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FIGURA 2 - SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA - MÉTODO A.I.O.
FONTE: Patriani (2010)
2.2.1.4 Segmentação comportamental Os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. As tomadas de decisão podem ser baseadas em: a) Necessidades e benefícios: Nem todos os que compram um produto têm as
mesmas
necessidades
e
buscam
os
mesmos
benefícios.
A
segmentação baseada em necessidades ou benefícios é uma abordagem amplamente aplicada porque identifica distintos segmentos de mercado, com claras implicações de marketing. b) Papéis de decisão: As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. c) Usuário e Uso: Variáveis relativas ao usuário e ao uso. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis associadas a diversos aspectos de usuários e usos - ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de disposição e status de fidelidade - são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado.
Tendo por base algumas das dimensões apresentadas, percebe-se a importância da segmentação de mercado para fortalecimento de estratégias de comunicação direcionadas. McDonald e Dunbar (2004, apud SARAIVA JUNIOR,