Il gioiello merchandising nei principali musei del mondo

Il gioiello merchandising nei principali musei del mondo Andrea Badoni

Alba Cappellieri Michela Fornasari

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Il gioiello merchandising nei principali musei del mondo Andrea Badoni

Alba Cappellieri Michela Fornasari

POLITECNICO DI MILANO Corso di design della moda A.A. 2011 - 2012

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La differenza tra i falsi ricordi e quelli veri è la stessa che per i gioielli: sono sempre quelli falsi che sembrano i più reali, i più brillanti.

Salvador Dalì

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introduzione

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gioiello come fenomeno museale

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i principali musei del mondo

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dalla teca allo store

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MAMbo

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conclusioni

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bibliografia

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ringraziamenti

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Contenuti

introduzione

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“Collezionare significa avere cura non solo delle cose e del proprio mondo ma per così dire del mondo e della cosa stessi” Heidegger.

Il collezionismo consiste nel raggruppare oggetti di una determinata categoria dove la particolarità degli oggetti della collezione risiede nel singolare rapporto che hanno con la realtà. Vi è una particolare cura da parte del collezionista nella scelta di essi, vengono conservati e protetti per la loro unicità, rarità individuale e oggettuale, vengono ordinati in base al loro valore simbolico e affettivo, come se il collezionista vedesse in essi qualcosa di speciale, una sorta di segreto noto solo a lui.

Senza dubbio le collezioni son ben rappresentative dell’epoca in cui sono state composte, la testimoniano in base agli oggetti e alle opere raccolte, rispecchiando la cultura e il gusto del tempo, così ogni epoca ha concezioni di collettivismo corrispettive.

Le collezioni quindi sono basate su una convenzione, un punto di vista, una visione, prefissate e poi ordinate con scrupolo, le collezioni di oggetti sono quasi superiori alle collezioni d’arte, sono più sentite e reali, più vicine a un’espressione personale, con una logica di costruzione ben precisa.

Così dagli studioli e dai gabinetti di curiosità (Wanderkammern), stanze delle meraviglie in cui eccentrici signori, dal Rinascimento al XVII sec, radunavano le loro stravaganti raccolte, si arriva alle collezioni moderne, che siano esse pubbliche o private, nei musei o nelle gallerie d’arte, Nascono così i musei, raccolte di collezioni di oggetti di diverso tipo, accessibili al grande pubblico.

Con questo testo si vuole analizzare il panorama del gioiello museale, sia quello della teca sia quello dello store, due differenti realtà diverse ma inevitabilmente legate tra loro, entrambe in continua evoluzione, specialmente negli ultimi anni.

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gioiello come fenomeno museale

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il gioiello come fenomeno museale

Il gioiello come fenomeno museale

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L’arte del collezionare comprende così svariati campi, francobolli, bambole cartoline ma anche gioielli.

Wallis Simpson, la duchessa di Windsor, era una famosissima collezionista di gioielli, tant’è che, nel 1987, sono stati venduti da Sothesby’s a Ginevra 305 dei suoi pezzi per 50 milioni di dollari, valore corrispondente non solo all’effettivo valore ma anche al mistero e all’iconicità di tale collezione.

Edward, il futuro re d’Inghilterra, non smise di mostrare la sua amante Wallis con i gioielli da lui regalati, perfino quando lei stava per sposare il suo secondo marito Ernest Simpson.

Wallis, in risposta, regalò nel 1935 un porta sigarette in oro 18 ct con una mappa dei loro viaggi insieme in Europa e Nord Africa.

Edward passava moltissimo tempo con i designer discutendo sulla qualità delle pietre, tutte avevano una reputazione e una storia ben definita, rubini, diamanti, zaffiri, esse potevano poi essere facilmente smontate e rimontate su altri supporti in base ai dettami della moda del tempo.

Il valore di questa collezione è altissimo, conseguenza della superba maestria della lavorazione dei singoli pezzi, dell’eccezionale design, del costo e dell’unicità dei materiali, dell’elemento storico e sentimentale che li contraddistingue, della conoscenza e del gusto spiccato dei collezionisti.

Questi antichi gioielli dimostrano che la principale funzione

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Collezionare gioielli ieri come oggi dalla collezione privata alla collezione museali

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che le grandi case vogliono mostrare è senza dubbio il valore e la bellezza delle gemme, infatti la base di questi gioielli può essere montata e rimontata, i metalli che la formano possono essere fusi e prendere altre forme, ma le gemme, solide come le rocce, non possono essere cambiate, resistono in eterno. Così il design del gioiello passa in secondo piano e segue il gusto dell’epoca in cui viene sviluppato.

Un altro aspetto interessante di questa collezione è il fatto che il duca e la duchessa di Windsor sono i possessori di essa a tuti gli effetti, ogni dettaglio è subordinato alla loro storia d’amore, il nome del designer e del gioielliere, la storia di determinate gemme e dei vari pezzi, oltre al valore economico, i loro gioielli hanno un’inestimabile valore affettivo. Per il duca il valore economico è tanto importante quanto il valore affettivo, i soldi potevano essere investiti in altri mondi, meno evidenti magari, ma lui preferiva usarli per coprire la moglie di spettacolari pezzi di altissima gioielleria. Edward apprezzava e collaborava con i designer da Cartier e Van Cleef and Arpels, ma questo non avevano tanto valore quanto il valore aggiunto dato dal possessore, caratteristica fondamentale nell’antica e alta gioielleria.

Per contrastare questo fatto le grandi case di gioielli negli anni cercano di assumere una propria identità sviluppando metodi innovativi, è così che Van Cleef and Arpels da vita al Serty mysterieux, base nascosta per incastonare le pietre, è per stimolare e comprendere meglio questo metodo che viene allestita un’esposizione al Smithsonian Cooper-Hewitt National Design Museum di New York, Set in Style: The jewellery of Van Cleef and Arpels.

Cartier invece, già dal 1925, espone con grande successo all’Exposition of Modern Industrials and Decorative Arts in Paris, obbiettivo dell’evento era dimostrare l’orgoglio francese.

Questo tipo di gioielli sono comunemente esibiti nei migliori musei internazionali come l’Hermitage a St. Pietroburgo, il Metropolitan Museum of Art a New York e il British Museum a Londra.

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Quest’idea di gioiello è in opposizione rispetto al gioiello contemporaneo, infatti quest’ultimo vuole cambiare completamente l’impostazione dell’alta e antica gioielleria. Se la gioielleria classica segue il gusto della moda del suo tempo, quella moderna, nonostante cerchi di rimanere fedele al gusto della moda e della società, lo fa seguendo le proprie condizioni.

La gioielleria classica da importanza ai carati, il designer è soggetto agli sfizi del tempo , al gusto e alla moda, inoltre il gioiello viene modificato qualora non sia più di moda. I pezzi che sopravvivono intatti con gli anni sono quelli appartenenti a personalità di spicco, nei quali i dettami dell’epoca passano in secondo piano, dove il nome di questi conferisce classe, magia e storia.

In contrasto con tutto questo è la gioielleria moderna, che nasce da circostanze completamente diverse, in studi individuali, libera da sentimenti caratterizzanti. Questi pezzi sono guidati verso un’espressione artistica e questo non vuol dire che sono destinati per forza a gallerie d’arte ma sono volti ad acquisire una loro identità, liberi dalle imposizioni del mercato, dagli investimenti, dalle mode, opere d’arte autonome.

L’artista è al centro della sua creazione ed essa diviene inattaccabile e inviolabile, e non riadattabile per seguire il gusto del tempo. La difficoltà sta nel conferire valore ai pezzi, dal momento che non vi è più un valore effettivo legato al materiale e spesso la clientela fa fatica a riconoscere il gioiello come un investimento. Così la moderna gioielleria da importanza alla parte artistica più che al valore intrinseco, più al contenuto che all’investimento, più a colui che lo progetta che a colui che lo compra. Tutto ciò non può però esistere se i compratori non riconoscono del potenziale in esso, non iniziano a comprare e collezionare i singoli pezzi. Per molti collezionisti l’idea di indossare queste piccole opere d’arte diventa interessante, diventa interessante soprattutto l’idea di mostrare sul proprio corpo oggetti di vera provocazione.

Così Hellen Drutt, famosa collezionista americana, ricorda i commenti quando indosso il braccialetto di Stanley Lechtzinw,

il primo acquisto della sua celeberrima collezione.

Molto spesso i collezionisti di gioielli non indossano nemmeno tutti pezzi della loro collezione, questo per svariati motivi, troppo delicati, troppo grandi, troppo stravaganti, Donna Shneier, per esempio, la sua collezione l’ha appesa sulla parete del suo studio a New York. Questa collezione è stata presentata all’ American Craft Museum a New York, come regalo, e, motivando questa scelta, lei stessa ha dichiarato “Art has been good to me. It is my turn to be good to art”.

L’arte del collezionare è quasi uno stile di vita, infatti spinge i soggetti a viaggiare, conoscere gli artisti, è fondamentale essere curiosi, instancabili e visionari, saper correre il rischio.

Ogni collezione è preziosa, costruita secondo un sistema di ordine particolare, spesso incomprensibile dall’esterno, perché mosso dalla passione del collezionista.

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Il fenomeno del gioiello considerato come opera d’arte è relativamente recente, infatti si può far risalire al 1960, i primi collezionisti risalgono al 1970 e le prime donazioni ai musei al 1990.

Durante il corso degli anni le collezioni private diventano collezioni permanenti nei musei, è questo il caso del gioielliere austriaco Peter Skubic, che nel 1993 donò la sua collezione di gioielli contemporanei al Die Neue Samlung, il museo internazionale del design di Monaco. Questo tipo di donazioni permettono ai museo di incrementare il proprio patrimonio e talvolta danno la possibilità di acquistare nuovi oggetti e collezioni. Con lo scopo di aiutare e supportare economicamente, nasce la Danner Rotunda, per la Pinakothek der Moderne a Monaco, questa è un’iniziativa supportata dalla fondazione privata Danner che sponsorizza il design d’interni e le forniture. La Rotunda è stata costruita sotto la hall centrale della pinacoteca e aperta nel 2004 con la prima presentazione permanente curata da Herman Junger e Otto Kunzli, nel marzo del 2010 apre la seconda presentazione curata da Karl Fritsh.

Un’ altra iniziativa privata, volta a stimolare gli autori contemporanei è la fondazione Fracoise van der Bosh, sorta in Olanda nel 1980. Fracois va der Bosh fu una pioniera della gioielleria olandese, e tra il 1960 e il 1970 inizio la sua collezione.

Ora la collezione comprende 150 pezzi di gioielleria, fotografia

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Collezioni di gioielli moderni e musei affini

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e oggetti ed è in prestito allo Stedelijk Museum di Amsterdam e costituisce il completamento della collezione di gioielleria contemporanea del museo.

Gli Stati Uniti hanno un numero molto alto di collezioni private interessanti, alcune poi sono divenute collezioni museali. Donna Shneier decise, ad esempio, di donare la proprio collezione a tre differenti musei: The American Craft Museum (oggi MAD) a New York, il Metropolitan Museum of Art a New York e il Racine Art Museum in Wisconsin.

Nel 2007, 150 pezzi della collezioni di Daphne Fargo sono stati presentati al Museum of fine Arts a Boston, nel medesimo anno a Huston al Museum of Fine Arts, è stata presentata un’altra collezione privata, donata dal Helen Drutt’s.

Anche in Germania, Austria e Olanda sorge l’interesse per le collezioni private, nel marzo 2011 l’associazione Neuer Smunck organizzò una mostra di sei differenti collezioni di Monaco.

Anche i coniugi Pahlman iniziano a comprare gioielli nel 1975, la loro collezione arriva a 100 pezzi che poi nel 2009 è stata esposta al design museum di Helsinki.

Marjan e Gerard Unger invece donarono la loro collezione di gioielli tedeschi del ventesimo secolo al Ruijksmuseum di Amsterdam, museo nazionale di arte e storia, e la cosa sorprese tutti, infatti nessuno poteva anche solo immaginare di vedere gioielli di Gijs Bakker, Robert Smit, Ted Noten e Nel Linssen accostati a Rembrant, Vermer e Paulus Potter.

I collezionisti sono un elemento fondamentale in questo ambito, si possono considerare dei veri e propri ambasciatori.

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1 Flamingo, spilla regalata da Edward a mrs Simpson nel 1940

gioiello come fenomeno museale

2 Cartier, bracciale di diamanti, regalo di Edward a mrs Simpson, 1935.

3. Spilla di smeraldi, diamanti e rubini, 1957.

4. porta sigarette donato da mrs Simpson a Edward per il natale del 1935.

5. Cartier, Madame Toussaint, bracciale pantera, 1952..

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6 Gijs Bakker Emmy Van Leersum Fascia da Braccio, 1967, alluminio, Donna Shneir collection.

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7. Claus Bury, ring, 1970, oro, acrilico, Helen Williams Drutt collection.

8. Stanley Letcgtzin, Brooch 63-b, 1966, aegento, tormalina, perla.

Helen Drutt collection.

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i principali musei del mondo

gioiello come fenomeno museale

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i principali musei del mondo

I principali musei del mondo

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In base all’analisi del panorama del gioiello fatta nei paragrafi precedenti, si notano diverse categorie di musei in cui sono esposti i gioielli, abbiamo musei in cui vengono esposti gioielli puramente storici, British Museum, Metropolitan Museum e Hermitage, altri in cui vi sono sia gioielli antichi che gioielli contemporanei, Victorian and Albert Museum e Musèe des Arts Decoratifs, altri ancora che sono musei di arte contemporanea, ma non solo, in cui si trovano delle collezioni, permanenti o no, di gioielli contemporanei ed infine musei totalmente dedicati al gioiello, in netta minoranza. Per semplificare la categorizzazione sono stati identificati due filoni principali, musei interamente dedicati al gioiello e musei che ne contengono solo collezioni permanenti e periodiche.

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Le principali categorie

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Musei interamente dedicati al gioiello

The Shumuckmuseum è uno dei rari musei interamente dedicati al gioiello, contiene un migliaio di pezzi che coprono sei millenni.

Il museo è parte della Reuchlinhaus, costruito tra il 1957 e il 1961 secondo il progetto Manfred Lahmbruck. Prende il nome dall’umanista, giurista e filoso suo abitante, Johannes Reuchlin, che nacque a Phorzheim nel 1455. Originariamente la Reuchlinhaus contiene la biblioteca pubblica, l’archivio municipale e una mostra volta a celebrare la storia della città.

Dal 2002 la Reuchlinhaus contiene il Shumuckmuseum Pforzheim e il Kunstverein.

L’idea di fare un museo totalmente devoto al gioiello c’è sempre stata, nella seconda metà del diciannovesimo secolo, si inizia a raccogliere i primi gioielli. La raccolta di esempi originali serviva anche da ispirazione per le industrie del posto. Nel 1877 vengono fondate la scuola artigiana e la società di belle arti, entrambe queste istituzioni collezionavano opere di gioielleria che nel 1938 sono state unite e venne fondato il museo del gioiello, Shumuckmuseum Pforzheim.

Nel 1942 il museo chiude i battenti e gli oggetti vengono evacuati nella foresta nera e così sopravvissuti alla distruzione del centro di Pforzheim nel febbraio del 1945.

Dopo la guerra quasi tutti gli oggetti tornarono al museo

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THE SHMUCKMUSEUM di PFORZHEIM

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e nel medesimo momento si inizia a pensare ad un nuovo Shumuckmuseum, che venne conseguentemente aperto il 21 ottobre del 1961.

I più antichi oggetti del museo risalgono al terzo millenio a.C., quando i gioielli erano connessi al mondo magico e mitico.

Da Troia all’impero romano, dall’Italia alla Persia un viaggio tra pendenti d’oro e bracciali in bronzo. Dall’impero romano si arriva all’epoca bizzantina per poi sfociare nel medioevo, la cristianità è la protagonista e la nobiltà e la chiesa diventano in questo periodo i principali clienti, medaglioni e pendenti d’oro non mancano. Rinascimento, barocco e Roccocò segnano un grande periodo per la gioielleria, dove la preziosità delle pietre si accompagna alla centralità della figura umana. Ricchissima la parte dedicata alla jugendstil. Inoltre il museo contiene una collezione di 1200 anelli provenienti dalla Persia, dall’Asia Minore e dall’Egitto, dalla Grecia, da Roma e da tutti i periodi della storia europea fino ad oggi. Anelli d’amore, d’amicizia, di matrimonio, tutti parlano delle relazioni tra le persone, alcuni invece sono puramente ornamentali, nati per essere mostrati e quindi per una pura finalità estetica.

Di grande importanza è anche la collezioni di orologi.

La collezione di gioielli moderni invece mostra bene il cambio di orientamento che ha subito questo tipo di arte, esplora infatti l’innovati approccio di quest’ultima al corpo umano e alla ricerca di una propria identità. Con più di cento pezzi che coprono cinque decenni, questa collezione è tra le più sviluppate al mondo, nel suo genere.

Infine la collezione etnografica semipermanente nella quale si trovano oggetti provenienti dall’Africa, Asia e Oceania.

WORLD JEWELRY MUSEUM di SEUL Questo museo è stato fondato dalla moglie di un diplomatico, la cui collezione comprende pezzi raccolti in quarant’anni di viaggi attorno al mondo, E’ uno dei pochissimi musei interamente dedicati al gioiello, è situato nel cuore del North

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Village a Seul, luogo vibrante di storia e cultura. Contiene 5000 pezzi di gioielleria tradizionale proveniente dall’africa, Asia, Europa, Pacifico, America e America precolombiana, organizzati in nove gallerie espositive tra cui: “the forest art decò”, “the garden of jewels” e “El dorado”. Il museo si è guadagnato la sua reputazione grazie anche alle sue installazioni dal design innovativo.

Al primo piano troviamo “Amber Wall”, che risale a 50 milioni di anni fa, non si può dimenticare la “Necklace Hall” e il solenne altare della croce.

Al secondo piano invece troviamo la “ Mask Hall” e la collezione di perline, anelli e avori.

La fondamentale missione del museo è preservare, collezionare ed esibire i gioielli contemporanei e tradizionali per far comprendere più a fondo i diversi movimenti culturali del mondo. Si impegna ad indagare le diverse indentità culturali dal passato al presente. Le mostre sul gioiello internazionale sono state organizzate negli anni per il pubblico coreano, per artisti ed esperti del settore. Inoltre le attività museo sono in crescita anche grazie alla consapevolezza che la Korea si sta evolvendo rapidamente per quanto riguarda la scena del design internazionale.

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Musei contenenti collezioni permanenti o periodiche

L’Hermitage, museo di St. Pietroburgo, ha al suo interno una consistente collezione di gioielli, molti dei quali erano proprietà di reali o aristocratici. I più importanti pezzi della collezione fanno parte della “Special Collection”, che contiene pezzi presi dal Palazzo d’inverno nel diciannovesimo secolo e altri acquistati nel 1918. I rimanenti oggetti sono sparsi tra le varie mostre del museo.

Molto interessante è la collezione dei gioielli rinascimentali, prevede anelli, pendenti e altri manufatti tra cui un pendente fatto con uno smeraldo, proveniente da una caravella spagnola del sedicesimo secolo.

Una parte di gioielli proviene invece dalla Sicilia, in particolare dalla città di Trapani, e sono datati nel diciassettesimo secolo.

La maggior parte degli oggetti dell’Hermitage però è risalente al diciottesimo secolo: tabacchiere, set da toilette, orologi, bottigliette di profumi e altri piccoli e preziosi articoli. La collezione del diciannovesimo secolo invece include porta sigarette, orologi ornamentali, scatole da toilette, oggetti acquistati o donati.

Particolarmente interessante è la collezione dedicata all’arte orientale che copre il periodo che dal primo secolo a.C. al ventesimo e consiste in oltre 3000 oggetti, prodotti in India, Iran, Turchia, Asia centrale, Bisanzio, Crimea, la valle del Volga,

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THE HERMITAGE di ST. PIETROBURGO

Cina, Mingolia, Indonesia e Sud America.

L’arte iraniana va dai tempi antichi fino al diciannovesimo secolo. Vi sono una serie di figurine di reali e favolose creature, particolari collane costituite da tubi cavi d’oro con degli animali incisi, dischi d’argento, vasi di varie forme e tecniche.

La collezione indiana del diciassettesimo secolo invece è l’unica al mondo e prevede utensili, vasi, cavigliere e anelli. Un piccolo gruppo di questi oggetti, diciassette articoli e un anello con il sigillo, sono tutti fatti con l’oro e ricche decorazioni di pietre presiose e smalti di vari colori. Le pietre usate per le decorazioni sono di tre differenti tipi : dimanti, rubini e smeraldi.

La gioielleria cinese del diciassettesimo e diciottesimo secolo, rappresenta la parte più consistente di tutta la collezione.

Prevede incensiere d’oro e d’argento, vasi, grandi e piccole scatole, bottiglie e vassoi fatti con la tecnica della filigrana.

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MUSEUM OF FINE ARTS HUSTON La collezione prevede 800 pezzi di gioielleria contemporanea.

La maggior parte di questi proviene dalle collezioni private di Hellen Williams Drutt. Il museo spesso prevede delle mostre che durano dai tre ai sei mesi.

Nel 2002 ha acquistato la consistente collezione, parte regalata e parte comprata grazie alle donazioni dei benefattori. Questo museo è un museo d’arte che presenta opere antiche e contemporanee che vanno dall’America all’Asia, America latina, zona del pacifico e Europa, l’acquisizione di tale collezione significa non solo un’effettiva estensione del museo ma anche un radicale cambiamento nella sua politica interna.

La collezione di gioielli diventa cosi a tutti gli effetti parte delle arti decorative e riconosciuta tra le collezioni del design.

Il Museum of Fine Arts di Boston contiene una delle più ampie collezioni di gioielli al mondo. Con quasi undici mila pezzi presi durante scavi archeologici, donazioni e acquisti, la sua collezione comprende gioielli provenienti da ogni continente e da ogni epoca, sia antica che moderna.

La collezione comprende magnifiche perline provenienti dalle piramidi egiziane, gioielli dalle tombe della Nubia, ori dell’antica Grecia, ornamenti in giada dalla Cina neolitica, una selezione di pendenti medioevali, una collezione di anelli europei appartenente a William D. Boardman, opere degli antichi americani in oro e giada, opere di artigiani di Boston, importanti esempi di manufatti dei nativi americani ed infine una consistente parte dedicata al gioiello contemporaneo.

Le prime acquisizioni del museo furono scarabei egiziani e amuleti, nel 1870 Nel 1905, in collaborazione con l’università di Harvard, il museo organizzò una spedizione per l’Egitto in cui vennero riesumati gioielli da Giza, dalla valle del Nilo e dal Sudan. Questi scavi, durati molti decenni, assicurarono al museo alcune centinaia di ornamenti.

All’inizio del ventesimo secolo, Denman Waldo Ross, professore di design all’università di Harvard e grande collezionista di arte asiatica, donò al museo un set di smalti e gemme provenienti da Jaipur, copricapi d’oro, anelli, bracciali e collane originari del sud dell’India.

Il museo contiene anche esempi di cammei e gemme dell’antica Grecia e Roma, alcune di esse donate dal duca di Marlborough, Georg Spencer.

I gioielli degli artisti del New England ben rappresentano la collezione del museo, i più antichi esemplari risalgono al diciottesimo secolo e includono piccoli ritratti, gioielli da lutto, gemelli, fibbie di scarpe.

Consistente è anche la collezione di gioielli moderni, molti dei quali sono stati donati da Daphne Farago, questi gioielli sono

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MUSEUM OF FINE ARTS di BOSTON

di artisti quali: Alexandre Calder, Harry Bertoia, Sam Kramer, Margareth de Patta, John Paul Miller e Mary Lee Hu. Una piccola parte della collezione include gioielli legati al costume e all’Haute Couture e qui appaiono nomi come: Coco Chanel, Elsa Schiapparelli, Hattie Carnegie, Miriam Haskell, Arnold Scaasi, Kenneth Jay Lane, Gucci, Buttler and Wilson e Sobral.

Per quanto riguarda le mostre non permanenti, cambiano in genere ogni due anni.

DIE NEUE SAMMLUNG Pinakotek der Moderne di MONACO

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La collezione del museo prevede 460 pezzi, 400 dei quali provenienti dalla collezione Danner Stiftung . Inizialmente vetrina di varie forme di arte contemporanea come architettura, grafica e design dal 2004 diviene importante anche per la gioielleria. La cerimonia di apertura si è svolta nel 2004 ed è stata curata dal professor Herman Junger, che insegna gioielleria all’accademia d’arte di Monaco e Otto Kunzli; succeduti in seguito da Karl Fritsch.

Le opere provengono da lavori di un centinaio di orefici di tutto il mondo.

Oggi questo nobile mestiere è diventato più autonomo ed ha acquisito indentità, è proprio su questo aspetto che il museo vuole insistere e basa tutta la sua esposizione.

La collezione ha inizio con oggetti dagli anni sessanta per poi continuare fino ai giorni nostri, provengono dai paesi europei come l’Italia, l’Olanda, Gran Bretagna, Svezia, Danimarca, Norvegia e Spagna, qualcuno anche dagli Stati Uniti.

Sin dalla sua fondazione nel 1956, il MAD si è dedicato all’arte del gioiello contemporaneo, mettendo in rilievo la maestria dell’uso delle tecniche dei materiali e delle tecniche con le quali gli artisti del gioiello hanno saputo rendere concrete le loro intuizioni.

Le opere meno recenti risalgono alla fine degli anni Quaranta, dopo il conflitto mondiale, quando riprende il fermento artistico.

I filoni principali sono quelli del gioiello etnico principalmente proveniente dall’Asia, dall’America del Nord e dell’Est, dall’Africa, e quella del gioiello contemporaneo statunitense e internazionale in genere. I gioielli etnici sono ottocento pezzi e quelli di contemporanei all’incirca seicento. Ogni tre\sei mesi le mostre cambiano e sempre ogni tre/sei mesi cambiano anche le mostre temporanee, che si focalizzano su particolari temi, materiali o tecniche.

VICTORIAN AND ALBERT MUSEUM

di LONDRA

Il Victorian and Albert museum ha una delle più ricche collezioni di gioielli al mondo, oltre tremila esemplari che raccontano la storia del gioiello europeo, dai tempi antichi fino ai giorni nostri, dai pettorali d’oro dei Celti agli anelli medioevali e ai pendenti di Elisabetta I; dai gioielli di Cartier agli animali di Fabergè; e gioielli selezionati dai migliori artisti della nostra epoca.

La galleria William e Judith Bollinger espone 3500 gioielli.

Si focalizza principalmente sui gioielli europei degli ultimi ottocento anni, riflettono lo splendore della vita di corte, alcuni provengono dalle migliori case di gioiello e altri dai migliori designer contemporanei.

Per quanto riguarda la parte storica, di particolare importanza sono i pendenti donati da Elisabetta I alle sue cortigiane e i diamanti indossati da Caterina di Russia. L’era di Napoleone è

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MUSEUM OF ART AND DESIGN (MAD) di NEW YORK

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segnata dai famosi smeraldi Beauharnais, regalo di questo alla figlia adottata, e dalle tiare indossate dall’imperatrice Josephine.

Non mancano nomi noti come Renè Lalique, famoso designer dell’Art Nuveau e Cartier con la sua collana “tutti frutti” indossata da Lady Mountbatten’s, costituita da rubini, zaffiri smeraldi e diamanti, risalente al 1928.

Interessante è la collezione di gioielli di Tiffany e Cartier della famosa collezionista e commerciante Patricia V. Goldstein.

In mostra vi sono pezzi di famosi designer provenienti da New York, Parigi, Londra e St. Pietroburgo; vi sono due tiare di diamanti di Cartier, un raro pliquè-à-jour di perle di Boucheron e un bracciale con un nucleo centrale di rubini e diamanti di Chaumet. Tra gli oggetti di Fabergè troviamo anche un porta tabacco con le iniziali dello zar Nicola II. La più recente acquisizione della galleria è una collezione donata da Judith H. Siegel composta da gioielli di Castellani e Giuliano.

Per quanto riguarda la collezione di gioielleria contemporanea vi sono all’incirca 140 esemplari, tra cui un set di anelli di Wendy Ramshaw e una spilla in acrilico riciclato di Peter Chang, inoltre una selezione di oggetti provenienti dal Royal College of Art. Le esibizioni temporanee dedicate interamente al gioiello sono rare, i gioielli sono solitamente inclusi in altre mostre.

ESTONIAN MUSEUM OF APPLIED ARTS AND DESIGN di TALLINN La collezione di gioielli, che è presente nel museo dal 1946, include più di duemiladuecento pezzi di più di centotrenta autori. I più antichi pezzi risalgono al diciannovesimo secolo.

Il nucleo della collezione è costituito dai gioielli prodotti nell’arco di anni che va dal 1950 al 1980, questi riflettono al meglio il cambiamento e le innovazioni che il territorio locale ha subito. Non mancano gioielli di artisti contemporanei e di nuova generazione, che prestano attenzione all’uso di tecniche

particolari e materiali inusuali per il panorama del gioiello e dallo spiccato senso estetico.

E’ proprio dal 1960 che il gioiello prende piede in Estonia nel campo delle arti applicate, nuove idee si espandono velocemente riuscendo a connettersi al meglio anche con la tradizione.

Una piccola parte è dedicata anche ad una produzione seriale e una serie limitata di artisti proveniente dall’Art Production Factory dell’ ESSR, che il museo ha acquistato nel 1976, nel 1981 e nel 1997.

Le mostre permanenti di questo museo sono divise in base agli anni e allo stile.

La collezione prevede qualche centinaio di pezzi di gioielleria contemporanea e antica, proveniente dalla Danimarca ma anche dai paesi esteri.

I pezzi danesi sono approssimativamente 200 e risalgono agli ultimi trent’anni.

Questi gioielli sono presi in prestito dalla delegazione danese durante le occasioni ufficiali in Danimarca ma anche in altri paesi come in nord America e Australia.

L’esposizione permanente prevede comunque all’incirca cinquanta pezzi di gioielleria contemporanea, danese e internazionale, design classico, che va dagli anni ’50 agli anni ’60, e pezzi storici, in particolare del artista locale Georg Jensen.

Le esibizioni temporanee durano un anno.

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DESIGNMUSEUM DENMARK di COPENHAGEN

SM’s- STEDERLIJK MUSEUM di ‘S-HERTOGENBOSH

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La collezione di questo museo prevede i gioielli dal 1945 fino ai giorni nostri per un totale di circa 1500 pezzi. Una speciale attenzione è data alla gioielleria contemporanea olandese e americana. Gli amministratori del museo sono Emmy van Leersum e Gijs Bakker.

La collezione comprende preziosi gioielli di famosi artisti quali Arman, Jean Arp, Georges Braque, Pablo Picasso, Andrè Derain, Max Ernst e César, oltre ad eccellenti pezzi di Alexandre Calder, Man Ray e Meret Oppeneheim Questo museo una volta ogni tre anni in collaborazione con Gijs Bakker e Chi Ha Paura (CHP) chiede a un gruppo di designer di disegnare un pezzo di gioielleria in risposta ad un tema dato, temi come: “ Sense of wonder”, “What is a Luxury”, “Rituals” e “Body stories”. La miglior idea viene sviluppata in prototipi e prodotta da CHP. I primi prototipi fatti dai designer di CHP sono nella collezione di questo museo.

CHP è un gruppo formato da designer internazionali di gioielli, è stato fondato nel 1996 da Gijs Bakker e dala galleria di proprietà di Marijke Vallenzasca.

Questo gruppo vuole dimostrare che produrre design del gioiello concettuale è molto di più che fare un semplice accessorio decorativo. Nei gioielli sviluppati di CHP l’originalità del concetto è il punto focale di tutto il progetto, il tutto supportato da una scelta mirata della tecnologia e del materiale. Le loro collezioni solo solitamente in numeri limitati di pezzi, unici e classici, senza tempo, progettati da famosi designer quali: Marc Newson, Marcel Wanders, Gijs Bakker, Ted Noten, Annelies Planteydt, Studio Job, Ineke Hans e Tjep.

Le esibizioni temporanee sono organizzate una o due volte all’anno.

DISSENEY HUB BARCELONA Questo spazio contiene al suo interno, nel Palazzo di Pedralbes, due musei: il museo tessile e di abbigliamento e il museo di arti decorative.

Il museo tessie e dell’abbigliamento possiede un’importante collezione di vestiti storici e di moda e una parte è dedicata ai gioielli, complementi e accessori.

L’esposizione permanente del Museo di arti decorative dispone invece di 700 pezzi, tra i quali si trovano mobili, carta da parati e orologi.

Il museo di arti decorative di Dublino è parte del museo nazionale d’Irlanda. Focalizza la sua attenzione sulle arts and craft, come i vasi etruschi, guanti, cinture, piccoli libri, argenti, costumi, ceramiche e vetro.

MUSÉE DES ARTS DÉCORATIFS di PARIGI La collezione prevede milleduecento gioielli, una parte dedicata ai gioielli storici e una parte alla gioielleria moderna, dal medioevo ad oggi.

La parte più importante delle collezioni del museo, da quando è stato creato, è stata costituita grazie ai doni ricevuti e ai lasciti. Ciò spiega la specificità di questo museo le cui collezioni esprimono il gusto degli appassionati di arti decorative di quelle epoche. Lo testimonia la diversità, la natura e il valore degli oggetti ricevuti in dono o ereditati, tra i quali: i doni Peyre, Guérin, Perrin, Maciet, Gould nel campo dei mobili e dell’ebanisteria; i doni Doisteau, Grandjean, Maciet nel campo dell’oreficeria; i doni Fitzhenry, Maciet, Metman nel campo della ceramica; i 600 gioielli del XIX secolo della collezione Vever .

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DECORATIVE ARTS MUSEUM di DUBLINO

MUSEUM OF MODERN ARTS di NEW YORK Il MoMA è un museo molto importante che di trova nel cuore di New York, ha avuto una fondamentale importanza per lo sviluppo dell’arte moderna, e spesso è stato considerato il più importante museo al mondo.

La collezione del museo è una delle migliori al mondo per quanto riguarda l’arte contemporanea e modera mondiale, ospita oggetti di architetura, design, disegni, dipinti, sculture, fotografie, serigrafie, illustrazioni, film e opere multimediali.

La biblioteca e i suoi archivi sono tra i più forniti, 300.000 libri e periodici, 70.000 schede personali di artisti.

Importante è lo shop con i prodotti a marchio registrato MoMA. BRITISH MUSEUM di LONDRA 40

Questo museo è uno dei più grandi e importanti al mondo, è stato fondato nel 1973. Il museo contiene sei milioni di oggetti che percorrono la storia e la cultura materiale dell’uomo dalle origini ad oggi.

All’interno delle singole collezioni si trovano anche i giielli, anch’essi ripercorrono tutta la storia dell’umanita, fin dalle origini, i più antichi arrivano ad avere 4500 anni fino ad arrivare ai più recenti che hanno solo sei anni.

METROPOLITAN MUSEUM di NEW YORK È uno dei più grandi e importanti musei del mondo, la sua sede principale si trova nel cuore di New York, al confine con Central Park.

I gioielli di questo museo vanno dai tempi antichi a quelli moderni, bellissimi pezzi di alta gioielleria. Di particolare interesse sono anche i dipinti che questo museo contiene, in cui vi sono rappresentati i gioielli che poi effettivamente

si ritrovano nelle teche. Spille scintillanti del Rinascimento, collane egizie, ritratti di sant Eligio, patrono dei gioiellieri, ritratti dll’imperatrice Eugenia con le sue famose perle. Collane, orecchini, anelli e bracciali che includono anche oggetti dal pregnante significato religioso e militare.

TRIENNALE di MILANO

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La triennale di Milano è il principale punto di riferimento per il design, si trova nel palazzo dell’Arte, in parco Sempione, e dal 2006 ha un distaccamento anche in Bovisa. Al suo interno raccoglie una collezione di opere di design e molte esposizioni temporanee di design e arte moderna. In essa si riuniscono arte, design e architettura, si pone come obbiettivo quello di stimolare l’interazione tra industria, mondo produttivo e arti applicate. In questi ultimi anni ha assunto un ruolo di amplificatore mediatico per l’innovativo ambiente italiano.

i principali musei del mondo

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9 Snake bracelet, oro con granato, periodo greco ellenistico, 3-4 sec a.C., Pforzheim

11 necklace, Parigi, 18001810, oro, perle, corniola, Pforzheim

10 corsage “poisson� , George Fouquet, Parigi, 1900, madre perla, opale, turchese, perle, Pforzheim

12 hatpin, Parigi, 1900, oro, Pforzheim

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13 bracciale, Friedrich Becker, Dusseldorf, 1997 alluminio, Pforzheim

13 14 bracciale, Peter Chang, Glasgow, acrilico, 1998, Pforzheim

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i principali musei del mondo

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16 Ring bearing a miniature portrait of Nicholas I beneath a flat cut diamond, 1830, artista sconosciuto, st Pietroburgo, oro, diamanti, Hermitage 17 ring, 18째 secolo, Cina, oro inciso e smaltato, Hermitage

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18 Hairpin with a steel point and a spring, 18th secolo, artista sconosciuto, S. Pietroburgo, oro, argento, diamanti, Hermitage

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15 collana, Reinold Reiling,, Pforzheim, oro, 1997, Pforzheim

i principali musei del mondo

19 Watch on a chatelaine, 1718-33, Quare and Horseman, Inghilterra, oro, argento, diamanti, Hermitage

20 Kolts, 12 secolo, Kiev o Vladimir, Russia, oro e smalti di cloisonne, Hermitage

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21 Comb with a Scytians in battle, tra quint e quarto secolo a.C., Solokha Barrow, Entrance Burial, Dnieper Area, Zaporozhye Region, Russia, oro. Hermitage

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23 collana Cwrt from Bryn-Dafydd, 2004, oro, pigmento, MFAH

24 Bracciale, Peter Chang, 1992, resina acrilica, poliestere, MFAH

25 spilla, Peter Skubic, 2000, acciaio inossidabile, carta fotografica, scatola, cartone, inchiostro, MFAH

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22 hinged loop neckpiece with three bars, David Wikins, 1974, MAFH

i principali musei del mondo

26 Armband, India (Mughal Empire), 18th century, oro e smeraldi, MFA

27 Armband, India (Mughal Empire), 18째 century, gold, MFA

28 diadem with Heracles knot, 200-150 a.C., ore e granato, MFA.

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30 Bhim Singh of Jodphur, Northwest India (Rajasthan), inizio 19째 seconolo, MFA

31 Brooch, forse di Oscar Heyman and Brothers, made for Marcus and Company, 1928, MFA

32 Wreath of oak leaves and acorns, Grecia, inizio ellenismo, 4th century a.C., Gold

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29 Hathorheaded crystal pendant Nubian, Naptan period, reign of king pie (743-721 a.C), oro e cristallo, MFA

i principali musei del mondo

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33 Mario Pinton , Finger ring, 1987, , die neue samlung

35 Gijs Bakker Emmy Van Leersum Fascia da Braccio 1967 alluminio, MAD

34 Karl Fritsch, Brooch, 19931995, die neue samlung

36 Margaret de Patta Spilla 1960-64 argento sassi ciottoli, MAD

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37 Marylin Druin Egyotian [egizia] (collana) 1998 oro, smalto basse taille, argento, MAD 38 Bruno Martinazzi Metamorfosi (bracciale) 1992 Oro, MAD

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i principali musei del mondo

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39 Necklace, England, 1830, oro, turchese e diamanti, V&A.

40 ‘Thistles’ corsage ornament, René Lalique, Parigi, 1905, V&A

41 Tiara and case, Phillips Brothers , Londra, 18601870,coral montage su ulna base metallic. V&A

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42 Necklace, Castellani, Italia, 1870, oro Italy, V&A.

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i principali musei del mondo

35 Necklace, plum tree, 1973, argento e quarzo rosa, Estonian museum

36 Cuff Maia, 2002, legno, argento, ametista sintetica, maglia, pizzo, Estonian museum

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37 Cuff Maia, 2002, legno, argento, ametista sintetica, maglia, pizzo, Estonian museum

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39 concetto spaziale, Lucio Fontana, 1967, oro, SM’s

40 profuno, Henri Vever, Parigi, 1900, oro, opale, smalti, Muséè des Arts Decoratifs

41 Gwendoline Ring,, Dior, oro, diamanti ,zaffiri rosa e corallo, Muséè des Arts Decoratifs

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38 bracelet with fastening, Emmy van Leersum, 1968, SM’s

i principali musei del mondo

42 The Mold gold cape, Europa 10,000800 a.C, BM

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44 Chaplet of gold leaves, 2600-2500 a.C., Mesopotamia, oro, lapislazuli, corniola, MET

45 The wife Abrham Benchimol and one of their daughters, EugĂŠne Delacroix, 1832, MET

46 peir of head ornaments, 18° sec, Marocco, oro, rubini, smeraldi, topazi e perle, MET

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43 saint Eligio, Petrus Christus, 1440, MET

58 i principali musei del mondo

dalla teca allo store

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gioiello come fenomeno museale

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idalla teca principali allo store musei del mondo

Dalla teca allo store

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Secondo la definizione dell’ICOM, per museo si intende: “Un’istituzione permanente senza fini di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo, aperta al pubblico, che conduce attività di ricerca su tutte le testimonianze materiali dell’uomo e del suo ambiente, le colleziona, le conserva, ne diffonde la conoscenze e soprattutto le espone con finalità di studio, di didattica e diletto.”

Così il museo è luogo di conservazione e fruizione del patrimonio comunitario, e questa fruizione può avvenire tramite studio ma anche tramite divertimento e non può prescindere dalla partecipazione attiva degli individui che lo visitano.

Fra i momenti qualificanti del museo vi è dunque la diffusione presso il pubblico della conoscenza elaborata sulla base di una selezione del patrimonio recuperato e conservato, e ciò è svolto grazie all’allestimento di sale espositive, l’organizzazione di seminari e convegni, dalla pubblicazione di studi e ricerche.

Questi sono tradizionalmente gli strumenti utilizzati ai quali si aggiungono altri strumenti, fra cui i gadget acquistabili presso i bookshop costituiscono una funzione educativa che possono svolgere.

La cosa che accomuna il museo e il bookshop è senza dubbio la disposizione d’animo di coloro che vi accedono: monumenti archeologici e siti archeologici rappresentano la memoria

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Il bookshop

storica di una comunità, sono depositari dei valori sui propri. Il visitatore che si approssima a questi siti è generalmente mosso da un forte coinvolgimento emotivo e da un desiderio di apprendimento e di appagamento intellettuale che configurano condizioni affatto differenti rispetto a quelle presenti in situazioni di shopping.

L’atteggiamento mentale che caratterizza la persona quando visita un museo non è lo stesso di quando entra in un centro commerciale, tuttavia proprio il coinvolgimento emotivo e l’interesse culturale possono far sì che la visita si arricchisca di momenti di shopping e di acquisto quantomeno al verificarsi di determinate concomitanze.

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Il concetto originario di museo come luogo di erudizione, di culto, di spiritualità (tempio delle muse) accessibile solo agli intellettuali ha nel tempo progressivamente ampliato la sua portata. Questo mutare delle esigenze di pubblico degli intellettuali e l’afflusso di un nuovo pubblico molto numeroso obbligavano i musei ad aggiornare la loro tradizionale funzione. È proprio l’aumento del tempo libero che portava gli individui a desiderare una maggiore qualità di questo, impiegandolo in modo più attivo e consapevole, a beneficiarne sono state ‘arte e più in generale la cultura, e ciò è dimostrato dall’aumento di visitatori presso le attrazioni turistiche locali.

L’afflusso di un pubblico così numeroso, attratto dall’arte ma non esperto d’arte ha trovato i musei impreparati Se è scontato che un museo soddisfi un bisogno culturale meno ovvio e scontato è che soddisfi altri due bisogni, delle persone che si apprestano a visitarlo, ovvero i bisogni emozionale e simbolici. È proprio da questi bisogni che si parte per un reale rinnovamento del museo.

Un museo può arrivare a soddisfare tutti e tre i bisogni indipendentemente dalla collezione artistica, e questo grazie all’organizzazione di conferenze, concerti, mostre temporanee, proiezioni di film, e costituzione di ristoranti, librerie e gift shop.

In questo modo i museum store diventano servizi commerciali che sono determinanti per la creazione di una

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L’avvento del bookshop

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relazione diretta tra museo e visitatori, rispondendo ad esigenze emozionali, simboliche e di socialità, rendendo il museo un punto di riferimento.

Non si può dimenticare l’importanza anche economica di questi shop, si pensi infatti che nel 2004 il merchandisign museale ha raggiunto un giro d’affari di circa 20 milioni di euro in Italia, ci sono però singoli museum store di altri musei come quello del Metropolitan Museum di New York che hanno fatturato il triplo.

Il negozio di un museo è comunque considerata un’attività periferica rispetto al servizio principale, nella maggior parte dei casi infatti questi shop non nascono in concomitanza con la nascita del museo, ma dopo molti anni, quando i gestori si rendono conto che, con l’ampliamento del pubblico, cambiano le esigenze e quindi è necessario un cambiamento.

Esistono in realtà due specializzazioni per quanto riguarda il negozio del musei e le più usate sono la libreria e il gift shop, nella maggior parte dei musei essi fanno parte di un unico negozio che a seconda del museo può essere per la maggior parte gift shop o per la maggior parte libreria. Nei musei di maggior dimensione troviamo addirittura due negozi distinti, specializzati su particolari temi/ argomenti/ merceologie, in base anche all’ubicazione all’interno del museo stesso (es.

MoMa).

Altre tre forme che può assumere l’attività di vendità nelle istituzioni museali sono: 1)la vendita tramite distributori automatici collocati nelle sale, che vendono oggetti in stretta relazione con le opere esposte in quella data sala.

2)L’e-commerce 3)La vendita dei beni connessi al museo in spazi commerciali esterni (es. Guggenheim di Venezia e MoMa)

Il museum store

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“L’acquisto (nei museum store) è anche una forma di educazione alle forme e ai pensieri. La laicizzazione dei musei, quando fatta in modo intelligente, è una possibilità di allargamento della cultura, di democratizzazione delle esperienze…la conoscenza accessibile è un dovere e una grande conquista dei nostri tempi…il consumo può essere un gesto consapevole e di forte impatto emotivo e cognitivo ma solo se è maturo e responsabile”

Gae Aulenti Con il termine museum store si può quindi indentificare una precisa attività di vendita al dettaglio la cui specificità si definisce sia in ordine dell’offerta, per quanto attiene principalmente all’ubicazione e all’assortimento, sia in ordine alla domanda, per quanto concerne la tipologia di cliente e soprattutto le motivazioni e i comportamenti.

Per quanto riguarda l’offerta, i museum store che si trovano all’interno di istituzioni museali o gallerie propongono pubblicazioni e altri articoli che, per la consonanza con le opere esposte, diventano un unicum con l’esperienza di visita.

Questa consonanza, tra opere esposte e oggetti in vendita, è l’elemento caratterizzante più importante del museum shop: un negozio che non offrisse articoli e pubblicazioni coerenti con l’istituzione ospitante, non verrebbe percepito dal

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visitatore come parte dell’esperienza di visita.

L’attività di vendità e il contenuto dell’assortimento non assolvono da soli le finalità del dato store, la cosa fondamentale è l’impostazione complessiva dell’attività. Un museum store è tale perché consente al visitatore di vivere nel momento di shopping la riproposizione di quanto provato durante la visita a un museo, un museum store è tale perché offre al visitatore la possibilità di un’immersione nell’esperienza museale rinnovata e per certi aspetti conclusiva rispetto a quella appena vissuta.

Il visitatore dello shop si aspetta di vivere in esso un’esperienza derivante da quella appena avuta nel museo, ma essa comunque si distingue perché qui vi è una maggior interazione tra gli oggetti, infatti il visitatore non si limita ad osservare gli oggetti in esposizione, bensì li tocca, li accarezza, li annusa e persino, avverte un maggior coinvolgimento quando si rende consapevole di potersene impossessare acquistandoli.

Il visitatore ricerca nello store le sensazioni che ha vissuto durante la visita in una cornice più rilassante, che offra maggiore relax e maggior possibilità di interazione. Lo store è vissuto quindi come selezionatore di quanto osservato e vissuto: i titoli dei libri esposti, gli oggetti che ripropongono frammenti significativi di opere, le reinterpretazioni di opere esposte in mostra che isolano singoli dettagli, l’offerta di prodotti tipici che esprimono l’essenza stessa del luogo, consentono al visitatore di ordinare e appropriarsi grazie a queste nuove modalità degli stimoli ricevuti durante la visita. Secondo uno studio se il visitatore vive nel museo un’esperienza emotivamente molto intensa dal punto di vista del piacere e lascia le sale espositive con un forte stato di attivazione, il suo comportamento nel negozio si mostra più passivo, con minore attività sugli oggetti in termini di azioni; se invece il visitatore vive un’esperienza positiva di piacere ma lascia le sale del museo con un basso stato di attivazione, il comportamento all’interno del negozio è più attivo; qualora invece l’esperienza di visita abbia generato emozioni negative il

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visitatore tende a non entrarvi.

La visita a un museo o ad una mostra rappresenta nella percezione degli individui un momento di apprendimento, di appagamento edonistico, di appartenenza sociale, ma essa è prima di tutto un’esperienza e il negozio è parte integrante.

Lo shopping diviene parte della visita al museo non tanto e soltanto per la volonta di acquistare, quanto per la volontà di agire: entrare nel punto vendita e vedere l’assortimento, anche senza acquistare, rafforza l’accesso e la partecipazione all’esperienza nel suo complesso. Il negozio museale, in quanto parte integrante dell’esperienza del museo, si carica di significati e diventa un luogo cognitivo inseparabile dal museo. In esso l’individuo è influenzato dall’ambiente che attraversa, che occupa, in cui agisce, ma allo stesso tempo interpreta questo ambiente sulla base delle attese costruite sulle esperienze del passato e sulla base dell’esperienza appena vissuta nelle sale del museo.

Dal momento che la peculiarità dei negozi museali è quella di essere parte di un’esperienza complessiva centrata sulla visita al museo e che questo influenza l’approccio dei clienti, il retailing mix dei punti vendita subisce modifiche e richiede precisazioni che lo rendano coerente cognitivamente ed emotivamente con il contesto, fondamentale a questo punto è la cura nell’assortimento e lo studio dell’ubicazione.

L’assortimento diviene importante soprattutto in base alla classificazione e alle caratteristiche del museo. Come già detto in precedenza vi sono due tipi di store, l’uno dedito completamente ai libri, l’altro dedito al merchandising, anche se è molto facile trovare un unico store che contenga entrambi i prodotti, nonostante all’estero si tenda sempre più alla scissione dei due, quindi alla separazione del bookshop dal giftshop. Questa scissione è dovuta anche al comportamento di shopping e le attese dei visitatori diversi nell’uno e nell’altro caso, diversi sono il tempo dedicato, il comportamento verso gli articoli esposti, l’approccio al personale. Mantenendo separati i due shop vengono assecondati i ritmi e le aspettative

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di coloro che vi accedono, che spesso sono le medesime persone in tempi diversi.

La coerenza dell’assortimento è fondamentale e non deve essere trascurata, questa infatti deve necessariamente essere compatibile con le caratteristiche del museo. Ricercare coerenza significa inserire prodotti o intere categorie che siano in grado di creare un collegamento tra realtà museale e realtà dello shop. I prodotti non sono soggetti ad un tipo di acquisto programmato e non coprono un bisogno funzionale ma sono benefici di natura esperienziale. Quello che gli acquirenti realmente desiderano non è un prodotto tangibile in se ma il ricordo di un’esperienza vissuta nel museo. I negozi museali quindi dovrebbero proporre prodotti che ben si armonizzano con il tema proposto dal museo, esempio vincente è lo shop del MoMA che al suo interno propone articoli firmati “Officina Alessi”, rinomati per il loro design d’avanguardia e quindi coerenti con il contenuto del museo e con l’esperienza che il visitatore vive al suo interno.

Per quanto riguarda l’ubicazione, anch’essa è un elemento particolarmente caratterizzante. Solitamente è situato all’interno del museo e da ciò ne deriva lo sviluppo di un contesto di apprendimento, di divertimento e anche di riflessione, infatti colui che visita questo tipo di luogo si dispone mentalmente a un’esperienza diversa dallo shopping.

L’accesso allo store risponde a stimoli diversi rispetto all’accesso a un negozio in un comune centro commerciale, in quanto diverso è lo spirito della persona. Lo store non è concepito come semplice negozio, ma come momento in cui l’individuo può entrare in maggiore contatto con quanto ha visto esposto oppure con lo spirito del luogo. Le riproduzioni, così come la declinazione di un’opera d’arte in molteplici varianti di merchandising, offrono un senso di maggior familiarità e prossimità al visitatore e attenua la distanza fra visitatore ed istituzione.

L’ubicazione dello store è un fattore importante nel definire la natura, ma anche un fattore discriminante per le potenzialità

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dello stesso.

La collocazione può essere all’inizio, a metà e anche alla fine del percorso museale o addirittura fuori; alcuni che rappresentano un passaggio obbligato, altri che prevedono un’esplicita scelta.

Per quanto riguarda i prezzi la loro scala è molto ampia e la ragione di questa varietà è la conseguenza dell’estrema eterogeneità degli assortimenti riscontrabile nei negozi museali di maggiori dimensioni, dall’eterogeneità del pubblico e dalla varietà delle motivazioni d’acquisto.

In conclusione il negozio può divenire una delle attrazioni del museo, seppur periferica, in quanto risponde a un’esigenza di decompressione e di azione che gran parte dei visitatori avvertono durante la visita: un luogo dove potersi appropriare anche tangibilmente dell’esperienza. Ecco allora che le scelte di gestione dovranno portare l’accento sull’ubicazione efficace ed efficiente del negozio, su un ambiente in grado di accordarsi con le caratteristiche dell’esposizione, su un assortimento coerente con il museo e in cui il cliente non debba avvertire una cesura rispetto alle sale espositive.

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La gestione dei bookshop in Italia

La legge Ronchey - L. 14.1.1993, N. 4 Conversione in legge, con modificazioni del decreto legge 14 novembre 1992, n. 433, recante misure urgenti per il funzionamento dei musei statali. Disposizioni in materia di biblioteche statali e di archivi di stato.

1. Il decreto legge 14 novembre 1992, n. 433, recante misure urgenti per il funzionamento dei musei statali, è convertito in legge con le modificazioni riportate in allegato alla presente legge.

La presente legge, munita del sigillo dello Stato, sarà inserita nella Raccolta ufficiale degli atti normativi della Repubblica italiana.

Ritenuta la straordinaria necessità ed urgenza di assicurare il regolare funzionamento dei Musei statali mediante l’impiego continuativo ed ininterrotto degli impianti di controllo audiovisivi ed una più razionale utilizza, ricorrendo anche al volontariato; Vista la deliberazione del Consiglio dei Ministri, adottata nella riunione del 12 novembre 1992; Sulla proposta del Presidente del Consiglio dei Ministri ed del Ministro per i Beni Culturali e Ambientali, di concerto con i Ministri della sanità e del tesoro; Art. 1.

1. Per la prevenzione e la tutela da azioni criminose e danneggiamenti, in tutti i musei e le biblioteche statali, nonché negli archivi di Stato in cui siano installati impianti audiovisivi di sicurezza è autorizzato, anche in assenza degli addetti ai servizi di vigilanza dei locali aperti al pubblico, il controllo continuativo ed ininterrotto dei beni culturali esposti o comunque raccolti e depositati.

Art. 2.

1. Per assicurare una più intensa sorveglianza e favorire il regolare funzionamento

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L’attività di vendita svolta all’interno dei musei, pinacoteche gallerie e simili è soggetta alla normativa sul commercio e a quella fiscale al pari di altre attività commerciali La legislazione italiana ha regolamentato questo tipo di attività per la prima volta con la Legge Ronchey.

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dei musei, biblioteche, archivi di Stato e ogni altro istituto periferico del Ministero per i beni culturali e ambientali, che presentino peculiari problemi di affollamento periodico o di gestione, nonché per garantire il prolungamento degli orari di apertura, e Ambientali può assegnare temporaneamente in quelle sedi unità dipendenti da altro ufficio, o presso il quale il personale risulti in esubero rispetto alla dotazione organica.2. L’ordine delle assegnazioni individua prioritariamente il personale in servizio presso tutti gli istituti, di cui al comma 1, della stessa provincia, quindi della stessa regione e infine del restante territorio nazionale.

3. In caso di ulteriori carenze, il Ministro per i Beni Culturali e ambientali può utilizzare il personale di corrispondente qualifica posto in mobilità da altre amministrazioni dello Stato.

4. Con decreto del Ministro per i Beni Culturali e Ambientali sono individuati annualmente gli Istituti di cui al comma 1 che richiedono un potenziamento temporaneo del servizio con l’indicazione dei relativi periodi ed è formata la graduatoria dei dipendenti da assegnare sulla base di criteri determinati dal Ministro stesso, sentite le organizzazioni sindacali maggiormente rappresentative sul piano nazionale. Qualora il personale collocato in graduatoria non accetti la mobilità volontaria, le assegnazioni sono effettuate d’ufficio.

Art. 3.

1. Per assicurare l’apertura quotidiana, con orari prolungati, di musei, biblioteche e archivi di Stato, il Ministero per i beni culturali e ambientali può stipulare, sentite le organizzazioni sindacali, con le organizzazioni di volontariato aventi finalità culturali, le convenzioni di cui all’art. 7 della legge 11 agosto 1991, n. 266.

1 bis. Il personale delle organizzazioni di volontariato è utilizzato ad integrazione del personale dell’amministrazione dei beni culturali e ambientali; 2. Lo svolgimento delle mansioni di addetto ai servizi di vigilanza e custodia non comporta il riconoscimento della qualifica di agente di pubblica sicurezza.

2. bis. Per le finalità di cui al comma 1, il Ministro per i beni culturali e ambientali è autorizzato a costituire rapporti di lavoro a tempo determinato, pieno o parziale, secondo le disposizioni di cui all’art. 7 comma 6, della legge 29.12.1988, n. 554 con il personale che ha già prestato servizio a tempo determinato nell’ambito dell’amministrazione dei beni culturali e ambientali, utilizzando graduatorie regionali formate in base alla durata del periodo di servizio complessivamente prestato nell’ultimo quinquennio.

2. ter. Agli oneri derivanti dall’attuazione del comma 2 bis, nei limiti di 15 miliardi di lire, si provvede a carico dei capitoli 1016, 1017, 1018 dello stato di previsione del Ministero per i beni culturali e ambientali per l’anno 1993.

Art. 4.

1. Presso gli istituti di cui all’art. 3 sono istituiti i seguenti servizi aggiuntivi, offerti al pubblico a pagamento: a) servizio editoriale e di vendita riguardante le riproduzioni di beni culturali e la realizzazione di cataloghi ed altro materiale informativo; a-bis) servizi riguardanti i beni librari e archivistici per la fornitura di riproduzioni e il recapito nell’ambito del prestito bibliotecario; b) servizi di caffetteria, di ristorante, di guardaroba e di vendita di altri beni correlati all’informazione museale.

2. Il Ministro per i beni culturali e ambientali, sentito il Consiglio nazionale per i beni culturali e ambientali, fissa indirizzi, criteri e modalità per la gestione dei

L’obbiettivo di questa legge era duplice: offrire servizi che accrescessero la fruibilità dei musei e ampliare le fonti di autofinanziamento di questi, affiancando al tradizionale biglietto d’ingresso attività secondarie rispetto alla visita, che venivano richieste dal pubblico e che da tempo all’estero avevano preso piede.

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servizi, con regolamento da emanare entro 90 giorni dalla data di entrata in vigore della legge di conversione del presente decreto; 3. La gestione dei servizi è affidata in concessione, con divieto di subappalto, dal soprindente o dal capo di istituto competente tre offerte valide, a soggetti privati o ad enti pubblici economici, anche costituenti società o cooperativa; 4. La concessione ha durata quadriennale e può essere rinnovata per una sola volta.

5. I canoni di concessione e le altre somme derivanti dalla applicazione del presente articolo affluiscono ad apposito capitolo dello stato di previsione dell’entrata per essere riassegnati ai pertinenti capitoli dello stato di previsione del Ministero per i beni culturali e ambientali, in misura non inferiore al 50 per cento del loro ammontare, alle soprintendenze per i musei e gli altri istituti di provenienza: 5 bis. Gli introiti previsti relativamente ai musei della legge 30 marzo 1965, n. 340, nonché del relativo regolamento di esecuzione approvato con decreto del Presidente della Repubblica 2 settembre 1971, n. 1249, affluiscono ad apposito capitolo dello stato di previsione dell’entrata per essere riassegnati ai pertinenti capitoli dello stato di previsione del Ministero per i beni culturali e ambientali.

5 ter. Il Ministero per i beni culturali e ambientali può concedere l’uso dei beni dello Stato che abbia in consegna senza alcun altra autorizzazione. I componenti organi del Ministero per i beni culturali e ambientali determinano il canone dovuto per l’uso dei suddetti beni, che il concessionario deve versare prima dell’inizio dell’uso. Il soprintendente competente provvede al rilascio delle relative concessioni.

Art. 5 1. Sono abrogate le disposizioni incompatibili con il presente decreto.

2. Per le finalità previste dal presente decreto, salvo quanto disposto dai commi 2 bis e 2 ter dell’art. 3, è autorizzata per il 1992, la spesa di lire 200 milioni, cui si provvede mediante riduzione del capitolo 2034 dello stato di previsione del Ministero per i Beni culturali e ambientali.

3. Per gli anni successivi, le facoltà di cui agli art. 2 e 3 di trasferire i dipendenti e di utilizzare i volontari possono essere esercitate nei limiti delle somme riassegnate per effetto di quanto disposto dall’art. 4.

4. Il Ministro del tesoro è autorizzato ad apportare con propri decreti le occorrenti variazioni di bilancio.

Art. 6 1. Il presente decreto entra in vigore il giorno successivo a quello della sua pubblicazione nella Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana e sarà presentato alle Camere per la conversione in legge.

Il presente decreto munito del sigillo dello Stato sarà inserito nella raccolta ufficiale degli atti normativi della Repubblica Italiana. È fatto obbligo a chiunque spetti di osservarlo e di farlo osservare.

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Dal 1996, anno in cui entrò la legge, la diffusione dei servizi aggiuntivi in genere e in particolare dei negozi all’interno dei musei pubblici è stata considerevole (nell’arco di 8 anni oltre il 50% dei musei italiani ora è provvisto di uno shop).

La legge Ronchey prevede che per bookshop nei musei di proprietà pubblica la gestione fosse interna, o qualora se ne ravvivasse l’opportunità, affidata all’esterno tramite un contratto di servizio a seguito di gara. L’obbiettivo che si voleva raggiungere, prevedendo l’affidamento ad un esterno, era quello di portare nei musei specifiche competenze gestionali e capitali, senza necessità di dover distogliere risorse umane e finanziarie dall’attività propria delle istituzioni.

I bandi di gara prevedevano tre elementi per gli esterni: 1) i partecipanti devono avere competenze specifiche nel campo dell’editoria 2) devono essere riconosciute delle royalties sulle vendite 3) gli assortimenti nei negozi devono essere soggetti a restrizioni.

Questa legge era pensata in particolare per i bookshop, intese come librerie, in cui il ruolo del merchandisign era ancora marginale.

Oggi con il nuovo Codice Urbani promulgato alla fine del 2003 e attualmente in vigore la situazione è diversa e soprattutto in evoluzione. Dalla considerazione iniziale del negozio come attività secondaria ed esclusivamente dedita ai libri, si va sostituendo un’impostazione più orientata ad un punto vendita non solo di libri ma di qualunque tipo di merchandising purchè coerente con i temi del museo. Da ciò nasce la società di diritto privato, ARCUS SpA, la quale ha fra i propri scopi quello di valorizzare commercialmente il patrimonio culturale della penisola, cominciando dallo sfruttamento sotto forma di merchandising da collocare attraverso i bookshop.

La nuova norma prevede l’affidamento a terzi come procedura normale di gestione dei bookshop, ma apre anche alla possibilità di creazione di società miste di gestione, che molti

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sostengono siano il futuro prossimo dei servizi aggiuntivi.

La situazione italiana è in evoluzione, infatti, nonostante i bookshop non costituiscano una fonte di entrate tale da mantenere l’intero museo, la loro presenza sicuramente ne arricchisce l’offerta culturale, accresce l’accessibilità del museo e consente di aumentare la soddisfazione di gran parte dei visitatori, sia nazionali che stranieri. I miglioramenti degli ultimi cinque anni sono da considerarsi importanti slanci nel settore.

Se nelle fasi iniziali della legge Ronchey si è assistito alla nascita di numerosi attori privati, oggi nella gestione di questi negozi prevale la figura di un editore di livello nazionale, specializzato nell’editoria d’arte e nella didattica. Spesso questo tipo di gestore si occupa anche di organizzare altre attività e non solo alla gestione del proprio store, come ad esempio l’organizzazione di mostre all’interno dello stesso museo, aumentando così il numero di visitatori.

Un risultato della concentrazione è stato l’allineamento dell’Italia agli standard europei, così da permettere la crescita dei bookshop da 69 a 103 nell’arco di tempo che va dal 2000 al 2004.

Il fatturato di questi è pari a circa venti milioni di euro nel 2004 tra prodotti editoriali e prodotti di merchandising in genere.

Il 40% dei visitatori di un museo visita anche lo shop, in particolare dopo aver effettuato la visita museale, e poco più della metà compra anche, con una spesa media di dieci euro. Considerando i venticinque milioni di persone che comprano nei bookshop, 5,5 milioni di persone acquistano nei bookshop per un fatturato stimato pari 55 milioni di euro.

Si può affermare che questo comparto ha buone potenzialità di sviluppo, soprattutto se si pensa alle grandi possibilità di miglioramento che ogni singolo shop può e dovrebbe apportare a se stesso.

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Museum store nel mondo

Sicuramente nel settore dei negozi museali è il punto di riferimento principale, dal momento che questo paese è divenuta una realtà complessa e articolata, si consideri solo il fatto che da oltre trent’anni negli Usa opera la Museum Store Association, un’associazione che riunisce più di diciottomila negozi museali cui è riconosciuta l’attività di monitoraggio e studio del settore e di formazione per il personale.

I due casi vincenti sono: Il Metropolitan Museum of New York: gestisce in modo diretto le attività di merchandising, dallo sviluppo dei propri prodotti alla commercializzazione al dettaglio e all’ingrosso; ha una rete di distribuzione all’ingrosso e vende direttamente, sia nel museo, che nei negozi presenti sul territorio nazionale e mondiale.

I punti di forza stanno nel valore del suo brand. Di fatto il metropolitan ha inventato il settore del merchandising museale: la collezione è sempre di primo livello e , all’interno vi sono più negozi. Il catalogo per la vendita per corrispondenza è aggiornato tre volte l’anno ed è di qualità eccellente. Il problema ora sta nella saturazione di mercato, che per quanto sviluppato, rimane ancora d’èlite. Inoltre sta diventando faticoso il continuo rinnovo di merce che comporta costi

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USA

elevati ed è difficile da ridimensionare.

Museum of Modern Art (MoMA) di New York, è tra i principali musei di arte moderna nel mondo, gestisce direttamente lo sviluppo dei propri prodotti e anch’esso ha una distribuzione sia all’ingrosso che al dettaglio.

I punti di forza stanno nei negozi, che costituiscono un vero e proprio punto di riferimento nel suo genere, e dal suo design, sfruttando la forza del suo nome, rafforza la percezione del valore associato ai proprio prodotti.

FRANCIA

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RMN (Rèunion des Musèes Nationaux), è l’unico gestore di tutti i musei statali francesi, è un Ente pubblico economico interamente controllato dallo stato, che : - gestisce mostre ed esposizioni temporanee - acquisisce nuove opere per le collezioni dei musei statali - gestisce punti vendita esterni al museo Sviluppa prodotti propri, ha una distribuzione capillare, all’interno del museo vende sia merce propria che di terzi, gestisce direttamente tutti i negozi dei musei statali.

Il punto di forza di RMN è la fortissima capacita di marketing centralizzato. Le attività di RMN è unica a livello nazionale, è stata avvantaggiata in questo anche perché i musei statali francesi sono poco più di trenta, con grande concentrazione per lo più nella capitale.

I punti deboli sono la dimensione e la scarsa flessibilità della struttura. Elevati costi di struttura si traducono in prezzi elevati e, al tempo stesso, in una limitata capacità di creare valore aggiunto. Secondo uno studio RMC non è produttrice di risorse economiche aggiuntive ma rappresenta un costo aggiunto se non per il Louvre. La struttura di RMC risulta in ogni caso sovradimensionata e poco efficiente anche per quanto riguarda le logiche che governano il processo di

merchandising, rischiose e finanziariamente pesanti.

British Museum Company Ltd. (BM) è una società interamente posseduta dal British Museum che gestisce le attività commerciali del museo. Cura direttamente lo sviluppo dei propri prodotti e li distribuisce innanzitutto nei negozi dentro il museo. BM organizza importanti mostre e dispone di un brand riconosciuto a livello internazionale, cura tutte le attività commerciali del museo ed in particolare realizza sia prodotti di merchandising che l’attività editoriale del museo.

La struttura organizzativa è molto efficiente e flessibile. Nelle attività di merchandising è stato compiuto un rilevante programma di focalizzazione e riduzione del numero degli articoli offerti, raggiungendo un equilibrio economico.

Le attività complessive danno un contributo di circa due milioni di euro al museo. Il gruppo British Museum è una macchina organizzativa efficiente e produttiva, riesce ad avere sul merchandising un buon margine economico, grazie alla riduzione dei prodotti e alla maggior concentrazione su quelli di larga diffusione.

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Gran Bretagna

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Dopo un’analisi approfondita dei prodotti offerti dagli shop museali , in particolare la quantità e il prezzo medio con riferimento al target e alle categorie merceologiche si deduce che la categoria numericamente più significativa risulta essere quella editoriale, in particolare nei musei europei, seguita poi da oggetti per l’arredamento e al terzo posto la gioielleria e la bigiotteria che al MET raggiunge addirittura il 30%.

Analizzando le cifre riguardanti la bigiotteria e la gioielleria, per quanto riguarda il British Museum il prezzo medio è 66,48 euro e il numero di articoli 33, il MET come prezzo medio ha 34 euro e come numero di articoli 396, RMN 64,83 euro per 35 articoli, il MoMA 113,73 euro per 63 articoli.

Anche per quanto riguarda la gioielleria i musei americani sono molto più sviluppati rispetto a quelli europei, che essi siano di arte moderna o arte antica, i loro shop sono sempre molto meglio forniti rispetto a quelli oltre oceano, il ricambio è maggiore, i prezzi più vari.

Come per ogni oggetto venduto negli shop anche per quanto riguarda la gioielleria e la bigiotteria di merchandising essa rispecchia sempre le collezioni all’interno del museo stesso, o comunque è in linea con il tipo di museo in cui si trova.

In generale vi sono due tipi diversi di gioielleria merchandising venduta all’interno degli shop museali, la prima è quella che riproduce fedelmente le opere esposte nelle collezioni, e quindi pezzi di famosi gioiellieri dell’antichità, e l’altra è quella dei

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Gioielli merchandising

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gioielli di design, di designer contemporanei selezionati attentamente affinchè siano in linea con le finalità e gli obbiettivi del museo.

Alla prima categoria ben si ricollegano le collezioni del MET, del British Museum e dell’Hermitage .

La collezione del MET, si ispira appunto alla collezione all’interno dello stesso museo, vi sono esatte riproduzioni, in oro e materiali pregiati, è una buona occasione per indossare gioielli dei grandi artisti del passato ad un prezzo decisamente accessibile, basti pensare agli orecchini ellenistici a 80$, alle collane indiane a 260 $ e ai bracciali egizi a 135$. Un unico assortimento che comprende collane, bracciali, spille e anelli. In cristallo, con gemme colorate, luminose perle e molto altro.

Il British Museum prevede gioielli vintage a prezzi davvero modici, rispetto anche a quelli del MET, che comunque rimane il più fornito, si pensi agli anelli in madre perla vittoriani a 45 euro. Sono ispirati alle collezioni museali, molti modellati sugli originali o comunque influenzati dai designer storici, per quanto riguarda il gusto e i materiali.

L’Hermitage procede nella selezione come MET e BM, troviamo infatti riproduzioni di gioielli del passato, ori dell’antica Grecia, antichi argenti, riproduzioni dei maestri orientali ed europei, squisiti gioielli come la riproduzioni dell’anello “Ice” del famoso gioielliere russo Fabergè, per il prezzo esiguo pari a 16 $.

Tutt’altro discorso va fatto per gli altri musei, di arte moderna solitamente, che non espongono gioielli riprodotti, bensì prestano molta cura e selezionano tra il mondo contemporaneo del gioiello quelle opere che ritengono più significative e in linea con il museo stesso.

Il più riuscito tra tutti gli shop è un’altra volta un esempio americano, quello del MoMA, che oltre ad avere un catalogo fornitissimo di ogni tipo di oggetto merchandising, ha una selezione di gioielli consistente ed interessante, gioielli d’avanguardia di famosi designer, in materiali innovativi e inusuali.

Un chiaro esempio è la collana “fiato sul collo” di Trimarchi o “nebula bracelet” di Lara Knutson, ma anche la ormai famosis-

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sima “Ariel necklace” in vetro di Marina e Susanna Sent.

Non così all’avanguardia, ma comunque sviluppati, sono gli shop dei musei di Boston e Huston, che tra riproduzioni e design contemporaneo non mancano di novità ed interesse.

Anche nella collezione del Victorian and Albert Museum, la gioielleria contemporanea è la protagonista, un’esclusiva selezione di designer e stili da tutto il mondo, collaborazioni con importanti designer della scena contemporanea internazionale, per una vasta collezione di collane , orecchini, anelli braccialetti e spille.

Nota di merito anche per lo shop dell’SM’s che espone interessati pezzi di Sonia Delauny.

dalla teca allo store

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47 indian golden bead multi -strand necklace, oro, 295$, MET

49 roman ball ring, oro, 95$, MET

48 egyptian snake bracelet, gold, 150$, MET

50 Luis C. Tiffany chandelier magnifier pendant, oro con swarovski, 185$, MET

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51 babylonian graduated lapis bead necklace, oro e perline di lapislazzuli, 319 $, MET 51 52 late hellenistic carnelian earings, oro e corniola, 65$, MET

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dalla teca allo store

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53 fiato sul collo, Mario Trimarchi, 160$, 2011, MoMA

54 perlin necklace, Jesssica Rosenkrants e Jesse luis- Rosenberg, 2010, 110$, MoMA

55 bubble necklace, Marina e Susanna Sent, 2011, 115$ , MoMA

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56 floating cable earrings, Katrin Zimmermann, 200$, 2011, MoMA

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57 nebula necklace with iridescent strands, Lara knuts, 2011, 100$, MoMA

58 Radiolaria Necklace, Jesssica Rosenkrants e Jesse luis- Rosenberg, 2007, 95$, MoMA

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59 mother pearl Victorian earrings, Cral Rudolph Sohn, 1887 45 ÂŁ, BM

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61 Victorian gold lace bracelet, wise Paris, 1880-90, 30£, BM

62 ice, Fabergè, cristallo Swarovski, 16$, Hermitage

63 17- nefertiti, ambra, ispirazioni egizie, 150$, Hermitage

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60 Victorian round pendant brooch, Castellani 1860, 45£, BM

dalla teca allo store

64 anchor, ispirata ad un pendente preso in Olanda da Pietro il grande, 17째-18째 sec., cristalli swarovski, Hermitage

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66 gem stud hoop earing, Alexis Bittar, 175 £, V&A

67 crystal ave necklace, ispirato ad un pezzo storico di Micheal e Judith Bollinger, 165£ V&A

68 kledingen halssieraad, Sonia Delauny, 1992, SM’s

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65 myrtle necklace, Micheal Michaud, 250 £, V&A

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i principali musei del mondo

dalla teca allo store

MAMbo

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gioiello come fenomeno museale

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iMAmbo principali musei del mondo

MAMbo

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Intervista MAMbo

Quando avete preso l’appalto?

L’appalto l’abbiamo preso nel 2010 Dov’è posizionato rispetto all’ingresso del museo?

L’entrata si trova di fianco all’ingresso del museo ma ha anche un’entrata autonoma.

Quanto è grande in termini di metratura?

100 metri quadri.

Com’è la divisione del materiale? nel senso ci sono più libri o più oggettivistica merchandising e come sono distribuite all’interno del negozio le due cose?

Il materiale è tutto mescolato, solo all’ingresso sono messi i libri del museo, poi di volta in volta posizioniamo a seconda dell’argomento legato al museo in quel momento o manifestazioni importanti (es. fiere etc.).

C’è un servizio on line?

Il servizio rimanda al nostro sito.

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MAMbo è il museo di arte moderna di bologna, in base alle precedenti considerazioni sono state poste domande specifiche per capire come funziona il bookshop di questo museo, il cui appalto è ora dell’editore Maurizio Corraini.

Quale è e quanto costa il prodotti più costoso? qual’ è e quanto costa il prodotto mendo costoso?

A seconda dei momenti si va dai 2 euro ma anche ai 2000/3000 euro.

Quanti addetti ci sono? e chi sono? (studenti, laureati, librai…)

Librai laureati che parlano più lingue, sono due più una terza di solo supporto.

Numero medio di scontrini giornalieri e transazione media?

La situazione in questo caso è molto diversa, ci sono periodi di forti alti e bassi (vedi ferragosto, quindi il numero medio non da risultati attendibili), la transazione media va dai venticinque ai trenta euro.

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Rispetto a quanti entrano nel museo, quanti entrano anche nel bookshop? C’è chi pur non entrando al museo entra sono nel bookshop, trattando quindi questo come libreria indipendente?

Ci sono clienti che non vanno al museo ma il 90% delle persone che vanno al museo passano anche dal bookshop.

Quali sono gli articoli preferiti dalla clientela?

Libri d’arte anche internazionali e per bambini.

Quanto è l’interesse per l’oggettivistica firmata mambo rispetto al resto?

Sarà un 20% rispetto al totale.

Ci sono gioielli? Generano interesse e sono venduti?

Ci sono gioielli, spesso in materiali non preziosi, e sono abbastanza venduti e apprezzati.

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Conclusioni

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Dalla visita al museo alla visita allo store, un processo continuativo e ricco di emozioni intense, diverse per le due fasi ma comunque in stretta relazione tra di loro. Prima oggetti quasi sacri, in esposizione intoccabili, e poi oggetti che si possono toccare, girare e addirittura comprare, spesso identici a quelli esposti.

Un modo di comprare diverso dal solito shopping da centro commerciale, più profondo e consapevole, più ponderato e pensato.

I gioielli merchandising sono apprezzati, ricercati, approfonditi, importanti designer acconsentono alla vendita dei loro prodotti negli store museali, e tutto questo perché oltre ad essere un mercato in evidente crescita ormai in tutto il mondo, è un modo di comprare diverso, diverse le emozioni, diversi i prezzi, diverso è l’atteggiamento mentale del compratore, forse addirittura migliore.

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Bibliografia

http://www.metmuseum.org/ http://www.moma.org/ http://www.britishmuseum.org/ http://www.wjmuseum.com/ http://www.hermitagemuseum.org http://www.schmuckmuseum.de http://www.cedon.de/ http://designmuseum.dk http://www.etdm.ee http://die-neue-sammlung.de http://www.sm-s.nl http://www.dhub-bcn.cat/en/ http://thestore.madmuseum.org/ http://www.mfashop.com/index.html http://www.museum.ie/en/homepage.aspx http://www.vam.ac.uk/ http://archiviostorico.corriere.i http://www.asiarooms.com http://asemus.museum/museum/world-jewellery-museum/ http://www.chihapaura.com http://www.francoisevandenbosch.nl/ http://www.gijsbakker.com http://www.klimt02.net http://www.metalcyberspace.com

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7000 years of Jewellery _ Hugh Tait Artful Adornments: Jewelry from the Museum of Fine Arts, Boston _ Markowitz, Yvonne J. Gioielli contemporanei dal MAD di New York Jewellery Through 7000 Years_ British museum La collezione come forma d’arte _ Elio Grazioli Le origini del MoMA la felice impresa di Alfred H Barr _ Sybil Gordon Kantor Marketing dei musei. Obiettivi, traguardi, risorse _ Kotler Neil - Kotler Philip Metropolitan Jewellery _ McConnell, Sophie Museumsfuehrer Schmuckmuseum Pforzheim / Guide to the Schmuckmuseum Pforzheim _ Cornelie Holzach On Jewellery /Anglais: A Compendium of international contemporary art jewellery _ Arnoldsche; Brossura Shopping nei musei. Emozioni e acquisti nei museum shop _ Chiara Mauri, Armando Cirrincione The collection of British Museum _ David M Wilson

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Ringrazio la professoressa Alba Cappellieri, che non ha mai smesso di ispirarmi, Michela che non si è stancata di correggermi gli errori, le mie amiche e il loro essere splendide, e poi la mia famiglia che non potrebbe fare di meglio.

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