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www.decnews.com.br • ano 7 • nº 35 • mar/abr 2014

A importância de um layout funcional e atraente para turbinar as vendas e agradar seu consumidor

como montar

sua loja CAPA35ok.indd 1

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editorial

A força do pequeno

e médio varejo

neoconsumidor é fazê-lo recomprar. O grande desafio é tornar-se a primeira opção para o shopper (comprador) quando ele vai as compras. Para tanto, são necessárias estratégias operacionais muito bem estudadas para que ele sinta-se à vontade em sua loja e propenso ao consumo. Nesta edição trazemos dicas valiosas tornar seu layout funcional e adequado ao perfil de seu público, estimulando a compra por impulso. Além disso, falaremos sobre a importância das datas sazonais e sobre o poder das ofertas casadas e ações promocionais no ponto de venda, usadas para atrair o cliente para sua loja.

D

Mas sabemos que nada disso adianta se não houver uma boa administração. Por isso, é pre-

e acordo com dados da GFK, o pe-

ciso estar atento e com as finanças em dia pa-

queno e médio varejo, ou varejo

ra que seu negócio não seja surpreendido por

de vizinhança como é chamado,

dificuldades financeiras e com impactos diretos

registrou taxas de crescimento

na ruptura de produtos. Veja as dicas nas pró-

acima do setor supermercadista

ximas páginas para manter sua empresa finan-

nos últimos anos.

ceiramente saudável.

ano 7 nº 35 Mar/abr 2014 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tatiana Ferrador (tatiana@contento.com.br) Editora de arte Larissa Lapa ASSISTENTEs DE ARTE Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br) assistente comercial Daniel Tavares Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Mariana Vieira e Nayara Figueiredo Colunistas Luiz Marins, Dr. Vendas e Caio Camargo Revisora Raquel Alves Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br projeto gráfico Larissa Lapa, Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes

A razão para tal crescimento

E como as pesquisas apontam que a maioria

deve-se ao novo perfil de consumidor, que busca

dos shoppers é do sexo feminino, trazemos uma

conveniência, proximidade e praticidade ao reali-

matéria recheada de novidades com categorias

EXPEDIENTE DEC

zar suas compras.

que mais se destacam nesse universo e que não

DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br

Para você varejista, cliente do DEC, tão importante quanto realizar a venda para esse

podem faltar em sua loja. Confira! Boa leitura!

www.decnews.com.br

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Francisco Horácio Fernandes Presidente 4 • M A R /A B R 2 0 1 4

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Fotos Shutterstock/Divulgação

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sumário 22 Especial Layout Como um layout moderno e funcional pode otimizar resultados e levar o consumidor a sentir-se bem em sua loja a ponto de estimular as compras por impulso

28 Financeiro Como eliminar dívidas e administrar corretamente o fluxo de caixa no varejo de pequeno porte

31 Marketing Como formular promoções semanais, ofertas casadas e demais ações de marketing no pequeno varejo

36 Categoria Feminina Cada vez mais presentes no mercado de trabalho e atuantes nas decisões de compras, as mulheres fazem parte de um nicho de consumidores essencial para o varejo

44 RH Reter e engajar talentos, tornar-se mais competitivo e desenvolver líderes são algumas das vantagens do varejista que investe em treinamento

48 Gestão Com o conhecimento das principais datas para o varejo e um bom planejamento de pré e pós-venda, sua loja tem tudo para se destacar em 2014 e nos próximos anos

52 Estudo de caso Farmácia popular Silva e Silva, criada há seis anos por dois ex-balconistas, é referência em São Miguel da Guaporé, Rondônia

Errata: Na edição passada (DEC 34 – Jan/Fev), na seção “Palavra da Indústria”, a legenda da foto não continha o nome e o cargo do executivo da Hypermarcas, Nicolas Fischer, presidente da Divisão Consumo da empresa.

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E mais: 08 Mercado

Colunistas

10 Lançamentos

16 Treinamento – Luiz Marins

12 Palavra da Indústria

18 Atendimento – Dr. Vendas

14 A voz do DEC

20 Varejo – Caio Camargo Fotos Shutterstock/Divulgação

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mercado

Em compasso

de espera

Desemprego em baixa e endividamento em alta fizeram com que varejistas tivessem um tímido crescimento em 2013, porém a Copa deve dar novo fôlego à economia e ao setor de HPC, que hoje responde por 1,8% do PIB

Oportunidades em HPC

O menor da década

De acordo com dados da Abihpec, o total do mercado de HPC apre-

Em 2013, o comércio registrou

sentou em valor até o 5º bimestre de 2013 um crescimento de 8,9% em

o menor crescimento dos últimos

relação ao mesmo período do ano anterior.

dez anos, como aponta o Indicador

Os mercados abaixo, dentro de HPC, apresentaram crescimento aci-

Serasa Experian de Atividade do

ma do percentual médio, representando uma grande oportunidade para

Comércio. O movimento dos con-

você, lojista, cliente do DEC.

sumidores no comércio varejista

Veja quais são eles:

aumentou 5,2% ao longo do ano

• DESODORANTE

passado sobre 2012, porém foi a

• FIO DENTAL

mais baixa dos últimos 10 anos.

• ENXAGUATÓRIO BUCAL

O desempenho de 2013 reflete

• ESCOVA DENTAL

a situação mais desfavorável da

• FRALDAS DESCARTÁVEIS

economia, com a escalada das ta-

• LENÇOS UMEDECIDOS

xas de juros no mercado domés-

• FIXADORES / MODELADORES

tico, da alta da inflação e do me-

• PERMANENTE / ALISANTE

nor grau de confiança dos con-

• MAQUIAGEM PARA UNHAS - ESMALTES

sumidores, ainda em situação de

• MAQUIAGEM MULTIFUNCIONAL

elevado endividamento.

• PERFUMES E COLÔNIAS

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http://odia.ig.com.br

Fotos Shutterstock

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Desemprego em baixa A Pesquisa Mensal de Emprego IBGE (PME) destacou que, apesar do fraco crescimento da economia e da moderação do consumo em 2013, o nível de desemprego das seis maiores regiões metropolitanas do País caiu para 5,4%. Em dezembro, o desem-

Novidade: Sistema de Automação de Registro de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

prego ficou em 4,3%, abaixo dos 4,6% registrados em novembro e em dezembro de 2012, sendo

Com o Sistema de Automação de Registro de Produtos de Higiene Pessoal,

que, em ambos os casos, era o

Perfumaria e Cosméticos (HPPC), recém-lançado pelo Ministério da Saúde,

mais baixo nível mensal até en-

Anvisa e Abihpec, será possível assegurar que todas as etapas de análise dos

tão. O rendimento, por sua vez,

processos de cosméticos sejam feitas de forma eletrônica. O sistema deve

não acompanhou o crescimento

aliviar a demanda de permissão para comercialização desses produtos, que

dos anos anteriores, ficando em

dependem de aval da agência, e desativar permanentemente o antigo pro-

R$ 1.929,03, uma alta de ape-

cesso, feito por meio de dossiês manuais, enviados para regulamentação.

nas 1,8% sobre 2012, quando o

Somente de 2007 a 2012, o número de pedidos da indústria de cosméticos

avanço havia sido maior, de 4,1%.

para a Anvisa aumentou em 85%, saltando de 52.330 para 95.806 petições ao

www1.folha.uol.com.br

ano. Para os cosméticos registrados, que envolvem produtos de maior risco, o aumento foi de 64% no período de seis anos. A medida permitirá que o corpo técnico da agência se concentre nos produtos que poderiam ter maior impacto na saúde, como protetores solares, cosméticos infantis e alisantes de cabelo. Para João Carlos Basilio, presidente da Abihpec, o sistema dará mais agilidade na análise de produtos de um dos setores que mais crescem no Brasil, incentivando a pesquisa e inovação no País. “O setor de HPPC responde por 1,8% do PIB, sendo que 30% do faturamento baseiam-se em lançamentos. Em 2012, o Brasil foi o terceiro mercado mundial de produtos cosméticos em todo o mundo, atrás dos EUA e do Japão”, finalizou Basilio. www.abihpec.org.br

Endividamento

Dívida pública

De acordo com estudo divulgado pela

Para reduzir preços, conter a inflação e estimular o consumo, o governo

Confederação Nacional do Comércio de

usou R$ 41 bi dos cofres públicos, o que comprometeu o saldo das con-

Bens, Serviços e Turismo (CNC), 62,5% das

tas públicas. Subsídios e desonerações tributárias para baratear produtos

famílias brasileiras declararam em 2013

e serviços como gasolina, energia elétrica, automóveis, eletrodomésticos,

ter dívidas. O estudo Perfil Regional de

alimentos e transporte coletivo fizeram com que o Tesouro revisse a meta

Endividamento e Inadimplência apontou

inicial de poupar R$ 108,1 bilhões para o abatimento da dívida pública,

que a região Sul foi a que apresentou a

para R$ 73 bilhões, a qual foi cumprida com aperto, tendo contado ain-

maior proporção de endividamento, al-

da com a ajuda de manobras do Governo Federal no fim do ano de 2013.

cançando 76% das famílias, enquanto

Com a intervenção direta do governo, os preços dos produtos e de

a Sudeste registra a menor, com 56,3%

serviços controlados direta ou indiretamente pelo setor público tiveram

das famílias declarando ter dívidas.

no ano passado a menor alta desde o Plano Real, de 1,55%.

www.uol.com.br

www.gsmd.com.br

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lançamentos

Beleza feminina em alta Indústrias trabalham a todo vapor para apresentar lançamentos que atendam às mais variadas exigências das consumidoras

Cabelo blindado As ampolas TRESemmé Expert-

Sem resíduos

Dose™ Blindagem Platinum, de hi-

A Garnier apresenta seu an-

dratação intensa, funcionam como

titranspirante com ação cin-

um tratamento para reparação de até

co em um: Bí-O Protection 5,

dois anos de danos causados pelos

com fórmula de base aquosa

processos químicos e prevenção con-

com sais solubilizados, que,

tra danos futuros. A novidade prome-

além da proteção antiodor e

te oferecer resultado de salão em ca-

antiumidade, evitam manchas

sa, graças às doses concentradas de

e endurecimento do tecido.

alta performance de pró-queratina e

O produto está disponível em

lipídio, que reparam a estrutura dos

roll-on e aerossol nas versões

fios, selam as cutículas e blindam o

masculina (embalagem preta

cabelo, deixando-o cada vez mais

e laranja) e feminina (emba-

suave e com brilho.

lagem branca e rosa).

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www.loreal.com.br

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Novas NovasDeo DeoColônias ColôniasCare CareLiss, Liss, fragrâncias fragrânciasdesenvolvidas desenvolvidas para para oo maior maior mercado mercado dede fragrâncias fragrâncias dodo mundo mundo – o– o Brasil. Brasil.

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*Fonte: ABIHPEC. **1.892 avaliações em 3 regiões.

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*Fonte: ABIHPEC. **1.892 avaliações em 3 regiões.

Você Você sabia sabia queque a categoria a categoria dede fragrâncias fragrâncias fatura fatura R$5,4 R$5,4 bilhões* bilhões* e cresce e cresce a mais a mais dede 10% 10% a.a.a.a. nosnos últimos últimos 5 anos? 5 anos? Diante Diante dessa dessa oportunidade, oportunidade, a a Cless Cless lançou lançou a linha a linha dede Deo Deo Colônias Colônias Care Care Liss. Liss. 5 Fragrâncias 5 Fragrâncias desenvolvidas desenvolvidas para para o gosto o gosto brasileiro brasileiro Preferência Preferência garantida garantida emem testes testes cegos** cegos** Inspiração Inspiração dodo Cordel Cordel emem embalagens embalagens exclusivas. exclusivas.

Deo Deo Colônias Colônias Care Care Liss, Liss, fragrâncias fragrâncias queque completam completam suas suas vendas. vendas.

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*Pesquisa *Pesquisa realizada *Pesquisa realizada em realizada março em março de em2013 março de 2013 com decom 1365 20131365 assinantes comassinantes 1365 assinantes da Glambox da Glambox daque Glambox experimentaram que experimentaram que experimentaram o Shampoo o Shampoo oaShampoo Seco a Seco Charming. aCharming. Seco Charming. *Pesquisa realizada em março de 2013 com 1365 assinantes da Glambox que experimentaram o Shampoo a Seco Charming.

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*Pesquisa realizada em março de 2013 com 1365 assinantes da Glambox que experimentaram o Shampoo a Seco Charming.

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Shampoo a Seco Charming. Shampoo Shampoo Shampoo a aSeco aSeco Seco Charming. Charming. Charming. Finalmente um lançamento Shampoo a Seco Charming. Finalmente Finalmente Finalmente um um um lançamento lançamento lançamento para agregar valor à sua Finalmente um lançamento para para para agregar agregar agregar valor valor à àsua àsua sua gôndola devalor Shampoo. para agregar valor à sua gôndola gôndola gôndola deCharming de de Shampoo. Shampoo. Shampoo. O Shampoo a Seco é a solução gôndola de Shampoo. contra a oleosidade para quem não tem tempo.

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Fios saudáveis A marca de produtos Alyne traz novidades para as consumidoras loi-

Clareamento rápido

ras, com mechas ou grisalhas com sua linha de tratamento desama-

O clareamento de pelos, ri-

relador composta por xampu, condicionador, máscara e creme para

tual que conquista cada vez

pentear. Feitos com semi de lino, sem sal, os produtos garantem revi-

mais adeptas, ganha agora um

talização, hidratação e neutralização dos fios amarelados.

tratamento revitalizador gra-

www.cigel.com.br

ças à nova linha da Cless. O Kit Banho de Lua oferece ainda um tratamento que restaura a hidratação da pele, prevenindo, assim, o envelhecimento precoce. A esfoliação ainda

Xampu de rei

retira as células mortas da pe-

A linha de xampu anticaspa da

le e a prepara para um bron-

Head & Shoulders acaba de lançar

zeado mais duradouro.

a versão 3 em 1 para completar

www.cless.com.br

a linha de produtos desenvolvida especialmente para o público masculino. Agora, em um único produto, os homens encontram xampu, condicionador e anticaspa. No Brasil, Head & Shoulders 3 em 1 chega em embalagem comemorativa ao futebol brasileiro, estampando uma bela imagem do rei Pelé, em seu tempo de seleção brasileira. www.headandshoulders.com.br

Para eles A linha de sabonetes Protex agora ganha reforço com a

Para brilhar

chegada do Protex for Men Protex Power, desenvolvido es-

A edição especial Risqué Metals inova mais

pecialmente para o público masculino. Com notas amadei-

uma vez com o Risqué Gold, James Gold, esmal-

radas, chega para completar a família que já conta com as

te que possui pó de prata em sua formulação e

linhas Energy e Sports, que oferecem 10 vezes mais prote-

confere brilho diferenciado às unhas. A edição

ção contra odores e eliminam 99,9% das bactérias. A linha

conta ainda com as cores Risqué My Precious!

Protex for Men Power é composta por sabonetes em barra

e Risqué Hasta La Vista, Baby, um cobre ilumi-

e a versão líquida, que possui benefício 2 em 1, podendo ser

nado e um prata reluzente, respectivamente.

usada tanto no corpo quanto nos cabelos.

www.risque.com.br

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Pa

l av r a d a

Ind

ústria

Embelleze investe em tecnologia e

conquista posição de liderança

Empresa desenvolveu e consolidou novos processos para garantir agilidade comercial e de inovação

A

Embelleze é

Fundada em 1969, a Embelleze hoje é uma das maiores

uma empre-

empresas de beleza do Brasil e se tornou conhecida nacio-

sa que sem-

nal e internacionalmente por transformar a vida das mulhe-

pre busca en-

res através da beleza. Atualmente, produz marcas que con-

tender a mu-

quistaram posições de liderança nacional de vendas, como:

lher brasilei-

Novex, Maxton e Natucor.

ra e oferecer

A beleza da mulher brasileira está em constante evolu-

a ela lançamentos em pro-

ção. Essa transformação permanente está na nossa cultu-

dutos que realizem seus de-

ra e os cabelos, com certeza, estão no centro desse movi-

sejos. Busca inovar, sempre

mento. Cada vez mais os produtos para cabelo têm se di-

através do olhar feminino.

versificado e inovado muito nestes últimos anos, trazendo

Esse ano de 2014 será es-

produtos específicos para cada tipo de fio.

pecialmente motivador para

A Embelleze é uma empresa que tem tradição em inova-

a Embelleze, que tem como

ção. Para manter sempre vivo esse espírito empreendedor,

foco tornar ainda mais direta

conta desde 2006 com a consultoria de um dos maiores

a comunicação com a consu-

especialistas do mundo em marketing cultural, Dr. Clotaire

midora e, para isso, promo-

Rapaille, que realizou um estudo aprofundado sobre o có-

ve cada vez mais a união do

digo da beleza, do cabelo e da mulher brasileira, o que tor-

comercial e do marketing na

nou ainda mais direta a comunicação entre a Embelleze e

busca pela total excelência

as mulheres brasileiras.

no varejo Brasil.

Possui um portfólio contendo mais de 500 itens para to-

Uma de nossas preocupa-

dos os tipos de cabelos, entre cremes de tratamento, colo-

ções é estar sempre desen-

rações, xampus e pós-xampus, além de produtos de rela-

volvendo e consolidando no-

xamento e alisamento, entre outros. A Embelleze está pre-

vos processos para garan-

sente em aproximadamente 100 mil pontos de venda em

tir agilidade comercial e de

todo o País, como farmácias, drogarias, varejo de vizinhan-

inovação. Com isso, toda a

ça e grandes redes de supermercados e magazines, como

equipe de vendas receberá

Lojas Americanas, Grupo Pão de Açúcar e Walmart. Em sua

tablets, tendo acesso a todos os dados comerciais atuali-

fábrica própria, localizada no município de Nova Iguaçu, no

zados, campanhas de vendas, metas, catálogo de produ-

Estado do Rio de Janeiro, a Embelleze produz mais de 100

tos e vídeos com rituais de passo a passo. A ideia é aproxi-

milhões de unidades por ano. O Sistema Embelleze – que

mar e alinhar uma linguagem única tanto para sell in (ven-

engloba a fábrica, o Instituto Embelleze, com mais de 300

da da indústria para o comércio) quanto para sell out (ven-

franquias, e o Salão Belleza Pura – gera cerca de dez mil

da do comércio ao seu cliente).

empregos, diretos e indiretos.

Jomar Beltrame Vice-presidente do sistema Embelleze

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Foto Divulgação

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A VOZ DO

o olho

do dono

De pequenas atitudes e cuidados são construídos os melhores resultados de seu negócio

C

omo já dissemos em edições

a sua residência ou trabalho, evitando

ção da loja, organização da gôndola e,

passadas, ainda existe uma

desperdício de tempo no trânsito para

para finalizar, dois pontos fundamentais

preocupação por parte do

ir a outras lojas.

para fidelizar e gerar confiança em seu

pequeno varejista em ser ex-

Além disso, existe um diferencial im-

tremamente competitivo em

batível em seu tipo de negócio: “o olho

preço, balizando-se, inclusive,

do dono”. E isso nenhum concorrente

Um exemplo disso é de uma loja de

cliente: o ótimo atendimento e a boa prestação de serviços.

em lojas de grandes organiza-

de grande e, muitas vezes, até de médio

supermercado pertencente a três só-

ções de varejo e, muitas vezes, deixando

porte tem, e pode fazer toda a diferença.

cios. Diariamente, ao abrir a loja, cada

de lado fatores mais importantes para

Ao ter contato com seus clientes, você

um desses sócios vai ao estacionamen-

pode identificar os seus anseios, o que

to e, durante 10 minutos, entrega, pes-

Nesse nosso espaço, temos procurado

eles gostam ou não no seu estabeleci-

soalmente, aos primeiros clientes que

abordar cada um dos fatores importan-

mento, o que sentem falta, enfim, fa-

chegam, o cartão de estacionamento,

tes e que fazem com que o preço seja

tos que podem levá-lo a decidir até por

desejando-lhes um bom dia. É uma ati-

o quinto ou sexto ponto na decisão do

mudanças, as quais devem ser feitas no

tude muito simples, mas que tem grande

cliente ao escolher sua loja. Vejamos al-

tempo certo, pois exigem algum investi-

ressonância. Coincidência ou não, essa

guns pontos já abordados: escolha da

mento. Exemplos: ampliar loja, estacio-

loja tem a maior venda do Brasil entre

equipe de trabalho, treinamento, mix

namento, açougue, padaria etc.

todas do mesmo porte.

seu negócio.

de produtos, suprimento (não ruptura), organização da loja, entre outros.

Há coisas muito simples que o “o olho

Se você, cliente do DEC, estiver atento

do dono” (e de sua equipe bem trei-

a essas coisas, pode ter certeza de que

Esses fatores são muito mais valo-

nada) também vê no dia a dia, e que

seu negócio irá prosperar cada vez mais,

rizados pelos clientes, e podem fazer

fazem toda a diferença na decisão do

por mais competitivo que o mercado pos-

com que eles optem por comprar cada

cliente: mix de produto correto para seu

sa parecer.

vez mais na sua loja, que está próxima

público, não ruptura, limpeza e ilumina-

Bons negócios!

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treinamento

é preciso ter foco!

D

aniel Goleman, festeja-

o dia com a sensação de que nada fez

do guru da atualidade,

de concreto, real ou palpável pelo seu

autor de Inteligência

negócio. É preciso ter foco.

Emocional e professor

Sem foco, sem objetivos e metas cla-

de Harvard, lançou, em

ras, subordinados não podem ser seria-

outubro de 2013, seu no-

mente avaliados. Lembro-me de um ge-

vo livro FOCUS – O con-

rente que me disse estar cansado de ser

dutor escondido da excelência.

Luiz Marins Professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação dos colaboradores

Sem foco, as empresas perdem muito tempo com coisas acidentais e nunca têm tempo para o que realmente é essencial 1 6 • m a r /a b r 2 0 1 4

artigo_treinamento35.indd 16

avaliado sem objetividade pelos seus su-

Ao saber do lançamento desse livro

periores. ‘A cada momento, querem uma

de Goleman, um assinante e leitor que

coisa diferente.’, dizia ele. Sem saber pa-

possui meu livro 15 anos de motivação

ra onde ir, esse gerente estava desmoti-

e sucesso – 780 mensagens – me en-

vado, desentusiasmado e perdeu toda

viou a seguinte mensagem: “Exatamente

a capacidade de lutar por alguma coi-

na semana de 24 a 30 de outubro de

sa concreta, séria e objetiva. Quando se

1993, exatos 20 anos antes deste no-

fala em objetividade lembra-se de uma

vo livro de Daniel Goleman, o senhor

‘objetiva’, de uma câmera fotográfica –

escreveu uma mensagem chamada ‘É

que é o que leva ao ‘foco’.

preciso ter foco’. Novamente o senhor

Nas relações com os clientes, tenho

escreveu sobre o tema em 1998, 2003,

visto empresas que também perderam o

2006, sem falar da história do EMU con-

foco. Não sabem realmente o que vale

tada pelo senhor há décadas para ilus-

a pena incentivar, propor, exigir, ofere-

trar o conceito de foco. Parabéns, pro-

cer. Os programas de qualidade e pro-

fessor!”. Agradecendo ao leitor, aten-

dutividade têm perdido muito de seu

dendo a seu pedido e dada a atualida-

sentido, exatamente por falta de foco.

de do tema, aqui vai a mensagem es-

Afinal, o que vamos fazer primeiro? O

crita em 1993 para ser repensada hoje.

que é essencial, importante e acidental?

“Um dos maiores problemas que te-

Sem capacidade para decidir o que se-

nho visto em empresas, empresários,

ja essencial, as empresas perdem tem-

executivos, gerentes, supervisores e mes-

po e energia que deveriam ser focados

mo funcionários em geral é a falta de

para o seu negócio principal ou core

foco naquilo que fazem ou deveriam

business, como dizem os americanos.

fazer. A verdade é que a maioria das

Sem foco, a empresa de hoje perde com-

empresas e pessoas que nela trabalham

petitividade, as pessoas ficam perdidas, os

em funções de chefia não sabe exata-

clientes não identificam valor à empre-

mente o que estão buscando, o que de-

sa e todo o negócio perde. Pense nisso.”

vem fazer prioritariamente. Ciscando o

Pense nisso novamente em 2014,

dia todo, como galinhas num galinhei-

agora com o “aval” de um dos maio-

ro, o empresário, o executivo, termina

res gurus do mundo. Sucesso! Foto Divulgação

26/02/14 19:29


Job: KIMBERLY-01-08-2013 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 21304-1-Kimberly-Plenitude Active HM Trade-205x275mm_pag001.pdf Job: Job:KIMBERLY-01-08-2013 KIMBERLY-01-08-2013 -- --Empresa: Empresa:Ogilvy Ogilvy -- --Arquivo: Arquivo:21304-1-Kimberly-Plenitude 21304-1-Kimberly-PlenitudeActive ActiveHM HMTrade-205x275mm_pag001.pdf Trade-205x275mm_pag001.pdf Registro: 129853 -- Data: 17:14:06 20/08/2013 Job: KIMBERLY-01-08-2013 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 21304-1-Kimberly-Plenitude Active HM Trade-205x275mm_pag001.pdf Registro: Registro: 129853----Data: Data: 17:14:06 17:14:06 20/08/2013 20/08/2013 anuncio DEC 129853 40

10/01/14 12:23


atendimento

o poder da excelência no atendimento

A

s duas grandes obje-

e o que ele gosta ouvindo. Oferecer o

ções realizadas no mun-

produto certo é a melhor forma de não

do comercial são: “Co-

realizar uma venda cansativa, para os

mo atrair clientes?”, e a

dois lados. Saber que o cliente possui

mais importante: “Co-

a atenção do vendedor o torna mais

mo manter os clientes?”.

propenso a comprar e a se sentir bem.

Muitas empresas pen-

Entender que o cliente não tem a

sam apenas na primeira e investem pesa-

obrigação de comprar é fatal. Seja

do nisso. Mas o que adianta você atrair

atencioso e realize seus pedidos.

100 clientes por dia, por exemplo, e eles não comprarem nem voltarem?

Faça mais do que é esperado de você. Surpreender o cliente positivamen-

O que mantém cliente é o atendi-

te é uma ótima forma de ajudá-lo a

mento, e é pelo mesmo motivo que

tomar a decisão de comprar sem usar

perdemos outros também.

as palavras, sem incomodá-lo nem se

Quando eu vou a um estabelecimento e

tornar cansativo.

Sergio Ricardo Rocha

recebo um atencioso tratamento do ven-

É muito importante buscar uma boa

Dr. Vendas Consultor, Coach e Palestrante www.sergioricardorocha.com.br relacionamento@sergioricardorocha.com.br

dedor, quando ele escuta o que eu preci-

relação com o cliente e não sua “fide-

so e eu me sinto querido pela empresa,

lidade”. Nas empresas que possuem

toda e qualquer barreira que eu criei pa-

um bom atendimento e conquistam

ra não comprar é quebrada. E, mais que

clientes, é comum os clientes terem

isso, eu vou indicar para meus amigos.

vendedores preferidos e isso influen-

Por outro lado, quando um vendedor chega até mim mal-humorado, não me

Porém, é fundamental ter, também,

permitindo dizer o que eu quero, ou até

uma boa relação interna. Funcionários

mesmo forçando sobre mim o que ele

infelizes com o tratamento que rece-

gosta, eu me sinto desconfortável. As

bem possuem menores chances de

chances de não comprar, não voltar e in-

conquista. Aqueles que se sentem con-

dicar o concorrente são grandes. Ele “des-

fortáveis onde trabalham possuem mais

vendeu” o seu produto com sua atitude.

confiança e passarão para o cliente a

Uma pesquisa realizada em 2011 pelo

sensação de que a empresa, realmen-

IEMI (Instituto de Estudos e Marketing

Saber que o cliente possui a atenção do vendedor o torna mais propenso a comprar e a se sentir bem 1 8 • m a r /a b r 2 0 1 4

artigo_atendimento35.indd 18

cia na hora de comprar.

te, pode oferecer o melhor para ele.

Industrial) mostra que 76,4% dos entre-

Preço menor sempre poderá ser ul-

vistados rejeitam um estabelecimento

trapassado pelo concorrente; agora,

pelo mau atendimento. A pesquisa foi

superar um bom atendimento é mui-

focada no mercado têxtil, porém o nú-

to mais complicado.

mero é tão impressionante que pode ser

Esse é o poder do atendimento. O

levado em conta em todos os mercados.

bom atendimento atrairá e manterá

Para um bom atendimento, a receita é

clientes compradores graças a uma boa

simples: ouvir + conquistar + fazer mais.

relação, eles indicarão sua empresa para

Você só saberá o que o cliente busca

outros amigos e o ciclo irá se repetir. Foto Divulgação

26/02/14 19:31


AB_bigfral_dcnews_205x275_mar14.pdf

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2/19/14

12:46 PM

Portfólio completo para cada

Até

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de Protecão Máxim Máxima áx a áxim

10 10h

Até de Protecão ProtecãoTotal Pr Total COM RÁPIDA ABSORÇÃO

COM DUPLA CAMADA ABSORVENTE

*Fonte: ACNielsen Retail Index T. Brasil INA + INFC

Tipo de Incontinência F

at 8h de proteção até

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Lançamento!

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Benefícios para o varejo

Benefícios para o consumidor

• Categoria extremamente atrativa: crescimento acima de 20% ao ano, ticket médio alto e produtos de uso contínuo*

• Linha completa de alta performance e tecnologia para todos os níveis de incontinência

• Marca mais indicada por médicos e mais lembrada pelos consumidores

• Nova Tecnologia Antiodor

• Presente em eventos, congressos médicos e nos principais hospitais do Brasil = geração de demanda

• Todos produtos são Hipoalergênicos e Testados Dermatologicamente

• Forte investimento em mídias (TV, Revistas e Internet) Suporte ao lançamento

anuncio DECmuto.indd 39

27/02/14 17:36


varejo

Como fazer mais com as

mesmas lojas em 2014

O

ano de 2013 não foi um

há nenhuma expectativa de ação radical,

ano fácil para os varejis-

a questão da Copa pode ser muito inte-

tas. Entre diversos indi-

ressante para alguns setores por comple-

cadores, alguns apon-

to, como o de serviços, mas soa realmen-

tando quedas, outros

te favorável somente a alguns setores do

apontando leves au-

varejo. Gente em casa assistindo aos jo-

mentos, esse foi um ano que frustrou as

gos pode significar menos gente nas ruas

expectativas de diversos setores e afugen-

comprando. Nesse cenário de imprevisi-

tou a expansão e até mesmo a chegada

bilidade, acredito que nunca foi tão im-

Caio Camargo

de algumas marcas, seja pelo baixo con-

portante o foco em produtividade den-

Arquiteto, MBA em Marketing e gerente comercial da Virtual Gate

sumo, pela inflação instável, pela péssi-

tro do ponto de venda. É nítido a todo

ma qualidade de mão de obra disponí-

consumidor como as marcas e seus pon-

vel ou até mesmo pelo altíssimo e irreal

tos de venda têm tido considerável que-

custo de locações e aquisições de imó-

da de rendimento frente a problemas co-

veis. Diversos foram os fatores que impe-

mo atendimento, filas, falta de produtos,

diram um crescimento que possa ser qua-

entre outros. Todas essas questões impe-

lificado como positivo para a maioria dos

dem até mesmo o consumidor mais en-

varejistas brasileiros. Para boa parte dos

tusiasmado de comprar.

A melhor maneira de trabalharmos hoje a questão da produtividade é por meio da taxa de conversão, ou seja, de transações realizadas, criando um real retrato da eficiência da equipe 2 0 • m a r /a b r 2 0 1 4

artigo_varejook.indd 20

varejistas, tivemos um primeiro semes-

O grande desafio do varejo brasilei-

tre de difíceis vendas, e certo avanço no

ro é o de vender mais nas mesmas lo-

segundo semestre, ainda que não fosse

jas. E, ao atingirmos esse objetivo em

possível recuperar totalmente os estra-

uma rede, com certeza, outra rede dei-

gos do primeiro semestre. Outra boa par-

xará de faturar. É uma questão de ob-

te possuía uma expectativa muito gran-

jetivo e produtividade. Em contraparti-

de em relação às vendas de fim de ano,

da, qualquer mínimo esforço pode tra-

mas aparentemente aumentaram o en-

zer resultados compensadores. A melhor

dividamento das famílias, comprometen-

maneira de trabalharmos hoje a ques-

do as compras.

tão da produtividade é por meio da ta-

E se 2013 não foi tão fácil, 2014 não

xa de conversão, que mensura a quan-

parece nada promissor. Ao que tudo pa-

tidade de pessoas que entram em uma

rece, economistas, mesmo ainda tendo

loja, contrapondo esse número ao de

certa insegurança, apontam um cenário

cupons ou transações realizadas, crian-

de mais juros, mais inflação e PIB menor.

do um real retrato da eficiência da equi-

Temos um ano cheio, com Copa e elei-

pe, assim como produzindo os insights

ções. Embora a questão das eleições pos-

corretos para as melhorias. O desafio

sa até mesmo soar positiva, em que não

está lançado. Foto Divulgação

26/02/14 19:28


Amplie Amplie Amplie Amplie Amplie seu MIX Amplie seu MIX seu MIX

seu MIX com a marca seu MIX com a marca seu MIX com a marca com a marca que mais se com a marca que mais se com a marca que mais se que mais se que mais se destaca no que mais se destaca no destaca no

destaca no segmento. destaca no segmento. segmento.

segmento. segmento.

anuncio DEC 40

09/01/14 17:49


especial layout

entre e

fique à vontade Por Tatiana Ferrador e Camila Guesa

Como um layout moderno e funcional pode otimizar resultados e levar o consumidor a sentir-se bem em sua loja a ponto de estimular as compras por impulso

U

tilizado como forma de or-

os produtos devem ser expostos na lo-

Tão importante quanto escolher o mo-

ganizar melhor os espaços

ja, quantas pessoas podem ser atendidas

biliário correto é posicioná-los de manei-

estudando a área disponí-

por dia, quantos membros a equipe de

ra estratégica. Com isso é possível ga-

vel, o layout (ou leiaute) de

vendas deve ter, qual o estoque necessá-

rantir um bom espaço de circulação en-

uma loja tem como princi-

rio para a operação da loja e qual o per-

tre os consumidores e ainda potenciali-

pal objetivo adequar equi-

fil do consumidor potencial (sexo, idade,

zar as vendas por impulso. Além disso,

pamentos e produtos em

classe social, hábitos de consumo, esco-

o mobiliário deve ser flexível às diferen-

um ponto de venda de modo que a ex-

laridade etc.) é tão importante quanto a

tes demandas e sazonalidades, permitin-

periência de compra seja agradável para

venda propriamente dita.

do mudanças e adequações com cestos,

o shopper (comprador) e lucrativa para o

O cuidado com a ambientação passa

ganchos e/ou prateleiras a qualquer mo-

varejista e estimule a compra de produ-

por muitos detalhes, inclusive nos mate-

mento e em toda a loja, visando uma me-

tos não programados.

riais que se pretende investir para a con-

lhor exposição dos produtos correlatos a

Para se chegar a um bom layout, com

cepção dos móveis. “O material escolhi-

todo o momento.

a ambientação ideal para compras é pre-

do para o ponto de venda tem grande

ciso identificar o perfil de público e co-

influência na hora das compras, e pode

Fluxo guiado

mo ele se movimenta em sua loja. A par-

interferir, inclusive, no tempo médio de

Antes de fecharmos o projeto de layout,

tir desse conhecimento será possível es-

permanência do consumidor no estabe-

devemos considerar o sortimento preten-

tabelecer o melhor mix ou as melhores

lecimento”, explica o arquiteto de vare-

dido e a quantidade de categorias con-

ações de marketing que ajudem a loja a

jo e gerente comercial da Virtual Gate,

templadas. Traduzindo, temos que saber

se diferenciar no mercado. Avaliar quais

Caio Camargo.

o que vamos vender (tipos de produtos e

2 2 • m a r /a b r 2 0 1 4

esp_layout.indd 22

Fotos Shutterstock

26/02/14 20:37


variedade) e quanto espaço em gôndolas isso vai tomar. Não podemos ter todos os

Princípios básicos de um bom layout

produtos que existem se nosso espaço é pequeno, é preciso escolher um mix desejado e possível. “Conheço lojas enormes que estão apertadas porque os donos compram demais, até o que não faz parte da sua categoria de loja; e outras pequenas que estão adequadamente montadas com um mix bem reduzido, mas suficiente para atender bem a sua clientela”, explica a presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa. Vale, ainda, estar sempre atento ao fluxo da loja. “Antes de fazer o projeto, só um especialista consegue enxergar os locais com mais ou menos fluxo. É preciso observar a atitude das pessoas quando entram na loja e o caminho que preferem ou não dentro de seu roteiro de compras. Com essa informação é possível realizar ajustes das áreas que não tiverem funcionando”, orienta Regina. Embora um layout de trajeto obrigatório incentive os consumidores a entrar em contato com a mercadoria, é preciso que o shopper não se sinta obrigado a percorrer um determinado trajeto, pois o “tiro pode sair pela culatra”, fazendo com que desista da compra. Uma abordagem mais sutil, incentivando-o a percorrer determinado caminho – e não obrigando-o – é sempre mais efetiva. O melhor layout parte do tamanho da área de vendas e o mix de produtos que a loja pratica em seu espaço funcional, afirma o consultor do Sebrae-SP, Jean Fábio de Oliveira. Ele ressalta, contudo, que para que isso seja melhor explorado, é preciso lembrar que o consumidor brasileiro em sua maioria é destro, o que faz com

• Aproveitamento do fluxo de circulação: o consumidor tende a se deslocar para a direita, no sentido anti-horário. Assim, é preciso dispor os produtos em uma sequência bem programada, que garanta a circulação por todo o espaço. • Sinalização: a boa sinalização contribui para orientar a circulação. Ela pode ser obtida com cartazes e setas. O uso de materiais e cores diferentes e de iluminação constituem outras formas de sinalização; • Gôndolas e prateleiras: verifique se a quantidade de gôndolas e prateleiras é suficiente para o seu sortimento. Às vezes, a falta de espaço aparente é resolvida usando sete prateleiras em vez das tradicionais cinco; • Exposição dos produtos: a forma como os produtos são apresentados influi na decisão de compra. Para tirar melhor proveito do espaço, recomenda-se colocar mais itens nas prateleiras, em vez de exibir grandes quantidades de um mesmo produto. Deve-se aproximar produtos afins, como xampus, condicionadores, colorações etc., e utilizar as áreas perto do caixa para expor pequenos produtos de conveniência ou comprados por impulso; • Área de vendas: quando há mercadorias expostas em mostradores, é melhor optar por prateleiras e balcões com portas de correr, que ocupam metade do espaço das portas de abrir e das gavetas. As prateleiras na parede devem ter no máximo 2 m de altura (sendo que a altura considerada ideal é de 1,60 m), para facilitar o trabalho do vendedor; • Iluminação: opte por lâmpadas claras, que facilitem a consulta dos consumidores pelos seus produtos, e adote focos de luz especiais em produtos e pontos estratégicos para a loja. • Mobiliário: alie flexibilidade e mix ideal na hora de definir seu mobiliário. Para uma melhor exposição do sortimento, ele deve tornar possível a colocação de ganchos, cestos, prateleiras e acessórios em qualquer ponto de exposição da loja; • Área externa: esse local precisa de muitos cuidados, já que é a partir dele que os clientes se sentirão atraídos à primeira visita. Portanto, a fachada deve ser a mais adequada possível ao público que se pretende atrair e aos produtos e serviços que se têm a oferecer. Além disso, disponibilizar estacionamento aos seus clientes é um item muito valorizado e que merece a atenção do lojista; • Estoque: a área destinada ao estoque deve ser planejada de acordo com as necessidades do negócio. Ele deve estar em local acessível para abastecer a área de vendas, mas sem subtrair parte de seu espaço. Fonte: Sebrae e demais entrevistados

que o fluxo natural nas lojas seja sempre • 23

esp_layout.indd 23

27/02/14 15:22


especial layout

Estratégia de implementação O papel do layout deve ser perseguir a estratégia de operação do ponto de venda, baseada no tripé básico:

1 2 3

Escolha do perfil predominante do consumidor: poder de compra, momento de compra, perfil sócio cultural, gênero, faixa etária; Proposta de valor a ser oferecida a este consumidor: conceito, preço, qualidade, especialidade, estilo de vida, identidade e experiência de compra. Perfil de operações: mix de produtos, rotina de atendimento, rotina de retaguarda.

Fonte: Yoshimura Arquitetura

ser contemplada no layout de uma loja, como por exemplo, xampus com condicionadores, produtos de higiene bucal próximos uns aos outros – antissépticos bucais – cremes dentais, escovas, fio dental, assim como pastilhas e sprays para hálito, esmaltes com lixas, alicates etc. No livro “Design de loja e merchandising visual – Criando um ambiente que convida a comprar”, de Naresh Malhotra, é possível observar algumas dicas valiosas para um layout atraente e eficaz. Entre elas está o cuidado em considerar os movimentos oculares para descobrir para onde exatamente os consumidores olham quando estão em sua loja. “Lembre-se de que os consumidores só podem comprar o que veem”, menciona o autor. Cita, ainda, que os consumidores pesquisam prateleiras principalmente na horizontal, e por consequência disso, produtos semelhantes devem ser agrupados em blocos verticais. A altura do olho é a altura de compras. E, finalmente, sugere que os produtos de alta margem de lucro sejam colocados nas melhoras zonas de vendas

anti-horário. “Prioriza-se sempre a entra-

da loja. “Embora você precise ter um sor-

da de loja à direita como sendo sua área

timento completo para que os consumi-

nobre. A área nobre no layout faz ven-

dores visitem sua loja, uma vez ali, os itens

der”, pontua o consultor. Algumas dicas

de alta margem devem ser claros e facil-

apontadas por ele alertam sobre a impor-

mente visíveis”, conclui o autor.

tância de se saber que os produtos ex-

dicas para um bom layout O Gerenciamento por Categorias (GC) – conjunto de produtos que atende às mesmas necessidades ou, função – traz maior comodidade ao shopper (comprador) e ajuda o varejista a potencializar as vendas. O varejo alimentar é composto de 4 seções: alimentar, perfumaria, limpeza e bazar. A seção de alimentos é destino neste canal de vendas, e apresenta uma diversidade muito grande de produtos. Assim, para um bom layout, alguns pontos, se observados, trarão benefícios no ticket médio: • Coloque algumas categorias de alimentos no início (bebidas, por exemplo) e outras no final da loja (hortifruti, por exemplo). Isto poderá fazer o shopper circular por toda a loja; • Padaria e açougue, caso haja, devem estar posicionados no fundo da loja e, se possível, em lados opostos, forçando o shopper a percorrer todo o trajeto; • Perfumaria, de preferência, deve ficar nos corredores centrais da loja, entre seções de limpeza e alimentos, forçando o shopper a percorrer seu corredor;

postos nessa área devem estar alinhados

Implementação

com a estratégia da loja. “Pode-se priori-

O bom layout tem que ter como fun-

zar produtos com baixo giro e grande lu-

damento uma boa estratégia de opera-

cratividade ou alto giro com alta lucrativi-

ções. Portanto, o primeiro passo para sua

dade, ou até mesmo, aqueles produtos

aplicação no PDV deve ser indicado pelo

que no processo de compra foi bem ne-

próprio varejista ao profissional de projeto.

gociado, incluindo prazo para pagamen-

“Apesar de ser uma disciplina da arqui-

to que podem gerar capital de giro mais

tetura e design, o primeiro ponto que de-

rápido e fortalecer o caixa da loja”, diz.

ve ser levado em consideração são os as-

produto, seu cliente, seu preço, como ele

A exposição casada, tornando os pro-

pectos ligados ao composto de marketing

é comercializado e como é a comunica-

dutos mais atrativos juntos, também deve

do negócio, que englobam: qual o seu

ção da empresa. O entendimento destes

• Dentro de cada seção os produtos devem estar agrupados observando o GC para aumentar a venda de itens não programados. Isso é extremamente sensível na seção de Perfumaria.

2 4 • m a r /a b r 2 0 1 4

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27/02/14 15:24


LC_OLLA_ANUNCIO-TRADE_2013-12_AF.pdf 1 12/17/13 AM LC_OLLA_ANUNCIO-TRADE_2013-12_AF.pdf 1 12/17/13 10:55 10:55 AM

LC_OLLA_ANUNCIO-TRADE_2013-12_AF.pdf

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M

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C Y

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M CM

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Y MY

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CM CY

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MY CMY

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10:55 AM

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especial layout

Layout de loja ideal O layout abaixo é um modelo padrão que pode ser aplicado em praticamente qualquer tipo de varejo, ou qualquer tipo de canal, pois não leva em consideração o produto em si, e sim o comportamento do consumidor e como este reage ao espaço físico da loja. Sendo assim, vamos tomar como base a imagem abaixo, dividindo-a como mostra a figura abaixo, em quatro partes (ou setores, como preferir):

Quarta parte (vermelha) - Produtos categorias destino: São os produtos “essenciais” de sua loja, os quais seu cliente sai de casa em busca em sua loja. É como a velha historia do pãozinho colocado no fundo de um supermercado, ou mesmo o açougue. Essa tática faz com que seu cliente percorra por toda sua loja, até chegar ao produto que ele busca. Assim, no meio do caminho, há a possibilidade de você oferecer outros produtos e possibilitar a venda de alguns os quais ele não tinha uma intenção inicial de compra, como os produtos de compra por impulso.

Terceira parte (laranja) - Zona de cognição: É nesse setor que você deve colocar os principais produtos de sua loja, principalmente aqueles na qual o cliente demora um tempo maior para escolha, o que chamamos de produtos de cognição. Nesse setor ficarão também os principais serviços que sua loja oferece, principalmente serviços que permitam um atendimento mais confortável e um momento mais agradável, como lanchonetes, cafés, mesas de atendimento, financeira, etc.

Primeira parte (azul) Vitrines e respiros: Esse é o primeiro contato do cliente com a loja, é seu cartão de visitas. Em de perfil popular, é interessante utilizar essa parte da loja, como se fosse uma extensão da rua, de modo o mais convidativo possível, para que o cliente “entre sem perceber” pela loja. Para lojas mais recuadas da rua, como as que possuem estacionamento, deve se ter cuidado com as mercadorias expostas, dado que o cliente irá entrar na loja, muitas vezes, sem perceber estas mercadorias.

O layout é algo que deve ser estudado e analisado à exaustão, de modo que não reste dúvidas quanto à localização de mercadorias. Entretanto, este não somente pode como deve ser constantemente revisto e alterado quando necessário, de modo a criar uma loja sempre dinâmica.

Segunda parte (amarelo) - Produtos de compra por impulso: É nessa parte também que oferecemos aos clientes produtos novos, ou departamentos novos. Nessa zona, é comum também encontrarmos os caixas de pagamento e saída (checkouts) da loja, por isso, procuramos colocar produtos de venda por impulso nesse setor, pois é no momento de saída que compramos este tipo de produto (sabe aquelas balinhas que ficam no caixa do supermercado?).

Fonte: Blog Falando de Varejo

2 6 • m a r /a b r 2 0 1 4

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26/02/14 20:37


pontos é fundamental para o início de

Continuidade do processo

um projeto de arquitetura de varejo”,

Depois de implementado, vale lembrar

lembra o arquiteto associado ao Retail

que dependendo de como foi feito, o

Design Institute e sócio da Arquitetar –

novo layout poderá ter uma longevida-

Arquitetura de Varejo, Flávio Radamarker.

de menor ou maior, sendo maior confor-

É necessário também prever quais lo-

me a simplificação de soluções, formas

cais oferecem maior visibilidade e fre-

e neutralidade das cores, bem como o

quência de pessoas e quais se quer des-

uso de materiais de maior durabilidade

tacar. Dessa forma é possível priorizar a

e flexibilidade de utilização. Porém, to-

venda de certas categorias e produtos.

da loja demanda uma constante atua-

Cada categoria de produtos desempe-

lização, pois todos os parâmetros mu-

nha uma função dentro da loja e deve se

darão assim como o padrão de compe-

basear nas necessidades do shopper. São

tição com a concorrência.

Benefícios para a loja • Vendas mais eficientes do ponto de vista da relação área de loja vs. mix de produtos; • Melhor percepção dos consumidores em relação ao sortimento da loja; • Fidelização auxiliada pelo conforto percebido no interior da loja; • Facilitação da criação de uma atmosfera de vendas, que contribui para formação da percepção e fixação da marca (nome da loja).

definidas de quatro maneiras: Destino,

É uma intervenção numa escala menor,

que atrai os clientes à loja, sendo o prin-

mas, por exemplo, quando uma loja co-

cipal motivo de compra; Rotina, com

meça a trabalhar com um produto novo

maior representativa nas categorias, é

em seu mix, ou quando um fornecedor

formado por produtos importantes pa-

envia uma peça de visual merchandising

ra o lar; Ocasional/Sazonal, origina-

em formato diferenciado, o layout da lo-

ficarem em frente às gôndolas”, o re-

das em função de um evento específi-

ja precisa ser adaptado à nova condição.

presentante da Arquitetar.

co (ex: Vendas de bronzeadores duran-

Esse é um aspecto que deve ser pensado

“No caso da seção de perfumaria, expo-

te o verão); e Conveniência, atende as

desde o início da implementação de um

sitores visíveis, bem iluminados (um passo

necessidades imediatas de reposição ou

layout na loja, pensando em certa flexi-

adiante do layout), com mercadorias or-

de compras não planejadas.

Fonte: Arquitetar – Arquitetura de Varejo

bilidade, que pode ser alcançada com a

ganizadas e valorizadas devem ser ado-

Espaços junto à entrada e pontas de

modulação do mobiliário, mas sem com-

tados, pois é supostamente um produto

gôndolas oferecem um potencial de ven-

prometer a circulação de clientes na loja.

mais caro. Usar bem o recurso de imagens

das que chega a ser duas ou três vezes

das Marcas e dar destaque para produ-

maior que a exposição em prateleiras

Em benefício do PDV

comuns. Da mesma forma, produtos lo-

As prateleiras que estão na altura dos

te. Para alimentação, a exposição do pro-

calizados na primeira metade na entra-

olhos e na altura de pega (altura das

duto é fundamental. Digo sempre que o

da dos estabelecimentos varejistas, em

mãos), aquelas que estão no centro ou

cliente deve “cair” em cima dos exposi-

gôndolas de autosserviço, vendem mui-

nas extremidades dos corredores, são

tores, pois é sabido que comemos, an-

to mais que produtos locados na segun-

aquelas em que o cliente dispensa maior

tes, com os olhos”, brinca a arquiteta da

da metade do salão ou fechados den-

atenção. A iluminação adequada so-

AS Arquitetura e Projetos, Arlene Suarez.

tro de vitrines.

tos em promoção também é importan-

bre as gôndolas também deve ser um

“A acessibilidade do produto graças a

Produtos locados abaixo de 60 cm de

cuidado especial, principalmente nas

uma circulação privilegiada e visualização

altura terão menor desempenho de ven-

que expõem cosméticos e perfumaria.

bem planejadas complementam um bom

das, assim como acima de 1,50 m, sendo

Lâmpadas que tenham melhor índice

layout”, pontua o arquiteto Carlos Myra,

que a exposição entre 60 cm e 1,50 m de

de reprodução de cor e não deixem o

do Studio M+B, especializado em proje-

altura sempre explora melhor o potencial

ambiente tão frio, auxiliam na escolha

tos para o varejo. “E, claro, um projeto

de vendas. Junto aos checkouts, a venda

dos produtos e estimulam o consumo.

luminotécnico que crie a ambiência de-

de produtos de compra não planejada

“A largura dos corredores também de-

sejada para destacar os produtos e pon-

ou por impulso será sempre eficiente.

ve ser checada, permitindo aos clientes

tos focais da lojas”, conclui. • 27

esp_layout.indd 27

27/02/14 18:10


financeiro

Saia do

vermelho Por Nayara Figueiredo

Como eliminar dívidas e administrar corretamente o fluxo de caixa no varejo de pequeno porte

U

m dos principais proble-

tudo que faça parte da contabilidade

suas despesas pessoais, isto é, oito em

mas que o pequeno va-

da empresa. “É pegar um caderninho

cada dez entrevistados.

rejista encontra na ges-

ou uma planilha e fazer um levanta-

“Nos micro e pequenos negócios,

tão do comércio é a ad-

mento geral para verificar onde é pos-

muitas vezes, o proprietário não tem

ministração financeira.

sível reduzir gastos e gerar lucro”, ex-

uma noção exata de qual é a despe-

Como, quando, por que

plica o educador da DSOP Educação

sa necessária para manter o comér-

e para onde está indo o

Financeira, Edward Cláudio Jr.

cio. O lucro obtido deve fazer parte

dinheiro da empresa? Na impossibili-

O educador destaca, entretanto, que,

de um orçamento prévio. A maioria

dade de contratar um profissional da

antes de qualquer medida, é necessá-

dos empreendimentos é prejudicada

área ou uma consultoria, a alternativa

rio distinguir o que é despesa do em-

porque o dono tira mais dinheiro do

para sair do vermelho é rever todo o

preendimento e o que pertence ao pro-

que deveria para pagar contas pes-

processo que compõe o fluxo de caixa.

prietário. Essa é uma situação muito

soais”, enfatiza Edward.

Isso significa criar uma ferramenta

comum em se tratando de endivida-

Após a geração da planilha é pos-

gerencial com o controle de todas as

mento tanto do dono quanto da em-

sível identificar as falhas e buscar um

informações financeiras, entrada e saí-

presa. Uma pesquisa realizada pelo

ponto de equilíbrio. Situações como

da de capital, por determinado perío-

Serviço de Proteção ao Crédito (SPC

“Estou vendendo muito, mas quan-

do, seja ele diário, semanal, quinzenal

Brasil) no ano passado, em todas as

to mais eu vendo, mais fico endivida-

ou mensal. Em suma, o fluxo de caixa é

capitais brasileiras, apontou que 81%

do” são indicadores claros de proble-

composto por dados de contas a pagar,

das pessoas têm pouco ou nenhum

mas na administração do fluxo de cai-

receber, vendas, despesas, aplicações e

conhecimento sobre como controlar

xa. Nesses casos, outra resposta pode

2 8 • m a r /a b r 2 0 1 4

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Foto Shutterstock

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estar na precificação dos produtos, aquém das expectativas necessárias para gerar lucro. Para o educador da DSOP, a composição do preço é um fator de grande importância no gerenciamento fi-

A falta de conhecimento em gestão ocorre porque muitos empreendedores iniciam o negócio sem nenhuma experiência na área. Cerca de 48% dos pequenos empresários iniciam sem vivência prévia no setor e outros 20% começam por influência familiar

nanceiro e não deve se basear apenas na mensuração da concorrência. Se o

Nicolau André Miguel, ressalta que o

Vantagens

proprietário não tiver essa habilidade,

pagamento correto de impostos é ou-

O controle efetivo do fluxo de caixa,

é aconselhável a terceirização do servi-

tro item importante na administração,

além de sanar ou evitar o endividamen-

ço ou a capacitação por meio de ins-

visto que “problemas com o governo

to, é um artifício importante na hora

tituições como o Serviço Brasileiro de

são sempre mais complicados de so-

de posicionar o comércio em trâmites

Apoio às Micro e Pequenas Empresas

lucionar e podem prejudicar o anda-

financeiros mais complexos, como to-

(Sebrae), que disponibiliza palestras,

mento do negócio”, diz.

madas de crédito, taxas de juros ele-

cursos e materiais acessíveis on-line.

Em janeiro deste ano o Banco do

vadas, faturamento a longo prazo etc.

A falta de conhecimento em ges-

Brasil, em parceria com a CNDL, rea-

Segundo informações do Sebrae,

tão ocorre porque muitos empreende-

briu uma linha de crédito voltada para

existem algumas vantagens pontuais

dores iniciam o negócio sem nenhu-

micro e pequenas empresas quitarem

perante a manutenção dessa ferra-

ma experiência na área. A afirmação

seus tributos, focada em grupos com

menta gerencial:

vem de um estudo do SPC Brasil com

faturamento de até R$ 3,6 milhões

• Planejamento – controle do fluxo

a Confederação Nacional de Dirigentes

por ano. O benefício pode ser parce-

de entrada e saída de valores em perío-

Lojistas (CNDL) indicando que cerca de

lado em até 24 meses, com 3 meses

dos preestabelecidos pelo proprietário.

48% dos pequenos empresários iniciam

de carência para pagamento da pri-

• Possibilidade de avaliação pré-

sem vivência prévia no setor e outros

meira prestação. Em 2013, 32 mil or-

via – verificar se as vendas atuais se-

20% começam por influência familiar.

ganizações utilizaram o produto que

rão suficientes para arcar com despe-

Quando o tema é endividamento,

gerou uma somatória de R$ 1 bilhão

sas futuras já identificadas.

o consultor do Sebrae-SP, João Carlos

em recursos liberados.

• Auxílio de gestão – contribuir com

Natal, enfatiza que a empresa precisa

Com os números devidamente escla-

a tomada de decisões do proprietário

ter cuidado para não entrar em nega-

recidos nas planilhas, é possível iden-

a respeito de sobra ou falta de capital.

tivação. “Quando o proprietário não

tificar as categorias de maior rotação,

• Mensuração de risco – verificar

honra com os pagamentos, os forne-

que demandam um giro maior de com-

se a empresa está passando por um

cedores ou bancos podem negativá-

pra e venda, e as de menor contri-

momento de aperto financeiro no pe-

-lo, o que, consequentemente, faz com

buição, que não necessitam de mui-

ríodo ou se há risco de que isso ocor-

que o empreendimento perca seu po-

to estoque. Isso evita a perda desne-

ra a curto prazo.

der de crédito. Com isso, as compras

cessária de capital investido em esto-

• Precificação – verificar a possibi-

para formação de estoque deixam de

cagem. Nicolau também afirma que o

lidade de redução de preços através

ser faturadas e ele é obrigado a ad-

bom uso do fluxo de caixa permite –

de promoções ou se há necessidade

quirir produtos em larga escala à vis-

após a quitação de eventuais dívidas

de aumento.

ta. É um risco que pode levar o negó-

– organizar uma reserva estratégica

• Empréstimos – avaliação dos re-

cio à falência”, explica.

para aquisições oportunistas. “Assim

cursos atuais e percepção da necessida-

O professor da Escola de Adminis-

você consegue comprar com uma boa

de de tomada de crédito por terceiros.

tração de Empresas de São Paulo da

margem de preço para vender bem”,

• Giro de capital – avaliar se o

Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP),

comenta o professor da FGV.

recebimento das vendas é suficiente • 29

financeiro.indd 29

27/02/14 18:13


financeiro

6 dicas de como melhorar o fluxo de caixa • Diferencie o dinheiro da empresa e do proprietário – Evite retirar dinheiro do caixa para o pagamento de contas pessoais e separe os lucros da empresa. • Anote todas as informações da contabilidade – Crie planilhas ou marque em um caderno todas as despesas, os rendimentos, as margens de lucro, os custos e todas as informações referentes ao financeiro. • Classifique os fornecedores – Procure estabelecer uma classificação de fornecedores do mais ao menos importante, de acordo com os produtos de maior necessidade de compra, para o estabelecimento de parcerias. • Revise os sistemas de cobrança e crédito – Se o caixa estiver no vermelho, evite vendas a prazo e reforce os métodos de cobrança para o acerto de contas. Fuja da negativação. • Organize seu estoque – Dinheiro gasto em estoque é dinheiro que não está produzindo juros nem dividendos para você. • Considere consolidar seus empréstimos – Se você tem diversos financiamentos atrelados ao negócio, talvez seja possível consolidar dois ou mais empréstimos em uma conta a juros mais baixos e assim melhorar seu fluxo de caixa. Fonte: Joseph Anthony – Consultor / Microsoft.com e Sebrae

para cobrir os gastos assumidos e pre-

pagamentos, negociar descontos de

vistos no período, e qual será o nível

compra, aumentar os níveis de esto-

de lucratividade.

que e melhorar o ambiente físico do

• Capacidade de pagamento –

comércio são algumas opções de apli-

analisar se a empresa tem recursos su-

cação. Mas é preciso estar alerta, pois

ficientes para honrar seus compromis-

as sobras de caixa podem ser apenas

sos antes de assumi-los.

momentâneas, comprometidas com a

Vale ressaltar que a implementação

quitação de compromissos futuros. Para

de planilhas não é uma tarefa muito

fugir disso, é preciso trabalhar também

complexa, mas a manutenção de seus

com análises de caixa a longo prazo.

dados é sumariamente importante para que a ferramenta seja, de fato, útil

E o futuro?

ao empreendedor.

“Após a organização da estrutu-

Resultados

ra financeira, é hora de estabelecer objetivos de crescimento e detalhar

Após o período de análise, a obten-

um planejamento. Aonde a empre-

ção de informações exige que o em-

sa quer chegar e como fará para que

preendedor tome determinadas medi-

isso aconteça”, afirma Edward Jr, da

das de acordo com os resultados, se-

DSOP Educação Financeira.

jam eles positivos ou negativos.

O educador explica que esse deta-

De acordo com o consultor do Sebrae-

lhamento consiste em incluir datas e se

SP, no caso de falta de recursos neces-

haverá necessidade de auxílio externo,

sários para a manutenção do negócio,

empréstimos, financiamentos etc., ca-

é preciso elaborar uma revisão das es-

so contrário se torna algo inexato. “Se

tratégias da empresa. “É preciso criar

quero aumentar meu faturamento, o

uma folga para administrar melhor”,

que posso fazer para isso? Precisarei

diz. Reduzir os estoques, programar

da ajuda de terceiros? Quais métricas

melhor as compras, melhorar os sis-

serão aplicadas em minha empresa?”

temas de cobrança, renegociar paga-

são questões que devem estar presen-

mentos e classificar os fornecedores

tes no planejamento.

do mais ao menos importante, fazer

Uma dica é traçar metas, principal-

promoções e diminuir o período ofer-

mente para períodos mais longos, que

tado nas vendas a prazo são alterna-

considerem, por exemplo, um ano –

tivas possíveis para alavancar fundos.

curto prazo, cinco anos – médio pra-

“Muitos pequenos empresários cos-

zo, dez anos – longo prazo. “Outra di-

tumam dizer ‘se não vender fiado, eu

ca é não postergar qualquer decisão

não vendo’ e isso é um grande pro-

que deva ser tomada. Se a necessida-

blema, pois venda fiado não é venda.

de é que mude o negócio, mude; se é

Quando o cliente não paga, o custo

contratar pessoal, contrate; se for pro-

para o empreendedor dobra”, destaca.

curar ajuda, procure, não deixe para

Em contrapartida, se houver sobra

depois. Isso pode ser decisivo para a

de capital, a empresa deve definir a

sobrevivência do empreendimento”,

melhor forma de investi-lo. Antecipar

completa Edward Jr.

3 0 • m a r /a b r 2 0 1 4

financeiro.indd 30

26/02/14 17:08


marketing

Oferta:

a menina dos olhos do consumidor Por Nayara Figueiredo

Como formular promoções semanais, ofertas casadas e demais ações de marketing no pequeno varejo

S

ão muitas as variáveis que

Oliveira Júnior, destaca que um dos

uma escova, luvas, artigos utilizados na

atraem o consumidor pa-

principais erros é colocar o produto em

coloração. Logo, eles serão adquiridos

ra a loja. O letreiro, anún-

promoção apenas na ponta da gôndo-

com a tintura. Porém, outra estratégia é

cios em jornais ou revistas

la, ao passo em que deveria estar ali e

posicionar um bom produto em promo-

do bairro, indicação de ou-

no meio das estantes para que o clien-

ção numa ilha, ao lado de uma ponta

tros clientes, cartazes etc.

te encontre outros produtos que este-

de gôndola próxima de um vinho chile-

Contudo, o principal arti-

jam fora da oferta e, consequentemen-

no, por exemplo. O comprador automa-

fício que enche os olhos de qualquer

te, geram um ganho com

ticamente percebe que, se está

comprador é uma bela promoção.

valor agregado maior. Para

economizando em um pro-

“A oferta gera tráfego por motivar

ele, é nesse quesito que as

a pessoa a ir até a loja atrás de opor-

pequenas e médias empre-

tunidade. É uma estratégia de atra-

sas devem se atentar.

duto, por que não gastar

As promoções casadas estimulam as compras por impulso e podem ajudar o varejista a

um pouco mais em outro? Nesse caso, o varejista atrai a atenção

ção de consumidor, de forma que ele

É o que os especialistas

compre aquilo que procurou e tam-

chamam de cross merchan-

bém outros produtos”, explica o coor-

dising, a atração de um pro-

denador do núcleo de varejo da Escola

duto para a venda casada

Superior de Propaganda e Marketing

com demais, que não neces-

(ESPM), Ricardo Pastore.

sariamente pertençam à mesma cate-

“O melhor lugar para o pãozinho, da

O sócio-diretor da consultoria em-

goria. Ao lado de uma oferta de tintu-

categoria destino – motivo pelo qual o

presarial de varejo Improve, Plínio de

ra para cabelo pode estar posicionada

cliente vai até a loja –, é no fundo do

Fotos Shutterstock

marketing.indd 31

maximizar o comércio de vários tipos de produtos

do cliente através de um produto, na intenção de comercializar ou-

tro de maior valor agregado.

• 31

26/02/14 17:30


marketing

estabelecimento. Para chegar até o local, ele passa por prateleiras com uma margarina diferenciada e outros produtos que complementem o café da manhã e, consequentemente, a venda aumenta”, afirma Oliveira.

A loja precisa comunicar interna e externamente, e saindo um pouco do foco promocional, pois existem mídias institucionais com informativos, dicas e divulgação dos pontos fortes do estabelecimento – Ricardo Pastore/ESPM

Esse é um dos princípios da venda casada, linhas de produtos que atendam

diretor da Improve. Barbosa e Czarnota,

“O empreendedor também preci-

demandas complementares. Quando

do Provar, explicam que, para a elabora-

sa entender o que o consumidor mais

um desses itens entra em oferta, o con-

ção de promoções semanais, devem ser

procura na loja e suas motivações. Ele

sumidor se sente estimulado a adqui-

levados em conta três pontos:

sempre busca os produtos básicos e o

rir mais. “As promoções casadas estimulam as compras por impulso e podem ajudar o varejista a maximizar o comércio de vários tipos de produtos”, avaliam os professores Jaercio Barbosa e Renato Czarnota, do Laboratório de Finanças do Programa de Administração de Varejo (LabFin/Provar).

• O ciclo de promoções feitas pelos fornecedores; • Controle de validade (short shelf

of life); • Nível de impacto desejado pelo varejista.

minimercado atende as compras semanais ou mensais? Ou ele faz as compras em um grande varejista e usa o supermercado para compras de produtos que faltam no dia a dia?”, lembram Barbosa e Czarnota.

“Promoções são bons artifícios, mas,

Outro ponto é a avaliação da con-

se o varejista colocar todo o seu em-

corrência direta e indireta que existe

Para essa modalidade, é necessário

penho apenas nessa estratégia, ele vai

na região. A partir disso, o varejista

criar uma oferta atrativa, na qual a com-

atrair pessoas apenas para isso. Se em

consegue adequar o mix de produtos

pra de dois produtos seja, de fato, mais

algum dia decidir parar, perderá aquele

da loja, os preços e as promoções que

vantajosa do que a aquisição dos itens

cliente. O importante é fidelizar a clien-

serão desenvolvidas. A ideia é atrair o

separados. Além disso, produtos novos

tela com base em outros argumentos”,

consumidor para que ele faça com-

ou recém-lançados às vezes possuem

comenta o professor da ESPM.

pras recorrentes, e que sua loja seja

descontos maiores com o fabricante. A

a primeira opção quando ele pensar

venda conjunta, nesse caso, ainda au-

Marketing no pequeno varejo

xilia na divulgação da novidade. Porém,

O varejo de pequeno porte deve uti-

Para os especialistas, um bom plano

todo cuidado é pouco nessas promo-

lizar as mesmas variáveis do mix de

de marketing ao longo do ano pode

ções. Os especialistas do Provar enfa-

marketing tradicional com adaptações

aumentar consideravelmente as ven-

tizam que a venda casada sem a alter-

para a realidade de um negócio que

das e as margens do estabelecimento,

nativa de compra individual é proibida

possui uma escala menor. Para os pro-

com o aproveitamento de oportunida-

pelo Código de Defesa do Consumidor.

fessores do Provar, o primeiro passo é

des e datas comemorativas.

A fim de atrair o consumidor para o

definir o público-alvo. Do conhecimen-

Para Ricardo Pastore, da ESPM, é

estabelecimento no meio da semana, os

to do público derivam todas as outras

importante ter, todos os dias, alguma

varejistas podem trabalhar ofertas sema-

ações pontuais. Assim, quanto mais se

atividade comunicativa. A loja precisa

nais. “As grandes redes procuram defi-

conhece para quem está vendendo,

comunicar interna e externamente, e

nir algo para esse período de baixo fluxo,

mais efetivas serão as ações.

saindo um pouco do foco promocio-

em adquirir produtos para o cotidiano.

comparado às compras do mês realizadas

Para tanto, o varejista deve se per-

nal, pois existem mídias institucionais

pelas famílias aos fins de semana. Uma

guntar quem, predominantemente, fre-

com informativos, dicas e divulgação

saída é ter um dia específico para cada

quenta seu estabelecimento. São pes-

dos pontos fortes do estabelecimen-

segmento da loja, considerando a região

soas de classe A, B, C ou D? Homens

to. Isso ajuda a construir a imagem da-

em que o mercado está inserido”, diz o

ou mulheres? Jovens ou idosos?

quele comércio.

3 2 • m a r /a b r 2 0 1 4

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27/02/14 18:13


O pequeno varejo ainda sofre com grandes dificuldades na realização de ações. Falta de conhecimento das ferramentas, definição de ações que gerem impacto em vendas a curto ou

O varejo de pequeno porte deve utilizar as mesmas variáveis do mix de marketing tradicional com adaptações para a realidade de um negócio que possui uma escala menor. O primeiro passo é definir o público-alvo – Provar/FIA

longo prazo, organização de um plano anual, orçamentos baixos para a realização de atividades de comunica-

nuadamente, sempre existem melho-

ção e relacionamento, e embutir nos

res formas de fazer as coisas;

Segundo Oliveira, da Improve, outro ponto que os pequenos não se aten-

preços parte dos custos das ações são

• Tente medir quanto as diferentes

tam muito é a qualidade do ambien-

algumas das adversidades vistas pelos

promoções estão impactando seu ne-

te – claro, iluminado, limpo, organi-

professores do Provar.

gócio. Se não conseguir mensurar, não

zado. “Passei por diversas lojas com

vai saber se estão valendo a pena;

situações grotescas. Dependendo do

Nesse contexto, para o professor da ESPM, o marketing no varejo de

• Divulgue sua loja em um jornal ou

horário em que você visita o estabe-

menor porte ainda é muito insipien-

revista do bairro e veja se o movimen-

lecimento, há uma grande diferença,

te. “A melhor situação que a gente

to aumentou – muitas vezes isso gera

o pessoal entra numa loja com esses

conhece são os varejistas indepen-

um bom retorno.

problemas e não é um lugar agradá-

dentes que se filiam a alguma rede,

vel, o ideal é transformá-lo em algo

muito comum no litoral. Com isso,

Ações pontuais

acabam aproveitando os veículos e

A loja em si é a maior comunicação

te é manutenção, a loja tem de pas-

as ofertas que são negociadas em

que o varejista pode dar. Gôndolas de-

sar, periodicamente, por um proces-

conjunto, e dão um perfil mais pro-

vidamente arrumadas, sinalização que

so de reestruturação, de modo que o

fissional ao negócio.”

permita ao cliente localizar os diferen-

cliente tenha atratividade e visual de limpeza que o traga de volta.

aconchegante”, retruca. O importan-

O ideal é ter uma pessoa, um assis-

tes produtos, informação de preço cla-

tente, com conhecimento na área pa-

ra fazem uma diferença muito grande

A qualidade dos carrinhos também

ra ajudar a planejar as ações e colocar

no processo de compra e fidelização.

pode ser utilizada como um benefício

isso em prática. Contudo, não é fácil

para o varejista. Pode-se colocar algu-

encontrar profissionais qualificados e

ma propaganda e gerar receita por ser

que realmente possam trazer retornos

espaço publicitário.

mensuráveis. Uma dica é procurar sis-

O atendimento dos funcionários po-

temas de capacitação, como o Sebrae,

de ser mais cordial, proativo, em vez

ou uma formação acadêmica na área

de deixar o cliente esperando alguém

de Administração de Negócios.

que possa orientá-lo.

Algumas dicas importantes:

Por fim, é necessário evitar

• Desenvolva relacionamento e

a quebra de estoque. Muitas

entenda o que seu cliente precisa.

vezes existe um acordo, até

Converse, entenda o que ele compra

contratual, para a troca de

e o que precisaria comprar que não

produtos vencidos pelo for-

encontrou na sua loja;

necedor. Entretanto,

• Vá a lojas maiores e

esse trâmite, às vezes,

mais estruturadas que a sua,

pode se estender, ge-

aprenda com elas;

rando ruptura e prejuí-

• Procure melhorar conti-

zo ao varejista. • 33

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27/02/14 18:13


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categoria feminina

O UNIVERSO FEMININO

NA SUA LOJA

Por Mariana Vieira

Cada vez mais presentes no mercado de trabalho e atuantes nas decisões de compras, as mulheres fazem parte de um nicho de consumidores essencial para o varejo

Q

uando um varejista pen-

disso é 90% das mulheres, ao redor do

sa em crescimento da lo-

mundo, acreditarem que seu papel está

ja, logo um desafio vem

mudando para melhor. E para 77% das

à mente. Conquistar o

que moram em países emergentes, o fu-

público feminino. Não

turo das filhas será ainda mais brilhante,

somente pelo número

de acordo com a pesquisa Mulheres do

de mulheres brasileiras

Amanhã, realizada pela Nielsen.

– de acordo com o úl-

timo Censo do IBGE, de mais de 190 mi-

Conheça as mulheres

lhões de habitantes quase 100 milhões são

Com esse cenário extremamente posi-

mulheres –, mas pelo poder de decisão e

tivo, os especialistas da área orientam os

aumento de renda que elas vêm conquis-

varejistas a conhecerem bem esse públi-

tando no decorrer dos últimos anos. Prova

co entendendo pequenos detalhes que

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fazem a diferença na hora da escolha do produto ou canal de venda. Por exemplo, compreender que 53% das mulheres pretendem gastar a renda adicional com pro-

Para as brasileiras, quando o assunto é conhecer produtos novos, as três principais fontes de informações são, respectivamente, a televisão, a internet e o boca a boca

dutos de saúde e beleza, nos próximos três anos, já os direcionam para as possíveis necessidades e desejos dessa con-

ainda permanece em alta. Por isso, pa-

no mesmo período apresentou crescimento

sumidora. Além disso, 71% delas se con-

ra selecionar o mix, deve-se saber dis-

de 4,4%, de acordo com dados Nielsen.

sideram mais “apropriadas” que os ho-

tinguir categorias que apresentem valor

Segundo a gerente de Comunicação da

mens para decidirem sobre as compras

agregado para a consumidora daquelas

P&G, Michele Colombo, para satisfazer

de saúde e beleza.

que não apresentam. De acordo com

essa consumidora, é importante ter uma

E o atendimento deve ser impecável,

dados da Euromonitor, apresentados

grande diversidade de versões, que aten-

pois elas confiam em quem conhecem.

no Caderno de Tendências 2014-2015

dam os seus cuidados específicos. Assim,

82% das mulheres de países emergen-

da Associação Brasileira da Indústria de

sortimento é uma das variáveis mais im-

tes, como o Brasil, confiam na recomen-

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

portantes na avaliação da consumido-

dação de conhecidos, seguida de 62%

(Abihpec), cosméticos “masstige” (que

ra. “Em julho do ano passado, foi lança-

que confiam em sites das marcas e 56%

significa a união do luxo com ações de

da a linha Always Platinum Collection,

que confiam em artigos de jornais. Dos

marketing de massa) crescerão mais que

que propõe um novo conceito e inova-

países incluídos no estudo da Nielsen, a

os de luxo até 2016. E, exatamente por

ção para a categoria. A linha é compos-

maioria das mulheres declara ser mais cau-

esse cenário, a indústria da área inves-

ta por quatro absorventes: Dia, Noturno,

telosa para confiar em anúncios por men-

tiu R$ 13 bilhões em inovação.

Ultrafino e Ultrafino Noturno; 3 protetores

sagens de celulares e propagandas em

Ter preços competitivos, em um mo-

diários: Longo Extra Proteção, Normal Plus

redes sociais. Já propaganda on-line por

mento no qual os brasileiros estão com

e Invisível Multiforma”, pontua Michele.

meio de banners tem uma ampla van-

um alto nível de endividamento, tam-

Segundo a executiva, essa consumi-

tagem quando se trata de conquistar a

bém é diferencial. Quesito que gera des-

dora busca principalmente conveniência

confiança das mulheres.

taque para as farmácias quando compa-

e um amplo sortimento das marcas com

Especificamente para as brasileiras, quan-

radas a lojas de autosserviços. E o resul-

as quais ela já está habituada. Como be-

do o assunto é conhecer produtos novos,

tado é um gasto mensal, aproximado,

leza e cuidados femininos possuem cate-

as três principais fontes de informações

de R$ 150,00 com produtos de beleza,

gorias em crescente expansão, é interes-

são, respectivamente, a televisão, a inter-

de acordo com a Abihpec.

sante para o varejo estar atento a elas.

net e o boca a boca. Já quando se fala

“A P&G é uma empresa que busca

de conhecer lojas, a principal fonte ainda

Absorvente higiênico

continua sendo as propagandas na tele-

Entender o movimento das categorias

visão, mas o boca a boca e e-mails vêm

vai além de ler números. Tendências e

da melhor forma os seus

logo em seguida.

análises de comportamento devem ser

consumidores, que, por

estudadas para se obter bons resultados.

sua vez, estão

Valor agregado e inovação

a constante inovação dos seus produtos de modo a atender

Para quem observa os números, em vo-

Compreendendo as principais carac-

lume, da categoria de absorventes, por

terísticas do público feminino, o varejis-

exemplo, pode até não entender o que

ta consegue avaliar quais categorias são

vem ocorrendo no mercado. De 2010 a

importantes para o abastecimento da lo-

2012, foram 2,4% de queda. Mas, antes

ja, no quesito saúde e beleza, sabendo

do susto, vale avaliar o desempe-

também que a qualificação no consumo

nho em faturamento, que • 37

Categoria2.indd 37

26/02/14 19:35


categoria feminina

cada vez mais exigentes, e buscam pro-

contribuem com apenas 1% das vendas

Sanofi, Deborah Goldkorn, apenas 15%

dutos de qualidade e com alto valor agre-

de absorventes internos.

das mulheres usam sabonete líquido ín-

gado”, pontua Michele. Já em 2013, de janeiro a agosto, a ca-

Sabonete íntimo

timo, o que faz com que esse seja um nicho com potencial e grande perspec-

tegoria cresceu 3,6% em volume, com

A busca pela subcategoria sabonete

tiva de crescimento.

uma variação de preço de 0,9% no mes-

íntimo vem crescendo nos últimos anos.

Uma outra novidade em higiene ínti-

mo período.

De 2010 para 2012, o crescimento em

ma é o desodorante íntimo, apresentado

Entre os tipos de absorventes, segundo

volume foi de 15,7% e em faturamento

em formato de spray e desenvolvido com

dados Nielsen de 2012, o externo possui

de 17,3%, de acordo com dados Nielsen.

o intuito de ‘‘capturar’’ e impedir a ação

72% do mercado nacional, enquanto o

A região do País que mais contribuiu pa-

dos causadores de odores íntimos, preve-

interno está com apenas 3% e o prote-

ra tal crescimento foi o Nordeste, com

nindo que eventuais odores aconteçam.

tor diário com 25%. Entretanto, analisar

São Paulo e Grande SP logo em seguida.

as características das consumidoras de

As mulheres estão em busca de pro-

forma regional também pode potenciali-

dutos específicos e que entreguem de

Em uma rotina bem agitada, mas na

zar as vendas. Por exemplo, a região que

fato o benefício que se propõe e as dei-

sempre busca de equilibrar as necessida-

contempla a cidade do Rio de Janeiro e

xem mais seguras e protegidas. O primei-

des do corpo, as mulheres estão aderin-

seu arredor, como Niterói, Nova Iguaçu,

ro produto que surgiu no mercado com

do cada vez mais aos lenços umedecidos.

Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonçalo,

foco na região íntima foram os sabonetes

Com diversas opções entre lenços ume-

e São João de Meriti possui uma venda

íntimos, que ganharam diversas versões,

decidos para crianças, demaquilantes, re-

de absorvente interno de 6% de mer-

com fragrâncias diferenciadas e, inclusi-

frescantes e íntimos, essa categoria vem

cado, o dobro da média nacional. Já na

ve, respeitando a faixa etária da mulher.

ganhando espaço no mercado brasilei-

contrapartida, os estados do Nordeste

Lenço umedecido

“O sabonete íntimo passou a ser um

ro. Para o cuidado íntimo das mulheres,

hábito para as mulheres, que reconhe-

Intimus, Dermacyd, Nívea, Sym e Vagisil

cem que o cuidado íntimo é diferente

já conquistaram a confiança e credibilida-

do cuidado com o resto do corpo e exi-

de das consumidoras. Já para demaqui-

ge um produto específico. A recomen-

lantes e refrescantes, o mix pode ser ain-

dação médica também é um fator que

da maior. A Kiss (Santher) apresentou ao

contribuiu para o crescimento da cate-

mercado, no fim do ano passado, o Kiss

goria e o recente aumento da oferta de

Refresh, que é indicado para a remoção

produtos aumentou a penetração den-

das impurezas que a pele absorve ao lon-

tro de todas as classes sociais. O sa-

go do dia, além de proporcionar às con-

bonete íntimo passou a fazer

sumidoras uma renovação da sensação

parte da lista de compras

de refrescância, como se a pessoa tives-

regulares”, destaca a di-

se acabado de lavar o rosto. E, agregan-

retora de marketing de

do valor, sua formulação contém pró-vi-

Lucretin, Jurema Aguiar

tamina B5 que limpa, tonifica e hidrata,

de Araujo.

contribuindo para o equilíbrio natural da

Dermacyd, a marca líder da categoria, cresceu 23% em 2012, e vem impulsionando o crescimento desse

pele do rosto, pescoço e olhos, deixando-a mais saudável.

Maquiagens

mercado. De acordo com a geren-

No relatório Maquiagem Brasil, publi-

te de Produto da marca Dermacyd, da

cado em janeiro pela empresa Mintel,

3 8 • m a r /a b r 2 0 1 4

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categoria feminina

perfil das vendas de maquiagem em 2012 Olhos

25,3%

25,2%

25,4%

24,1%

Unhas Lábios

2,4 Face

0,9

Fonte: Euromonitor

a busca por produtos de maquiagens

produtos disponíveis, principalmente por

de compra, passam a consumir mais pro-

mais práticos e fáceis de usar está ca-

ser uma categoria de compra por impulso.

dutos do gênero.

da vez mais evidente entre as consumi-

A perfumaria brasileira evoluiu muito

doras brasileiras. A pesquisa constatou

Fragrâncias

nos últimos anos, tanto no quesito lan-

que 29% das usuárias de maquiagem

O mercado de fragrâncias no Brasil foi

çamento quanto na qualidade e criativi-

afirmam que sempre levam os produ-

de R$ 5,4 bilhões em 2012, com um cres-

dade. E três estilos vêm se destacando

tos na bolsa ou nécessaire. A busca por

cimento de 14% em relação ao ano an-

no gosto das mulheres: Florais Frutais –

praticidade não se limita só às embala-

terior, de acordo com os últimos dados

cujas frutas vermelhas são amplamen-

gens, mas também a fórmulas que ofe-

da Abihpec, e se divide em perfumaria

te aceitas, seguidas das amarelas azedi-

reçam mais economia de tempo ou di-

premium e de massa, com uma estima-

nhas, como o maracujá, e aveludadas, co-

nheiro. E estão cada vez mais antena-

tiva de crescimento, até 2017, de 11,2%.

mo o pêssego –, Orientais Frutais – co-

das aos benefícios de produtos com FPS,

O Brasil já é líder em vendas de fragrân-

mo baunilha, amêndoas e chocolates –, e

toque seco e não oleosos. A expectati-

cias per capita do mundo e isso se deve

Orientais Gustativos – que trazem carac-

va para até 2017 é de um crescimento,

a um hábito cultural, principalmente no

terísticas como a de algodão doce, sus-

aproximado, de 14%. A Abihpec tam-

Norte e Nordeste, potencializado devido

piro e caramelo. Além disso, os varejistas

bém pontua um crescimento na oferta

ao aumento de renda da população de

devem se atentar para as linhas

de produtos multifuncionais – como a

ambas as regiões. A penetração da ca-

refrescantes, também conheci-

tendência geral de mercado –, apresen-

tegoria é de 89% no País.

das como águas. Ainda reforça

tando valor agregado. Entre as empre-

A consultora em perfumes Alessandra

a particularidade de a mulher

sas nacionais, as líderes de mercado são

Tucci explica a importância das mulheres

brasileira utilizar, em algumas

Risqué (Hypermarcas), Impala (Mundial),

no crescimento dessa categoria. “Além

ocasiões, perfumes mascu-

Payot (Atalanta Lab. e Cosméticos) e Vult

do crescente número de mulheres en-

linos por causa das no-

(Vult Cosméticos).

trando na força de trabalho, destacamos

tas amadeiradas.

Embora todas as subcategorias tenham

a relação emocional e cultural, que fun-

um bom índice de desempenho, maquia-

ciona também como uma autoindulgên-

Coloração

gem para olhos e lábios são as tendên-

cia, um mimo em meio a uma vida mais

Com a segunda

cias de maiores crescimentos. A fim de

atribulada e com menos tempo disponí-

maior participação

potencializar as vendas, especialistas in-

vel”, afirma a consultora. Outro aspecto

de mercado, dentre

dicam campanhas e destaque nas gôn-

levantado por Alessandra é a ascensão

as categorias “Cabelos”,

dolas para apresentar às consumidoras os

das classes C e D que, com maior poder

coloração e descoloração

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3,3% 0,4%

Pós-xampu

0,1%

Coloração/descoloração

25,4%

Xampu Alisantes/ Permanentes

perfil das vendas de produtos para cabelos em 2012

2,4% 0,9%

Fixadores/ Modeladores Produtos 2 em 1

Produtos para queda

26,9%

40,7%

Fonte: Euromonitor

Produtos profissionais (salão)

tem a fatia de 26,9%. E segundo dados

e a força de mercado da marca ex-

Euromonitor, estima-se um crescimento

posta. Ainda orientam trabalhar

de 8,3% de 2012 a 2017. Com os cui-

com um mix adequado de co-

dados com o cabelo, as consumidoras

res, devido à constante bus-

buscaram três pontos importantes em

ca por novidades por parte

2013: produtos que ofereçam mais bri-

das consumidoras.

lho e luminosidade, que tratem do cou-

Ao mesmo tempo em

ro cabeludo até as pontas, não somen-

que as mulheres frequen-

te as pontas, e a migração do conceito

tam os salões de beleza, elas bus-

skincare para haircare. Somente no ano

cam facilidades e preços mais acessíveis

de 2012 essa categoria faturou mais de

dos produtos para serem utilizados em

R$ 1 bilhão, um crescimento de 17,7%

casa, afirma a Abihpec. São citadas algu-

em relação ao ano anterior.

mas tendências como necessidade de tra-

Consultores da área orientam expor

tamento, ingredientes naturais e marcas

a coloração próxima aos xampus, con-

e qualidade de salão. No Brasil, a Garnier

dicionadores e afins, agrupando por

Nutrisse oferece o apelo “nutre enquanto

marcas para que a consumidora possa

colore”, além do lançamento da Garnier

visualizar com mais detalhes o quanto

Olia, a primeira coloração permanente

representa o valor agregado da cate-

sem amônia que com uma nova tecno-

goria. Os aspectos mais impactantes na

logia aumenta o efeito de clareamento,

hora da compra, conforme informou a

reinventando a tintura de cabelo feita em

indústria, é o produto não desbotar após

casa. Ainda de acordo com a associação,

várias lavagens, possuir uma cor intensa

essa categoria é crescente e apresenta • 41

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27/02/14 16:20


categoria feminina

as gerações das mulheres exibem traços que as tornam únicas

COMPRA

INFLUÊNCIA

Filhas idade média 30

Mães otimistas idade média 47

Mães incertas idade média 47

Avós idade média 67

Mais impulsivas

Mais compras no futuro

Conscientes sobre bom valor

Compradoras mais habituais

Usuárias intensas de meios de comunicação

Gostam de propagandas

Uso mais intenso de SMS/e-mail

Boca a boca

Fonte: Estudo Mulheres do Amanhã, Nielsen

uma democratização de produtos para

mundo. “Nos últimos anos, um núme-

diferenciados para casa está crescendo”,

todas as classes sociais e idades.

ro cada vez maior de consumidoras tem

afirma Eduardo Avendanho, consultor co-

exigido produtos que ofereçam alta tec-

mercial da Bio Extratus.

Dermocosméticos

nologia, cosmética superior e resultados

A empresa, com distribuição em to-

São produtos hipoalergênicos, testa-

comprovados. Devido ao alto valor agre-

do o território nacional, além de países

dos em peles sensíveis, que não possuem

gado e à demanda crescente, o dermo-

como Estados Unidos, Brasil, Portugal,

corantes nem fragrâncias. No Brasil, as

cosmético tornou-se um grande atrativo

Espanha, Peru e Guiana, também dá

marcas mais conhecidas são Vichy e La

para a indústria e varejo”, pontua o geren-

dicas de como montar uma “pratelei-

Roche-Posay (L’Oréal), RoC e Neutrogena

te, ressaltando, ainda, que as inovações

ra de ouro”. O conceito de destaque de

(Johnson & Johnson) e Eucerim (Aché). E

tecnológicas, a credibilidade junto à clas-

produtos na altura dos olhos já foi su-

em meio à busca cada vez mais constan-

se médica, a liderança em proteção solar

perado. Com a estatura média da bra-

te pela sofisticação – e vale ressaltar que

e a história das marcas J&J são os princi-

sileira na casa do 1,60 m, o ideal é que

sofisticação não está ligada a categorias

pais diferenciais de RoC e Neutrogena.

os produtos fiquem em uma prateleira

premium e sim a valor agregado que ca-

Entretanto, esse diferencial não fica

um pouco abaixo dos olhos, mas que a

da consumidora “enxerga” nos produ-

apenas nos cosméticos para a pele, a

consumidora faça um movimento menor

tos –, essa categoria vem ganhando for-

Bio Extratus, focada em cosméticos ca-

que 90º para pegar o produto. “Claro

ça no mercado. Para se ter uma ideia, no

pilares naturais, também sente a movi-

que temos outras formas de chamar a

primeiro trimestre de 2013, as vendas da

mentação da consumidora por esse ti-

atenção das clientes em outras dispo-

Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal – que

po de produto. Atualmente, a empresa

sições, mas tudo deve ser estudado”,

inclui entre outras marcas a Vichy e La

está investindo na ampliação da indús-

pontua Avendanho.

Roche-Posay – tiveram uma aceleração

tria para uma capacidade quatro vezes

Além disso, expor produtos que ge-

de +7,2% em todo o mundo.

maior que a atual, que será entregue em

rem a vontade de “experimentação” por

O gerente de mercado de produtos de

2016. “As consumidoras estão cada vez

parte das clientes é outra estratégia a ser

beleza da Johnson & Johnson, Marcos

mais presentes no mercado de trabalho

realizada. “Se o varejista colocar, ao lado

Savoi, explica que o crescimento dessa

e com maior poder aquisitivo, mas tam-

da linha tradicional, um lançamento, isso

categoria está ligado ao fato de a mulher

bém com menos tempo de ir ao salão e,

pode gerar uma reação da consumidora

brasileira ser uma das mais vaidosas do

por isso, a tendência de levar produtos

em levar para casa”, finaliza o consultor.

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BBCREAM DE L’ORÉAL PARIS: A REVOLUÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO MARCA Nº1 NO CUIDADO COM A PELE NO VAREJO

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RH

treinamento: uma porta para

o crescimento sustentável

Por Mariana Vieira

Reter e engajar talentos, tornar-se mais competitivo e desenvolver líderes são algumas das vantagens do varejista que investe em treinamento

M

uitos pensam em trei-

Desenvolvimento (ABTD), Alfredo Pires

já antever como pode desenvolver os

namento apenas quan-

de Castro, a sociedade brasileira passa

funcionários”. Ela ainda esclarece que

do o colaborador aca-

por um momento de transformação

devem ser analisadas as questões téc-

ba de entrar na empre-

em relação à importância que atribui

nicas e comportamentais, principal-

sa. Entretanto, pesquisas

ao desenvolvimento dos profissionais,

mente no varejo, pois quase todos os

e consultores da área de-

e essa tendência deverá continuar pelos

colaboradores têm contato direto com

monstram a necessidade e

próximos anos. O executivo também

os clientes e, mesmo aqueles que ain-

a importância de desenvolver as equipes

apresenta a mais recente pesquisa da

da não têm, como os estoquistas, por

para que a loja cresça de maneira susten-

área, O Retrato do Treinamento no Brasil

exemplo, com o devido treinamento,

tável. E, aqui, retiramos mais uma falsa in-

2013/2014, que aponta algumas diretri-

podem ser promovidos sem problemas

formação, a de que sustentabilidade es-

zes como parte estratégica de engaja-

muito relevantes de adaptação.

tá ligada apenas a questões ambientais.

mento e retenção de talentos, base da

Para a psicóloga e consultora organi-

Na verdade, ser sustentável é ter caracte-

vantagem competitiva no mercado, no

zacional Meiry Kamia, um dos principais

rísticas e comportamentos que permitam

desenvolvimento de líderes, entre outros.

aspectos que precisam ser analisados é

a continuidade de um estilo de vida, uma

Reforçando os apontamentos da

a possível falta de inteligência emocio-

comunidade ou uma empresa de modo a

ABTD, a professora do Provar/FIA,

nal dos colaboradores. “Não adianta os

permanecer de maneira adequada para as

Dayse Maciel de Araújo, também

funcionários terem as informações téc-

próximas gerações. A partir desse concei-

orienta que não há momento certo

nicas de cada um dos produtos se não

to, começamos a compreender que trei-

para se realizar um treinamento para

tiverem habilidade e jogo de cintura ao

namento se faz mais que uma ferramen-

os colaboradores, mas que o melhor

atender o cliente, na forma de falar, de se

ta técnica, é um desafio na busca pela ex-

a se fazer é antecipar as necessidades.

vestir”, pontua a consultora, a qual ainda

celência no local de trabalho.

“O varejista deve planejar o seu ano

explica que cada vez mais as empresas

De acordo com o presidente da

e perceber quais as necessidades que

devem pensar no CHA (Competência/

Associação Brasileira de Treinamento e

irão surgir durante os períodos e, assim,

Habilidade/Atitude) dos colaboradores,

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Foto Shutterstock

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NÚMEROS DE TREINAMENTOS NO BRASIL O valor médio investido anualmente por treinando cresceu

varejo passa decorrem de variação de

colaboradores possuem em relação ao

preço. Atualmente, o consumidor, que

trabalho e criar formas de desenvolver,

é cada vez mais multicanal, prefere até

definindo objetivos a curto e longo

pagar um pouco a mais para ter um

prazos. “O pequeno e médio empresá-

atendimento diferenciado ou uma loja

rio deve sair do senso comum de que

mais próxima de casa ou do trabalho.

treinamento necessariamente gera um

Para todos os especialistas entrevista-

custo. Muitas vezes as ferramentas já es-

dos, o grande diferencial para se aplicar

tão em mãos, basta apenas aplicá-las”,

bons treinamentos é, antes de qualquer

pontua a professora do Provar/FIA.

ação concreta, realizar um levantamen-

(entre 2012 e 2013) e a perspectiva de crescimento médio entre 2013 e 2014 é de

A relação entre os investimentos em T&D e o faturamento da organização é de

A média de horas anuais de treinamento é de

to de necessidades e mapear a atual

Reter talentos

situação, que compreende avaliar:

De acordo com a ABTD, um dos gran-

1 ) O clima da loja – Deve-se ma-

des diferenciais de se realizar treinamen-

pear qual a imagem/conceito que o

tos é a retenção dos talentos. A atração,

varejista deseja demonstrar aos clien-

o engajamento e a retenção de talentos

tes. Levantar como está a satisfação

no Brasil vêm sendo apontados como

dos colaboradores para que sejam

um dos maiores desafios. Métodos tra-

transmissores desse conceito;

dicionais de motivação, como programas

2 ) O perfil e a habilidade dos cola-

níveis de remuneração não são suficien-

des que cada um desenvolve e ques-

tes para reter talentos. Um ambiente de

tionar sobre hobby e outras aptidões.

aprendizagem e inovação mostra-se

Podemos ter um caixa, por exemplo,

eficaz como parte da oferta estratégica

que possui facilidade em decorar a

de retenção e engajamento de talentos.

loja, ou na utilização de redes sociais.

“Isso mostra que as empresas estão in-

Essas aptidões podem auxiliar e até

vestindo mais em programas de treina-

realocá-lo em outros cargos;

mento e desenvolvimento, estimulando

3 ) Líderes – Todas as equipes de-

por ano (valor praticamente estabilizado em relação à pesquisa anterior)

para que as ações a serem tomadas sejam efetivas. “Muitas empresas não

de benefícios, plano de carreira e altos

boradores – Entender quais as ativida-

o ambiente de compartilhamento de co-

vem ter como líderes pessoas carismá-

nhecimento, preparando-o para oferecer

ticas e de bom relacionamento inter-

novas possibilidades de aprendizagem

pessoal para que possam levar adiante,

e otimização do desempenho”, afirma

de maneira positiva e natural, todas as

Castro. Esse fenômeno será potenciali-

etapas de desenvolvimento;

zado nos próximos anos devido à maior

4 ) Mensurar resultados – Não é

utilização de recursos tecnológicos e

compreendem a função essencial dos

somente em ações comerciais, por

treinamentos não registrados ou não

treinamentos, pois começam a ministrá-

exemplo, que podem ser mensurados

realizados de modo presencial, mas que

-los sem ter mapeado as reais necessi-

os resultados. Treinamentos bem apli-

entram como parte das estratégias de

dades – o que quer alcançar, em quanto

cados geram resultados que se tornam

desenvolvimento, por meio dos modelos

tempo, como – e, com isso, não se chega

“palpáveis” quando se avalia o número

de treinamento informal.

a resultados adequados”, diz Meiry.

de reclamações por parte dos clientes

Exatamente por isso que a Profª Dayse

ou a rotatividade dos funcionários.

Líderes

esclarece que não se deve concluir que

A partir dessas avaliações, o varejis-

Ainda de acordo com a ABTD, a ten-

todas as dificuldades pelas quais um

ta deve detectar as carências que os

dência é clara no sentido de priorizar • 45

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27/02/14 15:47


RH

ETAPAS PARA SE ELABORAR UM BOM TREINAMENTO • Briefing (conjunto de informações): é preciso mergulhar no que motivou a necessidade do treinamento, entender pontos positivos do grupo e pontos que precisam ser desenvolvidos, o que já foi feito, quais as limitações da empresa e, principalmente, definir qual o objetivo daquela capacitação. • Eleição de temas-chave: é preciso eleger os temas centrais do treinamento (se possível, dividi-lo em blocos), bem como os temas transversais que o nortearão. O tempo precisa ser rateado de acordo com a necessidade de cada tema. • Metodologia: o ciclo de aprendizagem deve se encaixar ao modelo adotado: palestra? exposição dialogada? treinamento vivencial? workshop? A definição do método deve levar em conta o público, a carga horária e, principalmente, os objetivos a serem alcançados. • Preparação dos slides: há quem ainda acredite que bons power points (programa utilizado para criação/edição e exibição de apresentações gráficas) são apenas um detalhe. Ledo engano. O apoio visual é muito importante, ou melhor, considerar que as pessoas aprendem de maneiras diferentes é muito importante em um treinamento. • Material de treinamento: agenda (com tópicos detalhados e recursos instrucionais utilizados em cada um deles), slides minimizados (para evitar ficar “indo e voltando” na apresentação na frente do grupo). Fonte: Carolina Manciola, sócia e diretora da Triunfo Consultoria e Treinamento

“O pequeno e médio empresário deve sair do senso comum de que treinamento necessariamente gera um custo. Muitas vezes as ferramentas já estão em mãos, basta apenas aplicá-las” – Provar/FIA e valores do negócio e pela influência

e pode retardar a retomada de ritmo

que exercem nas equipes de trabalho.

de crescimento quando a economia

Entretanto, começam a cair alguns mitos

volta a crescer. A capacitação do ser

de que o treinamento comportamen-

humano não é tão rápida quanto a

tal deve ser feito, obrigatoriamente, de

mudança de perspectiva dos merca-

forma presencial. Mídias diversificadas,

dos. Por isso, é importante mostrar os

em ações que contemplam programas

impactos mensurados do treinamento

de treinamento “formal” e “informal”,

sempre que um orçamento previsto

incluindo-se o uso cada vez mais inten-

para determinado período estiver

so de tecnologia, atividades em mídias

ameaçado de redução, por conta de

sociais, com chats e vídeos, são alguns

uma crise momentânea. Esse é o mo-

exemplos. Outro ponto que chama a

tivo do crescimento do número de em-

atenção é a priorização, nos últimos

presas que buscam determinar o ROI

anos, de programas voltados a comu-

(retorno sobre o investimento) de seus

nicação e feedback. Quanto mais a so-

programas mais relevantes. Por isso,

ciedade se conecta, mais sente necessi-

novos critérios e indicadores passarão

dade de “reaprender” a usar princípios

a nortear os investimentos em T&D.

básicos de comunicação. O fato é que as

É importante começar a substituir o

empresas precisam modelar seus cola-

tradicional número de horas anuais de

boradores em técnicas de comunicação.

treinamento (que registra somente os

Nesse quesito, Meiry Kamia ainda re-

treinamentos formais) por indicadores

força que o discurso também tem de

que busquem relacionar investimen-

estar alinhado à prática. “Não adianta

tos de T&D com faturamento, lucro

realizarem um treinamento afirmando

e valor da folha de pagamento, além

que a empresa tem valores inovadores

de outros critérios de mensuração

e seus líderes serem extremamente con-

do impacto que o treinamento pode

servadores”, exemplifica a psicóloga.

gerar. Dessa forma, a solicitação de

Crise

verbas anuais para treinamento fica mais relacionável com o seu impacto

Em momentos de retração econô-

nas principais atividades da empresa.

mica, como nos anos anteriores à

Além de todos esses apontamentos,

pesquisa O Retrato do Treinamento

não se pode esquecer de que, mais

no Brasil 2013/2014, há uma tendên-

que, treinar os funcionários, os donos

cia de redução dos investimentos em

também devem se manter atualizados.

o desenvolvimento de lideranças. Elas

treinamento e desenvolvimento como

Entidades como o Sebrae oferecem cur-

continuam fundamentais pela sua im-

ação de contenção de gastos. Na práti-

sos, até mesmo gratuitos. Confira na

portância em relação aos resultados

ca, essa decisão se mostra inadequada

página: http://www.sebrae.com.br/

4 6 • mar / abr 2 0 1 4

rh35.indd 46

26/02/14 19:21


Uma nova Cultura em Distribuição

Distribuidor Especializado em Cosméticos O D E C t e m h o j e u m a e q u i p e de 3,2 m i l co n s u lto r e s q ue e s tão f o ca d o s, e xc l u s i va m en t e, n a s cat e g o r i a s de p ro du to s de h i g i ene e b e l e za. E l e s v i s i ta m, s e m a n a l m en t e, 125 m i l po n to s de v enda s, l e va nd o a ca da u m de l e s to da s a s i n f o r m açõ e s i m po rta n t e s de s s a s cat e g o r i a s de p ro du to s, s u a s n ov i da de s e m p r i m e i ra m ão e a s m e l h o r e s o po rt un i da de s e p rát i ca s de m e rca d o. Co n f i ra n o m a pa o n ú m e ro s de c l i en t e s v i s i ta d o s e m ca da D E C. DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

1.000

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(086) 4009 1818

(091) 3311 3800

DEC NOVA ERA

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

5.000

3.800

5.500

DEC SLEIMAN

(085) 3444 6000

11.900 6.700

3.350

3.600 4.250

DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

DEC REAL

(062) 3250 0500

14.200

DEC ROGE

16.650

DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

DEC ANDRADE

(082) 3522 9900

13.200 2.600

(011) 4417 7300

9.500

1.500

(047) 3404 9900

DEC CONAR

(077) 3451 8800

DEC MINAS

(031) 3399 4200

5.050

DEC VIRTUAL

DEC PERNAMBUCO (081) 3125 9500

6.300

3.650

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

6.900 DEC SUL

DEC ZAMBONI

(051) 3458 9793

(021) 3511 9350

Tiragem auditada de

105.000

O DEC atende semanalmente mais de 100 mil lojas no Brasil

EXEMPLARES

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes

73% canal alimentar

27% canal Farma

ACESSE E CONFIRA

www.decnews.com.br

Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso

mapadec2.indd 46

09/01/14 18:16


gestão

O PODER DAS

DATAS SAZONAIS Por Mariana Vieira

Com o conhecimento das principais datas para o varejo e um bom planejamento de pré e pós–venda, sua loja tem tudo para se destacar em 2014 e nos próximos anos

A

té antes do início do

produtividade, muitas vezes por não sa-

deve atender o cliente ofertando o pro-

ano o varejo se progra-

ber como e quando trabalhar para cada

duto adequado. O consultor também

ma para aproveitar cada

uma das datas. Para auxiliar nesse que-

pontua as principais datas para se pro-

vez mais as oportunida-

sito, o consultor de varejo para peque-

gramar (veja calendário da página 50).

des das datas sazonais.

nos negócios, Maurício Camacho, ex-

“Além desses momentos, existem

Entretanto, o que se per-

plica que um dos aspectos a ser anali-

diversas datas regionais, locais e tam-

cebe entre os pequenos

sado é entender a sazonalidade do ne-

bém algumas específicas por segmen-

e médios varejistas é uma grande força

gócio em si, ou seja, em que momento

tos e setores. Um dos fatores que tam-

de vontade, mas nem sempre uma alta

aumenta a demanda e de que forma se

bém influenciam são os eventos que

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Foto Shutterstock

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“Como nenhuma empresa é dimensionada para o pico de movimento, que geralmente ocorre nessas datas especiais, o varejista precisa tomar algumas medidas com antecedência para conseguir aproveitar todas as oportunidades proporcionadas por esses períodos tão importantes do calendário do varejo” – Gustavo Carrer – Sebrae-SP antecedência para conseguir aproveitar

produtos específicos para o evento em

todas as oportunidades proporcionadas

questão devem ser incorporados, mesmo

por esses períodos tão importantes do

que temporariamente, ao mix da loja.

calendário do varejo”, esclarece Carrer.

2 – Preparação da equipe de atendi-

O especialista também cita o poten-

mento e contratação de mão de obra

cial da Copa do Mundo, neste ano, e as

temporária: o treinamento da equipe

Olimpíadas do Rio em 2016, datas sazo-

é um grande desafio para os varejistas.

nais ainda mais periódicas no calendá-

Além de treinar a equipe no atendimen-

rio, e pontua que muitos varejistas estão

to de clientes bem diferentes dos usuais,

se perguntando como se preparar para

a empresa, como na época do Natal,

esses eventos praticamente sem prece-

deve dimensionar e contratar com maior

dentes na história do País e de suas em-

antecedência possível a mão de obra

presas, questionando se será semelhante

de temporários que utilizará. Claro que

ao Natal ou talvez mais parecido com o

sempre levando em consideração o po-

Carnaval. As oportunidades seriam ape-

tencial de pico de vendas em cada uma

nas para os locais onde ocorrem os jo-

das datas e segmentos.

gos ou em todo o País? Até agora exis-

3 – Organização e decoração do ponto

tem muito mais especulações do que in-

de venda: à medida que a loja faz uma

formações concretas sobre o que de fa-

decoração especial, ela consegue de al-

to pode e deve ocorrer com os negócios

guma forma aproveitar toda a movimen-

podem ter dimensões locais ou até in-

de um modo geral durante e depois des-

tação e a mídia espontânea sobre a data

ternacionais, como a Copa do Mundo

ses grandes eventos do esporte mundial.

para atrair mais clientes. Ao planejar a

ou as Olimpíadas”, pontua Camacho.

Mas, segundo ele, isso não impede que

decoração, o empresário deve avaliar se

De acordo com o especialista de

os empresários do varejo iniciem seu pla-

também é necessário realizar alterações

marketing do Sebrae-SP, Gustavo Carrer,

nejamento, pois parte significativa do que

no layout ou aluguel de equipamentos,

a principal característica desses perío-

precisa ser organizado com antecedência

especificamente para atender melhor

dos é o aumento expressivo da deman-

para as Copas e os Jogos Olímpicos não

os clientes numa situação de maior flu-

da, que se traduz em um número mui-

muda muito em relação aos momentos

xo. Por exemplo, filas podem surgir, ex-

to maior de clientes do que se observa

típicos de alta demanda, como o Natal,

positores podem não ser suficientes etc.

em dias normais, seja qual for o canal

por exemplo. E ainda lista cinco tópicos

de vendas escolhido. “Como nenhuma

básicos para a programação:

4 – Divulgação e promoção de vendas: todas as empresas do varejo po-

empresa é dimensionada para o pico

1 – Análise do mix de produtos e refor-

derão aproveitar as oportunidades de

de movimento, que geralmente ocor-

ço nos estoques: além de planejar com-

negócio proporcionadas pelas diversas

re nessas datas especiais, o empresá-

pras mais robustas prevendo o aumento

datas comemorativas, porém aquelas

rio precisa tomar algumas medidas com

da demanda, é necessário avaliar quais

que se diferenciarem, intensificarem a • 49

Gestao35.indd 49

26/02/14 17:22


gestão

Principais datas sazonais

Dietze, reforça a importância de um planejamento de pré e pós-vendas para se

Janeiro

verão, liquidações e “Volta às aulas”

Fevereiro

Carnaval

organizar. Segundo ele, o prazo para começar a estocar as categorias referentes à próxima data deve ser de acordo com o tamanho da loja. “O empresário deve pensar na movimentação do

Março

entrada de novas coleções e Dia da Mulher

Abril

Páscoa

fluxo de caixa versus o espaço do estoque para que tenha a dimensão correta do quanto comporta”, pontua o assessor. E precisa conhecer muito bem o shopper (aquele que decide a com-

Maio

Dia das Mães

Junho

Dia dos Namorados, festas juninas e início do inverno

pra) para saber agradá-lo e fidelizá-lo. Assunto também comentado pelo diretor de atendimento da Nielsen, Olegário Araújo, que esclarece que, embora o pequeno varejista tenha menos recursos,

Julho

férias e liquidações

Agosto

Dia dos Pais

Setembro

econômico da Fecomércio, Guilherme

por outro lado, tem em seu benefício a maior proximidade do dono com o consumidor e também maior agilidade na tomada de decisão. “Esses são dois grandes benefícios. Os pequenos vare-

entrada de novas coleções

jistas podem interagir com clientes, conversar com eles para saber o que com-

Outubro Novembro Dezembro

Dia das Crianças ações de e-commerce (Black Friday, Cyber Monday), prévia do Natal

pram e onde compram”, explica Araújo. Guilherme também pontua que o varejista deve se manter atualizado não somente nas informações do seu segmento, mas também na economia e notícias nacionais e de outros países, pois, com a

Natal

facilidade da internet, o consumidor tem

Obs.: o mês de incidência dos eventos informados pode variar no calendário conforme o ano.

acesso on-line a tudo o que acontece do outro lado do mundo e busca essas

divulgação e elaborarem as melhores

Por essa razão, é recomendado que o

novidades nas lojas em que frequenta.

promoções de vendas ficam com as me-

varejista avalie a contratação de segu-

Conectado – Ainda de acordo com o

lhores fatias do bolo. Por essa razão, tão

ranças especificamente para o período.

assessor da Fecomércio-SP, todos os pe-

importante quanto organizar a empre-

Além disso, é importante verificar se

quenos e médios varejistas devem atuar

sa para atender o aumento da demanda

já não é hora de atualizar ou implan-

de forma on-line. Mesmo que não seja

é fazer uma ampla divulgação da loja.

tar sistemas mais modernos de prote-

por meio de um e-commerce, é necessá-

ção e prevenção de perdas.

rio um site com as informações dos pro-

5 – Intensificar segurança: o aumento da quantidade de clientes no interior

Planejar e conhecer o consumi-

dutos, promoções, endereços e forma de

da loja cria oportunidades de perdas.

dor – Além dessas dicas, o assessor

contato. “Além de ser necessário, com o

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anuncio DEC 40

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anuncio DEC 40

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Sazonalidade Verão X Inverno VENDAS EM VALOR REAL - MILHÕES

ANO

VERÃO

(Nov-Fev)

INVERNO (Mai-Ago)

Brasil

PRODUTOS DE TRATAMENTO PARA CABELOS/ CONDICIONADOR

2011

2.699,3

145,0

98,2

833,6

2012

3.134,2

168,6

116,6

1.002,8

Var.%

16,1

16,3

18,7

20,3

2011

884,2

51,4

34,8

381,5

2012

1.012,6

56,5

39,0

418,1

Var.%

14,5

9,9

12,0

9,6

2013

1.074,6

63,3

43,3

467,7

Var.%

6,1

12,0

11,0

11,9

2011

853,1

43,0

29,4

189,9

2012

1.024,3

51,6

35,0

226,5

Var.%

20,1

20,0

19,0

19,3

2013

1.082,5

55,7

34,9

231,7

Var. %

5,7

8,0

-0,3

2,3

DEPILATÓRIOS DESCOLORANTE

BRONZEADORES/ PROTETOR SOLAR

Fonte: Nielsen

recurso da internet, o dono da loja po-

no verão. Entretanto, ao analisar os nú-

período cresceu 11,9%. Esses precisam

de mapear o perfil do consumidor, saber

meros, percebe-se que em 2012, em to-

ser acompanhados para entender as ne-

quais produtos estão sendo mais procu-

do o Brasil, essa categoria faturou mais

cessidades do consumidor.

rados e até criar campanhas para poten-

de R$ 3 bilhões, sendo que R$ 1,012 bi-

Guilherme Dietze também reforça

cializar as vendas na loja”, afirma Dietze.

lhão no período do verão, e no inverno

outro ponto importante para o pe-

Prova do quanto se pode crescer ao

R$ 1,024 bilhão. Uma pequena diferen-

queno e médio varejista: ter um óti-

entender quais as maiores demandas nas

ça que se não for bem avaliada trará rup-

mo atendimento. “Mais que decora-

datas sazonais é apresentada pelos dados

turas substanciais ao negócio. É preciso

ção e o entendimento dos números das

da Nielsen, comparando o período de ve-

também compreender o crescimento de

pesquisas de mercado, se não houver o

rão e inverno, que também demonstra

ano a ano que vem ocorrendo. No verão

convencimento do funcionário peran-

que o óbvio pode ser inimigo da clareza.

de 2012, protetor solar vendeu 9,6% a

te o cliente, os demais esforços serão

Se pensarem rápido talvez muitos imagi-

mais, em faturamento, que no mesmo

anulados. É fundamental que para isso

nem que produtos para tratamento de

período de 2011. E, quando compara-

eles conheçam bem os produtos e os

cabelo, por exemplo, são mais vendidos

do 2012 com 2013, o verão deste último

valores da empresa”, finaliza Dietze. • 51

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est

e de suces

so

cas

udo de c aso

Transformando dificuldade

em oportunidade

Por Tatiana Ferrador

Farmácia popular Silva e Silva, criada há seis anos por dois ex-balconistas, é referência em São Miguel da Guaporé, Rondônia

E

m São Miguel do Guaporé, ci-

na qualificação de nossa equipe para

irmãos. “As dificuldades eram muitas

dade do interior de Rondônia,

que nossos clientes sejam bem aten-

e aumentaram quando meu avô fale-

a farmácia popular Silva e Silva

didos sempre”, enfatiza.

ceu. A partir daí minha mãe começou

é conhecida pelos moradores

A experiência adquirida desde os 14

a trabalhar em casa de família e eu e

locais por vários motivos: pela

anos, quando conquistou seu primei-

meus irmãos fazíamos de tudo para

construção moderna e layout

ro emprego na farmácia dos patrões

ajudá-la, consertando fogões, catan-

chamativo, pelo porte, consi-

de sua mãe, que trabalhava como em-

do latinhas, ajudando feirantes etc.”,

derado grande para os padrões locais,

pregada doméstica da casa, despertou

lembra. Nessa época, sua mãe acu-

pela variedade de produtos e pelo prin-

em Luiz Carlos o interesse pelo comér-

mulava as funções de limpeza em ca-

cipal: o diferencial no atendimento.

cio e a vontade de empreender e ter

sa de família e na farmácia de seus pa-

um negócio só seu.

trões. Como o serviço estava pesado,

Pelo menos é o que afirma Luiz Carlos Silva, proprietário do estabe-

Trazido de Pernambuco pelo avô pa-

chamou seu filho Luiz Carlos para aju-

lecimento que há seis anos atende a

terno após a morte de seu pai, Luiz

dá-la na limpeza da farmácia a fim de

população da pequena cidade inte-

Carlos chegou a Rondônia aos 9 anos

que ela pudesse se dedicar exclusiva-

riorana. “Investimos constantemente

de idade com sua mãe e seus oito

mente às tarefas domésticas.

5 2 • m a r /a b r 2 0 1 4

Estudocaso.indd 52

Fotos Divulgação

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Assim, Luiz Carlos começou fazen-

“Silva e Silva”, que hoje soma seis anos

pessoas e motivá-las, fazendo-as agir de

do faxina na farmácia dos patrões de

de atividade na cidade. E, finalmente,

acordo com a cultura da empresa pa-

sua mãe e logo virou balconista. Mas

passados mais dois anos, a “Souza e

ra que ela nunca perca sua essência.”

ele queria mais, queria crescer, e na-

Silva” completaria a rede de farmácias

quele pequeno comércio não via gran-

da dupla “Silva”. As farmácias pos-

HPC

des perspectivas para isso.

suem administrações independentes,

Na Silva e Silva a área de HPC res-

Aos 17 anos, já em uma farmácia

com José Fabiano em Alta Floresta e

ponde por 25% do faturamento, sen-

maior, começaram seus planos para um

Luiz Carlos em São Miguel do Guaporé.

do que o destaque maior fica por con-

negócio próprio. Luiz Carlos, um cole-

ta das colorações femininas, seguidas

ga de trabalho e o gerente da primeira

Diferencial

farmácia onde trabalhou, juntaram suas

A Silva e Silva possui um importan-

o mix de produtos nessa categoria é

economias e três anos depois montaram

te diferencial, além da atuação como

composto por mais de 25 mil itens. O

a primeira farmácia em Alta Floresta, ci-

farmácia popular da região: também

público atendido é variado, tanto em

dade a 120 quilômetros de São Miguel

manipula medicamentos em seu labo-

classe social, com predominância das

do Guaporé, a “FJ Silva e Silva”, que

ratório interno.

classes C e D, como em idade e sexo.

por desodorantes e perfumes. Hoje

hoje tem 12 anos de atividade. Quatro

Nos últimos anos, a farmácia sofreu

Recentemente, a farmácia foi refor-

anos se passaram e a segunda farmácia,

reformas para atender melhor a popu-

mada e ampliada e, para isso, contou

Qualifarma, também em Alta Floresta,

lação e acompanhar a demanda local.

com a ajuda do DEC na layoutização.

surgia, agora com apenas dois sócios

Quando iniciou suas atividades, ocupava

O consultor José Fernandes Vieira, do

após o ex-gerente desistir do negócio:

uma área de 120 m e hoje já são mais

DEC Nova Era, atuou diretamente com

Luiz Carlos Silva e José Fabiano da Silva.

de 350 m , com três checkouts. Os 4

Luiz Carlos na definição de disposição

Com os negócios prosperando, era

funcionários do começo viraram 19, sen-

de gôndolas, produtos destino, cate-

hora de investir em São Miguel do

do 2 farmacêuticos que atuam em tur-

gorias mais procuradas e de maior re-

Guaporé. Dois anos mais tarde nascia a

nos alternados. Hoje três motoboys se

levância, climatização da loja etc. “A

revezam nas entregas em domicílio que

ajuda e experiência do DEC foi muito

são feitas inclusive em zonas rurais, até

importante para agregar valor e resul-

10 km de distância do centro da cidade.

tado para melhor visibilidade e atração

2

2

Mas para chegar a um bem-sucedi-

para produtos”, diz o varejista.

do negócio, Luiz Carlos conta que não

Os planos de crescimento da rede

foi fácil. “Minha experiência era como

criada por Luiz Carlos e José Fabiano

funcionário, como atendente, e por is-

são audaciosos: até o final de 2014 a

so precisei me qualificar para saber co-

quinta farmácia deverá ser aberta e,

mo conduzir com sucesso meu negó-

até 2018, pelo menos uma nova por

cio”, explica. Hoje, aos 34 anos, Luiz

ano. Com tanta dedicação, estudos e

Carlos acumula duas faculdades concluí-

acompanhamento especializado, al-

das (Marketing e Administração de em-

guém duvida? O céu é o limite.

presas), uma pós-graduação em Gestão de Negócios, um MBA em Gestão de Pessoas e um curso de Farmácia em andamento, além de 10 anos dedicados ao estudo. “Hoje posso dizer que a

Luiz Carlos: mix de 25 mil produtos em HPC

Contato: Farmácia Silva e Silva Rua Capitão Silvio, 256 – Centro São Miguel do Guaporé/RO Tel.: (69) 3642 1010 e 3642 2085

maior dificuldade de um varejista é gerir • 53

Estudocaso.indd 53

26/02/14 19:51


consultores

eles fazem a nossa história Conheça os consultores do DEC que se destacaram em positivação, ou seja, na geração de pedidos a cada visita realizada A atuação de cada um de vocês é muito importante para que eventuais correções de mix, introdução das novidades e reabastecimento aconteçam da melhor forma, de modo que a loja fique atualizada e sem rupturas até a próxima visita.

Antonio Carlos David da Costa DEC Amapá Atua no autosserviç o de Macapá (AP).

iro Alias Casim Gutemberg DEC Dismelo ião de Castanhal/ eg Atua na R (PA). çu -A Igarapé

5 4 • mj aanr // faebr v 22001144

consultoresDEC35ok.indd 54

Valerio Robson Siqueira Veras DEC Andrade Atua no Litoral Sul de Alagoas .

Alex Bruno Ferreira DEC Brasil Atua no Varejo Alimentar de Natal (RN).

Vinicius Gonzalez de Carvalho DEC Minas Atua na Região de Lagoa Santa/ Pedro Leopoldo (MG).

Carlos Eduardo Silva de Oliveira DEC Nova Era Atua em Itacoatiar a (AM).

Harley Cristina Santos Siqueira DEC Conar Atua em Porto Seguro (BA).

Marivaldo Lopes Soares Dec Norte Sul Real Atua em Primavera do Oeste - Sul do MT.

Henrique Fernando de Souza Domingues hi DEC Pennacc norte (PR). ia C m e Atua

Fotos Divulgação

26/02/14 19:54


Nonato de Souza DEC Rio Piranhas Atua em Teresina (PI).

alequis an DEC Pro dra guidoni Ribeiro Atua e m Cola tina (E S).

ha briel da Cun Eurípedes Ga Novas DEC Real de Caldas o iã g e R a Atua n iba. e Corumba

a Paulo Souz Dec Sleiman nde Fortaleza (CE). Atua na Gra

Gisley Pereira de Santana DEC Roge Atua na Região de Teodoro Sampaio/M. Paranapanema (SP).

Edilson Xisto DEC Sul Atua em Santa Maria (RS).

Maria Ivonete Ribeir o de Araujo DEC São Luis Atua em São Luís (M A).

ino aff Raul Marli Gr al SC). DEC Virtu Florianópolis ( Atua em

Claudio da Silv a Rocha DEC Zamboni Atua em Belfo rd Roxo

(RJ).

A vocês, o nosso muito obrigado pela parceria e dedicação! • 55

consultoresDEC35ok.indd 55

27/02/14 15:51


Ponto de venda

os bastidores do

ponto de venda

Por Nayara Figueiredo

Gerenciamento por categoria, precificação, localização de produtos, tudo em prol do comportamento dos compradores

N

ão existe uma fórmula má-

produtos afins, precisam ser bem es-

com suas especificidades: anticaspa, salão

gica para que o consumi-

tudadas e estruturadas para conquis-

etc., que compõem suas subcategorias.

dor entre na loja, compre

tar o resultado desejado.

O especialista destacou as oito eta-

e permaneça por mais dez

“O objetivo desta estratégia é fomen-

pas desse processo, com base em da-

minutos. Existem análises e

tar vendas e aumentar a lucratividade

dos do mercado e pesquisas com o

técnicas baseadas no com-

do negócio. O sistema é plausível de im-

consumidor. Confira:

portamento dos compra-

plementação em empreendimentos de

dores. Pode parecer bobagem, mas até a

todos os portes, inclusive nos pequenos.

Passo a passo

posição de cada produto numa gôndola

A meta é agregar valor ao consumidor

• 1a etapa - Definição: é preciso es-

é criteriosamente estudada para atingir

final”, afirma o consultor da ECR Brasil,

pecificar os produtos que farão parte

um único objetivo proposto: a venda.

Cláudio Czarpski. Dessa forma é possí-

da categoria. Todas as delimitações, es-

Uma das ferramentas mais utilizadas

vel reduzir custos e trabalhar com ações

truturação e segmentação são elabora-

no varejo é o gerenciamento por cate-

de divulgação mais bem direcionadas.

das nesse passo. Por exemplo, na cate-

goria. Em suma, trata-se de um pro-

O princípio básico do gerenciamento

goria higiene pessoal delimita-se quais

cesso para a definição de categorias

de categorias é agrupar produtos que

serão os sabonetes, cremes, desodoran-

de produtos, ou seja, como o mercado

tenham finalidades complementares e

tes etc. comercializados. Dentro da cate-

vê o produto e o seu papel quanto à

que vão compor cada uma das catego-

goria de cada produto existe uma sub-

satisfação de determinada necessida-

rias de produtos. Por exemplo: quando

categoria para sua especificação, como

de. Quando passamos pelas seções de

falamos em “produtos para cabelo”, en-

para sabonetes, as subdivisões gliceri-

alimentos, produtos de limpeza, higie-

contramos xampus, condicionadores,

nados, hidratantes, perfumados, anti-

ne pessoal encontramos diversas cate-

produtos de tratamento, colorações e

bacterianos e básicos. Feito isso, as eta-

gorias e subcategorias em cada uma

afins, em um mesmo corredor, subdi-

pas a seguir estão mais ligadas a estra-

delas. E essas “divisões”, interligando

vididos, no caso de xampus, de acordo

tégias de vendas e retorno ao varejista.

5 6 • m a r /a b r 2 0 1 4

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O passo a passo do gerenciamento por categoria 1. Definição da categoria • Define os itens que formarão a categoria • Define a estrutura e segmentação da categoria 2. Papel da categoria • Define a prioridade e importância da categoria na estratégia da empresa 3. Avaliação da categoria • Analisa o desempenho da categoria • Identifica oportunidades de vendas, lucro e retorno 4. Cartão de metas da categoria • Define os objetivos a serem atingidos pelo fornecedor e pelo varejista 5. Estratégias da categoria • Plano para cumprir o papel e as metas da categoria 6. Táticas da categoria • Determina as ações específicas para atingir os resultados previstos na estratégia

• 2a etapa - Importância: define a

resultados atingidos, quais objetivos

relevância daquela segmentação no po-

foram alcançados e quais pontos ain-

sicionamento estratégico do varejista,

da carecem de melhorias.

que é o papel da categoria. Ou seja, como ela pode agregar valor ao comércio. • 3 etapa - Desempenho: em se-

Em todas as categorias é possível aplicar uma segunda classificação aos pro-

tido, com identificação de oportunida-

dutos que, mais adiante, será muito

des de vendas, lucro e retorno. “É a ho-

importante para a formação de pre-

ra de comparar com outras lojas, veri-

ços, são os chamados papéis de cate-

ficar se está compatível com o merca-

goria. Os especialistas costumam fa-

do, ou seja, é a validação da propos-

zer quatro divisões distintas:

ta”, enfatiza o consultor.

8. Revisão da categoria • É feita uma mensuração do progresso do plano para modificá-lo caso seja necessário

• Destino - o cliente sai de casa pa-

• 4 etapa - Cartão de metas: no qual

ra ir ao comércio determinado a ad-

os objetivos do fornecedor e do varejis-

quirir aquele produto, este é o motivo

ta são definidos. Quais resultados deve-

de sua ida, e ele varia de acordo com

rão ser atingidos com aquela estratégia.

o perfil de cada loja;

a

• 5a etapa - Planejamento: “Se meu

• Rotina - o produto rotina é o que

objetivo é aumentar as vendas, quais

a pessoa tem costume de usar sem-

medidas devo executar para chegar a

pre, como um desodorante, pois de

este fim? Quais serão as ferramentas

tempos em tempos será necessário;

que utilizarei para chegar a tais resultados?”, explica Czarpski.

• Sazonal - é o produto que o consumidor adquire em certas épocas do

• 6a etapa - Ações pontuais: é pre-

ano ou de acordo com a necessidade;

ciso definir quais ações pontuais fa-

um exemplo seria um protetor solar:

rão parte da estratégia da categoria.

agrega muito valor em ocasiões espe-

Entretanto, esta fase abrange quatro

cíficas, como no verão;

especificidades, que são:

Conveniência - é aquele que não

• Sortimento - desenvolver um

foi o motivo da ida do comprador à

sortimento de produtos que agra-

loja, mas se torna conveniente, como

dem o consumidor;

os doces que ficam próximos ao caixa.

• Preços - determinação de preços ao consumidor;

7. Implementação do plano • Desenvolve um plano específico e atribui responsabilidades

Papel de categoria

guida, avalia-se o comportamento ob-

a

• Promoção - definição das promoções a serem realizadas;

É importante lembrar que as categorias têm papéis diferentes nos variados canais de venda. A coloração na perfumaria é categoria “Destino”

• Apresentação na gôndola - de-

e no mercado é “Rotina”. Já sabonete,

limitação de posicionamento e locali-

por exemplo, no mercado é categoria

zação na loja e nível de serviço.

“Destino” e na perfumaria é “Rotina”.

A seguir implementa-se o planeja-

“Este é um ponto importante porque

mento e, por fim, elabora-se a revisão

principalmente as duas primeiras são mais

do processo com a mensuração dos

sensíveis à mudança de preço. O produto • 57

PDV35.indd 57

26/02/14 19:17


Ponto de venda

O princípio básico do gerenciamento de categorias é agrupar produtos que tenham finalidades complementares e que vão compor cada uma das categorias de produtos

PDV Um dos principais bastidores do varejo é a organização do ponto de venda, o PDV. O diretor-geral da Autlog, Flávio Augusto Abrunhoza Filho, afirma

que eu não tenho o hábito de comprar,

foco está do lado de fora, no concor-

que, segundo pesquisas, mais de 80%

pesquiso, mas o que eu compro com ro-

rente. O ponto falho desse sistema é

das decisões de compra são tomadas

tina, já sei quanto custa. Por mais que o

que, se a única métrica for análise da

no PDV, ou seja, independem da mar-

preço seja mais alto que o normal na con-

concorrência, é possível não chegar ao

ca e são influenciadas pelo modo co-

veniência, se me auxiliar a resolver uma

mesmo lucro. “O ideal é fazer o cál-

mo o produto é apresentado na loja.

situação do momento, comprarei”, expli-

culo e estudar os números, chegar a

“Nada é feito por acaso, tudo é pensa-

ca o sócio-diretor administrativo financei-

um preço ideal, pensando num lucro e,

do. Pode parecer aleatório, mas até a er-

ro Márcio Galhardo, da Praxis Business.

em seguida, fazer uma análise da con-

gonomia do cliente é estudada”, lembra

Galhardo afirma que o mais importan-

corrência. É usar o que tem de bom

Abrunhoza. Ele explica que a ponta de

te é que o empresário compreenda que

em cada método”, comenta o diretor.

gôndola é um ponto nobre no PDV, quan-

tipo de produto está vendendo, pois a

Além disso, existe uma terceira manei-

do se fala em administração de categoria,

forma de divulgá-lo será diferente. Para

ra que é olhar para o cliente. Nesse ca-

e os líderes da categoria podem se posi-

ele, é mais fácil trabalhar com ofertas nos

so, sai da discussão de preço e entra na

cionar em lugares de melhor visualização.

produtos de conveniência, visto que uma

discussão do valor, o que o comprador

Outras áreas nobres são os lugares

promoção nos produtos destino atrairia

valoriza. “Isso é bem comum, quem já

em que o comprador necessariamente

uma quantidade excessiva de clientes,

não comprou um produto sabendo que

deve passar, por onde entra e sai. A es-

que chegariam a por à prova a qualida-

o preço é mais caro para obter alguma

tatura média do público que circula na-

de do que está sendo vendido.

outra vantagem? No marketing se pen-

quela região também configura o posi-

sa em mercado e mercado é formado

cionamento do produto nas prateleiras,

Precificação

por gente e não por concorrentes”, diz.

o melhor produto certamente estará no

Existem três formas para se estabele-

Um exemplo dessa valorização é a ida

ângulo de visão da pessoa. Em lojas de

cer o preço de um produto. O primeiro e

dos grandes supermercados para os bair-

brinquedos, alguns produtos são colo-

mais básico é em cima dos custos, para

ros, através de unidades

chegar ao valor de venda. “Muitos em-

menores, pois, “mesmo

presários não têm os números de cus-

com a variedade dos hi-

to, eles estimam uma margem. Assim,

permercados, os mercadi-

o cálculo não é fidedigno e a conta po-

nhos menores não mor-

de sair mais cara. Este cenário é ainda

reram. Os pequenos têm

mais incidente entre os pequenos va-

localização e os grandes

rejistas, eles precisam entender os nú-

perdiam as compras do

meros e fazer um bom cálculo e não

dia a dia”. Apesar disso,

‘chutar’”, destaca Galhardo.

ainda existem algumas vantagens que o

riais que complementam o PDV, como

cados embaixo, no ângulo de visão das crianças, por exemplo.

Mesmo com a concor-

Para Abrunhoza, o ponto de

rência dos supermercados, ainda existe uma vantagem que o pequeno varejo dificilmente perderá, como o atendimento personalizado

venda em bairro ainda é responsável por um grande faturamento das empresas, a venda regional chega a representar 17% do faturamento do fornecedor e o pe-

queno varejo valoriza mais os mate-

O segundo meio é a estimativa de

pequeno, bem trabalhado, dificilmente

as parreiras de ovos de páscoa. Peças de

preço com base no mercado. Se num

perderá, como o atendimento personali-

divulgação, como luminosos, são bem

primeiro momento olha-se apenas pa-

zado, no qual o vendedor chama o cliente

aceitas pelos lojistas e causam um efeito

ra dentro do empreendimento, aqui o

pelo nome e já conhece suas preferências.

interessante no consumidor.

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