Revista neuromarketing (grupo lideres del marketing)

Neuromarketing

UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

Curso: Introducción al Marketing (mercadotecnia I)

Catedrático: Licda. Belly Zaldaña

Y SI TÚ PUDIERAS PULSAR EL “BOTÓN DE COMPRA” EN EL CEREBRO DE TUS CLIENTES?

Crees que la publicidad no te afecta? El Neuromarkenting te dice la verdad.

INDICE:    

Qué influencia más a tu cerebro?

Importancia del Neuromarketing Técnicas del Neuromarkentig Retos del Neuromarkentig Aplicaciones

LIDERES DEL MARKETING Integrantes: Wilson Josué del Valle López Betzi Yesenia López Escobar Marelyn Michelle Monasterio Aguilar

Participación 022-06-3202 022-07-3350 022-05-4675

100% 100% 100% Guatemala, 02 de Junio 2,016

Introducción

Neuromarketing El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

INVESTIGACIONES Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la

única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

“Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente”

IMPORTANCIA Desde hace tiempo muchas empresas están muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing, estudios y especialistas de mercados han considerado muy significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cuáles deben ser los estímulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y cómo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor.

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La importancia del neuromarketing radica justamente en la posibilidad de entender aquello que sucede en la mente del consumidor en el momento de concretar una compra. Como se sabe, el marketing puede trabajar sobre el desarrollo de las marcas, la comunicación de los productos, medir y evaluar los resultados de las acciones llevadas adelante, pero no puede desentrañar los procesos cerebrales que determinan una decisión de compra.

Toda buena gerencia de mercados, plenamente identificada con sus funciones y que sabe interpretar adecuadamente al consumidor, no puede ignorar en el presente, lo que aporta el neuromarketing, especialmente, cuando el producto muchas veces avalado por estrategias de mercados bien analizadas, se sustenta en estímulos que incidan en el comportamiento del consumidor, obligando , a tomar en cuenta lo que aporta el neuromarketing , así como lo que puede lograrse al determinar su alcance y repercusiones.

OTROS TIPOS DE TÉCNICAS

-Tomografía de emisión de positrones Mide cambios en el metabolismo del cerebro, relativos a su glucosa a partir de una inyección que se administra al sujeto estudiado.

-Electromiografía

Así se miden las emociones del consumidor

Unos pequeños electrodos dispuestos en músculos faciales miden el movimiento de los mismos y su relación con estados emocionales. Registran microexpresiones que el individuo estudiado realiza de modo inconsciente ante ciertos estímulos. Mide básicamente la atracción o el rechazo del sujeto hacia lo que ve, ya sea una campaña publicitaria, una película, una imagen fija o un texto.

-Ritmo cardiaco

TÉCNICAS DEL NEUROMARKETING -Eye tracking

Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.

No se considera directamente neuromarketing, pero sí está a su servicio. Es una técnica que tiene al ojo como protagonisa, y mide sus movimientos y su punto de foco para extraer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Se aplica para analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en lineales de supermercados u otro tipo de comercio.

-Electroencefalografía Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo. Consiste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan dónde se está produciendo mayor actividad cerebral. La medición amplificará la señal para su recepción e interpretación. No resulta efectiva para llegar a áreas muy profundas del cerebro.

-Resonancia magnética funcional A diferencia de la anterior técnica, la resonancia logra llegar hasta los rincones más escondidos del cerebro, registrando imágenes concretas de dónde se está produciendo la actividad cerebral, aunque con mayor retardo que la electroencefalografía, ya que tardan en generarse enre 5 y 8 segundos.

-Magnetoencefalografía Esta técnica mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos. La señal es de mayor calidad que en el caso de la resonancia y de la electroencefalografía, pero el coste de realizar estos estudios es muy elevado, lo que convierte a esta práctica en poco habitual.

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RETOS El sector del neuromarketing todavía debe establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores. Ésta es una de las mayores preocupaciones de los hombres de negocios presentes en las conferencias y charlas sobre el tema.

No obstante, la competencia económica en el mercado hace que la colaboración no resulte fácil.

Todos desdean tener la metodología perfecta para el neuromarketing y que su mecanismo de investigación se imponga.

Y, claro, si pueden cobrar por ello mejor que mejor.

RETOS DEL NEUROMARKETING Coste elevado El neuromarketing, como toda disciplina emergente, tiene numerosos retos que afrontar antes de ser una técnica ampliamente utilizada en investigación de mercados. Esta serie de artículos cubrirá dichos retos, comenzando por el que quizá es el más llamativo: el coste. En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología y las técnicas de investigación utilizadas como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios. En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (FMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros. Tal y como pasa en la mayoría

de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Título que describe la imagen o el gráfico

Tamaño de la muestra Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnología es cara, los estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy pequeñas. En algunos casos, pueden darse muestras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones más universales basadas en las respuestas automáticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos de personas (neurografía, como la demografía pero basada en respuestas neuronales). Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En algunos casos, se han cruzado datos de dos estudios diferentes (con muestras de esos tamaños) para contratar diferencias entre países. En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores en tamaño a las que se utilizan en procedimientos de investigación convencionales. Esto nos hace mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los datos obtenidos mediante neuromarketing.

Dificultad de comunicación entre neurocientíficos y gente de marketing Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex prefrontal, nucleusacumbens…). Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodologías de investigación para explicar los resultados de sus estudios. Tienen un lenguaje preciso y especializado.

La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca. No están tan interesados en las zonas del cerebro que intervienen o los detalles muy técnicos. No siempre tienen formación apropiada para distinguir los cambios de significado estadístico en los datos. Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunicación entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos términos de neurociencias para seguir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer información relevante a las preocupaciones de los comunicadores. De hecho, los sistemas de visualización de los datos de los estudios (gráficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromarketing. Quizá incluso más que los métodos de investigación, que en el fondo se van depurando en base a unos avances que son públicos para la comunidad científica. La expresión visual de los datos del estudio de neuromarketing es el punto de contacto que la entidad que financia una investigación tiene con el equipo que la realiza y, por lo tanto tienen una importancia capital en la capacidad de acceso al mercado de una consultora de neuromarketing. Dicho de otra manera, quien puede mostrar los resultados de sus análisis de manera más visual y atractiva tiene todos los boletos para convertirse en proveedor de servicios de neuromarketing. Mejorar la comunicación científicos-comunicadores es uno de los retos más importantes que tienen el neuromarketing en la actualidad si quiere superar su condición de pequeño nicho especializado dentro del marketing y pasar a ser un elemento de trabajo habitual en todos los ámbitos de la disciplina.

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Qué SUCEDE CUANDO TU CEREBRO REGISTRA UN LOGO? Sabemos que los colores y las formas afectan la manera en que sentimos frente a una marca o incluso a una persona. ¿Te has preguntado por qué el logo debe tener siempre la misma combinación de colores. Sucede que, cada vez que vez ciertos tonos y figuras, tu cerebro tiende a relacionarlos con las marcas que más conoces. Es decir, tu logo puede ser un acierto total e identificar tu empresa o, de haber sido elaborado sin mucha precisión, puede hasta recordar a tu competencia. Básico ¿cierto? ¿Quieres saber cómo se produce el proceso?

Muchos científicos han estudiado el tema y ya sabemos que la influencia del color, por ejemplo, es fundamental a la hora de elegir un producto – por la impresión que su imagen nos causa- pero cuando un logo ya es prestigiado, el cerebro procesa con rapidez su significado apenas se percibe. Es decir, tú no necesitas “cerrar el círculo” de la imagen, para reconocer la marca. El golpe de vista es suficiente para percibirla.

El paso siguiente es asociar la imagen con experiencias anteriores, es decir con el producto de la marca, ya sea porque la conoces de vista, de “oídas” o porque la has comprado directamente. Luego vendrá el proceso de asociar las características de la marca, con su nombre y su utilidad para ti mismo.

“La aplicación de la neurociencia al marketing. Incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para mesurar las respuestas de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos del marketing.

Crees que la publicidad no te afecta? El neuromarketing te dice la verdad Es muy probable que hayas escuchado a alguien asegurar que los anuncios con gente bonita y que presumen de precios bajos no le afectan en absoluto. Pues esas personas están equivocadas, al menos es lo que el Neuromarketing parece apuntalar.

El cerebro es tan complejo que nosotros mismos no somos capaces de entender todas las jugarretas que nos hace pasar día con día: nos hace enamorarnos, hace funcionar cada sistema y órgano de nuestro cuerpo sin que siquiera se lo pidamos, y por supuesto, nos impulsa a comprar.

diogramas. Por ejemplo, es posible medir los distintos indicadores corporales que emitimos de manera inconsciente, tal como los impulsos electromagnéticos, la sudoración y demás reacciones mientras un sujeto de prueba se encuentra comprando.

Ahora que lo sabes, ¿cómo lo aplicarás para tu

El Neuromarketing es la nueva alternativa para conocer de mejor manera al consumidor. Los cuestionarios en papel, los entrevistadores, y demás técnicas son cosa de antaño. Ahora se sabe que los sentimientos son grandes influenciadores a la hora de realizar una compra, por lo que brindando los estímulos correctos, es posible encaminar las decisiones del consumidor por el camino correcto hacia nuestra marca o producto.

De acuerdo con la Universidad Complutense de Madrid, para lograr este conocimiento, el Neuromarketing se vale de las tecnologías clave de la medicina, como los encefalogramas o electrocar-

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Se puede llegar a la conclusión que el neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad, es decir sobre cómo las personas piensan y actúan de manera consciente e inconsciente con las marcas y sus mensajes.

También se puede concluir que a partir de la incorporación de los avances neurocientíficos, han surgido nuevas metodologías que en forma unificada con algunas técnicas, permiten investigar y encontrar explicaciones más complejas y significativas sobre la conducta del consumidor.

Es importante realizar el estudio del consumidor, para conocer los diversos comportamientos que tiene el consumidor ante distintas circunstancias y que se pueda de esta manera establecer las estrategias convenientes.

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