Direktvertrieb - Eine Einführung in die Welt des Direktvertriebs und Network Marketing

Einleitung

»Network Marketing hat es mir ermöglicht, ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen und gleichzeitig meine Familie großzuziehen … außerdem sah ich, wie Hunderte, wenn nicht Tausende von Menschen wie ich eine Transformation erlebten. Für einige war es ihr Lebensstil, für andere ihre sozialen und Präsentationsfähigkeiten. Für andere ihre Menschlichkeit .. die meisten wurden zu besseren Menschen, mich eingeschlossen, da ihr Selbstvertrauen und ihr Selbstbewusstsein wuchsen. Letzten Endes ist der Direktvertrieb ein Programm zur Persönlichkeitsentwicklung, das mit Produkten und Vergütung verbunden ist.« (Berkich 2021)

» …  es ist eine leicht zu dokumentierende Tatsache, dass praktisch jeder, 99,99%, der jemals an einem MLM (Multi-Level-Marketing) teilgenommen hat – und wir sprechen von Hunderten von Millionen Menschen weltweit über sieben Jahrzehnte hinweg – gescheitert ist, verloren hat oder ohne finanziellen Gewinn aufgehört hat.« (FitzPatrick 2020)

Ist der Direktvertrieb nun eine »Welt der Verlierer« oder eine millionenfach wiederholte »Persönlichkeits-Wachstums-Story«? Auch dieser Frage möchte ich in meinem Buch auf den Grund gehen.

Willkommen in der bunten, dynamischen und faszinierenden Welt des Direktvertriebs, der sowohl den klassischen Direktvertrieb als auch das Network Marketing einschließt.1

Fast alle Deutschen kennen Vorwerk mit seinen Topmarken Thermomix und Kobold. Auch Tupperware, Amway und Avon sind seit Jahrzehnten berühmt für ihre langlebigen, hoch

1 Beide Beispiele stammen aus dem oft kritisierten Network Marketing (MLM).

qualitativen Produkte. In der Schweiz sind viele Haushalte mit Just Kosmetik, Oswald Suppen sowie Nahrin Bouillon aufgewachsen. Und in Österreich gehören Tupperware, AMC-Pfannen sowie die beiden Vorwerk-Marken zur guten Ausstattung zahlreicher Familien.

So viel zu den bekannteren Marken. Die 172-MilliardenDollar-Industrie dahinter, ihre Bedeutung und Funktionsweise sind praktisch unbekannt. Direktvertrieb ist eben noch viel mehr als Vorwerk!

Mehr als 600 Direktvertriebsunternehmen sind heute in Deutschland, Österreich und der Schweiz aktiv. Jeden Monat kommen neue dazu, entweder als Neugründungen oder als Ländergesellschaft mit meist amerikanischen Ursprüngen. In den USA soll es über 2000 Marken geben. In Indien sogar 8000. Andere, unbestätigte, Quellen sprechen von 22 000 Direktvertrieben weltweit.

Trotzdem umweht den Direktvertrieb noch immer ein Hauch Anrüchigkeit. Viele Menschen setzen Empfehlungsmarketing und Kochpartys gleich mit Schneeballsystemen und Abzockern. Von Bekannten oder Freunden etwas zu kaufen oder ihnen etwas zu verkaufen, ist für manche ein Tabu, weil die andere Partei sich dabei »bereichern könnte«. Andere dagegen lieben die ausführliche Beratung und den lebenslangen persönlichen Kontakt zu ihrer Beraterin.

Während in Südeuropa Verkäufer anerkannt und geschätzt sind, ist diese Berufsgruppe nördlich der Alpen oft stigmatisiert. Sowieso möchte niemand Verkäufer genannt werden – sondern Partner, Berater, Lifestyle Consultant, Brand Ambassador, Markenbotschafter, Gebietsverantwortlicher, Regionalleiter, Marketingmanager oder Social Influencer.

All diese Kontraste machen diese Vertriebsform so kontrovers. Doch nur wenige verstehen sie wirklich.

Dabei ist der Direktvertrieb die persönlichste Art des Verkaufs. In

Boomzeiten des E-Commerce gewinnt dieses genaue Gegenteil von Automatisierung und Entpersonalisierung wieder mehr an Wert. Und profitiert von den Schwierigkeiten des Einzelhandels, der unter Margendruck die aufwändige Beratung immer seltener bieten kann.

Inzwischen gibt es auch auf dem deutschen Markt einige Bücher zum Network Marketing. Jeder dieser Autoren hat seine einzigartige Perspektive und spezielle Stärken, die auf jahrzehntelanger Praxis beruhen. Die meisten sind jedoch aus der Perspektive von Beratern, Leadern oder Trainern geschrieben und erklären, wie man Neukunden und Partner gewinnt, sein Mindset verbessert und zum Network-Profi wird.

Zum Verstehen der Systeme und Arbeitsweisen der Unternehmen tragen diese Bücher selten bei. Diese Lücke möchte ich schließen und meinen Lesern einen einfachen Überblick verschaffen sowie ihnen einen Guide zu den wichtigsten Fragestellungen des Direktvertriebs an die Hand geben.

Viel Spaß beim Lesen!

Dirk Schiffner

Das Buch

Für wen ist es?

Dieses Buch ist für all jene geschrieben, die den Direktvertrieb in seiner Vielfalt besser verstehen wollen.

Es soll (Quer-)Einsteigern aller Ebenen und Funktionen ihren Start im Direktvertrieb erleichtern. Sei es im Vertrieb, Marketing oder im Controlling, beim Design einer neuen Kampagne oder bei der Motivation eines Teams, oft müssen sie nach wenigen Tagen Entscheidungen fällen, die unmittelbare und langfristige Konsequenzen haben.

Es nützt erfahrenen Managern, die neue Lösungen suchen und sich von anderen Marken inspirieren lassen wollen. Seit Jahren sind sie erfolgreich in ihren Funktionen und wollen jetzt über den Tellerrand schauen. Durch den Vergleich mit anderen Marken und zu anderen Vertriebsmodellen werden sie ihren eigenen Vertrieb noch besser verstehen.

Das Buch ist einerseits geschrieben für Akademiker, Wirtschaftsund Marketing-Studenten, Journalisten, Unternehmensberater und Investoren. Viele Eigenheiten dieses Verkaufskanals sind auf den ersten Blick unverständlich und eröffnen sich erst im Zusammenhang mit seinen Vertriebs- und Marketingsystemen und einem Grundverständnis für seinen entscheidenden Faktor – der Vertriebs(frau-)mannschaft.

Es ist geschrieben für Marketing- und Vertriebs-Querdenker aller Unternehmen, die seit Jahren mit Neugier und Interesse auf diese »legendenumwobene« Vertriebsform schauen und sich an einzelnen Elementen inspirieren möchten.

Gleichzeitig sehe ich immer mehr Vertriebe, die vom Know-how des Direktvertriebs profitieren würden. In jüngster Zeit sind mir dabei verschiedene Beispiele begegnet:

• eine Plattform für Sprachunterricht mit Tausenden von selbstständigen Englischlehrern, die diese intelligent »führen« muss

• ein Forschungsinstitut mit einer erklärungsbedürftigen Beratungsdienstleistung für Entscheidungsträger, das diese statt persönlicher Betreuung mit täglichen Newslettern bombardiert

• das Start-up einer innovativen Sensortechnologie für Golflehrer, die damit wissenschaftlich fundiertes Feedback im Training möglich macht

• oder die vielen Betreiber von Affiliate-Programmen, die ihre Affiliates wie Direktvertriebe führen könnten

Und schließlich ist mein Buch eine Hommage an alle Direktvertriebler und Networker, die in diesem Geschäft eine neue Heimat gefunden haben, die ihrem Lifestyle und ihren Werten entspricht.

Inhalt und Aufbau

Mein Buch ist als Entdeckungsreise durch die Welt des Direktvertriebs konzipiert. Es soll dich als neugierigen Vertriebs-& Marketingexperten genauso ansprechen wie Networker und Profis, die seit Jahren im Direktvertrieb arbeiten. Deshalb ist es sowohl Sach- als auch Fachbuch.

Es will den Direktvertrieb von außen und von innen beschreiben, erzählerisch und analytisch in gleichem Maß. Trotz vielen Inhalten soll es leicht lesbar und mit Storys gespickt sein.

Im ersten Teil werde ich aus der Außensicht ein »großes Bild« zeichnen. Dazu gehören gleichzeitig viele Details, die ich in ein großes Panorama einfüge, das Was, Wer, Warum.

Was ist Direktvertrieb? – Beginnen werde ich mit einer Zusammenfassung verschiedener Definitionen und Interpretationen des Direktvertriebs. Dies soll dir helfen, die verschiedenen Facetten besser zu erfassen und die beiden Hauptphilosophien zu verstehen.

Was ist nicht Direktvertrieb? – Dazu gehört auch die Abgrenzung von ähnlich klingenden Vertriebsformen wie Direktmarketing

und Social Selling, die oft synonym gebraucht und gerne verwechselt werden. Gehört Direktvertrieb eigentlich ins Franchising? Ist vielleicht Affiliate Marketing der neue Direktvertrieb?

Der Unterschied zwischen Single-Level-Marketing – bekannt als klassischer Direktvertrieb – und Multi-Level-Marketing, bekannt als Network Marketing, ist eins der zentralen Themen des Direktvertriebs und verdient deshalb ein eigenes Kapitel.

Im »Warum« des Direktvertriebs beschreibe ich die Faktoren für seine Existenzberechtigung. Warum gibt es diese Vertriebsform überhaupt und warum wächst und gedeiht sie seit vielen Jahrzehnten?

Jeder Vertriebskanal hat seine Vor- und Nachteile. Deren detaillierte Beschreibung für den Direktvertrieb soll einerseits die unterschiedlichen Motivationen der Marktteilnehmer illustrieren und gleichzeitig aufzeigen, wo der Direktvertrieb sich verbessern muss.

Die Größe des Direktvertriebs werde ich dir mit den wichtigsten Zahlen illustrieren und diskutieren, ob der Direktvertrieb wirklich der viel gepriesene Wachstumsmarkt der Zukunft ist.

Unabhängig von seiner wirtschaftlichen Dimension hat der Direktvertrieb eine große Bedeutung für bestimmte Produktkategorien, Regionen, Personengruppen und in bestimmten Situationen.

Wer ist eigentlich Direktvertrieb? In diesem Kapitel beschreibe ich die Hauptakteure des Direktvertriebs: seine Unternehmen, Berater, Kunden und das Ökosystem, das sich in Jahrzehnten darum gebildet hat.

Die unglaublich spannende Geschichte vom Tür-zu-TürBibelverkauf bis zum heutigen Social Selling von Nahrungsergänzungsmitteln führt dich durch die Marktanpassungen und Wiedergeburten des Vertriebskanals.

Der zweite Teil des Buches ist als Innenansicht gedacht und damit etwas tiefgründiger und analytischer.

Das komplexe Zusammenspiel vieler Faktoren führt zu einer ganz eigenen DNA, die ich dir genauer erklären möchte. JeKaMi, Leistungsprinzip, Glauben und Community sind nur einige der Schlüsselwörter zum Grundverständnis der Branche.

Die unterschiedlichen Vertriebsmodelle vom Tür-zu-Tür-Modell über die berühmten Homepartys bis zum aktuellen Social Selling – all diese Wege zum Kunden werde ich hier genauer beschreiben.

Mit meinem Beratermodell möchte ich die unterschiedlichen Motivationen der Beratersegmente illustrieren. Dieses ist die Grundlage zum Verständnis der nachfolgenden Kapitel über Vertriebssysteme, Marketingbausteine und die Erfolgsformel. Systeme sind auch im Direktvertrieb einer der Schlüssel zum Erfolg. Dieses Kapitel beruht zum Großteil auf dem augenöffnenden Buch von Brett A. Blake, der darin die strategischen Bausteine mit anschaulichen Beispielen erläutert.

Die klassischen Ps des Marketings, ergänzt um die direktvertriebsspezifischen Ps wie Provisionssysteme und Praise (also Anerkennungssysteme), beleuchten den Direktvertrieb aus der Marketingperspektive.

Die Erfolgsformel € = B × A × P dient vielen Direktvertrieben als roter Faden für die operative Führung des Vertriebs. Dieses Kapitel dreht sich deshalb um Rekrutierung, Aktivität und Produktivität und endet im Aktionismus.

Die Zukunft des Direktvertriebs als Kombination von Hightouch und Hightech? In diesem letzten Kapitel beschreibe ich die aktuellen Entwicklungen und spekuliere, in welche Richtungen sich der Direktvertrieb in den nächsten Jahren entwickeln wird.