São Paulo, terça-feira, 16 de julho de 2013

Jornal do empreendedor

DIA DO COMERCIANTE

ENTRE, A CASA É SUA.

Luiz Prado/Luz

O comércio é um dos principais geradores de emprego e do desenvolvimento do País. O cenário atual é de cautela, as vendas caíram, o consumidor está endividado e a inflação está alta. Ao longo do tempo, o comerciante brasileiro tem enfrentado situações adversas e certamente saberá se adaptar e responder aos novos desafios.

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CARTA DO PRESIDENTE

Comerciantes: promotores do desenvolvimento

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Comemora-se em 16 de julho o Dia do Comerciante, instituído pela Lei 2.048 de 1953 para homenagear uma das atividades mais importantes da economia – o comércio. Essa data foi escolhida por ser o aniversário de José da Silva Lisboa, o Visconde de Cayru, declarado patrono do comércio por sua contribuição para a "abertura dos portos às nações amigas", feita por Dom João VI, o que acabou com o monopólio da metrópole nas transações com o mercado externo, início da independência econômica do Brasil. O comércio entre as nações é não apenas fator de desenvolvimento, ao permitir a especialização e o aumento de produtividade decorrente das trocas, mas, sobretudo, por contribuir para o entendimento entre os povos e p r o p i c i a r o i n t e rcâmbio de conhecimentos entre diferentes culturas. No mercado interno, a atividade comercial é fator de integração entre as diversas regiões do País, sendo, muitas vezes, em pontos mais distantes e isolados, a única forma de contato com as áreas mais desenvolJosé da Silva Lisboa, o v i d a s , e d e a t e n d iVisconde de Cayru mento das necessidades básicas da população. O comércio estimula o desenvolvimento das demais atividades, ao captar os desejos e necessidades do consumidor, permitir maior estabilidade à produção com a formação de estoques, expandir o mercado com publicidade e promoções, possibilitar a antecipação do consumo com a venda a crédito. O setor comercial ocupa bastante mão de obra, representando, em muitos casos, a oportunidade do primeiro emprego para muitos trabalhadores, e se caracteriza pela grande participação das micro e pequenas empresas. O mercado brasileiro apresentou grande expansão nos últimos anos, com a incorporação de mais de 40 milhões de consumidores, graças à combinação de aumento do emprego e da renda, de um lado, e maior oferta de crédito, a juros menores e prazos mais longos de financiamento, de outro. O comércio respondeu ao aumento da demanda, com a abertura de novas lojas, expansão das formas mais modernas de comercialização, como os shopping centers, as franquias e o comércio eletrônico, do que resultou maior concentração do setor. As

L.C. Leite/Luz

taxas elevadas de crescimento das vendas, no entanto, permitiram que as empresas menores também se beneficiassem do aumento do mercado, mesmo em um ambiente mais competitivo. Nos últimos meses, no entanto, constata-se desaceleração da taxa de crescimento do consumo, devido a vários fatores, como o aumento da inflação, especialmente de alimentos, menor aumento do crédito e alta dos juros, maior endividamento das famílias, oferta de emprego mais enfraquecida, embora ainda em expansão, e queda da confiança do consumidor. O mercado vem sofrendo profundas transformações nos últimos anos, não apenas pelo acesso de milhões de cidadãos que tiveram seu padrão de consumo elevado, mas também devido à evolução da informática e das comunicações, que tornaram os cidadãos mais informados e exigentes, amparados por uma atuação mais ampla dos órgãos de defesa dos consumidores. Embora as manifestações das ruas tenham se dirigido mais à classe política e aos serviços públicos, pode-se considerar que elas revelam implicitamente uma postura mais crítica da população em relação a seus direitos, o que seguramente deve se estender às relações de consumo. Assim, considerando que o crescimento das vendas deve ser mais lento no curto e, provavelmente, no médio prazo, o comércio precisa se preparar para essa nova realidade, que vai exigir, além da criatividade, capacidade de trabalho e coragem de assumir riscos, manter-se "antenado" para entender e atender ao "novo consumidor", procurando ao mesmo tempo preservar sua clientela tradicional. O comércio brasileiro tem respondido positivamente às mudanças que enfrentou ao longo do tempo e certamente saberá se adaptar para responder aos novos desafios. Ao comemorar o Dia do Comerciante com este Suplemento, a Associação Comercial de São Paulo e o Diário do Comércio estendem a homenagem aos empresários em geral, que com seu trabalho promovem o desenvolvimento do Brasil.

O setor comercial ocupa bastante mão de obra, representando, em muitos casos, a oportunidade do primeiro emprego

Rogério Amato Presidente da Associação Comercial de São Paulo e da Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo

Crescimento zero no varejo

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IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) anunciou os resultados de sua Pesquisa Mensal de Comércio, com dados referentes a maio deste ano. Pelo estudo, o Comércio Varejista do País apresentou estabilidade (0,0%) para o volume de vendas e taxa de crescimento de 0,7% para a receita nominal, variações estas em relação ao mês anterior, ajustadas sazonalmente. Quanto à média móvel, o volume de vendas obteve

variação de 0,2%, enquanto a receita apresentou taxa de crescimento de 0,8%. Em relação a maio de 2012, as variações foram de 4,5% para o volume de vendas e de 13,4% na receita nominal. Nos acumulados dos cinco primeiros meses do ano e dos últimos 12 meses, as taxas se estabeleceram em 3,3% e 6,1% para o volume de vendas, e em 11,6% e 12,1% para a receita nominal, respectivamente. Nesse quinto mês do ano, quatro das dez atividades pesquisadas obtiveram variações positivas para o volume de vendas, com ajuste sazonal (Indicador mês/mês). Em ordem de magnitude das taxas, os resultados foram os seguintes: Hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo (1,9%); Combustíveis e lubrificantes (0,6%); Móveis e eletrodomésticos (0,4%); Veículos e motos, partes e peças (0,4%); Outros artigos de uso pessoal e doméstico (0,9%); Material de construção (-1,9%); Equipamentos e material para escritório, informática e comunicação (-2,0%); Livros, jornais, revistas e papelaria (-2,2%); Tecidos, vestuário e calçados (-2,6%); e Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos, com -2,6%.

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CONJUNTURA SXC

Com o pé no freio

mento é mais lento agora.

O segundo semestre começa com aumento na taxa de juros, inflação persistente e endividamento do consumidor, levando a uma desaceleração da economia

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ara Marcel Solimeo, economista-chefe da Associação Comercial de São Paulo, o momento é de cautela. Em sua opinião, por uma questão sazonal, o segundo semestre é sempre mais forte do que os seis primeiros meses do ano, pois a economia vem embalada e há a injeção de dinheiro do 13º salário e as vendas de Natal. Mas tudo leva a crer que o crescimento do comércio cairá pela metade, em comparação ao mesmo período do ano passado. Nesta entrevista, Solimeo traça um panorama da economia e as perspectivas para 2014.

Diário do Comércio - Como o senhor analisa o atual cenário econômico e as expectativas para o segundo semestre? Marcel Solimeo - Se analisarmos os fatores que permitiram a forte expansão do comércio nos últimos anos no mercado interno, temos: crédito abundante, juros em queda, prazos mais longos de financiamentos – que é importante, pois permite parcelas menores das prestações. De outro lado, alavancado pelo comércio exterior, o crescimento do emprego e da renda permitiu um aumento da massa salarial. Essa combinação de valor menor da prestação e crescimento da renda é que permitiu a entrada de mais de 40 milhões de consumidores no mercado – consumidores estes com muitas carências, mas praticamente sem endividamento. Este quadro se manteve até metade do ano passado, quando começou a dar sinais de desaceleração. Quais fatores levaram a essa desaceleração?

Um deles foi a inflação, especialmente de alimentos, que passou a consumir a renda mais rapidamente do que a reposição dos salários. Outro fator foi que o ritmo de crescimento do emprego diminuiu – continua crescendo, mas em um ritmo mais lento. A própria reposição salarial está crescendo mais lentamente. Do outro lado, devido ao aumento da inadimplência, houve um rigor maior na concessão de crédito, principalmente aqueles sem garantia. A expansão continuou no crédito consignado e no hipotecário/imobiliário. Agora, mais recentemente, começou a subir os juros, embora este impacto ainda não tenha sido todo transferido ao consumidor. Pesquisas apontam que a confiança do consumidor vem caindo. Como o senhor analisa este fato? O que mais mexe com a confiança do consumidor é inflação e emprego. A inflação continua alta, por mais que o Banco Central tenha tomado medidas e o governo dado isenções. A tendência ainda é de alta, ainda mais com o dólar subindo. E o emprego já não tem aquele ritmo de expansão. Tudo isso mexe com a expectativa do consumidor. E essas manifestações populares que estão ocorrendo, também geram mais incertezas e acabam tendo impacto na confiança do consumidor. Qual a expectativa para o segundo semestre? Considerando tudo isso, o cenário para o segundo semestre é melhor do que vem sendo, pelo fato de que o período é, naturalmente, mais forte, pois a economia está em

Newton Santos/Hype

mente. Também se tem o fato de que houve muita antecipação de consumo de bens duráveis por causa dos incentivos. Ninguém compra geladeira, carro, televisor toda hora. Os produtos eletrônicos, com TVs, celulares, se beneficiam da chegada de novos modelos e novas tecnologias, mas isso é para um segmento de mercado mais restrito. Os incentivos fizeram com que houvesse essa antecipação de compras – em geral, esse incentivos de redução de IPI de bens duráveis não aumenta o consumo, ele antecipa a compra. Já houve muita antecipação de compras de bens duráveis e a tendência agora é de um crescimento mais vegetativo, mais de acordo com o crescimento da população e o ciclo de reposição.

Com o dólar mais alto, a inflação vai continuar forte, pressionando a renda do trabalhador.

um ritmo mais dinâmico, e tem o Natal e a injeção do 13º salário. Mas tirando o fator sazonal, o ritmo deve ser mais fraco, bem abaixo do que se esperava de 7% a 8%. Talvez o comércio vá crescer 3% a 4%. Esperava-se um PIB crescendo a 4% e hoje se fala em 2% a 2,5%. O comércio é afetado por todo conjunto das atividades. Se o PIB cresce menos, isso também deve ocorrer no comércio. Ele estava meio descolado do PIB e de outras atividades, porque se foi incorporando consumidores num ritmo muito forte. Agora, esta incorporação é mais len-

ta, o crédito está mais contido e os bancos estão mais exigentes na concessão. Assim, estamos trabalhando com uma expectativa para o segundo semestre de crescimento na casa dos 3% a 4%, praticamente metade do que foi ano passado. Considerando um PIB de 2% a 2,5%, ainda é favorável. Com o dólar mais alto, a inflação vai continuar forte, pressionando a renda. O governo não deve mais estimular o consumo? Alguns produtos estavam com redução de impostos, que estão voltando gradativa-

O consumidor está endividado? Sim, o consumidor está endividado, mas a expansão do crédito hoje acompanha mais ou menos o crescimento da massa salarial. Então, o crescimento do consumo vai depender mais do crescimento da massa salarial, que é emprego x renda. Não é o endividamento que vai desacelerar o consumo, mas a desaceleração da massa salarial. Em um primeiro momento houve um crescimento maior do crédito do que da massa salarial, porque se estava distribuindo o crédito para mais gente. Aquele contingente que entrou no mercado de consumo não tinha endividamento, mas hoje já está endividado. Agora, ele compra quando a renda cresce, e este cresci-

Mesmo com a desaceleração da economia, o desemprego não aumentou, pois o empresariado aguardava uma retomada. Isso pode mudar agora? O emprego vinha crescendo muito pela expansão do setor de serviços, a indústria vem patinando há mais de dois anos. Na indústria, é muito verdadeira esta questão de segurar o trabalhador, porque o custo de demissão é alto. Mesmo com a atividade econômica baixa, os empresários preferem segurar o trabalhador, esperando uma retomada. A indústria já fez os ajustes que precisava e não deve gerar um grande desemprego, mas também não deve contratar muito. Quem vinha puxando o emprego era o setor de serviços, mas o seu ritmo de crescimento também vem diminuindo. Mas não acredito que haverá um aumento de desemprego ainda, a não ser localizado. Por enquanto, vamos ter um menor crescimento do emprego. A situação, então, não é tão grave quanto parece. Mais para frente, dependendo de como evoluir a economia para 2014, o panorama pode mudar. O que tem nos ajudado muito é o bônus demográfico. A população do País está crescendo pouco, os jovens estão ficando mais tempo no estudo. Mesmo que a oferta de emprego caia, isso não sinaliza uma alta taxa de desemprego. Mas se o ritmo de geração de emprego continuar desacelerando, chegará a um ponto de aumento no desemprego. Vai depender muito da expectativa da economia para 2014. Qual a sua mensagem para os empresários do comércio? Estamos em um período de muitas incertezas. Em condições normais, o empresário procura maximizar o lucro, e em condições de incertezas, ele busca minimizar os riscos. Tem que ter muita cautela, mas também não se deve deixar o medo impedir a atividade. É preciso saber acompanhar a conjuntura. O mercado não está igual para todos os segmentos. Tem alguns com grandes oportunidades. (C.O.)

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CONJUNTURA

Sinal de alerta no consumo

Queda no índice de confiança

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consumidor paulistano está menos confiante, segundo o Índice de Confiança do Consumidor (ICC) apurado pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) em junho. O indicador, que é composto pelo Índice de Condições Econômicas Atuais (ICEA) e pelo Índice de Expectativa do Consumidor (IEC), apresentou queda de 0,6%, passando de 146 pontos em maio para 145 em junho (em uma escala que varia de 0 a 200 e denota otimismo quando acima dos 100 pontos). Essa é a quarta queda mensal consecutiva no ICC. Segundo a entidade, o que tem feito o indicador cair mês após mês é a alta constante nos preços, que prejudica a renda real do consumidor. Porém, a federação observa que a avaliação da situação atual do consumidor é melhor do que as suas perspectivas futuras. O ICEA teve alta de 1,6% em junho, passando de 145,1 em maio para 147,5 pontos no mês. Já o IEC registrou queda de 2,1%, ao diminuir de 146,5 para 143,4 pontos, no mesmo período. Isso pode indicar que o consumidor está percebendo as medidas de contenção da inflação e dos estímulos ao consumo por meio das desonerações como passageiras, com expectativa de um cenário mais preocupante no futuro. Existe uma percepção distinta entre os consumidores das diferentes faixas de renda. No ICEA, enquanto as pessoas com renda superior a dez salários mínimos mostraram mais otimismo, com 150,1 pontos, os consumidores com renda inferior demonstraramse mais negativos, com 146,2 pontos.

lização de crédito nas compras de bens duráveis. Dentre as categorias analisadas, o item Vestuário e Calçados desponta como o de maior intenção de compra, com 19,8%, seguido por Linha Branca, com 9,6% e Informática, com 9%. Segundo Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Conselho do PROVAR/FIA, diversas são as condições que afetam a compra do consumidor. "A massa real de salários, o volume de crédito no mercado, a taxa de juros, o prazo médio de pagamento, o comprometimento de renda e a inadimplência têm afetado muito o ânimo de compra e a tendência é de forte desaceleração do consumo até o final de 2013", observa o professor. Outro fator ressaltado no estudo é que somente quatro categorias apresentaram alta na intenção de compras em relação ao terceiro trimestre de 2012. São elas: Eletroeletrônicos (200%), Eletroportáteis (72,7%), Informática (9,8%) e Linha Branca (9,1%). Todas as outras categorias listadas na pesquisa apresentaram índice zero ou quedas que variam de 13,2% a 53,3%. Sinal de alerta Ainda de acordo com a pesquisa, a expectativa de inadimplência se mantém em um patamar de 7,6% durante os meses de julho, agosto e setembro. Já na análise de comprometimento de renda das famílias, verificou-se que cada vez mais está sobrando

menos no bolso do paulistano para novas despesas: somente 8,3% disseram que possuem renda para novos gastos, 1,7 p.p menor que na última pesquisa, quando esse número era de 10%. Dentre os fatores que mais contribuem para este resultado estão as despesas com Alimentação (21%), Educação (20,4%) e Crediário (19,7%), este último com um gasto 3,3 p.p maior que o registrado no último estudo.

O que aconteceu? O IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) desenvolve, desde 2007, um estudo chamado IAV-IDV (Índice Antecedente de Vendas), que consolida a evolução das vendas efetivamente realizadas pelos associados do IDV, com o intuito de projetar expectativas para os próximos meses e servir de base para a tomada de decisão dos executivos do varejo.

Os últimos dados disponíveis são de maio e havia certo otimismo: os associados do IDV apontaram alta de 4,4% nas vendas. O relatório falava em recuperação do setor de bens não duráveis e as projeções eram de altas de 6,4% a 8,3% entre junho e agosto, influenciadas pela expansão da rede de lojas. Além das festividades da Páscoa deste ano terem caído em março (ao contrário de 2012, quando ocorreram em abril), a inflação de a l i m e ntos, muito acima do índice médio dos preços, também havia afetado o segmento dos não duráveis, de maior peso nas aferições do setor. No entanto, após estes impactos, o setor de bens não duráveis, que corresponde pelas vendas de alimentos, entre outros, apontava recuperação a partir de maio e fecharam com alta de 5,7%, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Para junho, os associados estimavam crescimento de 5,6%. De acordo com o presidente do IDV, Flávio Rocha, o indicador de maio do IAV-IDV mostrou retomada do crescimento do varejo em comparação

ao primeiro quadrimestre do ano. Por outro lado, os desdobramentos econômicos e sociais das duas últimas semanas exigem uma análise em relação aos próximos meses. "O momento econômico e social exige foco e atenção para uma boa compreensão de seus desdobramentos, seu impacto sobre nosso setor e as medidas necessárias para melhor enfrentá-lo. São várias variáveis em jogo: câmbio, inflação, juros, renda, confiança, que, juntas, determinarão o comportamento do consumo e das vendas do varejo no segundo semestre", disse o executivo.

O consumidor está cauteloso e a tendência é de forte desaceleração do consumo até o final de 2013 CLAUDIO F. DE ANGELO

Divulgação

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radicionalmente, o segundo semestre costuma ser um período melhor para as vendas, mas pelo andar da carruagem, é bom o empresariado ficar atento. A inflação persistente no começo do ano fez com que o Banco Central subisse a taxa básica de juros (Selic) para 8,5% ao ano, encarecendo o crédito. Segundo uma pesquisa realizada pelo PROVAR (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), em parceria com a Felisoni Consultores Associados, o consumidor agora está muito cauteloso na hora de comprar. Este comportamento resulta no menor nível de intenção de compras desde 2002, segundo o estudo. Com isso, 50,4% dos paulistanos pretendem adquirir um bem durável entre os meses de julho e setembro deste ano, índice 8,8 p.p menor ao registrado no segundo trimestre, em que se verificou 59,2%. Já na comparação com o mesmo trimestre do ano passado, o índice teve queda de 3,4 p.p., pois no período foi registrado 53,8%. A amostra, feita com 500 consumidores da cidade de São Paulo, analisou a intenção de compra e de gasto em relação a diversas categorias de produtos: Eletroeletrônicos, Informática, Cama, mesa e banho, Cine e Foto, Móveis, Telefonia e Celulares, Material de Construção, Linha branca, Vestuário e Calçados, Automóveis e Motos, Imóveis, Eletroportáteis e Viagens e Turismo. Também foi avaliado a uti-

mais cauteloso na hora de comprar

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Pesquisa do PROVAR/FIA feita em junho mostra um consumidor

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ADMINISTRAÇÃO

Difícil é segurar os funcionários O comércio sofre com a alta rotatividade dos profissionais, os salários são baixos e muitos trabalham nos fins de semana e feriados

lhistas e a carga tributária, impedindo pagar melhores salários. "Com o piso em torno de R$ 1 mil, um bom vendedor comissionado consegue tirar entre R$ 2 mil e R$ 2,5 mil, mas este é o caso de uma minoria", observa. Para ele, falta treinamento para qualificar esses funcionários e ninguém quer pagar os custos disso. "O empresário não dá esse treinamento porque ao se qualificar, o funcionário recebe outra proposta um pouco melhor e sai do emprego, sem falar naqueles que, passado pouco tempo já fazem 'corpo mole' para serem dispensados e pegarem o FGTS e todos os benefícios previstos em lei", afirma Kheirallah. "O FGTS nasceu para substituir a antiga estabilidade para quem tinha mais de dez anos de casa, seria um fundo para garantir o futuro do trabalhador na aposentado-

ria, mas com o tempo a legislação foi se afrouxando". Na questão do treinamento, Kheirallah tem uma proposta: "É comum um escritório de advocacia bancar uma pós-graduação ou MBA no exterior de um funcionário. Quando ele volta, tem um contrato que o obriga a trabalhar por um tempo, pois ele precisa amortizar aquele investimento. Por que isso não é possível com o comerciário? É uma questão que precisa ser analisada e discutida. Isso poderia incentivar a criação de escolas com investimento dos varejistas", diz. Segundo Kheirallah, não é somente o varejo brasileiro que vem sofrendo com a alta rotatividade e qualificação dos funcionários. Todos os anos, a ACSP e a Facesp levam varejistas brasileiros para o evento da NRF (National Retail Federation). "Este ano, assisti

uma palestra que abordava justamente este tema, que vem preocupando os varejistas americanos. Mas lá, não há todos esses encargos sociais que temos aqui, lá não tem, por exemplo, o aviso prévio. No Brasil, a legislação é muito paternalista", afirma. Comércio de alimentos Um estudo realizado pelo Sincovaga (Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo) levantou, entre outros temas, a questão da rotatividade de pessoal no setor. Para 72% dos empresários entrevistados, o número de desligamentos sobre o total do número de pessoas empregadas varia de 0% a 10% em seus estabelecimentos, 13% afirmaram que varia de 20% a 30%, e 11% dos entrevistados

disseram que a rotatividade fica entre 10% e 20%. Do total, 4% dos empresários afirmaram que o turn over de suas lojas está entre 30% e 50%. Para Alvaro Furtado, presidente da entidade, a rotatividade de funcionários é um dos grandes problemas hoje do varejo de produtos alimentícios, principalmente supermercados. "É um trabalho pesado, se trabalha aos sábados, domingos e feriados, e o piso salarial está em torno de R$ 1 mil. Com isso, fica difícil reter funcionários, já que hoje há uma maior oferta de empregos e as pessoas preferem trabalhar somente nos dias úteis e descansar no fim de semana, mesmo ganhando um pouco menos", diz o presidente. Segundo ele, a estratégia mais utilizada pelos empresários do setor para tentar manter os funcionários e reduzir a rotatividade de pessoal é o plano de carreira, indicado por 19% dos empresários pesquisados. Entre as demais ferramentas citadas na questão de múltipla escolha estão: plano de saúde (10%), bônus, cesta básica ou auxílio-creche (7%); salário acima da média do mercado (5%); refeitório, alimentação na empresa, treinamento, seguro de vida ou Participação nos Lucros e Resul-

Evandro Monteiro/Digna Imagem

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ara Nelson Kheirallah, coordenador do Conselho do Varejo d a A s s o c i a ç ã o C omercial de São Paulo (ACSP), a grande rotatividade de funcionários é um dos grandes problemas do comércio de qualquer porte ou segmento. De um modo geral, o funcionário não enxerga o emprego como uma carreira a ser seguida, mas como algo transitório, até ele encontrar algo melhor, seja com maior remuneração ou mesmo uma atividade em que não se trabalhe aos fins de semana e feriados. "Hoje, o que acontece é um círculo vicioso: não vão bons profissionais para trabalhar no varejo porque ganham mal, e ganham mal porque não são bons profissionais", comenta. Segundo o coordenador, o varejo trabalha com margens apertadas, há os custos traba-

Bruno Poletti/LUZ

Nelson Kheirallah, coordenador do Conselho do Varejo da ACSP e Alvaro Furtado, do Sincovaga.

tados (3%). Do total, 58% afirmaram não ter nenhuma estratégia para reter seus talentos. "A partir de 350 funcionários, a convenção coletiva determina que a empresa ofereça plano de saúde, alimentação de acordo com o PAT e seguro de vida. Quem mais sofre com esta questão de rotatividade e falta de políticas de benefícios são as pequenas empresas, como os mercadinhos e sacolões", diz Furtado. O açougue é a seção em que é mais difícil preencher as vagas, segundo 65% dos empresários, seguida pela área de panificação, com 10% das respostas. As seções mais citadas foram: reposição e balcão, com 5% das respostas cada, frios e FLV (frutas, legumes e verduras), 3% cada. (C.O.)

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INTERNET

Como entrar no comércio eletrônico

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esde 2003, a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net) promove o Ciclo MPE.net. Trata-se de um programa de seminários gratuitos, que tem o objetivo de preparar o pequeno e o médio empreendedor para investir no comércio eletrônico, segmento que tem gerado novas oportunidades de negócios e alcançado índices de crescimento significativos nos últimos anos. O evento tem como patrocinadores os Correios, PagSeguro, Sebrae, BNDES, Certisign, UOL Host, MercadoLivre, Microsoft e Goomark. Até o momento já participaram dos seminários do Ciclo MPE.net mais de 50 mil pequenos e médios empreendedores. Somente neste ano já foram mais de 2 mil participantes. O próximo seminário será realizado no dia 25 de julho em Manaus (AM). Durante o evento, os participantes recebem informações sobre como construir uma loja virtual, logística do comércio eletrônico, segurança e agilidade nas operações de venda, oportunidades oferecidas pela plataforma de negócios online do cartão BNDES, benefícios da certificação digital, vendas via marketplace, vendas em redes sociais e inova-

Destaque na internet

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site MagazineLuiza.com foi eleito a 'Loja Destaque em Inovação' no 10º Prêmio Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C e também comemora a conquista de seu décimo troféu Diamante consecutivo, resultado da pesquisa de satisfação com os clientes, realizada por meio da consultoria e-bit . Presente desde a primeira edição, o site da rede varejista sempre esteve entre as melhores lojas do comércio eletrônico no Brasil e já ganhou outros prêmios, como a de "loja mais querida do e-commerce brasileiro". "O Magazine Luiza foi pioneiro no comércio eletrônico nacional e a novidade está em nosso DNA, o que ficou demonstrado agora com o prêmio de 'Destaque em Inovação'. É muito gratificante ver que temos ganhado cada vez mais espaço e conseguimos manter o alto nível de satisfação dos consumidores", avalia Decio Sonohara, diretor de ecommerce do Magazine Luiza. Segundo a e-bit, entidade que atua como referência no fornecimento de informações sobre o e-commerce nacional, o critério de elegibilidade para as lojas Diamantes é ter mantido a pontuação necessária na pesquisa de satisfação por pelo menos 184 dias, no período entre 1º de janeiro a 31 de dezembro de 2012. A escolha do MagazineLuiza.com como a 'Loja Destaque em Inovação' foi realizada por uma equipe de especialistas do setor que consideraram, principalmente, o pioneirismo em social commerce como uma das maiores inovações do varejo online brasileiro.

Palestras gratuitas do Ciclo MPE.net ensinam o empresário a ter sucesso no mundo virtual

Henrique Manreza/e-Sim

ção para pequenas e médias empresas por meio de múltiplos dispositivos. Segundo Gerson Rolim, diretor de comunicação da Camara-e.net, há alguns pilares para atuar no comércio virtual. "Como o consumidor não passa em frente da loja para ver a vitrine, é importante o investimento em marketing digital, a loja precisa estar presente nos motores de busca e de comparação de preços", comenta o executivo, acrescentando que a logística e os meios de pagamentos são outros pilares. Como a compra é virtual, o lojista terá de entregar a mercadoria. Na maioria das vezes, é usado o serviço dos Correios. "A maior parte dos pagamentos é feita por cartão de crédito. Os pequenos empreendedores podem

usar os serviços dos facilitadores, que fazem a intermediação com as operadoras de cartões", diz Rolim Com os facilitares de pagamentos, as pequenas empresas não precisam investir em infraestrutura ou contratar outros serviços. Eles oferecem um sistema de pagamentos em que o estabelecimento não precisa se afiliar às operadoras de cartões e aos bancos. Neste caso, quem recebe o pagamento é o facilitador, responsável pela aprovação da venda e pelo repasse do valor à loja virtual conforme suas regras, que em geral é uma porcentagem na transação mais um valor fixo. O lojista não corre riscos na operação: se o facilitador aprovou a compra, o lojista receberá o valor, mes-

É importante o investimento em marketing digital, a loja precisa estar presente nos sites de busca e comparação de preços GERSON ROLIM mo que seja uma fraude. Entre as empresas mais conhecidas neste segmento estão o PagSeguro, MoIP e Paypal. Novas regras Em maio, entrou em vigor o Decreto Federal 7.962/13, que estabelece regras para o comércio eletrônico. Caso as empresas do e-commerce não cumpram as novas regras, estão sujeitas a multas, apreensão dos produtos, cassação do registro e da licença do esta-

car se a compra é válida somente pela internet ou também em lojas físicas. Os sites também devem informar como o consumidor pode exercer o direito de arrependimento de compra, devolver o produto e receber o dinheiro de volta. O lojista deverá cancelar a transação junto á operadora antes que o valor seja lançada na fatura, mas caso o valor já tenha sido descontado do consumidor, o estorno deve ser realizado. belecimento, interdição total ou parcial da atividade, entre outras sanções. Segundo Rolim, não houve novidade, pois essas regras já estavam previstas no Código de Defesa do Consumidor. "Já estava previsto o arrependimento da compra em sete dias, a descrição das mercadorias, a informação de CNPJ e telefone para contato. Quem deseja ter uma loja virtual precisa seguir essas regras", diz Rolim. Pela lei, os sites precisam informar, em local de fácil visualização o nome da empresa, endereço, CNPJ ou CPF, quando for o caso de a venda ser feita por pessoa física. Devem estar claras as condições do serviço, a forma de pagamento, prazo para entrega e a disponibilidade do produto. Além disso, os sites têm de especifi-

Números do mercado O ano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C (vendas para o consumidor) brasileiro. O setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, quando havia registrado R$ 18,7 bilhões em vendas de bens de consumo. De acordo com Pedro Guasti, diretor geral da e-bit, a evolução foi possível principalmente pelas ações promocionais promovidas pelas lojas virtuais e incremento de vendas de produtos de maior valor agregado no 2º semestre de 2012, como smartphones, tablets e notebooks. Com isso, o tíquete médio em 2012 fechou em R$ 342. (C.O.)

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DISTRITAL CENTRO

No coração de São Paulo Projeto quer incentivar o turismo de compras no Centro da cidade para a Copa de 2014

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Paulo Liebert/AE

Patricia Cruz/Luz Newton Santos/Hype

Distrital Centro da ACSP, juntamente com as entidades que representam os lojistas das regiões do Brás, Bom Retiro, ruas 25 de Março e Santa Ifigênia, estão desenvolvendo um projeto de turismo de compras para a Copa de 2014. Segundo conta o superintendente da Distrital, Luiz Alberto Pereira da Silva, a ideia é que o turista possa sair do hotel em vans e circular nos principais roteiros de compras e restaurantes do Centro da cidade. "O turista compraria um tíquete, que valeria para o dia todo, podendo pegar as vans quantas vezes quisesse. Ele poderia começar o roteiro na rua 25 de Março, fazer suas compras, pegar outra van, ir para o Bom Retiro e depois para a Santa Ifigênia", explica o superintendente. "Vamos levar a propostas para a Prefeitura e demais órgãos, detalhando o projeto, que poderá estar funcionando já para o Natal, ou no mais tardar, no começo de 2014", diz. Apesar de diversos shopping centers abertos em vários bairros da cidade, o Centro continua sendo o destino preferido para compras. No período do Natal, por exemplo, a rua 25 de Março costuma receber mais de 1 milhão de consumidores por dia. As regiões do Brás e Bom Retiro não ficam atrás e costumam receber milhares de compradores em datas especiais. A rua San-

No sentido horário, começando na foto acima, o bairro do Brás, a rua Santa Ifigênia, Bom Retiro e a rua 25 de Março: endereços tradicionais de compras no Centro da cidade de São Paulo.

Eduardo Anizelli/Folhapress

ta Ifigênia também recebe milhares de compradores diariamente, interessados em produtos eletroeletrônicos. "O turista, principalmente estrangeiro, não quer saber

de shopping center, isso ele tem em seu país. A cidade nasceu no Centro, temos lugares históricos, cultura e lazer e é nisso que estamos apostando para trazer o turista para cá",

diz Silva. Além das ruas de compras, o Centro tem um cartão postal obrigatório para todo turista, nacional ou estrangeiro: o Mercado Municipal Paulista-

no, ou Mercadão, como é mais conhecido. Como todo mercado, é possível encontrar frutas, verduras, peixes, carne, massas, especiarias etc., mas o que atrai o turista é o espaço

gastronômico, que oferece a oportunidade de degustar saborosos pratos ali mesmo, enquanto se aprecia a beleza arquitetônica do Mercadão. Projetado pelo escritório do arquiteto Francisco Ramos de Azevedo em 1926, o Mercadão foi inaugurado em 25 de janeiro de 1933. A execução dos vitrais foi entregue ao artista russo Conrado Sorgenicht Filho, famoso pelo trabalho realizado na Catedral da Sé e em outras 300 igrejas brasileiras. Ao todo, são 32 painéis, subdivididos em 72 vitrais. Outro ponto bastante conhecido e visitado no Centro é a Galeria do Rock, localizada entre a rua 24 de Maio e o Largo do Paissandu. Trata-se de um grande centro comercial composto por 450 lojas, que vendem CDs, disco de vinil, camisetas, acessórios, pôsteres etc., de diversos estilos e bandas. Bastante frequentado por jovens, o edifício foi construído em 1963 e recebeu o nome de Shopping Center Grandes Galerias, abrigando salões de beleza, lojas de serigrafia e assistências técnicas de aparelhos eletroeletrônicos. Somente no final da década de 70, lojas de disco começaram a se instalar no local. Com o passar do tempo e pelo grande número de estabelecimentos voltados para o público que gostava de rock, o Shopping Center Grandes Galerias recebeu então o apelido de Galeria do Rock. (C.O.)

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ESPECIAL - 9

DISTRITAL NORTE

Comércio de rua e shopping centers Processo de verticalização, com a construção de condomínios residenciais, valorizou a região e fortaleceu o comércio local

O

bairro de Santana comemora 231 anos de fundação no próximo dia 26. A Distrital Norte da ACSP estará promovendo uma missa na paróquia Nossa Senhora da Salette (rua Dr. Zuquim, 1.746). Segundo conta o superintendente George Abraham Ayoub, na zona Norte da cidade, os bairros de Santana e Tucuruvi são as que possuem o comércio mais forte. "Em Santana, temos a rua Voluntários da Pátria, com grande concentração comercial, principalmente nas proximidades da Estação Santana do Metrô. Nessa rua também temos a Galeria Santana, muito conhecida no bairro", diz Ayoub. "Já no Tuvuruvi, o comércio de rua mais forte está na avenida Tucuruvi. São lojas que passaram de pai para filho e os comerciantes são conhecidos na região", comenta. A z o n a N o r t e t a mbém é bem abastecida de shopping center. O primeiro a ser inaugurado na região foi o Shopping Center Norte, em abril de 1984, na Marginal Tietê. O último empreendimento foi o Shopping Metrô Tucuruvi, em abril deste ano, que é integrado à Estação Tucuruvi do Metrô e ao terminal de ônibus local. O Santana Parque shopping (rua Conselheiro Moreira de Barros, 2.780), foi inaugurado em 2007. "A zona Norte vem sofrendo, já há alguns anos, um forte processo de verticalização, com a construção de prédios residenciais, mas sem um planejamento adequado. Se por um lado houve uma valorização da região, por outro, as vias não comportam o tráfego de veículos, prejudicando a qualidade de vida dos moradores", diz Ayoub. (C.O.)

Patricia Cruz/Luz

Gabo Morales/Folhapress

No sentido horário, começando com a foto acima, Santana Parque Shopping, rua Voluntários da Pátria, Shopping Center Norte e Shopping Metrô Tucuruvi. Victor Moriyama/Folhapress

Rahel Patrassos

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DISTRITAL PINHEIROS

Obras sem fim prejudicam os negócios O superintendente Michel Augusto Zakka afirma que comerciantes estão passando dificuldades com a queda no movimento Danilo Verpa/Folhapress

Paulo Pampolin/Hype

da cidade, acontece todos os sábados, das 9h às 19h e conta com mais de 300 expositores, entre artistas plásticos, artesanatos, antiguidades e praça de alimentação. Segundo o superintendente da Distrital Pinheiros, o comércio da região vem sofrendo muito com as constantes obras na região. "O comércio da já não aguenta mais tantas obras que nunca terminam, travando o trânsito local e impedindo a circulação de pedestres. Muitos comerciantes estão passando dificuldade com a queda no movimento de clientes", diz. A principal responsável por essa situação é a operação urbana que vem sendo executada no Largo da Batata, que deve remodelar todo o bairro, com a construção de uma nova praça. Segundo a SP Obras, desde 2007 o Largo da Batata vem recebendo seu segundo conjunto de obras. Antigas ruas de paralelepípedos e cortiços deram espaço para um sistema viário mais moderno, com novo recapeamento. (C.O.)

Newton Santos/Hype

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inheiros é um distrito da zona Oeste com um comércio forte e variado, englobando a rua Oscar Freire, conhecida pelos produtos luxuosos, e a rua Teodoro Sampaio, com suas lojas de móveis e instrumentos musicais. Na região também está o Shopping Iguatemi, o primeiro shopping center do Brasil, inaugurado em 1966. "A rua Teodoro Sampaio é uma das mais conhecidas da nossa região, concentrando na parte baixa um comércio popular e mais para cima, na direção da avenida Dr. Arnaldo, quarteirões com diversas lojas de móveis, seguidas por várias lojas de instrumentos musicais", diz Michel Augusto Zakka, superintendente da Distrital Pinheiros da ACSP. Na região ainda está a Vila Madalena, com seus restaurantes e bares charmosos, que acabaram por atrair a presença de artistas e intelectuais, que elegeram o bairro um ponto de encontro. A feira da Praça Benedito Calixto, que faz parte do circuito turístico

No sentido horário, começando na foto acima, obras no Largo da Batata, a rua Oscar Freire, e loja de instrumentos musicais da rua Teodoro Sampaio

Patricia Cruz/Luz

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ocalizada no extremo leste da capital, a área de jurisdição da Subprefeitura de São Miguel Paulista tem 24,30 km² de extensão. É composta pelos distritos de São Miguel Paulista, Vila Jacuí e Jardim Helena. De acordo com Fernando José Velucci, superintendente da Distrital São Miguel, o bairro conta com um dos maiores centros de compras da cidade. É o terceiro maior de São Paulo, depois da Rua 25 de Março e o Brás. As principais ruas comerciais do bairro são: Rua Serra Dourada, Rua Arlindo Colaço, Rua Miguel Ângelo Lapenna e Avenida Marechal

Leonardo Rodrigues/e-Sim

São Miguel, destaque da zona Leste

O bairro conta com um dos maiores centros de compras da cidade, sendo o terceiro maior de São Paulo, depois da Rua 25 de Março e o Brás. Tito, onde se concentram muitas lojas de carros. "Aqui se encontra de tudo, de roupas e calçados a instrumentos musicais. Não

temos shopping centers e nem há planos de ter em breve. As lojas são de rua e muitas lojas passam de pai para filho, são de moradores

que vivem na região há muito tempo", explica Velucci. Para ele, o destaque é o Mercado Municipal Dr. Américo Sugai, que foi inaugurado em 6 de

julho de 1967. Está localizado na Avenida Marechal Tito, 567, no coração de São Miguel. Foi construído com três pavilhões, com ampla

estrutura para atender a população local. Atualmente, no pavilhão "A" podem-se encontrar produtos dos mais variados gêneros, dentre eles doces, massas, laticínios, peixes, carnes, miudos de origem animal e aves. O pavilhão "B" oferece frutas e verduras, avícola, peixaria, laticínios, etc. E no pavilhão "C" pode ser encontrado toda a linha de produtos para lanchonetes, temperos, choperia, também doçaria, uma unidade do Banco do Povo, restaurantes. O horário de funcionamento é de 2° feira a sábado, das 8h às 19h.

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ESPECIAL - 11

DISTRITAL SANTO AMARO

Da nobreza à pobreza, uma região de contrastes O comércio na região é variado, com grandes shopping centers e pequenos comércios de rua

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Patricia Cruz/Luz

Chico Ferreira

/Luz

Distrital Santo Amaro, fun- nha Lilás do Metrô trará, além de dedada em 1953, está com- senvolvimento para a região, mais pletando 60 anos e atua pessoas e o fortalecimento do nosso em uma região extensa e comércio. A região da Chácara Sande contrastes: de um lado, o bairro to Antônio, próximo às ruas Alexannobre do Morumbi, e de outro, as ca- dre Dumas e Verbo Divino, também rências do Jardim Ângela, o vai-e- concentram grandes empresas e covem das pessoas no Largo 13 de mércio variado", diz Ugolini. Maio e o distrito rural de Parelheiros, Em execução desde maio de com sua área de preservação am- 2011, essa extensão ligará o Largo biental. Segundo conta o superin- Treze à Chácara Klabin, na Vila Matendente Leonardo Ugolini, são 4,5 riana. O trecho terá 11,5 km de exmilhões de pessoas e a distrital se re- tensão. A estação Adolfo Pinheiro laciona com cinco subprefeituras: está prevista para ser entregue em Santo Amaro, Campo Limpo, Capela 2014. Já o trecho Adolfo Pinheiro do Socorro, M'Boi Mirim Chácara Klabin deverá e Parelheiros. "O coser concluído em 2016. mércio da região é muiEste trecho se integrato variado e pujante. O rá com a Linha 1-Azul, Shopping Interlagos é o na Estação Santa Cruz, segundo maior em fae com a Linha 2-Verde turamento, com lojas na Estação Chácara d o s m e l h o r e s s h o pKlabin e com a futura Lipings da cidade, e tenha 17-Ouro na Estamos o comércio popução Campo Belo. A lilar do Largo 13 e do Granha quando concluída jaú, além das pequenas totalizará 19,9 km de lojas da Rua Américo extensão, 17 estações, Braziliense", conta o 2 pátios de estacionasuperintendente. mento e manutenção. Ele conta que este Sempre em contato ano deve ser inauguracom as cinco subpredo mais um shopping feituras da região, a center, o Nova 25 de Distrital Santo Amaro Março, na Marginal do tem apoiando e defenRio Pinheiros, em Santo dendo os interesses Amaro, que vai fazer dos comerciantes e coro com o Mais Shopempreendedores. "Esping Largo Treze, o Boa tamos sempre junto da Vista Shopping e o SP comunidade e dos órMaket, levando mais gãos responsáveis, opções e lazer e comérbuscando trazer o decio para a região. "Após senvolvimento para a Estátua do bandeirante as conclusões das nossa região", finaliza Borba Gato obras de extensão, a LiUrgolini. (C.O.)

Chico Ferreira/Luz

Divulgação

Acima, rua Tiago Luz, em Santo Amaro; no alto à direita, o comércio popular do Largo Treze; e ao lado, fachada do Mais Shopping Largo Treze. A região concentra mais de 4,5 milhões de pessoas.

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MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO

Classe baixa, vendas em alta

Protestos fizeram mal ao setor

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Estudo do Data Popular mostra como a classe emergente lida com a questão da reforma e compra de materiais de construção Chico Ferreira/Luz

Wagner Sarnelli, do Data Popular midor, seja de que classe for, entra na loja com uma interrogação na testa. Se não tiver do outro lado do balcão alguém que inspire confiança, que seja um consultor, ele ficará com medo de comprar", diz. Sarnelli conta que na loja do bairro não há tanta variedade como nos home centers, o consumidor tem poucas opções, mas muitas vezes ele conhece o dono e confia nele. Nas grandes redes, ele encontra essa variedade, mas se não houver bom atendimento, ele passa a não ter confiança. "O dinheiro é curto, ele não pode errar na compra, a sensação de frustração é maior, ele vai se sentir enganado", diz. "É preciso passar a confiança, que ainda neste segmento está longe. Este consumidor, quando t e m u m b o m a t e n d imento e fica satisfeito, é fiel à marca", afirma Sarnelli. Sempre reformando De acordo com o estudo, 28% dos pesquisados afirmaram que pretendem realizar algum tipo de reforma nos próximos 12 meses. O gasto mé-

dio que ele está disposto a pagar pela reforma é de R$ 4.445,00, sendo que a mulher é a mais disposta a gastar (R$ 5.250,00) que o homem (R$ 3.603,00). Dos que pretendem fazer a reforma, 46% pretendem fazê-la no quarto, seguido por banheiro e cozinha, ambos com 35% das intenções. Um dado interessante dessa classe é que 59% preferem pagar à vista e 41% com cartão de crédito. "Este público se programa mais, elas guardam dinheiro para um objetivo. Preferem poupar mensalmente para começar uma construção e pagar à vista para obter melhores vantagens. Quando não pode fazer isso, entra o cartão de crédito". O estudo revelou que este público faz reformas constantes. Há um desejo constante de promover melhorias na casa.

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instituto de pesquisas Data Popular, especializada em mercado de baixa renda, realizou no fim do ano passado um amplo estudo para conhecer como a classe emergente se relaciona com o universo da reforma e da construção. Na metodologia qualitativa, foram realizados em setembro quatro grupos de discussão, sendo dois em São Paulo e dois em Recife, com homens e mulheres das classes C2 (renda familiar entre R$ 399,01 e R$ 900,00) e D (R$ 82,01 a R$ 399,00). Na metodologia quantitativa, foram realizadas 988 entrevistas domiciliares em 54 cidades e 2.981 pesquisas online em todo o País. As conclusões podem ajudar fabricantes e comerciantes a vender para este consumidor. Para Wagner Sarnelli, sócio diretor do instituto, "este público experimentou e tomou gosto pelo consumo. Hoje, ele escolhe o que deseja consumir, e nós temos de descobrir quais são esses desejos e para onde ele está indo". Para tanto, foi preciso investigar como é a relação desse público com a reforma e a construção. Segundo o estudo, 75% dos pesquisados moram em casa própria, sendo que 70% já paga e 5% ainda em processo de pagamento; 17% moram de aluguel; e 8% responderam outra forma. Segundo a pesquisa, esta classe social compra, preferencialmente, nas pequenas lojas de bairro. Muitas vezes eles conhecem o dono do estabelecimento, ganham desconto por isso, não é cobrado frete e é possível agendar a data de entrega. Para o diretor do Data Popular, este setor ainda carece de bom atendimento. "Trata-se de uma venda acompanhada, todo consu-

Anamaco (Associação 2012, desempenho foi Nacional dos estável. "Continuamos Comerciantes de projetando um crescimento Material de Construção) de 6,5% para este ano, pois a divulgou os resultados de sua renda e o emprego ainda pesquisa mensal, que indicou estão crescendo e a inflação que as vendas do varejo de de materiais de construção, material de construção medida pelo INCC até maio, retraíram 8% no mês de junho apresentou uma variação em relação a maio. Na positiva de 3,08% no ano", diz. comparação entre junho de Para Conz, o setor já 2013 e junho de 2012, a começa a se preocupar com a retração é de 4%. "Tivemos possibilidade de o Governo queda de vendas em todo o Federal não prorrogar a País em praticamente todos redução do IPI incidente os segmentos, exceto metais sobre os produtos do setor e sanitários. As regiões Sul e que, atualmente, tem Sudeste foram as que mais validade até dezembro de sofreram com a redução de 2013. "Levando em conta o vendas e os dados vêm de que aconteceu com a linha Zé Carlos Barretta/Hype encontro ao atual momento pelo qual o País está passando. A onda de protestos que aconteceram pelo Brasil fez com que o comércio fechasse as Vendas de materiais de construção caíram 8% portas por vários dias e acabou assustando o branca e, recentemente, com consumidor, que optou por chuveiros e luminárias, há adiar as compras, uma tendência de o governo principalmente nos grandes não prorrogar a redução de centros urbanos", explica IPI para além de dezembro, o Cláudio Conz, presidente da que vai acarretar Anamaco. consequentes ajustes de No entanto, o executivo preço ao consumidor final", acredita que o comércio vai explica o presidente da se recuperar dos índices Anamaco. "Desde o início negativos já no mês de julho. defendemos que a redução "Acreditamos que essa fosse permantente, retração das vendas criou o principalmente porque o que chamamos de 'efeito nosso setor ainda está barriga'. O consumidor adiou bastante fragilizado. Estamos as compras, que devem ser buscando o diálogo, efetivadas ao longo do mês apresentando inclusive de julho. Quem está pesquisas que comprovam construindo ou reformando que a redução da carga geralmente tem urgência em tributária acarretou maior finalizar o que já começou. arrecadação por parte do Então é questão de tempo". Governo. O nosso esforço é Com os resultados obtidos pela prorrogação", afirmou. em maio, o setor de material O varejo de material de de construção ainda construção registrou recorde apresenta um crescimento de faturamento em 2012, positivo de 1% no acumulado com cerca de 55 bilhões de dos últimos 12 meses, porém reais, um crescimento de na comparação 2013 sobre 3,5% em relação a 2011.

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ESPECIAL - 13

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SHOPPING CENTER Divulgação

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paulistano adora um shopping center, faça chuva, faça sol, seja em dias úteis, fins de semana ou feriado, lá estão eles fazendo o que mais gostam: comprar. As vantagens em relação ao comércio de rua são conhecidas, como ambiente climatizado, maior segurança, comodidade de encontrar diversas lojas etc. Além disso, o shopping center hoje não é apenas um centro de compras, mas um centro de lazer, onde as pessoas vão para comprar, mas também para se divertir, ir ao cinema, se alimentar. E este mercado navega de vento em popa. Segundo dados da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), no ano passado foram inaugurados 27 empreendimentos e a média de visitantes mensais foi de 398 milhões de pessoas. Os shopping centers brasileiros registraram, em 2012, alta de 10,65% nas vendas em relação ao ano anterior, atingindo um total de R$ 119,5 bilhões. A expectativa para 2013 é de 12% no aumento das vendas. O mercado de shopping centers é responsável por 19% do varejo nacional e por 2,7% do PIB. A região Sudeste foi a que recebeu maior quantidade de novos empreendimentos, 16, seguida pelas regiões Sul, Nordeste, Centro-Oeste e Norte. Este número fica ainda mais

Divulgação

O quiosque é um formato ideal quando não se precisa de uma vitrine diferenciada FILOMENA GARCIA

O shopping dá prioridade a grandes redes de varejo e franquias de marcas consolidadas MARCELO CHERTO

Templo de consumo e também de lazer Atualmente, estão em operação 463 shopping centers no País, com previsão este ano de inaugurar mais 35 empreendimentos expressivo se comparado ao total de novos empreendimentos fora das capitais. Dos 27 shoppings inaugurados, apenas 8 foram nas capitais. Apesar de perfis variados, a maior parte desses malls foram construídas em municípios que possuem entre 100 mil e 500 mil habitantes, e o tamanho médio desses empreendimentos é de 31 mil m² de ABL (Área Bruta Locável). Atualmente, estão em operação 463 shopping centers. Este ano, está prevista a inauguração de 35 empreendimentos. O setor gera 877 mil empregos diretos. A região Sudeste é a que concentra maior número de malls: são 257 ou 55,5% do total. Em seguida vem a região Sul, com 83 (17,9%); Nordeste, com 62 (13,4%); Centro-Oeste, 42 (9,1%). E Norte, com 19 (4,1%). São Paulo é, de longe,

o Estado com maior número de shopping centers: 154 em operação, número este que deverá crescer para 164 até o fim do ano. Em seguida vem o Rio de janeiro, com 58 shoppings, com previsão de 5 empreendimentos serem inaugurados ainda este ano. Shopping e franquia Shopping centers e redes de franquias caminham lado a lado. Para o consultor Marcelo Cherto, enquanto o franqueador busca um ponto de venda com grande concentração de seu público-alvo, o shopping center busca marcas que atraiam clientes. Eis a fórmula dessa parceria de sucesso. "O shopping dá prioridade a grandes redes de varejo e franquias de marcas consolidadas, que além de atraírem consumidores, possuem his-

tóricos de vendas, uma marca já conhecida, possuem uma estrutura e são mais fáceis de prever o desempenho", explica Cherto. "A última coisa que o shopping quer é ver lojas fechando", diz. Segundo o consultor, com os altos custos de ocupação cobrados pelos shoppings, a franquia pode ser uma boa alternativa para o pequeno empreendedor ter uma loja neste tipo de empreendimento. Como é de interesse da administração do shopping ter marcas consolidadas para atrair consumidores, isso pode servir de argumento na hora da negociação. "Antes, os shoppings faziam o planejamento do mix de lojas por atividade, agora, eles fazem por marca. O que leva os consumidores aos shoppings são as marcas que eles desejam consumir", comenta Cherto. Em sua opi-

nião, isso também ocorre nos empreendimentos mais populares, construídos para atender a nova classe média. "O consumidor quer frequentar um shopping em sua região e deseja consumir aquela marca que antes ele não podia adquirir", diz. Quiosques Outro fato que vem ocorrendo nos shoppings é o aumento do número de quiosques, muitas delas franquias. Para a consultora Filomena Garcia, sócia-diretora da Fanchise Store, esse crescimento se deve à falta de pontos comerciais disponíveis. "Tem muito mais demanda do que oferta e à medida que você pode oferecer um modelo que não necessite apenas de loja e pode ser apresentado como quiosque, se amplia a oportunidade de

estar presente em determinado shopping", diz Filomena. Segundo a consultora, principalmente na área de franchising, novas marcas estão entrando no mercado e experimentando novos formatos de lojas. O quiosque vem se firmando como um formato importante na estratégia da marca. "Normalmente, o quiosque trabalha com um mix mais enxuto, mas é o mais importante, que representa a principal venda da loja. Em geral, se fica limitado em termos de exposição e estoque, já que os quiosques tem entre 6 e 15 metros quadrados, mas isso vai depender da estratégia da marca e o quanto ela consegue adequar o seu modelo ao quiosque", diz Filomena. É comum ver nos quiosque produtos de beleza, como perfumarias e cosméticos, acessórios, bijuterias, além de alimentação, com cafés, sorvetes, chocolates e doces. "É um formato ideal quando não se precisa de uma vitrine diferenciada. Produto como roupa, por exemplo, é muito difícil vender em quiosque, pois há limitações de espaço para vitrine e provador", comenta Filomena. Por outro lado, é ideal para produtos que se vende por impulso. Por essa razão, os shoppings estão preferindo produtos de maior giro ou negócios novos, algum produto ou marca que seja novidade no mercado. (C.O.)

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SUPERMERCADOS

Setor otimista, mas com cautela

Dados de maio indicam crescimento de 5,43% em relação a abril. Setor representa 5,5% do PIB brasileiro

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Crescimento menor De acordo com a pesquisa, apesar de as vendas do segmento terem expandido abaixo da média dos últimos nove anos, a participação dos supermercados no PIB chegou a

o estudo da Nielsen, o varejo tradicional, formato caracterizado por um checkout, e os supermercados, com dois ou mais checkouts, destaque para o segundo grupo, que cresceu 8,3% nominalmente (2,5% deflacionado), contra 7,9% do tradicional (1,9%). No atacado

SXC

s últimos números divulgados pela Abras (Associação Brasileira de Supermercados), referente ao Índice Nacional de Vendas, mostram que em maio as vendas do setor supermercadista em valores reais – deflacionadas pelo IPCA/IBGE –, apresentaram alta de 5,43% na comparação com o mês anterior e de 4,28% em relação ao mesmo mês do ano passado. No acumulado do ano, as vendas apresentaram crescimento de 2,17%, na comparação com o mesmo período do ano anterior. Em valores nominais, as vendas do setor apresentaram alta de 5,82% em relação ao mês anterior e, quando comparadas a maio do ano anterior, alta de 11,04%. No acumulado do ano, as vendas cresceram 8,76%. Em 2012, o setor supermercadista brasileiro cresceu pelo nono ano seguido, apesar do fraco desempenho da economia. Levantamento feito pela Nielsen mostraram que os supermercados elevaram suas vendas nominais em 8,3% e as reais em 2,3%. Em termos absolutos, em 2012, o setor faturou R$ 243 bilhões contra R$ 224,3 bilhões em 2011. "O mercado de consumo brasileiro, em razão da crise experimentada em alguns dos principais mercados globais, é o principal canal para o crescimento do País. Naturalmente, os setores que lidam diretamente com os consumidores, colhem os frutos e têm desempenho acima da média num momento economicamente conturbado, como foram os dois últimos anos", diz Flávio Tayra, gerente do Departamento de Economia e Pesquisa da Abras. "Para 2013, com as ações tomadas pelo governo para estimular também o setor produtivo do País e com a melhoria, mesmo que tímida, do mercado internacional, é possível dizer que o setor, no mínimo, continuará a crescer de forma sólida e acima do PIB", acrescenta.

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5,5%, contra 5,4% de 2011. O número revela que o crescimento dos supermercados foi maior tanto em termos reais (o que poderia ser fruto do uso de diferentes índices deflatores para o cálculo de cada um dos números), quanto nominalmente. Em 2012, a variação real do PIB do País foi de 0,9% e a nominal de 6,3%. "Nosso objetivo é que em 2014 sejamos responsáveis por 6% do PIB brasileiro. Estamos trabalhando para aumentar a importância do setor na economia e para ajudar o Brasil a crescer ainda mais do que tem crescido", diz o presidente da Abras, Fernando Teruó Yamada, cuja gestão estabeleceu um plano de metas para o setor intitulado Abras Maior, que se ajusta ao plano Brasil Maior do governo federal. Quando se analisa o crescim e n t o n o n ú m e r o d e c h eckouts, área de vendas, lojas e funcionários em 2012, percebe-se que houve desempenho linear e coerente entre os indicadores. O número de checkouts cresceu um pouco me-

nos do que os demais quesitos (1,8%), mesmo assim tratouse de variação bem próxima das demais. Isso porque a área de vendas total teve expansão de 2%, o número de lojas cresceu 1,9% e o de funcionários

também 1,9%. Em números absolutos, essas variações representaram 3,6 mil checkouts a mais nas lojas do setor em 2012, acrescentaram às empresas de supermercados de todo o País

400 mil m² de área de vendas, aumentaram o número de lojas em 1,6 mil e empregaram 18,4 mil pessoas a mais que em 2011. Dentro dos dois grandes grupos de lojas que compõem

A Abad - Associação Brasileira de Atacadistas e D i s t r i bu i d o r e s de Produtos Indust rializ ados divulgou o Ranking ABAD/Nielsen, estudo realizado anualmente desde 1995, com o objetivo de fornecer uma radiografia do segmento atacadista distribuidor. Ele é resultado de uma parceria da entidade com a consultoria Nielsen e a FIA (Fundação Instituto de Administração). Os dados obtidos permitem visualizar a evolução do segmento e dos negócios realizados pelas empresas no período, bem como suas relações com a economia como um todo. O levantamento mostra que o segmento atacadista distribuidor cresceu 2,5% (8,5% nominais) em 2012 sobre 2011 e atingiu faturamento total de R$ 178,5 bilhões. Em um mercado de consumo que representou uma receita de R$ 344,1 bilhões no ano passado, os agentes de distribuição responderam por 51,9% da movimentação dos itens de consumo básico das famílias. Com isso, a participação dos agentes de distribuição no mercado mercearil permanece acima dos 50% pelo oitavo ano consecutivo. Assim, é possível afirmar que o canal atacadista cresce de forma consistente, acima da inflação, e acompanhando a movimentação do mercado consumidor. Segundo a consultoria Nielsen, 95% dos supermercados pequenos (de um a quatro checkouts) e 40% dos supermercados médios (de cinco a 19 checkouts) são abastecidos por empresas atacadistas distribuidoras. O pequeno e o médio varejo são os que mais atendem os consumidores das classes C, D e E, cujo crescimento no poder de compra está mudando o perfil do consumo no País.

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ESPECIAL - 15

MEMÓRIA

Pão de Açúcar: a história de um império

Paulo Pampolin/Digna Imagem

Conheça os fatos que marcaram o grupo, desde a chegada de seu fundador ao Brasil, até a rivalidade entre Abílio Diniz e o francês Jean Charles Naouri

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p r i m e i r o s u p e rmercado a entrar em operação no Brasil foi o Sirvase, na Rua da Consolação, em 1952. Mas a história de sucesso neste setor é do Grupo Pão de Açúcar, que teve origem em uma doceira e se transformou na maior empresa supermercadista do País, após abrir o seu primeiro supermercado em 1959 ao lado da doceira, na Avenida Brigadeiro Luiz Antônio. Posteriormente, o Pão de Açúcar adquiriu o supermercado Sirva-se. A história de sucesso começa com o português Valentim dos Santos Diniz, que em novembro de 1929, com apenas 16 anos, deixou a terra natal para tentar a sorte no Brasil. A sua primeira visão do País foi justamente o Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro, imagem que ficou gravada em sua mente. Dias depois, Diniz desembarcou no Porto de Santos e seguiu para o bairro da Mooca, Zona Leste de São Paulo, para a casa do tio José Tenreiro. Em dezembro do mesmo ano, Valentim Diniz começou a trabalhar como entregador e caixeiro no empório Real Barateiro, do também português Januário Mascarenhas Miranda. Com um salário de 80 mil réis, passou a dividir com um colega um quarto nos fundos do estabelecimento, na esquina da avenida Brigadeiro Luiz Antônio com a rua Tutoia. Em fevereiro de 1936, casou-se com Floripes Pires e foram morar em uma pequena casa próxima ao trabalho, na própria avenida Brigadeiro, em frente à rua Estados Unidos. No mesmo ano, dona Floripes ganhou na loteria e com o dinheiro Valentim Diniz deixou o emprego e abriu uma mercearia na rua Vergueiro, em frente ao Colégio Santo Agostinho (próximo hoje do Centro Cultural São Paulo). Neste ano, nasce o seu primogênito, Abílio dos Santos Diniz. No ano seguinte, em 1937, o seu antigo patrão o convidou, juntamente com o amigo Davi Rodrigues, a ser sócio da Padaria Nice, que se tornaria uma das mais famosas da cidade. Apesar de a padaria estar indo bem, o seu sonho era ter o próprio negócio. Em 1946, vendeu a sua parte na Padaria Nice e

Reprodução

À esquerda, o fundador do grupo, Valentim dos Santos Diniz, que em 1948 abriu a Doceira Pão de Açúcar. O primeiro supermercado foi aberto em 1959, bem ao lado da doceira.

Associação Comercial de São Paulo (ACSP) e foi eleito presidente da Câmara Portuguesa de Comércio, cargo em que pe rm an ec eu até 1980. Em 1972, ele recebeu o título d e " O H omem do Comércio do comprou duas casas na avenida Brigadeiro Luiz Antônio. Para não concorrer com os antigos sócios, construiu um prédio de apartamentos de dois andares, com um salão comercial no térreo. No dia 7 de setembro de 1948, Valentim inaugurou a primeira loja do que se transformaria num dos maiores grupos empresariais do País, a Doceira Pão de Açúcar Doces e Salgados Finos. A doceira possuía um carro de entregas, um furgão Chevrolet modelo 1948, que em pouco tempo passou a dividir o serviço com um automóvel Packard, transformado em caminhão. Em 1956, o filho Abílio, com apenas 19 anos e ainda frequentando o curso de Administração de Empresas na FGV, passou a trabalhar com o pai. Na época, o País tinha apenas 50 milhões de habitantes e um conceito novo ganhava força no varejo: o autoatendimento. Assim, Valentim e Abílio decidiram, em abril de 1959, abrir o supermercado Pão de Açúcar no prédio ao lado da doceira. Em 1963, em São Paulo havia em torno de 20 supermercados. O autosserviço foi caindo no gosto da população. Por isso, em agosto os Diniz inauguraram lojas nos bairros de Higienópolis, Lapa e Pompéia. Esta última, arrematada em leilão de falência de um grupo de coreanos, que possuía quatro supermercados Tip Top. Em agosto de 1965 foi com-

Divulgação

Abílio Diniz: em entrevista, o executivo disse que deixaria a presidência do conselho por desavenças com Jean Charles Naouri, do Casino

prada a rede pioneira de autosserviço, o Sirva-se, com suas três lojas. Esta expansão foi planejada por Abílio Diniz, com assessoria de consultores da Fundação Getúlio Vargas e de Luiz Carlos Bresser Pereira (que depois se tornou ministro da Fazenda do governo Fernando Henrique Cardoso), que ocupava o cargo de diretor-administrativo. O objetivo era crescer rapidamente ao construir lojas próprias ou por aquisições. Em 1965, a rede tinha nove lojas e 485 funcionários, passando para 22 lojas e 886 funcionários em 1967. Em 1968, Valentim dos Santos Diniz tornou-se diretor da

Ano" pela ACSP. Em 1981 as empresas da Divisão de Varejo do Grupo – Pão de Açúcar, Eletroradiobraz, Peg Pag, Minibox, Sandiz, ANSA, CompreBem – fundem-se na Companhia Brasileira de Distribuição (CBD). Em 1985 tornou-se o maior grupo privado brasileiro, com 626 lojas e quase 54,5 mil funcionários. Mas, com a hiperinflação e os planos econômicos, em 1990 ele perdeu a posição para o grupo francês Carrefour, e pior, com prejuízos de US$ 32 milhões. Essa situação era previsível, tanto que em 1988 a empresa iniciou um processo de reestruturação dos car-

gos executivos. Alcides dos Santos Diniz, irmão de Abílio, vendeu suas ações e se afastou da empresa. Abílio passou de diretor-superintendente a vice-presidente. Esta foi a primeira parte da crise sucessória. A segunda envolveu toda a família e só terminou em 1993, quando foi assinado um acordo de redefinição da composição societária da empresa, pelo qual Abilio Diniz assumiu a posição majoritária, Valentim, sua esposa dona Floripes e a filha mais nova Lucília permanecem na sociedade. Os outros filhos, Arnaldo, Vera Lúcia e Sônia Maria deixam de fazer parte do quadro de acionistas. Em agosto de 1999 o grupo anunciou a aliança estratégica com o grupo Casino, 3º maior varejista da França, com faturamento de US$ 15,1 bilhões nesse ano e presença em oito países, que passa a ter participação minoritária em seu capital social. Em maio de 2005, Abílio Diniz vende controle do Pão de Açúcar para o grupo francês Casino, que assumiria a direção só em 2012. Pelo acordo, Diniz teria uma posição vitalí-

cia no conselho administrativo do grupo. Em 2009 o Pão de Açúcar compra a rede Ponto Frio e no ano seguinte funde o Ponto Frio e as Casa Bahia, criando a Via Varejo. A partir de junho de 2011, acirra-se a disputa entre Abílio Diniz e o grupo Casino. Abilio obtém apoio do BNDES e propõe fusão do Pão de Açúcar com o Carrefour no Brasil, negócio em que o Casino perderia o controle. Com forte reação dos franceses, Abílio Diniz desiste da fusão com o Carrefour em julho do mesmo ano. Em junho de 2012, o Casino assume o controle do varejista, como previa o contrato. Em janeiro deste ano, Abilio compra ações da BRF (fusão entre Sadia e Perdigão e maior fornecedor do Pão de açúcar) e obtém apoio para virar presidente do conselho. Desde fevereiro, o Casino pede a renúncia de Abilio da presidência do conselho por conflito de interesses. No início de junho, em entrevista à revista Veja, Abílio Diniz disse que deixaria a presidência do conselho, já que não é mais possível sustentar a relação desagradável que tem com o presidente do Casino, Jean Charles Naouri.

DIÁRIO DO COMÉRCIO

16 -.ESPECIAL

terça-feira, 16 de julho de 2013

MEMÓRIA

Nascimento e morte de um ícone

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s leitores com 30, 40 anos ou mais devem se lembrar do jingle "Mappin, venha correndo, Mappin, chegou a hora Mappin, é a liquidação". Em novembro, se ainda estivesse aberta, a primeira loja de departamentos do Brasil, e a mais famosa de todos os tempos, iria completar 100 anos. Com o nome de Mappin Stores, a primeira loja foi fundada na Rua 15 de Novembro no dia 29 de novembro de 1913. Foi anunciado como a filial da britânica Mappin & Webb – a história do Mappin começou na Inglaterra em 1774, quando as famílias de comerciantes Mappin e Webb inauguraram na cidade de Sheffield uma sofisticada loja de prataria e artigos finos. O Mappin Store tinha como público-alvo a elite paulistana, em particular, a aristocracia que floresceu com a riqueza do café. Foi a primeira loja a ter uma vitrine de vidro, ricamente decorada com porcelanas inglesas, joias e objetos de decoração. Naquela época, o Centro era o polo cultural da cidade e concentrava as melhores casas de comércio. O negócio prosperou rapidamente e o Mappin se mudou para um prédio de três andares na Praça dos Patriarcas, que foi reformado e ganhou decorações comparáveis às das melhores lojas de Londres e Paris. Havia até um porteiro uniformizado e com guardasol, que recebia o cliente endinheirado, abria a porta do carro e o conduzia ao interior da loja. Uma recepcionista recebia o ilustre cliente, que seria atendido por um primeiro vendedor. O produto pedido era trazido por outro vendedor subalterno e enquanto aguardava, um garçom servia chá, café e petiscos. Em 1922, um grande incêndio atingiu o prédio e destruiu parte das instalações. Apesar da tragédia, o Mappin viu nisso uma oportunidade e lançou a "Liquidação de Incêndio", ofertando produtos a preços bem abaixo do usual. Em 1929, a quebra da Bolsa de Nova York e a crise do café abalaram a economia de São Paulo, baseada principalmente na exportação de café. No início da década de 30, o Mappin decidiu se voltar para consumidores menos elitistas e colocou etiquetas com preços nos produtos em suas vitrines. Com o fim do contrato de locação do prédio na Praça do Patriarca, o Mappin se mudou para um novo prédio, que pertencia à Santa Casa de Misericórdia, na Praça Ramos de Azevedo, em frente ao Teatro Municipal, que foi o seu endereço mais conhecido e que ocupou até a falência em 1999.

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No dia 29 de novembro de 1913, a primeira loja da filial britânica Mappin & Webb foi inaugurada na Rua 15 de Novembro, no Centro.

Se estivesse funcionando, o Mappin faria em novembro 100 anos. Foi a primeira loja de departamentos do Brasil O negó cio pro rapida sperou mente e o Map mudou pin se p andare ara um prédio s na Pra d ça dos P e três atriarc as. ça dos Da Pra cas, o Patriar ou se mud Mappin os m Pça Ra para a . vedo de Aze

Decoração de Natal da loja de departamentos Mappin na Praça Ramos de Azevedo, em 1954.

A partir da década de 40, o Mappin passou a sofrer forte concorrência e o faturamento da empresa começou a despencar. Os ingleses, então, resolveram vender o negócio para a família Alves, de Minas Gerais. Em junho de 1950, o empresário e antigo comerciante de café Alberto Alves Filho passou a dirigir os negócios. A primeira atitude da nova direção foi se desfazer do estoque de artigos finos e novamente o Mappin fez uma grande liquidação. A intimidatória porta giratória e os tapetes do piso térreo foram substituídos. Em 1952, a loja passou a oferecer crediário aos clientes, uma novidade na época, mas que demorou um pouco a pegar por conta da burocracia – era preciso apresentar comprovante de salário e diversos outros documentos. O crediário só foi deslanchar a partir de 1972, com o crédito automático, sem complicações. Em 1982, a loja passou a ser comandada por Cosette Alves, viúva de Alberto e detentora do controle acionário. Em 1996, o empresário Ricardo Mansur assumiu o comando, que na época contava com 12 lojas. Houve uma tentativa de fusão com a Mesbla, que havia falido por má administração. Em 1999 o Mappin pediu falência. Ainda em 1999, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do Extra, assumiu a loja e tentou uma nova operação com a bandeira Extra Mappin, abandonada em 2003 por ter baixa rentabilidade. Em novembro de 2010, houve um leilão e a marca Mappin foi arrematada pelas Lojas Marabraz, que prometeu ressuscitá-la.

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