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Creative Direction

MICHEL MALLARD 02


MICHEL MALLARD

Couverture : Art Director's Cut (extrait) (2006) Directeur de CrĂŠation : Michel Mallard Photographes : Michel Mallard pour L'Officiel (2004) et Jonathan de Villiers pour L'Officiel (2004)


L'Autre Journal (1993) Directeur de Création : Michel Mallard Photographe : Wayne Maser

OBJET(S) D'ART

MICHEL MALLARD

« Comment faire entendre que l’innovation, l’émotion, devraient être l’essence des magazines de mode ? Qu’ils doivent aspirer à réfléchir et même devancer l’énergie créative d’une époque, et non lui renvoyer son pâle reflet ? » L’interrogation, formulée par Michel Mallard à l’occasion d’un documentaire qui lui a été récemment consacré (Art Director’s Cut), reflète à la perfection la démarche de cet électron libre aujourd’hui vedette d’une presse en quête d’identité et d’ori­g inalité à l’heure des formules déclinées jusqu’à la nausée. Directeur artistique de nombreuses publications et aussi du Festival International de Mode et de Photographie à Hyères, Michel Mallard n’a pas de recette, juste un savoir-faire et une exigence qu’il met au service d’un appétit de création. Les lecteurs lui en savent gré.

Soyons un brin nostalgique. Comment se sont passés vos premiers pas dans la presse et plus généralement dans les cercles culturels parisiens ? Je suis venu du Mexique à l’âge de 18 ans, je cherchais une école d’art, mon choix s’est porté sur Penninghen, je me suis donc installé – provisoirement je pensais alors – à Paris. À l’époque je dessinais, photographiais – encouragé par mon environnement familial, mon père étant architecte et sculpteur. C’est en arrivant ici que j’ai progressivement découvert les titres de presse anglais, particulièrement le travail de Neville Brody pour le Face ou Arena. Je me suis acheté un petit ordinateur Mac, le premier sorti à cette époque, et j’ai commencé à expérimenter, ça permettait d’appréhender la typographie et la mise en page d’une manière totalement inédite pour la France. C’est comme ça que, alors que j’étais encore à l’école, j'ai été contacté par le groupe Hachette pour prendre la direction artistique de L'Autre Journal, c'était en 1993. Avec ce journal, j’ai eu la possibilité précieuse de pouvoir expérimenter entouré de collaborateurs d’exception, la direction artistique servait un


contenu exceptionnel. Je faisais appel alors à mes héros de l’époque, Paul ­Virilio, Jean Baudrillard, Barbara Kruger, Sophie Calle, Peter ­Greenaway... Le magazine n’était pas en couleurs, il n’y avait pas beaucoup de photographies, l’aspect visuel dépendait alors beaucoup des jeux typographiques et de mises en page. La direction artistique que j’ai voulu insuffler à la revue était je crois pour l’époque assez expérimentale, mais dans le sens d’une certaine épure. J’étais déjà convaincu que la maquette vient servir le contenu et ne peut être considéré comme une fin en soi, dès lors j’ai toujours préféré un graphisme rigoureux à une certaine ostentation. Disons que c’est une sorte d’architecture, que je préfère plutôt cistercienne que rococo. Puis j’ai vraiment « plongé » dans l’image et le monde du magazine de mode féminin. J’ai travaillé pour Biba et découvert tous les enjeux de l’image de mode, ses problématiques créatives et politiques... Ensuite j’ai fait une incursion chez Colors, le magazine de Benetton, où Toscani m’a appris un enseignement assez essentiel, à savoir qu’il faut toujours avoir un pied dans la rédaction, pour participer au contenu, façonner la personnalité éditoriale du magazine et non pas seulement se contenter de faire de la chirurgie esthétique. L’importance du travail collégial, ça, ça ne s’est jamais démenti. En 1998, c’est l’aventure Jalouse qui commence. L’enjeu était de lancer un magazine qui se fasse la tribune de la liberté et de l’indépendance des jeunes femmes de 18 à 25 ans, la cible du titre. Je voulais que le magazine se démarque immédiatement par une imagerie et un style

forts. Le titre voulait bien se permettre à l’époque d’être moins grand public. On faisait des séries beauté avec des peaux peinturlurées à la Squaw, des séries bikini avec des filles au visage noir pétrole, ou encore pour un numéro spécial Japon, on avait inversé le sens de lecture, le magazine se lisait de droite à gauche. Jalouse a été un grand succès rapidement car il y avait une attente forte, de la part des lecteurs mais aussi des annonceurs, pour une presse qui prend des risques et innove. En France, les groupes de presse restent généralement très frileux. Aujourd’hui, je crois que cette place que Jalouse a su tenir dans l’esprit de cette génération est à prendre. À cette même époque, en 1998-99, j’ai été contacté par le Festival d’Hyères : c’était un festival de mode qui voulait se doter d’un pendant dédié à la photographie émergente. La conjoncture de l’avant 11 Septembre, l’existence d’une vraie scène underground et le désir de la faire exister, en a fait une formidable plate-forme artistique. Là-bas, dès 1998-99, ont convergé des jeunes talents comme Sølve Sundsbø, Taryn Simon, Maurice Scheltens, Stefan Ruiz avec les locomotives du monde de l’image, acheteurs d’art, galeristes, directeurs de musées, de magazines... Les collaborations étaient immédiates. Tout cela suivait un processus collaboratif assez naturel, ça s’inscrivait dans la droite ligne de ce pourquoi je me battais à Jalouse. On a ­voulu, avec Jean-Pierre Blanc le ­fondateur et directeur du festival, faire du festival un lieu qui permet de transgresser les genres et de brouiller les codes. Le festival a permis cela et ça ­correspondait bien à mes attentes,

Blast (2002) Directeur de Création : Michel Mallard Photographes : Michel Mallard et Stefan Ruiz


Big (2004) Directeur de Création : Michel Mallard Photographe : Sølve Sundsbø


Jalouse (1998) Directeur de CrĂŠation : Michel Mallard Photographe : Louis Descamps


Taste (2000) Directeur de Création : Michel Mallard Photographe : Jean-Baptiste Mondino


Mondino (1999) Directeur de CrĂŠation : Michel Mallard Photographe : Jean-Baptiste Mondino


à savoir un espace dénué de catégorisations. Nommé directeur artistique de la manifestation, j’ai cherché à exploiter au mieux ce terrain d’innovation : pour le catalogue, plutôt que de prendre des mannequins, nous avons préféré à l’époque organiser un casting sur place, avec les gens du coin. Nous les avons photographiés avec les vêtements des créateurs. C’était aussi ça le refus de caté­gorisation : impliquer le public local au festival. Pouvez-vous revenir sur les enjeux de la direction artistique d’un magazine et sur le processus qui conduit à son identité ? Lorsque l’on est directeur artistique d’un magazine, il importe d’une part de faire ça avec plaisir, d’autre part d’être en dialogue constant avec la rédaction. L’idéal étant, comme c’est le cas dans mon travail actuel pour La Tribune & Moi (supplément du quotidien La Tribune) et dans les autres titres auxquels j’ai collaboré, d’être conseiller éditorial. Dans ce cas de figure, il y a une continuité totale entre la forme et le fond. Avant de créer une maquette et de s’atteler au choix des images, il importe de bien saisir la personnalité et les enjeux du support. Ces enjeux serviront de cadre à la liberté de créer du DA. Cela relève d’une intuition autant que d’un dialogue avec l’équipe. Le style devra épouser le contenu, aider à la compréhesion, il doit pour moi rester « au service de », ce qui n’est pas antinomique avec une certaine radicalité et inventivité. C’est pour cela que je ne suis pas vraiment fan des magazines au graphisme omniprésent, quand le graphiste semble

s’escrimer à de grands gestes pour qu’on le remarque. La mise en page ne doit pas vampiriser le contenu. Dans le contexte de cette tendance graphique superlative, on peut élaborer une identité visuelle forte rien qu’en autorisant la part belle au blanc. L’espace inutile, perdu, non commercialisé, c’est ça le vrai luxe. Pour ce qui est de la photographie, qui est au cœur du magazine, la construction de l’identité dépend tout autant de la personnalité que l’on veut donner au magazine. À Jalouse, par exemple, on expérimentait dans tous les sens, la nouveauté du support s’y prêtait particulièrement bien. Pour L’Officiel ou La Tribune & Moi, les enjeux sont bien évidemment différents, les chemins sont davantage balisés, le lectorat plus âgé. Suivant le titre concerné, les contraintes sont donc toujours très ­mouvantes. Mais toujours j’essaie d’instiller – à plus ou moins forte dose suivant ce que m’autorise le magazine – des écritures photographiques fortes, notamment en collaborant avec des photographes issus du festival d’Hyères, qui savent souvent donné à la commande éditoriale une vraie valeur ajoutée. Je me bats pour que tous les sujets fassent l’objet d’une production photographique et surtout ne pas tomber dans le rachat d’images qui prend des proportions franchement inquiétantes. Je me rends compte que ça fait deux fois que j’utilise « se battre », mais c’est vrai, c’est beaucoup d’énergie passée à convaincre. Comment se passent les rapports entre directeur artistique et photographes ? Il doit y avoir une véritable collaboration entre le directeur artistique et

L'Officiel (2003) Directeur de Création : Michel Mallard Photographe : Sølve Sundsbø Prochaine double page : Art Director's Cut (extrait) (2006) Directeur de Création : Michel Mallard Photographe : Michel Mallard, Jonathan de Villiers et Antonio Spinoza, pour L'Officiel (2004), Loan Nguyen pour Hyères (2004)


le photographe, il ne s’agit surtout pas de seulement passer commande. Dans le domaine de la mode par exemple, pages importantes s’il en est dans le magazine car ce sont elles qui assurent, plus que jamais dans le système actuel, les revenus du magazine, ce sont les rédactrices qui proposent des thèmes. Il y a alors une envie de travailler avec tel ou tel photographe, puis s’entame un dialogue. À l’instar des titres anglosaxons, j’interviens jusqu’à la fin du processus. J’ai, pour ma part, contribué à lancer pas mal de photographes des années 90. Les rédactions n’étaient pas très ouvertes à la nouveauté et avaient tendance à solliciter les grands photographes de manière récurrente. Or il y avait à ce moment-là pas mal de nouvelles têtes, dont le talent ne pouvait s’exprimer, ou alors dans la presse britannique exclusivement. J’ai réussi à imposer de nouveaux photographes à de grands magazines. Au fil des années, et des titres, j’ai constitué une sorte de famille et j’aime retrouver ses membres d’un projet à l’autre. Il n’est pas rare par exemple qu’une relation de travail entamée à Hyères se poursuive dans le magazine pour un travail d’édito ou vice versa, puis se concrétise autour du travail personnel de l’artiste dans un livre que je designerai, puis dans un projet d’expo pour une institution internationale puis dans une campagne de publicité. Ce sont à chaque fois des logiques de production différentes, des contraintes, bref des gymnastiques différentes, et c’est très agréable d’avoir la chance de sauter de l’un à l’autre. Avant de choisir de travailler avec tel ou tel photographe, j’ai besoin de connaître ou du

moins d’avoir l’intuition de ce qu’il aime, de ce vers quoi il tend, c’est une sorte de partage ou de rencontre d’envies, c’est donc très important pour moi de connaître les différents aspects de leur personnalité, d’en être proche. Comment rendre un magazine unique ? Prenons quelques exemples… Il faut évidemment s’adapter à chaque support, même si l’on aborde chaque projet avec son propre background. Revenons quelques instants sur Jalouse, où je suis resté deux ans. J’ai essayé d’innover en tenant compte du format spécifique et en choisissant une typographie encore peu utilisée, l’interstate. Puis je prends le parti de faire la part belle à la photo, non pas illustrative, mais comme une vraie création contemporaine, avec un regard neuf qui ne serait pas seulement le catalogue des annonceurs. La photographie de mode, à ce moment précis, a eu la possibilité d’investir ce lieu passionnant, le carrefour entre art et média, une création qui s’offrait le luxe de l’expérimentation sans oublier pour autant sa vocation populaire – c’est plus intéressant d’être vu par 80.000 lecteurs que quelques initiés. The Face, dans les années 80 et 90, répond parfaitement à cette double exigence d’innovation et de compréhension. On a eu une démarche assez similaire à Jalouse au début. Pour L’Officiel (alors appelé L’Officiel de la Mode, en 2002), j’ai complètement repensé le magazine de mode tel qu’il était perçu les années précédentes, c’est-à-dire tiré vers le bas par des couvertures noyées sous les accroches. La presse, encore aujourd’hui,

Fashion in the Mirror (2008) Directeur de Création : Michel Mallard Photographe : Grégoire Alexandre


Vogue Hommes International (2005) Directeur de CrĂŠation : Michel Mallard Photographe : Terry Richardson


Vogue Hommes International (2005) Directeur de CrĂŠation : Michel Mallard Photographe : Tyen


a peur du vide, du blanc. Je pense au contraire que le blanc peut être intéressant, c’est ce que j’ai mis en pratique dans la maquette de L’Officiel. Dans ce cas, il s’agissait de suggérer une certaine idée du luxe, stricte et qui n’exclut pas la provocation. Les enjeux du travail pour Vogue Hommes International (semestriel du groupe Condé Nast) étaient réellement passionnants. Dans ce cas, le magazine se distinguait un front of the book (soit toute la partie magazine avant la partie mode, ndlr) très solide, avec de vrais sujets, une volonté franchement plus d’actualité aujourd’hui, de donner à lire des papiers de plusieurs doubles pages sur l’art. J'ai alors pensé la partie mode à l'image de ce contenu assez exigeant pour un masculin. L’image de mode devait parler aussi de quelque chose. J’y ai glissé quelques touches sociologiques, documentaires, artistiques, par exemple avec une série de costumes faite sur un plateau de telenovelas au Mexique avec le photographe Stefan Ruiz ou encore une série avec Erwin Wurm, qui a adapté ses one minute sculptures aux pages du magazine. C’était essayer d’instiller un petit peu de subversion dans une presse alors déjà largement formatée. Pour le numéro d’automne-hiver 2004-2005, le thème choisi était l’utopie. La couverture, très sobre, est dénuée d’accroches, juste, à côté d’une larme, le mot Utopia, comme une scarification et un prolongement de l’état d’âme du personnage (et de l’époque, la fin des utopies donc). En couverture, seule l’image annonce le contenu du numéro, dans ce cas précis, c’est le minimalisme qui interpelle le lecteur. Je me souviens

toujours du travail d’Alexander Liberman­, directeur artistique de Vogue dans les années 30 et 40, qui envisageait le magazine comme une plate-forme artistique et qui donnait aux lectrices à voir et à penser sur les mouvements majeurs de son temps, il voulait rendre la culture accessible. Il y avait donc une démarche­ pédagogique, on n’était pas purement dans le catalogue. Cette démarche lui a valu quelques inimitiés (il faut être très diplomate dans la presse) ; et lorsque l’éditeur a apposé un code-barre sur la couverture, il a compris que l’enjeu avait changé. J’ai fait l’expérience moi aussi, des limites de ces ambitions de subversion du support magazine qui, je suis forcé de le constater est aujourd’hui encore plus engoncé dans le conformisme et l’inventivité degré zéro, malgré l’inflation invraisemblable du nombre de titres de presse. Aujourd’hui, je fais la direction de création, et quelques shoots aussi, pour La Tribune & Moi, un supplément de La Tribune consacré au style, à l’art, l’architecture, le design… L’idée est de donner à voir de belles images, de faire découvrir des personnalités, créateurs ou hommes d’affaires ou politiques. Le grand format du support ajoute une dimension supplémentaire : on est, de par mon inclination, mais aussi de par la nature du lectorat, dans une maquette à l’élégance classique mais inhabituelle dans ce style de presse et on attache ici encore le plus grand soin à la photo, avec laquelle il n’est pas interdit de s’amuser. Le défi par ailleurs vaut la peine : derrière une apparence de simplicité et de lisibilité, il est plus difficile en fait de faire un journal économique qu’ID.

Steven Meisel, Three Hundred and Seventeen & Counting (2009) Directeur de Création et Design : Michel Mallard


La Tribune et Moi (2009) Directeur de CrĂŠation : Michel Mallard Photographe : Michel Mallard


La Tribune et Moi (2009) Directeur de CrĂŠation : Michel Mallard Photographe : Michel Mallard


La prééminence des annonceurs a-telle bridé la créativité des magazines ? Aujourd’hui, dans bien des magazines, ce sont les rédactrices en chef mode qui ont le pouvoir et imposent le plus souvent un traitement banal, sous prétexte de visibilité des annonceurs. Alors qu’on peut largement innover avec les annonceurs, ils sont même souvent en demande de créativité. Il y a une sorte d’autocensure qui se fait et cache un manque d’audace, qui atteint actuellement de telles proportions qu’il en vient à frustrer les annonceurs eux-mêmes. Dans certaines campagnes de pub, cette problématique est posée de manière frontale : plutôt que de faire catalogue, les photos cherchent à rendre l’identité de la marque, ce qui fait sens. J’ai parfois constaté ces dernières années, que certaines publicités sont bien plus innovantes en tant que création photographique, en matière d’image, que certains éditoriaux dans de grands titres, c’est plutôt incroyable non ?

toujours formidables et inattendus. Pendant les trois jours que dure le festival, on est tous rassemblé à Hyères, dans cette villa incroyable, loin du stress, tout le monde est là pour ça, avec un esprit très disponible. On produit leurs tirages en vue d’une exposition collective, dans des conditions optimales, et pendant ces trois jours, les photographes discutent de leurs travaux avec le jury et les nombreux professionnels qui visitent le festival. Sans le Festival, il serait difficile pour certains photographes de rencontrer ces personnalités, souvent très prises. C’est un petit lieu, animé de beaucoup de passion, je crois que c’est ça qui fait son rayonnement. Cet entretien a été réalisé pour Nico – interviews & fashion à paraître fin 2009.

Pouvons-nous maintenant revenir sur votre travail pour le Festival d’Hyères ? C’est un travail de longue haleine, qui nous occupe une grande partie de l’année. Il y a d’abord une présélection, qui doit être drastique puisque l’on reçoit à peu près 700 dossiers, dont 10 seulement seront retenus par le jury pour être présenté à Hyères. On tient fortement à l’hétérogénéité du jury, constitué de gens de l’image, issus des magazines, du monde des musées et des galeries, de la publicité, et bien sûr des photographes... Les résultats sont

Hyères 2009 (2009) Directeur de Création : Michel Mallard Photographe : Amira Fritz


COLOPHON

PUBLICATIONS 01 CHRISTOPH NIEMANN Illustration

2009

PUBLISHER Design Friends COORDINATION Mike Koedinger LAYOUT Silvano Vidale / Michel Mallard INTERVIEW Philippe Graff PRINT Imprimerie Centrale PRINT RUN 1000 (Limited edition) ISBN 978-99959-625-1-7 PRICE 5 € DESIGN FRIENDS Association sans but lucratif (Luxembourg) BOARDMEMBERS Silvano Vidale (President) Arnaud Mouriamé (Vice-president) Nadine Clemens (Secretary) Mike Koedinger (Treasurer)

WWW.DESIGNFRIENDS.LU INFO@MICHELMALLARDSTUDIO.COM


This catalogue is published for Michel Mallard’s ­ lecture at Mudam Luxembourg on 1 July 2009 organized by Design Friends.

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