentur Cocomore und Leiter der Unit CRM im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Der Grund für die Zurückhaltung: Viele Unternehmen werfen einen sorgenvollen Blick auf datenschutzrecht­ liche Bestimmungen oder befürchten einen Protest in der Webcommunity. Doch Beispiele belegen, dass Unternehmen von einer Dialog­ strategie mit Social CRM (SCRM) profitieren können.

Das Dialogmarketing auf SocialMedia-Plattformen liefert wertvolle Zielgruppendaten, die jedoch erst analysiert, ausgewertet und interpretiert werden müssen


Vorteile für Dialog und Vertrieb SCRM ist viel mehr. Zum einen umfasst es natürlich die Kombination und Analyse von Daten. Darüber hinaus bietet es aber neue Möglichkeiten für Kundenservice, Kommunikation und die Produ k tgest a lt u ng. Au f Grundlage von Prozessen sowie Content in und aus So­cial Media schließt SCRM sowohl Kommunikation mit Bestandskunden als auch mit Interessenten ein. „Vor allem im Bezug auf Reichweite und Interaktivität bieten uns Social Media ganz neue Handlungsmöglichkeiten, die uns im klassischen CRM bisher nicht in einem Kanal zur Verfügung stehen“, sagt Karl

Schmid, Geschäftsführer des Social-CRM-Dienstleisters Bowi. Das Unternehmen entwickelt gerade mit den Universitäten Leipzig und Hohenheim – und gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung – eine Software, die Social-MediaDaten semantisch analysieren soll (http://bit.ly/NdQbss). Daten zu sammeln ist im SCRM nur ein erster Schritt. Hinzu kommt zweitens die Datenanalye, drittens das Ge-

winnen wichtiger Erkenntnisse und viertens daraus Maßnahmen abzuleiten. Auch der Fashion-Shop Frontline nutzt die offene Schnittstelle Facebook-Connect, um Kunden- mit Facebook-Daten zu kombinieren – entsprechend den Datenschutzbestimmungen. Frontline nutzt dann diese Erkenntnisse im SCRM, um seinen Kunden auch maßgeschneiderte Angebote zu machen. Davon profitieren –›

Die fünf Grundregeln für Social CRM

1 2

Mit offenem Visier posten. Wer für ein Unternehmen in Foren oder auf sozialen Plattfor-

men agiert, sollte sich offen dazu bekennen. Nichts ungefragt übernehmen. Wer Daten aus Social Media verwenden will, um seine CRM-

Datenbank anzureichern, sollte den User ausdrücklich darauf hinweisen und um Erlaubnis fragen.

3

Hintergrund der Datenverwendung erklären. Sagen Sie Ihren Kunden deutlich, wofür

Sie die gewünschten Informationen brauchen. Dadurch vermeiden Sie Misstrauen.

4

Vernünftige Filter setzen. Angesichts der Flut an Informationen muss sich Social CRM auf

die Daten beschränken, die es wirklich braucht.

Social-CRM-Software hilft bei der Überführung in das eigene CRM-System. Allerdings gilt es, die richtige Vorauswahl zu treffen und Filter zu setzen.

5

Ausprobieren. Es gibt keinen Königsweg beim Social CRM. Unternehmen können sich

zwar an den Erfolgsstrategien anderer orientieren,

müssen aber ihren eigenen Weg finden – durch individuelles Ausprobieren, Testen und Optimieren.

direkt+ 23

Foto: Getty Images / Beowulf Sheehan; Artwork: Anka Müller

Klassisches CustomerRelationship-Management ist im Alltag der Unternehmen angekommen. Auch Social Media, die Kommunikation auf Plattformen wie Facebook, Google+, Twitter oder Xing, haben viele Firmen in Augenschein genommen oder bereits umgesetzt. Die entscheidende Herausforderung, vor der die Unternehmen jetzt stehen: Wie lassen sich die Erkenntnisse, die das Monitoring von sozialen Medien und vernetztem Zielgruppendialog bringt, gewinnorientiert nutzen? Experten sind sich einig: SCRM ist nicht einfach das Zusammenführen von Erkenntnissen aus dem Social-MediaMonitoring mit den Daten im eigenen CRM-Programm.


Pr a xistipps Soci a l CR M

–› beide:

Der Kunde bekommt eine relevante Auswahl und ist schneller am Ziel. Der Shop erhöht die Conversion-Rate, der Warenkorb der Kunden wird größer, sodass der Umsatz steigt. Mit den heutigen Tools für analytisches CRM können Unternehmen noch weitergehen. Denn diese Tools

hingegen haben in erster Linie die Kommunikation im Blick, den Aufbau von Reichweite, das Involvement und Engagement der Kunden sowie positive Einstellungen der User. Hier f ließen viele Infos, die für das Auswerten und Weiterentwickeln von Kommunikationsmaßnahmen wichtig sind. „Social

»Wer nur das Social Web beobachtet und Daten sammelt, ist nicht viel weiter als diejenigen, die gar nichts tun.« Joachim Schreiner, Area Vice President Central Europe

Foto: Getty Images / Pando Hall; Artwork: Anka Müller

bei Salesforce

analysieren Daten und sehen wichtige Zusammenhänge, die der Mensch mit bloßem Auge nicht erkennt. Etwa beim Abgleich von Alter, Geschlecht, Wohnort und weiteren Aspekten mit Produktpräferenzen. So können die Tools Zielgruppen entdecken, die bisher nicht auf dem Radar des Marketings aufgetaucht sind. Daraus können Experten wiederum Maßnahmen ableiten sowie den Einsatz von Werbemitteln und Kanälen optimieren. Social-Media-Monitoring verbessert auch die Informationslage. In traditionellen CR M-Kampagnen werden zum Beispiel hauptsäch l ich demog ra f i sche Merkmale, Response-Daten und Kauf historie erfasst. Kampagnen im Social Web 24 direkt+

Media eignen sich auch dazu, Unzufriedenheiten mit Produkten und Service schnell zu erkennen und entsprechend gegenzusteuern“, sagt Thorsten Linz, Director Emerging Media and Technologies bei Draftfcb. Kundenkommunikation und Communitymanagement sind ein wichtiger Bereich von SCRM. Das Beispiel Honda zeigt, wie sich das für Unternehmen auszahlen kann. Der Autohersteller hat in Europa eine integrierte Social-Media-Strategie eingeführt und in mehreren Ländern Communitymanager eingesetzt. Um diese in ihren Aktivitäten zu unterstützen, nutzt die Marke in ihrem Social-Media-Monitorings die Analysesoftware Radian6 von Salesforce. Damit sind

die Communitymanager in der Lage zu erkennen, wo und wie über die Marke gesprochen wird. Sie identifizieren Multiplikatoren und Inf luencer im Social Web. Entsprechend schalten sie PR, Marketing oder Kundenservice ein. Der Vorteil: Diese Abteilungen haben in Echtzeit Zugriff auf analytisch auf bereitete Infos aus dem Social Web, können schnell reagieren und die Wirkung einer Kampagne oder die Reichweite von PR-Maßnahmen steigern.

Optimierung des Kundenservice Ein weiterer Vorteil von SCRM: Social-Media-Plattformen für den Kundenservice nutzen (siehe DIREKT+ 2/2012, S. 14). Das macht etwa die Deutsche Telekom auf Kanälen wie Twitter oder Facebook. Auf „Telekom hilft“ beantworten Mitarbeiter monatlich Tausende Fragen von Kunden. Die Telekom erreicht damit mehrere Ziele: Manch einer, der sonst in der Warteschleife einer Hotline hinge, holt sich hier die Lösung seines Problems im öffentlichen Kundendialog. Zudem helfen sich Kunden gegenseitig, Mitarbeiter sparen Zeit und ihrer Firma Kosten. Das Unternehmen punktet mit besserem Image und gewinnt Sympathien. Manche Firmen gehen noch einen Schritt weiter. Sie steigen über Social Media in eine Zusammenarbeit mit ihren Kunden ein (siehe hierzu


Unternehmen, die ihre Kundendaten datenschutzkonform mit Erkenntnissen aus Social Media anreichern, können optimal passende Angebote entwickeln

auch ab S. 28). Dabei wird die Onlinecommunity genutzt für Marktforschungsaufgaben, die Verbesserung von Werbekampagnen oder die Produktentwicklung. Ein Beispiel bietet die österreichische Firma Frenkenberger. Sie rief Konsumenten auf, eine neue Geschmacksrichtung für Hanfmilch zu entwickeln. „Trinkhanf“ ist ein Produkt für Allergiker oder Menschen mit Laktoseintoleranz. Das Problem: ein recht langweiliger Geschmack. In der ersten Stufe der Kampagne ermittelte Frenkenberger 25 Teilnehmer, die mithilfe eines Zutatenbaukastens ihre Geschmacksrichtung entwickeln sollten. Eine Jury wählte die beste für die Produktion aus. Der Gewinner erhält lebenslang einen Cent pro verkaufte „Trinkhanf“-Flasche.

Wertschöpfung durch Social CRM Ob A mer ic a n A i rl i ne s , Frontline, Telekom, Honda oder Frenkenberger, alle Beispiele zeigen, welche Chancen das Social Web für das Kundenmanagement bietet. Allerdings müssen Firmen dabei auch Herausforderungen bewältigen. Die Einführung eines Monitorings, das Überführen von Informationen in das eigene CRM-Programm und die Analyse der Daten sind nur der Anfang. Wichtiger ist, daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten und mit Kunden zu interagieren. „Wer nur das Social

Web beobachtet und Daten sammelt, ist nicht viel weiter als diejenigen, die gar nichts tun“, so Joachim Schreiner, Area Vice President Central Europe bei Salesforce. Wie Kundeninformationen aus dem Social Web direkt analysiert und genutzt werden können, zeigt Dell. Vor der Produkteinführung bekam ein Blogger Wind vom roten Minilaptop Inspiron 910. Mit seinem Blogpost löste er einen Sturm an Kommentaren im Web aus. Dell erkannte früh, dass es sich nicht nur lohnen würde, dies im Auge zu behalten. Mit einer Analysesoftware filterte das Unternehmen heraus, welche Erwartungen die User an den neuen Laptop hatten. Mit gezielten Infohappen und Statements regte Dell den Dialog gezielt weiter an. Und auf Basis aller Infos aus dem Social Web war der Hersteller in der Lage, das Produkt noch vor dem Launch nach den Bedürfnissen der Kunden zu verbessern und weiterzuentwickeln. 

business kontak te Joachim Schreiner Area Vice President Central Europe, Salesforce Kontakt jschreiner@ salesforce.com THorsten Linz Director Emerging Media and Technologies, Draftfcb Kontakt thorsten.linz@ draftfcb.com K arl Schmid Geschäftsführer, Bowi Kontakt kschmid@bowi.de Jens Fricke Vorstand, Cocomore Kontakt jens.fricke@ cocomore.com

direktplus.de Tipps: Das müssen Sie beachten, wenn Sie Kundendaten aus sozialen Plattformen in Ihr eigenes CRM-System übernehmen wollen. Tools: Software kann wertvolle Hilfe leisten, Kundeninfos aus Social Media ins CRM-System zu integrieren. www.direktplus.de/praxistipps/

direkt+ 25


Pr a xistipps PR eiskom mu n ik ation

Wie viel sind Kunden heute bereit, für Ihr Produkt zu zahlen? Das ist nicht immer vorweg berechenbar. Aber mit der passenden Preisgestaltung können Budget- ebenso wie Premiumund Luxusmarken wirksam Kaufimpulse setzen.

autorin Stephanie Streif Kontakt redaktion@ direktplus.de

26 direkt+

ie Warenwelt als Tiefpreisgebiet, Schnäppchen, wohin das Auge reicht. Laut inszenierte Rabatte suggerieren, für die Verbraucher sei ein günstiger Preis das wichtigste Argument beim Einkaufen. Doch es sollte nicht das einzige Argument für ein Angebot sein. Neurowissenschaftliche Untersuchungen belegen: Produkt und Preis sti­mu­l ieren immer zwei Areale im Gehirn, nämlich das Belohnungs- und das Schmerzsystem. Beide greifen ineinander. Ob ein Kunde ein Produkt als günstig oder teuer einstuft, hängt weniger von der nominalen Höhe des Preises ab als vielmehr davon, welchen Preis er erwartet – und wie dieser präsentiert ist. Angebote, die etwa mit dem Zusatz „Nur noch bis 22. Dezember“ begrenzt werden, setzen einen klaren Kaufimpuls. Dass Preise relativ sind, belegt das Triple-Code-Modell der Marketingberatung decode: Im Gehirn werden Zahlen und Preise durch drei Module bewer-

D

tet, und zwar durch das Größen-, Sehund Hörmodul. Also: Wie groß ist der Preis, wie sieht er aus und wie klingt er? 9,95 Euro zum Beispiel empfinden vielen Kunden als besonders attraktiv.

Individueller Kundendialog relativiert Produktpreise Nicht überall sind es niedrige Preise, die Kunden überzeugen. Anders als Discounter und Billigflieger werben Premiummarken eher diskret. Zum Teil werden Preise nur auf Anfrage mitgeteilt – schließlich geht es Kunden hier vor allem um Wertigkeit, Qualität und Nachhaltigkeit. Der Möbelhersteller Ligne Roset kommuniziert wie ein Luxusanbieter, auch wenn seine Produkte „nur“ im oberen mittleren Preissegment angesiedelt sind (www.ligne-roset.de). „Sicher, wir spielen auch ein wenig mit dem Image des Luxuriösen“, so Sabine Boehm, Marketingchefin Ligne Roset Deutschland. Konsumenten verhalten sich in ihrer Preisakzeptanz aber nicht unbedingt

berechenbar: Wer beim Schuhkauf auf Schnäppchen aus ist, lehnt vielleicht den Billigtarif des Mobilfunkanbieters ab und wünscht sich einen flexibleren Tarif, der höher ist und mehr Service bietet. Gerade diesen Kundendialog vernachlässigen allerdings viele Hersteller und Händler. „Wenn es um komplexe Produkte, Dienstleistungen oder die Relevanz von Marken geht, hilft dem Kunden keine Preissuchmaschine“, sagt Kai Vorhölter, Geschäftsführer der Stuttgarter Agentur Avance, „vielmehr braucht er ein Beratungsgespräch – und danach ein gutes Gefühl.“ Ein individueller und kontinuierlicher Kundendialog kann hier den Absatz erhöhen und den Preis in den Hintergrund drängen. Gerade klassische Mailings sind prädestiniert, Preiskommunikation und Werte wie Seriosität, Vertrauen und Sicherheit miteinander zu verbinden. Auf diese Weise gelingt Unternehmen eine Preisstrategie, die nicht ausschließlich auf schnellen Abverkaufserfolg zielt, sondern Preiswürdigkeit in jeder Preislage vermittelt und damit die Kunden an die Marke bindet. 

direktplus.de Mehr zum Thema: Die Langfassung des Beitrags mit weiteren Details und Praxisbeispielen finden Sie online. Interview: Dirk Held, Geschäftsführer von decode, über den Mechanismus der Preiswahrnehmung Konkrete Tipps: So erreichen Sie bei Kunden mehr Akzeptanz und Verständnis für höhere Preise. www.direktplus.de/ praxistipps/

Foto: Getty Images/Asia Images

Der Preis im Kopf der Kunden


Gef채hrlicher Stilbruch: Edle Marken sollten in der Preiskommunikation nicht als Marktschreier auftreten

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erfolgsgeschichten Crow dsou rci ng

Kreative CommunityKampagnen Social Media und Mitmach-Aktionen bieten viele Chancen, Zielgruppen ins Dialogmarketing einzubinden und sie Lösungen für die Herausforderungen des Marketings bei­steuern zu lassen – von ersten Ideen bis zu Produkt­ entwicklungen und Markenerlebnissen.

autorin Dagmar Etirel Kontakt: redaktion@ direktplus.de

28 direk t

+

ielgruppen zu motivieren, sich an der Mar­kenkommunikation und der Produktentwicklung zu beteiligen, bietet werbenden Unternehmen hervorragende Chancen, ihr Dialogmarketing wertschöpferisch weiterzuent­ wickeln. Gut funktioniert dies etwa mit Onlinewettbewerben. Das Einbinden der Zielgruppe in kooperative Marketingprojekte kann sich vorteilhaft auf Kundennähe, Transparenz und Kundenbindung auswirken. Unternehmen erhalten zudem wertvolle Daten über den Geschmack und die Interessen ihrer Zielgruppe, die an der Entwicklung von marktgerechten Produkten mitwirkt. Wer es schafft, die Zielgruppe für eine Mitmach-Aktion zu motivieren, kann auch auf eine Multiplikatorwirkung hoffen, denn Teilnehmer binden häufig gerne ihre Freunde und Verwandten ein.

Z

4. Siegerehrung: Schließlich kürt das

Unternehmen die Sieger und belohnt die Community für ihre Mitwirkung. 5. Ergebnispräsentation: Aus den Daten und Leistungen entwickelt das Unternehmen seine neue Produktstra­ tegie – passgenau zur Zielgruppe.

Herausforderungen

Mitmachkampagnen, die das Erbringen einer Leistung an die Community aus­ lagern und interaktiv auf Web-2.0- und Social-Media-Kanälen umsetzen, folgen dem Prinzip des Crowd­s ourcing, zu Deutsch „Schwarmbeschaffung“.

Ganz ohne Risiko sind CrowdsourcingKampagnen nicht. So müssen sich Unternehmen darauf einstellen, dass die von der Community erbrachten Leistungen nicht den eigenen Erwartungen entsprechen. Eine Erfahrung, die etwa Henkel bei seiner Aktion »Mein Stil – mein Pril« machte: Die Community wählte für das Spülmittel ein neues Produkt­ design mit der humorvollen Aufschrift „Schmeckt lecker nach Hähnchen“. Hatte das Unternehmen zuvor versprochen, die Gewinnerdesigns auf den Markt zu bringen, und nimmt es bei Nichtgefallen davon Abstand, provoziert dies den Ärger der Community. Weitere Herausforderungen sind: transparente Teilnahmebedingungen, geeignete Dialogplattformen, angemessene Beloh­ nungen fürs Mitmachen, kritische Web­ öffentlichkeit und rechtliche Aspekte. Dennoch sind Crowdsourcing-Strategien oft erfolgreich, wie diese Beispiele zeigen:

Den Schwarm aktivieren

dm: Seifen-Sourcing

Eine Strategie für die Leistungsbeschaffung mittels Schwarmkampagnen lässt sich in fünf Schritten entwickeln:

Der Drogeriemarkt dm hat die Entwicklung eines neuen Duschgels als FacebookApp in die Hände der Community gegeben und sich dafür der Open-Innova­ tion-Plattform unserAller. de bedient. Die Crowdsourcing-Kampagne wurde in vier Projektphasen umgesetzt: Nachdem zunächst ein neues Duschgelmotto gesucht wurde, bekamen die aktivsten Teilnehmer Mixboxen zugesandt, mit denen sie einen neuen Duschgeltyp –›

1. Bedarfsidentifikation: Das Unter-

nehmen hat einen Bedarf, den zu erfüllen seine Zielgruppe kollektiv helfen kann. 2. Aufruf zum Mitmachen: Das Unternehmen kommuniziert seinen Bedarf und schreibt eine Belohnung aus. 3. Community-Partizipation: Die Zielgruppe lädt Ideen und Inhalte auf die Kampagnen-Website hoch und führt einen aktiven Community-Dialog.


Gemeinsam mehr erreichen: Crowd­ sourcing-Kam­ pagnen unterstüt­ zen Kundenbin­ dung, -nähe und

Foto: F1 online/Lucas Vallecillos/AGE

Wertschöpfung

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erfolgsgeschichten Crow dsou rci ng

business Varianten Crowd sourcing Im Web: www.crowd sourcingblog.de CRowdTesting Im Web: de.wikipedia.org/ wiki/Crowdtesting CrowdFunding Im Web: de.wikipedia.org/ wiki/Crowdfunding

–› entwickeln konnten. Im Anschluss galt es, den neuen Produktentwurf inklusive Design der Community vorzustellen und von dieser den Sieger finden zu lassen. Wer sich am aktivsten beteiligt hatte, bekam dann die neue Krea­tion zugeschickt. Das Gewinnerdesign Eisschimmer wurde von dm als Limited Edition in den Handel gebracht. Inzwischen hat dm für seine Pflegemarke balea auch einen eigenen Produktdesigner als Webapplikation im ­A ngebot. Unter http://produktdesigner. fotoparadies.de können Kunden ihr Wunschprodukt individuell gestalten und auch eigene Fotos hochladen. Babycreme und Duschgel werden damit zu ganz persönlichen Geschenkartikeln. Im Web: https://unseraller.de/dm_ drogerie_markt/balea_dusche

Teilnehmer genormte Zutaten nach eigenem Geschmack kombinieren konnte. Die fertigen Kreationen stellten sich dann im Wettbewerb der Community, die durch das Anbinden an Facebook und Multiplikatoreffekte erfolgreich aktiviert werden konnte. Von den über 250 000 Einreichungen, die sich alle in der Onlinegalerie betrachten lassen, schafften es fünf Burger auf die Bühne und im Anschluss in limitierter Auflage auch auf die McDonald’s-Speise­ karte. Der Geschmackssieger 2012 „McPanther“ konnte immerhin 51 501 Stimmen für sich gewinnen. Im Web: http://youtu.be/UlEWMs-J2Ks

McDonald’s: 250 000 neue Burger

Fast-Food-Fans generieren in der Aktion „Mein Burger 2012“ über 250 000 neue Produkte für McDonald’s

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Das weltweit genormte Produktdesign des Burgerbraters McDonald’s ist Kern seines Erfolgs. Doch um mehr Nähe zu seinen Kunden aufzubauen und sein Angebot stärker zu individualisieren, rief McDonald’s Deutschland in der Mitmachkampagne „Mein Burger 2012“ Fast-Food-Fans auf, neue Kreationen zu gestalten. Auf der Aktions-Website fand sich ein Burgergenerator, mit dem jeder

Ritter Sport: Blog-Schokolade Nachdem Ritter Sport mit einer Facebook-Aktion, die darüber entscheiden sollte, ob die Sorte „Olympia“ wieder in den Handel kommt, gute Erfahrungen gemacht hatte, folgte alsbald die zweite Community-Kampagne: Diesmal galt es, eine neue Schokoladenkreation zu entwerfen – vom Geschmack bis zum Verpackungsdesign. Auf dem Blog von Ritter Sport sowie einer speziellen Facebook-Kampagnenseite konnten Fans mitmachen und abstimmen. Zwar durften sich die Vorschläge Cookies & Cream, Mandarine, Käsekuchen und Kürbiskern-Karamell gute Chancen ausrechnen. Aber besonders kreative Schokoladenaktivisten warteten auch auf mit: „Toast Hawaii – mit Scheibletten­k äse und Dosenananas“, „Döner Kebab – mit ein bisschen scharf“ und „Blutwurst – mit

schlachtwarmem Speck“. Ritter Sport reagierte souverän und stellte die Unsinnkreationen heiter kommentiert im Blog vor. Da sich Ritter Sport in den Teilnahmebedingungen transparent vor solchen Gewinnern zu schützen wusste, wurde auch niemand enttäuscht, als „Cookies & Cream“ schließlich zum Sieger gekürt wurde. Im Web: www.ritter-sport.de/blog/ aktionen/aktion-blogschokolade/

Dunlop: Markenrenner Bereits zum vierten Mal rief Dunlop 2012 die auto- und grafikaffine Community zu einem Designwettbewerb auf, der die Gestaltung eines Ferrari 458 Italia des Teams JMW Motorsport anlässlich des 24-Stunden-Rennens von Le Mans zum Gegenstand hatte. Bei der „Art Car Competition“ des Reifenherstellers durfte jeder mitmachen, der das 18. Lebensjahr vollendet hatte. Die Community lieferte zahlreiche professio­nelle Designs und konnte diese kommentieren und bewerten. Am Ende entschied über den Sieger jedoch eine vierköpfige Expertenjury, sodass es auch keine bösen Überraschungen bei der motorsport­ lichen Inszenierung der Marke Dunlop gab. Der Gewinner wird nicht nur mit der Umsetzung seines Designs belohnt, sondern darf sich auch über das Preisgeld von 1000 Euro sowie eine Einladung zum Rennen in Le Mans freuen. Auf der Kampagnen-Website stellt Dunlop etwa 200 Designs in einer Galerie aus. Im Web: artcar.dunlop.eu/de/index. php?task=home


Rügenwalder: Wurst-Wahlkampf

Videowettbewerbe gehören zu den aufwendigsten CrowdsourcingKampagnen und brauchen Zeit

Extra: Der QR-Code bringt Sie zu spannenden Zusatzinfos rund um das Crowdsourcing im Marketing.

Billy Boy: Verhüterli-Videos Neue Ideen, um Freiheitsgefühl, Sicherheit und Spaß zu vermitteln, suchte die Kondom- und Gleitgelmarke Billy Boy im Rahmen ihres Hot-Spots-Wettbewerbs. In 60-sekündigen Videospots sollten die Teilnehmer die Produktbotschaft auf originelle Weise und im übertragenen Sinne inszenieren. Hochgeladen bei YouTube und Facebook sowie in Newslettern positioniert, präsentierten sich die Einreichungen zwar der Community, aber am Ende lag es an einer Fachjury, die Gewinner zu küren. Den ersten drei Siegern winkten Geldprä­ mien von 5000, 1500 und 1000 Euro. Da die Einreichungen nicht im erwarteten Umfang hochgeladen wurden, musste die Kampagne verlängert werden. Weil die Videoproduktion – vom Script über den Dreh bis zu Post-Production und Mastering – aber zu den aufwendigsten Kreativwettbewerben zählt, ist ein längerer Kampagnenlauf auch empfehlenswert. Von 77 eingereichten Videoclips konnte am Ende „Und dann kam Billy“ den Sieg für sich verbuchen. Zu sehen sind die Videobeiträge auf der Kampagnen-Website. Im Web: hotspots.billyboy.de/index.php/ home.html

Per Facebook-Kampagne hat sich Rügenwalder Mühle auf die Suche nach neuen Wurstexperten begeben. Unter dem Motto „Echte Wurst von echten Menschen“ wurde die beliebteste FacebookWurst gesucht. Sechs Monate konnten sich Wurstfans beteiligen: als Wurst­ experten, die Vorschläge für Geschmack und Zutaten einreichten; als Wurst­tester, die die beliebtesten Prototypen verkosteten und den Gewinner kürten; sowie als Darsteller im Werbeclip, der an der Costa Brava gedreht wurde. Zum „Genuss des Jahres“ kürten Commu­nity und Wurstexperten die Sorte „Schinkenspicker Tomate-Rucola“. Den Abschluss der Kampagne bildet ein virales Video, in dem sich Rügenwalder Mühle bei den Teilnehmern bedankt und humorvoll die Wahrheit der demokratischen Aktion für die Kunden aufdeckt: Das Unternehmen sei froh, dass ihm endlich einmal jemand die Arbeit abgenommen habe. Videoclips finden sich im Web bei YouTube unter dem Suchbegriff „rügenwalder genuss des jahres“. Im Web: www.facebook.com/ ruegenwalder

Citroën: Mobilitätsmusik Speziell an Musiker wandte sich der Automobilhersteller Citroën, der für sein neues Modell DS5 unter dem Motto „Vollkommen. Anders“ eine Komposi­ tion suchte, die Tradition und Revolution miteinander verbindet. Die Aufgabe bestand darin, ausgewählte Musikklassi-

ker modern und im Stil des Citroën DS5 neu zu interpretieren. Die Kampagne wurde in Kooperation mit den Musikmagazinen Rolling Stone und Musik­ express durchgeführt. Gewinnen konnten die Teilnehmer in mehreren Kategorien: als Staffelsieger, Publikumssieger Musikschulen, Publikumssieger allgemein, Jurysieger und Jurysieger Musikschulen. Die Kreativität wurde mit zahlreichen Preisen belohnt: Veröffentlichung des Musiktitels auf den Heft-CDs der beteiligten Musikzeitschriften, ein Jahr Nutzung des neuen DS5 sowie Geldpreise und Gutscheine im Wert von insgesamt 17 000 Euro für Musikequipment vom Fachhändler Thomann. Auf der Kampagnen-Website stellt Citroën viele erfolgreiche Teilnehmer mit ihren Kompositionen, Porträts und Videoclips vor. Im Web: www.ds5-sound.de

direktplus.de Checkliste: So funktionieren Crowdsourcing-Konzepte. Tipps: Chancen von Mitmachkampagnen nutzen und alle Herausforderungen meistern Galerie: weitere erfolgreiche CrowdsourcingKampagnen aus verschie­ denen Branchen www.direktplus.de/ praxistipps/

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Erfolgsgesc hic hten I n door Sk y di v i ng Bot t rop

Kundendialog zum Abheben bei 280 km/h Fast 17 Meter hoch fliegen Kunden von Indoor Skydiving Bottrop im modernsten Windkanal der Welt. Mit Multichannel-Dialogmarketing bringt Marketingchef Peter Volk potenziellen Neukunden das Erlebnis Bodyflying nahe.

sprechen und sich Interessen­ ten zu nähern gelingt mit Postwurfsendungen effizient. In einer Auflage von 32 000 Stück werden diese regional auf das Ruhrgebiet ausge­ steuert und erreichen frei­ zeitinteressierte Haushalte mit mittlerem bis hohem Einkommen. Der DIN-A4Flyer wiegt nur 19 Gramm und setzt als Response-Kanal vor allem auf die schnelle E-Mail-Antwort. Nach der Aussendung registriert der Bodyflying-Anbieter einem Umsatzzuwachs von rund 15 Prozent.

autor Dagmar Etirel Kontakt redaktion@ direktplus.de

Videoerlebnis: Die Kunst des Bodyflying von Profis und Einsteigern lockt Neukunden

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er Traum vom Fliegen beglei­ tet d ie Men­ schen seit Jahr­ tausenden. Ein besonderes Erlebnis ist das Bodyf lying im modernsten Windkanal der Welt: Indoor Skydiving Bottrop, Deutschlands erster und einziger Anbieter einer wetterunabhängigen Körper­ flugsimulation, ermöglicht jedem ab vier Jahren, das atemberaubende Gefühl des freien Falls selbst zu erleben.

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Vier Axialventilatoren mit über 2170 PS sorgen hier für Luftgeschwindigkeiten über 280 km/h. In der 17 Me­ ter hohen Flugkammer er­ leben bis zu sechs Personen gleichzeitig den Flugrausch.

Neukunden überzeugen Das Angebot richtet sich an Einsteiger und an Profis, die in Europas höchster Flug­ kammer trainieren und ihre Flugkünste messen. Für Un­ ternehmen sind Gruppenan­ gebote verfügbar, sei es für das Teambuilding im Ma­ nagement oder um den Ge­ schäftspartnern ein besonde­ res Erlebnis zu bieten. Weite Teile der Zielgrup­ pe besitzen aber noch keine Vorstellung vom Bodyflying. Deshalb steht Marketingchef

Peter Volk in der Neukun­ dengewinnung vor der Her­ ausforderung, die Zielgruppe mit dem Erlebnis Skydiving vertraut zu machen und Dia­ logmittel emotional wie auch informativ zu gestalten. Indoor Skydiving ist seit drei Jahren am Markt, muss aber im B2C-Segment noch im­ mer vielen Erstkontakten die Qualitäten des Windkanals nahebringen. Da eine klassi­ sche Anzeigenkampagne dies nicht ausreichend vermittelt und viele Streuverluste be­ deutet, setzt Volk auf eine Kombination aus Postwurf­ sendungen und lokaler On­ linewerbung. Das Dialogmarketing mit der Deutschen Post erweist sich für Indoor Skydiving als sehr erfolgreiche Koopera­ tion. Die Zielgruppe anzu­

Zusätzliche Google-Ads sind für Nordrhein-Westfalen op­ timiert. Sie machen allein 25 Prozent aller monatlichen Klickzahlen auf die Website aus. Ergänzend sprechen alle drei Monate Prospekte auf Allesnebenan.de eine regio­ nal große Zielgruppe an und nutzen die ortsbezogene Werbung als effizientes PullMedium. Auch finden Inter­ essenten hier die Kontaktda­ ten, Öffnungszeiten, Fotos, eine Kurzbeschreibung und den Link zur Website. Um Spaß und Dynamik des Fliegens stärker zu ver­ mitteln, setzt Indoor Skydi­ ving auch auf Videoclips im Social Web. Ein eigener Ka­ nal unter www.youtube.com/ tunnelbottrop präsentiert Kurzfilme mit Einsteigern und Profis, die sich ihren Trau m vom F l iegen i m Windkanal erfüllen.

Fotos: Indoor Skydiving Bottrop PR

Print und Online Hand in Hand


Nur Fliegen ist schöner: Bei Indoor Skydiving Bottrop kann jeder gefahrlos in die Luft gehen air

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Flugerlebnisse: die Kampagne im Überblick Ziele Neukundengewinnung, Erlebniswert und Sicherheit vermitteln, Image als modernste Flugkammer der Welt stärken, führende Marktposition trotz Wettbewerbs ausbauen

Umsetzung Multichannel-Marketing per Postwurf­ sendung, lokale Suchmaschinenwerbung, YouTube-Videokanal, Twitter, Facebook, Website, Prospekte auf Allesnebenan.de

Ergebnis Postwurfsendungen sorgen für 15 Prozent Umsatzplus, optimierte Google-Ads bringen 25 Prozent der Webbesucher, Prospekte auf Allesnebenan.de erreichen regional eine große Zielgruppe, Videos auf YouTube wurden bereits 130 000 Mal abgerufen, positive Kundenkommentare auf Facebook

Die Videos auf YouTube haben bereits über 130 000 Interessenten abgerufen. Einblendungen und Infolinks verweisen auch auf die Website indoor-skydiving.com, die als Infozentrale rund um das Flugerlebnis in Bottrop fungiert und über die sich Flugzeiten direkt buchen lassen. Sie ist vernetzt mit weiteren Onlinekanälen: einem Facebook-Profil mit Aktionen, Berichten, Fotos und Kundenkommentaren sowie einem Twitter-Kanal für aktuelle Infos und Links. „Das optimal ausgesteuerte Onlinemarketing ist für uns ein effizienter und sehr effektiver Dialogkanal“, so Peter Volk, „über den wir vor

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Soziale Speicher­medien Die Seagate Backup Plus Portable ist eine mobile Festplatte, mit der Sie Ihr digitales Leben sichern und mit anderen austauschen können. Das Backup Plus Dashboard macht es leicht, wichtige Daten auch von sozialen Netzwerken wie Facebook, Flickr und YouTube zu sichern. Wir verlosen zwei der nützlichen Begleiter mit 500 Gigabyte Kapazität. www.seagate.com


trends und chancen Di a logm a r k eti ng -M edien

Wertvoller Kundendialog

Bereit für mobile Nutzer?

Nach Anteilen der Mediengruppen am Werbemarkt 2011 besitzt der Dialog mit Kunden mit insgesamt 63 % = 47,6 Mrd. Euro den höchsten Stellenwert.

Zwar unterstützen fast 71 % der Unternehmen ihren Kundendialog mit einer eigenen Website, doch nur wenige haben diese bereits für mobile Nutzer optimiert:

Klassikmedien 37 % = 27,96 Mrd. €

Ja, Website optimiert:

14 %

Ja, zusätzliche Website programmiert: Nein, nicht optimiert:

1.*

Anzeigenwerbung 12,8 Mrd. €

2.

TV-Werbung 5,9 Mrd. €

Dialogmarketing-Medien 37 % = 27,96 Mrd. €

1.*

Volladressierte Werbesendung 9,5 Mrd. €

2.

Eigene Website 5,8 Mrd. €

Messen 14,4 Mrd. €

2.

Kundenzeitschriften 2,5 Mrd. €

86 %

Nach ihren Nutzeranteilen sind die digitalen die drei wichtigsten DialogmarketingMedien und weiter auf Wachstumskurs. Außer beim E-Mail-Marketing ist dies auch mit gestiegenen Aufwendungen verbunden.

3.

Eigene Website 62,9 % = 5,2 Mrd. € (2010) 70,6 % = 5,8 Mrd. € (2011)

Externes Onlinemarketing 4,4 Mrd. €

Externes Onlinemarketing 33,0 % = 4,0 Mrd. € (2010) 34,7 % = 4,4 Mrd. € (2011)

Medien mit Dialogelementen 26 % = 19,65 Mrd. €

1.*

2 %

Online immer stärker im Kundendialog

E-Mail-Marketing 18,0 % = 2,0 Mrd. € (2010) 21,9 % = 1,9 Mrd. € (2011)

27:73

Dialogzukunft Social Media Nur 27 % der Unternehmen setzten 2011 auf SocialMedia-Marketing. 73 % verzichteten noch auf den direkten Dialog mit der Community. Das wird sich in Zukunft ändern.

3.

Beilagenwerbung 4,5 Mrd. €

service di a logm a r k eti ng -tool s

Steigendes Suchmaschinenmarketing Google führt die meisten Besucher auf die Website, deshalb steht Suchmaschinenmarketing hoch im Kurs.

In-ShopAktionen 2,4 Mrd. €

2010

Insgesamt sind 2011 über 81 % der Unternehmen im Dialogmarketing aktiv (gegenüber 76 % im Jahr 2010). *Top 3 nach jeweiligen Gesamtaufwendungen

NN / 80 % ConnectButton auf eigener Website

64 % / 39 % Mitdiskutieren auf sozialen Plattformen

Gesamtaufwendungen 0,9 Mrd. €

Multichannel-Tracking von intelliAd misst die Customer-Journey über Offlineund Onlinekanäle. Bid-Management und Budgetallokation sind damit direkt optimierbar. www.intelliad.de

01

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Detlev Steinebach, Ulrike Gengenbach, Anke Tegge V er l ag Burda Creative Group GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdacreativegroup.com Geschäftsführer Gregor Vogelsang, Dr. Christian Fill

Ihre Meinung zu DIREK T+ Das gefällt mir:

Komfortable und sichere Geschäfts­ kommunikation bietet der E-Postbrief. Kunden und Partner können so digital verlässlich kommunizieren und ihren Postversand optimieren. www.epost.de/de/geschaeftskunden.html

Europas größte Plattform für Targeting ist die Lösung für intelligentes Ziel­ gruppenmanagement: nugg.ad optimiert die Wirkung von Onlinekampagnen und Contentprovidern. http://nugg.ad

Know-how, Tipps und Lösungen für den effizienten Kundendialog mit Geo­ marketing bietet der Blog des GEOVISTA-Teams. Der Standortcheck liefert zudem eine Geo-Analyse. blog.deutschepost.de/geovista

Dialogmarketing planen und umsetzen: Zielgruppenscout kann die Effizienz durch mikrogeografische Zielgruppen­ segmentierung und Komfortfunk­tionen steigern. www.zielgruppenscout.de

Das vermisse ich:

Deutsche Post AG DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover

Design & Layout Arndt Knieper Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner

2011 Gesamtaufwendungen 1,2 Mrd. €

Bildredaktion Michelle Otto (Ltg.), Ann-Kathrin Müller

Aufwendungen pro Nutzer 2,0 Tsd. €

27 % / 27 % Account bei Twitter

Der Adcloud Marketplace ist eine Plattform für den Handel von Onlinewerbung. Ad­c loud liefert bis zu 5000 Werbekon -­ takte pro Sekunde für über 3500 Werbe­ kunden aus. http://adcloud.com

Chef vom Dienst Britta Schmidt, Thomas Walter

Aufwendungen pro Nutzer 1,6 Tsd. €

50 % / 30 % Account in anderen sozialen Netzen

Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Simone Wastl, Senior Vice President, Vermarktung Dialogmarketing (V.i.S.d.P.)

Redaktion Florian Allgayer

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler

Die häufigsten Maßnahmen nach Nutzern von externem Onlinemarketing 2010/2011:

60 % / 88 % Eigener FacebookAccount

herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

Chefredakteur Heiko Mergard

Soziale Vernetzung mit Zielgruppen

3.

Impressum

18 % / 23 % Virales Onlinemarketing

Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, Studie 24, Deutsche Post AG, www.deutschepost.de/dialogmarketingmonitor

D r u ck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

01

Ihre Meinung zu DIREK T+ Das gefällt mir:

Mehr Informationen gibt es telefonisch unter der Nummer:

0 1805 / 55 55* Montag bis Samstag von 7 bis 20 Uhr

*14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen.

Extra: Weitere Services finden Sie auf unseren Webseiten.

Das vermisse ich:

Deutsche Post AG DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover


Gleich abschicken!

DIREKT

Senden Sie die Postkarten kostenfrei zurück, und treten Sie mit uns in einen erfolgreichen Dialog.

Gewinnen mit DIREKT+

Ihr persönlicher Gewinncode:

da s

l e a d m a g a z i n

f ü r

e n t s c h e i d e r

i m

www.direktplus.de 3/2012 Schutzgebühr 5 Euro

Deutsche Post AG · Postfach 6649 · 30066 Hannover

d i a l o g m a r k e t i n g

www.direktplus.de/gewinnen Nehmen Sie am Onlinegewinnspiel teil, und nutzen Sie Ihre Chance auf attraktive Sachpreise.

7. 1. 2013 Tei

lna h m sc hlu e ss

Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleistungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Festnetzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

Ja, ich will

DIREKT+ treu bleiben!

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

da s

f ü r

n l e a d m a g a z i

r e n t s c h e i d e

i m

Schutzgebühr 5 Euro

DIREKT

3/2012

e t i n g d i a l o g m a r k

Frau

dTr en 2013

k a nä l e So optimieren Sie Onlinemarketing auf allen Kanälen Seite 14

ku nsT Dialogmedien künstlerisch aufwerten

Firma

Postfach PLZ

Straße, Hausnr.

Seite 18

ku nden Social CRM für eine effizientere Kundenbindung Seite 22

k r e aTI v e Beteiligen Sie kreative Markenfans am Dialog

Teilnehmen können Personen ab 18 Jahren. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

dT r e n 2 01 3 k C h e c te in e

au s e n B e i D neu e r e r h I olg f r e g Dialo

Herr

Name, Vorname

Ort k Ch eC u steine Ba n Die r neue Ihre gerfolge Dialo

Die klimaneutrale Post ist da.

Bitte senden Sie das Magazin künftig an meine neue Adresse:

Position www.direktplus.de

Fotos: Shutterstock

Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post.

PLZ

Seite 28

Ort

GOGREEN. Der CO2-neutrale Versand mit der Deutschen Post. Verschicken Sie Ihre Post, ohne das Klima zu belasten. Mit dem Service GOGREEN werden durch den Transport entstandene Emissionen in Klimaschutzprojekten ausgeglichen. Mehr Informationen zu GOGREEN finden Sie unter www.deutschepost.de/gogreen

K a nä l e So optimieren Sie Onlinemarketing auf allen Kanälen

Ku nst Dialogmedien künstlerisch aufwerten

K u n den Social CRM für eine effizientere Kundenbindung

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Seite 14

Seite 18

Seite 22

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Wertvoller Kundendialog

Bereit für mobile Nutzer?

Nach Anteilen der Mediengruppen am Werbemarkt 2011 besitzt der Dialog mit Kunden mit insgesamt 63 % = 47,6 Mrd. Euro den höchsten Stellenwert.

Zwar unterstützen fast 71 % der Unternehmen ihren Kundendialog mit einer eigenen Website, doch nur wenige haben diese bereits für mobile Nutzer optimiert:

Klassikmedien 37 % = 27,96 Mrd. €

Ja, Website optimiert:

14 %

Ja, zusätzliche Website programmiert: Nein, nicht optimiert:

1.*

Anzeigenwerbung 12,8 Mrd. €

2.

TV-Werbung 5,9 Mrd. €

Dialogmarketing-Medien 37 % = 27,96 Mrd. €

1.*

Volladressierte Werbesendung 9,5 Mrd. €

2.

Eigene Website 5,8 Mrd. €

Messen 14,4 Mrd. €

2.

Kundenzeitschriften 2,5 Mrd. €

86 %

Nach ihren Nutzeranteilen sind die digitalen die drei wichtigsten DialogmarketingMedien und weiter auf Wachstumskurs. Außer beim E-Mail-Marketing ist dies auch mit gestiegenen Aufwendungen verbunden.

3.

Eigene Website 62,9 % = 5,2 Mrd. € (2010) 70,6 % = 5,8 Mrd. € (2011)

Externes Onlinemarketing 4,4 Mrd. €

Externes Onlinemarketing 33,0 % = 4,0 Mrd. € (2010) 34,7 % = 4,4 Mrd. € (2011)

Medien mit Dialogelementen 26 % = 19,65 Mrd. €

1.*

2 %

Online immer stärker im Kundendialog

E-Mail-Marketing 18,0 % = 2,0 Mrd. € (2010) 21,9 % = 1,9 Mrd. € (2011)

27:73

Dialogzukunft Social Media Nur 27 % der Unternehmen setzten 2011 auf SocialMedia-Marketing. 73 % verzichteten noch auf den direkten Dialog mit der Community. Das wird sich in Zukunft ändern.

3.

Beilagenwerbung 4,5 Mrd. €

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Steigendes Suchmaschinenmarketing Google führt die meisten Besucher auf die Website, deshalb steht Suchmaschinenmarketing hoch im Kurs.

In-ShopAktionen 2,4 Mrd. €

2010

Insgesamt sind 2011 über 81 % der Unternehmen im Dialogmarketing aktiv (gegenüber 76 % im Jahr 2010). *Top 3 nach jeweiligen Gesamtaufwendungen

NN / 80 % ConnectButton auf eigener Website

64 % / 39 % Mitdiskutieren auf sozialen Plattformen

Gesamtaufwendungen 0,9 Mrd. €

Multichannel-Tracking von intelliAd misst die Customer-Journey über Offlineund Onlinekanäle. Bid-Management und Budgetallokation sind damit direkt optimierbar. www.intelliad.de

01

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Detlev Steinebach, Ulrike Gengenbach, Anke Tegge V er l ag Burda Creative Group GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdacreativegroup.com Geschäftsführer Gregor Vogelsang, Dr. Christian Fill

Ihre Meinung zu DIREK T+ Das gefällt mir:

Komfortable und sichere Geschäfts­ kommunikation bietet der E-Postbrief. Kunden und Partner können so digital verlässlich kommunizieren und ihren Postversand optimieren. www.epost.de/de/geschaeftskunden.html

Europas größte Plattform für Targeting ist die Lösung für intelligentes Ziel­ gruppenmanagement: nugg.ad optimiert die Wirkung von Onlinekampagnen und Contentprovidern. http://nugg.ad

Know-how, Tipps und Lösungen für den effizienten Kundendialog mit Geo­ marketing bietet der Blog des GEOVISTA-Teams. Der Standortcheck liefert zudem eine Geo-Analyse. blog.deutschepost.de/geovista

Dialogmarketing planen und umsetzen: Zielgruppenscout kann die Effizienz durch mikrogeografische Zielgruppen­ segmentierung und Komfortfunk­tionen steigern. www.zielgruppenscout.de

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Deutsche Post AG DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover

Design & Layout Arndt Knieper Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner

2011 Gesamtaufwendungen 1,2 Mrd. €

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27 % / 27 % Account bei Twitter

Der Adcloud Marketplace ist eine Plattform für den Handel von Onlinewerbung. Ad­c loud liefert bis zu 5000 Werbekon -­ takte pro Sekunde für über 3500 Werbe­ kunden aus. http://adcloud.com

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Aufwendungen pro Nutzer 1,6 Tsd. €

50 % / 30 % Account in anderen sozialen Netzen

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Redaktion Florian Allgayer

Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler

Die häufigsten Maßnahmen nach Nutzern von externem Onlinemarketing 2010/2011:

60 % / 88 % Eigener FacebookAccount

herausgeber Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

Chefredakteur Heiko Mergard

Soziale Vernetzung mit Zielgruppen

3.

Impressum

18 % / 23 % Virales Onlinemarketing

Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, Studie 24, Deutsche Post AG, www.deutschepost.de/dialogmarketingmonitor

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0 1805 / 55 55* Montag bis Samstag von 7 bis 20 Uhr

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Straße, Hausnr.

Seite 18

ku nden Social CRM für eine effizientere Kundenbindung Seite 22

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Teilnehmen können Personen ab 18 Jahren. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

dT r e n 2 01 3 k C h e c te in e

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Herr

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Ort

GOGREEN. Der CO2-neutrale Versand mit der Deutschen Post. Verschicken Sie Ihre Post, ohne das Klima zu belasten. Mit dem Service GOGREEN werden durch den Transport entstandene Emissionen in Klimaschutzprojekten ausgeglichen. Mehr Informationen zu GOGREEN finden Sie unter www.deutschepost.de/gogreen

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DIREKT+ Ausgabe 2012_03  

Top-Themen: Trends im Marketing, Multichannel-Optimierung, Kunst im Kundendialog, Social-CRM, Crowdsourcing