vanAnaloognaarDigitaal.nu
Ger Hofstee & Denis Doeland Uitgave 25 juni 2014
! 1. Voorwoord Voor het eerst in de geschiedenis heeft een hooggerechtshof in Duitsland geoordeeld dat toegang hebben tot het internet tot de eerste levensbehoeften van mensen behoort. Als providers in gebreke blijven, bijvoorbeeld wanneer de verbinding bij hun klanten uitvalt, dan moeten zij de klant voor dit gemis compenseren. Stel je voor: ‘internet is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid’. Deze uitspraak zal ongetwijfeld in Europa navolging vinden en zal tegelijkertijd ook voor contentleveranciers gevolgen krijgen. Dit is het signaal dat de transitie ‘van analoog naar digitaal’ in de maatschappij is ingedaald. Het internet draait nu echt op volle toeren.
! ! VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
1
Ecosystemen
Wikipedia beschrijft een ecosysteem als volgt: ‘Een ecosysteem wordt gevormd door de wisselwerkingen tussen alle organismen en de omgeving binnen een zekere geografische of anderszins afgebakende eenheid. De term ecosysteem werd in 1935 door de Engelse botanicus Arthur Tansley geïntroduceerd en verder ontwikkeld door de Amerikaanse ecoloog Eugene Odum. Voorbeelden van ecosystemen zijn een bos, maar ook de hele aarde. Sommigen beschouwen zelfs een potplant als een ecosysteem. Onderdeel van een ecosysteem zijn afzonderlijke planten, dieren en micro-organismen en de complexen die zij vormen, bijvoorbeeld in de vorm van levensgemeenschappen en populaties. Vaak ziet men ecosystemen als dynamische en functionele eenheden.’
Het internet is eigenlijk een ecosysteem op zichzelf met daarbinnen duizenden ecosystemen van gemeenschappen die online verbonden zijn, gevormd door eindgebruikers, klanten, fans, ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs. Zij gebruiken elkaars sterke punten, vullen aan en versterken elkaar om samen waarde te creëren voor andere eindgebruikers, zoals klanten en fans.
Als bedrijf, organisatie of merk maak je deel uit van het gehele ‘internetecosysteem’ en van je eigen internetecosysteem, waarbinnen je meer kans wil maken op omarming door de eindgebruiker, de toekomstige fan of klant. Daarbinnen leer je als bedrijf, organisatie of merk snel te beseffen dat je moet bestaan uit content, dat je functionaliteit aanbiedt en ook data bent. De content wordt gedistribueerd via de diverse gebruikersinterfaces van het web, de sociale kanalen, de (mobiele) apps en de ‘open API’s’ oftewel interfaces waar ontwikkelaars zelf functionaliteiten op kunnen ontwikkelen.
Strategie
Het is daarom nu tijd om een strategie te bepalen. Maak keuzes welke groepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de ecosystemen waarin je aanwezig wilt zijn. Ontwikkel passende producten, (nieuwe) online diensten en verleidingstactieken. Dit vraagt om de nodige creativiteit. Bedenk een businessmodel, waarmee je de leiding neemt in het ecosysteem ten opzichte van concurrenten of andere marktpartijen. Stimuleer jouw organisatie in het bereiken en behouden van (nieuwe) fans en klanten.
Een heel belangrijk verschil is dat die partijen met een goede strategie, gebaseerd op een plek binnen het ecosysteem, haar processen naadloos op elkaar aan kunnen laten sluiten en daarmee hun voordeel kunnen doen. De partij die zorgt dat de fan of klant een optimale beleving heeft, die bij elk afzonderlijk kanaal hoort, zal daar optimaal van profiteren.
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
2
Samenwerken is de sleutel
Het een en ander vereist een fundamenteel andere houding in relatie tot de diverse partijen in het ecosysteem. Niet alleen tot de sociale netwerken, maar ook tot de individuen. Waar voorheen de nadruk binnen samenwerkingsverbanden heeft gelegen op concurreren en beschermen, ligt de nadruk nu op samenwerken. Luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaan in zogenaamde ‘conversaties’ en ‘interacties’. Deze data moeten worden opgeslagen, geanalyseerd en gerelateerd aan de data die je zelf (wellicht al) bezit.
Visie: horizontaal denken
Het staat vast dat social media, zoals Facebook, Twitter, YouTube en dergelijke, nog steeds geïsoleerd worden benaderd. Het silo-denken zit in ons bloed. Het is in onze oude manier van zakendoen geïntegreerd en komt zelfs terug in de verschillende, individuele, zakelijke functies, waar internet en social media een significante invloed op kan hebben. De sociale kanalen worden vaak apart benaderd, zonder enige vorm van integratie met de totale marketingaanpak. Laat staan in combinatie met andere kanalen.
Bedrijven, organisaties of merken stellen zelden de vraag ‘hoe social media door de hele organisatie en haar netwerk heen de structuur en efficiëntie zouden kunnen verbeteren’. Men staart zich blind op het aloude push-principe; het letterlijk zenden van (communicatie) boodschappen.
! VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
3
Ook Customer Service, Human Resource en Research & Development komen zelden aan bod. Dit zijn de terreinen waar de mechanieken, die in de sociale kanalen plaatsvinden, vaak het meest efficiënt kunnen zijn. Managers halen vaak hun neus op voor social media. Het niet inzetten van ‘business intelligence’ en ‘Big Data’ die dagelijks door onder andere social media ontstaat, zijn daar een mooi voorbeeld van.
De implementatie van social media in het huidige businessmodel oftewel ‘social business’ is geen hype: de adoptie van sociale kanalen en de verregaande impact op alle bedrijfsprocessen worden enkel begrensd door de vragen die men stelt en de mate waarin men buiten de gebaande paden durft te gaan. Bedrijven, organisaties of merken moeten de verschillende eigen domeinen aan sociale kanalen koppelen om de eindgebruiker van een optimale gebruikerservaring te voorzien.
Trend: onderscheiden wordt belangrijker!
Marketeers hebben de afgelopen decennia de waarde van volledig meetbare factoren overschat ten opzichte van de emotionele factoren. Dit heeft ervoor gezorgd dat de marketeer de emotionele binding met de fan of klant heeft verloren. Een bedrijf, organisatie of merk dat geen positieve online connectie met haar klanten tot stand brengt is inwisselbaar geworden.
Naar elkaar luisteren is belangrijker dan naar je merk luisteren?
Het complete internetlandschap is veranderd en de spelregels veranderen mee. Fans en klanten luisteren liever naar elkaar dan naar boodschappen van bedrijven, organisaties of merken. Een logisch gevolg, want naar wie moet je luisteren met zoveel keuze voor aanbieders waar de producten en diensten nauwelijks nog onderscheidend zijn. Fans en klanten integreren de nieuwe spelregels in hun dagelijkse leven terwijl bedrijven, organisaties of merken er nog steeds krampachtig van weg blijven. De fan of klant is mondiger en machtiger geworden, dat staat vast.
De komende tijd hebben fans en klanten behoefte aan een ‘likeable’ bedrijf, organisatie of merk waar ze graag gezien, ondersteund en gehoord worden. De dialoog is hierbij het toverwoord. De fan of de klant wil in het ecosysteem als ‘mens’ behandeld worden. Het maken van de daadwerkelijke connectie en het communiceren met de fan of klant is waar het in het ecosysteem over gaat.
! ! ! ! VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
4
Businessmodellen
Als jijzelf of jouw bedrijf in jouw ecosysteem nog niet door deze ontwikkelingen bent beroerd, heb je een grote kans dat je achterloopt in jouw economische en maatschappelijke ontwikkeling. Ons inzicht is dan ook bedoeld om managers, professionals en studenten uit onze op volle toeren draaiende internetwereld, hierop te attenderen. Je bevindt je midden in de ‘digitale verandering’: van analoog naar digitaal. Oude businessmodellen werken niet meer. Je wordt door ons geholpen in de uitdaging om nieuwe businessmodellen te bedenken. In elk ecosysteem wordt, naast kennis van digitale culturen op het web, het ‘outside in’ denken (zoals ‘social listening’, het luisteren naar ‘conversaties’ op kanalen als Facebook, Twitter en dergelijke) steeds belangrijker. Gevolgd door diepgaande kennis van jouw bedrijfskundige businessmodel. Ons inzicht geeft je handvaten om zo’n nieuw digitaal businessmodel te kunnen ontwikkelen.
!
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
5
Dit is een losse uitgave van het hoofdstuk dat eerder is verschenen in vanAanaloognaarDigitaal.nu. Download het volledige e-book via http://www.vananaloognaardigitaal.nu/downloaden/ Bronvermelding We hebben ons laten inspireren door auteurs, bloggers, experts, literatuur, papers, rapporten, onderzoeken, gegevens, blogposts, nieuws en artikelen op sites en hebben getracht met de grootst mogelijke zorgvuldigheid te schrijven. De gepresenteerde inhoud, gegevens, afbeeldingen en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie, op het moment van publicatie, achterhaald zijn of onjuistheden bevatten. Indien er een bron ontbreekt zullen we de bron bij een volgende versie toevoegen. Literatuur • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
! ! ! !
Malcolm Galdwell - The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference (2002) Stephen Baker - De Datameesters (2011) Jim Collins - Good to Great: Why some Companies make the Leap and others don’t (2001) James F. Moore - The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems (1997) David A. Aaker - Building Strong Brands (1995) Bernhard Warner - Fail: The 50 Biggest Social Media Screw Ups (2012) Seth Godin - Tribes: We Need You to Lead Us (2008) B.J. Mendelson - Social Media is Bullshit (2012) Ash Maurya - Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works (2012) Chris Anderson - The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less of More (2006) Simon Sinek - Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (2011) R. Boender & J.W.C. Ahlers - Generatie Z (2011) Judith Hurwitz, Marcia Kaufman, Fern Halper, Dan Kirsch - Hybrid Cloud for Dummies (2012) A.M. Kaplan & M. Haenlein - Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media (2010) Ger Hofstee - Alle 25 goed - Geheide high performance marketingstrategieën (2013) Steven van Belleghem - The Conversation Company (2012) Jay Baer - The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter and More Social (2011) Geoffrey A. Moore - Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers (1999) Mark Hughes - Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff (2008) Eric Ries - The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses (2011)
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
6
Nieuws-sites, sites, blogs, bloggers, studies, rapporten, afbeeldingen, auteurs, passages (aangegeven per hoofdstuk): 1. Wikipedia, Doeland’s Digitale Wereld, DDMCA. 2. Elsevier Fiscaal, Fan.tv, Facility Management Magazine, NOS, Adformatie, Frank Botman, Molblog, Wikipedia, RTLNieuws, CustomerTalk, Cloud Computing For Dummies, Hufftington Post, Intel, ABI Research, Justin Rattner, Stephen Prentice, Nieuwsuur,, IDC, Gartner, Molblog 3. Frankwatching, Internet Society, Doeland’s Digitale Wereld, DDMCA, Webopedia, Brian Solis, Fred Cavazza, Internet World Stats, Pingdom Global Web Index, eMarketer, Business Insider, Brian Solis, Jess3, Natuurinformatie, Mischa Stoutenbeek, Wikipedia, Techonomy, R. Kaplan, M. Haenlein, Anita Bunk, J.P. de Clerck, Bosch, Platform Content, Aart Lensink, Mobego, Nico van Beers, Altimeter Group, Nielsen, Kleiner Perkins, Caufield & Byers, Statista. 4. Peter Hinssen, Het Laatste Nieuws, JungleMinds, Peter Boerman, Bas Meijerink, Wikipedia, Management Team, Emerce, Customer Talk, FastCompany, Jay Baer, Marketingfacts, Ronald Voorn, Jeroen Bertrams, B.J. Mendelson, Marije Moll, The Economist, A.H. Maslow, A Theory of Human Motivation, Igor Milder, Pim van der Fletz. 5. nrc.next Nieke Knoben, Het Witte Huis, Karinthy, Milgram, Psychology Today, Techonomy, NRC, Digital Economics, Jibe Company.
Kleinfield,
6. I am the media, Wikipedia, inShare, Emerce, Alle 25 goed, Social Media Survey, Siebe Schootstra, Doeland’s Digitale Wereld, DDMCA, P.I.M., Marketingfacts, Emerce, Google, Fanpage Karma, The Economics of the Social Engaged Enterprise, Coca-ColaCompany.com, Gartner, Techonomy, Practical Ecommerce, Volkskrant, Ingmar de Lange, J.P. de Clerck, Patrick Ruys, Ram Bezawada, Pulspoint Group, Paul Walker, Pim van Berkel, Edwin Witvoet, Jibe Company. 7. Inct, Werner Bros, Earned Attention, Doeland’s Digitale Wereld, DDMCA, Uitgever 3.0, Deperslijst, Publishr.nl, Google Books, Wikipedia, De Nieuwe Reporter, Techcrunch, Koninklijke Bibliotheek, Reformatorisch Dagblad, Baluw, Persinnovatie, Consumentenbond, De Correspondent, CPNB, Chris anderson, The Long Tail. 8. Inc., Twijnstra & Gudde, Alexander Osterwalder, The Wallstreet Journal, Jason Cohen, Shapeways, Maloney, Tapscott, Ash Maurya, Avondale Strategic Partners, Eric Ries, Alle 25 goed, Businessmodelsinc. 9. Wikipedia, JetBlue, Ryanair, Computerworld, Alle 25 goed. 10. Wikipedia, Frankwatching, British Telegraph, NU.nl, Frans Veldkamp, Volkskrant, Buma/Stemra, Digitale Drempels, Strategy Analytics, Doeland’s Digitale Wereld, DDMCA, Techonomy, NVPI, IFPI, Entertainment Business, CNN, NRC, EVAR, Kevin Watson, Spotify, Google, GfK, Ministerie van Economische Zaken, Europese Commissie ‘Institute for Prospective Technological Studies’, BPI, Nielsen, FRS, 2 Many DJ’s, Marketingfacts, Mark Hughes, Mark Mulligan, Rankingz. 11. Wikipedia, NU.nl, ING, Blauw Research, Google, Thuiswinkel.org, Techonomy, Zalando, Wehkamp, Schoenenreus, Telegraaf. 12. Wikipedia, Gartner, Cor Molenaar, Financial Times, New York Times, Twinklemagazine, Fashionunited,, Volkskrant, Emerce, Ahold, Robin ten Hoope, Alle 25 goed, Chronodrive. 13. Omni, Doeland’s Digitale Wereld, DDMCA, Google, YouTube, DDMCA, TEDx, Simon Sinek, Emerce, R. Boender, J. Ahlers, Generatie Z, Frankwatching, Robin ten Hoope, Pim van Berkel. 14. Wikipedia, Doeland’s Digitale Wereld, Telegraaf, CNN, ANP, InformationWeek, Wall Street Journal, Rob Preston, Starbucks Annual Report 2012, ZDnet, Jennifer Grove, Sephora, VBsocial, Howard Schulz, ComScore, Altimeter Group, Reuters. 15. Acquia, DDMCA, Doeland’s Digitale Wereld, Jibe Company, Google, Deloitte, ABN Amro, McKinsey, Emerce Engage, Forrester Reasearch, Financial Times, Almere Data Capital, Forbes, Wired, Digital Trend, Hadoop, Wired, Emerce, The Guardian, IDG, Digital Economics, Techonomy, Digital Universe, EMC2.. 16. Wisegeek, De Bibliotheek, Datameesters, Netprofiler, Clearsite, Google, Clario, Doeland’s Digitale Wereld.
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
7
17. Barry Woudenberg, Wouter de Heij, Geoffry Moore, Everett Rogers, Malcolm Gladwell, The Tipping Point, Twitter, Wikimedia, Doeland’s Digitale Wereld, Digital Economics, Dove, Unilever, Master in Marketing, Beautygloss. 18. Wikipedia, EURIB, MillwardBrown - Brandz Top 100, Doeland’s Digitale Wereld, P.I.M., DDMCA, Pierre Bourdieu, Brian Solis, Rankingz, Syncapse, Rankingz, TechCrunch, James F. Moore, Ster, ORN, ID&T, Sensation, Clipit, Jibe Company, Master in Marketing, David Aaker, Marc Vekemans, ID&T, ThePostOnline, Igor Milder, Kamer van Koophandel. 19. DDMCA, Techonomy, Doeland’s Digitale Wereld, Emma Thompson, The NOW revolution, The Conversation Company, 3sixtyfive, Nestlé, ORN, Corporate Accountability International, Jay Baer, Between-us.nl, Social Media Influence, Berhard Warner, Barracuda Labs, Malcolm Gladwell ‘The Tipping Point’, Reputation Institute. 20. CMS WireNews, NU.nl, Apple, Alle 25 goed, Microsoft, Wang, Techonomy. 21. Techonomy, Doeland’s Digitale Wereld, Crowdfunding.nl, The Guardian, Wikipedia, Filmkrant, Forbes, Deloitte, Kickstarter, Seth Godin, Dr. Ethan R. Mollick, Geldvoorelkaar, Douw en Koren, CineCrowd, Amanda Palmer, PPSBlogger, Chance Burnett 22. Jim Collins, Malcolm Gladwell, DDMCA, The Coca-Cola Company, Brian Solis, Jess3, Fred Cavazza, Doeland’s Digitale Wereld.
!
Alle auteursrechten ten aanzien van dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document, behalve voor niet-commerciële doeleinden, mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming. Dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De in dit document gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten. De auteurs behouden zich te allen tijde het recht voor, zonder aankondiging vooraf, wijzigingen aan te brengen. Met speciale dank aan Anke van Heerebeek, Susan Sjouwerman en Elke Willemsen van L&DJ. Vragen of contact met betrekking tot de inhoud? Neem gerust contact op met: DDMCA Keizersgracht 330-b 1016 EZ Amsterdam Nederland
!
E: denis.doeland@ddmca.com T: @denisdoeland W: ddmca.com W: denisdoeland.com
VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU
8