Page 1

lojista dirige nte

ano 36

· n°

6· 43

j

an /f ev 201 1 · r$ 9,90

O BRASIL NA

país tem a maior delegação internacional no evento mais importante do varejo mundial

NRF 2011

ENTREVISTA Andrea Huggard-Caine explica o que move a chamada “Geração Y”

estratégia Os cartões private label e suas vantagens para lojistas e clientes

GESTÃO Dicas de planejamento para você começar o ano de olho no futuro


Nesta edição

DIRETORIA CNDL

A

cada ano, sempre no mês de janeiro, milhares de profissio-

nais que trabalham com comércio varejista no mundo todo se reúnem em Nova York para mais uma convenção anual da National Retail Federation (NRF). Mas em 2011 o evento teve um sabor especial, por dois motivos: além de ser o centésimo aniversário do encontro mais importante do varejo mundial, esta edição foi marcada por um recorde na participação brasileira. Com uma delegação de cerca de 1,4 mil

Presidente Roque Pellizzaro Junior 1º. Vice-Presidente Vítor Augusto Koch Vice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente Francisco Honório Pinheiro Alves Vice-Presidente Geraldo Cesar de Araújo Vice-Presidente José Cesar da Costa Vice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreu Diretor Administrativo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Diretor do DASPC Roberto Alfeu Pena Gomes DIRETOR CDL Jovem Samuel Torres de Vasconcelos Diretores Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Marcelo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias DIRETORIAS ESPECIAIS Adilson Schuenke Emanuel Silva Pereira Celso Vilela Guimarães Geovanne Telles Valdir Luiz Della Giustinna Marcelo Sales Antoine Youssef Tawil José Manoel Ramos Egnaldo Pedro da Silva

NRF, depois dos EUA. Mesmo assim, muitos lojistas brasileiros não tiveram a oportunidade de fazer parte desta missão internacional. Foi pensando neles que preparamos um material especial reunindo grande parte das tendências e novidades apresentadas na convenção em Nova York. Além disso, ouvimos a opinião de dirigentes lojistas que participaram do evento e buscamos a análise dos consultores que acompanharam a caravana da CNDL. Confira a cobertura do repórter Alexandre Gonçalves a partir da página 22. Boa leitura e um ótimo 2011! Diógenes Fischer Editor 4�

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

Conselho Fiscal Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tassinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes) Superintendente André Luiz Pellizzaro supervisão Luiz Santana Conselho Deliberativo DO SPC BRASIL Presidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa Conselho de administração DO SPC BRASIL Presidente Roberto Alfeu Vice-Presidente Melchior L. D. de Abreu Filho Diretor Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Vice-Diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosa Diretor de Comunicação Dr. Francisco de Freitas

CONSELHO SUPERIOR Romão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,

Conselho FISCAL DO SPC BRASIL Luiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil

ASSINE a dirigente lojista (61) 3213 2000 | assinatura.dirigentelojista@cndl.org.br | www.cndl.org.br

pessoas, fomos o país que levou o maior número de participantes à

Geruza Lúcia de Nazareth, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho

Serviço Ao Assinante assinante.dirigentelojista@cndl.org.br A revista Dirigente Lojista é produzida pela Editora Empreendedor DIRETOR-EDITOR Acari Amorim acari@empreendedor.com.br DIRETOR DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de Azevedo geraldo@empreendedor.com.br REDAÇÃO dirigentelojista@empreendedor.com.br EDIÇÃO-EXECUTIVA Diógenes Fischer REPORTAGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Aseff, Andréa da Luz e Beatrice Gonçalves EDIÇÃO DE ARTE Diógenes Fischer PROJETO GRÁFICO Wilson Williams REVISÃO Lu Coelho EDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula Meurer EDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski SEDES São Paulo DIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna Borba fernandoborba@empreendedor.com.br EXECUTIVO DE CONTAS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de Lima Rua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis 01239-010 – São Paulo – SP Fone: (11) 3214-1020 empreendedorsp@empreendedor.com.br Florianópolis EXECUTIVA DE ATENDIMENTO Samantha Arend Schvantes anuncios@empreendedor.com.br Rua Padre Lourenço Rodrigues de Andrade, 496 Santo Antônio de Lisboa – 88053-400 – Florianópolis – SC Fone: (48) 3371-8666 CENTRAL DE COMUNICAÇÃO Rua Anita Garibaldi, nº 79, sala 601 - Centro Fone: (48) 3216-0600 E-mail: comercial@centralcomunicacao.com.br

ESCRITÓRIOS REGIONAIS Rio de Janeiro Rua São José, 40 – 4º andar – Centro 20010-020 – Rio de Janeiro – RJ Fone: (21) 2611-7996 / 9607-7910 milla@triunvirato.com.br Brasília Ulysses C. B. Cava Condomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DF Fones: (61) 9975-6660 / 3367-0180 ulyssescava@gmail.com Rio Grande do Sul Flávio Duarte Rua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza 90850-000 – Porto Alegre – RS Fone: (51) 3392-7767 commercializare@terra.com.br Paraná Merconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo Takiguti Rua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PR Fone: (41) 3079-4666 ricardo@merconeti.com.br Pernambuco HM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton Marcondes Rua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) 3327-3384 hmconsultoria@hmconsultoria.com.br Minas Gerais SBF Representações / Sérgio Bernardes Faria Av. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 1704 30112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / 2125-2927 sbfaria@sbfpublicidade.com.br PRODUÇÃO GRÁFICA Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br


a o s

l o j i s t a s

reinventar o presente e o futuro

do varejo C

ada participação na Convenção da NRF (Federação Nacional do Varejo Americano) nos proporciona uma bagagem preciosa de aprendizado e reflexão. A 100ª edição do maior encontro mundial do varejo não foi diferente. Junto com a numerosa e destacada delegação da CNDL tivemos a oportunidade de ampliar nossos conhecimentos sobre as tendências do comércio e ao mesmo tempo conhecemos de perto inovações que mudam radicalmente nossa visão sobre as tradicionais relações comerciais. O acelerado desenvolvimento da tecnologia, com equipamentos portáteis de alta precisão, velocidade e comunicação – como os smartphones e os tablets, por exemplo – nos leva a repensar nossa relação com o consumidor e com o próprio mercado. Temos que estar preparados para recebê-los. Eles já estão em nossas portas, não só fisicamente, mas principalmente virtualmente, com recursos que possibilitam percorrer as lojas, escolher, provar, comprar e até pagar com este magnífico meio de acesso. O consumidor mobile (móvel) e co-

“Temos que nos preparar para redefinir relacionamentos, gestão, atendimento e incorporar inovações” ROQUE PELLIZZARO JUNIOR Presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

nectado precisa de um tratamento especial, pois com a mesma velocidade que escolhe nossos estabelecimentos pode se transportar para outra rápida e definitiva alternativa de compra. Temos que nos preparar para redefinir relacionamentos, gestão, atendimento e incorporar inovações para acompanhar este ritmo. A hora é agora. Também ficou presente na percepção de quem participou da NRF que as mudanças de hábitos do consumidor envolvem também a questão da sustentabilidade. Esta situação não pode estar mais dis-

sociada do negócio, do produto ou do serviço. E mais uma vez precisamos estar atentos a esta realidade verde que é irreversível. Estas rápidas transformações não dizem respeito apenas ao megavarejo. Valem também para todos os empreendimentos, independente do porte. É preciso ficar receptivo, sem receio, pois estas novas fronteiras devem ser encaradas como oportunidades para exercitarmos nossa capacidade de adaptação e de realização, avaliarmos nosso comportamento com relação às mudanças. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

�5


í n d i c e

EDIÇÃO

436

16

32

Gestão Confira dicas de especialistas em planejamento e descubra como organizar o seu negócio para garantir que as ações programadas no início do ano sejam colocadas em prática e tragam os resultados esperados. 16

32

X

6�

Entrevista Andrea Huggard-Caine, especialista em gestão de RH, explica como as empresas devem se relacionar com um novo perfil de colaborador, cada vez mais presente no mercado de trabalho: os jovens de até 30 anos, integrantes da chamada ”geração Y”.

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

42

38

Estratégia Saiba como implantar um cartão private label em sua loja e conheça as vantagens do sistema que permite ao varejista oferecer crédito pré-aprovado e ainda obter informações sobre os hábitos de consumo dos clientes.

42

Perfil Unindo técnicas modernas de gestão e a tradição do atendimento personalizado, Carlos Aziz garantiu o sucesso da Woodlouse House, loja multimarca especializada em grifes famosas de moda masculina.


seções 8

22

Reportagem de capa

Com uma presença recorde dos brasileiros, a 100a edição da convenção anual da NRF reuniu em Nova York milhares de lojistas de toda a parte do globo para trocar experiências, debater os rumos do mercado, pesquisar tendências internacionais e conhecer de perto as inovações tecnológicas que vão revolucionar o varejo nos próximos anos.

Brasil Lojista

12

Informe Jurídico

14

Destaque FCDL

48

Móveis e Negócios

54

Tecnovarejo

64

Leitura

66

Agenda

46

Banho de Loja por Kátia Bello

52

Ponto de Venda por Caio Camargo

58

De Olho no Cliente por Luciana Carmo

62

Sobre Loja por Josemar Basso

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

�7


b r a s i l

l o j i s t a

Movimento Lojista se solidariza com desabrigados no Rio de Janeiro O s telejornais mostram a trágica situação de famílias no Rio de

Janeiro, atingidas pelas fortes chuvas que provocaram deslizamentos na região serrana do estado. Assim

como ocorreu em Santa Catarina em 2008, milhares de pessoas são penalizadas pela ação do tempo, aliada à precária situação habitacional. Por isso, a CDL de Blumenau, a pedido do presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, está promovendo ações de solidariedade ao povo do Rio de Janeiro, retribuindo o apoio recebido pela cidade em 2008. A CDL de Blumenau encabeçará a

CAOS URBANO A lama e o entulho invadiram as ruas de Nova Friburgo, Petrópolis e Teresópolis

captação de recursos do Movimento

de Blumenau foi aberta para arreca-

Lojista. Na cidade catarinense, o Cor-

dar doações que serão destinadas às

po de Bombeiros, empresas e enti-

vítimas do Rio de Janeiro.

dades estão recebendo donativos e uma conta corrente em nome da CDL

Confira ao lado os dados da conta para o depósito de doações.

FCDL/RJ mobiliza CDLs do estado para auxiliar vítimas da tragédia A Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Rio de Janeiro lançou o ”Movimento Solidário Cedelista Rio” para ajudar os desabrigados

Banco do Brasil agência 95-7 C/C 500.000-9 CDL / SOS Rio de Janeiro

CDL de Nova Friburgo Prefeitura Municipal Av. Alberto Braune, 225 – Centro Nova Friburgo – RJ

pela catástrofe na região serrana. A FCDL/RJ pede que cada CDL faça par-

CDL de Petrópolis

te desta ação, liderando em suas cidades com a criação de um posto de

Rua Irmãos D’Angelo, 48 (sobreloja) Centro Petrópolis – RJ

coleta de doações de água potável, leite, alimentos, roupas, cobertores, colchonetes e itens de higiene pessoal como sabonete, creme dental e fralda descartável. As doações deverão ser enviadas para os endereços

CDL de Teresópolis

listados ao lado.

Travessa Ranulfo Téo, 36 – Cj. 01 e 02 – Centro Teresópolis – RJ

8�

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


Inadimplência registra queda em dezembro A taxa de inadimplência apresentou

”Ao mesmo tempo, aumentaram suas

queda de 4,49% em dezembro

dívidas”, avalia. ”E às vezes a confiança

de 2010, em comparação ao mês de

acaba sendo maior do que a capacida-

novembro, com expansão de 4,59%.

de de honrar compromissos.”

Esta baixa vem após dois meses con-

Já durante todo o ano de 2010, a

secutivos de alta. Entre os fatores que

inadimplência caiu 1,85%, comparado

determinaram este índice estão a libe-

ao ano de 2009. A queda se deve ao

ração da segunda parcela do 13° e a

aumento no rendimento da população

injeção de recursos na economia via

em conjunto com o aumento da mas-

crédito, o que fez com que parte dos

sa salarial no período.

inadimplentes aproveitasse o mês de

Consultas crescem – O núme-

dezembro para quitar débitos junto ao

ro de consultas ao SPC Brasil apre-

SPC e voltar ao mercado de consumo.

sentou aumento no Natal de 2010.

Contudo, na comparação com de-

Comparado com 2009, houve um

zembro de 2009, a inadimplência subiu

crescimento de 10,56% no volume

2,73%. Segundo Fernando Sasso, eco-

de consultas. ”O consumidor chegou

nomista do SPC Brasil, o cenário econô-

ao Natal de 2010 em melhores con-

mico positivo aumentou a confiança do

dições do que as verificadas na mes-

consumidor, que passou a gastar mais.

ma data de 2009”, diz Sasso.

FERNANDO SASSO: ”O consumidor chegou ao Natal de 2010 em melhores condições do que em 2009”

Presidente da FCDL/SC integra diretoria do Sebrae A partir de janeiro, o varejo de Santa Catarina passa a contar com um representante na diretoria executiva do Sebrae/ SC. O empresário Sergio Medeiros, presidente da FCDL/SC, passa a ocupar o cargo de vice-presidente do Conselho Deliberativo da entidade para a gestão 2011-2014. Desde 2008 à frente da FCDL/ SC, Sergio Medeiros pretende, na diretoria do Sebrae/SC, incentivar a formalização de empreendedores individuais, a qualificação de trabalhadores e a criação de um serviço de informações e estatísticas para as entidades empresariais do estado. ”Quanto mais informações tivermos sobre a atuação das micro e pequenas empresas do estado, mais condições temos de defender os interesses do segmento”, diz.

CDL Uruguaiana promove palestra sobre atendimento O ano começou com evento importante na CDL Uruguaiana (RS). No dia 13 de janeiro, a entidade promoveu a palestra ”Os Segredos do atendimento ao cliente em um mercado cada vez mais exigente”, ministrada pela consultora Tatiane Simões para uma plateia de mais de 40 pessoas. A palestra faz parte do ciclo de programas empresariais criado pelo Sebrae que, em parceria com a CDL, vem sendo disponibilizado para o empresário local e seus colaboradores. A programação segue em fevereiro com a 2a Etapa do Workshop ”Finanças e Inadimplências”.


b r a s i l

l o j i s t a

CDL Joaçaba (SC) tem novo comando No dia 1º de janeiro, a nova diretoria da CDL Joaçaba (SC) assumiu o comando da entidade. Eleita com 97% dos votos na eleição realizada no dia 30 de novembro passado, a nova diretoria estará à frente da CDL pelos próximos dois anos. O presidente eleito é Aluar Zagonel, empresário que já ocupou cargos em outras diretorias, incluindo o de vice-presidente na gestão anterior. Segundo o novo presidente, a diretoria assume com o objetivo de dar continuidade à gestão anterior. ”A diretoria anterior conseguiu realizar grandes projetos no município, como o Natal Encantado, e o nosso objetivo é nos espelhar nisso e tentar melhorar cada vez mais”, destaca Zagonel.

Diretoria da CDL Manhuaçu (MG) é empossada Em cerimônia realizada no dia 13 de janeiro, no salão de eventos da Câmara de Vereadores do município, a CDL Manhuaçu (MG) empossou sua nova diretoria para o biênio 2011/2012. O grupo é liderado pelo empresário e farmacêutico Fernando José de Lima, que assume com a missão de dar continuidade aos trabalhos da gestão anterior e de promover novas ações visando ao fortalecimento do setor comercial de Manhuaçu. Em seu discurso, Lima afirmou que dará continuidade ao projeto de crescimento da entidade, agradeceu o apoio dos parceiros e associados e apontou alguns dos projetos que serão realizados durante sua gestão. A cerimônia de posse contou com a presença de lideranças do varejo e de autoridades locais, como o prefeito Adejair Barros.

Nova diretoria toma posse na CDL Cuiabá A nova diretoria da CDL Cuiabá, que comandará

a entidade no biênio 2011-

2012 sob a liderança do empresário Paulo N. Gasparoto, tomou posse no último dia 4 de janeiro. A diretoria empossada conta com quatro vicepresidentes e 23 diretores, empresários e empresárias de diversos segmentos do comércio da capital matogrossense. O presidente eleito Paulo N. Gasparoto afirmou que novos produtos e serviços receberão uma forte atenção da entidade, mas também será dada continuidade aos já existentes. ”Isso para atender

PAULO GASPAROTO: ”A questão tributária segue na pauta da entidade. Não vamos permitir mais o aumento de impostos e continuaremos trabalhando na defesa dos associados neste sentido”

aos associados em áreas diversas de seu negócio, com melhor

esgotada e se chega a um patamar

custo-benefício”, diz Gasparoto, que

em que a carga tributária é impedi-

destaca ainda que a questão carga

tiva de desenvolvimento. Para ele,

tributária seguirá na pauta da entida-

as medidas arbitrárias e ilegais por

de. ”Não vamos permitir mais o au-

parte da Sefaz também serão dura-

mento de impostos e continuaremos

mente combatidas. ”Chegou-se a um

trabalhando na defesa dos associa-

momento em que eram tantos de-

dos neste sentido, como já vínhamos

cretos e portarias que não tínhamos

fazendo”, afirma.

mais como acompanhar o volume”,

O dirigente diz que os governos

diz. ”Entendemos que o Estado deve

federal, estadual e municipal pre-

cobrar o previsto no Código Tributário

cisam entender que a capacidade

e nós pagarmos o que é devido por

contributiva dos contribuintes está

lei”, conclui.


Comércio de Santa Catarina perde um de seus principais líderes Faleceu na madrugada

Natural de Florianó-

do último dia 7 de janeiro

polis, José Dias começou

o empresário José Dias, um

a vida profissional como

dos principais incentivado-

funcionário público e pro-

res do associativismo do

fessor. Durante 22 anos,

comércio de Florianópolis

de 1952 a 1974, dirigiu

e de Santa Catarina. Como

a loja Casa Londres, re-

dirigente lojista, Dias ocu-

ferência no mercado de

pou a presidência da CDL

tecidos exclusivos para

de

confecções

Florianópolis

entre

na Capital catarinense.

1970 e 1971 e da FCDL/SC durante seis anos, de 1974 a 1980. O empresário conquistou o respeito e a ad-

femininas

JOSÉ DIAS Ex-presidente da FCDL/SC e da CDL de Florianópolis, foi um lutador incansável pela união dos representantes do varejo

Último

florianopolitano

presidente da FCDL, na sua gestão houve um

miração do Movimento Lojista por se

com inúmeras vitórias que resulta-

aumento de quase 500% no número

mostrar um incansável lutador pela

ram no crescimento do setor e de

de CDLs pelo estado, o maior em toda

união dos representantes do varejo,

toda a economia catarinense.

a história da entidade.

CDL Chapecó (SC) apresenta entidade aos novos sócios Os novos associados da CDL de

pela secretária executiva da entida-

Chapecó (SC) participaram no dia 21

de, Marli Longaretti. Em seguida, as

de janeiro da 1ª edição do “Café com

agentes comerciais Edna Primel e

Conhecimento”. O objetivo foi apre-

Nívea Bitencourt

sentar as ações desenvolvidas pela

história, a atual estrutura e as ações

entidade, destacar os benefícios em

desenvolvidas pela entidade. Entre os

ser associado ao SPC, além de pro-

destaques, a 43ª Convenção Estadual

mover a integração entre os novos

do Comércio Lojista, programada para

associados. A abertura do evento foi

o período de 26 a 28 de maio deste

conduzida pelo presidente da enti-

ano, em Chapecó, que será promovi-

dade, Gilberto Badalotti, pelo diretor

da pela FCDL/SC e pela CDL Chapecó

do SPC, Sérgio Francisco Siepko, e

com o tema “Consumidor do futuro”.

apresentaram a

Nova diretoria assume CDL de Patrocínio (MG) A nova diretoria da CDL de Patrocínio (MG), que tem no comando o empresário Maurício da Cunha, tomou posse no último dia 19 de janeiro em solenidade que contou com a participação de empresários, autoridades, parceiros da CDL/Acip, e CDLs de Uberaba, Patos de Minas, Araxá e Coromandel. “A presença das CDLs do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba demonstra a união e o valor que o trabalho de cada um representa”, avalia o empresário Celso Vilela, presidente da CDL Uberlândia e que representou a FCDL/MG e a CNDL na posse.


i n f o r m e

j u r í d i c o

Dúvidas sobre a responsabilidade civil do advogado A teoria de perda de uma chance (perde d’une chance) dá suporte à responsabilização do agente causador, não de dano emergente ou lucros cessantes, mas sim de algo que intermedeia um e outro: a perda da possibilidade de buscar posição jurídica mais vantajosa que muito provavelmente alcançaria se

Ficha e cidade limpas

não fosse o ato ilícito praticado.

O

Nos casos em que se reputa essa responsabilização pela per-

s R$ 29 mil necessários para

para o pagamento foi recebida pe-

da de uma chance a profissio-

a limpeza das 30 toneladas

los dirigentes políticos que agora,

nais de advocacia em razão de

de material de campanha espelha-

além da ”ficha limpa”, devem ter a

condutas tidas por negligentes,

da pela cidade de Blumenau (SC)

”cidade limpa”.

diante da incerteza da vantagem

no dia das eleições do ano passa-

”Se a vergonha é dividida, nin-

não experimentada, a análise

do levaram o juiz eleitoral Stephan

guém fica vermelho. Assim, a con-

do juízo deve se debruçar sobre

Klaus Radloff a tomar uma inusita-

ta vai para todo mundo”, destacou

a real possibilidade de êxito do

da decisão. Passou a conta aos 22

o magistrado. Esta decisão bem

processo eventualmente perdi-

partidos políticos constituídos. Mais

que poderia se transformar em lei

da por desídia do causídico.

moral do que legal, a notificação

(Fonte: Jornal de Santa Catarina).

Assim, não é só porque perdeu o prazo de contestação ou interposição de recurso que o

” O Superior Tribunal de Justiça

” Contrariando entendimento

advogado deve ser automati-

(STJ) confirmou que o prazo

manifestado em decisão anterior,

camente responsabilizado pela

para se revisar judicialmente

o Supremo Tribunal Federal

perda da chance. Há que pon-

contratos bancários é de dez

(STF) negou o direito do fisco à

derar a probabilidade, que se

anos, tendo em vista que estes

obtenção de dados bancários

supõe real, de que teria êxito

documentos são fundados em

sem ordem judicial, protegendo o

em sagrar seu cliente vitorioso

direito pessoal.

sigilo fiscal do contribuinte.

(Fonte: STJ).

12 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


por ANDRÉ

LUIZ, assessor jurídico Cndl assejur@cndl.org.br

Empresa com débito na Fazenda pode ter ingresso negado no Simples

A

1ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) decidiu que não constitui coação o indeferimento de ingresso no Simples Na-

cional por causa de débito com a Fazenda estadual. Para o relator, ministro Luiz Fux, o tratamento tributário diferenciado para as micro e pequenas empresas não as exime do dever de cumprir as suas obrigações tributárias. Ainda segundo o ministro, a exigência de regularidade fiscal do interessado em optar pelo regime especial não se trata de um ato discriminatório. ”Aliás, isso é imposto a todos os contribuintes, não somente às micro e pequenas empresas”, afirma. (Fonte: STJ)

Em alta

Em baixa

A exigência de concurso

O adiamento, pelo Congres-

público para os tabeliões

so Nacional, da elevação do

titulares de cartórios, con-

teto do Simples para 2011,

forme determinação do Supremo

prejudicando as micro e pequenas

Tribunal Federal.

empresas brasileiras.

Trabalho duas vezes na semana não implica em vínculo de emprego

”O futuro mais brilhante é baseado num passado intensamente vivido” Clarice Lispector, escritora

Contribuição previdenciária e aviso prévio indenizado O aviso prévio, quando não trabalhado, tem indiscutível natureza jurídica de indenização, não integran-

Para a 6ª Turma do Tribunal Superior do Trabalho, a

do a base de cálculo das contribuições previdenciárias.

falta de continuidade na prestação de serviços invia-

Isto porque a garantia de integração desse período no

bilizou o reconhecimento de vínculo de emprego de

tempo de serviço do empregado está limitada às van-

uma diarista que trabalhava duas vezes por semana na

tagens econômicas como salários, reflexos e verbas

mesma residência. Segundo o ministro Maurício Godi-

rescisórias obtidas no interregno de pré-aviso. Com

nho Delgado, ”somente o trabalho em metade da se-

este argumento, a 8ª Câmara do Tribunal Regional do

mana, ou seja, a partir de três dias semanais, apresenta

Trabalho de São Paulo negou provimento a recurso

a continuidade de que fala o artigo 1º da Lei 5.859/72”

ordinário interposto pela União que buscava tributar o

(Fonte: TST).

aviso prévio (Fonte: TRT/SP). dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 13


d e s t a q u e

F c d l

trabalho reconhecido

Vítor Koch, presidente da FCDL/RS, assume presidência do Sebrae/RS

EM DEFESA DAS MPEs: Ao assumir o cargo, Koch disse que pretende aproximar ainda mais o Sebrae dos pequenos empresários do interior do estado

presidente da FCDL/RS, Vítor

O

imprimir o nosso ritmo, o nosso jeito”,

uma vez organizado, tende a ser gran-

Koch, foi empossado no último

disse Koch após o ato de posse.

de” diz. ”Tendo lucro, o empresário

dia 4 de janeiro na presidência do Se-

O dirigente, que vai acumular o

poupa e reinveste”, afirma Koch, que

brae/RS, durante reunião do Conselho

comando das duas entidades (seu

é pequeno empresário em Três Coro-

Deliberativo da entidade, realizada em

mandato na FCDL/RS termina em de-

as (RS) e conhece bem as dificuldades

Porto Alegre. Koch substitui o presi-

zembro deste ano), quer dar ênfase e

enfrentadas por esse segmento.

dente da Fiergs, Paulo Tigre, e cum-

acompanhar de perto o processo de

O novo presidente do Sebrae/RS

prirá mandato de quatro anos. ”A ges-

sensibilização dos micro e pequenos

espera destinar recursos para proje-

tão de Tigre foi excelente, a diretoria

empresários para o uso de ferramen-

tos que se mostrem eficazes em um

executiva foi reconduzida, mas vamos

tas de gestão. ”O pequeno negócio,

trabalho sério, transparente e focado

14 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


na natureza da instituição. Na reunião de posse de Koch foram reconduzidos

fcdl em ação

para a gestão que se inicia o diretorsuperintendente, Marcelo de Carvalho Lopes, o diretor de Administração e Finanças, Léo José Borges Hainzenreder, e o diretor técnico, Marco Antônio Kap-

O ano de 2010, que culminou com a escolha de Vítor Koch para a presidência do Sebrae/RS, foi movimentado para a FCDL/RS que apostou em ações já tradicionais, mas também de novos serviços para os lojistas gaúchos.

Apoio na gestão das CDLs

Sebrae/RS. ”A atual diretoria já está

Para auxiliar a organização interna das CDLs, a FCDL passou a oferecer treinamentos para a utilização do software Scopi visando planejamento, monitoramento, comunicação e documentação. O programa busca, a partir de indicadores, otimizar o controle de projetos dentro das entidades. No total, 45 CDLs já foram capacitadas pelos treinamentos do Scopi. E as CDLs que utilizam a ferramenta podem receber o selo de qualidade, certificado emitido pela FCDL.

qualificando os consultores e preten-

QComércio

demos reforçar esse trabalho.”

e na expansão da entidade. Em 2010

O programa QComércio visa melhorar a qualidade dos serviços no varejo, a partir da avaliação contínua de indicadores sobre o desempenho do comércio e de treinamentos. Ainda em fase inicial de implantação na CDL Caxias do Sul, a expectativa é de que muito em breve o QComércio se estenda às demais CDLs.

foram abertas duas CDLs por mês e

41ª Convenção Estadual

atualmente são 186 filiadas à FCDL.

A 41ª edição do principal evento do varejo gaúcho, realizada em 2010 na cidade de Lajeado, reuniu mais de mil pessoas, entre empresários e gestores, e contou com palestras dentro do tema O Poder do Varejo, além da apresentação de serviços oferecidos pela FCDL/RS como SPC Empresa e o cartão CDL Plex.

pel Ribeiro. ”Vamos dar continuidade aos projetos de sucesso e criar novos”, afirma Koch, destacando a importância do trabalho realizado pela equipe do

Sua atuação à frente da FCDL/RS foi focada no fomento da qualidade

Em 2007, ano da posse de Vítor Koch na presidência da FCDL/RS, eram apenas 90 associadas. No comando do Sebrae/RS, Koch pretende agir de for-

23º Mérito Lojista

ma semelhante, reforçando a aproxi-

Outro evento tradicional da FCDL/RS, o Mérito Lojista 2010 recebeu 480 pessoas, entre empresários, políticos e imprensa, para a premiação de 30 empresas e sete personalidades em reconhecimento concedido pela diretoria executiva da entidade.

mação e o contato com os pequenos empresários do interior gaúcho. ”Temos que sensibilizar os pequenos para que eles corrijam rotas e conquistem resultados”, diz. Para o dirigente, as empresas precisam se organizar e definir seus objetivos e estratégias anuais para que possam atingir os resultados esperados e evitar que determinadas situações comprometam o sucesso dos seus negócios. ”A meta de todo o pequeno empresário é ser grande e o Sebrae tem as ferramentas para ajudá-lo”, conclui.

Seminário Copa 2014 Porto Alegre, uma das sedes da Copa 2014, recebeu em setembro o seminário Projeto 2014, iniciativa da CNDL para discutir a infraestrutura tecnológica e a segurança pública necessárias para a realização de um evento na proporção de um mundial de futebol.

Campanha Quero Meu Cliente de Volta A FCDL/RS participa da campanha nacional de recuperação de crédito Quero Meu Cliente de Volta, iniciativa da CNDL, que prevê condições especiais para consumidores inadimplentes na negociação de suas dívidas com o varejo. A FCDL orienta os lojistas para que realizem uma repactuação com seus clientes, sem cobrança de juros.

SPC Empresa Em 2010, a FCDL/RS passou a oferecer o SPC Empresa, um novo serviço onde, além das habituais consultas de pessoa física, os lojistas têm acesso também a dados cadastrais de pessoas jurídicas.


A

e n t r e v i s t a

16 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


A

Andrea Huggard-Caine | Sócia-diretora da Huggard-Caine Consultoria e Gestão em RH

PREPARE-SE PARA a

geração Y por beatrice gonçalves fotos casa da photo

Nos próximos quatro anos, estima-se que 50% dos postos de trabalho serão ocupados por pessoas nascidas entre 1980 e 2002. A chamada ”geração Y” inclui jovens com até 30 anos que chegam ao mercado com um perfil diferente: trabalham de forma coletiva, gostam de dar e receber feedbacks, fazem várias coisas ao mesmo tempo e não têm medo de arriscar. Para se adaptar a esse novo tipo de colaborador, a consultora Andrea HuggardCaine aconselha às empresas que busquem entender o comportamento destes jovens e os eventos que influenciaram sua infância, passada nos anos 2000.

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 17


A

e n t r e v i s t a

Por que é importante entender a

que o que definiu essa geração, por

e depois a função que exerce. A ge-

geração a que uma pessoa perten-

exemplo, foi a chegada do homem

ração X, que veio a seguir, presenciou

ce para compreender sua forma de

à Lua, os grandes desenvolvimentos

uma série de discussões na socieda-

viver ou mesmo de trabalhar?

de tecnologia e a era Kennedy nos

de, viu surgir a Aids, os problemas

Andrea Huggard-Caine – Toda gera-

Estados Unidos. Essa é uma geração

ambientais e, por conta disso, é mais

ção tem a ver com valores que ela

otimista e considera o trabalho sua

cética. Para eles, o importante é ter

compartilha e isso costuma ser mol-

identidade. Se você perguntar a uma

competência e se diferenciam pela

dado até os 17 anos. Até os sete

pessoa dessa geração o que ela faz,

criatividade individual. Já a geração Y

anos, o que costuma acontecer é as

ela dirá primeiro o nome da empresa

trabalha muito mais a coletividade do

crianças copiarem as pessoas que es-

que as outras gerações. Essa é uma

tão à sua volta e por isso são mais in-

geração que está entrando no merca-

fluenciadas por sua família. Após essa

do agora e deve preencher 50% das

fase e até os 17 é a época de formar

vagas no mercado de trabalho nos

valores e um momento em que elas

próximos quatro anos.

estão mais ligadas aos colegas. Depois dessa idade é muito difícil que

Que valores os jovens da geração Y

a pessoa mude seus valores. Quando

estão trazendo para o mercado? O

elas chegam ao mercado de traba-

que influencia esta geração?

lho, já têm isso bem definido. Além

Andrea – A geração Y está sendo

da influência direta das pessoas com

influenciada pela década dos anos

quem convivem, é preciso ver o que

2000. O fato mais relevante foi o 11

aconteceu no mundo na época em

de setembro, quando essa geração

que elas cresceram. Essas característi-

viu o choque dos aviões no World

cas influenciam toda a vida da pessoa

Trade Center acontecer ao vivo e isso

e inclusive sua forma de trabalhar.

criou uma sensação de que não há

Como é feita a divisão de grupos por geração? Andrea – Nós consideramos que cada geração abrange em média 20 anos. Quem tem até 30 anos nós consideramos da geração Y; dos 30 aos 50 é da geração X; dos 50 aos 70 é de pósguerra ou baby boomer; e acima de 70 anos consideramos como da geração dos veteranos. Cada uma compartilha valores diferentes. Se pegarmos o grupo pós-guerra perceberemos 18 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

Quando há um conflito geracional, é preciso entender por que o outro está tendo essa reação, até que ponto é um valor dele e a partir disso é preciso chegar a um acordo comum.

proteção em lugar algum e que é preciso tomar decisões rápidas. Essa geração também foi muito influenciada pelos jogos de videogame, pela internet, pelas redes sociais e pelos reality shows, que mostraram a eles que nós podemos estar sendo observados o tempo todo. É uma geração que tende a ser mais imediatista, até porque essa foi a forma que ela foi educada. Eles não têm receio em começar de novo e de errar. São pessoas que jogaram muito videogame quando


eram crianças e com os jogos apren-

que eles exijam da empresa em que

deram que se as coisas não dão certo

trabalham evolução o tempo todo. O

é possível começar de novo. Diferente de outras gerações, se perguntarmos para alguém até 30 anos no que elas trabalham, elas dirão primeiro sua profissão e depois a empresa onde trabalham. Elas valorizam mais a construção coletiva, conseguem fazer várias coisas ao mesmo tempo, têm uma alta capacidade de análise, aprendem muito rápido e vivem sem-

A geração Y foi muito influenciada pelos jogos de videogame, pela internet, pelas redes sociais, pelos reality shows e por eventos globais como o 11 de setembro.

que acontece é que nas empresas, quando se fala em metas, costuma se falar em metas anuais, visão de longo prazo, mas não é isso que eles querem. Eles querem metas de prazos curtos. Uma das reclamações que se faz a essa geração é que eles são muito instáveis. Isso realmente acontece? Andrea – Não acredito que seja uma

pre conectadas com seus pares.

geração mais instável, mas ela tem As empresas estão preparadas

menos medo de arriscar. Se não der

para lidar com esse novo perfil de

eles têm. É esse o tipo de feedback

certo, ela começa de novo como em

profissional?

que eles querem. Tem uma expressão

um jogo. Nos games a forma de ga-

Andrea – Muitos gestores de empre-

que eu gosto muito que é a ”feedback

nhar é pela tentativa e erro. Se eu per-

sas não estão acostumados a lidar

twitter”, ou seja, 120 caracteres. Algo

co, eu começo de novo. Isso explica

com pessoas com essas atitudes, não

rápido em que o líder fala para cada

por que quando eles não gostam de

entendem a dinâmica dessa geração e

funcionário como ele está e o que

um trabalho eles mudam. Porque eles

isso acaba por gerar muitos conflitos. A

pode ser melhorado.

não têm medo de errar. Com as ge-

questão é entender por que a geração

rações anteriores, as empresas ainda

é daquele jeito e tentar se adaptar a

Que outras influências dos video-

tinham tempo para tentar reconquis-

ela. Essa geração, por exemplo, gosta

games podem ser percebidas no

tar um funcionário descontente com o

de dar e receber ”feed­back”. A inter-

comportamento dessa geração?

trabalho. Já com a geração Y, se eles

pretação disso para outras gerações é

Andrea – No videogame eu sou a

não gostam da empresa, eles saem.

diferente. Quando você vai a uma em-

estrela, a pessoa, eu comando o

presa e diz ”vamos dar um feedback”,

jogo. Eu posso ser quem eu quiser.

Como lidar com os conflitos que

as pessoas acham que é aquela ses-

Se não der certo eu posso ser outra

podem surgir com tantas gerações

são anual de sentar e conversar com

coisa na vida. Isso faz com que eles

diferentes convivendo no mesmo

todos os funcionários. Mas não é isso

se permitam arriscar mais do que as

ambiente de trabalho?

o que essa geração está pedindo. O

gerações anteriores. Com o videoga-

Andrea – Acredito que os conflitos de

feedback que eles querem está mais

me eles aprenderam a trabalhar com

geração surgem a partir de aspectos

baseado na forma que eles jogam

metas para, por exemplo, passar de

que são valorizados de forma diversa.

videogame, quando ficam constante-

fase. Qualquer jogo tem um objetivo,

Por exemplo, a geração Y considera a

mente recebendo informações sobre

tem uma meta que obriga o usuário

construção coletiva mais importante,

como estão no jogo e quantas ”vidas”

a evoluir para continuar. Isso faz com

enquanto a X valoriza mais a produdirigente Lojista � jaN/FEV 2011

� 19


e n t r e v i s t a

ção individual e a competência. Aí é

temem que o funcionário passe mais

discutindo e colaborando com tudo,

uma questão de respeito. Quando

tempo na rede social do que traba-

sem às vezes saber o que ela pode

há um conflito geracional, é preciso

lhando. Não acredito nisso. Equivale a

dizer ou não, em que momento ela

entender por que o outro está tendo

não ter uma linha telefônica por receio

está representando a empresa, quais

essa reação, até que ponto é um valor

de que a pessoa vá passar mais tem-

informações são confidenciais. Isso

dele e a partir disso é preciso chegar

po no telefone. Isso é uma questão

é independente da rede social estar

a um acordo comum. Você não precisa

de desempenho e de orientação. Mas

dentro ou fora da empresa. Cabe às

concordar com tudo, mas você precisa

o que mais me preocupa é o uso ético

empresas educar seus profissionais

respeitar as diferenças de opinião.

das redes sociais. Essa população veio

para isso. O funcionário não pode falar mal de um chefe na rede social. Ele

Como tornar uma empresa atraen-

esquece que às vezes o próprio chefe

te para esta geração?

está na rede dele e vai receber aque-

Andrea – Uma das formas de atrair

le comentário. O que a empresa tem

essa turma é criar nas empresas um

que fazer é orientar: ”Veja bem o que

conceito de comunidade. Os membros

você vai falar no Facebook durante o

da geração Y são extremamente indi-

fim de semana, você é uma pessoa

viduais e ao mesmo tempo valorizam

só”. Acredito que nos próximos anos

o coletivo. A ideia que essa geração

vai haver um movimento grande para

tem de coletividade e de individualis-

educar e orientar os funcionários so-

mo é muito diferente das outras. Eles

bre o uso correto de redes sociais.

gostam de se unir por grupos de afinidades e consideram que o que os tor-

Que dificuldades essa geração Y

na individuais é o próprio grupo, já que

encontra no mercado de trabalho?

cada um tem afinidades diferentes.

Andrea – A geração Y aprendeu com os jogos que tudo é lógico, tudo é

A geração Y está habituada desde a infância a usar redes sociais na internet. Como as empresas devem lidar este fato e com o receio de ver informações sigilosas divulgadas por funcionários na web? Andrea – Acho que esse é um dos grandes desafios das empresas. Eu sou a favor de que se libere o uso de redes sociais no serviço. Mas há quem proíba o uso para evitar downloads de músicas e filmes – o que ocupa a banda larga da empresa – ou porque 20 �

dirigente Lojista � jan/fev 2011

Com as gerações anteriores, as empresas ainda tinham tempo para tentar reconquistar um funcionário descontente. Já com a geração Y, se eles não gostam da empresa, eles saem.

possível e que tudo tem uma solução. Eu considero que isso foi ensinado a eles de forma errada. Se perguntar a uma criança ou a um adolescente a resposta de algo, eles costumam perguntar qual é a resposta correta. Na vida real nós sabemos que não existe uma única solução. Precisamos estimulá-los a ver que há várias alternativas e soluções para uma mesma questão. Também é importante mostrar-lhes que a lógica da tentativa e erro nem sempre é a melhor solução.


LEIA E ASSINE O BRASIL ECONÔMICO. O jornal BRASIL ECONÔMICO traz a melhor cobertura sobre economia, finanças e negócios diariamente, além do suplemento Outlook às sextas-feiras, com reportagens sobre cultura, lazer e consumo.

Central de Atendimento 0800 021 0118 (São Paulo e demais localidades)

(21) 3878-9100 (Capital do RJ)

assinatura@brasileconomico.com.br De segunda a sexta-feira, das 6h30 às 18h30, e aos sábados, domingos e feriados, das 7h às 14h.

www.brasileconomico.com.br

CREDIBILIDADE DE QUEM FAZ . CREDIBILIDADE PARA QUEM LÊ .


c a p a

|

O

BRASIL

N A

N RF

afeta a economia dos Estados Unidos

tes de 42 países. A reunião promove a

brasilei-

e da Europa, quem participou da NRF

troca de experiências entre presiden-

ro marcou um golaço na 100ª

voltou para suas bases com a certeza

tes de entidades do varejo e este ano

Convenção Anual da National Retail

de que o consumidor está mudando e

discutiu o progresso de alguns países

Federation (NRF), realizada em Nova

dois temas serão predominantes nos

em relação à redução das taxas co-

York de 9 a 13 de janeiro: nossa de-

próximos anos: tecnologia e susten-

bradas pelas empresas de cartão de

legação foi a maior entre todas as

tabilidade.

crédito dos lojistas. Em lugares como

O

Movimento

Lojista

nações estrangeiras participantes no

A agenda oficial dos brasileiros na

México, Estados Unidos, Alemanha e

evento. O grupo brasileiro contou com

100ª NRF começou com a participa-

Canadá, por exemplo, os varejistas

cerca de 1,4 mil integrantes, entre os

ção do presidente da CNDL, Roque

pagam taxas fixas pela aceitação do

quais dirigentes da CNDL, de FCDLs e

Pellizzaro Junior, na reunião do Firae,

cartão de débito que variam entre

de CDLs. Além de acompanhar dis-

principal fórum mundial de dirigentes

US$ 2 e US$ 1,50, independente do

cussões sobre a crise que desde 2008

lojistas, que conta com representan-

valor da compra.

22 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


na capital

mundial

do varejo Lojistas brasileiros marcam presença na 100a convenção anual da NRF, o evento que aponta os rumos do comércio no mundo por alexandre gonçalves

fotos NRF/CNDL

Nos últimos anos, associações va-

US$ 0,07. Enquanto isso, no Brasil, os

Carmo, Eugênio Foganholo e Nelson

rejistas dos EUA, do Canadá e das

varejistas pagam 2% de comissão em

Barrizzelli, a delegação brasileira cir-

nações europeias passaram a atuar

todas as vendas recebidas com cartão

culou pela feira e conferiu as tendên-

junto às autoridades governamentais

de débito e diante disso o presidente

cias para o varejo apresentadas nas

com o objetivo de aumentar a fiscali-

da CNDL já declarou que aumentar a

chamadas “supersessões”. Depois de

zação sobre as operadoras de cartões.

fiscalização, como no caso dos EUA,

cada dia do evento, os consultores

Como resultado, o Federal Reserve

será o próximo objetivo na luta da

comandaram workshops exclusivos

Board (o banco central norte-ameri-

Confederação pela redução nos cus-

para os lojistas brasileiros, onde os

cano) deverá incentivar a redução da

tos dos cartões no Brasil.

principais temas das palestras foram aprofundados e “traduzidos” para a

taxa vigente no momento para US$ 0,12 a partir de abril. A NRF, que é

Absorvendo novidades

realidade do varejo nacional. Tam-

a entidade maior do varejo nos EUA,

Nos dias seguintes, com o supor-

bém foram indicadas lojas de sucesso

quer reduzir ainda mais a taxa, para

te técnico dos consultores Luciana

em Nova York para visitação e atuadirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 23


c a p a

|

O

BRASIL

N A

N RF

presença MARCANTE O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro, ao lado do presidente da FCDL/CE, Honório Pinheiro, e membros da comitiva cearense

lização sobre conceitos e tendências

ra e considerou a visita uma oportu-

teratividade entre o consumidor e o

do mercado americano. No último dia

nidade de conhecer o que há de mais

produto torna o autoatendimento o

do evento houve ainda um workshop

inovador em matéria de tecnologia

futuro do varejo”, avalia o dirigente.

final para discutir o balanço geral da

para o comércio. “No âmbito da te-

Segundo o consultor Nelson Bar-

100ª NRF.

lefonia móvel, entramos em contato

rizzelli, praticamente todas as dis-

A programação exclusiva da dele-

com tecnologias que há cinco ou dez

cussões levantadas na NRF sobre co-

gação brasileira não se limitou aos

anos eram pura ficção científica. A in-

nhecer melhor o consumidor passam necessariamente pelo uso da tecno-

workshops. Foram organizadas também visitas técnicas com a consultora Luciana Carmo à feira da Expo Hall, que apresentou novidades físicas e virtuais para os lojistas. Em um espaço de 14 mil m , cerca de 600 expo2

sitores demonstravam produtos e serviços inovadores voltados ao mercado varejista. Silvio de Vasconcelos Souza, ex-presidente da CDL Recife e diretor administrativo e financeiro da CNDL, fez parte do grupo que esteve na fei24 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

A NRF destacou duas áreas que serão cruciais para o varejo nos próximos anos: tecnologia e sustentabilidade

logia. Ele também reconhece que o uso de aparelhos móveis deve causar um impacto nas atividades de escolha de mercadorias, compra e forma de pagamento. A previsão é de que, no final de 2012, metade dos celulares em operação nos EUA será do tipo smartphone, apropriado para executar todas as atividades necessárias para adquirir produtos sem precisar se deslocar até alguma loja física. “Trata-


se de uma tecnologia já disponível e que pode ser utilizada imediatamente pelos varejistas brasileiros”, avalia. Conforme Barrizzelli, o surgimento de um novo consumidor pós-crise econômica e móvel centralizou todas as discussões na NRF. “Os apresenta-

IDEIAS E TENDÊNCIAS A consultora Luciana Carmo, da Mixxer, que acompanhou a delegação brasileira na 100ª NRF, destaca alguns dos pontos principais apresentados nesta edição do evento:

1

Os clientes querem produtos sustentáveis e esperam que as empresas sejam mais claras nas informações apresentadas dos produtos e nas ações que promovem relacionadas à sustentabilidade;

2

Na sua maioria, o consumidor não está disposto a pagar mais caro para ter um produto sustentável;

3

A tecnologia surge como uma ponte que gera agilidade entre conhecer o cliente e facilitar a sua interação com a empresa. Entre os dispositivos apresentados na NRF, destaque para o cartão fidelidade que o cliente usa também para receber eletronicamente um cupom de desconto ou possa solicitar ajuda;

4

Lojas importantes como conceito de varejo continuarão sendo abertas, utilizando com grande maestria a tecnologia como ferramenta de informação e interatividade com o cliente;

5

É necessário sempre repensar o seu negócio, pois o concorrente pode estar em qualquer lugar diante da facilidade do acesso eletrônico;

6

A importância das redes sociais é notável, mas o grande desafio dos varejistas é descobrir como ganhar dinheiro com o Facebook;

7

As máquinas de compra, febre no Japão, que foram apresentadas com uma tecnologia embarcada de ponta, touch screen e câmera que identifica faixa etária e sexo do cliente para sugerir produtos que costumam ser mais consumidos por pessoas do mesmo grupo;

8

O iPad aparece em algumas lojas como ferramenta para interação com informações sobres coleções, atributos sobre o produto e serviços disponíveis;

9

Nova York tem sido o berço das chamadas flagships, lojas conceitos como a Maison Ralph Lauren feminina, recéminaugurada, que apresenta excelente bom gosto na concepção do negócio, aplicação de visual merchandising com forte utilização de manequins com atitude;

10

Outra operação muito interessante é o Foodparc, com vários ambientes inovadores e clean. Muito mais do que um local de eventos ou refeições, é um lugar para estar com pessoas, onde os pedidos podem ser feitos e acompanhados por telas de computadores touch screen.

dores das várias sessões, ainda que com visões diferentes, enfatizaram a importância de se obter pleno conhecimento do consumidor, suas preferências, seus anseios e as novas formas disponíveis para comunicação personalizada do tipo um-a-um”, observa. Ele cita o exemplo da rede Macy's, que no Natal passado enviou 40 milhões de catálogos com 3 mil versões personalizadas a partir de informações que a empresa vem “colecionando” sobre seus clientes nos últimos dois anos através do programa Minha Macy’s. O consultor cita outro caso interessante apresentado na NRF: o da rede de lojas da Disney, que viu suas vendas “renascerem das cinzas“ após um período de crise. “Vendo hoje estas lojas parece incrível que alguns anos atrás o Grupo Disney teve que enfrentar uma corte de falências”, observa. Os pontos de venda foram totalmente remodelados aproveitando a aura do “mundo da fantasia“ criado por Walt Disney. Logo na entrada de cada loja existe uma “árvore mágica“ onde são projetados filmes e histórias conhecidas pelas crianças. “Ao passear pela loja, a criança se depara com várias estações


c a p a

|

O

BRASIL

N A

N RF

PALAVRA DOS ESPECIALISTAS Os consultores Luciana Carmo e Nelson Barrizzelli analisavam cada dia da convenção em workshops promovidos pela CNDL

onde ela pode interagir com seus per-

e tendências mais voltados para o

desafio urgente para o lojista brasilei-

sonagens preferidos ou se transformar

mercado norte-americano, é possível

ro: aumentar a interatividade com os

em princesas ou piratas com o auxílio

tirar lições que podem ser aplicadas

clientes. “Cabe ao empresariado bra-

da tecnologia”, conta Barrizzelli.

à nossa realidade. Quanto ao uso de

sileiro usar a criatividade para 'tropi-

novas tecnologias, os custos de im-

calizar' algumas ideias apresentadas

portação e a carga tributária ainda

na NRF”, sugere a consultora. “Se não

Segundo Luciana Carmo, consultora

são impeditivos para a maioria dos

puder utilizar monitores touch screen,

da Mixxer Desenvolvimento Empre-

pequenos e médios empresários.

o lojista pode utilizar TVs de LCD para

sarial e uma das especialistas que

Apesar disso, diante das novidades

apresentar melhor o produto e infor-

acompanhou a delegação da CNDL,

que já começam a ser testadas no

mações na loja”, diz.

ainda que a NRF apresente conceitos

mercado mundial, Luciana aponta um

Lições para o Brasil

DIAS DE APRENDIZADO 8 de janeiro O presidente da CNDL, Roque Pellizzaro, participa da reunião do Firae, o fórum mundial de entidades lojistas. Acontece o primeiro workshop da delegação, com saudação do presidente aos participantes e apresentação da programação na NRF. O consultor Nelson Barrizzelli destaca as expectativas para o evento. Sueli Bauhatem, diretora da agência Primeiro Mundo, fala sobre oportunidades em NY.

Outra diferença entre o Brasil e os

Confira dia a dia como foi a participação da delegação da CNDL na 100ª NRF

9 de janeiro A delegação da CNDL marca presença no centro de convenções no primeiro dia da NRF, acompanhando as palestras e mantendo contato com delegações de outros países. Na primeira supersessão, Jill Puleri, executivo da IBM, e Dan Heath, coautor do best seller Switch, falam sobre “A ascensão do consumidor: compreender e responder aos seus desejos e necessidades”. Em seguida, Stéphane Boute, do grupo francês Casino, apresenta o tema “A precisão no varejo e o consumidor mobilizado”. Entre outros assuntos, fala das ferramentas usadas para conhecer melhor o “consumidor móvel”. Richard K. Crone, consultor da Crone Consulting LLC, finaliza o dia com a palestra “Usando pagamentos via celular para aumentar a base de clientes passíveis de contato”.


Programação estendida

EUA com relação à penetração da

e vão até lá para negociar o melhor

tecnologia no dia a dia do varejo é

preço e menor prazo de entrega”,

Além das palestras e das visitas téc-

a disseminação dos smartphones,

explica. “A indicação do boca a boca

nicas com o suporte dos consultores, a

que ainda são caros para o consumi-

agora é via rede social. O que os ami-

delegação da CNDL também participou

dor médio. De acordo com Luciana,

gos indicam ou falam de determinada

de eventos de confraternização duran-

apesar de mais lenta, a tendência de

loja é levado em consideração no mo-

te a 100ª NRF. Destaque para o jan-

migração para os meios de pagamen-

mento de realizar uma compra.”

tar promovido pela Confederação, que

to digitais será uma realidade para o mercado brasileiro nos próximos anos, resultando em um grande contingente de clientes comprando com smartphones. Do ponto de vista do consumidor, o brasileiro vem reagindo positivamente a inovações tecnológicas. De acordo com Luciana, temos mais de 189 milhões de aparelhos celulares em operação e, em 2010, o comércio eletrônico faturou algo em torno de R$ 15 bilhões. “Atualmente as pessoas pesquisam muito na internet sobre o produto. Quando chegam na loja já conhecem todas as especificações

confraternização Os diretores da Serasa, Paulo Melo e Rafael Pebe (dir.) com o presidente Roque Pellizzaro e sua esposa Deborah durante o jantar oferecido à delegação da CNDL

10 de janeiro O segundo dia de NRF começa com a palestra de Terry Lundgren, presidente da Macy’s, que destaca a importância do setor varejista para a recuperação da economia dos EUA. O “consumidor mobile”, aquele que utiliza smartphones, tablets e outras ferramentas móveis para suas compras, é o destaque na segunda supersessão do dia. A seguir, o guru Paco Underhill alerta para a importância da adoção de práticas sustentáveis. Abertura da Expo 2011 Hall com 600 expositores com as inovações para o varejo oferecer e vender mais e melhor. Fechando o dia, a delegação da CNDL se reúne em um jantar de confraternização.

11 de janeiro Destaque para a supersessão “Tornando o negócio do varejo dinâmico”, apresentada por Kirill Tatarinov, vice-presidente da Microsoft. Em outra supersessão: a decisão estratégica da Disney em investir em renovação em sua rede de lojas com o uso da tecnologia. Os líderes de varejo tocam o sino de fechamento da Bolsa de Valores de Nova York, demonstrando a importância da NRF e do varejo para a economia americana. Os integrantes da delegação da CNDL se reúnem para a foto oficial no centro de convenções onde acontece a NRF. A Serasa oferece jantar aos integrantes da delegação da CNDL.


c a p a

|

O

BRASIL

N A

N RF

vitrine da inovaçÃO Na feira que ocupou 14 mil m2 na Expo Hall, os lojistas brasileiros puderam ver e testar novas tecnologias para o varejo

reuniu os lojistas brasileiros na chur-

novos conhecimentos e ampliar seus

jistas brasileiros tiveram a oportunida-

rascaria Plataforma. O presidente da

relacionamentos comerciais.

de de estreitar relações e brindar o sucesso da participação na NRF 2011 em

CNDL, Roque Pellizzaro Junior, e o 1º

O outro jantar de confraternização

vice-presidente, Vítor Koch, agradece-

que teve a presença da delegação da

ram a presença de todos e ressaltaram

CNDL foi promovido pela Serasa. Re-

Nesta missão internacional, a CNDL

a importância da NRF e da participação

cepcionados pelo diretor-executivo da

contou com a parceria da agência de

dos brasileiros no evento para agregar

entidade, Paulo Melo, os dirigentes lo-

viagens Primeiro Mundo, que deu

DIAS DE APRENDIZADO

um clima de alegria e descontração.

Confira dia a dia como foi a participação da delegação da CNDL na 100ª NRF

12 de janeiro As supersessões destacam o futuro do segmento de artigos de luxo e como os varejistas podem utilizar o correio eletrônico de forma mais eficaz. A consultora da CNDL, Luciana Carmo, conduz visita dirigida à feira da NRF com os integrantes da delegação brasileira. O presidente Roque Pellizzaro Junior entrega ao presidente da FCDL/MG, José Cesar da Costa, placa alusiva ao fato da delegação mineira ser a maior entre todas as federações presentes na missão da CNDL.

13 de janeiro Os consultores da CNDL Eugênio Foganholo e Luciana Carmo apresentam o workshop final com os destaques da 100ª NRF para a delegação da CNDL. Ao final do workshop, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, agradece a participação de todos e ressalta os objetivos da entidade em viabilizar a participação dos lojistas na NRF, além de agradecer aos consultores, colaboradores e à agência Primeiro Mundo pelo trabalho realizado. A 100ª NRF chega ao fim depois de reunir mais de 18.500 convencionais, com destaque para o Brasil, que esteve representado pela maior delegação estrangeira no evento.


apoio logístico aos participantes. Sueli Bauhatem, executiva da empresa, apresentou no primeiro workshop para a delegação da CNDL as oportunidades que os lojistas poderiam explorar na cidade de Nova York.

Preparados para o futuro Entre novas tecnologias, práticas sustentáveis e consumidores conscientes, a 100a edição da NRF mostrou

#NRF EM TEMPO REAL Mesmo quem não esteve em Nova York conseguiu acompanhar o dia a dia da NRF pelo Twitter do presidente da CNDL (@roquepellizzaro), que recebeu inúmeros elogios por usar a ferramenta para transmitir aos seus quase 1,5 mil seguidores as novidades do maior evento do varejo mundial com links e fotos. Veja alguns dos tweets publicados por Pellizzaro sobre a 100ª NRF: Bom dia. Hoje toda nossa delegação já está em Nova York. Assim inicia toda a programação oficial de nossa delegação 234 participantes. – 8 de janeiro de 2011

que os lojistas do mundo todo devem estar prontos para uma série de novos desafios nos próximos anos, sem esquecer dos “velhos conhecidos”,

Acabamos de apresentar os números da economia brasileira e do varejo na reunião do Firae. Todos os demais países ficaram impressionados. – 8 de janeiro de 2011

como concorrência e conjuntura econômica. “Nos países desenvolvidos a continuidade da recessão provocada pela crise do segundo semestre de

Os consumidores multicanais gastam 50% mais que outros tipos de consumidores. Mas para isto o varejista deve estar preparado para atendê-lo. – 9 de janeiro de 2011

2008 ainda repercute nas vendas”, diz Barrizzelli. Inversamente, em países como o Brasil o varejo cresceu até de modo expressivo. “Olhando para

Seguindo nosso roteiro de visitas a lojas indicadas por nossos consultores em Nova York, loja Apple na 5ª Avenida http:// yfrog.com/h6czzrj – 9 de janeiro de 2011

frente, as previsões são de que nos próximos dois anos o varejo crescerá mais nos países em desenvolvimento, devendo continuar uma certa es-

Brasil citado como um dos grandes mercados para o varejo, segundo os expositores um mercado a ser buscado pelos varejistas globais. – 10 de janeiro de 2011

tagnação nos países desenvolvidos.” Este deverá ser o cenário da 101ª NRF, que acontece de 15 a 18 de janeiro de 2012, e onde certamente es-

Em 2020, redes sociais serão muito mais presentes no dia a dia das pessoas. Fica uma questão: como isto vai interferir no consumo? – 10 de janeiro de 2011

tará mais um numeroso grupo de lojistas brasileiros. Continuando a parceria bem-sucedida com a Primeiro Mundo, a CNDL divulgará em breve detalhes

Vídeo apresentado na #NRF11 que mostra o celular como meio de pagamento: http://www.youtube.com/ watch?v=2yTxxhz_18M – 10 de janeiro de 2011

sobre como participar do evento no ano que vem e explorar em primeira mão os novos rumos para o varejo mundial e para seus negócios.

Resumindo a #NRF11: o FIM da fronteira entre analógico e digital na vida das pessoas obrigará o varejo a reinventar o ponto de venda. – 12 de janeiro de 2011


c a p a

|

O

BRASIL

N A

N RF

Dirigentes lojistas analisam participação brasileira na 100ª NRF R

ealizada de 9 a 13 de janeiro, a 100ª National Re-

tentabilidade e tecnologia móvel. O Brasil, mais uma

tail Federation (NRF), principal evento do varejo

vez, marcou presença no evento como a maior delega-

mundial, reuniu mais de 18.500 participantes que foram até Nova York para conhecer de perto as principais tendências para o setor nos próximos anos, como sus-

ção estrangeira, capitaneada pela CNDL. Confira a seguir a análise de dez dirigentes lojistas sobre a participação brasileira na 100ª NRF.

Roque Pellizzaro Junior, presiden-

são brasileiros, tendo assim uma

futuros em relação ao comportamen-

te da CNDL: ”O fim da fronteira entre

grande oportunidade de nos aperfei-

to do varejo. Neste ano, novamente

o virtual e o físico mudou os hábitos

çoarmos. Assim, cabe à CNDL manter

o atendimento ao cliente foi priorida-

dos consumidores, o que, aliado à

informados os varejistas pequenos,

de, pautada na mobilidade. Realidade

sustentabilidade, indica que o varejo

médios e grandes sobre as novidades

distante para aplicação no varejo de

deverá se redesenhar. Seja o peque-

e tendências apresentadas na NRF”.

pequeno porte no Brasil”.

deverá ter estes termos em seu pro-

Sergio Medeiros, presidente da

Marcelo Sales, presidente da FCDL/

jeto. Esta lição nossos 23 delegados

FCDL/SC: ”Mais uma vez foi extre-

ES: ”Os temas nas palestras não tive-

presentes à NRF 2011 trouxeram

mamente importante a participação

ram uma abordagem profunda, estan-

para o Brasil”.

da delegação lojista do Brasil na NRF.

do muito ligadas aos patrocinadores

Nesta edição, concluímos que cada vez

cujos temas atenderam aos ‘cases’ de

Roberto Alfeu Pena Gomes, presi-

mais estamos globalmente equipara-

interesse das próprias empresas, além

dente do Conselho Administrativo

dos e que a participação do grupo nes-

da organização não estar preparada

do SPC Brasil: ”A NRF 2011 mostrou

te evento é fundamental para novas

para o grande número de convencio-

que o Brasil passa por uma transfor-

visões, trocar experiências para aplicá-

nais. Contudo, vimos positivamente o

mação cultural e educacional, pois

las no nosso dia a dia. Até 2012!”

novo conceito de interatividade”.

Vítor Augusto Koch, primeiro vice-

Osmar Silveira, ex-presidente da

Saiba mais sobre a participação

presidente da CNDL, presidente da

CDL de Florianópolis: ”O atual mo-

brasileira na 100ª NRF no blog

FCDL/RS e do Sebrae/RS: ”A NRF

mento do mercado globalizado onde

www.cndl.org.br/blognrf

proporciona uma oportunidade de co-

o treinamento do RH, a informação

nhecimento de tendências e cenários

constante do consumidor e do vare-

no, o médio ou o grande varejista,

32% dos participantes estrangeiros

30 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


EM BUSCA DE CONHECIMENTO Dos cerca de 1,4 mil brasileiros que participaram da NRF deste ano, 200 faziam parte da delegação oficial da CNDL

jista, o avanço tecnológico através das

só as tendências do varejo america-

em especial aos mineiros, a maior

vendas virtuais e a sustentabilidade

no, mas de interagir com os demais

delegação estadual no evento”.

formam um conjunto para o sucesso

participantes. Com estes novos co-

das empresas”.

nhecimentos será possível desenvol-

Celso Vilela, presidente da CDL de

ver ainda mais nossas entidades e

Uberlândia: ”A NRF 2011 analisou um

nossos negócios”.

cenário intenso de oportunidades e de-

Freitas Cordeiro, presidente da CDL

sejos sobre o comportamento do con-

de Fortaleza: ”A NRF é uma oportuni-

dade que proporciona ao varejo uma

José Cesar da Costa, presidente da

sumidor, novos conceitos em formato

visão antecipada do que se projeta

FCDL/MG: ”A presença na capital do

de lojas, o compromisso com a a sus-

para o futuro em termos de avanços

varejo é um aprendizado para qual-

tentabilidade e a interatividade como

tecnológicos e de gestão”.

quer varejista. Trouxemos na baga-

forma de encantar o consumidor. Multi-

gem o conhecimento e uma oportu-

plicar estes conhecimentos é o papel da

Adjar Soares, presidente da FCDL/

nidade única de podermos discutir e

CNDL através das CDLs como forma de

PE: ”Participar pela primeira vez nos

debater as melhores formas de evo-

agregar conhecimento às micro e pe-

deu a oportunidade de conhecer não

luir nossos negócios. Agradecemos

quenas empresas do varejo”. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 31


g e s t à O

|

P l a n e j a m e n t o

não se perca

nos planos Aprenda como elaborar o documento que pode mudar para melhor os resultados da sua loja por alexandre gonçalves

mento que o lojista visualiza suas

fotos photostogo

Por onde começar

m cliente entrou na loja, mas

U

necessidades (mais funcionários, in-

O lojista sabe que precisa planejar,

saiu logo em seguida porque to-

cremento no mix de produtos, pre-

mas também precisa saber como dar

dos os vendedores estavam ocupados

sença digital, inovação no ambiente

início a essa tarefa de forma eficien-

e ele não tinha tempo nem disposi-

de loja, promoções especiais, entre

te e organizada. ”Todo planejamento

ção de esperar para ser atendido. Ou-

outras) e estabelece as ações que

começa com as definições das estra-

tro cliente seguiu o mesmo caminho

deverá colocar em prática para supri-

tégias a serem desenvolvidas”, diz

porque entrou na loja disposto a com-

las. Mesmo que o ano já tenha co-

Sérgio DalSasso, consultor, escritor e

prar o produto ”modelo A”, mas a loja

meçado, nunca é tarde para planejar.

palestrante especializado em gestão

só tinha o ”modelo B” para oferecer.

Para ajudar nesta tarefa, confira as

de negócios e empreendedorismo. Já

Enquanto isso, numa rede social não

dicas dos consultores Sérgio DalSas-

para Cláudia Montezuma, consultora

muito distante dali, um cliente solta-

so e Cláudia Montezuma.

especializada em varejo da Ponto de

va os cachorros na loja porque cansou de esperar a entrega da mercadoria prometida para duas semanas atrás. Como se não bastasse, a loja concorrente, que fica na mesma rua, passou por uma grande reforma e reinaugurou em grande estilo com uma promoção de parar o trânsito. Sabe qual a melhor maneira – e talvez a única – de não passar por nenhuma das situações acima? Planejamento! É por meio do planeja32 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

Referência, o primeiro passo para o

É por meio do planejamento que o lojista visualiza suas necessidades e estabelece ações para supri-las

planejamento deve ser avaliar muito bem a equipe da loja, seus potenciais, competências e habilidades. ”É importante ver em quais setores os funcionários precisam ser treinados, quem está com problemas, quem precisa ser mais incentivado e até quem não tem que ficar”, diz Cláudia. ”Nenhum planejamento anual se mostrará eficaz se as pessoas certas não estiverem nos lugares certos.”


dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 33


g e s t à O

|

P l a n e j a m e n t o

Sobre os primeiros passos do planejamento, Sérgio DalSasso destaca que o lojista precisa antes de tudo conhecer a fundo seu negócio. ”Isso depende da visão, da capacidade e do nível de conhecimento da equipe para formar um ‘pensar, desenvolver e planificar’ que retrate as reais possibilidades e caminhos para o desenvolvimento futuro das atividades”, diz. Na opinião do consultor, o primeiro passo para um planejamento reúne o que ele chama de ”pleno conhecimento” do que está sendo feito do negócio, com a inclusão

O desafio é fazer um planejamento adequado à realidade da empresa e do mercado para que possa ser colocado em prática

pré-requisitos para dar conta de uma tarefa essencial para o crescimento do negócio. E com o planejamento não é diferente. Disposição é apenas um dos muitos ingredientes que um lojista precisa ter para fazer do planejamento um sucesso. Cláudia Montezuma cita equipe motivada, vontade e determinação de atender muito bem, histórico dos números e análise das ações. Se o planejamento for para uma loja nova, a consultora sugere que o empreendedor busque informações em entidades representativas e também com outras empresas (concorrentes e fornecedo-

de novos planos e investimentos que devem ser retratados de forma lógica

projeções retratem e espelhem da

em números. ”A ampliação da loja ou

melhor forma o que pode acontecer

Já Sérgio DalSasso, criatividade e

a inclusão de novos fornecedores im-

em relação às evoluções das ativida-

inovação são dois ingredientes que

pacta em perspectivas de crescimento

des”, aponta.

não podem faltar. ”É algo a ser sem-

res) do mesmo ramo de atuação.

pre estimulado, proposto e testado em

em vendas, novos funcionários, novos treinamentos, mudanças do quadro

Ingredientes indispensáveis

cada etapa a ser desenvolvida e en-

funcional, etc. Todos estes detalhes

Como em qualquer atividade empre-

riquecida pela participação do grupo”,

devem ser considerados para que as

sarial, o varejista precisa reunir alguns

explica o consultor. ”A missão de uma

34 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


empresa depende da forma como conseguimos criar diferenciações das mínimas coisas e sempre pensando em poder desenvolver fórmulas que conquistem novos clientes e consigam criar fidelidade aos já conquistados.” Cláudia Montezuma afirma que o importante no final de tudo é ter muito G.A.S., ou Gestão de Atendimento e Serviços. ”Se alguma coisa está dando muito certo, copie”, afirma. ”Não há nada de errado nisso e o segredo é copiar fazendo ainda melhor”. Ela diz que o lojista com verdadeira vocação e capacidade de implementação de ideias e ações saberá fazer isso. Mas adverte: por mais capacitado que seja, o lojista nunca vai conseguir fazer isso sozinho. ”Portanto, atenção ao pessoal é um ingrediente que não pode faltar”.

Sérgio dalsasso ”Caso um lojista sinta que todo seu esforço não vem atingindo os objetivos, deve reavaliar seu modelo, seus colaboradores e tudo o que movimenta seu negócio”

Seguindo a mesma linha, Sérgio

nado à receita de sucesso de um pla-

é até compreensível que o lojista fuja

DalSasso lembra que autoavaliação é

nejamento. ”Caso um lojista sinta que

um pouquinho da realidade e coloque

outro ingrediente que deve ser adicio-

todo seu esforço não vem atingindo

metas e objetivos distantes de serem

os objetivos, o mesmo deve reava-

alcançados. O desafio é fazer um pla-

liar seu modelo, seus colaboradores e

nejamento adequado à realidade da

tudo o que movimenta seu negócio”,

empresa e do mercado para que o

sugere. Dessa forma, na avaliação de

que for planejado possa ser mesmo

DalSasso, o lojista troca o ”eu consigo”

colocado em prática. ”Um sistema de

por uma visão do conjunto para desen-

planejamento sobrevive como objeto

volver novas ideias. ”Normalmente nos

de gerenciamento de uma atividade

limitamos quando achamos que pode-

lojista, quando conseguimos trabalhar

mos fazer tudo sozinhos, sem dividir

de forma hábil, competente e periódica

responsabilidades, sem reconhecer as

com o modelo de gestão”, ensina Dal-

próprias imperfeições”, alerta DalSasso.

Sasso. ”Assim, sua qualidade depende da velocidade e poder analítico do gru-

Planejamento realista Quando decide colocar no papel o que deseja para seu estabelecimento

po para que se possa projetar, revisar e redirecionar caminhos quando isso se fizer necessário”, aponta. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 35


g e s t à O

|

P l a n e j a m e n t o

Cláudia Montezuma diz que para

”Os mercados estão em perma-

ao fracasso”, diz Cláudia. ”Por isso, é

que o planejamento esteja em sinto-

nente mudança, e todos que ficarem

importante analisar o mercado e pla-

nia com a realidade do negócio e do

perdidos na multidão de lojas que fa-

nejar como sair da mesmice.” Neste

mercado, a primeira providência é es-

zem a mesma coisa estarão fadados

contexto, Sérgio DalSasso resume di-

tabelecer uma meta junto com todos. Para ela, nenhum resultado é bom o suficiente se não houver meta a atingir. ”A meta deve ser desafiadora, mas atingível para haver motivação”, lembra a consultora. O planejamento, ensina Cláudia Montezuma, deve ser mensurável e ”acompanhável”, o que não significa dizer que as metas devam ser apenas quantitativas. ”O lojista pode querer vender X, mas o cliente tem que querer comprar”, diz. ”Para que isso aconteça, é preciso pensar na qualidade da venda, estimular a atitude de servir da equipe e só então pensar nos números e no mercado.” 36 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

Formar especialistas em cada área da empresa facilita a elaboração do planejamento e garante mais velocidade na tomada de decisões

zendo que o lojista deve elaborar um planejamento que possa ser revisado com praticidade para permitir mudanças e tomadas de decisão com grande agilidade. ”Com isso, o lojista evita desperdícios e cria antecipadamente condições para uma movimentação rica em alternativas pela rentabilidade do negócio”, explica.

Participação da equipe Não ouvir os funcionários da loja é abrir mão de uma vantagem competitiva que faz toda diferença. Um planejamento feito sem a participação deles corre sério risco de ficar no papel. ”Só


cionários, especialmente aqueles que

muda de um ano para o outro”, obser-

estão na ponta do negócio, como os

va. A cada novo planejamento é preci-

vendedores, sabem muito.

so fazer uma avaliação profunda para

O consultor Sérgio DalSasso vai além.

ter certeza de que não houve mudança

Para ele, seja qual for o modelo de ges-

de prioridades. ”Se estava previsto para

tão da empresa, para o desenvolvimen-

o ano anterior e não foi executado, pro-

to do negócio é preciso trabalhar pelo

vavelmente não era prioridade”, avalia.

crescimento da utilidade das funções.

Para DalSasso, ações que não deram

Ou seja, formar especialistas em cada

certo são passíveis de ajustes para que

área da empresa, o que favorecerá cer-

alcancem os resultados desejados. ”O

tamente a elaboração do planejamen-

planejamento é um sistema gerencial

to. ”A grande vantagem dessa política

diário que reúne e integra as pessoas

é garantir mais velocidade e qualidade

através de um modelo que estabeleça

nas tomadas de decisões.”

a qualidade dos caminhos que o negócio vai seguir”, explica. ”O grande dife-

Tire o plano da gaveta

rencial de um bom planejamento está

Para quem já tem o hábito de fazer

justamente neste exercício obrigatório

seu planejamento anual, o cuidado é

e constante entre o prever, o planificar

quem participa se sente comprometi-

com aquelas ideias e ações que por

e o agir em conjunto pela espera dos

do”, lembra Cláudia Montezuma. Além

alguma circunstância não foram colo-

avanços, resultados e mudanças”, diz.

disso, na opinião da consultora, as em-

cadas em prática. A consultora Cláudia

Encarando o planejamento desta for-

presas – inclusive no varejo – gastam

Montezuma diz que não é recomendá-

ma, é possível resgatar uma ideia da

muito dinheiro com pesquisas quando

vel simplesmente ”reaproveitar” ações

gaveta com grandes chances de suces-

deveriam se lembrar que seus fun-

de um planejamento para outro. ”Tudo

so ao colocá-la em prática.

as datas quentes do varejo Se preferir, o lojista pode elaborar um planejamento específico para vender mais nas principais datas comerciais do ano. Confira as datas (não esqueça dos feriados da sua cidade e do seu estado), avalie como foram as vendas em 2010 e estabeleça metas e ações para incrementar as vendas, como melhorar o atendimento, contratar mais funcionários e realizar promoções e ofertas. Carnaval – 8 de março

Estações do ano

Páscoa – 24 de abril

20 de março – início do Outono

Dia das Mães – 8 de maio

21 de junho – início do Inverno

Dia dos Namorados – 12 de junho

23 de setembro – início da Primavera

Dia dos Pais – 14 de agosto

22 de dezembro – início do Verão

Dia das Crianças – 12 de outubro Natal – 25 de dezembro


e s t r a t é g i a

38 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

|

p r i v a t e

l a b e l


cartão

da casa Com o sistema private label, o comerciante pode oferecer crédito pré-aprovado e ainda ter informações privilegiadas sobre o consumo de seus clientes

por beatrice gonçalves

foto photostogo

concede o cartão. O órgão analisa os

Por este sistema é possível consultar

á foi o tempo em que para vender

J

dados e avalia a aprovação do crédi-

o cadastro do consumidor para acom-

a prazo era preciso fazer o credi-

to para o consumidor. Com o private

panhar sua rotina de compras, verificar

ário do cliente na própria loja. Hoje o

label, o cliente não paga anuidade

que produtos costuma adquirir com

lojista pode conceder crédito sem se

pelo uso do cartão, pode fazer o par-

mais frequência e com que periodici-

preocupar com isso. Com o sistema

celamento das compras em até 12

dade. Informações que podem auxiliar

private label é possível ter um cartão

vezes na loja emissora e pode até

na elaboração de estratégias de ma-

que leva o nome da rede e oferecer

refinanciar suas contas. O lojista tam-

rketing a partir do perfil dos consumi-

crédito pré-aprovado aos clientes sem

bém paga taxas mais baixas pelas

dores ou ainda desenvolver ações que

comprometer o capital de giro. Quem

transações e tem a vantagem de con-

promovam a fidelização.

concede o crédito nesse caso são as

tar com o dinheiro das vendas sem

Segundo a Associação Brasileira

instituições financeiras administrado-

o risco de inadimplência ou atraso no

das Empresas de Cartões de Crédito

ras dos cartões, responsáveis por ge-

pagamento.

e Serviços (Abecs), essa é uma forma

renciar todo o processo. Isso permite

Diferente das vendas feitas com

de pagamento que tem crescido no

que o comerciante tenha a garantia

cartões de grandes bandeiras como

País. De acordo com o órgão, estavam

de pagamento das compras a prazo e

Visa e MasterCard, em que o lojista

em operação em junho de 2010 cer-

possa se dedicar melhor ao negócio.

não consegue ter informações sobre o

ca de 211 milhões de cartões private

O cliente é cadastrado na loja e

consumidor que compra na sua loja, o

label – o que significa um aumento

deve preencher um formulário que é

cartão private label permite ao comer-

de 14% em relação ao mesmo perío-

entregue à instituição financeira que

ciante conhecer melhor seus clientes.

do do ano passado. Um mercado que dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 39


e s t r a t é g i a

|

p r i v a t e

l a b e l

O private label deve crescer a uma média de 20% nos próximos anos e substituir aos poucos os cheques prédatados

realiza mais de 99 milhões de transações e movimenta cerca de R$ 5 milhões. A expectativa é que o private label cresça a uma média de 20% nos próximos anos e que substitua aos poucos os cheques pré-datados. Entre os maiores emissores de cartões próprios estão as lojas Riachuelo, que têm uma média de 123 mil clientes cadastrados por loja; e a Renner, com 97 mil cartões por unidade. Mas não são só as grandes empresas que estão aderindo ao sistema.

Acessível a todos

instituição administra cartões private label de mais de 500 lojas dos grupos Marisol, Lilica & Tigor, One Store, Carmen Steffens, Transbyshop, Someday e Caverna do Dino. Pelo sistema oferecido pela Santinvest, cada empresa contratante pode cadastrar regras específicas para o uso do private label, podendo oferecer condições de pagamento de três até dez vezes com e sem juros. O cliente que aderir ao cartão não paga anuidade e, quando o utiliza, recebe em casa a fatura para o pagamento. O lojista paga taxas de 2,50%

O pet shop Cão.com, de Florianópo-

a prazo. Com o cartão, nós fazemos

a 2,90% por transação realizada, um

lis, possui duas unidades e já tem seu

o nosso trabalho e a financeira faz o

valor mais baixo do que o cobrado

cartão próprio. Mais de 350 clientes

dela. Essa é uma forma de pagamen-

por cartões de bandeiras como Visa

estão cadastrados e podem parcelar

to segura tanto para nós empresários

e MasterCard, que fica em torno de

suas compras em até três vezes, po-

quanto para os clientes”, avalia Lucia-

5%. ”Empresas de pequeno e médio

dem pagar a primeira parcela em 30

no Granemann e Silva, médico-veteri-

portes não têm poder de barganha

dias e ainda participar do programa

nário proprietário da Cão.com.

para negociar suas taxas com grandes

de pontuação em que a cada compra

O cartão oferecido pelo pet shop

bandeiras. Na Santinvest é diferente:

realizada na loja eles ganham pontos

tem a administração da financeira

nós privilegiamos essas empresas.

e podem trocar por produtos. ”Agora

Santinvest. Os clientes podem fazer

Estamos sempre procurando formas

consigo me programar melhor, porque

a solicitação do cartão na loja e já

de melhor atendê-las”, explica Milton

antes eu tinha que ter mais capital de

podem sair dali com crédito pré-apro-

Mousselin, consultor de negócios da

giro para poder oferecer pagamento

vado de R$ 70. Além da Cão.com, a

Santinvest.

cadastro rápido Para agilizar o processo de cadastramento do cliente no

A Fidelity Processadora e Serviços oferece uma série de

sistema private label, o lojista pode contar com uma série

soluções de gerenciamento das informações que inter-

de ferramentas para fazer a adesão do cliente no ponto

ligam o ponto de venda ao sistema da instituição que

de venda. Ao invés de preencher fichas e enviá-las pelos

emite o cartão. Com isso, em poucos minutos a adminis-

Correios para as financiadoras que emitem o cartão – o

tradora do private label faz consultas ao Serasa e ao SPC,

que pode demorar até cinco dias úteis –, o comerciante

analisa a proposta e, se aprovada, o cliente já pode usar

pode fazer isso em apenas três minutos.

na hora o seu novo cartão.


Pelo sistema da administradora, as empresas têm acesso ao banco de dados dos clientes com informações como data de nascimento, frequência de visita à loja, tíquete médio e até dados sobre as preferências de consumo. Segundo Mousselin, isso ajuda o lojista a conhecer melhor quem são seus clientes. Ele cita o caso da grife infantil Lilica & Tigor que, com o cartão próprio da rede, conseguiu colocar junto ao cadastro dos pais dados sobre as crianças que usam as roupas da marca. ”O cartão próprio ajuda as empresas a entender seus clientes, a elaborar estratégias de marketing e a fortalecer a marca. Com essas informações é possível convidar o cliente para um desfile da loja, avisá-lo de uma promoção ou

milton MousselIN A solução é ideal para empresas de pequeno e médio portes, que não têm poder de barganha para negociar suas taxas com grandes bandeiras de cartão de crédito

mesmo mandar um e-mail para ele no

de 1 mil cartões, paga por transação

A MasterFarma, associação de 490

dia do aniversário.”

realizada taxas que vão de 2,5% a 5%

farmácias de Santa Catarina e do Pa-

e pode optar por alugar um aparelho

raná, tem cartão próprio emitido pela

POS ou usar o sistema de captura que

Plenocard e em menos de um ano con-

funciona pela internet.

seguiu cadastrar 10 mil clientes. Com

Implantação facilitada A Plenocard, empresa do Grupo Connex, administra cartões private label de

O cartão permite que o cliente pague

o cartão, as farmácias passaram a ofe-

550 lojas da Região Sul do País e do

suas compras em até 12 vezes, faça

recer descontos e todas as vantagens

interior de São Paulo. Com o sistema

pagamento mínimo de parcelas e o re-

da compra à vista para quem compra

oferecido pela administradora, o lojista

financiamento da conta. Não é cobrada

a prazo pelo private label, permitindo

não precisa contratar várias empresas

anuidade – o usuário só paga taxa de

o parcelamento da compra em até três

para ter um cartão próprio. A tecnolo-

manutenção nos meses em que utiliza

vezes sem juros. ”Quando a farmácia

gia de captura, a processadora, a ban-

o cartão, um valor que fica em torno

tem crediário próprio, perde muito tem-

deira, a administração e a financeira

de 3,5% ao mês. ”Trabalhamos para

po para fazer a cobrança. Com o private

são do grupo, o que permite que o co-

que as pequenas e médias empresas

label, temos a garantia do pagamento.

merciante gaste menos para implantar

possam oferecer crédito a seus clien-

Dá para se organizar melhor. Semanal-

o private label e não precise se preo-

tes através de um cartão próprio e nós

mente, sabemos quanto vamos receber

cupar com o gerenciamento do cartão.

damos todo o suporte e garantimos a

e que poderemos usar aquele dinhei-

Para aderir ao sistema, o lojista precisa

operação”, afirma Fabrício de Souza,

ro”, afirma Marcelo Grasso, diretor ad-

investir R$ 2 mil em uma cota inicial

diretor de negócios da Plenocard.

ministrativo da MasterFarma. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 41


p e r f i l

42 �

l o j i s t a

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


EQUILÍBRIO COM

ELEGÂNCIA

Carlos Aziz deixou a sociedade em um atacado de tecelagem para criar a Woodlouse House, loja que combina conceitos modernos de gestão com a tradição do bom atendimento por ANDRéa DA LUZ

foto CASA DA PHOTO

1969 percebeu que o varejo poderia

artigos de alta qualidade, com preços

varejista Carlos Aziz sabe man-

ser um grande negócio. Com uma loja

atrativos e bom atendimento, e foi as-

ter o delicado equilíbrio entre

de tecelagem no mais conhecido cen-

sim que surgiu a nossa loja”, lembra

modernidade e tradição. Sua loja – a

tro comercial de São Paulo, notou que

Aziz. Para começar o novo negócio,

Woodlouse House, especializada em

seu estabelecimento atraía também o

ele comprou uma casa e a demoliu

moda masculina – mantém o estilo

público elitizado. ”Muitas pessoas vi-

para construir a loja. Com o passar do

moderno na arquitetura e nos pro-

nham comprar aqui e pagavam com

tempo, outros terrenos adjacentes fo-

cessos de gestão, ao mesmo tempo

cheques de bairros nobres da cidade.

ram adquiridos e o espaço de

em que prima pela tradição do aten-

Adquiriam mercadorias com preço

120 m2 transformou-se em

dimento personalizado e do impe-

acessível e depois iam até os shop-

uma megaloja de 800 m2.

cável pós-venda. Com mais de 2 mil

pings para embalar o produto para

Desde o início, o em-

itens em artigos de grifes como Calvin

presente”, conta Aziz.

O

presário apostou na qualidade

Klein, Aramis, Fideli, Pólo, Ralph Lau-

Identificar a origem dos cheques

do atendimento. Todos os vendedores

ren e Lacoste, entre outras, a loja de

foi o primeiro insight, que o levou a

passam por dois anos de cursos e trei-

800 metros quadrados no Brás, em

desfazer a sociedade que mantinha

namentos antes de atender o cliente.

São Paulo, tornou-se referência em

na tecelagem e se dedicar exclusiva-

”Eles precisam conhecer os produtos,

bom atendimento e requinte.

mente ao varejo. A Woodlouse House

as marcas, o estoque e a localização

Foi prestando atenção em deta-

abriu as portas em 1973, com foco

das mercadorias”, explica o varejista.

lhes que o empresário e economista

em um público exigente e sofisticado.

Quando o cliente compra pela primei-

acostumado a atuar no atacado desde

”Cada vez mais os clientes queriam

ra vez e precisa de um ajuste ou condirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 43


p e r f i l

l o j i s t a

serto, a alfaiataria passa todas as suas

Cadastro detalhado

Espanha tive uma dor de dente e, ao

medidas para o cadastro. ”Quando

Com cerca de 7 mil clientes ativos,

chegar à clínica, tiraram uma foto mi-

ele pedir uma entrega, temos todos

o cadastro informatizado é um ponto

nha na recepção. Perguntei por que

os dados necessários para um servi-

de referência para os vendedores. Lá,

faziam isso e o dentista contou que

ço impecável”, explica. ”Se acontecer

estão disponíveis, além das medidas

a prática facilitava a identificação do

de o cliente lavar um traje e manchar,

do cliente, suas preferências por mar-

paciente desde o momento que ele

não questionamos por que ele lavou

cas, seu cargo e local de trabalho e

telefona para a clínica”, relembra.

daquela forma, trocamos a peça e re-

uma foto. Aliás, a ideia de incluir fo-

Percebendo a oportunidade para um

solvemos o problema com nosso for-

tografias no cadastro é outro detalhe

atendimento mais personalizado e

necedor. O custo da troca é menor do

que não passou despercebido pelo

ágil, Aziz não perdeu tempo e impor-

que o de perder um cliente.”

empresário. ”Durante uma viagem à

tou a ideia para a loja. ”Quando um cliente liga, o vendedor vê a foto dele no cadastro e sabe com quem está falando, o que torna o atendimento muito melhor.” Na loja, auditores de moda atuam como conselheiros, indicando produtos, explicando a diferença de qualidade entre os artigos e ajudando o cliente a encontrar o traje mais adequado para cada ocasião. A qualidade desses funcionários é tão importante que eles viajam frequentemente ao exterior para se atualizar sobre tendências e buscar novas marcas para o mix da loja. ”É preciso ir atrás da mercadoria que o cliente deseja, para que ele compre tudo conosco”, afirma Aziz. Além do atendimento impecável, os serviços de alfaiataria e delivery garantem a excelência no pós-venda. Os produtos saem da loja etiquetados com a advertência de que devem ser QUALIDADE TOTAL O empresário mantém uma equipe que viaja constantemente ao exterior em busca de novidades e prioriza a eficiência no pós-venda

44 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


entregues no horário combinado com

contratados para ”passear” em shop-

que atua como varejista. ”O cliente de

o cliente e as notas fiscais são lacra-

pings e pesquisar os preços em lojas

hoje tem mais acesso à informação e

das em envelopes para garantir a pri-

concorrentes. ”A pesquisa mostra se

sabe quanto custa o produto em qual-

vacidade do cliente. O serviço parece

o mesmo artigo que tenho aqui está

quer lugar do mundo. Antigamente,

simples, mas com a onda de assaltos

sendo vendido a um preço menor lá

com a inflação, ele poderia ser con-

em São Paulo, garantir a segurança é

fora”, explica o lojista. ”Se estiver,

fundido com a oscilação de preços,

fundamental. ”As entregas são fei-

tento descobrir o porquê.”

mas hoje ele viaja, sabe a cotação do

tas por funcionários com mais de 12

Segundo Aziz, o perfil da cliente-

dólar e compara preços em questão

anos de casa e com quem o cliente

la mudou bastante nos 38 anos em

de minutos. Se acha que está caro, não compra”, afirma o empresário,

já comprou várias vezes”, diz. O departamento de pós-venda informa o horário e o número da placa do carro da entrega e os funcionários identificados com crachá ganham uma senha para entrar na casa do cliente. ”A rotatividade dos vendedores é baixa porque eles são bem remunerados, e isso acontece porque eles vendem bem”, avalia Aziz. A multimarcas Woodlouse House é a maior revendedora de artigos da Dudalina e da Ricci & Colella no País, mas não deixa de observar o mercado à sua volta. Universitários são

”Quando comecei, há mais de 35 anos, a tradição do Brás era o atacado. Hoje, somos profissionais do varejo e isso faz a diferença”

que prefere não apostar em uma grife própria. ”O cliente quer o glamour da Tommy, da Calvin Klein. Não adianta lançar uma grife e não vender o que o cliente quer. Oferecemos o que o consumidor realmente deseja com preços atrativos”, resume. O resultado é um crescimento de 25% ao ano, que vem se mantendo desde 2003. ”Quando comecei, a tradição do Brás era o atacado, que não permitia trocas nem prova dos produtos. Hoje, somos profissionais do varejo e isso faz a diferença”, conclui. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 45


o p i n i ã o

|

b a n h o

d e

l o j a

aguçando a

imaginação N

o fim do ano, uma instalação natalina

pares, amor ao próximo, amor misturado com

foi muito comentada na mídia: a árvore

saudade. Tudo isto são emoções humanas. Se

de Natal gigante de Covent Garden, em Lon-

olharmos para trás os momentos mais mar-

dres. A Árvore de Natal de Covent Garden me-

cantes que nossa memória guardou são os que

receu lugar de destaque porque foi além de

despertaram nossas emoções. E tanto a arte

ser apenas uma decoração natalina original.

quanto os projetos bem-feitos têm esse poder.

Ela conseguiu despertar emoções e, ao invés

Quem trabalha no varejo não pode esquecer

de ser apenas contemplada, literalmente fez

disso. É importante se concentrar em relatórios

as pessoas interagirem.

precisos, em previsões orçamentárias e longos

A árvore funcionava assim: para acender

planejamentos de metas. Todavia, saber cativar e

suas 50 mil luzinhas de LED era preciso que

emocionar os consumidores é o atalho para que

um casal se beijasse – cada um segurando um

os números se concretizem. Muitas vezes nos

galho com um fio embutido – para fechar o circuito. Após esta experiência romântica, o casal era convidado a fazer uma doação à instituição

”Projetos bem-feitos

prendemos somente aos dados, nos esquecendo dos propósitos maiores, e não olhamos para fora das nossas mesmices. Projetos bem-feitos não

Prince’s Trust e podia ainda enviar mensagens

não podem ser

podem ser considerados supérfluos ou meros

para quem estivesse distante. Houve quem du-

considerados

”devaneios de uma mente criativa”. Apenas agu-

vidasse que as lâmpadas eram realmente acesas pelo beijo, e os mais incrédulos suspeitaram

supérfluos ou

que alguém escondido apertava um botão. Cré-

‘devaneios de

dulas ou não, as expressões de contentamento no rosto de cada pessoa que via as luzes se

uma mente

acendendo tornou evidente que a árvore atin-

criativa’”

giu o mais alto nível de popularidade. O sucesso da árvore se deve à imaginação do artista Paul Cocksedge, que, no fim das contas, apresentou uma forma única e bemsucedida para falar de amor. Amor entre os 46 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

çando nossa imaginação é que podemos ir além, além de nossos concorrentes, do que os nossos clientes esperam de nós, do que os consumidores imaginam e, principalmente, além de nós mesmos. Do que um dia foi um limite para nós. Por isso convido você a começar 2011 refletindo sobre uma afirmação de Albert Eins-

Kátia Bello Arquiteta e sócia-diretora da Opus Design. katia@opusdesign.com.br

tein, alguém que chegou a resultados nunca antes imaginados e soube ir além de seu tempo: ”A imaginação é mais importante que o conhecimento”.


m ó v e i s

e

n e g ó c i o s

O otimismo é maior na Região Nordeste, onde 62,2% dos consumidores dizem que este é um bom momento para adquirir bens de consumo duráveis 48 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


por

Geraldo Rigoni

geraldo@geraldorigoni.com.br

O momento dos

duráveis A maioria dos brasileiros considera a situação atual favorável à compra destes produtos no comércio

A

maioria dos brasileiros acre-

las consideram o momento atual ruim

62,2% das famílias acreditam ser este

dita que o momento atual é

para consumo de duráveis.

um bom momento para o consumo de

propício para a aquisição de bens de

Apesar do índice ainda alto de

consumo duráveis, conforme mostra

consumidores que acreditam que o

A Região Sul possui menos famílias

o Índice de Expectativas das Famílias

presente é o melhor momento para

otimistas, já que 45,1% dos consumi-

(IEF) divulgado no início de janeiro

efetuar esse tipo de compra, na com-

dores consultados pelo Ipea acreditam

pelo Instituto de Pesquisa Econômica

paração com novembro – quando

que agora é um bom momento para a

Aplicada (Ipea).

56,3% das famílias tinham essa per-

compra de duráveis.

Enquanto 54,3% das famílias ouvidas pelo Ipea em dezembro de 2010

bens duráveis.

cepção – houve uma queda de 2 pontos percentuais.

Nas regiões Sudeste e Norte, 51,3% dos consumidores têm essa percep-

afirmaram que o momento é bom para

Considerando as regiões brasileiras,

comprar essas mercadorias, 41,2% de-

o otimismo é maior no Nordeste, onde

ção, ao passo que no Centro-Oeste, o percentual alcançou os 54,3%.

Classe C é a principal consumidora de móveis e itens domésticos De 2002 para 2010, os gastos das famílias da

Já as despesas das classes D e E cresceram de R$

classe C com produtos como cama, sofá, armários,

1,7 bilhão para R$ 8,3 bilhões, o que elevou a

luminárias, tapetes e utensílios domésticos

participação de 15,91% para 19,85%.

subiram de R$ 3,1 bilhões para R$ 17,9 bilhões,

A pesquisa mostra que houve crescimento de

ultrapassando o consumo das classes A e B, que

consumo para todas as classes sociais. Os gastos em

subiu num ritmo menor, passando de R$ 5,9 bilhões

2010 são 3,93 vezes o valor registrado em 2002.

para R$ 15,8 bilhões.

Mas é a classe C que assume condição de destaque

Em 2002, a classe C tinha 29,32% das compras de

nos últimos oito anos, ultrapassando as classes A e

móveis e itens domésticos. Em 2010, o percentual

B na composição do total de gastos para a casa. Na

subiu para 42,70%. Em contrapartida, o consumo

classe C, o aumento foi de 5,69 vezes. Já nas classes

das classes A e B caiu de 54,77% para 37,46%.

A e B, de 2,67 vezes. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 49


m ó v e i s

e

n e g ó c i o s

Made in Paraíba Segundo a Associação dos Fabricantes de Móveis e Artefatos de Madeira da Paraíba (Amap), a fabricação de móveis e componentes de madeira está em franca expansão no estado. Nos

Dificuldades pelo caminho Ano começa com câmbio valorizado e baixa demanda internacional para alguns setores

P

ara 2011, o relatório do Bra-

mais com a concorrência chinesa.

desco classificou os setores das

A indústria de móveis, tam-

indústrias de grande porte,

indústrias têxtil, calçados e madeira

bém citada neste grupo, sofre com

como AIAM e Vamol,

como de Baixa Performance. Estes

a concorrência em função de ter

implantaram fábricas em terras

segmentos são os que mais sofrem

como um dos grandes gargalos a

paraibanas. Margeando os

com o câmbio valorizado, a concor-

matéria-prima proveniente da in-

gigantes, as micro e pequenas

rência chinesa e a demanda fraca

dústria da madeira.

empresas e indústrias locais

dos países ricos.

últimos cinco anos, algumas

O Bradesco classifica como Mé-

De acordo com o relatório, eles

dia-baixa Performance os setores

têm em comum o fato de as exporta-

que ainda apresentarão demanda

Com auxílio do Sebrae, 26

ções serem concentradas nos países

robusta em 2011, mas com mar-

empresários de João Pessoa

desenvolvidos e demandarem inten-

gens apertadas por causa do câm-

uniram-se para desenvolver

sivamente mão de obra. Por conta

bio valorizado, da forte concorrência

ações de crescimento

disso, estes setores sofrem ainda

e dos custos elevados.

iniciaram em 2008 um esforço para se manterem vivas.

sustentável para aumentar o faturamento. Dados relativos à comparação de 2008 com 2009 mostram que as empresas agregadas tiveram uma média de crescimento de 16% no faturamento e de 11% de aumento no número de pedidos. No País, existem 16 mil indústrias moveleiras que empregam mais de 200 mil pessoas. Do total de fabricantes, 60% são de móveis residenciais, 25% de móveis de escritório e 15% de móveis institucionais. 50 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

REFLEXO NO mercado MOVELEIRO A indústria da madeira, essencial para o setor, sofre com a concorrência chinesa


Rumo ao Norte O Grupo Máquina de Vendas Norte (City Lar e Gabryella) anunciou que pretende inaugurar 40 lojas em 2011. Ainda serão realizadas mudanças de ponto e reformas, que incluem climatização e mudança de mobiliário em cerca de 50 lojas. A rede inaugurou recentemente cinco lojas em Mato Grosso e deve inaugurar outras duas nos municípios de Várzea Grande e Cuiabá. Resultado da união da City Lar com a Máquina de Vendas (formada pela fusão CRESCIMENTO E DEMANDA As instalações em Camaçari (BA) podem atender encomendas de até 70 lojas

Casas Bahia inaugura primeiro CD no Nordeste

Q

das marcas Insinuante e Ricardo Eletro), a rede atua em 23 estados e no Distrito Federal.

Adeus, Bahia A empresa varejista Ponto Frio anunciou o fechamento de

uase dois anos após iniciar suas

Isso tudo é suficiente para aten-

operações no Nordeste, a rede

der a demanda gerada por 70 lojas,

suas 53 lojas na Bahia. A rede

varejista Casas Bahia inaugurou seu

apesar de o Nordeste ter ”apenas”

divulgou também informações

primeiro Centro de Distribuição na re-

27 filiais na Bahia, uma em Aracaju

sobre a negociação da

gião, oitavo da rede no País.

(SE), e outras seis no interior baia-

transferência dos pontos

Localizado em Camaçari (BA), na

no com inauguração prevista para

comerciais, distribuídos por

região metropolitana de Salvador, o

2011. Também este ano, a Casas

30 municípios baianos, para

CD foi um investimento de R$ 58 mi-

Bahia deve chegar a mais três esta-

a operadora Claro. Em nota, a

lhões e ocupa uma área de 69 mil

dos da região: Alagoas, Pernambuco

empresa informou que tomou

metros quadrados. As instalações

e Ceará.

a decisão considerando que o formato digital, implementado

têm uma capacidade de estoque de

A Nova Casas Bahia projeta en-

590 mil metros cúbicos, podendo

cerrar 2011 com um faturamento de

somente na Bahia, não se

abrigar 200 caminhões e fazer 6 mil

18 bilhões, representando R$ 1 bi-

enquadra ao novo modelo de

entregas diárias.

lhão a mais do que em 2010.

negócio definido pelo grupo. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 51


o p i n i ã o

|

p o n t o

d e

v e n d a

Os quatro ps

e o varejo de hoje

N

ão dá para falar de marketing e prin-

a qualidade dos produtos da marca que dita

cipalmente de estratégia sem falar na

quais serão seus preços.

famosa teoria que define o marketing mix,

Praça – Este ponto envolve tanto a ques-

elaborada por Jerome McCarthy, e conheci-

tão da localização quanto a questão do ponto

da hoje como os 4Ps (quatro pês). Segundo

de venda em si. Quanto à localização, é nítido

McCarthy, toda estratégia de marketing deve

o esforço dos grandes varejistas em buscar

levar em consideração quatro pilares: Produto,

novos formatos que permitam a operação em

Preço, Praça e Promoção.

bairros ou cidades menores. Há uma grande dificuldade de encontrar, principalmente nos

Mas dentro do varejo de hoje, como se

grandes centros, bons pontos comerciais.

comportam esses quatro elementos? Produto – Podemos dizer que o varejo ca-

Quanto ao ponto de venda em si, vale a pena

minha por dois caminhos distintos: oferecer

dizer que os PDVs atuais buscam mais do que

uma solução completa, com grande sortimen-

”Toda estratégia

ser apenas o local de exposição do produto,

to, como no caso dos grandes magazines ou

de marketing

tentando ser um reflexo completo dos atribu-

minho, especializar-se em apenas um produto

deve levar em

cando não apenas informar, mas se comunicar

buscando a excelência no mercado. Podemos

consideração

com seus consumidores. Uma via de mão du-

hipermercados; ou, na contramão desse ca-

também falar do caminho de alguns varejistas que, para preencher lacunas em seu sortimen-

quatro pilares:

to ou fortalecer a ligação de sua marca com

Produto,

o consumidor, vêm investindo no lançamento

Preço, Praça e

de marcas próprias. Preço – Nem sempre o menor preço é a

Promoção”

de preço de seus consumidores, ou seja, sua valia. Na relação entre marca e preços, não são os preços que criam valia às marcas, mas 52 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

pla para troca de informações e aprendizado, visando sua constante evolução. Promoção – É o ”sangue que corre nas veias” do varejo, principal motor propulsor de boas vendas. Entretanto, busca-se através de softwares e estudos específicos oferecer promoções individualizadas e customizadas, mais

melhor estratégia competitiva. O correto é ter um valor de mercadoria adequado à sensação

tos e desejos das marcas, interagindo e bus-

Caio Camargo Gerente comercial do Gad'Retail e autor do blog Falando de Varejo www.falandodevarejo.com.br

de acordo com o real interesse dos consumidores. Comprou uma TV de alta definição? Que tal um desconto na compra de um aparelho de Blu-ray, ou ainda um home theater?


t e c n o v a r e j o

quem é o e-consumidor

brasileiro Pesquisa do Ibope revela o perfil de quem compra pela internet

O

Ibope Mídia entrevistou 2.500

pras pela internet e está concentra-

internautas em 11 regiões do

do entre São Paulo e Rio de Janeiro

País, incluindo cinco capitais e o

(37% dos entrevistados).

Distrito Federal com uma missão:

O levantamento foi realizado

descobrir o perfil do consumidor on-

entre maio e junho de 2010 e se

line brasileiro. E a pesquisa apontou

apoiou na base de dados mundial

como principais resultados que o

do Target Group Index, com um uni-

e-consumidor verde e amarelo tem

verso de 61 milhões de pessoas en-

33 anos, pertence à classe AB, gasta

tre 15 e 64 anos. Veja a seguir mais

em média R$ 118 por mês em com-

dados da pesquisa.

Faixa etária – De acordo com a pesquisa, a faixa etária que mais consome em lojas virtuais é a que está entre 25 e 44 anos, totalizando 48%, sendo que a idade média do e-consumidor brasileiro é 33 anos. A segunda faixa etária que mais consome na internet brasileira, 17%, é formada por compradores que possuem idade entre 20 e 24 anos. Gênero e estado civil – Os homens compram mais pela internet do que as 54 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


por ALEXANDRE

GONÇALVES

alexandre@agenteinforma.com.br

mulheres (54% contra 46%). En-

Produtos preferidos – Os consu-

quanto isso, há um equilíbrio entre

midores virtuais estão interessados

casados e solteiros: 49% e 41%,

em comprar livros (30%), telefones e acessórios para celulares (20%), ele-

respectivamente. Localização – Outra característica do comércio eletrônico

trodomésticos (18%) e produtos de tecnologia pessoal (17%).

brasileiro é a concentração, apon-

Desejos de compra – Um total de

ta a pesquisa. As cidades de São

25% dos entrevistados respondeu que-

Paulo e Rio de Janeiro reúnem 37%

rer comprar câmeras digitais. Outros

dos compradores em lojas virtuais.

17%, celulares, sendo que 15% decla-

Classe socioeconômica – Como

raram o desejo de comprar um iPhone.

destacado, o e-consumidor é, em sua

Preferências – Cerca de 80% dos

maioria, da classe AB, respondendo

entrevistados navegam pela web para

por 61% da receita do e-commerce

comparar preços. Outros 66% respon-

brasileiro. A classe C, que vem ga-

deram que realizaram de uma a cinco

nhando destaque no mercado con-

compras pela internet nos últimos seis

sumidor, aparece na pesquisa com

meses, enquanto que 30% disseram

35%, enquanto que a classe DE

ter gasto pelo menos R$ 224 nas com-

soma 4%.

pras on-line no mesmo período.

números do MERCADO virtual Confira o desempenho do comércio eletrônico brasileiro em 2010, com destaque para o período do Natal, de acordo com levantamento da camara-e.net.

R$ 2,2 bilhões

Valor movimentado em vendas de bens de consumo entre 15 de novembro e 24 de dezembro, representando aumento de 40% em relação ao mesmo período de 2009.

6 milhões

Total de pedidos também entre 15 de novembro e 24 de dezembro.

224 mil

Pico de pedidos ocorrido no dia 14 de dezembro. Em 2009, o pico foi de 150 mil pedidos no dia 16 de dezembro. dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 55


t e c n o v a r e j o

Como fisgar o e-consumidor Cinco dicas para quem quer investir no marketing digital em 2011

O

desempenho do mercado on-

a empresa. É preciso buscar formas

otimização e e-mail marketing, e

line no Brasil não poderia ser

criativas de utilizar ferramentas tra-

avaliar o investimento em sites de

melhor, como mostram os números

dicionais, como links patrocinados,

compra coletiva e programa de afi-

publicados nesta edição do TecnoVarejo. E diante de um segmento com bons resultados e perspectivas ainda melhores, que estratégias um lojista deve adotar para fisgar o consumidor on-line? Quem responde é o consultor Sílvio Tanabe, consultor da Magoweb e autor do blog Clínica Marketing Di-

Que estratégias adotar diante de um segmento com bons resultados e perspectivas ainda melhores?

liados. Redes sociais – Torna-se quase obrigatório estar presente nas redes e mídias sociais devido à abrangência entre os internautas e crescimento em importância nas decisões de compra. Mas para se obter resultados efetivos é necessário considerar duas variáveis essenciais: seu público-alvo

gital (www.magoweb.com/cli-

e a forma como ele interage em

nicadigital), que preparou uma

cada rede social.

lista com cinco aspectos que de-

Tendências – Em 2011, a ten-

vem ser considerados por quem

dência que merece mais atenção

deseja investir em marketing di-

é o mobile marketing. Acompanhe

gital em 2011.

a popularização dos smartphones

E-Commerce – As platafor-

com conexão à internet, do iPad

mas de e-commerce são cada vez

e tablets (computadores sem te-

mais acessíveis, seguras e com

clado), que possibilitam novas for-

vários recursos para administra-

mas de publicidade, como aplica-

ção, controle de estoque, vendas

tivos (APPs) e games.

e formas de pagamento. O desafio

Profissionalização – Seja por

atual para o sucesso no comércio

meio de profissionais próprios ou

eletrônico está no atendimento,

de uma agência, é necessário ter

logística e segmentação.

a orientação e suporte especia-

Publicidade on-line – Os inves-

lizado para planejar, executar e

timentos em publicidade on-line

acompanhar as diversas ações,

também precisam ser aprimora-

que além de tudo precisam estar

dos. Não se trata necessariamente

alinhadas e integradas a outras

de aumentar a verba, mas atuar de

atividades comerciais e de mar-

forma diferenciada para destacar

keting da empresa.

56 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011


PayPal e Vivo lançam pagamento por telefone celular

Tem que ter conteúdo Pesquisa mostra que e-mail marketing só com anúncio não agrada aos usuários Inova Tecnologias, empresa es-

A

e-mail e 27% dos usuários preferem a

pecializada em sistema de e-

mala-direta postal tradicional. Apenas

mails, realizou uma pesquisa on-line

10% são receptivos a ligações promo-

sobre e-mail marketing entre os bra-

cionais e 5% a visitas comerciais;

sileiros e obteve como principal re-

• Os usuários são mais receptivos a

sultado a preferência por mensagens

receber e-mail marketing de empresas

com conteúdo editorial. No total, 76%

que possuem escritório ou loja em sua

dos entrevistados preferem receber

cidade do que de empresas que atuam

novidades e ofertas das empresas via

apenas pela internet;

e-mail marketing, mas esperam que

• Os usuários preferem receber e-

estas mensagens contenham conteú-

mails comerciais mensalmente (38%)

do editorial relevante. Veja alguns dos

ou semanalmente (25%);

resultados da pesquisa:

• Os fatores mais importantes para

• 78% dos usuários afirmam que

julgar se uma mensagem é ou não

costumam ler os boletins que veicu-

spam são, em lados opostos, a predo-

lam conteúdo editorial, número que

minância de conteúdo editorial relevan-

cai para 45% quando o boletim con-

te (a maioria diz que não marcaria como

tém apenas anúncios publicitários;

spam) e a predominância de anúncios

• 76% dos usuários desejam receber ofertas de produtos e serviços por

(a maioria marcaria como spam ou

A empresa de pagamentos online PayPal e a operadora Vivo firmaram parceria que permitirá aos brasileiros pagar suas contas usando o telefone celular. Os pagamentos são efetuados por meio de SMS. Segundo a Vivo, a novidade estará disponível a partir do primeiro trimestre de 2011 apenas para os clientes da operadora que possuem aparelhos com as tecnologias GSM e 3G nos planos pré-pago, Vivo Controle ou pós-pago. Operando em 190 países, com mais de 2 milhões de contas, a PayPal espera atingir um volume de mais de US$ 500 milhões em transações este ano no mundo.

Groupalia chega a 2 milhões de usuários no Brasil A Groupalia, empresa espanhola que atua no segmento de compras coletivas, febre da internet em todo o mundo, acaba de alcançar a marca de 2 milhões de usuários no Brasil. No Brasil desde agosto, a Groupalia atua em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre e Brasília, oferecendo diversos serviços de lazer com até 90% de desconto. De acordo com o diretor da empresa no Brasil, Henrique Iwamoto, a expectativa é que a unidade brasileira supere a matriz na Espanha. ”O Brasil é a nossa grande aposta por ter um perfil de consumidor totalmente ligado em promoções e oportunidades”, diz.

apagaria a mensagem sem ler). dirigente Lojista � jan/FEV 2011

� 57


o p i n i ã o

|

d e

o l h o

n o

c l i e n t e

O VALOR DA

EXPERIÊNCIA O

que significa uma boa experiência

Algumas lojas promovem um verda-

para você? Há muito tempo, certas

deiro encontro entre amigos, incluem mú-

frases que permeiam a relação entre o clien-

sicas após determinado horário, organizam

te e a empresa já não fazem tanto sentido:

eventos e criam verdadeiros clubes entre os

”servir bem para servir sempre”, ”posso te

clientes, usando também as redes sociais

ajudar”, ”a sua opinião é muito importante

para alavancar informações sobre produtos,

para nós”, etc. O comportamento do cliente

desfiles e novas coleções.

mudou e a suas expectativas com relação

O cliente quer ser reconhecido e se

ao atendimento também.

sentir bem. Isso envolve a organização do

Quando alguém compra uma viagem,

espaço, atmosfera, atendimento impecá-

espera muito mais do que apenas passeios

vel e aroma. Há empresas especializadas

agradáveis e descoberta de novos lugares.

em marketing olfativo, pois o cheiro aguça

Sua expectativa é ter uma experiência me-

”O cliente quer

determinadas áreas do cérebro e provoca

morável! Chegar a um hotel e ser tratado

ser reconhecido

emoções e sensações nas pessoas. Muitas

com cortesia, quartos limpos, toalhas macias, camas confortáveis, internet sem fio

e se sentir bem.

e chocolates na cama. Hóspedes esperam

Isso envolve a

ser ”mimados” na medida certa. Mas tudo

lojas e até mesmo alguns supermercados trabalham com esta ferramenta. Pequenos detalhes fazem a diferença, portanto conheça bem seu público e tra-

precisa acontecer de forma natural e sem

organização do

balhe para surpreendê-lo. Treine e envolva

imprevistos, e isso só ocorre quando a em-

espaço e um

seus funcionários, pois as boas experiências

presa está muito focada em qualidade e

atendimento

são propagadas, mas o inverso também é

presta atenção aos detalhes. Os novos shoppings já buscam a huma-

impecável”

nização das suas áreas, incluindo áreas mais verdes em seus projetos paisagísticos, cafés, lugares mais confortáveis para as pessoas sentarem, livrarias e uma série de serviços agregados para tratar muito bem o cliente. 58 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

verdadeiro. Lembrar do aniversário continua sendo importante, mas não o faça de maneira mecanizada, demonstre interesse ge-

Luciana Carmo Especialista em gestão de serviços e palestrante. luciana.carmo@mixxer. com.br

nuíno em conhecer o cliente e em antecipar seus desejos. E não esqueça: oferecer experiências positivas e memoráveis é a melhor maneira de agregar valor ao seu negócio


janeiro/2011 – www.sebrae.com.br – 0800 570 0800

informe do serViço brasileiro de apoio àS micro e pequenas empresas

aS VANTAGENS DA fORMALIZAÇÃO Trabalhadores informais regularizados ganham qualidade nos serviços oferecidos e ampliam sua participação no mercado partir do acesso à rede. ”No início, as pessoas mal sabiam como ligar o computador. Hoje, independente do nível de instrução, muita gente sabe acessar os sites para se comunicar, como as redes sociais, e para fazer pesquisas escolares, manter-se bem informado ou simplesmente jogar.” Com o cadastro do Empreendedor Individual em mãos, Marcos pode usufruir de benefícios que antes não tinha alcance. Um dos exemplos citados por ele é o Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ), que vai lhe possibilitar prestar serviços para outras empresas. ”O pagamento mensal pela formalização é compatível com a estrutura e o rendimento de meu negócio e me permite ter acesso a crédito com taxas menores. Tenho mais segurança em minha firma”, complementa o empresário. O registro ainda tornou possível que o estabelecimento de Marcos ingressasse na Associação Pernambucana de Centros de Inclusão Digital (Apecid). Criada este ano, a entidade é responsável por representar a

Foto: Fausto Muniz / Sebrae em Pernambuco

C

onhecido por reunir importantes centros culturais, como o Memorial Chico Science e a Casa da Cultura, além de igrejas de alto valor histórico, o Bairro de São José, no centro de Recife, é um dos mais antigos da cidade. Apesar da diversidade cultural, moradores como o ex-militar Marcos Francisco, de 38 anos, perceberam carências que apenas as invenções da modernidade são capazes de resolver. ”Moro aqui há anos e notei a pequena quantidade de locais onde a população pudesse ter acesso à internet”, revela. Dessa forma, há três anos, ele abriu o Centro de Inclusão Digital Lan da Vila, que no início tinha apenas três computadores e hoje já conta com oito. Recentemente, Marcos aderiu ao Empreendedor Individual, para que seu negócio funcione de forma mais profissional. ”Há três anos, era difícil encontrar locais que permitissem o acesso a baixo custo”, revela Marcos. Ele ainda relata mudanças nos hábitos da popularização a

”O pagamento mensal pela formalização é compatível com a estrutura e o rendimento de meu negócio e me permite ter acesso a crédito com taxas menores”

Dono de lan house realiza cadastro e oferece o serviço em bairro

Empreender Este informe é de responsabilidade do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), sob coordenação da Gerência de Marketing e Comunicação. Endereço: SGAS 604/605, módulos 30 e 31, Asa Sul – Brasília/DF – CEP: 70.200-645 // Fone: (61) 3348-7100 // Twitter: @sebrae


Foto: André Telles

O empresário mantém um cadastro atualizado dos clientes na internet, que inclui, além de pessoas físicas, cerca de 35 empresas, onde detalha até o gosto de cada um Antônio Nélson Gonçalves, mais conhecido como Nelsinho da Pipoca, conta que vai começar a receber pagamentos com cartão

classe de proprietários de lan houses em Pernambuco, tendo a participação de 30 empresas no estado. De acordo com dados de 2007 do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br), mais de 50% dos acessos à internet são realizados pelas classes C e D e via centros públicos pagos, ou seja, lan houses e cyber cafés. //Regularização e informatização Cartões de crédito e débito têm sido cada vez mais utilizados pelos pequenos empreendimentos. É o caso de Jorge Eduardo Ribeiro Ramos, dono de uma pet shop na Rocinha (comunidade do Rio de Janeiro), que passou a oferecer este tipo de pagamento, uma conquista trazida pela formalização como EI. ”Tenho muitos clientes de alto poder aquisitivo na vizinhança e eles me encomendavam rações e medi-

camentos. Nunca deixei de atendê-los, mesmo pagando até 40% mais caro pelos produtos. Com o CNPJ, minha margem de lucro aumentou muito e ainda posso fazer estoque”, comemora. Recentemente, ele abriu uma loja em São Conrado, bairro vizinho à comunidade onde mora e ainda planeja outro ponto em Jacarepaguá, zona oeste da cidade. Faturando cerca de R$ 8 mil por mês, ele já não se enquadra como EI, previsto para quem ganha até R$ 36 mil por ano. ”Graças a Deus, meu negócio cresceu e, com o cartão, vou faturar ainda mais. Não vou mais perder um cliente, porque ele não tem dinheiro na carteira no momento da compra”, resume. A formalização também modificará a vida de Antônio Nélson Gonçalves, mais conhecido como Nelsinho da Pipoca. ”Depois do carnaval, começo a oferecer pagaServiço

Textos: Agência Sebrae de Notícias – www.agenciasebrae.com.br Central de Relacionamento Sebrae: 0800 570 0800 Mais informações: www.portaldoempreendedor.gov.br

www.sebrae.com.br – 0800 570 0800

mento através de cartão”, vai logo avisando. Com uma carrocinha na Cinelândia, centro comercial do Rio, começou a chamar a atenção ao criar o Disk Pipoka para atender quem não podia sair do trabalho. Pipoca com bacon, leite condensado e pitadas de canela são algumas das opções. ”Olha, mais de 20 pessoas já me falaram sobre o pagamento com cartão. Como sempre procuro atender aos pedidos dos clientes, vou aderir”, afirma. A tecnologia já faz parte do dia a dia do negócio do pipoqueiro. O empresário mantém um cadastro atualizado dos clientes na internet, que inclui, além de pessoas físicas, cerca de 35 empresas, onde detalha até o gosto de cada um. Nelsinho já criou um blog, usa o Twitter para dar informações fresquinhas e planeja comprar um netbook para dar informações em tempo real.


o p i n i ã o

|

SOBRE

LOJA

O QUE ESPERAR para vocÊ

E SUA LOJA EM 2011? A

tendência é acontecer exatamente o

Tudo dependerá de suas atitudes diante da

que ocorreu no ano passado. É como

equipe, dos fornecedores, dos clientes e prin-

receita de bolo: se batermos a massa sempre

cipalmente diante de si próprio. Não adiantará

da mesma forma, com a mesma receita e os

culpar o mercado, o governo, os clientes, a equi-

mesmos ingredientes, pode ter certeza de que

pe, sua mulher, a ”namorante” ou seja lá quem

teremos sempre o mesmo bolo.

você costuma culpar pelos insucessos de sua

Não adianta todo ano fazer uma listinha

loja. Se alguma coisa tem que mudar, deve co-

do que vai fazer no ano que vem se você não

meçar por você mesmo antes de querer mudar

consegue se desapegar da rotina, se qualquer

sua loja e as pessoas ao seu redor.

alteração em sua vida é uma coisa impossível

Se analisarmos friamente nossos negócios

de pensar. Ainda mais se você é daqueles que

veremos que o sucesso depende de fazer o

joga sempre a culpa nos outros. Veja como é fácil fazer isso: ”O mercado não está favorável”, ”a equipe não está preparada”, ”hoje não, vamos começar amanhã”, ou então, ”não preciso de informações ou cur-

”Tudo dependerá de suas atitudes diante da equipe,

sos, eu sei o que vai acontecer”. E assim por

dos fornecedores,

diante. Basta olhar-se no espelho e ver o filme

dos clientes e

do que você disse no ano passado sobre as mudanças que pensou fazer e não fez. E pensar também em quantas pessoas deixou de consultar ou de quantos eventos deixou de participar, onde novas ideias foram

principalmente diante de si próprio”

grande coisa, pois ”o olho do dono ajuda a engordar”. Engordar o que, se você não vê e nem usa outras maneiras de administrar? 62 �

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

dando novos nomes e estas obviedades. Sua equipe está preparada? Desde o conhecimento dos produtos, das condições de entrega e financeiras, ao merchandising da loja e à apresentação pessoal de cada colaborador? Seu mix está adequado ao perfil dos clientes? Ao momento que o mercado está atravessando? Ao que o consumidor está procurando? Seus preços são competitivos? Qual o nicho de mercado que você está trabalhando? Sua loja tem um bom merchandising ou mais parece um depósito bagunçado, sujo, caixas abertas, corre-

trocadas. Quantas vezes ficou enfiado em sua loja sem sair achando que estava fazendo

óbvio, mas costumamos querer ”marquetear”,

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e palestrante. josemarbasso@ officemarketing.com.br

dores atravancados? E você? O que está fazendo hoje diferente do que fez ontem para mudar o que precisa ser mudado, em você e na sua loja?


CA

IInvestir nvestir em m ssucesso ucesso é bbom. om. EEm m 1166 aanos nos dde e ssucesso ucesso é melhor m elhorr aainda. inda. O Pátio P ti Pá tio o Belém Be Belé elém lé ém tem te comodidade, como modi dida dade de,, serviços serv se rviç iços o e varievar arie ie-que deixam dade da de e q ue d ue eixa ei xam m ainda aind ai n a mais is completa ccom ompl plet pl etaa a vida et v da de vi de mais m ma ais d de e 45 mil mil pessoas pes esso soas as que visitam vis sit itam am o shopping ssho hopp p ing diariamente. esse sucesso diar di aria iame ment nte. e E e e. s e su ss suce cess s o pode po ode ser serr seu, seu e , ini in vestidor, público certo vest ve stid idor or,, que que já começa ccom omeç om eçaa com com um p úblilico úb co o ccer e to er para a o seu seu negócio. neg n egóc ócio io. mercado diferenSão 16 1 aanos noss de m no mer erca cado ccom om u um m mix di dife fere rennlojas, cciado ci ado de loj ojas as,, confortáveis conf co nfor ortá t áve veis is salas sal alas as de de cinema, cine nema ma,, moda, supermercado, mo superm mer erca cado do,, praça praç pr a a de alimentação, alilime ment ntaç a ão, lojas loja lo jass departamento serviços consolidam Pátio de d dep epartamento o e se serv rviç iços os q que ue ccon o so on solilida dam m o Pá Páti tio o Belém coração cidade. Belé Be lém m como c mo o sshopping co ho opp ppin ing g do ccor raç ação ã d ão daa ci cida dade. hora lazer, quem vive Na h hor oraa da dass comprass e do llaz azer er,, qu uem m vviv ive e em Besempre encontra Shopping do Coração lém lé m se semp mpre re sse encont tra n no o Sh Shop oppiing d o Co Cora raçã ç o Cidade. da C idad id ade. e.

((91)4008-5800 91)4008-5 5800 www.patiobelem.com.br www. ww w.pa pati t obelem.com om.b .brr

• Pe Perfi rfil n no o Or Orku Orkut: kut: t Shopping g Pá Páti Pátio tio o Be Belé Belém ém Twitter: twitter.com/patiobelem • Tw Twit itte ter: r: ttwi witt tter er.c .com/patiobe bele lem m Blog: http://patiobelem.blogspot.com • Bl Blog og:: ht http tp:/ ://p /pat atio iobe b lem.bl b og ogsp spot ot.c .co om Adidas Adidas Adid as • A Adj Adji djii • Ar Aram Aramis amis is • Arezzo • Au Auth Authentic then enti tic cF Fe Feet eet • Balonê eld Balo Ba lonê nê • Banco Ban B anco co Ibi Ibi • Bob´s Bob ob´s • Brooksfie ld • C C&A &A • CalCal alvin vi n Kl Klei ein n • Ca Carm rmem em S Ste teff f ens • Casa & C Coi oisa sa • C asa as a Klein Carmem Steffens Coisa Casa do P Pão ão d de e Qu Quei eijo jo • C Cha hamma da Ama mazô zôni nia a • Ch Chil illilii Queijo Chamma Amazônia Chilli Bean Be ans s • Ci City ty S Sho hoes es • C Cla laro • Colcc ci • Co Cont ntém ém 1G G• Beans Shoes Claro Colcci Contém Couro Damyller Depyl Action Cour Co uro o & Ci Cia a • CV CVC C • Da Damy myller • Datellil • D Dep epyl yl A Act tio ion n • Di Santinni San anti tinn nnii • Divino Divi Di vino no Fogão Fog ogão • Ellus • Fabrizio Fab abri rizi zio o GianGian annone no ne • Fascar Fas F asca carr • Fast Fast Frame Fra F rame m • Fitta Câmbio Câm mbi bio o e Turismo Turism Tu mo • Flavored Flav Fl avor ored ed Pop Pop Corn Cor C orn n • Forum Fo Café • Gatos G os • Frans Café de R Rua ua • Giraffas Gir G iraf affa fas s • Gregory Greg Gr egor o y • Handara Handarra • Habib´s Habi Ha bib´s s• Heri He ring ng • Hope Hop H ope e • HSBC HSBC • Iang Iang Chao • Imaginarium IIma magi ginari rium um m Hering • It B Bea each ch • J Jel elly ly • K Kin in S Sei ei • Kopenha hage gen n • La L cost co ste st e Beach Jelly Kopenhagen Lacoste • Le L Lis is B Bla lanc nc • L Le e Po Post stic iche he • Lee • L evi´ ev i´s s • Lili icaa & Blanc Postiche Levi´s Lilica Tigo Ti gorr • Lojas Loja Lo jas s Americanas Amer Am eric ican anas as • Lupo • M. Offi Officerr • Mc Mc Tigor Dona Do nald ld´s ´s • M Mor oran ana a • Mo Moviecom • M Pre etzels s•M Mr. r Donald´s Morana Mrr Pr Pretzels Catt • Ni Ca Nico cobo boco co • O B Boticário • Oi • Op Oper erar a ockk • OveOv Nicoboco Operarock rend re nd • PB PB Kids Kids • Pizza P Girl Gi rls • Police ce • PoHut • Planett Girls lilish shop op • P Por ortf tfólio • Puc • Quality yL avan av a deria a•R edley ey lishop Portfólio Lavanderia Redley • Re Reii do M ate • Rommanel • S at anta an ta Lolla • S apatar aria ia Mate Santa Sapataria do F utur ut uro o • Scala • Spoleto Spol Sp olet eto o • Subway Subw Su b ay • Swatch Swaatc tch h • Futuro Taco • Tim m • Toli Tol olii • Toulon Tou Toullon lo • Triton Trit Tr iton on • Umen Ume en • Venom Ve eno nom • V Vi ia Uno Uno • Victor Vict Vi ctor o Hugo o • Vivara Vivara Viva Vi ra • Vivo o • World W rld Wo d Tennis. Tennis Te s. Via


l e i t u r a

|

l a n ç a m e n t o s

Empreendedorismo na internet

Bom chefe, mau chefe Robert I. Sutton Bookman. 256 pág. R$ 49

Dailton Felipini Editora Brasport. 224 pág. R$ 45

Este é um livro que vai tirar (ou garantir) o sono de quem exerce alguma função de chefia. A partir de sua leitura, você não poderá mais fugir da realidade: que tipo de chefe você é? Mas não espere um livro de testes e autoavaliação. Este é um texto embasado em pesquisas e repleto de exemplos e casos reais, que escancaram a por vezes dura vida de quem tem um chefe.

O propósito deste livro é duplo: ajudar o empreendedor a encontrar um segmento de negócio na internet compatível com seus interesses e fornecer critérios de avaliação para possibilitar mais segurança com relação às perspectivas de sucesso. O autor oferece 100 ideias para potenciais negócios na internet, 50 delas ligadas ao comércio.

E se o cliente não tiver razão? Seus clientes são irracionais. E, na

partir de sua atividade como consultor na

verdade, você também. Nós todos somos.

área de experiência de compra, o autor

A maioria de nossa atividade cognitiva

demonstra como a parte subconsciente

ocorre no subconsciente ”irracional”,

do cérebro comanda decisões e

escondido do nosso cérebro racional. E isso

comportamentos de consumo.

tem grande influência na forma como seus

Ao apresentar o conceito de ”cliente

clientes percebem o mundo ao seu redor e

irracional”, Cusick propõe maneiras de

tomam decisões. Segundo William Cusick,

modificar estratégias em áreas que vão

quando as empresas se derem conta

da pesquisa e design de produto ao

disso, inevitavelmente vão mudar suas

recrutamento de funcionários e layouts de

estratégias para atrair e manter clientes. Combinando dados de pesquisas recentes com exemplos do mundo real a

Todos os clientes são irracionais William J. Cusick | CampusElsevier | 224 pág | R$ 55,90

clientes estão realmente fazendo, e não no que eles dizem ou acham que fazem.

Manual do sócio

O líder comunicador

Em linguagem simples, aborda questões que todo integrante de uma sociedade deve saber. Advogado especialista em Direito Societário, o autor aponta o caminho para que futuros sócios avaliem todos os aspectos antes de começar um negócio, evitem brigas durante a empreitada e conduzam uma eventual separação da melhor maneira possível.

Apresentando um programa de sete passos para transformar sua mensagem em uma história convincente, este livro é indicado para qualquer pessoa que tem de realizar uma palestra. O leitor encontrará técnicas e ferramentas práticas, com cases de empresas como Microsoft e Intel e personalidades como Barack Obama e Frank Sinatra.

Jair Gevaerd Editora Íthala. 201 pág. R$ 39

64 �

loja, sempre baseando-se naquilo que os

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

Jerry Weissman Campus-Elsevier. 272 pág. R$ 59,90


a g e n d a

Construindo bons negócios A 19a edição da Feicon Batimat reúne fornecedores do segmento de material de construção A Feicon Batimat é o principal evento do setor da construção na América Latina com o objetivo de demonstrar produtos, tendências, soluções e lançamentos, reunindo em um único local. É o ambiente ideal para o lojista deste segmento conhecer novos produtos e serviços, observar as tendências do mercado, além de analisar concorrência e estreitar relacionamento com fornecedores no âmbito nacional e internacional. A feira conta com expositores de setores como Automação, Ilumi-

nação, Revestimentos, Aquecedores e Ar-Condicionado, Portas, Janelas e Acessórios, Transporte, Produtos para Cozinhas e Banheiros, Fundações e Estruturas e muito mais. 15 a 19/03/2011 Feicon Batimat 19a Feira Internacional da Indústria da Construção Pavilhão de Exposições do Anhembi São Paulo – SP www.feicon.com.br

Fevereiro 3 a 6/02/2011 Expo Noivas & Festas 18a Feira de Produtos e Serviços para Casamentos e Festas Centro de Exp. Imigrantes São Paulo – SP www.exponoivas.com.br

19 a 20/02/2011 Salão do Esudante 17a Feira Internacional da Educação Centro de Eventos São Luís São Paulo – SP www.salaodoestudante. com.br

9 a 12/02/2011 Feninjer 52a Feira Nacional da Indústria de Joias, Relógios e Afins Transamérica Expo Center São Paulo – SP www.feninjer.com.br

22 a 24/02/2011 Bijóias 52o Salão de Bijuterias, Folheados, Prata e Acessórios de Moda Centro de Convenções Frei Caneca São Paulo – SP www.masi-bijoias.com.br

16 a 19/02/2011 Abimad 9a Feira Brasileira de Móveis e Acessórios de Alta Decoração Centro de Exposições Imigrantes São Paulo – SP www.abimad.com.br 66 �

22 a 25/02/2011 Texfair Home Feira Internacional de Produtos Têxteis para o Lar Parque Vila Germânica Blumenau – SC www.texfairhome.com.br

dirigente Lojista � jan/FEV 2011

Março 11 a 15/02/2011 Abup Show 22a Feira da Associação Brasileira das Empresas de Utilidades e Presentes Pavilhão Bienal do Ibirapuera São Paulo – SP www.abup.com.br

14 a 17/02/2011 Gift Fair 42a Brazilian International Gift Fair Expo Center Norte São Paulo – SP www.giftfair.com.br

Abril 12 a 16/04/2011 Automec 10a Feira Internacional de Autopeças, Equipamentos e Serviços Pavilhão de Exp. do Anhembi São Paulo – SP www.automecfeira.com.br

13 a 16/04/2011 Abrin 28a Feira Brasileira de Brinquedos Expo Center Norte São Paulo – SP www.abrin.com.br


Dirigente Lojista 436 - Janeiro/Fevereiro 2011  

Revista mensal da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you