Trabajo de Escaparatismo Diego Aróztegui

DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL Diego Aróztegui Ceballos

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND

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ÍNDICE 1. Distribución y organización de un espacio comercial 1.1 Comportamiento del consumidor 1.1.2 Condicionantes internos y externos 1.2 Proceso de compra 1.2.1 La realización del proceso de compra 1.2.2 Tipos de compra 1.3 Distribución y marketing 1.3.1 Funciones de la distribución 1.3.2 Canales de distribución 1.3.3 Tipos de distribución 1.3.4 Estrategias de distribución 1.4 Merchandising 1.4.1 Definición, objetivos y funciones 1.4.2 Tipos de merchandising 1.4.3 Técnicas de merchandising 2. Implantación: elementos interiores y exteriores 2.1 Arquitectura exterior del establecimiento comercial 2.1.1 Puerta y sistemas de acceso 2.1.2 Fachada 2.1.3 Vía pública como elemento publicitario 2.1.4 Rótulo exterior 2.1.5 Iluminación exterior 2.1.6 El toldo y su colocación

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2.1.7 Escaparate 2.1.8 Hall del establecimiento 2.3 Arquitectura interior del establecimiento comercial 2.4 Distribución de la superficie de venta 2.4.1 Zonas calientes y frías 2.4.2 Flujo de circulación 2.4.3 Secciones 2.4.4 Diseño del layout del establecimiento 2.5 Mobiliario de la superficie de venta 2.5.1 Disposición del mobiliario 2.5.2 Tipos de mobiliario 2.6 Ambiente del establecimiento 3. Escaparatismo: el proyecto de implantación 3.1 Tipos de escaparates 3.2 Elementos del escaparate 3.2.1 El producto 3.2.2 Creatividad y psicología 3.2.3 La composición 4.1 Escaparate y comunicación 4.1.1 Función vendedora del escaparate 4.2.1 Objetivos de un escaparate 4.2 Percepción y memoria selectiva 4.2.1 Grados de atracción visual 4.2.2 Teoría de la percepción

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4.3 Imagen 4.3.1 Figura y fondo 4.3.2 Contraste y afinidad 4.3.3 Asimetría y simetría 4.4 Forma y materia 4.4.1 Punto y línea 4.4.2 Formas geométricas 4.5 Eficacia del escaparate 4.5.1 Cálculo de ratios de control de la eficacia del escaparate 5.1 Color 5.1.1 Concepto y características 5.1.2 Psicología y fisiología del color 5.2 Iluminación 5.2.1 Concepto y características 5.2.2 Potencia de luz en un escaparate 5.2.3 Tipos de lámparas 5.3 Elementos para la animación del escaparate 5.4 Aspectos esenciales del escaparate 5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates 5.6 Bocetos de escaparates 6.1 Planificación de actividades 6.1.1 Actividades de planificación 6.1.2 Montaje y colocación del escaparate

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6.2 Materiales y medios 6.2.1 Materiales estructurales 6.2.2 Materiales de revestimiento 6.2.3 Herramientas 6.3 Cronograma del montaje 6.4 Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate 6.5 Presupuesto 6.5.1 Métodos de cálculo de presupuestos 6.5.2 Cálculo de costes de montaje

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1.1 Distribución y organización de un espacio comercial Para lograr un buen funcionamiento del negocio, además de la importancia de la imagen de marca, el producto y el emplazamiento, la distribución del espacio en el local es un factor a tener en cuenta para optimizar el tránsito del público hacia las zonas de expositores. Esa circulación se genera a partir de un estudio previo realizado en el proyecto de distribución, donde se valora el recorrido que hace el cliente desde el acceso, generando un recorrido intuitivo donde pueda tener una adecuada toma de contacto con el producto. El objetivo es que el público deambule de forma inconsciente a lo largo del local, canalizándolo de forma que circule por la máxima superficie posible de venta para poder potenciar la compra de todos los productos de la tienda.

El estudio y conocimiento del cliente permite recoger información útil a la hora de satisfacer las necesidades del consumidor, no solo con una oferta adecuada del bien o servicio, sino con un punto de venta comercial acorde a las expectativas que el cliente espera, con el objetivo de conseguir que el espacio comercial se convierta en una experiencia de compra.

1.2 Comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor es el estudio del proceso que desarrollan las personas en la compra, la elección de ésta, cuándo utilizan y desechan los productos, elección de servicios, o las ideas y experiencias que satisfacen las necesidades y los deseos.

Analizar el comportamiento del consumidor es necesario para poder identificar las necesidades actuales y futuras del cliente potencial, mejorar la capacidad de

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comunicación con los clientes, obtener su confianza, etc. Este análisis permite contestar a las siguientes preguntas:

¿cuánto?

COMPRA Y CONSUMICIÓN

¿cuándo?

¿qué?

¿por qué?

¿cómo?

¿dónde?

1.1.2 Condicionantes internos y externos Es fácilmente deducible que no todos consumimos de la misma forma, debido a una amplía cantidad de variables, ya sea porque no tenemos los mismos gustos, la misma renta o la misma edad. Es por esto que existen productos para casi todos los gustos y necesidades. Para que estos productos puedan existir, es necesario que las empresas estudien detenidamente qué factores influyen en el comportamiento del consumidor, tanto los internos como los externos.

-Factores Internos: Estos corresponden a características individuales e internas al propio individuo y a su experiencia y situación personal, sin las influencias del mundo exterior. Se agrupan en las cuatro siguientes: .Motivación: el consumidor debe de poseer una predisposición y por tanto una motivación para obtener aquel producto que puede satisfacer sus necesidades, y dado que tenemos distintas necesidades, también tendremos distintas motivaciones.

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.Percepción: todas las personas recibimos continuamente estímulos desde el exterior, pero un mismo estímulo es percibido de manera distinta por cada persona. Por lo tanto, la forma de percibir por nuestros sentidos aquello que nos rodea determinará nuestras preferencias.

Motivación Percepción Experiencia Características demográficas .Experiencia: en función de las experiencias que hayamos tenido anteriormente con alguna marca o algún producto concreto, decidiremos si es conveniente repetir, creando un hábito o probar algo nuevo tras una mala experiencia. .Características demográficas y socioeconómicas: claro está que no podremos acceder a los mismos productos si nuestra renta es baja o si es muy alta, al igual que no demandaremos los mismos productos si tenemos 15 años que 85. Por otra parte, siempre condicionará nuestra decisión otros factores como nuestros intereses o actividades habituales.

-Factores externos: Son aquellas influencias que recibimos, a veces de forma muy intensa, desde el mundo que nos rodea, y que influyen en nuestro comportamiento como consumidores. Son las siguientes:

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Entorno cultural: formada por el conjunto de costumbres y normas que se han creado en la sociedad en la que vivimos, y que generan unos modelos de comportamiento comunes al grupo de personas que viven en ese entorno cultural. No serán las mismas las necesidades en la cultura de una tribu subsahariana que en la cultura de una gran ciudad asiática.

Entorno cultural

Grupos sociales Factores Externos Familia

Influecas personales

Situación en el momento de la compra

Grupos sociales: de manera más concreta que la anterior, también influyen de forma importante en nuestras decisiones el grupo social o los grupos sociales a los que pertenezcamos, ya que en ellos encontraremos gente de confianza afín a nosotros, cuya opinión será probablemente muy tenida en cuenta.

Familia: este es sin duda el grupo de mayor influencia en nuestra personalidad y nuestra forma de actuar, ya que de la forma que nos hayan enseñado a vivir será probablemente muy semejante a la forma que posteriormente actuaremos nosotros cuando nos deslindemos del núcleo familiar.

Influencias personales: se refiere a aquellas personas concretas en las que hayamos depositado mucha confianza, y cuya opinión prevalecerá en nosotros sobre cualquier otra que obtengamos, ya que damos por hecho que lo que nos dicen, lo hacen de forma sincera y certera. También puede valer para aquellos líderes y expertos en una materia, que realicen juicios de valor sobre la misma.

Situación en el momento de compra: aquí pueden existir multitud de variables externas que influyan en nuestra decisión en el momento de compra, desde el estado del envoltorio del producto, el tamaño disponible del envase o la existencia de ofertas especiales.

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1.2 Proceso de compra El proceso de compra es el proceso mediante el cual, el cliente potencial, tras detectar su necesidad o deseo, valorará las diferentes opciones de que dispone para satisfacerlo.Valorará y comparará las diferentes opciones disponibles, y tras sopesarlas, tomará una decisión, que puede finalizar, o no, en la compra.

1.2.1 La realización del proceso de compra Comprar un producto o contratar un servicio supone pasar por distintas fases o etapas que pueden variar en cada caso, desde un primer reconocimiento de la necesidad hasta la búsqueda de información, posibles alternativas hasta la misma decisión de compra y la evaluación final de producto o servicio adquirido para nosotros o para otra persona. A estas etapas las denominan fases del proceso de decisiones. Son fases generalmente aceptadas que dividen el proceso de decisión del comprador en las siguientes cinco etapas:

RECONOCER

DISTINTAS OPCIONES

BUSCAR INFORMACIÓN

EVALUAR

DECIDIRSE

COMPRAR

.Reconocer la necesidad y buscar información: En una primera fase del proceso se manifiesta una necesidad a partir de un estímulo interno o externo, dependiendo de cada caso. Determinar en qué situación se produce este deseo o necesidad y utilizar esta información para centrar los recursos publicitarios en propiciarlo (crear una necesidad) es uno de los grandes retos del marketing, aunque también se puede sacar partido de las siguientes fases. .Evaluar distintas opciones: Recabar información, se produce al tiempo que se busca ese producto o servicio idóneos, que solucione el problema, necesidad o deseo iniciales. La información puede proceder de muy distintas fuentes, y a unas se les concederá una mayor fiabilidad que a otras. Generalmente, las opiniones se consideran más valiosas que la información publicitaria y, por otra parte, cuanto mayor vaya a ser la inversión más se invertirá en reflexionar y buscar información. .Decidirse a comprar y posterior evaluación: Una vez el comprador considera que tiene suficiente información, toma una decisión y decide comprar un determinado producto

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o servicio. Tengamos en cuenta que en ocasiones comprador y consumidor no coinciden, por lo que en última instancia, corresponderá a este último valorar el producto tras su uso y también la decisión de volver a comprarlo en caso de ser satisfactorio. ¿Por qué es importante conocer el proceso de evaluación del cliente?

Tener en cuenta esta información es de gran importancia a la hora de diseñar estrategias que influyan en la toma de decisiones del comprador. En la práctica, se utiliza especialmente para determinar qué información transmitir al cliente para la promoción de un determinado producto o servicio en función de sus características.

1.2.2 Tipos de compra Elementos como el escaparate, la colocación de los productos en el punto de venta o la publicidad son elementos que incitan a la compra, influyendo en el comportamiento del consumidor y guiándolo en la realización del proceso de compra. Unas veces será mediante un comportamiento previamente planificado y racional y otras mediante un impulso que le incitará a adquirir un bien o servicio.

Los tipos de compra realizados por el consumidor son:

Compras previstas

Compras impulsivas

.Compras previstas: son todas aquellas que responden a una decisión previa del comprador y que se realizan, en mayor o menor medida, de acuerdo a la mencionada planificación. El comportamiento es totalmente racional. .Compras no previstas o impulsivas: son todas aquellas que no responden a una decisión previamente planificada por el comprador. El comportamiento viene

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determinado por los estímulos que recibe de las técnicas de merchandasing del establecimiento comercial.

1.3 Distribución y marketing El comportamiento del consumidor y evolución de los mercados ha provocado una trasformación de la distribución comercial considerándolo un elemento de estrategia más. El objetivo de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores.

1.3.1 Funciones de la distribución La distribución comercial se incluye dentro del denominado marketing-mix, que engloba a las famosas 4P´s: Producto, precio, promoción y distribución.

La necesidad de superar el vacio que existe entre la producción de un producto y su consumo da lugar a la aparición de los intermediarios, considerándose el conjunto de actividades que realizan estos como distribución comercial. Por lo tanto la distribución comercial es: la función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

PROMOCIÓN

Las funciones de la distribución están directamente relacionadas con la logística comercial y sus principales funciones son:

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. Satisfacer las necesidades del cliente. . Transportar o desplazar los productos desde el lugar de fabricación o distribución al punto de venta o lugar pactado con el cliente. . Almacenar los productos. . Proporcionar los productos en el momento que se ha acordado su entrega. . Entregar la cantidad exacta demandada y en las condiciones previamente pactadas. . Respetar el precio acordado en el pedido previamente realizado. . Simplificar y diversificar los intercambios para que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores y, a la vez, los distribuidores oferten productos y servicios de varios fabricantes. . Financiar el pago para poder pagar la mercancía una vez que ésta ya está vendida. . Recopilar información, que supone un estudio constante del comportamiento del consumidor. . Asumir riesgos, ya que todas las funciones descritas conllevan un riesgo implícito en las funciones desarrolladas que debe minimizarse.

1.3.2 Canales de distribución El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de

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distribución que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Los elementos que conforman el canal de distribución son los siguientes:

Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor final

-Fabricante: produce un bien o servicio -Agente: es el intermediario que facilita las ventas a los fabricantes buscándoles clientes. Cuando se trata de una franquicia, el agente solo comercializa la marca objeto de la franquicia.

-Mayorista: Es el intermediario comercial entre el fabricante y otros intermediarios, ya sean mayoristas o minoristas, nunca al consumidor final.

-Minorista: Es el intermediario comercial entre el fabricante o mayorista y el consumidor final.

-Consumidor: Final del producto.

En función de la propiedad del canal existen dos tipos de canales de distribución:

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. Canal propio: La empresa productora llega al consumidor directamente sin intermediarios. El productor es el encargado de la distribución del bien o servicio que va a ofrecer. . Canal externo o ajeno: La empresa productora llega al consumidor mediante una o varias empresas intermediarias. De esta forma la empresa distribuidora es independiente de la empresa productora que mediante un proceso de negociación se encarga de llevar el producto al consumidor final directamente o utilizando a su vez otras empresas intermediarias.

CANAL PROPIO

CANAL EXTERNO

En función de la longitud del canal existen: . Canal directo: el fabricante no utiliza intermediarios, la longitud del canal es cero. . Canal corto: es el canal que va del productor o fabricante a los minoristas para después llegar al consumidor final. . Canal largo: es el cual va del productor o fabricante a los mayoristas, de estos a los detallistas y finalmente llega a los consumidores. . Canal muy largo: va del productor o fabricante a los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a los detallistas y finalmente llega al consumidor.

Según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución: . Canal de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo un centro comercial con multitud de minoristas. Canal de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.

.

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1.3.3 Tipos de distribución.

Lo primero que debe considerar es la estructura horizontal de su estrategia de distribución, es decir, ha de decidir en cantidad y calidad, respecto a los puntos de venta donde su producto estará disponible para el consumidor. En base a esta decisión, quedaría implementar los tipos de distribución acordes a su objetivo, que pueden ser: Distribución extensiva: es la que trata de abarcar el mayor número posible de puntos de venta, sin filtrarlos por segmento de mercado ni hacer ninguna otra diferenciación.

Es la opción que le garantiza una mayor difusión y una más amplia disponibilidad de cara al consumidor, aunque ello va en detrimento del margen comercial. Se recomienda para productos básicos o de primera necesidad (alimentación, higiene, limpieza, etc.).

Distribución intensiva: es la que busca distribuir su producto en puntos de una rama comercial equivalente. Se recomienda para productos como los de perfumería, material escolar, libros, etc.

extensiva

intensiva

DISTRIBUCIÓN

selectiva

exclusiva

Distribución selectiva: es la que le da la posibilidad como responsable del producto de restringir el número de puntos de distribución, ya sea en base a criterios geográficos,

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prácticos o relacionados con la imagen de la empresa y la filosofía y valores que desea proyectar. Recomendable para productos que buscan potenciar su marca y diferenciarse especialmente de las de la competencia, como pueden ser artículos de viaje, de deporte o pequeños electrodomésticos.

Distribución selectiva

Distribución exclusiva Distribución exclusiva: es la que escoge cuidadosamente a un número muy limitado de puntos de venta, logrando aumentar el prestigio de su firma y mejorar su posición de mercado. Es la opción que le proporciona un mayor control y un mayor margen. Se recomienda para productos de un rango de precios superior al resto, artículos muy especiales por su diseño o por la exclusividad de sus prestaciones, como pueden ser relojes o accesorios de alta gama.

No todos los productos pueden ser distribuidos de todas las maneras, la imagen de su marca se verá directamente influida por esta decisión, por lo que debe asegurarse que elegir el camino correcto, el que más le beneficia como empresa.Además,se deberá tener en cuenta que las condiciones de los acuerdos que firme con cada uno de los detallistas serán muy diferentes en función de la exclusividad en lo referente a exigencias y concesiones por su parte.

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1.3.4 Estrategias de distribución La distribución comercial ha sufrido una autentica revolución, pasando de las pequeñas tiendas de barrio a las grandes superficies comerciales. El producto ha pasado a tener un gran protagonismo, de ahí todas las tecnicas de venta que surgen con el concepto de merchandasing. Entre las estrategias de distribución destacan:

-Estrategia de distribución intensiva: Es una de las estrategias utilizadas en los canales de distribución cuando la empresa o el fabricante trata de llegar todos los puntos de ventas que le sean posible.

De esta forma el producto puede llegar a ser consumido de forma masiva, al alcance de todos los clientes, en el mercado. Por lo que esta estrategia de distribución por definición se suele aplicar a productos de uso básico, diario o continuo por parte del consumidor.

De ahí que las estrategias de distribución intensiva puedan verse por ejemplo en cualquier establecimiento comercial. Y las principales ventajas de este tipo de estrategia de distribución es que el producto está presente en varios establecimientos lo que facilita y hace más accesible su compra.

intensiva

selectiva

ESTRATÉGIA exclusiva

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extensiva

-Estrategia de distribución selectiva: La estrategia de distribución selectiva es un poco más cerrada que la anterior, y como indica su definición de distribución de productos se aplica a lugares específicos e intermediarios muy reducidos, ya que solo se da opción de comercializar el producto a unos pocos.

Como ejemplo de productos distribuidos de forma selectiva están aquellos que se pueden encontrar en establecimientos exclusivos de venta. Por lo que una de las ventajas de la estrategia de distribución es que los costes de distribución suelen ser menores, porque al tener puntos específicos de ventas se reducen gastos de intermediarios.

-Estrategia de distribución exclusiva:

La estrategia de distribución exclusiva es una forma más cerrada y extrema que la distribución selectiva, ya que consiste en escoger un establecimiento para que sea el único que pueda vender un producto en una zona o área geográfica. Es por esto que no existen dos establecimientos que puedan vender el mismo producto o marca dentro de la zona de influencia comercial.

El establecimiento que asume el compromiso de vender el producto distribuido de forma exclusiva, debe de tener en cuenta que en su mismo establecimiento no puede distribuir o comercializar un producto que sea competencia del suyo.

La ventaja de la estrategia de distribución exclusiva es que al ser un público objetivo muy específico y reducido, las estrategias de ventas suelen ser más específicas y completas.Como ejemplos de productos con distribución exclusiva estarían los productos de lujo, destinados a un consumidor con poder adquisitivo alto.

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1.4 Merchandising El merchandising es un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio.

Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo para conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo

Potenciar

Rentabilidad

ventas

comercial

que ayuda a potenciar notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.

Así pues, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras.

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1.4.1 Objetivos y funciones Todas las acciones de merchandising tienen como objetivo final conseguir la máxima rentabilidad del punto de venta, satisfacer a los clientes y posicionar la empresa en el mercado.

Para conseguir dichos objetivos se deben realizar las siguientes acciones: • • • • • • •

Diseñar correctamente el envase y el empaquetado del producto.

Tener un correcto lineal.

Dotar el espacio de venta de fotos, vídeos y carteles para conseguir un ambiente agradable.

Incrementar con acciones dinámicas (degustaciones, demostraciones) para que haya más movimiento de consumidores.

Disponer de una correcta superficie de ventas.

Aumentar la rotación de los productos.

Eliminar stocks de poca compra.

1.4.2 Tipos de merchandising El merchandising tiene sus principios en la forma de ofrecer o presentar los productos al cliente. Sea como sea el punto de venta o establecimiento es de vital importancia que la exposición de los artículos se base en razonamientos lógicos y estratégicos. Por ello existen distintos tipos de merchandising:

VISUAL

MERCHANDISING

SEDUCCION

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ESTRATÉGIC O

•

Merchandising de presentación o visual:

Este tipo de merchandising se basa en la presentación del producto al cliente o consumidor. Los productos con mayor margen suelen requerir este tipo de estrategias, llamando la atención sobre ellos mediante cartelería, posición en las estanterías, situación en la tienda…

•

Merchandising de seducción:

Podríamos decir que este tipo de merchandising es más sutil, o al menos, usando más la psicología; también ayuda a reflejar la imagen de marca. Se basa en que el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando está en el punto de venta: está en una tienda con buen aspecto, bien cuidada, limpia y ordenada; los dependientes son agradables y ofrecen un buen trato; el ambiente no “obliga” a comprar, sino que hace sentir al consumidor que está disfrutando de su tiempo libre (incluso puede haber alguna animación, la llamada “tienda espectáculo”)…

•

Merchandising estratégico:

También llamado de gestión: el objetivo del merchandising estratégico es rentabilizar los productos, así como incrementar su rotación. Para ello es necesario realizar estadísticas y estudios de mercado, análisis de las políticas de precios,…Las nuevas

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tecnologías ayudan a estos estudios, desde el propio escáner hasta programas propios de análisis de ventas.

•

Según el tipo de cliente:

Dentro de este tipo de merchandising, pueden ir dirigidos a: cliente oportunista: este cliente compara antes de comprar. No sólo precio, sino también ubicación, prestigio de marca, comodidad en la compra… No se deja atraer por estrategias de compra impulsiva, es necesaria una comunicación específica para ellos. cliente comprador: este es el tipo de cliente que planifica su compra y la finaliza. Es un buen perfil para aplicar técnicas de compra compulsiva.

Cliente oportunista •

Cliente comprador

Según la vida del producto

Es importante tener en cuenta en qué punto se encuentra el producto, en lo que se refiere a su propia vida. No podemos tratar de la misma forma un producto de reciente creación, uno que pretende mantenerse en el mercado u otro que lucha por su superviviencia en él. .Merchandising de nacimiento: son las técnicas a usar ante la presentación de un nuevo producto: ofertas, promociones, degustaciones, muestras, stands informativos… .Merchandising de ataque: se basa en la búsqueda de nuevos clientes y en la fidelización de los ya existentes con técnicas como la creación de un club, promociones, descuentos… . Merchandising de defensa: cuando el producto entra en fase de decadencia y bajan las ventas, hay que intentar alargar su vida y hacerle reflotar. Servirían técnicas como que el artículo ocupe cierta posición más atractiva en el lineal y realizar promociones agresivas. Eso sí, es importante que el distribuidor colabore.

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1.4.3 Técnicas de merchandising El merchandising hace que un establecimiento venda sus productos y otro no, las técnicas de merchandising que se utilizan en la actualidad tienen en cuenta el conjunto de elementos que envuelven al cliente en cuanto entra en una tienda. Es por ello que existen diferentes técnicas para desarrollar un buen merchandising: -Rótulo y escaparate: Es muy importante que el rótulo refleje la imagen de marca de tu negocio, para ello se debe entender el logotipo, la tipografía o los colores.

Hay otro elemento que el cliente potencial ve antes de entrar a la tienda: los escaparates. Hay cientos de técnicas basadas en el tipo de producto que se venden, pero el escaparate es la carta de presentación al cliente, debe incitar a entrar y a comprar.

-Acceso al punto de venta:

Tanto la puerta como la zona de la entrada son puntos clave para que el cliente entre y tenga curiosidad por seguir mirando los artículos del punto de venta. Por ello debe ser fácil, sin escalones, con puertas que se abren automáticamente y creando un ambiente agradable.

-Merchandising sensorial: Varios estudios certifican que la compra (y más todavía la compra compulsiva) se basa en sensaciones no racionales, por lo que la psicología y los sentidos cobran un papel vital. Se debenaprovecharpara crear una atmósfera de experiencias sensoriales sutiles: tiendas de complementos que huelen a cuero, música agradable para ocultar conversaciones…

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ROTULO Y ESCAPARATE

MERCHANDISIG

SITUACIÓN DE

SENSORIAL

LOS PRODUCTOS

PSICOLOGIA

ACCESO PUNTO DE VENTA

COLOR

PRECIO PSICOLOGICO

PUNTOS CALIENTES

Y FRÍOS

-Psicología del color Siguiendo con la teoría de la compra psicológica, es un gran punto a tener en cuenta el concepto de ordenar por colores y jugar con las teorías de la psicología del color. Si se observa en los grandes almacenes cómo están ordenados, por ejemplo, las lacas de uñas, verás que parecen un abanico cromático perfectamente ordenado. Y es que el cerebro se siente atraído por el orden…

-Puntos calientes y fríos del establecimiento: Todo establecimiento tiene dos zonas bien diferenciadas: las zonas de puntos calientes (donde el tráfico de visitantes es constante) y las zonas de puntos fríos (donde ocurre todo lo contrario, suelen quedar vacías y, por lo tanto, la rotación de producto es más difícil).

Una buena forma de evitar estas diferencias es conocer dichos puntos: normalmente, la entrada es un punto caliente y la esquina contraria es el punto más frío. Es por esto

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que se debe jugar con la iluminación, el cambio de lugar de los productos, procurar que los pasillos no sean estrechos y sea fácil atravesar la tienda…

-Situación de los productos en las estanterías: Muchos estudios de marketing indican que los productos que están a la altura de los ojos se venden más. Esto se debe aprovechar colocando los productos con mayor margen a esta distancia del visitante.

Asimismo, se pueden también colocar juntos productos complementarios, por ejemplo: algunos snacks o patatas fritas cerca de los refrescos.

-Precio psicológico Aunque 59,99€ es prácticamente lo mismo que 60€, la mente no puede dejar de sentirse atraída por este famoso precio psicológico. Los precios con la terminación 5, 7 ó 9 llaman más la atención que otras terminaciones.

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NOTICIA TEMA 1 https://www.emprendedores.es/gestion/a77566/comodisenar-escaparate-atractivo-escaparatismo/

BIBLIOGRAFÍA TEMA 1: • Página web Grupo “ias” • Libro Escaparatismo y diseño de espacios comerciales.

Paraninfo • Página web negocios “uncomo” • Blog Jose Argudo • Página web “EAE Business School” • Web infoservi • Página web “pymerang” • Web infoautónomos

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IMPLANTACIÓN: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES

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2.1 Arquitectura exterior del establecimiento comercial El diseño que se le da al exterior del punto de venta es un determinante fundamental del concepto de establecimiento que queremos transmitir, va a reflejar el estilo, influyendo por tanto en la decisión de los clientes de acudir a no al mismo.

Además de influir en la atracción de clientes, el diseño exterior sirve para ayudar a localizar el punto de venta y para hacerlo visible y diferente a los demás

.

2.1.1 Puerta y sistemas de acceso La puerta o puertas de acceso a tiendas y comercios es uno de los elementos clave para el funcionamiento positivo de un negocio. La entrada del local es la primera imagen que verán los potenciales y actuales clientes, por ello debe reunir todos los requisitos necesarios para facilitar su comodidad y ofrecer una buena primera impresión.

Permitir que cualquier usuario pueda acceder a tu comercio es fundamental para su éxito. Las puertas de entrada y salida deben ser accesibles para todo tipo de personas; tener la anchura necesaria para permitir el paso de varios usuarios al mismo tiempo;

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tener un movimiento de apertura sencillo y que no pese; y ser rápidas para no obstruir el correcto paso por ellas.

Dependiendo del tipo de negocio, que las puertas de cristal sean más o menos transparentes juega un papel muy importante. La apuesta por cristal transparente es una tendencia muy extendida en la actualidad debido a que permite a los usuarios observar el interior de un establecimiento desde fuera del mismo. Esto, además de crear un comercio más transparente y de confianza, ayuda a reducir accidentes al abrir y cerrar puertas y crea una llamada a la acción para potenciales clientes que pasen cerca del negocio.

Por otro lado, existen determinados establecimientos que, por sus características, requieren una mayor privacidad y resulta más conveniente que los cristales sean opacos parcial o totalmente. Conviene estudiar el tipo de empresa y las necesidades de su público para elegir una opción u otra en las puertas comerciales.

2.1.2 Fachada La Fachada de un Establecimiento tiene una importancia estratégica determinante en la buena marcha de nuestro negocio, porque es lo primero que ve el consumidor y lo que le invita a entrar. Debemos cuidar el diseño de la que es sin duda la mejor carta de presentación y la mejor tarjeta de visita de la que disponemos, para que la fachada sea una elemento clave de la imagen que queremos proyectar a nuestros clientes.

La fachada de un establecimiento debe estar: • Debe de estar limpia, cuidada y bien pintada.

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• Dado que lo que realmente vende es el interior, la fachada a poder ser, debe de contar con grandes cristaleras y puertas que permitan ver el interior de nuestro negocio.

• La fachada debe de ser siempre un punto de animación en el que convivan actividades de entretenimiento y promoción, para atraer la atención del público y para marcar un estilo que nos diferencie de la competencia (Navidad, Rebajas, Día del Padre y de la Madre, Halloween...).

2.1.3 Vía pública como elemento publicitario La publicidad en la vía pública o de exteriores es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 horas.

La publicidad de vía pública es tomada por los anunciantes como un medio secundario, por ello cuando se reducen los presupuestos, es lo primero que se elimina.

La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza para lograr una recordatorio inmediato de la marca por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.

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Frecuencia

Reconocimiento

Público local

Creatividad

Comunicación

Este método publicitario tiene ventajas como: 1.Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.

2.Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca.

3.Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior constituye un medio que no puede ser ignorado.

4.Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico.

5.Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de formas y colores.

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2.1.4 Rótulo exterior El rótulo de exterior es una de las formas de comunicación visual más efectiva y directa con las que cuenta un establecimiento.

Sirve principalmente para ayudar a su localización, pero también es la publicidad exterior por excelencia; el medio más utilizado por el comerciante para comunicar a sus potenciales clientes que ahí tienen un establecimiento a su disposición. El rótulo es un elemento de identificación con el que se persigue darse a conocer y distinguirse de la competencia.

Principalmente, el rótulo de un negocio, tienda o comercio, tiene como misión: – Fijar el nombre comercial y los productos o servicios del establecimiento en la memoria de los transeúntes.

– Dotarlo de una imagen determinada.

– Atraer la atención del público y persuadirle.

Para lograr estos objetivos, el rótulo del exterior debe contener el logotipo con el nombre comercial y/o los símbolos, mencionar la actividad a la que se dedica y mantener la coherencia con los demás materiales de comunicación del establecimiento como son la papelería, bolsas o materiales promocionales utilizados.

Atendiendo a la forma de su colocación, podemos distinguir tres clases de rótulos de exterior: – Paralelos a la fachada, fijados sobre ella de manera horizontal o vertical.

– Perpendiculares a la fachada, a los que llamamos banderolas.

– De escaparate: Vinilos, impresiones digitales, objetos luminosos…

También existen otro tipo de rótulos, normalmente de reducidas dimensiones, que incluyen información sobre horarios de apertura y cierre, y de productos o servicios,

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donde

se

enumeran

con

intención

publicitaria

además

de

informativa.

Localizar Atraer

Nombre RÓTULO Imágen

Informar

Visibilidad

Además, un buen rótulo de exterior, para ser efectivo, debería como mínimo: – Ser visible desde cierta distancia.

– Estar bien iluminado.

– Estar limpio y bien conservado.

Un rótulo muy pequeño tiene poca utilidad comercial, pero un rótulo demasiado grande no es necesariamente eficaz, puede incluso que incida negativamente en la impresión que cause sobre el potencial cliente. Es importante ajustar el tamaño del rótulo al entorno y a la imagen que queramos transmitir, teniendo en cuenta siempre que ofrezca una buena legibilidad desde una distancia prudencial.

2.1.5 Iluminación exterior La luz tiene la cualidad de dar un toque especial, no solo a la tienda, sino también a los productos que ofrecemos, sean perecederos o no. Una buena Iluminación en locales comerciales dará un mayor colorido y realce a cada artículo que coloquemos en los escaparates, estanterías, burras, mostradores. No debemos olvidar que lo primero es

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lograr que los posibles clientes entren al local, para ello debemos empezar con mostrar una vitrina llamativa e invitadora, sumada a un buen letrero que identifique el establecimiento. Esto se hace más importante cuando se refiere a la Iluminación de un local comercial Pequeño con poca luz natural. Las tonalidades y colores que se usen en la luminaria marcarán la diferencia entre una venta o no.

Realzar el producto

Colorido

Evitar reflejos

Destacar productos en mostradores

Luz LED

Variación de intensidad

La iluminación del cartel que identifica el establecimiento permite destacar de manera brillante y viva, el nombre y el logotipo, lo ideal es utilizar Proyectores LED. También los podemos usar para destacar marcas de productos de alta demanda. la iluminación debe basarse en la cantidad de luz natural que se tenga, mientras más luz natural se necesita una mejor y mayor Iluminación LED. Esta, preferiblemente, debe ser puntual, dirigida a cada producto que queremos destacar. Los Proyectores de Carril LED son los más apropiados para lograr este efecto y evitar los reflejos, ya que son contraproducentes. Ya en el interior, debemos usar la iluminación que permita destacar los artículos en mostradores y estanterías. Una luz de temperatura de color neutra es la ideal para avivar los colores de los productos. Este efecto se logra con un uso ideal de Lámparas, Bombillas, Downlights y Focos LED. Como iluminación general del local, se puede lograr un excelente efecto con Tiras LED en las paredes, jugando con los diferentes colores que existen que permiten cambiar el color según la necesidad, además todas son regulables de intensidad.

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2.1.6 El toldo y su colocación

Protección Solar

Protección del clima

Mejora de estética

La instalación de un toldo constituye otra de las principales líneas de actuación de nuestro negocio y, al igual que ocurre con la iluminación exterior de la que ya hemos hablado, existe la posibilidad de personalizarlos en función de las características del local en el que serán colocados. Los clientes que instalan un toldo en su comercio, saben que se puede optar por toldos automáticos o manuales, de la misma forma que pueden consultar antes un gran abanico de modelos y diseños para elegir aquella que más les guste o mejor combine estéticamente con la fachada del negocio.

-Protección solar: Los toldos son la mejor fórmula para proteger el establecimiento de las radiaciones solares. Si se trata de la terraza de un negocio hostelero, la presencia de un toldo protegerá a los clientes de la incidencia directa de los rayos UVA dañinos para vista y piel, además de ofrecerles un espacio más confortable. Igualmente, si se trata de los escaparates de cualquier tipo de comercio, la colocación de un toldo servirá para evitar la decoloración que la acción directa del sol puede causar sobre ellos, además de ayudar a que las personas que transitan cerca tengan una mejor visibilidad de lo expuesto al reducirse los reflejos sobre el cristal.

-Protección inclemencias del clima: Un toldo también protegerá el establecimiento de la lluvia y el frío permitiendo un notable ahorro de energía en climatización. Y si se enlaza con los aspectos analizados en el punto anterior, los toldos permiten que los

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espacios exteriores que rodean un negocio o la terraza del mismo, estén más protegidos y resulten más confortables y apacibles.

- Mejora la estética: Un local comercial con un toldo bonito es un local más elegante y atractivo que además mejorará su visibilidad frente a otros negocios vecinos que no lo posean. De ahí que colocar un toldo que se integre bien en la fachada y combine con los colores tanto de la pared como del negocio, resulte muy positivo al hacer que el exterior de un negocio se muestre más bonito y estiloso.

2.1.7 Escaparate El escaparate ya no es sólo un elemento primordial de la tienda, es una atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces, arte. En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar.

Conseguir estos objetivos no es tarea fácil. El proceso de creación de un escaparate es muy complicado, intervienen muchos factores y comienza mucho antes de que se exponga ante el público. Existen unos condicionantes previos que influyen de manera decisiva en el escaparate. Son cuatro:

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1.La marca. Es responsable de dictar los valores y filosofía que determinan el punto de venta, incluido el escaparate. La tendencia a la perdurabilidad de la marca, a la conservación de sus valores en la mente de los consumidores a lo largo de los años debe conjugarse con el escaparate, temporal y efímero por naturaleza. Esta es una de las razones por las que el logotipo de la marca suele tener un lugar destacado en el escaparate de la tienda. Marcas con más de cien años de historia a sus espaldas, deben reflejar esa tradición en sus escaparates. Un escaparatista puede innovar, pero no puede introducir ningún elemento que contradiga los valores de la marca.

2. La tienda. El escaparate es la ventana al alma de una tienda: la armonía entre la arquitectura, el diseño interior, el espacio de la tienda, y el lugar y la ciudad donde está ubicada es fundamental en el escaparatismo actual.

3. El cliente. El consumidor es cada vez más exigente e informado y reclama unos escaparates novedosos y atractivos. Quiere que le seduzcan y el escaparate sigue siendo el medio físico más determinante entre productos y consumidores, entre la fantasía de la tienda y la realidad de la calle. El escaparate tiene que desafiar la creatividad porque la calle y las personas conviven con ellos.

La marca

El producto

Escaparate

La tienda

El cliente

4. El producto. El escaparatista tiene que conocer el producto de cada temporada, sus cualidades, características, prestaciones, colores y texturas y también el precio. El objeto que se expone en el escaparate es el que crea su propia escenografía. El escaparate debe tener una lectura fácil y a la vez crear un agradable paseo a la reflexión. El producto ni siquiera tiene por qué aparecer en el escaparate.

Tras analizar el producto, la tienda, el cliente y la marca, se elige el tema del escaparate, el argumento, la historia que va a contar. Es el momento de dar rienda

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suelta a la creatividad, sin perder de vista que existen técnicas de escaparatismo que determinan la eficacia de la vidriera, como la colocación del producto en el centro óptico de atracción.

Una vez escogida la idea, el escaparatista la produce. Comienza por fin el montaje del escaparate que, se basa en cuatro pilares: Estilismo. Se trata de elegir el producto o productos protagonistas del escaparate, combinarlos entre sí y escoger los complementos.

Escenografía. Se escoge la iluminación, los colores, las texturas y los espacios adecuados para cada montaje.

Interiorismo. Se eligen los soportes, maniquíes, elementos decorativos y de mobiliario.

También hay que decidir cómo y dónde disponer el producto dentro del escaparate.

Marketing. La finalidad del escaparate es vender. Bajo condiciones similares de precio, calidad y prestaciones, la única diferencia para elegir un producto u otro es su presentación: la puesta en escena del escaparate y toda la seducción provocada por el mismo.

Estilismo

Escenografía PILARES

Interiorismo

Marketing

El escaparate debe despertar una emoción inmediata en el 'espectador'. El impacto visual dependerá en gran parte de la luz, los colores y las texturas utilizadas en la vidriera, que despiertan las sensaciones del observador: La luz: La iluminación de un escaparate es muy compleja. El tipo de producto expuesto, la puesta en escena y el tamaño de la vidriera condicionan tanto la cantidad de luz, como su calidad, su capacidad para reproducir los colores y la temperatura del color, el color aparente de la luz.

El color: Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una manera sencilla y

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económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.

La textura: La calidad superficial de los componentes de un escaparate y de las mercancías expuestas convierte al producto expuesto en algo aún más deseable: ● En la mayoría de los materiales hay implícita una carga emotiva propia. La calidez de la madera, la suavidad de la seda... Estas sensaciones apoyan el mensaje del escaparate. ● No hay que asociar directamente las características del producto con la de los materiales del escaparate. Un producto sofisticado puede exponerse en un contexto natural o menos trabajado y al contrario. Por ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca y en un escaparate de alimentación puede primar el acero o el cristal.

La seducción se puede lograr tanto por la armonía como por el contraste. ● La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal aumentan la sensación de frío en invierno pero son refrescantes para el verano.

2.1.8 Hall del establecimiento El hall del establecimiento es el espacio físico existente a la entrada de un punto de venta. Este concepto se contempla principalmente en espacios comerciales exteriores y con un diseño tradicional. Actualmente es un elemento que no se incluye en la arquitectura exterior de un espacio comercial.

El hall es una antesala del punto de venta, en muchos casos es la zona donde se ubica la puerta y el escaparate. Al ser un espacio semi-cerrado confiere una sensación de haber sido acogido por el establecimiento. Las técnicas de merchandasing deben ser

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muy cuidadosas para realzar el escaparate y estimular los cinco sentidos en este espacio para lograr el acceso al interior del punto de venta.

Ubicación de entrada

Antesala al punto de venta

Realzar escaparate

Estimular cinco sentidos

Sensación acogimiento

No se debe olvidar que es una zona que debe cuidarse con una máxima limpieza porque esta zona ya no está en la acera, sino en un punto de venta.

2.3 Arquitectura interior del establecimiento comercial En la arquitectura interior del establecimiento destacan cuatro elementos principales dentro del punto de venta: .Punto de acceso .División de la superficie de ventas .Disposición de la superficie de ventas. .Diseño de los pasillos.

Punto de Acceso Es el punto de partida del visitante hacia su acto de compra, de manera que nunca debe suponer un freno o un obstáculo a su visita.

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Es importante “invitar” al transeúnte a entrar en tu negocio a través de puertas lo más amplias posible y abiertas. No siempre es factible tener una entrada amplia pero si cuidas en lo posible las estrategias más eficaces podrás suplir ciertas limitaciones.

El punto de acceso debe ser accesible tanto a nivel físico como psicológico. No debería medir menos de 1 metro.

Los materiales más recomendables son ligeros y transparentes, de fácil apertura y que permitan ver el interior de la tienda.

En cuanto a su localización, siempre que sea posible se aconseja situar la puerta a la derecha de la superficie comercial para propiciar el flujo de circulación natural que realiza el cliente, que es un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj.

Disposición de la zona de ventas

ZONA DE VENTAS Compras improvisadas o impulsivas Naturaleza de los artículos La disposición de la tienda va a depender de dos factores.

Por un lado, es importante distinguir los comercios que responden al concepto de “hacer la compra”, por ejemplo un supermercado, de aquellos otros dónde acudimos cuando “vamos de compras”, una tienda de moda responde más a esta función porque se trata de una compra más improvisada e impulsiva.

Por otro lado, hay que tener en cuenta también la naturaleza de los artículos que se comercializan, es decir, las necesidades de presentación de los productos.

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¿Qué importancia tiene esta distribución?

En realidad es uno de los factores más importantes en la distribución del espacio interior de la tienda porque un diseño estratégico influye en los flujos de circulación de clientes y como ya se sabe, lo que se pretende es que el visitante recorra todo el espacio, permanezca durante más tiempo en la tienda y viva una experiencia agradable, ésto equivale a un establecimiento potencialmente más vendedor y rentable.

7ug¿Qué se debe tener en cuenta?

Lo más importante que se debe tener en cuenta es: la disposición del perímetro de la tienda, la disposición central y la ubicación del mostrador.

Disposición perimetral: Se trata del mobiliario que se sitúa en el perímetro de la superficie y que depende de la dimensión total del lineal para presentar los productos de forma adecuada, de su versatilidad para desarrollar una presentación dinámica y del diseño, que debe estar siempre en sintonía con tu estilo comercial.

Disposición central: Es el mobiliario situado en el centro del local, es recomendable que no supere la altura máxima de 1,60 para que exista una perspectiva general de la tienda. Puedes elegir entre: Disposición central en parrilla: Los muebles se sitúan en paralelo respecto al flujo de clientes. Es la distribución clásica de los supermercados que permite dirigir al consumidor hacia objetivos concretos.

Punto de acceso División de la superficie Disposición de la superficie

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Diseño de los pasillos

Disposición central aspirada: Muy similar a la anterior, parte de la colocación de los muebles en disposición oblicua al pasillo central de la superficie.

Disposición central libre: La colocación del mobiliario permite una circulación libre, apropiada para establecimientos más pequeños.

Localización del mostrador: Como ya hemos visto, la ubicación del mostrador influye en la disposición de la superficie condicionando el sentido de la circulación de clientes.

Uno de los errores más frecuentes en la estructura interior de los comercios es la colocación inadecuada del mostrador, lo que va a perjudicar la circulación de clientes que más conviene.

Si se coloca el mostrador dentro de la zona caliente de la tienda, el flujo de clientes que se genera es corto y se estarán perjudicando las ventas por impulso, mientras que situando el mostrador en una zona fría la circulación será larga, los clientes verán más productos y las posibilidades de compra aumentan.Siempre se debe tener en cuenta, también, visualizar y controlar la entrada.

Diseño de los pasillos PASILLOS

Anchura

Longitud

Por último, también se tendrá que prestar atención a los pasillos porque su diseño influye en el acto de compra. La idea es facilitar la compra a los clientes, favorecer su circulación y la búsqueda de los productos.

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Su anchura y longitud determina una percepción positiva o negativa del establecimiento por parte del cliente, ya que ejerce una influencia psicológica en él.

Se tendrá que tener en cuenta los pasillos principales: Pasillo de aspiración: Su función principal es “aspirar” al cliente desde la zona caliente hacia la fría, de forma rápida y directa a través de un pasillo amplio que une la zona de acceso y el mostrador principal.

Pasillos principales: Su misión es dirigir, canalizar y distribuir la circulación por las principales secciones de la tienda y deben ser lo suficientemente amplios para recorrer la superficie con facilidad y fluidez.

Pasillos de acceso: Su misión es permitir una óptima visibilidad y acceso del comprador a los productos. En una disposición libre se generan muchos pasillos de acceso cortos que hacen la exposición más dinámica.

Por lo tanto lo más importante en el diseño del punto de venta es el llamado “traffic building” que es la circulación del cliente por la tienda y representa una técnica de merchandising para establecer una relación entre los pasillos, el mobiliario central y el flujo de clientes por todo el local.

Para optimizar este parámetro y hacer que el cliente se pasee por toda la tienda y vea el mayor número de productos posible se debe tener en cuenta: La anchura de los pasillos, que facilite una circulación cómoda y agradable.

La localización del mostrador debe generar circulación atravesando toda la superficie.

La disposición central debe adecuarse a los productos y al tipo de compra, “hacer la compra” o “ir de compras”.

Independientemente del tamaño de los comercios, el diseño de la superficie, (grande, mediana o pequeña), será lo que condiciona el desplazamiento de los clientes dentro del local, lo que influye en su experiencia de compra, en su satisfacción, en el tiempo

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que permanecen en el local, en la visualización de más o menos productos, en las compras por impulso… En definitiva, en la rentabilidad del negocio.

De modo que, adaptar, en la medida de lo posible, el diseño del punto de venta a estas técnicas, será decisivo para aumentar la rentabilidad del negocio.

2.4 Distribución de la superficie de venta La distribución de la superficie de venta supone realizar la planificación de todos los elementos que conforman el interior del punto de venta. Las primeras preguntas que se deben formular serán: ¿Cómo distribuyo el espacio comercial?, ¿Cuántos metros cuadrados destino a la sala de ventas? Para tomar la decisión hay que tener en cuenta que el espacio disponible adecuado es limitado y con un coste determinado. En contrapartida, el surtido con el que cuenta un establecimiento es amplio y hay que considerar las nuevas tendencias de consumo que implican un aumento de la oferta comercial. Estas afirmaciones ponen de manifiesto la importancia de la distribución de la superficie de venta.

En el comercio tradicional, la sala de ventas ocupaba aproximadamente el 50% de la superficie total, situación que impedía dotar de vida el producto, ya que el consumidor

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solo podía acceder a él mediante su solicitud al vendedor. El espacio restante de la superficie (50%) se destina a almacenaje.

La aparición del libre servicio ha cambiado esta proporción: el producto es el protagonista de la sala de ventas acompañado de técnicas de merchandasing que lo colocan de forma atractiva y atrayente para el consumidor. El almacén pasa a un segundo plano, reposición y tallaje, ya que todo el surtido se sitúa en la sala de ventas: el 80% de la superficie se destina a la sala de ventas, y el 20% restante se utiliza para el almacén, cajas de cobro, oficinas, etc.; situación que permite utilizar técnicas de merchandasing inexistentes en el comercio tradicional.

Distribución tradicional

Libre servicio

Sala de ventas 50%

Producto protagonista

Almacenaje 50%

Merchandising

Acceso a producto mediante vendedor

Necesidades del cliente

Una vez tomada la primera decisión, se deben colocar los accesos de entrada y salida, la línea de caja, así como la zona del escaparate; identificar y localizar las zonas calientes y frías del punto de venta; distribuir secciones, pasillos de circulación, mobiliario, etc. Es decir, realizar el layout del establecimiento o esquema de distribución, siempre teniendo en cuenta el objetivo último del espacio comercial: máxima rentabilidad sin olvidar satisfacer las necesidades del cliente propiciando el recorrido por toda la superficie de venta.

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2.4.1 Zonas calientes y frías Los clientes suelen seguir un itinerario al entrar en el establecimiento. Ya sea por cómo se han dispuesto los muebles en la tienda o cómo se hayan colocado los productos, va a existir un comportamiento del cliente que va a generar zonas frías y zonas calientes en el interior de el punto de venta.

Zonas calientes

• Circulación de clientes • Productos de mayor demanda

Zonas frías

• Poco tráfico • Metros cuadrados más caros

Por ello conocer que son estas zonas y estudiar el comportamiento del cliente permite optimizar el recorrido para dejar las menos zonas frías posibles.

Zonas Frías Primero conviene definir lo que es una zona fría: Un punto frío representa el lugar donde se produce muy poco tráfico en la tienda. Puede que un espacio sea una zona fría porque sea menos accesible o menos visible, ya sea por iluminación o por la disposición de las estanterías. Hay que tener precaución para no colocar estanterías que corten el paso hacia una parte importante de la tienda y perjudique el recorrido del cliente, creando zonas frías donde no debería haberlas. Para el minorista, los puntos fríos son los metros cuadrados más caros y por tanto hay que saber cubrir el espacio para optimizar las ventas.

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Para mejorar estos puntos, es importante tener un acceso despejado, además de incentivar el tráfico situando en las zonas frías los bienes de primera necesidad, los productos más frecuentes o de mayor rotación.

Zonas Calientes Las zonas calientes son los espacios de la tienda que se localiza dentro de la circulación natural de los clientes, sea cual sea el interés generado por los productos de esa zona.

Hay que decir que los productos de mayor demanda generan automáticamente zonas calientes, aunque hay zonas de tránsito que van a tener mucha afluencia, como es por ejemplo la entrada de la tienda. Estos espacios van a tener mayor visibilidad sin que hagamos nada, ya que los clientes deben cruzarla sí o sí. Es un buen lugar para colocar aquellos productos que queramos impulsar a la venta o con menor frecuencia de compra.

Las zonas calientes pueden ser también los escaparates, ya que reciben gran afluencia de tráfico y su correcta configuración puede ser un reclamo para invitar a los clientes a entrar.

Zonas frías Zonas calientes

• poco tráfico, menos accesible • incentivar zona con productos de alta demanda

• zonas de tránsito y afluencia • zona para impulsar productos o menor frecuencia de compra

Sensores de calor para medir la afluencia del establecimiento: Para ordenar adecuadamente los productos dentro de una tienda, se requiere tener claro las zonas frías y las zonas calientes de nuestro punto de venta. La tecnología permite establecer los puntos calientes y los puntos fríos de la tienda. Los sensores permiten saber por donde se han movido los clientes, si han visitado toda la tienda, permitiendo detectar fallos en el layout de la tienda, mejorar la accesibilidad y saber cuáles son las marcas y productos que reciben más visitas.

Por tanto, el retailer ya no tiene ningún problema para poder medir cómo se comporta un cliente dentro de la tienda. Gracias a la interacción de las cámaras, los sensores de mapa de calor, el hardware y software inteligentes, el retailer puede recopilar datos en vivo sobre el comportamiento de los compradores, analizarlos y optimizarlos.

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2.4.2 Flujo de circulación Para el estudio de la circulación hay que basarse en los índices de interés donde se mostrará el comportamiento del cliente dentro de la tienda, averiguando cuáles son sus puntos de interés o sus puntos de atracción.

Para poder seguir el comportamiento de la clientela : Se toma una muestra de la clientela habitual (varios día y horas) Observaremos el comportamiento del cliente anotándolo en el impreso número 1, que estará compuesto por 8 columnas: La primera columna estará compuesta por las secciones del establecimiento, en la segunda el orden con el que ha pasado el cliente por las secciones, en la tercera, cuarta y quinta se marca con una x si pasó, paró y compró, en la sexta, numero de productos comprados, en la séptima el importe del producto y en la última los productos de promoción.

Se tomarán los datos del importe de caja que se asignarán en la columna 7 del impreso número 1.

Tabulación y análisis del resultado obtenido Con el resultado obtenido se modifica la implantación en función de los objetivos que queramos conseguir. Haremos un cuadro donde se identifica la zona de ubicación de los productos, donde podemos observar: Zona A y B Los puntos calientes Zona A: Producto que malgastan recursos (colocar productos de atracción en una zona muy visitada)

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Zona B: Zonas muy visitadas Zonas C: de poca atracción y con productos de poca atracción Zona D: Poco frecuentada pero de gran interés para el establecimiento.

Zona E: Presenta productos de poco interés y de poca atracción El orden medio de visitas indica el recorrido que sigue la mayoría de los clientes.

Una de las grandes estrategias de los empresarios para la buena venta de sus productos, es conseguir que el cliente circule por los distintos puntos del establecimiento, recorriéndose así todo el punto de venta. Esto se consigue a través de pasillos a través de los cuales están expuestos a todos los productos.

Para el estudio de la circulación del cliente en el punto de venta y la influencia que hay, hay que tener en cuenta una serie de elementos fundamentales: Itinerario: El elemento más decisivo será la localización de la entrada ya que dirige al interior de la tienda. Es conveniente disponer de varias puertas de entrada y salida, ya que dan más posibilidad al cliente para el desplazamiento.

La localización de la caja o cajas será también un elemento importante para el recorrido dentro del establecimiento. Pero esto no será suficiente para asegurar que el cliente recorra todo el establecimiento, para ello habrá que tener en cuenta y combinarlo con factores como la localización de las secciones o la situación del producto.

Esto último es una de las formas más efectivas, ya que, con la dispersión de los productos de primera necesidad nos aseguramos que el consumidor recorra el establecimiento para completar todas sus necesidades.

Hay que tener en cuenta: la compra como tarea y la compra como placer. En la compra como tarea el cliente persigue perder el menor tiempo posible y en la compra como placer, el cliente utiliza su tiempo en el establecimiento, si se ha creado el ambiente

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adecuado, de modo que el consumidor se sienta cómodo, permanezca más tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus compras sean superiores.

La señalización de las secciones mediante carteles, paneles, flechas, material PLV, planos de situación, adhesivos en el suelo, etc., permite la orientación de los clientes dentro del establecimiento ahorrándoles tiempo en sus desplazamientos y repercutiendo muy positivamente en la imagen del negocio.

Velocidad de la marcha

Duración

Velocidad de la marcha: se puede caminar a distintas velocidades a través de melodías musicales que influyan en la velocidad de circulación. En la mayoría de las ocasiones, no interesa que la circulación sea demasiado rápida, ya que los clientes no podrán percibir bien los productos. Reducir la marcha provoca una mayor atención sobre aquellos productos que se encuentran más próximos al consumidor.

Duración: Duración de la compra: cuando la compra se realiza en poco tiempo, los productos y cantidades adquiridas son igualmente pequeñas. Es cierto que existe un punto temporal intermedio que permite al establecimiento maximizar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.

Lo típico en un establecimiento, es que se entre por la derecha y se salga por la izquierda, por lo que si obtenemos mayor probabilidad de venta de producto, cuando los productos son vistos por el cliente, hay que procurar que se muevan con comodidad y por todo el establecimiento organizando y combinando los distintos elementos ahora citados y obtener unos mejores resultados.

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2.4.6 Secciones La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima ganancia en el punto de venta.

Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.

Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la división del surtido en secciones. Dicha división debe realizarse tras un análisis de las características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada.

Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones: - Aceites y especias. Aguas minerales. Aperitivos. Bebidas alcohólicas. Bollería y panadería.

Carnicería.

Charcutería.

Congelados.

Conservas.

Droguería.

Electrodomésticos. Frutas y verduras. Imagen y sonido. Juguetes. Menaje. Muebles.

Música. Ocio y tiempos libre. Papelería y librería. Pescadería. Productos lácteos. Textil y calzado. Zumos y refrescos.

Ahora bien, esta localización de las secciones no es más que un ejemplo ilustrativo de cuál puede ser su ubicación, ya que variará en función de una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta, como son: - Los productos complementarios tienen que estar próximos. Por ejemplo, frutería, carnicería, pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un orden lógico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento.

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- La naturaleza de los productos condiciona su ubicación. Un caso concreto es el de la pescadería que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de los fondos.

- El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulación. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su

Agrupación

•misma naturaleza •división

Localización

•por producto •necesidad

Entorno

•espacio •politica comercial

recorrido; por el contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos más frágiles. Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulación por parte de los empleados y reponedores.

- Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor número posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto adquirir. Se observa en la Figura 4.8 cómo los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para que la corriente natural de circulación ejerza presión sobre el itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fría.

- El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto. Un artículo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la línea de caja en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) se situará en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.

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2.4.4 Diseño del layout del establecimiento El layout de tienda traduce en términos gráficos la disposición de mobiliario (góndolas por ejemplo), equipo (scanners, visicoolers, etc.), y cajas dentro del piso de venta.

No está demás sin embargo remarcar que un autoservicio, formato supermarket (hasta 3,000 m2), tiene además un área de trastienda, y almacén. Además de parking y áreas de servicios. Estas superficies deben estar eslabonadas al piso de venta de manera de ofrecer el mejor recorrido posible para el tipo de shopper que vendrá a nuestra tienda.

Los layouts no son patrimonio exclusivo de los autoservicios. Pueden (y deben) emplearse para todo tipo de punto de venta. En la medida en que su objetivo declarado es optimizar la experiencia del usuario. Por ello cada vez mas, las cadenas de fast food, las tiendas de conveniencia, etc incorporan el diseño de layout en su negocio.

Ahora, ¿que determina el tipo de layout?: las características de la superficie destinada a ser piso de venta determinan en gran medida el tipo de layout. En ese sentido la génesis de cualquier layout es la disposición de planta. Esta a su vez es un boceto general que definirá el tipo de organización del mobiliario (góndolas “en parrilla”, o radiales) y los flujos y áreas disponibles para exhibiciones especiales.

La disposición de planta nace a su vez de los planos arquitectónicos de la locación. Y debe tomar en cuenta los elementos estructurales, y puntos de luz y agua disponibles para ordenar el espacio de una primera manera orgánica.

De la disposición de planta y el concepto de tienda nace el tipo de layout. Un concepto de tienda que requiera de mucho espacio de flujo libre (típico en Boutiques), requerirá corredores amplios, exhibidores adosados y una disposición radial o de islas.

distinción

espacio

organización de la planta

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En cuanto a los muebles: Deben guardar relación con la ambientación Deben dar soporte a exhibición y stock en piso, y Deben standarizarse y modularizarse.

Finalmente la ambientación no es solo “decorar” la tienda. Es darle un carácter distintivo. Tan definido que esa ambientación, en cualquier locación, siga identificando a la tienda y su marca corporativa.

En estos tiempos, en los cuales la experiencia del usuario es fundamental, la experiencia ofrecida por la tienda debe ser tratada como una historia: Los exteriores e interiores de nuestras tiendas deben llamar la atención y provocar interés por el recorrido.

El área que de ingresos y salidas debe ser “limpia” visualmente. Para facilitar la orientación del shopper. Más aun en tiendas nuevas. No hay nada más decepcionante que un shopper confundido que abandona la tienda solo al entrar a ella. Ocurre, y mucho.

El recorrido o “ruta de oro” debe estar sembrado de animaciones y novedades. Y finalmente, el checkout debe ser la culminación ideal de la experiencia. Atención cálida y solución a cualquier imprevisto que se presente.

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2.5 Mobiliario de la superficie de venta Una vez establecido el recorrido que favorece al máximo la circulación del consumidor, disminuidas o eliminadas las zonas frías, creadas las secciones y diseñados los pasillos y la planta del punto de venta; el siguiente elemento necesario en el diseño interior de la planta es la selección del mobiliario como elemento-soporte de presentación del bien o servicio que se va a ofertar. Su diseño, estado, color y limpieza realzarán el producto o provocarán el efecto contrario.

Realzar

Diseño

Presentación

2.5.1 Disposición del mobiliario La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier mueble utilizando para la exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido. Básicamente, las disposiciones mas comunes son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada.

Disposición recta en parrilla Consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los muebles.

Ventajas: -Mayor aprovechamiento del espacio disponible.

-Instalación y mantenimiento económicos -Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren mas oportuno.

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-Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fácilmente memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento.

Inconvenientes: -Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito mas corto. El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de compra "por placer".

Disposición en espiga: distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.

Ventajas: -Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta.

-El cliente visualiza varias góndolas de forma simultanea, fomentando la venta por impulso Inconveniente: -Desaprovecha el espacio.

Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular

Ventajas: -Personaliza el establecimiento diferenciación de la competencia.

-Transmite imagen de calidad.

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-Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y placentera.

Inconvenientes: -Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo.

-En futuros cambios de disposición del mobiliario, es muy probable que los muebles actuales no puedan ser reutilizados.

Disposición abierta: El mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de las sala de ventas desde cualquier punto de la misma.

La no separación de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusión al cliente.

Disposición cerrada: Supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente. Dichas divisiones de paredes y mobiliario, básicamente.

Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta, pero hace el punto de venta mas atractivo.

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Esta distribución por zonas supone, en la practica, llevar a cabo una primera división del establecimiento utilizado tabiques o estanterías altas para, posteriormente, subdividir esas zonas en secciones mas pequeñas mediante otros elementos de separación.

Disposición recta en parrilla Disposición en espiga

Disposición libre

Disposición cerrada

Disposición abierta

2.5.2 Tipos de mobiliario La presentación de los productos en un comercio se realiza mediante la utilización de un mobiliario determinado que permita exponer el mayor número de artículos posible a la vista y al alcance del comprador, durante el máximo tiempo posible.

Con ello se pretende: -Facilitar al cliente la búsqueda y elección de aquellos productos que había previsto adquirir.

-Despertar en él los deseos de compra de aquellos que no había previsto de antemano.

Además, para elegir el mobiliario, hay que tener en cuenta determinados condicionantes: -Surtido a presentar.

-Número de productos a presentar en cada uno de los muebles.

-Necesidad de muebles especiales para determinados productos (cámaras frigoríficas, arcones congeladores, percheros para textiles, etc.).

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GONDOLAS MUEBLES STAND

CUBETA ESTANTERÍAS MURALES

EXPOSITORES RECIPIENTES ESPECIALES

Por tanto, habrá que basar la elección de los muebles en las siguientes reglas: -Deben ser capaces de adaptarse a posibles modificaciones de la disposición elegida en principio.

-Seleccionarlos de acuerdo a los productos que van a exhibirse en ellos.

-El tamaño y número debe estar en función de la superficie de ventas.

-Deben ser resistentes y cómodos para la colocación y presentación de productos.

-Deben adecuarse a la imagen que queremos dar del establecimiento.

En los comercios modernos se ven diferentes tipos de muebles: estanterías murales adaptables al tamaño de los productos, expositores, vitrinas, plataformas o pódiums, presentadores circulares, presentadores bandeja, etc.

Los tipos de mobiliario que podemos ver en los puntos de venta son los siguientes: GONDOLAS Mobiliario clásico de un supermercado. El número de estanterías va a variar en función del surtido pero normalmente para aprovechar la exposición se emplea un 90% y 95% de la estantería.

Las góndolas que van destinadas a compras impulsivas deben de tener pocos módulos y sin embrago en las que contienen alimentación se recomiendan largas.

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Cabeceras de góndola: Son los extremos que rematan la góndola. Suelen usarse para promociones y no son constitutivos de lineal de una sección. Se renuevan sus productos cada 15 días como máximo por la caducidad de las promociones.

MUEBLES STAND Es el mobiliario específico de las marcas comerciales y es de uso temporal. Está destinado a promociones, degustaciones…

CUBETA Muebles en forma de amplio recipiente abierto que se utilizan para presentar determinados productos para su venta.

Las cubetas son propias de establecimientos de libre comercio y se colocan en pasillos o en zonas abiertas como a la entrada o la salida de las tiendas. Generalmente,

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acompañadas de carteles bien visibles sirven para exponer productos en fase de promoción o en periodo de rebajas.

ESTANTERÍAS MURALES Son los muebles de una sola cara que están situados contra la pared de los establecimientos.

EXPOSITORES Son los muebles adaptados para una exposición atractiva de los productos y pueden tener más de un uso, ya que hay de varios tipos: Back to Back: son muebles expositores de dos caras y transportable.

Floor stand: son para acciones de corta duración ya que son de cartón, de gran tamaño destinados a ofertas y promociones.

Expositor impulsivo: son los destinados a las compras por impulsos y están situados en puntos estratégicos del establecimiento.

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Peg board: es una tabla perforada que permite introducir barras metálicas para exponer artículos envasados.

Expositor de pared: diseñado para colgarse de los muros aprovechando así el espacio disponible en las paredes de recepciones, pasillos o salas de espera o cualquier otro espacio «muerto» dentro del establecimiento comercial.

Expositor de sobremesa: se coloca sobre las mesas o mostradores poniendo los artículos o folletos a disposición del posible comprador; es frecuente encontrarlo cerca de la línea de cajas.

Expositor de pie: se apoyan directamente en el suelo de forma que los artículos queden al alcance de la mano. Existen diferentes versiones siendo muy popular el modelo giratorio que dispone de productos, como postales, en sus cuatro costados.

RECIPIENTES ESPECIALES Contenedores-presentadores: son de metal y de tamaño medio donde se exponen los productos desordenados.

Bull basket: es un recipiente de gran tamaño con una red textil en la que se presentan los productos desordenados. ( Es un desorden planificado) Congeladores: son los destinados a artículos perecederos y puede haber arcones, congeladores, frigoríficos…

Muebles de caja: tiene una doble función ya que además de dar el servicio a la caja también tiene los artículos a su alcance.

Check out stand: mueble expositor colocado delante de la caja de salida destinado a productos de pequeño tamaño y de compra impulsiva.

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2.6 Ambiente del establecimiento El Ambiente del establecimiento es imprescindible para lograr captar la atención y la confianza del cliente apelando a sus 5 sentidos, se trata de utilizar los sentidos para generar emociones en el consumidor que supongan reacciones afectivas hacia el comercio y estimulen las ventas por impulso.

Hoy en día, aprovechar el marketing sensorial es una de las formas más inteligentes para desencadenar emociones y mantener el compromiso de tus clientes hacia tu establecimiento.

Además, es posible aplicarlo en todas las especialidades del retail, da igual que vendas ropa o tecnología, es accesible y fácil de utilizar.

Fundamentado en la importancia de la experiencia del cliente, el marketing sensorial es un método muy poderoso para hacer que las interacciones con tus clientes se vuelvan más significativas y atractivas.

Para crear una Atmósfera Comercial capaz de atraer y estimular al cliente, es necesario generar experiencias placenteras durante la compra, lo que pretendemos es que el consumidor se fije en la tienda, entre en el local, permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento, disfrute de su compra y regrese.

Se trata de conjugar un doble objetivo, la satisfacción del cliente y la rentabilidad, para conseguirlo piensa en que el cliente desea salir de su realidad cotidiana y mediante las emociones puedes trasladarlo a un mundo diferente…

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Elementos

Atmosfera

sensoriales

Estimular

Ambiente del establecimiento El punto de venta es mucho más que una exposición de productos, se trata de un espacio repleto de información que el cliente percibe a través de los sentidos y que debe estar estratégicamente orientado a influir en el comportamiento de compra del cliente.

Las investigaciones apuntan a que nuestras sensaciones corporales influyen en la toma de decisiones, por tanto, emplear experiencias sensoriales múltiples asegura una mejor conexión con el cliente.

El objetivo es que el cliente entre en tu tienda y compre, para ello es necesario llamar su atención, crear un lenguaje con el que comunicarte y provocar reacciones que estimulen la intención de compra.

De modo que para vender, el comercio debe ser agradable a los sentidos, no basta con tener un buen producto o servicio, es necesario, además, presentarlo de una forma sugerente que influya en las emociones del cliente.

Son cosas que todos sabemos pero que pueden parecer difíciles de conseguir en un negocio pequeño con pocos recursos, sin embargo, crear una atmósfera comercial que seduzca al cliente es imprescindible para impulsar las compras por placer.

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NOTICIA TEMA 2 https://www.puromarketing.com/13/32856/escaparatesnavidenos-pieza-clave-campana-navidad.html

BIBLIOGRAFÍA TEMA 2 • • • • • • • • • • • • •

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Página web servis Doorme.com Ifosol.com rotulosluminosos-valencia.com coolspace.es emprendedores.es globalkamconsultoresretail.com proyectogcm2011.blogspot.com mailxmail.com jcseminario.blogcanalprofesional.es ladisposiciondelmobiliario.blogspot.com icimerchandising.blogspot.com globalkamconsultoresretail.com

ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÓN

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3.1 Tipos de escaparate Un escaparate se define como una abertura en una tienda, por lo general cubierta de vidrio transparente, que permite a la gente que transita por la calle ver desde el exterior el local y los productos que en ella se venden.

A día de hoy existe una gran variedad de tipos de escaparates según el tamaño, finalidad y lugar, y el concepto ya no hace referencia necesariamente una abertura acristalada en la fachada o un lateral de la tienda. Los tipos de escaparate más comunes son: Escaparates cerrados: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una pared sólida en la parte posterior.

Escaparates semi-cerrados: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y una parte posterior parcialmente cubierta para permitir la visión del interior de la tienda.

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Escaparates sin trasera: Formados por un gran panel de vidrio en la parte delantera y ninguna pared en la parte posterior.

Escaparates abiertos: Sin panel de vidrio ni pared sรณlida.

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Escaparates elevados: Pueden ser abiertos o cerrados pero su peculiaridad es que estรกn instalados en un nivel superior.

Escaparates esquineros: Escaparates situados en una esquina y que permiten la visiรณn desde dos direcciones.

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Escaparate de isla: Estos son instalaciones independientes que generalmente están situados en el vestíbulos, pasillo y zonas amplias de las tiendas.

Shadow boxes: Son pequeños escaparates en forma de caja que se utilizan habitualmente para la exposición de productos cosméticos y joyería.

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cerrado semi-cerrado sin trasera abierto

elevado esquinero de isla shadow boxes

3.2 Elementos del escaparate Un escaparate es un instrumento del marketing y del diseño y de su adecuada conformación depende el éxito o el fracaso de una marca. Si no se seleccionan adecuadamente sus componentes o si no logran comunicar con atractivo un mensaje que invite a la compra, las ventas se verán disminuidas. Es por ello que para ese proceso de construcción existen varios elementos fundamentales para crear este espacio de interés. . Debe contarnos algo: Para lograr el impacto y atraer miradas a un escaparate, hay que saber contar historias, elegir adecuadamente una temática que tenga concordancia con el concepto de la tienda, su marca y sus productos. . Debe ser visualmente atractivo: El acomodo de los objetos, no solo deben verse bien dentro de la tienda o establecimiento, se ve hacer una estrategia visual desde afuera para que el usuario logre ver correctamente el diseño y el mensaje. . Factor sorpresa: Para no pasar desapercibidos y llamar la atención de hasta la competencia no ha que conformarse con hacer diseños convencionales. Hay que optar por colocar elementos inesperados, raros y poco comunes. . Selección adecuada de colores:

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Todo diseñador de escaparates sabe que el color es un fundamento básico en el diseño. Este debe de ir acorde con la historia, tema y tienda. Si es una tienda de joyería, utiliza colores femeninos, pero si es una tienda deportiva se recomiendan los azules.

. Orden y limpieza: Un escaparate con menos productos da la impresión de elegancia y minimaliso, y eso le suele gustar al público. Si se satura de cosas y detalles, no será posible apreciar ni el diseño ni el producto. . Diseño adaptable: Se debe actualizar el diseño cada uno o dos meses, pues cuanto más a menudo cambie sus escaparates, más gente mirará la tienda tienda con curiosidad y novedad. . Iluminación: No se deben colocar las luces directamente encima del producto, ya que así se pueden evitar las sombras. La dirección hacia donde conduzcas la luz debe estar determina por la forma de los productos que exhiben, de modo que no se deformen visualmente y resten atractivo.

Transmitir

Atractivo

Colores

Adaptable

Iluminaci ón

Orden

Factor sorpresa 75

3.2.1 El producto El producto de venta que se expone tiene que ser un gancho para atraer las miradas y en consecuencia despertar el interés del mayor número posible de consumidores.

Para que eso sea posible hay que tener en cuenta si los productos que se han elegido tienen al menos uno de los siguientes atractivos: Vista: que el producto sea bonito por su diseño, por los colores, el estampado…

Actualidad: que el producto sea novedad o tendencia.

Precio: que el producto sea una oportunidad para el bolsillo del consumidor.

Cuando hay que preparar un escaparate hay que realizar una planificación previa, esto ayudará a crear una estrategia para exposiciones y el tiempo dejará de correr en contra ya que se podrá elegir el mejor artículo para cada escaparate.

Además se tiene que prestar atención al tipo de atractivo que tienen los artículos para incrementar las posibilidades de venta.

Un escaparate eficaz no tiene un exceso de producto y está ordenado para que en pocos segundos capte la atención del viandante. Por lo tanto de entre todo el surtido que pueda haber en la tienda, se deberá exponer el más atractivo para el escaparate.

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VISTA

ACTUALIDAD

PRECIO

3.2.2 Creatividad y psicología El escaparate no es sólo un elemento primordial de la tienda, es una atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces, arte. En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa, etc. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar.

Conseguir estos objetivos no es tarea fácil. El proceso de creación de un escaparate es muy complicado, intervienen muchos factores y comienza mucho antes de que se exponga ante el público.

El escaparate debe despertar una emoción inmediata en el 'espectador'. El impacto visual dependerá en gran parte de la luz, los colores y las texturas utilizadas en la vidriera, que despiertan las sensaciones del observador.

El escaparatismo debe ser ejecutado por especialistas, lo cual no implica que tengan que ser ajenos a la empresa. Un equipo formado a la medida para el punto de venta puede desarrollar el escaparate. Eso sí, el proceso formativo debe recaer en profesionales cualificados que conozcan las peculiaridades de un punto de venta, técnicas de psicología comercial, visual merchandising y escaparatismo técnico.

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Una vez cogida la idea del escaparate comienza su montaje fundamentado en cuatro pilares: Estilismo. Se trata de elegir el producto o productos protagonistas del escaparate, combinarlos entre sí y escoger los complementos.

Escenografía. Se escoge la iluminación, los colores, las texturas y los espacios adecuados para cada montaje.

Interiorismo. Se eligen los soportes, maniquíes, elementos decorativos y de mobiliario. También hay que decidir cómo y dónde disponer el producto dentro del escaparate.

Marketing. La finalidad del escaparate es vender. Bajo condiciones similares de precio, calidad y prestaciones, la única diferencia para elegir un producto u otro es su presentación: la puesta en escena del escaparate y toda la seducción provocada por el mismo.

ESTILISMO

ESCENOGRAFIA

PILARES

INTERIORISMO

MARKETING

3.2.3 La composición Es muy importante que cada objeto tenga un espacio definido, combinando los elementos e integrándolos para un fin.

La composición puede realizarse de diferentes formas, en línea, en figura geométrica, en abanico, en forma de letra, etc…Y otras muchas más.

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Para su mejor estudio, dividiremos la composición en dos grupos: Simétrico y Asimétrico.

SIMÉTRICO: Se llama composición simétrica, cuando la distribución de los elementos participantes en el escaparate, ocupan el mismo espacio y la misma situación a un lado y al otro de los ejes del escaparate, en su sentido horizontal y vertical.

SIMÉTRICO

ESCAPARATE ASIMÉTRICO

La composición simétrica es exponente de sobriedad, seriedad, etc…, para lo cual, esta composición será idónea para los artículos que reúnan estas condiciones, sastrería a medida, joyería, perfumería etc. En el escaparate existen muchas técnicas que están relacionadas entre sí, pues el aspecto psicológico de la composición va ligado a los contrastes de colores de esta forma.

ASIMÉTRICO: Una composición asimétrica se da cuando los elementos que lo componen no responden al mismo orden a cada lado de los ejes, tanto horizontales como verticales.

Para una buena composición asimétrica, será preciso tener un amplio conocimiento del ritmo y del equilibrio. La composición asimétrica es exponente de dinamismo, juventud, alegría, etc.

Tipos de composiciones: Cuando se monta un escaparate debemos saber la forma idónea de colocar los elementos que lo componen para lograr su equilibrio. A este fin nos servirá de gran ayuda el conocer las sugerencias que las distintas formas crean en la mente de los compradores.

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VERTICALES: son estructurales y dignas y aumentan la sensación de altura, además nos proporción la sensación de equilibrio.

HORIZONTALES: son placidez, descanso y serenidad, y aumenta la sensación del ancho.

DIAGONALES: sugieren acción y sirven para impulsar la vista hacia una dirección. Son también llamadas direccionales.

CURVAS: si son suaves, significan gracia, voluptuosidad y movimiento. Las cerradas son energía.

RADIACIÓN: partiendo de un eje, son luz, esperanza y gloria.

ZIG ZAG: expresan agitación y lucha, sensación de movimiento.

PARALELAS: son dos líneas horizontales, por lo cual reúnen las cualidades de ellas, pero al estar en forma paralelas aúnan la sensación de camino, este camino tendrá una dirección cuando las paralelas están formadas por líneas inclinadas (convergentes o divergentes).

ESPIRALES: están formadas por líneas curvas y por lo tanto producirá sensación de movimiento, será de aproximación o de lejanía, según se trace, de derecha hacia izquierda o viceversa.

TRIÁNGULO Y PIRÁMIDE: es aplomo y seguridad.

CUADRADO: solidez y fuerza.

RECTÁNGULO HORIZONTAL: equilibrio.

RECTÁNGULO VERTICAL: elegancia.

3.3 Temperatura del escaparate La iluminación de un escaparate es muy compleja. El tipo de producto expuesto, la puesta en escena y el tamaño de la vidriera condicionan tanto la cantidad de luz, como su calidad, su capacidad para reproducir los colores y la temperatura del color, el color aparente de la luz.

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Se recomienda una temperatura de luz fría para los escaparates tecnológicos, media para los de ropa y complementos y cálida para las tiendas de alimentación.

Es importante tener en cuenta la luz natural que recibirá el escaparate y qué cambios tienen que introducirse cuando la cantidad de luz natural disminuye.

Existe gran variedad de lámparas con sistemas de control y regulación de la luz, que permiten iluminar distintos conceptos de escaparate. Algunos tipos son:7 .Fluorescentes. De bajo consumo, escaso mantenimiento, luz fría y aporte de calor mínimo. . Halógenos. De luz cálida, sensación agradable y gran producción de calor. . Halogenuros. Con una reproducción de color media y aportación de calor media.

FLUORESCENTE

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HALÓGENOS

HALOGENUROSOS

3.4 Presupuesto de implantación del escaparate

En el presupuesto de implantación del escaparate se indican los costes de todo lo que tenga que ver con la preparación del escaparate, se tienen en cuenta los siguientes factores: -Materiales: Los materiales van en función de las características estructurales del escaparate. En la parte de los materiales se tienen en cuenta: .Las herramientas .Las unidades de ambientación .Exhibiciones de display -Recursos humanos: Es la parte que recoge toda la información relacionada con la contratación de personal de la empresa. Se tendrán en cuenta: .El numero de contratos necesarios .Si se va a desarrollar o externalizar el proceso de selección de personal .Los tipos de contrato En estas contrataciones se debe incluir al escaparatista que es quien se encarga de la parte artística del escaparate, un buen escaparatista tiene que cumplir con los siguientes requisitos: .creativo .sentido artístico .sentido comercial .comunicación .conocimiento de la normativa .conocimiento del entorno .conocimiento de innovaciones tecnológicas .formación

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Además, las funciones del escaparatista son: Incrementar las ventas Establecer objetivos con vistas a un año Gestionar y supervisar el escaparate Seleccionar y contratar suministros y personal de apoyo si fuera necesario Renovar el escaparate Gestionar la sala de ventas Analizar el flujo de circulación

PRESUPUESTO

MATERIALES

RECURSOS HUMANOS

Criterios económicos y comerciales en la implantación En el presupuesto debe de haber un equilibrio entre los ingresos y los gastos.

En el caso de que haya más ingresos que gastos estaríamos hablando de un superávit presupuestario.

En caso contrario estaríamos hablando de un déficit y nos indica que no estamos alcanzando los objetivos.

El escaparate es rentable cuando su coste es inferior al 2% del volumen de ventas. Las principales partidas dentro del presupuesto de un escaparate son los siguientes: 1. Coste de mano de obra 2. Coste de recursos y equipamiento 3. Coste de mantenimiento 4. Coste de manutención A parte de lo anterior, el presupuesto tiene diferentes apartados como: -

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Datos identificativos de la empresa: información, datos, etc.

Descripción del proyecto: breve introducción justificando la necesidad ofrecida Recursos humanos Temporalización: fechas, duración.

COSTES

MANO DE

RECURSOS Y

OBRA

EQUIPAMIENTO

MANUTENCIÓN

MANTENIMIENTO

Para realizar el trabajo hay que basarse en el diagrama de Gantt, este diagrama nos indica el tiempo por cada tarea y esto muestra la relación entre el tiempo y la carga de trabajo que supone.

En el caso de incluir más de veinte tareas en el diagrama sería más conveniente utilizar el diagrama de Pert.

El diagrama de Gantt minimiza tiempos de espera y acorta los tiempos de realización del proyecto, lo que supone una utilización óptima de los recursos.

3.5 Incidencias en la implantación: medidas correctoras Una vez elaborado el escaparate se deben evaluar los resultados y uno de los mejores métodos no es otro que la observación.

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La observación junto con las medidas adicionales permitirá al punto de venta obtener datos objetivos sobre el impacto que genera el escaparate en las ventas totales del establecimiento Además, se pueden confeccionar fichas de observación de eficacia de un escaparate según los siguientes parámetros . Personas que se detienen ante el escaparate . Personas según sexo . Personas según edad, dividiéndolas en grupos de edades . Horas en las que se produce la observación

• Personas ante el escaparate • Personas según su sexo

Clasificación

• Personas según su edad • Horas de la observación

Asimismo se deben recoger datos tanto en horario de mañana como de tarde, en días laborables y fines de semana.

Para completar esta medida se deben utilizar: . Ratios de control de la eficacia del escaparate . Programas informáticos como por ejemplo KPI´s

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La observaciรณn, junto a medidas adicionales, permitirรก al punto de venta obtener datos objetivos sobre el impacto que genera el escaparate en las ventas totales de la tienda.

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NOTICIA TEMA 3: https://www.emprendedores.es/gestion/a28060806/inteligenciaartificial-punto-venta-fisico-personalizar-oferta-vender-mas/

BIBLIOGRAFÍA TEMA 3: • sabatebarcelona.com • merca20.com • olgabatalla.com • emprendedores.es • agrega.juntadeandalucia.es

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COMPOSICIÓN Y MONTAJE DE ESCAPARATES

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4.1 Escaparate y comunicación La comunicación engloba el proceso de intercambio de información entre dos o más personas mediante el uso de un canal de transmisión.

El objetivo de la comunicación es que el receptor reciba el mensaje en las condiciones que pretende el emisor.

Además, los objetivos fundamentales que se persigue en el ámbito comercial son: . Satisfacer las necesidades del consumidor en su proceso de compra. . Propiciar el estímulo de compra.

Elementos de comunicación Emisor Receptor Mensaje Código Canal

Identificación comercial Escaparate Personas que visualizan el escaparate Atraer al comprador Técnicas de visual merchandasing Medio que se utiliza para transmitir el mensaje gráfico-visual: sentidos.

Proceso de compraventa

Contexto

El escaparate es el principal medio de comunicación exterior en el punto de venta.

Los elementos clave de la comunicación se establecen en la tabla anterior.

Por lo tanto la efectividad del escaparate es producto de la comunicación visual y su éxito depende del impacto que provoque en el público objetivo y la recepción del mensaje que transmite.

Por otra parte el punto de venta se identifica respecto a la competencia con numerosos elementos visuales: carteles publicitarios, catálogos, arquitectura exterior e interior,… Todos estos elementos conforman la identidad del punto de venta.

CATÁLOGOS

ARQUITECTURA EXTERIOR

IDENTIDAD DEL PUNTO DE VENTA CARTELES

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ARQUITECTURA

INTERIOR

4.1.1 Función vendedora del escaparate Las funciones de un escaparate son principalmente atraer al cliente e incrementar las ventas de un establecimiento comercial, pero para conseguir esto se deben cumplir características como: . Exposición de los elementos principales del surtido del punto de venta. . Selección en cada momento de los artículos más relevantes del surtido para exponer en el escaparate. . Realización de animaciones (luces, colores, formas, etc.) para representar una escena atractiva capaz de transmitir sensaciones que debe captar en cliente potencial. . Buena colocación, representando escenas originales, persuasivas y dinámicas que realcen el producto expuesto. . Diferenciación de la competencia: los escaparates muestran la personalidad propia del punto de venta.

FUNCIÓN DEL

INCREMENTAR

ESCAPARATE

VENTAS

.Comunicación con el espectador que observa: el escaparate no puede pasar indiferente, debe llamar la atención de los viandantes que circulan delante de éste. .Información: además el escaparate tiene que reflejar de forma clara el sector del establecimiento que representa, surtido, precio, prestigio, calidad, etc. O cualquier otra característica que pueda representar al punto de venta. .Debe adelantarse también a las tendencias actuales para transmitir frescura, seducción y calidad en el montaje.

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. Combinación armónica con el entorno. . Planificación y renovación del escaparate dependiendo del calendario que se tenga previsto por el establecimiento.

En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción y la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira el escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar.

4.1.2 Objetivos de un escaparate Los objetivos de un escaparate se pueden dividir en dos partes: los objetivos técnicoestéticos y los objetivos técnico-comerciales.

Los objetivos técnico-estéticos consisten en el diseño de un escaparate atractivo y seductor pero teniendo también en cuenta indicaciones teóricas de una composición como: -llamar la atención: para ello se utilizan técnicas para impactar al público objetivo como composiciones interesantes, luminotecnia, color, elementos de merchandising, etc., que combinadas entre sí logran que el escaparate no pase inadvertido.

-producir sensaciones: para provocar el deseo de poseer el artículo expuesto y satisfacer así una necesidad creada al visualizar el escaparate. Si el escaparate es capaz en 20 segundos de transmitir esa sensación al consumidor habrá cumplido al 100% el objetivo planteado.

-dejar una buena imagen: el escaparate es el que refleja al establecimiento comercial de cara al público por lo que su diseño, composición y productos expuestos deben anunciar al cliente lo que puede encontrar en el interior de la tienda.

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TÉCNICOESTÉTICOS

TÉCNICOCOMERCIALES

OBJETIVOS DE UN ESCAPARATE

Por el otro lado los objetivos técnico-comerciales se deben utilizar cuando en un escaparate el protagonista es el producto expuesto que el establecimiento quiere dar importancia para provocar en el consumidor un deseo de adquisición, propiciando así la entrada de éste en el punto de venta. Para ello se utilizan factores como: -Aumentar la demanda atrayendo al comprador y reteniéndolo: para conseguir que el cliente se pare y permitir así el inicio de la comunicación entre escaparate y consumidor.

-Destacar frente a la competencia: para la renovación de las tendencias y conocer así las modas actuales, accesorios, colores, etc., algunos escaparates presentan una experiencia enfocada al consumidor.

-Dar imagen propia: muchas veces se utilizan elementos identificativos como colores, carteles, etc., que el cliente asocia con la marca y memoriza para relacionarlo también en un futuro.

-Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas: para repercutir en un incremento en los beneficios.

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4.2 Percepción y memoria selectiva Es importante conocer el proceso de percepción de los clientes potenciales para poder conseguir que una persona se fije en el diseño de nuestro escaparate. Las personas estamos recibiendo estímulos constantemente del exterior mediante los cinco sentidos aunque no todos estos son percibidos debido a diferentes factores como el interés o la saturación.

ESTÍMULOS

CINCO SENTIDOS

La percepción es el modo personal de interpretar y dar respuesta a los estímulos a los que uno se expone. Está compuesta por dos elementos, las sensaciones y las características internas de cada individuo.

SENSACIONES CARACTERISTICAS DE CADA PERSONA Es el conjunto de estímulos que una Están compuestas por los elementos persona percibe del exterior. psicológicos (percepción,motivación,etc.) y características del comprador (personalidad, estilo de vida, etc.)

Para conseguir que un consumidor se fije en el escaparate del punto de venta y no en otros existen diferentes factores que determinan el interés hacia un determinado escaparate: . Umbral de percepción: es el momento a partir del cual se empiezan a percibir los estímulos. Los principales factores que originan esta percepción del estimulo pueden ser el grado de aislamiento (a la hora de presentar el producto), la intensidad (en el color, la iluminación, contrastes o sonido), o el nivel de originalidad. . La naturaleza del estímulo: estos son los aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otro. Para provocar distintas clases de estímulos hay diferentes propiedades a la hora de diseñar un escaparate, y provocar así que elementos sensoriales se perciban antes que otros. Las clases de estímulos pueden ser el tamaño (a mayor tamaño mayor percepción), el color (para favorecer la atención), la iluminación, el movimiento de los elementos, el emplazamiento (la mirada se detiene más o menos según la localización del elemento como la parte superior o inferior o el ángulo izquierdo) o el contraste (de colores, iluminación, etc.).

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. El posicionamiento del producto: esto quiere decir el lugar que ocupa un elemento que se acaba de percibir, en la mente de una persona, en función de diferentes elementos exteriores.

El posicionamiento es complejo debido a la gran competencia que existe aunque algunas firmas exclusivas o grandes almacenes han conseguido lograr una gran expectación a la hora de mostrar los diseños de sus escaparates como puede ser por ejemplo El Corte Inglés en época de Navidad.

NATURALEZA DEL ESTÍMULO

TAMAÑO

COLOR

ILUMINACIÓN

MOVIMIENTO

EMPLAZAMIENTO

CONTRASTE

En el espacio de tiempo que una persona se detiene en frente de un escaparate, éste debe lograr impactar en la persona que lo está observando una imagen positiva. Para ello se deberán tener en cuenta factores como: -La primera atracción visual que se produce en el observador tiene una duración de tres segundos, en los cuales solo recibe los datos más destacados para la persona como pueden ser un producto colocado de una forma determinada o el precio.

-La memoria a largo plazo permite retener la totalidad de lo observado como puede ser un producto en nuestra mente. Este es el gran objetivo del escaparatista, lograr que se quede la imagen en la mente del cliente a largo plazo.

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. La percepción y la memoria selectiva: esto se produce en escaparatismo cuando una persona memoriza los estímulos que le llegan al observar el escaparate. Este proceso lo podemos dividir en tres partes: el momento sensorial, el selectivo y por último el interpretativo. El momento sensorial se produce cuando los cinco sentidos intervienen, dentro de éstos la vista percibe un 85%, el oído un 5% y el resto de los sentidos un 10%. El momento selectivo se produce cuando un escenario es retenido en la memoria de una persona que lo está observando. Cada persona reacciona diferente según el tipo de estímulos por lo que se debe realizar un estudio del público al que se está dirigiendo para lograr un mayor impacto. Por último el momento interpretativo es en el que la persona atribuye un significado propio a lo que percibe y retiene en su mente.

PERCEPCIÓN

SENSORIAL

SELECTIVO

INTERPRETATIVO

. Ordenación: es la organización y clasificación de los diferentes estímulos y su posterior interpretación de la persona. Estos estímulos se tienden a agrupar por: proximidad, por semejanza, por continuidad y por simetría (elementos independientes que configuran figuras conocidas).

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4.2.1 Grados de atracción visual En función de la distancia a la que se encuentre un producto el ojo humano puede percibir los objetos que visualiza de forma diferente. Entre uno y tres metros se pueden percibir detalles en el escaparate como el precio, la composición, el atrezo o los colores, pero a medida que nos vamos alejando se dejan de percibir estos detalles hasta distinguir únicamente las diferencias de colores y sus volúmenes.

A esto se le añade también el movimiento, ya que no es lo mismo visualizar un escaparate parado que caminando o montado en un coche por ejemplo. Es por ello que se debe hacer un estudio de la localización del escaparate y de los posibles transeúntes que lo puedan visualizar.

Por factores como los mencionados los escaparatistas deben seguir unos principios básicos para poder captar la atención del cliente, estos son el punto focal, el equilibrio óptico y las agrupaciones.

ATRACCIÓN VISUAL

PUNTO

EQUILIBRIO

FOCAL

ÓPTICO

AGRUPACIONES

. Punto focal: Es el lugar del escaparate al que se dirigen la mayoría de las miradas u observaciones por parte de las personas. Puede haber más de un punto focal y la ubicación de éste se debe situar dependiendo del público al que va dirigido, en el caso de ser peatones deberá situarse a la altura de los ojos para una mejor visualización. Además se deben tener en cuenta otros factores como la dirección principal a la que se dirigen los peatones.

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. Equilibrio óptico: El equilibrio óptico se consigue mediante la simetría y asimetría de los elementos expuestos. Para un escaparatista la composición del escaparate se relaciona directamente con la forma en que se equilibra un producto estéticamente. . Agrupaciones: Son las diferentes formas de desarrollar distintas composiciones permitiendo así mostrar otros puntos de atracción visual. Para ello se puede hacer uso de números pares o impares en los elementos expuestos por ejemplo, logrando así atraer visualmente al público.

4.2.2 Teoría de la percepción Algunos movimientos y corrientes que explican la teoría de la percepción pueden ser la psicología de Gestalt, esta habla y explica los diferentes modos de percepción de lo que vemos y el significado que le da nuestro cerebro a través de la percepción y los sentidos. Esto se puede desarrollar mejor a través de algunos principios como: -principio de cierre: este explica entre otras cosas que las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente o que las líneas rectas paralelas forman grupos más definidos y estables que los puntos ya que delimitan peor el espacio.

-principio de semejanza: este principio explica que los elementos similares entre sí tienden a ser agrupados. Esta situación se utiliza sobre todo a la hora de diseñar agrupaciones basadas en el color para crear efectos visuales de gran atención en el cliente.

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-principio de proximidad: este principio explica como los elementos aislados pero con cierta cercanía tienden a ser considerados como grupo, además, se tiende a considerar también como conjunto a aquellos elementos que están más próximos.

- principio de continuidad: este principio tiene relación con el de cierre e intenta explicar como una serie continuada de puntos es considerada como un elemento unificado, es decir, lo que podría ser una línea. Por ello elementos independientes incompletos tratan de formar figuras.

-principio de pregnancia: por ultimo este principio explica como existen figuras que tienden a percibirse primero como pueden ser por ejemplo las figuras geométricas básicas como un cuadrado, un circulo o un triangulo.

TEORIA DE LA PERCEPCIÓN

La teoría de la percepción directa propuesta por J.J. Gibson (1.904-1.979) sostiene que la percepción no se construye mediante una interpretación de los datos sensoriales por parte del perceptor, sino que la percepción es una función directa del estímulo.

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4.3 Imagen El objetivo del escaparate es representar la imagen exterior del punto de venta de la forma más atractiva posible, por ello exterioriza la muestra más representativa de lo que el cliente potencial encontrará en el establecimiento. Por tanto la imagen en escaparatismo es la representación visual de los productos mediante el uso de diferentes técnicas. La imagen que se representa puede diferenciarse por imagen corporativa, de marca y de producto.

CORPORATIVA

IMAGEN

DE MARCA

DE PRODUCTO

-Imagen corporativa: está compuesta por las cualidades que los clientes asocian a una determinada compañía. Esto sirve también para que ellas mismas utilicen esas cualidades para diferenciarse.

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-Imagen de marca: la imagen de marca es la que se utiliza por ejemplo en las cadenas comerciales, es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los clientes por lo que engloba todos los productos de la empresa.

-Imagen de producto: esta es la imagen que se centra únicamente en el producto, se encarga de presentarlo del modo más atractivo y de resaltarlo de cara al consumidor.

4.3.1 Figura y fondo En escaparatismo la figura está compuesta por los productos que se tienen pensado resaltar en el escaparate, por ello es el elemento que se debe potenciar para la venta en un punto de venta. Por el otro lado el fondo es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que no son centro de atención, en definitiva todo lo que no es figura. El fondo sostiene y enmarca la figura con un contraste menor.

De esta forma la atención del viandante se centra en la figura, dejando así en un segundo plano el fondo. Además, para resaltar la figura sobre el fondo juegan un papel fundamental la colocación, el color, la iluminación y el diseño.

FIGURA

FONDO

Tiene forma y contorno

Es difuso e informe

Sobresale en el primer plano

Queda en segundo plano

Adquiere significado

No es significativo

Tiene colores densos y sólidos

Tiene colores diluidos

Se recuerda mejor

El recuerdo es menor

Para realizar una buena combinación figura-fondo hay que considerar el tamaño que posee el escaparate, este se debe dividir en tres zonas:

Primer plano

Plano central

Plano de fondo

25%

50%

25%

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4.3.2 Contraste y afinidad Estas son dos formas contrapuestas de llamar la atención del cliente que pasea por la calle para la ambientación de un escaparate. Por una parte el contraste es la diferencia de intensidad que existe entre el punto de una imagen y su alrededor, esto se puede conseguir gracias a factores como el color, las texturas, la iluminación, los materiales o la forma por ejemplo. Esto se utiliza para que mediante la combinación de visualizaciones contrapuestas como el blanco-negro o grande-pequeño se llame la atención del cliente que pasea frente al escaparate.

Por otra parte la afinidad es la semejanza y equilibrio que se utilizan para la ambientación de un escaparate. Estos conceptos se utilizan para llamar la atención del viandante y provocarle una situación reflexiva como pueden ser productos en diferentes tamaños y colores con combinaciones que guarden un equilibrio.

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4.3.3 Asimetría y simetría Asimetría y simetría son conceptos que pueden resultar atractivos y dinámicos siempre que se utilicen los diferentes volúmenes y se combinen de forma adecuada, consiguiendo de esta forma una escena equilibrada. Para lograrlo se deben cumplir tres conceptos: el peso, el recorrido visual y el ritmo.

Asimetría y simetría

PESO

RECORRIDO VISUAL

RITMO

. El peso: Este concepto hace referencia al punto de mayor influencia visual que se tiene del escaparate. Es por ello que siempre se busca un equilibrio para que en el escaparate no pese más un lado que el otro y conseguir así un peso óptico equilibrado.

Además en el escaparate pueden haber diferentes puntos focales, las principales técnicas para resaltarlo son el tamaño, la altura, el aislamiento, el color e iluminación, el nivel de los ojos o la ubicación. . Recorrido visual: el recorrido visual está compuesto por la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primeramente en un punto concreto para posteriormente visualizar el resto de componentes.

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. Ritmo: finalmente el ritmo es el resultado de la repetición de una secuencia de formas, líneas, volúmenes y colores. Éste puede crear composiciones diferentes compuestas por secuencias, intervalos o repeticiones homogéneas, en todas el color cobra un papel de gran importancia.

4.4 Forma y materia La forma es el conjunto de contorno y volumen, conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, en definitiva es el conjunto estético que adquieren los productos.

FORMA

CONJUNTO ESTETICO QUE ADQUIEREN LOS PRODUCTOS

MATERIA

CONJUNCIÓN CON LA FORMA QUE LA CARACTERIZA

PRINCIPAL ELEMENTO DE UNA COMPOSICIÓN

La forma puede ser total o parcialmente modificada en función de como esté compuesto el cuerpo. El ejemplo más claro que se puede poner para visualizarlo es el de una ropa textil, una camiseta puede adquirir forma de cuerpo humano mediante el uso de un maniquí.

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Finalmente la materia solo se puede presentar en conjunción con la forma que la caracteriza, no puede existir por si sola ya que es un elemento de todos los cuerpos.

4.1.1 Punto y línea El punto es considerado como la unidad mas pequeña de la que se desprende toda la expresión gráfica, además, es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo. El punto es un elemento estático pero en el momento en que se combina con otros puntos pueden realizar diferentes composiciones, pasando así de una forma estática a dinámica. El tamaño de punto es determinante ya que varía el impacto en la persona según las dimensiones de éste, además, el color y la posición también son factores a tener en cuenta.

PUNTO

Por el otro lado la línea contiene movimiento por lo que tiene gran expresividad gráfica. Cada tipo de línea aporta un significado y efecto psicológico diferente en función de factores como la dirección o el movimiento. Entre estas nos encontramos diferentes tipos de línea según su composición como pueden ser líneas discontinuas, zigzags, ondas, curvas, de arcos concéntricos, verticales, horizontales y paralelas, oblicuas o con ángulo.

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4.4.2 Formas geométricas Las composiciones geométricas transmiten diferentes significados psicológicos al observarlas ya que están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas al espacio. El contorno es estático o dinámico dependiendo del uso que se les da a las formas o de las direcciones en las que se colocan. Dentro de la variedad de formas geométricas que existen se pueden destacar el circulo, el óvalo, el triángulo, el rombo, el cuadrado o el rectángulo.

Cada una de estas formas produce diferentes efectos en las personas y, además, están asociadas a diferentes conceptos como pueden ser: combinaciones horizontales y verticales representan equilibrio o las diagonales inestabilidad. Es por ello que todas estas características se tienen muy en cuenta a la hora de realzar o exponer diferentes productos.

HORIZONTALES • EQUILIBRIO

FORMA BÁSICA Circulo Cuadrado Triangulo Línea Cruz

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DIAGONALES • INESTABILIDAD

VERTICALES • ESTABILIDAD

SIGNIFICADO Perfección, protección, Fortaleza, solidez Crecimiento, Movimiento, dinamismo Unión

4.5 Eficacia del escaparate Para que un escaparate sea eficaz se deben cumplir una serie de circunstancias como que tenga las dimensiones adecuadas, una relación de los elementos expuestos de una forma coherente, una perfecta composición y una utilización del color, iluminación acorde con el mensaje que queremos transmitir, etc. Si todas estas circunstancias se traducen en un aumento de las ventas del punto de venta se podrá decir que la estrategia funciona eficazmente.

EFICACIA DEL ESCAPARATE Coherencia Dimensiones Composición

Iluminación acorde Ubicación correcta

Utilización del color

Para confirmar que el escaparate es responsable directo del aumento de ventas se debe realizar un estudio observando y registrando el número de clientes que se paran para observar el escaparate y determinar dentro de este segmento las personas que entran al establecimiento comercial posteriormente. Finalmente habría que analizar cuántos realizan una compra. Además, para que los datos y mediciones sean correctos se deben realizar de una forma sistemática y cada vez que se producen cambios de ofertas o en el escaparate para ser más exactos. Para toda esta recopilación es importante tener en cuenta factores como el horario comercial, el segmento poblacional o una muestra representativa.

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4.5.1 Cálculo de ratios de control de la eficacia del escaparate Los ratios de control de la eficacia del escaparate permiten obtener una valoración objetiva y cuantitativa de la efectividad de un escaparate.

Los principales ratios de control de un escaparate son: -Índice de atracción= M/P M= número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate P= número de transeúntes que pasan por delante del escaparate

ATRACCIÓN M/P

MOTIVACIÓN E/M

RATIOS DE CONTROL

CIRCULACIÓN E/P

COMPRA C/M

-Índice de motivación= E/M E= número de transeúntes que entran al punto de venta M= número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate -Índice de circulación= E/P E= número de transeúntes que entran al punto de venta P= número de transeúntes que pasan por delante del escaparate -Índice de compra= C/M C= número de clientes que realizan una compra M= número de transeúntes que se paran a mirar el escaparate

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Existen además otros índices como el índice de interés que muestra el tiempo total de parada que realizan los consumidores ante el escaparate, que sería la suma total de los tiempos de cada transeúnte que observa el escaparate.

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NOTICIA TEMA 4: https://sgsmartketing.com/2015/05/que-formas-atraen-a-loscompradores-el-neuromarketing-lo-revela/

BIBLIOGRAFIA TEMA 4 • www.ub.edu • Libro de escaparatismo editorial Paraninfo

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TEMA 5 DISEÑO DEL ESCAPARATE

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5.1 Color El color es una variante que puede generar sensaciones que crean una influencia sobre el comportamiento del consumidor. Además, en un escaparate es un componente importante que llega a influir claramente en los resultados del escaparate.

El color es una sensación producida por la acción de la luz sobre el órgano de la visión, su estudio consiste en la pigmentación de la luz y el significado psicológico que se le atribuye.

5.1.1 Concepto y características La pigmentación nos muestra como partiendo de los tres colores primarios, azul, rojo y amarillo, se establece toda la gama cromática que conocemos. Algunos conceptos que nos ayudan a entender mejor este proceso son: .Matiz: nombre del color. .Tono: grado de oscuridad o luminosidad de un color. .Colores complementarios: es el círculo cromático que permite distinguir a simple vista cual es el color complementario. .Colores terciarios: se obtienen mezclando un color primario y uno secundario. .Temperatura: es la apariencia de los colores, unos son cálidos y otros fríos transmitiendo así diferentes sensaciones.

Si dividimos el círculo cromático en dos partes, amarillo arriba y violeta debajo, se apreciará que los colores rojos y naranjas de la parte izquierda son cálidos y vibrantes y

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los azules del lado derecho son fríos y reposados. De igual manera sucede con el violeta, la parte más cálida se sitúa próximo al rojo y el frío al azul.

-Colores de tendencia similar: son los colores que comparten una misma base cromática. Son el ejemplo de colores como naranja-rojo, amarillo-naranja.

-Armonía cromática: son las técnicas que se aplican en la creación de un color para lograr un equilibrio en los colores que lo componen. Es el caso cuando por ejemplo utilizamos dos colores y uno de ellos contiene al otro color.

-Contraste: es la técnica que consiste en unir dos colores de diferente intensidad. Este efecto se consigue gracias al contraste de colores con distinta luminosidad, colores cálidos y fríos, o colores puros como negro y blanco.

-Reflexión de la luz sobre el color: este es un fenómeno óptico que se crea cuando la luz entra en contacto con una superficie. Cuando por ejemplo un color es rojo es porque recibe todos los colores básicos (rojo, verde y azul), absorbe estos dos últimos y devuelve el rojo únicamente reflejado. Otro caso es el negro, que absorbe todas las radiaciones y no devuelve ninguna.

ROJO COLORES BASICOS

VERDE AZUL

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5.1.2 Psicología y fisiología del color El color es imprescindible tenerlo en cuenta a la hora de llamar la atención del cliente ya que influye notablemente en las sensaciones de las personas. Las personas perciben los colores y estos les generan distintos significados como: COLOR ROJO AZUL AMARILLO VERDE NARANJA BLANCO NEGRO

SIGNIFICADO Pasión, amor, atracción, emoción, alegría, fuerza o dinamismo Serenidad, descanso, frialdad, lejanía, amistad, afecto o madurez.

Luz, esplendor, riqueza, celos, odio, envidia, modernidad.

Firmeza, frescura, esperanza, naturaleza, juventud, equilibrio o reposo.

Calidez, fiesta, placer, sol, felicidad, juventud.

Pureza, limpieza, paz, calma, armonía o bondad.

Elegancia, luto, vacío, seriedad, muerte, nobleza.

De cara al montaje de un escaparate hay algunas reglas generales a considerar como: -Los colores claros transmiten una sensación de amplitud y movimiento mientras que los oscuros disminuyen el espacio. Es por ello que se recomienda utilizar los colores más claros para los fondos y los oscuros para los complementos.

-No se debe saturar el espacio y se debe ser prudente a la hora de utilizar varios colores.

-Los colores no deben ser los protagonistas en el escaparate sino complementos que ayuden a realzar los productos expuestos.

-Con el aumento de la iluminación los colores disminuyen por lo que debe ser un factor a tener en cuenta a la hora de diseñar el escaparate.

LUZ

REALZAR CONTRASTE

CLAROS

OSCUROS

AL PRODUCTO

FONDO

COLORES

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5.2 Iluminación La iluminación en el escaparate es un factor esencial ya que gracias a este podemos apreciar los elementos expuestos. Dentro de este apartado se deben tener en cuenta aspectos como el tipo de luz, las lámparas idóneas, etc. Para lograr llamar la atención del transeúnte.

Gracias a la iluminación podemos resaltar promociones o disimular defectos para lograr el protagonismo de un artículo.

5.2.1. Concepto y características La iluminación es tan trascendente que puede transformar los escaparates en tarjetas de presentación para la tienda ya que proporciona una presentación atractiva todos los días del año, haciendo que los posibles clientes potenciales se interesen sobre los artículos expuestos y entren a la tienda. La iluminación del escaparate ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar ofertas y destacar la exposición de los productos ya que también está expuesto las 24 horas del día.

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Con la iluminación es importante destacar los siguientes conceptos: .Consumo: Se deben escoger luces de bajo consumo para garantizar así el mínimo coste en el consumo eléctrico. También es clave el encendido y apagado automático. .Temperatura de la luz: Es importante para la protección de los artículos expuestos, además es importante que esté acorde a la ventilación del espacio.

ENFOQUE CONSUMO TONO

ILUMINACIÓN TEMPERATURA

SEGURIDAD

.Enfoque y orientación: Estos factores ofrecen al escaparate diferentes puntos “protagonistas” además de la concentración y dispersión de la luz. .Tono: Es importante tenerlo en cuenta sobre todo para los colores oscuros ya que estos necesitan mayor iluminación para apreciarlos. .Seguridad: Es primordial para cumplir tanto la normativa de prevención de riesgos laborales como las normas técnicas de instalaciones eléctricas que pueden estar afectando a nuestro escaparate.

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Los sistemas de iluminación permiten crear un ambiente adecuado según los objetivos que tenga fijada la tienda. Entre los principales tipos de sistemas de iluminación podemos destacar: -Iluminación directa: es la que se concentra en un único punto con un 80% concentración y un 20% de dispersión lumínica.

-Iluminación semidirecta: también se concentra en un único punto pero con un 60% de concentración y un 40% de dispersión de la luz.

-Iluminación semi-indirecta: a diferencia de las anteriores tiene un grado de concentración entre el 40 y 60% siendo igual su dispersión.

-Iluminación indirecta: finalmente la indirecta tiene un grado de concentración nulo por lo que su dispersión de luz es del 100%.

SISTEMAS DE

DIRECTO

ILUMINACIÓN

INDIRECTO

SEMI DIRECTO

SEMI INDIRECTO

Además también es importante destacar el efecto de luces y sombras que se produce en el escaparate según el tipo de luz que se utilice:

TIPO DE LUZ LUZ DURA

LUZ SUAVE LUZ DIFUSA

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EFECTO EN EL ESCAPARATE Provoca sombras con bordes por lo que el ángulo será mayor o menor dependiendo de la colocación del objeto. Ej: maniquí al fondo del escaparate.

Provoca sombras desdibujadas.

No provoca sombras.

5.2.2 Potencia de luz en un escaparate Cuanto mayor sea el escaparate es más conveniente contratar personal especializado para tomar decisiones por lo que la elección de la potencia de la luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate.

Se debe tener en cuenta para la potencia de la luz: .La profundidad del escaparate: ya que a mayor profundidad necesitaremos mayor iluminación. .Luz natural: los escaparates exteriores necesitarán menos luz artificial ya que cuentan con muchas horas de luz natural.

.Entorno: si por ejemplo al lado de nuestro establecimiento se ubica una tienda insignia con alta inversión en luminosidad nuestro escaparate tendrá que adaptarse a esa circunstancia para no pasar desapercibido, por esto las características del entorno comercial que rodea un punto de venta son un condicionante a la hora de realizar un diseño lumínico.

LUZ NATURAL

POTENCIA LUMÍNICA

ENTORNO

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PROFUNDIDAD

Para tomar una decisión acertada al respecto, también hay que considerar si es escaparate interior o exterior por lo que: -Un escaparate interior: cuenta con toda la iluminación existente. Por ejemplo en un centro comercial la luz de el escaparate debe ser más intensa que la de los pasillos para resaltar los artículos expuestos.

-Un escaparate exterior: por el día debe considerar la luz natural y por la noche debe tener en cuenta el alumbrado público de calles y farolas por ejemplo.

Además se debe tener en cuenta la temperatura en relación a los colores del escaparate: -Cuerpo negro: cuando es calentado emite una luz de diferente color según a la temperatura que se encuentre. Es por esto que cada color se puede asociar a una temperatura .

-Tonalidad neutra: tiene un valor aproximado a 3.000K. Los que superan este valor representan una tonalidad de color fría y los que no llegan quedando por debajo representan una tonalidad cálida como los colores rojizos por ejemplo.

-Tonalidad superior: Las tonalidades por encima de 5.000K representan una luz muy azulada creando un ambiente de palidez e inquietud, mientras que por debajo de 2.700K se aprecia una luz amarillenta que genera ambientes tristes o melancólicos.

NEUTRO 119

< 3.000K

> 5.000K

> 3.000K

< 2.700K

5.2.3. Tipos de lámparas Para iluminar un escaparate existen multitud de lámparas y bombillas. Las opciones de iluminación son muy variadas y se puede contar con una gran diversidad, entre ellos pueden destacar: Luminarias LED: fáciles de montar y están listas para utilizarlas inmediatamente, además garantiza su bajo consumo eléctrico y una baja carga térmica.

Módulos LED: gracias a su reproducción cromática de buena a excelente exhiben la mercancía y entorno bajo la luz adecuada.

Módulos LED

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Sistemas de control de iluminación: son sistemas de control de luz inteligentes que establecen nuevos estándares en el ahorro de energía. Además los sensores de presencia miden y regulan constantemente la cantidad de luz requerida en el ambiente.

Lámparas: son la elección óptima para una iluminación extremadamente económica en el escaparate. Son la elección preferida por su larga vida útil, eficiencia energética, y diseño innovador.

BOMBILLA FLUORESCENTE INCANDESCENTE HALÓGENA FIBRA ÓPTICA LED NEÓN

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UBICACIÓN Generalmente se ubica en el techo Estantes, paredes o expositores Iluminación general de escaparates Pequeñas vitrinas Luz fría para iluminar objetos cercanos Rótulos exteriores e iluminación de acento

5.3 Elementos para la animación del escaparate Llamar la atención, sorprender o mostrar algo con ingenio forma parte del arte del escaparatismo, por ello un buen escaparate con iluminación adecuada y un buen producto estarán incompletos si no se complementa con una buena idea.

Los elementos de animación de un escaparate son todas aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto en el escaparate. Estas pueden ser módulos, carteles, señalización, etc.

Muchas veces no es necesario recurrir a montajes complicados o escenarios complejos, si es una buena idea, aunque se plasme con materiales sencillos puede dar lugar a una perfecta atracción del cliente.

Entre los elementos más importantes de ambientación pueden destacar: 1) Módulos, señalizadores, maniquís, display y expositores: son los elementos utilizados para animar un escaparate, son amplios y variados. Destacan: -Módulos: son estructuras que pueden ser utilizadas como forma aislada o para crear una estructura. En el momento de elegir uno para usarlo en el escaparate hay que tener en cuenta que son elementos que se utilizan para realzar el producto por lo que no deben quitar protagonismo al artículo principal expuesto.

Existen: Módulos apilables y módulos de integración.

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Módulo apilable:

Módulos de integración:

-Señalizadores: su función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto mediante el uso de flechas o círculos. Muchas veces son utilizados para modificar el recorrido natural de la vista.

-Maniquís: son figuras de cuerpo humano que se utilizan para representar visualmente la ropa del establecimiento en una persona. Se pueden encontrar tanto en el escaparate como en el interior del punto de venta.

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Se pueden distinguir: .Maniquís de cuerpo entero femenino:

.Maniquís de cuerpo entero masculino:

.Maniquís de cuerpo entero de niño:

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.Maniquí busto masculino:

.Maniquí busto femenino:

.Maniquí de cabeza con peluca:

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.Maniquís de piernas:

.Maniquís de manos:

MANIQUÍS CUERPO ENTERO

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OTROS BUSTOS

(PIERNA, CABEZA,...)

Para conseguir un efecto bueno se deben cumplir algunas características como: -Perfecto estado de la ropa -Vestuario adaptado al maniquí -Vestimenta del maniquí por partes (inferior, torso, complementos) -Sujeción del maniquí -Escena armoniosa si son varios -Cambios de posición y limpieza

-Display: Es el soporte o expositor que se encarga de sostener carteles publicitarios o promociones del momento. Suele estar fabricado de cartón ondulado con acabados de alta calidad para proyectar relieves, stampings, etc. En su parte posterior lleva unas alas o pie para que pueda apoyarse. Al utilizarlo se deben considerar factores como la dimensión del escaparate, la tonalidad de los colores, los brillos del material o la consistencia del soporte.

DIMENSIÓN

TONALIDAD

DISPLAY

BRILLOS

SOPORTE

-Expositor: son los muebles que se sitúan en el punto de venta para promocionar o exhibir determinados productos. Su composición consta de varias baldas/estantes que están combinados. La finalidad es provocar la venta de un producto o informar sobre algún aspecto relacionado con la promoción de la venta con un sistema que consiste en varias baldas combinadas con imágenes y carteles publicitarios.

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2) Cartelería En escaparatismo son muy utilizados los carteles y los rótulos, cuya función principal es atraer, informar, vender y decorar.

CARTELES

ATRAER

DECORAR INFORMAR

VENDER La cartelería es un elemento relevante por lo que su diseño, contenido y ubicación conllevan un estudio minucioso. Antes de colocar un cartel se deben tener en cuenta: -Distancia y ubicación para su correcta visualización -Fondos y colores adecuados -Tipología de las letras -Cuidar ortografía y gramática -Contraste de las palabras, su forma y su simbología -Posicionamiento del producto

3) Otros elementos de animación Además existen otros elementos de ambientación que son considerados como: -Platós: ya que es el espacio diseñado para exhibir un artículo. Es muy recurrido en marcas exclusivas para exponer su artículo estrella y puede estar compuesto por telas, espejos o incluso papel.

-Elementos con movimiento: estos suelen atraer de forma inmediata al viandante por su condición de movilidad. Esto se logra gracias a elementos decorativos en movimiento, escaparates vivientes, estructuras mecánicas, etc.

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-Plantas y elementos florales: estas suponen un elemento muy atractivo sobre todo en épocas como la primavera o el veranos ya que se asocian al gran colorido en estas estaciones. En otoño por ejemplo se suelen utilizar hojas y composiciones florales con tonos marrones y amarillos para representar también esta época.

5.4 Aspectos esenciales del escaparate El diseño y el montaje de un escaparate debe ser perfecto, pero para su mantenimiento y continua renovación se deben cumplir algunos factores de relevancia como son: -Colocación: ya que se deben colocar los diferentes elementos según el diseño del boceto definitivo. Se pueden realizar pequeñas modificaciones para ocultar un pequeño defecto por ejemplo, pero siempre respetando el diseño principal.

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-Limpieza: para el perfecto estado del escaparate es imprescindible una excelente limpieza, no solo del artículo expuesto en cuestión sino de todos los elementos que componen el escaparate como cristales, paredes, fondo, etc.

ASPECTOS ESENCIALES

ROTACIÓN

COLOCACIÓN

PRECIOS

LIMPIEZA

PROMOCIONES

INFORMACIÓN

-Rotación: es imprescindible que el escaparate se renueve con frecuencia. Se realizan mínimo dos por temporada y no tiene por qué significar un cambio en el diseño de todo el escaparate, muchas veces se utiliza el mismo escenario modificando únicamente los elementos expuestos.

-Precios: ya que la normativa exige mostrar el precio de los artículos presentados en el escaparate del punto de venta. De esta forma el comprador puede ver los precios de los productos expuestos sin la necesidad de entrar en el establecimiento para buscar los artículos.

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-Promociones: son las campañas publicitarias que se realizan de un producto en concreto durante un periodo de tiempo limitado. Muchas marcas aprovechan estas circunstancias para realizar también las campañas mediante los escaparates ya que no suponen un coste excesivo y están al alcance de un gran público.

ASPECTOS ESENCIALES DEL ESCAPARATE AMBIENTACIÓN ROTACIÓN LIMPIEZA COLOCACIÓN PRECIO PROMOCIÓN INFORMACIÓN

CARACTERÍSTICAS Son los elementos que acompañan al producto en el escaparate.

Los escaparates deben renovarse con frecuencia.

Proporciona un perfecto estado del escaparate.

Se debe realizar manteniendo el diseño del boceto definitivo.

Se deben incluir en el escaparate según la normativa vigente.

Las más efectivas son las que implican una reducción del precio de venta.

Una de las funciones principales del escaparate.

-Información: Es una de las funciones principales ya que se debe informar a todas las personas que visualizan el escaparate de los productos que se pueden encontrar en el punto de venta, no se debe olvidar este aspecto.

-Ambientación: son aquellos elementos que acompañan al producto dentro del escaparate. Es imprescindible para atraer las miradas de los transeúntes y captar el interés de todas las personas que lo miren. Un matiz que se debe tener muy en cuenta es que los elementos que ayudan a la ambientación nunca deben resaltar más que el artículo principal del escaparate.

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5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates El conjunto de los elementos que se utilizan en el escaparate se deben presupuestar con una antelación para que el punto de venta pueda realizar un balance de perdidas y ganancias de los diferentes escaparates expuestos durante el año.

Por otro lado los principios de reutilización de materiales en un escaparate se logran gracias a: -Utilización de un equipo modular: ya que permite realizar combinaciones originales diferentes para cada diseño de un escaparate.

PRINCIPIOS DE REUTILIZACIÓN EQUIPAMIENTO MODULAR

ELEMENTOS MULTI FUNCIONALES

MATERIALES REUTILIZABLES

-Empleo de elementos multifuncionales: permite un gran ahorro al poder dar diferentes utilidades a un mismo elemento. Ejemplo: una maleta vieja puede reutilizarse para el acondicionamiento de unos artículos determinados.

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-Uso de materiales reutilizables: esto permite que cualquier objeto pueda ser utilizado como elemento complementario para realizar un acondicionamiento original. Un mismo artículo puede tener diferentes usos de composición siempre que se use una estética acorde con la ambientación del escaparate en cuestión.

Ventajas de reutilizar materiales: -Se produce un menor gasto que afecta directamente a los beneficios del punto de venta -Se generan menos desechos por lo que se contribuye al medioambiente -Se crea mayor conciencia ecológica y se fomenta una nueva forma de organización comercial

133

NOTICIA TEMA 5 https://www.kaminature.com/escaparate-con-plantas-preservadas/

BIBLIOGRAFÍA • Libro de escaparatismo editorial Paraninfo

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TEMA 6 MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL

135

6.1 Planificación de actividades La planificación correcta de las actividades desarrolladas en el escaparate evitará imprevistos y costes innecesarios, teniendo siempre en cuenta la posibilidad de tener que realizar alguna modificación que la tienda no hubiera contado con ella.

Antes de planificar el montaje de todo el escaparate, el escaparatista debe conocer a la perfección el punto de venta y decidir mediante un estudio previo elementos como el producto a exponer, medidas, atrezo, el mensaje que se quiere transmitir, el presupuesto, etc.

El boceto y diseño final del escaparate son las acciones previas al montaje. A la hora de hacer efectivo el diseño, muchas veces será el propio personal de la tienda el encargado de realizarlo siguiendo las instrucciones del propio escaparatista.

DISEÑO

MONTAJE

IDEA DEL ESCAPARATISTA 136

6.1.1 Actividades de planificación Para el éxito y cumplimiento del proyecto de implantación de un escaparate es imprescindible contar con unas buenas actividades de planificación. En ellas, hay unos objetivos que se deben buscar siempre: -Llamar la atención -Reforzar la imagen del establecimiento -Actuar de medio informativo Además, para la situación y características del establecimiento, el montaje siempre debe tener presente: -El espacio físico que ocupa -La competencia de los locales de alrededor -Las características de la acera y cómo afecta la iluminación natural

Otros factores trascendentes son: -Visibilidad: las zonas del escaparate con más visibilidad deben contener los artículos que se quieren destacar más.

-Disposición de los productos: antes del montaje se deben seleccionar los artículos que aparecerán en éste, comprobar su estado, revisar su composición y tener los precios revisados y preparados.

-Ejecución: Los pasos del montaje se deben grabar o fotografiar para señalar el objetivo de cada elemento expuesto. Además, siempre que sea posible, el

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escaparate se debe montar fuera del horario comercial hasta que esté acabado totalmente.

-Evaluación del escaparate: una vez que se termina se debe medir el efecto que produce el tiempo que el escaparate está expuesto. Esto se puede valorar tanto de manera cuantitativa como de forma subjetiva.

VISIBILIDAD DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EJECUCIÓN

EVALUACIÓN DEL ESCAPARATE

6.1.2 Montaje y colocación del escaparate

•

138

La colocación y montaje del escaparate conlleva los siguientes procesos o fases: Desmontaje del escaparate anterior: algunos elementos se pueden volver a utilizar en el siguiente montaje. Por ello hay que revisarlos por si necesitan alguna reparación puntual.

•

Estructura del escaparate: el montaje debe comenzar por elementos estructurales como:

Lunas de vidrio

Paredes Fondo Suelo Techo

Todos los elementos estructurales deben guardar una misma línea enfocada a resaltar el producto expuesto, estar en perfecto estado, tener una limpieza impecable.

El orden del montaje debe ser el siguiente:

Fondo •

139

Laterales

Techo

Suelo

Decoración: es el momento en el que se coloca todo el atrezo que no esté incorporado en los elementos estructurales del escaparate. Es importante revisar cada detalle para que la composición represente el diseño del escaparatista.

•

Colocación de los precios: a ser posible siempre es bueno colocar productos de toda la gama de precios del establecimiento. Los artículos de precio elevado deben estar junto a los de precio más reducido y deben estar visibles y colocados adecuadamente junto al artículo.

•

Iluminación: Es fundamental en el montaje. Debe estar orientada a aquellos productos que se quieren resaltar.

Revisión del resultado final: una vez realizado el montaje es bueno comprobar el resultado para evitar posibles fallos.

•

6.2 Materiales y medios Antes de comenzar con el montaje del escaparate comercial se debe tener un diseño junto a todos los materiales necesarios para poder realizarlo.

140

6.2.1 Materiales estructurales Con los materiales estructurales nos encontramos ante una gran variedad que se pueden utilizar en diferentes montajes de escaparate. Entre los principales nos encontramos con: •

Madera: ya que nos ofrece gran resistencia y un peso no muy alto. Además, permite gran variedad de tintes y barnices que ofrecen elegancia y calidad.

MATERIALES

Madera

Aglomerado

Acero

Poliestireno

Cerámica

Productos para

Cristales y bloques de vidrio

ESTRUCTURALES

la construcción

•

141

Aglomerado: se suele colocar en tableros y es más económico que la madera.

•

Acero: es un material muy utilizado tanto como material estructural en marcos como para formar parte del diseño del mobiliario o rótulos decorativos.

•

Poliestireno: es un material fácil de trabajar por sus diferentes grosores. Para manipularlo se utilizan cortadoras térmicas y se pinta con pinturas de base en agua como las pinturas acrílicas.

•

Cerámica: es un material muy resistente y económico. Tiene una gran variedad de acabados y puede utilizarse como revestimiento de suelos y paredes o como forma de mosaico. Además, es un material impermeable.

•

Productos para la construcción: son el caso de mármol, granito, hormigón, terrazo, etc. Se pueden utilizar para suelos, para enchapar o incluso para revestimiento de muros.

142

•

Cristales y bloques de vidrio: existe una gran variedad, crudo, templado, laminado o de alta seguridad. Además, los colores del vidrio pueden ser diferentes.

6.2.2 Materiales de revestimiento Estos materiales ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo ya que aportan diferentes texturas y colores creando un movimiento mucho mayor.

La variedad en estos materiales es muy grande, por lo que se pueden destacar algunos como:

Tejido

•

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Plástico

Papel pintado

Alfombras Adhesivos

y

Pinturas

tapicería

Tejido: los escaparates se pueden revestir de tejidos como algodón, lino, seda, etc. Además, el tejido también se emplea como elemento decorativo de ambientación. Las fibras de las que se componen los tejidos pueden ser naturales o sintéticas.

•

Plástico: está compuesto por una base sobre la que se aplica una capa de cloruro. Puede utilizarse para decorar fondos o paredes del escaparate y también como atrezo. Las ventajas que tiene es que es un buen aislante térmico, acústico y de fácil limpieza.

•

Papel pintado: es un revestimiento muy utilizado por su extensa variedad, adhesión a múltiples superficies y fácil colocación. Se pueden encontrar como rollos de papel pintado, con impresión digital, etc.

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•

Adhesivos: existe una gran variedad de colores y estilos que se pueden adaptar al diseño del escaparate. Pueden imitar materiales como el metal, la cerámica o la madera por ejemplo. Tienen un gran poder aislante térmico y acústico y son fáciles de colocar. Existen dos tipos, de PVC y de vinilo.

•

Alfombras y tapicería: esto proporciona mayor resistencia a los demás elementos. Se utilizan mayoritariamente para cubrir el suelo del escaparate aunque también se puede utilizar como fondo original. El tejido suele ser de materiales como lana, sintético, pelo largo, corto, etc.

145

•

Pinturas: finalmente las pinturas permiten personalizar el escaparate. Es un revestimiento económico, fácil de aplicar y permite el uso de una gran variedad de colores y texturas. Existen diferentes tipos como acrílicas, acuarelas, témperas, barnices, etc.

6.2.3 Herramientas Algunas de las herramientas que se suelen utilizar a la hora de realizar el montaje del escaparate pueden ser:

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Utensilios o herramientas

• Cinta adhesiva • Rotuladores • Alicates • Tijeras

Materiales de sujeción

• Silicona • Alfileres • Hilo de nailon • Alambres

6.3 Cronograma del montaje El cronograma es un calendario en el que se reflejan los cambios del escaparate que se deben hacer a lo largo de un periodo determinado de tiempo, normalmente suele ser un año. Deben quedar reflejados algunos aspectos como fechas, el presupuesto, fases de la ejecución, etc.

Ejemplo: Actividad Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5 Tarea 6 Tarea 7

Fecha de inicio 01/01/2019 01/03/2019 21/03/2019 02/05/2019 01/07/2019 16/09/2019 7/11/2019

Duración (días) 60 20 41 61 62 50 23

Para que el escaparate tenga efecto se debe adelantar a las fechas señaladas para mostrar al cliente potencial unas necesidades creadas en un futuro próximo. Por ello la fecha del montaje se fija con el escaparatista para provocar el efecto deseado en el punto de venta.

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6.4 Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate Las técnicas que se utilizan normalmente para el montaje de un escaparate pueden variar en función del tipo de escaparate que en el que se quiera montar. No será lo mismo hacerlo en un escaparate tradicional que realizar el montaje en uno interactivo que necesite de una instalación cualificada.

Generalmente siempre que se utilizan novedades tecnológicas se debe elaborar un plan de ejecución del escaparate en el que se incluyen las siguientes fases:

Desmontar el escaparate anterior

•Dejarlo en perfecto estado para el nuevo escenario.

Cerrar el escaparate

•Cubriendo el cristal para trabajar adecuadamente y creando espectativa al mismo tiempo.

Instalar la iluminación

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•Es el primer paso para trabajar bien

Instalar las innovaciones tecnológicas

•Por ejemplo un escaparate interactivo. Se deben dimensionar correctamente elementos como pantalla, proyector, odenador, etc.

Decorar paredes y ubicar elementos

•Siempre en el caso de ser escaparates cerrados o semiabiertos

Colocar el producto principal

Aplicar accesorios y colocar precio

• Asegurandose de que su colocación marca el producto adecudo. Cualquier superficie debe estar limpia.

Eliminar manchas

• Además de los residuos del montaje

Inspeccionar la exhibición

6.5 Presupuesto El presupuesto es la previsión de ingresos y gastos en una actividad económica concreta, en un periodo de tiempo que normalmente es un año. Los ingresos deben ser iguales o superiores a los gastos para encontrar un equilibrio.

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Para elaborar un escaparate y las técnicas de merchandising en el interior del punto de venta se debe elaborar una lista con los profesionales del sector que se adapten a a las necesidades del establecimiento.

Los pasos a seguir son los siguientes: • • •

•

Inspeccionar las necesidades de nuestro establecimiento comercial Búsqueda de fuentes de información Solicitud de información y presupuestos Se debe contactar con escaparatistas para solicitar presupuestos y comenzar la negociación.

Evaluación y selección: Se registra la oferta, se analiza, se negocia con las ofertas seleccionadas y finalmente se realiza el pedido en firme.

Dentro de los tipos de presupuestos se pueden distinguir: Según su flexibilidad

• •

Según el periodo de cobro

• •

Según el campo de aplicación de la empresa

• • •

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Rígido, estático o asignado: son las estimaciones de un proyecto que no permite cambios Flexible o variable: se elaboran para diferentes niveles de actividad.

Corto plazo: se elaboran para una planificación anual.

Largo plazo: se elaboran para una planificación superior.

Presupuesto maestro: engloba todas las áreas de la empresa.

Presupuesto de inversiones Presupuesto operativo: se elaboran en función de la demanda actual y futura.

•

Presupuesto de producción: son presupuestos de venta.

Las fases de la elaboración de un presupuesto son:

Elaboración

Aprobación

Ejecución

Seguimiento

La estructura básica de un presupuesto debe tener al menos los siguientes apartados: Datos identificativos de la empresa Descripción del proyecto

Nombre o razón social, NIF o CIF, domicilio fiscal, teléfono, correo, fax.

Elementos estructurales, iluminación, elementos decorativos, exhibidores de display, publicidad y cartelería.

Metodología de trabajo Explicación de cómo se va a desarrollar el trabajo y los medios necesarios para desarrollarlo.

Tiempos de ejecución Fecha de inicio del proyecto y de finalización así como periodos intermedios de entrega de material.

Proveedores Empresas externas que van a participar en el proyecto.

Formas de pago Pueden ser al contado o aplazado. El contado puede ofrecer descuentos y el aplazado debe especificar sus condiciones Aceptación Se consigue con la firma del presupuesto por parte del punto de venta.

Fecha de vigencia del presupuesto Es el periodo de tiempo en que se mantienen las condiciones específicas del presupuesto.

Incumplimiento En este caso el cliente tiene a su disposición diferentes vías de reclamación

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6.5.1 Métodos de cálculo de presupuestos El gasto generado por un escaparate debe ser considerado como una inversión ya que está demostrado el beneficio que éste aporta al punto de venta siempre que se cuenta con un profesional adecuado.

Los presupuestos se pueden establecer por: • Criterios económicos anuales: se puede hallar el coste de cada escaparate según la siguiente fórmula: Los costes por escaparate = Coste total anual/Nº de escaparates al año • Por escaparate: Se solicita un escaparatista para que realice un presupuesto por cada escaparate. Esto presenta algunas ventajas como:

Ayuda a controlar el gasto Permite un análisis más exhaustivo de tendencias Facilita los niveles de impacto de los diferentes escaparates Crea un sistema de incentivos al personal del local Ofrece más información sobre la inversión y gasto del escaparate

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Las partidas presupuestarias básicas en escaparatismo son:

Diseño

Gastos de personal

Montaje

Gastos de personal

Mantenimiento

Desmontaje

Gastos de limpieza

Coste de personal

Gastos de electricidad

Coste de almacenaje de elementos

Material funjible Gastos materiales

Amortización de los materiales

6.5.2 Cálculo de costes de montaje Para calcular los costes de montaje hay que tener en cuenta los siguientes factores: •

Gastos de personal: mano de obra y seguros sociales.

Existen diferentes situaciones que afectan a la imputación del gasto personal de la empresa como:

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-Externalizar el servicio -Contar en la plantilla del punto de venta con un empleado dedicado exclusivamente a las acciones de escaparatismo -Contar con un trabajador que compatibiliza el puesto de vendedor con el de visual merchandiser.

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•

Material fungible: es el que incluye todos los materiales que no han sido reutilizables. Los materiales que se pueden considerar reutilizables son: maniquís, estructuras, soportes, iluminación, etc. Es decir, los materiales que se pueden utilizar en muchas ocasiones.

•

Amortización de los materiales fijos y reutilizables: por cada elemento utilizado se debe asignar una cuota de amortización según su vida útil.

Además, los materiales reutilizables son considerados como equipamiento de comercio.

NOTICIA TEMA 6 https://elpais.com/economia/2016/03/09/actualidad/145750 4334_072318.html

BIBLIOGRAFÍA • Libro de escaparatismo editorial Paraninfo • Periódico “El País” • Escaparatismo.es

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