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Diploma en Gobiernos Corporativos

El manejo de crisis

Prof. Andrés Ibáñez Tardel Escuela de Administración UC 1


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Temas de la sesión I • • • • • •

La reputación corporativa Identificación de riesgos y prevención Crisis de Imagen corporativa y sus consecuencias Rol del Directorio en las crisis Caso Mattel – Caso Tylenol Casos Nacionales

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Casos Internacionales y Chilenos


Caso Parmalat-Italia


El caso Worldcom

Ejecutivos de WorldCom presos en NY


El Caso Enron


El Reciente Fraude “Madoff” ¿Qué lo llevó a mentir y a abusar de la confianza durante años?


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Reputación Corporativa • •

Casos Walmart, Bausch&Lomb, Nike; Arauco, FASA, Agrosuper De la orientación al producto a la orientación al cliente, su experiencia de consumo y soluciones integrales: mayor beneficio, mayor riesgo.

• Relación  Confianza  Traición • •

Las percepciones de los distintos stakeholders de la empresa/marca “Cuenta de ahorros para los momentos de crisis”

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Wal-Mart: amor y odio.


- La promesa (cumplida) de tener precios bajos siempre es valorada por el consumidor. - Sin embargo, por el tamaño de Wal-Mart, algunas de sus prácticas repercuten a nivel social generando todo tipo de manifestaciones en contra de la compañía. - Son dos los principales aspectos que generan este rechazo a la cadena:


1. Efectos sobre el “vecindario” y los locales “familiares”…


1. Efectos sobre el “vecindario” y los locales “familiares”…

- En una ciudad de Illinois

existían 191 negocios en una zona donde se instaló un Wal-Mart. Un año después quedaban 23. - Se estima que un 84% de las ventas de un nuevo WalMart son a expensas del resto de los negocios de la zona.


2. Acusaciones varias de pr谩cticas laborales injustas, bajos salarios, mala protecci贸n de salud, abusos, etc.


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Fuente: Que Pasa, 14/11/2008

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El Mapa de “stakeholders” Institucionales Equipo Gerencial

Gobierno/ Reguladores

Accionistas/ Inversionistas

Individuales Ex-Empleados

La comunidad Global/cercana

Competidores/ Proveedores

Empleados/ Colaboradores

Contactos con el Cliente

Empleados a contrata/ outsourcing

Familias empleados Clientes Los Medios/ Redes Sociales “Opinión Pública”

Asoc. Consum. ONG

Ex-clientes

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Los hechos •Envenenamiento por Cianuro mata a 5 personas en Chicago •Directorio y CEO anuncia el retiro de 31 Millones de unidades a un costo de más de US$ 100 M. •Anuncia Rediseño del envase para seguridad •¿Rol del CEO? •¿Relación con los medios? •¿Rol del Directorio?

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¿Qué hizo bien? ¿Qué hizo mal?

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Ventajas/Desv. de un “Recall” •

• • • •

Si se maneja bien, el retiro puede a la larga, reforzar la reputación y la lealtad de la marca Al ser proactivos, la empresa puede tener mayor control del problema y no tener que estar reaccionando La empresa demuestra que es capaz de pensar en sus clientes antes que en sí misma y que es capaz de hacer “lo correcto” -Costo financiero directo -Costo y gestión de la logística del retiro -Potencial reclamo legal y compensación a clientes -Daño a la marca y su reputación

¿ROL del Directorio?

• •

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Gestión de la Reputación Corporativa • Principales Dificultades: – Falta de Control (ej. T/C) – Credibilidad débil o limitada (Rol de expertos) – Complejidad de las percepciones (ej. Comida tóxica)

• Competencias fundamentales para enfrentarlas: – Sistema de Medición de Percepciones de los Stakeholders y de Reputación relativa – Sistema de información integrado ante eventos – Un sistema de alerta temprana

“There are known knowns. There are things we know that we know. There are known unknowns. That is to say, there are things that we now know we don’t know. But there are also unknown unknowns. There are things we do not know we don’t know”. D. Rumsfeld, 2003

• Identificación; Evaluación-Medición, Monitoreo Adaptado de “Managing Public Reputation”, Prof. D. Diermeier, Kellogg School, Wiley, 2008

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Alim. Contaminados En ISAPRE

Privacidad Datos en Agrosuper

Alim. Contaminados En Agrosuper

Privacidad Datos en Isapre

Relevancia al Negocio

Adaptado de “Managing Public Reputation”, Prof. D. Diermeier, Kellogg School, Wiley, 2008

Relevancia Social

Relevancia al Medio

Gestión de la Reputación (segmentación de riesgos) Análisis (Reportaje Profundo)

Hec hos (Reportaje Breve)

Historias (Cobertura Masiva)

“En Vivo” (Infotainment)

Demanda-Audiencia

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La esencia: la confianza • Confianza=(Credibilidad+Dependencia+Intimidad) Orientación Ego-céntrica

Cognitivo Credibilidad

Dependencia

Palabras “Creo en lo que me dicen” Personas

Acciones “Confío en que lo harán” Empresa

Afectivo Intimidad

Seguridad “Puedo contarle mis cosas” Personas

Fuente: Adaptado de Charles Green, Managing Customer Relationships.

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Orientación

Foco “Piensan en mí primero” Empresa


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Manejo de crisis •

Evento percibido como negativo con alta audiencia potencial. – “EL MÉTODO ULTIMAS NOTICIAS”

Paso 1: Evaluar probabilidad de que nuestra Marca sea afectada (Ej. Caso Salmonella – Caso Cerdos) ¿Captará atención de medios y audiencia? ¿es la audiencia leal a mi marca? ¿habrá “derrame” sobre otras marcas de la categoría/industria? Paso 2: Lanzar inmediatamente un reconocimiento del Problema y anunciar investigación Paso 3: Si alegato es FALSO  Negación Firme, Inocencia, Victimización Si es VERDADERO  Perdón, Compensación, Castigo, Rectificación (accidente vs negligencia vs mala intención) Ej. ¿Hosp. De Talca? Adaptado de “Managing the Unthinkable”,Prof. M.Roehm & A. Tybout

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El rol del directorio • ¿Cómo responder a una crisis inesperada? • ¿Qué información necesita el directorio durante/después de la crisis? • ¿Qué tareas específicas puede asumir el directorio?¿cuáles no? • ¿Qué pensarán los distintos stakeholders? ¿Quién los está atendiendo? • ¿Qué rol juega el directorio en el diseño y control de un sistema de alerta temprana? ¿qué herramientas son útiles? • ¿Cómo el directorio puede ayudar post crisis? Adaptado de “Managing the Unthinkable”,Prof. M.Roehm & A. Tybout

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Temas de la sesión II • Identificación de riesgos corporativos • Identificación de Información para el Directorio

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INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

HISTORIA VS PREDICCIÓN

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL INFO LABORAL

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INFO VS CONOCIMIENTO


Informaci贸n Pre-directorio RIESGOS POTENCIALES CONTINGENCIAS POTENCIALES AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PREDICCIONES CON CERTIDUMBRE HEC HOS RELEVANTES PASADOS Centro de Gobiernos Corporativos UC Diplomado en Gobiernos Corporativos

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INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

INFO LABORAL

TEMAS PARA EL DIRECTORIO -Hackers, Virus, Robos, Siniestros, Riesgos -¿Qué info para decisiones estratégicas? -Modelos de Negocios, Estrategias de Crecimiento -Barreras de Entrada al Negocio: Acceso a Materias Primas, Proveedores Claves, Know How propietario -Barreras de Salida: Inversiones dedicadas, contratos LP, lazos familiares, -Migración del Valor y la Rentabilidad -Sistema de Control Estratégico: Factores CríticosEstándaresIndicadores.

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TEMAS PARA EL DIRECTORIO INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

INFO LABORAL

¿Rol del Comité de Auditoría?

-Lo típico: Estados Financieros (balance, EERR, Flujo de Caja); Predicciones, Presupuestos (Márgenes Puros, Ingresos, costos, Gastos Operacionales, Gastos No operacionales, etc) -Razones financieras (rentabilidad, eficiencia uso Recursos, Gestión comercial, etc) -Análisis de Variaciones de Ingresos, Costos, Margen, *Efecto Volumen *Efecto Precios *Efecto T/C , Corrección Monetaria -Estructura de Deuda, Cumplimiento de Covenants de Créditos Bancarios -Estimaciones Flujos de caja y necesidades de financiamiento: Emisiones, Bonos, Créditos, aumento K -Control del Presupuesto de Inversiones: *Elaboración de Presupuestos alineados c/estrategia *Control de Apropiaciones y Gastos

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Otra forma de ver el estado de resultados de la empresa Utilidad Económica= Ut. Op post imp –(costo capital x capital inverido) UE.= (1-t.imp)x

Ventas-Costo Vta. Ventas

-

Gto. Vta,G,Adm Ventas

- CKx K/Vtas.xPMxTM

Desempeño Ec. Superior Alto Mg. Bruto

Eficiencia Gasto

Eficiencia Uso Capital

Alta Part. Mercado

Vtja.Costo

Ef. Comercial

Adm.K de T

Prop.Valor

P.Premium

Ec. De Escala

Ef. Uso Act.Fijo

Imagen Marca


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INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

INFO LABORAL

TEMAS PARA EL DIRECTORIO -Marketing, Proceso de Creación de Valor *Innovación, Diferenciación, Crecimiento -Principales activos: La Marca; La cartera de Clientes; la relación con Proveedores y distribuidores -La propuesta de Valor -Márgenes como reflejo de valor creado -”Orientación al Cliente” *Prioridades; Est.Organizacional; Sistemas Info *Políticas de RRHH

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¿Qué medir en marketing? Del Cliente: -Percepciones, Actitudes, Intenciones -Conducta de Compra/Uso; tendencias -Satisfacción, Lealtad -Valor Económico (LifeTime Value)

Del Negocio: -Crecimiento, tendencias -Rentabilidad (ROI,ROA) -Competitividad, Innovación -Barreras de entrada

De los Procesos: (Mktg. Mix) -Eficacia y calidad -Eficiencia, uso recursos -Cumplimiento Objetivos -Tiempos relativos -Las 4 “P”

Outputs/Impactos: -Creación de Valor/rentabilidad Ec. -Participación de Mercado -Imagen y capital de Marca -Imagen Pública-social

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Midiendo en Marketing

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INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

INFO LABORAL

TEMAS PARA EL DIRECTORIO -Supply Chain Management: -Métricas de eficiencia y eficacia -Cumplimiento de Estándares en: *Costos; Productividad; Capital empleado/desempleado *EGE = Factor Tiempo x Factor Velocidad x Factor Calidad *Seguridad Industrial *Seguridad Mediombiental *Cumplimiento Certificaciones Nac/Int´l (ISO, Exp, etc) *Indicadores de Servicio *Personas: ausentismo, rotación *Sistemas de Información y TI

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INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

INFO LABORAL

TEMAS PARA EL DIRECTORIO -Indicadores de Clima Laboral -Indicadores de Productividad -Indicadores Ciclo Laboral y Stock por tipo *Contrataciones, Ausentismo, Días perdidos, ascensos, retiros, despidos -Estado Negociación Colectiva y predicciones -Riesgos de Sucesión Equipo Directivo -Atracción de Talento -Inventario de Competencias -Sistemas de Incentivos por nivel -Valores y Comportamiento Etico

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INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

INFO LABORAL

TEMAS PARA EL DIRECTORIO -Monitoreo Competitivo (FCE) -Cambios en Modelo de Negocio -Acciones Comerciales -Nuevos Competidores -Posiciones relativas: * Participación de Mercado ($, Vol) * Posicionamiento, Percepción de Marca * Calidad percibida, Evaluación de atributos * Atracción de talento -Cambios en Comportamiento Competitivo

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INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

TEMAS PARA EL DIRECTORIO -Plan Anual RSE vs cumplimiento -Seguimiento Percepciones por Stakeholder -Barómetro de Valores -Programa “Whistle Blowing”??? -Balance Medioambiental y PPTO Inversiones -Voluntariado ejecutivos y participación social

INFO LABORAL

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多Conflictos Eticos en su empresa?


¿Conflictos Eticos en su empresa? Un 93% de las mujeres señala que nunca ha presenciado acoso sexual en su empresa y sólo un 6% señaló que algunas veces. En cuanto a los hombres, el 95% nunca lo ha presenciado.. El 14% de las bases de la organización considera habitual el abuso de poder y a veces en un 41%, contra un 58% de los directivos que opina que nunca lo ha presenciado. Al igual que el año pasado, la incoherencia entre lo que se dice y lo que se hace es el principal conflicto ético dentro de las empresas. Las bases de la organización lo consideran habitual en un 11% y a veces en un 49%, contra unbases 7% y de 41%lade los directivos El 16% de las organización respectivamente. considera habitual la despreocupación por las

familias y a veces en un 34%, contra un 9% y 38% respectivamente de los directivos.


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INFO ESTRATEGICA INFO LEGAL

INFO RSE/ETICA

INFO FINANCIERA

Contactos con el Cliente

INFO COMPETITIVA

INFO COMERCIAL

INFO OPERACIONAL

TEMAS PARA EL DIRECTORIO -Contingencias con Stakeholders (Laboral, Inversionistas, Proveedores, Clientes, etc) -Contratos, Compromisos Relevantes -Informe Riesgos Legales de Operaciones -Gobierno Corporativo, conflictos de interés y relaciones con entes regulatorios

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Manejo de Información Sensible • De la Información – Confidencialidad en la empresa – Uso de información privilegiada – Información de la competencia-métodos lícitos – Intercambio información con la competencia – Difusión de información tergiversada

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El manejo de crisis  

Presentación del profesor Andrés Ibáñez en el seminario "Deber de información: ¿Una nueva obligación para los directores", organizado por el...

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