Leonetto Cappiello, più che un manifesto

LEONETTO CAPPIELLO

PIÙ CHE UN MANIFESTO Presentazione dell’artista padre del manifesto moderno

CONTESTO STORICO-ARTISTICO

Ritratto di Leonetto Cappiello, artista sconosciuto. Stampa del 1903, attualmente esposta alla Biblioteca Nazionale di Francia.

L

eonetto Cappiello nasce a Livorno il 9 aprile 1875, è stato un pubblicitario, illustratore, pittore e caricaturista italiano naturalizzato francese. Il più innovativo del periodo, uno dei padri del moderno cartellonismo pubblicitario italiano, un rinnovatore.

D’altronde tutto l’ 800 fu’ pe-

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riodo di grandi rinnovamenti artistici.

A partire da metà secolo con il “Pavillon du Réalisme” di Courbet a Parigi, in cui nasce ufficialmente il realismo.

I dipinti dell’ottocento realista cercano di rappresentare la realtà nuda e cruda, hanno lo scopo di mostrare le condizioni di vita delle classi lavoratrici, ritraendo gente povera e semplice come i contadini o gli operai o realizzando caricature per descrivere le sofferenze delle classi inferiori. Anche in Italia, dopo il 1850 si costituì un gruppo di artisti con tendenze realiste a Firenze, nel Caffè Michelangelo e poi in tutta la Toscana. Questo gruppo tendeva a riscoprire la realtà quotidiana e dipingeva per macchie di colore nette, proprio per questo motivo vennero definiti dispregiativamente “Macchiaioli”.

Quella dei Macchiaioli è una corrente italiana che nasce nel mezzo, tra le due correnti francesi del realismo e dell’ impressionismo. Quest’ultimo (a differenza del realismo) non si occupa di problemi sociali e ideologici.

Gli artisti impressionisti infatti rappresentano la realtà cogliendone solo la parte sensibile, i loro dipinti cercano

L’ESORDIO

di dare particolare attenzione alla luce e al colore. Questo tipo di pittura si ottiene anche grazie all’invenzione dei tubetti di colore che consentivano la pittura en plein air. Altri

impressionisti invece come Degas o Renoir dipingevano salotti in festa, scene di vita sociale, figure umane in movimento come ballerine e fantini in corsa.

Fu’ proprio questo il background artistico e sociale che formò il giovane Cappiello al suo precoce esordio alla Promotrice di Firen­ze (18911892) dove partecipa con una serie di opere di tematiche diverse, tra cui Studio dal vero e Ritratto. Questo segna l’avvio del percor­ so artistico dell’artista autodidatta livornese.

La mostra era simbolo della secessione di Vienna, di natura più vicina all’impressionismo ed in contrapposizione alla corrente dei macchiaioli, mag-

Manifesto Bastos, litografia colorata, Francia, 1913.

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IL TRASFERIMENTO A PARIGI

giormente legata ad una dimensione vernacolare. L’anno successivo espone nella medesima sede altre tre tele tra cui Scena d’interno (oggi al Museo civico Giovanni Fattori di Livorno).

Nel 1909 Cappiello ha 34 anni, da 11 vive a Parigi dove ha sposato nel 1901 Suzanne Meyer, dalla quale ha avuto due figli, Françoise e Jean, soggetti di questa grande tela. Pur dedicandosi prevalentemente alla grafica pubblicitaria, in questi anni Cappiello non tralascia la pittura, realizzando principalmente ritratti in cui emerge la stessa capacità di penetrazione psicologica che ha reso famose le sue caricature.

L. Cappiello, La famiglia Cappiello, olio su tela, 260x200, 1909, Livorno, Museo civico Giovanni Fattori.

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Manifesto Relsky Vodka, litografia colorata, 1925.

Ancora lontano da quello che sarà lo stile personale fortemente incentrato sulla ricerca coloristica e spaziale della produzione cartel­lonistica, il giovane Cappiello mostra qui il suo interesse per il paesaggio, per i temi rurali e a sfondo sociale, e per il ritratto. Nelle opere di questo periodo la cultura tardomacchiaiola convive con la ricerca impres­ sionista, mentre una propensione per il gene­re della caricatura si scorge già nella serie de La lanterna magica, stampata prima della sua partenza per Parigi nel 1898. Ospite del fratello che lavora in borsa, il trasferimento nella capitale francese si apre con l’in-

L’ART NOUVEAU

contro con Giacomo Puccini, ritratto in una caricatura resa celebre dalla rivista “Le Rire” insieme a quella dell’attore Ermete Novelli, dando inizio alla serie Les contemporains. A Parigi La scena è fortemente caratterizzata dai grandi maestri dell’affiche del tempo. Cappiello si inserisce subito nello stile in voga, collaborando come caricaturista per alcune riviste e producendo vari manifesti sullo stile di Jules Chéret.

Le sue figure femminili, soprattutto, somigliano molto alle ballerine raffigurate per le Folies Bergère (tutt’ora un famoso music-hall di Parigi insime al Moulin Rouge, diventati locali in voga durante la Belle époque).

Si sviluppa la litografia, nella seconda parte del XIX secolo, e soprattutto nasce l’ Art Nouveau che si diffonde in tutta Europa con nomi diversi (Liberty in Italia). Essa

“Livorno stagione balneare. Luglio, Agosto, Settembre 1901. Esposizione enologica, fotografica, arte decorativa, cartoline illustrate, automobili, concorsi, gare, corse di cavalli, regate, festeggiamenti vari”. Litografia colorata, 1901.

non segue ed imita più gli stili passati ma introduce nuovi elementi figurativi come linee curve e motivi floreali, e si dedica soprattutto alla decorazione d’interni. Tra le sue ca-

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LA GRAFICA PUBBLICITARIA

ratteristiche troviamo il binomio bellezza-utilità, dove l’oggetto deve essere utile e bello allo stesso tempo.

In questo clima nasce la grafica pubblicitaria, dove trova linfa vitale per il proprio imminente grande sviluppo tramite i manifesti. E’ il mondo dei pedoni e delle vetture a cavallo, quello in cui si cominciano a stampare le prime opere di Mucha, Steinlen, Toulouse Lautrec e Cheret. Cheret, soprattutto, è il primo esempio di quella che sarà, fino ai tempi odierni, la figura professionale del grafico pubblicitario.

Con la rivoluzione industriale, i rapporti tra campagna e città variano, nascono nuove esigenze e avanzano nuove classi sociali. L’esigenza di comunicare diventa necessaria, poichè è qui che nasce il “target”, quella popolazione attiva che esige una comunicazione più oggettivata.

Il realizzatore di manifesti non è più solo un artista che presta una sua opera occasionale, ma un vero e proprio professionista che opera secondo le necessità di una clientela. Che-

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Bozzetto pubblicitario per il Bitter Campari.

Penna e inchiostro blu su carta. Studio per il celebre manifesto Bitter Campari del 1921

Manifesto Pneumatiques Torrilhon. 1906.

Diavolo che tenta di dare un morso al prodotto indistruttibile.

CARRIERA ARTISTICA

ret era già tutto questo, era già un grafico moderno in cui la bellezza delle sue donne allegramente drappeggiate risiedeva solamente all’interno della commissione stessa.

E Cappiello lo supererà, da buon allievo indiretto.

Il suo successo come caricatu­ rista è confermato dalle collaborazioni con varie riviste dell’epoca da “La Rampe” a “Le Figaro”, passando per “La Revue Blan­che” dove pubblica la raccolta Nos Actrices (1899). Il primo manifesto pubblicitario, Frou Frou, dedicato alla nascita di una nuova rivista umoristica, risale al 1899: l’opera ripropone una figura femminile secondo i canoni allora in voga nelle opere dei maestri cartellonisti parigini e del filone degli spettacoli quali il Moulin Rouge e le Folies Bergère.

Nel 1900 sigla un contratto con l’edi­tore-stampatore Vercasson al quale rimarrà legato per sedici anni realizzando alcuni dei manifesti più famosi; tra questi

Le Frou-Frou era una delle riviste umoristiche del periodo. La rivista rifletteva l’atmosfera un po ‘osé, il Moulin Rouge, la Parigi del 1890. Le sue pagine sono piene di cartoni animati, aneddoti umoristici sulla vita o sul teatro parigino e molta pubblicità. Cappiello disegnò il manifesto con seducenti ballerine di can-can, danzanti con il giornale Le Frou Frou in mano. Litografia colorata, 1899.

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CARRIERA ARTISTICA

È nel 1904, con il manifesto Chocolat Klaus, che si inaugura l’apporto innovativo all’arte dell’affiche.

Il manifesto presenta un’amazzone con un lungo vestito verde, cavalcare un piccolo cavallo rosso fuoco.

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spicca Cho­colat Klaus (1904) considerato rivoluzionario per la grafica quasi espressionista nell’uso di colori timbrici e fondi scuri, e influenzato dalla fotografia nella scelta del punto di vista ribassato.

Sono i contatti con i grandi maestri dell’affiche del tempo a favorire la rapida carriera come cartellonista professionista che permetterà a Cappiello di raggiungere la fama a livello internazionale.

Con l’affiche Chocolat Klaus Cappiello rivoluziona i canoni della grafica pubblicitaria. Realizza infatti manifesti caratterizzati da personaggi che non hanno più attinenza diretta con il pro-

Manifesto Longines del 1911, Francia. Cappiello fa’ pubblicità al produttore di orologi, mostra un uomo giallo (Kronos - divinità mitologica greca del tempo) con le ali che tiene un orologio da tasca sulle spalle.

NASCITA DEL MANIFESTO PUBBLICITARIO MODERNO

dotto da pubblicizzare, ma creano un’immagine-marchio altamente riconoscibile. In perfetto allineamento temporale con quelli che erano i valori artistici ed estetici del simbolismo e della secessione, in cui l’arte è espressione dell’idea attraverso il simbolo ed un’opera deve, si rappresentare ed esprimere la personalità del singolo artista ma anche manifestare il suo impegno civile e sociale all’interno della società in cui vive.

brici, sintesi cromatica, figure in primo piano, centrate nello spazio, il cui principale obiettivo è stupire ed essere ricor-

Manifesto Oxo (marchio di utensili da cucina). Litografia colorata, Francia, 1911.

In funzione di una memorabilità dell’immagine pubblicitaria, da primato d’efficacia comunicativa, le ambizioni estetico decorative dei primi manifesti di Cappiello adottano uno stile più diretto, basato su fondi uniti, colori tim-

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I MANIFESTI DI CAPPIELLO

date dal pubblico: nasce il manifesto pubblicitario italiano moderno, di cui Cappiello fu’ il padre.

Seguito da Adolf Hohenstein, Giovanni Maria Mataloni, Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich, che si discostano un po’ da Cappiello per lo stile, dando ancora molta importanza alla tradizione illustrativa italiana in cui la grafica era intesa come un racconto figurativo di una precisa vicenda.

Da questo momento in poi Cappiello manifesta uno stile personale, maturo e autonomo, che si fa via via più riconoscibile e riconosciuto a livello internazionale. Da questo momento si dedicherà prevalentemente alla realizzazione di manifesti creando una visione della realtà non più descrittiva, ma forte-

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Manifesto Le Thermogène, L’opera pubblicizza l’ovatta riscaldante Thermogène. Ė tra i più noti manifesti di Cappiello. Francia, 1909.

mente iconica. Personaggi, maschere, diavoletti e folletti, popolano i suoi manifesti e campeggiano emblematici in colori vivaci su sfondi scuri o in colori scuri su sfondi gialli, accompagnati da

I MANIFESTI DI CAPPIELLO

un lettering bilanciato e moderno.

In una intervista degli anni ‘30 Cappiello esprime la sua visione del manifesto pubblicitario: in esso la figura proposta dall’artista è inscindibile dal prodotto e il prodotto si connota e si caratterizza proprio grazie alla figura rappresentata. Questo approccio è facilmente riconoscibile nei manifesti per Campari, Thermogène, Oxo Liebig, Bouillon Kub e li caratterizza fortemente. I maestri francesi si occupano prevalentemente di temi relativi all’ambiente artistico e dello spettacolo.

Cappiello, invece, interpreta il prodotto di largo consumo e crea per esso manifesti di notevole qualità e contenuto semantico ed è per questo che quelli di Leonetto Cappiello sono più che manifesti.

Manifesto pubblicitario del 1921 poi divenuto iconico nella storia del marchio Campari.

Raro formato originale in due fogli. Soggetto: lo “spiritello” avvolto nella buccia d’arancia a spirale

Domenico Ruggiero

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