Revista DIR&GE Febrero 2014

La Revista de los Directivos

Febrero 2014

Entrevista:

Félix Muñoz Consultor de marketing y comunicación

NOTICIAS DIR&GE: think tank retos y tendencias ecommerce

MANAGEMENT:

the american way of business: a particular view from ny

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Editorial

Sumario Innovación

pág. 4

Estrategías de la empresa innovadora PACO CORMA

Marketing

El desarrollo del directivo, clave en el progreso de las organizaciones

pág. 8

El éxito de una marca reside en sus valores FERNANDO BARRENECHEA

Management

pág. 10

The American way of Business: A Particular view from NY MIGUEL ÁNGEL PÉREZ LAGUNA

Entrevista

pág. 14

FÉLIZ MUÑOZ Consultor de marketing y comunicación

Tendencias

pág. 18

Curiosidades del Marketing JOSÉ M. PINA - EDICIONES PIRÁMIDE

Columnistas

pág. 20

El riesgo de ser propagandista JAVIER FERNÁNDEZ AGUADO

Columnistas

pág. 23

10 modelos de negocio que funcionan en las empresas RUBÉN GARCÍA

Columnistas Revista dir& ge:

pág. 28

Edición: El paso de grupos de trabajo a DIR & GE.de Directivos y Gerentes. equipos alto rendimiento Diseño y maquetación: WWW.CONTUNEGOCIO.ES Alejandro Lendínez Fotografía de portada: pág. 32 Noticias Iván Martínez El consumidor funciona por expectativas y su exigencia online es cada vez mayor www.directivosygerentes.com THINK TANK DIR&GE

www.directivosygerentes.com

Juan Carlos Lozano

PRESIDENTE DE DIR&GE

Estamos ante un contexto cambiante, agitado y frenético. Y por si fuera poco, sin una gran cantidad, en nuestras alforjas profesionales, de eso que ya comienza a ser uno de los bienes más preciados de un manager, el tiempo.

Ciertamente en este entorno de la sobreinformación, pero con la carencia de tiempo para poder filtrarla, ordenarla y consumirla, nos sentimos imposibilitados para ponernos al día, para poder identificar y manejar los nuevos conceptos, soluciones y estrategias que posibilitarían una clara mejora en nuestras estrategias y operaciones, independientemente del área en el que nos encontremos. No creo ser el único que ha dicho en más de una ocasión “Me encantaría poder conocer más en profundidad las ventajas que puede aportar BIG DATA (por ejemplo) a mi compañía, pero el día a día me come.” (Las sonrisas que creo percibir tras las lectura de esta frase :), me hacen pensar que efectivamente esto no me ocurre sólo a mí…)

Pero sea como fuere, nuestro tiempo, nuestro tesoro, nuestro bien más preciado en nuestro circo de tres pistas, debe ser enriquecido profesionalmente para nuestro bien y el de nuestras empresas. La pasada semana, celebrando un Think Tank de DIR&GE sobre comercio electrónico tuve el placer de compartir con 10 de los mayores expertos en eCommerce de España, visiones, retos y tendencias y pudimos comprobar como compartir conocimiento entre los managers es clave para nuestro progreso, para nuestra evolución, para dar respuesta a nuestras inquietudes, y porque no, tal y como paso durante este más que interesante desayuno, dar respuesta a alguno de los problemas de nuestro día a día como managers.

Es cierto, que el día a día nos absorbe, pero debemos encontrar tiempo para poder dar rienda suelta a nuestras inquietudes y necesidades de desarrollo profesional, venciendo en ocasiones a nuestros ladrones de tiempo (y en otros a la propia pereza que vez en cuando, tiene la cortesía de hacerse presente) y compartir con otros directivos, en un contexto cualificado y orientado, nuestro conocimiento y recibir el de otros de forma colaborativa, lo que nos hará mejores profesionales y mantener nuestros conocimientos al día, para seguir jugando un papel clave en el desarrollo de nuestras organizaciones.

Un afectuoso saludo,

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INNOVACIÓN

Estrategias en la E mpresa Innovadora PACO CORMA

L

a Innovación es una de las palabras más repetidas en los últimos 2-3 años. La Estrategia, como palabra asociada a las empresas y a los negocios en general, parece haber existido siempre y sin embargo es de relativa reciente utilización (1962A.D. Chandler) y una de las más célebres obras es del año 1980-M. Porter.

La mezcla de ambas, lo que denomina-

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mos Estrategia Innovadora o también Estrategia de la Empresa Innovadora, se está abriendo paso en la actualidad ya que ha habido una tendencia a separar la Innovación como si de una actividad segregada se tratara dentro de la empresa y no como elemento cardinal de la misma.

Una vez realizado el anterior enfoque, cabe entrar de lleno en las Estrategia Innovadora de la empresa y que ya adelan-

INNOVACIÓN tó en 1985-P.Drucker. Tenemos b) Para el caso de “imitación cuatro Estrategias específicas: creativa” es necesario citar uno

de los ejemplos más claros: 1. Meterse a lo grande Apple desarrolló el primer ordenador “personal” e IBM no creía en dicha posibilidad co2. Imitación creativa mercial. Pero la adoptó y nació el PC, quitó el liderazgo a Apple y desarrollo su liderazgo en este 3. Encontrar y ocupar nichos terreno. Volviendo al caso del especializados Walkman y Discman de Sony,

4. Cambiar las características económicas de un producto, mercado o industria.

Cada una de ellas presenta características diferenciadas aunque en ocasiones puedan parecer similares ya que “ocupar un nicho” puede confundirse con “golpear donde nadie ha golpeado”. Asimismo pueden aplicarse simultaneando algunas ya que no son excluyentes.

sieron un nicho al inicio aunque sin recorrido como nicho. Otro ejemplo es el de Balearia con su nicho especializado en trayectos hasta las islas Baleares.

d) “Cambiar las características económicas de un producto, mercado o industria” es el más complejo ya que habitualmente contempla lo que conoce-

La Innovación es una de las palabras más repetidas en los últimos 2-3 años ]

[

enlacemos ahora con el iPod de Apple y que podemos definir dentro de una estrategia de “imitación creativa”. Alguien podría preguntarse ¿Cómo no Para clarificar más si cabe vea- se le ocurrió el iPod a Sony? La mos unos ejemplos concretos: respuesta podría ser que la estrategia de Sony era otra, lanzar

un nuevo avance tecnológico, a) DuPont con el nylon es un la música portátil, mientras que ejemplo claro de “Meterse a lo en el caso de Apple era avanzar grande”. Más recientemente lo existente de forma creativa. podemos verlo en Pascual con el tetrabrik inicial. Y más reciente todavía Nestlé con Nespres- c) “Encontrar y ocupar un niso. Una mención especial en cho especializado” no es fácil este campo merece el Walkman y por ello mismo es una estray el Discman de Sony ya que fue tegia difícil de imitar. Ejemplos una innovación disruptiva y con como el de Intel, Dolby, Braun, una estrategia de “meterse a lo Gillette, Chupa Chups nos ayugrande” aunque dejó una puer- dan a comprender esta estrata abierta enorme a la estrate- tegia. Podemos preguntarnos gia que veremos seguidamen- ¿Son el Nespresso, el Pc o el te como “imitación creativa”. iPod nichos especializados?; son productos y con usuarios masivos y, a pesar de ello, supu-

mos como Modelo de Negocio.

Ejemplos como la “mensajería” frente al correo postal, Dell y su forma de venta, Amazon y su forma de venta, El Corte In-

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ENTREVISTA INNOVACIÓN glés y su garantía de calidad.

Esta estrategia requiere más recorrido, requiere tiempo ya que implica cambios incluso en la forma de actuar y ello obliga a un enfoque diferenciado.

En todos los casos podemos encontrar ejemplos para ilustrar-

nos más fácilmente la Estrategia Innovadora, no hace falta poner ejemplos lejanos y en todos los capítulos los encontramos en empresas españolas.

Incluso es cuestión de pymes aunque sean menos conocidas para el gran público. Pero hay muchas pymes que se han cen-

¿Crees que hay que definir una estrategia innovadora o se puede ser innovador “generalista”? ] [

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trado en alguna de estas estrategias y han resultado exitosas.

Por mi trabajo conozco bastantes aunque no sean conocidas por el gran público global y siempre resulta más divulgativo ofrecer ejemplos reconocibles por todos. Baste con fijar la atención en nuestro entorno y veremos empresas con alguna de estas características. ¿Crees que hay que definir una estrategia innovadora o se puede ser innovador “generalista”? 

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Hay dos tipos de empresas, las que evolucionan y las que desaparecen Programas de postgrado

Lidera la revoluci贸n digital, 驴est谩s preparado?

el éxito de una marca reside en sus valores

Fernando Barrenechea

D

esde el comienzo de mi carrera profesional en distintas disciplinas y sectores, siempre he sentido la curiosidad de conocer porqué algunas compañías tienen la capacidad de crear marcas exitosas a nivel global y otras fracasan en sus intentos. Mi viaje a través de esta disciplina que es el branding me ha permitido dar en parte respuesta a esta cuestión.

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Si le preguntas a cualquier persona del marketing o comunicación acerca de lo que es una marca probablemente te responda que se trata de la mezcla de percepciones racionales y emocionales de un producto o servicio en la mente de los consumidores. Esto por el momento parece ser cierto, de hecho en un mundo en el que vivimos invadidos de multitud de productos y marcas, los componentes emocionales de las marcas

MARKETING de éxito son atributos mucho más poderosos que las percepciones puramente racionales de rendimiento del producto.

Los avances tecnológicos combinados con los cambios en los patrones de vida y de consumo, han sido visto por muchos como una amenaza para muchas de las marcas existentes.

Sin embargo, estos cambios fundamentalmente son un catalizador para la creación de nuevas marcas y el desarrollo de las existentes. El éxito se basa en el desarrollo continuo de las percepciones positivas hacia la marca lo que en la mayoría de los casos pasa por adaptarse al consumidor y a una mejor conexión con los mismos.

Si le preguntas a un especialista en branding, te dirá que el éxito también pasa por fortalecer los valores de la marca, lo que en gran parte pasa por un trabajo interno de cultura de marca. Esta visión está más dirigida a identificar y expresar los valores que determinan la cultura de una compañía; siendo esta un factor determinante de éxito a largo plazo de cualquier empresa. La importancia de este enfoque es ampliamente reconocida, lo que se observa en la lucha de la mayoría de las empresas por transmitir sus valores corporativos.

Estos valores por lo general se expresan en "Misión, Visión y Valores". En muchos casos, estos valores se establecen como reflejo de la realidad y constituyen un elemento clave en la

generación de marca. Sin embargo, lamentablemente estos valores se "fabrican" no reflejando los verdaderos valores en poder de una marca. Esto genera una falta de conexión que se traduce en una desconexión entre lo que una empresa dice ser, y lo que realmente los consumidores perciben que es en base a sus experiencias. Los valores que definen una compañía son su espíritu y como tal el atributo mas reconocible para la construcción de marcas de éxito a largo plazo.

Muchas empresas han tenido un éxito espectacular en el corto plazo a partir de una idea brillante, un avance tecnológico o un líder inspirador.

Sin embargo, pocas llegan a consolidarse, como lo han hecho Apple o Google, teniendo una caída igualmente de espectacular que su éxito. La mayoría de las historias de éxito demuestran que para que una empresa prospere en el largo plazo tiene que poseer un conjunto de valores que la guían más allá una gran idea o un líder carismático y visionario.

La mayoría de las acciones que se trabajan desde el lado del marketing y la comunicación tienden a concentrarse principalmente en los consumidores y sus percepciones de un pro-

ducto, marca o servicio, obviando trabajar internamente en los valores y percepciones existentes dentro de la empresa. La realidad viene a mostrar que el éxito de algunas de las marcas mas poderosas del mundo reside en este segundo aspecto.

Así, muchas de las marcas de éxito se crearon hace más de 100 años. Nestlé en 1816, Procter & Gamble en 1837, Unilever en 1885, Coca Cola en 1886, 3M en 1902 y, L'Oréal en 1907.

Todas estas compañías tienen en común que poseen un conjunto identificable de valores, una cultura, que guía su rumbo desde sus inicios. Sus culturas son muy distintas y bien conocidas por los que trabajan con ellos. Han visto muchas marcas que mueren pero crean nuevas marcas en su lugar en base a un proceso de adaptación constante. Todas ellas han pasado por momentos difíciles, pero han sobrevivido por su fuerte identidad y cultura que se refleja en los productos y servicios que se han comercializado y aseguran su éxito a largo plazo.

En definitiva, las personas que trabajan en marketing y comunicación deben en muchos casos girar su vista hacia dentro de la empresa, esforzando en entender y expresar los valores de empresa en todo lo que hacen, por difícil que esto sea.

Estos valores deben ser reflejados en las marcas y con cualquier elemento de relación con los consumidores. 

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management THE AMERICAN WAY OF BUSINESS: A PARTICULAR VIEW FROM NY

MIGUEL ÁNGEL PÉREZ LAGUNA

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ntre la 8ª avenida y la calle 34, muy cerca del Madison Square Garden y al lado de uno de los hoteles más clásicos de la gran manzana, el New Yorker, siempre me fijo en uno de los carteles publicitarios que se sitúan muy cerca de las clásicas cabinas telefónicas neoyorkinas.

Es un anuncio de una empresa dedicada al mundo de la tecnología de tantas

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que pululan por aquí ( y eso que no estamos en San Francisco) que demuestran una vez más que la competencia puede llegar a ser un estímulo cuando lo que realmente ofrecemos no es sólo un servicio sino un espíritu , una manera de vivir la vida y los negocios. El famoso “american way of life” llega, sin duda, a todos los rincones de la vida en Manhattan, no sólo en Times Square.

MANAGEMENT El comercial en cuestión se resume en la siguiente sentencia: “ceos are born competitive... Help them is our calling” Hace falta leer entre líneas para comprender que las empresas americanas, evidentemente con su propia idiosincrasia, sus manías, y seguramente con un millar de defectos, tienen una prioridad bien visible en el modo de acercarse a las personas. Y es que tienen muy claro a quien se quieren dirigir, y cómo es su cliente. ¿Quiere decir eso que en España no sabemos hacerlo? Claro que no, nuestro expertise es o puede ser tan excepcional como el suyo, o mejor incluso.

Pero cuantas pequeñas y medianas empresas en España han desaparecido no solo por las crisis, que ha disfrazado mucha incompetencia en forma de fracaso social y político colectivo, sino por no adaptarse nunca al

Por fin alguien con visión (¿de verdad es tan difícil?). Lamentablemente su empresa apenas tenía nada nuevo que ofrecer Está claro que nuestro orgu- al mercado. Y esa es otra difello patrio también es un obs- rencia importante. Aquí en NY táculo. He oído a varios em- mi experiencia (siempre mi expresarios de cierto renombre periencia, que no tiene por qué darme con entusiasmo, cuan- ser la de otro) me dice que la do me planteaba venirme a iniciativa, la innovación y sobre Estados Unidos para mejorar todo la asunción de riesgos se competencias y hacer contac- ve como un valor añadido. Lo tos, grandes felicitaciones por que en España muchas veces una decisión que iba a mejorar calificamos de locura, arroganmi inglés de forma indudable. cia (como un gran coucher dijo es más bien un ancestral temor De todos esos directivos, solo al talento) aquí se sientan a uno me comentó lo interesan- verlo, se toman su tiempo en te que sería crear lazos con decidir si realmente tienes algo empresarios latinos de 3º ge- bueno que ofrecer, algo que neración, esto es, bien insta- ellos no han hecho antes, o lados (de los cuales muchos que no han intentado todavía. ya no hablan ni español. Lo puedo asegurar porque les es- Muchos directivos dirán que toy dando clase) dado que ellos ya han asumido muchos compartíamos una cultura co- riesgos en su vida, pero sin mún, y que podríamos tratar duda serán aquellos que no dede crear sinergias productivas sean crecer más allá de unos objetivos ya amarillentos de cliente de la manera casi visceral que se plantean aquí la inmensa mayoría de los negocios.

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MANAGEMENT no cumplirse nunca, o al menos en los últimos ejercicios. Y de acuerdo, no todo el mundo tiene los recursos ni la capacidad de hacerlo. Sí. No todo el mundo vale para asumir riesgos, o no se lo puede permitir.

te encuentro con una directora financiera de un popular brand store en Union Square:

Mientras glosaba con entusiasmo mis habilidades, competencias, contactos, referencias, reputación, mis objetivos Aquí el espíritu converge con de empleo en el continente el objetivo, o lo que es casi lo americano, mi disponibilidad mismo, el cliente tiene una for- internacional, etc. Muy educama de vida, un estilo concreto, damente me interrumpió con y nosotros vamos a vivir en la un “hold your horses, my dear casa del cliente. Y vamos a es- friend” (lo podríamos traducir tar años aprendiendo lo que como nuestro “para el carro, necesita, lo que quiere, lo que querido amigo”). Y enseguida desea, y nos equivocaremos, y me preguntó volveremos, esta vez con algo más nuevo, pero sin dejar de “Deseo de veras que me hatener la mirada en un hogar bles de cómo has aprendial que deseamos pertenecer. do de tus fracasos. Si nunca has tenido ninguno, no tiene Es importante recalcar las equi- mucha credibilidad para mi” vocaciones. Claro que se equivocan. En España aún hay gente No sólo eso, sino que me animó que se ríe de los “guiris” cuan- a aventurar en qué creía que do intentan hablar español. En iba a fallar en los próximos cinvez de alabarlo, de bendecir co años. Que perspectiva tan ese esfuerzo. No diremos que bizarra, e incluso deprimente.

NY es la cuna de la paciencia. Pero para una experimentaPero aprendí lo que ellos va- da directora que, antes de ser loran el fracaso en un recien- financiera , había sido jefa de

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personal más de 10 años, significaba buscar uno de los grandes valores en los negocios a este lado del charco. Cómo se levantan las personas después de haber caído. Y si son conscientes de donde les pueden llevar sus debilidades actuales.

En España, y yo también lo he hecho, no lo voy a negar, ojalá no fuera así, nos quitamos muchas veces candidatos de en medio cuando se ven tropiezos, malas decisiones, o carreras que no tienen una progresión aritmética (algunos reclutadores todavía no saben que la vida no va en un eje de coordenadas y abscisas).

Más allá de los casos donde la persona nunca evoluciona a ninguna parte por su desidia o por falta de ambición, puede darse por rechazado en un proceso en el 90% de las ocasiones quien se atrevió a cambiar de sector sin éxito (el que diga que no, falta a la verdad, o es la excepción) , quien ha tenido que volver sobre sus pasos (“este es

MANAGEMENT

un pobre infeliz que tiene que comenzar de nuevo”) o cerrar un negocio (“por algo habrá cerrado, no nos vale”) Somos víctimas en muchas ocasiones de la hipótesis del mundo justo de Lerner. Si es un don nadie, será porque no se merece otra cosa.

Que gran sensación cuando me preguntan por lo que aprendí de mis errores, e incluso de lo que puede ser un obstáculo en el futuro. Porque en ese momento dejó de serlo para convertirse en una nueva meta.

Por eso es tan importante que realmente nos interesemos por lo que hacen las primeras

potencias mundiales. Siempre habrá excusas para no hacerlo.

Alguien hablará de herencias históricos, de injusticias territoriales, o de que los americanos son poco más que niños con juguetes, o que no saben bien lo que es un caña con un pincho de tortilla (en esto último tengo que dar toda la razón. No lo saben. Pero tampoco les hace falta).

NY sin duda es una tierra de oportunidades. Quizás más de conexiones, de aprendizaje, que de trabajo real actualmente (la inmigración aquí cada vez es más dura, necesitas la consabida visa y alguien te tiene que esponsorizar para ello.

Aunque tú lo puedes hacer si

montas aquí una empresa).

Pero mi visión del mercado, de las personas, de las formas de relación con clientes y trabajadores se ha transformado en un foco mucho más alejado de tópicos y vagos conceptos. Sea en España o en Latinoamérica donde mis pasos me lleven, el “american way of business” será desde ahora otro nuevo referente para seguir en esa mejora continua que representa el espíritu de quien desea crecer con sus objetivos, y no simplemente ser esclavo de ellos. 

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entrevista

félix muñoz Consultor de Marketing y Comunicación Félix Muñoz es un reconocido profesional del Marketing y la Comunicación, con una amplia experiencia acumulada en grandes marcas y compañías. Durante 25 años ha trabajado en la Compañía Coca-Cola (en cuatro ocasiones), la petrolera Cepsa, Movistar y Telefónica.

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ENTREVISTA

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¿Pasa la comunicación por un momento de crisis?

Si entendemos por crisis un cambio brusco que afecta al modelo de funcionamiento de la comunicación, definitivamente estamos ante una enorme crisis.

Pero no es una crisis provocada por la situación económica, sino que es fruto del cambio de modelo que la tecnología y el agotamiento del modelo que hemos conocido en el siglo pasado han provocado.

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nar adecuadamente una marca.

¿Cuál es el nuevo modelo de negocio? ¿Cuál es el reto al que tendrán que enfrentarse Has estado en primelas marcas? ra línea de batalla en grandes El verdadero reto es adaptar- compañías, ¿Qué te motivó a se al nuevo escenario en el dejarlo y comenzar como conque la gente ya no es influida sultor independiente?

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únicamente por los medios de comunicación convencionales y por la publicidad tradicional, sino que la influencia ahora se produce por un boca a boca potente y sofisticado en donde las redes sociales, las aplicaciones y los nuevos sistemas de información en internet son las claves de la comunicación.

Después de 25 años dentro de la empresa y teniendo muy claro que la comunicación y el marketing son lo que me gusta hacer, quería ahora seguir haciéndolo pero desde la posición de independencia que no tienes cuando trabajas para una marca. Además quería poder compatibilizar lo que en una empresa es difícil de hacer: se¿Qué requisitos debe guir aprendiendo a la velocidad tener el actual gestor del que hoy se precisa, mantener marketing y comunicación? mi actividad de formador de los nuevos y futuros profesionales Ante todo gran capacidad de y seguir trabajando en proyecinnovación, comprender bien tos de marketing reales a través las posibilidades que ofrecen de proyectos de consultoría. las nuevas tecnologías, ser tremendamente creativo y tener ¿Qué recomendaciones una buena capacidad para de- le darías a las startups que sarrollar estrategias de comu- estén comenzando a crear su nicación que sirvan para gestio- marca?

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Que antes de ponerse a hacer nada en comunicación piensen y diseñen muy bien la estrategia para posicionarse como marca ante sus futuros clientes y que sean creativos en la conexión con ellos a través de todas las posibilidades que internet ofrece hoy. No es una cuestión de dinero sino de imaginación y talento.

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En tu libro recientemente publicado se muestra una recopilación de las mejores campañas de los últimos 60 años de Coca Cola ¿Cuál es el secreto de “La marca de la felicidad”, título de la obra?

El secreto no es más que saber que la magia no está en el producto, sino en las personas que conectan continuamente con la marca y en la manera de establecer un diálogo abierto con ellos y una relación a largo plazo.

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¿Crees que Coca Cola ha sido una marca visionaria e innovadora en el marketing y la

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ENTREVISTA comunicación con el cliente?

gundo idioma más hablado en Lo ha sido y seguro que lo se- el mundo civilizado, una repreguirá siendo. Coca-Cola es sentación de deportistas que consciente de que no puede re- son la envidia de casi todos los lajarse ni dejar de innovar con- países, una Casa Real con un tinuamente si quiere mantener prestigio exterior incuestionaotros cien años su posición pri- ble… sin embargo nos empeñamos en destrozar todo eso de vilegiada. manera artificial por los intereses políticos y las ambiciones ¿En qué situación se en- desmedidas de nuestros diricuentra actualmente la marca gentes y de algunos empresaEspaña? ¿Cuáles son sus nece- rios. La necesidad de España es sidades? contar con líderes que sepan La marca España no se toma en estar a la altura de las circunsserio y así nos va. No hay una tancias y que puedan alinear clara estrategia compartida, no los objetivos tan distantes de hay plan y lo único que hace- tantos grupos. mos continuamente es devaluarla con las peleas internas Futuros proyectos entre los partidos políticos, la corrupción, la pésima clase Seguir ayudando a empresas política que tenemos y la com- de todo tipo a mejorar su marpetencia desleal que hacen las keting como herramienta para propias autonomías. Tenemos mejorar la competitividad y gauno de los mejores países del rantizar que la economía mejomundo, con una situación geo- re. gráfica privilegiada, una cultu¿Qué opinas de una red ra rica y variada, una manera de vivir deseada desde todos profesional segmentada para los rincones del mundo, el se- directivos y gerentes como

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DIR&GE? ¿Qué aspectos de la misma son los que más valoras?

Creo que todas las asociaciones con un fin común y claro son bienvenidas y útiles para aquellos que las promueven y participan. Hoy hemos pasado de un mundo donde reinaba la economía de pura competencia a otra de colaboración entre profesionales y proyectos.

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¿Cuáles consideras que son los tres valores principales de un buen líder?

Es una visión personal y subjetiva por tanto. Para mí ante todo tiene que ser buena persona, tener muy claros sus principios y ser tremendamente coherente con ellos: Decir lo que piensa y hacer lo que dice. Un líder no lleva a la gente a ningún sitio, simplemente hace que la gente le siga de manera natural. Lamentablemente tenemos pocos y nos hacen falta más en todos los ámbitos de la vida. 

Artículo

Despachos con todo incluido ENTREVISTA Salas de Reunión y Formación

pág. 4

¿Qué formación para emprender?

PACO CORMA

centro de negocios

Artículo

pág. 6

Área de Coworking Oficinas Virtuales

Persiguiendo la excelencia MICHAEL JORDAN

Dónde estánequipados los clientes?

Es una de lasdesde grandes preguntas que nos Todos nuestros Espacios están totalmente y disponibles horas hacíamos y nos seguimos haciendo para que nuestros negocios proEntrevista pág. 12 gresen adecuadamente. Por supuesto, la respuesta dependerá del MARCOS ALVES sector en que se encuentre nuestra compañía, pero algo que en geCEO y Socio Fundador de el neral podríamos afirmar, y que aún a muchas personas les podría Tenedor.es seguir sorprendiendo, es que nuestro cliente está más cerca de lo que pensamos.

Tendencias pág. 18

Salas de Reunión Dentro 40€/hora de nuestra estrategia corporativa solemos tener identificado el perfil de nuestro cliente, segmento de edad, género, ubicación y Telesecretaria por 69€/mes hasta sus hábitos, pero algo que muchas veces se nos escapa es que

Entrevista a Juan Carlos Lozano Presidente de DIR&GE

Atención Exclusiva y Gestión Personalizada de Llamadas. nuestro potencial cliente, podría estar sentado a nuestro lado en el

Artículo

pág. 26

El conocimiento es dinero MANUEL G. SILVA

Artículo

pág. 28

pág. 32

Las 5 Dimensiones que fijan el rumbo hacia la gestión 2.0 ANDRÉS ORTEGA

Análisis

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Diferenciación, seguridad, fideliz ación y gestión de compras recurrentes, claves en el backoffice de un ecommerce

Noticias

pág. 37

Promociones

pág. 46

de De

Artículo

El pasado mes de Mayo celebrábamos un desayuno profesional DIR&GE en el Hotel Intercontinental y Gabriel Rodríguez, Gerente de la Unidad de Canales on-line de ALSA, compartió con todos los asistentes una afirmación que viniendo de un sector con un histórico muy tradicional, como es el transporte de viajeros, me hizo reflexionar y ha dado lugar a estas líneas. La afirmación se produjo en respuesta a la pregunta sobre el porqué de la fuerte apuesta que está haciendo Alsa en el entorno on-line, las redes sociales y el ecommerce. La sencilla pero contundente respuesta de Gabriel fue “nuestros clientes están en estos espacios y debemos utilizar todos los medios para llegar a ellos”. Y esta utilización y posicionamiento ha significado que el peso de la facturación a través del canal on-line sea de más del 25%..

e-

Los 3 Pilares de un Buen Negociador VÍCTOR H. MANZANILLA

teatro, en la cafetería donde tomamos el café o leyendo nuestro timeline en twitter.

a U s u a ri o

El Contenido y los nuevos medios están cambiando el marketing, para bien FERNANDO BARRENECHEA

s c cliente y en Efectivamente, hay que estar allí donde está nuestro u ecanales, el panorama on-line esto significa estar en todos los n t o pweb, móvil, redes sociales, porque muchas veces no sabemos quién será nuestro próximo cliente y la diferencia entre estar y no estar puede suponer que estemos dejando escapar o aprovechando un volumen de ingresos adicionales a nuestros canales más tradicionales o habituales y una prima importante en nuestra imagen, visibilidad y posicionamiento de marca ar

pág. 22

s g d e dir &

Artículo

Un afectuoso saludo,

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tendencias

Curiosidades del marketing: Qué nos revelan las investigaciones de mercado más recientes José M. Pina - Ediciones Pirámide ¿Le interesa el marketing?¿Quiere conocer los estudios que pueden cambiar y sugerir nuevas vías para el éxito comercial? Si ha respondido afirmativamente a

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las dos preguntas anteriores este libro puede ser de su interés.

TENDENCIAS

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n la actualidad muchas universidades y centros de investigación desarrollan estudios sobre marketing que son publicados en prestigiosas revistas. Dichos estudios tienen valiosas implicaciones empresariales aunque la gran mayoría siguen «ocultos» para sus destinatarios. En este sentido, el libro «Curiosidades del marketing» es una pequeña ayuda para que el lector descubra lo que otros expertos ya han descubierto.

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En primer lugar, el libro aborda los retos que supone conquistar a un consumidor exigente, que no puede salir de casa sin su teléfono móvil, y que utiliza múltiples canales para relacionarse con los demás.

Pese a estar más «conectado» que nunca, este consumidor se encuentra desorientado y necesita confiar en las marcas, las cuáles pueden constituir una auténtica religión y un «amigo» en quien confiar. Sin embargo, la amistad que ofrecen tanto las empresas como sus clientes no es incondicional, prevaleciendo siempre los objetivos particulares.

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Mediante distintos ejemplos, el libro derriba la teoría de un consumidor racional y muestra que las emo-

ciones y los sentidos dominan el comportamiento humano.

Factores fisiológicos, como la actividad genética y neuronal, pueden explicar desde los procesos de imitación en el mercado hasta la amabilidad de los comerciales. Y estrategias como la fijación de precios gratuitos son auténticas llamadas al plano más irracional de los compradores.

del siglo XXI, el exceso de información y la falta de tiempo, los cuáles explican conductas como el deseo de simplicidad y de menor variedad a la hora de comprar. Finalmente, el libro profundiza en las necesidades de distinción y socialización, las cuales mantienen un complejo equilibro en la mente del consumidor.

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En el libro también se presta atención a dos «males»

[ " El libro derriba la teoría de un

consumidor racional y muestra que las emociones y los sentidos dominan " ] directivosygerentes.com

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Columnistas

El riesgo de ser propagandista Javier Fernández Aguado

E

n la actualidad los califican de expertos en autoayuda. En el pasado se utilizó con frecuencia el término propagandista. Soslayando otras acepciones, propagandista es quien se centra en la divulgación de ideas sin necesariamente entenderlas, sin preocuparse por los fundamentos (o por la ausencia de los mismos), sin atender al bien o al mal que provocan.

Para muchos -desafortunadamente, porque lo acaban pagando duramente- valen las soluciones epidérmicas.

Frente a éstos, las personas más avezadas aspiran a asentar su existencia en principios sólidos; cimientos consistentes que, cono sucedió con la casa de ladrillo construida por el mayor de los cerditos en el popular cuento, no corran el riesgo de que-

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Socio Director de Mind Value

brarse ante la llegada de la siguiente oleada de superficialidades que sólo resuelven cuestiones formales, porque ignoran las de fondo.

Cuando falta capacidad de reflexión, se habita cerca del fanatismo. Personas de pocas ideas caen fácilmente en él al ser seducidas por presuntas argumentaciones ayunas de consistencia intelectual.

Propagandistas ha habido muchos.

Uno destacado fue Hitler, bien asesorado por Goebbels. Hans Schemm, nombrado por el cabo austriaco ministro de educación en 1933, resumía de manera contundente la tesis nodal de los nazis, que es común a la de cualquier grupo de extremistas: “a partir de ahora no les debe importar averiguar si esto o aquello es verdad, sino sólo si está de acuerdo con el

COLUMNISTAS

El mundialmente conocido filósofo Heidegger, en su época de rector de la Universidad de Friburgo-Brisgovia, lo exponía así: “ni los postulados ni las ideas son las reglas de vuestro ser. Sólo la persona del Führer es la realidad alemana presente y futura y también su ley”. Y puede sustituirse el término Führer por cualquiera de los empleados anteriormente y realidad alemana por el nombre de la organización que corresponda.

El fanatismo propio del propagandista, carente de autocrítica y de capacidad de conceptualización, bloquea en todo o en parte el raciocinio.

Incluso quienes en determinado ámbito de conocimiento pueden ser brillantes, en otros en los que han sido encandilados se manifiestan como plenamente incompetentes. Un ejemplo más de la Alemania nazi: el historiador de Gotinga, Ulrich Kahrstedt, con motivo del aniversario del Reich (1934) sentenciaba: “rechazamos la ciencia internacional, rechazamos la república internacional de sabios, rechazamos la investigación por la investigación”. sentido de la revolución nacionalsocialista”.

Ese último término podría ser sustituido por el de director general, maestre, führer, prelado, presidente, secretario general o cualquier otro término que las organizaciones emplean para designar a su máximo responsable.

La verdad no importa para el propagandista, independientemente de la ideología, tendencia o fe que esgrima. Lo único relevante es lo que en un momento determinado pueda interesar en función de sus objetivos puntua-

" Propagandista es quien se centra en la divulgación de ideas sin necesariamente entenderlas, sin preocuparse por los fundamentos (o por la ausencia de los mismos), sin atender al bien o al mal que provocan " ] [

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les. Por esto, no es andadero esgrimir la lógica ante el fanático. Para él, es prescindible.

Hasta comportamientos como la mentira, el robo o la estafa adquieren carta de ciudadanía en quienes han situado espurios fines grupales por encima de la sensatez. Al final –el fanático lo descubre sólo tardíamente-, esos objetivos del conjunto no eran sino el escudo para el enriquecimiento del máximo directivo y de sus conmilitones.

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La historia se repite una y otra vez en las organizaciones, pero innumerables personas tropiezan en las redes de los señuelos organizativos. Pensar por libre no es fácil, ni resulta asequible para todos. 

" La historia se repite una y otra vez en las organizaciones, pero innumerables personas tropiezan en las redes de los señuelos organizativos.

Pensar por libre no es fácil, ni resulta asequible para todos " ] [

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10 modelos de negocio que funcionan hoy en empresas Rubén García

CEO de Strategy.im (Strategy. Internet Marketing)

U

na de las cosas que les pasa a muchas compañías tecnológicas cuando comienzan su andadura es que los modelos de negocio no terminan de estar definidos o se mueven en la tesitura de cuál debe ser su modelo de negocio concreto Los modelos de negocio con el núcleo económico-financiero de una brillante idea, el motor que define la forma de hacerla rentable.

Hace unos años en internet era difícil poder tener claro cuales eran los modelos de negocio más adecuados y para muchas compañías

la prueba-error fue una constante, muchos de esos modelos de negocio funcionaron y han creado compañías multimillonarias, otros se quedaron en la prueba error y ayudaron a definir los modelos actuales.

Lo primero de todo es entender cuales son los modelos de negocio para elegir el más adecuado para tu compañía.

En función del producto o servicio que vendas o la forma que entiendas que tus usuarios y clientes ven el mercado, son caminos y maneras para definir cuál puede ser el más acertado de los modelos de negocio para ti.

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Los 10 modelos de negocio desglosados: 1.-

Modelos de negocio basados en publicidad con productos gratis Este tipo de modelos van a necesitar volúmenes importantes de usuarios, los grandes modelos en esta línea a día de hoy podrían ser plataformas como Facebook

y lo que se cobra es por los servicios de adaptación, instalación, configuración, parametrización, etc. En este modelo la inversión en marketing es siempre el producto y, por ello, es algo que no puede parar de adaptarse, esto hace que las compañías con este modelo tengan también comunidades de desarrolladores que aportan tiempo y conocimientos al producto principal, otro ejemplo podrían ser

" Lo primero de todo es entender cuales son los modelos de negocio para elegir el más adecuado para tu compañía " ] [

(Facebook Ads) o Google (Adwords).

los cms tipo WordPress, Joomla, etc.

2.-

Modelos de negocio 3.- Modelos de negocio de productos gratis y cobro Freemium por los servicios Es una evolución natural del todo gratis Este es el caso de los software libres, por basado en publicidad, se basa en ofrecer ejemplo, donde el producto es gratuito un servicio gratuito de buen nivel al inicio,

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de forma que genere un buen volumen de usuarios y posteriormente ofrecer una serie de servicios premium para los clientes que sean más exigentes y que quieran tener mayores funcionalidades a las aportadas por el servicio gratuito, un modelo de este tipo puede ser por ejemplo Linkedin.

ciona muy bien cuando hay mucha competencia. Muchos ámbitos de tecnología o segmentos de tecnología vertical se basan en estos modelos que permiten tener un amplio margen sabiendo que el cliente tiene pocas opciones donde elegir, si se mueven dos o tres competidores está bien.

4.- Modelos de negocio ba- 5.-

Modelos de negocio de sados en el Coste del pro- valor añadido ducto

Se basa en incrementar un porcentaje de margen sobre el coste de un producto el valor de venta, requiere tener una buena tecnología que te permita obtener de 2 a 5 veces de margen el coste de un producto pero ojo, porque es un modelo que no fun-

Funcionan en entornos de clientes que están dispuestos a pagar el valor añadido, no son muy viables para ámbitos abiertos tipo las redes sociales o demás, pero si son factibles para todos aquellos modelos profesionales en los que los clientes están dispuestos a pagar un precio para solucio-

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nar problemas serio o para ponerse al día diferenciador e innovador principalmente. de forma constante.

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8.- Modelos de negocio ba-

Modelos de negocio de sado en características del fijación de precios o com- producto por rango de prepras por volumen cios Estos modelos funcionan en todos aquellos negocios en los que existe una compra en función del uso por volumen de usuarios que los consuman o utilicen, por ejemplo, puede ser Salesforce, que es un CRM que cobra una cuota mensual por usuario de cada empresa que utiliza el producto, esto a la empresa le ahorra grandes costes de implementación y mantenimientos, y en función del número de licencias que se utilizan el coste es menor por rangos, por ejemplo, de 1 a 10 el precio es $10, de 11 a 30 el precio es $9, etc.

7.- Modelos de negocio ba-

sado en el posicionamiento competitivos

Modelos de negocio que funcionan principalmente en entornos altamente competitivos y en los que las compañías se posicionan para captar nuevos clientes o usuarios de forma masiva con costes de producto muy muy pequeños, en estos modelos de negocio el valor añadido o la diferenciación de productos o servicios es muy pequeña, sólo se compite por precio, este no es un gran camino si una compañía es una start-up que necesita algo absolutamente

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Son modelos que interesan mucho al público objetivo de los mismos, aunque tienen unas necesidades de desarrollo bastante importantes, y se basan en servicios o productos a precios pequeños a los que después se les van sumando módulos que aportan más funcionalidad al cliente, estos módulos tienen que aportar una excelente funcionalidad y requiere en muchas ocasiones de pruebas y mantemientos, ya que la mayoría muchos de estos modelos de negocio se basan en desarrollos contra server de aplicaciones y demás. Cuando un cliente pide una mejora los desarrolladores hacen esa mejora que repercute habitualmente en todos los clientes.

9.-

Modelos de negocio de la hoja de afeitar Este modelo se define así porque indica que la hoja de afeitar tiene varias capas, aunque tu parece que las compras todas el secreto está en que tendrás que seguir utilizando el producto y pagando una y otra vez después, es el caso de las impresoras cuyo coste de venta de la impresora normalmente es muy bajo pero los cartuchos que compras después tienen un coste que

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hace que pagues el coste de la impreso- activos son un ejemplo de estos modelos ra una y otra vez. Son modelos de negocio como producto que utilizan los que exploque buscan crear mercados cautivos. tan el negocio, como por ejemplo los de ámbito patrimonialista, stocks, e incluso grandes compradores publicitarios.

10 .-

Modelos de negocio basado en el portafolio de precios

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Funcionan cuando el objetivo es ganar dinero con una cartera de productos y en los que juegas con diferentes factores, sean de mercado, de precios, de clientes, de usos, etc. Los sistemas de gestión de

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Columnistas El paso de grupos de trabajo a equipos de alto rendimiento Fuente

www.contunegocio.es

S

egún un artículo escrito por Javier Villalba y publicado en el blog de Telefónica Movistar contunegocio.es, si las empresas no crean espacios donde las personas puedan ser reconocidas para expresarse libremente, apunten dudas o propongan ideas, implementen nuevas formas de trabajo o sientan la necesidad de afiliarse en equipos de proyecto, será muy difícil que el equipo termine siendo de alto rendimiento y contagie con su entusiasmo al resto.

"La obtención de los resultados responde a una estructura consecuencia de una acción colectiva, que provoca cambios que termi-

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nan por convertirse en logros".

El equipo de alto rendimiento es capaz de concebir logros y ejecutar acciones que producen cambios en su entorno, que generalmente derivan en ventajas que le hacen alcanzar las metas que se propusieron, los resultados que van ligados a criterios de rentabilidad, beneficio, provecho o utilidad.

En este sentido, según Villalba, es producir más y mejor e ingeniárselas para aumentar los pedidos en situaciones críticas del mercado. Si para ello se superan los viejos usos para tomar la delantera y encontrar nuevos nichos que nadie se había fijado, se percibe

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un plus para mantener la confianza en los grupos de interés, atraer clientela y afianzar la reputación.

Encontrar nuevas vías que consigan rentabilizar los productos y/o servicios, y descubrir negocios en situaciones complicadas se consigue entre todos, con la producción del talento interno y con la elevación de la moral del grupo.

"Enfrentarse a los retos obteniendo resultados que estén por encima de la media es lo que consiguen las organizaciones de alto rendimiento, cuya capacidad corresponde a todos los miembros sin excepción".

Estos equipos están formados por grupos de trabajo bien entrenados y cohesionados donde prevalece el sentimiento de eficacia colectiva, que se origina en la confianza al compromiso, a las capacidades y las contribuciones potenciales de los compañeros. Ellos consiguen hacerse con una identidad que les hace sentir orgullo de pertenencia, con logros que sean tangibles o intangibles son adquiridos mediante esfuerzos, renuncias, desvelos…en En este sentido es posible hacer germinar definitiva como beneficios que producen la eficacia colectiva y por tanto la optimización de esfuerzos colectivos que hagan capital social.

" La obtención de los resultados responde a una estructura consecuencia de una acción colectiva, que provoca cambios que terminan por convertirse en logros " ] [

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evolucionar a las empresas organizadas.

Esto se consigue mediante una estrategia basada en la confianza de los trabajadores, en su eficacia y en el espíritu de equipo, con una identidad que les diferencie.

Crear equipo no es fácil. Hay que generar oportunidades para que puedan ayudarse mutuamente, compartan conocimientos y complemente sus saberes, haciendo ver que es mejor un desempeño colectivo, un espíritu de colaboración con vivencias compartidas.

Cuando el equipo de trabajo se encuentra en un entorno jerarquizado y burocrático, el propio trabajo frustra, desanima, desmoraliza y termina influyendo en la confianza de los miembros que no alcanzan a encontrar espacios de confort.

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"Son las organizaciones flexibles las que consiguen una iniciativa individual y propician el protagonismo del equipo".

Algunas acciones inmediatas que pueden contribuir a conseguir la confianza de equipo es pedirles que participen en la producción de procesos de cambios.

Cuando la acción colectiva sea precursora de estos cambios, el compromiso será espontáneo y se estará en condiciones para la transformación de un grupo de trabajo a un equipo de alto rendimiento. 

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Noticias EL CONSUMIDOR FUNCIONA POR EXPECTATIVAS Y SU EXIGENCIA ONLINE ES CADA VEZ MAYOR Destacados expertos del mundo eCommerce se reúnen en el primer Think Tank DIR&GE “Retos y Ten d e n c ia s d e l e Co m m e rce ” p ara d e b ati r s ob re l a actu al i d ad d e l se c tor Todos l os d i re c t ivo s p a rt ic ip a nte s coi n ci d e n e n q u e s e d e b e n romp e r y e l i m i nar la s di st i n ci on e s e nt re los e nto rn o s on l i n e y of f l i n e y l os can al e s d e comuni cac i ón (web , mob i l e , ta b let ) p a ra c re a r u n a ex p e r i e n ci a ú n i ca e i nte g ral e n e l c l i e nte

El “Centro de Innovación BBVA” ha sido el espacio elegido para acoger el Think Tank, enfocado a apoyar el desarrollo del sector a través de la compartición de conocimientos de profesionales del entorno eCommerce y digital.

Neck&Neck; Aquilino Peña, Fundador de Kibo Ventures; Paloma Real, Directora de Innovación para MasterCard España y Portugal; Juan Sandes, CEO de Celeritas; Raimundo Sala, Director de ventas de PayPal España y Portugal; Juan Sevillano, Country Manager Spain de Rocket Fuel y Alberto Aguilera, Senior Go To Market Manager de V.me by Visa Spain compartieron su visión profesional en un intenso debate que ha facilitado las claves a tener en cuenta por las empresas que se incorporan o trabajen en el sector del comercio electrónico.

Los participantes Nacho Somalo, Fundador Lonesome Digital; Fernando Maudo, Director General España de Vente-privee.com; Borja Zamácola Ballestero, Director de Marketing e Internacional

La estrategia de negocio del comercio electrónico en España se ha centrado generalmente en un perfil de consumidor online con una edad de entre 30 y 40 años que vive en grandes ciudades, como Madrid o

Reconocidos profesionales y referentes del comercio electrónico y del mundo digital en España, se reunieron el pasado 18 de febrero en Madrid para debatir y compartir conocimientos en el primer Think Tank organizado por la red profesional B2B DIR&GE para hablar sobre “Retos y Tendencias del eCommerce”.

La experiencia del cliente y su perfil como consumidor en un entorno multicanal; las redes sociales y su medición como eje de la estrategia empresarial; los medios de pago, la adaptabilidad logística y de movilidad; las características principales del mercado nacional e internacional, y la evolución así como las perspectivas de futuro del sector han sido los temas clave abordados en “Retos y Tendencias del eCommerce 2014”.

El objetivo de los “Think Tank DIR&GE” es reunir a directivos de organizaciones de diferentes ámbitos para compartir sus

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visiones y experiencias sobre temáticas empresariales de actualidad.

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De izquierda a derecha: Beatriz Santano, Dir. Ejecutiva de DIR≥ María Sañudo, Dir. de MKT de Vente-privee; Alberto Aguilera, Senior Go To Market Manager de V.me by Visa Spain; Nacho Somalo, Fundador Lonesome Digital; Juan Sevillano, Country Manager Spain de Rocket Fuel; Paloma Real, Dir. de Innovación para MasterCard España y Portugal; Juan Carlos Lozano, CEO de DIR≥ Fernando Maudo, Dir. Gral España de Vente-privee; Aquilino Peña, Fundador de Kibo Ventures; Juan Sandes, CEO de Celeritas; Raimundo Sala, Director de ventas de PayPal España y Portugal; Borja Zamácola, Dir. de MKT e Internacional Neck&Neck y Raquel Capellas, Account Director de Weber Shandwick.

dad y comunicación que gene- que ir un paso por delante en re una experiencia de usuario un camino donde falta aún mucho por recorrer” según FerGracias a compañías como homogénea y consistente. nando Maudo.

Vente-privee comienza a surgir un tipo de consumidor que ha- Dentro de los factores más bita en pequeñas localidades y influyentes para el compra- Dentro de los perfiles de conha perdido el miedo a comprar dor online, entre los que se sumidor y potencial consumionline, también por la facili- encuentran las ofertas, para dor que existen, también son dad que le ofrece el entorno Borja Zamácola “existe una varias las expectativas que estendencia en Estados Unidos tos usuarios tienen a la hora multicanal actual. donde la calidad prima y va de comprar por Internet.

Según Juan Sandes “en España ganando terreno, algo que llese está generando el problema gará a Europa”. Una calidad · Aparte de dos parámetros de la pirámide invertida de po- del servicio entendida como fundamentales como son la blación, ya que las tiendas on- todos factores que engloban la seguridad y el precio, el móvil line están dejando fuera a las compra online, entre los que va a ser clave para el acceso a personas mayores que repre- están las condiciones de pago Internet. sentan un sector y volumen im- o el servicio de entrega y deEn este sentido Nacho Somalo portante”. Para esos entornos volución. destacó que de las 35 empresas no familiarizados, “que están como los clientes online actua- Pero la realidad del mercado del Ibex 35 sólo dos disponen les pero hace 6 años”, los ex- es que “hay que ir dejando que de una web adaptada al móvil. pertos recalcan la importancia las cosas maduren ya que en Para Somalo “la bajada de prede darles un extra de seguri- este panorama cambiante hay cios en las tarifas de datos y el Barcelona.

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uso de Smartphones han mejorado la experiencia de usuario, por lo que hay quien está empezando a navegar directamente desde el móvil y que comenzará a comprar desde este dispositivo antes que hacerlo desde el PC”.

En este contexto, Raimundo Sala explica que “es importante que se comience a cambiar el planteamiento de eCommerce por el de Connecting Commerce, es decir, encontrar la misma experiencia de usuario en la tienda online que offline”. · La experiencia del cliente es clave en un escenario donde, según Fernando Maudo, “el ser humano funciona por expectativas y las del mundo on-

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line no son las mismas que las del mundo físico”. Debido a las elevadas expectativas del mundo online, el nivel de exigencia del cliente cada vez es mayor.

integrar el conocimiento offline con el online”, algo que en su marca lo hacen mediante la tarjeta de fidelización.

También destaca la eficiencia, como las ofertas, aunque deEn el mundo online se deben pende de la política empresatener en cuenta características rial de cada tienda online. propias como es la compra impulsiva, por lo que para Alber- Cobran importancia las apps to Aguilera “es indispensable móviles, siempre y cuando la darle al cliente lo que quiere marca sea capaz de generar para que sienta que tiene el contenido actualizado y que aporte valor añadido, ya que control”. para Paloma Real “la app crea · Hay que seducir al cliente marca y vínculo con el cliente, siempre que tenga capacidad online. para sacarle partido al móvil y Una herramienta fundamen- sea rápida”. tal para conquistar al usuario son las recomendaciones. Se- Además Juan Sevillano, destagún Borja Zamácola “hay que ca el correo electrónico como

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otro de los métodos para atraer al usuario “dentro de un público segmentado mediante una base de datos a la que le gusta recibir emails”, y para el que, coinciden todos los expertos, la calidad de contenido es clave para mantener la tasa de suscripciones.

Acerca de DIR&GE DIR&GE es la mayor red empresarial B2B exclusiva para profesionales con poder de decisión. Formada por más de 26.000 Directivos, tiene como objetivo principal, el incremento de las oportunidades de negocio, el desarrollo del conocimiento y el aumento de los contactos de valor de sus integrantes. Los encuentros profesionales DIR&GE tienen como objetivo incentivar la dinamización de las empresas e incrementar sus operaciones, así como reforzar su branding y las relaciones institucionales de sus managers en un entorno altamente cualitativo.

Como canal de atención y comunicación con el cliente destacan las redes sociales que añaden valor en la experiencia de compra. Para Nacho Somalo, “las redes sociales funcionan como un bar en el que compartes cosas con tus amigos, pero si como marca somos capaces de darles herramientas para que mientras hablen puedan acceder o enseñar el Uno de los elementos indisproducto, mucho mejor”. pensables para toda tienda online es el servicio de envío. · Dos elementos clave: Logística y medios de pago Para Juan Sandes “las ex-

pendiendo del usuario y van variando, por lo que hay que ofrecer una variedad de servicios logísticos”. Sandes destacó la importancia de buscar pectativas son diferentes de- alternativas en la entrega.

Un dato característico de España es que 1 de cada 3 entregas no se hacen porque el cliente no se encuentra en casa, ya que la mayoría dan la dirección de su domicilio a expensas de saber que no van a estar.

Por ello es importante buscar alternativas en la entrega. Para Sandes “deben existir redes y puntos de conveniencia, previamente publicados y con unos horarios establecidos, donde se pueda ir a recoger el producto con facilidad”.

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Asimismo se tiene que hacer frente a la “logística inversa”, ya que actualmente muchas entregas se hacen en tienda por la dificultad que supone la devolución.

Pero al igual que el usuario demanda una variedad de servicios logísticos lo mismo hace cuando quiere pagar.

Para Raimundo Salas, Director de ventas de Paypal España y Portugal, “el método de pago sirve para facilitar la internacionalización de las empresas locales”.

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una cultura de compra a distancia en auge, donde la oferta es la que llega a desarrollar la demanda. Con una propuesta de valor sólida el mercado Asimismo Paloma Real añade ha sido desarrollado”. que “el pago debe ser indoloro y rápido ya que a nadie le gus- Para el mercado del comercio electrónico en España, una de ta pagar”. sus necesidades más urgentes Algo que reafirma Alberto Agui- es que las grandes compañías lera, quien además recuerda la se unan al sector por su capaimportancia de "ofrecer a los cidad de movilización. Según compradores formas de pago Peña “en España faltan que sencillas y seguras que facili- los grandes evolucionen en el ten el proceso de compra" a la mundo eCommerce, ya que sin vez que destaca que las "car- ellos las startups lo tienen difíteras digitales como V.me by cil para contactar con millones Visa están suponiendo un cam- de usuarios por desconfianza”. bio radical en este sentido". de manera que ofrezcas marcas de confianza y soluciones compatibles y flexibles que se adapten al mercado.

Para que el método de pago en eCommerce sea efectivo es fundamental que tenga En palabras de Aquilino Peña una aceptación mundial y sea “lo más importante es la preuna experiencia homogénea, disposición del consumidor en

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LÍDERES CON VISIÓN DE FUTURO

Programas Dirección General Los Programas de Dirección General de ESADE están dirigidos a directivos capaces de liderar el cambio y hacer más competitivas sus organizaciones.

PMD® - Program for Management Development Próximas ediciones: Madrid: Marzo 2014, Octubre 2014 Barcelona: Marzo 2014, Octubre 2014.

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