Edição 60 - Reformar é preciso

WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 11 • Nº 60 • MAI/JUN 2018 60 9 771982 820009

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PONTO DE VENDA A missão de fazer com que o cliente entre na loja requer investimentos e atenção, mas o grande desafio está em manter o shopper no varejo o maior tempo possível

REFORMAR É PRECISO As indicações de retomada do País começaram a ser sentidas pelo empresariado brasileiro. Fato faz com que varejistas tirem da gaveta seus projetos de expansão ou reparos, que vão desde uma simples limpeza e pintura, até alterações estruturais

GESTÃO O Capital de Giro mede a capacidade que a empresa tem de honrar seus compromissos em dia, sem precisar de terceiros. Recurso mantém as contas alinhadas

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EDITORIAL

MÃOS À OBRA! ANO 11 Nº 60 MAI/JUN 2018 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

o passo a passo para uma obra sem ris-

EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br)

cos. Como complemento, a seção Ponto de Venda apresenta formas satisfatórias

EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos

para ambientação da loja, com desta-

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins

que para área de Higiene & Beleza (H&B).

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

Entretanto, para manter bons resulta-

ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares

dos com essas categorias, além da am-

MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira

bientação, outros passos são importantes,

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Flávia Corbó, Kathlen Ramos e Laura Martins Colunista Luiz Marins Revisora Maria Elisa Guedes Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO BMF Gráfica e Editora TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

M

como estar de olho nas tendências e novas demandas do consumidor. A entrada ais confiança entre os inves-

do período outono-inverno, por exemplo,

tidores, crescimento das ven-

requer um portfólio renovado, com des-

das, mais emprego e, con-

taque para a categoria de hidratantes e

sequentemente, maior po-

cuidados com os cabelos, já que pele e

der de compras nas mãos dos

fios pedem cuidados especiais diante do

consumidores. Juntas, todas

frio e do ar seco.

essas estatísticas se consolidam no oti-

Outro ponto fundamental para manter

mismo dos empresários do País que, aos

a competitividade é a política de preços

poucos, começam a tirar os projetos de

adotada pela loja, que precisa ser compe-

expansão do papel.

titiva aos olhos do consumidor e lucrativa

Nesse sentido, um dos investimentos

para o empreendedor. Vale acompanhar,

que podem surgir são as reformas de lo-

assim, na seção Financeiro, as dicas de es-

ja ou ampliação da área de vendas, a fim

pecialistas da área, apontando os cálcu-

de melhorar a experiência dos consumi-

los e elementos que precisam ser consi-

dores ou até mesmo oferecer um sorti-

derados para se alcançar os valores ideais,

mento ainda mais completo no ponto

satisfazendo todas as pontas da cadeia.

de venda (PDV). www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Boa leitura!

Entretanto, antes de colocar a reforma em prática, é fundamental que se tenha um planejamento, considerando gastos, prazos para o fim da obra, possíveis trans-

LÍGIA FAVORETTO Editora-chefe

tornos ao cliente, financiamentos, parceiros imprescindíveis no processo, entre outras preocupações.

Diante desse desafio, a matéria de capa desta edição da revista Decnews mostra Imagens Shutterstock/Divulgação

• 3

SUMÁRIO 22 CAPA Com a melhora do mercado, é natural que as empresas comecem a retomar os projetos que ficaram na gaveta. Para isso, é preciso levar em conta alguns pontos antes de fazer uma reforma, visando a um ambiente de vendas agradável e lucrativo

26 GESTÃO O Capital de Giro é a reserva de recursos para ser usado conforme as necessidades financeiras da companhia. Ele fica alocado nos estoques, nas contas a receber, no caixa ou na conta corrente bancária

30 PONTO DE VENDA O layout da loja deve ser pensado como um todo. A decoração externa deve despertar o interesse do cliente, enquanto a interna precisa mantê-lo dentro da loja. Entenda ainda mais sobre a ambientação do ponto de venda

34 FINANCEIRO O processo de formação de preços no varejo está mudando e incorporando aspectos cada vez mais estratégicos. É necessário entender o que deve ser considerado no instante da precificação e o que mudou nos últimos anos

E MAIS: 6 Mercado 10 Lançamentos 12 A Voz do DEC 18 Palavra da Indústria 38 Recursos Humanos

4 • M A I /J U N 2 0 1 8

40 Comportamento

Colunistas

44 Categoria

14 Opinião – Luiz Marins

48 Estudo de Caso

16 Consultoria Imagens Shutterstock

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MERCADO

COMÉRCIO EM

RITMO ACELERADO Por Kathlen Ramos

Movimento de otimismo segue entre empresários do varejo no País, os quais precisam acompanhar as novas demandas de consumo e preferências dos clientes

NOVOS HÁBITOS DE COMPRAS

A vida cada vez mais conectada e com excesso de informações; a busca por simplificação no dia a dia; bem como o bolso apertado, estão transformando a forma de comprar do brasileiro. Essa foi uma das conclusões do estudo apresentado pela Kantar Wordpanel durante a Convenção da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS).

O estudo detectou, por exemplo, que embora haja uma frequência menor de ida dos shoppers (compradores) aos pontos de venda (PDVs), eles levam mais produtos a cada visita.

O levantamento também constatou que houve uma maior procura pelas farmácias e pelos supermercados de vizinhança, um indicador de que os consumidores têm preferido comprar em estabelecimentos perto de casa ou do trabalho, seja por comodidade ou simplificação do dia a dia.

www.kantarworldpanel.com/br

MOVIMENTO EM ALTA

O indicador Movimento do Comércio, que acompanha o desempenho das vendas no varejo em todo o Brasil, subiu 3,4% no acumulado em 12 meses (março de 2017 até fevereiro de 2018, frente ao mesmo período do ano anterior), de acordo com os dados apurados pela Boa Vista Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC).

Após dois anos de retração, o indicador já apresenta sinais robustos desde o fim de 2017. Com uma mudança de cenário, que inclui redução de juros, expansão do crédito, melhoria dos níveis de renda, diminuição do desemprego, entre outras variáveis, espera-se que essa tendência se mantenha crescente pelos próximos meses, consolidando a recuperação do setor.

www.boavistaservicos.com.br

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Imagens Shutterstock

CONFIANÇA NO FUTURO

O Indicador de Demanda por Investimento – apurado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) – avançou 6,4 pontos em 12 meses, passando de 34,3 pontos em fevereiro de 2017 para 40,7 pontos em fevereiro de 2018.

Em termos percentuais, um terço (33%) dos micro e pequenos empresários do comércio e serviços manifestou a intenção de promover investimentos em suas empresas no horizonte de 90 dias. Neste grupo, a maior parte (53%) visa ao aumento das vendas, seguido por atender à demanda que aumentou (21%) e adaptar a empresa a uma nova tecnologia (20%).

www.cndl.org.br

CRESCIMENTO GLOBAL

A economia global pode crescer até 3,7% este ano, um décimo a mais do que o esperado em 2017, reforçando que a atividade econômica global mostra sinais de estabilização.

Essa é uma das conclusões do relatório Panorama econômico e setorial 2018, realizado pelo Serviço de Estudos da MAPFRE. O estudo prevê, ainda para este ano, uma aceleração na contribuição para o crescimento mundial de mercados desenvolvidos (acima de 2%) e de mercados emergentes (4,9%) puxados pela China e pela saída da recessão do Brasil e da Rússia. O levantamento revela, também, que a economia brasileira consolidou sua recuperação, tendo crescido mais do que o esperado em 2017.

www.mapfre.com.br

TABU ENTRE AS MULHERES

Sessenta e dois por cento das meninas entre 12 e 14 anos de idade costumam esconder os absorventes de outras pessoas. E este constrangimento pouco diminui quando a idade aumenta: 53% entre as adolescentes entre 15 e 17 anos mostram o mesmo embaraço e 49% entre as mulheres de 18 a 25 anos têm o mesmo comportamento.

Esse é um dos resultados da pesquisa nacional Menstruation Taboos, realizada por SEMPRE LIVRE®, marca de cuidados femininos da Johnson & Johnson, desenvolvida em parceria com a Abril Inteligência.

www.semprelivre.com.br

PREFERÊNCIA PELO NATURAL

Mais de 50% dos consumidores preferem produtos naturais, sejam orgânicos, terapêuticos ou à base de ervas, sem sulfato ou não poluentes, segundo indica pesquisa recente da Kantar Worldpanel.

Também existe uma preferência por cabelos naturais e maquiagens leves.

As razões são diversas. De acordo com o levantamento, no Brasil, a principal é o empoderamento, que implica, por exemplo, em assumir e valorizar os cabelos cacheados.

www.kantarworldpanel.com/br

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MERCADO

PEQUENAS EMPRESAS PUXAM GERAÇÃO DE EMPREGOS

Pelo segundo mês consecutivo no ano, os pequenos negócios lideraram a geração de empregos no País, com 56,1 mil novas vagas formais. Desde janeiro último, as micro e pequenas empresas já respondem pela criação de 142,9 mil postos de trabalho.

No mesmo período, as médias e grandes corporações acumulam a extinção de 8,9 mil empregos. Os dados constam em pesquisa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) com base nos dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged), do Ministério do Trabalho (MT).

Em 2017, os pequenos negócios geraram 330 mil novas vagas e a tendência é de que o volume de empregos com carteira assinada continue a crescer este ano.

www.agenciasebrae.com.br

OTIMISMO NOS NEGÓCIOS

O Índice de Confiança do Empresário do Comércio (Icec), apurado pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), atingiu 114,5 pontos no mês de março último – o maior patamar verificado desde abril de 2014. Na comparação com fevereiro deste ano, o indicador evoluiu 2,1%, na série com ajuste sazonal. Já ante o mesmo período de 2017, o aumento foi de 14,6%.

“A leve recuperação do comércio, baseada principalmente no consumo, aliada à manutenção do cenário favorável de inflação e a melhores condições de crédito, impactou, positivamente, a avaliação dos varejistas sobre o momento atual. O processo de recuperação, mesmo lento, do emprego e da renda, tende a impulsionar ainda mais a confiança dos empresários”, afirma o economista da CNC, Bruno Fernandes.

www.cnc.org.br

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

CONTROLE FINANCEIRO EM RISCO

O consumidor brasileiro reconhece a importância de fazer o controle das finanças pessoais, mas parte significativa admite não seguir à risca essas boas práticas.

Um levantamento feito pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) em todas as capitais mostra que, de cada dez entrevistados, seis (58%) admitem que nunca ou somente às vezes gostam de dedicar tempo a atividades de controle da vida financeira. Há, também, aqueles que precisam recorrer ao crédito para complementar a renda.

De acordo com a pesquisa, 17% dos consumidores sempre ou frequentemente precisam usar cartão de crédito, cheque especial ou até mesmo pedir dinheiro emprestado para conseguir pagar as contas do mês. Esse percentual aumenta para 24% entre os mais jovens.

www.cndl.org.br

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Qual o estágio das empresas brasileiras para atender às novas gerações, que já nascem digitais? Essa foi uma das questões respondidas em um estudo desenvolvido pela International Data Corporation (IDC), em parceria com a Algar Tech.

De acordo com os dados apurados, 79% das empresas brasileiras ainda estão no início da jornada de transformação digital no atendimento. Neste grupo, 43% identificaram a necessidade de desenvolver estratégias de negócios digitais, mas a execução ainda está em um projeto isolado ou as iniciativas estão desconectadas ou mal alinhadas com a estratégia da empresa. Em 36% das companhias, o nível de maturidade já é avançado, com os objetivos alinhados à estratégia de curto prazo.

www.idc.com

OPORTUNIDADE AOS ENDIVIDADOS

Já está valendo a adesão ao Refinanciamento das Dívidas Fiscais (Refis) das Micro e Pequenas Empresas (MPE) para empresários que tenham dívidas ativas com a Procuradoria Geral da Fazenda Nacional. A Lei Complementar 162/18 autoriza o refinanciamento das dívidas fiscais dos pequenos negócios vencidas até novembro de 2017, apuradas na forma do Simples Nacional. O prazo de adesão vai até o dia 9 de julho próximo, exclusivamente pela internet, por meio do portal e-CAC PGFN (https://bit.ly/22dEBlQ).

Para se inscrever, o empresário deve clicar na opção “Programa Especial de Regularização Tributária – Simples Nacional”, disponível no link “adesão ao parcelamento”, e inserir o Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica/Cadastro de Pessoas Físicas (CNPJ/CPF). Para empresas que tenham débitos apenas com a Receita Federal, o sistema de adesão deve ser disponibilizado a partir do dia 4 de junho próximo.

www.agenciasebrae.com.br

MAIS DIVIDIDOS

Questionando se a população está mais ou menos tolerante em relação a pessoas com diferentes origens, culturas e pontos de vista se comparado com a década passada, uma pesquisa da Ipsos Mori (feita para a BBC em 27 países) identificou que 45% dos participantes brasileiros disseram estar menos tolerantes e 29% mais (ainda havia opções como “igual como era antes” e “não sei”).

A média global foi de 39% e 30%, respectivamente. O percentual de brasileiros, 62%, que acreditam que o País esteja mais polarizado hoje do que há dez anos também é superior ao de pessoas no mundo, 58%, que acham que o planeta está mais dividido.

Assim como no Brasil, a política é apontada como principal foco de tensão no mundo.

www.bbc.com/portuguese

REAÇÃO NAS VENDAS

RETOMADA DO CRÉDITO

Os dados da pesquisa Global Consumer Insights 2018, realizada pela PwC e que ouviu 22 mil pessoas em 27 países, sendo mil delas no Brasil, mostraram um crescimento das vendas das lojas físicas – a primeira reação desde 2013 – com 61% dos entrevistados afirmando realizar compras presencialmente. Em 2017, a modalidade foi utilizada por 55% dos consumidores.

O crescimento do consumo pode ser explicado pela mudança no perfil das lojas, com mais ênfase na experiência do consumidor. Dos entrevistados brasileiros, 64% estão satisfeitos com a capacidade de percorrer os corredores de lojas de forma rápida e conveniente; 62% afirmam encontrar vendedores com nível profundo de conhecimento; e 61% sentem-se satisfeitos com logins rápidos

O Indicador de Uso do Crédito apurado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que 54% dos consumidores brasileiros consideram difícil contratar empréstimos ou linhas de financiamento para fins pessoais.

Na avaliação da economista-chefe do SPC Brasil, Marcela Kawauti, com a inadimplência em patamar elevado e desemprego, os bancos e financeiras têm restringido o crédito no mercado. Mas as concessões já começam a reagir em meio à retomada da economia.

“Ainda estamos longe do cenário pré-crise, mas a tendência é de melhora, principalmente porque a redução da Selic deve contribuir, em alguma medida, para destravar o crédito”, afirma a economista.

e simples no Wi-Fi das lojas físicas.

www.spcbrasil.org.br

www.pwc.com.br/pt

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LANÇAMENTOS

PELE EM FOCO Por Laura Martins

O maior órgão do corpo humano merece atenção especial para que esteja saudável e bonito. Produtos ajudam nos cuidados diários

Hidratação corriqueira Paixão, uma das marcas da Coty, possui uma linha completa de hidratantes com ação desodorante. Com textura cremosa, rápida absorção e perfume prolongado, sua fórmula foi pensada para despertar o sentimento de cuidado.

Quando o hidratante entra em contato com a pele, ele repõe a água perdida e devolve a sua hidratação natural. Quanto mais hidratada a pele estiver, mais protegida ela ficará em relação às agressões externas. www.coty.com

Derme rejuvenescida Pensando nos cuidados diários com a pele, a NIVEA possui três diferentes cremes faciais. Para o cuidado diurno, são duas opções: NIVEA Q10 Antissinais – Pele Normal a Seca e NIVEA Q10 Antissinais – Pele Mista a Oleosa. Ambos têm fórmula de textura leve e rápida absorção, com uma combinação da coenzima Q10 e creatina, que repõe os níveis necessários nas camadas mais profundas da pele, estimula a produção de energia e atua efetivamente contra os sinais da idade.

Já o NIVEA Q10 Plus Antissinais Creme Facial Noite estimula a renovação celular, além de hidratar a pele durante o sono. www.nivea.com.br

1 0 • M A I /J U N 2 0 1 8

Imagens Shutterstock/Divulgação

Proteção e autoestima

Cuidado que ilumina A JOHNSON’S® acaba de lançar sua Linha Iluminadora, com produ-

Dove amplia seu portfólio de antitranspirantes

tos que possuem minerais capazes de proporcionar um efeito radian-

femininos com o lançamento da Linha Serum

te natural, já que contêm agentes iluminadores, além de ativos que

Aclarant. A nova linha é composta por duas va-

ajudam a cuidar da pele.

riantes: “Renovador”, recomendada para as mu-

No total, são cinco produtos: Sabonete (com extrato de lírio conhe-

lheres que têm axilas escurecidas pela depilação,

cido por suas propriedades hidratantes); Body Wash (sabonete líqui-

e “Hipoalergênico”, pensada para as consumi-

do que, além de limpar, promove uma esfoliação suave); Body Serum

doras que, além de terem as axilas escurecidas,

(contém duas vezes mais agentes hidratantes e promove um efeito

também possuem pele sensível.

radiante imediato em qualquer tom de pele); Body Lotion (uma ver-

Além de o produto ter o creme hidratante já co-

são creme para quem prefere a textura tradicional dos hidratantes da

nhecido na fórmula de Dove, o

marca); Desodorante Clarifiant (traz proteção por até 72 horas e cla-

Serum é composto pelo 12HSA,

reia sem agredir a pele da axila).

conhecido por contribuir com

www.jnjbrasil.com.br

a renovação celular; e pela vitamina B3, que ajuda a evitar que a pele da axila volte a escurecer. www.dove.com.br

Limpeza prática Huggies® está com uma novidade em sua linha de produtos: as toalhas umedecidas Huggies® One & Done. O produto proporciona praticidade com limpeza 3 em 1: seguro para o corpo, as mãos e o rosto, é ideal para ser usado em diferentes momentos, como na hora de comer, depois das brincadeiras e em outros passeios.

As novas toalhas têm sistema puxa fácil, que permite tirar uma por vez, facilitando o uso. Além disso, são fabricadas com fibras naturais e uma solução composta por grande quantidade de água, tornando seu uso

Escovação mágica Colgate Total 12 Saúde Visível é um

seguro para a pele dos bebês e das crianças. www.huggies.com.br

creme dental que contém uma espuma que muda de branco para azul enquanto limpa e protege toda a boca. O produto foi desenvolvido para que o consumidor veja e sinta a saúde bucal. O novo creme dental protege o esmalte do dente e a gengiva enquanto combate as cáries, as placas, o tártaro e o mau hálito. www.colgate.com.br

• 11

A VOZ DO

ACREDITE NO POTENCIAL DO PAÍS Apesar das incertezas em relação ao cenário político, mercado brasileiro continua trazendo grandes oportunidades que não devem ser ignoradas pelos empreendedores

N

esta página, temos sem-

haver um consumo um pouco menor,

turo próximo será próspero e, por isso,

pre procurado abordar as

mas sempre haverá consumo. O poten-

você deve atravessar estes momentos

oportunidades e os cuida-

cial do Brasil é elevadíssimo, sendo a no-

com segurança, cuidando dos detalhes,

dos que você deve obser-

na economia do mundo, com perspec-

mas sem deixar de manter seu negócio

var no seu dia a dia de tra-

tiva de chegar à sexta em dez anos. Fa-

no topo dos acontecimentos.

balho, visando fortalecer e

zemos parte do grupo de países emer-

Acompanhe todos os movimentos do

gentes e com oportunidades em vários

mercado, analise as ações de seus con-

mercados, coisa que poucos têm no res-

correntes, converse com seus fornecedo-

tante do mundo.

res sobre as tendências, em especial com

desenvolver seu negócio.

Estamos em um momento político com muitas alternativas e com muitas indefinições. Não temos um nome

Com isso, nós sempre seremos olha-

os consultores do DEC, que poderão lhe

que se destaque para assumir a presi-

dos pelos investidores como uma grande

falar tudo sobre o mercado de Higiene

dência da república daqui a cinco me-

oportunidade de maximizar a rentabilida-

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC).

ses, o que gera uma insegurança mui-

de do capital. E na primeira oportunida-

Enfim, mantenha-se atualizado e an-

to grande em cada um de nós. E nem

de, como já está começando a ocorrer, o

tecipe ações e, com relação aos servi-

poderia ser diferente.

dinheiro migra para nosso País, trazendo

ços, siga a receita mais caseira que exis-

investimentos e alimentando a economia.

te, “faça melhor que o concorrente e

Mas nós nunca podemos deixar de

surpreenda seus clientes”.

lembrar que nosso País é como um con-

Por essa razão, você, cliente do DEC

tinente, com 209 milhões de habitantes

(Distribuidor Especializado em Cosmé-

Seguindo isso, a crise passará sem

e que todos eles consomem algum pro-

ticos), não pode, em hipótese alguma,

ser sentida e seu negócio, no fim, es-

duto que haja em sua loja. Isso não vai

se deixar influenciar por estas incerte-

tará mais fortalecido ainda.

deixar de acontecer até a eleição. Pode

zas. Tenha sempre em mente que o fu-

1 2 • M A I /J U N 2 0 1 8

Boas vendas!

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OPINIÃO

MARCA É MEDO

C LUIZ MARINS

Antropólogo, escritor e consultor www.marins.com.br

omo diz, com rara sabedoria, o consultor francês Georges

outro seja de pior qualidade, mais cara,

Chetochine, o grande capi-

não tenha estacionamento ou qualquer

tal das empresas no século

outro medo.

21 será a marca. Marca, co-

E o medo vale até para o status. Você

mo o próprio nome diz, é a

usa uma grife de roupa e não outra por-

imagem impressa, marcada

que tem medo de que achem você po-

na cabeça de um consumidor sobre tal

bre ou brega se usar uma roupa sem gri-

e qual produto ou serviço.

fe. Da mesma forma, você usa um reló-

Quanto vale uma marca?

gio de marca famosa porque tem medo

O valor de uma marca é medido pelo

de que pensem que você é desatualizado

quanto ela é capaz de sustentar o preço

ou fora de moda por usar marcas simples.

de um produto ou serviço frente a uma marca concorrente. Ou seja, quanto o consumidor está disposto a pagar a mais para adquirir aquela marca.

Por que uma pessoa opta por uma

A escolha de uma marca em detrimento a outra pode estar relacionada ao receio de que não se tenha, naquela opção, qualidade, assistência pós-venda ou outro quesito importante ao consumidor 1 4 • M A I /J U N 2 0 1 8

porque tem medo de que a refeição do

Sempre há um medo por trás da decisão por uma marca!

Assim, a primeira coisa que uma empresa tem de fazer é uma análise profunda e séria dos possíveis medos que seus

marca e não por outra?

clientes ou prospects podem ter em re-

A resposta é medo!

lação à sua marca ou à sua empresa. Por

Você compra uma marca de televi-

que os clientes poderiam optar por mar-

sor e não outra porque você tem medo

cas concorrentes? Quais os medos que

de que a outra não tenha a qualidade

sua marca deixa na cabeça de um clien-

da primeira, ou não ofereça a assistên-

te? Será o preço? Qualidade? Localiza-

cia técnica, ou que seja mais frágil, ou

ção? Assistência pós-venda?

qualquer outro medo. Você compra um

Esse exercício é fundamental e deve ser

iogurte de uma marca conhecida e não

baseado em alguma pesquisa qualitativa,

de uma marca própria de um supermer-

mesmo que seja a mais informal possível.

cado, porque você tem medo de que a

A mesma realidade ocorre com a nos-

marca própria não tenha a qualidade da

sa “marca pessoal”. Quais medos as pes-

marca conhecida ou qualquer outro me-

soas podem ter de nossa “marca”, de

do. Você compra uma marca de veículo

nossa pessoa?

e não outra porque tem medo de que

Só descobrindo os medos é que pode-

a outra marca não tenha uma rede dis-

remos atuar para tirar das pessoas o me-

ponível de assistência técnica, etc. Vo-

do de nossa marca.

cê vai a um restaurante e não em outro

Pense nisso. Sucesso!

Imagem FotoDivulgação Divulgação

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CONSULTORIA

CONTRA IMPERFEIÇÕES DA PELE Hidratação, proteção solar, ação anti-idade e clareadora, além de uma pele uniforme e iluminada. Fique por dentro dos benefícios dos BB/CC Creams

P

ara os consumidores que têm

Muitos têm ainda um efeito perolado,

as maquiagens como aliadas

permitindo mais luminosidade à pele.

para melhorar a aparência, é

A eficácia desses produtos e a adesão

possível contar, agora, com

podem ser comprovadas. Segundo re-

múltiplos benefícios que ga-

latório da Euromonitor International, do

rantem muito mais do que o

segundo semestre de 2016, o rápido au-

disfarce das imperfeições.

do um dos mais importantes motores de

-idade, além de uma pele uniforme e ilu-

crescimento dos cosméticos coloridos nos

minada são algumas das vantagens ca-

últimos anos.

pazes de se conseguir com o uso de um

A categoria registra crescimento anual

único produto: o BB Cream (Beauty Balm

de dois dígitos desde 2012 e as extensões

Cream, traduzindo para o português, Cre-

de linha tiveram o melhor desempenho

me Bálsamo de Beleza). Sem ingredien-

em muitos portfólios de marcas globais.

tes pesados e oleosos, são indicados pa-

O mesmo estudo indica, inclusive, que

ra todos os tipos de pele e ainda trazem

boa parte dos consumidores comprou

o benefício do toque suave e agradável,

esses produtos para testar algo novo ou

além de oferecerem fácil aplicação. Po-

para simplificar a rotina.

dem ser, inclusive, escolhidos de acordo com o tom da cútis.

Portanto, seja pela novidade ou pela demanda da vida moderna da mulher,

Mas os benefícios não pararam por aí.

que pede por praticidade na hora de cui-

Depois dos BB Creams, que alavancaram

dar da beleza, é fundamental manter es-

a geração de cosméticos multifuncionais,

ses produtos nas gôndolas.

vieram os CC Creams (Color Corrector

Para potencializar as vendas, as dicas

Cream, traduzindo para o português, Cre-

são dar visibilidade na hora da exposição,

me Corretivo Colorido), que trazem todas

mantendo-os próximos a outros produtos

as vantagens da primeira geração, porém

de cuidados com a pele; e garantir que

com uma cosmética mais potente.

os colaboradores da loja estejam capaci-

Alguns ativos prometem, por exemplo,

tados para tirar as dúvidas dos usuários

clareamento da pele, além de ação antio-

e apontar a lista de benefícios que essas

xidante, podendo, assim, ajudar no dis-

categorias podem trazer.

farce de linhas de expressão e manchas.

1 6 • M A I /J U N 2 0 1 8

mento de popularidade dos itens tem si-

Hidratação, proteção solar e ação anti-

Fontes: L’Oréal, Maybelline e dermatologistas

Dica da editora!

Imagem Shutterstock Foto Divulgação

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PA

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

OPERAÇÃO ESTRATÉGICA NO MERCADO BRASILEIRO Por Kathlen Ramos

Coty Brasil se consolida como o terceiro maior player no setor de beleza do mercado de varejo local e destaca o País como um dos mais relevantes para o crescimento global da companhia

F

undada em 1904, a Coty é, hoje, a terceira maior empresa de beleza do mundo. Para chegar a esse estágio, nos últimos dois anos, passou por profundas transformações.

No início de 2016, por exemplo, a companhia adquiriu a divisão de cosméticos da Hypermarcas (atual Hypera Pharma); há em

torno de 18 meses, (outubro/2017) adquiriu a divisão Beauty Business da P&G; e, neste período, também agregou as marcas ghd (de equipamentos para cabelos) e Younique (marca de maquiagens, com modelo apenas de venda direta on-line); bem como fez parcerias para

NICOLAS FISCHER

licenciamentos, a exemplo da Burberry Beauty (que atua

CEO da Coty Consumer Beauty Brasil

na área de fragrâncias, cosméticos e cuidados de pele).

1 8 • M A I /J U N 2 0 1 8

Imagem Divulgação

Em entrevista à revista Decnews, o CEO da Coty Consumer Beauty Brasil, Nicolas Fischer, mostra quais os resultados que todas essas aquisições trouxeram para a empresa. Acompanhe: Decnews • Entre 2016 e 2017, a Coty comprou mais de 40 marcas da P&G; o negócio de cuida-

DN • Qual a representatividade do Brasil nos negócios da Coty?

Fischer • Em relação à atuação da Coty no Brasil, este é o quarto maior mercado de beleza do mundo e, por isso, foi muito importante para a companhia ter uma forte atuação no País.

dos pessoais e de beleza da empresa brasileira

Conseguimos ampliar expressivamente nossa ope-

Hypera Pharma; a maior parte da varejista de cos-

ração por meio da aquisição de marcas locais de

méticos on-line Younique; a marca de aparelhos

beleza, como Risqué, Monange, Paixão, Bozzano,

para modelar cabelo, ghd; entre outros negócios.

Cenoura&Bronze, entre outras; e também pela in-

Quais os objetivos e resultados que essas aquisi-

corporação de marcas globais muito reconhecidas,

ções trouxeram para a empresa?

fruto da negociação com P&G, como Wella e Adidas,

Nicolas Fischer • Todo esse movimento tornou a Coty uma gigante do setor, com aproximadamente

por exemplo. Por tudo isso, já somos, agora, o terceiro maior player do varejo nacional.

US$ 9 bilhões em receita. Atualmente, operamos com

Costumo dizer que somos uma multinacional com

três divisões – Consumer Beauty (varejo), Professional

“alma brasileira”, importante diferencial para nosso

Beauty (produtos para uso profissional) e Luxury (fra-

negócio, que, como disse, tem ambiciosas metas de

grâncias), ocupando, globalmente, as seguintes posi-

crescimento. O consumidor brasileiro orienta tudo

ções: #1 em fragrâncias, #2 em produtos para cabelo

o que fazemos no mercado – anualmente, nos rela-

profissionais e #3 em maquiagem e esmaltes.

cionamos diretamente com, aproximadamente, 20

Estamos construindo esta nova e gigante empre-

mil consumidores que participam de nossos testes,

sa para muitos outros 100 anos. Por isso é importan-

avaliações de produtos, etc. E por conta dessa for-

te manter o foco também na criação de valor a longo

te proximidade com o consumidor, razão de nossa

prazo. Isso, juntamente com o nosso propósito, tem

existência, temos orgulho do robusto portfólio que

um efeito muito forte na motivação de nossas equipes.

conseguimos oferecer, após ouvir os consumidores,

DN • Essas aquisições fizeram a Coty ser mais

trabalhando junto e para eles. Por isso, temos mar-

forte em outros setores de Higiene & Beleza (H&B)

cas extremamente fortes, líderes em suas respecti-

que vão além da perfumaria, em que é largamen-

vas categorias.

te reconhecida?

Estamos confiantes de que, com nossa estratégia

Fischer • Antes das aquisições do negócio Hypera

e experiência de mercado, podemos continuar cres-

Pharma e também da divisão de beleza da P&G, a Coty

cendo organicamente. E proporcionando também

já atuava no Brasil em pequena escala, com o negócio

crescimento a nossos clientes, bem como mais sa-

focado somente em fragrâncias. A partir das aquisições,

tisfação aos nossos consumidores.

a companhia passou a contar com muitas marcas em di-

DN • Mesmo com a instabilidade econômica na-

versos segmentos do setor de Higiene & Beleza (H&B),

cional, a Coty conseguiu crescer em 2017? Onde

com portfólio que hoje inclui colorações capilares, es-

estiveram concentradas as principais apostas?

maltes, produtos para cuidados do cabelo, desodoran-

Fischer • Apesar da turbulência econômica dos úl-

tes, hidratantes, cuidados masculinos – barba e cabe-

timos anos, o País continua representando um mer-

lo, entre outros.

cado com muito potencial de crescimento futuro. Os • 19

PA

L AV R A D A

IND

ÚSTRIA

brasileiros são muito engajados com cuidados pessoais e, mesmo com a crise atual, apostamos na força e no potencial das nossas marcas locais e também na chegada e consolidação de marcas globais.

DN • A empresa já considera a exportação de marcas nacionais?

Todo o movimento de aquisições tornou a Coty uma gigante do setor, com aproximadamente US$ 9 bilhões em receita.

Atualmente, opera com três divisões

Fischer • Sim. Com o olhar de multinacional, identificamos em uma de nossas marcas locais potencial para internacionalização – no fim 2017, passamos a exportar nossos produtos da marca Risqué para a Argentina. Assim como também procuramos oportu-

expressivo crescimento de dois dígitos, enquanto o

nidades para aumentar a relevância com nosso port-

mercado cresceu 4% (fonte: Nielsen Retail Index/Total

fólio global robusto, especialmente produtos de vare-

de Desodorantes 2016 x 2017 – crescimento da taxa).

jo. A Coty é uma desafiadora do setor e tem infraes-

Alguns exemplos que suportam esse expressivo

trutura e potencial para aproveitar oportunidades e

resultado: nova fórmula e embalagem para deso-

crescer no segmento.

dorantes Bozzano e Monange; e também varieda-

Gostaria de reforçar o fortalecimento da Coty Brasil

des Invisible e Sensitive. Nós relançamos a Adidas,

em nossos negócios globais. Nossas últimas conquis-

trazendo novas variedades (Climacool e AdiPower).

tas no País comprovam que a aposta da empresa nesse

Monange também está se consolidando nos de-

mercado é muito bem-sucedida. Sabemos que a Coty

sodorantes spray femininos, tornando-se uma das

Brasil está mexendo, fortemente, com o mercado de

principais marcas do Brasil (índice de varejo Nielsen,

beleza local com seus produtos, inovações e lança-

share volume). Reconhecendo a relevância e o po-

mentos que representam o que chamamos de smart

tencial do mercado brasileiro, além de sua expertise

choice – escolhas inteligentes na relação custo-bene-

nessa categoria, a Coty acaba de anunciar o centro

fício para os consumidores.

brasileiro de P&D (Pesquisa & Desenvolvimento) como

Assim, como uma empresa disruptiva, continuamos

o polo global para a categoria em nossa empresa.

a jornada desafiadora, agitando o mercado de bele-

A Coty Brasil também assume a liderança na cate-

za no Brasil.

goria de loção corporal – com marcas como Monange

DN • Cite-nos algumas categorias que tiverem

e Paixão, somos # 1 em share volume e #2 em share

destaque para a empresa alcançar bons resultados.

valor. Em volume, a Coty detém quase metade das

Fischer • Vale citar nosso expressivo crescimento na

vendas no mercado de loção corporal (Nielsen Retail

categoria de desodorante, que tem apresentado exce-

Index ND 2017).

lentes resultados desde a aquisição da Coty no Brasil

Paixão é a marca que mais cresce na categoria, com

principalmente com as marcas: Monange, Adidas e

lançamentos como as loções corporais sensoriais (com

Bozzano. A empresa finalizou o ano de 2017 como

três fragrâncias) e miniversões de seu icônico óleo cor-

o terceiro colocado nessa categoria (share valor). E

poral. Desde a aquisição da Coty, Monange e Paixão

apresentou o maior crescimento na categoria, com

vêm consolidando sua força no mercado.

2 0 • M A I /J U N 2 0 1 8

Recentemente, Monange passou por significativo reposicionamento de marca, adotando o mote “Siga seu

mantêm a Coty na liderança dos desodorantes em formato spray, também conhecidos como squeeze).

coração” – isso envolve uma nova “voz de marca” fo-

Podemos dizer que todas as nossas marcas são re-

cada em incentivar a importância da intuição nas pes-

levantes para esses canais de venda, visto que repre-

soas, suas novas embalagens e atualização de logoti-

sentam diferentes categorias, com produtos que fazem

po. E vem crescendo muito, especialmente após a de-

parte do dia a dia dos brasileiros, sendo reconhecidos

cisão de se tornar uma “masterbrand” com várias op-

pela excelente qualidade e relação custo-benefício.

ções de produtos de cuidados pessoais. Monange sem-

DN • Na sua visão, de que forma os merca-

pre foi reconhecida por suas loções corporais, mas seu

dos de vizinhança e farmácias podem expandir

crescimento também é relevante nas categorias de ca-

e crescer os negócios na área de H&B?

belos e desodorantes.

Fischer • Esses são canais de grande importância

DN • Na estratégia da Coty no Brasil, qual a im-

para o setor. Vamos tomar como exemplo o merca-

portância que os mercados de vizinhança e far-

do de beleza masculina. Nesses canais, os produ-

mácias têm hoje? Qual o potencial desses canais

tos para pré e pós-barba apresentam um mix mais

de venda?

completo dentro de uma mesma marca, oferecendo

Fischer • Esses são canais extremamente relevantes,

a oportunidade do shopper (comprador) escolher o

especialmente se considerarmos que grande parte do

produto que melhor atende suas necessidades (hidra-

nosso portfólio no País é composta por marcas de va-

tação, refrescância, cuidados com peles sensíveis...).

rejo. Além disso, o Brasil apresenta dimensões conti-

Portanto, ter os produtos que atendem aos dese-

nentais, com milhares de pontos de venda (PDVs) es-

jos do shopper é muito importante, uma vez que a

palhados por cerca de 5,5 mil municípios. E esses ca-

frequência de compra é menor e, quando o shopper

nais de vendas são cruciais para promovermos nosso

não encontra o produto de sua preferência, a ten-

modelo de negócio, tendo também os distribuidores

dência é de que o supermercadista perca a compra.

como um elo crucial para o sucesso da distribuição de

Por conta desses aspectos é que acreditamos muito

nossas marcas.

em nosso programa chamado “loja perfeita”, mode-

DN • Diante de tantas marcas que hoje fazem

lo que, acima de tudo, visa oferecer a melhor expe-

parte do portfólio da Coty, quais são os carros-

riência possível nas lojas em relação a nossas marcas.

-chefes da empresa dentro desses canais?

Orientamos os clientes sobre como manter a exposi-

Fischer • As marcas da Coty Brasil têm grande des-

ção adequada dos produtos, como utilizar os materiais

taque e, atualmente, ocupam as seguintes posições: #1

específicos para PDV e, assim, como podem potenciali-

em esmaltes (Risqué); #1 em cuidados masculinos (bar-

zar suas vendas. Isso significa algo valioso em termos de

ba – Bozzano); #2 em coloração (Koleston, Soft Color,

parceria com nossos clientes – dividimos nosso conheci-

Biocolor); #2 em body lotion (Monange e Paixão); #3 em

mento como gigante do setor, com amplo conhecimen-

desodorantes (marcas como Monange, Bozzano e Adidas,

to do funcionamento de PDVs. E assim contribuímos sig-

que ocupam posições relevantes no ranking da catego-

nificativamente para o sucesso de nossos clientes, que

ria com aerossóis e roll-on; além de marcas tradicionais

nesse ciclo colocam nossos produtos devidamente nas

– como Avanço, Rastro, Contouré e Très Marchand, que

prateleiras e estimulam consumidores a adquiri-los.

• 21

CAPA

CHEGOU A HORA DA REFORMA. MAS POR ONDE COMEÇAR? Por Kathlen Ramos

Os sinais de recuperação do mercado fazem com que varejistas de todo o País tirem os projetos de expansão ou reparação do ponto de venda da gaveta. Esclareça as dúvidas para realizar esse processo sem endividamento ou riscos

A

s indicações de retomada

Santander, mostra uma alta de 3,76%

vido pelo Serviço de Proteção ao Crédito

do País começaram a ser

neste sinalizador no primeiro trimestre

(SPC) Brasil e pela Confederação Nacional

sentidas pelo empresariado

de 2018, em relação ao mesmo perío-

de Dirigentes Lojistas (CNDL), que atin-

brasileiro. O Índice de Con-

do do ano passado, apontando a con-

giu 51,1 pontos em dezembro de 2017,

fiança do Pequeno e Mé-

fiança no ramo.

uma alta de 2,2 pontos na comparação com o mesmo mês de 2016.

dio Empresário (IC-PMN),

O crescimento do otimismo também se

desenvolvido pelo Centro de Estudos

repete no Indicador de Confiança da Mi-

Diante dessa nova perspectiva positi-

em Negócios do Insper, com apoio do

cro e Pequena Empresa (MPE), desenvol-

va, é natural que varejistas de todo o País

2 2 M A I /J U N 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

passem a tirar da gaveta os projetos de

tor e coordenador do Núcleo de Varejo

“Deve-se prever, por exemplo, ficar

crescimento, expansão ou infraestrutura.

– Retail Lab da ESPM, Ricardo Pastore,

um determinado tempo fechado ou ter

Entre eles, as reformas de loja, que pode

sim. Para ele, inclusive, essa preocupa-

equipes trabalhando no período da noi-

ter várias extensões.

ção deve ser ainda maior do que nas

te”, sugere a arquiteta de projetos resi-

empresas de maior porte.

denciais, comerciais e corporativos e pro-

“Às vezes, uma simples limpeza mais forte com água e sabão faz uma gran-

“Os grandes varejistas têm suas mar-

prietária do Studio Cris Paola, Cris Paola.

de diferença. Em outras ocasiões, é ne-

cas reconhecidas que os sustentam. Já

Outro passo importante é avaliar os

cessária só uma boa arrumação ou uma

o pequeno negócio precisa de esforços

custos e impactos da reforma como: a

pintura. O importante é o lojista per-

adicionais para chamar a atenção do

loja fechada, transtorno aos clientes, fa-

guntar para quem o visita, seja cliente

consumidor. E um deles é pelo espaço

lha no atendimento, sujeira e comprome-

ou fornecedor, o que eles acham que

do estabelecimento. As pessoas têm or-

timento financeiro, enumera o consultor

poderia mudar ou melhorar. Todos te-

gulho de dizer que compram em uma

de negócios do Serviço de Apoio às Mi-

mos a tendência de nos acostumar com

determinada loja. Não querem ser as-

cro e Pequenas Empresas do Estado de

aquilo que vemos todos os dias. Então é

sociadas a lugares ultrapassados”, aler-

São Paulo (Sebrae-SP), Alexandre Giraldi

imprescindível que alguém de fora nos

ta Pastore, reforçando, portanto, que a

Moreira, acrescentando que o planeja-

chame a atenção”, comenta o consultor

reforma é necessária não apenas quan-

mento também deve considerar o con-

de varejo Marcos Escudeiro.

do os materiais do espaço estão desgas-

trole de custos.

Antes de tudo, também é preciso enfatizar que essa aposta deve ser vista como

tados. Mas também quando há necessidade de atualização conceitual.

“Existe uma máxima nesta área que diz que se gasta o dobro do pensado,

um investimento e nunca como um gas-

Assim, a partir da certeza de que a re-

mas isso só ocorre por falha ou ausência

to. “A concorrência está cada vez maior e

forma é necessária, vários pontos podem

de um projeto”, sinaliza. Nesse momen-

não só com a loja que está ao lado. Com

ser considerados, como previsão de gas-

to, pode-se, inclusive, fazer algumas pes-

o comércio eletrônico – inclusive pelo ce-

tos, modelo de reforma (a portas aber-

quisas, como as de geolocalização. “Essas

lular, as vendas porta a porta e por aplica-

tas ou fechadas), o que reformar, prazos

ferramentas, hoje bastante acessíveis, po-

tivos, as lojas físicas precisam se reinven-

da obra, incômodo ao consumidor, entre

dem indicar caminhos da reforma, apon-

tar para fazer com que os consumidores

outros quesitos. Acompanhe, a seguir, os

tando se a melhor opção é popularizar

saiam de suas casas para ir até elas. Por-

principais passos para uma obra susten-

ou sofisticar a loja, se vale mais a pena

tanto, ter um espaço que ofereça como-

tável, eficaz e sem riscos.

reformar ou trocar o local do ponto de

didade e conveniência é fundamental”,

1. Planeje-se: Escudeiro aconselha que

venda (PDV), se o crescimento do negó-

analisa o CEO da Metroll (empresa espe-

o varejista precisa programar atividades,

cio está de acordo com o da região, en-

cializada no gerenciamento de obras no

como pintar a loja, a cada um ou dois

tre outros parâmetros”, sugere Pastore.

varejo), Ricardo Moraes, acrescentando

anos, limpar as paredes mensalmente,

que, além disso, a reforma precisa ter o

trocar lâmpadas fracas e coisas assim.

objetivo de trazer um retorno futuro, se-

“Se além disso existir um pedacinho

ja em lucratividade, rentabilidade ou flu-

de piso quebrando, uma gôndola entor-

xo de clientes.

tando, merece uma reforma”, diz. O mais

Cuidados com a infraestrutura

importante é analisar o que não funciona ou precisa ser melhorado no estabeleci-

Será que um pequeno ou médio ne-

mento. Depois de entender a real neces-

gócio precisa ter tantos cuidados assim

sidade, é hora de analisar e definir como

com o espaço físico? Segundo o consul-

vai proceder a mudança.

• 23

CAPA

2. Conte com bons parceiros: são

Federal; as linhas do Banco Nacional de

funcionamento. Nesses casos, pode ser

muitos os varejistas que se aventuram

Desenvolvimento Econômico e Social

mais rápido e menos transtorno, com-

em uma reforma de loja por conta pró-

(BNDES) para pequenas empresas; e ou-

binar as férias dos funcionários no pe-

pria. Entretanto, nem sempre é o me-

tras específicas para pequenas e médias

ríodo da reforma e fechá-la para ter um

lhor caminho.

empresas nos bancos em geral”, suge-

resultado mais rápido”, opina.

“Por mais que o empreendedor gos-

re Escudeiro.

6. Valorize o mix na área expandi-

te e se interesse pela reforma, o ideal é

Todo crédito financeiro de terceiros de-

da: caso a reforma da loja tenha contem-

contratar profissionais que gerenciem a

ve ser bem avaliado quanto a juros e for-

plado um aumento da área de vendas, é

obra, para que o varejista continue fo-

mas de captação de recursos. Outro aler-

fundamental que o varejista analise, crite-

cado no seu negócio. Contratar apenas

ta fica para nunca usar o Capital de Giro

riosamente, quais categorias poderá ex-

um pedreiro é uma aventura e não se sa-

para esse propósito. “Quando o varejis-

plorar no novo ambiente.

be quando a reforma irá terminar. O que

ta escolhe esse caminho, é natural que

“O varejista precisa saber a impor-

aparentemente pode parecer barato, po-

atrase o pagamento dos fornecedores e

tância de cada categoria de produtos

de sair caro”, adverte Pastore.

que comecem a faltar produtos nas gôn-

dentro do faturamento e considerar os

dolas”, alerta Pastore.

produtos que atraem os clientes para

Além disso, esse modelo pode levar a gastos que vão além dos previstos. “O

4. Fique atento às licenças: depen-

a loja e os que trazem lucro. Aprovei-

ideal é contratar uma empresa que ge-

dendo do tipo de reforma, muitas licen-

tando a ocasião da reforma, inclusive,

rencie a obra, que seja responsável por

ças podem ser necessárias antes do iní-

pode-se aumentar a área de produtos

analisar o melhor momento para se fe-

cio, a exemplo do Corpo de Bombeiros

que têm sido menos importante e dar

char o estabelecimento caso seja neces-

ou da prefeitura da cidade. “Precisam-se

mais expressividade para outras”, mos-

sário, que controle e calcule os custos

de alvarás para realizar obras de rua. Do

tra Moraes.

e garanta os prazos de entrega e quali-

contrário, ela pode ser embargada”, ad-

dade dos serviços”, destaca Moraes, da

verte o executivo da Metroll.

Uma área bastante promissora é a de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

Metroll, reforçando que a economia ao

5. Analise se a reforma deve ser

(HPC). “O segmento de higiene e perfu-

se contratar uma empresa especializada

feita a portas abertas ou fechadas: o

maria sempre foi muito atrativo, dos mais

pode variar entre 25% e 40%, na com-

ideal é que se dê andamento à obra com

fortes para os pequenos mercados e far-

paração com empresários que fazem o

a loja em funcionamento, para que não

mácias, mas para ter bons resultados, de-

serviço por conta própria.

se percam vendas no período.

pende de se acertar muito bem o mix e

3. Considere li-

“A sugestão é avisar o cliente sobre

a exposição. É importante que o lojista

nhas de crédito: o

a reforma. Mas, de modo geral, apesar

converse com a clientela e com os forne-

ideal é que o varejista te-

do transtorno momentâneo, o consu-

cedores. Muitos distribuidores oferecem

nha um fundo específico pa-

midor gosta de saber que poderá con-

uma consultoria sobre o sortimento de

ra realizar a reforma ou conte

tar com melhorias no estabelecimento

cada loja”, aconselha Escudeiro.

com linhas de crédito seguras.

e fica curioso para ver o resultado final.

A parceria dos fornecedores também

“Muitos varejistas acabam utilizan-

Portanto, vale, inclusive, divulgar a refor-

pode ser importante para a composição

do modalidades mais simples para a

ma, seja nos jornais locais ou nas mídias

dos espaços. “Os bons fornecedores,

reforma, porém muito caras, como o

sociais”, aconselha Pastore.

além de ajudarem com o mix, podem

cartão de crédito pessoal, o cheque

Para Moraes, o tamanho da loja de-

ceder, junto com a indústria, alguns ex-

especial e o empréstimo pessoal. O

terminará se ela precisará ser ou não

positores diferenciados, displays e outros

ideal é buscar linhas de créditos es-

fechada. “Lojas com tamanho menor a

materiais que podem ajudar a aumen-

pecíficas para esse fim, como o

400 m podem ter o fluxo muito preju-

tar a atratividade da categoria”, finaliza

Cartão Construcard, da Caixa

dicado para fazer a reforma mantendo o

Pastore, da ESPM.

2 4 M A I /J U N 2 0 1 8

2

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

GESTÃO

CAPITAL DE GIRO: A GARANTIA DAS OPERAÇÕES Por Kathlen Ramos

Fórmula é responsável por sustentar financeiramente as atividades diárias da empresa, contemplando todo o ciclo operacional. Saiba como calculá-la e os riscos de reservas negativas

R

ecurso financeiro necessá-

e as fontes de recursos de curto pra-

o ativo circulante é constituído por

rio para quitar todas as con-

zo (passivo circulante). De uma forma

contas a receber, estoques, caixa...; e

tas que movimentam o dia a

mais prática, o Capital de Giro mede

o passivo circulante representa os sa-

dia da empresa. Essa é uma

a capacidade que a empresa tem de

lários, impostos, fornecedores... “Pa-

definição simplificada para

honrar seus compromissos em dia, sem

ra o varejo, que costuma ter vendas

o chamado Capital de Giro,

precisar de terceiros”, resume o con-

irregulares, com meses que apresen-

que se constitui como a reserva res-

sultor empresarial e fundador da Te-

tam melhor resultado do que outros,

ponsável por garantir a continuidade

los Resultados, Luiz Muniz.

é interessante ter um pouco mais de

de um negócio. “Capital de Giro é um

O diretor vogal do Instituto Brasilei-

indicador que compõe o perfil de li-

ro de Executivos de Varejo e Merca-

quidez da empresa e representa o sal-

do de Consumo (Ibevar), prof. Nuno

Portanto, empresas que operam com

do entre as aplicações (ativo circulante)

Fouto, complementa explicando que

o Capital de Giro negativo podem so-

2 6 • M A I /J U N 2 0 1 8

ativos do que de passivos para não correr riscos”, aconselha.

Imagens Shutterstock

frer uma série de riscos, sendo que o

acompanhar os prazos de recebimen-

racional, mas se o varejista não tem

principal deles é o de não conseguir

to, por exemplo. Se o varejista faz

recursos para pagar os fornecedo-

manter a empresa em funcionamento,

parcelamento no cartão de crédito,

res ou os salários, por exemplo, te-

conforme alerta o consultor financeiro

muitas vezes, o lucro só virá na últi-

rá de recorrer a bancos, e esse capi-

do Serviço de Apoio às Micro e Peque-

ma parcela. E é justamente o Capital

tal pode sair muito caro. E se o ban-

nas Empresas do Estado de São Paulo

de Giro que dá suporte para que es-

co não conceder o crédito, o cliente

(Sebrae-SP), Emerson Pelaquim Rabelo.

sas operações aconteçam”, comprova.

pode pedir a falência da empresa, já

“A empresa pode não conseguir

O prof. Fouto alerta que, sem Ca-

que a mesma não tem liquidez para

colocar produtos de reposição, não

pital de Giro, a empresa pode que-

quitar suas contas”, adverte o espe-

alcançar crédito no mercado e não

brar. “O negócio pode ter lucro ope-

cialista do Ibevar.

• 27

GESTÃO

CALCULE O MONTANTE IDEAL PARA O CAPITAL DE GIRO DA EMPRESA

QUAL A MELHOR MANEIRA DE SE CHEGAR AO VALOR IDEAL? Para calcular o Capital de Giro, o chamado modelo de Fleuriet (desenvolvido pelo especialista francês Michel Fleuriet), é um dos mais utilizados, pois permite identificar a necessidade de investimento no giro dos negócios e o volume de recursos de longo prazo que financiam este giro, facilitando a tomada de decisão. Pelo modelo de Fleuriet, o Capital de Giro ideal deve ser sempre maior que zero e é calculado baseado no Balanço Patrimonial.

EXISTE UMA FÓRMULA PARA ESSE CÁLCULO? Sim. Pelo modelo de Fleuriet, a fórmula técnica desse indicador é:

AC (ATIVO CIRCULANTE) – PC (PASSIVO CIRCULANTE)

O QUE É ATIVO CIRCULANTE E PASSIVO CIRCULANTE? CDG (CAPITAL DE GIRO)= Ativo Circulante são os recursos disponíveis para que a empresa gire economicamente. É a soma dos valores: CONTAS A RECEBER

CAIXA E APLICAÇÕES FINANCEIRAS

VALOR DE ESTOQUES

OUTROS DIREITOS DE CURTO PRAZO QUE A EMPRESA TENHA

ADIANTAMENTO A FORNECEDORES

Quando se fala em curto prazo, pode-se imaginar um limite de até 90 dias.

Já o Passivo Circulante se constitui pelas contas do balanço patrimonial que dizem respeito às obrigações da empresa. São exemplos: FORNECEDORES A PAGAR

EMPRÉSTIMOS

SALÁRIOS E ENCARGOS

IMPOSTOS INCIDENTES SOBRE AS VENDAS

FINANCIAMENTOS

OUTROS

Fonte: consultor empresarial e fundador da Telos Resultados, Luiz Muniz

2 8 • M A I /J U N 2 0 1 8

Capital de Giro é um indicador que compõe o perfil de liquidez da empresa e representa o saldo entre as aplicações e as fontes de recursos de curto prazo

dez, porém o estoque estiver baixo ou não controlado, o planejamento está errado e pode levar a rupturas.

E quanto maior o estoque, maior precisa ser o Capital de Giro. Para esse momento, segundo orientação do Sebrae-SP, o ideal é contar com

Diante dessa importância, o Capital

como bancos, fornecedores e clientes,

fornecedores que atuam com ven-

de Giro deve ser pensado, inclusive,

a fim de arcar com seus compromissos.

da fracionada.

quando se abre um negócio, mas nem

“Esse tipo de recurso encarece a

“Para não comprometê-lo, o me-

sempre é o que acontece. Embora es-

operação e, além disso, quando o Ca-

lhor é usar o método chamado de

tudar o valor do ponto comercial, esto-

pital de Giro está negativo, a empresa

just in time, no qual se conta com

ques, contratações ou equipamentos

deixa de aproveitar algumas oportuni-

fornecedores que fazem entregas rá-

constitua questões que surjam mais

dades de mercado por não ter poder

pidas e na quantidade necessária pa-

naturalmente na hora de elaborar es-

de barganha de negociação com os

ra aquele momento. Em muitas lojas,

tratégia, o Capital de Giro precisa es-

fornecedores”, adverte Muniz.

inclusive, o estoque está na gôndo-

tar junto com todos esses outros ele-

Assim, partindo da premissa de que

la”, sugere Rabelo.

mentos, pois é responsável pela sus-

competitividade é a capacidade de ofe-

O DEC (Distribuidor Especializado

tentabilidade da empresa.

recer produtos de maior valor agregado

em Cosméticos) trabalha nesse sen-

“Ao abrir um negócio, aconselha-

aos clientes, se comparado aos concor-

tido, oferecendo, aos seus clientes

mos que seja desenvolvido um pla-

rentes; e maior retorno aos acionistas

em todo o País, vendas por unidade,

nejamento detalhado, descrevendo

e empreendedores, pode-se dizer que

possibilitando um menor investimento

todos os investimentos fixos, consi-

quando o Capital de Giro está negati-

em mercadorias (estoques) e também

derado o que se espera receber em

vo, perde-se competitividade.

uma maior variedade de produtos.

vendas, e todas as despesas, como

“Se a empresa não tem capital pa-

Entretanto, apesar da importância

retirada do proprietário e demais sa-

ra negociar com os fornecedores, isto

do controle dos estoques para man-

lários, contas de água, luz, entre ou-

pode acarretar em ter de arcar com

ter o Capital de Giro em dia, não é

tros. Esse saldo de recebimento e de

taxas de juros, que podem ser al-

apenas nele que os esforços devem

saídas já dá um bom parâmetro pa-

tas. E se a loja tem concorrentes que

estar concentrados para manter es-

ra o desenvolvimento do Capital de

conseguem comprar sem juros, sem

te recurso em dia. “Outros fatores

Giro ideal”, sinaliza Rabelo.

dúvidas, eles podem sair na frente”,

precisam ser gerenciados e depen-

alerta Rabelo.

dem, todos eles, sem exceção, de

Sem liquidez, sem competitividade Empresas sem Capital de Giro pró-

Controle dos estoques é crucial

um modelo de gestão que englobe não apenas as diretrizes financeiras, comerciais e operacionais, definindo

prio ficam vulneráveis. Quando ele es-

O estoque tem, sem dúvidas, uma

metas de crescimento e rentabilida-

tá negativo, significa que a empresa

forte participação na hora de calcular

de, mas também a gestão da rotina

não tem recursos próprios para reali-

o Capital de Giro. Assim, se todas as

eficaz que oriente o estabelecimen-

zar seus pagamentos. Portanto, pre-

obrigações da empresa forem cum-

to de planos de ação consistentes”,

cisará recorrer ao capital de terceiros,

pridas e sobrar uma pequena liqui-

finaliza Muniz.

• 29

PONTO DE VENDA

AMBIENTE CONVIDATIVO Por Flávia Corbó

Fachada, iluminação e organização da loja são alguns dos fatores capazes de criar um ponto de venda com atmosfera favorável ao consumo

3 0 • M A I /J U N 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

E

m um universo com um volu-

o cliente. É preciso cuidar do ambien-

Quando se fala da aparência externa,

me cada vez maior de infor-

te geral da loja”, acredita o professor

as premissas são básicas: “Sem dúvida,

mações, em que é possível

da Faculdade de Economia, Administra-

fachada é importante. Deve ter boa ma-

receber múltiplos estímulos

ção e Ciências Contábeis da Universida-

nutenção, estar bem pintada, com le-

ao mesmo tempo, chamar a

de de São Paulo (USP) e sócio da AGC

treiro de destaque e bem conservado”,

atenção do consumidor tor-

INTL. Internacional, Nelson Barrizzelli.

descreve o diretor da Mixxer Desenvolvi-

O trabalho de atração e retenção de

mento Empresarial, Eugenio Foganholo.

nou-se uma tarefa árdua.

Com o crescimento constante de ven-

clientes é complexo, pois envolve diver-

Com esses cuidados básicos, já é pos-

das on-line por e-commerce, até fazê-

sas etapas, a começar pela fachada da

sível ser mais atraente e competitivo.

-lo sair da casa para fazer compras está

loja. Ao passar pela calçada, cruzar o

Mas em lugares com alta concentração

mais difícil. É diante desse cenário que

corredor de um shopping ou mesmo pa-

de concorrência, talvez seja necessário

os varejistas devem dobrar os esforços

rado dentro do carro em um semáforo,

criar uma fachada inovadora, com visual

para manter o ponto de venda (PDV)

o cliente deve notar o estabelecimen-

mais original e atual. Além da facha-

atrativo, bem conservado e convidativo.

to e, mais importante, formar uma boa

“Não há a mínima dúvida de que o

impressão a respeito dele. Desta

mundo não vai acabar em comércio

maneira, ele se sente atraído a en-

eletrônico. A loja física vai continuar

trar ou guardará o PDV na memó-

existindo, mas o sucesso vai depender

ria e irá buscá-lo no próximo mo-

muito daquilo que for feito para atrair

mento de necessidade.

VALE A PENA AMPLIAR O INVESTIMENTO EM ITENS DE HPC NOS SUPERMERCADOS? Para o professor da Faculdade de Economia, Administração e Ciências Contábeis da Universidade de São Paulo (USP) e sócio da AGC INTL. Internacional, Nelson Barrizzelli, vale a pena e deve ser feito. Como os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) não são categorias destino nos supermercados, o consumidor não tem ideia de preço, o que permite ao varejista trabalhar com margens de rentabilidade mais amplas.

“Considerando que mais de 40% dos produtos vendidos em supermercados são de categorias destino, em que o consumidor sabe preço e não adianta colocar muita margem, o segredo para melhorar a rentabilidade é estimular a compra por impulso e, nesses produtos, trabalhar com mais margem de preço.”

O diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugenio Foganholo, concorda com a importância da categoria de HPC, mas lembra que antes de aumentar o espaço dado a esses itens, é preciso melhorar o trabalho feito com eles.

“Normalmente, as decisões são tomadas em torno de quantidade, mais ou menos produtos. Quando o nível de investimento deve ser relacionado à qualidade”, lembra. Para melhorar, o especialista reafirma a importância de trabalhar uma boa apresentação das gôndolas, iluminação convidativa e implantação de venda consultiva.

Tomadas essas providências, o supermercadista estará preparado para extrair resultados máximos de uma categoria de alta rentabilidade. “Sem dúvida nenhuma, os itens de HPC são uma grande zona de oportunidade, principalmente para que o pequeno varejista possa ofertar um sortimento mais adequado e melhor”, complementa Foganholo.

• 31

PONTO DE VENDA

da, outro aspecto importante – e muitas vezes negligenciado, principalmente por lojas de menor porte – é a ilumina-

O trabalho de atração e retenção de clientes é complexo, pois envolve diversas etapas, a começar pela fachada da loja

ção. “Se a pessoa não está acostumada a frequentar aquela loja e se depara com um ambiente escuro, não sentirá vontade de entrar”, complementa.

A escolha do sortimento e a impor-

Potencial humano

tância dada a cada categoria devem ser

Ainda que a arrumação e organiza-

baseadas no posicionamento da empre-

ção das lojas sejam primordiais para

Ainda que a missão de fazer com que

sa. Existem lojas que vendem a imagem

atrair e reter o cliente, há outros pon-

o cliente entre na loja já requeira inves-

de preço mais barato, então não contam

tos tão importantes quanto, que devem

timentos e atenção, isto é só o começo.

com amplo sortimento, vendem o que é

ser trabalhados com atenção quando

A grande arte do varejo está em fazer

básico para a vida das pessoas. Nesses

se deseja criar um ambiente favorável

com que o shopper (comprador) quei-

casos, toda a ambientação da loja deve

ao consumo.

ra permanecer no varejo o maior tem-

ser promocional, com foco em aumen-

po possível.

tar as vendas.

Layout e organização

“Se exclusivamente a iluminação e as prateleiras resolvessem o problema, bas-

“A experiência no PDV é muito im-

Já mercados que têm a intenção de se

tava um sistema de autosserviço puro.

portante e são vários fatores que alicer-

apresentar como local que agrega todas

O cliente passava no caixa e ia embo-

çam a relação com o shopper”, aponta

as soluções de consumo do cliente de-

ra. Mas, mesmo no autosserviço, é pre-

o prof. Barrizzelli. “Mas em primeiro lu-

vem investir em uma ambientação insti-

ciso que o ser humano interaja. Ainda

gar, o varejista deve fazer com que a lo-

tucional, que mostre os atributos do PDV.

mais no caso do Brasil, onde pessoas

ja tenha clareza e organização.”

“É preciso ter um sortimento maior, di-

são mais interativas, é preciso contar

Quando falamos de produtos de Hi-

versificar as linhas de produtos, criar um

com atendentes treinados, conhecedo-

giene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

espaço exclusivo para os itens de HPC,

res do produto e capazes de opinar. Is-

(HPC), por exemplo, a organização das

que ofereça, inclusive, atendentes para

so é um dos fatores de atração”, acre-

gôndolas deve começar pelo uso dos

aconselhamento na hora da compra”,

dita o prof. Barrizzelli.

produtos: cabelos, corpo, rosto e olhos.

acredita o especialista.

Outro ponto importante, principalmen-

Em cada uma dessas categorias, são

Independente do posicionamento ade-

te quando se trata da categoria de HPC,

elencadas a seguir as subcategorias, co-

quado, uma regra é clara: o mobiliário

é expor produtos que possam ser testa-

mo xampu, condicionador, pós-xampu,

da loja deve ser apropriado. Além de

dos. Como trata-se de um segmento em

hidratante, protetor solar, entre outros.

bem conversado e atual, para causar

que surgem novos produtos a toda ho-

“O mais importante é tentar montar

boa impressão ao cliente, as gôndolas,

ra, é preciso fazer com que o consumidor

a loja olhando sob o ponto de vista do

as prateleiras e os nichos especiais de-

conheça os lançamentos e se sensibilize.

cliente, não pode estar tudo misturado.

vem ser capazes de atender às necessi-

“Essas categorias dependem de ino-

Antes de traçar um planograma, o lojista

dades da loja.

vação. O consumidor precisa entender

deve questionar se a sua loja consegue

“Um bom mobiliário ajuda, efetiva-

os novos produtos. Por isso, também é

prover uma jornada fácil para o cliente,

mente, a fazer os produtos aparecerem

válido, além dos produtos teste, contar

se demonstra as subcategorias de for-

de forma correta. É preciso usar equi-

com uma venda consultiva, de orienta-

ma apropriada e quais mudanças pode-

pamentos que consigam organizar e

ção. É importante que as pessoas rece-

riam tornar a jornada de compra mais

destacar o que desejamos”, afirma o

bam mais informações das contidas no

fácil e inteligível”, aconselha Foganholo.

prof. Barrizzelli.

rótulo”, pontua.

3 2 • M A I /J U N 2 0 1 8

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

FINANCEIRO

COMO NASCE O PREÇO Por Adriana Bruno

O processo de formação dos valores a ser praticados no varejo evoluiu e se tornou estratégico. Assim, chegar ao custo final praticado na gôndola requer uma série de análises minuciosas e muita, muita matemática

S

e o comportamento, as ne-

volve a venda de um produto, o preço

final com o fornecedor, em que o

cessidades e a forma de com-

ainda é um fator importante tanto pa-

comprador tentava chegar ao me-

prar do consumidor muda-

ra o shopper (comprador) quanto pa-

nor valor possível de aquisição, que

ram e vêm se transforman-

ra quem vende.

é o que se chama “CMV” (Custo da

do constantemente, o vare-

Precificar no varejo é um processo

Mercadoria Vendida)”, relembra o

jo também tem de mudar.

que evoluiu muito nos últimos anos.

head em Eficiência Operacional da

Acompanhar esse processo e todas as

“De modo geral, o processo de for-

AGR Consultores, Rodrigo Catani.

suas nuances é um desafio diário e,

mação de preços no varejo come-

Atualmente, segundo Catani, esse

dentro de todo o mecanismo que en-

çava com a negociação do preço

processo mudou muito, especialmente

3 4 • M A I /J U N 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

No primeiro modelo, o varejista aplica

Outro fator a ser considerado é o

um percentual, por exemplo, 25% so-

papel que os produtos assumem den-

bre o preço de custo. É a conta mais

tro da loja. “Essa análise é importan-

simples. Entretanto, este modelo po-

te porque impacta nas margens que

de deixar de considerar todos os cus-

serão atribuídas para cada categoria”,

tos envolvidos com uma determinada

argumenta Araújo.

categoria e ter prejuízo nesta venda. Já com o uso do conceito de margem, o

Fator de decisão

varejista analisa os custos. “É um pro-

O preço sempre será um fator de

cesso mais trabalhoso, mas garante um

decisão de compra. Dentro dos co-

resultado mais assertivo”, afirma o es-

nhecidos 4 Ps do marketing (produ-

pecialista em varejo, da consultoria In-

to-preço-praça-promoção), ele é o

teligência 360º, Olegário Araújo.

único que gera receita e não, des-

Entretanto, além da análise das mar-

pesa. Mas vale ressaltar que o pú-

gens ou mark-up, outros fatores po-

blico consumidor não avalia só pre-

dem ser considerados, os custos de

ço, mas, sim, percepção de valor.

aquisição, impostos, preços praticados

“Para o cliente, tudo será sempre cus-

pela concorrência, elasticidade da de-

to. Porém, se a loja tem um atendimento

manda ao preço, além de estratégias

extraordinário, com produtos que satis-

de precificação e promocionais. Até

façam a busca por qualidade para aque-

mesmo a análise do ambiente com-

le cliente, com formas de pagamento

petitivo pode ser considerada.

atraentes e possíveis, um ambiente agra-

“Um modelo muito útil, chamado

dável e com boa apresentação e de-

de FOFA (Forças, Oportunidades, Fra-

monstração dos produtos, loja limpa,

quezas e Ameaças), diz respeito ao

clara, com colaboradores bem apessoa-

entendimento das forças e fraque-

dos e prontos para servir, a estratégia es-

zas de cada loja (questões internas) e

tará aí e não somente no preço”, ava-

quais são as ameaças e oportunida-

lia o consultor e palestrante da Insights

des (concorrentes). É importante ter

Corporativos, Cláudio Zanutim, acres-

em conta que para o açougue, pada-

centando que para o preço ser estraté-

ria e FLV (frutas, legumes e verduras),

gico, é preciso considerar três aspectos:

por exemplo, os concorrentes podem

público-alvo; produto-alvo; e local-alvo.

ser diferentes”, pondera Araújo, refor-

A concorrência acirrada reduziu as

çando o cuidado de não classificar o

margens de lucro, elevando a neces-

atacado por autosserviço como con-

sidade de cuidados na definição de

no varejo mais maduro. Hoje em dia,

corrente dos mercados de vizinhança/

preços. “Muitas vezes, os estabele-

já é comum existirem áreas específicas

farmácias, porque o médio e peque-

cimentos oferecem descontos pro-

na loja com esse fim, com pessoas e

no varejista não tem como competir

mocionais para manter as vendas,

ferramentas tecnológicas focadas em

em preço com este formato.

mas isso pode comprometer a mar-

fazer a gestão da precificação de mo-

“Além disso, esse tipo de loja não ofe-

gem de lucro e levar a empresa a per-

do a maximizar a margem do varejo.

rece serviços e não trabalha com todas

das”, alerta o pesquisador do Institu-

Apesar das novas tecnologias, de for-

as categorias. Ademais, o consumidor

to Brasileiro de Executivos de Vare-

ma geral, o varejo utiliza duas formas

tem um repertório de lojas e as com-

jo e Mercado de Consumo (Ibevar),

de precificação: o mark-up e a margem.

pras são complementares”, justifica.

professor Marcos Piellusch.

• 35

FINANCEIRO

EXEMPLO DE PRECIFICAÇÃO PARA O VAREJO BASE DE CÁLCULOS O Sr. Manoel tomou o cuidado de anotar em uma agenda todos os gastos que a empresa teve nos últimos três meses (considerando, aluguel, energia, telefone, salários, gastos com veículos, taxas da prefeitura...), bem como as vendas mensais e, com base nestes dados, identificou que: No primeiro mês, o Custo Fixo (CF) total foi de R$

6.230,00; no segundo mês, de R$ 5.935,00; e no terceiro mês, de R$ 6.030,00. Já as vendas mensais totais contabilizaram R$ 49.540,00 no primeiro mês; R$ 50.356,00 no segundo mês; e R$ 51.980,00 no terceiro mês.

IDENTIFICANDO O CUSTO FIXO Para identificar o percentual de custos fixos, devem-se dividir os custos fixos em um determinado período pelas vendas realizadas neste mesmo intervalo. Esse resultado é multiplicado por 100 para determinar o percentual, como segue:

% CF = (6.230,00 + 5.935,00 + 6.030,00) X 100 49.540,00 + 50.356,00 + 51.980,00 % CF = 11,98% (percentual dos custos fixos da empresa do Sr. Manoel) OUTRAS CONSIDERAÇÕES • A empresa do Sr. Manoel está enquadrada no regime de tributação federal pelo Simples Nacionale a alíquota é de

8,36%.

• Desde as inovações propostas pelo filho do Sr. Manoel, resolveram bonificar os vendedores em 2% sobre

as vendas (comissões = 2%).

• Outro dado importante é que o Sr. Manoel deseja obter um lucro de 12% na comercialização das mercadorias, e o custo da referida mercadoria foi de R$ 13,25 (CMV* = R$ 13,25).

CÁLCULO FINAL Portanto, para formar o Preço de Venda à Vista (PVV), teremos: Onde: • R$ 13,25 = CMV • 8,36 = imposto Simples (*na fórmula, vamos trabalhar com o valor absoluto e não em percentual) • 2,00 = comissões • 11,98 = percentual de custos fixos • 12,00 = lucro desejado Portanto, o preço de venda do produto é de R$ 20,18

PVV =

(

1-

13,25

8,36* + 2,00 + 11,98 + 12,00 100

(

*Vale lembrar que o Custo de Mercadorias Vendidas (CMV) é igual ao Estoque Inicial (EI) somado às Compras (C) e menos o Estoque Final (EF).

Fonte: Cartilha “Como Elaborar o Preço de Venda” – Rede de Atendimento ao Empreendedor – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae)

3 6 • M A I /J U N 2 0 1 8

= 20,18

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

RECURSOS HUMANOS

Por Adriana Bruno

ACONCHEGANTE E FUNCIONAL

O refeitório não precisa ser um local frio e sem graça. Pelo contrário, há uma tendência em tornar esses espaços mais agradáveis e, claro, sempre dentro do que rege a legislação

A

busca por uma alimentação ca-

rio! Mas toda empresa precisa ter um es-

feições depende da quantidade de tra-

da vez mais saudável, atrelada

paço assim? Nem todas estão obrigadas

balhadores no estabelecimento, confor-

ao apelo da economia de re-

por lei, mas ter uma área reservada para

me as diretrizes estabelecidas na Nor-

cursos, vem fazendo com que

as refeições vem se tornando importan-

ma Reguladora (NR) 24 do Ministério

muitos passem a levar marmi-

te, diante da mudança de comportamento

do Trabalho (MT).

ta para o trabalho. Aliás, es-

dos trabalhadores em relação ao almoço.

Empresas que empregam mais de 300

sa prática agora é moda, principalmen-

De acordo com o advogado e sócio

trabalhadores devem ter um refeitório.

te entre os famosos, o que estimula ain-

do escritório Mascaro Nascimento Ad-

Aquelas que tenham mais de 30 e até

da mais esse comportamento.

vocacia Trabalhista, Marcelo Mascaro

300 empregados, embora não seja exi-

Mas se as refeições estão se concentran-

Nascimento, a obrigatoriedade da em-

gido o refeitório, deverão assegurar, aos

do mais dentro das empresas, onde co-

presa possuir um espaço adequado pa-

trabalhadores, condições suficientes de

mer? A resposta mais óbvia é: no refeitó-

ra que seus empregados façam as re-

conforto para a ocasião das refeições.

3 8 • M A I /J U N 2 0 1 8

Imagens Shutterstock

“Já as empresas que tenham até 30 trabalhadores devem assegurar essas condições de conforto para as refeições ou, mediante autorização do MT, a alimentação pode ser feita no local de trabalho, desde que sejam respeitadas as nor-

ALTERNATIVA AO REFEITÓRIO Há empresas que optam por oferecer, entre os benefícios, os cartões ou vales-alimentação. Para isso, segundo o diretor de marketing e produtos da Alelo, André Turquetto, a empresa pode tanto se cadastrar no Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT), no site

mas de segurança e medicina do traba-

do Governo Federal, e selecionar a empresa fornecedora do benefício;

lho; as atividades do estabelecimento se-

quanto entrar em contato diretamente com a empresa fornecedora.

jam interrompidas durante a refeição; e

O valor oferecido fica a critério da contratante, mas uma forma de

não se trate de atividade insalubre, peri-

chegar a esse número é consultando a Pesquisa de Preço Médio

gosa ou incompatível com a higiene cor-

de Refeição, realizada com o apoio da Associação Brasileira de

poral”, orienta.

Benefícios ao Trabalhador (ABBT). “Este estudo leva em consideração

Perfil do espaço A refeição é um momento impor-

o valor de benefícios mais adequado à região em que a empresa atua”, comenta Turquetto.

Segundo a diretora-geral da Ticket, Marília Rocca, hoje, 230 mil

tante do dia. Não apenas no sentido

empresas brasileiras estão incluídas no PAT, o que beneficia cerca de

da alimentação, mas também porque

20 milhões de trabalhadores no País. “É algo que gera profissionais

é nesse período que o funcionário re-

mais satisfeitos e produtivos, reduzindo a frequência de faltas, atrasos

laxa, conversa com os colegas e recar-

e também a rotatividade”, analisa.

rega as energias para enfrentar o res-

O levantamento da Pesquisa PAT Impactos, realizada em 2015, aponta

tante da jornada.

que 92,6% das empresas participantes percebem que o benefício

Para a arquiteta e diretora da Espaço Novo, Jovita Torrano, há uma tendência

alimentar aumenta a satisfação dos empregados no trabalho e auxilia na motivação.

muito forte nas empresas de romper com a monotonia e frieza dos refeitórios tradicionais e conseguir uma atmosfera mais

feitório; cadeiras confortáveis; mesas

próxima de um restaurante.

de fácil limpeza.

Segundo Nascimento, são especificações para empresas com mais de 30 e até

“As solicitações da lei focam mais na

“Também é aconselhável apostar num

300 trabalhadores: local adequado, fora

higiene do local e proteção dos alimen-

layout estratégico, que permita o bom

da área de trabalho; piso lavável; limpe-

tos. Numa reforma, quando se substi-

fluxo de pessoas, garantindo acesso, área

za, arejamento e boa iluminação; mesas

tuem equipamentos, estes já deverão

de serviço da alimentação e área de sen-

e assentos em número correspondente

vir de acordo com as normas. Importan-

tar bem definidas”, diz Jovita.

ao de usuários; lavatórios e pias instala-

te na reforma é optarmos por materiais

dos nas proximidades ou no próprio lo-

de fácil manutenção e entender que es-

Dentro da Lei

te é o momento em que o funcionário se

No caso de refeitórios, a NR 24 espe-

recarrega. Logo, deve ser um local tran-

cifica uma série de padrões que o espa-

quilo e que possibilite uma interação dos

ço destinado à refeição deve obedecer.

“Empresas que tenham menos de 30

colaboradores”, recomenda.

Por exemplo, são definidas dimensões

trabalhadores, a NR 24 apenas determi-

cal; fornecimento de água potável aos empregados; e estufa, fogão ou similar, para aquecer as refeições.

Para empresas que estejam reforman-

mínimas, proporcionais ao número de

na que esses locais devem atender aos

do ou planejem reformar a área, é ne-

trabalhadores, critérios de iluminação,

requisitos de limpeza, arejamento, ilu-

cessário saber que não podem faltar

revestimento dos pisos, materiais dos

minação e fornecimento de água potá-

bebedouros e lavatórios para higieni-

tetos e paredes, ventilação, entre ou-

vel, sem, contudo, especificá-los”, finali-

zação das mãos logo no acesso ao re-

tras determinações.

za Nascimento.

• 39

COMPORTAMENTO

CESTA RENOVADA

Por Kathlen Ramos

Com a chegada do outonoinverno, os dias mais frios, que promovem o ressecamento natural da pele e dos cabelos, trazem novas demandas do consumidor, bem como novidades da indústria.

Conheça algumas tendências

A

s baixas temperaturas e o

ma mais intensa. Portanto, a hidratação

tos que ajudem e promovam a sensação

ar seco, característicos da

é fundamental”, alerta a dermatologista

de hidratação é o ideal para os dias mais

temporada mais fria do ano,

da Sociedade Brasileira de Dermatologia

frios. Eles agem protegendo, hidratando

costumam diminuir a oleo-

(SBD), Dra. Tatiana Gabbi.

e deixando a pele segura para enfren-

sidade natural da pele, bem

Por conta disso, com a troca das esta-

tar a mudança de temperatura”, resu-

como a quantidade de suor,

ções, é natural que a cesta de compras

me o diretor de vendas e Shopper&CM

trazendo, como resultado, o ressecamen-

de cuidados pessoais passe a ganhar no-

da NIVEA, Theodoro Oliva.

to e aspecto esbranquiçado por todo o

vos aliados, com produtos capazes de sa-

A diretora de trade marketing da di-

corpo. Até mesmo alguns hábitos comuns

nar esses problemas. Nesse sentido, os

visão Coty Consumer Beauty, Analícia

dessa época do ano, que parecem ino-

hidratantes ganham destaque.

Toledo, lembra, ainda, a importância

“Uma pele seca é uma pele sem umi-

de manter o hábito da hidratação diá-

dade. Por isso, os hidratantes repõem a

ria. “Uma vez que todo o corpo está hi-

“Nesta época, é comum os banhos se-

barreira hidrolipídica, composto respon-

dratado, as chances de desenvolvimento

rem mais quentes, o que provoca uma

sável por proteger a pele da perda de

de manchas são diretamente reduzidas

remoção da oleosidade natural de for-

água. É por isso que investir em produ-

e o toque suave evita que a pele des-

fensivos, podem ser grandes vilões nos cuidados com a pele.

4 0 • M A I /J U N

Imagens Shutterstock

COMPLEMENTO À BELEZA Hoje, o mercado disponibiliza uma série de óleos corporais, que complementam o uso dos hidratantes. “Os óleos, indicados para ser usados durante o banho, formam uma película protetora que hidrata e amacia, proporcionando uma pele mais saudável e com brilho, além de impedir o ressecamento, um dos responsáveis pela perda da elasticidade. Já os hidratantes devem ser aplicados após o banho, com a pele já seca, ou ao longo do dia – proporcionando a reposição da água perdida e devolvendo a hidratação da pele”, diferencia a diretora de trade marketing da divisão Coty Consumer Beauty, Analícia Toledo.

A tendência dos óleos corporais é a mistura de diferentes ingredientes, como amêndoas, castanhas e avelãs, que intensifiquem a hidratação da pele e fragrâncias mais quentes e confortáveis.

“Por ser um produto de alto desembolso, a embalagem de 100 mL ganhou espaço no mercado de óleos. Ela possibilita consumidores se manterem na categoria e acabam aumentando a frequência de compra”, acrescenta Analícia.

A especialista da Coty enumera outras

A oleosidade também pode se tornar

tendências para este inverno. “Como o

mais comum. “As baixas temperaturas,

uso de hidratantes costuma ser maior

somadas ao clima seco, fazem que com

na estação, as embalagens com tama-

as pessoas lavem os cabelos com me-

nho maior, como as de 400 mL, costu-

nos frequência. Isso causa um excesso

casque ou descame facilmente, tornan-

mam ganhar a preferência das consumi-

de oleosidade, principalmente na raiz,

do-a mais resistente”, justifica.

doras. Também tendem a ganhar prefe-

deixando-os fracos e sem brilho”, acres-

rência os produtos que garantem hidra-

centa a diretora de marketing de beleza

tação mais profunda”, diz.

da P&G, Isabella Zakzuk.

Mas, mais do que garantir o tratamento para trazer a maciez de volta à pele, são tendências os novos hidratantes que sur-

De olho nisso, uma forte tendência pa-

gem no mercado trazendo novos bene-

Contra o ressecamento dos fios

ra a temporada são as linhas de cuidado

fícios agregados. São exemplos aqueles

Assim como a pele, os cabelos também

com a raiz do cabelo, com ativos capa-

que surgem com papel de firmadores da

sofrem por ressecamento nesta época do

zes de realizar uma limpeza profunda, ao

pele, capazes de melhorar a elasticidade;

ano. “No inverno, os fios acabam sendo

mesmo tempo em que hidratam e auxi-

e os produtos que garantem a reposição

mais expostos a fontes de calor, como

liam o crescimento de fios mais saudáveis

de nutrientes, estimulando a produção

secador, que podem acabar ressecando

e fortes. A linha Hydra-Detox, de Elseve,

de proteínas e garantindo uma pele for-

os fios. Costumo recomendar, assim, o

traz, justamente, esse conceito. O xam-

te. “Os produtos de maior valor agrega-

uso de leave-ins e máscaras que são es-

pu, por exemplo, promove a desintoxica-

do colaboram com o aumento do tíque-

pecíficos para esse fim”, sinaliza a espe-

ção e o controle da oleosidade do couro

te médio da categoria”, lembra Analícia.

cialista da SBD.

cabeludo, além de hidratar as madeixas.

• 41

COMPORTAMENTO

O cuidado mais intenso com a raiz do cabelo também se nota com os fios, já que a

AS CORES DA ESTAÇÃO

indústria se propõe a apresentar fórmulas garantindo um tratamento mais profundo

Nas unhas, os tons mais fortes e intensos dos esmaltes devem

e que, ao mesmo tempo, garanta a leveza.

dominar a próxima temporada. Segundo a Risqué, a aposta ficará

Alguns compostos, inclusive, vieram do

para cores mais intensas, como roxo, vermelho, vinho e azul.

universo dos dermocosméticos, a exem-

Além disso, de acordo com a marca, o nude também continua em

plo do óleo micelar, que agora está pre-

alta, bem como os acabamentos diferenciados, como o de efeito

sente na linha de cuidados aos cabelos

metálico, por exemplo.

Nutritive Solutions, de Dove. “O ter-

Já a Impala apostará na coleção “Além do Espaço”, que propõe um

mo micelar já é bastante conhecido no

estilo retrô e, ao mesmo tempo, futurista. Como inspiração para

mundo da beleza e agora estamos apre-

o tema, tons escolhidos e nomes dos esmaltes, a marca buscou

sentando esse avanço nesses novos xam-

referências no espaço, bem como no gênero de ficção científica dos

pus e condicionadores”, relata a gerente

anos 60. O azul-escuro, presente nesta coleção, é a grande aposta

de Pesquisa & Desenvolvimento da mar-

da marca, que também acredita nos efeitos de glitter e holografia

ca, Sueli Cagliari.

Outra tendência identificada pela P&G é a da procura por embalagens menores. “Isso possibilita que os consumidores façam testes de uso de mais e diferentes produtos e acompanhem diariamente os resultados, sem desperdício daqueles que não apresentarem boa performance”, comenta Isabella.

Atenção à queda e à caspa Somados ao ressecamento e à oleo-

para as unhas.

Para as tinturas e colorações, assim como acontece em todas as estações, os grandes destaques ficam para os tons castanhos e avermelhados. A Embelleze, por exemplo, apostará nos tons de ruivo e marrons-terrosos.

Segundo a Garnier Nutrisse, uma cor que volta à cena é o clássico castanho-chocolate, que combina com todos os tipos de pele e cabelo.

Já Cor&Ton, da Niely, evidencia o castanho-mel, cor ideal para quem quer mais leveza e luminosidade para os fios.

Para as consumidoras que são fãs dos ruivos, o tom de maior sucesso é o borgonha, que fica entre o marsala e o vinho, e vem conquistando, de acordo com Cor&Ton, principalmente as morenas e negras.

sidade, a queda dos fios também pode ser uma realidade com a aproximação do outono-inverno. “O aumento da queda de cabelo no inverno está direta-

menta a oleosidade no couro cabe-

puma cremosa e bloqueando a umida-

mente relacionado à frequência de lava-

ludo, que fica propenso até o surgi-

de para aprimorar a hidratação do cou-

gem durante os meses de frio. Além de

mento de seborreia”, alerta.

ro cabeludo, são uma das principais tendências”, aposta Isabella.

levar mais tempo para a secagem dos

Nesse sentido, não podem faltar nas

fios, o maior espaço entre as lavagens

gôndolas das farmácias produtos que

Aliás, a preocupação com o couro ca-

semanais contribui para o acúmulo de

acompanham essas demandas, como

beludo tem aumentado e se tornado ca-

óleo natural no couro cabeludo, o que

aqueles destinados a remoção da oleo-

da vez mais evidente entre especialistas

gera descamação dessa região e deixa

sidade dos fios, além dos anticaspas, já

da área, com o objetivo de proporcionar

os fios mais fracos e quebradiços”, justi-

que o problema também se intensifica

saúde aos fios e ir além das questões es-

fica a especialista da P&G.

com os banhos quentes. Ao longo dos

téticas. “As tendências de terapias para o

anos, esses produtos evoluíram muito na

corpo estão migrando para cabelos co-

cosmeticidade e benefícios.

mo ativos vegetais e minerais, a exem-

A técnica da Embelleze, Daniele Nascimento, acrescenta outros problemas que podem ocorrer. “A re-

“Produtos que promovam uma limpe-

dução das lavagens dos cabelos au-

za rica e indulgente, produzindo uma es-

4 2 • M A I /J U N

plo da argila, gengibre e menta”, mostra Daniele.

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CATEGORIA

APROVEITANDO O MELHOR DO INVERNO Por Kathlen Ramos

O charme da nova temporada também pode representar bons negócios para o varejo, especialmente por conta das mulheres que querem manter a pele saudável na estação. Veja como lucrar com os hidratantes 4 4 • M A I /J U N

Imagens Shutterstock

M

esmo que a pele se-

ção Básica, Hidratante para o Banho

hidratação da pele profundamente

ja normal ou não fique

e Óleos Corporais.

e de forma gradual.

constantemente resse-

“Os tamanhos das embalagens

A NIVEA, uma das marcas pio-

cada, esse problema po-

sempre devem obedecer a ordem das

neiras quando o assunto é cuidado

de ocorrer com a che-

maiores para as menores, deixando as

com a pele, oferece produtos com

gada do inverno. Além

variantes/fragrâncias sempre próximas

valores agregados adicionais. O seu

umas das outras”, descreve.

mais recente lançamento Hidratan-

dos fatores climáticos, como o frio, vento e tempo seco, ainda há a ques-

Vale lembrar que a categoria de hi-

te Firmador Q10 Pele Seca com vi-

tão da alta temperatura da água du-

dratantes jamais deve ser exposta

tamina C, por exemplo, traz todos

rante o banho. Juntos, todos esses

no rodapé (prateleiras mais baixas),

os benefícios dos antioxidantes Q10

elementos fazem o corpo perder a

principalmente entre as marcas líde-

e vitamina C.

hidratação natural.

res, conforme lembra a diretora de

“Os ativos presentes combatem os

trade marketing da divisão Coty Con-

radicais livres, garantindo e melho-

sumer Beauty, Analícia Toledo.

rando a elasticidade da pele em dez

Portanto, os hidratantes são produtos-chave e que não podem faltar nas gôndolas. Para potenciali-

“A gôndola deve estar organiza-

dias. É recomendado para hidratação

zar as vendas, o ideal é que a ca-

da pela função das marcas, sempre

de peles secas e extrassecas, possui

tegoria fique no espaço localizado

na vertical: óleos corporais primeira-

textura mais densa e fórmula com

na perfumaria das lojas e exposta

mente e depois os hidratantes cor-

óleo de amêndoas, garantindo ma-

de acordo com a marca e subcate-

porais, por ordem de preço das mar-

ciez e proteção eficaz contra o res-

gorias, segundo orienta o diretor de

cas, iniciando a marca mais cara e

secamento”, explica Oliva.

vendas e Shopper&CM da NIVEA,

terminando com a marca mais ba-

Theodoro Oliva.

rata”, ensina.

Já Paixão apresentou, no último semestre, a nova linha especial de lo-

“É de suma importância que a gôn-

Outra dica é alocar os produtos de

ções hidratantes desodorantes cor-

dola esteja organizada respeitando as

maior valor agregado e lançamentos

porais, com três novos produtos que

divisões de categorias e subcatego-

sempre na altura dos olhos do shopper.

focam na mistura exótica de ingre-

rias, pois cada uma delas apresenta

“Essa estratégia ajuda a impulsionar

dientes. São eles: Framboesa Negra

uma função específica, o que faci-

a compra, gerar experimentação e

com Hibisco, Baunilha com Cereja e

lita a identificação de cada produto

aumentar o tíquete médio da cate-

Flor de Lótus com Blueberry.

pelo shopper (comprador)”, aconse-

goria”, garante.

lha, acrescentando que esses produ-

“Os produtos são capazes de proporcionar diferentes sensações por meio

tos também podem ser expostos em

Destaques da estação

outros locais além do ponto natural,

Para as mulheres que estão com

dos”, descreve Analícia. Para somar

o que facilita a visualização e traz

a pele mais ressecada por conta do

ao portfólio de hidratação da pele,

mais comodidade ao consumidor.

frio, Dove oferece o Nutrição Inten-

Paixão também traz uma nova linha de

de fragrâncias e toques aveluda-

Para a diretora da Mind Shopper,

siva Loção Desodorante Hidratante,

óleos corporais na versão 100 mL. “Duas

Alessandra Lima, o ideal é dividir as

indicado para peles extrassecas e que

novidades chegam para as consumi-

subcategorias entre Cuidados Es-

traz uma mistura de nutrientes natu-

doras: o óleo de Amêndoa com Ave-

peciais, Cuidados Específicos (mãos

rais da pele com um rico óleo natu-

lã e o óleo de Amêndoa combinado

e pés), Hidratação Intensa, Hidrata-

ral, combinação capaz de melhorar a

com a Macadâmia. Além disso, man• 45

CATEGORIA

POTENCIALIZE AS VENDAS PONTOS EXTRAS: uma boa estratégia no ponto de venda (PDV) se dá por meio da execução de materiais, dando mais destaque para os produtos mais relevantes da estação. Seja em farmácias ou mercados de vizinhança, no inverno, as categorias podem ser expostas em outros locais além do ponto natural, pois facilitam a visualização e trazem mais comodidade ao consumidor.

PRODUTOS DISPONÍVEIS: o ideal é que o varejista antecipe e prepare bem o PDV com produtos direcionados para hidratação da pele. Para evitar rupturas, vale manter um bom estoque de segurança nas lojas.

SORTIMENTO BÁSICO: em geral, mercados de vizinhança são procurados para compras pontuais.

Por isso, os itens mais vendidos são os utilizados no dia a dia, que podem ser encontrados com mais facilidade. Além disso, é um PDV de acesso rápido, por estar localizado, na maioria das vezes, próximo a residências, se constituindo como uma excelente opção para vendas de oportunidade.

NOVIDADES DA INDÚSTRIA: é preciso ser procurado pelo shopper (comprador) quando há necessidade por produtos mais específicos de Higiene & Beleza (H&B) e lançamentos.

BOA EXPERIÊNCIA: aplicar o preço correto também é fundamental e existem outros recursos, como o cross-merchandising (vendas cruzadas). Um exemplo pode ser expor hidratantes que bronzeiam no setor de produtos para cuidados corporais, mas também na seção de protetores solares. Os

testers são, igualmente, facilitadores importantes para garantir uma boa experiência de compras.

AÇÕES PROMOCIONAIS: sabe-se que alguns dos fatores que mais atraem os usuários dessas categorias são as promoções e os preços. Entre as promoções, aquelas que costumam agradar mais são as de ‘Leve 3, Pague 2’; e as de brindes oferecidos (que podem ser nécessaires , lançamentos ou extensões de linha do item principal).

LOCALIZAÇÃO IDEAL: as gôndolas de hidratantes e cuidados com o corpo podem estar localizadas próximas a outros produtos relacionados à beleza, como cuidados com as unhas e cuidados com os cabelos, por exemplo.

Fontes: diretor de vendas e Shopper&CM da NIVEA, Theodoro Oliva; e diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima

temos a clássica Tentadora, que com-

mão da proteção solar, uma propos-

tões o NEUTROGENA® Norwegian

pleta a linha”, conta Analícia.

ta pode ser o NEUTROGENA® Hydro

Hidratante Anti-idade para as Mãos

Monange também traz novidades,

Boost Water Gel Fator de Proteção

com FPS 30, que oferece uma combi-

com destaque para as novas emba-

Solar (FPS) 25 que, com textura le-

nação que promete prevenir e retar-

lagens para toda a linha de hidratan-

ve, proporciona hidratação com rá-

dar o antienvelhecimento precoce das

tes. “O novo formato será ainda mais

pida absorção.

mãos; e o NEUTROGENA® Norwegian

funcional para a consumidora e ain-

Para as lojas que querem oferecer

Hidratante para Pés Ressecados, que

da reforçará as tendências aponta-

um portfólio completo, também po-

proporciona 17 horas de hidratação

das pela marca”, anuncia.

dem incluir produtos para os pés e

contínua e atua nos pés com fissuras,

Já para as consumidoras que que-

para as mãos, que apresentam boa

calosidades e, especialmente, resse-

rem hidratar a pele, mas não abrem

margem de lucratividade. São suges-

camento excessivo.

4 6 • M A I /J U N

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EST

E DE SUCES

SO

CAS

U D O DE C ASO

Da esquerda para a direita, empreendedor e fundador do Supermercado Tosta, Rheidner Moraes Tosta; e consultor de vendas do DEC Real, Roney Santos

DE OLHO NO CONSUMIDOR

Por Kathlen Ramos

É pela observação da demanda dos clientes que o Supermercado Tosta saltou de um pequeno mercadinho de frios para duas unidades em Jataí (GO), que empregam 170 colaboradores. Terceira loja está prevista ainda para 2018

“S

er a melhor opção para o

A loja começou sua trajetória de for-

um supermercado, com 900 m2 e dez

abastecimento das casas dos

ma tímida, como um pequeno merca-

nossos clientes, nos tornan-

dinho de frios no município, que fun-

O empreendimento deu tão certo que,

do referência em melhor pre-

cionava em um imóvel alugado. Entre-

em 2015, foi inaugurada a segunda lo-

ço, qualidade dos produtos

tanto, a visão do empreendedor e fun-

ja (com 200 m2 e três checkouts) e, até

checkouts”, relembra Tosta.

oferecidos e na busca per-

dador do estabelecimento, Rheidner

o fim de 2018, está prevista a abertura

manente da excelência no atendimen-

Moraes Tosta, fez esse pequeno negó-

da terceira unidade, que terá cerca de

to. Nossa equipe se propõe em ter um

cio expandir fronteiras. Baseando-se na

1.600 m2 de área de vendas e que dis-

relacionamento próximo com nossos

missão descrita no início deste texto, e

ponibilizará em torno de 15 mil itens no

clientes, com carinho e atenção para

atento às demandas da região, que pe-

ponto de venda (PDV).

ouvi-los e compreendê-los, a fim de

diam uma variedade maior de produ-

“Conseguimos esses resultados mes-

proporcionar um atendimento de qua-

tos, o processo de expansão foi natural.

mo num período de crise do País, graças

lidade”. Essa é a missão do Supermer-

“Conforme o negócio foi crescendo

à qualidade do mix de produtos, bom

cado Tosta, que começou sua trajetória

como resultado do incremento de novos

atendimento e preço justo. Hoje, somos

em 2002, na cidade de Jataí, em Goiás,

produtos de acordo com o pedido dos

responsáveis pela geração de 170 empre-

e que foi (e ainda é) responsável pelos

meus clientes, resolvi investir, em parale-

gos diretos”, comemora Tosta.

resultados expressivos que o negócio

lo, nos terrenos do entorno e, aos pou-

A nova unidade também promete cli-

atingiu ao longo do tempo.

cos, transformei o estabelecimento em

matização, para melhorar a experiência

4 8 • M A I /J U N 2 0 1 8

Imagens Divulgação

PERFUMARIA EM DESTAQUE NOS RESULTADOS Apesar da instabilidade econômica do País, no último ano, o Supermercado Tosta conseguiu alcançar um crescimento de 9% e, para 2018, as projeções são de que os resultados sejam superiores. Boa parte dessa performance é fruto do bom desempenho da categoria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), que representa, hoje, aproximadamente 13% do faturamento total. Para auxiliar na gestão desta categoria, a loja conta com a parceria do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), numa parceria que já dura em torno de 13 anos.

“Nosso relacionamento com o Supermercado Tosta é longo e sempre foi muito intenso. Temos liberdade de fazer a organização e o controle de estoque e nos tornamos responsáveis pela reposição constante, explorando pontos extras ou ilhas, além do auxílio em ações, como Compra & Aplique, brindes, sorteios... Estamos sempre buscando ações e ofertas para levar atratividade ao cliente; e sempre atentos em manter o mix completo e organizado”, resume o consultor de vendas do DEC Real Norte Sul, Roney Santos.

O proprietário e fundador do Supermercado Tosta, Rheidner Moraes Tosta, confirma os resultados positivos dessa parceria. “Os consultores do DEC Real Norte Sul nos ajudam com a layoutização das gôndolas e na garantia da presença dos lançamentos no ponto de venda (PDV), algo imprescindível para o setor de perfumaria, que tem clientes informadas e exigentes. Além disso, contamos com um ótimo pós-venda”, conta, acrescentando que, por conta da importância da consultoria nessas gôndolas, a loja disponibiliza colaboradores treinados para tirar as dúvidas das clientes e também dispõe da parceria do DEC para essa empreitada.

Consultor de vendas do DEC Real Norte Sul, Roney Santos, junto com a equipe de promotores

outras. Assim, nossos esforços são para que essa necessidade se reflita nas gôndolas”, conta.

Marketing direto e indireto Para manter os consumidores sempre informados sobre as ofertas e ações do Supermercado Tosta, bem como para conquistar novos clientes, a empresa mantém um departamento de marketing que cuida da divulgação. Para tanto, Facebook, Instagram e YouTube, além de TVs locais e tabloides são abastecidos com materiais institucionais, promocionais e campanhas sazonais das lojas.

Além das ações de marketing direto, o atendimento também é um pilar importantíssimo para manter o prestígio do negócio entre os consumidores. Para

de compras do consumidor; e a aposta

contínua de Tosta. “Trabalho o dia intei-

garantir excelência nesta área, os traba-

num sortimento mais premium – aprimo-

ro nas lojas e faço a administração bem

lhos de treinamento e capacitação dos

rando as áreas de queijos, vinhos e perfu-

de perto. Além disso, o fato de conhe-

colaboradores são mensais.

maria, por exemplo –, que se somará aos

cer meus clientes também foi crucial pa-

“Entre os principais temas que desen-

demais itens já oferecidos nas outras lojas.

ra que estabelecesse uma relação de res-

volvemos com os funcionários estão abor-

peito e confiança”, descreve.

dagem de atendimento, formas de aten-

“Desde a inauguração, o Supermercado Tosta mostrou a que veio. Mesmo no pe-

Por conta dessa atuação mais presente

ríodo da primeira pequena loja, sempre in-

na loja, Tosta consegue estar perto dos

comodou os grandes e, com o crescimen-

clientes e sentir suas necessidades, garan-

to ao longo dos anos, se tornou o maior

tindo rápidas adaptações de acordo com

supermercado em faturamento no interior

o cenário. “Com a crise, percebemos, por

do estado”, constata o consultor de ven-

exemplo, que o cliente vai mais vezes ao

das do DEC Real Norte Sul, Roney Santos.

PDV para compras menores e também

Outro pilar importante para os resul-

notamos a necessidade de alguns deles

tados do negócio é a atuação árdua e

em trocar as marcas de preferência por

der bem, além de trabalho e convivência em equipe”, descreve Tosta.

Supermercado Tosta Rua Itarumã, 197, Santa Maria Jataí (GO) Tel.: (64) 3636 4870

• 49

SEU DISTRIBUIDOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS

BELEZA GARANTIDA NO ESTADO DO CEARÁ Por Kathlen Ramos

Região conta com os conceitos do DEC DAG há 22 anos, e prestação de serviços é aprovada pelos clientes

A

Distribuidora Armazém Guarani foi a segunda empresa a ingressar nos conceitos do DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos), em 1996. Desde então, passou a se chamar DEC DAG, atendendo a todo o estado do Ceará.

Com muita disciplina na execução dos trabalhos, aos poucos, foi desenvolvendo ações bastante técnicas e focadas no gerenciamento da gôndola por categoria e layoutização. Os intuitos maiores eram (e continuam sendo) os de valorizar e dar participação aos produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) no ponto de venda (PDV), de acordo com a sua importância no faturamento das lojas; e os de se tornar o fornecedor preferencial para esta categoria para um grande número de clientes da área de atuação.

Diante dessa credibilidade e da excelência na prestação de serviços, hoje, boa parte dos clientes do DEC DAG são fidelizados. Um exemplo é o Supermercado Pop, localizado no município de Maracanaú. “Gosto muito da organização e seriedade com que o DEC DAG executa os serviços, sempre buscando fortalecer a parceria com os clientes”, sinaliza o proprietário da loja, Abidias Araújo Rodrigues, que é cliente há mais de 20 anos.

A proprietária do Supermercado São Francisco, localizado em Fortaleza, Adelina Maria Holanda Fernandes, é cliente do DEC DAG há 12 anos e diz ter muito orgulho dessa parceria. “A prestação de serviços é ótima. Não tenho rupturas ou preocupação com essas gôndolas, porque os consultores estão sempre presentes”, finaliza a empresária.

DEC PELO BRASIL DEC NASCENTE

DEC AMAPÁ

(98) 3276 2600

(96) 3225 4200

960

DEC DISMELO

DEC RIO PIRANHAS

(91) 3311 3800 (92)9999 9999

(86) 4009 1818

11.000

DEC NOVA ERA

DEC MIX

(68) 3212 5000

DEC REAL Norte Sul (62) 3250 0500 (65) 3632 3100

12.730

3.730

1.120

(85) 3444 6000 5.900

4.870 5.680

DEC

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC CADAN

1.230

(81) 3252 6550

22.100

19.950

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

DEC ROGE

(11) 4417 7300

10.550 15.860

DEC SUL

DEC DAG

3.900

(69) 3216.9000

6.550

DEC MINAS BAHIA (31) 3399 4200

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

(51) 3458 9793

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,6 MIL CONSULTORES QUE ESTÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LEVANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

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