ynamique marocaines pourront donner Great Britain, is interessuite à ces bonnes affaires en ted. What’s more, proposant d’autres produits et Nussbaum said, Moroccan tirer parti de l’accord de librebusinesses can follow with échange conclu entre leur pays other products to take et les États-Unis. «À mon avis, advantage of the freel’aspect le plus important de ces trade agreement with the sauces est l’exemple qu’elles United States. «I think the offrent. Cela incite les Marocains most important thing that à élargir leur façon «souk» de we get out of this is an voir les choses qui consiste simexample, of shaking plement à vouloir vendre leurs Moroccan producers out of produits sur le marché local», a the souk mentality of just expliqué M. Nussbaum. «Voici un pushing what they have on gars, dit-il en parlant de Jamil the market», he said. M. Jamil Benhassain présentant avec vigueur «Tajini» lors des foires commerciales Benhassain, le fondateur de l’en«Here’s a guy [Tajini founMr. Jamil Benhassain presenting «Cous Cous Sauce» during trade fairs treprise Tajini, qui a pris tout un der Jamil Benhassain] who an pour créer la recette, comprendre les détails de la commer- took a year to make the formulation, understood the markecialisation et établir des relations avec un Américain qui puisse ting, hooked up with an American to help support it. Here’s l’aider. C’est un exemple d’innovation couronnée de succès et an example of innovation gone right, and this is what it takes c’est ce qu’il faut pour entrer sur le marché». M. Nussbaum a to get in the market». Matt Nussbaum worked with would-be expliqué que, souvent, les producteurs à faible coût marocains Moroccan exporters on breaking into the U.S. market and has ne sont pas concurrentiels sur le marché améribegun importing Moroccan tajine sauce, cain, du fait de la proximité de producteurs now renamed Cous Cous Sauce. He said d’autres pays dans la même catégorie, notamMoroccan farmers generally can’t comment le Mexique. Mais devenu conscient des pete as low-cost producers for the U.S. possibilités de ventes de produits alimentaires market; Mexico and other neighboring transformés, M. Nussbaum a conseillé aux countries have too great a geographic Marocains «de récolter les avantages de leur advantage. Seeing a market for procescuisine plutôt que leurs champs». L’entreprise Tajini s’y était sed foods, Nussbaum’s advice to Moroccans has been “not to déjà prise. M. Benhassain avaient utilisé les recettes de tajine harvest the crops but harvest the cuisine. Tajini was doing de sa belle-mère pour fabriquer des sauces qu’achetaient les that already. Benhassain used his mother-in-law’s tajine familles marocaines, trop occupées de nos jours pour faire la recipes and produced sauces for busy, modern Moroccan cuisine à partir de zéro. Pour devenir admissible à l’octroi d’un families that don’t always have the time to cook from don de l’USAID qui lui permettrait de vendre les sauces aux scratch. To earn a USAID grant to market the sauces in the États-Unis, le fondateur de Tajini a entamé de fabriquer ses United States, the company started to make the sauces with sauces avec les produits agricoles de Doukkala-Abda. Les exploi- produce from Doukkala-Abda. Participating farmers are held tants participant au projet sont tenus de respecter des normes to strict rules to ensure the quality required for imported très strictes visant à garantir la qualité requise de tous produits foods in the United States. After a marketing survey, the importés aux États- Unis. Puis, sur la base d’une étude de pré- packaging also got a makeover. The labels’ new nutrition commercialisation, l’emballage aussi a été transformé. Il com- charts meet U.S. requirements, and tests established the porte maintenant un tableau de renseignements nutritionnels sauces’ shelf life. Gone are the Arabic and French writing. conforme aux règles américaines, puis des tests ont été effec- Gone is the tiny print. And gone is the name; instead of tués pour déterminer les durées de conservation des sauces. «Tajine Sauce», the label says in bold letters «Cous Cous Plus rien d’écrit en arabe ou en français sur l’emballage; plus de Sauce». Americans, Nussbaum said, don’t know what tajine petits caractères. Et même le nom a été changé: au lieu de is, but many are familiar with couscous. When he presented Sauce Tajini, c’est aujourd’hui «Cous Cous Sauce». Beaucoup the new name to Moroccan officials, they were outraged, d’Américains, a expliqué M. Nussbaum, ne savent pas ce qu’est Nussbaum said. But he calmed them, saying, «The only crime un tajine; en revanche, le couscous leur est familier. Quand j’ai here would be if this tajine sauce was sitting on a shelf colproposé la nouvelle marque aux responsables marocains, a dit lecting dust because nobody knew what it was. That doesn’t M. Nussbaum, ils étaient scandalisés. Mais il les a convaincus. help the farmers». Khalid Lefnaoui, a trade specialist for the Selon un expert en échanges commerciaux, Khalid Lefnaoui, les Morocco Economic Competitiveness Program in Rabat, said sauces sont un bon exemple de ce que le Morocco Economic the sauces are a good example of what the program is trying Competitiveness Program, à Rabat, vise à réaliser: améliorer le to do: improve the business climate, help small farmers in climat d’affaires, aider les petits agriculteurs dans les régions poorer parts of the country and build Morocco’s work force. pauvres du pays et renforcer la main-d’oeuvre marocaine. Le He said the Tajini project is giving business to 200 farmers projet Tajini, a-t-il expliqué, se traduit en revenus pour 200 (and he expects that to grow to 400), many of them women exploitants agricoles, notamment de nombreuses femmes dont whose husbands have had to move to the cities for work. les époux sont allés chercher du travail dans les villes.
«Not to harvest the crops, but harvest the cuisine»
57 Numéro 42 - 2011