Revista DIR&GE Marzo 2013

La Revista de los Directivos & Gerentes

Marzo 2013

Entrevista:

Valeria Domínguez Directora e-Commerce de ADOLFO DOMÍNGUEZ

CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA:

el

CEO 2.0

se abre paso

COLUMNA DE OPINIÓN:

¿el

crowdfunding como solución? noticias:

Acuerdo de colaboración Dir&Ge y ADE Café de dir&gentes: “Gobierno Corporativo”

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Editorial

Sumario Reportaje

pág. 4

La creación de experiencias e imagen digital fuerte Calidad de la Acción Directiva

pág. 8

El CEO 2.0 se abre paso Entrevista

pág. 12

Valeria Domínguez

Directora e-Commerce de Adolfo Domínguez

Tendencias

pág. 18

Riesgos y ventajas de una tienda directa como fabricante Columnistas

pág. 22

¿El Crowdfunding como solución?

No se trata de lo bueno que eres, sino de lo bueno que quieres llegar a ser

Noticias DIR&GE

pág. 24

Acuerdo dir&ge y Agencias de España Inicio del programa de afterwork de dir&ge y ADE Encuentro "Gobierno corporativo"

Revista dir& ge:

Edición: DIR & GE. Directivos y Gerentes.

Revista dir& ge: Diseño y maquetación: Alejandro Lendínez Edición: DIR & GE. Directivos y Gerentes.

Fotografía de portada: Diseño y maquetación: Iván Martínez Alejandro Lendínez

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Juan Carlos Lozano

Presidente de dir&ge

E

Visión estratégica

s muy satisfactorio observar cómo, de un tiempo a esta parte, en unas ocasiones por impronta profesional o por enfoque claro del negocio y en otras por obligación empresarial, los managers van otorgando cada vez más importancia a la visión estratégica en las organizaciones.

El otrora enfoque estratégico, casi reservado a las grandes compañías, vemos como hace que directivos de cualquier sector y tamaño de empresa, se reinventen, se restauren y hasta se renueven, enfocando sus capacidades gerenciales hacia un objetivo de mayor altura y calado, la visión evolutiva, la definición de objetivos a medio y largo plazo.

Los tiempos están cambiando y cambiándonos, de eso no cabe duda, pero en ocasiones como ésta, nos damos cuenta de que no todo lo que tiene tintes de negatividad, genera necesariamente resultados negativos.

El cortoplacismo tiene los días contados como enfoque empresarial, nuestra historia y realidad lo demuestra. No se puede enfocar, como se ha hecho en quizás demasiadas ocasiones, toda la cultura corporativa hacia la ya inviable cultura del “pelotazo”, sino que actualmente son necesarios otros mimbres, una urdimbre que nos permita subsistir y aportar valor a largo plazo. Igual que el pensamiento “Think global, act local” tiene cada vez más sitio en nuestras acciones, sobre todo en un mundo tan socializado y globalizado como el actual, “Actúa a corto, pensando a largo”, se está convirtiendo en un gran compañero de nuestras previsiones de crecimiento y de nuestros Balanced Scorecard, ya no solo económicos, sino de relación con nuestros stakeholders, y porque no decirlo, de nuestro plan de supervivencia empresarial.

La visión estratégica de nuestras compañías no sólo está cobrando fuerza sino que, ahora más que nunca, le estamos dando sentido.

Un afectuoso saludo,

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Reportaje La Creación de Experiencias e I magen D igital F uerte

Una necesidad en el nuevo entorno del consumidor

Fernando Barrenechea Consultor en Estrategia de Marca, Marketing, Comunicación y Desarrollo de Negocio. Profesor.

A

nadie se le escapa que mas allá de la crisis que atravesamos en el mundo occidental, la realidad es que vivimos en una “nueva Era” en la que el entorno, el comportamiento del consumidor, los valores, la manera de relacionarnos ha cambiado sustancialmente en los últimos años, en gran parte, por lo que podríamos llamar, la digitalización de la sociedad y en parte consecuencia de la evolución del consumidor, que ha tomado el poder. En definitiva, las

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reglas del juego han cambiado y hay que adaptarse a este nuevo entorno.

En el mundo de la empresa, esta “nueva Era”, ha supuesto que el cambio económico y social se haya convertido en un catalizador para pensar de manera diferente y repensar los modos de hacer, mientras que las nuevas tecnologías digitales sean convertido en el medio para innovar y crecer para aquellos que lo han sabido reconocer y adaptarse a esta nueva realidad.

REPORTAJE En el momento en que hemos pasado de buscar la sustancia en 300 paginas a intuirla en 140 caracteres, parece evidente que algo ha cambiado en el mundo de la comunicación y en la relación con el consumidor. Asimismo, el consumidor ha pasado a buscar mas allá de las funcionalidades de un producto las emociones o experiencias que le reporta. Hasta el punto, que podemos afirmar, que el marketing y el producto han convergido.

Esto es efecto de la gran revolución que se ha producido en los últimos años, donde hemos pasado de una comunicación basada en los broadcaster o medios tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.) al imperio del broadband ó el entorno digital con actores como Facebook o Youtube que han pasado a convertirse en herramientas claves en cualquier estrategia de comunicación efectiva y de generación de experiencias, hasta el punto que Mark Zuckerberg ha afirmado “Tenemos el mecanismo de distribución más poderoso que se ha creado en una generación”.

Sin llegar a afirmaciones tales como: “La prensa ha muerto, el cambio es inevitable, es enorme y está encima nuestro, las empresas mediáticas están más desesperadas que nunca”, Jeff Javier (New York University); “La televisión tradicional desaparecerá antes de cinco años”, Jimm Mosses (NBC); “El email ha sido la herramienta más efectiva para comunicar a bajo coste pero está perdiendo su eficacia” John C. Devorak (PC) o “Por mucho que nos guste la web, la estamos abandonando y comenzando a usar servicios basados en internet (aplicaciones) que simplemente nos dan lo que queremos”, Chris An-

derson (Wired).

Lo cierto es que el mundo ha cambiado y tanto las estrategias de los medios como las de comunicación deben adaptarse a una nueva realidad donde el consumidor hoy es el absoluto protagonista. Lo que requiere, incorporarse a las nuevas estrategias de comunicación 2.0, que pasan, más allá de las redes sociales, entre otras por: Social Video, Mobile Commerce, la realidad aumentada, los códigos QR o la Smart Tv, herramientas todas ellas que giran en torno a la existencia del contenido como elemento de co-

El marketing y el producto han convergido. ] [

municación, generación de marca y experiencias. De algún modo se ha pasado de hacer publicidad emocional expresando emociones a través de la publicidad a la creación de experiencias través de los nuevos medios.

Aquellos que llevamos varios años dedicados al marketing, la construcción de marca y la comunicación, hemos observado y, en consecuencia, hemos tenido que saber adaptar nuestras estrategias en los último años, a un entorno en constante cambio, donde entre otras cosas, los mercados de masas han dejado de existir, los clientes han pasado a

ser valiosos no solo por ser fuente de ingresos si no sobre todo por su poder de prescripción y ser una fuente de información, donde la construcción de marcas a través del marketing tradicional ha perdido efectividad y son necesarias nuevas herramientas y estrategias 360º que incorporen a los consumidores en el proceso como pieza clave. El poder de prescripción, ha pasado de la publicidad a un consumidor exigente, informado, diversificado e infiel. En definitiva hemos pasado de un entorno donde las marcas y los soportes, a través de la planificación de medios, tenían el poder a una nueva realidad donde el consumidor tiene el poder y exige identicarse con las marcas a través de las experiencias que le aporta. Por tanto, el futuro de la comunicación y el marketing pasa por saber dar respuesta a sus demandas y generar experiencias.

Este cambio, sin lugar a dudas, se sustenta en el importante desarrollo tecnológico y sobre todo en la “democratización” del acceso a la misma. Así, hoy un niño con un Smartphone en África tiene mas información en sus manos que el Presidente de Estados Unidos hace 15 años. Una tecnología, la de los teléfonos móviles, que está muy por delante de la que poseía la NASA cuando puso un hombre en la Luna hace mas de 40 años. Una tecnología que ha dejado de ser una barrera de acceso y que en el mundo occidental, si reinterpretamos a Maslow, estaría en la cima de la pirámide.

Por tanto, nos encontramos ante una “tormenta perfecta” a la que hacer frente, en la que para tener éxito, ante todo, debe primar la capacidad de adaptación, la flexibilidad y la innovación. Un nuevo entorno en el que la mayor

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REPORTAJE

parte de las compañías están trabajando bajo una premisa, el proceso de adaptación, que conlleva errores, pero el futuro pasa por arriesgar y soportar un enfoque emprendedor.

Se trata de estrategias que en gran parte se deben basar en el Contenido como elemento clave en las estrategias de comunicación, marketing y construcción de marca.

Hace unos años Bill Gates publicaba un artículo titulado “El contenido es el rey”, en el cual venía a decir que sería a través del contenido como podría ganarse dinero en la red. En la actualidad, con una red invadida de contenidos de muy diversa índole y formatos e inmersos en un proceso de continuos cambios tecnológicos, dudo si se puede afirmar con rotundidad que el contenido, en la mayoría de los casos, es un generador de ingresos en el mundo digital.

Pero de lo que no cabe duda es que el futuro, en términos de comunicación y creación de marca, pasa por una apuesta clara por una estrategia de contenido.

Lamentablemente, las empresas españolas están dedicando esfuerzos a la presencia digital sin haber hecho el ejercicio de definir esa estrategia. Para que realmente el contenido tenga su sentido y ocupe su lugar dentro de la estrategia de una compañía, lo primero que se debe hacer es definir el objetivo final que se persigue. En segundo lugar, hacerlo comprensible y consistente con los valores de la compañía; el contenido debe ser resultado de lo que eres y también de lo quieres transmitir. La gente quiere información sencilla, útil, con un contenido con el que se pueda identificar y en el que se sienta partícipe y todo esto implica dedicarle tiempo y esfuerzo. Así mismo, es importante ser proactivo; así, entre otras cosas, si quieres que tu contenido se lea y maximizar su impacto, hay que trabajar el SEO y facilitar que se pueda compartir fácilmente.

La nueva realidad, más competitiva, más global, implica construir y mantener una relación más estrecha con todos nuestros clientes y diferenciarnos de los competidores desarrollando estrategias en las que el

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contenido es pieza clave. Más si cabe en un entorno como el que se presenta, en el que las recomendaciones, potenciadas y simplificadas por las redes sociales, influyen cada vez en mayor medida en las decisiones de compra, tanto para bien como para mal.

El futuro está en la gestión adecuada del contenido, con un coste marginal prácticamente nulo si lo comparamos con el dedicado a la publicidad “tradicional”. Hay que trabajar en su consistencia y credibilidad.

Con ello se conseguirá que el contenido, aunque quizás no sea el rey, sí se convierta en una pieza clave en nuestra estrategia de comunicación y crecimiento.

Para ello es fundamental tener claro que tipo de contenido (entretenimiento, educación o información) requiere nuestro negocio y adaptar nuestra propuesta al mismo, con el fin de reflejar los valores del producto, con claro propósito de creación de Marca y experiencial.

En mi opinión, el futuro de la comunicación en el nuevo entorno en el que nos encontramos, pasa por el contenido como herramienta de construcción de audiencias segmentadas, generador de confianza, mejorar el posicionamiento en buscadores, facilitador de interacción y elemento que influencia las decisiones de compra. En definitiva, el contenido permite a las Marcas presentar su identidad, valores, personalidad, generar experiencias y conectar con el consumidor de manera “no publicitaria” e integrarlos en la estrategia de comunicación y creación de marca.

En esta nueva realidad donde el contenido es un elemento esencial en la estrategia de comunicación, las organizaciones deben tomar conciencia que la publicidad hoy, es contenido, donde los departamentos de marketing y comunicación pasan a ser garante de su calidad y tomar responsabilidad sobre el mismo. Las organizaciones pasan a ser editores en las estrategias de marketing. Más que nunca, debe priorizarse el contar historias y estar en permanente contacto con el consumidor como participante, creador y emisor de la comunicación y los valores de la marca. 

La pasarela de pago líder en Europa

53

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de las PYMES online españolas no tienen personalizadas sus páginas de pago con su marca

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Calidad de la Acción Directiva

e-commerce:

Showroomprive

L

Benjamín Suarez

Strategic Consultant & Project Manager a actividad social en la red de los CEOs de las compañías más grandes del mundo se ha incrementado de una manera brutal en los últimos 2 años, según se desprende de un estudio realizado por Weber Shandwick.

En el año 2012, el 66% de los CEOs de las cincuenta mayores compañías del mundo tuvieron actividad social en la web, comparado con un 36% en 2010, cuando Weber Shandwick realizó por primera vez un análisis del compromiso social de los CEOs, “Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social”.

Este importante crecimídeo (18% al 40%). El 50% de los CEOs, visibles en los sitios web

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CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA de su compañía, suelen aparecer en las páginas principales y en pestañas o enlaces “about us” (cartas, fotografías, vídeos, etcétera) y tienen una mayor presencia más allá del nombre y cargo desempeñado. El uso de la web corporativa para añadir información sobre el CEO es un primer paso en la socialización de éste y es la base de la sociabilidad en algunos mercados mundiales.

En la actualidad, y más que nunca, los CEOs están utilizando el vídeo como soporte para promocionar la política de la empresa y estar conectados con los distintos stakeholders. Una herramienta poco utilizada en 2010, el vídeo fue utilizado por sólo el 18% de los CEOs. Hoy en día, la tasa de uso del vídeo se ha duplicado, así un 40% de los CEOs aparecen en vídeos corporativos.

El crecimiento en vídeo está dividido entre los CEOs que aparecen en vídeos de las páginas web de empresas y CEOs que aparecen en vídeos corporativos ubicados en canales de YouTube. Este puede ser subido a blogs de noticias corporativas o a páginas web, permitiendo a la empresa obtener ventajas adicionales.

Monitorización de redes sociales como “business intelligence” A pesar de los grandes avances en la participación de los CEOs en las páginas web de la compañía y en el uso del vídeo desde el año 2010, los CEOs apenas se han movido en redes sociales (de 16% en 2010 al 18% en 2012). James Warren, Director Creativo de la práctica Digital de Weber Shandwick, ha declarado: “Si bien el uso público de las redes sociales por los CEOs no parece haber aumentado considerablemente, el au-

mento global de la sociabilidad CEO indica la probabilidad de que estos estén monitorizando las redes sociales como herramienta de business intelligence y usen este conocimiento, datos e insight del sector en otras de sus actividades fuera de las redes. Esto es más evidente en Europa, donde se observa que el porcentaje de CEOs que participan en los medios de comunicación social, aumentó del 12% en 2010 al 67%”.

Por regiones Los CEOs de EE.UU. superan a los CEO’s con sede en Europa y Asia-Pacífico en el uso de redes sociales, aunque los europeos muestran el mayor incremento de participación en la red entre 2010 y 2012 (del 12% a 67%). Los CEOs de APAC han sido menos sociales en el 2012 de lo que eran en 2010,

siendo además menos sociales que los de los EE.UU. y Europa.

Los CEOs de EE.UU. son los más propensos a estar en las redes sociales (40%), mientras que los europeos se decantan más por YouTube (38%). En este estudio ningún CEO de APAC ni de América Latina tiene cuentas en redes sociales.

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CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA

Perfiles falsos Un fenómeno preocupante que ha aparecido con más frecuencia en 2012, en comparación con 2010, es la abundancia de cuentas falsas en redes sociales. Aproximadamente un tercio de los CEOs tenían sus nombres unidos a este tipo de cuentas. Weber Shandwick encontró perfiles

que contenían información inexacta o falsa acerca de los CEOs o empresas y, en algunos casos, varias cuentas falsas de un mismo CEO. Esto no quiere decir que no tuviesen una cuenta verificable, pero a menudo, además de esta, tenían varias cuentas falsas creadas bajo sus nombres.

En España ningún alto ejecutivo del Ibex 35 tiene blog

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Es un ejemplo de lo alejada que parece estar la clase ejecutiva de la denominación 2.0, esto es, aquel que domina y hace uso de las nuevas tecnologías para establecer un diálogo fluido a través de internet con todos los stakeholders de la compañía.

Los casos de ejecutivos que saben aprovechar todas las oportunidades que ofrecen las nuevas herramientas tecnológicas todavía son escasos.

Pero haberlos haylos. Alfonso Alcántara, profesor y coach, forma parte de este grupo, ya que ha creado la plataforma Yoriento, una red social para aportar valor profesional a grupos con idénticas iniciativas.

Debemos tener en cuenta que lo que sirve para una empresa no es útil para otra.

El café para todos no existe.

Es necesaria una planificación previa, definir lo que queremos encontrar en los nuevos medios. Para ello, hay que tener predisposición para definir un nuevo paradigma, saber escuchar, abrir tu casa, y estar dispuesto a tener fans más que clientes.

El nombre del fundador de Virgin, Richard Branson, también está asociado al éxito en las redes sociales, ya que cuenta con más de 2.850.000 seguidores. Todo esto se puede trasladar al mundo de la empresa.

No olvidemos que las redes sociales son una oportunidad, una herramienta para conectarse con más gente, para llegar a un público más amplio y eso puede repercutir en la expansión del negocio.

Para ello hay que tener visión, estrategia y sobre todo cada uno ha de saber gestio-

CALIDAD DE LA ACCIÓN DIRECTIVA nar y alimentar su perfil. Eso significa no solo figurar sino aprovechar esta oportunidad.

Porque el 80% de los procesos de selección de perfiles cualificados se realizan a través de las redes sociales.

Por ejemplo, una plataforma de empleo como Wiseri, que une a profesionales de nuevas tecnologías con empresas que los necesitan, pretende recortar el camino entre el candidato y su puesto ideal. Va destinado a un público objetivo y esto empieza a ser valorado por las empresas. Lo que es evidente es que existe una cierta inquietud y curiosidad por parte de los directivos por las redes sociales. Poco a poco, va calando pero todavía queda mucho camino por andar.

El éxito de Facebook es indiscutible pero está ligado al ocio más que a servicios profesionales. Sin embargo, LinkedIn cuenta en España con una importante penetración entre los profesionales que se muestran muy activos, entrando constantemente en la plataforma, pero que no deben quedar-

se solo en eso, en estar, tienen que potenciar su presencia en ella. Facebook es como si vas a la playa, pierdes un poco tu intimidad. Twitter es como estar en una cafetería, donde hay muchas conversaciones, mucho ruido pero solo se habla con los amigos. Y LinkedIn es una feria, donde tienes tu propio stand, pero el público no se parará en él si no tienes algo atractivo que vender.

LinkedIn es una plataforma a la que todavía se le extrae poco jugo. De ello y sobre todo de sus posibilidades. Para algunos el curriculum online es una base de contactos, una herramienta de networking, pero es mucho más. El curriculum es el pasado mientras que LinkedIn es una mirada hacia adelante, ya que es una herramienta de marketing personal y profesional, y no solo ha de limitarse a una herramienta de contactos.

Porque lo interesante de esta red no es solo enredar con los contactos del primer nivel, esto es, con aquellos que son conocidos, sino con los del se-

gundo nivel, o lo que es lo mismo, con aquellos que conocen nuestros conocidos, que son quienes realmente nos pueden recomendar ante un nuevo proyecto profesional. Hay que sacarse mejor partido, ver qué se puede aportar y a quién se le puede aportar, así como planificar acciones para llegar hasta el objetivo.

La proactividad en las redes sociales es necesaria por una razón: para no pasar desapercibido y para venderse. Por ello, es importante establecer acciones en el uso de LinkedIn que potencien el perfil, definir métricas para medir el éxito de la actividad desarrollada, así como la influencia y la conversión. Las redes sociales acortan tiempos. Por ejemplo, para generar una colaboración profesional se requiere tiempo, porque al final hay que sentarse con una persona, ponerle cara y ojos, pero si es verdad que el proceso para llegar a esta persona es más breve. La recomendación final sería convertir el contacto en una relación, y ésta en colaboración y en negocio. 

B

enjamín Suárez, Consultor estratégico especializado en marketing online, cuenta con una amplia experiencia en consultoría en marketing directo, digital, estrategias multicanal, SMM, así como en dirección de proyectos tecnológicos. Entre los clientes para los que ha trabajado podemos mencionar a Bankia, Caja Duero, Kutxa, Banesto, UOC, Reale, Caprabo, Eroski, Mapfre, Affinion, Alain Afflelou, Cepsa y un largo etcétera. Bloguero y tuitero impenitente, comparte sus opiniones y novedades tecnológicas en su blog www.benjalink.com.

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Entrevista

Valeria Domínguez Directora e-Commerce de Adolfo Domínguez

“Hemos convertido la Tienda On-line de Adolfo Domínguez en la número 1 en ventas entre las 700 con las que cuenta la firma alrededor del mundo”

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ENTREVISTA

V

aleria se licenció en ingeniería de robótica industrial en EEUU, tiene dos MBA, habla cuatro idiomas y con tan solo 33 años posee una dilatada experiencia profesional de más de 10 años como empresaria y experta en Marketing Digital en Nueva York.

Después de una primera etapa de grandes éxitos profesionales, Valeria decide ponerse al frente de la división online de la empresa fundada por su padre, el modisto Adolfo Domínguez.

La tienda Online de Adolfo Domínguez se ha convertido en el primer punto de venta de la marca, multiplicando por diez su facturación desde la incorporación de Valeria Domínguez a la compañía.

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Adolfo Domínguez cuenta con más de 700 puntos de venta offline. ¿Cómo se consigue que, en tan poco tiempo, la tienda online se convierta en el primer punto de venta de la compañía?

inmobiliaria y otra de Marketing Interactivo. El modelo de gestión en EEUU es muy diferente al modelo europeo. ¿Cuáles son los puntos diferenciales que ha podido trasladar/aplicar al modelo empresarial en España y como han repercutido positivamente en el funcionamiento estructural de la división online de AD?

la que haya funcionado en el pasado no es necesariamente la que funcionará en el futuro, todo se replantea y surgen nuevos modelos de empresa.

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2012 se ha consolidado como el año de la conectividad En primer lugar, asumiendo que móvil y el smartphone como el lo digital es la nueva realidad: dispositivo con más crecimienel presente y el futuro. Hemos to entre los usuarios. Este año, hecho una apuesta total por el En primer lugar, una apuesta se espera que los países del comercio electrónico creando por los jóvenes con gran for- Sur de Europa sean los que exun equipo de profesionales es- mación y talento que además perimenten una adopción más pecializados en el sector y po- hayan viajado, hablen varios rápida del comercio electróniniendo en marcha propuestas idiomas y hayan vivido en el ex- co vía móvil, por encima inclupara fidelizar y captar nuevos tranjero. so de los tradicionales líderes clientes. Además, llevamos a del e-commerce, Alemania e cabo una constante investiga- Este es uno de los puntos fun- Inglaterra (últimos datos de ción de las tendencias de los damentales del éxito del de- Forrester) . ¿Cuál es la estratepaíses referentes en el sector partamento de eCommerce en gia de Adolfo Domínguez para online así como la aplicación Adolfo Dominguez. Además, fo- el mCommerce y que impacto de las últimas novedades tec- mentamos el trabajo colabora- cree que tendrá en el crecinológicas que pasan siempre tivo, el laboratorio de ideas y el miento de las ventas online de por ofrecer al cliente la mejor pensamiento disruptivo. la marca? experiencia de compra posible. Por otra parte, he importado una visión avanzada, moderna A día de hoy, las visitas procedentes de dispositivos móviles Durante sus más de 10 y sin complejos de la utilización suponen el 33% del total de las años de estancia en EEUU, ha de los nuevos medios y tecno- visitas a adolfodominguez.com montado su propia empresa logías a los negocios. La fórmu-

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ENTREVISTA y el 20% del total de ventas.

Nuestra estrategia respecto al mCommerce consiste en realizar una mejora progresiva de la experiencia del usuario. Los pilares fundamentales de esta estrategia son los siguientes: - Una sola web con una misma gestión de la misma para todos los dispositivos.

- Un diseño adaptativo con el fin de optimizar la página en distintos dispositivos según el tamaño de pantalla y posibilidades de interacción que cada usuario pueda tener desde el dispositivo que esté empleando.

- Reducir los tiempos de carga de la página web. El ancho de banda desde dispositivos móviles es limitado, por eso los tiempos de carga excesivos

[ Hemos hecho una apuesta total por el

comercio electrónico creando un equipo de profesionales especializados en el sector. ] crean una mala experiencia al usuario y el abandono.

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El showrooming (ver y probar en la tienda física para comprar la mejor opción en el entorno online) está impulsando ya la mitad de las compras online. Teniendo en cuenta que el precio y la conveniencia son las variables que más influyen en la venta: ¿este fenómeno puede tener consecuencias/repercusiones para una marca propia como Adolfo Domínguez?

Tanto El showrooming (ver y probar en la tienda física para comprar la mejor opción en el entorno online) como el ROPO (research online y compra offline) no nos afectan a nosotros de la misma manera que le pueden afectar a otro tipo de marcas. En nuestro caso y al ser una marca propia, ofrecemos el mismo precio y producto tanto online como offline.

Aun así, tenemos claro que el cliente quiere comprar de nuevas y diversas formas. Es por eso que fomentamos las acciones cross-channel de manera que le ofrecemos a nuestros clientes diferentes formas de obtener información sobre nuestros productos y le facilitamos que compre donde él desee, ya sea online con entrega en tienda o en tienda con entrega en casa.

Fomentamos que el cliente use nuestra web como referencia para inspirarse en los looks creados por nuestras estilistas y diseñadores y luego compre en tienda si así lo prefiere.

También observamos que una vez que el cliente conoce cómo sienta nuestra ropa y qué talla necesita, se lanza a comprar online por las ventajas que supone para cierto tipo de cliente que no tiene demasiado tiempo y que prefiere recibir su

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ENTREVISTA compra en casa antes de pasar su día libre de compras en una tienda física.

Los envíos en adolfodominguez.com son gratuitos (a partir de 50€). Nuestra filosofía es que el probador de nuestra tienda online es la propia casa del cliente.

Las formas de comprar están cambiando y cualquiera de ellas es deseable para nuestra marca.

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Hasta hace muy poco, la mayoría de las empresas que disponían de más de un canal de venta desarrollaban estrategias “multicanal”. La tendencia para 2013 es que las estrategias vayan a ser “cross-canal”.

Como marca que ofrece más de un canal de venta al mismo tiempo (tienda física&Online) está AD apostando por la integración y la complementariedad de sus canales?

Sí que lo estamos llevando a cabo y el máximo exponente es el hecho de que los clientes que acuden a una de nuestras tienda físicas y no encuentran el producto que desean pueden hacerse con él gracias a una compra online que el personal de tienda hace desde su TPV. El producto se le envía a la dirección que el cliente desee sin coste alguno.

En efecto estamos recurriendo a este tipo de acciones cross chanel, pero no solo porque sea una tendencia del mercado, sino porque entendemos que este tipo de actuación es la forma de dar el mejor servicio

a nuestros clientes.

line, quiere poder discutir su compra, compararla, comparEl Social eCommerce tirla y pedir opiniones en su parece ser un buen escapara- círculo de amigos. te para incitar las compras. Cualquier empresa que apuesta ¿Tiene AD pensado impulsar fuerte por la venta online debe acciones y estrategias para tener que permitir estos comque sus mismos clientes com- portamientos, ya que son clave partan opiniones, información en el proceso de compra y de en los social media (Productos, afinidad con una marca en parFotos) para atraer nuevos visi- ticular. tantes y posibles comprado- En nuestro caso, todos nuestros res? looks y productos son compar-

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La compra siempre ha sido y es un acto social. Lo novedoso es el medio en el que se realiza y si alguien está comprando on-

tibles en redes sociales y nos agrada mucho saber que nuestros clientes son activos y entre ellos comentan sus opiniones acerca de ellos.

[ Lo digital

El siguiente paso es el lanzamiento de “user reviews” en nuestra propia página para que el cliente pueda compartir qué tal le sienta el producto, si le ha gustado, cómo ha sido su experiencia, etc.

es la nueva realidad: el presente y el futuro. ]

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El crecimiento del comercio electrónico es un hecho imparable y se espera para

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ENTREVISTA tativo que nos hemos convertido en la tienda número 1 en ventas entre las 700 con las que cuenta la firma alrededor del mundo y hemos multiplicado por diez la facturación de la tienda online. Además, como dato i n t e re s a n t e , hemos estado entre las cinco marcas de moda más buscadas en Google. Nuestro objetivo: seguir en esta senda de crecimiento de facturación.

2013 crecerá en torno a un 20% y con un peso de más 2% del PIB en España. ¿Con respecto al crecimiento estimado europeo, cual es el esperado para AD y que nuevos objetivos se ha fijado la marca para seguir creciendo?

En lo referente a Europa, la compañía quiere centrar la expansión a Europa en el eCommerce apoyándonos en nuestra longeva tradición de tiendas físicas en todo el continente y en concreto en las flagship de Londres y París.

En adolfodominguez.com hemos experimentado un crecimiento espectacular en el último año tanto a nivel de visitas como de ventas y repercusión.

Con respecto a España, el crecimiento ha sido tan represen-

La respuesta no ha podido ser mejor y hemos multiplicado el número de ventas procedentes de Europa, de manera que actualmente suponen una parte muy importante de nuestra facturación.

[ Un buen líder debe tener: visión, gran

capacidad para crear equipo y capacidad para tomar decisiones. ]

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¿Qué opina de una red profesional segmentada para directivos y gerentes como DIR&GE? ¿Qué aspectos de la misma son los que más valora?

Bajo mi punto de vista, el valor añadido de DIR&GE es que se trata de la única red social dirigida a profesionales de alta dirección y que basa su éxito en las relaciones tanto online como las offline mediante conferencias y jornadas presenciales.

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Por último, ¿cuáles son para usted los tres valores principales de un buen líder?

- Tener espíritu emprendedor y saberlo inculcar a un equipo que es partícipe del éxito del negocio y lo tome como si fuese propiamente suyo, ya que realmente, lo es.

- Saber contratar y motivar a gente con talento y darles libertad para que tomen sus propias decisiones y tengan autoridad sobre sus proyectos.

- Estar muy bien informado, leer mucho, hablar con líderes de opinión y viajar para entender y poder anticiparse a las tendencias globales y saber como desplegar una estrategia de forma local... Es decir: pensar globalmente y actuar localmente.

En definitiva, y tal y como han dicho en alguna ocasión grandes líderes como Marc Zuckerberg and Anna Wintour, un buen líder debe tener: visión, gran capacidad para crear equipo y capacidad para tomar decisiones. 

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Tendencias Riesgos y Ventajas de una Tienda Directa como Fabricante

U

Pablo de Echanove

Director del Máster de Marketing Digital en ICEMD/ESIC y eCommerce & Loyalty Business Development Manager En Philips Consumer Lifestyle

na de las cosas que más me llamaron la atención del último informe ONTSI, es que existe un 46,9% de compradores online que dicen hacerlo en "la web del fabricante o proveedor directo del servicio".

Por un lado es una tendencia natural del mercado. Tiene sentido que las marcas quieran sacar el máximo provecho de las posibilidades que ofrece internet, y poder llegar sin intermediarios a sus consumidores sin una inversión excesivamente elevada. Por esta razón es normal que marcas como Osborne, o Hero se hayan decidido recientemente a tener su propia tienda directa online. Por otro lado, es un tema especialmente delicado, porque lógicamente los distribuidores ven con mucho recelo que el proveedor que le proporciona los productos/ servicios compita directamente con ellos.

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TENDENCIAS

¿Cuáles son las razones por las que una marca se plantea vender en directo a través de una tienda virtual? Existen muchas razones, vamos a enumerar las que considero más importantes:

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La tienda virtual directa puede ser el escaparate más importante, y el que reciba más visitas a lo largo del día. Hay que considerar la tienda directa como un canal de comunicación además de ser un canal de ventas, donde la marca tiene el 100% del control.

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Es una fuente de conocimiento del consumidor de primera mano. Gracias a la analítica web las marcas pueden obtener los gustos, tendencias, opiniones, etc. sin extrapolaciones de sus consumidores de manera directa.

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Existe un porcentaje importante de consumidores que le gusta comprar directamente a la marca. Las empresas tienen que estar donde sus consumidores quieren comprar. El miedo no debe ser una excusa para desaprovechar esta posibilidad y las tendencias del mercado.

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Puede ser una venta muy rentable para la empresa al no existir intermediarios.

Es una manera de estar al 100% en el canal que crece, de presente y de futuro. Cualquier cambio significativo en la estrategia de una compañía (y lanzar una tienda propia online lo es) supone una gran cantidad de riesgos e incertidumbres. No obstante, quedarse paralizado por el miedo es la peor de todas las decisiones.

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Tener una tienda virtual supone una ayuda para vender el producto en cualquier otra tienda física (efecto ROPO, Research Online Purchase Online). No solo se debe tener en cuenta la venta directa que genera, sino también la ayuda que proporciona a aquellas personas que se informan en internet pero prefieren comprar en tiendas físicas. 

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TENDENCIAS No obstante, pese a todas estas ventajas, si no se gestiona estratégicamente la venta directa, puede crear graves problemas con los distribuidores y ser muy deficitaria a corto plazo. A modo de resumen, cuando se decide lanzar una tienda propia y se elabora la estrategia, es importante tener siempre en cuenta que se tiene que sumar más de lo que resta. Dicho esto, enumero algunas claves a tener en cuenta cuando se vende en directo:

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Analizar el peso del comercio electrónico en el sector de actividad y adecuar la estrategia al mismo. Las decisiones pueden variar mucho dependiendo de si el peso de venta en internet es un 5% o un 45%.

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En la elaboración de la estrategia y toma de decisiones, tener en cuenta que es el primer escaparate de la marca y una magnífica fuente de conocimiento del consumidor, no sólo un canal de venta.

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Analizar detenidamente la política de pricing de la tienda de venta directa.

Por un lado, no se debe obviar que la primera razón de compra en internet es buscar precios más baratos. Por otro, hay que ser conscientes de que si se vende por debajo del PVPR los distribuidores lo van a ver como una amenaza o agresión.

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Mucho cuidado con hacer descuentos agresivos en el canal B2C. Realizar una buena promoción de descuentos en la tienda propia y vender 1 millón de euros puede ser un absoluto descalabro si supone la pérdida del distribuidor más importante que facture 5 millones.

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La tienda propia puede ser una excelente plataforma para el negocio B2B (Business to Business). Tener una tienda de venta directa puede resultar muy útil para vender producto a empresas que quie-

ren comprar de manera ocasional, o aquellos que no justifiquen una dedicación exclusiva comercial por parte del fabricante.

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La tienda propia puede ser muy útil para hacer dropshipping* (Dropshipping es un método de entrega del producto en el que el vendedor (minorista) acepta el pago de un pedido, pero el cliente recibe el producto (s) directamente desde el fabricante.

En un acuerdo de envío al punto, el minorista actúa como intermediario entre el fabricante y el cliente. Su beneficio en la operación es la diferencia entre el precio al por mayor y al por menor de los artículos vendidos). El minorista tiene un código de descuento y de esta manera obtiene su margen como intermediario.

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La tienda propia es una buena plataforma también para desarrollar el negocio B2E (Business to Employee). Se pueden ofrecer descuentos, tanto a empleados de la misma empresa, como a empleados de partners externos. De esta manera, se incentiva la venta sin afectar negativamente a la distribución, y se fideliza tanto a los empleados de la compañía como a empleados de algunos partners

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Es conveniente y útil utilizar la tienda directa como plataforma de comunicación de producto y novedades.

En conclusión, tener una tienda propia puede suponer muchísimas ventajas para un fabricante, siempre y cuando se maneje correctamente y de una manera táctica y estratégica. Hay muchos consumidores que están demandando una venta activa directa por parte de los fabricantes. Ser prudente a la vez que activo en buscar formas de incentivarla es igual de importante.

Aunque existen algunos riesgos y miedos, es importante tomar decisiones cuanto antes y no quedarse rezagado respecto a los que pide el mercado. Mañana puede ser tarde. 

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TENDENCIAS

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Columnistas

¿EL CROWDFUNDING COMO SOLUCIÓN? Jesús Oliver Consultor de Marketing Estratégico y Profesor de MKT en Esic Barcelona

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si compramos una casa rural entre las cinco familias? Una pregunta lanzada al aire, tras pasar unos días en la casa rural de un bucólico pueblecito, con eso, cinco familias. Lo que para unos supuso un simple comentario sin sentido y para otros una idea acertadísima, a mí me hizo recordar una de las tendencias de las que más se habla últimamente, el “crowdfunding”.

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Es decir, aunar los esfuerzos económicos de un colectivo con un objetivo común, para lograr lo que de manera individual sería irrealizable. Una financiación colectiva, propiciada a mi enten-

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der, por tres factores clave: - La dificultad actual para acceder al crédito.

- La difícil situación laboral que hace incrementar el número de proyectos emprendedores.

- El acceso a las nuevas tecnologías.

Un fenómeno en auge desde que Kickstarter vio la luz en 2009, y donde es posible co-financiar proyectos de toda índole, categorizados por temáticas, con un vídeo explicativo de la idea y la financiación deseada para que dicho proyecto se convierta en realidad.

Proyectos vinculados al mundo de la moda, el arte, la tecnología (por cier-

COLUMNISTAS to, los que mejor aceptación tienen), el teatro o la música. Quizás, uno de los proyectos más notorios ha sido el del reloj Pebble, un proyecto que aspiraba conseguir 100.000$, y a día de hoy ha superado los 10 millones de $ gracias a más de 68.000 futuros usuarios. Un proyecto que no ha quedado al margen de la polémica, al retrasarse su fecha prevista de lanzamiento y, por lo tanto, tener a casi 69.000 personas e s p e ra n d o recibir el ansiado reloj.

Las ventajas son evidentes, mediante la financiación de muchos, aún con partidas económicas pequeñas, puede suponer mucho más que la elevada financiación de unos pocos (generalmente los socios). Aunque todo modelo conlleva también ciertos riesgos, como la mayor facilidad para que el proyecto sea copiado o la posibilidad de no cumplir con las expectativas de los varios miles de “mecenas”, “patrocinadores” o “backers” ( cada plataforma lo llama de una A raíz de manera) que esta tenconfiaron en dencia, el proyecto. nacieron Respecto a lo proyectos primero, me en España con el mismo remito a aquello de “Una ADN, Goteo, Partizipa (in- buena idea con una mala versiones), Fandyu, Com- ejecución no vale nada”. proyecto ( servicios para emprendedores), VortiAunque…y si… ¿después cex (ciencia) Lanzanos o de leer todo este artículo, Verkami (creadores). En donde nos centramos en esta última, me ha lla- el origen norteamericamado la atención la bús- no de la idea y hablamos queda de financiación de de un término anglosajón un proyecto audiovisual, como “crowdfunding”, te protagonizado por la ac- digo que este concepto triz Miren Ibarguren (de realmente lo originó Exla serie “Aída”), y donde tremoduro allá en el año detallan el propósito del 87, cuando éstos pretenmismo, las diferentes par- dían sufragar los costes tidas de gastos a las que que les ocasionaría su pritienen que hacer frente, mer disco mediante la fiel presupuesto alcanzado nanciación colectiva? Sor hasta la fecha, etc. prendente, ¿verdad?

Una buena idea con una mala ejecución no vale nada. ]

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Manuel Guillermo Silva Profesional de Marketing y Ventas

No se trata de lo bueno que eres, sino de lo bueno que quieres llegar a ser

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amentablemente, no hay sitio para todos en el mercado laboral. La crisis ya ha acabado (estamos ante un cambio de era y no una era de cambios) y ha alterado el mercado de trabajo para siempre. Aunque muchos no lo sepan, se ha constituido un nuevo paradigma laboral y económico.

Desde la Revolución Industrial, cada nueva generación ha ganado más dinero, ha tenido una mejor educación y un mayor nivel de vida que la generación anterior. Tal y como explica Reid Hoffman en su brillante libro “El mejor negocio eres tú”, el mercado laboral de trabajadores cualificados funcionaba como una “escalera mecánica”: al acabar los estudios, conseguías un empleo y, normalmente, a medida que se iba ganando experiencia se ascendía “por la escalera mecánica” en la estructura de organización con más poder, dinero y seguridad para la jubilación. Así hasta la jubilación y siendo naturalmente sustituido por otra persona. ¿Qué ocurre ahora? Que la escalera mecánica se ha parado drásticamente. Los jóvenes ahora se acumulan en el principio de la misma sin poder entrar en el mercado laboral y los profesionales con más experiencia se aferran con fuerza a sus vigentes puestos de trabajo. Del mismo modo, yo tampoco creo que nos podamos jubilar algún día, ya que el actual sistema de jubilación es insostenible. Trabajaremos hasta que nos muramos y, por eso, es importante trabajar en algo que nos guste o apasione.

Como ves, las reglas de juego han cambiado. Tal y como manifiesta Sergio Fernández, el mercado laboral tiene dos tendencias: el “sub-mileurismo” (ocasionado por el hecho de que cada vez hay más personas dispuestas a trabajar cobrando menos dinero) y las personas que venden “talento” y vivirán bien económicamente hablando. Vamos hacia un mercado laboral intensivo en talento, es decir, en profesionales que aporten un considerable valor añadido a la entidad. Por ello, ahora más que nunca tienes que creer que la marca personal es más importante de lo que tú crees y tomar las riendas de tu vida siendo diferentes y relevantes en tu profesión. Todos somos empresarios de “la empresa más importante”, es decir, de nuestra propia vida.

No olvides que no se trata de lo bueno que eres, sino de lo bueno que quieres llegar a ser. No sólo hay que saber hacer, sino también hacer saber. Si no eres capaz de transmitir tu valor como profesional y de crear la necesidad de tus servicios, de nada sirve que seas muy bueno en lo que haces. Otros de tu competencia serán considerados como mejores profesionales en tu sector. Si no comunicas ni estás en Internet, no existes. Nadie te conocerá.

La suerte es una actitud y los pequeños detalles marcan la diferencia (hasta con tu imagen personal) haciendo que, personas que tú pudieras considerar como “mediocres”, tengan finalmente más éxito que tú.

Por tanto, reflexiona ahora qué es lo que te gustaría hacer el resto de tu vida. Conócete bien a ti mismo, diferénciate (como diría Pablo Adán, plantéate la pregunta de por qué tú y no los demás en los puestos de trabajo que aspires alcanzar) y diseña una estrategia personal. Como dice Gina Tost, “una vez que tengas claro lo que quieres, persíguelo sin piedad. Y no esperes que nadie te regale nada”. Ten emprendeduría en la sangre. El mundo está lleno de oportunidades y sólo hay que salir de la zona de confort para encontrarlas. Asimismo, un buen Networking es vital para alcanzar tus objetivos y, por ello, en el próximo artículo te hablaré en detalle del maravilloso potencial que tiene LinkedIn (como herramienta para mejorar tu Networking). 

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Noticias dir&ge y Agencias de España firman un acuerdo de colaboración para la organización de encuentros sobre comunicación Lo s asoci ad os d e A d E participarán como ponentes en los afterworks exclusivos para los miembros de la red dir&ge.

Madrid, 11 de febrero de 2013_ Gracias al acuerdo firmado por Juan Carlos Lozano, presidente de dir&ge, y Marta Aguirrezabal, presidenta de Agencias de España, ambas entidades celebrarán cinco encuentros presenciales en 2013, sobre temáticas relacionadas con la publicidad, la marca y la comunicación en general. Estos eventos, de carácter divulgativo y práctico, están dirigidos las empresas y profesionales en puestos de Dirección y Gerencia que forman parte de la red dir&ge.

El primero, previsto para el próximo 26 de febrero en la escuela de negocios ESADE, versará sobre “La importancia de la marca para pymes y cómo construir una”. Por parte de AdE, participarán como ponentes Jacob Benbunan, consejero delegado de Saffron; Miguel Conde, presidente y director general creativo de Bap&Conde, y la propia Marta Aguirrezabal, socia fundadora de China.

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Marta Aguirrezabal, presidenta de Agencias de España, y Juan Carlos Lozano, presidente de dir&ge, en el momento de la firma.

fesional y económico de sus miembros, ambas organizaciones se comprometen a la promoción y difusión conjunta de sus actividades a través de sus respectivos canales de comunicación. Asimismo, los asociados de AdE podrán beneficiarse de la formación impartida Además de fomentar el net- por dir&ge sobre habilidades working y el desarrollo pro- directivas y coaching.  En los próximos afterworks, se tratarán aspectos relacionados con la gestión de la reputación, las tendencias y la comercialización en el entorno digital, la rentabilidad de la inversión en medios y la colaboración en los procesos de internacionalización.

NOTICIAS

Marcas consistentes en cada punto de contacto DIR&GE y Agencias de España inician su programa de afterworks con un primer encuentro dedicado a la importancia de la marca en las pymes.

Marta Aguirrezabal, Miguel Conde y Jacobo Benbunan, moderados por Juan Carlos Lozano, ofrecieron las claves para la construcción de marcas consistentes ante un auditorio de más de 40 directivos y gerentes, congregado en ESADE.

El pasado 26 de febrero, la red empresarial DIR&GE y la asociación Agencias de España celebraron en ESADE su primer encuentro –de una serie de cinco que versará sobre diferentes aspectos vinculados con la comunicación– bajo el título “La importancia de la marca para pymes y cómo construir una”.

los 100.000 clientes, es la segunda entidad más recomendada según el índice de prescripción y ocupa el tercer puesto en notoriedad publicitaria, es decir, es la tercera campaña más recordada”.

Para la presidenta de Agencias de

España, el caso EVO, desarrollado junto a la consultora de marca Saffron, le lleva a concluir que estamos viviendo un cambio de paradigma, “donde no hay oportunidad pequeña. El mundo está cambiando y no necesariamente el futuro es de los más grandes ni de los que llevan más tiempo”.

También subrayó cómo esta campaña rompe con “uno de los mitos tradicionales en las discusiones estratégicas, pues EVO demuestra que con la táctica también se puede construir una estrategia”. EVO es un ejemplo de que “sin tiempo ni dinero para lanzar la imagen de un banco y dotarla de los atributos necesarios, a partir de un buen producto, al que dimos el mismo nombre, fuimos dotándola de personalidad”. 

Marta Aguirrezabal, socia fundadora de la agencia CHINA y presidenta de Agencias de España, compartió el caso de creación de una marca reciente, como es EVO Banco, que opera desde hace un año. Aguirrezabal contó los entresijos del origen de esta marca que tuvo que ser gestada en apenas un mes y medio y con un presupuesto limitado. “Once meses después del lanzamiento, se han superado

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NOTICIAS

Por último, destacó que no hay espacio para el pesimismo y aconsejó a los presentes tener en consideración dos elementos, a su juicio fundamentales para el éxito de cualquier emprendimiento: “el compromiso del talento con el proyecto, y la diferenciación e innovación”.

Por su parte Miguel Conde, presidente y director general creativo de Bap&Conde, además de miembro de la Junta Directiva de Agencias de España, acompañó su ponencia con casos de éxito de la agencia (Vive Soy y Gadis, entre otros) y explicó con detalle los siete factores esenciales de la construcción de una marca, como son: conocimiento, unicidad, idoneidad, sintonía, simpatía, respeto y el precio aceptado, “como un elemento comunicacional a la hora de construir el perfil de la marca”. Conde

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hizo hincapié en que “la marca es lo único que realmente existe para la mente humana” y en cómo todo lo que hay a su alrededor comunica. “Por eso, una marca bien construida tiene que tener buenos cimientos, buenos pies; y una buena cabeza, la parte imaginativa”.

También llamó la atención sobre el valor del trabajo de investigación del consumidor y la medición: “Una marca siempre nace en el punto cero, es importante medir el lugar donde está y saber desde dónde partimos”.

Finalmente, Jacobo Benbunan, consejero delegado de Saffron y miembro de la Junta Directiva de Agencias de España, advirtió del alcance e implicación de una marca: “En muchas ocasiones, las pymes encargan un logotipo a un diseñador gráfico, que hace todo lo que

puede, pero que no encuentra el punto de contacto entre la expresión visual y la esencia de la marca”.

Tras compartir los casos de creación de marca de tres pymes, Benbunan enfatizó la idea de que “una marca es la combinación de muchas cosas. No es un producto, un logo, un eslogan… sino que es la promesa de una experiencia cumplida en cada uno de los puntos de contacto”. Por eso, insistió en que, “en cada uno de ellos, la marca tiene que ser consistente”.

A continuación, bajo la moderación del presidente de DIR&GE, Juan Carlos Lozano, se desarrolló el turno de preguntas y reflexiones en común. Posteriormente, el intercambio de experiencias continuó acompañado de un vino español. 

NOTICIAS

Café de DIR&GENTES sobre Gobierno Corporativo, el valor de la Reputación

DIR&GE, en colaboración con Bureau Veritas, organizó un evento sobre Gobierno Corporativo, con el título “Buen Gobierno y Reputación: ¿remedio a la encrucijada GANAR DINERO vs. GENERAR RIQUEZA?”, un tema clave para las organizaciones en la actual coyuntura social y económica, el pasado día 28 en el Hotel Intercontinental.

El encuentro sobre gobierno corporativo contó con la participación de cuatro ponentes de excepción: Fernando Moroy, Director de Relaciones Institucionales de La Caixa, señaló en su ponencia “Relanzamiento del sistema financiero: recuperar la reputación perdida” que habíamos superado 3 fases en la evolución, por un lado recuperar la transparencia, el saneamiento de los balances y la capitalización e indicó que ya nos encontrábamos en la fase de reestructuración del excedente de capacidades.

También transmitió que “a pesar de los pesares, tenemos un sistema financiero que juega en ligas mundiales”.

César Vacchiano, Vocal Asesor del Gabinete del Ministro de Asuntos Exteriores para el Proyecto Marca España, realizó la ponencia “El Consejo de Administración, defensor de los Activos intangibles de la Compañía”. Algunas de las reflexiones de esta ponencia fueron que el “Centro de Gravedad del Mundo está en algún punto del Pacífico”, que “todo nuestro contexto está hipercomunicado” y que actualmente “el mensaje es el individuo emisor”.

Pilar Gómez-Acebo Presidenta de Honor de la Federación de Mujeres Directivas, en su brillante ponencia “Generar rique-

za permite siempre Ganar Dinero, el orden de los factores altera el producto”, señaló que “hay que dejar de trabajar los qués para trabajar los cómos”, resaltó la importancia de generar valor y que es esencial “enfocarse al medio y largo plazo”. Ángel Alloza Director General de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, a través de su ponencia “La creación e implantación en el cuadro de mando de las Organizaciones de indicadores no financieros (reputación, marca, alineamiento, empleados y satisfacción de clientes) para alinear a los directivos, accionistas y grupos de interés clave”, destacó la “Necesidad de entender qué es la reputación, a través de la unión de fuerzas”. Otra reflexión que compartió con los asistentes al acto fue que “el cortoplacismo explica en gran parte la crisis que estamos viviendo” y que “la clave del éxito es ganarse la confianza de todos los grupos de interés de forma equilibrada”.

A continuación, bajo la moderación del presidente de DIR&GE, Juan Carlos Lozano, se desarrolló el turno de preguntas y reflexiones en común. Posteriormente, se realizó un café de networking y relaciones institucionales entre los asistentes y ponentes. 

Philips se incorpora como Colaborador Oficial de DIR&GE Royal Philips Electronics, con sede en los Países Bajos, es una empresa de más de ciento once años diversificada y dedicada a la salud y al bienestar, que tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de las personas con la introducción puntual de importantes innovaciones. Productos que son un auténtico referente a la hora de incentivar a empleados, por su calidad y prestaciones, en cualquier perfil de trabajador, incluyendo los altos cargos directivos, como Dirección General, de Márketing, Comercial y de Recursos Humanos. Es por ello que esta nueva colaboración con Dir&Ge es una gran oportunidad recíproca.

Actualmente, Philips lleva a cabo una gran apuesta dentro del mundo eCommerce. Con un equipo de profesionales líderes dedicado a desarrollar el canal y explorar nuevas oportunidades.

En este sentido, desde Philips se realizan una serie de eventos como los denominados “Desayunos eCommerce”, en los que junto con otras empresas líderes en sus respectivos sectores, se analiza el pasado, presente y futuro del mundo eCommerce, se comparten experiencias, buenas prácticas e incluso se exploran y generan nuevas oportunidades de negocio.

Nuestro análisis mensual de contenidos abordará temáticas clave y de gran valor para vuestras empresas, así como otras líneas de investigación entre las que figura el ahorro energético que se puede conseguir haciendo uso de productos electrónicos responsables con el medio ambiente.

Asimismo compartiremos con vosotros casos de éxito de clientes y proveedores que han trabajado con Philips a nivel local o han hecho promociones con nuestros productos.

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