La comunicación de gobierno conamm

“La Comunicación en el Gobierno Municipal”.

Mtro. Rafael Reyes Arce

Rafael Reyes Arce “mercadólogo de profesión y político por convicción”, originario de la Ciudad de México con estudios de Licenciatura en la ESCA del Instituto Politécnico Nacional y maestría con especialidad en marketing en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey.

RAFAEL REYES ARCE

Consultor con experiencia en la academia y la praxis del marketing en los sectores privado, social y público; se ha especializado en Planeación Estratégica en los campos Electoral y de Gobierno; en programas de enlace y relaciones públicas con Congresos Estatales y Federales, así como, en la integración, capacitación y coordinación de equipos de campaña y de gobierno. Ha realizado trabajos en países de América y Europa.

En el campo académico se ha desempeñado como maestro en varias de las universidades más prestigiadas de Latinoamèrica. Ha desarrollado los programas e imparte las materias del área de marketing político a nivel licenciatura y maestría en el Tec de Monterrey, Campus Ciudad de México. Es profesor asociado en The Graduate School of Political Management de The George Washington University en sus programas para América Latina y España.

En su trayectoria profesional ha ocupado importantes cargos en el Sector Privado, en el Gobierno de la Ciudad de México y en la Administración Pública Federal; se ha desempeñado como coordinador y operador en campañas internas y constitucionales a nivel Municipal, Estatal y Presidencial.

Actualmente es responsable de Enlace Institucional en la Subsecretaria de Derechos Humanos de la Secretaria de Gobernación en México.

Autor de libros como: Mercadotecnia para Campañas Políticas y Comunicación y Mercadotecnia Política, este último, acreedor al premio de las Américas a la mejor publicación política por parte del CIGEPOL.; Es coolaborador de la Revista Campaings & Elections Latino Amèrica; Fuè Vicepresidente para México de la Asociación de Consultores Políticos y Gubernamentales de Iberoamérica y Secretario del Centro Interamericano de Gerencia Política. rreyesa1@prodigy.net.mx

ACCIÓN SIN ESTRATEGIA….

SON OCURRENCIAS !!!

Rafael Reyes Arce

DIFERENCIAS A CONSIDERAR EN LA COMUNICACIÓN: ELECTORAL Las responsabilidades son menores

El público parte del supuesto de que el emisor tratará de persuadirlos generando las más altas expecta8vas.

Son rela8vamente pocas las situaciones de crisis.

La magnitud de los problemas, y sus consecuencias efec8vas sobre la población, a los que se debe dar respuesta son pequeños.

GUBERNAMENTAL Las responsabilidades son totales

El público parte del supuesto de que lo esencial es tomar decisiones y mostrar resultados, y no hacer publicidad.

Es un con8nuo comité de crisis.

La magnitud de los problemas, y sus consecuencias efec8vas sobre la población, a los que se debe responder son generalmente grandes.

FUENTE: Carlos Fara Rafael Reyes Arce

OBJETIVO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN • El principal obje8vo de los programas de comunicación, atención y servicio a la ciudadanía es propiciar en el ciudadano credibilidad y lealtad hacia sus gobernantes con base en la sa8sfacción eficiente y oportuna de sus necesidades más sen8das.

DECISIONES DE

CLIENTES: “Ciudadanos”

GOBIERNO

El ciudadano es el CENTRO de las decisiones del Gobierno.

Rafael Reyes Arce

• Los programas de comunicación, atención y servicio a la ciudadanía implican la aplicación de una nueva filosoFa de atención a los ciudadanos por parte de todas las áreas del gobierno, fundamentalmente, de las que 8enen contacto directo con la ciudadanía (ventanillas únicas, módulos de atención y todos los servicios que implican interacción directa con los usuarios).

Rafael Reyes Arce

EL 1 – 2 – 3 DEL MARKETING GUBERNAMENTAL Los Gobiernos con la nueva filosoMa de comunicación, atención y servicio al ciudadano deben: Iden8ficar a sus “Clientes”: ( CIUDADANOS )

Tener bien definido su “Portafolio de Productos”.

Tener bien iden8ficados y analizados a sus “Compe8dores Directos e Indirectos”.

Rafael Reyes Arce

IdenVficación de “Clientes”.

Residentes

Visitantes

Inversionistas

Ciudadanos (Clientes)

Trabajadores

Empresarios

Rafael Reyes Arce

Definición del “Portafolio de Productos”: Servicios y Trámites

Obras e Infraestructura

Programas de Alto Impacto

Seguridad

Agua

Solicitud de becas

Pago de Impuestos

Drenaje

Asistencia Social

Registro Público

Pavimentación

Atención a la Tercera Edad

Recolección de basura

Reencarpetamiento vial

Madres Solteras

Pasaporte

Alumbrado público

Prevención de Adicciones

Licencias

Vivienda de interés social

Atención a discapacitados

Apertura de nuevos giros

Parques y jardínes

Depor8vos, arZs8cos y culturales

Uso de suelo

Construcción de vialidades

Bolsa de trabajo

Transporte público

Escuelas y hospitales

Créditos a la palabra

Rafael Reyes Arce

IdenVficación y análisis de sus compeVdores directos e indirectos: Los gobiernos y las ciudades compiten con otros gobiernos/ ciudades por atraer:

Nuevos Residentes

Nuevas Inversiones

Turismo

Obras Federales

Empresas

Eventos depor8vos, sociales y culturales

Donaciones

Foros nacionales e internacionales Rafael Reyes Arce

Cada vez resulta más necesario que los gobiernos iden8fiquen a sus clientes y compeVdores; y que analicen en que reside su ventaja compeVVva para lograr CRECIMIENTO y RENTABILIDAD ECONÓMICA y SOCIAL.

Rafael Reyes Arce

PREMISAS DEL MARKETING GUBERNAMENTAL La principal “responsabilidad” del grupo gobernante en cualquier nivel (municipal, estatal o federal) es conservar el poder para el par8do que lo llevó allí.

Se abandona la noción de administrador y administrado para considerar que la administración es un servicio cuyo “cliente” es el ciudadano.

El Gobierno debe trabajar para y con el ciudadano.

Los ciudadanos somos mas exigentes y el Estado 8ene que adaptarse.

La orientación de la comunicación en la AP debe ser más informaVva y moVvadora que propagandis8ca.

Rafael Reyes Arce

CLAVES DE LA MODERNIZACIÓN DE LA GESTIÓN GUBERNAMENTAL

Orientado al ciudadano

Orientado a la jerarquización e involucramiento de los recursos humanos

Orientado a los resultados

GESTIÓN GUBERNAMENTAL MODERNA

Orientado a la incorporación de las nuevas tecnologías

Orientado a la cooperación con organizaciones privadas y no gubernamentales Rafael Reyes Arce

EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN, ATENCIÓN Y SERVICIO AL CIUDADANO.

Rafael Reyes Arce

¿QUÉ ES UN PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN, ATENCIÓN Y SERVICIO AL CIUDADANO? Es un documento escrito que con8ene las directrices básicas que fijan el curso de las acciones de comunicación, contacto y servicio a la ciudadanía.

Es un documento que la gente clave dentro del gobierno debe conocer para garan8zar que su par8cipación engrane en el conjunto de la estrategia general.

Rafael Reyes Arce

OBJETIVO GENERAL DEL PLAN ESTRATÉGICO

Propiciar que todas las ac8vidades de gobierno que repercutan en comunicación, contacto y servicio al ciudadano, sean parte de un plan estratégico, tengan una razón de ser; y que se defina perfectamente a que grupos meta se dirigen.

En un plan estratégico nada debe ser producto de la casualidad.

Rafael Reyes Arce

MODELO DE PLANEACIÓN DE COMUNICACIÓN Y MARKETING GUBERNAMENTAL DIAGNÓSTICO EXTERNO DEL GOBIERNO

INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA

ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

• Polí8co • Económico • Social

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

• Cuan8ta8va • Cualita8va

• Del Gobierno

CARENCIAS, NECESIDADES Y PRINCIPALES DEMANDAS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

• DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META

POSICIONAMIENTO

• DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DEL GOBIERNO

SISTEMA DE INFORMACIÓN Y GESTION DE MARKETING GUBERNAMENTAL

PLAN ESTRATÉGICO DE GOBIERNO PORTAFOLIO DE SERVICIOS, OBRAS Y PROGAMAS MENSAJE A DIFUNDIR IMAGEN DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE Atributos a resaltar y/o contrarestar

EVALUACIÓN

AGENDA DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

MECANISMOS DE PROMOCIÓN

PROGRAMACIÓN PRESUPUESTO

RELACIONES PÚBLICAS Avales

PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS

EVALUACIÓN Rafael Reyes Arce

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ENTORNO POLÍTICO •

•

La evaluación ciudadana de la ges8ón de gobierno pasa por la percepción que los ciudadanos tengan de la situación polí8ca en la en8dad.

Es importante evaluar el contexto polí8co dentro del cual se comunicarán las acciones de Gobierno y la influencia que el Congreso, las administraciones: federal, estatal y municipal, las organizaciones polí8cas y civiles, así como las personalidades con i n fl u e n c i a p o l í 8 c a e n l a comunidad, ejercen sobre las acciones de gobierno.

ENTORNO SOCIAL

Es necesario conocer la composición social de la población en su conjunto, y a par8r de esta base comenzar a perfilar los segmentos de mercado posibles.

ENTORNO ECONÓMICO

Se debe cuidar que los mensajes tengan concordancia con la situación económica que impera. El análisis del entorno económico facilita que los m e n s a j e s n o t e n g a n u n t o n o triunfalista o un contenido fuera de la realidad.

Análisis de la ciudad.

• Perfil económico.

• Perfil de empleo.

• Perfil compe99vo de la en9dad.

Checar los Censos Económicos

Análisis de la zona.

• Perfil demográfico.

• Perfil geográfico.

Rafael Reyes Arce

INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Estudios de Opinión

Encuestas y estudios de opinión para contar con información respecto a: • Imagen de la Dependencia • Nivel de conocimiento de obras • Nivel de conocimiento del equipo • Nivel de sa8sfacción de los servicios • Niveles de recordación de la comunicación de gobierno • Preferencias electorales • Conocimiento de la problemá8ca de la población: principales carencias, necesidades, preocupaciones y demandas • Percepciones de situación actual y futura

Rafael Reyes Arce

INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Grupos de Enfoque

Grupos de enfoque y entrevistas a profundidad para tener información respecto a: • Análisis de imagen de la Dependencia • Sensaciones que producen los 8tulares y sus programas • Mo8vaciones profundas que sustentan el nivel de popularidad de los funcionarios • Evaluación de imagen y personalidad • Búsqueda de posibles mensajes • Pruebas de materiales de comunicación • Evaluación de contenidos • Debilidades y fortalezas percibidas

Rafael Reyes Arce

POSICIONAMIENTO

El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que “la realidad no es tan importante como la percepción que se tenga de ella.”

El posicionamiento existe independientemente de la voluntad del Vtular y de su dependencia

Existen tres posibilidades para generar el posicionamiento: • De forma espontánea • Por estrategias de adversarios del gobierno • Por estrategias propias del gobierno Rafael Reyes Arce

DEFINICIÓN DE GRUPOS META El “enfoque” pone a trabajar los recursos en aquellas zonas y con grupos en donde tendrán mayor impacto.

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

• DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS (SEGMENTOS) • DEFINICIÓN DE LA DEPENDENCIA

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Residentes Visitantes Empresarios Trabajadores Inversionistas

GEOGRÁFICA: Colonias Barrios Pueblos Rancherías Unidades habitacionales Etc.

PSICOGRÁFICA: Forma de pensar y actuar Preferencias ciudadanas

Lo más importante es la integración y administración de las BASES DE DATOS de cada uno de los grupos meta, para la futura comunicación y atención a cada uno de ellos.

Rafael Reyes Arce

SISTEMA DE INFORMACIÓN Y GESTION DE COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

Integrado por personas, equipos y procedimientos para reunir, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de comunicación, atención y servicios a la ciudadanía.

Rafael Reyes Arce

TENDENCIAS, PROCESOS Y HERRAMIENTAS DE LAS TICs QUE AYUDAN A LOS GOBIERNOS A SER MÁS EFICIENTES

Θ E-­‐gobierno (gobierno digital) Θ Sistemas de control de ges8ón documentum Θ Sistemas de digitalización de documentos Θ CartograFas digitalizadas para ges8ón

de gobierno (Mapas

georefenciados)

Θ Padrones y bases de datos de ciudadanos y contribuyentes Θ Buscadores geoespaciales Θ

Costumer Rela8onship Management para gobierno (Ci8zen Rela8onship Management)

Rafael Reyes Arce

MODELO DE PLANEACIÓN DE MARKETING GUBERNAMENTAL DIAGNÓSTICO EXTERNO DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES

INVESTIGACIÓN DE LA CIUDADANÍA

• Polí8co • Económico • Social

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

• Cuan8ta8va • Cualita8va

ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

• DEFINICIÓN DE AUDIENCIAS (SEGMENTOS)

• De la Dependencia • De los Titulares

CARENCIAS, NECESIDADES Y PRINCIPALES DEMANDAS

• DEFINICIÓN DE LA DEPENDENCIA

POSICIONAMIENTO

SISTEMA DE INFORMACIÓN Y GESTION DE COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

PLAN ESTRATÉGICO PORTAFOLIO DE SERVICIOS, OBRAS Y PROGAMAS MENSAJE A DIFUNDIR

IMAGEN DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES Atributos a resaltar y/o contrarestar

EVALUACIÓN

AGENDA DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES

COMUNICACIÓN TRADICIONAL

COMUNICACIÓN DIGITAL

MECANISMOS DE PROMOCIÓN

PROGRAMACIÓN PRESUPUESTO

RELACIONES PÚBLICAS Avales

PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS

EVALUACIÓN Rafael Reyes Arce

EL MENSAJE ¿CÓMO QUIERO QUE SEA RECORDADA MI GESTION? El mensaje es lo que se 8ene que decir para que los ciudadanos recuerden a sus gobernantes, servicios, obras y programas.

Es8lo

Crea8vidad El Mensaje

Visión

Fuerza

debe tener:

Posición

Valores Carácter Rafael Reyes Arce

¿CÓMO QUIERO SER RECORDADO AL FINAL DE MI GESTION???

“Comunicar símbolos y no la ges8ón per se” Ejem.

Un gobierno no debe comunicar una obra de pavimento.

Comunica la mejora en la calidad de vida que eso va a traer y que contribuye a generar un posicionamiento de la ges8ón en la mente del ciudadano.

Rafael Reyes Arce

DECISIONES TACTICAS EN LA COMUNICACIÓN, ATENCIÓN Y SERVICIO AL CIUDADANO.

PORTAFOLIO DE SERVICIOS, OBRAS Y PROGAMAS MENSAJE A DIFUNDIR

IMAGEN DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE Atributos a resaltar y/o contrarestar

AGENDA DEL GOBIERNO Y DEL GOBERNANTE

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

MECANISMOS DE PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS Avales

PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS

Rafael Reyes Arce

“El mensajero es el mensaje”: M. Mc. Luhan

IMAGEN DEL GOBERNANTE

El Gobernante debe realizar:

• Trabajo intensivo sobre su imagen Fsica (auditoria de imagen) • Trabajo intensivo sobre su preparación intelectual (conocimiento del gobierno y su problemá8ca) • Trabajo intensivo sobre su preparación emocional (El gobernante es el mo8vador más importante en el proyecto de gobierno) [Vitamina “P”] • Trabajo intensivo en técnicas de comunicación (interpersonal y a través de medios) -­‐media training-­‐ • Revisión periódica sobre su salud Fsica (check up) Rafael Reyes Arce

“La imagen no es mágica pero es muy importante” IMAGEN DEL GOBIERNO

Manuales de iden8dad.

En un gobierno hay muchas cosas que se pueden resaltar.

Se abarca un área muy amplia de acción; pero no se puede proyectar una imagen de todo.

Hay que saber escoger que servicios, obras o programas de alto impacto se promueven y proyectan.

Rafael Reyes Arce

AGENDA DE LA DEPENDENCIA Y DE TITULARES

“La agenda en úlVma instancia, no es más que los temas de los cuales se habla”.

Roberto Izurieta

Establecer la agenda “es importante, pero es sólo el comienzo”.

No sólo los gobernantes luchan para que la agenda de gobierno sea comunicada, también los medios lo hacen.

Al exis8r muchos intereses en un gobierno, cada grupo social pelea por controlar la agenda.

Las constantes crisis hacen perder el control de la agenda de un gobierno.

Rafael Reyes Arce

COMUNICACIÓN TRADICIONAL

“Los medios electrónicos equivalen a la arVllería aérea en la comunicación” J. Napolitan

La técnicas modernas de comunicación permiten aumentar el impacto de la campaña de gobierno.

Los materiales y contenidos deben focalizarse.

Uso de la WWW (email, banners y si8os, redes sociales)

Publicidad focalizada en TV y radio

Programas focalizados de telemarke8ng y marke8ng directo

Publicidad en exteriores e impresos

Rafael Reyes Arce

SiVo web

E-­‐commerce

Movilidad

Newsleper

Mensajería Instantánea

Comunicación DIGITAL Redes Sociales

Búsqueda

Donaciones en línea

Podcast Rafael Reyes Arce

MECANISMOS DE PROMOCIÓN

“El Trabajo de campo equivale a la infantería en la comunicación”

J. Napolitan

“Las Ciudades se conquistan con la infantería”

• • • •

La comunicación personal y directa siempre será efec8va.

Las giras y visitas del gobernante son fundamentales.

Los medios de comunicación preparan el terreno, pero la conquista se hace por 8erra, Una red de contactos que respaldan la ges8ón de gobierno, es importante.

Las brigadas de promoción son una extensión de la comunicación focalizada. Los brigadistas son los representantes del gobierno y deben estar perfectamente capacitados en el discurso del gobernante y sus mensajes.

Algunas de sus labores son las siguientes: • Cambaceo (inves8gación de necesidades) • Tocar Puertas (entrega de publicidad polí8ca) • Deslizar propaganda debajo de la puerta Rafael Reyes Arce

RELACIONES PÚBLICAS Avales

La publicidad vende, las relaciones públicas convencen.

La comunicación, se apoya en gran medida en la legi8midad que los nombres famosos aportan a las causas. El gobierno necesita de un programa de relaciones públicas donde establezca contacto con y sea validado por personalidades de buena fama pública afines a sus causas.

Para tal efecto es necesario contar con: • Directorios de personajes influyentes.

• Propaganda de acercamiento e información estratégica.

• Programa de avales estratégicos.

Rafael Reyes Arce

PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS

Para los gobernantes es muy diFcil penetrar en la ciudadanía si no lo hacen a través de los medios.

Iden8ficación de medios y periodistas afines a las causas que se defienden.

Establecer buenas relaciones con la prensa en general.

Cuatro tareas medulares para el equipo de gobierno: Estar al tanto de los procesos mediante los cuales se generan, arman y publican las no8cias.

Preparar al funcionarios y voceros en el manejo de entrevistas, aparición ante las cámaras de TV y manejo de debates.

Rafael Reyes Arce

PROGRAMACIÓN: La programación puede decirse, es la parte más sencilla de escribir en el plan estratégico.

Pero debe contener todas las ac8vidades, fechas de inicio y conclusión, y los responsables.

ACTIVIDADES

Inves8gación Cuan8ta8va

Grupos de Enfoque Encuestas Análisis FODA Propuesta Crea8va Análisis del Entorno

Presentación de Propuesta

Arranque de Difusión Programas Arranque de Programas

Febrero

1

2

3

Marzo

4

1

2

3

Abril

4

1

2

3

Mayo

4

1

2

3

Junio

4

1

2

3

4

Responsable(s)

José García y Andrea Rodríguez

María MarZnez y Javier Salas

Jorge Prieto, Luis Suárez y Ernesto Pérez

Enrique Rojas y Fernanda López Carlos Or8z y Osvaldo Romo

Francisco Ochoa

Candidato y Juan MarZnez Candidato y Juan MarZnez Juan MarZnez

Rafael Reyes Arce

PRESUPUESTO

1.

2.

3.

4.

Cuánto costará el plan completo y de dónde provendrá el dinero.

Ningún elemento del plan es más importante que el presupuesto.

En ocasiones una hoja muy clara es suficiente.

El presupuesto de egresos debe reflejar todos los elementos de la estrategia y el gasto de todas las áreas.

Rafael Reyes Arce

La respuesta es concreta: con una comunicación efec8va, todos los servicios públicos son más demandados, conocidos y valorados por la comunidad y, en consecuencia, resulta mejor considerada la ges8ón del gobierno. Es decir:

MEJOR COMUNICACION = MEJOR OPINION

Rafael Reyes Arce

Hoy sólo hemos tenido un usuario insaVsfecho:

¡uno de esos Lpos quisquillosos!

Rafael Reyes Arce

Por cada persona insaLsfecha hay 22 embajadores del mal servicio.

Rafael Reyes Arce

CONCLUSIONES FINALES La comunicación y el markeVng políVco son un conjunto de técnicas que apoyan a los gobiernos en la difusión de sus logros, pero…

NO HACEN MILAGROS 3 ó 6 años puede ser poco Vempo para realizar grandes obras; pero es mucho Vempo para no hacer NADA. Rafael Reyes Arce