obchod
Jak dosáhnout toho, aby se k vám zákazníci vraceli Lada Válková
I v roce 2020 bude retence zákazníků nejvyšší prioritou společností, které usilují o nepřetržitý růst i o to, aby zůstaly se svými zákazníky v kontaktu. Společnosti věnující pozornost všem detailům – od vzniku specializovaného produktu k jeho personalizaci, měření úspěchu u zákazníků až po feedback – se budou zásadně odlišovat od těch méně prosperujících. Následujících pět bodů shrnuje to, jakým způsobem mohou podniky reagovat na blížící se změny v odvětví obchodu a jak si udržet přízeň zákazníků také v novém roce.
Více mainstreamových značek nabídne předplacené služby
V uplynulých letech jsme se setkávali s články podrobně popisujícími finanční potíže, se kterými se potýkalo mnoho kamenných obchodů. Sledovali jsme velká jména jako (světoznámý obchodní dům) Barneys či (hračkářského obra) Toys "R" Us, kterým se nevyhnul bankrot nebo prodej. Mezinárodní značky jako Nike nebo Ikea neustále experimentují a rozšiřují inovativní nabídky svého předplatného. Dovedete si představit, že Ikea v době sdílené ekonomiky umožňuje pronájem židlí, nábytku, nebo dokonce plně vybavených kuchyní? Změny odehrávající se na trhu představují příležitosti pro tradiční společnosti. Pro podniky, jejichž kamenné prodejny bojují o přežití, by pak mohlo být předplatné novým začátkem.
Únava z předplatného zastíní i specializované produkty
Obchodní modely založené na předplatném jsou pro společnosti bezesporu atraktivní. Jedním z důvodů je i to, že předplatné přináší výnosy, které jsou vysoce předvídatelné. S předvídatelným příjmem můžete snadněji investovat do svého provozu a inovací. Nabídek na předplatné je však obrovské množství – budete muset prokázat svou specializaci, i to, že konkrétně vaše produkty a služby stojí za to. Předplatné musí být mnohem lepší a komplexnější než v minulosti. Vezměte si například média či zábavu. Apple a Disney se zapojují do streamovacích služeb díky svým exkluzivním nabídkám. Podle loňského průzkumu společnosti Deloitte investují lidé v průměru do tří předplatných od tří různých streamovacích poskytovatelů. Z předložených dat dále vyplývá, že téměř polovinu (47 %) dotazovaných zákazníků fru-
60
Reseller Magazine
struje rostoucí počet streamovacích služeb, které si musejí předplácet, aby získali přístup k požadovanému obsahu. Tento problém se však dotýká předplatného obecně. Jak postupovat, abyste s únavou předplatitelů mohli účinně bojovat? Podniky nabízející předplatné samozřejmě potřebují dobrou platformu, kde mohou uživatelé jednoduše objednat a zaplatit to, po čem touží. Dále by měly poskytovat nepřetržitou přidanou hodnotu a vytvářet dlouhodobé (dobré) vztahy se zákazníky. Pokud toto dokážete, uchráníte tím své podnikání před únavou z předplatného, která by mohla vaše odvětví postihnout.
Personalizace znamená víc než jen e-mailové reklamy
Personalizace se v uplynulém desetiletí často skloňovala. Nyní nadešel čas jít za hranice hromadných „osobních“ sdělení. Je třeba vnímat interakci se zákazníky jako akci 1 : 1. Co to znamená v praxi? Rozeznat a definovat známé faktory zákazníků, rozdělit je do skupin a přizpůsobit jejich web a zážitky související s produktem tak, aby měli pocit, že jdou zcela osobní cestou. Tento přístup bude pro úspěch přímo nezbytný. Je důležité, aby každá zpráva či text, které odešlete, byly pro příjemce přínosem. Pokud tomu tak není, riskujete ztrátu zákazníka. Výzkum společnosti Salesforce, světové jedničky na CRM (a řízení vztahů se zákazníky), ukázal, že personalizovanou nabídku vnímá zákazník 2,1krát častěji jako důležitou, než když mu přijde standardní text. Dále 84 % respondentů uvedlo, že je pro ně velice důležité, aby se s nimi zacházelo jako s osobami, nikoliv jako s čísly. A tento trend je rok od roku silnější.
Zákazníci získají větší kontrolu, společnosti na to musejí reagovat
Některým společnostem se daří přizpůsobovat nabídky jejich zákazníkům. S tím také souvisí lepší podpora služeb či produktů. Jste ale ochotní usnadnit a zrychlit proces odstou-
pení od smlouvy či zrušení předplatného? Možná nebudete mít na výběr. Kalifornie přijala v roce 2018 zákon, který povoluje zrušení předplatných online. Tím se zákazníci vyhnou nekonečnému čekání na volného operátora zákaznické linky. Schválení tohoto zákona je výhrou pro spotřebitele, i v dalších státech můžeme vidět zavádění podobných právních předpisů. Vaše služby nejdou zrušit online? V roce 2020 byste měli do stornovacího online procesu začít investovat.
Retence a zapojení klientů
Udržení zákazníků zajišťuje personalizace a jejich neustálé zapojování. Navzdory rostoucímu zájmu o prediktivní modely není mnoho společností v současné době vybaveno k tomu, aby dokázaly měřit, co jejich zákazníci potřebují. Nemohou proto poskytovat ty nejlepší zkušenosti. Potřebovaly by mít přehled o tom, proč jejich zákazníci ruší své předplatné. S těmito cennými informacemi by mohly dál efektivně pracovat. Mnoho B2C respondentů si myslí, že lepší podpora zákazníků nejvíce ovlivní jejich udržení. Aby však mohly týmy poskytovat zákazníkům to, co potřebují, musejí být vybaveny správnými údaji. Vstupujeme do období, kdy má zvyšování cen daleko nižší dopad na retenci zákazníků než kdykoliv dříve. Rychlejší časy odezvy a vylepšená zákaznická podpora mohou mít přímý vliv na zachování zákazníků. Systémy podpory zákazníkům pomáhají před i po nákupu, díky jasné a kvalitní komunikaci (např. formou živého chatu nebo help desku) se jejich nesmělý dotaz může proměnit v úspěšný prodej. A naopak – z nešťastného zákazníka se s pomocí šikovných asistentů podpory po vyřešení problému může stát věrný a vracející se klient. Nezapomínejte, že zpětná vazba je klíčová – můžete díky ní vylepšit své produkty i celkový zážitek z nakupování. A ten je pro zákazn íky (a jejich udržen í) určující. leden 2020 | www.rmol.cz
