Edição 09

Gestão em Saúde

Impresso Especial 9912247598/2009-DR/BA V. MIDIA

ANO IV Nº9| JAN/FEV/MAR 2011

DISTRIBUIÇÃO DIRIGIDA

Jorge Lima, da Hapvida: plano de chegar a 1 milhão de vidas

elE DESCOBRIU A CLASSE c O estilo ‘agressivo’ de governança do médico Jorge Pinheiro Lima, presidente executivo da Hapvida, quarta maior operadora do País e líder nas regiões Norte e Nordeste

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 03

24 - 27 maio/2011

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N

os dias 24 a 27 de maio de 2011 será realizada a 18ª HOSPITALAR, a maior e mais completa mostra de produtos, equipamentos e serviços para hospitais, laboratórios, clínicas, casas de saúde e consultórios médicos.

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ÍNDICE

geral

06

Divulgação

06

Regina Herzlinger Professora da Harvard Business School condena modelo predominante de financiamento da assistência médica

Referência em pesquisas sobre o sistema de saúde, Regina Herzlinger concedeu entrevista exclusiva à Diagnóstico, diretamente dos Estados Unidos

12

PRESTADOR REFERÊNCIA Protécnica

Especializada em arquitetura médicohospitalar, empresa se consolida com projetos audaciosos no Nordeste

16 Francisco Fontenele

16

ENTREVISTA

CAPA

Hapvida As práticas de gestão e governança da operadora cearense baseada no conceito de low cost, low fare

23

ARTIGO

Maisa Domenech “Não seria necessário trabalhar sobre a gestão do paciente?” - é uma das provocações de nossa articulista

24 Empresário Jorge Lima, da Hapvida: controle rígido de processos e custos

26

DIRETO AO PONTO Alessandro Ferreira

Executivo fala sobre as estratégias de expansão do Laboratório Hermes Pardini no País e na América Latina

26

CARO GESTOR Osvino Souza

Professor da Dom Cabral aborda o papel da cultura nas empresas em sua seção de estreia na Diagnóstico

Divulgação

28

O consultor Osvino Souza estreia nova seção Caro Gestor

ARTIGO

Paulo Lopes No artigo O Executivo: Papéis e Funções, headhunter discute os desafios impostos aos líderes na atualidade

32

NEGÓCIOS

Benchmarking Saúde Gestores, empresas e instituições que se destacaram em suas áreas de atuação recebem homenagem inédita na Bahia

38

ARTIGO

Raimundo Pinheiro Importância estratégica da Gestão da Saúde Ocupacional nas empresas é tema para médico do trabalho

EDITORIAL

DEM, PT e Harvard

S

em fronteiras, a crise no setor de saúde nunca incomodou tanto os americanos. Prova disso é a guerra travada pela Casa Branca na tentativa de equacionar o déficit bilionário do Medicare e do Medicaid, os maiores programas federais de saúde. Para a pesquisadora americana Regina Herzlinger, entrevistada desta edição, o rombo na saúde da maior potência do planeta pode ensinar muito a mercados emergentes como o brasileiro. “É preciso mais transparência na gestão da saúde. Algo que não acontece nos EUA”, disse ela, professsora titular de Harvard, à Diagnóstico. “Espero que sua presidente faça isso”. Outra lição interessante vinda dos Estados Unidos é o impacto que a questão acabou ganhando no Parlamento, unindo democratas e republicanos em torno de um tema com forte repercussão entre o eleitorado. É como se DEM (ou o que sobrou dele), PSDB e PT se juntassem, em prol do País, para discutir soluções para o não menos combalido sistema de saúde brasileiro. Um pacto suprapartidário em prol da saúde. Dá para acreditar?

No mundo real, brotam soluções criativas no setor privado brasileiro para tentar inverter o enorme abismo que separa os com plano, dos sem plano neste país.

Um exemplo curioso vem de Fortaleza, de onde a Hapvida acabou se tornando a maior operadora de saúde do Norte/Nordeste, com uma receita simples, que inclui escala, baixo custo e mensalidades competitivas. Forjado por um modelo de gestão adotado por grandes companhias de varejo, trata-se de um case que certamente pode ensinar muito a um setor que costuma acompanhar os conceitos modernos de gestão quase sempre pelo retrovisor.

E por falar em governança, estreamos nessa edição o espaço Caro Gestor, capitaneado pelo consultor em administração hospitalar e professor da Dom Cabral, Osvino Filho. Uma das maiores autoridades do Brasil no assunto, o docente vai estar à disposição dos leitores para responder a dúvidas e a questões que costumam tirar o sono de muitos empresários e executivos. Sinal de boas lições pela frente.

PS: A Diagnóstico vai estar na 18ª Hospitalar (Rua L, 126 – Pavilhão Branco), que acontece entre os dias 24 e 27 de maio, em São Paulo. Até lá.

Gestão em Saúde

Publisher Reinaldo Braga – (MTBa 1798) reinaldo@diagnosticoweb.com.br Diretor Executivo Helbert Luciano – helbert@diagnosticoweb.com.br Diretoria Jurídica Giovana Rocha – giovana@diagnosticoweb.com.br Repórteres Reinaldo Braga - reinaldo@diagnosticoweb.com.br Danielle Villela - danielle@diagnosticoweb.om.br Nana Brasil - nanabrasil@diagnosticoweb.com.br Comercial – Bahia Luiza Ferraz – luizaferraz@diagnosticoweb.com.br Comercial – Pernambuco Luiz Augusto – luiz@diagnosticoweb.com.br Comercial – São Paulo Cristina C. Baccaro – cristina@diagnosticoweb.com.br Comercial – Rio de Janeiro Lauro Alves – lauro@diagnosticoweb.com.br Financeiro Ana Cristina Sobral – ana@diagnosticoweb.com.br Fotos Roberto Abreu Ilustração Tulio Carapia Revisão Marcos Navarro (MTBa 1710) Tratamento de Imagens Adenor Primo Capa Francisco Fontenele Estagiário Maicon Santos – maicon@diagnosticoweb.com.br Atendimento ao leitor atendimento@diagnosticoweb.com.br (71) 3183-0360

Reinaldo Braga Publisher

Para Anunciar Bahia – (71) 3183-0360 Pernambuco – (81) 3326-7188 São Paulo – (11) 3057-1444 Rio de Janeiro – (21) 2223-3298 Impressão Gráfica Santa Marta S.A. Distribuição Dirigida Correios Realização Criar Marketing em Saúde Av. Centenário, 2411, Ed. Empresarial Centenário, 2º andar CEP: 40155-150 | Salvador-BA Tel: 71 3183-0360

A Revista Diagnóstico não se responsabiliza pelo conteúdo editorial do espaço Prestador Referência, cujo texto é de responsabilidade de seus autores. Artigos assinados não refletem necessariamente a opinião do veículo.

CARTA DO LEITOR

cartas@diagnosticoweb.com.br

São Rafael

Planos de saúde

É inegável a importância e a contribuição do São Rafael para o mercado de saúde do Nordeste, em especial da Bahia, onde aportou há mais de 20 anos.

Mas chama a atenção a forma com que a instituição vem perdendo peças-chaves na área de gestão e governança. O último deles, que ilustrava a matéria da recente edição da Diagnóstico, Eduardo Queiroz – agora no Santa Izabel. Um turnover mais do que preocupante.

Defender a acreditação para as operadoras é algo absolutamente legítimo e que deve, sim, ser uma prioridade. Quem sabe isso não torne o processo de glosas mais profissionalizado.

F.S.R., Salvador-BA

“

“Foi com imenso prazer que li a matéria sobre o parque tecnológico baiano. Só fiquei curioso para saber por que um projeto de tamanha importância e que se arrasta há tanto tempo (quase dez anos) só agora vai sair do papel.

Mário Albuquerque, Rio de Janeiro-RJ

Capa Muito importante a iniciativa do governo da Bahia em atrair empresas de alta tecnologia para o Nordeste. Um desafio do tamanho da região, como frisa bem a matéria, e que vai depender de vontade política para sair do papel. Eis aí, afinal, um grande desafio.

Entrevista O senhor Vecina Neto tem um discurso bastante seguro sobre como resolver os problemas da saúde brasileira. Lista com maestria o que deve ser feito e como ampliar a participação da iniciativa privada na gestão da saúde.

Destaca também a importância do PSF na melhoria dos escores de saúde. Tudo fácil de fazer. Só não diz de onde vem o dinheiro.

As operadoras sempre viram com entusiasmo a busca por qualificação por parte dos prestadores, ainda que nunca tenha estimulado esse processo - pelo menos do ponto de vista das compensações. Torcemos para que as boas práticas possam inspirar também esse braço tão importante na saúde suplementar.

Ancelmo Góes, São Paulo-SP

Filantrópicos Bom saber que existem gestores dispostos a emprestar sua força de trabalho em nome da filantropia. Ser um provedor, no sentido mais íntimo da palavra, requer, acima de tudo, abnegação.

João Carlos Silva, Feira de Santana-BA

Amarildo Fonseca, J. dos Guararapes-PE

Hospital Unimed

Parabéns ao entrevistado pela bela entrevista sobre o setor de saúde brasileiro. Concordo plenamente quando ele diz que hospitais filantrópicos que não revertem o que ganham em assistência praticam a pilantropia.

O que aconteceu com o Hospital Unimed Salvador foi um crime contra os cooperados. Venderam um negócio da China e entregaram um doente na UTI. Lamentável.

Caio M., Salvador-BA

Célio Menezes, Teresina-PI

Com todo o respeito ao senhor Vecina, chamar os empresários da saúde de “chorões” ficou deselegante.

Fui vítima da Unimed Metropolitana, que faliu, deixando a conta para os cooperados, e Unimed Salvador, idem.

Médico não entende nada de negócio.

Fausto Meireles, São Luís-MA

Horácio S., Salvador-BA

Roberto Abreu

Negociador Profissional

Renato Seixas, São Luís-MA

A reportagem cita o Tecnoporto de Recife como referência na implantação de parques tecnológicos bem-sucedidos no Brasil, o que é uma verdade. É uma pena, contudo, que nenhum membro do governo baiano tenha vindo a Recife saber mais dessa exitosa experiência.

T.M.A., Salvador-BA

O consultor Cícero Andrade: polêmica

A matéria sobre o Negociador Profissional foi a que gerou maior número de comentários na última edição da revista. No total, mais de 30 e-mails foram enviados com mensagens das mais diversas.

Do Maranhão, o médico Alcebíades Neto comentou. “Esse senhor faz um trabalho elogiável em prol dos prestadores. É desse tipo de profissionalização que o mercado precisa”. De Fortaleza, a leitora Marina Rios destoou. “Parece alguém muito bem pago e que deve ter up na comissão se levar o caso para o litígio”.

Márcia Marino, Recife-PE

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 07

ENTREVISTA

regina herzlinger Fotos: Divulgação

Mais badalada autora sobre o trade de saúde mundial e professora da maior escola de negócios do planeta, a americana Regina Herzlinger é defensora do consumer-driven health care

AS LIÇÕES DE HARVARD Danielle Villela

P

rofessora da Harvard Business School há 40 anos, Regina Herzlinger se define como “a voz do consumidor” quando se trata da discussão sobre a qualidade dos sistemas de saúde em algumas das principais nações do planeta, o Brasil, inclusive. Com doutorado pela Harvard Business School e primeira mulher a se tornar professora titular da instituição, Regina se tornou reconhecida no meio acadêmico e no mundo corporativo com sua proposta de administração e financiamento da assistência médica, sobretudo ao cunhar o termo consumer-driven health care. “A única maneira de controlar os custos é colocando o consumidor no comando”, dispara. “Se o governo, os empregadores ou os hospitais forem os únicos responsáveis pelos rumos da saúde, os custos vão aumentar sempre”. Ao defender que os Estados deveriam parar de subsidiar os serviços de 08 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

saúde pública, passando a dar dinheiro diretamente aos cidadãos e exigindo mais transparência na gestão da qualidade, a economista subiu a temperatura no debate sobre o financiamento do setor de saúde norte-americano. “Os empresários amam a ideia de ter informações sobre a qualidade dos bens que adquirem, como automóveis, por exemplo”, polemiza a acadêmica, em um inglês professoral. “Mas nunca gostam quando essa transparência deve ser aplicada sobre seu negócio”.

Aos 67 anos, Regina possui seis livros publicados na área de saúde, todos best-sellers em suas categorias, o último deles Valor para o paciente – O remédio para o sistema de saúde, publicado no Brasil pela Grupo A Editoras (original em inglês “Who Killed Health Care”). Atualmente, desenvolve um estudo de caso sobre o sistema de saúde brasileiro. “Claramente, o Brasil é o futuro”, acredita. De Boston,

nos Estados Unidos, ela conversou com a Diagnóstico.

Revista Diagnóstico – Se “Valor para o paciente” fosse um filme de faroeste, os médicos seriam os mocinhos, que militam por uma causa justa e precisam vencer essa guerra. Não teme ter sido passional demais em uma discussão tão complexa?

Regina Herzlinger – Sim, os médicos não são anjos, mas eles são os mocinhos desta história. Afinal, quem é o personagem mais importante no sistema de saúde?

Quem realmente realiza os serviços? Se continuarmos a desmoralizá-los, quem vai querer se formar médico? Fico muito triste que cada vez mais médicos estejam abandonando suas profissões ou nem mesmo chegam a se tornar médicos.

Minha posição não é pró-médico, minha posição é pró-consumidor. O que sei so-

bre os consumidores de serviços de saúde é que eles não confiam nas seguradoras, não confiam no governo e não confiam nos hospitais. O médico é a única pessoa em quem os pacientes confiam.

Diagnóstico – A senhora faz questão de admitir, no prólogo, que seu livro seria objeto de muitas críticas por parte de setores do trade de saúde. Qual delas mais a incomodou?

Regina – Não me agradam as acusações de que sou uma marionete de empresas privadas e uma pessoa boba, que não sabe que está sendo manipulada, mas isso não importa tanto. O que mais me incomodou foram as reações na própria academia, entre meus pares, onde fui acusada até de plágio.

Diagnóstico – A senhora revela que há uma batalha pelo controle do sistema de saúde norte-americano, em um negócio que envolve muito dinheiro e interesses muitas vezes obscuros. Como está esse embate atualmente?

Regina – Os consumidores estão totalmente fora do sistema de saúde. Mesmo que financiem essa estrutura em todo

midor significa que o indivíduo pode controlar o seu plano de saúde. Na Suíça, o cidadão é obrigado a comprar o seu próprio plano – mesmo que não tenha condições, o governo dá esse dinheiro para que a pessoa possa comprar um plano de saúde privado. Resultado: o sistema suíço é muito adaptado ao que os consumidores querem. A Suíça tem um sistema de saúde com qualidade muito melhor até mesmo que os Estados Unidos e possui o maior índice de satisfação entre os consumidores de todo o mundo.

Diagnóstico – Como isso poderia ser feito na prática?

Regina – Muito fácil, o governo lhes dá um vale restrito e deixa que o cidadão escolha entre as empresas de planos privados. Essa aplicação não é nenhuma ciência misteriosa. A Suíça tem uma adesão muito grande, mais de 99% da população possui plano de saúde neste sistema. O vale não pode ser utilizado para comprar cerveja, para comprar batatas fritas, só serve para comprar plano de saúde.

Diagnóstico – O que acontece se o cidadão não comprar o plano?

suíço, é o maior do mundo. Os motivos para essa excelência são muito óbvios. Os cidadãos compram o seu próprio plano de saúde, então as seguradoras têm que ser muito sensíveis ao que as pessoas querem. Não vemos situações como: “Olha, só posso recebê-lo daqui a seis meses, às 5 horas da manhã”, porque os pacientes estão comprando o plano e, se os fornecedores os tratam de qualquer maneira, eles podem simplesmente mudar para outra companhia.

Diagnóstico – É possível fazer adaptações para que o sistema do managed care seja benéfico para pacientes e empresários? Quais seriam as mudanças necessárias?

Regina – Sim, as empresas devem parar de comprar planos de saúde e, em vez disso, dar um vale aos seus empregados e deixá-los comprar seus próprios planos.

O governo brasileiro deveria parar de subsidiar serviços de saúde pública ineficientes e extremamente inadequados.

Diagnóstico – Qual sua opinião sobre o sistema de saúde brasileiro?

Regina – Estou fazendo um estudo de

“Minha posição é pró-consumidor. Eles não confiam nas seguradoras, não confiam no governo e não confiam nos hospitais” o mundo, eles não têm possibilidade de sentar à mesa de negociação. Nos Estados Unidos, a principal mudança desde a publicação do meu livro é a reforma proposta pelo presidente Barack Obama. Basicamente, ela dará mais poder aos consumidores, pois pretende ampliar o número de cidadãos cobertos pelo governo, tornar a assistência mais barata e impor regras mais rígidas às seguradoras. Virtualmente, todos terão um plano de saúde, o que é muito bom. Por outro lado, a concessão corre o risco de concentrar ainda mais poder nas mãos do governo. Isso é preocupante porque, além de desautorizar os médicos, os hospitais e as seguradoras, os governos não são capazes de negociar a escolha das pessoas. Se não há escolha do cidadão pelo plano de saúde, não há concorrência; sem concorrência, não há nenhuma intervenção, e, se não há intervenção, os custos continuam crescendo.

Diagnóstico – O que caracteriza o consumer-driven health care (CDHCC)?

Regina – O sistema com foco no consu-

Regina – Se ele está desempregado, o governo suíço pode descontar o valor direcionado ao plano de saúde, qualquer que seja o auxílio financeiro oferecido, e os empregadores têm multas vultosas quando contratam um trabalhador sem plano.

A Suíça tem uma população de cerca de 6 milhões de habitantes e 87 empresas de planos de saúde privados competitivos, com custos administrativos representando apenas 5% de sua receita. Para se ter uma ideia, o estado de Massachusetts, nos Estados Unidos, tem aproximadamente a mesma população da Suíça e apenas dez seguradoras competitivas. A concorrência pelos consumidores obriga os planos de saúde suíços a se tornarem muito mais eficientes.

caso para analisar todo o sistema brasileiro e os dados são chocantes. Virtualmente, ninguém que é educado utiliza o sistema de saúde pública, quer dizer, as pessoas que o usam são majoritariamente indivíduos que não têm muita instrução.

Isso é um reflexo de que pessoas inteligentes não usam o sistema público de saúde? Não. A reflexão é que os ricos não usam a estrutura pública, e as pessoas pobres, que não são capazes de obter uma educação adequada, são as únicas que se submetem a usá-la, e os resultados são terríveis. O sistema de saúde governamental não chega nem perto dos planos privados. Qualquer pessoa que queira ter uma assistência melhor ou um acesso mais rápido adquire um plano privado.

Diagnóstico – Na prática, de que forma a concorrência e a competição contribuem para a qualidade dos serviços do setor de saúde?

Regina – Uma evidência da qualidade dos serviços de saúde é o grau de satisfação do consumidor, que, no caso do sistema

Diagnóstico – Essas deficiências do sistema de saúde brasileiro são identificadas também em outros países?

Regina – Isso acontece na cobertura universal do Reino Unido. Se você não parece que está prestes a processá-los, se não tiver conexões, ou seja, se não tem Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 09

ENTREVISTA regina herzlinger médicos nas administrações dos hospitais ou administradores de planos entre os seus amigos, você vai para o fundo da fila e tem de esperar muito mais tempo para ser atendido do que as pessoas que são de classe média ou superior.

Diagnóstico – Qual seria a melhor solução para essas desigualdades no acesso?

Regina – Na Suíça, cujo sistema de saúde é focado no consumidor, eles têm a mais alta qualidade dentre os países desenvolvidos no que diz respeito ao acesso de pobres e não-pobres. Isso acontece porque aqueles que precisam recorrer às instalações e aos planos governamentais podem adquirir os mesmos serviços que todos os outros. Se uma pessoa pobre vai ao médico, ele não faz ideia de que aquele paciente é pobre.

Diagnóstico – A grande discussão no plano político brasileiro hoje é ressuscitar um imposto cobrado sobre os cheques e que seria destinado ao sistema público de saúde. Essa política de Hobin Hood funciona?

Regina – Claramente, o que pode acontecer é as pessoas começarem a pagar as

coisas de outras maneiras, usando dinheiro por debaixo do pano para comprar seus produtos e serviços. Não me parece uma boa fonte de receita. Além do mais, o verdadeiro problema não é a disponibilidade de recursos, mas sim as desigualdades do sistema de saúde brasileiro.

Diagnóstico – Outro debate caloroso é o ressarcimento aos cofres públicos, por parte dos planos de saúde, dos atendimentos feitos pela rede pública ao paciente/cliente que possui seguro privado. Qual sua opinião a respeito?

Regina – É um debate estúpido, porque seus resultados são exclusivamente políticos. Não são decisões econômicas, não são baseadas no valor do dinheiro, elas são baseadas no poder político do público no privado. Esse tipo de discussão nunca leva a lugar nenhum. A maneira de lidar com isto é eliminar o sistema público de saúde e deixar os pacientes comprarem um plano privado.

Diagnóstico – Quais sãos as características do plano de saúde ideal?

Regina – Competitividade. Com um grande número de empresas competindo umas

com as outras, ocorre uma oferta maior de diferentes tipos de produtos e há muitas maneiras em que os planos de saúde podem diferir entre si nos tipos de apólices oferecidas. Uma companhia poderia vender uma apólice na qual, se o cliente assina com eles por cinco anos e se mantém saudável durante esse período, ele receberia metade do seu dinheiro de volta. Isso é totalmente viável e iria motivar as pessoas a permanecerem saudáveis durante os cinco anos negociados. No entanto, a atuação do governo também é necessária nessa indústria para certificar que as seguradoras são financeiramente viáveis, garantir que não são empresas fantasmas, que não vendam planos que nunca vão entregar ou que não pagam aos médicos no hospital.

Diagnóstico – A senhora denuncia casos de irregularidades, má qualidade dos serviços de saúde e descaso com os pacientes. Como o agente público poderia ser mais eficaz na fiscalização dos serviços oferecidos à população?

Regina – Desde 1996, defendo a criação de uma agência governamental independente, que não faria nada a não ser mo-

Harvard Business School, em Boston, é sede das pesquisas da economista Regina Herzlinger

nitorar a qualidade do sistema de saúde.

Seu funcionamento deve ser separado de tudo no governo para garantir, finalmente, a transparência dos processos. Assim, se a agência produz poucos dados ou informações pouco úteis em vez de mostrar os resultados, o público vai saber e vai ficar bravo. Insisto na necessidade de uma agência independente porque o setor privado teve ampla oportunidade para produzir dados de melhor qualidade e não o fez. Todo mundo gosta de transparência, os empresários amam a ideia de ter informações sobre a qualidade dos bens que adquirem, como automóveis, por exemplo. Mas nunca gostam quando essa transparência deve ser aplicada sobre seu negócio. A única maneira de tornar essa mobilização efetiva será criando uma agência independente, muito visível, cujo objetivo primordial é medir a qualidade.

Eu adoraria que sua nova presidente (Dilma Rousseff) fizesse isso.

Diagnóstico – É preciso modificar o sistema de qualidade?

ma isso se reflete no sistema de saúde como um todo e no atendimento ao paciente?

Regina – Na indústria automobilística, se um empreendedor monta uma empresa e fatura bilhões, o governo monitora se a fábrica é segura, mas não determina como os carros devem ser produzidos. Se o empreendedor tem espírito inovador e pode fazer um carro melhor e mais barato, ele não enfrenta dificuldades, apenas ouve “vá em frente”. Mas os profissionais de saúde não conseguem iniciar uma nova maneira de tratar a insuficiência cardíaca porque são microgerenciados pelo governo e pelas seguradoras, que determinam como eles devem praticar a medicina.

Muitas destas regras são boas, mas elas obrigam os profissionais a abdicar das inovações.

Diagnóstico – Qual a sua opinião sobre a expansão dos negócios envolvendo o turismo médico?

Regina – É um negócio que vem crescendo rapidamente no Oriente Médio, onde

ças cardíacas. Assim, o turismo médico traz tantos benefícios quanto a medicina de livre comércio, mas isso só vai acontecer quando os consumidores forem livres para escolher onde querem ser atendidos.

Somente um sistema orientado para o consumidor me ofereceria uma apólice que permitisse a realização de uma cirurgia cardíaca na Índia por 40% dos custos em vez de limitar a realização deste procedimento ao estado de Massachusetts.

Mas os empresários têm medo, não querem esse negócio de ir para fora do país, por isso não vão oferecer.

Diagnóstico – A crise no setor de saúde pode ser pior do que o estouro da bolha imobiliária americana?

Regina – Provavelmente não. Mas a quantidade de dinheiro que o governo dos Estados Unidos deve a idosos que pagaram pelo cuidado médico, ou seja, os passivos descobertos chegam a 90 trilhões de dólares. Esse valor equivale à combinação de sete anos de todo o produto da economia americana, cujo PIB neste ano é de

“Os profissionais de saúde não conseguem inovar nos tratamentos porque são microgerenciados pelo governo e pelas seguradoras” Regina – Sim, passar da atenção ao processo e focar nos resultados. Nós tentamos controlar a qualidade dos serviços, mas o monitoramento é realizado através de um processo de valoração, ou seja, as seguradoras e o governo verificam se os prestadores seguem as receitas de biscoito na hora do atendimento. No entanto, precisamos medir a qualidade como resultado. Se eu sofro de insuficiência cardíaca congestiva, estou interessada se o médico me disse para parar de fumar ou estou interessada em quanto tempo eu vivo sob cuidados médicos? Em outras palavras, estou interessada em medir o processo ou seus resultados? Quando compro um carro, eu me importo se o fabricante segue a receita do governo para construí-lo ou quero saber se ele é seguro e confiável?

Na indústria temos muitas informações disponíveis sobre a qualidade, mas no sistema de saúde tudo o que temos são dados que dizem se o médico me falou para parar de fumar ou não.

Diagnóstico – A senhora critica a falta de autonomia profissional e as poucas possibilidades de inovação dos médicos devido à burocracia sustentada pelo governo e pelas seguradoras. De que for-

as pessoas pagam o serviço de saúde dos seus próprios bolsos. Muitas pessoas vão para o sudeste asiático para serem atendidas, porque recebem bons serviços a preços muito inferiores aos dos Estados Unidos ou aos do Reino Unido. Esse tipo de negócio também experimenta uma expansão no Brasil e na Argentina. Nos Estados Unidos, há algum turismo médico para serviços não segurados, como odontologia e cirurgia plástica. Diferentes partes do mundo têm diferentes especializações nos cuidados de saúde por razões culturais, assim como ocorre com o desenvolvimento de equipamentos eletrônicos no Japão.

Diagnóstico – Poderia dar um exemplo?

Regina – O melhor lugar do mundo para a realização de cirurgias de mudança de sexo é a Tailândia, porque seu povo não é problemático quanto à identidade sexual. Eles detêm a maioria das cirurgias de transgêneros no mundo. É um procedimento extremamente complexo, e os pacientes devem procurar um local onde a técnica é levada muito a sério e vem sendo desenvolvida há muito tempo. Países como Estados Unidos, Índia e Alemanha são excelentes para tratamento de doen-

aproximadamente 14 trilhões de dólares.

Atualmente, a maioria dos países desenvolvidos tem passivos descobertos, dinheiro que eles devem por serviços a pessoas que pagaram para integrar esquema de seguridade social. Novamente, a única diferença é a Suíça, cujo governo não tem passivos descobertos porque não há sistema público de saúde. Não acredito que esse problema seja equivalente ao efeito da bolha imobiliária. No entanto, meus filhos, meus netos, meus bisnetos de alguma forma vão ter que pagar 90 trilhões de dólares para ter assistência médica. É muito assustador.

Diagnóstico - Quais reformas ainda serão necessárias para que os custos de saúde para idosos e para as populações carentes não se tornem um problema para as gerações futuras?

Regina – É preciso colocar o consumidor no comando. Os custos só aumentam quando governo ou empresários são responsáveis. Os países em desenvolvimento seguem esse modelo, com custos horríveis e qualidade de atendimento aos pobres muito inferior em relação aos ricos e à classe média. Espero que o Brasil faça essa mudança.

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 11

Tecnologia&Investimento Resolutividade

Cook Medical lança dispositivo inédito no Brasil O primeiro stent periférico com medicamento do Brasil começou a ser comercializado em abril pela Cook Medical. Disponível na Europa há um ano e recém-aprovado pela Anvisa, o Zilver PTX é feito de nitiniol – liga metálica de níquel e titânio com propriedades elásticas – e revestido com paclitaxel. O medicamento atua impedindo a divisão celular e reduzindo o risco de novo estreitamento nos casos de doença arterial periférica (DAP).

Mais de 110 bilhões de dólares foram investidos no desenvolvimento do produto, incluindo pesquisas laboratoriais e estudos clínicos realizados desde 1994. O mercado mundial de dispositivos para intervenções periféricas representa 4 bilhões de dólares por ano. A Cook Medical espera um faturamento de cerca de 4 milhões de dólares em vendas do Zilver PTX no Brasil nos próximos cinco anos. Segundo dados divulgados durante o Congres-

so Latino-Americano de Cirurgia Endovascular (CELA 2011) realizado no Rio de Janeiro, entre os dias 6 e 9 de abril, o Zilver PTX apresenta 85% de sucesso Divulgação

Stent medicado Zilver PTX: eficácia em 85% dos casos após dois anos de implantação

mesmo após dois anos da implantação. “É um resultado empolgante, não há nenhum outro dispositivo com esse índice de eficácia”, disse à Diagnóstico Rob Lyles, vice-presidente da Divisão de Intervenções Periféricas da Cook Medical.

Com menos de 2% de índice de fratura, o Zilver PTX também tem o diferencial de não utilizar polímeros para armazenar o paclitaxel.

“O mercado brasileiro está sendo subutilizado”, critica Lyles. “São utilizados 8 mil stents por ano no Brasil, enquanto nos Estados Unidos são mais de 200 mil no mesmo período”. Para o cirurgião vascular Marcelo Ferreira, presidente do CELA, os stents medicados representam resultados em longo prazo no custo final dos procedimentos.

“O paciente se recupera mais rápido e o tempo de internação é menor, com resultados iguais ou até melhores do que a cirurgia tradicional”, explica.

Software

Sistemas

Touch-screen em vez de pranchetas Divulgação

Prontuário sensível ao toque: sistema integra todos os dados necessários para equipe médica

12 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

A substituição dos métodos tradicionais de introdução de dados clínicos por prontuários eletrônicos touch-screen é realidade cada vez mais comum no Brasil. Fornecedora de soluções de TI e softwares para a área médica, a ALERT atende 40 hospitais e mais de 3 mil instituições de saúde em todo o País. Seguindo as normas do Conselho Federal de Medicina (CFM), o sistema permite a realização de triagem por meio do Protocolo de Manchester, com consulta em tempo real aos dados dos pacientes e controle do acesso por meio de identificação biométrica.

Pixeon apresenta novo CAD Pulmonar A catarinense Pixeon acaba de apresentar seu novo CAD (Computer Aided Diagnosis) pulmonar, software de processamento de imagens que atua identificando anomalias e possíveis nódulos em fase inicial. A ferramenta está entre os três melhores CADs do mundo, segundo testes realizados pelo Image Sciences Institute, da University Medical Center Utrecht, na Holanda. Após a apresentação durante a 41ª Jornada Paulista de Radiologia, realizada entre os dias 28 de abril e 1º de maio, o produto entra em fase de homologação no Hospital do Câncer de Barretos, em São Paulo, e terá lançamento oficial no quarto trimestre deste ano.

Pioneirismo Redes sociais

Hospital Esperança com equipamento único no Recife

“Clientes insatisfeitos podem gerar verdadeiras crises de imagem”

O Hospital Esperança, do Recife (PE), anunciou a aquisição de novo equipamento radiológico com geração de imagem 100% digital para o diagnóstico e intervenção das doenças cardiovasculares em procedimentos complexos. Único na capital pernambucana, o aparelho é capaz de promover refinamento nas imagens com capacidade de detalhamento acima dos 70% em relação às máquinas analógicas. A instituição investiu R$ 2 milhões no equipamento, que será utilizado pelo setor de Hemodinâmica, Diagnóstico e Intervenção Cardiovascular.

Divulgação

Os médicos Marcos Barbosa (à esquerda) e Luiz Alberto Mattos, ao lado do novo equipamento

Ampliação

Centro de Medicina Nuclear da Guanabara tem nova unidade Mais de R$ 1 milhão foram investidos pelo Centro de Medicina Nuclear da Guanabara na estruturação do novo serviço de Check Up, inaugurado em um andar inteiro da unidade, localizada no Centro do Rio de Janeiro. O novo espaço foi equipado para realizar até 12 procedimentos diários, como avaliações clínicas, cardiológicas e oftalmológicas, dentre outras. Também são disponibilizados exames específicos como densitometria óssea, ressonância magnética, tomografia, radiologia e PET-CT. Oftalmologistas, cardiologistas, urologistas e pneumologistas compõem o corpo clínico formado por mais de 20 profissionais.

Consultor e autor do blog Clínica de Marketing Digital, o paulista Sílvio Tanabe atua em parceria com a Magoweb, empresa especializada no desenvolvimento de soluções para internet para pequenas e médias empresas. Tanabe falou à Diagnóstico sobre o uso das redes sociais no setor médico-hospitalar.

Revista Diagnóstico - Do ponto de vista estratégico, o que o uso das novas mídias agrega às ferramentas tradicionais?

Silvio Tanabe - O trabalho com as redes sociais deve sempre ser visto não apenas como uma forma de promoção, mas como um espaço de interação entre instituições e seus públicos-alvo (pacientes, familiares e até mesmo os profissionais de saúde). No entanto, as atuações online e off-line devem estar integradas. Não adianta o hospital “X” fazer um anúncio na TV falando sobre as suas maravilhosas instalações se, ao entrarmos no Facebook, encontramos páginas “Odeio o hospital X”.

Fica clara a importância de se monitorar o que se fala sobre a empresa nas redes sociais, de modo que seja possível tomar as providências necessárias.

Diagnóstico - Os hospitais e clínicas podem ser alvo de críticas nas redes sociais?

Tanabe - Clientes insatisfeitos podem gerar verdadeiras crises de imagem. Imagine uma pessoa que considera que o hospital foi negligente no tratamento de seu familiar e resolve postar um vídeo no You Tube para reclamar.

Diagnóstico - É preciso ser uma grande empresa para se lançar nas redes sociais?

Tanabe - Essa atuação não depende do porte da empresa. O que é preciso é ter um planejamento prévio.

O primeiro passo é identificar quem são os públicos de interesse e onde eles se concentram. Se for identifica-

do que a maioria das pessoas interessadas em algum tratamento possui uma comunidade no Orkut, por exemplo, é importante atuar nessa rede fornecendo orientações.

Diagnóstico - De que forma os médicos e profissionais do setor devem ser envolvidos nesse processo?

Tanabe - Em primeiro lugar, é preciso conscientizá-los da importância das redes sociais como canal de

“Não adianta fazer um anúncio na TV, se no facebook encontrarmos ‘eu odeio esse hospital’” relacionamento não só com os pacientes, mas com o público em geral. Facebook e Twitter, por exemplo, não são apenas “coisas de adolescentes e gente desocupada”, mas ferramentas que podem auxiliar esses profissionais no seu trabalho de orientação, divulgação, comunicação e interação com as pessoas.

Afinal, independentemente de se querer ou não, elas podem estar falando bem ou mal do seu hospital ou da sua clínica neste exato momento.

Diagnóstico - O mercado já diferencia as empresas que se posicionam nas redes sociais?

Tanabe - No segmento de bens de consumo isso já é uma realidade, mas varia de acordo com o perfil de produto e público. Por isso é difícil generalizar ou entrar no campo dos hospitais e clínicas. Mas posso dizer que atuar nas redes sociais pode se constituir em um forte diferencial para o segmento devido ao interesse do público em ter mais informações e orientações sobre tratamentos, opinião de profissionais, etc.

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 13

Perspectiva do Complexo Médico Hospitalar do Grupo Delfin, na Bahia: arquitetura de ponta para acolher o primeiro Cíclotron privado da região

Protécnica

Excelência técnica e estética Há uma década e meia no mercado, a Protécnica se consolida como referência em arquitetura médico-hospitalar no Nordeste

A

ssim como a busca contínua por procedimentos sempre mais avançados e eficientes, o setor de saúde tem sido cada vez mais rigoroso nas exigências também por apuro técnico e estético na execução de suas instalações físicas. Alinhada com os interesses de um público tão personalizado, a Protécnica Arquitetura e Engenharia se consolidou como referência em arquitetura médico-hospitalar no Nordeste, executando mais de 11 projetos simultaneamente, dentre eles o audacioso empreendimento de implantação do Cíclotron do Grupo Delfin, no município baiano de Lauro de Freitas. A empresa confirma ainda o momento de expansão com a abertura de um novo escritório em Salvador – além da sede em Maceió, localizada na praia da Ponta Verde, um dos mais belos cartões-postais da capital alagoana. Tanta beleza inspira a equipe formada por seis arquitetos e dois engenheiros,

14

além de apoiadores como engenheiros de instalações e engenheiros calculistas, a se debruçar em pesquisas minuciosas para projetos de média e alta complexidade, sobretudo no que diz respeito às especificidades da área de saúde. “O grande desafio é fazer com que o trabalho arquitetônico acompanhe a evolução tecnológica dos equipamentos, que possuem alto custo e são atualizados muito rapidamente”, explica Tânia Barros, engenheira civil e sócio-fundadora da Protécnica.

O Complexo Médico-Hospitalar de Lauro de Freitas – onde a Biofármaco, do Grupo Delfin, implantará o primeiro Cíclotron privado do Nordeste a produzir FDG – tem exigido cuidados redobrados por envolver, ao mesmo tempo, uma estrutura industrial de produção de radiofármacos e uma unidade hospitalar direcionada aos serviços de oncologia. “Cada uma dessas áreas tem suas necessidades específicas, e a Protécnica con-

templou as expectativas do Grupo Delfin com estruturações complexas e arrojadas”, estima Armindo Gonzalez, responsável pelo empreendimento. Toda a equipe técnica envolvida na obra visitou o Hospital das Clínicas de São Paulo, com o objetivo de realizar pesquisas sobre o funcionamento e os requisitos do Cíclotron, incluindo as normas técnicas e as implicações ambientais e jurídicas que envolvem uma indústria de radioisótopos. “É preciso enxergar todo o funcionamento do empreendimento, discutir sua compatibilização e elaborar soluções técnicas”, enfatiza Sérgio Garrido, sócio-fundador da Construtora Falcão&Garrido, empresa parceira da Protécnica na execução do projeto da Biofármacos e em diversos outros empreendimentos. “É uma relação de respeito e admiração mútuos”, resume.

Com mais de 8 mil m² de área construída, a unidade contará ainda com serviços de quimioterapia, radioterapia com dois aceleradores lineares, centro cirúrgico, internação em sistema de day clinic e centro de diagnóstico com equipamentos como PET-CT, tomografia e ressonância magnética, dentre outros.

Foram investidos mais de R$ 1 milhão apenas no planejamento do empreendimento, incluindo estudos preliminares, projetos arquitetônico e complementares de estrutura como instalações elétricas, refrigeração de ar e processos ambientais.

Iniciadas há cerca de oito meses, as obras seguem em ritmo adiantado, e as instalações dos equipamentos serão executadas em breve. “Fizemos acontecer em velocidade recorde”, declara Garrido. “Isso requer seriedade e uma atenção muito grande dos profissionais da nossa empresa e da Protécnica”, avalia, com experiência de dez anos na execução de empreendimentos em diversas áreas da medicina, como bioimagem, nefrologia e oncologia.

EXPANSÃO – A Protécnica vem intensificando sua atuação nas principais praças do Nordeste nos últimos dois anos, realizando projetos como a construção de uma nova estrutura do Instituto de Olhos Freitas (IOF), no complexo Mundo Plaza, em Salvador. “O conhecimento especializado da Protécnica faz com que o contratante se sinta muito mais tranquilo e não precise estar no local transmitindo diversas informações a um arquiteto sem essa expertise”, constata Marcelo Freitas, diretor do IOF. “Fazemos questão de acompanhar todas as etapas do empreendimento, desde a escolha do terreno até o funcionamento das instalações”, garante Tânia. A nova unidade contará com oito consultórios e serviços nas subespecialidades de glaucoma, catarata, retina, plástica ocular e cirurgia refrativa, além de oftalmopediatria e um centro de adaptação

“detalhamento impecável e requinte fazem a Protécnica merecedora da confiança de qualquer empresário” Bráulio Brandão, DIRETOR DO HOSPITAL AEROPORTO

Acima, perspectivas do Hospital Ver, em Maceió, do Instituto de Olhos Freitas e da Maternidade Stela Gomes, na Bahia Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 15

de lentes de contato. O centro de diagnóstico, por sua vez, irá dispor de equipamentos modernos como ultrassom, biometria railmaster, tomografia de coerência ótica (OCT), Pentacam e aberrômetro. Com a nova estrutura, a sede do IOF localizada no bairro do Rio Vermelho se tornará um hospital dia para a realização de procedimentos cirúrgicos.

A ampliação do Hospital Aeroporto, em Lauro de Freitas (BA), também vem sendo desempenhada pela empresa especializada em sistemas de saúde. “Os inúmeros projetos dotados de elevado nível, detalhamento impecável e requinte fazem a Protécnica merecedora da confiança de qualquer empresário”, ressalta Bráulio Brandão, diretor da unidade. Com investimento total de R$ 6 milhões, a expansão aumentará a capacidade do hospital em 150 leitos e trará equipamentos como uma ressonância magnética de 1,5 tesla e um tomógrafo multi-slice, além da hemodinâmica.

Na Bahia, a Protécnica assume ainda a implantação de uma ressonância magnética no Centro de Diagnóstico por Imagem (CDI) em Salvador e a ampliação da Maternidade Stela Gomes, em Feira de Santana. “A credibilidade e a expertise da Protécnica no mercado hospitalar garantem a excelência dos produtos e serviços oferecidos”, salienta Glauce Silva, médica e sócia da unidade. O hospital contará com 37 leitos no total, sendo 28 leitos de internação, seis de UTI neonatal e três de semi-intensiva, além de centro obstétrico com quatro salas de cirurgia e uma para parto normal. O empreendimento deve consumir um aporte de cerca de R$ 12 milhões.

A empresa é responsável também por diversos empreendimentos em Alagoas, como o Hospital Ver – Oftalmologia de Excelência. “A escolha da Protécnica foi decisiva”, afirma João Marcelo Lyra, oftalmologista e sócio-fundador do hospital. “Teremos uma estrutura física obedecendo aos mais rígidos padrões de qualidade internacional e foco na excelência do atendimento humanizado”, antecipa. A unidade, localizada em Maceió, terá quatro salas de cirurgia e dez apartamentos

no sistema day clinic, além de ambulatório e centro de diagnóstico com equipamentos de alta complexidade. Anexa ao edifício, uma fundação foi projetada para atendimento aos pacientes carentes com as mesmas condições de acabamento do prédio principal. “O comportamento do empreendedor mudou, há uma maior preocupação com o fluxo, a humanização e a beleza dos ambientes”, avalia Tânia. Com trabalho reconhecido também na região Sul do País, onde atua com um escritório associado, a Protécnica não descarta novos planos de expansão. “Estaremos sempre onde houver empresários interessados em trabalho de qualidade e responsabilidade”, sentencia.

Abaixo, projeto do Centro de Diagnóstico por Imagem (CDI) e ampliação do Hospital Aeroporto, na Bahia

Parceiros

engemisa ENGENHARIA LIMITADA

16 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

Roberto Abreu

Quem lê decide.

Quem decide lê.

Maurício Bernardino, CEO do Labchecap, maior laboratório de análises clínicas da Bahia

ESPECIAL mercado

Cerveja COM esfirra

Com o jeito Ambev de lidar com planejamento, aliado ao conceito “menos é mais” da rede de fast food Habib’s, a Hapvida está revolucionando o mercado de saúde brasileiro Reinaldo Braga

18 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

Fotos: Francisco Fontenele

O empresário Jorge Lima, na sede da empresa, em Fortaleza: foco no mercado dos emergentes

Q

uem visita a sede da Hapvida – maior operadora de planos de saúde do Norte-Nordeste –, no centro de Fortaleza, começa a entrar em contato, sem precisar teorizar, com um modelo de negócio até então pouco comum no segmento médico-hospitalar brasileiro. Em vez de salas suntuosas e móveis de grife, um espaço modesto dividido em baias simples, com cadeiras de padrão chinês e portas de compensado pintado. No mesmo ambiente, a sala da diretoria, onde os herdeiros do grupo dividem um espaço de pouco mais de 30 metros quadrados, sem nenhum luxo. Se

fosse uma companhia aérea, a Hapvida seria a Webjet – com aviões novos e market share de líder regional, é preciso a ressalva. Afinal, a operadora, que faturou no ano passado cerca de R$ 700 milhões (três vezes mais que em 2004), vem tocando um plano de expansão sem precedentes no País, com um padrão invejável de conforto e equipamentos de ponta.

“Vivemos nosso melhor momento”, comemora o médico e empresário Jorge Pinheiro de Lima, presidente executivo da Hapvida Sistemas de Saúde, a holding do grupo.

A decisão de operar como um negócio na modelagem low costs, low fare, voltado predominantemente para o público das classes C e D, trouxe para a realidade da Hapvida conceitos de controle e parâmetros de gestão que não ficam apenas na analogia com o setor aéreo. Da Ambev, por exemplo, o grupo importou sua política de indicadores de controle e planejamento, concebida originalmente pelo INDG, de Vicente Falconi.

Mas vem da operação de varejo de fast-food talvez a melhor referência para definir a atuação do grupo, que opera também no segmento odontológico, com a Mais Odonto. “Somos o Habib’s do setor de saúde”, avalia, sem constrangimento, o executivo paulista Paulo Gonçalves, superintendente administrativo da Hapvida. Da marca das esfirras, que ganhou o País vendendo comida barata e de qualidade para um público que não podia pagar por um Big Mac, a operadora cearense mantém a similaridade, tanto pelo baixo custo quanto pelo conceito de verticalização dos negócios.

Fundada pelo também médico Alberto Saraiva, a cadeia de lanchonete inovou no mercado brasileiro de refeições rápidas ao sustentar preços justos (menos é mais) com base em uma estrutura própria que vai da construção das lanchonetes às fazendas que abastecem de carne o apetite de seus clientes. A mesma receita da Hapvida. É assim no setor de engenharia, onde todas as obras são tocadas por uma equipe própria de arquitetos e engenheiros – a construção e o projeto de instalação são terceirizados. Mesmo assim, do custo do prego à betoneira, tudo passa pelo crivo dos controllers do grupo.

Somente este ano, 29 projetos, que incluem novas unidades, reformas e ampliações de clínicas e hospitais, vêm sendo executados simultaneamente em cidades que vão de Manaus a Salvador,

passando por São Luís e Mossoró. Até mesmo em áreas onde a terceirização é uma regra, como call center, segurança e limpeza, o grupo utiliza mão de obra própria.

“Conseguimos economizar até 50% dos custos com a verticalização, apenas com obras”, estima Gonçalves, que administra um orçamento anual de R$ 25 milhões aplicados na ampliação da rede. É o setor de engenharia, aliás, o maior termômetro do atual estágio da Hapvida.

Com uma rede própria composta por 20 hospitais, 55 clínicas, dez laboratórios e mais de 9 mil colaboradores, a operadora vem investindo no crescimento e aparelhamento de sua estrutura de forma frenética. Na Bahia, eleita prioridade número um do grupo, a Hapvida inaugura, em junho próximo, a primeira fase de obras do Hospital Tereza de Lisieux, com 110 leitos, sendo 26 de UTI. Localizada na Av. ACM, uma das mais movimentadas de Salvador, a unidade deverá ganhar outros 200 leitos, até 2012, distribuídos em uma torre de dez andares – R$ 60 milhões de investimento total, de acordo com a operadora. “Até 2015, nossa intenção é ampliar o número de vidas em Salvador das atuais 35 mil para 500 mil”, ambiciona o executivo Gelson Milano, que coordena as operações do grupo na Bahia e em Sergipe.

INFORMATIZAÇÃO – Em Fortaleza, a Hapvida acaba de reaparelhar e reformar as instalações do antigo Hospital Batista, onde passou a funcionar a primeira emergência pediátrica do bairro Aldeota, um dos mais sofisticados da capital cearense. A unidade segue o modelo construtivo da nova fase da operadora, cuja logomarca agora é aplicada em fachadas de alumínio composto, com padrão primoroso de acabamento e arquitetura arrojada. Por dentro, piso de granito e móveis refinados. “Preferimos economizar no que não é essencial e oferecer sempre o melhor para o cliente”, justifica Jorge Lima, que tem ascendência judaica, herdada do pai e patriarca do grupo, Cândido Pinheiro de Lima. “Nosso maior desafio é poder oferecer uma medicina de alta qualidade, com baixo preço. E o controle de custos é peça-chave nesse processo”.

Talvez por isso, o departamento de informática, um dos orgulhos da operadora cearense, tenha sido o escolhido para ser referência dentro do grupo. “Somos pioneiros no Brasil no uso do knowDiagnóstico | jan/fev/mar 2011 19

ESPECIAL mercado

“Nosso maior desafio é poder oferecer uma medicina de alta qualidade, com baixo preço. E o controle de custos é peça-chave nesse processo” JORGE pinheiro DE LIMA, PRESIDENTE EXeCUTIVO DA HAPVIDA Unidade recém reformada do Hospital Batista, no bairro da Aldeota, em Fortaleza

-how bancário no segmento de saúde”, enfatiza o analista de sistemas e superintendente de informática da Hapvida, Tarciso Machado. Egresso do antigo Banco Pontual e especialista em automação, foi dele a ideia de fazer o paciente interagir com máquinas antes mesmo de ser atendido pelo médico, através de totens de autoatendimento – a empresa estreou o equipamento pela primeira vez no Brasil, em 2009. Implantada em todas as unidades do grupo, a tecnologia reconhece o segurado, indica o consultório no qual ele vai ser chamado e ainda oferece uma lista completa de especialidades caso haja necessidade de marcação de uma nova consulta. Tudo em uma tela sensível ao toque.

A Hapvida foi pioneira também no controle de fraudes com o uso da biometria no processo de identificação do usuário – hoje usada pelo grupo até no leito para saber se o médico auditor visitou mesmo o paciente (os dois têm a digital colhida no momento da avaliação). Mas a filosofia de controlar mais e lucrar mais vai além. Talvez o exemplo mais curioso seja o sistema inteligente que acompanha em tempo real tudo o que acontece nas unidades do grupo, através de câmeras de monitoramento. Em uma tela de LCD instalada na sede da empresa, em Fortaleza, é possível ver, por exemplo, a recepção lotada da unidade do grupo em Belém.

Na simulação feita pelo software de20 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

senvolvido pela equipe de TI do grupo, sabe-se que o tempo médio de espera está acima do previsto porque a médica atrasou 30 minutos. Foi o terceiro atraso da semana. Remotamente, as demandas são redirecionadas para outro profissional. O que o sistema não vê, uma central telefônica, que gerencia o software, se encarrega de checar. Em um dia de agenda cheia, por exemplo, mas com recepção vazia, basta um telefonema para descobrir que um temporal atinge Manaus naquele exato momento. No total, cerca Roberto Abreu

de 30 eventos, do agendamento médico, passando pelo monitoramento de filas e tempo médio de atendimento feito pelo médico, são acompanhados, via satélite, 24 horas por dia. “Assim como o banco, o setor de saúde lida com informação”, teoriza Machado. “A operadora nada mais é que um intermediador entre o investidor (o usuário) e o serviço oferecido, a assistência”. A filosofia deu tão certo que o grupo criou uma empresa específica de TI, a Haptec – braço de tecnologia da Hapvida que vende para o mercado de saúde soluções de software e automação.

OCEANO AZUL – Por trás das estratégias de gestão e de crescimento do grupo, é evidente a necessidade de consolidar ainda mais a operação na região Norte-Nordeste, onde a operadora quer chegar à marca de 1 milhão de usuários – atualmente possui aproximadamente 900 mil. “Atuamos em localidades com uma demanda muito forte por serviços de saúde”, salienta Jorge Lima, que divide a gestão da operação com o irmão, Cândido Júnior. “Precisamos estar aptos para atender a esse público”.

Na mira do executivo está o mercado que mais cresce no Brasil, cerca de 20% a mais do que a média nacional, e que O superintendente da Hapvida (Bahia e Sergipe) Gelson Milano, nas obras do Hospital Tereza de Lisieux, em Salvador: 60 milhões em investimentos

O analista de sistemas Tarciso Machado: tecnologia para reduzir custos

começa a ser olhado com mais carinho pelas grandes operadoras. “O Nordeste é uma das nossas maiores prioridades.

Estamos atentos ao crescimento da região”, disse à Diagnóstico um executivo ligado à líder Amil, maior operadora do País, mas com uma participação ainda inexpressiva na região. A corrida para expandir a rede é também a arma do grupo para seguir à risca a teoria do Oceano Azul – termo cunhado pelos pesquisadores W. Chan Kim e Renée Mauborgne da prestigiosa escola de negócios francesa Insead.

Avançar onde a concorrência ainda não chegou e tirar proveito dessa expansão é uma conta que pode ser medida em números, com lupa, de preferência. Além

da robustez da rede, presente em todos os estados do Nordeste e dois do Norte, a Hapvida oferece planos que chegam a custar pouco mais de R$ 40. Valores difíceis de serem alcançados até mesmo para quem tem cobertura própria e rede extensa. “Operar com margens tão curtas faz do ganho da escala uma questão de sobrevivência para qualquer empresa”, salienta o professor da FGV Maurício Sanches, especializado em gestão hospitalar.

“No mercado de saúde, onde a complexidade dos custos é sempre um desafio, mais ainda”. Não por acaso, a operadora deixou a incômoda posição de um player a ser cobiçado por gigantes como a própria Amil, há cerca de quatro anos, para se tornar consolidadora. Questão de so-

mercado de oportunidades Cobertura de planos de saúde no Brasil RR

hapvida em números Rede Amazonas, Pará, Maranhão, Piauí, Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia

AP

AM MA

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CE

RN PB

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RO BA

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Número de clientes Aproximadamente 900 mil usuários Estrutura 20 hospitais, 55 clínicas, 12 prontoatendimentos e dez laboratórios

GO

Até 5 %

MG

MS

De 5% a 10%

De 20% a 30% Mais de 30%

SP

PR

De 10% a 20%

ES RJ

SC

Equipe 9.700 colaboradores Receita R$ 700 milhões Investimentos 2011 R$ 45 milhões

RS

Fonte: ANS

Fonte: Hapvida

brevivência. Desde 2008, a Hapvida incorporou ao seu portfólio operadoras tradicionais do mercado nordestino, como as pernambucanas Santa Clara (55 mil vidas), MMS (42 mil) e a Santa Helena, do renomado Grupo Fernandes Vieira (30 mil). A última cartada do grupo foi a aquisição da carteira do Santa Saúde, pertencente ao Hospital Santa Izabel, de Salvador (30 mil). Investimentos de centenas de milhões de reais, praticamente sem recorrer a bancos, costuma alardear Jorge Lima. Um apetite que ajuda a conquistar e, principalmente, manter contas de multinacionais como a holandesa C&A e os chilenos do Cenconsud, donos do G Barbosa, além de conterrâneos de expressão nacional como a Pague Menos e o Grupo Iguatemi, do segmento de shopping centers.

TURBULÊNCIA – A história recente do grupo, fundado em 1993, entretanto, é marcada também por reveses. A maior delas, em 2004, quando a Hapvida venceu uma licitação milionária para operar o plano de saúde dos servidores públicos da Bahia (400 mil vidas). Na época, parte do mercado de prestadores se manifestou, alegando que a operadora iria “canibalizar o setor”, com impacto direto na qualidade dos serviços prestados.

A pressão foi tamanha – houve ameaça de descredenciamento em massa – que o governo desistiu de terceirizar a operação. “Acreditamos no governo da Bahia.

Fizemos, inclusive, investimentos, mas o acordo não foi cumprido”, defende-se Jorge Lima, que chegou a acionar a Justiça para ser ressarcido pelo erário. “O que posso dizer é que o grupo tem uma postura muito agressiva”, resume o presidente da Associação dos Hospitais da Bahia (Ahseb), Marcelo Britto.

Na outra ponta, a da qualidade da assistência, a Hapvida acabou tendo sua imagem arranhada, em um passado recente, por deficiências na rede. A maior delas, que ainda perdura em praças importantes, é a rotina de deslocamento de pacientes que precisam embarcar rumo a Fortaleza para fazer procedimentos de média complexidade, como cateterismo.

Um desconforto que chegou a gerar, inclusive, pedidos de explicação por parte de órgãos locais de defesa do consumidor e ANS. Pelo visto, para alcançar a tão sonhada meta de um milhão de vidas, o grupo vai ter que cuidar melhor da cozinha.

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 21

INFORME PUBLICITÁRIO

precisão e eficácia Considerado o mais alto nível de desenvolvimento em diagnóstico por imagem, PET-CT e seus impactos são discutidos por especialistas de todo o Brasil

A

s perspectivas na realização de diagnósticos cada vez mais precisos e a definição de tratamentos paulatinamente mais eficazes foram o foco do Simpósio de Atualização PET-CT em Oncologia, realizado no último dia 31 de março, em Salvador. Promovido pela Revista Diagnóstico, o evento reuniu especialistas de todo o Brasil no Hotel Pestana para discutir a aplicabilidade do exame considerado estado da arte na área de diagnóstico por imagem devido à sua capacidade de fornecer, simultaneamente, avaliações da anatomia e das alterações metabólicas do organismo. “Devemos sempre desenvolver formas melhores de utilizar o método em benefício do paciente”, sustenta Delfin Gonzalez, diretor executivo do Grupo Delfin.

Médico nuclear do Hospital Israelita Albert Einstein (SP) e palestrante do encontro, Marcelo Livorsi avalia que o diferencial do método é sua capacidade de realizar uma avaliação funcional em vez de morfológica. “O PET-CT tem potencial único de gerar informações que não são produzidas por outras técnicas”,

ressalta. “Isso é fundamental, já que os órgãos mudam seu funcionamento antes de mudar de tamanho ou de forma”, explica. Ao introduzir o conceito de que “tamanho não é documento” na oncologia, o exame se mostra decisivo na definição do tratamento mais adequado para cada caso. “O PET-CT é capaz de mudar em até 30% dos pacientes o estadiamento da doença, o que pode resultar na mudança da conduta médica”, ressalta Lauro Wichert Ana, coordenador da seção de Medicina Nuclear do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo (USP) e palestrante do simpósio.

Além da precisão, a técnica também permite que o especialista avalie a eficácia da terapia utilizada ao longo do tratamento, evitando que o paciente seja submetido a medicamentos, exames e cirurgias desnecessários. “O PET-CT tem grande impacto de custo-efetividade em longo prazo”, defende Wichert.

DESENVOLVIMENTO – Disponível no Brasil há cerca de nove anos, o PET-CT deve duplicar sua abrangência

no Nordeste até 2012. “É o mercado mais aquecido do Brasil em termos de diagnóstico por imagem”, ressalta Júlio Vellame, gerente de produtos de imagem molecular da GE Healthcare. Com a expansão registrada nos últimos cinco anos, o valor dos equipamentos também experimenta redução. “Ter uma linha de montagem para produzir apenas uma unidade é bem diferente de ter a mesma estrutura para produzir cem”, pontua Vellame. “A abertura de novos serviços ajuda no desenvolvimento da cultura de solicitações do exame”.

Para Adelina Sanches, coordenadora de Medicina Nuclear da Clínica Delfin, o avanço da análise molecular com o aparecimento de novos fármacos será o principal eixo de desenvolvimento do método. “Novos marcadores podem mostrar reações que os métodos estruturais não conseguem detectar”, antecipa. No próximo mês de julho, o Grupo Delfin dará início à produção do biomarcador FDG com a instalação do primeiro Cíclotron privado do Nordeste em Lauro de Freitas, na região metropolitana de Salvador.

Fotos: Roberto Abreu

22 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

Avanços do método foram tema de simpósio no Hotel Pestana, em Salvador

Roque Andrade (Sociedade Brasileira de Cancerologia), Delfin Gonzalez (Grupo Delfin) e Carlos Calumby (AMO)

Armindo Gonzalez (Grupo Delfin) e Lauro Wichert Ana (FMRP-USP)

Gildete Lessa (Núcleo de Oncologia da Bahia)

Miguel Brandão (AMO)

Júlio Vellame (GE Healthcare), Tien Chang (IMIP-PE) e Marcelo Livorsi (Hospital Albert Einstein)

Diretora do Núcleo de Oncologia da Bahia, Clarissa Mathias abordou neoplasias de pulmão

Patrocínio

Apoio institucional

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 23

Médicos nucleares, hematologistas, oncologistas e radiologistas participaram do evento

Hematologista Alex Pimenta (AMO) coordenou o debate na mesa-redonda sobre linfomas

Augusto Mota (Hospital São Rafael)

Rodrigo Guindalini (Clínica Delfin) e Daniel Argolo (Clion)

Adelina Sanches, da Clínica Delfin, discorreu sobre a avaliação por PET-CT nos melanomas

Marcos Lyra, do Hospital São Rafael, discutiu avaliação nos tumores do sistema gastrointestinal

24 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

ARTIGO Maisa Domenech sistema de remuneração por procedimento; a consulta médica sumária e a consequente carga de exames complementares para se chegar a algum diagnóstico; a remuneração dita “por performance” que nada mais parece do que a tentativa de economizar recursos financeiros independentemente dos resultados e consequências para a saúde dos pacientes; e o estratosférico desembolso financeiro dos laboratórios farmacêuticos em marketing em lugar de maiores investimentos em estudos efetivamente Maisa Domenech é engenheira civil, científicos são algumas das justificativas para tal situação. pós-graduada em Administração Sobre este tema tão complexo e inquietante, ouso apenas Hospitalar e consultora refletir e questionar.

Um sistema de “Saúde” voltado para cuidar da doença e regulado por interesses diversos conseguirá, em algum momento, transformar o paciente no seu objetivo principal? Não seria necessário intervir e redefinir a cadeia de valores como um todo? Trabalhar sobre a gestão do paciente e não do procedimento? Trabalhar de maneira efetiva a prevenção? Pensar na lógica da segurança, minimizando eventos não esperados dentro da prática clínica, através da utilização de protocolos e gerenciamento de indicadores médicos? Qualquer que seja a frenético dia a dia das instituições prestadoras de ser- mudança, não deveríamos iniciar as ações necessárias a partir viços de saúde é permeado pela contínua busca pela das escolas onde se formam os diversos profissionais que atumelhoria dos seus processos internos, por meio das am na área de saúde? Considerando que o negócio é SAÚDE, tentativas de redução de custos e realinhamento de preços cujos resultados são cruciais para a qualidade de vida dos pa– os quais se constituem muitas vezes em árduas e penosas cientes (das nossas vidas), todos aqueles envolvidos não detarefas –, e também através da busca por uma equação que veriam assumir tal responsabilidade? Será que a abordagem as possibilite sobreviver com prazos de pagamento de obri- sobre os resultados médicos não favoreceria a redução de ergações menores que os prazos de receros, tratamentos ineficazes, exames bimento de receitas – o que é agravado desnecessários, redução de custos muitas vezes por inadimplência, glosas, “A PERDA DA e até mesmo contribuiriam para um dentre outros. No meio deste emaranhamelhor entendimento entre prestadodo de fatores, somos obrigados a refletir CREDIBILIDADE DOS res e compradores de serviços médisobre o Sistema de Saúde Suplementar MÉDICOS É VISÍVEL co-hospitalares? ora vigente, assim como sobre o SisteComo diz Michael E. Porter em ma de Saúde no País como um todo e, PELA ATITUDE seu livro Repensando a Saúde, “A principalmente, sobre o nível de impor- DOS PACIENTES E competição na assistência à saúde tância dado ao paciente em tal sistema. tem que se transformar numa comAtualmente, temos notícias constantes RECONHECIDA POR petição baseada em valor focada em de usuários de planos de saúde cada vez ENTIDADES DA PRÓPRIA resultados. Essa é a melhor, e a única mais insatisfeitos com o plano adquirido. forma de promover melhorias sustenAs nítidas diferenças, anteriormente exis- CATEGORIA” táveis em qualidade e eficiência”. O tentes, entre o atendimento nas unidades autor ainda defende: “Quando prespúblicas de saúde e nas unidades particulares diminuem a cada tadores e planos de saúde competem para alcançar os melhores dia, conferindo ao paciente do Sistema de Saúde Suplementar resultados médicos para os pacientes, eles estão, antes de tudo, cada vez menos vantagens em relação aos dependentes do Sis- perseguindo os próprios objetivos”. tema Único de Saúde, seja pela qualidade do atendimento, seja Sem dúvida alguma, o desafio é grande. As práticas de pela longa espera do mesmo. Além disso, a perda da credibili- avaliação dos vários segmentos que integram o negócio Saúde dade dos médicos é visível pela atitude dos próprios pacientes, precisam ser repensadas e transformadas, assim como a natue reconhecida, até mesmo, por entidades da própria categoria. reza da prestação dos serviços em prol do valor ao paciente, em O sistema atualmente vigente, em que nas diversas relações prol do resultado em saúde. Buscar continuamente as soluções entre os players do mercado não há foco e compromisso com o que, acima de tudo, conciliem qualidade, acesso, custo e ética resultado e sucesso do paciente, justifica o caos hoje instalado é uma meta que deverá ser perseguida com total prioridade, já e a perda de recursos financeiros ao longo de tais processos. O que a saúde é o bem maior do cidadão.

Tadeu Miranda

Sistema de “Saúde”: Onde está o paciente na cadeia de valor?

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“O SISTEMA ATUALMENTE VIGENTE, EM QUE NÃO HÁ FOCO E COMPROMISSO COM O RESULTADO DO PACIENTE, JUSTIFICA O CAOS INSTALADO E A PERDA DE RECURSOS FINANCEIROS” Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 25

Divulgação

DIRETO AO PONTO

COM ALESSANDRO FERREIRA

“Queremos ser escolha inequívoca em apoio laboratorial” Há 51 anos no mercado de análises clínicas, o laboratório Hermes Pardini nunca fez aquisições e se consolidou como líder na prestação de serviços para terceiros. Para Alessandro Ferreira, gerente executivo da Unidade de Negócios Apoio a Laboratórios, a manutenção desta filosofia é fundamental na construção de um relacionamento de confiança com os clientes. Em meio à expansão dos laboratórios de diagnóstico Dasa e Fleury, o executivo nega que a retomada da prospecção de clientes no Nordeste vise a um concorrente específico. “Isto seria um erro estratégico”, defende. Embora não confirme os rumores de negociação com uma operadora de plano de saúde, Ferreira aponta a consolidação da cadeia de valor no mercado de saúde como uma tendência. “O ideal para todo prestador de serviço é uma aproximação com as fontes pagadoras”.

O PARDINI VEM RETOMANDO A PROSPECÇÃO DE NOVOS CLIENTES NO NORDESTE, ONDE A PRESENÇA DO ÁLVARO É CADA VEZ MAIS SENTIDA. PODE COMENTAR? Sempre tivemos grande presença no Nordeste e, mesmo com a ação dos concorrentes, mantivemos uma expansão interessante. O crescimento do Pardini na região não visa a um concorrente em específico. Isto seria um erro estratégico.

Nossa estratégia comercial visa ao mercado. Reforçamos vários serviços de apoio, como assessoria científica e logística, para que a melhoria do serviço seja um fator de venda. O Norte e o Nordeste representam em nossa estratégia as maiores possibilidades de crescimento em relação a 2010.

O ACIRRAMENTO DA CONCORRÊNCIA PODE GERAR UMA GUERRA DE PREÇOS OU DE PRAZO NO SETOR? É uma possibilidade, mas acredito que chegamos a um ponto em que os preços e prazos de pagamento tendem a se estabilizar. Acredito que os principais concorrentes do mercado de apoio devam agora focar em melhoria do serviço, como lo26 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

Alessandro Ferreira, do Hermes Pardini: relacionamento de confiança com clientes e foco na melhoria dos serviços de apoio

gística, prazo de entrega de resultado de exame e apoio técnico. Isto será bom para todos, tanto para os prestadores de serviço quanto para os clientes e, principalmente, para os pacientes.

O ASSÉDIO DO DASA A PROFISSIONAIS DO PARDINI JÁ É UM FATO SUPERADO? O mercado é carente de bons profissionais e, em uma situação de expansão, é comum que as empresas tentem trazer profissionais que já conheçam o negócio.

Tivemos esta situação no passado, mas agora chegamos a um equilíbrio.

UMA DAS FILOSOFIAS DO PARDINI É TER O CLIENTE COMO PARCEIRO, UMA MÁXIMA QUE ESTARIA ALINHADA À ESTRATÉGIA DO GRUPO DE NÃO INVESTIR EM AQUISIÇÕES. ISSO PODE MUDAR? Esta é nossa filosofia e não temos intenção de mudar. Queremos ser escolha inequívoca em apoio laboratorial e isto envolve um relacionamento de confiança de longo prazo. Os investimentos do Pardini em 2011 estão focados em incrementar o apoio, principalmente na melhoria dos

serviços agregados, já que em 2010 fizemos um megainvestimento na melhoria do parque técnico.

EM DECLARAÇÃO RECENTE, VICTOR PARDINI, PRESIDENTE DO CONSELHO DA EMPRESA, AFIRMOU QUE UM SÓCIO IDEAL – NA ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO DO PARDINI – SERIA UM PLANO DE SAÚDE. HÁ ALGUMA NEGOCIAÇÃO EM CURSO? A consolidação da cadeia de valor é uma tendência que vemos no mercado de saúde. O ideal para todo prestador de serviço é uma aproximação com as fontes pagadoras. Isto tem várias vantagens e sinergias que melhoram a produtividade das empresas.

COMO ESTÁ O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO NA américa latina EM PARCERIA COM O LABORATÓRIO CIC? Esta é uma ação estratégica da empresa que, infelizmente, não posso detalhar.

Estamos em processo de validação e está correndo tudo dentro do previsto. Os riscos estão controlados, temos ótimas perspectivas para esta operação.

Diagn贸stico | jan/fev/mar 2011 27

Caro gestor Participe: carogestor@diagnosticoweb.com.br

Osvino Souza é gerente de projetos e professor da Fundação Dom Cabral nas áreas de Comportamento Organizacional e Desenvolvimento Organizacional

Divulgação

Trabalho como gerente financeiro de um hospital e me deparo com frequência com procedimentos – principalmente de cobrança junto às operadoras – nem sempre éticos. Tenho dez anos de casa e ultimamente essa situação tem me incomodado muito. Já pensei em pedir demissão, mas tenho 52 anos e tenho medo de não conseguir outra colocação. Faltam apenas dois anos para me aposentar. O que devo fazer?

Anônimo – Salvador, Bahia Quando se fala em ética, entramos em um campo muito delicado. Embora nos pareça uma questão óbvia, aprendemos com a vida, com o tempo e com nossas experiências que o óbvio é relativo. Cada um de nós tem sua própria formação, sua própria experiência, seus próprios princípios e valores, formados a partir de uma infinidade de conjunções de situações que são únicas.

Cada um de nós sabe quando as coisas ao nosso redor não andam bem e começam a nos incomodar. Costumo dizer que, quando somos pressionados a fazer algo que fere nossos princípios mais fundamentais, reagimos imediata e fortemente. Questões como falta de honestidade não são aceitáveis pela maioria de nós. Se você não está se sentindo bem no seu trabalho porque alguns de seus princípios mais intocáveis estão sendo agredidos, acredito que um bom caminho a ser seguido seria promover um diálogo interno sobre o que o está incomodando, até para se certificar que as coisas que você crê ver estão realmente acontecendo.

Há situações que não deixam dúvida, considerando nossos valores. Se o fato for constatado e não houver qualquer possibilidade de mudança ou correção daquilo que está errado, aí é preciso pensar em “mudar de lugar”, já que neste lugar “não dá para ficar”. Mudar de lugar não significa necessariamente mudar de empresa ou de emprego. Pode-se, e tenho visto isto acontecer muitas vezes, mudar dentro da mesma empresa. Buscar novos ares, novos afazeres, mesmo que isto pareça algo muito difícil ou até impossível, é sempre saudável para o indivíduo e para a organização. Toda mudança começa nas pessoas e você pode precisar encarar este fato. Toda mudança exige coragem e determinação. Talvez seja necessária alguma ajuda externa que possa auxiliá-lo a organizar as ideias, entender melhor a si mesmo, seus pontos fortes e fracos para tomar a decisão com mais segurança e encarar o desafio que certamente virá. Recomendo a leitura de um artigo de Peter Drucker, chamado “Gerenciando a si próprio” (“Managing Oneself”). Procure na internet, ele poderá ajudá-lo a entender um pouco mais o que estou tratando aqui. Você ainda é muito jovem, tem todas as chances no mercado de trabalho.

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Apesar do esforço em melhoria do atendimento e investimentos em gestão, percebo que o hospital onde trabalho não consegue transferir para os colaboradores alguns dos ensinamentos básicos de atendimento ao público. Dizem que a dificuldade de se cumprirem regras e procedimentos pode ser cultural. Isso precisa mesmo ser levado em conta?

Luis C. – Salvador, Bahia O atendimento ao público é um fator crítico de sucesso para qualquer negócio, particularmente para os prestadores de serviços. Os hospitais não escapam desta regra e ainda há muitas outras agravantes. Uma delas é que hospitais lidam com pacientes e acompanhantes em momentos de fragilidade. Nesta questão, a cultura do país, da região e da própria empresa é fator importante, que pode afetar o desempenho dos colaboradores. Regras e procedimentos são indispensáveis nas organizações, em maior ou menor grau. A questão é fazer com que todos os envolvidos os vejam como importantes e favoráveis ao bom desempenho da instituição e do indivíduo.

Os programas de desenvolvimento de pessoas precisam considerar as questões culturais que envolvem a organização. Os treinamentos não podem ser somente técnicos, precisam também ser comportamentais, ou seja, devem considerar as necessidades de mudança cultural, que, associadas à melhoria do desempenho técnico, transformam as empresas em organizações de excelência.

Adultos aprendem melhor quando os programas consideram seus interesses e respeitam seu modo de ver as coisas. Precisam perceber que o treinamento faz sentido e que lhes trará algum tipo de vantagem no trabalho, facilitando-o ou aumentando sua capacidade de obter sucesso. Enfim, mesmo quando estamos tratando de treinamento, é preciso se certificar de que os colaboradores estejam cientes da sua importância para a empresa e para si próprios, e tenham suas necessidades atendidas no que diz respeito à estratégia adotada.

Sou dono de uma clínica de pequeno porte em Pernambuco, juntamente com meu sócio. Já estamos com 60 anos e nossos filhos não têm interesse pelo setor de saúde. Fiz e recebi algumas sondagens de empresas interessadas em adquirir a clínica, mas os valores propostos sempre ficaram abaixo do que achamos valer o negócio. Essa é mesmo a melhor saída?

A.M – Recife, Pernambuco Pelo que entendi, nem seus filhos e nem os filhos de seu sócio têm interesse em assumir a condução da clínica. Não havendo interesse na família pela continuidade do negócio, a primeira opção que vem à mente é a venda. No entanto, surge a questão de sua expectativa quanto ao valor a ser negociado, que em princípio deve considerar não apenas o valor dos ativos, como imóveis, equipamentos, móveis e assim por diante, mas também o valor da marca e da carteira de clientes, dentre outros ativos intangíveis.

O melhor procedimento, nesse caso, é contratar uma consultoria especializada em avaliação de empresas para obter uma opinião profissional do valor da clínica. Muitas vezes, influenciados por questões emocionais, sentimentos naturais em quem dedicou boa parte de sua vida para a construção de um empreendimento,

supervalorizamos o negócio. Daí a importância de uma avaliação imparcial e idônea.

Outra questão relevante é se a iniciativa é compartilhada por seu sócio. É fundamental que ambos estejam de acordo, uma vez que a preferência pela compra é dele, caso apenas você esteja interessado em se desfazer do negócio. É preciso verificar como isto está prescrito no contrato de constituição da empresa e em outros documentos aplicáveis.

Com 60 anos você ainda tem muita vida pela frente. Está seguro sobre a decisão de encerrar a carreira de empresário e gestor? Quem sabe não deveria pensar em assumir uma posição de conselheiro, deixando as atividades de gestão para profissionais que podem dar outro rumo para a questão, até mesmo comprar a empresa. Sugiro que você estude e conheça um pouco mais sobre modelos de governança de empresas familiares. Além disso, pergunte-se: há alguma razão ligada à desmotivação com o negócio? Há algum outro conflito que pode estar levando-o a pensar desta forma? É importante esgotar as possibilidades para que não haja arrependimentos posteriores. Há também a questão da manutenção de suas atividades “pós-aposentadoria”.

Isto tem tudo a ver com sua saúde física e mental. Você já planejou sua rotina pós-venda da empresa? Para quem dedicou sua vida ao trabalho, a falta deste pode ser muito dolorosa. Pense sobre isso e boa sorte!

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 29

ARTIGO Paulo Lopes Iracema Chequer

Paulo Lopes é CEO do Grupo Organiza, diretor da Associação Comercial da Bahia, headhunter, coach, palestrante e autor do livro “Segredos de um headhunter”

O Executivo: Papéis e Funções

O

s executivos procuram fazer com que as tarefas sejam realizadas por pessoas. Eles tomam decisões, alocam recursos e dirigem atividades de outros para atingir objetivos. O executivo é a ferramenta, o instrumento específico para tornar as instituições capazes de produzir resultados.

Quais são as funções e papéis do executivo? Para alguns estudiosos, atender a cinco funções básicas: planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar. Hoje, tais funções são reagrupadas em: planejamento, organização, liderança e controle. Outros consideram primordiais para um executivo: primeiro, promover o sistema de comunicação; segundo, promover os esforços essenciais; e terceiro, formular e definir propósitos.

No mundo contemporâneo, a função do executivo é atípica. Até hoje, não se conseguiu caracterizá-la com exatidão e também não se aprendeu a avaliá-la. Para uma melhor compreensão das funções do executivo, é pertinente analisar as crenças e verdades mais comuns sobre o seu trabalho. É possível perceber que os mitos sobre a função executiva encontram-se em uma perspectiva ordenada, lógica e racional. Mas, quando se apresenta uma síntese da realidade do trabalho gerencial, de acordo com relatos de dirigentes, encontra-se uma visão mais desordenada e fragmentada da função.

Segundo algumas crenças, o executivo tem status, autoridade, poder e sala imponente em andar elevado. Toma decisões rápidas, analisa informações e supera obstáculos. É confiante e seguro nas decisões, parece um “super-homem”.

Na verdade, trata-se de uma pessoa com status, às vezes, duvidoso; poder e autoridade dependente de injunções contínuas e de informações obtidas de várias maneiras. Negocia assuntos diversos, ganhando e perdendo, e demonstra tensão, nervosismo e incerteza quanto ao resultado das decisões. É também um mito considerar que sua atuação é baseada em ações ordenadas e planejadas; um processo acentuadamente racional e impessoal. Muitas vezes, ela se baseia em ações desordenadas e intermitentes, decisões intuitivas e influenciadas por lealdades pessoais e comunicações verbais face a face.

A preocupação prioritária não é com políticas, diretrizes ou com o futuro da organização, mas com operações atuais e soluções de problemas prementes. Também é um mito o trabalho programado, com fases previsíveis e problemas antecipados para enfrentar contingências. Sempre ocorre enfrentamento de contingências e de problemas desconhecidos.

30 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

Podem-se considerar crenças os seguintes instrumentos: objetivos, planos, metas, resultados e prazos; os instrumentos são as surpresas, os sustos, as contingências, os problemas.

Reunião para planejar e resolver problemas não ocorrem.

Reúnem-se para discutir as dificuldades das rotinas e debater temas mais complexos. Dizem que o executivo recebe informações fundamentais por meio de relatórios, memorandos, impressos e em reuniões programadas. Na verdade, as informações fundamentais são recebidas por sucessivos e variados contatos pessoais, telefonemas, bate-papos e reuniões de última hora. Seu comportamento é formal e contemplativo?

Nada, é informal e interativo. Trabalha com sistematização e profundidade em um número reduzido de tarefas e informações mais importantes para a tomada de decisão? Não, trabalha assistematicamente, de forma superficial e intermitente em um grande número de tarefas, exercendo funções diferentes.

Também não se pode considerar o trabalho prospectivo, de médio e longo prazo, orientado para soluções e integrado com as diversas áreas da organização; ele é mais restritivo, de curto prazo, orientado a problemas e fragmentado no que se refere às diversas áreas da organização.

No final dos anos 60, foi divulgado um estudo minucioso sobre os papéis do executivo. Nele, observa-se que tais profissionais desempenham dez papéis diferentes e inter-relacionados, concernentes às relações interpessoais, à transferência de informações e à tomada de decisão.

No aspecto interpessoal, há o papel do chefe simbólico; solicitado a desempenhar um número de obrigações rotineiras de natureza legal ou social. Outro papel é o de líder, responsável pela motivação e direção de subordinados, praticamente em todas as atividades.

No aspecto informacional, tem-se o papel do monitor, que é responsável pela grande variedade de informações e serve como centro nervoso de informação interna e externa da organização. O papel do disseminador é transmitir informação recebida de fora ou de outros subordinados para os membros da organização, além de transmitir externamente informação sobre planos, políticas, ações e resultados da organização.

No aspecto decisório, há o papel do empreendedor, que busca oportunidades para a organização e inicia projetos que tragam mudanças. O administrador de problemas é responsável por ação corretiva, quando a organização enfrenta situações importantes e inesperadas. O negociador é responsável por representar a organização em importantes negociações de contrato.

Assim, verifica-se que o trabalho gerencial é atípico, não tendo similitude com nenhuma outra função ou profissão. Sua definição, apesar dos estudos, permanece um pouco ambígua e até mesmo misteriosa. Observa-se, também, que parecem existir habilidades gerenciais que necessitam ser enfrentadas na experiência do dia a dia, com as devidas contradições e mutações da empresa contemporânea. Outras já se encontram sistematizadas e podem ser ensinadas e aprendidas por aqueles que se dedicam à gerência como profissão.

A nova visão de liderança enfoca funções mais delicadas e importantes. Sendo assim, parece que o novo papel do executivo tende a ser o mais viável para impulsionar o processo de mudança organizacional, já que seu papel difere do carismático tomador de decisões. Os novos executivos assumem diferentes posturas no desenvolvimento de suas funções.

Diagn贸stico | jan/fev/mar 2011 31

Mercadoegestão Reinaldo Braga

Iracema Chequer

Aquisições

O sarrafo subiu A compra do baiano Diagnoson pelo Grupo Fleury, ocorrida em fevereiro, mostrou que o mercado de aquisições no setor de saúde já vive um outro patamar de referência (veja quadro). Com apenas uma unidade em Salvador e uma carteira que inclui até o SUS como cliente, o Diagnoson foi vendido por R$ 53,2 milhões – equivalente a 7,4 vezes o EBTIDA. “Há três anos a proposta oferecida era de R$ 36 milhões”, revelou à Diagnóstico o empresário Hélio Cruz. As tratativas tiveram início em 2007 e o acordo previu a presença dos dois sócios no negócio pelos próximos três anos – a intenção do Fleury era mantê-los por cinco. Sobre o baixo endividamento (R$ 2,9 milhões), incomum no mercado de diagnóstico por imagem, o empresário justifica. “Sempre reinvestimos tudo na operação”, afirma ele, primeiro empresário da região a adquirir um PET-CT há cerca de três anos. A compra da Diagnoson marcou a estreia do Grupo Fleury no segmento de diagnóstico por imagem no Nordeste.

Hélio Silva, da Diagnoson

DISPUTA PELO MERCADO NORDESTINO DE DIAGNÓSTICO* Operação

Data

Localização

Unidades

Valor da compra

EBTIDA

Dívida assumida

Relação Compra/EBTIDA

DASA/ Image Memorial

Outubro/2005

Salvador (BA)

2

R$ 37 milhões

R$ 7,3 milhões

R$ 7 milhões

4,5

DASA/ Labpasteur

Junho/2006

Fortaleza (CE)

14

R$ 13 milhões

R$ 2 milhões

R$ 77 milhões**

6,5

DASA/ Cerpe

Outubro/2010

Recife (PE)

41

R$ 52,5 milhões

R$ 6,6 milhões

Não se aplica

7,9

Fleury/ Diagnoson

Fevereiro/2011

Fortaleza (CE)

1

R$ 53,2 milhões

R$ 7,2 milhões

R$ 2,9 milhões

7,4

*Fonte: Comissão de Valores Mobiliários (CVM). ** O valor da dívida do Labpasteur foi descontado na aquisição feita pelo DASA.

Política

A bancada da saúde no Congresso Do total de 38 deputados federais eleitos em 2010 com o apoio financeiro do setor médico-hospitalar, apenas cinco representam estados da região Nordeste: Célia Rocha (PTB/AL), Sergio Barradas Carneiro (PT/BA), Aníbal Gomes (PMDB/CE), Hugo Napoleão do Rego Neto (DEM/PI) e José Francisco Paes Landim (PTB/PI). Juntos, esses candidatos receberam R$ 290 mil em doações, respectivamente, das empresas Aliança Administradora de Benefícios de Saúde, Golden Cross Assistência, Promédica Proteção Médica e Unimed Arapiraca Cooperativa de Trabalho Médico.

No Sudeste, por sua vez, a “bancada” 32 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

da saúde na Câmara Federal elegeu dez representantes.

Os dados compõem o estudo “Representação política e interesses particulares na saúde”, ao qual a Diagnóstico teve acesso. De autoria dos pesquisadores Mário Scheffer (USP) e Lígia Bahia, do Laboratório de Economia Política da Saúde da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), a pesquisa conclui que, nas eleições de 2010, o apoio financeiro (cerca de R$ 12 milhões) contabilizado de 49 empresas de planos de saúde foi 39,5% superior em comparação aos recursos disponibilizados no pleito de 2006 e 760,8% em relação a 2002.

Senado – Os senadores Walter Pinheiro (PT/BA) e Eduardo Amorim (PSC/ SE) também foram eleitos com o apoio do setor de saúde, tendo a campanha de cada um deles recebido R$ 60 mil do grupo G Barbosa. A empresa ainda

concedeu o mesmo valor ao governador Marcelo Deda (PT/SE) – reeleito no último pleito. Segundo o G Barbosa, as doações foram realizadas tendo em vista os interesses varejistas da empresa e não do braço detentor de um plano de saúde na modalidade de autogestão e de uma rede de 45 farmácias nos estados de Sergipe, Bahia e Alagoas.

Já nas Assembleias Legislativas, a representatividade das empresas de planos de saúde na região Nordeste é nula após as eleições de 2010. Do total de 26 deputados estaduais eleitos com recursos do setor, sete atuam em Minas Gerais, seis em São Paulo, cinco no Paraná, cinco no Rio Grande do Sul, dois no Amazonas e um no Rio de Janeiro.

Na Bahia, as candidatas Fabíola Mansur (PSB) e Olívia Santana (PC do B) receberam R$ 60 mil, cada uma, da Promédica Proteção Médica, mas não obtiveram êxito nas urnas.

Negociação

Roberto Abreu

Ressarcimento

Cinco perguntas O presidente do Instituto Brasileiro de Direito da Saúde Suplementar, José Luiz Toro, conversou com a Diagnóstico sobre a Lei nº 9656/98.

O STF reconheceu este ano a “repercussão geral” da questão envolvendo a exigência do ressarcimento das operadoras ao SUS. Pode comentar?

José Luiz Toro – Acredito que o STF deve julgar a questão até o final de 2011. A cobrança feita com base na tabela do TUNEP (utilizada pela ANS como base) seria abusiva, já que é superior aos valores aplicados pelo SUS. Por que o assunto ainda é discutido mais de dez anos após a edição da lei?

Toro – Existem diversas ações sendo ajuizadas desde 1998, e o STF nunca se pronunciou a respeito.

Atualmente, há alguma liminar suspendendo a cobrança às operadoras?

Toro – Era muito comum, principalmente no Rio de Janeiro, que as operadoras conseguissem liminares e tutelas antecipadas, mas ultimamente essas medidas se escassearam, pois os juízes não têm mais concedido.

Por que a ANS consegue receber apenas pouco mais de um terço do valor cobrado às operadoras?

Toro – Porque as operadoras estão sempre questionando e discutindo o cabimento desta cobrança.

O ressarcimento envolve diversas questões, como a constitucionalidade da cobrança e a inadequação da tabela do TUNEP. Além disso, muitas cobranças já prescreveram devido ao tempo.

Hospital Aliança, em Salvador: transação, se confirmada, será a maior já ocorrida no Nordeste

O aliança e a Odebrecht Pela primeira vez um alto executivo do Grupo Aliança da Bahia, dono do Hospital Aliança, admitiu que há sim um processo de transferência do negócio para a Odebrecht. Sob condição de anonimato, a fonte revelou que o processo de duo dilligence foi encerrado e que a decisão só depende do empresário Paulo Sérgio Tourinho, acionista majoritário do grupo que, somente no ano passado, distribuiu R$ 500 milhões em dividendos, em áreas que vão da pecuária ao mercado de capitais.

Os boatos sobre a venda da unidade, no final do ano passado, levaram sócios do grupo a solicitar esclarecimentos sobre a venda e uma manifestação oficial na CVM – o que nunca foi feito pelo Aliança.

Considerado um ícone do setor médico-hospitalar brasileiro, o hospital estaria sendo negociado por

aproximadamente R$ 190 milhões – o que seria a maior transação já realizada na região e uma das maiores do Brasil.

O principal interesse da Odebrecht, contudo, é na incorporação do terreno que integra a unidade, do tamanho estimado de três campos de futebol e localizado em uma das áreas mais nobres de Salvador.

Cada vez mais distante do negócio – o empresário quase nunca é visto no hospital –, Tourinho teria imposto algumas condições ao futuro dono, como manter o hospital e o centro médico funcionando pelos próximos 20 anos após a venda. Teme que a história do Aliança possa sucumbir em outras mãos.

Não é a primeira vez que a Odebrecht tenta negociar com o empresário, definido como excêntrico e de poucos amigos. “Se ele voltar atrás, não será surpresa”, disse à Diagnóstico um interlocutor da Odebrecht.

Curtas >> Além de ter se tornado o único hospital em Pernambuco com Acreditação Plena (Nível 2) da Organização Nacional de Acreditação (ONA), o Hospital Esperança também se posiciona como a primeira instituição certificada entre os hospitais da Rede Lab´s D’Or adquiridos em processos de compra ou associação. >> Outra instituição nordestina que também acaba de receber a Acreditação Plena (Nível 2) da ONA é o Hospital São Rafael, de Salvador. A mais alta condecoração de qualidade do estado, contudo, pertence ao Jorge Valente (Grupo Promédica), com ONA 3. >> O Grupo Santa Helena, que atua na área de medicina de grupo, já é um dos três maiores do País em carteira de clientes. No portfólio da empresa, com sede em Camaçari (BA), corporações como Braskem, Petrobras e Camargo Corrêa. No Rio de Janeiro, o Santa Helena já fincou sua bandeira no Comperj (Complexo Petroquímico do Rio de Janeiro) – um investimento de mais de R$ 40 bilhões da Petrobras e que emprega cerca de 40 mil trabalhadores.

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 33

Roberto Abreu

MERCADO

premiação

Foto:Roberto Abreu/Arte: Maicon Santos

um prêmio para entrar na história

Sem precedentes no país, o Benchmarking Saúde vai laurear as instituições, gestores e empresas que foram modelo em suas áreas de atuação Danielle Villela

Para conquistar o troféu, os vencedores passaram pelo crivo de seus próprios pares

34 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

F

oram necessários apenas alguns cliques para que o mercado baiano escolhesse os 23 vencedores do Prêmio Benchmarking Saúde, edição Bahia (veja lista completa abaixo). Entretanto, por trás da praticidade e rapidez da votação realizada através da internet, todo o aparato de inteligência em torno da premiação – sem precedentes similares na região Nordeste – levou mais de um ano para ser desenvolvido, entre definição de metodologia, comitê julgador e lista de indicados.

A iniciativa da Revista Diagnóstico pretendeu dar visibilidade aos gestores e instituições que se tornaram referência para seus concorrentes e para o trade de saúde por desenvolver estratégias inovadoras nos seus serviços, investimentos e governança corporativa. “Será uma grande homenagem àqueles que tiveram a capacidade de utilizar a inventividade a seu favor e se tornaram modelo em um mercado tão competitivo”, ressalta Reinaldo Braga, diretor de conteúdo do Grupo

Criarmed, responsável pela publicação da Revista Diagnóstico. Com um PIB estimado em cerca de R$ 4,2 bilhões e mais de 100 mil pessoas empregadas, o setor de saúde brasileiro será contemplado, pela primeira vez, com um prêmio com as características do Benchmarking Saúde.

Os vencedores serão premiados em uma grande festa com a presença dos principais representantes do segmento médico-hospitalar da Bahia, no dia 16 de junho, no espaço Unique Eventos, em Salvador.

Antes de chegar até os troféus de bronze fundido – símbolos da homenagem produzidos artesanalmente e desenvolvidos pela equipe de design do Grupo Criarmed –, gestores e instituições passaram pelo crivo dos seus próprios pares com base nos critérios de Inovação (peso 10), Credibilidade (10), Novos Investimentos (5) e Visibilidade de Mercado (3). “Os parâmetros permitiram que as empresas fossem premiadas por terem se tornado referência com determinadas ações e não por terem maior faturamen-

to ou serem ‘as melhores’”, detalha Helbert Luciano, diretor comercial do Grupo Criarmed. Foi escolhido como benchmarking de sua categoria o indicado que somou mais pontos em todos os critérios de avaliação, de acordo com os pesos estabelecidos na metodologia.

Hospital Privado (Grande Porte)

Serviço de Diagnóstico por Imagem

Hospital Aliança – 65,95% Hospital da Bahia – 34,05%

Clínica Delfin – 30,48% Diagnoson – 21,90% Image Memorial – 19,55%

Hospital Privado de pequeno e médio porte

Serviço de Oftalmologia

Hospital Aeroporto – 25,51% Hospital Jorge Valente – 22,94% Hospital Jaar Andrade – 20,97%

Day HORC – 30,77% Instituto de Olhos Freitas – 27,60% Oftalmoclin – 22,92%

Indústria de gases medicinais

Serviço de Oncologia

White Martins – 46,18% Linde – 28,68% Dinatec – 25,14%

AMO – 29,97% Núcleo de Oncologia da Bahia – 28,22% ONCO – 22,26%

Laboratório de análises clínicas

Serviço de Ortopedia

Labchecap – 27,82% Leme – 25,16% Qualitech – 21,20%

Ortoped – 29,53% COT – 25,64% CATO – 15,43%

Medicina de grupo

Serviço Financeiro

Promédica – 47,88% Norclínicas – 27,99% Hapvida – 24,13%

Banco do Nordeste – 24,56% Banco do Brasil – 21,22% Banco Santander – 20,86%

Operadora de autogestão

PRÊMIOS ESPECIAIS

TRANSPARÊNCIA – A votação foi conduzida por uma comissão julgadora formada por 60 gestores de entidades representantes de todo o trade de saúde do estado, a exemplo de líderes de associações de classe, empresários e executivos de operadoras, clínicas e hospitais. “O site disponibilizou todas as informações necessárias para realizarmos a avaliação, o conteúdo não deixava dúvidas sobre a metodologia e os critérios”, assinala Cícero Andrade, consultor, diretor da Tecnologia de Gestão em Saúde (Tecnosp) e um dos membros da comissão. “Não há possibilidade de realizar uma votação nestes moldes com transparência sem recorrer ao meio eletrônico e à internet”.

CONHEÇA OS VENCEDORES Arquitetura Hospitalar

Protécnica – 36,14% Ricardo D´Albuquerque – 33,56% Arca Arquitetura – 30,30%

Day Hospital

Itaigara Memorial – 30,30% Day HORC – 22,84% Hospital Jorge Valente – 22,51%

Empresa de TI

Medicware – 28,84% MV Sistemas – 23,51% TOTVS – 21,82%

Empresário do ano

Delfin Gonzalez (Grupo Delfin) – 34,70% Carlos Calumby (Clínica AMO) – 22,57% Jaar Andrade (Hospital Jaar Andrade) – 17,80%

Gestor Público

Sônia Magnólia (Planserv) – 36,42% Jorge Solla (Sesab) – 33,90% José Carlos Brito (Ex-SMS) – 29,68%

Home Care

SOS Vida – 27,64% Bahia Home Care – 23,92% Vitalmed – 21,63%

Hospital Filantrópico

Hospital Santa Izabel – 25,01% Hospital São Rafael – 23,64% Hospital Português – 20,19%

Hospital Privado (interior do estado)

Hospital Sta Helena (Camaçari) – 26,62% Hospital Samur (Vitória da Conquista) – 21,45% Hospital Emec (Feira de Santana) – 21,30%

Planserv – 25,55% Petrobras – 24,44% Cassi – 20,07%

Saúde Ocupacional

Grupo Santa Helena – 34,86% Sol Saúde Ocupacional – 22,39% Santé – 21,83%

Seguradora

Bradesco Saúde – 33,02% Sul América – 28,68% Medial Saúde – 22,41%

Destaque Brasil

PPP da Saúde (Hospital do Subúrbio) Jorge Solla (Secretário Estadual de Saúde) Jorge Oliveira (Prodal Saúde S.A) Daniel Figueiredo (Prodal Saúde S.A)

Dirigente de Classe

Marcelo Britto (Ahseb)

Prêmio Emérito

Sílio Andrade (Ex-presidente da Ahseb)

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 35

MERCADO premiação

“as empresas foram premiadas por terem se tornado referência e não por terem maior faturamento ou serem as melhores’” helbert luciano, diretor comercial do grupo criarmed

Cada jurado teve acesso ao sistema por meio de login e senha exclusivos, medida que garantiu a segurança do processo.

Para evitar a repetição de votos, os dados de acesso foram automaticamente expirados após o término da avaliação, de modo que cada julgador teve direito a uma única rodada de votação. “O grande desafio foi conciliar as ferramentas de programação e layout com a inteligência do prêmio”, avalia Daniel Maia, da Ícone 7, empresa responsável pelo site da votação (grandesencontros.com/benchmarking).

O trabalho durou cerca de três meses e previu o monitoramento de programadores especialistas em segurança 24 horas por dia durante todo o processo. “Houve necessidade de algumas correções ao longo da votação, o que já era previsto em um projeto com esse nível de complexidade”, pondera Maia. Ficaram de fora da avaliação eletrônica as categorias Benchmarking Brasil, cuja PPP da Saúde (Hospital do Subúbio) foi definida como hors concurs, assim como Prêmio Emérito (Sírio Andrade) e Dirigente de Classe (Marcelo Britto).

Além da tecnologia, outra estratégia adotada com o objetivo de garantir o equilíbrio da votação foi a escolha de representantes de pelo menos uma categoria do prêmio, que, por sua vez, não puderam avaliar as categorias em que suas próprias instituições atuam. Para cada uma das 23 categorias da premiação, a Revista Diagnóstico elaborou uma pré-lista com três indicados, a partir de uma pesquisa envolvendo médicos, dirigentes de classe, consultores e jornalistas especializados. Os membros da comissão julgadora também puderam sugerir um concorrente, eventualmente não citado, no momento da avaliação.

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Premiação será entregue em noite de gala no Unique Eventos, em Salvador

RECONHECIMENTO – Coordenadora geral do Planserv, Sônia Carvalho atribui a vitória dupla – nas categorias Gestor Público e Operadora de Autogestão – à dedicação de todo o corpo de funcionários do órgão. “Foi uma surpresa, afinal, concorri com dois profissionais de peso no estado”, comemora, referindo-se a JorSônia Carvalho, do Planserv: prêmios nas categorias Gestor Público e Autogestão

ge Solla, secretário estadual de Saúde, e a José Carlos Britto, ex-secretário de Saúde do município de Salvador. “Recebo com muita alegria esse prêmio, que é um reconhecimento da seriedade e da lisura não só do meu trabalho como gestora, mas de todos os colaboradores do Planserv”. O presidente da Associação dos Hospitais e Serviços de Saúde do Estado da Bahia (Ahseb), Marcelo Britto, comemora a iniciativa. “É essencial valorizar ações de qualificação do setor. Normalmente, só vemos a imprensa veiculando notícias negativas”, analisa. O incentivo à qualificação também foi destacado por Eucleciana de Oliveira Lima, superintendente regional da Unidas. “A premiação não valoriza apenas os investimentos, mas também a excelência dos serviços prestados”, comenta. A ideia dos organizadores do Benchmarking Saúde é levar o know-how do prêmio para outras praças do Nordeste.

“Esse prêmio é um reconhecimento da seriedade e da lisura do trabalho de todos os colaboradores do Planserv” Sônia Carvalho, coordenadora geral do planserv

A Re v i s t a m a i s i m p o r t a n t e d a regi茫o que mais cresce no Brasil*

Diagn贸stico | jan/fev/mar 2011 37

M A I S S A Ú D E À S S U A S I D E I A S.

Muitas vezes, uma grande ideia só precisa de destaque para conquistar novos públicos. Por isso, a ABIMO está promovendo o Prêmio Inova Saúde 2011. Se você acredita que sua empresa tem um produto ou serviço que seja inovador e que possa contribuir para o benefício da saúde humana, inscreva-se.

Uma boa ideia faz bater mais forte o coração da sua empresa.

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Apoio: 38 Diagnóstico | jan/fev/mar 2011

Estante&Resenhas Divulgação

Áurea Luz, diretora executiva do Image Memorial - Bahia

Considero a formação de equipes de alto desempenho algo que exige muita dedicação e perseverança dos executivos. “Os 5 desafios das Equipes – Uma Fábula sobre Liderança”, de Patrick Lencioni, aborda o tema de forma criativa e objetiva, contribuindo com uma visão estruturada do assunto e auxiliando com ideias interessantes para o nosso dia a dia. O autor destaca o trabalho em equipe como vantagem mais competitiva do que as finanças, estratégia ou tecnologia. Excelente leitura.

Divulgação

Iberê Monteiro, gerente de Informações em Saúde Suplementar do SINDHOSPE

Com uma linguagem informal, “ePatient - A Odisseia Digital do Paciente em Busca da Saúde” aborda a inserção da Tecnologia da Informação e Comunicação, mostrando como o paciente do século XXI se comporta, pesquisando sobre seu diagnóstico e exigindo que médicos e instituições de saúde ingressem na inclusão digital. O autor evidencia como esse potencial está sendo aplicado, além de trazer estudos de caso referentes a projetos que objetivam a plena utilização das ferramentas modernas.

“O livro contribui com uma visão estruturada “O autor mostra como o século XXI exige do assunto de forma bastante criativa” inclusão digital de médicos e instituições” OS 5 DESAFIOS DAS EQUIPES Uma Fábula sobre Liderança Autor: Patrick Lencioni Editora: Campus Número de páginas: 208 Preço sugerido: R$ 64,50 (Saraiva)

EPATIENT A Odisseia Digital do Paciente em Busca da Saúde Autor: Guilherme S. Hummel Editora: STS Número de páginas: 327 Preço sugerido: R$ 64,00 (Saraiva)

Diagnóstico | jan/fev/mar 2011 39

ARTIGO Raimundo Pinheiro previdenciário em até 50% mensalmente. É a lógica do seguro aplicada pela Previdência Social: quem tem maior risco paga mais e, ao contrário, quem reduz riscos recolhe menos.

Apenas para citar exemplos, instituições financeiras dobraram seu recolhimento previdenciário face aos altos índices de doenças osteomusculares relacionadas ao trabalho (DORT), Raimundo Pinheiro é médico do ao passo que empresas industriais bem controladas economitrabalho e diretor médico do zaram boas quantias reduzindo o percentual de recolhimento Grupo Santa Helena sobre a folha de pagamento.

Existem políticas, diretrizes e estratégias relativas à saúde e à segurança que, quando bem aplicadas e bem conduzidas por seus gestores, podem levar empresas a assumirem posição bastante confortável quando comparadas a concorrentes displicentes.

O trabalho, juntamente com a educação, saúde, segurança e outros, é direito garantido pela Constituição Federal de 1988 (CF/88). De igual forma, a Carta Magna garante aos trabalhao Brasil, em 2007, ocorreram 653.090 acidentes e do- dores a redução dos riscos inerentes ao trabalho por meio de enças do trabalho, equivalentes a 75 acidentes e doen- normas de saúde, higiene e segurança (CF/88, art.7°, inciso ças do trabalho a cada hora da jornada diária. Esses, XXII). por sua vez, resultaram em 31 casos de invalidez por dia de A primeira dessas normas é a Lei 6.514, Artigo 157, dantrabalho e uma morte a cada três horas trabalhadas, segundo do competência às empresas para (I) cumprir e fazer cumprir dados disponíveis no site do Ministério da Previdência Social. as normas de segurança e medicina do trabalho; (II) instruir Acidentes, casos de invalidez e de morte têm repercussões le- os empregados, através de ordens de serviço, quanto às pregais e sociais que impactam na sobrevicauções a tomar no sentido de evitar vência empresarial, além de implicação “a sobrevivência acidentes do trabalho ou doenças ocufinanceira para os cofres da Previdência pacionais.

Social, uma vez que geram benefícios empresarial é Aos empregados compete: (I) obserprevidenciários temporários ou pensões inviável quando var as normas de segurança e medicina definitivas. do trabalho, inclusive as instruções de As implicações legais ocorrem por associada a altos que trata o item II do artigo anterior; (Il) conta do Ministério Público, a exemplo índices de acidente, colaborar com a empresa na aplicação dos Termos de Acordo e Compromisso, dos dispositivos de segurança e medicido Poder Judiciário, que estipula inde- doença ocupacional na do trabalho. Constitui ato faltoso do nizações trabalhistas. A sociedade, por ou afastamento por empregado a recusa injustificada à oboutro lado, se encarrega das implicações servância das instruções expedidas pelo sociais, excluindo do mercado empresas doença” empregador quanto às normas de saúde não comprometidas com a chamada suse segurança. tentabilidade.

Com base nas diretrizes constitucionais e leis infraconsA Previdência adotou também formas de se defender das titucionais, existe a obrigatoriedade de elaboração e impleempresas com altos Riscos Ambientais do Trabalho (RAT), mentação, por parte de todos os empregadores e instituições reduzindo ou majorando as alíquotas do RAT em 1%, 2% ou que admitam trabalhadores como empregados, do Programa 3%, segundo o desempenho de cada empresa no respectivo de Controle Médico de Saúde Ocupacional (PCMSO), com o segmento da Classificação Nacional de Atividade Econômica objetivo de promoção e preservação da saúde do conjunto dos (Lei 10.666/2003). seus trabalhadores (Lei 6514/1977, Norma Regulamentadora É inviável, portanto, a sobrevivência empresarial associada n° 7 – NR-7). O PCMSO deve ser elaborado por especialista a altos índices de acidente do trabalho, doença ocupacional ou em medicina do trabalho, estando livres dessa exigência apeafastamento do trabalho por doença. O controle de acidentes nas as empresas de grau de risco 1 e 2 com até 25 empregados, ou doenças entre os trabalhadores pode reduzir o recolhimento e aquelas de grau de risco 3 e 4 com até dez empregados.

Roberto Abreu

Gestão da Saúde Ocupacional

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“A BOA CONDUÇÃO DAS ESTRATÉGIAS RELATIVAS À SAÚDE E à SEGURANÇA PODE LEVAR EMPRESAS A POSIÇÕES BASTANTE CONFORTÁVEIS EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA”

www.diagnosticoweb.com.br

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