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INDICE INTRODUZIONE ...................................................................pag. 5

PARTE I IL TELEFONO E GLI ITALIANI CAPITOLO 1 STORIA DELLA TELEFONIA ITALIANA 1. Nascita del telefono. Monopolio o concorrenza? ..............pag. 11 2. Nuovi mestieri: “Le signorine”..........................................pag. 12 3. Il sistema telefonico misto ................................................pag. 13 4. Pubblicità e pubbliche relazioni delle concessionarie ......pag. 16 5. I servizi accessori ..............................................................pag. 18 6. La creazione della Stet.......................................................pag. 20 7. Telefoni bianchi e telefoni neri..........................................pag. 21 8. Le distruzioni della seconda guerra mondiale ...................pag. 22 9. Il boom economico ............................................................pag. 24 10. Il telefono fattore di integrazione dell’identità nazionale .pag. 25 11. Liberalizzazioni e privatizzazioni......................................pag. 28

CAPITOLO 2 LA FINE DEI MONOPOLI PUBBLICI 1. Premessa..............................................................................pag. 31 2. Fine dei monopoli pubblici nell’ordinamento europeo .......pag. 32 3. L’attuazione della normativa comunitaria in Italia..............pag. 34 4. Dal monopolio alla concorrenza. Il servizio universale ......pag. 37 5. Il marketing delle imprese di telecomunicazioni.................pag. 39 6. L’ampliamento dell’offerta e i diritti dei consumatori ........pag. 41 7. I presupposti alla liberalizzazione del servizio informazioni abbonati .............................................................pag. 42

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PARTE II LA LIBERALIZZAZIONE DEL ‘12’ CAPITOLO 3 LE AZIENDE E I SERVIZI 1. Premessa .............................................................................pag. 47 2. I servizi di directory assistance ...........................................pag. 49 3. La campagna informativa e quella legale ...........................pag. 51 4. Le aziende ...........................................................................pag. 53 5. Le misure anticoncentrazione .............................................pag. 56 6. Liberalizzazione apparente? ...............................................pag. 59 7. Pubblicità e marketing ........................................................pag. 61

CAPITOLO 4 DALLA PARTE DEGLI UTENTI 1. Liberalizzazione uguale vantaggi? ......................................pag. 67 2. Le associazioni dei consumatori .........................................pag. 68 3. Il ruolo delle associazioni nella liberalizzazione del 12 ......pag. 71 4. I costi ..................................................................................pag. 73 5. La risposta dell’Autorità .....................................................pag. 75 6. Quale futuro? ......................................................................pag. 78

CAPITOLO 5 PUBBLICITA’ A CONFRONTO 1. Premessa .............................................................................pag. 83 2. Il Numero ............................................................................pag. 84 3. Pagine Utili .........................................................................pag. 89 4. 1288 Servizio di Consultazione Telefonica ........................pag. 91 5. Telecom Italia .....................................................................pag. 93 6. Seat Pronto Pagine Bianche ................................................pag. 95 7. E.S. Enhaced Services ........................................................pag. 97

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CAPITOLO 6 SINTESI DELLE INTERVISTE 1. Premessa ........................................................................... pag. 101 2. Altroconsumo .................................................................... pag. 102 3. Adiconsum ......................................................................... pag. 104 4. Seat Pagine Gialle .............................................................. pag. 107 5. Telecom Italia .................................................................... pag. 109

CONCLUSIONI .................................................................... pag. 111

APPENDICE I LO SCENARIO COMPETITIVO ......................................... pag. 113

APPENDICE II LO SCENARIO NORMATIVO ........................................... pag. 117

APPENDICE III LE INTERVISTE .................................................................. pag. 123

BIBLIOGRAFIA................................................................... pag. 141

NORMATIVA DI RIFERIMENTO...................................... pag. 149

WEBGRAFIA ....................................................................... pag. 153

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Poiché solo la conoscenza dei processi che hanno presieduto alla genesi della cosa permette di avere conoscenza di detta cosa, le cose umane, le istituzioni, nel senso più ampio del termine, non potranno essere comprese se non in una prospettiva genetica, temporale, storica, in quanto esse derivano dalle modifiche del nostro spirito umano stesso. da Giambattista Vico

INTRODUZIONE Lo sviluppo delle telecomunicazioni ha contribuito in maniera decisiva all’avvio di processi di industrializzazione e modernizzazione dell’Italia agendo nella direzione non solo dell’innalzamento di una generica dinamicità della società nel suo complesso, ma anche nell’incremento della sua produttività. Il peso crescente delle comunicazioni e delle informazioni non ha riguardato tuttavia solo i settori considerati tradizionalmente produttivi, ma ha investito e investe ancor di più il settore riproduttivo, quello dove si produce il cittadino, cioè la società civile, i rapporti interpersonali e familiari; non a caso Fischer la definisce “tecnologia della socialità”1. L’uso del telefono, allora, ha incrementato la produttività del sistema Italia tramite l’aumento del numero degli scambi non

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C. S. Fischer, Storia sociale del telefono, Utet, Torino, 1994

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solo sul versante industriale, commerciale e del terziario, ma anche su quello personale, delle amicizie, della famiglia. Nonostante ciò, le introduzioni, le premesse, i testi degli studiosi che si occupano di comunicazione continuano a denunciare uno scarso interesse per la disciplina e addirittura la mancanza di una storiografia dei mezzi di comunicazione in Italia. Sul finire degli anni ’70 Fabris lamentava “quanto poca attenzione abbia avuto il telefono, lo studio della specificità di questo tipo di comunicazione, delle sue differenze con la comunicazione face-to-face, dei contenuti, codici, regole linguistiche che lo caratterizzano” 2. Il presente lavoro non mira a fornire un’elencazione cronologica della storia della telefonia in Italia, anche se, data la scarsità delle fonti, sarebbe cosa preziosa. Si cercherà invece di individuarne delle fasi significative dal punto di vista, sociologico, economico e politico che fungeranno da premesse e linee guida per facilitare la trattazione dell’argomento centrale, la liberalizzazione dell’ultimo dei monopoli delle telecomunicazioni. Quello della privatizzazione del 12 è un tema quanto mai attuale e a dircelo è la pubblicità, causa ma anche effetto di dinamiche sociali più ampie. In pochi ne hanno veramente rilevato la portata. In pochi si rendono conto che dall’estate del 2005 ad oggi non c’è stato un solo blocco pubblicitario televisivo senza almeno uno spot di una qualsiasi di queste aziende. Già le aziende. Ma quali sono? Quante sono? Che numeri hanno? Che informazioni danno? Che differenze ci sono tra loro? Ma soprattutto che prezzi applicano? Ci sono molte domande che gli italiani si fanno in questo periodo, molti argomenti che non comprendono, ma tutti sembrano 2

G. Fabris, “Il telefono nella comunicazione di massa”, in Bianucci P. (a cura di), Il telefono, la tua voce. Storia, aspetti e problemi della telefonia in Italia, Vallecchi, Firenze, 1978, pp. 162-195

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concordare sul fatto che i nuovi servizi privati sono troppo costosi e per nulla trasparenti. Allora che cosa non ha funzionato nel nostro Paese in questa liberalizzazione del settore telefonico, dettata dal legislatore europeo e già applicata in molti altri Paesi da diversi anni con esiti diametralmente opposti rispetto all’Italia? Secondo i principi dell’economia, la deregulation, creando mercato per la libera concorrenza privata, dovrebbe portare vantaggi sia dal punto di vista tecnico e della qualità di erogazione del servizio, sia dal punto di vista dei prezzi al consumatore. Questo in Italia non si è verificato anzi sembra essersi creato una specie di cartello di società, alcune delle quali titolari di più numerazioni, che offrono sostanzialmente gli stessi servizi agli stessi prezzi. Le telecomunicazioni, quindi, vanno considerate come una struttura economica con le proprie leggi, o come una sovrastruttura sociale, attraverso cui si modellano e si diffondono comportamenti collettivi, derivanti dalle particolarità del Paese in cui operano? Nel passaggio dal monopolio alla concorrenza privata sembra allora che si siano riprodotte fedelmente le tipiche anomalie che hanno caratterizzato, nel corso della storia del nostro Paese, lo sviluppo di tutti i mezzi di comunicazione, di massa e non. Tutta la politica adottata in sede comunitaria ci ha spinto verso una realtà di mercato aperto nell’offerta di servizi, dove però, si registrano ritardi che sono motivati proprio dall’arretrata struttura istituzionale. Aver anticipato i tempi avrebbe sicuramente messo l’Italia nella condizione di compiere un salto concettuale per comprendere e dominare i cambiamenti che la nuova realtà ha prodotto. In origine c’era il telegrafo, poi venne il telefono e ci sono voluti trent’ anni, dal 1847 al 1877, per passare dal primo al secondo, e le successive evoluzioni sono sempre state piuttosto -9-


lente e realizzate in un clima pionieristico. Infine le telecomunicazioni hanno raggiunto la dimensione critica che ha consentito l’importante esplosione dei servizi. Di particolare rilievo è la storia degli ultimi venti anni di telecomunicazioni in Italia, dalla cui analisi emergono alcune delle cause che sono alla base dell’attuale situazione, prime tra tutti il ritardo legislativo e organizzativo. Adeguare il quadro normativo alle nuove realtà sarebbe stata la condizione preliminare per rendere realmente operative le ultime innovazioni.

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PARTE I IL TELEFONO E GLI ITALIANI CAPITOLO 1 STORIA DELLA TELEFONIA ITALIANA

1. Nascita del telefono. Monopolio o concorrenza? 2. Nuovi mestieri: “Le signorine” 3. Il sistema telefonico misto 4. Pubblicità e pubbliche relazioni delle concessionarie 5. I servizi accessori 6. La creazione della Stet 7. Telefoni bianchi e telefoni neri 8. Le distruzioni della seconda guerra mondiale 9. Il boom economico 10. Il telefono fattore di integrazione dell’identità nazionale 11. Liberalizzazioni e privatizzazioni - 11 -


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1. NASCITA DEL CONCORRENZA?

TELEFONO.

MONOPOLIO

O

All’indomani dell’introduzione in Italia del nuovo mezzo si svolse una discussione circa la sua interpretazione. Si trattava di una novità assoluta o solo di un’innovazione del telegrafo? Se era possibile utilizzarlo anche per lo svago allora doveva essere affidato all’iniziativa privata, o, per la sua utilità, doveva essere considerato un servizio pubblico controllato dallo Stato? La risposta alla prima domanda non era allora così ovvia come si potrebbe oggi pensare: in Gran Bretagna nel 1880, quando la compagnia telefonica Edison iniziò a costruire le prime reti e ad aprire abbonamenti, essa sosteneva che il telefono fosse una tecnologia totalmente diversa dal telegrafo e, per questo, non soggetta ad alcun controllo statale; ne nacque una controversia portata in tribunale che fu decisa a favore del Governo. I magistrati infatti, supportati dal parere di esperti elettricisti, decretarono che il telegrafo e il telefono erano sostanzialmente la stessa cosa e, di conseguenza, ad entrambi andava applicata la stessa normativa1. In realtà il telefono appariva uno strumento meno affidabile e non così essenziale per l’amministrazione statale: esso non consentiva alcuna documentazione scritta della comunicazione avvenuta. Il dibattito su chi dovesse occuparsi della gestione del nuovo mezzo restò aperto ovunque. Se un servizio era definito pubblico, rispondendo ai criteri di necessità e universalità, andava considerato come una prerogativa dello Stato, che poteva o meno affidarne ai privati la concreta gestione, esercitando una funzione di controllo. Negli Stati Uniti il governo incoraggiò i privati a sviluppare la rete telefonica, ma allo stesso tempo concordò le tariffe e dettò l’applicazione di regolamenti che garantissero a tutti 1

Cfr. Telecom Italia, L’Italia al telefono, <http://italiaaltelefono.virgilio.it/>

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l’accesso al servizio, mentre in Inghilterra, dopo anni di gestione privata, nel 1870 il servizio fu nazionalizzato. Il principio del monopolio statale per la gestione del servizio telefonico, con l’esercizio in concessione ai privati, fu generalmente condiviso da tutti gli Stati; successivamente molte amministrazioni decisero di assumere, interamente o in parte, l’esercizio diretto della telefonia. In Italia durò a lungo la discussione circa la natura dello strumento, se si trattasse di industria o servizio pubblico, sulle modalità di gestione, sull’eventuale numero di concessioni da accordare, sull’entità degli investimenti statali. Tutto ciò di certo non favorì la crescita del settore che in altri Paesi cominciò da subito a svolgere un ruolo di primo piano come infrastruttura essenziale per la modernizzazione dell’economia e dell’amministrazione.

2. NUOVI MESTIERI: “LE SIGNORINE” Le sorti del nascente servizio telefonico sarebbero certamente dipese dal buon funzionamento degli impianti, ma soprattutto dall’attività di operatori e di operatrici ben preparati e graditi al pubblico. La nomina delle telefoniste delle centrali, o commutatoriste2, non presentò alcuna difficoltà per il fatto che il numero delle aspiranti era appena sufficiente a coprire l’organico; unica condizione per essere assunte era lo stato civile: le signorine, come erano chiamate, dovevano essere tutte nubili e, se decidevano di sposarsi, venivano licenziate. Si trattava senza dubbio di una nuova figura di lavoratrice cui toccò il compito, spesso ingrato, di rappresentare il servizio telefonico; non era assimilabile alle operaie di fabbrica in quanto non produceva beni materiali, ma non era neanche 2

Dal nome delle macchine utilizzate, i commutatori appunto.

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un’impiegata, non avendo alcuna qualifica professionale e lavorando in centrali telefoniche, che nulla avevano a che fare con gli uffici; ma la novità più sconvolgente era che il loro particolare mestiere prevedeva la rottura di uno dei più solidi tabù rispettato dalle ragazze per bene, vale a dire quello di entrare in contatto, anche se solo per voce, con degli sconosciuti a qualsiasi ora del giorno e della notte.

“Per il pubblico voi siete le signorine, mentre per la Società siete delle macchine che debbono funzionare d’accordo con quelle che vi circondano durante il lavoro. Perciò il vostro nome scompare, la vostra persona deve uniformare l’anima e la mente alle norme di servizio, lasciando fuori dalla porta ogni sentimento ed ogni preoccupazione. In servizio voi siete semplicemente dei numeri.”3

L’opinione pubblica giudicava malamente le giovani impiegate e la scortesia di molti utenti nella richiesta del servizio era piuttosto frequente forse perché la responsabilità di un servizio telefonico, allora poco efficiente, si attribuiva alle centraliniste, uniche interfacce del sistema.

3. IL SISTEMA TELEFONICO MISTO Con il Capitolato per le concessioni del servizio telefonico all’interno delle città e loro sobborghi del 1° aprile 1881, ad opera dell’allora Ministro dei Lavori Pubblici, Alfredo Baccarini, nasceva in Italia il servizio telefonico. Si trattava 3

Discorso di una capoturno in A. Traini, Al telefono ieri, oggi, domani, Editrice San Marco, Bergamo, 1966, p.26.

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ancora di un fatto di èlite ma l’invenzione di Meucci sarebbe ben presto divenuta importantissima dal punto di vista sociale e avrebbe ridimensionato la portata del servizio telegrafico. Lo Stato, in questa prima fase, si assumeva il compito di controllare la nuova impresa tramite la figura del Direttore Generale dei telegrafi; egli assegnava le concessioni e ne valutava l’opportunità, considerando il danno che il servizio telefonico procurava alle casse dello Stato come diretto concorrente del servizio telegrafico. Nel primo anno furono assegnate 37 concessioni, anche se non tutte le società furono poi attive e alcune si accorparono. Lo Stato ormai rivendicava a sé il diritto di monopolio, confermato dalla legge Branca del 1892, ammettendone però l’esercizio da parte dell’industria privata. Ma a chi spettava il compito di investire per la costruzione delle reti? Il telefono, ovviamente, era nato come un fatto urbano e solo in tempi successivi si sarebbe esteso su lunghe distanze collegando tra loro le varie reti cittadine; in Italia però lo sviluppo interurbano fu particolarmente lento e difficoltoso. Solo nel 1903 con Galimberti, Ministro delle Poste e Telegrafi, venne approvata una legge che dava facoltà al Governo di impiantare ed utilizzare direttamente le linee telefoniche interurbane. In questo modo si andava delineando un sistema misto con l’esercizio delle reti urbane affidato ai privati e quello delle interurbane gestito dallo Stato. Iniziava un periodo molto travagliato destinato a protrarsi fin dopo la guerra perché gli impianti riscattati dallo Stato erano obsoleti in quanto le concessionarie si erano ben guardate dall’effettuare investimenti in vista della cessione, inoltre i medi e piccoli concessionari non assorbiti dallo Stato chiedevano maggiori garanzie e si astenevano da nuovi investimenti. I servizi diventavano sempre più scadenti con conseguente aumento delle lamentele degli abbonati; ovviamente la guerra non potè che aggravare la situazione, - 16 -


eliminando ogni possibilità di finanziamento al settore telefonico. All’indomani della fine del conflitto mondiale, su 8341 Comuni del Regno, 5000 erano privi di servizio telefonico e quasi del tutto assente era l’industria privata nel Mezzogiorno; dal 1881 al 1921 si erano succeduti 36 Ministeri e 33 diversi Ministri che avevano portato progetti e opinioni spesso opposti. In definitiva l’amministrazione statale si era rivelata del tutto inadeguata alle esigenze di un’industria così esposta al giudizio dell’opinione pubblica. Con l’avvento del governo Mussolini, il servizio telefonico fu affidato nuovamente al settore privato attraverso concessioni di lunga durata; il ministro Di Cesarò, con la legge n. 399 dell’8 febbraio 1923, stabilì che il territorio italiano fosse diviso in cinque zone da affidare a cinque diverse concessionarie, con una sesta impresa privata che avrebbe gestito il servizio interurbano. In realtà alla gara per l’affidamento della sesta zona non fu presentata nessuna proposta e lo Stato, attraverso l’ASST (Azienda di Stato per i Servizi Telefonici), continuò a occuparsi della gestione interurbana; alla nuova azienda statale, dipendente dal Ministero delle Comunicazioni, furono attribuiti anche compiti di sorveglianza e di controllo sull’attività delle cinque concessionarie di zona. Si delineava così, ancora una volta, un sistema misto pubblico-privato ma, la realtà di più società telefoniche che si spartivano il territorio nazionale – STIPEL, TELVE, TIMO, TETI, SET – e le diverse tecniche usate rispetto alle zone d’influenza crearono molti problemi d’integrazione del servizio a livello nazionale. Mentre cresceva la telefonia a carattere urbano nelle grandi città del Nord, aumentavano le difficoltà dei collegamenti extraurbani così che i profitti derivanti dal traffico urbano andavano alle società concessionarie, mentre i costi e le difficoltà di integrazione interurbana alla collettività.

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Va inoltre ricordato che le prime tre aziende citate (STIPEL, TELVE, TIMO) appartenevano alla SIP (allora Società Idroelettrica Piemonte) la quale, pur svolgendo attività nel campo della produzione e distribuzione di energia elettrica, costituiva un vero e proprio gruppo finanziario.

4. PUBBLICITA’ E PUBBLICHE RELAZIONI DELLE CONCESSIONARIE Per sollecitare l’aumento degli abbonati, le cinque società concessionarie cominciarono ben presto a dedicarsi ad attività pubblicitarie e promozionali. La TETI nel 1928 regalava agli abbonati una cartolina postale sulla cui facciata era riportata una poesia di Trilussa accompagnata da un’illustrazione:

Er telefono. Cò quello antico? Vergine Maria! Giravi per un’ora er girarello E se volevi un oste, sur più bello Te rispondeva qualche farmacia. Invece mo, cò l’urtimo modello, chiami cor deto, parli e tiri via, che se tu vedi la signora mia ce se diverte come un giocarello Ieri, pre esempio, appena s’è svejata, s’è bevuto er caffè cor rosso d’ovo, eppoi s’è fatta la telefonata.

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E manco ha preso in mano l’apparecchio Ch’ha liticato co’ l’amico novo 4 E ha fatto pace co’l’amico vecchio

La STIPEL, il primo agosto del 1925, dopo solo un mese dall’inizio della sua attività, pubblicò il primo numero di I telefoni d’Italia, mensile destinato agli abbonati, che costituiva forse la prima forma di relazioni pubbliche, sulla scia delle grandi imprese americane, adottata da una società del nostro Paese. L’editoriale del primo numero, intitolato Servire, tentava di rivendicare la piena legittimità per un’azienda privata di gestire un servizio pubblico e di persuadere che quell’impegno era stato preso molto seriamente. “Verrà il giorno in cui il miglior nostro propagandista sarà lo stesso abbonato, persuaso che aumentando il numero degli utenti aumenterà insieme il numero delle persone e delle aziende colle quali potrà direttamente comunicare, aumenteranno i vantaggi offerti dal telefono, ed i proseliti non saranno mai scontenti del consiglio ricevuto.”5

In queste righe la società esprimeva, anticipandolo di circa quarant’anni, un concetto economico fondamentale, quello dell’esternalità di rete, messo a punto a metà degli anni Sessanta da J. Rohlf, secondo cui “nell’economia delle telecomunicazioni l’utilità che deriva dal possesso di un particolare mezzo dipende dal numero dei mezzi già immessi sul mercato”6. Le aziende telefoniche sembrarono aver compreso sin da subito l’importanza della comunicazione nella gestione 4

Trilussa, “Er telefono” in Le più belle poesie, A. Mondadori, Milano, 2000. 5 Sincronizzando, Agosto 1925. 6 Telecom Italia, L’Italia al telefono, <http://italiaaltelefono.virgilio.it/>

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d’impresa: si dedicarono infatti sia alla comunicazione esterna, pubblicizzando direttamente i servizi e invitando le persone ad abbonarsi, sia alle relazioni pubbliche, con la pubblicazione di periodici per abbonati e non, sia infine alla comunicazione interna: nel gennaio del 1922 si inaugurò la rivista Sincronizzando, destinata ai dipendenti del gruppo SIP con lo scopo di farne condividere lo spirito aziendale; nel 1931, travolta dalla crisi, la rivista chiuse le pubblicazioni per poi riprenderle nel dopoguerra.

5. I SERVIZI ACCESSORI Già dai primi anni di vita, le società telefoniche iniziarono a istituire servizi ausiliari a quello tradizionale; funzionari e dirigenti della STIPEL avevano compiuto numerosi viaggi di studio per indagare le caratteristiche delle principali industrie telefoniche estere e rimasero molto colpiti dai servizi di Stoccolma, che ispirarono buona parte dei nuovi servizi supplementari, attuati a Milano e Torino già alla fine degli anni Venti. Il servizio taxi, inaugurato a Milano nel 1927 e basato su un principio organizzativo che rimase immutato per molto tempo, prevedeva che le telefonate di richiesta giungessero a un ufficio della centrale telefonica dove le centraliniste, attraverso una mappa con dei segnali luminosi, verificavano il posteggio più vicino con auto libere. Nello stesso anno la STIPEL lanciò anche il servizio di soccorso automobilistico, ma la più importante novità fu certamente il servizio di segreteria telefonica nato con lo scopo di “contribuire ad una più larga diffusione del telefono, col procurare agli utenti un numero sempre maggiore di utilità e comodità”7; il direttore della rivista I Telefoni d’Italia lo 7

I telefoni d’Italia, Ottobre 1927.

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definiva “il geniale strumento di contatto con la massa”, forse si trattava del primo tentativo di personalizzazione dei servizi. La segreteria telefonica offriva diverse prestazioni: informazioni sul numero di telefono, il nome, l’indirizzo, la professione, di un abbonato; informazioni di utilità generali come l’indirizzo di un dottore o di una farmacia; informazioni di interesse privato come orari dei cinema, risultati di eventi sportivi, conferma di notizie di cronaca, informazioni sugli orari dei treni e infine funzionava da vera e propria segreteria telefonica, ovvero registrazione di messaggi se l’abbonato era assente. - Vorrei sapere l’altezza della torre Eiffel. Per il fatto che la tariffa dei servizi ausiliari viene maggiorata in proporzioni delle spese occorrenti per le ricerche particolari, la telefonista avverte il richiedente che il costo di tale servizio non è lieve. - Perché - domanda l’abbonato. - La torre Eiffel è a Parigi e perciò… - E che deve andare a misurarla?8

Fig. 1. Pubblicità della segreteria telefonica. 8

Telefonata al servizio informazioni in A. Traini, op. cit, p. 205.

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6. LA CREAZIONE DELLA STET La crisi del 1929, e il conseguente dissesto delle grandi banche che finanziavano le concessionarie, travolse l’intero settore telefonico; anche la SIP, che controllava circa il 60% dell’intero sistema telefonico italiano, fu coinvolta nel crollo di Italgas e di Banca Commerciale. Decisivo fu, a questo punto, l’intervento dello Stato attraverso la costituzione dell’IRI (Istituto per la Ricostruzione Industriale) con il compito di rilevare tutte le partecipazioni industriali delle grandi banche in crisi. Nell’ottobre del 1933 fu fondata la STET (Società torinese esercizi telefonici), la prima finanziaria del settore delle telecomunicazioni dell’IRI, con il compito di controllare e coordinare le società telefoniche STIPEL, TIMO e TELVE, scorporate dalla SIP, e le relative operazioni finanziarie. Il capitale azionario di 400 milioni fu interamente sottoscritto dall’IRI per poi essere emesso sotto forma di prestito obbligazionario dotato della garanzia dello Stato e di un interesse minimo del 4%. Ma la novità della formula organizzativa realizzata con l’operazione STET, rispetto agli altri settori industriali in cui era intervenuto l’Istituto, stava nel decentramento in questa società di alcune funzioni proprie dell’attività di controllo dell’IRI. Da quel momento il settore telefonico, per più della metà controllato dalla STET, fu gestito attraverso un sistema intermedio tra il pubblico e il privato che portò a una sorta di omogeneizzazione e riorganizzazione delle tre società che da subito registrarono notevoli incrementi di utenza e di traffico interurbano. Rimasero invece completamente nelle mani dei privati la TETI e la SET anche se pesantemente coinvolte nelle difficoltà del Credito Italiano.

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7. TELEFONI BIANCHI E TELEFONI NERI Telefoni bianchi è il nome che è stato dato alla breve ma intensa stagione cinematografica italiana degli anni 1937-1941, caratterizzata da film d’evasione, melodrammi romantici e commedie sofisticate di ambiente alto borghese. Il nome proviene dalla presenza appunto di telefoni bianchi, simboli di eleganza esclusiva, modernità e benessere sociale e contrapposti ai comuni e popolari telefoni neri, in alcune sequenze di questi film. Durante il ventennio fascista, il regime intervenne in modo molto diretto nella cinematografia incentivando la produzione nazionale e scoraggiando l’importazione dall’estero; ciò non significa che tutta la produzione del periodo fosse esclusivamente basata su film di propaganda più o meno diretta anzi, l’aspetto più vistoso che caratterizza queste commedie è la totale assenza di riferimenti alla realtà politica del Paese e ai segni del fascismo. Dopo il 1936, con la scomparsa dei film americani dal circuito italiano, le commedie brillanti nazionali ebbero un’impennata. Erano gli anni della grande illusione, dei grandi consensi e, nell’Italia divenuta impero, tutti credevano che il benessere fosse dietro l’angolo; in queste pellicole era riflesso un Paese entusiasta che stava ricostruendo la propria immagine, si respirava un fascino misterioso e s’intravedeva speranza nel futuro nonostante stesse cominciando la Seconda guerra mondiale. Con il crollo del fascismo si chiuse anche la breve stagione cinematografica dei telefoni bianchi tra i cui titoli più significativi restano: Il signor Max e Grandi magazzini di Mario Camerini, interpretati da Assia Noris e Vittorio De Sica; Mille lire al mese di Max Neufeld; L’avventuriera del piano di sopra e Il birichino di papà di R. Matarazzo.

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L’immagine del telefono bianco, simbolo del lusso, venne paradossalmente adottata anche nei documentari istituzionali realizzati per sostenere la diffusione del telefono, nonostante gli sforzi da sempre fatti per convincere che si trattasse di uno strumento indispensabile per le famiglie di tutti i ceti sociali. Quell’immagine divenne da subito un’icona familiare anche più efficace di tanta propaganda che, con argomenti ben più razionali, voleva convincere dell’utilità dell’oggetto. Ancora una volta le compagnie telefoniche dimostravano una straordinaria abilità nell’anticipare i tempi e si confermavano astuti precursori della comunicazione moderna.

8. LE DISTRUZIONI DELLA SECONDA GUERRA MONDIALE Durante i primi anni di guerra il settore telefonico crebbe notevolmente, così come tutta la produzione industriale, ma sul finire del 1942 la situazione mutò completamente. Il 16 gennaio 1943, a Torino, la relazione del presidente della STIPEL Bordoni, davanti al consiglio di amministrazione, si aprì con un lungo elenco dei danni prodotti dalle incursioni aeree nemiche. Difficile era fare previsioni circa il tempo occorrente per ripristinare l’intero servizio. Vennero invece stabiliti degli aiuti per gli sfollati e dei premi per il personale che, in quelle drammatiche circostanze, si era particolarmente distinto. Ai dopolavoristi della STIPEL vennero cedute dall’azienda gabbie e coppie di conigli da far riprodurre. A Venezia invece la TELVE aveva favorito l’allevamento dei suini; inoltre i dipendenti delle tre aziende del Nord avevano ottenuto agevolazioni per la distribuzione e vendita di legna per combustibile. - 24 -


Questi benefici possono sembrare oggi davvero poca cosa ma, in quelle circostanze di fame e carestia, essere fra i dipendenti di una grande azienda, come erano le concessionarie telefoniche, era sicuramente da considerare una fortuna. Il 1945 fu dominato dai problemi del ripristino e della ricostruzione ma, già alla fine del 1947, l’obiettivo di ritornare sulle posizioni acquisite nel 1943 fu raggiunto. L’attività della STET ebbe un notevole sviluppo se si considera che le previsioni per il periodo 1947-1953, formulate dai risultati di un’indagine di esperti del gruppo telefonico americano ITT (International Telephon & Telegraph), furono ampliamente superate. L’intervento dell’ITT non fu però solamente di natura statistica: la società americana cercò, subito dopo la liberazione, di appropriarsi dell’intero settore, offrendosi di ricostruire il sistema di telecomunicazioni italiano, importando materiale e personale tecnico; la dura reazione dei sindacati però costrinse l’allora ministro delle Poste e Telegrafi, Scelba, ad autorizzare soltanto la presentazione di un progetto. Nel 1947 il progetto fu approntato: esso prevedeva la consulenza tecnica, la scelta dei sistemi, del materiale e del personale dell’ITT, in pratica l’assoluta dipendenza dall’industria statunitense al modico prezzo del 2,50% degli introiti lordi di gestione. Si trattava certamente di una proposta importante ma lo stesso ministro del Bilancio, Enaudi, esortò il governo a

“non prendere l’impegno perché il 2,50% avrebbe significato un esborso anno di mezzo miliardo da pagarsi metà in dollari e che tenderebbe ad aumentare. E l’accordo avrebbe determinato una immediata ingerenza della ITT in Italia.”8

8

Camera dei deputati, seduta pomeridiana di mercoledì 16 febbraio 1949.

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9. IL BOOM ECONOMICO Il decennio 1947-1957 fu caratterizzato da uno sviluppo della telefonia non uniforme sul territorio nazionale sia sotto l’aspetto quantitativo, sia sotto il profilo della qualità ma, a partire dal 1958, ebbe inizio un periodo di grandi innovazioni ispirato dall’unità d’intenti delle concessionarie. Nel dicembre del 1957 vennero stipulate, tra lo Stato e le cinque società, le nuove concessioni che comprendevano il Piano regolatore telefonico nazionale, dettato dalla necessità di disciplinare il servizio in modo uniforme. Il Parlamento aveva stabilito come condizione preferenziale per il rinnovo delle concessioni che il capitale azionario delle società telefoniche appartenesse, direttamente o indirettamente, in maggioranza allo Stato. Questa condizione era già rispettata dalle tre società controllate dalla STET e, in tal modo, anche la TETI e la SET entrarono a far parte del gruppo. Intanto il telefono era ormai presente in tutte le case e scandiva i nuovi ritmi di vita e le nuove relazioni sociali e familiari. Sulle strade trionfava la Fiat 600, auto destinata a inaugurare la motorizzazione di massa, nelle case entravano gli elettrodomestici e dal 1954 al 1963 gli abbonati al telefono passarono da un milione e mezzo a circa quattro milioni: erano gli anni del boom economico. Il 29 ottobre 1964 le cinque concessionarie, che per quasi quarant’anni avevano gestito la telefonia italiana, si fusero nella SIP, che modificò la sua ragione sociale da Società Idroelettrica Piemonte in Società Italiana per l’esercizio telefonico. Si venne così ad accentuare il carattere dualistico della telefonia, la SIP da una parte e l’ASST dall’altra, con una crescente condizione di inferiorità della seconda rispetto alla prima confermata dalla permanente incapacità dell’azienda di Stato a far fronte alle esigenze del traffico in aumento; l’intero settore delle concessioni veniva ad essere integrato nel gruppo - 26 -


STET andando a creare il primo vero monopolio italiano delle telecomunicazioni. L’espansione dei servizi contenuta entro i limiti degli interessi del capitale privato, a scapito degli interessi generali, portò uno stato di profonda crisi che colpì contemporaneamente la collettività e i lavoratori telefonici. Il trasferimento di interi settori dei servizi nella conduzione privatistica, la politica tariffaria che rifletteva la caduta delle finalità pubbliche e sociali e le strutture aziendali burocratiche e conservatrici sono tutti elementi che si intrecciarono a un processo di dequalificazione del personale.

10. IL TELEFONO FATTORE DI INTEGRAZIONE DELL’IDENTITA’ NAZIONALE Sul finire degli anni Sessanta l’Italia era un Paese profondamente diverso rispetto a quello degli anni del dopoguerra anche se il nuovo benessere non nascondeva l’esistenza di squilibri territoriali; la comunità meridionale di residenti nel Centro-Nord era notevolmente aumentata e il telefono assolse la funzione di tenere collegate le tante Italie distanti tra loro economicamente e geograficamente. Il traguardo della teleselezione integrale, del 1970, fu per questi motivi un importante contributo al superamento degli squilibri del Paese: aveva rotto l’isolamento delle campagne, contribuendo ad arrestare l’esodo, e aveva avvicinato le periferie dell’Italia.

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Fig. 2. Pubblicità anni Sessanta

Altro importante contributo alla modernizzazione si è avuto con riferimento all’istruzione e alla formazione professionale: l’Italia uscita dal secondo dopoguerra aveva un livello di scolarizzazione bassissimo, l’80% dei giovani con più di 14 anni non frequentava alcun tipo di scuola e le grandi aziende, tra cui quelle telefoniche, dedicarono particolare attenzione all’istruzione professionale, ponendo così rimedio alle carenze dell’istruzione pubblica e impostando un tipo di formazione specifica adatta alle mansioni che i nuovi assunti sarebbero andati a svolgere; questo impegno nella formazione, oltre ad essere considerato di diritto un intervento in favore della modernizzazione del Paese, andò ad incidere anche sulla qualità dei servizi offerti.

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Nel 1969 intanto, gli abbonati avevano superato i sei milioni e circa una abitazione su otto disponeva di un secondo apparecchio. “La diffusione delle spine e il possesso di più telefoni nella stessa casa corrispondeva non solo a un più elevato tenore di vita, ma anche a mutamenti nel costume, nelle relazioni familiari e tra le generazioni, nei modi di comunicare, nel modo di vivere gli spazi domestici, nei quali, il telefono, 9 ormai del tutto addomesticato, era una presenza assidua” .

Si diffuse così l’abitudine di avere più spine telefoniche all’interno della stessa abitazione, scompariva il telefono nero, fissato sulle pareti del corridoio o dell’ingresso e architetti e costruttori cominciarono a predisporre almeno un punto telefono in ogni stanza. Nella primavera del 1967 iniziò la campagna promozionale per la diffusione degli “impianti a spina e degli apparecchi addizionali” promossa con lo slogan “un telefono al guinzaglio”. La Sip pubblicizzava le spine come un’opportunità di caratterizzare le diverse stanze della casa a seconda dei servizi richiesti: in camera da letto il servizio sveglia, in salotto la filodiffusione e così via; in realtà ci si stava avviando verso un uso del telefono che prevedeva una maggiore privacy, che culminerà con la diffusione dei cellulari negli anni Novanta, soprattutto per i giovani, la generazione protagonista di quegli anni. La filodiffusione fu uno dei tanti servizi aggiuntivi a cui la telefonia affidò la sua espansione negli anni del boom economico; essa permetteva di ascoltare i normali programmi radiofonici delle reti Rai ma soprattutto ottima musica classica, jazz e leggera dalle radio private. Si potrebbe parlare del primo tentativo di “convergenza” tra differenti media.

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Telecom Italia, L’Italia al telefono, <http://italiaaltelefono.virgilio.it/>

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11. LIBERALIZZAZIONI E PRIVATIZZAZIONI Intanto il telefono era entrato nelle case di tutti gli Italiani diventando il secondo elettrodomestico più diffuso, dopo il frigorifero e prima della lavatrice; le giovani generazioni, figlie del boom economico e venute alla ribalta nel Sessantotto delle contestazioni, diventarono portatrici di nuove mode e nuovi consumi. In casa rivendicavano la loro libertà anche nel modo di utilizzare il telefono, troppo disinvolto secondo i genitori preoccupati dalle bollette e esclusi dalle conversazioni dei figli. Il telefono cominciava a offrire alla radio e alla nascente neotelevisione, così definita dopo la caduta del 1975 del monopolio Rai, l’opportunità di interagire con un pubblico vasto e distante sul territorio: Chiamate Roma 3131 e Speciale Gr sono i programmi radiofonici precursori del nuovo protagonismo dell’audience. Siamo negli anni Ottanta e negli Stati Uniti si avviava il processo di liberalizzazione del settore che, nell’arco di due decenni, avrebbe coinvolto buona parte del mondo. Nasceva la società dell’informazione e il dibattito sulla deregulation fu in quegli anni al centro delle politiche economiche sia dei Paesi industrializzati che di quelli in via di sviluppo; in Europa, dove i monopoli erano costituiti generalmente da aziende a controllo statale, il processo di liberalizzazione si è intrecciato con quello di privatizzazione degli operatori. Un ruolo fondamentale è stato svolto dalle indicazioni e direttive comunitarie che, fra l’altro, hanno fissato una scadenza comune per tutti i Paesi membri: dal 1 gennaio 1998 il mercato europeo della telefonia vocale fu ufficialmente aperto alla concorrenza.

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CAPITOLO 2 LA FINE DEI MONOPOLI PUBBLICI

1. Premessa 2. Fine dei monopoli pubblici nell’ordinamento europeo 3. L’attuazione della normativa comunitaria in Italia 4. Dal monopolio alla concorrenza. Il servizio universale 5. Il marketing delle imprese di telecomunicazioni 6. L’ampliamento dell’offerta e i diritti dei consumatori 7. I presupposti alla liberalizzazione del servizio informazioni abbonati

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1. PREMESSA Sul finire degli anni Ottanta la maggior parte dei Paesi del mondo ha avviato processi di liberalizzazione del settore delle telecomunicazioni. Gli elementi decisivi che hanno spinto in questa direzione sono stati due: il primo, rappresentato dalle innovazioni tecnologiche, che hanno arricchito la capacità e la velocità dei sistemi di telecomunicazione, rendendoli più flessibili e consentendo a tutti, o almeno al maggior numero possibile di persone, di scambiare comunicazioni e partecipare a comunità sempre più vaste in modo istantaneo e senza limitazioni spaziali; il secondo, costituito dalla volontà di favorire questo processo con l’abbattimento dei vincoli costituiti dai monopoli nazionali. Il mutamento, alimentato dalla tecnologia, ha trovato realizzazione nelle politiche di liberalizzazione che, in Paesi come Stati Uniti e Gran Bretagna sono venuti direttamente da una classe politica illuminata, mentre negli altri Paesi europei ha richiesto, prima di affermarsi, un lungo processo interno a organismi di concertazione e indirizzo, come nel caso degli interventi dell’Unione europea. Comunque nonostante ritardi e incertezze, a partire dal 1 gennaio del 1998 in tutti gli Stati membri, si è aperto alla concorrenza un settore che per oltre settant’anni era stato definito monopolio naturale1. Negli Usa la liberalizzazione risale al 1984; in Europa, a quell’epoca, solo la Gran Bretagna di Margaret Thatcher adottava una politica liberista mentre i governi degli altri Paesi europei erano di sinistra o di ispirazione cattolico-statalista. In Italia è stato il primo governo Prodi a realizzare il disegno di liberalizzazione, riprendendo il lavoro di Giuliano Amato, ex presidente dell’Antitrust e difensore dei principi di tutela della concorrenza imposti dall’Unione europea. Nel nostro Paese 1

Settore di attività economica i cui costi di investimento sono talmente alti che non sarebbe conveniente moltiplicarli per introdurre la concorrenza.

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però, a differenza del Regno Unito dove la liberalizzazione è avvenuta per espresso volere del governo Thatcher, la prevalenza delle lobby vicine alla STET e un ritardo culturale di parlamentari e sindacati sui temi della concorrenza, hanno a lungo impedito la formulazione di proposte legislative che avrebbero potuto aprire la strada a una reale innovazione regolativa e tecnologica: per questo motivo l’Italia si è trovata in ritardo.

2. FINE DEI MONOPOLI PUBBLICI NELL’ORDINAMENTO EUROPEO Il punto di partenza è una situazione di monopolio pubblico, ereditata dal codice postale del 1973 il cui art. 1 conferma l’esclusiva riserva allo Stato dei servizi di telecomunicazione2, e che trova il suo fondamento costituzionale nell’art. 43 Cost.3. La riserva statale comprende sia la realizzazione e la gestione delle infrastrutture, sia l’erogazione dei servizi e si centra su un modello di gestione basato sulla dichiarazione di pubblica utilità degli impianti, sull’obbligatorietà del servizio, sulla uniformità tariffaria e sul ricorso alla concessione in esclusiva a società di proprietà pubblica: i servizi di telecomunicazione

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Riprendendo quanto già disposto a riguardo dal precedente codice postale del 1936. 3 “A fini di utilità generale la legge può riservare originariamente o trasferire, mediante espropriazione e salvo indennizzo, allo Stato, ad enti pubblici o a comunità di lavoratori o di utenti determinate imprese o categorie di imprese, che si riferiscano a servizi pubblici essenziali o a fonti di energia o a situazioni di monopolio ed abbiano carattere di preminente interesse generale” Art. 43 della Costituzione della Repubblica Italiana.

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sono gestiti dall’Asst insieme ad una serie di concessionarie4 facenti capo alla STET, società holding a controllo statale. Sul finire degli anni Ottanta il quadro appena delineato cominciò a mutare, per intervento del legislatore comunitario, a partire da una famosa sentenza della Corte di giustizia del 19855 nella quale si afferma il principio per cui le regole della concorrenza sono applicabili anche al settore delle telecomunicazioni. Da quel momento la Comunità ha cominciato a sviluppare una vera e propria politica delle telecomunicazioni6 attraverso l’adozione di una serie di direttive volte ad eliminare tutti i diritti esclusivi (legati a situazioni di monopolio) e speciali (che assicurano ad un soggetto una posizione privilegiata), ad eccezione di quelli collegati ad esigenze di carattere generale di natura non economica (la protezione dei dati, o il funzionamento della rete pubblica). Le direttive hanno inoltre riguardato le condizioni di accesso al mercato e l’imposizione di determinati obblighi per gli operatori con l’intento di assicurare un’effettiva parità di condizioni7. In questo contesto si colloca la nozione di servizio universale inteso, secondo la definizione della Comunità europea, come “l’insieme minimo definito di servizi di una data qualità a disposizione di tutti gli utenti, indipendentemente dalla localizzazione geografica e offerto, in funzione delle specifiche condizioni nazionali, ad un prezzo abbordabile”8. In questa definizione c’è tutta la preoccupazione degli Stati membri di evitare il rischio che la liberalizzazione del settore porti con sé nuove forme di emarginazione sociale causate dal 4

La Sip per l’installazione e l’esercizio degli impianti in ambito nazionale, l’Italcable per gli impianti internazionali e Telespazio per i collegamenti satellitari. 5 Prima sentenza British Telecommunications, sent. 20 marzo 1985. 6 Anticipata da il Libro verde della Commissione europea del 1987 e dal conseguente rapporto del 1992. 7 Dir. 88/310, dir. 90/388, dir. 94/46, dir. 96/2, dir. 96/19. 8 Dir. 98/10, Art. 2, Par. 2, Lett. F .

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disinteresse dell’operatore privato nella prestazione di servizi poco o nulla remunerativi e la volontà di salvaguardare, anche in un regime liberistico, le esigenze sociali cui in passato rispondeva l’adesione al modello del monopolio pubblico. La politica dell’Unione europea ha poi avuto il suo momento forte quando si sono fissati i termini per la liberalizzazione piena delle telecomunicazioni (1° gennaio 1998), scelta che è stata determinante per rimuovere una situazione di monopoli nazionali bloccati che rischiavano di tagliar fuori completamente i paesi europei dalla rivoluzione digitale. La tesi principale è che la scomparsa del gestore pubblico possa di per sé produrre un abbassamento generalizzato delle tariffe, grazie ai meccanismi della concorrenza che verrebbe a stabilirsi tra i diversi fornitori.

3. L’ATTUAZIONE DELLA NORMATIVA COMUNITARIA IN ITALIA Il primo importante passo che il nostro Paese ha fatto nella direzione della liberalizzazione è stato l’approvazione della legge n. 58 del 19929 con la quale si affermava che le funzioni di controllo sarebbero dovute essere separate da quelle di gestione del servizio, provvedendo alla concentrazione in un unico gestore di tutti i servizi di telefonia: venne così soppressa l’Asst (azienda di stato per i servizi telefonici) e creata Telecom Italia. Rimanevano in piedi ancora molti tratti del vecchio modello, ma negli anni successivi si è provveduto a completare il quadro con tutta una serie di leggi e decreti volti a recepire le direttive europee10. Gli operatori hanno più volte 9

Disposizioni per la riforma del settore delle telecomunicazioni. D.lgs. n. 55 del 1993, d.lgs. n. 103 del 1995, legge n. 650 del 1996, legge n. 249 del 1997, d.p.r. n. 318 del 1997.

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lamentato la mole di leggi e leggine che hanno comportato numerose modifiche in itinere ai propri piani operativi ma tutti quanti riconoscono l’enorme sforzo del Governo che è riuscito a sbloccare il settore. Di particolare importanza è la legge n. 249 del 199711 che istituisce l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, organismo indipendente, creato con il preciso intento di sottrarre al circuito politico il governo del sistema. Le autorità sono enti pubblici di regolazione (come l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, o la Consob per la borsa) o di garanzia (come la Banca d’Italia) il cui numero in Italia è, nel giro di pochi anni, considerevolmente cresciuto a causa della sfiducia dell’opinione pubblica nelle tradizionali forme della pubblica amministrazione. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom), con sede a Napoli, è composta da tre organi distinti: la commissione per le infrastrutture e le reti, la commissione per i servizi e i prodotti e il consiglio, composto da membri delle due commissioni e dal Presidente; essa ha poteri consultivi, di proposta, di regolazione, di autorizzazione e sanzionatori; presso l’autorità opera il Consiglio nazionale degli utenti che è composto da undici membri, designati dalle associazioni rappresentative delle varie categorie di utenti di servizi di telecomunicazione e radiotelevisivi. La legge attribuisce al consiglio sia poteri consultivi che di proposta “su tutte le questioni concernenti la salvaguardia dei diritti e le legittime esigenze dei cittadini, quali soggetti attivi del processo comunicativo”12. Il ruolo dell’Agcom nel processo di liberalizzazione delle telecomunicazioni è fondamentale: la liberalizzazione di un settore economico infatti richiede, paradossalmente, una maggiore regolazione per assicurare la sopravvivenza dei nuovi 11

Istituzione dell’Autorità per le garanzie nelle Comunicazioni e norme sui sistemi delle telecomunicazioni e radiotelevisivo. 12 Legge n. 249 del 1997, art. 1 comma 28°.

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entranti. Si sono prodotti scenari completamente diversi rispetto al passato con l’emergere di tre fenomeni: • • •

separazione tra amministrazione e operatori autorità di regolazione indipendenti privatizzazione degli ex monopolisti

In questo contesto il ruolo del regolatore è fondamentale soprattutto in merito agli sforzi di favorire i concorrenti senza per questo penalizzare l’ex monopolista che, privatizzato e ristrutturato, è diventato un’azienda concorrente (quasi) come le altre. In Italia però la regolazione è stata fin qui limitante, nel senso che, tutto ciò che non è vietato si può fare ma, cercando di regolare tutto nei minimi termini, si finisce col fare poco e male. L’attività di regolazione dovrebbe invece assumere un carattere incentivante che preveda cioè la creazione di obiettivi lasciando liberi gli operatori di raggiungerli autonomamente. In Italia, uno dei Paesi più regolati al mondo, dove il peso delle norme è tale da modificare anche le possibilità di ingresso in un mercato, paradossalmente è stato proprio l’Antitrust (Autorità garante della concorrenza e del mercato, organo di regolazione) a cercare di rimuovere le barriere, soprattutto nazionali, alla concorrenza e all’affermazione dei diritti dei consumatori, andando ad intaccare il muro costituito dalle lobby a difesa del monopolio. Nonostante ciò, la forza dell’ex monopolista e i lunghi tempi di recepimento di una normativa inevitabilmente complessa hanno di fatto rallentato lo sviluppo di un mercato competitivo in Italia; nel nostro Paese il meccanismo legislativo ha infatti funzionato solo come replica delle direttive comunitarie senza andare in direzione di una politica di sviluppo, limitandosi cioè alla semplice rimozione dei vincoli esistenti.

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4. DAL MONOPOLIO ALLA CONCORRENZA. IL SERVIZIO UNIVERSALE Tre sono stati gli elementi cruciali del passaggio dal monopolio alla concorrenza: • • •

Interconnessione Accesso Servizio Universale

“L’interconnessione è un accordo di natura tecnica e commerciale che consente la connessione di reti di telecomunicazione di operatori diversi [e che] rappresenta forse l’aspetto più importante per consentire una reale apertura alla 13 concorrenza” .

E’un’offerta commerciale che l’ex monopolista fa ai nuovi entranti che non deve favorire o discriminare una qualsiasi delle parti, anche se raramente le imprese si sono messe d’accordo senza l’intervento del regolatore nazionale14. Molto simile è il concetto di accesso, il quale, invece che riferirsi agli aspetti tecnici e fisici del collegamento di network diversi, riguarda la possibilità di offrire servizi in modo trasparente all’utente su questi network. Infine, il servizio universale (SU), ricordiamo essere “un insieme minimo definito di servizi di determinata qualità disponibile a tutti gli utenti a prescindere dalla loro ubicazione geografica e, tenuto conto delle condizioni specifiche nazionali, a un prezzo accessibile”15. 13

D. Gallino, Il libro delle telecomunicazioni. Le nuove regole del gioco. Rischi e opportunità del mercato aperto, Adnkronos Libri, Roma 1998, p.117. 14 Cfr. ivi, pp.128-137. 15 DPR 318 del 22/09/1997.

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Prima della liberalizzazione del mercato, la fornitura di servizi universali era parte dell’attività degli operatori monopolisti e, essendo erogati in perdita, erano finanziati da sussidi interni all’operatore unico16; questo significa che non c’era alcun bisogno di calcolare esplicitamente il costo associato al servizio universale. Con la liberalizzazione e l’abolizione di tutti i diritti che riservavano ai soli gestori pubblici la fornitura di servizi telefonici, ci si è interrogati a lungo su come garantire il sostegno del SU; sono sicuramente necessarie nuove regole per il finanziamento dell’erogazione a tariffe sociali di servizi telefonici di base. In particolare è necessario definire quali servizi vanno annoverati nel SU, garantire uguali opportunità per qualsiasi operatore e assicurare una competizione equa. L’Unione europea ha approvato tre direttive, per definire i principi comuni sulla fornitura e il finanziamento del servizio universale, che l’Italia ha recepito attraverso il DM 10/3/9817. In esso il SU va a comprendere: il servizio di telefonia vocale, la possibilità di effettuare e ricevere chiamate nazionali e internazionali, l’accesso gratuito ai servizi d’emergenza, la fornitura dei servizi tramite operatore, la fornitura dell’elenco abbonati limitatamente alla rete urbana di appartenenza, i servizi di informazione abbonati18. Nelle intenzioni del legislatore comunitario e nazionale quindi i servizi di informazione abbonati rientravano di diritto tra “l’insieme minimo definito di servizi di determinata qualità disponibile a tutti gli utenti (…) a un prezzo accessibile”19. L’articolo 4 dello stesso provvedimento individua in “Telecom Italia (…) l’organismo di telecomunicazioni incaricato di fornire il servizio universale. A partire dal 16

Cioè finanziati dagli utili derivanti da altri servizi offerti. Finanziamento del servizio universale nel settore delle telecomunicazioni. 18 Cfr. Art. 3 del DM 10/3/98. 19 DPR 318 del 22/09/1997. 17

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1°gennaio 1998 possono essere incaricati (…) anche altri organismi di telecomunicazioni che (…) sono in grado di garantire la fornitura dei servizi”.

5. IL MARKETING DELLE IMPRESE DI TELECOMUNICAZIONI Nel giro di pochi anni, in coincidenza con i grandi processi di cambiamento del settore delle telecomunicazioni, il marketing delle aziende è mutato notevolmente. L’apertura dei mercati, il progredire delle tecnologie e soprattutto il passaggio dal controllo pubblico a quello privato non potevano non avere influenze su tale attività. L’osservazione più ovvia è che quando le aziende erano pubbliche, o comunque operanti in assenza di concorrenza, il marketing aveva un profilo relativamente basso e tutti gli sforzi aziendali erano volti all’assolvimento del servizio. Ricordiamo ad esempio la campagna SIP Il telefono, la tua voce degli anni Settanta, o quella del 1993 Una telefonata allunga la vita con Massimo Lopez alle prese con una interminabile telefonata prima dell’esecuzione capitale. In entrambi i casi la tendenza era quella di fare una comunicazione incentrata sul marchio.

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Fig. 1 PubblicitĂ Sip.

Dalla fine del 1997 le attivitĂ di marketing sono iniziate ad andare verso un orientamento al prodotto (la riduzione delle tariffe delle chiamate internazionali, la scheda telefonica) con lâ&#x20AC;&#x2122;evidente intenzione di anticipare le prime offerte dei concorrenti. Sul versante opposto i nuovi entranti si sono mostrati subito agguerriti: di particolare rilievo la campagna del 2001 di Tele2 che rappresenta il primo caso di pubblicitĂ  comparativa in Italia; si tratta di spot semplici e diretti, senza personaggi famosi ma con il vantaggio di risultare chiari e di presentare ai consumatori dati reali sulle tariffe.

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6. L’AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA E I DIRITTI DEI CONSUMATORI Teoricamente il rapporto tra utenti e società di telecomunicazioni dovrebbe migliorare nel passaggio dalla situazione di monopolio al regime concorrenziale, per la possibilità di scegliere fra più operatori e per una nuova regolamentazione da parte dello Stato. Esistono comunque numerose organizzazioni e associazioni per la tutela dei diritti dei consumatori che si interessano anche di telecomunicazioni le quali, pur contribuendo ad allargare la base informativa a disposizione del pubblico su tariffe e diritti, molto raramente sono riuscite a mobilitare l’opinione pubblica su grosse campagne. La più importante di queste associazioni è l’ANUIT (Associazione nazionale utenti di imprese di telecomunicazioni), ma ne esistono molte altre tra cui l’Adiconsum (Associazione nazionale consumatori e ambiente), l’ADOC (Associazione per la difesa e l’orientamento dei consumatori), Altroconsumo; il loro compito principale è diventato quello di veicolare segnalazioni di abusi e soprattutto sviluppare un rapporto con l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni e con i media che può rivelarsi molto importante per l’esito di eventuali contestazioni. L’introduzione della concorrenza e il conseguente aumento della regolazione pongono alcuni problemi circa l’architettura della protezione del consumatore ma, secondo Claudio Melchiorre, responsabile del settore telefonia dell’ADOC, “quello telefonico è (…) un mercato che non riesce a scrollarsi di dosso i vizi dell’era monopolista e che si ostina ad affrontare i problemi caso per caso, spesso a svantaggio dell’utenza”; la soluzione, continua Melchiorre, è che “i poteri sanzionatori dell’Agcom vanno potenziati per scoraggiare la reiterazione dell’infrazione da parte degli operatori, che a volte addirittura mettono in preventivo la

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sanzione per l’inosservanza, tanto è irrisoria rispetto all’utile che ne deriva” 20.

Sanzioni più severe dunque per scoraggiare le aziende, di telecomunicazioni e non, dal commettere e dal ripetere infrazioni a danno dell’utenza.

7. I PRESUPPOSTI ALLA LIBERALIZZAZIONE DEL SERVIZIO INFORMAZIONI ABBONATI L’ultimo fenomeno di liberalizzazione del settore delle telecomunicazioni ha riguardato il servizio informazioni abbonati: a partire dal 1 ottobre 2005 infatti, oltre a Telecom Italia, sono stati autorizzati a fornire questo servizio diverse altre società. La novità interessa tutti visto che nel 2005 circa 200 milioni di italiani hanno consultato il 12 di Telecom e gli analoghi servizi di Tim, Vodafone e Wind. Oggi per avere informazioni sull’elenco abbonati bisogna digitare i nuovi numeri a quattro cifre che iniziano per 12 (1240, 1254, 1255, 1288, 1290, 1299), oppure chiamare quelli che iniziano con cifre 892 e forniscono un più ampio ventaglio di servizi, dall’orario di treni e aerei, al meteo, alle condizioni del traffico. Ma quale tra questi è il servizio meno costoso, viste le denunce di prezzi alle stelle da parte delle associazioni dei consumatori? D’altro canto la permanenza del vecchio 12 assegnato a Telecom Italia, nel processo di liberalizzazione del monopolio, rappresentava una violazione dei principi di obiettività, proporzionalità e non discriminazione e costituiva un diritto speciale; per questo motivo, secondo le decisioni comunitarie, 20

C. Melchiorre Telefonia: dai reclami giunti all’ADOC, la fotografia di un mercato dalla concorrenza viziata, <http://www.adoc.org>, 20/03/2006.

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la sua cessazione avrebbe già dovuto aver luogo in base alle disposizioni direttamente applicabili dalle direttive comunitarie 96/19/CEE e 96/2/CE (attuate dal D.P.R. 318/97) che sancivano appunto l'abolizione di ogni diritto speciale. Contemporaneamente siamo stati spettatori delle campagne pubblicitarie delle nuove aziende, senza precedenti per numero e frequenza di spot, senza però ricevere alcuna informazione precisa circa il cambiamento avvenuto. L’Agcom ha inizialmente stabilito regole elastiche, per avvantaggiare i nuovi entranti, confidando che il libero mercato avrebbe prodotto prezzi bassi e servizi di qualità. Le cose non sono andate in questo modo e le compagnie stanno tutte offrendo un servizio pressoché identico, con la sola differenza tra numerazioni del tipo 12XY e 892XYZ, a prezzi pressoché uguali e sicuramente alti. Le associazioni dei consumatori sono sul piede di guerra: “è fin troppo frequente nel nostro Paese: alla liberalizzazione di un servizio non corrisponde un beneficio, in termini di sviluppo della concorrenza, per il consumatore, bensì un aggravio dei costi, tutti rigorosamente allineati verso l’alto”21.

così commenta Paolo Martinello, presidente di Altroconsumo, che ha chiesto al ministero delle Comunicazioni, ai sensi dell'art. 55, comma 3 del Codice delle Comunicazioni elettroniche, di riapplicare in via cautelare e d'urgenza gli obblighi di fornitura del servizio universale al servizio di consultazione degli elenchi abbonati.

21

P. Martinello, Nuovi numeri telefonici al posto del 12, non aprite quella porta! Costi alle stelle, dal 2000 si paga 12 volte di più, comunicato stampa, Altroconsumo, 28/09/2005.

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PARTE II LA LIBERALIZZAZIONE DEL 12 CAPITOLO 3 LE AZIENDE E I SERVIZI

1. Premessa 2. I servizi di directory assistance 3. La campagna informativa e quella legale 4. Le aziende 5. Le misure anticoncentrazione 6. Liberalizzazione apparente? 7. PubblicitĂ e marketing

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1. PREMESSA Il nuovo codice delle comunicazioni elettroniche, varato con D.Lgs n.259 del 1° agosto 2003, oltre al tentativo di sistematizzare la materia delle telecomunicazioni, confusa da un gran numero di leggi e direttive di recepimento, ha stabilito l’esclusione del servizio informazioni abbonati dagli obblighi di fornitura del servizio universale1; fino a quel momento Telecom Italia, attraverso il “12”, era l’unica azienda fornitrice di un servizio considerato da sempre di pubblico interesse, un servizio che, come tutti gli operatori telefonici dominanti, doveva offrire a un prezzo politico, indipendentemente dai costi; l’ex monopolista lo ha fatto fino a poco tempo fa poi, con la liberalizzazione, il servizio un tempo oneroso è diventato un business appetibile. Dati precisi sulla consistenza di questo mercato non ce ne sono ma per avere un’idea è sufficiente considerare che: nel 2004, il 12 di Telecom Italia e il 412 per i clienti di Tim, Vodafone e Wind, hanno ricevuto complessivamente circa 200 milioni di chiamate; considerando un costo medio per chiamata di 1,5 euro, si può ipotizzare che il mercato valga circa 300 milioni di euro. Il processo di liberalizzazione dell’ultimo dei monopoli delle telecomunicazioni è iniziato con l’approvazione, da parte dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, della delibera 36/02/CONS Regole e modalità organizzative per la realizzazione e l’offerta di un servizio di elenco telefonico generale e adeguamento del servizio universale. Il provvedimento prevedeva la costituzione di una base dati unica degli abbonati, ai servizi di telefonia fissa e mobile, con la finalità di garantire una piena concorrenza nel mercato, rendendo “disponibile a tutti gli abbonati, a prescindere dall’operatore utilizzato, con le stesse modalità e condizioni 1

Decreto legislativo n. 259 del 1° agosto 2003, Art. 55 comma 3.

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l’elenco telefonico”2, riservandosi il diritto di rivedere “entro il 30 giugno 2002 il piano nazionale di numerazione, in relazione alle numerazioni da rendere disponibili per i servizi di informazione abbonati”3 e segnalando al Ministero delle Comunicazioni l’opportunità di una revisione del contenuto del servizio universale. Con successive delibere l’Agcom ha stabilito l’introduzione di una categoria di numerazioni per l’offerta dei servizi di informazioni abbonati4 e ha convocato in audizione gli operatori che avevano fornito contributi e proposte. La data per l’avvio del servizio informazioni abbonati sulle nuove numerazioni e la contestuale cessazione del 12 di Telecom è stata in un primo momento fissata per il 1° gennaio 2005; alcuni operatori hanno però proposto di modificare tale data “sia per la definizione degli aspetti tecnici, sia per garantire una migliore conoscenza dei nuovi servizi da parte dell’utenza ed assicurare una transizione graduale alle nuove numerazioni (…). Altri operatori sottolineano la necessità di fissare termini brevi per l’avvio del servizio informazione abbonati, allo scopo di garantire all’utenza un tempestivo beneficio del nuovo regime di concorrenza”5

La data è stata fissata allora per il 1° ottobre 20056, giorno in cui è stata introdotta una nuova categoria di numerazioni, identificata dal codice 12xy, espressamente dedicata ai servizi

2

Delibera 36/02/CONS Art. 3 comma 1 b. Ivi Art. 4 comma 2. 4 Cfr. art. 24 dell’ allegato alla delibera 09/03/CIR, Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni e disciplina attuativa. 5 Delibera 15/04/CIR, Il calendario di attuazione n. 12. 6 Delibera 12/05/CIR Modifica del calendario di apertura delle numerazioni per servizi di informazioni abbonati. 3

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di informazione abbonati in sostituzione del 12, utilizzato esclusivamente da Telecom Italia, e del 412. L’Agcom, nella delibera 15/04/CIR, ha previsto, nei mesi precedenti la data di avvio dei nuovi servizi, una adeguata campagna informativa per agevolare la transizione, oltre a misure specifiche a tutela dell’utenza. In particolare si evidenzia la decisione dell’Autorità di fissare un tetto massimo di prezzo pari a 1,5 euro al minuto e 0,30 euro per lo scatto alla risposta (iva esclusa), con la convinzione che la libera concorrenza avrebbe prodotto tariffe di gran lunga inferiori.

2. I SERVIZI DI DIRECTORY ASSISTANCE7 Il termine directory assistance identifica le informazioni anagrafiche di abbonati telefonici, erogate con diverse modalità via telefono, su siti web e su guide cartacee. Queste informazioni, correlate al titolare dell’abbonamento telefonico, sono costituite da: • •

Nome, cognome, indirizzo, numero di telefono di rete fissa di abbonati telefonici privati. Ragione sociale, indirizzo, numero di telefono di rete fissa, URL e categoria di attività di aziende e organizzazioni pubbliche.

Fino ad ottobre 2005 le informazioni sugli abbonati di telefonia di rete fissa sono state offerte sul mercato italiano con: 1. Servizi telefonici: • “12” di Telecom Italia. 7

I dati provengono da un documento interno di Telecom Italia.

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• •

“412” degli operatori di telecomunicazioni Telecom Italia, Tim, Vodafone, Wind e 3HG, accessibili via telefono fisso e mobile dagli abbonati dei rispettivi operatori. “892424” di Seat Pagine Gialle Spa. “892400” di Telegate Spa (controllata dal gruppo Seat Pagine Gialle Spa)

2. Servizi web: • “412” di Telecom Italia. • “Pagine Bianche”(abbonati privati e aziende) di Seat Pagine Gialle Spa. • “Pagine Gialle” (aziende) di Seat Pagine Gialle Spa. • “Pagine Utili” (aziende) di Pagine Italia Spa. 3. Guide cartacee: • • •

Pagine Bianche e Pagine Gialle di Seat Pagine Gialle Spa. Pagine Utili di Pagine Italia Spa. Altri annuari che raccolgono informazioni su aziende inserzioniste (es. Guida Monaci)

Mentre il servizio 12 di Telecom Italia, i siti web e le guide cartacee contenevano essenzialmente le informazioni sugli abbonati, i servizi 892 e 412 aggregavano a tali informazioni anche altri contenuti quali ad esempio: -

numeri telefonici internazionali hotel e ristoranti con informazioni sul tipo di cucina, orari, giorni di apertura, aprcheggi, carte di credito accettate. - 52 -


-

sale cinematografiche e teatri, con informazioni su programmazione spettacoli, trama film, orari. farmacie di turno bollettino neve e informazioni su località sciistiche viabilità stradale e previsioni metereologiche informazioni su orari e tariffe di voli nazionali e internazionali, treni. Informazioni su orari di enti della pubblica amministrazione.

3. LA CAMPAGNA INFORMATIVA LEGALE

E QUELLA

La prima operazione commerciale rivolta al grande pubblico è stata la campagna pubblicitaria che aveva come protagonisti due ometti magri, ambigui, vestiti con tutine attillate rosso fiamma, che parlano di un numero magico: 892.892. Molte persone, ignare della liberalizzazione del servizio informazioni abbonati, ascoltandoli e vedendoli ovunque, sono state indotte a pensare che si trattasse di un servizio fornito da Telecom Italia, ovvero la sostituzione del famoso “12”, ormai prossimo alla pensione. In realtà si trattava de ‘Il Numero’, società italiana satellite del gruppo americano Infonxx nato nel 1991 e specializzato nella fornitura di numeri telefonici. Telecom Italia ha denunciato la società per aver lanciato il suo servizio di informazioni elenco abbonati con un’ingannevole campagna pubblicitaria che richiama il colore rosso, da sempre utilizzato dall’ex monopolista, senza peraltro specificare che si trattava di un’altra azienda. Il Numero ha risposto con una controquerela puntando sul fatto che, nei mesi precedenti la liberalizzazione, gli operatori dei servizi 12 e 412 avevano svolto un’ampia promozione violando le decisioni dell’Agcom che prescriveva, - 53 -


a quei soggetti già in possesso di numerazioni brevi e note, di non utilizzarle per fornire informazioni pubblicitarie sui nuovi numeri: “Telecom fin da maggio – dichiara Giacomo D’Amato, amministratore delegato de Il Numero Italia – ha utilizzato call center, sms e messaggi automatici per comunicare il nuovo servizio, l’892.412. Noi insieme ad altri operatori, lo abbiamo fatto notare all’Authority, che ha optato per un richiamo, non ascoltato, a Telecom. A quel punto da soli, abbiamo avviato una procedura d’urgenza al Tribunale di Milano e, il 16 agosto scorso, abbiamo vinto. Successivamente Telecom è ricorsa in appello ma la sentenza del giudice è stata nuovamente favorevole a Il Numero”.

Per quanto riguarda invece la pubblicità ingannevole “Confusione può esserci stata – continua D’Amato – perché abbiamo dato noi agli italiani la notizia che il 12 va in pensione. Altri hanno preferito non farlo con investimenti significativi. Figurarsi però se, lanciando un servizio nuovo e volendoci presentare come challenger, abbiamo cercato di farci passare per il nostro competitor”8.

Certamente il rosso non può essere prerogativa di una società anziché di un’altra ma è anche vero che molte persone hanno realmente creduto che il numero 892.892 fosse il sostituto del 12 e che appartenesse a Telecom Italia; questo perché all’interno della pubblicità non veniva menzionata la società, anzi veniva citata in maniera ingannevole: “il 12 va in pensione, ecco il numero 892.982”; questo il testo dei primi spot che, senza ulteriori spiegazioni, indurrebbe a credere che l’892.892 sia il servizio che ufficialmente sostituisce il 12. E 8

M. Comotti, intervista a Giacomo D’Amato, in 892 892 vince in tv. E in tribunale, “Punto Com”, 23 settembre 2005 p.5.

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così è stato; intanto la campagna è continuata con un nuovo filmato che, secondo il giudice del tribunale di Milano, Roberto Craveia, non crea confusione. Il nuovo spot dice chiaramente che l’892.892 fa capo a una nuova società (Il Numero) di cui è riportato il nome per esteso.

Fig. 1. Pubblicità de ‘Il Numero Italia’

4. LE AZIENDE L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha messo a disposizione 60 numerazioni, per le società che ne avessero fatto richiesta, del tipo 12xy, “disponibili solo dal 1239 in poi per evitare che ci siano vantaggi competitivi di qualcuno che si accaparra un 1212 o altro” 9, come spiega Giacomo D’Amato; le società che hanno ottenuto una numerazione sono ad oggi 14, sono invece 6 quelle che possiedono una numerazione del tipo 892xxx. La differenza sta nel fatto che il secondo tipo, denominata a valore aggiunto, può offrire ulteriori servizi quali ad esempio informazioni su orari di treni ed aerei, nominativi e indirizzi di abbonati in tutto il mondo etc. 9

M. Camera, intervista a Giacomo D’Amato, in Il 12 va in pensione, arrivano i concorrenti, “Il Giornale” 14 luglio 2005.

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Vediamo quindi, nel dettaglio, quali sono queste aziende e quali numerazione hanno; per i costi si rimanda al successivo capitolo.

1240 1244 1245 1248 1250 1254 1255 1256 1266 1277 1280 1288 1289 1290 1299 892000 892298 892412 892424 892500 892892

Seat Pagine Gialle S.p.A. Infocall S.p.A. TIM Italia S.p.A. 1888 Servicio Consulta Telefonica S.A. Conduit Enterprises Ltd. Telecom Italia S.p.A. Wind Telecomunicazioni S.p.A. Telegate Italia S.r.l. Concierge Company S.r.l. DA Directory Assistence Company S.r.l. Bigworld S.L. Servizio di Consultazione Telefonica S.r.l. Prontoseat S.r.l. Vodafone NV ES Enhanced Services Company S.r.l. Vodafone NV H3G S.p.A. Telecom Italia S.p.A. Seat Pagine Gialle S.p.A. Pagine Italia S.p.A. Il Numero Italia S.r.l.

Tab. 1. Le numerazioni che offrono servizi di Direct assistance al 10 maggio 2006. Elaborazione personale.

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Dall’analisi di queste società appare subito evidente che tutti i gestori di telefonia mobile presenti in Italia (Tim Italia S.p.A., Vodafone NV, Wind Telecomunicazioni S.p.A e H3G S.p.A.) hanno acquisito una numerazione ma, rivolgendosi esclusivamente a propri clienti, costituiscono un mercato a parte; appare ancora più evidente la presenza di numerose imprese straniere anche se non è sempre chiaro come alcune di queste siano tra loro collegate: il numero 1248 appartiene ad una società spagnola, chiamata 1888 Servicio Consulta Telefonica S.A., che in patria ha come simbolo tre animaletti pelosi rossi chiamati “los pelochos”10; il numero 1288 è invece di proprietà di Servizio di Consultazione Telefonica S.r.l., società italiana la cui ragione sociale altro non è che la traduzione di quella spagnola. Simbolo di quest’ultima sono i pelotti, rimasti in due, come i due otto che compongono il numero. La Infocall S.p.A., nata per fornire servizi di informazione a valore aggiunto per utenti di reti fisse, mobili e internet, è stata costituita nel 2003 con un capitale sociale di 100.000 euro da tre società. La Conduit Enterprises Ltd. del 1250, controllata dalla Conduit Plc, è una società da anni impegnata nella ricerca di numeri telefonici in Irlanda, Inghilterra, Svizzera, Austria e Spagna; dal bilancio d’esercizio del 31 dicembre 2004, Conduit Enterprise Ltd. ha generato nel 2004 un fatturato pari a 59,5 milioni di euro. Il 1266 appartiene a una società, la Concierge Company S.r.l., facente capo ad una impresa americana, la Infonxx Inc. proprietaria anche de Il Numero Italia S.r.l. (892.892), che a sua volta controlla la ES Enhanced Services Company S.r.l. (1299), e la DA Directory Assistence Company S.r.l.(1277).

10

Cfr. <http://www.telefonica.es/guias/informacion.shtml>.

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La Bigworld S.L. (1280), ultima straniera, è un’altra società spagnola che in patria offre servizi di marketing relazionale e di directory assistance tramite due numeri: l’11810 e l’11812. Seat Pagine Gialle S.p.A.controlla interamente anche la Pronto Seat S.r.l. e ha la quota di maggioranza di Telegate Italia S.r.l., con un totale quindi di quattro numerazioni (1240, 1256, 1289, 892424). Completa il quadro Pagine Italia S.p.A., controllata al 100% dal Gruppo Fininvest, con l’892.500; l’azienda ha generato nel 2004 un fatturato pari a 47,6 milioni di euro, riportando un utile di 0,03 milioni di euro.

5. LE MISURE ANTICONCENTRAZIONE A questo punto sorgono spontanee alcune domande: possibile che nessuno, penso in particolare ai giornalisti, si sia accorto del fatto? Come mai l’Agcom, organo indipendente e ispirato a principi di trasparenza11, non ha reso noto che molte di queste imprese sono tra loro collegate? Come mai allora alcune di queste aziende sono collegate o meglio, la creazione di differenti società, da parte di una stessa impresa, è spiegabile con la volontà di creare barriere all’ingresso per possibili nuovi entranti? Certo in teoria sono disponibili ancora 45 numerazioni del tipo 12xy, ma quale impresa entrerebbe adesso da perfetta sconosciuta in un mercato dove, vista la situazione attuale, sarebbero necessari sforzi notevoli, in termini di investimenti pubblicitari?

11

Cfr la Delibera n. 83/05/CIR Misure di urgenza in merito alla numerazione in decade 4 utilizzata per il servizio informazioni elenco abbonati e trasparenza e pubblicazione delle informazioni sul prezzo del servizio informazioni elenco abbonati.

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“Di sicuro questa strategia ha contribuito a creare entropia e confusione nella clientela e quindi a scoraggiare l’entrata nel mercato di nuovi player, che sarebbero costretti a sostenere una massiccia campagna pubblicitaria e a trovare 12 comunque un posizionamento distintivo” .

L’Autorità si era in realtà preoccupata di evitare il verificarsi di accaparramenti stabilendo di limitare “ad una le numerazioni assegnabili a ciascun soggetto richiedente, almeno nella fase di avvio delle numerazioni 12xy, in considerazione del limitato numero di numerazioni a 4 cifre disponibili e dell’esigenza di favorire l’ingresso sul mercato del maggior numero di soggetti interessati. Appare inoltre utile accompagnare tale previsione con quella di limitare in ogni caso a 3 il numero totale massimo di numerazioni che possono essere attribuite nell’insieme a società legate tra loro da relazioni di controllo e/o collegamento. Tale ultima previsione consentirà, soprattutto nella fase di prima attribuzione delle numerazioni 12xy, di evitare fenomeni di accaparramento di numerazioni da parte del medesimo gruppo societario”13.

La delibera limita a tre le numerazioni del tipo 12xy ma non pone limite per quelle 892xxx, inoltre: “l’Autorità ritiene utile far presente l’esigenza di adottare, in fase di prima attribuzione dei diritti d’uso delle numerazioni, misure idonee a scoraggiare l’accaparramento di risorse di numerazione da parte di soggetti non realmente intenzionati allo svolgimento del servizio di informazione abbonati, allo scopo di realizzare il più efficiente uso delle risorse disponibili, così come richiesto dall’art.27, comma 3, del Codice [delle Comunicazioni]. Si ritiene che una misura 12 13

Fabia Ferreri, Telecom Italia in un’intervista da me realizzata. Delibera 15/04/CIR n. 26.

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deterrente, atta ad ostacolare richieste non supportate da una effettiva intenzione di svolgere il servizio informazione abbonati, sia rappresentata dalla presentazione, contestualmente alla richiesta per la prima attribuzione dei diritti d’uso, di una fideiussione di importo adeguato, pari a due volte il contributo annuale per la concessione dei diritti d’uso, escutibile in favore del Ministero delle comunicazioni a prima richiesta nell’ipotesi di mancato avvio del servizio entro il termine di 90 giorni dalla data prevista dal calendario di attuazione. Appare inoltre utile far presente che il pagamento del contributo annuale per la concessione dei diritti d’uso, di cui all’art. 35 del Codice, dovrà essere effettuato contestualmente all’attribuzione dei diritti d’uso 14 della numerazione” .

Fa riflettere il fatto che l’Autorità abbia voluto adottare misure idonee a scoraggiare, ma non ad evitare, l’accaparramento; la misura ritenuta idonea sarebbe la richiesta di versare il doppio del contributo annuale per la concessione dei diritti, pari a 55.500 euro (27.750 x 2)15, cifra piuttosto irrisoria. Raggruppando le numerazioni per società di appartenenza e escludendo quelle di proprietà di gestori di telefonia mobile risultano solo otto imprese che si spartiscono un mercato stimato in 300 milioni di euro.

14

Ivi n. 35 Cfr. Decreto legislativo 1° agosto 2003, n. 259, Codice delle comunicazioni elettroniche, allegato n. 10 art. 3. 15

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11888 Servicio Consulta Telefonica S.A. Bigworld S.L. Conduit Enterprises Ltd. Infocall S.p.A.

Infonxx Inc.

Pagine Italia S.p.A. Telecom Italia S.p.A.

Seat Pagine Gialle S.p.A.

1248 1288 (Servizio di Consultazione Telefonica S.r.l.) 1280 1250 1244 1266 (Concierge Company S.r.l) 1277 (DA Directory Assistence Company S.r.l.) 1299 (ES Enhanced Services Company S.r.l.) 892892 (Il Numero Italia S.r.l.) 892500 1254 892412 1240 892424 1256 (Telegate Italia S.r.l.) 1289 (Prontoseat S.r.l.)

Tab. 2. Le aziende e le rispettive numerazioni

6. LIBERALIZZAZIONE APPARENTE? Sono quindi otto le compagnie operanti nel settore delle informazioni elenco abbonati, considerando però che Infocall S.p.A., Bigword S.L. e Conduit Enterprises Ltd. non hanno fino adesso effettuato alcuna campagna pubblicitaria e sono - 61 -


quindi sconosciute al grande pubblico, le società che si contendono il grosso del mercato sono cinque. Allora la liberalizzazione si può dire realizzata così come nelle intenzioni dell’Autorità o si è invece realizzata una tipica situazione di oligopolio? “L’oligopolio è un settore che comprende solo pochi venditori o è dominato soltanto da pochi venditori”16; è una situazione di mercato caratterizzata da forti barriere all’entrata, non insuperabili, in quanto nuove imprese possono entrare, ma devono affrontare alti costi, o partire da una posizione svantaggiata. Basti pensare alle imponenti campagne pubblicitarie a cui abbiamo assistito negli ultimi mesi: spesso è la stessa pubblicità a creare la differenziazione di prodotti peraltro molto simili; nel caso delle informazioni abbonati siamo di fronte ad un servizio altamente standardizzato in quanto le compagnie attingono le informazioni dal database unico creato con la legge 36/02/CONS; infine poche imprese detengono una significativa quota di mercato (e possono quindi influenzare i prezzi). “Resteranno solo i migliori”, così Antonio Macrillò, direttore delle Vendite Local di Seat Pagine Gialle, in un’intervista a Punto Com prevede il futuro del mercato del servizio informazioni abbonati, un mercato stimato in 300 milioni di euro l’anno che avrebbe dovuto fare la fortuna dei nuovi operatori che sono entrati; l’uso del condizionale è dovuto al fatto che in Italia il mercato si è praticamente dimezzato rispetto a prima della liberalizzazione, una situazione che non si è verificata in altri Paesi, dove l’abbassamento fisiologico è stato stimato nel 20-25%. Il fenomeno è avvenuto, spiega Macrillò

16

S. Fischer, R. Dornbusch, Economics, McGraw-Hill, New York, 1983 (trad. it. Economia, Hoepli, Milano, 1986).

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“perché i consumatori sono passati da una percezione di gratuità a una certezza di costo, e hanno di conseguenza deciso di fare a meno del servizio. In realtà oggi si paga meno di quanto avveniva con il vecchio 12”.

Lo scenario che si delinea sembra quello che sia impossibile recuperare la fiducia dei consumatori, per questo motivo sopravvivranno solo le aziende più grandi, quelle che possono ragionare su economie di scala, che possono continuare ad investire in pubblicità e nel miglioramento del servizio. Il manager di Seat individua in Telefonica (12.88) il suo principale competitor e aggiunge che è necessario incrementare ulteriormente il budget in comunicazione (fino a 60 milioni di euro) “lasciando la tv come media principale. Del resto siamo in guerra, non è possibile perdere terreno rispetto agli altri”17.

7. PUBBLICITA’ E MARKETING Protagonista assoluta della liberalizzazione è stata la pubblicità: in un crescendo di pupazzi, tutine, canzoncine e trovate geniali ha accompagnato la vita degli italiani nell’ultimo anno. L’abbiamo vista in ogni blocco di spot televisivo, sui muri, sugli autobus e sui taxi di ogni città d’Italia, l’abbiamo amata forse perché, smessi i panni della bellezza onirica, ha messo in campo personaggi brutti, rozzi e divertenti, che rappresentano le debolezze delle quali a tutti piace ridere: dai ballerini un po’ Carrà un po’ Japino dell’892.892, allo scimpanzè del 12.40, ai pelotti che cantano con la voce calda e suadente di Bobby Solo “non c’è 12 senza 88”, alla coppia del 12.54 che si perde nella 17

M. Comotti, Il mercato dei 12? Si è dimezzato, “Punto Com”, 10 gennaio 2006, p.5.

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giungla alla ricerca di un ristorante, fino alla signorina Dida del 12.99 che, con un’acconciatura e un tailleur d’altri tempi richiama le operatrici delle centrali telefoniche, quelle con cui non ci si arrabbiava se non erano riuscite a darti l’informazione ricercata perché almeno avevi fatto una bella chiacchierata. Se non ha prodotto risultati in termini di qualità del servizio o di abbassamento dei costi, almeno l’apertura alla concorrenza del servizio informazioni abbonati ha sfornato pubblicità di pregevole fattura, rivoluzionando il mito del bello a tutti i costi; gli stessi testimonial, pochi in verità, di alcuni di questi spot, Enzo Paolo Turchi, Fausto Leali e Nino D’Angelo, non sono certo diventati famosi per la loro bellezza. Tutto è cominciato con la campagna delle tutine, Marco Bebbu e Filippo Buccomino, che tanta polemica aveva sollevato per la sua poca chiarezza, ma che ha risposto in pieno agli obiettivi di comunicazione richiesti da Il Numero18, poi l’invasione: Telecom con la campagna “Scrivilo dove vuoi, ma scrivilo” che puntava tutto sulla fiducia degli utenti; lo scimpanzè Billy del 12.40 che vuole sottolineare l’immediatezza e la semplicità; la signorina del 12.99 con i suoi proverbi e il tormentone “è ovvio”; i pelotti e le loro imprese e infine l’antipatico pompiere che spegne il barbecue di una famiglia cercando poi il numero di un agriturismo con l’892.500. Tutti personaggi buffi e divertenti, pubblicità geniali, lo abbiamo detto, che hanno creato tormentoni, ma basta questo a convincere il cliente? Non è comunque solamente la pubblicità di queste aziende ad essere innovativa ma tutto quanto il marketing: di grande successo è stata la campagna “Inventa una rima per il 12.88” e vinci il cd “la canzone del pelotto”; ora chi chiama il numero ha invece la possibilità di vincere un adorabile pupazzetto rosso. Telecom Italia sembra abbia preferito puntare sulla 18

Comunicato Stampa, 892 892: ecco il numero, Il Numero Italia, Milano, 12 luglio 2005.

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serietà e solidità di un gruppo e sul mantenimento della fiducia del cliente per chi svolge da anni questo tipo di servizio. Discorso a parte per Il Numero Italia vero e proprio maestro del marketing già dal suo sito internet: si possono scaricare i video di tutte le pubblicità, la musica, vari gadget, oltre a tutti i comunicati stampa della società. Il Numero ha organizzato e continua a realizzare attività sul territorio, servendosi della società milanese Beyond the line e della Sperry; “l’ambient (così l’892 892 definisce le attività sul territorio) è un’operazione senza precedenti che ha come protagonisti i due gemelli e come obiettivo quello di aumentare la memorabilità della ormai già nota coppia di numeri, lavorando in sinergia con la comunicazione above the line”19. L’iniziativa è partita la scorsa estate e ha visto impegnati i due ballerini in improbabili sessioni di acqua-gym, tornei di biglie e apparizioni in discoteca nei centri balneari più famosi della Penisola; durante l’autunno sono stati a Roma e Milano, regalando magliette, ombrelli, braccialetti tutti rigorosamente rossi e targati 892. Se nelle piazze italiane a carnevale la tutina è stata la maschera più in voga è merito anche delle iniziative commerciali dell’azienda, la quale, a febbraio ha vinto il Global Directory Award 2006 per il miglior servizio di informazioni telefoniche in ambito internazionale.

19

Comunicato Stampa, L’ambient di 892 892 realizzato da Beyond the line e Sperry, Il Numero Italia, Milano, 24 ottobre 2005.

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Il numero di annunci finora pianificati per supportare gli eredi dei servizi “12” e “412” (in unità) Luglio 2005

Tv

Radio

Affissione

Il Numero 892892

1.159

652

2758

Seat Pagine Gialle Pronto (892424) Telecom 1254

539

207

-

-

-

-

Il Numero 892892

818

1450

630

Seat Pagine Gialle Pronto (892424) Telecom 1254

-

272

-

-

-

-

Il Numero 892892

476

152

4

Seat Pagine Gialle Pronto (892424) Telecom 1254

573

-

-

179

-

-

Agosto 2005

Settembre 2005

Tab. 3. Annunci pianificati per il lancio dei nuovi operatori. Fonte: Nielsen Media Reserch

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CAPITOLO 4 DALLA PARTE DEGLI UTENTI

1. Liberalizzazione uguale vantaggi? 2. Le associazioni dei consumatori. 3. Il ruolo delle associazioni nella liberalizzazione del 12 4. I costi 5. La risposta dellâ&#x20AC;&#x2122;AutoritĂ 6. Quale futuro?

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1. LIBERALIZZAZIONE UGUALE VANTAGGI? Dal punto di vista delle aziende, la parola liberalizzazione significa apertura di un mercato, prima monopolizzato, o comunque ristretto, alla libera concorrenza, con condizioni uguali a tutti i nuovi entranti; dal punto di vista dell’utente, dovrebbe corrispondere a un vantaggio in termini di ampliamento dell’offerta, miglioramento della qualità, riduzione dei costi. Ora la liberalizzazione del mercato delle compagnie aeree, tanto per citare un esempio, ha portato sicuramente questi risultati sia per le aziende, quelle almeno che si sono dimostrate competitive e hanno saputo reagire al cambiamento, sia per i clienti che hanno visto ampliarsi le possibilità di scelta tra una compagnia e l’altra e un notevole decremento dei costi (compagnie low-cost). Pensiamo ancora alla recente liberalizzazione del mercato dei farmaci: aziende poco o per nulla conosciute hanno avuto la possibilità di inserire sul mercato medicinali simili e sostitutivi, offrendo così al consumatore la possibilità quantomeno di scegliere tra il brand noto e il cosiddetto farmaco generico con un risparmio fino al 40%. Anche nella liberalizzazione della telefonia si è assistito ad un ampliamento dell’offerta e ad una costante lotta per la tariffa più bassa, stessa cosa per il mercato di internet e dei recenti flat adsl. Perché allora per il servizio informazioni abbonati sembra essersi verificato tutto l’opposto? L’Agcom ha cercato di offrire pari condizioni di accesso alle imprese ma non è certo di libera concorrenza che stiamo parlando, piuttosto di oligopolio1: sono state create grosse barriere all’entrata, soprattutto grazie all’uso intensivo della pubblicità, tanto che è già difficile mantenere le rispettive quote di mercato, sarebbe addirittura impossibile per una nuova società entrare, se non a costo di investimenti pubblicitari 1

Cfr. capitolo 3.

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molto elevati. Gli scenari che si prospettano sono quelli piuttosto di una contrazione del mercato sia dal punto di vista delle aziende (solo le più solide resteranno) sia da quello del consumo (cosa che si sta già verificando). E’ tuttavia dal punto di vista dell’utente che la liberalizzazione ha prodotto i risultati più preoccupanti: l’ampliamento dell’offerta c’è stato ma passando da un’unica società che forniva il servizio ad un prezzo irrisorio, ad otto società che offrono lo stesso tipo di servizio a prezzi incredibilmente più alti.

2. LE ASSOCIAZIONI DEI CONSUMATORI La protezione del consumatore, categoria alla quale in determinati momenti della vita di ogni giorno appartiene ognuno di noi, costituisce l'oggetto del Diritto dei Consumatori, sorto insieme alle prime lotte sostenute dai consumatori americani verso la fine del XIX secolo. Le Associazioni per la difesa dei consumatori, che, pur con luci ed ombre, svolgono un ruolo essenziale nel panorama sociale italiano, sono molte, forse troppe: presso il Ministero delle Attività Produttive è presente il Consiglio nazionale dei consumatori e degli utenti, che raggruppa quelle più rappresentative. Il fenomeno sociale del consumerismo nasce negli Stati Uniti d'America alla fine del XIX° secolo, ed è il frutto di una vasta protesta degli strati più poveri del proletariato americano, già allora oppresso dai grandi monopolisti ed oligopolisti che imponevano alti prezzi e qualità scadente sui generi di prima necessità. Il successo delle proteste portò all’ approvazione di leggi federali che imposero un livello minimo di genuinità negli alimenti e nei medicinali. Si trattò però di un successo parziale, e la protesta, per gli stessi motivi, tornò ad imporsi - 70 -


prepotentemente negli anni della grande depressione. Questa seconda ondata mise più chiaramente in luce i due principali fattori di debolezza delle masse dei consumatori: •

L'assoluta mancanza di informazioni sui prodotti, che impediva di effettuare scelte corrette e quindi di orientare l'offerta. La carenza di rappresentanza politica, che avrebbe potuto unire e canalizzare meglio le proteste ancora sparse e disunite.

La prima esperienza organizzata concernente il consumerismo ebbe origine proprio in quegli anni, e portò alla fondazione della rivista Consumers Research Bulletin, che pubblicava i risultati di test comparativi su prodotti di largo consumo. A questa iniziativa fece seguito la nascita di Consumers Union, un'associazione ancora oggi molto attiva negli Stati Uniti ed in Canada. Solo nel secondo dopoguerra la cultura consumerista trovò terreno fertile in Europa. Negli anni cinquanta, ad esempio, il governo inglese ritenne necessario dare ai consumatori la possibilità di esprimersi su materie che tradizionalmente erano riservate a produttori e commercianti e creò un apposito organismo amministrativo di protezione; questa fase di crescita della cultura consumerista ha anche goduto di una positiva opinione ed attenzione da parte di politici e uomini di governo dei due continenti. Fu per primo il presidente J. F. Kennedy, nel 1962, a dare una definizione ufficiale dei diritti dei consumatori: • • • •

sicurezza informazione opportunità di scelta attenzione governativa. - 71 -


Negli stessi anni, seguendo l'esempio del Regno Unito, anche i Paesi scandinavi, il Benelux, la Francia e la Germania riconobbero l'importanza sociale del problema, ed istituirono i primi organismi amministrativi di controllo in favore dei consumatori, che formarono il substrato per la nascita di successive e più ampie legislazioni. La necessità di attuare una politica comunitaria di protezione ed informazione del consumatore viene affermata nel 1972 dai capi di stato e di governo nel vertice di Parigi; in seguito l’intervento comunitario si è fatto sempre più attivo, in particolare il trattato di Maastricht, entrato in vigore l’1/11/1993, che ha trasformato la Comunità Economica in Unione europea, ha previsto un apposito titolo dedicato alla protezione del consumatore e ha attribuito all’Unione competenze specifiche in materia2. Con queste azioni l'Unione europea ha dimostrato di considerare la protezione del consumatore uno dei capisaldi necessari alla realizzazione del mercato interno, e agli atti politici sono poi seguite svariate direttive, che hanno creato non pochi stravolgimenti nei sistemi giuridici dei singoli Paesi dell'Unione, tanto che anche il nostro Parlamento si è trovato costretto, suo malgrado, a riconoscere l'esistenza di questo fenomeno sociale, cui aveva sempre negato asilo, prima mediante il recepimento obbligatorio delle direttive, e poi con l'emanazione di una legge apposita il 30 luglio 1998. Un elemento essenziale per lo sviluppo del Diritto dei consumatori è stata l'attività delle regioni, che, con quindici anni di anticipo rispetto al Parlamento, hanno riconosciuto l'importanza delle associazioni per la difesa dei consumatori e della loro attività.

2

Trattato sull’Unione Europea, art. 129 a, 1/11/1993

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3. IL RUOLO DELLE ASSOCIAZIONI NELLA LIBERALIZZAZIONE DEL 12 Per quel che riguarda la liberalizzazione del servizio elenco abbonati, le associazioni si sono rivelate fin da subito come soggetto attivo: molte sono state le segnalazioni giunte all’Agcom, appena dopo l’inizio della martellante campagna pubblicitaria. Gli interventi richiesti in particolare riguardano: • • •

Maggior coinvolgimento delle associazioni dei consumatori nella definizione degli aspetti regolamentari per questi servizi. Abbassamento dei prezzi massimi delle tariffe a minuto fissati per 1,5 euro per i servizi di informazione abbonati. Diversificazione dei tetti massimi di spesa per le numerazioni 12xy e per gli 892 considerato che i primi, per tipologia di servizio veicolabile, dovrebbero essere senz’altro più accessibili. Coordinamento con L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per valutare se non vi siano stati accordi contrari alla concorrenza. In tale ottica sarebbe, peraltro, opportuno verificare i contratti stipulati tra gli operatori telefonici e quelli che forniscono i servizi di informazioni abbonati al fine di valutare quanto sia la quota parte attribuita agli operatori telefonici e se si siano verificati abusi di posizione dominante da parte di questi ultimi nell’ambito della contrattazione. Riapplicazione in via cautelare e d’urgenza degli obblighi di fornitura del servizio universale al servizio di consultazione degli elenchi abbonati.

Altroconsumo e Adiconsum hanno poi presentato propri studi e rilevazioni che indicano come tra le tariffe del vecchio 12 e quelle dei nuovi servizi informativi vi sia una differenza - 73 -


notevole (fino a 14 volte più elevate le ultime). Il presidente di Altroconsumo, Avvocato Paolo Martinello, nel comunicato stampa che presenta lo studio, chiede “all’Antitrust di investigare se vi siano stati accordi contrari al libero gioco della concorrenza”3. L’Agcom, a seguito delle pressioni esercitate dalle associazioni, ha avviato un’istruttoria sulla prima fase della liberalizzazione del servizio 12, un’analisi volta a verificare la sussistenza e la tipologia della concorrenza tra gli operatori ed accertare le condizioni di offerta a fronte delle diffuse lamentele. “Si tratta di un atto dovuto – ha commentato Michele Lauria, commissario dell’Authority - non potevamo ignorare il diffuso disagio dell’utenza che denuncia l’esosità dei nuovi servizi. Tale iniziativa si colloca nel quadro degli interventi intrapresi dall’Autorità con le forti riduzioni tariffarie già operative dal primo settembre”4.

Sono stati quindi presi provvedimenti per il prolungamento per sei mesi, a partire dallo scorso 1° dicembre, del messaggio informativo gratuito neutrale sulla chiusura del 412 e una maggiore trasparenza delle informazioni per gli utenti sul costo dei nuovi servizi anche attraverso la pubblicazione sul sito web dell’Autorità di una tabella comparativa dei prezzi praticati dai diversi operatori.

3

Comunicato Stampa, Nuovi numeri telefonici al posto del 12, non aprite quella porta! Costi alle stelle, dal 2000 si paga 12 volte di più, Altroconsumo, Milano, 28 settembre 2005. 4 <http://www.soldionline.it/SOL_Editoriale.nsf/alldocs/CD90D57B7A3B 9A73C12570920042EE1D/>

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4. I COSTI Nel 2000 il 12 costava 762 lire, ovvero 39 centesimi. Oggi costa oltre dodici volte di più per una chiamata di tre minuti. Altroconsumo, associazione indipendente di consumatori, ha realizzato un confronto tra i costi dei nuovi numeri di servizi di informazione telefonica offerti da Telecom, Seat e Il Numero, rispettivamente 12.54, 892.424 e 892.892 e i servizi 412, con il vecchio 12. A seguito dell’indagine, l’Associazione ha richiesto al Ministero delle Comunicazioni, ai sensi dell'art. 55, comma 3 del Codice delle Comunicazioni elettroniche5, di riapplicare in via cautelare e d'urgenza gli obblighi di fornitura del servizio universale al servizio di consultazione degli elenchi abbonati. Questo il confronto dei costi delle nuove numerazioni rispetto al 12, realizzato da Altroconsumo:

Servizio

Chiamata 1'43

da Differenza rispetto al 12 con operatore

Automatico 12 € 0,61

-71%

Operatore 12

€ 2,08

0%

Servizio 412

€ 3,04

46%

Servizio 12,54 € 3,04

46%

5

“In considerazione dell’esistenza sul mercato di diverse offerte in termini di disponibilità, qualità e prezzo accessibile, dalla data di entrata in vigore del Codice, e fintantoché il Ministero non riscontri il venir meno di tali condizioni, al servizio di consultazione degli elenchi di cui al comma 1, lettera b), non si applicano gli obblighi di fornitura del servizio universale. Il Ministero verifica il permanere delle predette condizioni, sentiti gli operatori interessati, con cadenza semestrale”.

- 75 -


Servizio 89.24.24

€ 2,63

26%

Servizio 892.892

€ 3,21

54%

Tab. 1. Fonte: Altroconsumo, settembre 2005

La conclusione è evidente: il vecchio 12 con risponditore automatico, era di gran lunga il servizio più economico presente sul mercato: considerando una semplice telefonata da meno di due minuti, tutti i nuovi servizi sono sensibilmente più cari del vecchio 12, anche di quello con operatore. Le differenze diventano ancora più rilevanti se la ricerca dovesse essere più difficoltosa e la telefonata durare tre minuti: si spenderà oltre 5 euro per avere un semplice numero telefonico.

Servizio

Chiamata da Differenza rispetto al 12 con 3' operatore

Automatico 12 € 0,61

-71%

Operatore 12

€ 2,08

0%

Servizio 412

€ 5,04

142%

Servizio 12.54 € 5,04

142%

Servizio 89.24.24

€ 4,32

108%

Servizio 892.892

€ 5,52

165%

Tab. 2. Fonte: Altroconsumo, settembre 2005

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Le associazioni dei consumatori consigliano, a chi può, di collegarsi ad internet per ricercare informazioni sugli abbonati pagando così i soli costi di connessione. Pagine Gialle, Pagine Bianche, Pagine Utili e Info 412 di Telecom permettono, sui rispettivi siti, di ricercare informazioni su persone, aziende e negozi.

5. LA RISPOSTA DELL’AUTORITA’ “Il Codice delle Comunicazioni elettroniche, all’art. 71 Trasparenza e pubblicazione delle informazioni - stabilisce che l’Autorità assicuri informazioni trasparenti ed aggiornate in merito ai prezzi ed alle tariffe, nonché alle condizioni generali vigenti in materia di accesso e di uso dei servizi telefonici. Tali informazioni devono essere rese disponibili agli utenti finali ed ai consumatori”6.

In tale contesto l’Autorità, con la delibera n. 83/05/CIR del 22 novembre 2005, ha ritenuto necessario, ai fini di una corretta informazione alla clientela, pubblicare sul proprio sito web i prezzi dei servizi informazioni elenco abbonati secondo una modalità uniforme e trasparente e che faciliti le scelte degli utenti. Riguardo invece le critiche mosse dalle associazioni dei consumatori, l’Agcom ha stabilito con la delibera 8/06/CIR del 9 febbraio 20068: “considerato che i prezzi e le condizioni praticati per il servizio(…) hanno mostrato una permanenza dei prezzi per 6

<http://www.agcom.it/operatori/operatori_infoabbonati.htm> Misure in merito ai prezzi massimi per le chiamate dirette alle numerazioni per servizi di informazione abbonati e originate da rete fissa ed alla informazione sui prezzi del completamento di chiamata 8

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le chiamate da rete fissa sui livelli più alti consentiti, (..) sentiti in audizione i soggetti che offrono il servizio di informazioni elenco abbonati e gli operatori di accesso, il giorno 23 gennaio 2006, (…) sentite altresì, in audizione le associazioni dei consumatori in data 26 gennaio 2006, nel corso della quale sono stati tra l’altro evidenziati i costi maggiormente contenuti ai quali è offerto il servizio in altri paesi; (…), ritenuta, sulla base dell’andamento rilevato dei prezzi e delle posizioni rappresentate nel corso delle audizioni, l’opportunità di adottare un provvedimento finalizzato a ridurre i prezzi massimi praticati per le chiamate ai servizi informazioni elenco abbonati effettuate da rete fissa”7,

fissando così una nuova soglia di prezzi massimi praticabili pari a 1,20 euro al minuto e 0,30 per lo scatto alla risposta (iva esclusa); o la tariffa forfetaria di 1,50 euro indipendentemente dalla durata. L’Autorità ha dunque portato la soglia massima applicabile da 1,50 euro al minuto a 1,20. A partire da marzo 2006 è stato introdotto sul 12.54 di Telecom il servizio automatico, con la possibilità quindi di realizzare un notevole risparmio, infatti la chiamata costerà 0,75 euro che saranno addebitati solo se si riceverà l’informazione richiesta. Anche Il Numero Italia applica la tariffa fissa, pari a 1,80 euro al minuto (iva inclusa) senza però limiti di richiesta informazioni.

7

Delibera 8/06/CIR

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Numero

Operatore

1240

Seat Pagine Gialle S.p.A.

1248

1250

11888 Servicio Consulta Telefonica S.A. Conduit Enterprises Ltd

1254

Costi

Scatto alla risposta

Costo variabile (al minuto)

Costo di 30 secondi

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

0,3000

1,5000

1,0500

con IVA

0,3600

1,8000

1,2600

senza IVA

0,3000

1,5000

1,0500

con IVA

0,3600

1,8000

1,2600

senza IVA

0,2500

0,8333

0,6667

con IVA

0,3000

1,0000

0,8000

senza IVA

NO

NO

0,6250

con IVA

NO

NO

0,7500

senza IVA

0,3000

1,2493

0,9247

con IVA

0,3600

1,4992

1,1096

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

0,3000

1,5000

1,0500

con IVA

0,3600

1,8000

1,2600

senza IVA

0,3000

1,5000

1,0500

con IVA

0,3600

1,8000

1,2600

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

Telecom Italia S.p.A. Servizio con operatore 1254 Servizio automatico 1255

1256

1266

1277

1280

1288

1289

1290

1299

892000

Telecom Italia S.p.A. TARIFFA FORFETARIA

Wind Telecomunicazioni S.p.A. Telegate Italia S.r.l.

Concierge Company S.r.l. DA Directory Assistance Company S.r.l. Bigworld S.L. Servizio di Consultazione Telefonica S.r.l. Prontoseat S.r.l.

Vodafone NV ES Enhanced Services Company S.r.l. Vodafone NV

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

0,3000

1,5000

1,0500

con IVA

0,3600

1,8000

1,2600

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

- 79 -


892412

892424

892500

892892

Telecom Italia S.p.A.

Telegate Italia S.r.l.

Pagine Italia S.p.A.

Il Numero Italia S.r.l. TARIFFA FORFETARIA

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

0,3000

1,1000

0,8500

con IVA

0,3600

1,3200

1,0200

senza IVA

0,3000

1,3000

0,9500

con IVA

0,3600

1,5600

1,1400

senza IVA

NO

NO

1,5000

con IVA

NO

NO

1,8000

Tab. 3. Elaborazione tabella Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.

6. QUALE FUTURO? La liberalizzazione del servizio informazioni abbonati, lo abbiamo visto, non ha portato alcun vantaggio all’utente, anzi, a causa di tariffe troppo alte, ne ha scoraggiato l’utilizzo; la colpa è probabilmente da attribuire ad una classe politica che non è stata in grado di anticipare, o quantomeno agevolare, i tempi di realizzazione delle direttive dell’Unione europea, lasciando tutto al caso e ad una Autorità garante che non ha di fatto mediato tra gli interessi delle aziende e quelli dei consumatori. E’opinione diffusa che i nuovi servizi di directory assistance siano troppo costosi sia in rapporto al vecchio 12, sia in relazione al tipo di offerta: si tratta, come già detto, di un servizio completamente standardizzato in quanto tutte le società attingono le informazioni dallo stesso elenco unico, creato con la delibera 36/02/CONS; l’unico elemento di differenza è nella cortesia e nell’abilità dell’ operatore dal quale dipende la durata della chiamata e, di conseguenza, il - 80 -


costo. Telecom Italia e Il Numero hanno introdotto la tariffa fissa ma i costi sono ancora elevati e soprattutto sarà difficile recuperare la fiducia di un consumatore che considera una truffa i nuovi servizi. Il problema, come sottolinea l’Avvocato Paolo Martinello, presidente di Altroconsumo, nell’intervista da me realizzata per il presente lavoro è che “la liberalizzazione ha prodotto effetti contrari agli interessi dei consumatori, sia in termini di tariffe che di qualità (trasparenza) del servizio...vi è stato un evidente deficit di informazione dei consumatori i quali, a fronte di intense e suggestive (e spesso ingannevoli) campagne pubblicitarie, non erano in grado né di distinguere tra il vecchio monopolista e i nuovi concorrenti, né di individuare il nuovo livello delle tariffe (legate alla durata della chiamata), né il contenuto stesso del servizio e le possibili alternative (ad esempio, la pura informazione sugli abbonati contiene un valore aggiunto molto limitato ed è disponibile gratuitamente su internet).”9

Per quel che riguarda il futuro è difficile ipotizzare che sul mercato possano entrare nuovi concorrenti: il Dottor Antonio Bosco, responsabile del settore telefonia di Adiconsum, in un’intervista realizzata sempre da me ha sottolineato come “ormai il mercato è saturo, oltretutto si tratta di un mercato che ha bisogno di grosse cifre di pubblicità continua... Secondo me non entrerà più nessuno”10. Si può invece ipotizzare che le aziende, quelle che resteranno, abbasseranno ulteriormente le tariffe e inizieranno a fornire informazioni più chiare per riconquistare la fiducia dei consumatori.

9

Paolo Martinello, intervista del 31 maggio 2006. Antonio Bosco, intervista del 30 maggio 2006.

10

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CAPITOLO 5 PUBBLICITAâ&#x20AC;&#x2122; A CONFRONTO

1. Premessa 2. Il Numero 3. Pagine Utili 4. 1288 Servizio di Consultazione Telefonica 5. Telecom Italia 6. Seat Pagine Bianche 7. E.S. Enhaced Services

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1. PREMESSA La pubblicità è stata la grande protagonista della liberalizzazione del servizio informazioni abbonati. La prima considerazione da fare è quella della forte presenza e reiterazione di questi messaggi: in un mercato, che può valere circa 300 milioni di euro l’anno, improvvisamente liberalizzato, era logico aspettarsi una forte presenza pubblicitaria perchè le nuove aziende avevano la necessità di farsi conoscere ed affermarsi; certo era difficile prevedere dei livelli così alti. La seconda considerazione riguarda invece la caratteristica generale di tutti questi spot: non sono stati utilizzati gli stilemi classici della pubblicità (bambini, belle donne, famiglie felici), non c’è stato ricorso ad una velata seduzione sessuale; il meccanismo è stato diverso, inconsueto, sono stati utilizzati personaggi brutti, rozzi e divertenti, che rappresentano le debolezze delle quali a tutti piace ridere. Questi spot fanno uso della curiosità, del desiderio di comprensione come strategia per catturare l’attenzione e per “creare al suo interno un movimento euforico, o per lo meno euforizzante, che avvicini il servizio pubblicizzato al consumatore: perchè il consumatore sia interessato a quello che lo spot gli mostra occorre in prima istanza che ciò che vede sia per lui un’esperienza almeno piacevole”1.

Altra caratteristica comune è la musica: gli spot di tutte le aziende, ad eccezione di Telecom Italia, sono caratterizzati da jingle o motivetti originali, molto orecchiabili, che ricordano la relativa numerazione; la strategia utilizzata è di far 1

A. Melchiorri, “La dimensione patemica negli spot”, in I. Pezzini (a cura di) Trailer, spot, clip, siti, banner. Le forme brevi della comunicazione audiovisiva, Meltemi, Roma, 2002, pp. 112-113.

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memorizzare la canzoncina, tramite la messa in onda continua di questi spot, per far ricordare il numero della società. Si tratta di aziende nuove che, almeno nella fase di entrata nel mercato, hanno bisogno di farsi conoscere. Telecom Italia ha preferito invece puntare sulla solidità di un marchio da sempre conosciuto a tutti e sulla fiducia che gli italiani ripongono nell’azienda che, da sempre, ha offerto questo tipo di servizio. Nei prossimi paragrafi sarà presentata un’analisi delle principali campagne delle aziende che offrono servizi di directory assistance.

2. IL NUMERO La società ha affidato a Red Cell la campagna di lancio, pianificata sia sulle maggiori reti televisive nazionali, sia nei principali circuiti outdoor italiani. Protagonisti sono due inediti e simpatici ballerini targati entrambi 892 che rappresentano, con un pizzico di ironia, i valori del Numero: innovatività, dinamicità, simpatia e, soprattutto, unicità. I gemelli si presentano in tutina rossa, con il numero ben in vista appuntato sul petto, e con un impeccabile caschetto biondo cenere; un baffo nero alla Burt Reynolds, in pieno stile anni Settanta, completa il loro look. La folla in delirio li accoglie come fossero consumate star. Ad ogni apparizione i due ballerini recitano sempre ritmicamente “892 892”, quasi a scandire i tempi della danza e recitano la frase “Ecco il numero!” che è la chiave della loro unica e fondamentale missione: dare sempre a ciascuno l’informazione richiesta con semplicità, velocità e passione. L’ironia degli spot sta nel fatto che i protagonisti sono due ipotetiche star dello spettacolo ma con le caratteristiche degli amici più simpatici e allegri che ognuno possa immaginare, ma - 86 -


in realtà i veri protagonisti sono proprio i numeri, che, grazie anche ad una canzoncina diventata un tormentone, si ricordano con facilità e diventano simpatici e allegri proprio come i due gemelli che li interpretano. La prima puntata della campagna tv è divisa in cinque sequenze; nella prima i due gemelli si presentano in elicottero acclamati da una folla di fans e rivelano il numero atteso: 892 892! Subito dopo si presenta il loro coreografo, che con lo stesso atteggiamento di finta seriosità, si meraviglia del fatto che i due “trovano numeri ovunque” anche nel movimento di mettere lo zucchero nel caffè. La terza sequenza è ambientata in una stanza dove tutto, dall’arredamento, al televisore, ai quadri alle pareti è vecchio; due anziani seduti in poltrona, targati 412 e 12, recitano: “tra un po’ noi coi numeri...abbiamo chiuso” e una scritta in sovrimpressione avverte che “il 12 chiude il 1/10/05”. La quarta sequenza si contrappone alla precedente con l’immagine dei due ballerini, tutti colorati, simpatici e pieni di vita che recitano la frase “ecco il numero 892 892”, pronunciandola con rapidità e chiarezza proprio come il servizio di informazioni telefoniche che la società intende offrire. Queste due ultime scene sono caratterizzate da un livello profondo semionarrativo, con una fondamentale contrapposizione assiologica tra vecchio e nuovo: la prima stanza, decadente, che rappresenta l’antico contesto del monopolio contro la tenda color oro che fa da sfondo ai gemelli al di là della quale potrebbe aprirsi il magnifico mondo della concorrenza; due anziani stanchi seduti, anzi sprofondati nelle poltrone, contro due giovani, sorridenti che ballano vestiti di rosso. Oltretutto i gemelli sono giovani e pieni di vita ma rappresentano due personaggi direttamente usciti dagli anni Settanta, quindi un mix tra nuovo, vecchio e i loro termini complementari non-vecchio e non-nuovo.

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Infine, ultima scena, inquadratura su una palla da discoteca anni ‘70 con in basso riportato il costo al secondo e la voce fuori campo che invita a chiamare.

contrarietà NUOVO

VECCHIO

complementarietà

complementarietà

NON-VECCHIO

NON-NUOVO contrarietà

Fig. 1. Il livello semionarrativo profondo della pubblicità di Il Numero

Per quanto riguarda il programma narrativo, seguendo il modello attanziale di Greimas2, riconosciamo nella figura del soggetto i due gemelli investiti dalla società (destinante) del compito di diffondere il nuovo numero per ottenere informazioni (oggetto di valore) ai consumatori (destinatario), rappresentati dalla folla in delirio; il coreografo riveste il ruolo

2

Cfr. A.J.Greimas, Maupassant: la semiotique du texte, exercises pratiques, Editions du Seuil, Paris, 1976.

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di aiutante del soggetto e i due anziani, che rappresentano il monopolio, ricoprono il ruolo di opponente.

DESTINANTE

OGGETTO

Il Numero 892892

Diffondere il numero

Coreografo

I gemelli

AIUTANTE

SOGGETTO

DESTINATARIO

Consumatore

Fig. 2. Il modello attanziale della pubblicitĂ di Il Numero

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Anziani

OPPONENTE


I SEQUENZA

II SEQUENZA

III SEQUENZA

IV SEQUENZA

V SEQUENZA Fig. 3. Scene della pubblicità di Il Numero

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3. PAGINE UTILI La campagna di Pagine Utili (892.500), ideata da Grey Worldwide Italia, è composta da due spot televisivi e da diversi comunicati radio. La creatività dell’agenzia presenta diverse situazioni ironiche e popolari in cui si mette alla prova l’efficienza del servizio; protagonista è un impertinente giovanotto che, a bordo di una scattante Fiat 5003 tenterà di dimostrare l’utilità, l’efficienza e soprattutto, cronometro alla mano, la rapidità del numero utile per risolvere il problema che egli stesso creerà al malcapitato di turno. Strada di campagna, la 500 sfreccia, il nostro protagonista scende, recita il claim e si trasforma in un improbabile pompiere per provare l’utilità dell’892500 “con un’allegra famigliola” che sta facendo un barbecue all’aria aperta; dopo aver spento il barbecue con un tubo collegato chissà dove, viene inseguito dalla famiglia indiavolata. La scenetta è esilerante perchè mandata a velocità maggiore in perfetto stile comico british (sembra di assistere al Benny Hill Show). Il nostro eroe chiama il numero utile alla ricerca di un agriturismo e, con un sorriso smagliante, dichiara di averlo trovato in soli 50 secondi. Dopo la musichetta, da un cesto di vimini appoggiato sopra un tavolo della sala di un agriturismo spunta nuovamente il giovanotto, che ripete il jingle, e sullo sfondo la famiglia felice seduta al tavolo e il nonno che balla con una cameriera. Il numero utile ha regalato gioia ad un’intera famiglia in soli 50 secondi.

3

La scelta dell’auto non è casuale: 500 è la parte terminale del numero telefonico dell’azienda.

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I SEQUENZA

II SEQUENZA

III SEQUENZA

IV SEQUENZA

Fig. 4. Scene della pubblicità di Pagine Utili

Qui il ruolo del destinante è ancora una volta ricoperto dall’azienda che, invia il soggetto in missione per suo conto; il soggetto è appunto il giovanotto che, tramite la sua trasformazione in pompiere dispettoso (aiutante) vuole dimostrare l’utilità del numero (oggetto di valore) alla famiglia (destinatario). Il ruolo dell’opponente potrebbe essere svolto dalla noia di un barbecue in famiglia.

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DESTINANTE

OGGETTO

DESTINATARIO

Pagine Utili

Dimostrare l’utilità del numero

Famiglia

Il pompiere

Il giovanotto

Noia

AIUTANTE

SOGGETTO

OPPONENTE

Fig. 5. Il modello attanziale della pubblicità di Pagine Utili.

4. 1288 SERVIZIO DI CONSULTAZIONE TELEFONICA La campagna, realizzata da D’Adda, Lorenzini, Vigorelli, Bbdo, ha per protagonisti due pupazzetti rossi, Biscotto e Canotto, che insieme formano i pelotti, così chiamati perchè ricordano i numeri 8 che compaiono dopo il 12. Negli spot li troviamo sempre in situazioni divertenti che nascono dalla rappresentazione in scena della canzone in rima interpretata da Bobby Solo e che evidenzia l’indissolubilità tra il 12 e l’88. L’effetto è esilerante e risponde in pieno agli obiettivi di comunicazione richiesti dall’azienda: memorizzare un numero - 93 -


telefonico in modo coinvolgente, passando dal cuore prima ancora che dalla testa del grande pubblico.

I SEQUENZA

II SEQUENZA

III SEQUENZA

IV SEQUENZA

V SEQUENZA Fig. 6. Scene della pubblicitĂ di 1288 Servizio di Consultazione Telefonica

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"Non c’è Natale senza neve a dirotto, non c’è abete senza regalo sotto, non c’è 31 senza botto, non c'è 12 senza 88", un testo di quelli che si fanno ricordare non certo per la profondità delle rime ma per la simpatia del motivetto e delle immagini che lo accompagnano. Lo spot è quello realizzato in occasione del Natale 2005 e vede i due pelotti in 5 scenette in cui si alternano esterni freddi con interni caldi e accoglienti: nella prima sbucano da due pupazzi di neve, nella seconda escono fuori da un pacco regalo, nella terza lanciano fuochi d’artificio, nella quarta preparano goffamente dolcetti e infine vanno a comporre i due 8 dopo il 12. I due pupazzetti sono diventati subito un must tanto che è scoppiata una vera e propria mania: l’azienda ha lanciato la campagna “vinci il cd la canzone del pelotto” mettendo in palio migliaia di cd a chi avesse inventato una rima per il 1288. La società dichiara, sul proprio sito internet, di aver ricevuto oltre 13.000 versi. Successo ancora più grande per i due pupazzetti messi in palio tra gli utenti del numero per ottenere informazioni ma di cui sono reperibili le imitazioni, made in China, su un famoso sito di aste online.

5. TELECOM ITALIA Gli spot del 12.54, firmati dall’agenzia Leagas Delaney, dopo il tormentone “scrivilo dove vuoi ma scrivilo”, hanno completamente cambiato soggetto pur continuando la strategia comunicativa basata su ironia, disponibilità e soprattuto fiducia, con la certezza di offrire un servizio di qualità erede dello storico “12”. La società ha realizzato e trasmesso nel dicembre 2005 lo spot ristorante per pubblicizzare la promozione in cui l’utente - 95 -


paga solo il costo della prima chiamata, mentre le successive effettuate nel corso della stessa settimana sono gratis. Con uno svolgimento ironico e paradossale viene sottolineata la particolarità dell’offerta: la scena ritrae una coppia intenta a cenare in un ristorante di lusso; i due sembrano non badare a spese, ingoiando a più non posso, in un’atmosfera di classe, cibi raffinati e vini pregiati. Al termine della cena arriva il conto ma, con tutta naturalezza l’uomo lo respinge ricordando al maitre di aver già pagato un’altra cena in quel ristorante la stessa settimana. Dopo uno stacco, ritroviamo l’uomo in maniche di camicia nella cucina del ristorante; guardato a vista da un minaccioso cuoco, è costretto a lavare i piatti per pagare il conto. A questo punto la voce fuori campo commenta: “Pagare una volta alla settimana? Solo con il 1254 di Telecom Italia puoi farlo. La prima chiamata la paghi tu, le altre per 7 giorni sono gratis”.

Fig. 7. Scena della pubblicità di Telecom Italia

La colonna sonora, che accompagna tutti li spot del 12.54 con questo soggetto, è “Soul Bossanova” di Quincy Jones, unico caso in cui la musica non è originale e non ricorda nel motivo il numero dell’azienda. Evidentemente Telecom punta - 96 -


più sulla fiducia che ispira chi da decenni presta questo servizio in Italia piuttosto che sulla memorizzazione tramite un motivetto.

6. SEAT PRONTO PAGINE BIANCHE La società torinese per la realizzazione degli spot del suo 12.40 Pronto Pagine Bianche si è affidata all’agenzia TBWA Italia. Protagonista della campagna è Billy, un simpatico scimpanzè, che simboleggia l’immediatezza e la semplicità del servizio, quasi a dire che è così semplice e naturale ottenere un’informazione dal numero di Seat che saprebbe farlo anche uno scimpanzè. A novembre del 2005, dopo aver attinto da mostri sacri come Rocky e The Blues Brothers, è andato in onda uno spot che riprende alcuni spezzoni di un classico telefilm italiano: Sandokan, interpretato dall’indimenticabile Kabir Bedi.

Fig. 8. Scene della pubblcità di Seat Pagine Bianche

La scena vede l’eroe di Salgari imprigionato dal cattivo Brooke; lo scimpanzè Billy corre in aiuto porgendogli la - 97 -


cornetta mentre la voce fuori campo commenta: “vuoi il tuo avvocato? Da oggi non chiamare più il 412 ma il 12.40”. A supporto della memorizzazione del numero, il jingle molto orecchiabile esprime tutta la potenzialità della marca. Infine il payoff della campagna recita: “12.40 Pronto Pagine Bianche. Il numero con milioni di numeri dentro.” Riprendendo il modello attanziale di Greimas possiamo individuare in Sandokan il soggetto, in Brooke l’opponente e in Billy l’aiutante che suggerisce al soggetto il modo in cui raggiungere l’oggetto di valore: la libertà in questo caso, ma, in generale, la soluzione ad ogni problema. Il destinante è appunto il numero 12.40 mentre il destinatario finale è il consumatore. DESTINATARIO

12.40

OGGETTO

Acquistare la libertà, soluzione dei problemi

DESTINANTE

Consumatore

Billy

Sandokan

Brooke

AIUTANTE

SOGGETTO

OPPONENTE

Fig. 10. Il modello attanziale della pubblicità di Seat Pagine Bianche

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7. E.S. ENHACED SERVICES La E.S., come già visto nel terzo capitolo, è una società di proprietà de Il Numero Italia che si è affidata anch’essa alla Red Cell per la realizzazione della campagna pubblicitaria, composta da sei diversi spot da 30 secondi e altri dodici da 15 secondi. Si tratta di un esplicito richiamo alle pubblicità degli anni Sessanta, con una scenografia dai colori in tonalità pastello, semplici decorazioni e una generale semplicità utilizzata anche nel linguaggio e negli stessi contenuti del messaggio. La protagonista è una signorina con un tailleur e una acconciatura d’altri tempi che richiama proprio le signorine4, prima categoria di donne lavoratrici emancipate d’Italia.

Fig. 11. Scene della pubblicità di E.S.

La comunicazione è elementare, le parole ben scandite e ogni riferimento è così banale da sembrare una presa in giro per chi 4

Cfr. paragrafo 1.3

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ascolta: “Salve! Quando spegni la luce ricordati che non vedi più niente. Pertanto quando cerchi un numero, chiama il 12.99. E’ ovvio!”. Questo il testo di uno degli spot in cui il numero non viene direttamente pronunciato dalla signorina Dida, questo il nome della protagonista, ma è un jingle per facilitarne la memorizzazione. La pubblicità ruota intorno a queste ovvietà e, tra le tante informazioni scontate, c’è quella sul 12.99, un numero facile da ricordare che permette in modo semplicissimo di ottenere le informazioni desiderate. Lo spot dunque, anche se potrebbe risultare fastidioso, risponde in pieno agli obiettivi dell’azienda: far ricordare il proprio numero, anche grazie al jingle,e associarlo con naturalezza nel momento in cui si ha necessità di conoscere l’indirizzo o il numero di telefono di un abbonato e ci si chiede chi chiamare: “Il 12.99. E’ ovvio!”.

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CAPITOLO 6 SINTESI DELLE INTERVISTE

1. Premessa 2. Altroconsumo 3. Adiconsum 4. Seat Pagine Gialle 5. Telecom Italia

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1. PREMESSA Per rendere il più completo possibile questo lavoro, ho realizzato alcune interviste con importanti personaggi di alcune delle principali aziende interessate dalla liberalizzazione del servizio informazioni abbonati e di due delle principali associazioni di consumatori italiane. Nel realizzarle mi sono rivolto a tutte le società operanti in Italia, proprio per essere il più obiettivo possibile, offrendo a tutti l’opportunità di chiarire una situazione intricata che le stesse aziende, insieme agli organi istituzionali, hanno contribuito a creare e cercando di fornire diversi punti di vista nel tentativo di trovare alcune certezze nella confusione della liberalizzazione del mercato dei servizi di informazione abbonati. Purtroppo solo alcune di queste hanno accettato la mia offerta: l’ufficio stampa del 12.88 mi ha risposto garbatamente: “Egregio Signor Pierrettori, Le auguriamo un enorme in bocca al lupo per la sua futura carriera da dottore in Scienze della Comunicazione, ma dobbiamo informarla che non è possibile accordarle alcuna intervista con i nostri responsabili in quanto non possono fornirle alcun tipo di informazione”1. Francesca Pelagotti, responsabile delle Relazioni Esterne de Il Numero Italia, mi ha chiesto se potevo inviarle le risposte delle altre aziende così da “poter valutare la [loro] disponibilità a rilasciare un’intervista”2. Questo solo a titolo esemplificativo del clima di guerra di questo nuovo mercato. Le ho risposto che 1

Email dell’ufficio stampa di 1288. Servizio di Consultazione Telefonica S.r.l. del 23 maggio 2006. 2 Email di Francesca Pelagotti del 18 maggio 2006.

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non lo ritenevo necessario e che comunque prima avrei dovuto richiedere il consenso alle altre aziende. Non ho più ricevuto notizie. Telecom Italia mi ha subito dato la sua disponibilità così come ha fatto il Dottor Antonio Macrillò, di Seat Pagine Gialle, l’Avvocato Paolo Martinello, presidente di Altroconsumo, e il Dottor Antonio Bosco, responsabile del settore telefonia di Adiconsum. Le interviste, di tipo semi-strutturato, sono state realizzate via email, in quanto la distanza geografica non mi ha permesso di effettuarle di persona (Telecom Italia e Altroconsumo a Milano, Seat a Torino), eccezion fatta per il dott. Antonio Bosco di Adiconsum, la cui sede è a Roma, con il quale ho avuto un piacevolissimo incontro. Nei prossimi paragrafi sarà presentato un riassunto dei principali temi toccati durante le interviste con alcune dichiarazioni dei miei interlocutori tra virgolette; la versione integrale è riportata in appendice.

2. ALTROCONSUMO3 L’intervista all’Avvocato Paolo Martinello, presidente di Altroconsumo, è stata realizzata il 31 maggio 2006. L’Associazione a settembre del 2005 ha effettuato uno studio4 che indica come tra le tariffe del vecchio 12 e quelle dei nuovi servizi vi sia una differenza fino a 14 volte maggiore, per questo ha chiesto all’Antitrust di investigare se vi siano stati accordi contrari al libero gioco della concorrenza. L’Antitrust, dice Martinello, ha formalmente comunicato di aver ricevuto 3

Altroconsumo è un'associazione di consumatori, la prima e la più diffusa in Italia con i suoi 300.000 soci. Indipendente e senza fini di lucro, ha un unico obiettivo: l'informazione e la tutela dei consumatori. 4 Cfr. pp. 73-74.

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l’esposto e di aver avviato un’analisi, che è tutt’ora in corso, e che riguarda l’accertamento dell’esistenza di eventuali intese anticoncorrenziali tra gli operatori. Martinello poi sottolinea come la liberalizzazione “abbia prodotto effetti contrari agli interessi dei consumatori, sia in termini di tariffe che di qualità e trasparenza del servizio” e come le pubblicità, spesso ingannevoli, abbiano generato confusione verso gli utenti i quali “non erano in grado nè di distinguere tra il vecchio monopolista e i nuovi concorrenti, nè di individuare il livello delle tariffe, nè il contenuto stesso del servizio e le possibili alternative”. Alla domanda riguardo il perchè la liberalizzazione non ha prodotto gli effetti tipici della libera concorrenza (ampliamento dell’offerta, miglioramento della qualità del servizio e riduzione dei costi) il presidente di Altroconsumo risponde che “questo è esattamente ciò che speriamo chiarisca l’Antitrust” e che “sembra evidente che ciascun operatore abbia potuto quantomeno confidare, se non concordare, sui livelli tariffari praticati dai concorrenti”. In questo caso, sottolinea Martinello, c’è “la necessità di una più attenta funzione di controllo e regolazione da parte dell’Agcom”. A seguito delle denunce delle associazioni dei consumatori, l’Agcom ha abbassato la soglia massima dei prezzi applicabili e ha pubblicato una tabella che quantomeno chiarisce le tariffe delle diverse società ma, conclude Martinello, Altroconsumo continuerà “a svolgere la sua funzione in difesa dei consumatori, sia sul piano dell’informazione indipendente sui costi, qualità e convenienza dei singoli servizi, sia della denuncia di eventuali comportamenti scorretti dal punto di vista della concorrenza e delle pratiche commerciali”.

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3. ADICONSUM5 L’intervista al Dottor Antonio Bosco, responsabile del settore telefonia di Adiconsum, è stata realizzata il 30 maggio 2006 presso la sede di Roma dell’Associazione. Durante un colloquio durato oltre un’ora sono emerse importanti considerazioni circa la differenza di qualità, in termini di tempo, tra un servizio e l’altro. Lo stesso Bosco ha realizzato, a settembre del 2005, una ricerca riguardante proprio questo aspetto andando a verificare come, ponendo a tutti gli operatori le stesse domande, vi siano state differenze di tempo (e conseguentemente di prezzo) da un minimo di 40 secondi a due minuti per ricercare la stessa informazione. Bosco sottolinea quindi come ci sia “qualcosa che non funziona nel servizio” e che, nella realizzazione della ricerca, ha riscontrato una situazione di inefficienza: quasi tutti i nuovi operatori chiedono, dopo aver fornito l’informazione, se si vuole essere collegati col numero richiesto senza avvertire che in questo modo la telefonata costerà di più, inoltre alcuni facendo finta di non capire, perdevano tempo: “questi giochetti sono fatti per poter prendere qualche centesimo in più” ha commentato il responsabile di Adiconsum.

5

Adiconsum è un’associazione di consumatori con oltre 122.000 associati costituita nel 1987 su iniziativa della CISL. Essa opera a tutela dei consumatori in piena autonomia dalle imprese, dai partiti, dal governo e dallo stesso sindacato.

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Fig. 1. I dati della ricerca di Adiconsum.

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Secondo Bosco, l’errore principale in questa liberalizzazione è stato commesso dall’Agcom che ha stabilito un tetto massimo di tariffa in questo modo tutti gli operatori si sono allineati appunto al massimo. Bosco ha però tenuto a precisare che già prima della liberalizzazione le tariffe erano abbastanza alte perchè erano avvenuti alcuni aumenti da parte dell’ex monopolista anche se “molta gente non se ne rendeva conto perchè faceva riferimento agli scatti più che al costo vero e proprio”. Riguardo il futuro del servizio informazioni abbonati, il responsabile Adiconsum ha confermato la tesi, da me più volte sostenuta in questo elaborato, che non potranno entrare altre società in questo mercato che “oltretutto ha bisogno di grosse cifre di pubblicità continua”. La domanda finale dell’intervista ha riguardato il ruolo dell’Adiconsum in difesa dei consumatori con un preciso riferimento all’attività di pressione svolta dall’Associazione sull’Agcom: il dottor Bosco mi ha risposto che continueranno sempre la loro attività di controllo e sensibilizzazione dell’Autorità; “facesse bene la metà delle cose che deve fare saremmo tutti più contenti”.

4. SEAT PAGINE GIALLE L’intervista al Dottor Antonio Macrillò, direttore delle Vendite Local di Seat Pagine Gialle, è stata realizzata il 7 giugno del 2006, subito prima di dare alla stampa questo lavoro. Anch’egli concorda con il Dottor Bosco nel dire che un grande problema “è stato il fatto che questa tipologia di servizi,

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erogata sulle numerazioni 12 e 412, era percepita dagli utilizzatori come gratuita o quasi”6. Riguardo il fenomeno delle aziende che hanno creato differenti società con numerazioni diverse e che, più volte, ho supposto potesse essere stato fatto anche per creare barriere all’entrata del mercato, confermando la teoria dell’oligopolio, Macrillò fornisce un’interpretazione diversa nel senso che “[si tratta di] un vantaggio competitivo, più che una barriera all’ingresso in quanto non strutturale, con cui si deve confrontare un nuovo entrante”. Secondo il manager di Seat inoltre “non si può escludere che in futuro un brand associato ad un vantaggio competitivo che abbia caratteristiche di verità, credibilità e rilevanza per il consumatore possa affacciarsi sul mercato ed erodere quote anche sensibili ai primi entranti”. Probabilmente questi sono proprio i valori di cui i consumatori, spiazzati da tariffe per nulla chiare e trasparenti, avrebbero bisogno. Riguardo le caratteristiche distintive delle campagne pubblicitarie il Dottor Macrillò sostiene che “il driver è stato differenziare per farsi ricordare: rispetto al target di utilizzatori di questi servizi si è preferito caratterizzare il singolo brand/numero con forme di identificazione meno distanti, ma più divertenti ed empatiche, allo scopo di trovare una strada di unicità rispetto alle tradizionali campagne pubblicitarie di servizi telefonici”. Il target principale è costituito da un “profilo sociodemografico medio e medio-elevato, con concentrazione d’uso su questa seconda tipologia, anche in funzione di un maggior numero di occasioni d’utilizzo associate al loro life style”. Seat, attraverso i suoi siti internet, fornisce informazioni sugli abbonati in elenco gratuitamente, il Dottor Macrillò mi ha confermato che nella fase immediatamente successiva alla liberalizzazione si è registrato un aumento di contatti, 6

Cfr. paragrafo precedente.

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“probabilmente dovuto anche alla maggiore sensibilità al prezzo generata dalle campagne di informazione condotte sul tema”.

5. TELECOM ITALIA Ho intervistato una responsabile del Marketing – Segmento Consumer Offerta Servizi Pubblici di Informazione di Telecom Italia7, il 24 maggio del 2006. Le sue considerazioni circa l’aumento dei prezzi sono che: “si è verificata una maggiore sensibilità del mercato ai prezzi dei servizi di directory assistance, sensibilità alimentata anche dalla strategia comunicativa di alcuni nuovi player. Di fatto però le tariffe attuali sono inferiori a quelle precedenti alla liberalizzazione”. Riguardo la strategia adottata da alcune aziende di creare differenti società con nomi, numerazioni e campagne pubblicitarie differenti la responsabile di Telecom concorda con il fatto che questa strategia abbia contribuito a generare confusione nella clientela e “a scoraggiare l’entrata nel mercato di nuovi player che sarebbero costretti a sostenere una massiccia campagna pubblicitaria e a trovare un posizionamento distintivo”; sono quindi sicuramente avvantaggiate le aziende che hanno le risorse per comunicare in maniera efficace e costante il loro brand. Infine, alla domanda riguardante la consistenza del mercato dei servizi di directory assistance, la responsabile del marketing ha risposto solamente che “i volumi di mercato si sono ridotti sensibilmente rispetto alla pre-liberalizzazione”.

7

Il nome non è riportato per espressa volontà del mio interlocutore.

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CONCLUSIONI La liberalizzazione del servizio informazioni abbonati in Italia è stata realizzata in maniera inefficiente. La creazione dell’Agcom, organismo indipendente e autonomo, nato “con il duplice compito di assicurare la corretta competizione degli operatori sul mercato e di tutelare i consumi di libertà fondamentali dei cittadini”1, rappresentava un ottimo presupposto per gestire al meglio le deregolamentazioni volute dall’Unione europea. Nel passaggio dal monopolio alla concorrenza del servizio informazioni abbonati, l’Autorità ha però commesso due gravi errori: il primo quello di aver stabilito un tetto massimo di tariffe; in questo modo, come ha sottolineato il Dottor Antonio Bosco responsabile del settore telefonia di Adiconsum nell’intervista da me effettuata, tutti gli operatori si sono allineati al massimo. Il secondo errore è stato quello di consentire che un’ impresa, cui spettava il diritto d’uso di una sola numerazione, abbia potuto acquisirne altre creando altre società. Fa sorridere il fatto che l’Autorità aveva manifestato espressamente l’intenzione di voler scoraggiare l’accaparramento delle risorse per favorire l’ingresso sul mercato del maggior numero possibile di soggetti2. Poche società hanno quindi ottenuto tutte le numerazioni migliori dal punto di vista mnemonico e hanno di fatto costituito un oligopolio. L’Agcom allora è venuta meno a entrambi i suoi compiti: garantire una corretta concorrenza degli operatori e tutelare i diritti dei consumatori. Dall’altro lato alcune aziende hanno sfruttato a loro vantaggio l’iniziale situazione di confusione, per pubblicizzare, a volte in maniera ingannevole, le proprie numerazioni senza fornire informazioni trasparenti sulle tariffe applicate. 1 2

Introduzione all’Autorità, <http://www.agcom.it/intro_.htm> Cfr. capitolo 3.

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Grazie alle pressioni delle associazioni di consumatori è stata avviata unâ&#x20AC;&#x2122;inchiesta per verificare se non ci siano stati accordi contrari alla concorrenza e sono stati ottenuti i primi risultati: lâ&#x20AC;&#x2122;Agcom ha abbassato la soglia massima delle tariffe e ha pubblicato una tabella che chiarisce i costi di ogni numerazione anche se ancora molto andrebbe fatto.

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APPENDICE I LO SCENARIO COMPETITIVO*

Sul mercato italiano dei servizi di directory assistance, sono presenti i seguenti 16 operatori economici: • • •

i principali operatori di telecomunicazioni: Telecom Italia, Vodafone, Wind Telecomunicazioni, Tim e 3HG; i 2 più importanti fornitori di directories nazionali: Seat Pagine Gialle (anche attraverso le controllate Telegate Italia e Prontoseat) e Pagine Italia Spa; 9 imprese straniere specializzate nei servizi di directory assistance, recentemente entrate sul mercato italiano con società controllate e/o filiali.

PROFILO DEI NUOVI OPERATORI Conduit Enterprise Ltd, con quartier generale in Irlanda e costituita nel 1996, si occupa della gestione di call center e di servizi di directory assistance, mercato in cui l’azienda sta crescendo rapidamente. Nel mercato dei servizi di informazioni telefoniche, la società è attiva in Irlanda, Inghilterra, Svizzera, Austria e Spagna anche grazie a partnership con primari operatori telefonici. Ad oggi l’azienda gestisce più di 100 milioni di richieste di informazioni telefoniche all’anno.

*

I dati provengono da un documento interno di Telecom Italia

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InfoCall S.p.A., è stata costituita nel 2003 con un capitale sociale di 100.000 euro detenuto dalle seguenti società: • GDS L.L.C., specializzata in consulenze, sviluppo e realizzazioni di soluzioni di directory assistance, si avvale dell’esperienza maturata con società nordamericane quali l’operatore di telecomunicazioni Volt (Florida) e ISX (specializzata nell’offerta di software, tecnologie e servizi di directory assistance). • Computron S.p.A., che fa capo al gruppo armatoriale Italmare che ha diversificato le sue attività per entrare nell’information technology e nelle telecomunicazioni. • VAG & Partners Srl, che opera nel settore ICT nel quale svolge attività di consulenza. Nel 2004 l’azienda ha concluso contratti di fornitura con due primari operatori nazionali di servizi di telecomunicazioni. Il 16 febbraio 2005 ha inoltre siglato un accordo con Abbeynet, uno dei principali Internet Provider che sviluppano tecnologie Voice over IP, per la fornitura del servizio Video412 dell’operatore di telecomunicazioni mobile 3HG per il servizio di video call-center da terminali UMTS.

Telefonica è un’azienda spagnola presente in Italia attraverso 2 società del Gruppo Telefonica Publicidad e Information (TPI). TPI, che opera sul mercato spagnolo delle pagine gialle (paginas-amarillas), gestisce un database di oltre 1,6 milioni di aziende oltre a siti web di informazioni di ristoranti, guide enologiche, informazioni turistiche, viaggi e mappe. L’area di Business Directory Assistance di TPI in Spagna ha generato nel 2004 un fatturato pari a 5 milioni di euro, registrando una crescita del 14% sul fatturato del 2003.

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Pagine Italia S.p.A., controllata al 100% dal Gruppo Fininvest è stata costituita nel 1996 anno in cui iniziò la pubblicazione dei volumi Pagine Utili. A partire da febbraio 2004, l’azienda ha deciso di ampliare la propria offerta dando vita ai Nuovi Stili di Comunicazione, ovvero a tre linee di prodotti per la piccola e media impresa. A partire invece da Novembre 2005, Pagine Italia ha lanciato Il Numero Utile 892.500 per la fornitura di informazioni telefoniche e servizi a valore aggiunto. Nel 2004 l’azienda ha generato un fatturato pari a 47,6 milioni di euro riportando un utile di 0,03 milioni di euro.

La società americana Infonxx Inc., uno dei più grandi operatori mondiali nei servizi di directory assistance, agisce nel nostro Paese attraverso la società inglese The Number UK Ltd, che a sua volta controlla la società Il Numero Italia Srl. Nata nel 1992 in Pensylvania, Infonxx si focalizza nell’offerta di servizi alla telefonia mobile, Voice over IP, sia a privati che ad aziende, e ad oggi gestisce circa 500 milioni di telefonate al mese. Il Numero Italia è stata costituita nel giugno del 2004 con un capitale sociale di 20.000 euro e con l’obiettivo di fornire servizi di elenco abbonati telefonici e servizi a valore aggiunto; per farlo nel dicembre 2004 Il Numero Italia ha costituito tre distinte società, delle quali detiene il 100% del capitale sociale (Concierge Company s.r.l., ES Enhaced Service Company s.r.l. E DA Directory Assistance Company s.r.l.). Nel corso del 2005 la società ha acquisito per 475.000 euro i diritti di utilizzazione in esclusiva del numero 892.892 al fine di fornire i servizi di informazione che rappresentano la mission aziendale.

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Seat Pagine Gialle opera nei mercati dell’annuaristica telefonica e più in generale dei servizi di comunicazione promozionale e pubblicitaria per le piccole e medie imprese in Italia, dove si presenta come il principale player. Nel 2004 il Gruppo Seat Pagine Gialle ha registrato un fatturato totale di 1.406 milioni di euro di cui: Seat Pagine Gialle controlla al 78,3% Telegate AG, fondata nel 1996, con sede principale a Monaco. La società dichiara una quota del mercato delle directory assistance del 30% in Germania e la gestione di circa 500.000 chiamate al giorno a livello mondiale. Controlla inoltre Prontoseat s.r.l. che nei primi nove mesi del 2005 ha ottenuto una crescita dei ricavi del 58% portandosi a 6,5 milioni di euro per effetto della crescita del traffico del servizio Pronto PAGINE GIALLE.

Bigworld S.l. opera nel mercato spagnolo tramite due numeri: 1810 e 11812 ed è stata costituita nel 2000. E’ entrata nel mercato italiano dei servizi di informazioni telefoniche con il numero 1280.

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APPENDICE II LO SCENARIO NORMATIVO* I numeri 899 e 892, definiti come “servizi non geografici a tariffazione specifica”, sono regolamentati con delibera n. 6/00/CIR1 dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. Questi servizi sono a carico del chiamante e l’operatore ha la possibilità di definire, previa comunicazione e approvazione da parte del Ministero delle Comunicazioni, delle tariffe specifiche per l’utente. L’offerta di servizi deve però essere soggetta all’approvazione, da parte dell’Autorità, di un codice di autodisciplina redatto dal richiedente. Inoltre gli organismi di telecomunicazioni che forniscono il servizio telefonico con accesso indiretto alle reti pubbliche fisse in modalità easy access (carrier selection)2 o equal access (carrier pre-selection)3 devono informare gli abbonati in forma scritta, chiara e comprensibile riguardo alla disponibilità della prestazione del blocco selettivo sui tipi di chiamate e di numerazione offerti. In sintesi fino al 2003, in materia normativa, l’Agcom ha realizzato i seguenti interventi: *

I dati provengono da un documento interno di Telecom Italia Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni e disciplina attuativa, 21 luglio 2000 2 La Carrier Selection nella modalità easy access è la prestazione che permette di accedere ai servizi di telecomunicazioni offerti dagli operatori interconnessi. In modalità easy access, l’utente fa precedere, per ogni chiamata, al numero del destinatario, il codice di accesso dell’operatore prescelto (codice di Carrier Selection). 3 La prestazione di Carrier Selection nella modalità di equal access viene realizzata con il meccanismo di preselezione; le chiamate seguiranno lo stesso instradamento previsto per il primo codice di easy access. 1

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Sono state definite in modo esclusivo le numerazioni attraverso le quali possono essere forniti servizi a sovrapprezzo; tali numerazioni possono essere bloccate su richiesta dell’utente.

E’stato fatto divieto di fornire servizi a sovrapprezzo su numerazioni diverse da quelle indicate.

Sono state identificate e classificate le numerazioni per servizi a sovrapprezzo. • Numerazioni per servizi a tariffazione specifica (144, 166, 892,899) • Numerazioni per servizi informativi in fonia (163, 164) • Numerazioni per servizi di chiamate di massa (0369, 0769, 0878) • Numerazioni per servizi di informazione abbonati (12XY)

Il Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni, emanato con delibera dell’Autorità n. 9/03/CIR del 3 luglio 2003, prefigura l’associazione delle numerazioni a specifiche tipologie di servizi, con l’obiettivo di consentire ai clienti di orientarsi più agevolmente rispetto alle innumerevoli proposte di servizi degli operatori. Il Piano impone inoltre vincoli di prezzo massimo in relazione a determinate numerazioni, con l’obiettivo di assicurare alla clientela una ulteriore garanzia rispetto ai fenomeni di impiego dei sistemi di telecomunicazioni per attività talvolta non lecite. Tuttavia dal 2003-2005 l’attività volta a verificare il rispetto delle norme del Piano ha messo in luce i tentativi degli operatori di eludere i vincoli di associazione numero-servizio e di prezzo massimo imposti dal provvedimento. L’articolo 15, comma 5 del Codice ha previsto l’attribuzione al Ministero delle Comunicazioni della competenza circa la - 120 -


coerenza dell’utilizzazione delle numerazioni con le tipologie di servizi. Tra le iniziative censurabili riscontrate vale la pena citare l’impiego di numerazioni 892 per l’offerta di servizi diversi da quelli a carattere sociale - informativo indicati dal Piano.

DAT A

DECRETO/DELIBE RA

1996

Direttiva 96/19/CE

1999

Delibera n. 1/99/CIR

2000

Delibera n. 6/00/CIR

2001 2002

Delibera n. 78/02/CONS

2002

2003

Delibera n. 35/02/CONS

Decreto legislativo 1° agosto 2003, n. 259

OGGETTO Modifica la direttiva 90/388/CEE ai fini della completa apertura alla concorrenza dei mercati delle telecomunicazioni Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni e disciplina attuativa. Definizione dei singoli codici per servizio e del loro monitoraggio. “Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni e disciplina attuativa”.Sostituisce la precedente delibera costituendo la base normativa che definisce e disciplina i numeri a tariffazione specifica Norme di attuazione dell’art. 28 del d.p.r. 11 gennaio 2001 n. 77: regola le numerazioni da includere nel blocco selettivo di chiamata Regole e modalità organizzative per la realizzazione e l’offerta di un servizio di elenco telefonico generale e adeguamento del servizio universale Codice delle comunicazioni elettroniche. Definisce i confini della normativa e i diritti e gli obblighi di utenti e operatori

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2003

Delibera 9/03/CIR

2004

Delibera 15/04/CIR

Delibera n. 12/05/CIR

2005 Delibera n. 83/05/CIR

2006

Regolamento per i servizi a sovrapprezzo del 9 febbraio 2006

Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni e disciplina attuativa. L’art. 24 introduce la nuova categoria di numerazioni 12xy destinata ai servizi di informazione abbonati. Attribuzione dei diritti d’uso delle numerazioni per i servizi di informazione abbonati Modifica del calendario di apertura delle numerazioni per servizi di informazione abbonati al 1°ottobre 2005 Misure d’urgenza in merito alle numerazioni in decade 4 utilizzata per il servizio informazioni elenco abbonati e trasparenza e pubblicazione delle informazioni sul prezzo del servizio di ogni operatore Disciplina dei servizi a sovrapprezzo

Tab. 1 Riepilogo di leggi e delibere riguardanti la liberalizzazione e l’attribuzione dei diritti d’uso per le numerazioni. Elaborazione personale.

Alla fine del 2005 si è reso necessario un intervento per il riordino del servizio informazioni abbonati a seguito delle molteplici segnalazioni delle associazioni dei consumatori e degli utenti sulla scarsa trasparenza e sull’elevato costo dei nuovi servizi liberalizzati che hanno sostituito il vecchio 12. In particolare sono stati presi provvedimenti per : •

Il prolungamento per sei mesi, a partire dal 1° dicembre 2005, del messaggio informativo gratuito neutrale sulla chiusura del 412. - 122 -


Una maggiore trasparenza delle informazioni per gli utenti sul costo dei nuovi servizi anche attraverso la pubblicazione sul sito web dell’Autorità di una tabella comparativa dei prezzi praticati dai diversi operatori4.

Sempre nel 2005, attraverso la delibera 83/05/CIR5 è stato creato un modello per le comunicazioni dell’Autorità relative ai prezzi ed alle condizioni di fornitura del servizio informazioni elenco abbonati. Sulla scia della liberalizzazione dei servizi di informazione abbonati è avvenuta una proliferazione nel mercato di molteplici operatori telefonici e di altrettante numerazioni a tariffazione specifica, che alimentano ancora polemiche e dibattiti sul problema della trasparenza dei costi, delle modalità di utilizzo e della privacy verso l’abbonato. In particolare gli interventi richiesti hanno riguardato: •

Maggior coinvolgimento delle associazioni dei consumatori nella definizione degli aspetti regolamentari per questi servizi.

Abbassamento dei prezzi massimi delle tariffe a minuto fissati per 1,5 euro per i servizi di informazione abbonati.

Diversificazione dei tetti massimi di spesa per le numerazioni 12xy e per gli 892 considerato che i primi, per

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Consultabile a questo indirizzo web: <http://www.agcom.it/operatori/infoabbonati/Fissi.htm> 5 Misure di urgenza in merito alla numerazione in decade 4 utilizzata per il servizio informazioni elenco abbonati e trasparenza e pubblicazione delle informazioni sul prezzo del servizio informazioni elenco abbonati

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tipologia di servizio veicolabile, dovrebbero essere senz’altro più accessibili. Coordinamento con L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per valutare se non vi siano stati accordi contrari alla concorrenza. In tale ottica sarebbe, peraltro, opportuno verificare i contratti stipulati tra gli operatori telefonici e quelli che forniscono i servizi di informazioni abbonati al fine di valutare quanto sia la quota parte attribuita agli operatori telefonici e se si siano verificati abusi di posizione dominante da parte di questi ultimi nell’ambito della contrattazione.

Riapplicazione in via cautelare e d’urgenza degli obblighi di fornitura del servizio universale al servizio di consultazione degli elenchi abbonati.

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APPENDICE III LE INTERVISTE In questa appendice è riportato il testo integrale delle interviste da me effettuate; tutte le interviste sono composte da domande semi-strutturate e sono state realizzate tramite email, per motivi geografici, ad eccezione di quella ad Adiconsum, la cui sede è a Roma, e di cui riporto il testo integrale.

1. ALTROCONSUMO Intervista all’Avvocato Paolo Martinello, presidente di Altroconsumo. D: Avvocato Martinello, è opinione diffusa che la liberalizzazione abbia prodotto tariffe molto elevate e spesso non del tutto chiare, quali sono le considerazioni di Altroconsumo su questo punto? R: Altroconsumo ha constatato fin dal primo momento che, nel caso del servizio informazione elenco abbonati (il vecchio 12), la liberalizzazione ha prodotto effetti contrari agli interessi dei consumatori, sia in termini di tariffe che di qualità (trasparenza) del servizio. Da un lato abbiamo registrato la contemporanea e forte impennata delle tariffe praticate da tutti gli operatori entrati sul mercato di questi nuovi servizi, che si sono sostanzialmente allineate sui livelli più elevati consentiti dai regolamenti Agcom per i servizi a valore aggiunto. Dall’altro, vi è stato un evidente deficit di informazione dei consumatori i quali, a fronte di intense e suggestive (e spesso - 125 -


ingannevoli) campagne pubblicitarie, non erano in grado né di distinguere tra il vecchio monopolista e i nuovi concorrenti, né di individuare il nuovo livello delle tariffe (legate alla durata della chiamata), né il contenuto stesso del servizio e le possibili alternative (ad esempio, la pura informazione sugli abbonati contiene un “valore aggiunto” molto limitato ed è disponibile gratuitamente su internet).

D: Lo scorso settembre avete presentato un vostro studio che indica come tra le tariffe del vecchio 12 e quelle dei nuovi servizi vi sia una differenza notevole (fino a 14 volte) e avete chiesto all’Antitrust di investigare se vi siano stati accordi contrari al libero gioco della concorrenza. C’è stata una risposta? R: L’Antitrust ci ha formalmente comunicato di aver ricevuto il nostro esposto e di aver avviato un’analisi della problematica che, a quanto ci risulta, è tuttora in corso e potrebbe riguardare l’esistenza di eventuali intese anticoncorrenziali tra operatori non solo sul prezzo finale dei servizi offerti ai consumatori, ma anche i costi di interconnessione pagati dagli operatori che forniscono i servizi 12 ai gestori delle reti.

D: Alla liberalizzazione di un mercato dovrebbe corrisponde l’ampliamento dell’offerta, il miglioramento della qualità del servizio e la riduzione dei costi per gli effetti della libera concorrenza: per restare in tema di telefonia basta pensare alla corsa alla tariffa più bassa dei flat adsl. Perché, secondo lei, per

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il servizio informazioni abbonati sembra essersi verificato tutto l’opposto? R: Questo è esattamente ciò che speriamo chiarisca l’Antitrust. Dal nostro punto di vista, pare evidente che ciascun operatore abbia potuto quantomeno “confidare” (e con ogni probabilità conoscere anticipatamente, se non concordare) sui livelli tariffari praticati dai concorrenti. Una ragione tecnico-economica oggettiva che spiega, ma solo in parte, l’elevato livello delle tariffe sono gli elevati costi di interconnessione di cui parlavo prima. In ogni caso, anche questo aspetto si ricollega con un deficit di concorrenza , anche se a monte, anziché a valle, che finisce comunque per pregiudicare gli interessi del consumatore finale. Si registra però in questo caso un problema in più: la necessità di una più attenta funzione di controllo e regolazione da parte dell’Agcom sui costi di interconnessione alle reti di operatori in posizione dominante, che eviti preventivamente un eventuale abuso di tale posizione.

D: In seguito alle vostre denunce l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha abbassato la soglia massima dei prezzi applicabili e ha pubblicato una tabella che quantomeno chiarisce le tariffe delle diverse società. Potete ritenervi soddisfatti o continuerete a dar battaglia in difesa dei consumatori? R: I primi risultati ottenuti, in tempi relativamente rapidi, sono importanti: non solo l’intervento calmieratore dell’Agcom, ma anche i comportamenti finalmente “concorrenziali” di alcuni operatori (introduzione di tariffa fissa, anziché al secondo) sono incoraggianti. - 127 -


Ciò detto, continueremo a svolgere la nostra funzione in difesa dei consumatori sul piano sia dell’informazione indipendente sui costi, qualità e convenienza dei singoli servizi, sia della denuncia di eventuali comportamenti scorretti dal punto di vista della concorrenza e delle pratiche commerciali (pubblicità ma non solo).

D: Come vede il futuro del servizio informazioni abbonati? Sembra impossibile che sul mercato possano entrare altre società, perché dovrebbero investire grosse cifre in pubblicità per raggiungere i livelli di notorietà delle concorrenti; crede piuttosto che il numero delle aziende si ridurrà alle sole che potranno permettersi di continuare a spendere? R: Gli investimenti pubblicitari in questo settore sono stati e continuano ad essere enormi. Ciò spinge ad una probabile selezione degli operatori sul mercato, nel quale sono a mio parere destinati a rimanerne solo alcuni, in particolare quelli di dimensioni sovranazionali e specializzati in questo tipo di servizi.

2. ADICONSUM Intervista al Dottor Antonio Bosco, responsabile del settore telefonia di Adiconsum. D: E' opinione diffusa che la liberalizzazione del servizio informazioni abbonati abbia prodotto tariffe molto elevate e - 128 -


spesso non del tutto chiare, quali sono le considerazioni di Adiconsum su questo punto? R: Qui bisogna fare un pò di storia, andare un pò indietro: quando è avvenuta la liberalizzazione del servizio informazioni abbonati, le tariffe erano già abbastanza alte, questo perchè erano già avvenuti due o tre aumenti da parte del vecchio monopolista; molta gente però non se ne rendeva conto perchè faceva riferimento agli scatti più che al costo vero e proprio; per cui siamo partiti già da un servizio con un costo abbastanza alto. Al momento della liberalizzazione, l’Autorità (per le Garanzie nella Comunicazione) ha commesso l’errore di stabilire un tetto massimo di tariffa e tutti gli operatori dei nuovi servizi si sono allineati appunto al massimo. Ci sono stati alcuni problemi causati a dei consumatori, siamo intervenuti, abbiamo fatto esposti, giornali, abbiamo messo in campo i nostri mezzi per poter fare opinione e abbiamo fatto segnalazioni; l’Autorità è intervenuta, anche perchè si era già prefissata di rivedere dopo un po’ di tempo, che risultati avrebbe prodotto la liberalizzazione, ritoccando per la prima volta le tariffe. A breve dovrebbe esserci un secondo incontro per rivederci, ma dovrebbe intanto rivedere qualcosa lei e tentare di abbassare ulteriormente le tariffe perchè la liberalizzazione non ha prodotto, come invece è avvenuto per la telefonia sia mobile che fissa, una concorrenza nel mercato.

D: L’intenzione dell’Autorità era quella di introdurre una soglia massima ma con la certezza che l’apertura del mercato, con la libera concorrenza, avrebbe prodotto tariffe diverse e certamente più basse.

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R: Non ci sono riusciti. Il nostro Paese purtroppo soffre di questo fatto: quando si offre la possibilità di andare fino ad un massimo di, tutti quanti vanno al massimo di...

D: Lo scorso settembre avete presentato una vostra indagine per verificare l’effettivo costo che gli utenti devono sostenere per conoscere il numero telefonico di un abbonato e avete chiesto all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni un provvedimento che stabilisca un costo forfetario per ogni numero telefonico richiesto. Telecom Italia e Il Numero hanno adottato la tariffa fissa. Potete ritenervi soddisfatti o continuerete a dar battaglia in difesa dei consumatori? R: Non ci sentiamo soddisfatti, intanto perchè anche i prezzi a tariffazione fissa sono abbastanza alti rispetto al resto della Comunità Europea. C’è tra l’altro una situazione di inefficienza per non dire una truffa, mi spiego: quasi tutti i nuovi operatori, come risulta dalla nostra indagine, chiedono, dopo aver fornito l’informazione, se si vuole essere collegati col numero richiesto; molta gente per pigrizia o perchè pensa che sia un servizio compreso, dice di si senza sapere che si passa ad una tariffazione a valore aggiunto.

D: Non si viene avvertiti che in questo modo la telefonata costerà di più? R: No, non lo fanno e abbiamo chiesto all’Autorità di intervenire perchè ciò avvenga. Personalmente ho svolto questa indagine facendo cinque domande, sempre le stesse, a

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tutti gli operatori ed uno di questi immancabilmente metteva in collegamento con il numero richiesto, anche senza avvertire. Oltretutto qualcuno faceva finta di non capire, chiedeva in che provincia fosse Oristano: questi giochetti sono fatti per poter prendere qualche centesimo in più.

D: Alla liberalizzazione di un mercato dovrebbe corrispondere l’ampliamento dell’offerta, il miglioramento della qualità del servizio e la riduzione dei costi per gli effetti della libera concorrenza: per restare in tema di telefonia basta pensare alla corsa alla tariffa più bassa dei flat adsl. Perché, secondo lei, per il servizio informazioni abbonati sembra essersi verificato tutto l’opposto? R: L’ampliamento dell’offerta c’è stato solo per il numero di gestori, perchè in questo servizio non ci può essere un ampliamento dell’offerta; per quanto riguarda il miglioramento del servizio, ripeto, è tutto collegato al tempo in cui danno l’informazione perchè un numero può essere ottenuto in quaranta secondi, che è stato il tempo più basso se non ricordo male.

D: Si ho qui i dati della sua ricerca1... R: Si infatti. Poi c’era qualcuno che andava oltre i due minuti per cui, ripeto: queste sono le stesse domande fatte a tutti i gestori, non ce ne sono diverse, sono cinque domande per un indirizzo di Milano, un indirizzo di Roma, Bari... 1

Vedi pp. 105-106.

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D: Taranto e Oristano... R: Taranto era casa mia, tutti gli altri invece erano le sedi regionali dell’Adiconsum. Tutti i dati che abbiamo pubblicato non sono stati contestati, nessuno ci ha chiesto diritto di rettifica per cui lei avrà notato che ci sono le condizioni proprio per... la qualità del servizio non c’è: quando si passa da quaranta secondi a due minuti per la stessa informazione vuol dire che c’è qualcosa che non funziona nel servizio.

D: Tornando alla liberalizzazione, tutto è iniziato in un clima di confusione... R: Quelli che si sono buttati prima sono l’ex monopolista e Il Numero, che è presente in tutta Europa e in questo mercato ci ha creduto davvero e non pensava nemmeno di avere tanta concorrenza.

D: Ci ha creduto e anche molto visto che ha lanciato un’altra società (quella del 12.99) anche se nessuno sa che si tratta della stessa... R: Il fatto è che quando si fanno due concorrenze si toglie mercato: è come con i detersivi, quando sta calando il prodotto se ne crea un altro parallelo; qui avendone due si può prendere chi è scontento dell’uno nell’altro, quindi con due posizioni si acquisisce meglio il mercato.

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D: Come vede allora il futuro del servizio informazioni abbonati? Sembra impossibile che sul mercato possano entrare altre società, perché dovrebbero investire grosse cifre in pubblicità per raggiungere i livelli di notorietà delle concorrenti; crede piuttosto che il numero delle aziende si ridurrà alle sole che potranno permettersi di continuare a spendere? R: Io non credo che possano entrare altre società, ormai il mercato è saturo, oltretutto si tratta di un mercato che ha bisogno di grosse cifre di pubblicità continua; non c’è un solo numero, mentre prima il 12 era non obbligatorio, ma sapevi che era quello, l’unico, sfogliavi l’elenco telefonico e lo trovavi, lo chiamavi quando volevi, lo avevamo memorizzato tutti; adesso con questa marea di numeri, per non cadere nel dimenticatoio c’è bisogno di una pubblicità di lancio per il prodotto e c’è bisogno di una pubblicità di mantenimento in modo che la gente non ti dimentichi. Secondo me non entrerà più nessuno o al massimo se entrerà qualcuno sarà in partecipazione di qualche società di quelle che esistono o comprando azioni di quelle che sono quotate. Non conviene entrare ex novo dopo che il mercato è stato già così segmentato.

D: Secondo lei invece ci sarebbe la possibilità che qualcuno si ritiri? R: Potrebbe esserci.

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D: Mi spiego meglio, sono state acquisite quindici numerazioni (escluse quelle del tipo 892xxx), quelle che fanno pubblicità sono cinque... R: Questa è la stessa cosa delle licenze telefoniche: le abilitazioni alle licenze di telefonia fissa sono 154 in Italia, però tolte quelle di categoria, quelle di nicchia, non ci sono 150 concorrenti, ci sono aziende che le tiene ma prima o poi lasceranno o le venderanno perchè non c’è più spazio nel mercato.

D: Per tornare alla liberalizzazione, e con questo concludo, continuerete a fare pressioni sull’Autorità? R: Sempre e non è solo per quello che riguarda la liberalizzazione del servizio informazioni abbonati che l’Autorità non funziona: facesse bene metà delle cose che deve fare saremmo tutti più contenti.

3. SEAT PAGINE GIALLE Intervista al Dottor Antonio Macrillò, direttore delle Vendite Local di Seat Pagine Gialle. D: E' opinione diffusa che la liberalizzazione del mercato del servizio informazioni abbonati abbia prodotto tariffe molto elevate e spesso non del tutto chiare, quali sono le considerazioni della vostra azienda su questo punto?

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R: Il vero problema è stato il fatto che questa tipologia di servizi, erogata sulle numerazioni 12 e 412, era percepita dagli utilizzatori come gratuita o quasi. I nuovi servizi si attengono al tetto tariffario fissato dall’Autorità per le Garanzie delle Telecomunicazioni (AGCom), che risulta essere inferiore alla vecchia tariffa del servizio universale 12 per la ricerca di informazioni abbonati presenti nell’elenco telefonico.

D: Alcune imprese hanno creato differenti società con nomi, numerazioni e, in alcuni casi, con campagne pubblicitarie differenti pur offrendo lo stesso tipo di servizio. Tale fenomeno è spiegabile con la volontà di porre barriere per possibili nuovi entranti sul mercato? R: Come in altri paesi europei anche in Italia al momento della liberalizzazione si sono affacciati sul mercato una serie di players che, facendo leva su campagne pubblicitarie di forte impatto, sia creativo che mediatico, hanno mirato a rientrare tra le 2 o 3 numerazioni che gli utilizzatori potessero ricordare per la fornitura di questo tipo di servizi. Ovviamente con il consolidamento delle quote di notorietà queste si trasformano in quote di mercato, è quindi possibile affermare che la “celebrità” di un singolo numero, una volta consolidata rappresenta un vantaggio competitivo (più che una barriera all’ingresso, in quanto non strutturale) con cui si deve confrontare un nuovo entrante.

D: In questi mesi siamo abbiamo assistito alle campagne pubblicitarie delle nuove aziende di directory assistance, - 135 -


caratterizzate, oltre che dalla forte presenza, dall'aver sostituito la bellezza onirica di modelle e testimonial con personaggi brutti, rozzi e divertenti. Il successo di queste campagne deriva da questo? Sta cambiando qualcosa nel modo di fare pubblicità? R: Ancora una volta il driver è stato “differenziare per farsi ricordare”: rispetto al target di utilizzatori di questi servizi si è preferito caratterizzare il singolo brand/numero con forme di identificazione meno distanti, ma più divertenti ed empatiche, allo scopo proprio di trovare una strada di unicità rispetto alle tradizionali campagne pubblicitarie di servizi telefonici.

D: Chi sono i big users del 12.40? Voglio dire, esiste una o più categorie di lavoratori, di professionisti, di fasce d'età di grandi utilizzatori? R: Gli utlizzatori della categoria dei servizi 12xy sono rappresentativi della popolazione italiana di profilo sociodemografico medio e medio-elevato, con concentrazione d’uso su questa seconda tipologia anche in funzione di un maggior numero di occasioni d’utilizzo associate al loro “life style.”

D: Quanto vale il mercato delle directories assistance, che quota di mercato avete e qual è il vostro principale competitor? R: In termini di numero di chiamate il mercato ha avuto, come in tutti gli altri paesi europei, una fase di contrazione successiva alla deregulation, per cui è ancora difficile fornire una quantificazione precisa dello stesso. Per quanto riguarda - 136 -


1240 si può dire che si sta affermando come uno dei principali players insieme a 1254 e a 1288.

D: Pensate di continuare ad investire in pubblicità? R: La pubblicità rappresenta la leva fondamentale per sostenere la notorietà del numero per cui il sostegno di campagne Advertising è fondamentale per tutto il periodo successivo alla deregulation e fino al consolidamento delle quote di mercato.

D: Da quando è avvenuta la liberalizzazione avete registrato un aumento di contatti al vostro sito internet che permette di ricercare le informazioni sugli abbonati gratuitamente? R: Nella fase immediatamente successiva alla liberalizzazione abbiamo registrato questo fenomeno, probabilmente dovuto anche alla maggiore sensibilità al prezzo generata dalle campagne di informazione condotte sul tema.

D: Come vede il futuro del servizio informazioni abbonati? Sembra impossibile che sul mercato possano entrare altre società, perché dovrebbero investire grosse cifre in pubblicità per raggiungere i livelli di notorietà delle concorrenti; crede piuttosto che il numero delle aziende si ridurrà alle sole che potranno permettersi di continuare a spendere?

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R: Nessun mercato europeo ha ancora raggiunto livelli di maturità tali da permettere l’ingresso di nuovi players. Non si può escludere che in futuro un brand associato ad un vantaggio competitivo che abbia caratteristiche di verità, credibilità e rilevanza per il consumatore possa affacciarsi sul mercato ed erodere quote anche sensibili ai primi entranti.

4. TELECOM ITALIA Intervista ad una responsabile del Marketing – Segmento Consumer Offerta Servizi Pubblici di Informazione di Telecom Italia2. D: E' opinione diffusa che la liberalizzazione abbia prodotto tariffe molto elevate e spesso non del tutto chiare, quali sono le considerazioni di Telecom, su questo punto? R: In seguito alla liberalizzazione si è verificata una maggiore sensibilità del mercato ai prezzi dei servizi di directory assistence, sensibilità alimentata anche dalla strategia comunicativa di alcuni nuovi player. Di fatto però le tariffe attuali sono inferiori (Telecom Italia ha le tariffe minutarie più basse del mercato) a quelli dei servizi di Directory Assistance pre-liberalizzazione, anche in seguito alla regolamentazione delle tariffe per le chiamate da telefono fisso.

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Il nome non è riportato per espressa volontà del mio interlocutore.

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D: Alcune imprese hanno creato differenti società con nomi, numerazioni e, in alcuni casi, con campagne pubblicitarie differenti. Tale fenomeno è spiegabile con la volontà di creare barriere per possibili nuovi entranti sul mercato? R: Di sicuro questa strategia ha contribuito a creare entropia e confusione nella clientela e quindi a scoraggiare l’entrata nel mercato di nuovi player, che sarebbero costretti a sostenere una massiccia campagna pubblicitaria e a trovare comunque un posizionamento distintivo.

D: In questi mesi siamo abbiamo assistito alle campagne pubblicitarie delle nuove aziende di directories assistence, caratterizzate, oltre che dalla forte presenza, dall'aver sostituito la bellezza onirica di modelle e testimonial con personaggi brutti, rozzi e divertenti. Il successo di queste campagne deriva da questo? Sta cambiando qualcosa nel modo di fare pubblicità? R: Le campagne pubblicitarie della maggior parte delle aziende di directory assistence si basano su una strada creativa che mira a promuovere un messaggio raccontandolo in maniera ironica e mnemonica. Sicuramente questo può essere ottenuto con un testimonial famoso ma anche con dei format divertenti che catturino l’attenzione del pubblico che li guarda e/o ascolta.

D: Chi sono i big users del 12.54? Voglio dire, esiste una o più categorie di lavoratori, di professionisti, di fasce d'età di grandi utilizzatori? - 139 -


R: La natura del business fa si che non ci siano big users: i servizi d informazione rispondono ad un bisogno impulsivo del Cliente.

D: La liberalizzazione del servizio informazioni abbonati è avvenuta in un clima di generale confusione; Il Numero Italia, con una campagna pubblicitaria se non scorretta (almeno dal punto di vista legale) sicuramente discutibile, si è posto da subito come diretto e agguerrito avversario di Telecom Italia; le due aziende sono inoltre le uniche ad aver adottato la tariffa fissa, che potrebbe aver ridato un pò di fiducia ai consumatori. Sono queste due aziende a dividersi il grosso del mercato? Quanto vale indicativamente il mercato? R: Attualmente né Telecom Italia né The Number applicano una tariffa flat per il servizio con operatore. Telecom ha ripristinato per i suoi Clienti la possibilità di accedere al servizio di risposta automatica (ex 12 automatico) al costo di 0,75 € tariffati solo se si riceve l’informazione. Tra i maggiori player del mercato troviamo SEAT, Telecom Italia, Telefonica e The Number. I volumi di mercato si sono ridotti sensibilmente rispetto alla pre-liberalizzazione

D: Come vede il futuro del servizio informazioni abbonati? Sembra impossibile che sul mercato possano entrare altre società, perché dovrebbero investire grosse cifre in pubblicità per raggiungere i livelli di notorietà delle concorrenti; crede

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piuttosto che il numero delle aziende si ridurrĂ alle sole che potranno permettersi di continuare a spendere? R: Sicuramente come giĂ  accennato eventuali nuovi entranti dovrebbero sostenere investimenti pubblicitari notevoli e soprattutto posizionarsi in maniera distintiva rispetto ai player giĂ  presenti nel mercato. In questo scenario competitivo sicuramente avvantaggiate sono le aziende che hanno le risorse per comunicare in maniera efficace e costante il loro brand.

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Comotti Maria, 892 892 vince in tv. E in tribunale. Il primo round contro Telecom è andato a vantaggio de Il Numero Italia. Ora si aspetta il secondo verdetto, “Punto Com”, 23 settembre 2005, p.5. Comotti Maria, Il mercato dei 12? Si è dimezzato, “Punto Com”, 10 gennaio 2006, p.5. Fotina Carmine, Più controlli e ispezioni: giro di vite dell’Autorità tlc, “Il Sole 24 Ore”, 6 dicembre 2005, p.18. Grasso Aldo, L’elenco abbonati s’impara a memoria, “Corriere Economia”, 3 ottobre 2005. Grattagliano Fabio, Pozzi Paolo, Cento marche regine degli spot, “Il Sole 24 Ore”, p.12. Longo Alessandro, Il 12 non c’è più, ma scoprirlo costa, “Il Sole 24 Ore (Nòva)”, 22 dicembre 2005, p.3. Martinello Paolo, Nuovi numeri telefonici al posto del 12, non aprite quella porta! Costi alle stelle, dal 2000 si paga 12 volte di più, comunicato stampa, Altroconsumo, 28 settembre 2005. Melchiorre Claudio, Telefonia: dai reclami giunti all’ADOC, la fotografia di un mercato dalla concorrenza viziata, 20 marzo 2006 Serra Elvira, I nuovi 12? Costosi e poco efficienti, “Corriere della Sera”, 5 gennaio 2006, p.19. Sircana Guido, 892 892: ecco il numero, Comunicato stampa Il Numero Italia, Milano, 12 luglio 2005.

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alla

concorrenza

dei

mercati

delle

Dir. 98/10/CEE, applicazione del regime di fornitura di una rete aperta (ONP) alla telefonia vocale e servizio universale in un ambiente concorrenziale.

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NORMATIVA ITALIANA Articolo 43 della Costituzione della Repubblica Italiana Legge n. 58 del 1992 Disposizioni per la riforma del settore delle telecomunicazioni. Decreto Legislativo 17 marzo 1995, n. 103 Recepimento della direttiva 90/388/CEE relativa concorrenza nei mercati dei servizi di telecomunicazioni.

alla

Legge 23 dicembre 1996, n. 650 Conversione in legge, con modificazioni, del decreto-legge 23 ottobre 1996, n. 545, recante disposizioni urgenti per l'esercizio dell'attivita' radiotelevisiva e delle telecomunicazioni, interventi per il riordino della RAI S.p.a., nel settore dell'editoria e dello spettacolo, per l'emittenza televisiva e sonora in ambito locale nonche' per le trasmissioni televisive in forma codificata. Legge 31 luglio 1997, n. 249 Istituzione dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e norme sui sistemi delle telecomunicazioni e radiotelevisivo. D.P.R. 318/97 Regolamento per l'attuazione di direttive comunitarie nel settore delle telecomunicazioni. Decreto 10 marzo 1998 Finanziamento del servizio universale nel settore delle telecomunicazioni. Decreto legislativo 1° agosto 2003, n. 259 Codice delle comunicazioni elettroniche e allegati. - 152 -


DELIBERE AGCOM Delibera 6/00/CIR Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni e disciplina attuativa Delibera n. 36/02/CONS Regole e modalità organizzative per la realizzazione e l’offerta di un servizio di elenco telefonico generale e adeguamento del servizio universale Delibera n. 180/02/CONS Regole e modalità organizzative per la realizzazione e l'offerta di un servizio di elenco telefonico generale: disposizioni attuative Delibera 9/03/CIR Piano di numerazione nel settore delle telecomunicazioni e disciplina attuativa Delibera n. 1/04/CIR Consultazione pubblica concernente la proposta di provvedimento relativo a: "Attribuzione dei diritti d’uso delle numerazioni per i servizi di informazione abbonati" e contributi pervenuti alla consultazione pubblica Delibera n. 15/04/CIR Attribuzione dei diritti d’uso delle numerazioni per i servizi di informazione abbonati Delibera n. 12/05/CIR Modifica del calendario di apertura delle numerazioni per servizi di informazione abbonati Delibera n. 83/05/CIR Misure di urgenza in merito alla numerazione in decade 4 utilizzata per il servizio informazioni elenco abbonati e trasparenza e pubblicazione delle informazioni sul prezzo del servizio informazioni elenco abbonati

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Delibera n. 8/06/CIR Misure in merito ai prezzi massimi per le chiamate dirette alle numerazioni per servizi di informazione abbonati e originate da rete fissa ed alla informazione sui prezzi del completamento di chiamata

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WEBGRAFIA1 ASSOCIAZIONI DEI CONSUMATORI Adiconsum: <http://www.adiconsum.it> Associazione Difesa Consumatori E Ambiente Adoc: <http://www.adoc.org> Associazione per La Difesa e l'orientamento dei Consumatori Aduc: <http://www.aduc.it> Associazione per i diritti degli utenti e consumatori Adusbef: <http://adusbef.it> Associazione difesa utenti servizi bancari finanziari postali e assicurativi Altroconsumo: <http://www.altroconsumo.it> Il portale al servizio dei consumatori Anuit: <http://www.anuit.it> Associazione nazionale utenti italiani di telecomunicazioni Assoutenti: <http://www.assoutenti.it> Associazione nazionale utenti dei servizi pubblici Arco: <http://www.arcoconsumatori.com> Associazione consumatori Citinv: <http://www.citinv.it> La cittĂ invisibile. Associazione telematica. 1

Data di ultima consultazione: 10 giugno 2006.

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Codacons: <http://www.codacons.it> Coordinamento delle associazioni per la difesa dell’ambiente e dei diritti degli utenti Consumatori: <http://www.consumatori.it> Unione nazionale dei consumatori Federconsumatori: <http://www.federconsumatori.it> Federazione Nazionale Consumatori e Utenti

ORGANI ISTITUZIONALI Agcm: <http://www.agcm.it> Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato Agcom: <http://www.agcom.it> Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ITU: <http://www.itu.int> International Telecommunication Union Unione Europea: <http://www.europa.eu.int> Il portale dell’Unione Europea

SITI OPERATORI Bigworld S.L: <http://www.bigworld.es> Concierge Company: <http://www.1266.it>

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Conduit: <http://www.conduit.ie/> DA Directory Assistence Company: <http://1277.it> ES Enhanced Services Company: <http://www.1299.it> Il Numero Italia 892892: <http://www.892892.it> Pagine Utili 892500: <http://www.892500.it> Pronto Pagine Bianche: <http://www.1240.it> Servizio di Consultazione Telefonica: <http://www.1288.it> Telecom Italia 1254: <http://www.1254.it> Telecom Italia 892412: <http://www.892412.it> Telegate Italia 892400 <http://www.telegate.it>

SITI VARI Italia al telefono: <http://italiaaltelefono.virgilio.it> Istituto dellâ&#x20AC;&#x2122;Autodisciplina pubblcitaria: <http://www.iap.it/> Soldionline: <http://www.soldionline.it> Telecom Italia: <http://www.telecomitalia.it> Telefonica: <http://www.telefonica.es/guias/informacion.shtml> - 157 -


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RINGRAZIAMENTI Grazie a Cinzia Esposito, Tiziana Guidi, Alessandro Lambrini, Fabia Ferreri di Telecom Italia che, tra Milano e Roma, mi hanno fornito consigli e materiale prezioso su cui impostare il mio lavoro. Grazie ai responsabili dell’Archivio storico Telecom Italia di Torino presso cui ho svolto la ricerca per il primo capitolo. Grazie a Tiziana Montaldo e al Dottor Antonio Macrillò, di Seat Pagine Gialle, per aver risposto alle mie domande. Grazie all’Avvocato Paolo Martinello, presidente di Altroconsumo e ad Antonio Bosco, responsabile del settore telefonia di Adiconsum, per avermi concesso le interviste. Un ringraziamento particolare a Giovanni Prattichizzo per avermi convinto ad intraprendere la ricerca su un argomento così originale, per avermi guidato in questi mesi e soprattutto per i fine settimana passati a leggere queste pagine. Grazie a Patrizia, attenta lettrice che più volte è riuscita a mettere un freno alla mia vena polemica indirizzandomi verso il buon senso. Grazie a mio padre e mia madre che sempre mi hanno supportato, a volte anche sopportato, in questi intensi mesi. Grazie infine a tutti gli amici che sono sempre stati disponibili per un consiglio o un’opinione.

Grazie. Davide Pierrettori

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La Guerra dei '12'  

Tesi di Laurea in Scienze della Comunicazione sul tema della liberalizzazione del Monopolio del servizio informazioni abbonati telefonici (e...

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