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Ano V 2009

Nยบ 55

ISSN 1806 7500

R$ 9,90


O ano de 2009 chega trazendo consigo a sombra de uma recessão mundial que deve desacelerar o investimento e o consumo de maneira geral, afetando o crescimento da economia e os negócios do varejo. Mas enquanto as empresas reveem seus planos de expansão e as pessoas se tornam mais criteriosas com suas compras e prestações, existe um segmento do mercado que parece não se abalar com as perspectivas de crise econômica: o consumidor de ar tigos de luxo. Com dinheiro disponível e o desejo de se destacar por meio da aquisição de produtos que aliem qualidade, exclusividade e status social, esse consumidor não se impor ta em gastar mais para ter acesso a marcas de prestígio ou ser o primeiro a experimentar as últimas tendências em moda e tecnologia. Mesmo em períodos de crise, a tendência desse grupo é não reduzir consideravelmente seu nível de consumo e manter-se fiel aos produtos e marcas que tenham estes valores agregados. É o que os especialistas chamam de “estilo de vida hedonista”, que prioriza o prazer e a autoindulgência. M as não são apenas os membros das classes mais abastadas que mostram desejo pelo luxo. Mobilizada pelo marketing e pela publicidade, a classe média se espelha neste estilo de vida e também se sente merecedora deste glamour, nem que seja em dez vezes sem juros no car tão de crédito. Melhor para as empresas e lojas que trabalham nesse mercado. À medida em que o “luxo” se torna cada vez mais popular, as classes mais ricas começam a buscar o super-luxo para se diferenciar. O que faz surgir produtos identificados como “premium”, “black label” e outras denominações que costumam significar mais exclusividade (e preço mais alto). Diante dessa perspectiva, alguns analistas apontam uma polarização cada vez maior entre o segmento popular e o de alto luxo. A previsão é de que as empresas que se posicionarem no meio-termo acabarão perdendo mercado. Por tanto, acompanhe a matéria do repór ter Marco Túlio Brüning a par tir da página 18 para conhecer melhor esse promissor segmento do mercado e acompanhar alguns exemplos de varejistas dos mais diversos ramos que tiveram bons resultados investindo no luxo. Boa leitura e boas vendas! Ano V 2009

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ISSN 1806 7500

Nº 55

carta ao leitor

A Revista do Varejo é editada e comercializada pela Editora Empreendedor Diretor-Editor Acari Amorim

acari@empreendedor.com.br

Diretor de comercialização e marketing Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br

Redação

revistadovarejo@empreendedor.com.br

Edição Executiva: Diógenes Fischer Reportagem: Caroline Mazzonetto, Marco Túlio Brüning, Mônica Pupo e Paula Arend Edição de Arte: Fernanda Pereira Fotografia: Casa da Photo, Eliana Vieira Revisão: Lu Coelho Ilustrações: Édio Wilson Cardoso

Sedes São Paulo

Gerente Comercial: Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br Executivos de Contas: Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br

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Executivo de Contas: Nelson Rosa nelson@empreendedor.com.br Executiva de Atendimento: Kerlly Corrêa kerlly@empreendedor.com.br Av. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro 88015-900 – Florianópolis – SC – Fone: (48) 2106-8666

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Triunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de Souza Rua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) 3231-9017 triunvirato@triunvirato.com.br

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Ulysses C. B. Cava Fone: (61) 9975-6660 / 3963-7732 CLSW 301, Bloco C, Loja 62 - Sudoeste 70673-603 – Brasília – DF ulyssescava@gmail.com

Rio Grande do Sul / Alberto Gomes Camargo Rua Arnaldo Balvê, 210 – Jardim Itu 91380-010 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3340-9116 ag_camargo@terra.com.br

Paraná

Merconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br

Pernambuco

HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br

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2005 Maio 53

Revista do Varejo


Índice

Matéria de Capa

O fascínio do luxo O mercado para artigos premium cresce sem medo da crise e já ultrapassa as fronteiras das classes mais abastadas

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6 Dezembro 2008 | Janeiro 2009

Gestão

Mercado

Apesar de não estar incluído na nova lei do SAC, o varejo pode se basear na regulamentação para melhorar o atendimento telefônico

Saiba como funcionam as Convenções Coletivas de Consumo previstas no Código de Defesa do Consumidor

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Banho de Loja

Fazendo Melhor

A arquiteta Kátia Bello dá dicas para manter a loja atraente o ano todo, aproveitando as oportunidades da sazonalidade

O consultor Moacir Moura alerta os líderes para a necessidade do autoconhecimento para motivar e desenvolver talentos na equipe

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aNO V

ENTREVISTA

Perfil

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De consumidor a varejista, Giuliano Satler usou sua experiência em webdesign para criar a Essenciais do Brasil, loja virtual especializada em produtos orgânicos

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Projeto de Loja

O advogado Rodrigo Titericz publicou um manual com orientações jurídicas para comerciantes e fala sobre as principais falhas legais que os lojistas costumam cometer na relação com os clientes

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Como um antigo sobrado no Centro de São Paulo foi transformado para abrigar a sofisticação e o requinte da recém-criada loja da grife Tatiana Collares

E MAIS: Carta ao Leitor Movimento

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Informação e crédito

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Pequenas Notáveis

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Feiras Jogo Friedman

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Empreendedor na internet 66 Revista do Varejo

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REVISTA DO VAREJO

Aumente o desempenho dos seus vendedores com uma competição baseada na Tour de France, a mais famosa corrida internacional de bicicletas Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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MOVIMENTO

Itautec lança estação de atendimento sensível ao toque O Prizis, uma estação que pode ser usada em aplicações no varejo, bancos e também em autoatendimento, é o mais novo lançamento da Itautec. O grande destaque do produto é versatilidade, pois sua CPU pode ser montada nas posições horizontal, vertical e de parede. Neste segundo formato, o equipamento otimiza o aproveitamento do espaço no ponto-de-venda. Em sua configuração mais completa, o Prizis conta com duas telas sensíveis ao toque, sendo uma para o operador e outra para o cliente, tornando ainda mais eficiente o relacionamento com os consumidores. “O Prizis unifica as principais funções do operador de caixa e é o único desenvolvido no mercado nacional que traz uma solução completa para vendas e atendimento”, garante Wilton Ruas, diretor de desenvolvimento da Itautec. De acordo com o executivo, o equipamento se diferencia pelo design arrojado, compacto e pela flexibilidade, o que permite vantagens como o menor footprint em

estabelecimentos comerciais e financeiros. As duas telas do Prizis permitem que tanto o operador quanto o cliente tenham acesso à informação, sendo que uma delas pode trazer uma tela LCD colorida, com matriz ativa TFT de 15 polegadas e opção para touchscreen, tecnologia resistente que substitui o teclado. No lado cliente, o equipamento pode trazer ainda display alfanumérico com duas linhas de 20 caracteres. Seu desenho possibilita ampla integração com outros dispositivos, como leitores de códigos de barras, cartões magnéticos, smar t-cards e leitores biométricos (fingerprint). Além do design moderno e totalmente ergonômico, o Prizis ainda é produzido de acordo com normas de controle ambiental por conta da política de sustentabilidade adotada pela Itautec, sendo compatível com a diretriz européia RoHS, o que significa que ele não usa metais pesados, como chumbo e cádmio, e também não emprega plásticos tóxicos em sua construção.

FIA abre inscrição para segunda turma do MBA Gestão de Franquias

Revista do Varejo

A Fundação Instituto de Administração (FIA), em parceria com a Associação Brasileira de Franchising (ABF), abre as inscrições para a segunda turma do MBA Gestão de Franquias, coordenado pelo Programa de Administração de Varejo (Provar). Com início previsto para o mês de março de 2009, o MBA é o primeiro voltado ao setor de franquias oferecido no País. O curso está dividido em dez blocos, que propiciam o contato com importantes empresas e profissionais do segmento. A proposta é garantir suporte e uma visão completa de um mercado em ascensão no Brasil. Com 600 horas de duração em um período de 18 meses, o MBA é segmentado em três blocos: Gestão de Negócios, Gestão de Varejo e de Serviços, Gestão de Franquias. O primeiro módulo abordará temas como a conjuntura econômica do País, cenários e tendências, estratégia e execução e internacionalização de

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empresas. O módulo de Finanças apresenta disciplinas como finanças corporativas, contabilidade gerencial, administração de capital de giro, alavancagem financeira e operacional e gestão estratégica de custos. O módulo de Gestão de Pessoas e Habilidades Gerenciais apresenta temas que variam da contratação de colaboradores à seleção de franqueados, gestão de equipes e de competências, cultura organizacional, relacionamento interpessoal, desenvolvimento profissional, entre outros. O conceito e a evolução do pensamento de Marketing também se destacam no programa que valorizará o mercado, o comportamento do consumidor, marketing cooperado, entre outros. O programa acontecerá nos centros de treinamento da FIA em São Paulo e na própria sede da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Mais informações: www.fia.com.br


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Indústria de eletroeletrônicos teve expansão de 11% em 2008 O faturamento da indústria de eletroeletrônicos em 2008 registrou crescimento de 11% em comparação com 2007, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee). No total, o faturamento das empresas desse setor deve alcançar a marca de R$ 123 bilhões. De acordo com a entidade, a crise financeira mundial não afetou significativamente a indústria. O setor de informática, em 2008, teve faturamento de R$ 34,89 bilhões – um crescimento de 11% em relação a 2007. No segmento de telecomunicações, o crescimento ficará em 21%, com faturamento de R$ 21,13 bilhões. O setor de componentes elétricos e eletrônicos caiu 5% e o de utilidades domésticas não apresentou crescimento. Para 2009, a Abinee acredita que a indústria pode crescer 7%, com faturamento de R$ 132,81 bilhões. Segundo a associação, a trajetória do crescimento do setor tem acompanhado o desempenho do País.

Empresários paulistas esperam bons resultados no ano que vem

A 25 de Março, a rua mais movimentada do comércio em São Paulo, acaba de lançar uma nova versão de seu portal na internet: www.25demarco.com.br. O principal objetivo do site é divulgar as lojas e principalmente as marcas comercializadas na 25, tanto as nacionais quanto as conceituadas internacionais, como as francesas Mauviel, Cristel, Staub, entre outras. Dessa forma, todos os públicos poderão pesquisar suas listas de compras na região de forma surpreendente e segura. São mais de 500 estabelecimentos comerciais que apresentarão suas campanhas e informações em um layout padronizado, que pode contar com vídeos promocionais rápidos, seja para lojas ou produtos. A partir do site, será mais fácil e rápido traçar um roteiro pela região. As novas ferramentas possibilitarão buscas precisas de itens por categorias, com um mecanismo de busca mais funcional e completo. Todas as informações poderão ser acessadas em apenas três cliques, tornando a navegação mais objetiva e instantânea. O portal oferece ainda diversos canais para os usuários, como Sobre a 25 de Março, onde será possível saber a história da rua, consultar um mapa da região central e fazer buscas por loja. Já o Você e a 25 apresenta enquetes, pesquisas e comentários dos usuários. Em Dicas e Informações, o internauta se informará a respeito do acesso (metrô, terminais, rodovias e aeroportos), telefones úteis, links úteis e horários de funcionamento. O link Novidades sobre a 25 é totalmente informativo, com notícias em tempo real (RSS) relacionadas a São Paulo, Brasil e à 25 de Março. Além disso, há ainda um canal promocional, com vídeos e venda de publicidade.

Uma pesquisa divulgada no início do mês pela Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) indicou que 36% dos 1.205 empresários entrevistados pela entidade estão confiantes com relação ao momento atual e às expectativas para 2009. Entretanto, 29% responderam que estão pessimistas e 13% otimistas. Para 61%, os tributos são o maior problema para a atividade empresarial, seguido dos juros (17%) e do câmbio (14%). A pesquisa foi realizada no período de 30 de outubro a 18 de novembro. Com relação às vendas, 75% acreditam que haverá estabilidade ou aumento, enquanto 36% indicaram constância. Aqueles que acreditam na queda da rentabilidade totalizaram 29% e os que acreditam que a rentabilidade permanecerá constante são 39%. O nível de emprego na indústria deve ser maior para 20% dos entrevistados, enquanto 55% avaliam que será igual e outros 24% menor.

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Portal da 25 de Março ganha nova versão mais interativa

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Qualidade do atendimento é o principal diferencial para o consumidor Pesquisa da TBS InterScience aponta o nível de satisfação dos clientes em cinco capitais

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FONTE: TNS InterScience

países”, explica Meir. “Além Em sua sexta edição, a pesquisa As empredisso, o consumidor está sas que mais respeitam cada dia mais consciente de os consumidores indica seus direitos e cobra isso que o nível de exigência das empresas”, diz. quanto à qualidade do No ranking de relevância atendimento pr estado do que é indispensável para nunca esteve tão em ser vista como empresa alta. Realizada pela TNS que respeita o consumidor, InterScience, o estudo em segundo lugar vem a aponta o nível de saqualidade dos produtos tisfação do consumidor e ser viços (94% dizem com as empr esas que que é muito impor tante ou o ser vem, seguindo os impor tante). Na seqüência atributos: Atendimento; O QUE É BÁSICO E IMPRESCINDÍVEL: estão preço (89%), resQualidade dos produtos Qualidade – 52% ponsabilidade ambiental e/ou ser viços; Pr eço; (81%), responsabilidade Atendimento – 58% Propaganda ética, séria social (80%), monitoria da e comprometida; ResPreço – 53% satisfação do cliente (75%) ponsabilidade Social e e propaganda ética, séria e compromisso com o meio O QUE FAZ A DIFERENÇA: comprometida (72%). ambiente; e Monitoria da Monitoramento da satisfação dos clientes – 26% satisfação dos clientes Considerando as diferenpor meio de pesquisas. tes regiões pesquisadas, os O QUE AGREGA VALOR: E s t e s a t r i bu t o s s ã o resultados variam de acorResponsabilidade Social – 42% classificados em três crido com faixa etária e classe térios: básicos e impresResponsabilidade Ambiental – 40% social. Porém, em três delas cindíveis, agregadores – São Paulo (68%), Rio de Propaganda – 42% de valor e diferenciais. O Janeiro (74%) e Belo Horiprimeiro se refere àquilo zonte (62%) – a qualidade que, na visão do cliente, é considerada determinante na hora da compra. Em é indispensável que a empresa possua; o segundo Recife, o primeiro atributo mencionado é preço (60%), acrescenta valor, mas não chega a ser um diferencial, enquanto que em Por to Alegre o destaque é para o e, finalmente, o que realmente é um “plus”. atendimento (65%). A pesquisa abrange um universo de 1.250 consumiEm relação ao atendimento, São Paulo também apredores das cidades de São Paulo, Porto Alegre, Rio de senta consumidores bastante exigentes (68%), seguida Janeiro, Recife e Belo Horizonte. Dela participam homens do Rio de Janeiro e Belo Horizonte (63%) e Recife (54%). e mulheres com mais de 18 anos, das classes sociais A, Quando o assunto é o bolso dos consumidores, cariocas B, C e D, que escolheram oito segmentos de maior famie belo-horizontinos estão bem atentos, com 72% das liaridade (das melhores empresas em 40 segmentos de menções para a importância desse quesito. Já em Porto mercado), por meio de entrevista espontânea. Alegre, é o segundo item mais importante (53%). ATENDIMENTO É TUDO De acordo com Ivani Rossi, diretora de negócios da TNS InterScience, a impor tância que o consumidor dá Para 95% dos entrevistados, um bom atendimento à monitoração da satisfação cresceu no ano passado é mais impor tante que preço e qualidade dos produtos e se manteve este ano. “Hoje, o consumidor está mais e ser viços. Esse índice representa um aumento de atento às empresas preocupadas com suas necessi6% em relação ao ano anterior, que era de 89%. De dades e anseios e leva isso em consideração na hora acordo com Rober to Meir, especialista internacional em das compras”, explica. “Tanto que, pelo segundo ano relações de consumo e um dos realizadores do estudo, consecutivo, esse item aparece como diferencial perante esse índice não é uma surpresa. “Somos a pátria do os demais.” atendimento e ser vimos de benchmark para vários

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Entrevista

Sem problemas

com a lei

Autor de um manual com orientações jurídicas para comerciantes, o advogado Rodrigo Titericz alerta para as principais falhas legais cometidas pelas lojas no relacionamento com o consumidor e afirma que não é por desconhecimento que os varejistas vão contra a legislação por caroline mazzonetto

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ssessor jurídico da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Santa Catarina há sete anos, o advogado Rodrigo Titericz tem experiência em lidar com problemas de lojistas com a lei. Além de trabalhar com a entidade desde 2001, ele também é sócio do escritório Titericz e Silva Advogados, de Florianópolis, especializado em direito empresarial. Este ano ele lançou o Manual de Orientação para o Comércio em Geral, com o apoio da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, além da própria FCDL/ SC. O livro foi pensado para suprir a ausência de uma publicação que tratasse dos assuntos legais do diaa-dia do comércio sob o ponto de vista do lojista. “A gente vê várias publicações de excelente qualidade, mas 99,9% delas são voltadas para o consumidor, discutindo o direito do consumidor”, afirma. Na entrevista a seguir, Titericz explica os erros jurídicos mais comuns que os lojistas incorrem e o que os comerciantes podem fazer para corrigi-los. Revista do Varejo – Quais são os erros mais comuns que os lojistas cometem? Rodrigo Titericz – São principalmente dois: o primei-

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fotos eliana vieir a

ro é não tomar os cuidados necessários na hora de fazer uma concessão de crédito, com a obtenção de documentos e o preenchimento de um cadastro; e o segundo é a ausência do cumprimento do direito basilar que o consumidor tem, que é o de informação. De ser previamente comunicado, de forma correta, ostensiva, clara, legível acerca de todas as condições que vão envolver aquele negócio jurídico ou a prestação de determinado serviço. Por exemplo, ser informado corretamente de forma legível acerca da propaganda, das formas de pagamento, das condições de troca; em uma eventual inadimplência, quais são os juros embutíveis, impostos, multas. Tudo isso tem que ser previamente comunicado ao consumidor, mas na maioria das vezes é esquecido. RV – Por que isso acontece? Titericz – Os lojistas deixam correr solto, não normatizam. Alguns, por justificar que isso talvez afastaria o consumidor porque ele se assustaria com as regras e exigências. Outros com desculpas de que o vizinho não faz, então não vai fazer para não se sentir prejudicado. Mas eles têm que ter ciência de que é uma segurança.


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Entrevista É uma estratégia para vender com mais garantia e, em uma eventual inadimplência, cobrar com segurança e, mais do que isso, poder registrar com segurança. Porque o acesso judiciário é muito fácil e, se a gente não tiver uma questão formal e clara de tudo o que aconteceu, o consumidor terá as cláusulas interpretadas a seu favor e aí o dano moral é inevitável para o lojista. Uma ação de R$ 4 mil, R$ 5 mil, R$ 10 mil pode inclusive inviabilizar o negócio de um dos nossos lojistas se considerarmos que 90% deles são de médio ou pequeno porte. RV – Então é possível dizer que a maioria dos pequenos e médios lojistas está desprotegida? Titericz – Sim, porque eles se desprotegem. Basta imprimir uma folha A3 com todas as regras do jogo e colocar na vitrine ou próximo ao crediário. O varejista já começa a se proteger ao deixar tudo isso às claras. Mas não adianta só escrever e não ler o que escreveu. Precisa seguir e generalizar essas regras para todos.

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RV – Então não existe desconhecimento da legislação por parte dos lojistas? Eles conhecem as leis, sabem como funcionam e não o fazem? Titericz – Com certeza. O Decreto 5.903 de 2006 que criou regras mais claras para precificação obriga que todas as lojas tenham preço nas mercadorias que estão expostas na vitrine, por exemplo. No mínimo, preço à vista. Se a loja colocou preço a prazo, tem que colocar o valor total financiado, o percentual de juros ao mês e ao ano embutido em cada uma daquelas parcelas. Chega em qualquer loja para ver se alguém cumpre isso. Ninguém cumpre. Mas também não tem fiscalização. A loja A não cumpre a lei porque a B não cumpre, porque a C não cumpre, porque o grande não cumpre. Mas quando vem a fiscalização, não tem defesa. Não adianta dizer “ah, eu não sabia”. Ninguém poderá alegar desconhecimento de lei em sua defesa. RV – O que leva o lojista a passar por cima das regras? Titericz – Ele usa como desculpa uma estratégia de marketing para não atrapalhar na vendagem e para terceiros não atrapalharem. Eles cometem esses deslizes não propositais, mas levados pela briga da concorrência.

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RV – Quais são os problemas de não informar o consumidor devidamente? Titericz – Se os comerciantes tivessem o cuidado de previamente informar de forma clara a seus clientes as relações de consumo, as condições de pagamento, as possibilidades de surgir algum tipo de problema jurídico seriam muito menores. Por exemplo, não aceitar cheque. Existem decisões que dizem que não precisa nem comunicar que não aceita cheque porque isso decorre de lei. A lei diz que o lojista só é obrigado a aceitar os pagamentos que ocorrerem mediante moeda corrente. Então ele coloca um cartaz “não aceito cheque”. Ele quer aceitar cheques, mas quer criar condições – só cheque de clientes cadastrados, previamente consultados no SPC, só de clientes da praça. Mas ele vai colocar essa informação na hora que o cliente chegar no caixa para pagar? Isso é errado. Tem que estar lá na frente. É isso que falta. RV – Então você afirma que grande parte dos lojistas hoje não está cumprindo essas leis?

A loja A não cumpre

a lei porque a B não cumpre, porque a C

não cumpre, porque o grande não cumpre. Mas quando vem a fiscalização, não adianta dizer “ah, eu não sabia”. Ninguém pode alegar desconhecimento de lei em sua defesa


RV – Além dessas regras que muitos lojistas conhecem e ignoram, quais leis eles desconhecem? Titericz – É uma só lei que regulamenta o consumo, com

as alterações que vieram depois. Agora apontar quais são as leis, quais são os erros principais é complicado, é difícil. No geral, eu diria o contrário, eu diria que os lojistas cumprem. Pontualmente há um esquecimento, vamos dizer assim, em algumas legislações. Mas eu tenho também ampla certeza que a Federação e as CDLs filiadas trabalham exatamente no sentido de massificar a informação e não deixar o lojista sem informação. Ano passado foi editada uma legislação que obriga que o lojista exija do consumidor que vai pagar com cartão de crédito que mostre a carteira de identidade. Eu digo para os nossos lojistas: se tem uma lei que obriga o cliente a apresentar a identidade para comprar com cartão de crédito – que vocês entendem que é uma venda segura –, por que no crediário vocês não fazem exigência de pedir um documento para fazer uma análise de crédito? Os caras abrem conta em banco toda semana. Para abrir conta em banco tem que levar documento. E vocês fazem negócio sem nenhum tipo de critério? Aí complica mesmo. Aí sim há um desrespeito do lojista para com ele mesmo.

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Titericz – Não, de uma maneira geral o nosso lojista cumpre a regra. Eles deixam de cumprir por uma estratégia pontual, mas a maior parte das vezes cumprem. O problema é que muitos relutam em respeitar as regras e esses acabam prejudicando aqueles que cumprem. Aí aumenta a fiscalização, gera muito mais problemas em cima dos outros que estão dentro da lei e todo mundo é prejudicado nessa roda. Os associados das CDLs são orientados, eles sabem que 90% está de acordo com as regras. O problema é a parcela que não cumpre, que acaba prejudicando quem cumpre, que acaba, em algum momento, tendo que tirar uma placa porque se sente lesado naquela estratégia de marketing que eu comentei: “Mas o cara não está cumprindo! Por que eu tenho que cumprir, se não tem fiscalização em cima dele?” Falta realmente uma punição para quem não cumpre.

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Entrevista RV – Você observou alguma evolução na conscientização dos lojistas desde que começou a trabalhar com eles? Titericz – Muito grande. O trabalho que a Federação desenvolve desde que houve um processo de centralização dos serviços de proteção ao crédito, acompanhado de um processo de padronização dos procedimentos de todos os SPCs, e com a massificação da informação chegando na ponta através de informativos, workshops, não tenha dúvida que o crescimento da informação, o amadurecimento do nosso lojista, o cumprimento das regras mais recentes cresceram muito. É um amadurecimento muito gritante, que salta aos olhos.

Se os comerciantes

tivessem o cuidado de previamente informar de forma clara a seus clientes as relações de consumo, as condições de pagamento, as possibilidades de surgir Revista do Varejo

algum tipo de problema jurídico seriam muito menores 16 Dezembro 2008 | Janeiro 2009

RV – Mas ainda falta mais conscientização por parte dos empresários? Titericz – Falta, é óbvio, mas a gente está trabalhando para atingir o objetivo, que pelo menos os nossos associados cumpram as regras. Eu acho que a gente chega lá daqui a pouco. Não pode é desistir. O problema é que a lei e a interpretação dela mudam muito, as decisões judiciais evoluem e involuem e acabam prejudicando uma informação que agora é certa, mas talvez daqui a dois anos, dois meses, dois dias não seja mais correta. Então a gente tem essa dificuldade. RV – E como o lojista pode se mover nesse universo legal, que muda com tanta facilidade? Titericz – Através das CDLs e da Federação, sempre. A gente vai sempre informar qualquer alteração, qualquer mudança, qualquer dica, seja através de manual, workshop, informativo, link de notícias. Antigamente as coisas demoravam a acontecer porque a informação era demorada. Para conceder crédito levava 15 dias. Hoje o cliente entra em uma loja, o vendedor pede identidade, consulta o SPC, e em dez minutos está com seu crédito aprovado. A informação é diferente e só tem um jeito de a gente continuar trabalhando: manter nosso lojista informado, manter nosso associado antenado das mudanças. Mudou uma coisa hoje, amanhã está no e-mail para eles. É o único jeito. E as ferramentas, manual, workshop, blog, o que a tecnologia nos permite a gente está usando.


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MatĂŠria de capa

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O fascínio

do luxo

Praticamente imune à crise, o mercado para itens exclusivos e de alto padrão cresce no Brasil e se torna acessível até mesmo para a classe média por mar co túlio br üning

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foto super stoc k

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os primórdios do comércio – e do próprio capitalismo – a loja era o ateliê ou oficina de um mestre artesão. Ali os clientes encomendavam suas roupas feitas sob medida e acessórios de couro, móveis ou utilidades para o lar. Para a maior parte da população que possuía poucos bens, o comércio acontecia nas grandes feiras, onde havia produtos baratos, de baixa qualidade e procedência duvidosa. Alguns ateliês de criadores e artistas começaram a produzir para uma clientela pequena e cativa – formada principalmente pela nobreza – para a qual vendiam os desejados bens importados de outros países. Foi o surgimento da clientela de luxo, abrindo oportunidades para novas lojas e novos produtos voltados para consumidores com necessidades e aspirações associadas a exclusividade, qualidade e status social. “De lá para cá, muita coisa mudou. Mas a busca contínua por estes requisitos continua sendo a base do mercado de luxo”, explica Carlos Ferreirinha, consultor especializado no consumo de alta classe. Sua empresa, a MCF Consultoria e Conhecimento, divulgou recentemente estudo sobre o perfil deste consumidor no País indicando que este segmento atualmente anda na contramão do cenário econômico e historicamente tem sido pouco afetado pelas crises e recessões mundiais. Ferreirinha explica que, entre a revolução industrial e a década de 70 do século 20, o luxo sempre teve nome e endereço. “Era consumido por aristocratas, industriais e burgueses com impressionante poder de consumo, além de cortes européias e xeiques árabes.” Foi a partir dos anos 1980, com a explosão do consumismo e a intensificação do processo de globalização, que os artigos de luxo passaram a entrar no carrinho de celebridades, artistas de cinema e jogadores de futebol.

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Matéria de capa

FERREIRINHA: “O novo luxo contempla o estilo de vida hedonista, cuja filosofia reza que o prazer é o último dos refúgios do ser humano”

Divulgação

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glamour massificado Durante a euforia desta transição, muitas marcas de luxo diversificaram o mix de produtos com o intuito de atingir um maior públicoalvo. Foi o boom dos acessórios como bolsas, carteiras e cintos, que passaram a ser produzidos em larga escala. A idéia era lucrar mais combinando o glamour das grifes à massificação, já que um produto produzido em larga escala possibilita aplicar margens muito maiores do que um terno ou vestido customizado de alta-costura. A partir daí, o luxo deixou de significar apenas os melhores itens que se

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pode comprar. “Comparando-se com o atual mercado para produtos premium, o luxo oitentista teve caráter exteriorizado, exibicionista e de ostentação. Em contrapartida, o novo luxo – ou ‘luxo acessível’ – é mais interiorizado, auto-indulgente e contempla o estilo de vida hedonista e individualista, cuja filosofia reza que o prazer é o último dos refúgios do ser humano”, aponta Ferreirinha. De fato, uma sociedade cujos anseios materiais básicos dos consumidores são atendidos tende a voltar seu foco para a individualização e a busca pela diferenciação. “Além da realização de aspectos emocionais

como cuidar de si, conectar-se com seus pares e buscar um estilo individual, ele deseja muita qualidade. Ele normalmente trabalha em um ambiente estressante, obtém mais renda, mas tem menos tempo para desfrutá-la. Está disposto a consumir novidades e pagar mais por isso”, afirma Ricardo Moura, gerente de projeto da GfK Indicator e responsável pela pesquisa “O Mercado de Luxo no Brasil”. Ele acrescenta que, de certa forma, este consumidor colabora com a sociedade com o importante papel de pagar primeiro os altos custos das tecnologias emergentes. Afinal, a indulgência de uma geração vira a necessidade da próxima. Até mesmo água encanada dentro de casa já foi considerada um luxo acessível a poucos. O prestígio dos produtos de luxo está nos detalhes e em particularidades que antes eram percebidos e almejados por uma parcela reduzida dos consumidores: design, sofisticação tecnológica e customização. “Como as pessoas estão cada vez mais informadas e exigentes, estas características passaram a atrair mais e mais compradores. E, mesmo na crise, este mercado continua prosperando, pois a retração do consumo costuma atingir com mais força aqueles que têm menos para gastar”, comenta Moura. Este elevado poder de escolha do consumidor está fazendo com que as empresas invistam como nunca em conhecer e entender seus clientes. De acordo com o estudo da GfK Indicator, o novo consumidor do luxo procura adquirir tanto produtos de baixo custo quanto artigos premium. Para Moura, essa mudança refere-se à


ATENDIMENTO AO SOM DE JAZZ

Trajes de alto requinte e dedicação total ao cliente fazem o sucesso da Camisaria Michel

No número 694 da renomada Rua Oscar Freire, em São Paulo, atende há mais de 30 anos o camiseiro Michel Bastos. No requintado ambiente, há um piano e um forno de pizza. Amante de jazz e tocador de trompete, costuma convidar 30 clientes VIP de sua loja para sessões de pizza e música. Ninguém paga nada, mas cada cliente pode levar um amigo que ainda não conhece a Camisaria Michel. “Todo mês eu faço este evento para meus clientes, e este é apenas um detalhe da minha marca”, conta Bastos. Ele só faz roupas sob medida, mas em seu showroom há malhas e calças jeans de numeração feitas por ele, além de sapatos e bolsas de couro que manda fazer com desenho próprio. “O que eu vendo aqui não se encontra em lugar nenhum. Eu faço um terno com fio 150 em risca de giz, no qual o nome do cliente vai gravado na risquinha”, exemplifica o camiseiro. Só o processo de fabricação do tecido leva dois meses, feito em um antigo tear na Inglaterra. Ele diz que o que sua camisaria vende é customização.

cachorro bonito”. Sem revelar nomes, diz que são músicos, artistas e empresários bem-sucedidos. O tíquete médio da loja fica em torno de R$ 6 mil e o terno mais barato sai por R$ 3,2 mil. Bastos fala que seu trabalho é tão específico que não teme ficar sem movimento. “Meus clientes estão sempre se renovando. Quem busca este tipo de produto não quer entrar em uma loja, mesmo de grife, e ser atendido da mesma forma que os outros. Já tive um cliente que trouxe o avô, ex-prefeito e ex-ministro, com a intenção de fazer quatro ternos totalizando R$ 20 mil. Preparei e servi um café e, enquanto ele tomava, toquei um jazz. Fechei o negócio e ganhei um amigo.”

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O nível de atenção que o lojista oferece ao consumidor é extraordinário. “Tenho vendedores que vão aos clientes no Brasil inteiro, levam amostras, fazem moldes, tiram medidas e ainda retornam para fazer a prova.” Questionado sobre quem são os compradores em sua loja, ele brinca: “Meu cliente tem carro bonito, casa bonita, mulher bonita e até

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Divulgação

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NA CONTRAMÃO do cenário econômico, o mercado de luxo costuma ser pouco afetado pelas crises e recessões

perda de market share das empresas que atuam com produtos medianos, que não são considerados nem populares, nem sofisticados. É por isso que as marcas de prestígio, ainda que acessíveis a um maior número de pessoas, continuam sinalizando status, além de bom gosto e domínio do sistema de regras que governa as decisões de compra. “Nós desenvolvemos um poderoso desejo de nos associarmos a objetos de pouco valor intrínseco mas de alto valor aspiracional, em todas as categorias de produtos. Para água engarrafada, existe a Evian; no sorvete, a Häagen-Dazs”, lembra Ferreirinha. E mesmo que não possam colocálos sempre em seu carrinho de compras, cada vez mais pessoas da classe média querem experimentar

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artigos de luxo. Se não podem comprar um terno Armani, que tal aqueles óculos com o nome Giorgio gravado? “Os consumidores – e não mais clientes – desse mercado do luxo acessível têm um pensamento que transcende classes sociais; eles acreditam que ter do bom e do melhor é um direito que possuem. É a filosofia do ‘porque eu mereço’”, diz Moura. “Contudo, o desafio de construir uma marca de prestígio demanda muito esforço de gestão, segmentação de mídia, domínio das tendências de moda, conhecimentos dos trâmites logísticos e legais, posicionamento bem delineado e target bem específico”, alerta.

luxo como diferencial Para a consultora de alta moda Cláudia Manhães, dois fatores es-

tão impulsionando o mercado de luxo no Brasil: o esgotamento dos mercados na Europa, Japão e Estados Unidos, afetados pela recessão econômica; e os efeitos da agressividade chinesa. “A China invadiu o mercado, tornando praticamente impossível concorrer com os produtos manufaturados aqui no País, ao menos no preço.” Para buscar margens maiores, os fabricantes brasileiros têm que oferecer itens muito bem-feitos e que tenham algum diferencial perceptível para o comprador. “É isso ou sair do mercado. Temos que mostrar para o pequeno e médio empresário que é preciso produzir artigos de luxo, que estes produtos se tornarão mais acessíveis e que o brasileiro vai apostar no bom gosto e na qualidade”, diz Cláudia.


Empório para clientes de alto padrão

Há 82 anos, a Casa Santa Luzia aposta em produtos premium e no atendimento personalizado

Como exemplo de um produto sofisticado e bastante procurado, a Santa Luzia oferece lombo de bacalhau com azeite de ervas e pimenta rosa a R$ 165 o quilograma, preparado por uma equipe de produção de 100 pessoas, entre as quais oito nutricionistas. Há também uma psicóloga, responsável pela seleção na contratação de funcionários e na preparação para atender este público. “Não adianta colocar uma pessoa para atender este cliente se ela não souber as características dos produtos, em qual situação que se come, como se prepara. Esta parte técnica é essencial”, diz Ana Maria.

Arquivo Empreendedor

Ana Maria diz que a idéia não foi atender o mercado de luxo, mas isto aconteceu naturalmente pela imensa variedade de itens oferecidos e pela qualidade do serviço. “O atendimento é bastante personalizado e até hoje temos integrantes da família do fundador diariamente no balcão”, exemplifica. Foi esta a razão pela qual a abertura de novas unidades nunca foi considerada. A expansão ocorreu dentro de uma loja única, que conta atualmente com 450 funcionários. “Nós acreditamos que a personalização é a razão da nossa qualidade, mas ao mesmo

tempo conseguimos acompanhar as tendências modernas de consumo.” A loja oferece comida pronta congelada há 20 anos e nos últimos quatro vende alimentos resfriados para consumo imediato.

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Desde que foi fundada, em 1926, a Casa Santa Luzia tem uma visão diferenciada de como atender os clientes. “O senhor Álvaro Lopes (fundador) já sabia que era para a região dos Jardins que a cidade paulista estava crescendo, onde estavam sendo construídas as casas dos moradores com poder de consumo mais elevado”, explica a diretora de marketing Ana Maria Lopes. A preocupação com a diferenciação ia além do atendimento, abrangendo também os produtos. “Nossa intenção era atender um público de descendentes de europeus com os mesmos produtos que estes imigrantes encontravam em seu lugar de origem, como, por exemplo, ter uma castanha portuguesa para o Natal.”

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requinte franCÊS e dez vezes para pagar

A Avec Nuance ampliou seu universo de clientes do segmento AAA para a classe média alta A Avec Nuance é um projeto recente do grupo francês Nuance, que há 75 anos trabalha com o nicho de mercado de alto poder de consumo. As primeiras atividades do grupo estavam associadas à importação de rendas e tecidos para vestidos de festa que custavam mais de US$ 1 mil o metro. Era essencialmente uma maison de alta-costura para madrinhas e noivas da classe AAA, que consome o chamado über luxo. “Nos últimos três anos a direção do grupo percebeu que este mesmo cliente, que nos visitava uma ou duas vezes ao ano, poderia voltar à loja ao menos uma vez por mês”, conta a empresária Silvia Chreem. Assim, surgiu há dois anos no bairro do Leblon, no Rio de Janeiro, a Avec Nuance, com 80% do mix composto por acessórios como bolsas e calçados. “Essa linha é voltada para uma base de consumo maior, pertencente à classe média alta, que pode eventualmente comprar os artigos que deseja contando com facilidades como o pagamento em 10 vezes sem juros no cartão”, diz. A receita deu tão certo que a Avec Nuance acaba de inaugurar uma loja em Brasília, na nova ala de luxo do ParkShopping.

Com uma base de 2 mil clientes cadastrados nesses dois anos, Silvia destaca um grupo de 66 compradoras com comportamento de consumo diferenciado. Para elas, a Avec Nuance conta com uma equipe de comunicação exclusiva e alguns “mimos” especiais. Um exemplo deste tratamento exclusivo ocorreu em novembro, quando a loja trouxe um estilista italiano e convidou o grupo VIP de compradoras para conhecê-lo. Ele trouxe peças que só estarão disponíveis no Brasil em março, para que elas possam encomendar de acordo com suas medidas e gostos, além de um presente para cada uma delas. “Todas as minhas clientes recebem um tratamento incomum, mas em uma operação como a nossa seria um crime tratar todas exatamente da mesma forma. Não somos a Renner”, diz Silvia.

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A estratégia inclui uma linha de produtos bem

abrangente, com 21 marcas, sendo 19 fixas e duas trocadas a cada seis meses. “Desta forma podemos introduzir novos designers e estilistas e promover uma oxigenação de tempos em tempos”, destaca Silvia, ressaltando que esta variedade permite atender os mais distintos perfis de consumidores, no fator exclusividade e também no fator preço. O tíquete médio de loja está em torno de R$ 3 mil.

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CLÁUDIA: “O fundamental é que

os produtos sejam objetos de desejo. O comprador tem que bater o olho e querer comprar”

design e experiência Além das propriedades intrínsecas ao produto, o ambiente e a experiência de compra também fazem parte da motivação de consumo para o cliente de elevado poder aquisitivo, de maneira até indisso-

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ciável do próprio artigo adquirido. A fachada, o design do interior da loja, a iluminação e a apresentação dos funcionários trabalham em harmonia para solidificar o conceito de alto padrão. Um exemplo é a expansão que fez o ParkShopping, em Brasília, para abrigar uma ala de lojas de luxo. Os arquitetos recorreram a recursos como pé-direito alto, iluminação confortável e multifocal e acabamentos nobres como madeira e porcellanato. Para o superintendente do empreendimento Marcelo Martins, o que caracteriza os quase 3 mil metros quadrados da área é o nível de sofisticação e a presença de marcas exclusivas e inéditas no mercado de Brasília: das 22 novas lojas, 20 fazem sua estréia na capital federal.

“Muitas marcas internacionais têm se mostrado interessadas em estar aqui. Como há tanto a demanda quanto a oferta, não podemos deixar de acolhê-las em nosso empreendimento”, explica Martins. “Este cliente precisa não só de uma opção para consumir seus produtos, mas sim todo um conjunto que atenda suas exigências.” Para ele, esta experiência engloba a distribuição seletiva dos produtos, obsessão por detalhes, localização especial, uso de matérias-primas diferenciadas, mão-de-obra especializada, originalidade, tradição e um comprometimento total e sem concessões com a excelência. “O comprador precisa ser seduzido pelo valor percebido da marca, que o impulsiona a comprar”, ratifica. Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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A consultora dá um exemplo desse novo cenário: suponha que você tenha para vender um recipiente plástico para alimentos que possa ir ao freezer e ao microondas, de boa qualidade, feito por um conhecido fabricante local, cujo valor ao consumidor fique em torno de R$ 15. Como vender tal artigo se é possível encontrar um similar, com as mesmas propriedades, vindo da China por R$ 1,99? “Hoje o mercado não se divide mais em A, B, C, D. Ou ele é A+BA ou BC+CD. Os consumidores de renda menor também estão bem informados e não acreditam mais no BBB, o ‘bom, bonito e barato’. Não temos mais os meios, ficaram apenas os pólos.” É nessa premissa que Cláudia se apóia quando afirma que o caminho a ser seguido pelo varejo brasileiro é incorporar diferenciais e agregar valor para competir na qualidade do atendimento e dos itens que vende, pois não é viável bater os importados no preço. Para a consultora, o mercado já está delimitado de uma forma muito clara, mas ela ressalta que estes produtos e serviços diferenciados não precisam ser necessariamente muito caros ou inacessíveis. “O fundamental é que eles sejam objetos de desejo. O comprador tem que bater o olho e querer comprar.”

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TECNOLOGIA para poucos

Aliando conforto e modernidade, a Mevolution atrai clientes dispostos a pagar por novidades hi-tech

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mixacreditam de produtos para aquele comprador eOnão maiséno BBB, o que associa design com inovação tecnológica, ‘bom, bonito e barato’. Não temos sendo fã dos chamados gadgets, os aparatos elemais os meios, os ter acesso a tudo trônicos. “Este ficaram público apenas costuma pólos”. o que deseja, é preciso algo bem diferenciado É despertar nessa premissa Cláudia para nele aque vontade de comprar novos se apóia quando afirma que o produtos”, destaca Nicholas Myrianthefis, sóciocaminhoda a ser seguido pelo varejo de mais saída gerente Mevolution. O artigo na loja localizada na Galeria Oscar Freire, em brasileiro é incorporar diferenciais São Paulo,valor é a poltrona massageadora HT 7450 e agregar para competir na da Human Touch, que ao custo de R$ 16,9 mil qualidade do atendimento e dos oferece oito modos de massagem, com programas itens que vende, pois não é viável automáticos para alívio de dores musculares, trabater os importados no preço. Para tamento das costas, alongamento e relaxamento. a consultora, o mercado já está Myrianthefis aponta quemuito as pessoas que têm delimitado de uma forma este de consumo normalmente já possuem clara,poder mas ela ressalta que estes tudo o que as outras consideram aspiracional: produtos e serviços diferenciados bons carros, roupas de grife e TVs de tela grannão precisam ser necessariamente de. “Foi preciso encontrar um nicho para quem muito caros ou inacessíveis. “O procura ainda mais qualidade de vida e bem-estar, fundamental que eles sejam mais conforto ée tecnologia na sua casa”, afirma. objetos de desejo. O comprador A Mevolution apresenta em seu showroom desde tempoltronas que bater o olho e querer as massageadoras até pequenos discomprar”. como um aparador para pêlos nasais positivos com lâmina cirúrgica suíça revestida de titânio que gira a 6 mil rotações por minuto e é dota-

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do de iluminação própria por módicos R$ 139, passando por acessórios para iPod como o iPig, um sistema de som em formato de porquinho com os alto-falantes no lugar dos olhos; o Share, um dispositivo que permite copiar os arquivos direto de um iPod para outro; ou o Ion Turntable, prato que copia discos de vinil diretamente para o tocador da Apple. “O porquinho, por exemplo, reproduz um som alto e de boa qualidade, e seu design inovador agrada não somente às crianças mas vem também de encontro à onda de brinquedos para adultos”, diz Myrianthefis. Para ele, o fundamental na hora de conquistar estes clientes é a boa comunicação da loja. As poltronas massageadoras, por exemplo, eram encontradas em algumas lojas de móveis e sofás, onde o apelo tecnológico se perdia pela falta de sinergia com o restante do mix. “Nesse ambiente, a poltrona fica apagada. Já a Mevolution é uma loja hi-tech, onde a poltrona é destaque e traz valor agregado como uma peça central daquele ambiente de experimentação e deleite tecnológico”, arremata Myrianthefis, lembrando que a razão de estar instalado na Oscar Freire não é somente efetuar a venda, mas proporcionar aos consumidores a descoberta deste mundo de entretenimento para que tais artigos passem a exercer caráter aspiracional para estas pessoas, que costumam ficar entre 20 e 40 minutos conhecendo a loja.


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O DESIGN de uma loja de luxo não pode ser exagerado ou ostensivo, mas deve combinar conforto com privacidade

ramo normalmente se engana”, afirma. Santos ensina que se deve evitar o estereótipo do que é luxo. “Ou muita ostentação, ou muita bobagem, definitivamente afasta o cliente. Luxo é conforto, discrição às vezes, e privacidade para quem está comprando.” Segundo ele, a fachada da loja de prestígio reflete estes valores. Na vitrine, há poucos produtos expostos. O acesso é mais restrito, os vendedores não ficam na frente da porta esperando por compradores. Os artigos devem estar em displays que dêem destaque à exclusividade, pois ninguém comprará um produto de luxo que esteja em uma arara onde se encontram 50 itens iguais. “É isto que diferencia as verdadeiras marcas de luxo das que estão tentando pegar carona nessa onda, o que acaba por confundir o público. As empresas devem se utilizar do

conceito ‘smart branding’, que traz o luxo como conseqüência. O excesso leva à vulgaridade, e os limites se redefinem e se deslocam com agilidade crescente, destruindo e criando novos mercados e segmentos.” Contato MCF Consultoria e Conhecimento (11) 3088-7258 GfK Indicator (11) 2174-3900 Cláudia Manhães www.modaeconsultoria.com.br Zezinho Santos (81) 3081-5900 ParkShopping Brasília (61) 3362-1300 Avec Nuance (61) 3361-0166 Camisaria Michel (11) 3061-9306 Casa Santa Luzia (11) 3897-5000

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“São pessoas que não estão atrás de um produto, mas de um conceito, um estilo de vida, um símbolo de sucesso e poder.” Para o arquiteto recifense Zezinho Santos, famoso pelas fachadas e halls que projeta para as lojas de luxo do Nordeste brasileiro, nem sempre o lojista sabe com certeza o que é preciso para construir um espaço apropriado para o consumo de luxo. “Mesmo os que já não estão no primeiro negócio, que já têm uma loja, muitas vezes precisam adaptar seus conhecimentos para poder ingressar neste segmento”, conta Santos. Ele cita que em alguns casos é mais simples, como no exemplo de um empresário que possui uma revenda de carros e deseja abrir uma butique. “Geralmente aquele que tem uma experiência com este público tem mais noção do que colocar dentro da loja. Já quem nunca esteve no

Mevolution (11) 3061-3551

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Gestão

Repensando o

atendimento

A lei criada para regulamentar os Serviços de Atendimento ao Consumidor pelo telefone não se aplica ao varejo, mas vai passar a ser referência para o segmento e pode servir como guia para sua loja aperfeiçoar o relacionamento com o cliente

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por car oline mazzonetto

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foto s upe r s t oc k


para outros atendentes. No caso de um pedido de cancelamento, os SACs também devem fazê-lo imediatamente. Atualmente, qualquer empresa – varejista ou não – tem um número disponível para que os clientes possam tirar dúvidas, fazer reclamações, sugestões ou até mesmo compras. Mas não tenha pressa para sair reformulando completamente o call center da sua empresa. A lei, complementada pela Portaria nº 2.014, só vale para fornecedores de serviço regulados pelo Poder Público Federal – o que

inclui empresas de telefonia, aéreas, companhias de água e luz. Na prática, a chance de um Serviço de Atendimento ao Consumidor do varejo ser enquadrado nessa regulamentação é muito pequena. “Depende da interpretação, mas mesmo que o SAC seja autuado tem grandes chances de se livrar da infração”, explica o advogado empresarial Ivan Bertevello. O único risco é, no caso de um eventual processo movido por algum cliente insatisfeito, a Lei nº 6.523 ser usada como parâmetro. Por isso, a saída são os call centers, mesmo os que estão fora da nova regulamentação, também começarem a se adaptar a ela, na medida do possível. “A partir de agora essa lei vai acabar sendo referência para qualquer litígio entre consumidores e empresas”, acrescenta Stan Braz, diretor-executivo da Associação Brasileira das Relações EmpresaCliente (Abrarec). A entidade calcula que as empresas reguladas pelo decreto terão que investir cerca de R$ 1 bilhão e contratar 100 mil novos funcionários para se adaptar a ele. Antes do decreto, não havia regulamentação nenhuma no mercado brasileiro para os SACs por telefone. As empresas podiam seguir o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação (Probare), mas a adesão era opcional. Para o consultor em comunicação e marketing, Mario Persona, a nova legislação pode representar uma chance para os varejistas melhorarem sua estrutura de relacionamento com os clientes. “O varejo fará bem se adotar a nova lei como referência, já que seus itens nada mais são do que o atendimento às Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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inguém mais é obrigado a esperar durante horas no telefone por uma atendente de empresa de telefonia para cancelar uma conta ou reclamar de cobrança indevida. A partir de 1º de dezembro, quando entrou em vigor o Decreto nº 6.523, de 31/07/2008, os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs) por telefone passaram a ser regulamentados por uma lei que os impede de, entre outros itens, fazer o consumidor esperar por mais de 90 segundos na linha ou transferi-lo

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Gestão principais demandas dos consumidores”, explica.

ferramenta de gestão A popularização do SAC começou na década de 1990, quando o serviço se tornou presente na maioria das empresas, sem importar seu tamanho ou o segmento ao qual pertencem. O mesmo aconteceu com o varejo. “Independente do negócio, essa é a forma que hoje a empresa tem de se relacionar com o consumidor”, afirma Stan Braz, da Abrarec. O cliente quer conversar com alguém: perguntar referências, se alguma novidade chegou à loja, como se usa um produto que comprou – e é aí que entra o Serviço de Atendimento ao Consumidor. O consultor Mario Persona

complementa dizendo que o SAC deve servir a três propósitos: ser o representante da empresa diante do cliente, o representante do cliente diante da empresa e funcionar como um meio de coleta de informações, não apenas para fins de cadastro, mas para saber como anda a satisfação do cliente. Luiz Alberto Garavello da Silva, sócio das empresas Falecom Contact Center e Actuall Consultoria e Projetos, vai mais longe: no varejo, as reclamações e problemas dos clientes, relatados no SAC, podem ser uma fonte riquíssima de dados para saber quais áreas e processos da empresa precisam ser melhorados. Um exemplo disso são as trocas de mercadoria. Se o cliente liga querendo substituir um produto defeituoso, o problema é resolvi-

do com a troca por um novo ou a devolução do dinheiro. Mas, na maioria das vezes, não há uma ação do varejista para saber qual é essa mercadoria, de quem veio e quantos casos de reclamação já houve com esse fornecedor específico. “É muito comum as empresas resolverem o problema do cliente, mas não necessariamente resolverem o problema que está acontecendo com o cliente. É preciso melhorar o processo para que aquilo não torne a acontecer”, complementa Luiz Alberto. Para o bom funcionamento do SAC, em qualquer tamanho de negócio e inserido numa política mais ampla de relacionamento com o consumidor, alguns passos são essenciais. O primeiro deles diz respeito ao software e ao equipamento

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AO ABRIR um canal para ouvir o cliente, a empresa pode saber que áreas e processos precisam ser aprimorados

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de telefonia necessários dimento”, garante. Se, ao contrário, o para que se possa gerenSAC por telefone for esciar as entradas e saídas sencial para a empresa, de ligações. O segundo se montar a própria central refere às pessoas a serem de relacionamento com contratadas para lidar com os clientes pode ser a o cliente. Se o porte da melhor atitude. A Alerempresa não permitir a goshop, rede de quatro contratação de uma equipe lojas especializada em e a demanda for pequena, produtos para pessoas um funcionário pode ser alérgicas, tem sua prótreinado para o cargo. “O pria estrutura de atenque não pode é qualquer dimento por telefone. um atender o cliente. Uma O SAC da empresa não pessoa não treinada podeserve somente para resrá soar rude ao telefone”, ponder dúvidas, ouvir exemplifica o consultor reclamações e informar Mario Persona. o consumidor: ele é o Por último, toda a esgrande canal de vendas trutura e pessoal do SAC devem estar sob a respon- PERSONA: “O varejo fará bem se adotar a nova lei como da empresa. Com todos os servisabilidade de um supervi- referência, já que seus itens nada mais são do que o atendimento às principais demandas dos consumidores” ços reunidos no mesmo sor. O papel dele é não só número, as atendentes precisavam terceirizar esses segerenciar as pessoas e a quantidade de ligações que estão tores por causa do alto custo da da Alergoshop procuram responder recebendo e fazendo, como tam- implantação. Dois anos depois da às demandas com um serviço perbém administrar as informações fundação da Actuall, Luiz Alberto sonalizado. “Você acaba vendendo coletadas sobre as diferentes áreas abriu a Falecom, que terceiriza e concluindo, não fica toda hora deslocando a pessoa que ligou. da empresa. Para montar toda essa os serviços de televendas, SAC, Quem atendeu já dá aquele suporte central de relacionamento, o ideal é cobranças e pós-vendas, entre de todas as coisas que o cliente começar procurando uma empresa outras ações. “As terceirizadas têm o know- necessita”, explica Elizabeth Crede consultoria que elabore um paldi, responsável pela central projeto bem estruturado. “Vale a how, elas vivem disso. Às vezes de relacionamento da empresa. É pena porque quando você começa a você, na sua própria empresa, tem esse foco no cliente, já praticado atender melhor o seu cliente, você outro foco, que não é o SAC”, expor varejistas como a Alergoshop, tem um retorno. Não é palpável, plica Stan Braz, diretor-executivo que o Decreto nº 6.523 passou a mas subjetivo”, afirma Luiz Alberto da Abrarec. O consultor Mario Persona acrescenta que a vantagem exigir. Garavello da Silva, da Falecom e da da terceirização são os preços, que Contato Actuall. torna o serviço mais acessível às Abrarec empresas de pequeno porte. Mas (11) 3661-9116 opção terceirizada é preciso ter em mente o volume Alergoshop Há cerca de oito anos, Luiz Al- de contatos que o varejista recebe (11) 3022-2920 Falecom e Actuall berto criou a Actuall para prestar dos clientes. “Em alguns setores (16) 2102 8000 consultoria, montar e estruturar o cliente raramente liga para a Ivan Bertevello – Machado Advogacentrais de televendas, call cen- empresa e, por isso, na maioria dos e Consultores Associados ters e SACs. Com o tempo, foi das vezes, basta um funcionário www.machadoadvogados.adv.br Mario Persona percebendo que muitos clientes treinado para dar conta desse aten- (19) 3038-4283

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Perfil

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SĂ“CIOS na agĂŞncia ADZ7, Giuliano e Mariana repetem a parceria em um nicho pouco explorado do e-commerce


Orgânicos pela

internet

Com a experiência adquirida no desenvolvimento de sites de comércio eletrônico, Giuliano Satler e Mariana Araújo decidiram investir na sua própria loja virtual e criaram a Essenciais do Brasil, que vende produtos orgânicos pela web e entrega em todas as regiões do País

em 2004, quando ele observou que a venda de produtos orgânicos e naturais pela internet era muito incipiente, já que os poucos sites do gênero limitavam-se a entregar somente na região de origem. A partir da constatação, o empresário decidiu que estava na hora de tornar estes itens acessíveis a todas as regiões brasileiras. “Percebi que faltavam alternativas para o público que necessita de alimentos diferenciados e não estão nos grandes centros urbanos, o que inclui desde os vegetarianos, macrobióticos e vegans até as pessoas que têm intolerância à lactose ou caseína, diabéticos e celíacos”, diz.

apelo visual Valendo-se do know-how na construção de páginas de comércio eletrônico, Satler e Mariana chegaram ao formato ideal para a loja eletrônica: uma interface simples e funcional que, poucos meses após estrear na web, conquistou o prêmio de melhor site na categoria e-commerce, concedido pela Asso-

fotos g a briel s c hmidt

ciação Gaúcha das Agências Digitais (Agadi). “É preciso caprichar no layout da página, já que nosso único canal de vendas é a internet, e não está nos nossos planos montar uma loja física”, conta Satler. A infra-estrutura atual consiste em apenas uma área de estoque para armazenar as mercadorias, além do servidor para hospedar o site. No mix de produtos, mais de 250 itens de diversos segmentos, entre alimentos, cosméticos, bijuterias, vestuário, roupas de cama, mesa e banho, acessórios e papelaria. Todos, sem exceção, produzidos com matéria-prima orgânica, natural ou reciclada. Na opinião de Satler, não se trata de radicalismo ecológico, mas de uma tendência de consumo. Entre seus fornecedores estão comunidades quilombolas e 12 cooperativas de pequenos produtores localizadas em estados como São Paulo, Minas Gerais, Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul. Para Satler, trata-se de um modo de auxiliar na geração de renda para as famílias de áreas rurais, mantendo-as em seu lugar de Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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lérgico a agrotóxicos, Giuliano Satler já consumia alimentos orgânicos muito tempo antes de idealizar a Essenciais do Brasil – primeira loja virtual de produtos naturais e orgânicos a fazer entregas em todo o País. Apesar disso, o motivo que levou o gaúcho a investir neste tipo de negócio foi a experiência como sócio da agência de comunicação digital ADZ7, onde teve a chance de desenvolver sites de e-commerce para outros varejistas. Criada há dois anos em sociedade com Mariana Araújo – que também é parceira de Satler na ADZ7 – a loja virtual é a primeira incursão da dupla no comércio. Formados em comunicação social – ela, publicitária; ele, relações públicas –, os aspirantes a lojista pouco entendiam do assunto, mas tinham um desejo em comum: investir no comércio justo, ou fair trade, apostando em uma loja que conjugasse responsabilidade social e preocupação com o meio ambiente. De acordo com Satler, a idéia da Essenciais do Brasil tomou forma

por mônica pupo

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Perfil

origem. “Além disso, incentivamos esses trabalhadores a utilizar fontes renováveis e a preservar o meio ambiente através da reciclagem de materiais e do cultivo de alimentos sem agrotóxicos”, explica. Encontrar mercadorias que atendam a estes requisitos, no entanto, não é tarefa fácil. “Como trabalhamos com comunidades pequenas e muitas vezes isoladas, quase não há informações disponíveis na internet ou em listas telefônicas, o que dificulta o primeiro contato”, relata Satler. Para montar a carteira de fornecedores, o varejista conta com a indicação de amigos e clientes, que constantemente enviam sugestões e novidades ao site. Antes de serem disponibilizados para venda, cada um dos itens é testado por Satler e Mariana, que fazem questão de assegurar a qualidade e a procedência dos produtos.

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Se no início da operação da loja – em agosto de 2006 – a maioria dos clientes localizava-se na cidade de São Paulo, com o tempo o público consumidor espalhou-se pelo País. “Já entregamos em todas as regiões do Brasil”, afirma Satler, que comemora os cerca de 300% de aumento no número de vendas em 2008. Parte do sucesso é fruto das estratégias de marketing da empresa, que desde o início da operação investe em divulgação através de e-mail marketing e anúncios em sites de busca e comparação de preços. “Sempre direcionamos toda a verba de publicidade para a web e o retorno foi imediato.”

logística verde Para dar conta de entregar as mercadorias com pontualidade e segurança, a Essenciais do Brasil lança mão do serviço dos correios

ou de transportadoras de cargas – o último apenas em caso de pedidos maiores, geralmente feitos por empresas. Clientes corporativos que, por sua vez, tornam-se cada vez mais freqüentes. “Atendemos cerca de dez encomendas deste tipo por mês”, revela Satler. O volume só não é maior porque os fornecedores – que, em sua maioria, trabalham de forma artesanal – não conseguem suprir a demanda em certos casos. “Dependendo do tipo de produto, da quantidade e do prazo, muitas vezes eu preciso recusar o pedido”, explica o comerciante, que cita como exemplo os produtos de papelaria: produzidos por uma cooperativa de Porto Alegre, toda a produção do papel reciclado é artesanal e demanda um longo processo. A questão logística tornou-se o principal dilema ético da Essenciais do Brasil. “De que adianta


Essenciais do Brasil 2006 Sede: Porto Alegre (RS) Tipo de negócio: comércio eletrônico de produtos orgânicos e naturais, com entrega em todo o Brasil Número de itens no mix: 250 Número de funcionários: 3 Fundação:

www.essenciais.com.br

sáveis pelo Projeto Maquiné Bioativo a relação das árvores plantadas. Os clientes, por sua vez, recebem pelo correio um cartão explicando qual espécie ele ajudou a cultivar e a localização geográfica da planta, que pode ser visualizada pela internet. “A partir desta iniciativa estima-se que até 700 toneladas de gás carbônico sejam neutralizadas por ano”, diz Satler.

evolução na gestão A pouca intimidade com o varejo, segundo o empresário, justifica alguns percalços ocorridos no início da operação da loja virtual, e que hoje já foram superados. Entre eles destaca-se a breve tentativa de fazer vendas no atacado. Como os pedidos feitos por pequenos varejistas da região de Porto Alegre tornaram-se constantes, Satler passou a investir mais no estoque. No

fim das contas, o que parecia ser um grande negócio converteu-se em prejuízo. “Os lojistas compravam um ou dois itens, como se fossem o consumidor final, mas queriam preço diferenciado e frete gratuito. Às vezes eu tinha que rodar 30 quilômetros para entregar uma única mercadoria, o que não compensava o transporte”, lembra. A novidade mais recente da Essenciais do Brasil é a criação de uma rede social – chamada Affair Trade – que tem por objetivo estimular a participação dos clientes em discussões sobre o comércio justo. Apesar de favorecer a proximidade da loja com o seu público-alvo, a intenção não é utilizar o espaço apenas para divulgar os produtos, mas também para promover a troca de experiências entre pessoas que buscam formas mais éticas e solidárias de consumo. “A noção de sustentaDezembro 2008 | Janeiro 2009

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vender produtos sem agrotóxicos e estimular a permanência dos agricultores na terra se na hora de entregar a mercadoria para o cliente nós contribuíamos com a poluição ambiental?”, questiona Satler. Para compensar a emissão de gás carbônico resultante do transporte dos produtos, o lojista firmou uma parceria com o Projeto Maquiné Bioativo, que tem como objetivo reflorestar áreas desmatadas da Mata Atlântica e proporcionar renda para famílias rurais da região de Maquiné, distante 40 quilômetros de Porto Alegre. Além do plantio de mudas, os habitantes da comunidade também são estimulados a cultivar ervas e hortaliças orgânicas para consumo próprio. Assim, cada compra feita no site corresponde a uma árvore nativa que será plantada nessa comunidade. Todo mês é enviada aos respon-

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Operando COM

Puma erfil estrutura enxuta,

muitas vezes é o próprio varejista que se encarrega de empacotar e enviar as encomendas

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TRAJETÓRIA

bilidade é uma tendência no varejo, já que as pessoas estão percebendo que não é possível consumir a qualquer custo”, reflete Satler. Na rede há apenas três meses, a comunidade oferece recursos como a possibilidade de qualquer interessado postar textos, fotos e vídeos sobre temas ecológicos e ambientais, além de fórum de mensagens. “É um canal de relacionamento democrático, onde não vamos restringir críticas ou sugestões. Muito pelo contrário, queremos ouvir as pessoas e desco-

2006

Marina e Giuliano iniciam a operação da Essenciais do Brasil, primeira loja virtual a entregar produtos orgânicos e ecologicamente sustentáveis em todas as regiões brasileiras.

36 Dezembro 2008 | Janeiro 2009

brir novos produtos e conceitos.” Sempre em busca de inovações, o comerciante pretende fazer algumas mudanças no site em 2009, para agilizar ainda mais a navegação e incrementar a comunicação com os clientes. O mix de produtos também se renova constantemente e sempre tem novidades no catálogo. A longo prazo, Satler pretende estudar novas formas de vender no atacado, já que a procura por este tipo de negociação não cessou.

“Recebo em média dez e-mails por semana de pequenos varejistas querendo saber de condições para revenda e sou obrigado a negar os pedidos, mas vamos avaliar essa possibilidade no futuro”, revela o varejista. Contato www.essenciais.com.br

2007

A loja firma uma parceria com o Projeto Maquiné Bioativo, com o objetivo de neutralizar a emissão de gás carbônico gerada pelas vendas. A cada compra realizada pelo site uma árvore nativa da Mata Atlântica será plantada em uma comunidade rural do Rio Grande do Sul.

2008 Criação da rede social Affair Trade, que tem por objetivo estimular discussões sobre o comércio justo.


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Mercado

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Bom para ambas

as partes

Entenda como funciona a Convenção Coletiva de Consumo, um instrumento instituído pelo Código de Defesa do Consumidor para que varejistas e consumidores possam prevenir e solucionar juntos conflitos em questões relativas a atendimento ou preço

Araújo Sena, a principal vantagem deste mecanismo para os varejistas é auxiliar na prevenção e na solução de conflitos com os clientes. Dessa forma, evitam-se processos judiciais que se estenderiam por um longo período nos tribunais, já que as entidades envolvidas podem se encarregar de buscar soluções para os problemas de forma mais ágil e sem intermediários. “Além disso, as lojas também ganham em credibilidade e fidelidade com a Convenção, já que investir em ações desse tipo demonstra respeito e preocupação com o consumidor”, completa Sena.

abertos ao diálogo Foi justamente para melhorar o atendimento e aumentar a credibilidade dos supermercados junto aos clientes que entrou em vigor, em outubro passado, a primeira Convenção Coletiva de Consumo do Estado de Mato Grosso do Sul. Firmada entre a Associação Sul-Mato-Grossense de Supermercados (Amas) e a Associação Brasileira da Cidadania e Defesa

fotos di v ulg a çã o

do Consumidor (ABCCON/MS), a iniciativa surgiu por intermédio do Procon para marcar o aniversário de 18 anos do CDC, em 11 de setembro. “A idéia inicial era sugerir também aos bancos e às farmácias a criação de Convenções Coletivas de Consumo, mas os supermercadistas foram mais receptivos, o que demonstra um avanço na mentalidade do setor”, conta Lamartine Santos Ribeiro, superintendente do Procon/ MS e responsável pela negociação com os varejistas. Para se chegar a um consenso sobre quais cláusulas fariam parte da Convenção Coletiva de Consumo, partiu-se de uma pauta inicial, sugerida pelo Procon de acordo com as principais reclamações dos consumidores relacionadas aos supermercados. “Elenquei as queixas mais recorrentes e encaminhei tanto para a Amas como para a Delegacia do Consumidor (Decon) e para o Ministério Público do Consumidor, pedindo sugestões, alterações ou redução do que havíamos proposto. Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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a

criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC), em 1990, representou uma evolução para o varejo e contribuiu para tornar mais ética a relação entre lojistas e clientes. No entanto, com o código prestes a completar duas décadas, muitas leis permanecem como uma incógnita para grande parte dos comerciantes e consumidores. Poucos conhecem, por exemplo, a Convenção Coletiva de Consumo (CCC), definida no artigo 107 do CDC como um acordo firmado entre entidades civis de consumidores e associações de fornecedores ou comerciantes com o objetivo de solucionar questões relativas ao direito do consumidor. Funciona como uma espécie de auto-regulamentação estabelecida entre ambas as partes, que pode abranger questões relativas à qualidade, preço, atendimento e reclamações. De acordo com o presidente do Instituto Nacional de Defesa do Consumidor (Idecon), Reginaldo

por mônica pupo

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A CONVENÇÃO sul-mato-grossense reuniu representantes dos supermercados e de entidades de defesa do consumidor

Nada foi imposto, e sim discutido exaustivamente por todas as partes”, explica Ribeiro. A partir de 12 itens propostos – que abrangem fracionamento de produtos, limite de aquisição de mercadorias por cliente, encargos de cartão de crédito, entre outros – foram definidas nove cláusulas (veja box na pág. 43), sendo que algumas abrangem mais de um tema. “Temas que acabaram ficando de fora foram o estacionamento gratuito (já que muitos estabelecimentos terceirizam o serviço) e a identificação de origem dos produtos hortifrutigranjeiros (outra polêmica, pois os varejistas compram de fornecedores como o Ceasa e não teriam como reconhecer a procedência das mercadorias)”, diz Ribeiro. No entanto, segundo o superintendente do Procon, a intenção é que estes assuntos sejam reavalia-

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dos dentro de um ano, quando expira o prazo da Convenção Coletiva de Consumo e será estudada a possibilidade de renovação do acordo.

código adaptado Nenhuma das cláusulas aprovadas chega a ser uma novidade para o comércio, já que todas foram estabelecidas conforme normas já previstas no Código de Defesa do Consumidor e que dizem respeito, basicamente, a informações prestadas ao consumidor no ponto-de-venda. Para Ribeiro, o que houve foi uma adaptação do CDC à realidade dos supermercados. A partir de agora, por exemplo, todos os estabelecimentos filiados à Amas terão que colocar cartazes nos checkouts informando que, se forem detectados preços diferentes na gôndola e no caixa, vale o menor valor.

Segundo Adeilton Feliciano do Prado, presidente da Amas, outra questão que gerou polêmica entre os supermercadistas refere-se à identificação de valores à vista e parcelados, que devem ser redigidos com o mesmo tamanho no material promocional, evitando confusões quanto ao preço total das mercadorias. “Houve uma discussão maior principalmente entre as grandes redes, que alegaram dificuldade em cumprir a norma devido ao grande número de itens de eletro e eletrônico”, relata. Uma das regras da CCC é que ela só é válida para os estabelecimentos associados à entidade que assinou o acordo. No caso do Mato Grosso do Sul, vale para todos os 350 supermercados do estado filiados à Amas. Os que não se adequarem às normas estão sujeitos a multas entre R$ 200 e R$ 3 milhões.


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Mercado

ORGANIZADAS em uma associação, as donas de casa mineiras foram pioneiras na promoção das CCCs no País

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A Convenção Coletiva de Consumo do Mato Grosso do Sul pode ser considerada inédita, já que não há registro de iniciativa semelhante no País, com foco apenas nas relações de consumo. “O que existe são ações mais pontuais, firmadas entre instituições do varejo e associações civis de consumidores, que se referem ao congelamento de preços de determinados produtos em períodos de crise ou entressafra”, esclarece o advogado Vicente de Paula Maciel Júnior, titular da 28ª Vara do Trabalho de Belo Horizonte.

consumidoras ativas A primeira CCC de que se tem registro data de 1993 e foi firmada entre o Movimento de Donas de Casa

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e Consumidores de Minas Gerais e uma rede de supermercados da cidade – o antigo Mineirão, hoje pertencente ao Carrefour. O objetivo era estabilizar o preço dos itens essenciais da cesta básica, numa época em que a inflação subia vertiginosamente dia após dia. “Fizemos diversas reuniões com os lojistas e definimos um preço que não os prejudicasse, mas que também fosse acessível aos consumidores. Ao todo, 37 produtos da cesta básica entraram no acordo, que teve validade por 15 dias”, conta Lúcia Pacífico, presidente do MDC-MG. A iniciativa deu tão certo que, ao todo, oito Convenções Coletivas de Consumo já foram estabelecidas pelo Movimento das Donas de

Casa no estado, sendo duas com supermercados, três com o setor de panificação, duas com o setor de hortifrutigranjeiros e uma com os produtores de carne. “A mais recente foi feita com a Associação Mineira da Indústria de Panificação (Amipão), em setembro, para regular o valor do quilo do pão, já que os preços estavam muito diferentes entre si.” Esta ação vai valer por três meses e, até lá, as padarias associadas à Amipão não poderão cobrar mais do que R$ 8 pelo quilo do produto. Segundo Lúcia Pacífico, negociar com os varejistas é uma tarefa que requer habilidade e muito diálogo. “Os comerciantes são duros na queda, mas é compreensível, porque quando a ação interfere nos preços,


Contato Amas (67) 3356-4450 Procon/MS (67) 3316-9800 Vicente de Paula Maciel Júnior (31) 3228-7285 Idecon (11) 2468-2233 MDC/MG (31) 3274-1033

direitos reforçados Confira as cláusulas da Convenção Coletiva de Consumo firmada pelos supermercadistas do Mato Grosso do Sul

1

Os refrigerados e fracionados de gêneros alimentícios deverão conter rótulo com peso, preço, prazo de validade e demais informações na parte frontal da embalagem, observando o que regulamenta o Manual de Boas Práticas, sendo vedada a sobreposição de etiquetas nas referidas embalagens, seguindo por conseguinte a legislação local do estabelecimento comercial.

2

Divulgar ao consumidor que é seu direito, quando detectados preços diferentes na gôndola e no banco de dados, o pagamento do menor valor, sendo que essas informações deverão estar afixadas nos caixas, por meio de cartazes. A correção da inexatidão no banco de dados deverá ser imediata à comunicação da ocorrência, feita pelo consumidor.

3 4

O preço sugerido na embalagem pelo fabricante não vincula o estabelecimento comercial.

5

Deverá ser dada divulgação interna aos consumidores quando houver limitação à aquisição de produtos e limitação de produtos por loja, quando a promoção do produto for feita no interior do estabelecimento supermercadista.

6

Na contratação de cartão de crédito deverá ser informado clara e adequadamente ao consumidor sobre a cobrança de encargos de manutenção de conta e taxa de juros de forma expressa, por meio de cartaz afixado no estabelecimento supermercadista.

7

É vedado ao estabelecimento supermercadista a cobrança por emissão de carnê de pagamento ou boleto bancário, conforme disposto na Lei Estadual 3.523 de 3 de junho de 2008.

8

Que seja amplamente divulgado aos consumidores que, caso os produtos anunciados não sejam encontrados, serão substituídos por outro de igual ou superior característica e qualidade, mediante cartazes afixados no interior do estabelecimento supermercadista.

9

É obrigatória a identificação de preço à vista idêntico ou superior ao padrão de fonte da publicidade do preço a prazo.

A limitação à aquisição de produtos e a limitação de produtos por loja deverão ser amplamente informadas aos consumidores, quando houver publicidade do mesmo por meio da imprensa escrita, radiodifusão e televisiva, de forma clara e ostensiva.

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eles dependem também da boa vontade dos fornecedores”, afirma. Em certas ocasiões é muito difícil chegar a um acordo, como na última tentativa feita pela entidade para firmar uma Convenção Coletiva de Consumo com os supermercados, em setembro. “Foi quando começou essa história de crise nos Estados Unidos e nós queríamos garantir um patamar para os preços dos principais produtos da cesta básica”, explica Lúcia. “Mas não teve como negociar, pois os supermercadistas exigiram isenção de certos impostos cobrados pelo governo estadual, o que não tem nada a ver com a CCC.” Reginaldo Sena, do Idecon, acredita que uma das razões da resistência por parte dos varejistas – e que pode justificar o número ainda pequeno de iniciativas semelhantes no País – é a falta de informação sobre o mecanismo e um certo receio em relação a órgãos como o Procon. “O lojista confunde a Convenção Coletiva de Consumo, que é algo voltado para a relação com os clientes, com alguma medida que vai interferir no negócio dele. Isso é um grande equívoco, já que o varejo só tem a ganhar com a instituição das CCCs em relação ao atendimento e à visibilidade das empresas”, alerta.

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Projeto de loja

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Embalada para

presente o

por p a ula a r end fotos ca s a d a p ho t o

antropólogo Claude Lévi-Strauss costumava dizer: “Os hábitos de consumo nos definem”. A frase do intelectual francês foi escolhida para estampar as embalagens dos refinados chocolates Saint Phylippe distribuídos às clientes durante a inauguração da maison Tatiana Collares, há pouco mais de dois meses, e serviu como referência no desenvolvimento da arquitetura e de toda a estratégia de marketing da loja. Para concretizar o sonho de transformar seu

próprio nome em uma etiqueta sofisticada, a estilista não apenas investiu na exclusividade e qualidade dos produtos, como também em um projeto arquitetônico que refletisse justamente o requinte da mulher única para quem a grife é voltada. O primeiro passo, após encontrar o imóvel para a instalação da loja – na sofisticada Rua Oscar Freire, em São Paulo – foi descobrir um profissional com quem Tatiana se identificasse e disposto a aceitar o desafio de desenvolver A LOGOMARCA da grife estampada na vitrine se repete no teto e nas paredes da loja

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Inspirada no design de uma caixa de perfume, a maison Tatiana Collares transformou um antigo sobrado em uma elegante loja de roupas e acessórios de alta classe

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Projeto de loja

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o trabalho em um espaço de tempo relativamente curto. A escolha foi a arquiteta Maria Claudia Mastrangello que, com o apoio de Priscila Saraiva, precisou de apenas três meses para transformar um sobrado praticamente destruído em uma elegante “caixa de presente” para embalar o sonho de Tatiana, que participou ativamente na idealização do projeto.

pacote de sonho O ponto alto desse “pacote” é, sem dúvida, a fachada de vidro com o pé-direito duplo de 8 metros de

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altura, com ferragens representando a fita que fecha o presente. O design foi inspirado em outra embalagem, a do perfume Flowerbomb (Viktor & Rolf), e é reproduzido nas etiquetas e sacolas da maison. “Desde 1998, quando eu conheci este perfume, decidi que se um dia eu concretizasse esse sonho, ele teria essa idéia”, lembra Tatiana. A arquiteta completa: “Quando ela nos procurou, percebemos a importância do design da caixa desse perfume para a Tatiana e isso serviu de base para todo o conceito desenvolvido para a loja”.

Internamente, o clássico e o contemporâneo mesclam-se, tendo em comum a elegância e o bom gosto desde as peças do mobiliário aos materiais usados no revestimento do piso ou nas cortinas dos provadores. “Eu sempre gostei da mistura do antigo com o novo”, conta Tatiana. “O projeto buscou usar elementos vintage com atuais”, acrescenta Maria Claudia. Móveis com estilo Luís XV, inclusive o balcão do caixa e uma penteadeira do século 19 no provador, contrastam com cadeiras Louis Ghost em acrílico do designer francês Philippe

O lav ex qu


a loja Local:

São Paulo

Data do projeto:

outubro de 2008

Área total:

200 m²

Área total:

120 m²

mármore carrara e carpete

Piso:

Teto:

gesso

Mobiliário:

marcenaria e acrílico

lâmpadas AR 111, CDRM e fluorescentes Iluminação:

Fachada:

vidro e ferragem

e

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O CORREDOR que leva ao lavabo ganhou uma estampa exclusiva e um mostruário que lembra bolhas de sabão

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Projeto de loja

ELEMENTOS clรกssicos, como o mรกrmore, contrastam com os traรงos modernos do mobiliรกrio

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conta a estilista.

espaços segmentados Em razão da diversidade de produtos, a opção foi segmentar a loja, identificando cada grife. “É mais fácil para a cliente quando está tudo delimitado em nichos”, conta Tatiana, que buscou imprimir no projeto de arquitetura a mesma praticidade que considera no momento de pensar e desenvolver um novo modelo, sendo que neste último caso a versatilidade também é levada em conta. “Meus modelos não são muito fashion, mas são eternos”, diz. O preto e o branco dominam o ambiente de vendas. No piso, a utilização de mármore carrara – um material nobre – reforça o viés clássico do ambiente, mas também facilita a combinação de outros elementos. Nas paredes

e teto, também prevalece a cor branca. No espaço em que a loja passa a ter pé-direito simples, em razão do segundo pavimento, onde fica a área administrativa, o logotipo da marca inclusive está “gravado” no gesso que forra o teto. No caso do mobiliário, é a cor preta que predomina. Está presente nos pufes, no balcão do caixa, nas estruturas para sustentar as araras, nas cômodas e estantes onde estão os produtos. “A combinação dessas duas cores não tem erro e é eterna”, explica Tatiana. Nos provadores, o preto continua presente nas cortinas de tafetá e nos pufes, mas o branco é abandonado com a aplicação de um carpete bege, o papel de parede de tecido jacquard na parede, os espelhos e a penteadeira em madeira do final do século 19. Além das cabines propriamente ditas, as clientes e os acompanhantes têm um espaço NICHOS específicos para cada grife ajudam a segmentar a área de vendas

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Stark, o mobiliário de laca preta brilhante que sustenta as araras e a aplicação na parede de uma estampa exclusiva baseada em um quadro da pintora Yanou. Tal combinação reflete os próprios produtos expostos. Há desde roupas mais “simples” até produtos mais elaborados e outros mais descolados, sempre com uma atenção especial aos detalhes, incluindo ainda uma variação no que diz respeito ao tipo de item. Uma cliente pode sair completamente produzida da maison, uma vez que, além das roupas com a assinatura Tatiana Collares, dos jeans da grife internacional Rock and Republic e da linha praia Miss Alice, há também as semijóias de Francesca Romana e as bolsas e sapatos Paula Torres, além dos chocolates feitos com matéria-prima belga Saint Phylippe. “Eu queria uma loja em que a cliente encontrasse tudo”,

o s o Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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NOs PROVADORES e no espaço reservado, rojeto de loja o branco é trocado pelo bege do carpete e do papel de parede

P

ainda privado para avaliar a compra em uma área maior. O uso do carpete bem como a iluminação indireta, encoberta pelo espelho, e uma área de pelo menos 1,20 m por 1,20 m são algumas dicas da arquiteta para tornar esse momento mais agradável. Nesse sentido, esse espaço também ganhou uma climatização exclusiva, além do sistema já presente na área de vendas.

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cores e estampas A iluminação tem na fachada de vidro temperado um importante aliado, mas não é dependente dela. Trilhos com lâmpadas CDRM são usados na vitrine aberta que fica na fachada. A arquiteta explica que esse tipo de lâmpada não distorce a

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cor. Próximo das prateleiras e araras, foram usadas lâmpadas AR 111. E na parte interna do logotipo no gesso e na parte posterior da placa de gesso com uma textura que lembra um matelassê suspenso no teto da área de pé-direito duplo foram colocadas fluorescentes. Ainda no térreo, o corredor que leva ao lavabo, à copa e ao estoque ganhou a aplicação de uma estampa exclusiva de Tatiana em uma das paredes e um mostruário que lembra bolhas de sabão na outra. Jóias serão expostas nesses nichos. Duas cadeiras e uma mesa estão nesse “corredor”, que termina justamente no lavabo, um espaço que ganhou atenção especial. A água da pia desce pelo interior do espelho que cai

em uma “cuba” de vidro, que mais lembra uma fonte do que uma pia de banheiro. Na área fechada, imagens de revistas de moda, reportagens, pessoas e a própria história desse universo formam o papel de parede que cobre o preto predominante nesse espaço da maison. Na área superior, além de uma sala de costura, banheiros, uma sala de espera e escritório de assistentes, está o escritório de Tatiana, de onde ela acompanha atentamente as movimentações na loja por meio de câmeras de vídeo, mas também por uma janela de vidro com película cor-de-rosa. Há duas dessas. A segunda está na sala de espera, ao lado do escritório de Tatiana, onde ela passa a maior parte do dia, trabalhando em novos modelos, escolhendo estampas, definindo facções, pensando em como ampliar o negócio. No caso do investimento na loja na Oscar Freire, ela prefere não especificar um valor. “Se eu fosse pagar o preço que me deram, gastaria R$ 365 mil. Mas eu gastei bem menos”, limita-se a dizer. Ainda assim, o uso de materiais nobres, o bom gosto presente nos detalhes e a complexidade de algumas idéias (como a fachada) revelam que não se trata de um projeto para qualquer um, assim como os produtos que estão ali expostos. Isso, aliás, é resumido na frase de slogan da loja criada por Tatiana e estampada em um laço de fita adesivado na parede do pé-direito duplo: “A luxury dream for privileged people” (Um sonho de luxúria para pessoas privilegiadas). Contato Tatiana Collares (11) 3062-6003


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Banho de loja

Toda hora

é hora Toda hora é hora de pensar como aproveitar o passar do tempo para apresentar novidades aos clientes, mudar processos, melhorar as lojas e evoluir. O passar do tempo nos dá uma ajuda neste processo e os eventos ou datas comemorativas nos ajudam a tirar as lojas da mesmice. Até porque lojas que têm sempre a mesma cara acabam virando lugar-comum. Quem de nós já não teve a sensação de passar por um lugar e observar que nada mudou ao longo de meses ou até anos? Se este for uma loja, ela pode estar perdendo, inclusive, vendas. Ao longo de um ano temos várias oportunidades de fazer com que nossa loja seja notada e saia do usual. Naturalmente, ser notado somente pode não significar muito; no entanto, ser notado e atrair clientes pode significar faturamento adicional. A fachada de um ponto-de-venda é a “pele” que separa o interior de uma loja do mundo externo. Da mesma maneira que as pessoas cobrem suas peles com diferentes roupas dependendo da ocasião. Uma pessoa que será madrinha de um casamento, por exemplo, certamente pára alguns meses antes para pensar se o evento é no inverno ou verão, que roupa combina com o horário da festa, quais as cores farão parte do visual, etc. Fazendo uma analogia com a madrinha do casamento, a fachada de uma loja também pode se “produzir” para um evento. Não estou falando de derrubar paredes ou fazer altos investimentos. Falo aqui de decoração/ ambientação de sazonalidade. Uma loja que tem a mesma cara no Natal, no Carnaval e na Páscoa certamente está deixando de aproveitar essas datas para ganhar dinheiro.

É claro que cada tipo de negócio tem as suas datas “quentes”. Porém, independentemente de qual seja a data mais importante para o seu comércio, certamente a sazonalidade está presente. Para aproveitar as melhores datas e buscar vendas adicionais, há de se planejar com antecedência. O ideal é fazer um cronograma com a data limite em que os preparativos deverão estar concluídos e colocar as ações que antecedem o grande dia com os seus respectivos tempos de duração. As ações devem ser integradas. De nada adianta fazer uma linda decoração de Natal se não tiver panetones suficientes para

“Ao longo do ano temos

Kátia Bello

Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design

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katia@opusdesign.com.br

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várias oportunidades de fazer com que nossa loja seja notada e saia do usual” vender. O planejamento de compra é tão essencial quanto o planejamento da exposição. É necessário comprar itens específicos para a data ou mesmo aumentar a quantidade de alguns que fazem parte do mix habitual. Com os estoques garantidos, o próximo passo é analisar dentro do mix os itens com maior apelo para a data e buscar exposições que os coloquem em destaque e sugiram combinações como o peru e a farofa no Natal. Se na exposição o supermercado mostrar a farofa ao cliente que vai comprar o peru estará fazendo cross-merchandising. Toda hora é hora de melhorar o merchandising, todo dia é uma nova chance e todo mês uma oportunidade de sazonalidade para um ano contábil melhor.


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P EQUENAS NOTĂ VEIS

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Fazendo melhor

Que líder

sou eu? Gestão se faz de conta bancária, estoque e processos. As pessoas devem ser lideradas, desenvolvidas, motivadas, inspiradas e reconhecidas. Assim, elas liberam toda sua energia não apenas para bater metas, mas para suplantá-las. Quando tudo anda às mil maravilhas, metas sendo superadas e lucros tilintando no caixa, a equipe inteira é responsável. Entretanto, quando o barco faz água, existe um único culpado: o líder! – Você! Você é líder? Então sirva seus colaboradores, não se sirva deles. Heróis de reunião e de relatórios não sobrevivem mais. Ou você muda e vai a campo acompanhar seu vendedor e sentir o cheiro do mercado, ou mudam você. A verdade está lá fora – na loja ou no mercado –, onde as coisas acontecem. Há sempre um grande vazio quando a empresa gerencia distante dessa realidade, construindo muros em vez de pontes. A boa liderança tem muito a ver com a verdade inteira, não a conta-gotas. Abra o jogo, mesmo que a informação não seja a esperada pelas pessoas. Sem honestidade não haverá confiança. Para ser vencedora, sua equipe precisa de uma boa causa para defender com garra. Crescer, servir os clientes, sucesso financeiro e satisfação pessoal. Qual é a grande causa a ser defendida? Além de produzir resultados, a grande missão do líder é descobrir, desenvolver e manter talentos com perfil e foco para o negócio. Formar uma equipe pronta para o que der e vier.

Liderar pessoas é igual a um filme de ação baseado na melhor história do mundo: o sucesso da empresa e dos seus personagens, cujo enredo é feito pelo líder e sua equipe. Desaparecem “colaboradores” e entram em cena “co-autores”. Liderança servidora não significa líder bonzinho e permissível. O líder servidor é justo, cobra, exige e reconhece os méritos das pessoas, mas com muita disciplina nos resultados. Quer ser um líder de sucesso? Estude as técnicas e procure trabalhar com quem sabe liderar e inspirar pessoas. O verdadeiro líder não tem medo de sombra e forma

“Além de produzir resultados,

Palestrante, consultor de varejo, especialista em gestão e motivação de pessoas

moacirmoura@terra.com.br

a missão do líder é desenvolver e manter talentos com perfil e foco para o negócio” outros líderes também. O líder verdadeiro tira as pessoas do vazio e leva para um lugar onde elas nunca estiveram antes (o paraíso da produtividade). Não tem seguidores apenas. Tem defensores e verdadeiros fãs. Quando há excelência de liderança na empresa, crescemos cada vez mais. Quando não há, estacionamos na vida. Em vez de cinco anos de experiência, temos apenas um ano repetido cinco vezes. Liderar com sabedoria é conhecer o talento das pessoas, administrando com justiça para manter sempre acesas as três grandes chamas: brilho nos olhos, calor no coração e dinheiro no bolso. Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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Moacir Moura


Jogo Friedman

Circuito de vendas Este jogo tem as mesmas características de uma famosa corrida internacional de bicicleta, a Tour de France. O Circuito de Vendas premia quem tiver obtido o melhor desempenho ao longo de cada estágio durante uma corrida de vários dias.

Como o Circuito de Vendas pode se tornar uma competição muito acirrada, faça uma grande produção de maneira a manter todo mundo envolvido. Use várias decorações para lembrar o tema de uma corrida de bicicleta.


TIPO DE JOGO Competição individual ou de equipe. Duração sugerida Um final de semana prolongado a uma semana. COMO JOGAR A competição é realizada por vários dias (estágios) com uma diferente meta de venda para cada estágio. A premiação em pontos é dada para o primeiro, segundo e terceiro colocados de cada estágio. Ao longo de cada estágio da corrida, o vencedor usa uma “medalha de vencedor”. Ao final da corrida, o jogador com maior total de pontos fica com a medalha e ganha um prêmio. Regras básicas • São determinadas metas de vendas específicas para cada dia (estágio) do circuito. Por exemplo, se o circuito tiver sido programado para cinco dias, as metas podem ser: • 1º estágio – Corrida de Velocidade: a maior média de vendas por hora • 2º estágio – Subida: maior média de itens por venda • 3º estágio – Velocidade na Descida: maior venda bruta • 4º estágio – Corrida de Velocidade: maior média de vendas por hora • 5º estágio – Arrancada Final: maior venda bruta • Premiação em pontos para o primeiro, segundo e terceiro colocados de cada estágio, por exemplo: Primeiro lugar = cinco pontos (melhor estatística) Segundo lugar = dois pontos (segunda melhor estatística) Terceiro lugar = um ponto (terceira melhor estatística) • A cada dia da competição, o vendedor que tiver o maior número de pontos total poderá usar a medalha de vencedor. Ao final da “corrida”, o jogador com o maior total de pontos fica com a medalha e ganha um prêmio.

Promovendo o Jogo • Use a medalha de vencedor quando anunciar a competição. Certifique-se de que ela é atrativa e chama a atenção – algo que os seus vendedores vão querer usar. Dependendo da sua loja e da sua equipe, você pode utilizar uma jóia ou um acessório como medalha e usá-lo como prêmio para o vencedor geral da competição. • Os vendedores que ganharem a medalha devem usá-la. Enfatize para os clientes o que ela representa. • Ao final de cada dia, quando você anunciar os vencedores do primeiro, segundo e terceiro lugares, sopre uma corneta ou toque um sino. Divulgue o resultado para toda a equipe e dê os parabéns ao vencedor geral. • Crie seu próprio quadro de jogos para acompanhar os diferentes estágios da competição: – Encontre um mapa grande para desenhar uma rota diferente para cada estágio da corrida, uma para cada dia da competição. – Crie um grid abaixo do mapa, para registrar o progresso de cada participante. Escreva os números que representam cada estágio e as estatísticas a serem medidas no eixo X, e o nome de cada vendedor no eixo Y. Faça com que cada vendedor anote suas próprias estatísticas e circule as estatísticas vencedoras em cada estágio. PREMIAÇÕES De médio a grande valor para o vencedor geral. Materiais e Recursos Necessários • Mapa com os diferentes estágios e grid para registrar as estatísticas e o avanço das peças do jogo • Peças para o jogo • Medalha ou prêmio para o vencedor

Calendário de Seminários do Grupo Friedman PTG – Programa de Treinamento de Gerentes São Paulo – 27 a 29 de janeiro RIO DE JANEIRO – 10 a 12 de fevereiro VITÓRIA – 24 a 26 de março PSL – Programa de Supervisão de Lojas São Paulo – 16 a 18 de fevereiro CURITIBA – 18 a 20 de março

TVV – Treinamento de Vendas no Varejo São Paulo – 30 de janeiro RIO DE JANEIRO – 13 de fevereiro VITÓRIA – 27 de março PART – Programa de Atração e Retenção de Talentos São Paulo – 15 a 17 de abril

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Incentivar a venda de itens específicos como uma nova coleção, um novo produto ou um item de baixo giro através de jogos e competições. Essa é a proposta da seção Jogo Friedman: disponibilizar a cada edição um jogo diferente para ajudar você a melhorar uma estatística ou um procedimento de vendas na sua loja. O material é extraído do Manual de Jogos & Competições para o Varejo do Grupo Friedman, uma coletânea de jogos e competições especialmente elaborados para aprimorar a performance no salão de vendas. O manual completo pode ser adquirido na loja virtual do site www. friedman.com.br


Informação e crédito

Processamento de propostas de crédito sem complicação Ricardo Loureiro, presidente da Unidade de Negócios Pessoa Física da Serasa, fala sobre o AM-3, uma solução flexível e adaptável a diferentes tipos de negócio A Serasa Experian lançou o Application Manager 3 (AM-3), uma plataforma de processamento de propostas de crédito que combina serviços de informação e tecnologia de crédito. Nesta entrevista, o presidente da Unidade de Negócios Pessoa Física da Serasa, Ricardo Loureiro, explica um pouco sobre como funciona e quais os benefícios e as funcionalidades do AM-3 O que é o AM-3? Ricardo Loureiro – O Application Manager 3 é uma plataforma de processamento de propostas de crédito flexível e modular. Ela combina acesso a serviços de informação, tecnologia de crédito e workflow de serviços complementares. Proporciona a captura e análise de informações cadastrais, permite o cruzamento e a verificação de dados, a aplicação de alertas de fraude, a validação de identidade dos proponentes e a identificação de inconsistências comportamentais relevantes. É uma solução de grande valor para bancos, financeiras e varejistas. A solução é dividida em três módulos. Quais são e que serviços oferecem? RL – O módulo Informação proporciona a validação de identidade do proponente. Permite o acesso a bases de dados internas e de mercado, atribuição, higienização, enriquecimento e cruzamento de dados, verificação e consistência de cadastros, e customização e aplicação de alertas e scorings de fraude. Já o módulo Tecnologia de Crédito conta com a

expertise Serasa para a aplicação e gestão de políticas de crédito customizadas e a aplicação de scorings de crédito customizados. O módulo Workflow de Serviços possibilita rastrear propostas e controlar o desempenho das estratégias de vendas. Oferece ainda logística de documentos, manuseio, digitação, digitalização, confirmação cadastral, auditoria de documentos e impressão de comunicados. Como funciona a validação da identidade do proponente? RL – Com a validação de identidade, o AM-3 detecta inconsistências comportamentais, mitigando riscos de fraude e ainda dispensando a apresentação de documentos comprobatórios, o que reduz os custos da operação, proporciona agilidade e viabiliza a abertura de canais de vendas diferenciados, como a internet. Quais as principais características da solução? RL – A solução apresenta front-end customizado, ou seja, construção de telas de captura de propostas de acordo com as características do nicho de negócio, as regras de consistência, as políticas de crédito e a comunicação visual do cliente. Também traz ferramenta de workflow, que permite o direcionamento de propostas a partir do retorno das consultas aos serviços de informação, decisão e análise de crédito. Outra característica é o módulo de relatórios que oferece acesso on-line a rela-


O AM-3 automatiza o processamento de propostas de crédito, padroniza a aplicação das regras do negócio, reduz drasticamente os eventos de fraude em uma operação. É uma solução de grande valor para bancos, financeiras e varejistas

tórios de informações gerenciais, estatísticas de vendas e produção e gestão de workflow; e também a gestão de políticas de crédito, com parametrização e aplicação de políticas diferenciadas por região, canal de vendas, produto e relacionamento com clientes. É uma solução bastante versátil. Quais as aplicações? RL – A plataforma AM-3 pode ser utilizada na geração de novas contas cartão, na abertura de conta-corrente, no financiamento de bens e serviços, na concessão de empréstimos e na aprovação de crédito imobiliário, entre outras aplicações. Quais os benefícios proporcionados pelo

AM-3? RL – O AM-3 automatiza o processamento de propostas de crédito, padroniza a aplicação das regras do negócio, reduz drasticamente os eventos de fraude em uma operação, gerencia os riscos de crédito com alta eficácia, diminui os impactos de custos na gestão da carteira de clientes e no processo de cobrança, confere mais agilidade às operações em campo, racionalizando os custos para o processamento de propostas de crédito, e possibilita total controle sobre as estratégias de aquisição de novas propostas de crédito, tornando disponível ao cliente a Tecnologia de Crédito Serasa Experian e suas ferramentas para estabelecer políticas de crédito customizadas.


Pequenas notáveis

desafio sebrae completa dez anos

Revista do Varejo

Jogo virtual que incentiva empreendedorismo entre universitários terá novidades em 2009 O Desafio Sebrae, jogo virtual que incentiva o empreendedorismo entre universitários, vai completar dez anos em 2009 e traz novidades. A partir da edição do ano que vem, os universitários poderão baixar o jogo pela internet. Antes os jogadores recebiam um CD-ROM contendo o jogo virtual. Outra inovação que vai valorizar ainda mais a disputa de 2009 é a produção de pequenos vídeos que serão disponibilizados no You Tube em diferentes fases da competição. “Os vídeos vão trazer informações importantes e atualizadas que afetam o mundo dos negócios como, por exemplo, a crise das bolsas. O jogo vai ganhar mais realismo e ficar mais próximo do mundo empresarial”, afirma Maurício Guedes, representante da Coordenação dos Programas de Pós-Graduação de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (Coppe/UFRJ), parceira do Sebrae e executora do software do jogo. Os técnicos do Sebrae avaliarão também mudanças no regulamento para ampliar a participação de estudantes, como os que passarem no vestibular no começo do ano, mas com matrícula prevista para julho. Hoje, eles são impedidos de se inscrever, já que o jogo come-

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ça no primeiro semestre. Outra alteração que será estudada é permitir a convocação do segundo lugar estadual, em caso de impedimento do vencedor. Isso se deve ao caso do Ceará que, este ano, não pôde participar da fase semifinal do jogo em Florianópolis porque um dos componentes ganhou uma bolsa de estudos para o exterior e desfalcou a equipe, que ficou com apenas dois integrantes. As equipes inscritas ao jogo devem ter entre três e cinco componentes. Números Criado para despertar o espírito empreendedor dos universitários, o Desafio Sebrae começou com 200 equipes, que reuniam menos de mil estudantes. Neste ano, 94.708 estudantes se inscreveram, num total de 21.758 equipes de 1.575 instituições de ensino superior de todo o País. Eles estiveram à frente de um negócio do setor de calçados femininos. Em 2009, a meta é chegar a pelo menos 100 mil inscrições e o tema do próximo Desafio Sebrae será a administração de uma fábrica de brinquedos. “Um dos pontos importantes para o desenvolvimento sustentável é impregnar a sociedade de valores empreendedores. O Desafio Sebrae é uma ferramenta mágica


São Paulo vence edição de 2008 A equipe Costela no Bafo, de São Paulo, é a grande vencedora do Desafio Sebrae 2008. Os cinco alunos da Universidade Estadual Paulista (Unesp) levam como prêmio uma viagem à cidade espanhola de Barcelona em 2009, onde vão conhecer centros de empreendedorismo. Os vencedores disputaram a grande final do jogo com outras sete equipes no período de 14 a 16 de novembro em Brasília. A cerimônia de premiação aconteceu na noite do dia 17 de novembro no Memorial JK, com a presença de dirigentes do Sebrae e outras autoridades. Em meio à comemoração, o estudante de Engenharia de Controle e Automação Erico Vicente, um dos vencedores, disse que “o principal foi ter visto o potencial de todos os concorrentes, o nível da competição foi muito alto”, afirmou, bastante emocionado com a vitória. Em clima de festa, os ganhadores subiram ao palco com as demais equipes e festejaram juntos. Os vencedores dedicaram a vitória aos demais competidores. Rodrigo Constant, outro integrante da equipe campeã, ressaltou que conseguiram vencer “por conta de detalhes”. Rodrigo é aluno do curso de Engenharia Ambiental, assim como Rafael Nars e Sérgio Alves, também integrantes da Costela no Bafo. O quinto estudante, Bruno Barreto, faz o mesmo curso de Erico. Os cinco são amigos desde que ingressaram na faculdade e se formam este ano. Esta é a terceira vez que participam do Desafio. Em 2007, conseguiram chegar à final

estadual, mas não passaram dessa fase. Antes do anúncio da equipe vencedora, o presidente do Conselho Deliberativo Nacional do Sebrae, senador Adelmir Santana, destacou sua alegria pela continuidade do Desafio Sebrae que, em 2009, completará dez anos. “Esse projeto atende o objetivo de disseminar o empreendedorismo pelo Brasil”, disse o senador. Também presente à cerimônia, o presidente do Sebrae, Paulo Okamotto, lembrou que o jogo virtual já contou com a participação de quase 500 mil estudantes. “Com o Desafio, a gente percebe que outro Brasil está sendo construído com o trabalho desenvolvido nas universidades.” Ele ressaltou que a intenção é fazer com que o conhecimento existente no meio acadêmico e a capacidade “dos nossos estudantes possam transformar idéias em empresas capazes de produzir riquezas e oportunidades para o País”. Convidado pelo senador Adelmir Santana, o senador Cristovam Buarque também prestigiou o evento. Ele assegurou que hoje não basta ter instinto empreendedor. É preciso também boa formação e conhecimento. “Esse jogo é uma forma dos universitários aprenderem pela prática. Quem passar pelo Desafio será capaz de se ajustar às mudanças que acontecem na realidade dos negócios.” A etapa final do Desafio Sebrae foi disputada pelas equipes Anarquia é Ordem (GO), Berna (RO), Costela no Bafo (SP), Kirschhoff (SC), Pobre Sonha (AL), Royal Straight­ Flush (PB), Tererê Storm (PR) e Zé Master’s (MA). Revista do Varejo

porque mostra aos universitários que existem outras possibilidades de entrada na sociedade produtiva como ter seu próprio negócio”, avalia o gerente de Atendimento Individual do Sebrae Nacional, Enio Pinto.

Agência Sebrae de Notícias Desafio Sebrae 2008: www.desafio.sebrae.com.br Dezembro 2008 | Janeiro 2009

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Revista do Varejo

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Excelência no atendimento Jim Cunningham, ex-coordenador da Disney University e responsável por formar equipes de alto desempenho para os maiores parques da Disney, passou pelo Brasil e transmitiu aos empreendedores, através de palestras, alguns conceitos sobre a arte de criar serviços inesquecíveis. Com base na estimativa de que em uma operação comercial 10% correspondem ao produto e 90% aos serviços, Jim Cunninga salientou a importância de atender com excelência e revelou como superar as expectativas dos clientes. A entrevista completa sobre a experiência do diretor da Disney pode ser conferida na seção “Reportagens”, no menu à esquerda do site, com o título: “Executivo da Disney revela como superar as expectativas dos clientes”.

É uma questão que muito me incomoda. Acompanho através do meu trabalho a situação empregador -empregado, e 90% posso dizer que está complicada. As empresas não se preocupam com seus clientes internos (colaboradores) e esses se desinteressam pelo trabalho. Conseqüentemente quem sofre é o cliente. São raríssimas as instituições que treinam e motivam seus colaboradores. Sou um otimista e acho que algum dia alguns desses empresários vão pensar melhor. Helcio José Figueira sobre o artigo: “Estratégias para atendimento diferenciado no Natal”

Diante das incertezas do mercado financeiro, o site Empreendedor quer saber como a sua empresa está se comportando com a crise econômica mundial. Para participar e conferir qual está sendo a opção mais votada, clique na seção “Enquete”, no menu à esquerda do site, e responda à pergunta: “Como a crise econômica mundial tem afetado sua empresa?”. As opções de resposta são: negativamente, positivamente e não está afetando.

Revista do Varejo

Canal franquias Aos interessados em pesquisar opções de negócios para investir, o site Empreendedor oferece informações sobre o mundo do franchising, através do Canal Franquias. O espaço traz reportagens,

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INTERATIVIDADE Confira os últimos comentários postados no site durante o mês de novembro:

Multimídia em destaque Enquete Os internautas podem aprofundar diversos assuntos relacionados ao mundo dos negócios através das reportagens em formato multimídia, agora em local de destaque, no início do site Empreendedor. Os textos, áudios e vídeos que compõem as reportagens estão disponíveis em um display, que oferece a opção de adiantar ou pausar as matérias em evidência. Para ter acesso somente aos conteúdos multimídias, basta clicar na seção “Multimídia”, no menu à esquerda do site.

alexandre @empreendedor.com.br

artigos e notícias atualizadas diariamente sobre as diversas opções de franquias disponíveis no mercado. Para acessar, é só clicar em “Canal Franquia”, no menu à esquerda do site.

Parabenizo a competência de Jim Cunningham. E concordo com a teoria de Jim, pois é por meio destes gestos, como do Hotel Marina, que percebemos o perfil da empresa e de seus empregados, fazendo aumentar cada vez mais a credibilidade desta. Em relação à Disney, pelo que pude ler (pois estou interessada em fazer o programa de estágio na Disney), é uma empresa que busca estes mesmos valores humanos. Parabéns mais uma vez. Letícia Anchieta Thomas sobre a reportagem: “Executivo da Disney revela como superar as expectativas dos clientes” Achei fantástica a idéia de “já que não tem, vamos oferecer”, porque é bem por aí. Meu marido também vendeu sua empresa ano passado e está à procura do que fazer. Já mandei a matéria para que ele se anime. Parabéns e continue assim, pois isso é viver a vida plenamente! Micky sobre o perfil: “O caminho da aventura” Um exemplo essa senhora. Muitas vezes, nós mulheres que exercemos uma profissão, nos sentimos angustiadas e cansadas na luta para conciliarmos nossos vários papéis. Essa história nos estimula a continuar lutando. Gostaria de saber mais sobre dona Adelina. Aproveito para enviar minhas condolências a seus familiares, ao mesmo tempo que torço pelo futuro da empresa. Karla Brito dos Santos sobre a reportagem: “A lição de empreendedorismo de Adelina Hess de Souza”


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