divíduo, como ser desejante. O desejo de não deixar um sujeito isolar-se no crescimento do seu «eu», é uma experiência de limitações próprias. Um sujeito forma a sua essência na medida em que o desejo o movimenta e o torna singular, num certo sentido original. A sociedade dos nossos dias analisa o indivíduo, dirigindo-se a ele como um ser único, que se diferencia de todos os outros. Coloca também cada vez mais à disposição dos indivíduos o maior número de suportes informativos possível, que parecem permitir que cada um possa traçar o percurso que mais lhe convém. Um sujeito consegue chamar à atenção pelo que o distingue. Quando se fala de um indivíduo único, fala-se de um indivíduo com capacidade de saber o que quer e que se reconhece a si mesmo. Um individuo com inteligência emocional, criatividade e afectividade. O homem racional tem a capacidade de re-
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flectir sobre si próprio e de valorizar essa capacidade através da importância atribuída às suas representações construídas ao longo do tempo. A esfera mercantil, comercial, procura dar resposta a esta tendência, partindo da exploração da ideia de que "cada indivíduo é único", orientando as escolhas do consumidor para produtos que satisfazem as suas necessidades específicas; mas na realidade, existem obstáculos a uma personalização da oferta, nomeadamente: a multiplicação das referências e dos custos industriais e a necessidade de uma atenção redobrada no que diz respeito à gestão de stocks e à apresentação dos produtos. A solução tem passado, em grande parte, pela hiper-segmentação nas linhas e gamas de produtos a ponto de criar a ilusão de personalização, ou seja, a oferta não vai verdadeiramente ao encontro das especificidades de cada pessoa, mas afirma-se no mercado como se o fizesse.