SOCIAL PLAYBOOK Handbuch f端rs digitale Spielfeld
#WirfuerD
INHALT WARM UP S. 03-05
Kapitel VI DIE RICHTIGE STRATEGIE
Kapitel I FOKUSSIEREN
Mit Social Media Ziele erreichen S. 30-33
Kapitel VII FAIR PLAY
Warum Facebook und Co. für Sportler? S. 06-08
Kapitel II DAS PASSENDE SPIELFELD
Das Netz ist kein rechtsfreier Raum S. 34-38
Kapitel VIII TEAMGEIST
Welche Plattform ist die Richtige für mich? S. 09-10
Kapitel III FACEBOOK
Zusammenhalt – auch im Social Web S. 39-42
Kapitel IX KONTAKT
Der blaue Riese S. 11-18
Kapitel IV INSTAGRAM
So erreicht ihr uns S. 43-44
Die Welt, wie ihr sie seht S. 19-23
GLOSSAR S. 45-47
Kapitel V TWITTER
WIR IM SOCIAL WEB S. 48 IMPRESSUM S. 49
Kommunikation in 140 Zeichen S. 24-29
#WirfuerD
„Das Format, in dem wir stattfinden, heißt Olympia. Findet Olympia nicht statt, finden wir nicht statt.“ Robert Harting
WARM UP Warmlaufen fürs Social Web
3
Hinweis: Aufgrund besserer Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung m채nnlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Personenbezeichnungen gelten f체r beide Geschlechter. In Textpassagen, in denen eine Differenzierung aus inhaltlicher Sicht notwendig ist, werden beide Sprachformen ber체cksichtigt.
#WirfuerD
ES LIEGT IN EURER HAND Olympische und Paralympische Spiele – das Größte, was ein Athlet erreichen kann. Alle Sportlerinnen und Sportler träumen von der ganz großen Bühne. Doch diese Bühne gibt es nur alle vier Jahre. Was aber wäre, wenn es jeder selbst in der Hand hätte, zu entscheiden, wie sichtbar er sein möchte? Wenn man nicht nur auf die Kameras im Stadion angewiesen wäre, sondern selbst definiert, wie man in Szene gesetzt wird? Wenn man jederzeit eine Stimme hätte, die gehört werden kann, nicht nur in der Mixed Zone? Diese Möglichkeit liegt in eurer Hand. Mit jedem Smartphone mit Kamera. Mit jedem Laptop mit Netzzugang. Mit Social Media wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. Genau dafür soll euch dieses „Social Playbook“ Hilfestellung, Tipps und Anregungen geben. So wie wir alle bei Olympischen und Paralympischen Spielen gemeinsame Sache machen, wollen wir es auch im Social Web handhaben. Gemeinsam Spaß haben und Großes erreichen. #WirfuerD Euer „Wir für Deutschland“-Team
5
„Social Media machen mich nicht schneller, aber mit ihnen kann ich schnell meine Meinung sagen.“ Sabrina Mockenhaupt
FOKUSSIEREN Warum Facebook und Co. für Sportler?
6
Kapitel I
SOCIAL MEDIA UND SPORT – EIN TRAUMPAAR Wenn die Kameras aus sind, erlischt oft auch die Aufmerksamkeit, die jedem Athleten zu Teil werden sollte. All die Arbeit, das Training und die Höhen und Tiefen des Wettkampfs – davor und danach. Das alles bleibt den Fans in der Regel weitestgehend verborgen. Social Media helfen, diese Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten, Einblicke zu gewähren und sich auch abseits der klassischen Berichterstattung Gehör zu verschaffen – gegenüber den Fans, den Medien und auch Sponsoren. Die Einsatzmöglichkeiten und Gründe zur Nutzung von Social Media sind dabei genauso vielfältig wie es Disziplinen gibt, in denen man sich sportlich messen kann. Vor allem aber gibt es kaum eine bessere Kombination. Social Media und Sport sind ob ihrer vielen Gemeinsamkeiten ein Traumpaar: Emotional. Schnell. Unmittelbar. Nah. Authentisch. Vielseitig. Jede Geschichte lässt sich in Updates, Bildern und Videos erzählen und gleichzeitig als Chance nutzen, wahrgenommen zu werden. Für die eigene Heldengeschichte, mediale Unab hängigkeit und eine ganz individuelle Darstellung. #WirfuerD
Die eigene Geschichte
Mediale Unabhängigkeit
Individuelle Wahrnehmung
Jedes Training, jeder Wettkampf, aber auch jede Minute abseits des Sports ist Teil der Reise zu Olympischen und Paralympischen Spielen, über die man berichten kann. Doch es gibt noch so viel mehr im Leben eines Athleten. Gerade die Blicke „hinter die Kulissen“ sind es, die Fans faszinieren.
Social Media zu nutzen, bedeutet auch, sichtbar zu sein. Nicht nur in der Arena, sondern auch außerhalb davon. Die Kanäle helfen, die eigene Sichtweise über Rennverläufe, Erfolge und Niederlagen zu schildern.
Es sind vor allem (Sport-)Journalisten, die auf der Suche nach der nächsten Story im Social Web recherchieren. Wer durch Social Media für sie sichtbar wird und zum Gespräch bereit ist, steigert seine Chancen auf ein Statement, um über die Medien wieder breiter wahrgenommen zu werden.
8
„Wir sind dort, wo wir uns wohl fühlen. Für uns heißt das Piste, Facebook und Instagram.“ Paralympisches Skiteam
DAS PASSENDE SPIELFELD Welche Plattform ist die Richtige für mich?
9
Kapitel II
DORT SEIN, WO DIE FANS SIND! Nur für den Hinterkopf: In Deutschland verbringen die Internet-Nutzer im Schnitt knapp fünfeinhalb Stunden pro Tag am PC, Tablet oder Smartphone. Zwei davon, um Social Media zu nutzen. Wer hier agiert, findet auch in der täglichen Wahrnehmung der Öffentlichkeit und seiner Follower statt. In der Folge sind Social Media ein natürliches Wechselspiel. Man gibt etwas. Man bekommt etwas. Je mehr man gibt, umso mehr bekommt man von den Fans und Followern zurück. Damit das gelingt, muss man aber auch wissen, auf welchem digitalen Spielfeld man sich am besten bewegt. Die folgenden Seiten geben einen Überblick über die grundlegenden Funktionen von Facebook, Instagram und Twitter und halten ein paar Tipps und Tricks bereit, die das Handling erleichtern sollen.
Tägliche InternetNutzung via PC oder Tablet: 3h 41m
Tägliche InternetNutzung via Mobile Device: 1h 52m
Tägliche Nutzung von Social Media: 2h 03m
Quelle: We Are Social – Digital, Social & Mobile in 2015 http://de.slideshare.net/wearesocialsg/digital-social-mobile-in-2015
#WirfuerD
„Mit großer Reichweite zu neuen Weiten – auf Facebook erreiche ich die meisten Fans.“ Markus Rehm
FACEBOOK Der blaue Riese
11
Kapitel III
FACEBOOK HEISST, SICH INTERESSANT ZU MACHEN Facebook steht für viele stellvertretend für Social Media. Es ist im Alltag so fest verankert und nicht mehr wegzudenken – so wie früher die Tageszeitung und der Fernseher. Das gilt für den Otto-Normal-Nutzer genauso wie für Medien, Marken und alle anderen, die Aufmerksamkeit für ihre Botschaften suchen. Genau das liefert Facebook, macht aber auch ein stetes Ringen um Aufmerksamkeit daraus. Wer wahrgenommen werden will, muss zwei Dinge be herrschen: relevant und interessant sein – und das kontinuierlich. Nur das bringt Fans, Likes und Dialog. Vorteil für Athleten: Die Erzählungen über den Weg zu den Olympischen und Paralympischen Spielen zwischen Alltag, Training und Wettkampf sind per se spannend und genau das, was die User sehen wollen. Man muss es ihnen nur geben. #WirfuerD
1,49 Milliarden monatliche Nutzer weltweit
FACEBOOK: AUFMERKSAMKEIT IN DER BREITEN MASSE Mit über 28 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland liefert Facebook das größte potentielle Publikum, um im digitalen Boulevard auf Updates in Text, Bild und Video zu reagieren.
1,31 Milliarden monatliche Nutzer via Mobile Device
Die Vorteile eines Auftritts bei Facebook:
• Eine klare Trennung zwischen privatem Profil und öffentlicher Fanseite
• Eine Fanseite bildet die ideale Basis zum Aufbau einer Community
+28 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland
• Als größtes in Deutschland genutztes Netzwerk
verspricht Facebook auch die besten Reichweiten
Quelle: http://newsroom.fb.com/company-info
13
FACEBOOK FANSEITE VS. PRIVATES PROFIL Grundsätzlich gilt: Wer bereits auf Facebook aktiv ist, sollte genau überprüfen, wie er sich in der Öffentlichkeit darstellt. Das betrifft vor allem die Form. Facebook bietet für Marken wie auch Sportler die Option, eine Fanseite zusätzlich zu einem privaten Profil zu pflegen. So lässt sich besser zwischen Freunden und Fans trennen. Eine Fanseite ist explizit für den Austausch mit der Öffentlichkeit gedacht und sollte auch dafür genutzt werden. Fans, Medien und Sponsoren haben hier eine direkte Anlaufstelle für AthletenUpdates. Private Profile sollten im Gegenzug auch wirklich nur für Persönliches und den Austausch mit Freunden dienen. Eine Fanseite hat außerdem die Vorteile, dass eure Beiträge leichter teilbar und auf anderen Webseiten einbindbar sind. Zusätzlich laufen eure Beiträge in den Social Hub der Olympiamannschaft unter www.deutsche-olympiamannschaft.de ein. #WirfuerD
DIE BASICS EINER FANSEITE Cover Photo (851 x 315 Pixel) – Beim Upload bitte berücksichtigen, dass das Motiv auf dem Smartphone an den Seiten beschnitten wird. Profilbild (180 x 180 Pixel) – Sollte immer gut erkennbar sein, da es bei jedem Update zum Einsatz kommt. Verification – Auf Antrag verleiht Facebook Fanseiten Echtheitssiegel. Hier kann der DOSB helfen, das Ganze einzufädeln. (s. Kontakt S. 48-49) Infobox (250 Zeichen) – Je aussagekräftiger die Angaben zur Person/zum Team sind, umso besser. Impressum – Für Deutschland gilt auch auf Facebook eine Impressumspflicht. In den Seiteneinstellungen gibt es extra ein Feld dafür, das auszufüllen ist. (s. Fair Play S. 38-43) 15
TIPPS UND TRICKS FÜR GUTE POSTS In Newsfeed-Formaten denken – Facebook ist ein SmartphoneMedium, das über den Newsfeed funktioniert. Um Fans zu begeistern, müssen Updates vor allem auf dem kleinen Screen funktionieren. Foto- und Video-Updates erzielen dabei die besten Interaktionswerte. In der Kürze liegt die Würze – Die ideale Textlänge eines Updates liegt zwischen 100 und 250 Zeichen. Längere Beiträge funktionieren dann gut, wenn sie mit einem Tagebuch ähnlichem Stil Einblicke in die Gedankenwelt des Athleten liefern. Inhalte direkt auf Facebook hochladen – Facebook bevorzugt Inhalte, die auf die Plattform geladen und nicht verlinkt werden. So erzielen direkt auf Facebook hochgeladene Videos im Vergleich zu YouTube-Einbindungen 3x so viele Interaktionen und Aufrufe.
#WirfuerD
iel-P ost Beisp
Andere Nutzer/Hashtags einbinden – Wenn der Kontext passt, empfiehlt es sich, andere Fanseiten (z. B. von anderen Athleten, dem eigenen Team oder Sponsoren) zu markieren oder thematisch passende Hashtags zu verwenden (z. B. #WirfuerD, #RoadtoRio, etc.). Emotionen zeigen – Hinter dem Smiley-Symbol verbirgt sich mit dem Menü „Was machst du?“ eine Fülle an Zusatzinfos, mit denen man Beiträge emotional aufpeppen kann, um Aussagen einen weiteren Kontext zu geben. Die Fanseite managen – Facebook hält für Seitenbetreiber eine Menge Zusatzfunktionen parat. Zum Beispiel eine Timer-Option, mit der man Beiträge vor- und rückdatieren kann. Für volle Kontrolle empfiehlt sich die eigens dafür entwickelte „Seitenmanager“-App (für Android und iOS).
17
ES GEHT UM EMOTIONEN Facebook forciert das Spiel mit der Aufmerksamkeit und Emotionen wie kein anderer Service. Jeder hat es dabei selbst in der Hand, Zuspruch und Feedback der Fans über die eigenen Updates zu steuern. Mit guten, emotionalen, interessanten und persönlichen Beiträgen schafft man es, dass die Fans beim Scrollen im Stream inne halten und sich mit der entsprechenden Botschaft auseinandersetzen, statt darüber hinwegzufliegen. Das beste Stilmittel, um Fans dabei zur Interaktion zu bewegen, sind Fragen, das Einholen von Meinungen und das Anstoßen eines offenen Dialoges in Kombination mit Fotos und Videos.
GOLD-TIPP WHITEPAPER FÜR MEHR INFORMATIONEN
#WirfuerD
Wer sich tiefergehend mit Facebook, seinen Funktionen und Möglichkeiten auseinandersetzen möchte, dem seien die kosten losen Whitepaper von allfacebook.de zu den Themen Analyse, Strategie, Set-Up und Co. empfohlen. www.dosb.de/socialmediaplaybook
„Handy schnappen, Foto machen, hoch laden. Schneller kann man zum Beispiel auf Instagram nicht zeigen, was ein Bob sportler im Sommer macht.“ Lisette Thöne
INSTAGRAM Die Welt, wie ihr sie seht
19
Kapitel IV
INSTAGRAM: IMPRESSIONEN IM QUADRAT
+300 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit
Instagram ist das perfekte Netzwerk zum Teilen von Momenten. Mit dem Smartphone als ständigem Begleiter kann jeder jederzeit ein Foto machen und es mit seiner Community teilen. Und da man ganz allein die visuelle Ebene definiert, ermöglicht man Einblicke und Sichtweisen, die kein anderer hat. Zum Beispiel in den Alltag eines Athleten.
Ausschließliche Nutzung über die Mobile App
Die Vorteile zur Nutzung von Instagram:
• Verfügbarkeit: Das Smartphone ist fast immer
dabei und somit auch eine Kamera
• All in one: Bildbearbeitung, Text und Co. – alles ist innerhalb der App geregelt
• Engagement: Instagrams junge Zielgruppe liebt die
+3,5 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland
Kombination aus emotionalen Sportstories und Fotos. Quelle: https://instagram.com/press/
#WirfuerD
INSTAGRAM BASICS
Fotos und Videos können direkt Eine Vielzahl an Filtern und aufgenommen oder aus dem Foto- zusätzlichen Retuschen ermöglicht album ausgewählt werden. die Bildbearbeitung in der App. 21
Bildunterschrift, Nutzer markieren, Ort hinzufügen, Teilen auf einem anderen Netzwerk – all das wird vor dem Upload bestimmt.
TIPPS UND TRICKS FÜR INSTAGRAM Tagge andere User – Instagram erlaubt es, andere Nutzer in seinen Bildern über die Funktion „Personen markieren“ zu markieren. So erstellt man Querverweise auf andere User, um sie in die Story einzubinden. The Power of Hashtag – Instagram basiert neben Fotos auf dem System der Hashtags. Begriffe mit # zu verschlagworten, setzt Bilder in einen Kontext (z. B. #WirfuerD, um den Weg nach Rio und Pyeongchang zu begleiten). Nutzt Bilder auch für Facebook – Wer Bilder auf Instagram postet, kann sie auch für seine Facebook Fanseite nutzen. Einfach das Foto aus dem internen Bildspeicher ziehen und als Foto-Update auf der eigenen Fanseite einbinden.
#WirfuerD
SIMPEL, ABER EFFEKTIV Instagram ist mit Abstand die einfachste, aber auch effektivste Anwendung, um sich mit Fans und Followern auszutauschen. Die Schnappschüsse aus dem Athleten-Alltag vermitteln eine unmittelbare Nähe, funktionieren aber genau deshalb als emotionale Trigger. Diese Einfachheit sollte genutzt werden, um sich zu zeigen und auszunutzen, dass Menschen in der Kommunikation weitaus stärker auf Bilder reagieren als auf Text-Updates. Denn wenn ein Bild mehr als tausend Worte sagt, dann erzählt ein Foto mit Filter und guter Bildunterschrift ganze Geschichten.
GOLD-TIPP INSTAGRAM-BILDER AUF TWITTER AUSSPIELEN Bilder, die man via Instagram bei Twitter teilt, werden dort nur als Link angezeigt. Um das zu umgehen, hilft das Tool IFTTT weiter. Auf Basis eines „Rezepts“ wird aus dem Instagram-Foto auch bei Twitter ein Bild-Update. www.dosb.de/socialmediaplaybook 23
„Twitter ist Echtzeitdialog. Mit Fans und Journalisten. Hier kann ich Gedanken und Meinungen kurz, aber prägnant äußern.“ Carolin Dietrich
TWITTER Kommunikation in 140 Zeichen
24
Kapitel V
TWITTER: DIALOG UND MEINUNGEN
+280 Millionen monatliche Nutzer weltweit
Twitter ist trotz seiner Kürze mit maximal 140 Zeichen pro Update für Medien und Sportfans nahezu unverzichtbar geworden. Einfach Nutzern folgen, die interessante Inhalte kommunizieren und immer top informiert sein. Fans fiebern mit ihren Helden mit und Journalisten wie Medien sind auf kürzestem Wege direkt zu erreichen.
• Nähe in Echtzeit: Kein anderes Medium ist schneller
+85 Prozent aller Updates entstehen auf Smartphones
und dabei unverbindlicher
• Kommunikation pur: Das ideale Tool für den
Austausch mit Fans und insbesondere Medien und Journalisten
• Alles ist erlaubt: Triviales findet ebenso statt wie Geistreiches. Twitter ist der absolute Themenmix.
• Aber: Für Einsteiger nicht ganz selbsterklärend
+1,2 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland
Quelle:https://about.twitter.com/de/company/press
#WirfuerD
TWITTER BASICS Cover Photo (1500 x 500 Pixel) – Wird über den Browser via twitter.com hochgeladen (1500 x 500 Pixel). Gleiches gilt für das Profilbild (400 x 400 Pixel). Nutzer und Username – Euer @Username kann und darf sich von eurem Nutzer-Handle unterscheiden. Verification – Der Haken ist Twitters Echtheitssiegel, dass es sich um ein bestätigtes Profil handelt. Der DOSB kann helfen, dass ihr das Häkchen bekommt. Infobox (160 Zeichen) – Die Kurzbeschreibung (160 Zeichen) hilft anderen Usern zu erkennen, worüber der Account schreibt. Website-URL – Inhaltlich sauber ist der Link zur eigenen Website, rechtlich sicher ist der Link auf das Impressum der Website.
26
TIPPS UND TRICKS FÜR TWITTER Hashtags nutzen – Anders als bei Instagram nutzt man Hashtags auf Twitter sparsamer. Zwei bis drei pro Tweet sind die Schmerzgrenze. #WirfuerD begleitet alle olympischen und paralympischen Athleten als Zeichen des Teamgeists. Per Retweet kommentieren – Die Alternative zum 1:1-Zitat ist der Retweet mit Kommentarfunktion. Das gewünschte Update wird unterhalb des eigenen Tweets eingeblendet, um den Kontext zu erhalten. Retweets als 1:1-Zitat – Wenn ein Update gefällt, bietet Twitter mit dem Retweet eine Zitat-Funktion an. Das Update eines Dritten wird so im Sinne von „Hast du gehört?“ 1:1 von euch weitergetragen.
#WirfuerD
Aus wenig viel machen – Twitter begrenzt seine Updates auf 140 Zeichen. Das entspricht einer SMS. Trotzdem kann man sehr viel aus den kurzen Updates rausholen, indem man zum Beispiel Fotos oder Videos (bis zu 30 Sekunden) einbindet, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Werden Fotos, Videos oder Links eingebunden, werden ca. 25 Zeichen pro Medieneinbindung von eurem Textkontingent abgezogen. Andere User erwähnen und einbinden – Twitter lebt von der Gemeinschaft und dem Austausch untereinander. Sich gegenseitig in Updates mit @Username zu erwähnen, hilft dabei und schafft Aufmerksamkeit.
28
IM DIALOG MIT DEN MEDIEN Twitter ist für Journalisten zu einem unerlässlichen Arbeitswerkzeug geworden. Hier bekommen sie News in Echtzeit und können ebenso schnell Informationen teilen. Gerade im Sportjournalismus greifen die Redakteure für ihre Recherche auch auf Twitter zurück, um Themen und Statements zu finden. Sie folgen Athleten gezielt, um im Blick zu behalten, was gerade bei diesen geschieht, um diese Informationen dann bei Bedarf in eine Story einzubinden. Von erfolgreichen Wettkämpfen bis zur Zwischenmeldung aus der Reha ist alles dabei. Gleichzeitig ist es auch die Chance für den Dialog und Austausch, um sich auch einmal selbst zu positionieren.
GOLD-TIPP SCHALTZENTRALE DELUXE Das Tool „Tweetdeck“ ist das Ass im Ärmel der Fortgeschrittenen, die alle Infos auf einen Blick haben wollen. Neben Spalten für alle wichtigen Updates gibt es auch die Möglichkeit, Tweets per Timer zu programmieren. www.dosb.de/socialmediaplaybook #WirfuerD
„Ich nutze viele Kanäle und jeden anders – um all meine Facetten zu zeigen.“ Vanessa Low
DIE RICHTIGE STRATEGIE Mit Social Media Ziele erreichen
30
Kapitel VI
EINE FRAGE DER STRATEGIE Vor dem Wettkampf kommt der Matchplan, die Strategie. Das gilt auch für Social Media. Denn so einfach es ist, zwischen zwei Trainingseinheiten auf die Schnelle ein Foto zu posten, langfristig sollte man sich ein paar Ziele stecken, um Fans und Followern kontinuierlich interessante Inhalte zu liefern, ohne sich selbst zu verbiegen. Stichwort „Authentizität“!
#WirfuerD
Die Story
Die Zielgruppe
Der Aufwand
Athleten haben den Vorteil, immer ihre eigene Geschichte von Sieg und Niederlage erzählen zu können. Dabei ist „Storytelling“ immer auch „Storydoing“. Zwischen Alltag, Training und Wettkampf bestimmt jeder selbst, welchen Teil der Geschichte er präsentiert.
Die Fans, natürlich. Außerdem aber auch Medien und Sponsoren. Sie kommen, wenn die Erfolge da sind und die Aufmerksamkeit groß. Da man nie alle gleichermaßen „bedienen“ kann, sollte der Fokus den Fans gelten. Ihre Zuneigung und Zuspruch sind es, die Athleten im Stadion wie auch im Social Web tragen – und wiederum Medien und Sponsoren auf einen aufmerksam machen.
Facebook, Instagram und Twitter sind im Handling einfach genug, dass 15 Minuten täglich schon ausreichen, um zumindest ein Update pro Tag zu setzen. Denn Social Media sollten nicht zum Störfaktor werden. Der sportliche Erfolg darf nicht leiden und geht der Kommunikation immer voraus. Wir empfehlen daher die Definition von Social-Media-freien Zeitfenstern rund um Training und Wettkampf.
32
ÖFFENTLICHKEIT UND „HUMAN TOUCH“ Wer Social Media nutzt, kommt irgendwann an den Punkt, an dem man versucht, Öffentlichkeit und Privatsphäre gegeneinander aufzuwiegen. Das muss nicht sein. Jeder User hat die volle Kontrolle darüber, welche Inhalte wann und wo veröffentlicht werden. Ohne Zwang. Ohne Druck. Man muss sich nur klar sein, dass Personen des öffentlichen Interesses unter einer anderen Beobachtung stehen als ein Max Mustermann. Am besten versteht man Social Media als eine „Home Story“, für die man sein Zuhause vorher aufräumt. Man erzählt die eigene Geschichte, gibt persönliche Einblicke, zeigt Emotionen – und kontrolliert trotzdem, was am Ende zu sehen ist und wie viel „Human Touch“ man hinzufügt. Klar sollte auch sein, dass Teaminterna nicht den Weg über soziale Netzwerke in die Öffentlichkeit finden sollten.
#WirfuerD
FAIR PLAY Das Netz ist kein rechtsfreier Raum
34
Kapitel VII
IMPRESSUMSPFLICHT Laut § 5 des Telemediengesetzes (TMG) unterliegen die Betreiber von geschäftlich genutzten Webseiten, Online-Portalen und Social-Media-Profilen in Deutschland der Impressumspflicht.
• Man geht davon aus, dass Athleten ab und zu auch
Sponsorenbotschaften mit werblichem Charakter kommu- nizieren, weshalb ein Impressum Pflicht ist (mindestens auf Facebook und Website).
• Sofern ein Impressum auf der Website vorhanden ist, sollte der Link in den URL-Feldern und Infoboxen der jeweiligen Accounts auftauchen.
• Facebook bietet für Fanseiten unter dem Punkt
„Seiteninformation“ ein eigenes Feld „Impressum“ an, das entsprechend ausgefüllt werden sollte.
• Gleichermaßen sollte das Impressum auf der eigenen Website um einen Absatz ergänzt werden, das die Gültigkeit auch auf die eigenen Social-Media-Profile ausweitet. Insbesondere, wenn die Nutzernamen vom Klarnamen abweichen. #WirfuerD
BILD- UND URHEBERRECHTE Keine Rechte sind im Netz so schnell verletzt wie Bild- und Urheberrechte. So verlockend Copy & Paste sind, um sich ein tolles Foto für die eigene Facebook Page zu sichern:
• Ohne die explizite Genehmigung wie auch Quellenangabe des Fotografen bzw. Lizenzinhabers riskiert man eine Abmahnung.
• Wer die Fotos Dritter, zum Beispiel der Rennfotografen oder Bildagenturen nutzt, muss vor dem Posten
klären, ob das Bild gepostet werden darf. Wenn ja, dann unter Angabe der Quelle (z. B. mit „Bildquelle: XY“ oder „Bild via XY“). Inhalte einfach zu teilen, wäre eine sauberere Alternative.
• Auch schnell verletzt: Die Persönlichkeitsrechte anderer. Wenn andere Personen deutlich erkennbar auf einem Foto auftauchen, müssen sie gefragt werden, ob sie mit einer Veröffentlichung einverstanden sind. Das gilt auch und gerade bei selbst geschossenen Fotos.
• Zu speziellen Events, wie Olympischen und Paralympischen Spielen, aber gerne auch zu WMs und EMs
werden vom Veranstalter eigene Social Media Guidelines herausgegeben, die es zu beachten gilt. So ist z. B. bei Olympischen und Paralympischen Spielen das Posten von Videos aus Sportstätten untersagt.
36
• Um das alles so transparent und fair wie möglich zu
handhaben, sollte Unterstützung von außen auch als solche gekennzeichnet sein.
• Das kann bei Fotos über die Bildunterschrift genauso
geschehen wie im Textfeld eines Updates (z. B. mit einem Hashtag wie #sponsored, #supported oder #featured). #WirfuerD
Beisp
Im Social Web verschwimmen die Grenzen zwischen tatsächlicher Begeisterung und bezahlter Werbung schnell. Da es für Außenstehende nicht immer ersichtlich ist, was noch Meinung und was Auftragspost ist, gibt es auch hier Regeln und Kennzeichnungspflichten. Es macht einen Unterschied, ob man sich beim Sponsor für die neue Ausrüstung bedankt und das auch so benennt oder aber die neuen Sportschuhe vom Ausstatter für ein Foto in die Kamera hält und so eine indirekte Kaufempfehlung ausspricht.
iel-P ost
WERBUNG MUSS AUCH SO HEISSEN
VORSICHT BEI GEWINNSPIELEN Gewinnspiele auf der eigenen Fanseite sind ein beliebtes Mittel, um Aufmerksamkeit zu generieren. Gerade hier ist Facebook aber sehr penibel und gibt klare Regeln vor, was dabei zu berücksichtigen ist. Zu benennen sind unter anderem:
• Wer teilnehmen darf (z. B. nur Fans der eigenen Fanseite) • Beginn und Ende des Gewinnspiels (Gewinnspiele à la „der letzte Kommentar gewinnt“ sind tabu) • Genaue Beschreibung des Gewinns (etwaige Zusatzkosten müssen erwähnt werden) • Regeln zur Bestimmung des/der Gewinner (Zufall, Jury etc.) • Hinweis zur Benachrichtigung des Gewinners (z. B. über Facebook, falls das der Fall ist) • Hinweis zur Abwicklung der Gewinne (z. B., dass sich der Gewinner in einem Zeitraum X zu melden hat, ehe der Gewinn verfällt)
• Aufsetzen von Teilnahmebedingungen, Datenschutzbestimmungen und der Hinweis zur Haftung für Beiträge Dritter
Mehr Informationen dazu finden sich u. a. unter www.dosb.de/socialmediaplaybook
38
„Im Netz halten wir genauso zusammen wie im Olympischen Dorf. Nur eben das ganze Jahr über.“ Moritz Fürste
TEAMGEIST Zusammenhalt – auch im Social Web
39
Kapitel VIII
#WirfuerD – TEAMGEIST DIGITAL „Wir für Deutschland“ wurde zu den Olympischen Spielen London 2012 eingeführt – die Deutsche Paralympische Mannschaft hat das Motto zu Sotschi 2014 übernommen. #WirfuerD ist ein Gemeinschaftsgefühl, das während der Spiele entsteht, aber auch nachher weiterlebt. #WirfuerD transportiert den Teamgeist aus dem Athletendorf ins Digitale, zeigt die Zugehörigkeit zur Olympiamannschaft und der Paralympischen Mannschaft – und lässt Fans an eurem Weg zu den nächsten Spielen teilhaben. Mit zigtausend Updates auf Twitter, Facebook und Instagram habt ihr #WirfuerD seit London mit Leben gefüllt. #WirfuerD
IHR SEID DAS TEAM Rio und Pyeongchang: Das große Ziel sind die nächsten Olympischen und Paralympischen Spiele. Jeder Wettkampf auf dem Weg dorthin ist ein kleiner Schritt zur Realisierung dieses Traumes: Gemeinsam ins Stadion einzulaufen, im Olympischen bzw. Paralympischen Dorf zusammen Erfolge zu feiern – Teil der Olympiamannschaft und der Paralympischen Mannschaft zu sein. Dieser Teamgeist lebt auch in den sozialen Netzwerken.
41
MACHT WAS DRAUS Teilt euren Weg nach Rio und Pyeongchang mit euren Fans und untereinander – zeigt auch auf euren Social Media Kanälen, dass ihr zusammenhaltet:
• Folgt einander auf den jeweiligen Plattformen • Empfehlt eure Accounts untereinander • Interagiert miteinander: Unterstützt euch, drückt euch die Daumen
und gratuliert euch gegenseitig zu Erfolgen • Zeigt der Welt da draußen, dass Konkurrenten auch Freunde sein können • Seid eine Mannschaft und lebt den Teamgeist auch digital mit #WirfuerD • Verlinkt euch gegenseitig in euren Posts (@Name) • Liked und empfehlt eure Team-Seiten (Deutsche Olympiamannschaft/ Deutsche Paralympische Mannschaft)
GOLD-TIPP
PROFITIERT VOM HASHTAG Tweets mit Hashtags haben eine um 43 Prozent höhere Interaktionsrate als Updates ohne, da User gezielt nach ihnen suchen, um Posts in diesem Kontext zu finden. #WirfuerD ist also nicht nur ein Motto, sondern auch ein Turbo für die Kommunikation. #WirfuerD
KONTAKT Fragen, Anmerkungen und mehr? So erreicht ihr uns
43
Kapitel IX
Jens Behler
Stephanie Hegenberg
MarkĂŠta Marzoli
Referent Online-Kommunikation DOSB
Referentin AthletenÂkommunikation/ Marketing DOSB
Leitung Kommunikation und Events DBS
T +49 69 6700 466
T +49 22 34 6000 0 T +49 69 6700 453
behler@dosb.de
socialmedia@dbs-npc.de hegenberg@dosb.de
#WirfuerD
GLOSSAR FACEBOOK Facebook besteht im Grunde aus drei Elementen: Dem Newsfeed, Personenprofilen und Fanseiten. Im Zusammenspiel definieren sie, was wir Tag für Tag im größten sozialen Netzwerk zu sehen bekommen. Updates von Personenprofilen wie auch Fanseiten laufen dabei im Mix im Newsfeed zusammen.
Likes und Kommentare, aber auch das Ansehen von Videos oder Aufrufen von Bildern (z. B. in einem Album). Pausing Power ist ein Begriff aus dem Facebook-Marketing. Er beschreibt eine wirksame Kombination aus Bild und Text, die Nutzer dazu bringt, sich im Newsfeed mit einem Beitrag auseinanderzusetzen, anstatt sofort weiter zu scrollen.
Personenprofile sind ausschließlich realen Personen vorbehalten und unterliegen laut AGB einer Klarnamenpflicht. Personenprofile, die wie eine Fanseite als ein Unternehmen, eine Marke oder Organisation agieren, laufen Gefahr gelöscht zu werden, da das gegen die AGB verstößt.
Facebooks Algorithmus ist hauptverantwortlich dafür, was wir im Newsfeed überhaupt zu sehen bekommen. Die Basis dieser Entscheidung, was für uns relevant ist, ist die Häufigkeit der Interaktionen (z. B. Likes, Kommentare, Shares) zwischen einem Nutzer und den Inhalten anderer sowie Fanseiten sind die Handhabe für jede Form von Präsenz, die die Häufigkeit der Interaktionen der eigenen Kontakte mit den Inhalten anderer. Gibt es genügend Schnittmengen und nicht an eine reale Person und deren Personenprofil geknüpft ist. Unternehmen, Marken und Organisationen, aber Berührungspunkte, tauchen diese Inhalte in unserem Newsauch Politiker, Künstler oder Sportler haben so die Möglich- feed auf und sorgen so für Reichweite. keit, eine eigene Community aufzubauen. Die Reichweite von Beiträgen ist eine wichtige Größe. Nur Der Newsfeed ist Facebooks Herzstück. Mehr als 90 Prozent was Fans sehen, können sie auch liken, kommentieren oder aller Interaktionen zwischen einem Nutzer und den Inhalten teilen. Ergo: Je mehr Nutzer (egal ob Fan meiner Seite oder anderer Personen und Seiten finden hier statt. Das umfasst nicht) meine Updates sehen, umso besser. 45
Organische Reichweite (organic reach) definiert sich aus den Fans einer Fanseite, die einen Beitrag gesehen haben, ohne dass ein finanzieller Zuschuss des Absenders nachgeholfen hat.
In Deutschland gilt auch im Social Web eine Impressumspflicht, die Facebook mit einem eigenen Menüpunkt auf Fanseiten eingebunden hat. Auf der Fanseite lässt sich der Punkt über den Reiter „Info“ ansteuern.
Gekaufte Reichweite (paid reach) ist klassischer Werbung ähnlich. Gegen eine variable Zuzahlung (ab EUR 4,- aufwärts) lässt sich über die Bestimmung der Zielgruppe ein massiv größeres Publikum erreichen und ansprechen.
Native Uploads funktionieren auf Facebook besser als eingebettete Inhalte. Im Klartext: Bilder und Videos, die direkt auf Facebook hochgeladen werden, performen besser als zum Beispiel ein YouTube-Video, das per Link eingefügt wurde.
Das Cover Photo einer Fanseite wird mit 851 x 315 Pixeln Größe dargestellt. Die ausgewählte Bilddatei darf beim Upload Die Seitenmanager-App von Facebook ist eine große Hilfe für alle, die eine Fanseite betreiben. Sie findet sich im iOS größer sein und kann direkt im Raster angepasst werden. Appstore sowie in Googles Play Store für Android-Geräte. Das Profilbild der Fanseite wird mit 180 x 180 Pixeln darINSTAGRAM gestellt und ist innerhalb von Facebook eure Visitenkarte, da es immer in Kombination mit eurem Namen auftaucht. Als „Mobile only“-Anwendung ist Instagram so gut wie Sorgt dafür, dass es auch in der kleinen Ansicht bei Komausschließlich nur über das Smartphone sinnvoll zu mentaren und Co. gut zu erkennen ist. benutzen. Das Aufnehmen und Teilen von Fotos funktioniert ebenso wie das Kommentieren und Liken anderer Bilder Facebook hat für Fanseiten ein Echtheitssiegel eingeführt. über die App weitaus einfacher als über die rudimentäre Die so genannte Verification lässt sich mit Hilfe des DOSB Desktop-Lösung. beantragen, um jedem Fan deutlich zu machen, dass eure Fanseite die richtige ist. #WirfuerD
Nutzerprofile auf Instagram machen keinen Unterschied zwischen Personenprofil oder Fanseite. Im Unterschied zu Facebook sind alle Profile gleichgestellt. Wer die große Aufmerksamkeit meiden möchte, kann sein Profil auf „privat“ stellen und entscheiden, wer folgen darf und wer nicht. Hashtags sind auf Instagram wie auch Twitter und Facebook ein grundlegender Bestandteil der Kommuni kation. Die Schlagworte geben Updates einen Kontext und sind gleichzeitig klickbare Links, um alle anderen Beiträge zu diesem Begriff zu sehen. Mittlerweile hat fast jedes Event einen Hashtag, das man im Rahmen der Veranstaltung nutzen sollte, um mit den eigenen Updates wahrgenommen zu werden.
Per Reply lässt sich auf jeden Tweet eines anderen Nutzers antworten (der kleine Pfeil unter einem Update). Das Update eröffnet dann mit @[Username] des anderen Nutzers und wird diesem direkt angezeigt. Ein Retweet ist das 1:1-Zitieren eines Tweets eines anderen Nutzers (der Doppelpfeil unter einem Update). Bei Bedarf kann man die Tweets anderer über dieselbe Funktion auch noch mit einem Kommentar versehen.
Für Medieneinbindungen jeder Art werden pro Inhalt ca. 25 Zeichen vom Kontingent der 140 Zeichen abgezogen, da Twitter daraus automatisch verkürzte Links generiert. Das gilt für hochgeladene Fotos, Videos und (animierte) Grafiken genauso wie für Links, die per Copy & Paste in das Update eingefügt werden. Wer ein Foto und einen Link einfügt, Das Markieren (Tagging) anderer Nutzer ist ebenfalls ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Die Funkti- verliert 2 x 25 Zeichen und hat nur noch 90 Zeichen für sein Update übrig. on wird beim Hochladen eines Fotos angeboten. TWITTER
ALLGEMEIN
Ein Update auf Twitter heißt Tweet und ist maximal 140 Zeichen lang.
Ein Social Hub bündelt Social-Media-Beiträge von verschiedenen Netzwerken und Personen an einem Ort auf einer Webseite. 47
WIR IM SOCIAL WEB Deutsche Olympiamannschaft Deutsche Olympiamannschaft auf Facebook www.facebook.com/Olympiamannschaft Deutsche Olympiamannschaft im Web www.deutsche-olympiamannschaft.de DOSB auf Twitter www.twitter.com/DOSB DOSB auf Instagram www.instagram.com/DOSB/ DOSB auf YouTube www.youtube.com/user/myDOSB Deutsche Paralympische Mannschaft Deutsche Paralympische Mannschaft im Web www.Deutsche-Paralympische-Mannschaft.de Deutsche Paralympische Mannschaft auf Facebook www.facebook.com/DeutscheParalympischeMannschaft DBS auf Twitter www.twitter.com/dbs_npc DBS auf Instagram www.instagram.com/dbs_npc/ Sportdeutschland Sportdeutschland auf Facebook www.facebook.com/sportdeutschland Sportdeutschland im Web www.sportdeutschland.de Sportdeutschland.TV auf Facebook www.facebook.com/sportdeutschlandtv Sportdeutschland.TV im Web www.sportdeutschland.tv
#WirfuerD
IMPRESSUM Titel: Social Media Playbook Herausgeber: Deutscher Olympischer Sportbund e. V. Otto-Fleck-Schneise 12 60528 Frankfurt am Main T +49 69 6700-0 F +49 69 674906 office@dosb.de www.dosb.de Deutscher Behindertensportverband e. V. National Paralympic Committee Germany Im Hause der Gold-Kraemer-Stiftung Tulpenweg 2-4 50226 Frechen T +49 2234 6000-0 F +49 2234 6000-150 dbs@dbs-npc.de www.dbs-npc.de
Gestaltung: achtung! GmbH Straßenbahnring 3 20251 Hamburg T +49 40 450 210-500 F +49 40 450 210-999 info@achtung.de www.achtung.de Bildnachweise: picture alliance (Seite 3, 24, 31, 39, 40) Screenshots öffentliche Accounts (Seite 6, 8, 9, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 19, 21, 22, 26, 27, 28, 30, 32, 33, 35, 41) flickr.com (Seite 34 unter CC) instagram.com/adidasrunning (Seite 37) DOSB (Seite 44) 1. Auflage: 1.500 Stück September 2015
49
#WirfuerD