De stijl van het Rijk

De stijl van het Rijk De visuele identiteit van de Rijksoverheid

Staatsbedrijven lopen voorop

De jaren zestig

Staatbedrijven lopen voorop

39

De jaren zestig zijn woelige jaren. De wereld is in snel tempo onoverzichtelijker aan het worden. Het gezag wordt niet meer automatisch aanvaard. Het zijn de jaren van de Provobeweging – een naam die is afgeleid van het woord provoceren – en van de nozems.

De economische groei, die al in de tweede helft van de vijftiger jaren zichtbaar is, zet onver­ minderd door. Er zijn jaren met een groei van vijf procent, wat een historisch hoogtepunt is.

Er komt een einde aan de geleide loonpolitiek, de loonmatiging die de overheid tijdens de wederopbouw had ingevoerd om de economie weer op de been te krijgen. De ene loongolf volgt op de andere. Geleidelijk aan doen koelkast, wasmachine, telefoon en auto hun intrede in de huishoudens. In 1964 heeft de helft van alle Nederlandse huishoudens een tv. Maar met de groeiende welvaart duiken ook sociaal-culturele problemen op die te maken hebben met de ontzuiling, de ontkerkelijking en de nieuwe vrije moraal. De politiek is van mening dat de problemen opgelost kunnen worden door

verstandige hervormingspolitiek in kleine stappen. Verder houdt ze zich bezig met het verder optuigen van de verzorgingsstaat.

En daarmee groeit de Rijksoverheid gestaag.

In de vormgeving overheerst het ‘functionalisme’, ook wel aangeduid met de ‘Zwitserse stijl’, omdat Zwitserland voor veel vormgevers een voorbeeldland is.

De functionalisten streven naar een zo duidelijk mogelijke vormgeving van de informatie.

Illustraties worden geminimaliseerd. Het gaat om abstracte kleurvlakken of gestileerde tekeningen en de letters moeten strak zijn en bij voorkeur links uitlijnen.6 Aan de andere kant zorgen afwrijfvellen met letters voor nieuwe mogelijkheden.

Ontwerpers kunnen vanaf nu in hun eigen studio teksten maken, er komt geen lood meer aan te pas. En dat heeft de nodige tierlantijnen tot gevolg. Door deze techniek en de opkomst van het fotozetten, krijgen ook amateurs de kans om te ontwerpen. Dit heeft ongetwijfeld

Jean François van Royen (1878-1942), Algemeen ­Secretaris van de Posterijen, Telegrafie en Telefonie (PTT)

De stijl van het rijk

(1918-1942).

40

een rol gespeeld bij de professionalisering aan de kant van de ontwerpbureaus.

Door de groeiende welvaart groeien ook veel ondernemingen exponentieel. Nieuwe bedrijven komen op, het fenomeen fusies doet zijn intrede.

Het ontstaan van deze grote kolossen heeft een nadeel. De bedrijven vervreemden van het eigen personeel en hun afnemers. Aan de andere kant van de oceaan – in de Verenigde Staten – hebben ze al langer met dat proces te maken. Ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft daar een eigen logo en huisstijl.

In Nederland worden bedrijven als KLM, DSM, SHV (Steenkolen Handels Vereniging), Albert Heijn en Nederlandse Spoorwegen ongekend groot en professioneel. Zij zijn hier de eerste organisaties die kiezen voor een uniforme representatie door middel van een huisstijl.

Dit gaat dus veel verder dan het voeren van alleen maar een logo, wat al langer gebruikelijk was. Zo ontwierp architect Dirk Roosenberg in 1919 al een logo voor KLM. Het verhaal gaat dat de toenmalige directeur van KLM, Albert Plesman, zijn vriend Roosenberg opzocht en tegen hem zei: “Zeg Dirk, maak jij eens even een vignetje voor mij.”7 Daar was nog geen sprake van een goed doordachte strategie en een consequente stijl. Grafische vormgeving was toen ook nog niet echt een beroep, het was meer een van de disciplines van een kunstenaar.

Dat daar in de jaren zestig verandering in komt, heeft te maken met de ontwikkeling van het bedrijfsleven, dat zich steeds meer bewust wordt van de kracht van marketing en promotie.

Bedrijven professionaliseren hun communicatie,

onder andere door te kiezen voor een huisstijl.

Daarmee wordt ook de grafische vormgeving steeds meer een specialisme. Tel Design en Total Design zijn de eerste ontwerpbureaus naar Angelsaksisch model. Zij creëren voor zichzelf een werkterrein: dat van de corporate identity.8 De Rijksoverheid beweegt maar met moeite mee met deze nieuwe wind die waait door het land. Bedrijfsgebouwen sieren zich steeds vaker met logo’s en gebruiken onderscheidende kleuren. Maar op de departementen hangt bij de voordeur slechts een bordje met in sierlijke letters de naam van het ministerie.

Hoewel huisstijlen in de jaren zestig dus pas hun intrede doen in Nederland, wordt het belang van vormgeving wel al eerder gezien. Aan het begin van de eeuw was er ook al aandacht voor.

Jean François van Royen werd in 1918 Algemeen Secretaris van de Posterijen, Telegrafie en Telefonie (PTT). Van Royen had een voorliefde voor (boekdruk)kunst en typo­grafie. Zijn over­ tuiging was dat kunst en vormgeving de burger zouden kunnen verheffen. Daarbij zag hij een leidende rol voor de overheid. In 1912 wees Van Royen de overheid al op haar voorbeeld­ functie met een vurig artikel in de Witte Mier, een klein maandschrift voor de vrienden van het boek. In dit betoog opende hij de aanval op het rijksdrukwerk: “Want laten wij het in drie woorden zeggen: het Rijksdrukwerk is leelijk, leelijk, leelijk, dat is driewerf leelijk in letter­ vorm, in zetwerk en in papier[...].”9 Hij pleitte voor een vormgeving die voor het bedrijf

Staatbedrijven lopen voorop

41

‘Het boek van de PTT’, waarin de schooljeugd kon leren hoe het van de diensten van de PTT gebruik kon maken. Piet Zwart, 1938.

De stijl van het rijk

Het logo van de Nederlandse Spoorwegen.

Tel Design, 1968.

42

passend en waardig was en naar buiten mee zou helpen de betekenis van de dienst voor de samenleving te bepalen.10 Dit klinkt weliswaar alsof hij een huisstijl voor ogen had, maar een eenduidige stijl werd in ieder geval niet nage­ streefd. Bijna alle bestaande kunststromingen kwamen ten tijde van Van Royen namelijk aan bod bij de PTT. Zo trok hij voor het ontwerpen van postzegels eigentijdse ontwerpers en ­kunstenaars aan. Postzegelontwerp zou altijd een belangrijke rol blijven spelen binnen de PTT. Verder kregen de postauto’s en postkantoren wel een dusdanig herkenbare stijl, dat iedereen meteen zag dat ze van de PTT waren. En de ­karakteristieke brievenbussen kregen na ­verloop van tijd zelfs de naam van hun vorm­ gever: De Koo Brievenbussen.

Hoewel Van Royen zeer belangrijk was voor de kunstwereld en de ontwikkeling van vormgeving binnen bedrijven, stond hij natuurlijk niet alleen in zijn denkbeelden. Meer bedrijven verstrekten opdrachten aan ontwerpers en kunstenaars met de bedoeling kunst en vormgeving voor iedereen toegankelijk te maken.

Gele treinen Het is niet zo verwonderlijk dat het juist die overheidsdiensten zijn die direct met de burger te maken hebben, die voelen dat ze hun merk en missie moeten uitdragen. Zo gebeurt het dat twee staatsbedrijven wel meegaan in de vaart der volkeren van de huisstijlen: de NS en de PTT. De NS wordt na de Tweede Wereld­ oorlog een onderdeel van de staat. Het is een fusie van verschillende privé-maatschappijen.

Dat zorgt voor een gefragmenteerde bedrijfs­ presentatie. Bewegwijzeringsborden en belettering zijn niet gestandaardiseerd en het bestaande logo, een gevleugeld wiel, wordt niet consequent gebruikt. In de jaren zestig krijgt de NS bovendien steeds meer concurrentie van de auto. Ook zorgen bezuinigingen ervoor dat steeds minder personeel aanwezig is op de perrons, wat de vraag naar duidelijke informatie­ verstrekking nog groter maakt. Redenen genoeg dus om na te gaan denken over profilering.

Het Haagse ontwerpbureau Tel Design krijgt de taak dit staatsbedrijf een eenduidigere ­uitstraling te geven. Speciaal voor deze opdracht neemt het bureau Gert Dumbar in dienst, die dan net zijn master’s degree in visual communication heeft gehaald aan het Royal College of Art in London. Uit de vele schetsen die hij maakt, kiest de NS voor het logo dat vandaag de dag nog steeds op de treinen en stations prijkt: een logo dat bestaat uit twee tegengestelde pijlen, die de richtingen van transport in een gesloten circuit uitbeelden. Het meest gewaagde aan de huisstijl is de kleur geel voor de treinen. “Geel werkt actief op de omgeving,” stelt Tel Design.

“Het maakt het voor het merendeel grijze stationsbeeld zonniger.” Bovendien zorgt een standaard-lettertype voor eenheid en duidelijk­ heid: in de bewegwijzering, maar ook in het nieuw ontworpen spoorboekje. De systematische aanpak van Tel Design is vernieuwend en zal veel navolging krijgen.

Ook de PTT ontwikkelt een eigen stijl Hoewel Van Royen – de Algemeen Secretaris van de PTT – niet uit was op een eenduidige

Staatbedrijven lopen voorop

43

Voorstudies voor het logo van de Nederlandse Spoorwegen.

Nawerk

189

Den Haag Design en overheid In juni 2009 is de onafhankelijke stichting Design Den Haag begonnen met een onderzoek naar de relatie tussen design en overheid. De creatieve disciplines waar de stichting zich op richt zijn: ontwerp van de openbare ruimte, architectuur en visuele communicatie. Op zowel lokaal, regionaal, nationaal en internationaal niveau worden er de komende jaren projecten georganiseerd die voor een breed publiek toegankelijk zullen zijn. In 2010 wordt een aantal samenwerkingsprojecten gerealiseerd tussen regeringsstad Den Haag en regeringsstad Berlijn. Voor 2012 zal de stichting zich richten op samenwerking tussen Den Haag en regeringsstad Stockholm. In 2014 volgt regeringsstad Parijs, in 2016 Londen en tenslotte Rome in 2018. De doelstelling is om een betere relatie tussen het creatief vermogen en overheden te realiseren. De gedachte is dat een precieze inzet van het actuele creatieve vermogen de communicatie met de multiculturele burger in Europa kan verbeteren, de gewenste sociale cohesie kan versterken en meer vertrouwen in diversiteit en subculturen zal creëren. Vanuit deze samenhang zullen nieuwe initiatieven ontstaan, die kunnen leiden tot betere of vernieuwde communicatie, diensten en producten. De stichting wil het creatief ondernemerschap stimuleren, de overheid informeren en betrekken bij de actuele ontwikkelingen van creativiteit en het bedrijfsleven motiveren om te innoveren. De projecten die we in 2010 ­realiseren, zijn gericht op de verkenning naar achtergronden en kennis over ­diversiteit in visuele identiteit en de manier waarop mensen die beleven. Het zijn tenslotte ‘wij mensen’ die ontvangen en zenden, talenten en overtuigingen ­bezitten, respect en vertrouwen hebben. De sleutelbegrippen waarmee de stichting haar projecten initieert zijn dan ook ‘identiteit, perceptie en kennis delen’.

De stijl van het rijk

Dankwoord 190

Als initiatiefnemer voor dit boek wil ik graag de volgende mensen bedanken voor hun inzet, inspiratie, research, discussie, overleg en plezier.

Maaike Molenkamp voor haar research, de gesprekken die ze voerde met ontwerpers en archiefhouders, voor haar afstudeer­ scriptie over dit onderwerp, zonder welke déze publicatie niet mogelijk zou zijn, én voor haar doorzettingsvermogen om de juiste beelden voor dit boek te vinden.

Fiona Atighi voor haar altijd ontspannen, optimistische en ­niettemin kritische persoonlijkheid en richtinggevende aan­ wezigheid in vergaderingen.

Hestia Bavelaar voor het als eindredacteur prettig leiden van het redactieteam, het lezen van alle conceptteksten en haar ­inzichtgevende kritiek die altijd nodig is bij de productie van een boek over een nieuw onderwerp.

Martien Versteegh voor de door haar uitgevoerde interviews en haar goede gevoel en vakmanschap om complexe informatie om te zetten in toegankelijke teksten.

Ook veel dank aan de volgende personen en ontwerpbureaus die hun kennis en archieven ter beschikking hebben gesteld voor deze publicatie: - Roel Bekker, SG Central Government Reform (Steering Group 1 Logo) - Jan Brinkman (BRS in 1977) - Chris Buijink, SG Economic Affairs (Steering Group 1 Logo) - Joris Demmink, SG Defence (Steering Group 1 Logo) - Tom Dorresteijn, Studio Dumbar - Philip de Heer, Ambassador in Japan - Dick Houwaart (director Information Services for the Ministry of the Interior in 1977)

Nawerk

191

- Robert Jansen - Gert Kootstra (Tel Design) - Wim Kuijken, Delta Programme Commissioner (Steering Group 1 Logo) - Dingeman Kuilman, Premsela Foundation - NaGo - Paul van Nunen - Total Design - Yvonne Voogt (visual identity supervisor BiZA/ BZK) - Robbert Jan Hoffhuis & Jan Kees Visscher (Concepts Design) - Siebe Douma (Concepts Design) - Hein van Haaren (SDU) - Jelle van de Toorn Vrijthoff (Total Design ’82) - Matty Veldkamp (Min ECS ’96) - Joke Padmos (Min ECS ’96) - Marlou Thijssen & Maggie Wissink (Min ECS 2000) - Hugo van de Bos (Koeweiden Postma) - Vincent van Baar (Studio Dumbar) - Gert Dumbar (Studio Dumbar) - Yvette Epskamp (Min ANF from ’97) - Sybilla Dekker (Min ANF ’86) - Henk Hoebé (SDU) - Hein van Haaren (SDU) - Mirjam Duivesteijn (Min Fin 2009) - Eveline den Heijer & Huug Schipper (Studio Tint)

Ed Annink Intendant 2010 Stichting Design Den Haag