DIREKT+ Ausgabe 2012_02 by Deutsche Post AG

D A S

L E A D M A G A Z I N

F Ü R

E N T S C H E I D E R

I M

2/ 2012 Schutzgebühr 5 Euro

DIrEKT

www.direktplus.de

D I A L O G M A R K E T I N G

CE N E I R E X PE E T I NG K MAR ial o g

e n d ti g e s d n u K h h al c a n al s rl e b ni s E

V ER N ETZT Kundenservice im Social Web bewirkt mehr, als er kostet

GE SCH Ä F TLICH Privates schafft neue Relevanz im B2B-Dialog

seite 14

seite 18

TIER ISCH Kundenherzen gewinnen mit Tiermotiven seite 20

CROSSMEDI A L Starke Ideen für Dialogkampagnen mit QR-Codes seite 28

TreNDs UND cHANceN sm a rtPHon e s U n d a PPs

Marktanteile Betriebssystem

Verfügbare Apps für Android und iOS

Eine große Zielgruppe erreichen Apps, wenn sie mit den drei verbreitetsten Betriebssystemen kompatibel sind.

In den letzten drei Jahren wurden weltweit deutlich über 300 000 Apps entwickelt. Für Apple iOS sogar bereits 365 577. Quelle: Lucid Agency 2012 700 000

48,8 %

+ 244 %

22,2 %

19,1 %

+ 96 %

28,4 %

16,4 %

– 29,1 %

3,3 %

10,5 %

+ 5,0 %

N/a

2,7 %

+ 183,1 %

7,9 %

1,4 %

– 43,3 %

Andere

4,6 %

1,1 %

+ 14,4 %

gESaMT

100 %

+ 62,7 %

Quelle: Chomp App Search Analytics, Dr. Alex Braunstein, Januar 2012

100 000 Jan ’11

Mai ’11

Sep ’11

Jan ’12

Mai ’12

Download von Mobile Apps ABI research erwartet für 2012 circa 36 Milliarden App-Downloads weltweit, IDC rechnet bereits mit 77 Milliarden im Jahr 2014.

Zahlungsbereitschaft für Apps 1

iPhone-Besitzer sind offenbar eher bereit, für ihre iOS-Apps zu bezahlen. AndroidNutzer bevorzugen hingegen Freeware.

1 1 1

1 1

2012 36 Mrd. 2014 77 Mrd.

1 1

Quelle: IDC, Allied Business Intelligence, April 2012

iOS

ANDROID

25,7 % 6,5 % Tools und Utilitys

20,6 % 32,6 % Spiele

13,8 % 9,8 % Entertainment

8,4 % 6,7 % Social Networking

6,2 % 5,7 % Musik

Sep ’12* Jan ’13*

Android-Nutzer (schwarz) sind mehr an Utilitys interessiert, iOS-Nutzer (weiß) an Spielen.

200 000

Beliebteste App-Kategorien

300 000

Quellen: comScore 2012 (deutscher Markt), Canalys 2012 (Weltmarkt)

500 000 400 000

iOS

* Prognosen

33,6 %

600 000

Welt 2011

Deutschland 2011

5,3 % 4,6 % Produktivität

3,5 % 5,6 % Lifestyle

3,5 % 1,2 % Bücher

3,0 % 6,1 % Fotografie

iOS-apps 23 % bezahlt

android-apps 3 % bezahlt

Quelle: Chomp App Search Analytics, Dr. Alex Braunstein, Januar 2012

Nutzungsgewohnheiten deutscher Mobilfunkkunden Smartphone-Anwender lieben SMS, für den mobilen Kundendialog bieten Apps, QR-Codes und Social Media aber noch viel Potenzial.

Smartphone im Einsatz 38,2 %

Mobile App 34,7 %

Mobile Browser 32,2 %

Handyspiele 25,9 %

SMS-Versand 80,2 %

Soziales Netz oder Blog 19,9 %

Musik hören 27,3 %

QR-Code gescannt 15,6 %

Quelle: comScore, Januar 2012, Grundlage: Onlineumfrage mit Mobilfunknutzern ab 13 Jahren

EDI TORIAL

intuitivem Wissen, dem Bauchgefühl, stehen wir oft skeptisch gegenüber. Wir haben gelernt: „erst analysieren, dann agieren“. Deshalb sprechen viele werbende Unternehmen ihre Zielgruppen auch noch sehr rational an, misstrauen Emotionen und dem Unbewussten. Zu unrecht. Denn gerade das Unbewusste beeinflusst – vorsichtig geschätzt in 70 bis 80 Prozent der Fälle – die Entscheidungen von Konsumenten für eine Marke, ein Produkt oder einen Service. Deshalb ist es wichtig, der Zielgruppe nicht nur Argumente zu bieten, sondern vor allem individuelle Markenerlebnisse. Erlebtes Wissen kann das Gehirn besonders gut speichern und im Entscheidungsprozess schnell abrufen. Eine Marke, die mit Erlebnissen wirbt, besitzt bessere Chancen, vom Kunden wahrgenommen, wiedergewählt und weiterempfohlen zu werden. Dialogmarketing bietet heute viele Möglichkeiten, die Kommunikation mit Zielgruppen erlebnisreich zu gestalten.

»Mit gezieltem CustomerExperience-Management können Unternehmen ihre Zielgruppe effektiv loyalisieren. Kreatives Dialogmarketing spielt dabei eine entscheidende Rolle.«

So kann ein Printmailing multisensorisch erfolgreich sein, wenn es ansprechend aussieht, sich gut anfühlt, interessant duftet und spannend knistert. Außerdem lässt es sich mit interaktiven Elementen kombinieren und über QR-Codes online verlängern. Im Web sorgen dann Rich-Media-Inhalte und soziale Interaktion für noch mehr Begeisterung. Marken- und zielgruppengerechte Events wie Extremsportveranstaltungen (Red Bull), Kreativworkshops (Adobe) und der Besuch im Erlebnisshop (Globetrotter) runden ein professionelles „Experience-Marketing“ ab. Unternehmen, die ihren Kundendialog vom Mailing bis zum Point of Sale erlebnisorientiert gestalten, folgen damit nicht nur einem Trend. Vielmehr verankern sie ihre Marke emotional stärker im Kunden und begünstigen damit seine Entscheidungen für die Marke nachhaltig.

Titel: Jan Schmiedel, Paper-Art: Beatrix Dargel; Shutterstock

Einen erlebnisreichen Dialog mit Ihren Zielgruppen und viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

Kontakt: redaktion@ direktplus.de

DIREKT+ 3

i n halt

»Über Jahrzehnte hat Kunden- beratung anonym stattgefunden, heute liest eine ganze Community mit.« Kristin Hentschel, Otto, Seite 16

Inspirationen

P e r sön l ich e s Busi n e s s

24 erfolgsgeschichten

Der Dialog mit Businessziel-

Trends, Studien und Service-

gruppen wird persönlicher

tipps für marktgerechte Stra-

und bietet so neue Chancen

K a mpagn e n mit C ode 28 Q R-Codes verlängern Print-

medien digital und können

tegien im Dialogmarketing

mobile Zielgruppen aufmerk-

praxistipps dialogtrends

835,– ¤

samkeitsstark aktivieren

Ei n fach T ie r isch

M a r k e n er l ebn is se

Tiere eignen sich in der

Ou tdoor-E r l e bn is se

E xperience-Marketing kann

Werbung als hochemotionale

Globetrotter begeistert Na-

den Kundendialog emotional

Testimonials und treffen oft

turfans mit DIN-A2-Mailings

stärker gestalten und des-

ins Herz der Zielgruppe

und Erlebnisshopping

halb nachhaltiger wirken 14

Serv ice i m Soci a l W e b

D ie nstl eiste r di a l og 24 Mit der richtigen Strategie

S chnell, direkt und effizient:

lassen sich auch flüchtige

Soziale Netzwerke eignen

Angebote wie Dienstleistun-

sich auch für Kundenservice

gen erfolgreich vermitteln

4 DIREKT+

service L e se rvorteil e sich e r n 34 N eues Gewinnspiel und hilf-

reiche Dialogtools für Leser

„Haben Sie ein Wunschthema?“ Interessiert Sie ein besonderes Thema? Oder haben Sie eine tolle Kampagne umgesetzt? Lassen Sie es uns wissen. Kontakt: redaktion@ direktplus.de

Fotos: Corbis/Marc Wuchner (1), Jan Schmiedel (1), Gettyimages (1), Paper-Art: Hedi Lusser; Illustration: Nicola Schaller

45,60 ¤

DIREKTPLUS.DE

Neu auf www.direktplus.de 13 Jennifer Schmidt Psyrecon

16 Kristin Hentschel Otto

Location-based advertising – interaktiver Stadtplan für ortsbezogene Werbung: Die neue DIREKT+Toolbox 17 zeigt, wie sich lokalisierte Online- und Printangebote für die Neukundengewinnung und Kundenloyalisierung in der Region nutzen lassen. Welche Erfolgsfaktoren spielen dabei eine Rolle? Welche Services können werbende Unternehmen bei der Planung, Umsetzung und Erfolgskontrolle unterstützen? Antworten liefert die neue Toolbox im Web und gibt Tipps für den Einstieg in das Location-based Advertising. www.direktplus.de/archiv/toolbox-mediathek/

Dialogmarketing in Deutschland 2012: Der neue Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über die Marketingak tivitäten und -budgets für viele Werbeinstrumente. Eine Zusammenfassung und weitere Informationen fi nden Sie hier: www.direktplus.de/aktuelles/

Kommentieren Sie mit: Auf direktplus.de können Sie jetzt jeden Artikel kommentieren. Wir freuen uns auf den Dialog! www.direktplus.de/aktuelles/ meldungen/leserkommentare/

Folgen Sie uns auf twitter: Jederzeit wissen, was neu ist – über Twitter informieren wir Sie regelmäßig über aktuelle Meldungen, Webartikel und mehr. www.twitter.com/direktplus

SERVICE IM WEB 21 Holger Kirk Filmtierzentrale

27 Prof. D. Woisetschläger

Dialog über Zukunftstrends: ein Blog über Perspektiven und Visionen in Wirtschaft, Technologie, Logistik, Umwelt und Gesellschaft www.delivering-tomorrow.com/de/

neue Kunden gewinnen: Instrumente und Services, die Sie bei Ihrer Neukundengewinnung unterstützen: http://bit.ly/inPQrh

Acurelis Consulting

DIREKT+ 5

INSPIRATIONEN

Kundendialog wird direkter, und das CRM der Zukunft

TO P 5: Kundenservice im Social Web – Hintergrundinfos für die Dialogpraxis

muss darauf abgestimmt sein

Praxisleitfaden für den strategischen Einstieg in den neuen Social-Media-Customer-Service: http://bit.ly/igFcNC

Ergebnisse einer Studie der Hochschule Bremerhaven zum Social-Media-Kundenservice: http://bit.ly/xpdNJl

3 Da geht die Reise hin

Die Entwicklung „vom klassischen zum CRM der Zukunft“ hat das Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement (CIM) an der Universität Münster zusammen mit dem Siegfried Vögele Institut (SVI) analysiert. In einer empirischen Studie wurden Experten befragt, wie sie die heutige CRM-

Praxis einschätzen und welche zukünftigen CRM-Trends sie erwarten. Die Ergebnisse hat das SVI im kostenlosen White Paper „CRM: Status quo vadis“ veröffentlicht. www.sv-institut.de/studien-

Quick Guide mit Tipps aus der Praxis des vernetzten Kundenservice vom CRM-Spezialisten Salesforce: http://bit.ly/yfVavm

Videogespräch von Professor Heike Simmet (HS Bremerhaven) mit Rainer Kolm (i-CEM) über Social Media im Kundendienst: http://bit.ly/IFKu61

Lesen Sie zu diesem Thema auch unseren Beitrag ab

html

dialogtrends/ mit weiteren Beispielen aus der Praxis.

Dass Predictive Behavioral Targeting wirksam ist, zeigen die 20 Case-Studys von nugg.ad in verschiedenen Branchen. Durch die zielgruppengenaue Onlinewerbung lassen sich etwa verbessern: Kaufabsichten, Markenbekanntheit, Zielgruppenanteile und Klickraten. Damit wird Webwerbung deutlich effizienter.

6 DIREKT+

Seite 14 und online unter www.direktplus.de/

Erfolgsgeschichten

www.nugg.ad/de/presse/

http://bit.ly/JozHHF

publikationen/svi-whitepaper.

ONLINE -TA RGETING:

case-studies

als neuer Servicekanal (in englischer Sprache):

Die Rollenspiele der Multiplikatoren im Dialogmarketing WEITERKOMMU NIK ATION:

Ratgeber, Austauscher, Plauderer und Ratsucher – diese Rollen übernehmen laut Aegis Media Resolutions Menschen bei der Wordof-Mouth-Kommunikation. Alle können als Verstärker im Prozess der Meinungsbildung zu Produkten und Marken wirken. Ratgeber und Austauscher seien starke Multiplikatoren und über Social Media gut erreichbar. Bei den Ratsuchern zeigten eher „Ow-

ned Media“ Wirkung, also vom Unternehmen gesteuerte Kanäle. Je nach Branche seien die einzelnen Rollen unterschiedlich stark vertreten. Ratgeber agierten besonders in den Bereichen Computer, Essen und Trinken sowie Bücher, während Ratsucher stärker über Handy, Geld und Finanzen sowie Heimwerken kommunizierten. www.aemediaresolutions.de

Fotos: istockphoto (3), Shutterstock (2), Gettyimages/Peter Dazeley

CR M:

White Paper über den Einsatz von Social Media

STUDIE:

Mobiles Leben weltweit

Wie setzen Anwender ihre Smartphones heute ein, und für welche mobilen Aktivitäten interessieren sie sich in Zukunft? Das Marktforschungsinstitut TNS Global hat dazu 48 000 Menschen in 58 Ländern befragt und stellt

seine Ergebnisse in einer interaktiven Weltkarte dar. Für jedes der Länder sind detaillierte Zahlen verfügbar, die sich zudem in einer ZweiLänder-Darstellung direkt vergleichen lassen. Werbenden Unternehmen bieten sich

hier spannende Einblicke in die Welt der mobilen Kommunikation und Hinweise auf neue Chancen für den zeitgemäßen Kundendialog. www.tnsglobal.com/ mobilelife

WebIdentitätsprüfung

E -POSTIDENT:

I N T E R E SS E N D E U T S C H E R U N D U S - A M E R I K A N I S C H E R M O B I L I S T E N : Locationbased Services

Apps

Mobiles Bezahlen

Von einer steigenden Betrugsrate

30 %

Nutzer

40 %

35 %

Nutzer

45 %

11 %

Nutzer

14 %

ist das Wachstum des E-Commerce-

29 %

Interessierte

29 %

27 %

Interessierte

24 %

27 %

Interessierte

26 %

Markts begleitet worden. Aber mit

62 % Kein Interesse 60 %

E-POSTIDENT der Deutschen Post

41 % Kein Interesse 31 %

38 % Kein Interesse 31 %

können nun Identitäten einfach und sicher im Internet überprüft werden. QR-Codes

Social Networking

Sowohl Verbrauchern wie auch On-

Web-Browsing

31 %

Nutzer

43 %

21 %

Nutzer

24 %

43 %

Nutzer

51 %

linehändlern kommt dies entgegen,

18 %

Interessierte

19 %

29 %

Interessierte

30 %

24 %

Interessierte

25 %

denn Bestellungen mit falschen Iden-

33 % Kein Interesse 24 %

titäten werden dadurch nahezu un-

51 % Kein Interesse 38 %

50 % Kein Interesse 46 %

möglich, und man weiß auch online, mit wem man kommuniziert. Die Nutzer von E-POSTIDENT identifizieren sich mittels E-Postbrief-Adresse, Passwort und Handy-TAN.

ONLINEWER BU NG: www.epost.de/ident

Videos sorgen für mehr Traffic Rich-Media-Werbeformate, also Onlinewerbemittel, die mit multimedialen und interaktiven Elementen arbeiten, können den Erfolg einer Kampagne deutlich steigern, so eine Untersuchung des Dienstleisters für Digitalwerbung MediaMind. Gegenüber einem Standardbanner sorgt eine Rich-Media-Werbung für dreimal mehr Seitenbesucher. Ist die Rich-Media-Anzeige durch ein Video ergänzt, klicken sechsmal mehr Betrachter auf den Link. Besucher, die über ein Rich-Media-Ban-

1 900 000 000 Sendungen umfasst der klimaneu-

ner auf eine Website gelangten, riefen dort zudem viermal mehr Seiten auf als jene, die einem Standardbanner folgten. Der zusätzliche Einsatz eines Videos erhöhte die Anzahl der Seitenaufrufe auf das Neunfache. http://bit.ly/RichMediaMM

trale Versandservice GoGreen der Deutschen Post inzwischen. Seit 2006 hat der Konzern damit über 270 000 Tonnen CO ² für seine Kunden ökologisch ausgeglichen. www.gogreen.de

DIREKT+ 7

Auch ein Printmailing kann Erlebnisse bereiten, etwa wenn ein Reiseb端ro sein Afrika-Angebot mit der Faltanleitung f端r einen

Alle Fotos: Jan Schmiedel, Paper-Art: Hedi Lusser

Origami-Elefanten bewirbt

8 DIREKT+

dialogtrends E x pe r ience -M a r k eti ng

Wenn Marken zum Erlebnis werden Mit Experience-Marketing lassen sich Marken und deren Kommunikation erlebnishaft inszenieren. So wird der Dialog mit den Kunden emotional und nachhaltig wirksam.

FĂźr flinke Finger: Ein selbst gefaltetes Automobilmailing kann EmpfĂ¤nger spielerisch und emotional ansprechen â&#x20AC;&#x201C; inklusive Erfolgserlebnis

DIREKT+ 9

dialogtrends E x pe r ience -M a r k eti ng

Autor Florian Allgayer Kontakt redaktion@ direktplus.de

Buchtipps Bauer/Heinrich/ Samak (Hgg.): Erlebniskommunikation – Erfolgs faktoren für die Marketingpraxis. Springer, Berlin, Heidelberg 2012 Anne M. Schüller: Touchpoints. Gabal, Offenbach 2012 Manfred Bruhn, Karsten Hadwich (Hgg.): Customer Experience. Gabler, Wiesbaden 2012 Weitere Details und Buchtipps finden Sie unter www.direktplus.de/ service/buchtipps

10 DIREKT+

as Extremsportevent macht die Wirkung eines Energiedrinks live erlebbar. Der Kreativwettbewerb vermittelt der Videocommunity die Erlebniswelt des neuen Camcorders. Die AugmentedReality-Schnitzeljagd lädt den mobilen Alltag mit der Trendmarke auf. Der weltweite Kundenchor im Web zeigt nicht nur die Leistung des Onlineproviders, sondern vor allem die Begeisterung der Markenfans. Doch es müssen nicht immer solch aufwendige Kreationen sein, mit denen das Dialogmarketing seiner Zielgruppe Erlebnisse bescheren kann. Auch mit einem ideenreichen Printmailing können werbende Unternehmen ihre Kunden multisensorisch ansprechen und interaktive Markenerlebnisse bieten, die lange nachwirken. Experience-Marketing setzt auf Erlebnisse, die einen emotionalen Mehrwert bieten und oft über den reinen Gebrauchsoder Nutzwert eines Produkts hinausgehen. „Momente der Wahrheit“ nennt die Unternehmensberaterin Anne Schüller die Touchpoints, an denen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung konkret erleben. Besonders wichtig sei deshalb das stete Optimieren der Kundenerlebnisse an den Kontaktpunkten – um damit Kundenbeziehungen zu festigen und über Weiterempfehlung Neugeschäft zu generieren, so Schüller. Experience-Marketing bedeutet, dass Marken über die unterschiedlichsten Kanäle erlebbar werden – idealerweise mit allen Sinnen. So kann ein duftendes Bastelmailing die Zielgruppe zur persönlichen Landingpage führen, eine im Social Web angeregte Flashmob-Aktion kann für ein echtes Gemeinschaftserlebnis unter Markenfans sorgen, und bei Kundenevents oder am Point of Sale können die Mitarbeiter eines Unternehmens die Marke mit Sympathie und Nähe aufladen.

Marken, Werte und Produkte mit allen Sinnen erlebbar machen Das Erleben von Markenwerten findet auf bewussten und unbewussten Ebenen statt. Dabei wirken körperliche sowie psychologische Mechanismen zusammen und lösen die oft unbewusste Kaufentscheidung aus. Bernd Schmitt, Markenexperte und Professor an der Columbia Business School in New York, unterscheidet fünf Arten von Kundenerlebnissen: 1. Sinnliche Erlebnisse wie Sehen, Hören, Fühlen, Riechen. 2. Gefühle wie Freude und Überraschung weckende Erlebnisse. 3. Mental verarbeitete Erlebnisse, etwa das Erfassen des konkreten Nutzwerts eines Produkts. 4. Verhaltensbezogene Erlebnisse, die Kunden zu wünschenswerten Aktionen wie einem Einkauf motivieren. 5. Soziale Erlebnisse ergeben sich etwa, wenn Kunden durch das Produkt gesellschaftliche Anerkennung erfahren. (Lebensnahe Beispiele hierzu finden Sie in der Onlineversion.)

All diese Dimensionen vertiefen das Markenerleben, erhöhen das Interesse an einem Produkt und sorgen im besten Fall für Begeisterung und Loyalisierung der Konsumenten. Das Erleben von Markenwerten wie Attraktivität, Qualität, Nachhaltigkeit, Sicherheit und Vertrauen beginnt nicht erst, wenn der Kunde das Produkt kauft. Bereits im Vorfeld kann Experience-Marketing der Zielgruppe ein wirkungsvolles Markenerlebnis verschaffen. „Wird durch eine ExperienceMarketing-Maßnahme ein positives Bauchgefühl erzeugt, weil unwillkürlich wirkende positive Emotionen ausgelöst werden, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument Vertrauen in ein Produkt zeigt“, sagt die Werbepsychologin Jennifer Schmidt vom Forschungsunternehmen psyrecon. Die von erlebnishafter Kommunikation ausgelösten Gefühle beeinflussen also die Kaufentscheidungen dieses Konsumenten. Dass Erlebnisse auch dazu geeignet sind, wenig greifbare Produkte wie Computerspiele zu inszenieren, zeigt eine Aktion für das Motorrad-Game „MUD – FIM Motocross World Championship“. Um dieses einem Fachpublikum vor-

Customer-ExperienceManagement

Systematisches Schaffen von Kundenerlebnissen Das gezielte Planen, Analysieren und Optimieren von Kundenerlebnissen, das Customer-ExperienceManagement (CEM), hilft Unternehmen nicht nur kurzfristig, den Umsatz zu steigern, sondern auch langfristig, die emotionale Markenwirkung zu stärken und eine nachhaltige Kundenbindung zu schaffen. „Grundsätzlich deckt CEM alle Kommunikationskanäle ab, weil jede Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden den weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung prägt“, so das Beratungsunternehmen Congenii. Damit stelle das CEM eine konsequente Weiterentwicklung des CustomerRelationship-Managements (CRM) dar und ermög liche ein einheitlich positives Kundenerlebnis an allen zielgruppenspezifisch gewählten Touchpoints.

Lockstoff: Auch Origamirosen können mehr Emotionen wecken – etwa mit Duftdruck

zustellen und „erfahrbar“ zu machen, lud die dtp entertainment AG per Print- und E-Mailing zum Motocrossfahren in der realen Welt ein. Bei dem Event, das auf einer Rennstrecke am Münchner Flughafen stattfand, konnten die Besucher unter Anleitung eines Experten eine Fahrstunde auf einem echten Motocross-Bike erleben. Durch die Veranstaltung erzeugte das Unternehmen eine eindrucksvolle und nachhaltig wirken de Unmittelbarkeit, die das alleinige Präsentieren des neuen Computerspiels am Bildschirm nicht hätte leisten können. Von unmittelbarem Erleben profitieren aber auch Printmailings, weil sie durch ihre sinnliche Wirkung eine multisensorische (visuelle, fühlbare, duftende, akustische) Verbindung von Marke und Konsument herstellen. „Haptik erzeugt Nähe

und weckt Emotionen“, erklärt Touchmore-Geschäftsführer Olaf Hartmann, „was wir lieben, wollen wir berühren – und was wir häufig berühren, lieben wir.“ Ein Beispiel sei das iPhone, dessen Erfolg nicht zuletzt darauf basiere, dass Apple uns gelehrt habe, unsere Touchscreen-Telefone zu streicheln.

Vertriebswirksame Dialogerlebnisse – Beispiele aus der Praxis Die Erlebniswirkung von Haptik im Dialog ist vor allem dort hilfreich, wo Produkte per se nicht fassbar sind. Um Kunden im Bereich Jugendgirokonto zu binden und potenzielle Neukunden anzusprechen, bewarb die Kreissparkasse Steinfurt ihre Prepaid-Kreditkarte bei der wichtigen Zielgruppe ›

–

DIREKT+ 11

–›

der jungen Erwachsenen mit einer haptisch und optisch ansprechenden Mailingaktion. Das von der Agentur Touchmore entwickelte Werbemittel nutzte ein Muster der Kreditkar te, die online mit eigenen Bildern von den KSK-Kunden gestaltet werden konnte. Die Motive werteten auch das Printmailing auf: Eine Fensterstanzung machte die Karten von außen sichtbar, und je nach Blickwinkel zeigten sich dann Wechselmotive. Jede Karte war durch Hochprägung des Empfängernamens personalisiert. Der Experience-Dialog war ein voller Erfolg: Im Laufe der zehnwöchigen Kampagne erzielte die Kreissparkasse Steinfurt damit eine Abschlussquote von 2,8 Prozent. Um sein professionelles Softwarepaket für Mediendesign Creative Suite einem Fachpublikum erlebnisreich vorzustellen, 12 DIREKT+

Fleischerei-

setzt Adobe zum Beispiel auf Workshops und Webinare mit kreativen Mediendesignern. Anhand von Beispielprojekten erfährt die Zielgruppe per Schulterblick mit Wow-Effekt, wie sich die neuen Funktionen der Software in der Praxis auswirken. Ziel des persönlichen Dialogs ist zu vermitteln, dass trotz steigender Komplexität und Ansprüche im Mediendesign die einfache Bedienbarkeit für mehr kreative Freiräume sorgt. Das Erleben von Personalisierung hält Mirko Oestergaard, Geschäftsführer der Berliner Crossmedia-Agentur LösungsRitter, für einen der stärksten Wirkhebel bei der Dialogkommunikation. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist dabei die Bild personalisierung. Für die Initiative Solutions for Finance, ein Kooperationsnetzwerk der Finanzwirtschaft in Deutschland,

handwerk trifft Faltkunst: frisch gefaltetes Schwein im Angebot

dialogtrends E x pEr iEncE -M a r k Eti ng

BuSinESS KOntAK tE Jennifer Schmidt ist Diplom-Psychologin und neuromarketingexpertin beim Forschungs- und Beratungsunternehmen psyrecon research & consulting in Wuppertal.

„Experience-Media eignen sich hervorragend zur Emotionalisierung“ Wie wichtig für Markenund Dialogerlebnisse sind unbewusste Vorgänge beim Kunden?

Jennifer Schmidt: Derartige Vorgänge sind entscheidende Säulen für den Erfolg von ExperienceMarketing-Strategien. Die emotionale Informations-

verarbeitung funktioniert schnell, erfordert kaum kognitive Energie und ist daher für unser Gehirn besonders effizient. Die durch CEM-Aktionen ausgelösten Emotionen wirken also sofort. Da Experience-Media eine besonders hohe Erlebnis-

entwickelten die LösungsRitter eine „digitale Schatzkarte“, die Themen und Dienstleistungen wie auf einer Landkarte abbildet. Das Initialmailing an Potenzialkunden enthielt das personalisierte Schatzkartenmotiv, eine ausgestanzte Postkarte sowie den persönlichen Link zur Landingpage. Bestandskunden bekamen ein entsprechendes E-Mailing. Die Empfänger konnten sich dann durch die personalisierte IT-Karte klicken. „Die konsequente Bildpersonalisierung steigerte die Reaktion der Kunden dramatisch“, so Oestergaard, „und der eigene Name des Empfängers im Mailing verstärkte die Aufmerksamkeit zusätzlich.“ Das Ergebnis der crossmedialen, erlebnisorientierten Dialogstrategie lag bei hohen 8,6 Prozent Response. Dass gerade Dialogmarketing aufgrund seiner möglichen Sinneseindrücke wirksame Erlebnisse schaffen kann, bestätigen Erkenntnisse aus der Hirnforschung. Dialogmittel wirken über mehrere Sinneskanäle – über Augen, Gehör, den Geruchssinn und den Tastsinn. „Die einzelnen Sinneseindrücke werden dabei nicht einzeln verarbeitet“, erklärt der Neuromarketingexperte Bernd Werner vom Beratungsunternehmen Gruppe Nymphenburg, „vielmehr werden die einzelnen Sinne von unserem Gehirn zusammengeführt und beeinflussen ge-

dichte aufweisen, eignen sie sich hervorragend zur Emotionalisierung.

Was erwarten Konsumenten heute an Erlebnissen rund um Produk-

Führt dies nicht zu

te und Marken?

unvernünftigen Kauf-

Einfache Markenversprechen wirken kaum noch. Der Kunde muss sie direkt, authentisch und emotional erleben, um sie als positiv in seinem Erfahrungswissen abspeichern zu können. Durch die so erzeugte und im Gedächtnis verankerte positive Erinnerung wird Kaufentscheidungen und der Markenbindung der Weg gebahnt.

entscheidungen?

In der Tat interpretieren wir die Impulse, die uns zum Kauf geleitet haben, später gerne so, als hätten wir die Entscheidung auf guten Argumenten aufgebaut. Objektiv ist dies aber bei vielen Produkten nicht der Fall. Vor dem Kauf steht die Emotion, danach folgt die Begründung.

MIRKo oESTERgA ARD geschäftsführer, LösungsRitter Kontakt: m.oestergaard@ LoesungsRitter.de JEnnIFER SCHMIDT neuromarketingexpertin, psyrecon research & consulting Kontakt: schmidt@ psyrecon.de oL AF HARTMAnn geschäftsführer, Touchmore Kontakt: olaf.hartmann@ touchmore.de

meinsam auf diese Weise unser Erleben – und nehmen so letztlich maßgeblichen Einfluss auf unsere Entscheidungen.“ Experience-Marketing kann also durch sensorisch und emotional wirksame Dialogmittel ein intensiveres, nachhaltigeres, vertriebswirksames Markenerlebnis zu schaffen.

DIREKTPLUS.DE Vollversion: Langfassung des Themenbeitrags und das vollständige Interview mit neuromarketingforscherin Jennifer Schmidt Tipps: So verschaffen Sie Ihrer Zielgruppe eindrucksvolle Erlebnisse mit Dialogmarketing. Checkliste: Kampagnenerfolge im Multichannel-Experience-Marketing messen und einen sicheren Return on Investment begünstigen www.direktplus.de/dialogtrends/

Extra: Mobil und direkt per QR-Code zu den Specials der Dialogtrends

DIREKT+ 13

dialogtrends K u n dense rv ice im Soci a l W eb

Service für die Community Unternehmen setzen verstärkt auf Service leistungen in sozialen Netzwerken – und sorgen dadurch für schnellen, nutzwertigen Dialog mit ihren Kunden.

Autor R aoul Fischer Kontakt redaktion@ direktplus.de

ine Hilfeseite auf Facebook, ein Livestream auf Twitter mit aktuellen Meldungen und wertvollen Tipps für Kunden: Für ihren Kundenservice setzt die Deutsche Telekom fast alle Kanäle ein, die ihre Zielgruppe nutzt – und dazu gehören mittlerweile auch Medien im Social Web. Mit dem Angebot „Tele kom hilft“ ist das Unternehmen dort präsent, wo sich immer mehr Onliner aufhalten. Folgerichtig, dass die Deut sche Telekom hier den Kundenkontakt sucht und Usern bei ihren Fragen mit schnellen Antworten zur Seite steht.

»Wir können noch näher an die Kunden herantreten – auch dort, wo kein GRAVIS-Store oder Partnershop in der Nähe ist.« GRAVIS-Geschäftsführer Jörg Mugke

14 DIREKT+

Der Dialog mit den Kunden über Social Media gehört für viele Unterneh men inzwischen zum gängigen Kommu nikationsrepertoire. Und immer häufi ger geht es dabei auch um klassischen Kundenservice. Facebook, Google+ oder Twitter bieten hier Plattformen, die große wie auch kleine Unternehmen nutzen können. So verlagern einige Fir men ganze Prozesse im Kundenmanage ment auf soziale Netzwerke. Mitunter müssen Supportmitarbeiter gar nicht mehr direkt eingreifen, weil Kunden sich schon untereinander helfen. Allerdings steht der Kundenservice – weil er ja unter den Augen der Commu nity stattfindet – auch unter einem enor men Erwartungs- und Leistungsdruck. Dabei sind die Erwartungen je nach Nut zerzielgruppe durchaus verschieden, wie eine aktuelle Studie des internationalen Agenturnetzwerks Universal McCann zeigt. Für „Wave6“, so der Name der Stu die, haben die Forscher erstmals nach Vorlieben der Social-Media-Nutzer im Dialog mit Unternehmen gefragt und dabei 19 Branchen unter die Lupe

genommen. Das Resultat: Während etwa im Lebensmittelbereich Informationen zu Rabatten oder Coupons an erster Stelle stehen, ist es bei Produkten oder Dienstleistungen im technischen Be reich die Möglichkeit, eine persönliche Antwort auf fachliche Anfragen oder Hilfe bei praktischen Problemen zu be kommen. Gerade hier ist Service 2.0 als schnelle „Pannenhilfe“ gefragt.

Wie eine „Social-Media-Pannenhilfe“ funktionieren kann, hat die Lufthansa vor zwei Jahren gezeigt: Als der islän dische Vulkan Eyjafjallajökull ausbrach, herrschte im Flugverkehr das absolute Chaos. Über Twitter lieferte die Luft hansa ihren Kunden aktuelle Informa tionen zum Flugverkehr, sodass sie stets

auf dem Laufenden blieben. Hier erwies sich, wie Kundenservice über Social Media funktioniert: Während bei Flug häfen und anderen Airlines die Telefon leitungen glühten und gestresstes Perso nal mit nicht weniger glühendem Kopf lange Schlangen abfertigen musste, in formierte die Lufthansa mit wenig Auf wand ihre Kunden zu Hause und unter wegs per Kurznachrichtendienst. ›

–

Vulkanausbruch ohne Informations abbruch: Lufthansa unterrichtete Passagiere über Flugplanänderungen per Twitter

Illustration: Nicola Schaller

Schnelle Hilfe im Alltag und in akuten Krisenzeiten

DIREKT+ 15

dialogtrends K u n dense rv ice im Soci a l W eb

–›

Die Informationen mussten nicht mehrfach verschickt oder in vielen Tele fonaten wiederholt werden. Ein Tweet – und alle waren informiert, dank TwitterProtokoll auch nachhaltig. Weniger dramatisch geht’s in der Regel bei GRAVIS zu – doch auch das Handelsunternehmen baut auf Kunden service per Social Media. Der Händler

»Über Jahrzehnte hat Kundenberatung anonym zwischen Verbraucher und Service-Agent stattgefunden, heute liest eine ganze Community mit.«

Ein großer Vorteil, den Kundenservice per Social Web gegenüber klassischen Kanälen bietet, ist die Kommunikation mit dem Kunden in Echtzeit.

Soziale Servicekultur auch für Geschäftskunden Den Vorteil nutzen nicht nur Anbieter im Consumer-Bereich, sondern auch Business-to-Business-Unternehmen. Beautek, ein Anbieter für Wellnessmöbel und Kosmetikequipment, versteht sei nen Facebook-Shop als Service für die Kunden. Die Seite soll Kunden den Zu gang zum Angebot vereinfachen und sie auf dem Laufenden halten – über Face books Updatefunktionen ist dies sehr einfach. Umgekehrt nutzt Beautek seine Präsenz gezielt, um Kunden vorab zu

neuen Produkten zu informieren und ihre Meinung einzuholen. Über den Servicedialog mit den Kunden aus der Community lernen Un ternehmen viel über ihre Kunden, erfah ren Meinungen und Einstellungen. Vor allem, wenn die User sich gegenseitig helfen und Tipps geben. Die Servicekul tur eines Unternehmens, die bisher im persönlichen Gespräch, per E-Mail oder Telefonat weitgehend verborgen blieb, wird jetzt für alle sichtbar. „Über Jahrzehnte war Kundenbera tung eine anonyme Angelegenheit, die zwischen Verbraucher und ServiceAgent stattgefunden hat“, sagt Kristin Hentschel, Projektleiterin Social Media im Bereich Service & Customer Care beim Versandhändler Otto, „heute liest

Kristin Hentschel, Projektleiterin Social Media im Bereich Service & Customer Care bei Otto

CRM und das Social Web für Apple und digitale Lifestyleprodukte bietet auf Facebook zum Beispiel Tuto rials zu neuen Techniken wie „Airplay“. Zudem können Kunden über Facebook oder Twitter Anfragen stellen. So könne man noch näher an die Kunden heran treten – auch dort, wo kein GRAVISStore oder Partnershop in der Nähe sei, so Geschäftsführer Jörg Mugke. Kundenservice per Social Web set zen nicht nur große Unternehmen wie GRAVIS ein. Auch kleine Shops sind hier aktiv, wie Space-Art, ein Händler für Film- und Erotikmodelle in Münster. Hier kommuniziert der Geschäftsführer Ingo Siemon mit den über 10 000 Fans auf Facebook und beantwortet Fragen zu Produkten oder Lieferzeiten. Das Bei spiel zeigt, dass die Aufgaben, die Social Media im Kundendialog übernehmen können, etwa Marketing, Kundenbin dung, Service oder Vertriebsunterstüt zung, auch Hand in Hand gehen können. 16 DIREKT+

Wichtiges Wissen Am Anfang aller SocialMedia-Aktivitäten steht das Zuhören: Was wird über das Unternehmen oder zu relevanten Themen im Social Web geschrieben? Um hier wichtige Kundeninfos zu gewinnen, bietet sich Social-Media-Monitoring an. Firmen erhalten so Erkenntnisse etwa über Wettbewerber, die eigenen Produkte oder Kommunikationsmaßnahmen – und können direkt darauf reagieren. Richtig nutzbar werden die Infos für Unternehmen allerdings erst, wenn diese direkt in das

unternehmenseigene CRMSystem fließen. Hier spricht man von Social CRM.

Soforthilfe Mithilfe von Social CRM lässt sich Kommunikation intelligent aussteuern oder eine bestimmte Zielgruppe segmentieren. Damit können Supportmitarbeiter direkt benachrichtigt werden, wenn irgendwo ein kritischer Dialog zu einem Produkt oder zum Unternehmen geführt wird. Servicemitarbeiter können dann unzufriedene Kunden direkt ansprechen und Hilfe anbieten.

Allerdings wirft das Thema CRM-Integration auch Probleme auf. Firmen müssen relevante von irrelevanten Daten unterscheiden. Das ist bei der Flut im Social Web oft nicht einfach und erfordert meist individuelle Lösungen.

Datenschutz Herausforderungen sind auch der Datenschutz und die Datensicherheit. Noch ist nämlich unklar, wie Unternehmen Daten aus sozialen Netzwerken nutzen dürfen – und wie sicher die eigenen Daten sind, wenn Schnittstellen zum CRM geschaffen werden. Deshalb empfiehlt es sich, hierfür unbedingt juristische sowie technische Berater hinzuzuziehen.

und ServiceDesign, zu bedenken. Doch große Unternehmen tun sich hier nach der Erfahrung von Webguerillas-Chef David Eicher in der Regel etwas leichter, weil sie bereits entsprechende Prozesse definiert und eingerichtet haben – und einzelne Social Media dann als weitere Kanäle hinzukommen. Zudem müssten kleinere Unternehmen und Mittelständ ler oft erst überlegen, wie sie ihre Ser vicekultur im Social Web gestalten. Aber: Können sich Unternehmen überhaupt noch dem Trend Social Ser vice entziehen? Experten sind sich darin einig, dass die Bedeutung des sozial vernetzten Kundendialogs weiter zu nehmen wird, gerade mit Blick auf das Wachstumsfeld Social Shopping, sprich: die Nutzung von Social Communitys als Verkaufsplattform. Das heißt: Unterneh men müssen ihre Kunden auf ihrem Weg durch den digitalen Alltag umfassend begleiten – auch mit reaktionsschnellen, hochwertigen und individuellen Ser viceangeboten im Social Web. Der persönliche Servicedialog ist nicht mehr vertraulich: In der Zeit des Social Web ist die ganze Community stets dabei

eine ganze Community mit, wenn wir einem Facebook-User über die Pinn wand erklären, für welche Produkte wir eine 24-Stunden-Lieferung anbieten.“

Illustration: Nicola Schaller

Servicedialog in sozialen Netzen birgt Gefahren Allerdings kann auf diese Weise auch der Ärger der Kunden sichtbar werden. Dar in liegt für Unternehmen mit schlechten Serviceleistungen und mangelhaften Produkten eine Gefahr. Kunden, die ih rem Ärger Ausdruck verleihen, können über Facebook zu negativen Meinungs führern werden. Das bedeutet: Soll ein Kunde auf Social-Media-Kanälen die gleiche oder sogar eine bessere Servicequalität vor

finden wie in klassischen Angeboten, müssen gut geschulte, motivierte und qualitätsbewusste Mitarbeiter auf den sozial vernetzten Kanälen agieren. Außer dem sollten die Prozesse im Service management so effizient sein, dass An fragen auch schnell beantwortet werden. Es ist zudem sinnvoll, wenn eine Schnitt stelle zum Customer-RelationshipManagement besteht (siehe Seite 16). Genügend Mitarbeiterkapazitäten, Qualifikationen und die nötige Infra struktur sind vor allem dann wichtig, wenn es um die praktische Erfüllung der Kundenwünsche nach dem Austausch im Social Web geht, gibt Dirk Zimmer mann, Gründer und Direktor von X [iks] Institut für Kommunikation

business kontak te Kristin Hentschel Leiterin Social Media in Service & Customer Care, Otto Kontakt: kristin. hentschel@otto.de Jörg Mugke Geschäftsführer GRAVIS Vertriebsgesellschaft Kontakt: info@gravis.de

direktplus.de Weitere Beispiele, wie Unternehmen unterschied licher Größen und Branchen Kundenservice im Social Web umsetzen Tipps, wie Sie Kundenservice in sozialen Netzwerken planen, Mitarbeiter dafür trainieren und Multiplikatoren zu Promotern machen Weitere Links und Quellen zum Thema Social-CRM, die Verknüpfung von Kundendialog, Service, Social Media und CRM www.direktplus.de/ dialogtrends/

Extra: Mehr zu den Dialogtrends finden Sie auf unseren Webseiten.

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dialogtrends wor k-life -kon ti n u u m

Businessdialog wird persönlicher

Geschäftskunden ansprechen: mehr Aufmerksamkeit durch das Anknüpfen an private Interessen

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Foto: Gettyimages

Entscheider sind Persönlichkeiten mit beruflichen und privaten Interessen. Wer dies berücksichtigt, kann mehr Chancen für den B2B-Dialog nutzen.

AutorIN Ver a Hermes Kontakt redaktion@ direktplus.de

business kontak te Nicole BALDISWEILER, Leiterin Marketingmanagement Transporter, Mercedes-Benz Vertrieb Deutschland Kontakt: Nicole.Baldisweiler @daimler.com Gudmund Semb, CEO, wob AG Kontakt: gudmund.semb@ wob.ag Dirk MAYERMALLMANN, Leiter Marketing, SCHÖNOX GmbH Kontakt: mayer-mallmann@ akzonobel.com

usinessmenschen treffen ihre Entscheidungen absolut rational nach sorgfältiger Abwägung aller Pround Contra-Argumente? Das ist ein Mythos. Selbst kühle Köpfe unterliegen emotionalen Einflüssen. Und je mehr Berufs- und Privatleben zusammenrücken, desto stärker fließen auch persönliche Vorlieben und Bedürfnisse in die Geschäftsentscheidungen ein. Verantwortlich dafür ist ein gesellschaftliches Phänomen, das wir der weitgehenden Digitalisierung von Kommunikation verdanken. Privates und Berufliches lassen sich in vielen Berufen kaum noch trennen. Smartphones und Tablet-PCs sind echte „Turbos“ dafür, dass die Grenzen rasant verschwimmen: Lange nach Feierabend beantworten v iele Menschen noch dienst liche E-Mails, recherchieren zu geschäftsrelevanten Fragen auf Unternehmenswebsites, schauen sich Produkt- und Imagefilme auf YouTube an, laden sich White Paper herunter, stöbern in Fachzeitschriften-Apps oder diskutieren in Foren und sozialen Netzwerken Erfahrungen und Problemstellungen aus ihrem beruflichen Alltag.

Erfolgreicher Dialog spricht den ganzen Menschen an Der Begriff, der dieses Phänomen beschreibt, heißt „Work-Life-Kontinuum“. Dahinter verbirgt sich die These, dass es nicht sinnvoll ist, einen Menschen jeweils gemäß seiner beruflichen oder privaten Rolle anzusprechen, sondern den Dialog stattdessen stets ganzheitlich und passend zu seiner Lebenswelt zu führen. Das geht so weit, dass manche Kommunikationsexperten sogar schon das Ende der B2B-Kommunikation ausrufen. Letzteres ist zwar unter Werbeprofis unbestritten. B2B-Kommunikation müsse aber immer noch informieren und nicht, wie B2C, bloß unterhalten, betont Gud-

mund Semb, Vorstand der Agentur wob. Dass allerdings auch beides gelingen kann, zeigt die „Macher-Kampagne“ von Mercedes-Benz Transporter. Die Kunden werden hier sehr persönlich angesprochen und regelrecht begeistert. Der Nutzfahrzeughersteller engagierte dazu den gelernten Stahlbetonbauer Mike Krüger, besser bekannt als Kabarettist und Sänger, und schrieb für die Zielgruppe – kleine und mittlere Be-

»Eine klare Positionierung, unser Markenkern und unsere Markenwerte machen es einfacher, Kommunikationsinstrumente zu finden.« Dirk Mayer-Mallmann, SCHÖNOX-Marketingleiter

triebe mit weniger als 100 Mitarbeitern – einen Wettbewerb aus. Die als „Macher und Macherinnen“ angesprochenen Geschäftskunden konnten sich um einen eigenen Song von Mike Krüger bewerben. Krüger komponierte für die acht Gewinner ein individuelles Lied, das von den Leistungen und Macherqualitäten des jeweiligen Unternehmens handelt. Aus sämtlichen Liedern pro duzierte Mercedes-Benz Transporter das „Macher-Album“, mit dem Mike Krüger zum Schluss der Kampagne auf Tournee ging. „Die Stimmung auf den Konzerten war wirklich unglaublich und sehr emotional“, schwärmt Nicole Baldisweiler, Leiterin Marketingmanagement Transporter, Mercedes-Benz Vertrieb Deutschland. Auch im Work-Life-Kontinuum ist eine starke Marke für den Erfolg von

Kundendialog nach wie vor wichtig – das gilt für eine große Marke wie Mercedes-Benz Transporter wie auch für einen mittelständischen Anbieter.

Mehr Beziehungsqualität bringt mehr Umsatz „Beziehungen erleben und erlebbar machen“ lautet der Markenkern des Unternehmens SCHÖNOX, das Produkte für Fliesen- und Fußbodentechnik herstellt. „Unser Markenkern macht es einfacher, Kommunikationsinstrumente zu finden“, sagt SCHÖNOX-Marketingleiter Dirk Mayer-Mallmann. Seit SCHÖNOX 2008 Businesskunden persönlich-emotional angespricht und zum Beispiel Fachfrühstücke veranstaltet oder mit Roadshow-Trucks erlebbare Wissensvermittlung vor Ort betreibt , sind die Umsätze kontinuierlich gestiegen. Wollen Sie mehr erfahren zu persönlichemotionalem Businessdialog? Lesen Sie weiter unter www.direktplus.de.

direktplus.de Zeitgemäße Ansprache von Geschäftskunden: Die Vollversion des Artikels mit vielen weiteren Informationen lesen Sie auf der Website von DIREKT+. Checkliste und Tipps: So gelingt der moderne B2B-Dialog im WorkLife-Kontinuum. Die „Macher-Kampagne“: Hintergründe zur B2B-Ansprache von Mercedes-Benz Transporter www.direktplus.de/ dialogtrends/

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praxist i pps Tie r moti v e i n der W er bu ng

Tierische Testimonials Tiere können überzeugende Botschafter einer Marke und hochemotionale Werbeträger sein. Kein Wunder, dass Tiermotive in der Werbung immer wieder eingesetzt werden.

Hundefutter, sondern tummeln sich in allen Branchen – von Automobil über Finanzdienstleistungen, Nahrungs- und Reinigungsmittel bis zu Zierpflanzen. Doch warum sind wir hingerissen von kleinen Kätzchen oder Hundewelpen? Der Wahrnehmungsmechanismus ähnelt dem aus der Biologie bekannten „Kindchenschema“: Der Anblick von kleinen Kindern löst dabei eine fast automatische Reiz-Reaktionskette aus,

GOLDEN RETRIEVER Canis lupus familiaris (Haushund)

Christian Ziemann Kontakt redaktion@ direktplus.de

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uscheliger Bär, frecher Schimpanse, geschmeidige Katze und lila Kuh: In den Kampagnen vieler Unter nehmen geht es tierisch zu. Mit dem Stichwort ‚Tiere in der Werbung‘ assoziiert jeder sofort seine persönlichen Lieblingsbeispiele – darunter Klassiker wie Lurchi, Aushängeschild der Schuhmarke Salamander, der Bausparfuchs von Schwäbisch Hall und der sprichwörtlich gewordene „Tiger im Tank“ bei Esso. Tiere in der Werbung einzusetzen ist ein bewährtes Mittel der Verkaufsförderung in Anzeigenmotiven, Mailings oder Onlinebannern. Und ein Nachlassen des Erfolgs ist nicht in Sicht. Denn Tiere erhöhen die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt und schaffen es oft, die Sympathiewerte einer Marke zu verbessern. „Tiere und Kinder funktionieren immer“, lautet ein viel zitiertes Expertendiktum. Und tatsächlich: Tiere wecken bei vielen Konsumenten positive Emotionen – und treffen so direkt das Herz des Verbrauchers. Schon die Statistik spiegelt die Liebe der Deutschen zu allem Tierischen wider: 22,7 Millionen Haustiere sind registriert, davon über sieben Millionen Katzen,

fünf Millionen Hunde, fast sechs Mil lionen Kleintiere und fast fünf Millionen Ziervögel. Bei so viel Beliebtheit ist klar: Die tierischen Freunde erleichtern den emotionalen Zugang zu vielen Zielgruppen in über zwölf Millionen Haushalten. Dabei eignen sich Tiere nicht nur als Testimonials für tiernahe Produkte wie

Charakter: intelligent, freudig arbeitend, bewegungslustig, ruhig, geduldig, aufmerksam, kinder- und familienfreundlich Fun-Fact: gilt als klügste Hundeart nach Border Collie und Pudel Niedlichkeitsfaktor: 5/5 (Welpe), 3/5 (Erwachsener)

Fotos: Gettyimages, Corbis/Marc Wuchner, Shutterstock

Autor

ein Entziehen ist so gut wie unmöglich – kaum einer entkommt dem Sympathieblitz. Den gleichen Ref lex lösen auch Tierbabys beim Menschen aus. Diese Strategie hat sogar einen eigenen Namen: das Cute-Marketing, angelehnt an den englischen Begriff „cute“ für „niedlich“. Das Prinzip: Der „Niedlichkeitsfaktor“ erweckt positive Gefühle beim potenziellen Kunden und überträgt sie auf die Produkte. So warb

WELLENSITTICH Melopsittacus undulatus Charakter: intensives Sozialverhalten in großen Schwärmen, ausdauernder Langstreckenflieger, sehr knabber- und zwitscherfreudig bei Wohlbefinden, intelligent Fun-Fact: Normale Wellensittiche nennen Zuchtexperten Hansi-Bubi. Niedlichkeitsfaktor: 2/5

unlängst die Lufthansa, deren Markensymbol der fliegende Kranich ist, mit dieser Strategie. Eine kleine Eule als „Vogel mit niedlichen Federn, niedlichen Augen, niedlichem Schnabel“ führte den Betrachter zum großen Lufthansa-Flugzeug mit „dem niedlichen Preis“.

Das gute Gefühl führt Kunden zurück zur Natur Die Aufgeschlossenheit der Menschen gegenüber Tieren kommt nicht von ungefähr. „Tiere bringen den Menschen ein Stück weit zurück zur Natur“, erklärt Professor Reinhold Bergler von der Forschungsgruppe „Psychologie der Mensch-Tier-Beziehung“ an der Uni Bonn, „sie schenken uns ein gutes Gefühl, sind mitunter Ersatz für Partner oder Kinder.“ Und: Tiere können den Menschen vermitteln, dass sie ohne Bedingungen und Forderungen akzeptiert werden. Das mache sie ganz leicht zu Sympathieträgern, sagt Bergler. In vielen Fällen werden Tiere gar als „Seelenverwandte“ angesehen.

Dazu kommt, dass Menschen Tieren viel unvoreingenommener begegnen als anderen Menschen, so die Erfahrung von Holger Kirk. Der Diplombiologe ist Geschäftsführer der Filmtierzentrale in Hamburg und arbeitet seit Jahren mit Unternehmen und Agenturen, die Tiere für Filme und Printkampagnen einsetzen. Zu den Kunden gehören so große Marken wie Mercedes-Benz, Tchibo, die Sparkassen oder Ikea. ›

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GOLDHAMSTER Mesocricetus auratus Charakter: mäuseartiger Wühler, Einzelgänger, Allesfresser, Winterschläfer, nachtaktiv, will tagsüber seine Ruhe haben, kurzlebig, sehr vergesslich, Bewegungsdrang Fun-Fact: Die deutsche Population wird auf eine Million geschätzt. Niedlichkeitsfaktor: 5/5

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praxist i pps Tie r moti v e i n der W er bu ng

business kontak te Prof. (em.) Dr. Reinhold Bergler Sozialpsychologe, Universität Bonn Kontakt: bergler@gmx.de Holger Kirk Diplombiologe, Geschäftsführer Filmtierzentrale Hamburg Kontakt: kirk@ filmtierzentrale.de

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Während gegenüber Menschen schnell negative Vorurteile entstehen, zum Beispiel bei zu attraktiven Models oder bei klischeehaften Darstellungen von Best Agern, ist die Sympathie für Tiere viel weniger differenziert: „Ein Golden Retriever ist eben immer ein netter Hund“, glaubt Kirk. Ein weiterer Vorteil von Tieren: Sie sind, bei allem Aufwand eines Shootings, meist auch günstiger als menschliche Werbeträger.

HAUSK AT ZE Felis silvestris catus Charakter: gilt als eigensinnig, verwöhnt, selbstständig, reinlich, intelligent, lauernd, anmutig, besitzt ausgeprägte Sinne, ist jagdfreudig Fun-Fact: wird seit über 9500 Jahren als Haustier gehalten

Textilfärbemittel Simplicol ein pinkfarbenes Schaf in den Mittelpunkt – und haucht dem Produkt damit Leben ein: Das gutmütig dreinblickende Schaf symbolisiert Vertrauen und Natur. Bei der Postbank zeigen die langen Beine einer Giraffe, dass die Zinsen „riesich“ sind. Es geht aber auch subtiler, wie Holger Kirk an einem Beispiel zeigt. Bei der Suche nach einem Tier für einen Scheibenwischerhersteller entschied er sich

GOLDFISCH Carassius gibelio forma auratus Charakter: friedliches, geselliges Gemüt, sozialer Schwarmfisch, Allesfresser, Zierfisch mit edler Farbprägung, preisgünstig, gilt als relativer Vielfraß Fun-Fact: kann bei richtiger Haltung bis 30 Jahre alt werden Niedlichkeitsfaktor: 2/5

Fotos: Shutterstock

Niedlichkeitsfaktor: 5/5 (Jungtier), 4/5 (Erwachsene)

Die positive Wirkung von Tiermotiven belegt auch eine Werbewirkungsstudie des Marktforschungsinstituts Imas International: Prominente und Tiere beeinf lussen den Werbeerfolg demnach am stärksten – und zwar vor Elementen wie Musik, günstigen Preisen, Humor oder Erotik. Der Effekt ist dabei kaum an eine bestimmte Tierart gebunden – nach Erfahrung von Tiertrainer Kirk kann ein Marienkäfer ebenso wirksam sein wie der Auftritt eines Elefanten. Werbebotschaften mit Tieren lassen sich auch gut humorvoll inszenieren. So singt für Toyota zum 40. Markenjubi läum eine ganze Horde Tiere das Geburtstagsständchen. Das Drogerieunternehmen dm zeigt zwei Affen, selig ins Lausen versunken, und untermalt damit den Slogan „Wir wollen uns noch mehr um Sie kümmern.“ Tiere vermitteln nicht nur Sympathie und Humor, sondern können zudem helfen, aus einem Produkt des täglichen Bedarfs einen starken Hingucker zu kreieren. So stellt BraunsHeitmann in einer Kampagne für sein

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allerdings sind manche Tiere mit Vorsicht zu verwenden, etwa wenn sie – wie Insekten – bei den Betrachtern Ekel oder angst auslösen könnten.

Tipps für erfolgreichen Dialog mit Tiermotiven tiermotive müssen nicht selbst produziert oder als shooting beauftragt werden: Bildagenturen bieten bereits eine große auswahl einzigartiger motive für Print und Video.

Der Einsatz eines Tieres in Werbekampagnen sollte nicht zu dominant oder übertrieben wirken. sonst erinnern sich Verbraucher zwar an das Tier, aber nicht an das beworbene Produkt.

bei Eigenproduktionen empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem spezialisten, der den Kontakt zu Tiertrainern und agenturen herstellt.

tiere können Eigenschaften eines Produkts oder einer marke symbolisieren. so lassen sich auch angebote, die wenig greifbar oder erklärungsbedürftig sind, gut vermitteln.

Stimmig und glaubwürdig sollte das Tiermotiv zum Gesamtkonzept der Kampagne passen und die richtigen Werte vermitteln.

Die Auswahl an Arten, die für die Werbung eingesetzt werden können, umfasst die gesamte Tierwelt.

für einen Frosch: Dessen bewegtes Augenlid in Großaufnahme wurde zum sympathischen Symbol für einen effizienten Scheibenwischer in Aktion. Zwar sind Frösche nicht trainierbar wie ein Hund, aber: „Man kann ihr Verhalten genau studieren und dann den richtigen Moment für das Werbemotiv fast auf den Punkt voraussehen“, so Kirk.

Starke Markenbotschafter auch in Nebenrollen

Extra: Ihr direkter Link zu den aktuellen Praxistipps auf direktplus.de

Nicht immer müssen Tiere Hauptdarsteller einer Kampagne sein. Auch das beiläufige Auftreten von Tieren kann die Werbeaussage unterstreichen. Ein Hund etwa, der Pfotenabdrücke auf dem Fliesenboden hinterlässt, die der Hygienereiniger mühelos beseitigt, stützt die Annahme, dass dieses Produkt gut für die ganze Familie ist – bis zum kinderfreundlichen Familienhund.

Männlich positionierte Marken werden in der Regel eher von Wild- oder Raubtieren verkörpert. Für weibliche marken oder angebote im Bereich der Zielgruppe Familie eignen sich eher niedliche Tiermotive sowie Darstellungen von haustieren. Lassen Sie das tiermotiv einen Rahmen für emo tionale Geschichten und stimmungen eröffnen. Damit können sie unmittelbar beeinflussen, ob Ihre marke von Kunden als sympathisch wahrge nommen wird.

Absoluter Werbeliebling ist der Golden Retriever. Hunde wie er eignen sich gerade für Kampagnen, die Familien ansprechen sollen. Katzen haben sich eher in Werbestrecken mit Singles oder Selbstverwendern von Produkten als Zielgruppe etabliert. Denn Katzen, auch Raubkatzen, stehen für Werte wie Eleganz, Sinnlichkeit, Luxus, Verwöhnen. Für manche Marken sind Tiere wahre Botschafter. Seit 100 Jahren funktioniert dies wortwörtlich bei Bärenmarke. Ein weiterer Klassiker ist der Jägermeister-Hirsch. „Joe Camel“, das Kamel der Zigarettenmarke, fand hingegen sein Ende. Solche „Kunsttiere“ altern in der Regel aber nicht, denn das könnte Markenfans irritieren. Als vor 20 Jahren die echte Milka-Kuh geschlachtet werden sollte, drohte ein Kundenaufstand. Suchard musste versprechen, sie bis ans natürliche Ende ihrer Tage zu versorgen.

Vor allem bei ungewöhnlichen Tierinszenierungen ist es oft ratsam, eher animierte Tierfiguren einzusetzen. „Ein Hund, der mit einer Chipstüte im Maul rückwärts Slalom laufen soll, geht nicht“, stellt Kirk klar. Ein weiterer Vorteil von Animationen: Bären, Löwen, Tiger oder Bienen legen als Kunstfiguren und Comichelden die bedrohlichen Eigenschaften ihrer Vorbilder aus der Natur ab und können so lustig, schlau, kumpelhaft sein, wie es der Kunde wünscht. Insbesondere für Kinder- und Familienprodukte sind Tiere daher oft als Kunstfigur im Einsatz, seien es der Charmin-Bär, die Comictiere auf Kellogg’sPackungen oder die Haribo-Goldbären. Die Professionalisierung bei digitalen Darstellungen trägt dazu bei, dass immer mehr täuschend echt aussehende, aber nach Lust und Laune des Auftraggebers agierende Tiere in der Werbung zu sehen sind. Andererseits sind es gerade die echten Tiere, die ein Produkt sympathisch aufladen und dem Verbraucher buchstäblich ans Herz gehen. Schließlich sind Emotionen noch immer einer der stärksten Verkaufshebel.

DIREKTPLUs.DE noch mehr Tipps, wie sie mit Tiermotiven eine markenoder Produktkampagne wirkungsvoll aufladen können, verrät Ihnen holger Kirk von der Filmtierzentrale im Interview mit DIREKT+. In unserer onlinegalerie finden sie zahlreiche Kampagnen, die erfolgreich mit motiven aus der bunten Tierwelt arbeiten. www.direktplus.de/ praxistipps/

DIREKT+ 23

praxist i pps Di a logst r ategien f端 r Dienstl eister

Hochzeitsplaner: Pers旦nlicher Kundendialog vermittelt die Serviceleistung

Konkreter Kundendialog macht fl端chtiges begreifbar Dienstleistungen und nicht haptische Produkte kundengerecht und praxisnah zu inszenieren ist eine Herausforderung. DIREKT+ zeigt, wie Dialogmarketing fl端chtige Angebote anschaulich vermittelt.

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45,60 ¤

835,– ¤

1.800,– ¤ 620,50¤ –7,40 ¤

Versicherungsberater: Aus Zahlen muss für Kunden täglicher Mehrwert werden, konkret und vorstellbar

Autorin

Fotos: Gettyimages

Stephanie Streif Kontakt redaktion@ direktplus.de

chuhe können Kunden im Laden anprobieren, sich dabei im Spiegel betrachten, Modelle vergleichen und die gekauften Schuhe bei ungenügender Produktleistung umtauschen. Ein Haarschnitt, eine Urlaubsreise, eine anwaltliche Vertretung oder eine Wirtschaftsberatung sind jedoch vom Umtausch ausgeschlossen – der Kunde kauft mit diesen Dienstleistungen kein fassbares Produkt, sondern ein Versprechen. Nicht umsonst werden Dienstleistungen auch als Vertrauensgüter bezeichnet. Sie lassen sich nicht sehen, hören, riechen oder anfassen. Das macht sie – im Gegensatz zu haptischen Produkten – schwieriger zu bewerben und zu verkaufen. Wer einen Service kommuniziert, muss ihn also „sichtbar“ machen. So nutzt der Deutsche Sparkassen- und Giroverband heute für viele erklärungsbedürftige Dienstleistungen sogenannte Produktvisualisierungen. Dies sind verbraucherorientierte Formulierungen ohne werbliche Hinweise, aber mit al-

len Vor- und Nachteilen, die das Produkt auszeichnen. Große Privatkundenthemen wie die Altersvorsorge vergegenwärtigt der Verband auch mit Produktfilmen und Animationen.

Sprachliche und bildliche Brücken fördern das Verständnis auf Kundenseite Eine weitere Möglichkeit, Dienstleistungen fassbarer zu vermitteln, sind gleichnishaft erzählende Bilder, die sich durch die gesamte Kommunikation ziehen. „Der Text schlägt dann eine semantische Brücke und überträgt die Dienstleistung in Themenwelten“, erklärt Peter Marquardt, Geschäftsführer der auf Kanzleikommunikation spezialisierten Düsseldorfer Agentur zB3. Ein Beispiel hierfür ist der Auftritt von Eimer Heuschmid Mehle, einer überregionalen Anwaltssozietät, die ihre Serviceleistungen mit Analogien aus dem Sport kommuniziert. Online beschreiben sich die Anwälte als „schlagkräftiges Team“, das jede „juristische Hürde nimmt“. ›

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praxist i pps Di a logst r ategien fü r Dienstl eisTER

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› Verstärkt werden diese Aussagen durch Fotos von Rude rern, Springreitern und Hürdenläufern. Derartige Bilder passen natürlich nicht zu jeder Kanzlei, und die Erwartungen der Mandanten an anwaltliche Seriosität geben für werbliche Claims und Bildsprache einen recht engen Rahmen vor. Auch bei großen Beratungsunternehmen wie McKinsey ist es wichtig, Vertrauen auf die Serviceleistung zu kommunizieren. Sie nutzen vor allem ihr Strategie- und Managementwissen als Argument und präsentieren dieses in Studien, Vorträgen oder Fachbeiträgen in Print- und Onlinemedien. Eine Partnervermittlung wie ElitePartner hingegen schafft Vertrauen über Erfolgsgeschichten und -quoten, Gütesiegel, Referenzen von Partnern wie Focus Online sowie „Kundenzufriedenheitsraten“. Auf alles, was am seriösen Image von ElitePartner kratzen könnte, wird verzichtet – stattdessen kommen ruhige Farben zum Einsatz, eine zurückhaltende Wortwahl und eine elegante Bildsprache in Schwarz-Weiß oder Sepia.

So überzeugen Sie Ihre potenziellen Kunden von Ihren Dienstleistungen

Sichtbar machen. Anders als Bademäntel und Laptops sind

Dienstleistungen nicht „greifbar“.

Garantien geben. Garantien auf das Leistungsversprechen

vermitteln Kunden Sicherheit.

Dazu bedarf es etwa konkreter

Vertrauensbildend wirken auch

Testimonials und Leistungsbe-

Testangebote und Gütesiegel.

lege – idealerweise auf klassischen und digitalen Kanälen.

Persönlich kommunizieren. Dienstleistungen leben von

Beispiele liefern. Empfehlungen von Mitmenschen sind

eine sehr glaubwürdige Werbeform. Erfahrungsberichte und

zwischenmenschlichen Kontakten

Praxisbeispiele wirken zugleich

und Vertrauen. Deshalb sollten

konkret und glaubwürdig.

sich Unternehmen stets so authentisch wie möglich zeigen und neben Angebotsdetails auch Nutzen und Leistungserlebnis

Realistisches schildern. Das professionelle Dialogmarke-

ting steht auch für die Qualität

vermitteln. Intensivieren lässt

des Serviceangebots. Verspre-

sich der Dialog per E-Mail, Print-

chen, Erwartungen und Leistun-

mailing, Hotline, Whitepaper.

gen müssen übereinstimmen.

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Zur Veranschaulichung und als Beleg des Leistungsversprechens eignen sich zudem Testimonials, die von der Zielgruppe als Identifikationsangebot verstanden werden. Für Weight Watchers etwa stehen konkrete Kunden mit ihrem Beispiel und Namen für den Produkterfolg, wie jüngst die Schauspielerin Christine Neubauer mit ihrer neuen Traumfigur.

Abstrakte Leistungen konkretisieren – lebensnah und humorvoll Um ihre Serviceleistungen zu konkretisieren, inszeniert die Gothaer Versicherung in ihrer aktuellen Kampagne personifizierte Sorgen. Diese sprechen tägliche Gefahren aus und raten der Protagonistin im Werbespot, bloß nicht den neuen Laptop in die Tasche zu packen. Statt Sorgenfalten zeigt sie ein entspanntes Lächeln und erwähnt beim Hinausgehen ihren Versicherungsschutz. Schon verpuffen die dickbauchigen grauen Sorgenmännchen. Flankierend zum Videoclip gehen die Markenbotschafter auch per Mailing an die Kunden. Ergänzend platziert die Gothaer hier Testsiegel – für Produkt und Service. Eine allgemeingültige Lösung, wie Dienstleistungen an Kunden kommuniziert werden sollten, gibt es aufgrund zu großer Unterschiede im Servicebereich nicht. Der Wiener Kommunikationsberater Erwin Matys rät bei der Entwicklung einer Werbestrategie dazu, für jede Dienstleistung zu prüfen, ob deren Ergebnis materieller Natur ist (wie eine Handwerkerarbeit), viel Interaktion mit dem Kunden erfordert (wie eine Beratung zu einer Krankenversicherung) oder sehr kundenindividuell gestaltet werden muss (wie die Leistung einer Unternehmensberatung). Diese Gewichtung liefert dann wichtige Hinweise zur Ausrichtung des jeweiligen Kundendialogs. Da bei Dienstleistungen „Erzeugung“ und „Verbrauch“ zusammenfallen, erschließt sich für den Kunden die Qualität erst während der Angebotsnutzung. Die auf Hochzeiten spezialisierte Eventagentur Weddinghelfer zum Beispiel nutzt „die Gelegenheiten des gegenseitigen Austauschs als Plattform, um das Serviceangebot vorzustellen“, so Franziska Schmidt, die für Organisation und Koordination verantwortlich ist: „Wir versuchen, in die Brautpaare hineinzuhören, um ihnen entsprechend ihren Vorstellungen die richtigen Partner für das Brautstyling, die Floristik oder die Kinderbetreuung an die Hand zu geben.“ Geplant ist, sich künftig nicht nur persönlich auszutauschen, sondern Kunden und Interessenten sämtliche Kreativideen auch in einem Blog zugänglich zu machen. Demgegenüber kommuniziert das Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM) Karlsruhe seine Dienstleistungen Besuchern und Forschern vor allem in virtuellen Räumen. Infos zu Vorträgen, Symposien und Ausstellungen werden unter anderem über Facebook, Twitter und Google+ verbreitet sowie

Architekt: Maßstabsgerechte Modelle vermitteln Kunden nachvollziehbare Leistungen und konkrete Ergebnisse

BuSinESS KontAK tE

foto und plan: istockphoto

pETER MaRQUaRDT, Geschäftsführer zB3 Kanzlei kom munikation Kontakt: marquardt@zb3.de JOaChIM BanGERT, Vorstand auxilion aG Kontakt: joachim.bangert@ auxilion.de pROf. DR. DaVID WOISETSChL ÄGER, Gesellschafter acurelis Consulting Kontakt: info@acurelis.com

per Webvideo im eigenen YouTube-Kanal. Als erste Kulturinstitution hat es das ZKM auf iTunesU geschafft, eine Plattform zur Verteilung von Lerninhalten in Form von Podcasts, Videos, Audiodateien und Skripten. Parallel setzt das ZKM auch auf Printdialog, etwa mit einer vierteljährlich erscheinenden Klappkarte, die das ZKM-Programm vor allem interessierten Best Agern in der Region vorstellt.

Kontinuierlicher Dialog und Austausch schafft Vertrauen in die Serviceleistung Gerade weil Dienstleistungen meist nicht – wie haptische Produkte – vom wiederholten Markenerleben profitieren, ist kontinuierlicher Dialog ratsam. Über Jahre hinweg erfolgreich ist damit auch die auxilion AG, ein Anbieter betrieblicher Altersvorsorge im Mittelstand. Das Erfolgsbeispiel erläutert der Vorstand von auxilion Joachim Bangert im erweiterten Onlinebeitrag auf www.direktplus.de/praxistipps/.

Regelmäßige Dialogangebote, die Dienstleistungen einfach, konkret und lebensnah erfahrbar machen, sowie der Austausch mit Interessenten und Kunden auf mehreren Kanälen sind also wichtige Faktoren, um Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten und langfristig Vertrauen aufzubauen.

DIREKTpLUS.DE interview: professor Woisetschläger über das erfolgreiche Bewerben von Dienstleistungen Dialogtipps: Unternehmensberater Erwin Matys zeigt, wie Dialog dem Charakter der jeweiligen Dienstleistung gerecht wird. www.direktplus.de/praxistipps/

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erfolgsgesch ichten K a m pagn en mit QR- Code

Der Code, der Kunden begeistert Quick-Response-Codes, die haptische Medien über Smartphones digital verlängern, gehören zum Standard modernen Kundendialogs. Mehr Aufmerksamkeit und echte Dialogerlebnisse versprechen heute kreative Ideen und Designs.

DagmaR ETIREL Kontakt redaktion@ direktplus.de

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eute ist er aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken, aber es hat einige Jahre gedauert, bis der 1994 von Denso Wave für Toyota als Logistiktool entwickelte QR-Code 2010 seinen Siegeszug im werblichen Alltag antreten konnte. Viele Konsumenten waren technisch zuvor noch nicht gut genug ausgestattet, um sich einen Reim auf die quadratische Matrix aus schwarzen und weißen Blöcken, die Daten binär kodiert, zu machen. Anfangs waren Fotokameras, mit denen der QR-Code abfotografiert werden muss, Mangelware in Handys; schließlich fehlten vielen Nutzern auch Apps, welche die QR-Grafiken dekodierten, oder ihre mobilen Endgeräte besaßen noch keine Internetverbindung, um über den QR-Code zu weiteren Inhalten im Web zu gelangen. Heute sind – zumindest nach der Statistik – alle Konsumenten perfekt dafür ausgestattet. Und QR-Codes haben weite Bereiche des Dialogmarketings er-

obert. Sie prangen auf Plakaten, Flyern, Anzeigen, Produktverpackungen, Coupons, Visitenkarten, Werbegeschenken und natürlich Printmailings.

Auf der Suche nach neuen Mitarbeitern setzte die Kreativagentur Scholz & Friends Hamburg auf ein ungewöhnliches Medium: Sie produzierte eine echte Pizza, deren Belag die Form eines QR-Codes besaß. Dieser führte den Empfänger auf eine mobile Website, die über die Suche nach kreativen Mitarbeitern informierte und Vorstellungsgespräche generieren sollte. Vier Wochen lang erhielten Besteller, die als digitale Kreative bekannt waren, die QR-Pizza als kostenloses Extra zu ihrer eigentlichen Bestellung dazu. Das wirkte: Am Ende der Aktion hatte Scholz & Friends seine neuen Mitarbeiter gefunden.

Aus Push-Medien werden crossmediale Pull-Erfolge Sehen die betagten QR-Codes mit ihrer Pixelgrafik auch nicht ultramodern aus, so wecken sie beim Betrachter doch Neugier und können aus Push-Medien ganz schnell Pull-Medien machen. Wenn das werbende Unternehmen über den QR-Code attraktive Inhalte crossmedial zugänglich macht, wird dies durchaus als modern, serviceorientiert und unterhaltsam wahrgenommen. Die in QR-Codes gespeicherten Texte, Webadressen oder Transaktionscodes sind daher ein erprobter Weg, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten und die Kundenbindung zu verbessern. Wie dies in der Praxis kreativ und ansprechend funktioniert, zeigen die folgenden Beispiele aus verschiedenen Branchen.

Humorvoller Produktvoyeurismus Die Miami Ad School in New York entwickelte eine Kampagne, die ganz auf die voyeuristische Neugier der Betrachter zielte. Die scheinbar nackten Models Candice, Lily und Erin zierten Plakate. Die „besonders nackten“ Stellen waren jedoch von einem QR-Code verdeckt. Darunter stand die Aufforderung, das Geheimnis zu enthüllen. ›

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artwork: anka müller

AUTORIN

Appetitlich: Personalsuche per »Pizza Digitale«

Quick-Response-Codes sind keineswegs auf schwarz-weiße blockgraﬁken beschränkt ...

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erfolgsgesch ichten K a m pagn en mit QR- Code

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Der QR-Code führte den Handynutzer schließlich zum Foto des Models ohne QR-Code-Verhüllung. Humorvoll und deshalb charmant: Darunter verbargen sich ein neues Dessous der Firma Victoria’s Secrets und der Slogan „Sexier Than Skin“ (Aufreizender als Haut).

In Südkorea kann das Einkaufen besonders zur Rushhour in echten Stress ausarten. Zunutze gemacht hat sich das die Supermarktkette Tesco, die sich dort Home Plus nennt und das Ziel hatte, ohne neue Ladengeschäfte mehr Marktanteile zu gewinnen. Konsumenten sollten unterwegs einkaufen können, ohne lange Schlange stehen zu müssen. Dazu wurden zum Beispiel in U-Bahnhöfen große City-Light-Poster installiert, die alle wichtigen Produkte sowie jeweils einen QR-Code präsentierten. Kunden konnten nun mit ihrem Smartphone einkaufen, indem sie den Produktcode fotografierten und über die App ihre Bestellung aufgaben. Home Plus lieferte den Warenkorb dann für die Kunden bequem direkt nach Hause. Das erfolgreiche Konzept zeigt das Video: http://youtu.be/nJVoYsBym88

Rabatt für Social-MediaEmpfehlungen

Technische Hintergründe zu QR-Codes und Kodierbeispielen Webadresse: http://en.wikipedia. org/wiki/QR_code

Die Modemarke Diesel kombinierte QRCodes mit Produktvorlieben und Empfehlungsmarketing. In Diesel-Shops zum Beispiel an Jeans angebrachte QRCodes führten Konsumenten zu einer Produkt-Landingpage, auf der sie per Design-Statement und direkte Facebook-Verknüpfung ein verborgene Extras „like“-Statement zum jeweiligen Produkt Dass ein QR-Code mehr sein kann als abgeben konnten. Im Facebook-Freunschwarze und weiße Blöcke, hat die deskreis wurde dazu automatisch ein Agentur Jandl Bratislava in einer Kam- Posting veröffentlicht. Als Gegenleis pagne für Seat gezeigt. Anzeigen, die tung für dieses Word-of-Mouth-Markezum Beispiel für die Automodelle Leon ting erhielten die Nutzer einen Rabatt und Ibiza warben, zeigten eine thema- auf ihr bevorzugtes Produkt. tisch zum sportlichen oder familiären Fahrzeugtyp und zur Zielgruppe passende Designgrafik, die von QR-CodeReadern gelesen werden konnte. An wender gelangten über den Link zu ansonsten verborgenen Inhalten auf der Seat-Website. Das weckte Neugier und bescherte ein Belohnungsgefühl.

Umfassende Informationen über QR-Codes und die freie Nutzung liefert der Entwickler Denso Wave (englisch) Webadresse: www.qrcode.com

Gener ator zum Erstellen eigener QR-Codes aus Texten, URLs, Telefon- oder Adressdaten Webadresse: http://goqr.me/de/

Weiterführende Produkt informationen

Kassenbon führt Kunden zum Gewinnspiel Anlässlich ihres 40. Jubiläums bot die Drogeriekette Rossmann ihren Kunden ein Gewinnspiel mit der Chance auf einen von 40 VW Beetle in der Rossmann30 DIREKT+

WebTIPPS

Direkt auf eine Verpackung gedruckte QR-Codes können Konsumenten während des Einkaufs im Ladengeschäft schnell Detailinformationen zu Produkt, Inhaltsstoffen, Lieferkette und Herstellern liefern. Diese Form der Transparenz kann sich positiv auf das Kundenvertrauen und auf die Bindung auswirken. Aldi Süd zum Beispiel druckt auf den Verpackungen von Frischfleisch einen Datamatrix-Code, der den Zugriff auf

Artwork: Anka Müller

Virtueller Vertrieb – realer Markterfolg

Edition. 40 Wochen lang erhielten Kunden auf ihrem Kassenzettel eine Glücksnummer und einen QR-Code, der direkt zur Landingpage mit dem Gewinnspiel führte. Wer im Onlineshop einkaufte, erhielt seine Glücksnummer mit der digitalen Rechnung. Die Aktion belohnte treue Kunden mit mehr Gewinnchancen.

die Datenbank des Lieferanten möglich macht. Hier finden sich dann zum Beispiel Informationen zur Herkunft der Tiere, zum Zerlegungs- und Verpackungsort sowie zum Schlachtdatum.

QR-Codes als Dialogservice im Versicherungsalltag Die R+V Versicherungsgruppe setzt QRCodes in vielfältiger Weise ein. So auch auf Flyern und Mailings an Kunden sowie an Geschäfts- und Vertriebspartner. Die eingedruckten 2-D-Barcodes führen zu detaillierten Produktinformationen, aktuellen Mitteilungen, Social-MediaAngeboten und Ansprechpartnern. In

Form virtueller Visitenkarten können die Kontaktdaten schnell und einfach im Adressbuch des Handys gespeichert werden. Das Beispiel R+V Versicherungen zeigt, wie sich QR-Codes mittlerweile standardmäßig als Servicetool im Kundendialog einsetzen lassen. Probieren Sie es doch einfach einmal selbst aus. Unter http://goqr.me/de/ können Sie aus einem Text, einer URL, Telefon- oder Adressdaten sofort Ihren individuellen QR-Code erstellen. Die Grafik speichern Sie ab und binden diese in Ihr Dialogmedium, etwa ein Printmailing, ein. Schon haben Sie Ihren Kundendialog crossmedial verlängert.

direktplus.de Weitere Beispiele anregender QR-Kampagnen, eine Checkliste für den erfolgreichen QR-Einstieg, Informationen zu aktuellen Barcodevarianten, Tipps für kreative QR-Dialogmittel sowie Tools und Services zum Erstellen von QR-Codes finden Sie unter: www.direktplus.de/ praxistipps/

... in unserem Beispiel führen arrangierte Briefmarken direkt ins Web

DIREKT+ 31

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Einladung zum Outdoor-Erlebnis

Autor Christof Lippert Kontakt redaktion@ direktplus.de

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benteuerliche Wanderungen im Regenwald, Biwakieren in der Eiswand oder einfach ro mantisches Camping mit der Familie: Immer mehr Men schen sehnen sich nach Er lebnissen in der Natur. Spaß machen diese aber nur, wenn die richtige Ausrüstung und Kleidung mit dabei ist. Fün

dig werden Outdoorfans bei Globetrotter: Seit mehr als 30 Jahren versorgt das Unter nehmen seine Kunden mit allem, was sie für ihre Aben teuer brauchen. Gegründet von den Wel tenbummlern Klaus Denart und Peter Lechhart, begann Globetrotter 1979 als „Nord deutschlands erstes Spezial geschäft für Expeditionen,

Safaris, Survival, Trekking“. Heute ist der Outdoorhänd ler mit seinen 1500 Mitarbei tern und 250 Millionen Euro Umsatz der größte Europas.

Point of Sale als Erlebniswelt Über Filialen und den Dis tanzhandel vertreibt Globe trotter mehr als 25 000 Arti kel von 700 Herstellern. Die

Auflage des „Handbuch“ ge nannten Hauptkatalogs liegt bei 1,1 Millionen Exem plaren. Regelmäßig erschei nen zusätzliche Kataloge, Spezialmedien und Themen flyer mit einer Gesamtaufla ge von 2,8 Millionen Exem plaren. Informationen zu Reisen und Ausrüstung so wie Reportagen liefern zu dem der eigene Web-TV-Sen

Fotos: Shutterstock (1)

Globetrotter, führender Outdoorhändler in Europa, trifft mit einem gefalteten DIN-A2-Mailing den Nerv der naturverbundenen Zielgruppe.

Und in unserer neuen Outdoor-Oase können Sie Ihre Ausrüstung sofort ausprobieren:

Wie eine Oase im Großstadt-Dschungel: Hier können Sie den Alltagsstress sofort abstreifen!

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Testen Sie Ihre Ausrüstung vor Ort auf Herz und Nieren – z. B. in der Kältekammer mit Wärmebildkamera bis –15° Celsius.

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sucherfrequenz erhöhen sowie neue Kunden

gewinnen. Auch soll der Umsatz in den filialen

und im Onlineshop gesteigert werden.

U Mset ZUng Ein Mailing in der Größe DIN A2, gefaltet auf A4 und individuell für jede filiale gestaltet, wird nach einer internen Kundenwertanalyse an eine Outdoor-afﬁne Zielgruppe verschickt.

ergeBnis Die Kampagne sorgt im Aktionszeitraum für deutlich steigende filialumsätze und verbessert das Verhältnis „gewonnener Neukunden“ zu „Neubestellung bei Bestandskunden“ auf 70:30.

DIREKT+ 33

In diesem Jahr kommen Bonn und Frankfurt hinzu. Die Auflage der verschickten Werbemittel liegt zwischen 100 000 (Köln, Berlin) und 200 000 Sendungen (Mün chen, Hamburg). Für Berlin und Hamburg sind 2012 wei tere Mailingkampagnen mit jeweils einer Auf lage von 200 000 Sendungen geplant. Die zielg r uppenopt i mierte Dialogkampagne war erfolgreich: Nach dem Ver sand der Mailings können die GlobetrotterFilialen ih ren Umsatz deutlich steigern. Das Verhältnis „gewonnener Neukunde“ zu „Neubestel lung bei einem Bestandskun den“ liegt bei günstigen 70:30. Aufgrund der hohen Effizi enz der Aktion plant Globe trotter, derartige Mailings langfristig für den Kunden dialog des Unternehmens einzusetzen. Für den am Point of Sale fortgesetzten Dialogerfolg sorgt neben dem Erlebnisumfeld auch die Be geisterung der kompetenten Mitarbeiter für das Abenteu er Natur, ferne Länder und andere Kulturen.

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in der Natur

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auf Abenteuer

VERANSTALTUNGEN

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für fü Ihrre Ihnrenä n

Träume ... ... leben.

VORTRÄGE | AKTIONEN | TOUREN & KURSE

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Alle

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Fast jede Woche: Outdoor-Stars on stage mit Filmen, Dias und anderen Vorträgen – lassen Sie sich inspirieren!

VAK_FFM_Sommer_2012:VAK_FFM_Sommer_2012 02.02.12 15:24 Seite 1

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macht der Point

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Einzigartig in Hessen: medizinische Beratung für alle Reiseziele inkl. Impfservice in der Reisepraxis (auch ohne Termin und kurzfristig).

bei Globetrotter

Ein erster Kampagnentest wurde für die Globetrotter Filiale in Köln durchgeführt, danach weitete Globetrotter die Dialogaktion auf die Fi lia len in München, Berlin, Hamburg und Dresden aus.

Jede Reise beginnt im Kopf: Voila, die größte Auswahl an Reiseliteratur, Reiseführern und Karten (auch digital).

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Dschungel –

Efﬁziente Strategie für umsatzplus

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Indoor-Klettern mit Blick auf die Baustelle der EZB – exotischer kann Klettern in Frankfurt nicht sein …

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Willkommen im

Um die Bekanntheit der Fi lialen und die Besucherfre quenz zu erhöhen, neue Kun den zu gewinnen und den Umsatz zu steigern, setzt Glo betrotter auf effizientes Dia logmarketing per Printmai ling. Zielgruppe sind alle, die gerne in der Natur aktiv sind und robuste Outdoorklei dung und Ausstattung brau chen. Selektiert werden die Empfänger des Mailings in Zusammenarbeit mit dem Marketing Verbund (Dis tanzhandels und Stationär kunden). Die Auswertungs grundlage bilden dabei die eigens für die Aktion ermit

Sie

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Die größte Auswahl an Outdoor-Schuhen – von der Strandsandale bis zum Alpinstiefel: die Schuhwand ist 40 m lang.

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Kundenaktivierung mit Mailing

telten ScoreWerte der Besit zer einer Kundenkarte von Globetrotter. Mittelpunkt der Dialog kampagne ist ein auffälliges Mailing in der Größe DIN A2, gefaltet auf DIN A4. Das Werbemittel arbeitet mit an sprechenden, hochwertig fo tografierten Bildern, die un terschiedlichste Outdoorak tivitäten zeigen. Ebenso sind Bilder aus dem jeweiligen GlobetrotterErlebnishaus zu sehen, die die Outdoorkom petenz des Unternehmens verdeutlichen und Kunden zum Ausprobieren vor Ort einladen. Als zusätzlicher Kundenanreiz dient ein Wa renwertGutschein über zehn Euro. Ergänzend weist das Mailing im Text auf den On lineshop hin.

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der „4Seasons.T V“, die Websites „reiseberichte.com“ und „4Seasons.de“. Erlebnisreich gestaltet sind auch die Filialen von Globetrotter. Je nach Stand ort gibt es Erlebnistreppen, Wassersportbecken, Kälte kammern oder Kletterwände. Hier soll der Kunde nicht nur einkaufen, sondern die Pro duktwelt intensiv erleben.

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ur Teilnahme am aktuellen Gewinnspiel nutzen Sie Ihren persönlichen Gewinncode am Ende des Heftes im Umschlag, oder gehen Sie gleich auf www.direktplus.de/gewinnen. Hier finden Sie weitere Informationen zu den Gewinnen sowie die detaillierten Teilnahmebedingungen. Wir freuen uns, wenn Sie hier auch an unserer Onlineumfrage teilnehmen. Ihre Anregungen, Wünsche und Kritik helfen uns, DIREKT+ für Sie noch besser zu machen. Um regelmäßig über neue Inhalte und Funktionen informiert zu werden, folgen Sie uns einfach unter twitter.com/direktplus, oder schauen Sie direkt nach unter direktplus.de/service/ neu-bei-direktplus/

Extra: Hier geht’s zum Gewinnspiel und weiteren Infos. Teilnehmen können alle Personen ab 18 Jahren. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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Mein Freund, der Kunde

Verkaufen, ohne als Verkäufer aufzutreten und Kunden in einer gemeinsamen Wertewelt wie Freunde zu behandeln, das ist für Jürgen Frey der moderne Weg zum Geschäftserfolg. Auf Basis der von ihm mitentwickelten ganzheitlichen TEMP-Methode vermittelt er persönlich, erzählend und umsetzungsorientiert in seinem Praxisratgeber das Know-

how, um Kunden ehrlich zu begeistern und sie erfolgreich zu loyalisieren. www.gabal-verlag.de

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Emotionales Verkaufen

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Auf Tuchfühlung mit Kunden von heute

Unternehmen sollten sich als Mensch und Persönlichkeit in den Dia log einbri ngen, um das Vertrauen von Kunden zu gewinnen, empfiehlt Lars Schäfer. Er erklärt, wie emotionales Verkaufen funktioniert und sich als Strategie individuell erfolgreich umsetzen lässt. www.gabal-verlag.de

An den Kontaktpunkten entscheidet sich, ob Interessenten zu Käuf ern werden. Um dauerhafte Kundenbeziehungen als Wettbewerbsvorteil aufzubauen, empfiehlt Anne M. Schüller Unternehmen, ihren Kunden an jedem Touchpoint exzellente Erlebnisse zu bieten. Ihr Buch zeigt, wie Sie Online- und Offlinekanäle im Touchpoint-Management verknüpfen und wie Kunden zu Fans werden. www.gabal-verlag.de

lnahm sc hlu s e s

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DVD-Box American Commercials

Die originellsten Spots des US-amerikanischen Werbefernsehens der Fünfzigerjahre präsentiert Tacker Film erstmals auf der DVD „American Commercial Classics“. Wie aus alltäglichen Produkten unentbehrliche Kultobjekte wurden und welche Pannen bei der Livewerbung passierten, wird auf amüsante Weise deutlich. Die wunderbare Welt der Straßenkreuzer in historischen Werbefilmen zeigt die DVD „American Dream Cars of the Fifties“. Das ist auch heute noch spannende Autowerbung zwischen mutigem Design und aufregendem Storytelling. www.tackerfilm.de

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Humorvolles von Hanns Dieter Hüsch

Mit scharfer Beobachtungsgabe, treffsicherem Sprachwitz und philosophischen Betrachtungen begeisterte der Kabarettist Hanns Dieter Hüsch sein Publikum über Jahrzehnte. Wie zeitlos sein Humor ist, zeigen die sieben Programme, die Tacker Film erstmals auf drei DVDs zusammengeführt hat. Lachen erlaubt! www.tackerfilm.de

service di a logm a r k eti ng -Tool s

IMpressum H e r au s g e b e r Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de Gesamtverantwortlich Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President, Marktkommunikation (V.i.S.d.P.)

Der Adcloud Marketplace ist eine Plattform für den Handel von Onlinewerbung. Adcloud liefert bis zu 5000 Werbekontakte pro Sekunde für über 3500 Werbekunden aus. http://adcloud.com

Bequem im Web einkaufen und zuverlässig von Deutscher Post DHL liefern lassen: Der Onlinesupermarkt für Produkte des täglichen Bedarfs Allyouneed ist online. www.allyouneed.com

Komfortable und sichere Geschäftskommunikation bietet der E-Postbrief. Kunden und Partner können so digital verlässlich kommunizieren und ihren Postversand optimieren. www.epost.de/geschaeftskunden.html

Europas größte Plattform für Targeting ist die Lösung für intelligentes Zielgruppenmanagement: nugg.ad optimiert die Wirkung von Onlinekampagnen und Contentprovidern. http://nugg.ad

Neukundengewinnung in der Region mit Anzeigen bei Google und Bannerwerbung: Die Experten des Werbemanagers übernehmen die Planung, Schaltung und Optimierung. www.werbemanager.de

Dialogmarketingaktionen planen und umsetzen: Zielgruppenscout kann die Effizienz durch mikrogeografische Zielgruppensegmen tierung und Komfortfunktionen steigern. www.zielgruppenscout.de

Redaktionsbeirat Willi Jansen, Silke Heider, Thomas Wojahn, Detlev Steinebach, Claudia Engler, Anke Tegge V e r l ag Burda Creative Group GmbH Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdacreativegroup.de Geschäftsführer Gregor Vogelsang, Dr. Christian Fill Chefredakteur Heiko Mergard Redaktion Florian Allgayer Chef vom Dienst Thomas Walter Design & Layout Arndt Knieper Lektorat Dr. Michael Petrow (Ltg.), Jutta Schreiner Bildredaktion Michelle Otto (Ltg.), Franziska Schöffel, Benno Sänger Produktion Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Cornelia Sauer, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler Druck meiller direct GmbH 92421 Schwandorf Urheberrechte Die im Magazin enthaltenen Beiträge sind urheb errechtlich ges chützt. Alle Rechte werden vorb ehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung des Herausgebers wieder.

Mehr Informationen gibt es telefonisch unter der Nummer:

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