E-E-A-T: Jak Google hodnotí weby

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Umístění vašeho obsahu na stránkách výsledků vyhledávání (SERP) je klíčové pro získání návštěvnosti a oslovení potenciálních zákazníků. Pozice na první stránce SERP je výsledkem opravdu tvrdé práce, ale skutečnou výhrou je umístění na absolutním vrcholu. Znalost konceptu E-E-A-T vám může dost pomoct. O co jde?

E-E-A-T je framework, který je součástí pokynů pro hodnocení kvality vyhledávání od Google (Search Quality Rater Guidelines). Směrnice pro hodnotitele kvality představují rozsáhlý manuál, který obsahuje všechny aspekty, které Google považuje za důležité při hodnocení kvalitních výsledků vyhledávání.

Jak to funguje? Google zaměstnává přibližně deset tisíc hodnotitelů kvality vyhledávání, kteří tyto směrnice využívají k provádění náhodných kontrol, jež hodnotí výkon algoritmů při posuzování kvality stránek.

Znalost těchto směrnic je proto užitečným způsobem, jak získat pokyny ke zlepšení výkonu svých stránek ve vyhledávání.

Podle Googlu by výsledky vyhledávání měly uživatelům pomoci. Google se proto snaží odvést uživatele od zavádějícího obsahu, nekvalitních rad nebo podvodných webů. Google chce zobrazovat výsledky, které nabídnou nejspolehlivější, nejpřesnější a nejužitečnější informace.

YMYL

Představte si to z pohledu uživatele. Chcete získat důvěryhodné informace, napsané odborníky, kteří jsou autoritou ve svém oboru. A právě o tom je E-E-A-T.

Google bere E-E-A-T v úvahu při hodnocení stránek, které by mohly ovlivnit spokojenost, zdraví, finanční situaci nebo bezpečnost uživatelů. Tyto stránky Google označuje jako „Your Money or Your Life“ (YMYL), tedy stránky, které se týkají peněz nebo života.

Na základě toho se často předpokládá, že E-EA-T ovlivňuje hlavně weby zabývající se financemi nebo zdravím. To však není pravda. Ve skutečnosti se stránky YMYL týkají téměř jakéhokoli webu, který pomáhá čtenářům při důležitých rozhodnutích – od zpravodajství přes informace od vládních agentur, zdravotnictví, školy po různé porovnávače zboží a služeb a různorodé rádce.

Je tedy zřejmé, že Google považuje za stránky YMYL velmi širokou škálu webů. Pokud se váš web zaměřuje na pomoc čtenářům při důležitých rozhodnutích, která mohou ovlivnit jejich zdraví, majetek, nebo bezpečnost, pak je to stránka YMYL. A i když váš web do této kategorie nepatří, principy E-E-A-T jsou stále důležité.

E-E-A-T

Ačkoliv E-E-A-T sám o sobě není přímým faktorem pro hodnocení v Google algoritmu, hraje zásadní roli při posuzování kvality obsahu a může výrazně ovlivnit, jak vysoko se vaše stránky ve výsledcích vyhledávání objeví.

Koncept Google E-E-A-T zahrnuje tyto faktory:

• Experience (zkušenost),

• Expertise (odbornost),

• Authoritativeness (autorita),

• Trustworthiness (důvěryhodnost).

Původně tento koncept zahrnoval pouze tři faktory (E-A-T), tedy expertise (odbornost), authoritativeness (autoritu) a trustworthiness (důvěryhodnost). V roce 2022 byla přidána další složka –experience (zkušenost). Tento faktor zvažuje uživatelskou zkušenost.

Jednotlivé prvky E-E-A-T  s příklady

Koncept E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) je klíčový pro hodnocení kvality webového obsahu (a to i ze strany uživatelů), zejména v technologických oblastech. Každý prvek má specifický význam a přispívá k tomu, jak Google hodnotí a řadí stránky ve výsledcích vyhledávání. Nyní se podrobně podíváme na jednotlivé prvky s příklady.

Experience – zkušenost

Google považuje uživatelský zážitek za stále důležitější faktor při hodnocení webových stránek ve výsledcích vyhledávání. Optimalizace vašeho webu pro lepší uživatelský zážitek může nejen zlepšit vaše šance na vyšší umístění, ale také poskytnout lepší zážitek vašim uživatelům. V květnu 2021 Google představil aktualizaci Page Experience Update, která klade ještě větší důraz na UX tím, že do svého algoritmu hodnocení zahrnuje metriky Core Web Vitals. Tyto metriky hodnotí faktory jako rychlost načítání, interaktivitu a vizuální stabilitu webové stránky.

Aspekty, které ovlivňují uživatelský zážitek, jsou dále například optimalizace pro mobilní zařízení, snadná navigace na webu, přístupnost pro osoby s postižením, čitelnost obsahu, vizuální design a bezpečnost.

• Optimalizace pro mobilní zařízení je nezbytná pro to, aby web správně fungoval a byl snadno použitelný na různých typech zařízení. Dobře strukturovaná a přehledná navigace usnadňuje uživatelům nalezení požadovaných informací.

• Přístupnost webu zajišťuje, že je obsah dostupný i pro osoby s postižením, například pro ty, kteří používají čtečky obrazovky.

• Čitelnost obsahu, zahrnující vhodnou velikost písma, barvy a jasný jazyk, je důležitá pro snadnou konzumaci informací.

• Vizuální design, pokud je dobře provedený, výrazně přispívá k celkové estetice a atraktivitě webu.

• Zajištění bezpečnosti, například pomocí HTTPS, je klíčové pro ochranu uživatelských dat a soukromí.

Kombinace těchto faktorů a jejich optimalizace podle metrik Core Web Vitals pomáhá zajistit, že váš web bude nejen dobře hodnocen v rámci vyhledávání Google, ale také poskytne návštěvníkům kvalitní a příjemný uživatelský zážitek.

Expertise – odbornost

Odbornost se vztahuje na úroveň znalostí a dovedností autora v oblasti, o které píše, řekněme, že v našem případě v IT. Aby byl obsah považován za hodnotný, měl by být napsán někým, kdo má hluboké technické znalosti nebo odbornou kvalifikaci.

V oblasti IT je odborná znalost nezbytná, protože mnoho témat je technicky složitých a vyžaduje detailní porozumění. Čtenáři očekávají přesné, technicky správné informace, které jim pomohou řešit jejich problémy nebo zlepšit jejich dovednosti.

Příklady: Technický článek o konfiguraci sítí napsaný certifikovaným síťovým specialistou nebo podrobný návod na programování v Pythonu od zkušeného softwarového vývojáře s několikaletou praxí.

Authoritativeness (autorita)

Autorita se týká toho, jak je daný web nebo autor vnímán jako důvěryhodný zdroj informací – v našem případě tedy v IT komunitě. Stránky s vysokou autoritou jsou často považovány za go-to zdroj pro určité technologie nebo témata.

Google tuto autoritativnost hodnotí mimo jiné i na základě zpětných odkazů (backlinků), což jsou odkazy na vaše stránky z jiných webů. Čím více zpětných odkazů máte a čím kvalitnější a relevantnější tyto odkazy jsou, tím více je váš web vnímán jako autoritativní. Autorita je důležitá, protože lidé a firmy mají tendenci více důvěřovat informacím pocházejícím od uznávaných expertů a renomovaných zdrojů. V technologickém sektoru, kde se rozhodnutí často zakládají na důvěryhodných informacích, hraje autorita zásadní roli.

Příklady: Existují weby, které jsou považovány za autority díky svému obsahu a zpětným odkazům. Například Stack Overflow, známá platforma pro vývojáře, má silný profil zpětných odkazů, protože na něj často odkazují nejen jednotlivci, ale i velké technologické společnosti a vzdělávací instituce. Weby jako Stack Overflow nebo GitHub mají tisíce zpětných odkazů z důvěryhodných a relevantních domén, což přispívá k jejich vysoké autoritativnosti v oblasti vývoje softwaru a IT vzdělávání.

Důvěryhodnost je stěžejní, zejména v oblasti IT, kde uživatelé často pracují s citlivými daty a očekávají, že informace, které používají, jsou bezpečné a správné. Webové stránky, které nejsou důvěryhodné, mohou být zcela ignorovány nebo penalizovány vyhledávači.

Trustworthiness (důvěryhodnost)

Důvěryhodnost se zaměřuje na celkovou spolehlivost a bezpečnost webu, obsahu a autora. Zahrnuje přesnost informací, transparentnost ohledně zdrojů, ale také bezpečnostní aspekty jako SSL certifikáty a ochranu osobních údajů.

Důvěryhodnost se zaměřuje na celkovou spolehlivost a bezpečnost webu, obsahu a autora. Zahrnuje přesnost informací, transparentnost ohledně zdrojů, ale také bezpečnostní aspekty jako SSL certifikáty a ochranu osobních údajů.

Důvěryhodnost je stěžejní, zejména v oblasti IT, kde uživatelé často pracují s citlivými daty a očekávají, že informace, které používají, jsou bezpečné a správné. Webové stránky, které nejsou důvěryhodné, mohou být zcela ignorovány nebo penalizovány vyhledávači.

Příklady: Webová stránka, která poskytuje bezpečnostní návody s aktuálními informacemi a odkazuje na zdroje, jako jsou zprávy CVE (Common Vulnerabilities and Exposures) nebo online obchod s IT vybavením, který má silnou politiku ochrany osobních údajů a používá šifrované spojení (HTTPS).

Proč je E-E-A-T důležité?

Vyhledávače jako Google chtějí uživatelům poskytovat kvalitní a užitečný obsah, který odpovídá jejich potřebám a dotazům. Kvalita obsahu přímo ovlivňuje, zda se uživatelé vrátí k vyhledávači a budou jej používat opakovaně. To se odráží i v pravidelných aktualizacích algoritmů včetně nových funkcí, jako je Search Generative Experience (SGE), která využívá umělou inteligenci ke zlepšení výsledků vyhledávání.

Podle pokynů Googlu jsou všechny čtyři složky E-E-A-T důležité při hodnocení kvality stránky, přičemž nejvýznamnější je důvěryhodnost (trustworthiness). Obsah, který je Googlem považován za důvěryhodný, kombinuje prvky odbornosti, zkušenosti a autority.

Jak Google hodnotí E-E-A-T?

Pochopení a správné uplatnění principů E-E-A-T je důležité pro každého, kdo se snaží zlepšit pozici svého webu ve výsledcích vyhledávání a zajistit, aby jeho obsah byl považován za kvalitní a důvěryhodný. Google používá různé úrovně pro hodnocení E-E-A-T:

• Nejnižší úroveň – Stránky, které jsou škodlivé, nedůvěryhodné nebo obsahují spam.

• Nedostatečná úroveň – Stránky s nízkou kvalitou, které postrádají odbornost, zkušenost nebo autoritu pro dané téma, ale nejsou škodlivé.

• Vysoká úroveň – Stránky s významnou mírou odbornosti, důvěryhodnosti a autority, které dobře plní svůj účel.

• Velmi vysoká úroveň – Stránky, které prokazují vysokou úroveň originality a odbornosti, často od lidí s hlubokými praktickými znalostmi o daném tématu.

Jak zlepšit E-E-A-T vašeho obsahu?

Zlepšení prvků E-E-A-T může mít pozitivní dopad na optimalizaci vašeho obsahu a SEO. Pomůže vám vytvářet kvalitní obsah, který je pro vaši cílovou skupinu relevantní a užitečný. Zde je několik postupů, jak můžete zlepšit E-E-A-T svého webu.

Vyplňte mezery

Pokud dobře rozumíte své cílové skupině, měli byste vědět, co konkrétně hledá online. Po pokrytí hlavních témat, která se vztahují k vašemu produktu nebo službě, je důležité hledat další témata, která by mohla zajímat vaši cílovou skupinu, ale která vaši konkurenti ještě nevyužili.

Například pokud pracujete pro IT firmu zaměřenou na kybernetickou bezpečnost, kromě základních témat, jako jsou nejnovější hrozby a způsoby ochrany, můžete vytvářet obsah zaměřený na konkrétní případy použití bezpečnostních nástrojů nebo rozhovory s odborníky z oboru. Můžete také zkoumat zákaznickou zpětnou vazbu, abyste identifikovali oblasti, kde by uživatelé uvítali více informací.

Přidávejte a aktualizujte obsah

Google vysoce hodnotí nový a aktualizovaný obsah, protože to ukazuje, že je váš web pravidelně udržován. Pravidelná publikace by měla odrážet typ obsahu, který vytváříte. Pokud vaše firma pravidelně publikuje případové studie nebo detailní výzkumné zprávy, měla by frekvence publikace tomuto formátu odpovídat. Pokud pravidelně publikujete blogy, denní zpravodajství nebo pořádáte webináře, je důležité udržovat publikační harmonogram aktuální.

Nezapomínejte také na svůj stávající obsah. Ten může rychle zastarat, zejména pokud obsahuje statistiky nebo trendy, které se mění. Proveďte audit obsahu a zjistěte, jaké stránky jsou stále relevantní a jaké by bylo vhodné aktualizovat.

Spolupracujte s odborníky

Bez ohledu na velikost vaší firmy je vždy výhodné spolupracovat s odborníky, kteří mohou přinést nové pohledy a přispět k obsahu, který posílí E-EA-T. Tito odborníci mohou být buď vaši interní zaměstnanci s hlubokými znalostmi v dané oblasti, nebo externí specialisté, kteří mohou poskytnout nový úhel pohledu.

Pokud máte na svém webu obsah s nízkou odborností, který nepřitahuje příliš velký provoz, nejjednodušší řešení je tento obsah odstranit. Stránky, které generují významný provoz, by měly být přepracovány za pomoci odborníka na dané téma, přidáním podrobnějších informací a zlepšením uživatelského zážitku.

Dlouhodobě může udržování nekvalitního obsahu na vašem webu poškodit vaši reputaci i pozici ve výsledcích vyhledávání.

Existuje mnoho formátů, jak můžete spolupracovat s odborníky, například prostřednictvím blogů, webinářů, podcastů nebo citací v odborných článcích. Klíčové je vybrat takového odborníka, kterého Google uzná jako autoritu v dané oblasti. To může zahrnovat sledování jejich profilů na sociálních sítích, osobního blogu, publikací v renomovaných médiích.

Propojujte svůj obsah

Při tvorbě obsahu je důležité nejen vytvářet kvalitní příspěvky, ale také je propojit s dalšími relevantními materiály na vašem webu. To lze efektivně provést pomocí modelu hub-and-spoke neboli obsahových hubů (o kterých více zjistíte v našem textu věnovaném analýze klíčových slov, který je rovněž v tomto čísle).

Při vytváření odkazů používejte jasné a srozumitelné anchor texty, které uživatelům přesně ukážou, kam odkaz vede.

Spravujte a monitorujte pověst značky

Důvěryhodnost je jádrem E-E-A-T, a proto je důležité mít pozitivní online reputaci. Pokud má vaše značka negativní pověst, může to výrazně ovlivnit vaši důvěryhodnost a umístění ve výsledcích vyhledávání.

Při vytváření odkazů používejte jasné a srozumitelné anchor texty, které uživatelům přesně ukážou, kam odkaz vede.

Spravujte a monitorujte pověst značky

Důvěryhodnost je jádrem E-E-A-T, a proto je důležité mít pozitivní online reputaci. Pokud má vaše značka negativní pověst, může to výrazně ovlivnit vaši důvěryhodnost a umístění ve výsledcích vyhledávání.

Podívejte se čas od času na recenze – na Facebooku, na Googlu… a zjistěte, co si o vás myslí vaši zákazníci nebo zaměstnanci.

K budování pozitivní pověsti je nezbytné reagovat na zpětnou vazbu zákazníků. Pokud obdržíte pozitivní recenzi, poděkujte za ni a požádejte dotyčného o doporučení, které můžete použít jako sociální důkaz. Pokud někdo zanechá negativní recenzi, pokuste se situaci řešit a nabídněte omluvu.

Nezapomeňte na autorské profily. Google chce mít jistotu, že váš obsah vytvářejí důvěryhodní odborníci, a právě autorské profily pomáhají algoritmům Googlu spojit váš obsah s dalším obsahem, který jste vytvořili, aby se tak posílila vaše autorita. Kromě toho autorské profily umožňují čtenářům rychle zjistit, proč je autor kvalifikovaný k psaní na dané téma a jaké má v této oblasti zkušenosti.

Zákaznická zkušenost (CX) a uživatelská zkušenost (UX) jsou pro Google důležité

Na CX jsou zákazníci velice citliví, stejně tak Google, protože jeho cílem je poskytovat uživatelům hodnotný a důvěryhodný obsah, který odpovídá jejich potřebám. Velkou částí tohoto procesu je uživatelská cesta – jakým způsobem se uživatelé dostanou k obsahu, který hledají, a jaký zážitek z webu mají.

Stejně tak UX – v dnešní době je zapotřebí uživatelům poskytnout bezchybný zážitek na webu. Pokud se totiž ocitnou na stránkách, kde se špatně načítají prvky, jsou tam hůře čitelné texty nebo nesmyslné rozložení, okamžitě stránku opouštějí a jdou svou dopověď hledat jinam. Stejně tak je v dnešní době nemyslitelné vypustit do světa stránku, která není optimalizovaná pro mobilní zařízení.

Optimalizace zážitku na webu (site experience optimization) se stává čím dál důležitější součástí SEO, protože Google stále více klade důraz na to, aby weby poskytovaly kvalitní uživatelský zážitek.

Jak si E-E-A-T rozumí s obsahem generovaným umělou inteligencí?

Obsah generovaný umělou inteligencí je v poslední době stále populárnější, a to jak pro textový, tak pro vizuální obsah. Google zatím výslovně neoznačuje obsah vytvořený pomocí AI, avšak doporučuje vydavatelům označovat obrázky generované AI pomocí metadat IPTC (International Press Telecommunications Council), přičemž některé společnosti zabývající se AI brzy začnou tato metadata přidávat automaticky.

V případě textového obsahu je na vydavatelích, zda AI generovaný obsah označí. Nicméně na nedávné konferenci Google uvedl, že jeho algoritmy a signály jsou primárně zaměřeny na obsah vytvářený lidmi. To znamená, že obsah vytvořený lidmi bude mít ve vyhledávání stále přednost. Tato politika se může změnit, jakmile Google stanoví jasnější pravidla týkající se obsahu generovaného AI.

Kvalitní obsah je všechno

Vylepšení E-E-A-T není jen o splnění požadavků Googlu, ale především o poskytování hodnotného a důvěryhodného obsahu, který osloví vaši cílovou skupinu. Dodržováním těchto doporučení můžete posílit svou SEO strategii, zlepšit umístění ve výsledcích vyhledávání a vytvořit silnější vztah se svými zákazníky.

Zdroj: Digital Marketing Institute