KLANTEN BLIJVEN TRIGGEREN OM MOOI TE LEVEN DHONDT HOUDT HET SPANNEND Dhondt is er al sinds 1930 en is al 4 generaties een familiebedrijf. Met winkels in Brugge, Roeselare en Sint-MartensLatem dekt de onderneming, met de tagline 'leef mooi.', een groot deel van West en Oost-Vlaanderen. Dé sleutel tot hun succes? Volgens commercieel manager Cleo Roelens is dat "blijven innoveren". Dieter Devriendt
Dhondt Brugge werd in 2018 nog volledig afgebroken en terug opgebouwd
4 GENERATIES WINKEL Toen Dhondt in 1930 begon, was het eerder een detail- en groothandel in ijzerwaren. "De stichters verkochten voornamelijk ijzerwaren", vertelt Cleo Roelens. "Er werden kachels aangeboden, maar eveneens elektro en ook decoratie. Dat is door de jaren heen veranderd, en in 2004 werd de onderneming gesplitst in Dhondt bouwmaterialen en Dhondt interieur nv. Die laatste specialiseerde zich in interieur en koken. In de jaren 60 werd er in Roeselare ook een tweede filiaal geopend. Die vestiging verhuisde in 2011 nog naar De Munt, een prominent plein met voetgangerszone in diezelfde stad. In 2014 werd ook een filiaal geopend in Sint-Martens-Latem, een derde punt in de driehoek waardoor Dhondt zowel West- als Oost-Vlaanderen kan bedienen. De winkel in Brugge werd in 2018 nog volledig afgebroken en terug opgebouwd."
FAMILIEBEDRIJF In het familiebedrijf Dhondt is Cleo Roelens de echtgenote van Bruno Vermeersch én commercieel manager. Bruno Vermeersch nam, samen met zus Stephanie Lemahieu, als vierde generatie over van moeder Chantal Saelen, kleindochter van stichter Lucien Dhondt. De wissel naar de vierde generatie liep ongeveer gelijktijdig met de splitsing van de onderneming in 2004; toen startte Stephanie met haar echtgenoot. In 2012 kwam ook Bruno in de zaak en rond de opening in Sint-MartensLatem (2014) vervoegde Cleo het team.
shop, marketing, content ...). Elke fysieke winkel heeft zijn shopmanager, en die worden in de winkels in Brugge, Sint-Martens-Latem en Roeselare bijgestaan door resp. 6, 5 en 4 medewerkers. Daarnaast heeft ook het magazijn een aantal medewerkers. Zowel magazijn (onderdak voor de voorraad voor de 3 winkels) als het kantoor (backoffice en bestuur) zijn gelegen op dezelfde locatie in het Brugs industrieterrein. Het volledige externe magazijn is er sinds 2021 en was met zijn 2.400 m² een grote investering voor Dhondt.
ORGANISATIE Met 3 vestigingen en een goed draaiende webshop (zie verder) is Dhondt een onderneming die al snel 30 personen sterk is. Aan het hoofd staan Bruno, Cleo en Stephanie, nog samen met Chantal. Daarnaast staan nog een vijftal personen in voor backoffice (web-
ZELFDE CONCEPT MET EIGEN SHOPMANAGERS "De winkels zijn allen ingericht volgens hetzelfde concept, maar de shopmanagers kunnen binnen die krijtlijnen zelf de inrichting vormgeven", weet Cleo. "Brugge is wel de grootste winkel, dus daar staat bijna het volledige assortiment.
4 WINKELS
"WE ZIEN DE WEBSHOP ECHT WEL ALS VIERDE WINKEL"
De ingang van Dhondt Brugge zit aan de zijkant, waar ook nog een buitenruimte als showroom ingezet wordt
Sint-Martens-Latem is beperkter qua oppervlakte en ook in Roeselare - de kleinste Dhondt-winkel - moet er selectief omgesprongen worden met de productpresentaties." WEBSHOP ALS VOLWAARDIGE SHOP Tijdens het gesprek heeft de commercieel manager het meermaals over "de 4 winkels van Dhondt". Daarmee doelt ze op de webshop als volwaardige winkel. Met Bruno
Vermeersch en Stephanie Lemahieu - de vierde generatie - aan het roer werd meteen ook die digitale poot op de kaart gezet. "De online shop is een voortdurende work-inprogress maar gelukkig waren wij daar wel vroeg bij", weet Cleo. "Vooral in de coronaperiode, met een tijdje geen fysiek winkelbezoek - bleek dat een goede zet. Zeker voor de bekende merken draait de webshop de omzet van een volwaardige winkel. Ondertussen is het online team ook al gegroeid tot een vijftal personen, wat nog benadrukt dat we online verkoop echt wel zien als een vierde winkel. Het vergt ook wel de nodige inspanningen om te groeien
Chantal Saelen (kleindochter van stichter Lucien Dhondt) geflankeerd door zoon Bruno, schoondochter Cleo en dochter Stephanie (uiterst links)
en te vernieuwen. Net zoals in een fysieke shop zijn updates noodzakelijk."
AANBOD & PRESENTATIE Dhondt biedt up-to-date collecties voor gezellig tafelen, koken, decoratie en interieur. "Door onze jarenlange ervaring krijgen wij vaak de vraag vanuit de merken zelf. Ondertussen hebben wij nu al ongeveer 135 leveranciers in het portfolio. Topmerken als Serax, Ofyr, Demeyere, Le Creuset, Alessi ... hebben een vaste plek in het aanbod. Aan die goede samenwerking hechten wij veel belang. We gaan ook steeds nog zelf op zoektocht. Beurzen in Parijs, en recent voor het eerst ook in Kopenhagen, zorgen dan voor de nodige inspiratie." MERKEN De bekende merken trekken aan, merken ze bij Dhondt: "Klanten komen echt wel naar de winkel omdat ze weten dat wij die grote merken hebben. Die hebben doorgaans een uitstekende kwaliteit, waardoor ze langer meegaan. Klanten springen er ook zorgzamer mee om. Daarenboven zijn die producten ook vaak van gerenommeerde designers, met een tijdloos ontwerp. Ze gaan dus maar zelden volledig uit de mode." De winkel heeft ook steeds een aantal minder bekende merken in huis. "Soms hebben klanten nog wat drempelvrees; de indruk leeft dat wij enkel dure producten verkopen. Dat is echter volledig onterecht. De minder
Bij Dhondt staan zowel de grote, bekende merken als de minder bekende, beginnende merken
gekende merken zijn heel goed betaalbaar, terwijl we er wel over waken dat de producten kwalitatief blijven." VERNIEUWEN Cleo Roelens haalde het eerder al aan: updates zijn noodzakelijk, zowel voor de webshop als in de fysieke winkels. "Winkels als de onze moeten hun hoogwaardige designproducten ook op een soortgelijke, stijlvolle manier kunnen voorstellen aan de klanten. Wij kiezen niet voor een shop-in-shop maar presenteren de merken zoveel mogelijk op zichzelf, zeker voor het koken en de serviezen." "Ook bij decoratie proberen wij de merkrepresentaties aan te houden, maar op
Mooie gedekte tafels tonen de klant hoe het kan
de presentatieplekken, inspiratiehoeken of -wanden proberen wij wel te mixen en de klanten te inspireren. 'Leef mooi.' is een goede tagline, maar je moet klanten wel steeds blijven triggeren. Daarom worden in de winkels doorheen het jaar een aantal keer de producten verzet, naast de traditionele interne 'grote verhuis' met het voor- en najaarsseizoen."
MARKETING ON POINT De online webshop doet het bij Dhondt uitstekend maar ook de rest van de marketing werkt, zowel online als offline. SOCIAL MEDIA "Aanwezigheid op sociale media is vandaag de dag onontbeerlijk", meent Cleo.
"Wij zijn dan ook op de belangrijke online kanalen op de afspraak. Voornamelijk Instagram is voor ons belangrijk. Daar gaat het om tonen en gezien worden, en overschreden we recent de 12.500 followers. We hebben ook al enkele succesvolle samenwerkingen met influencers achter de rug. Daarbij is het de kunst van personen te vinden die passen in de lijn van Dhondt en de merken die we aanbieden. Dat is voor interieurproducten niet altijd gemakkelijk want veel influencers zijn voornamelijk in fashion actief. Ook giveaway-acties doen we regelmatig." MAGAZINE, EVENTS & MERCH De marketing bij Dhondt wordt niet enkel online beoefend. "Met het uitnodigen van klanten op events - zoals productlanceringen in de winkel - wordt hun interesse geprikkeld. In 2023 organiseren we in het najaar ook voor het eerst de 'Leef mooi-weken' waarbij we 4 weken lang elke week een ander winkelsegment in de kijker zetten en promoten. Daarnaast hebben we in het voorjaar ook altijd een eigen magazine in krantformaat dat we verdelen op 35.000 exemplaren. Dit jaar lanceerden we voor het eerst onze Summer Essentials-poster waarbij we onze klanten leuke zomergadgets voorschotelen die ze in ons gamma kunnen terugvinden. De prent op de poster lieten we daarnaast ook drukken op truien die onze teamleden kregen om op deze manier ook herkenning in de winkel, het straat-
Demo’s en workshops bij Dhondt
beeld en op (online) foto’s te creëren. In het najaar lanceren we traditiegetrouw onze cadeaugids, waarbij we alle nieuwste trends voor het najaar, samen met cadeau-inspiratie voor de feestdagen, verzamelen in één mooi magazine." BELEVING Experiences, beleving ... de hedendaagse klant wil meer dan enkel een product kopen. "Ook doen we ons best om die beleving te verhogen", weet Cleo. "Zo maken wij fysiek winkelen ook interactief: QR-codes geven toegang tot info, schermen in de winkel spelen demovideo's af ... Daarnaast hebben we telkens een drukke kalender vol demo's en workshops. We koken met onze outdoormerken Big Green Egg, Ofyr, The Bastard, Vonken, Braaimaster ... We leren klanten sushi bereiden, pasta maken, bloemschikken in onze vazen, cocktails mixen ... Dat houdt het voor de klanten interessant."
Op de inspiratieplekken in de winkel durft Dhondt mixen en zo te inspireren
hebben wij een ideale mix in huis. De producten leren kennen van ervaren teamleden is nog steeds de beste manier. Aangezien het bijna een vol jaar duurt tegen dat je thuis bent in ons gamma, is het goed dat die training on the job kan gebeuren door het team."
TOEKOMST In een glazen bol kijken, is nooit eenvoudig maar Cleo onderneemt toch een poging: "Met Dhondt willen we blijven groeien, en daarvoor werken we vooral aan de interne structuur. Bij verdere groei is een vijfde winkel niet uitgesloten,
MEDEWERKERS ALS AMBASSADEURS De bereidwillige publiciteit die de medewerkers maken, is typerend voor het team bij Dhondt. "Onze teamleden zijn onze ambassadeurs", zegt Cleo. "Zij komen dagelijks in contact met de klanten en zijn naast uithangbord ook eerste aanspreekpunt. Er is de laatste jaren in de sector heel veel verloop, maar wij hebben het geluk dat wij nog steeds heel veel anciens in onze rangen tellen. In combinatie met een lichting nieuwe krachten
Vooral op Instagram is Dhondt heel actief
zolang we zelf flexibel kunnen blijven om de markt te volgen en aan de klanten kunnen beantwoorden. In het algemeen blijft die flexibiliteit ook belangrijk in onze sector. Zeker met de digitale transformatie is het belangrijk om snel te kunnen schakelen en te durven veranderen. Corona gaf even de indruk dat de fysieke winkel ten dode was opgeschreven, maar nu - 3 jaar verder na het normale referentiejaar 2019 - valt alles terug in zijn plooi en is het winkelbezoek terug springlevend. In combinatie met een sterke webwinkel en goede service, ziet de toekomst er zeker nog goed uit."