TIKTOK – JE VHODNÝ PRO FIRMY?

TikTok, jedna z nejrychleji rostoucích sociálních sítí posledních let, se stal fenoménem nejen mezi mladými uživateli, ale také mezi značkami. Rychlé, krátké a často virální videoformáty umožňují firmám oslovit obrovské množství uživatelů v relativně krátkém čase. Otázkou však zůstává, zda je TikTok pro firmy skutečně bezpečný a zda stojí za to do této platformy investovat čas a prostředky.

MICHALA BENEŠOVSKÁ

TikTok je sociální platforma zaměřená na sdílení krátkých videí, často o délce 15–60 sekund, s možností přidání hudby, filtrů a efektů. Její obliba vzrostla především díky generaci Z, která platformu používá k zábavě, sdílení osobních zážitků a sledování influencerů. TikTok je dynamický, rychlý a nabízí firmám možnost zaujmout kreativním obsahem, což může být velkým lákadlem pro značky, které chtějí oslovit mladší publikum.

Nicméně popularita TikToku vyvolala i nemalé obavy o bezpečnost a soukromí uživatelů. V roce 2019 bezpečnostní společnost Check Point upozornila na vážné nedostatky v aplikaci TikTok. Mezi tyto problémy patřila možnost hackerů posílat škodlivé odkazy, manipulovat s účty uživatelů, získávat osobní informace a nahrávat videa bez vědomí uživatele. A to bohužel není zdaleka jediný důvod – daleko závažnější obavy se týkají vlastnické struktury a potenciálu TikToku „špehovat“ uživatele a tyto informace předávat dál.

TikTok, provozovaný čínskou společností ByteDance, podléhá právnímu a politickému prostředí Čínské lidové republiky, což přináší významná rizika. Čínské právo vyžaduje od tamních společností spolupráci se státem včetně poskytování informací, což v případě TikToku znamená riziko, že uživatelská data by mohla být předána čínským úřadům.

Tato zjištění vyvolala silné reakce včetně snah americké vlády o zákaz aplikace.

Nebezpečí sociálních sítí

Když se zamýšlíme nad otázkami bezpečnosti a ochrany soukromí na TikToku, není od věci zhodnotit tyto obavy v širším kontextu jiných sociálních platforem. Mezi tři nejpoužívanější sociální sítě patří Facebook, Instagram a TikTok. Zatímco Facebook a Instagram jsou vlastněny společností Meta, TikTok stojí mimo tuto strukturu jako produkt čínské společnosti ByteDance. Obavy spojené s TikTokem jsou primárně vyvolány geopolitickým soupeřením mezi USA a Čínou. Nicméně faktem zůstává, že oproti jiným sociálním platformám, jako je X nebo Facebook, čelí TikTok daleko většímu tlaku na transparentnost a zabezpečení. Společnost ByteDance, která TikTok vlastní, podnikla několik kroků k uklidnění situace, například prostřednictvím aktualizací aplikace a přesunu dat amerických uživatelů na servery v USA pod dohledem společnosti Oracle. Otázkou zůstává, zda jsou tato opatření dostatečná.

TikTok vs. Meta: Co je horší?

Společnost Meta (dříve Facebook Inc.) je již řadu let předmětem intenzivní kontroly z hlediska zabezpečení a ochrany osobních údajů. Facebook, který má dnes miliardy uživatelů, byl několikrát obviněn z neoprávněného sběru dat a jejich zpeněžení prostřednictvím prodeje třetím stranám, často bez vědomí uživatelů. Kauza Cambridge Analytica, při níž došlo ke zneužití dat desítek milionů uživatelů Facebooku pro politické účely, zůstává jedním z nejvýznamnějších případů narušení soukromí v moderní historii.

I když Meta investovala nemalé prostředky do vylepšení zabezpečení, problémy přetrvávají. Například v roce 2022 vyšlo najevo, že Meta neúmyslně poskytla data hackerům vydávajícím se za orgány činné v trestním řízení. Tento případ je připomínkou toho, že žádná platforma není stoprocentně bezpečná, a to ani ta, která sídlí ve Spojených státech a podléhá americké legislativě.

Zatímco Meta čelí řadě obvinění z neoprávněného nakládání s uživatelskými daty, je TikTok často vnímán jako hrozba především kvůli čínskému původu.

Zabezpečení ostatních platforem

Nelze však tvrdit, že by ostatní platformy jako X, YouTube nebo Snapchat byly výrazně bezpečnější. Každá z těchto platforem sbírá data o uživatelích, která mohou být citlivá, a žádná z nich není imunní vůči útokům nebo únikům dat. Platformy navíc čelí výzvám v oblasti dodržování pravidel ochrany soukromí, zejména v souvislosti s jejich globálním dosahem a legislativními rozdíly mezi jednotlivými státy.

Je třeba také zvážit, že problematika bezpečnosti na sociálních sítích není pouze technickou otázkou, ale také otázkou důvěry. Například společnost Meta se opakovaně snažila zmírnit obavy uživatelů sliby o lepším zabezpečení a ochraně soukromí, ale důvěra veřejnosti byla po řadě skandálů vážně narušena. Čili i v případě používání jiných sociálních sítí zde existují rizika.

Jaká data TikTok sbírá?

Uživatelé TikToku souhlasí s tím, že aplikace bude shromažďovat následující typy dat:

• Informace o účtu a profilu: Jméno, věk, uživatelské jméno, heslo, e-mail, telefonní číslo, informace z jiných sociálních sítí a profilová fotografie.

• Obsah vytvářený uživateli: Komentáře, fotografie, živá vysílání, audionahrávky, videa, texty, hashtagy a videa s virtuálními předměty.

• Osobní komunikace: Zprávy, informace o nákupech, telefonní a sociální kontakty a volby v oblasti komunikace.

• Informace o zařízení: IP adresa, unikátní identifikátory zařízení, historie prohlížení a vyhledávání a data spojená s geolokací.

A zde jde o data, jejichž sběr TikTok „přiznává“.

Kromě toho TikTok také sbírá data z dalších služeb a partnerů, jakož i automatizovaně zjišťuje aktivitu uživatelů na platformě.

TikTok je dlouhodobě terčem kritiky kvůli způsobu, jakým zachází s osobními údaji uživatelů, a také proto, kolik různých údajů sbírá, přičemž není zcela jasné, k jakým účelům je využívá. Několik incidentů v minulosti zvýšilo pochybnosti o transparentnosti a bezpečnosti aplikace.

V roce 2020 vyšlo najevo, že TikTok přistupoval k datům ve schránkách uživatelů na zařízeních iOS, což vyvolalo vlnu kritiky. Společnost tvrdila, že šlo o součást antispamové funkce, a tento přístup následně odstranila. Tato událost však vyvolala otázky ohledně toho, jaký typ dat TikTok skutečně shromažďuje a jak s nimi nakládá.

Další důležitý milník přišel v roce 2021, kdy TikTok začal shromažďovat biometrická data, konkrétně tzv. „faceprints“ a „voiceprints“, tedy otisky obličeje a hlasu. I když TikTok tvrdil, že k tomu bude potřebovat souhlas uživatelů, nebylo zcela jasné, proč aplikace tyto údaje sbírá a jak budou využity.

Po čtyřech letech od těchto incidentů zůstává otázka, co vše TikTok shromažďuje a jakým způsobem tato data využívá, stále aktuální. Odborníci na kybernetickou bezpečnost se shodují, že datové praktiky TikToku zůstávají předmětem obav, především kvůli rozsáhlému množství údajů, které aplikace sbírá.

TikTok se dlouhodobě potýká s rostoucí regulací a kontrolou ze strany vládních orgánů po celém světě. Obavy souvisejí s možným ohrožením národní bezpečnosti, což vedlo k částečným nebo úplným zákazům aplikace v několika zemích. V mnoha případech tyto zákazy ovlivňují vládní zařízení, ale debaty o širším omezení TikToku nadále přetrvávají.

TikTok čelí také sérii vyšetřování v různých zemích, zejména v Evropské unii a Spojených státech. Jedním z hlavních problémů, na který upozorňují regulátoři, je transparentnost ohledně toho, kam data uživatelů směřují a kdo k nim má přístup.

Jedním z nejvýznamnějších kroků k omezení TikToku bylo zavedení zákazů na vládních zařízeních v několika zemích. Například Spojené státy, Velká Británie, Kanada a Indie zakázaly používání TikToku na zařízeních spravovaných státními zaměstnanci. Důvodem jsou především obavy o to, že čínská vláda by mohla mít přístup k citlivým informacím prostřednictvím aplikace.

V roce 2020 administrativa prezidenta Trumpa usilovala o úplný zákaz aplikace v USA, což nakonec vedlo k návrhu na prodej části TikToku americkým firmám, konkrétně společnostem Oracle a Walmart. Tento návrh však zatím nebyl realizován. Ačkoli tyto zákazy nejsou plošné a většinou se týkají pouze specifických zařízení, vytvářejí precedent, který zvyšuje tlak na případná plošná omezení.

V březnu 2023 vydal Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB) varování před používáním TikToku na zařízeních, která přistupují k informačním a komunikačním systémům kritické infrastruktury. Toto varování bylo vydáno na základě kombinace vlastních analýz, informací od partnerů a dostupných veřejných zdrojů.

Klíčovým důvodem k vydání varování je především množství dat, která TikTok shromažďuje, a způsob, jakým s těmito daty nakládá. Největším problémem se stalo pochopitelně podezření, že TikTok může předávat data čínské vládě.

Toto riziko se týká nejen citlivých osobních údajů, ale i dat o zařízení, jeho poloze a dalších informací, které by mohly být zneužity pro různé účely, včetně potenciálních vlivových operací. To vše činí TikTok značně rizikovou platformou, zejména pro subjekty, které mají přístup k důležitým informačním systémům.

Pro běžné uživatele aplikace, zejména tzv. zájmové osoby (osoby ve veřejných, politických či rozhodovacích funkcích), NÚKIB doporučil zvážit používání této aplikace a pečlivě promyslet, jaké informace prostřednictvím TikToku sdílejí. I když není zakázáno aplikaci používat, je jasné, že její potenciální rizika by měla být při používání zvážena.

Z pohledu firem představuje varování NÚKIB vážné riziko pro organizace, které mohou prostřednictvím TikToku neúmyslně vystavit citlivé údaje nebezpečí. Pro subjekty, které spravují kritické systémy, může používání aplikace znamenat přímé narušení bezpečnosti. Pro firmy obecně pak platí, že by měly provádět analýzu rizik a zvážit přijetí opatření v souladu se zákonem o kybernetické bezpečnosti, aby eliminovaly rizika spojená s používáním aplikací, jako je TikTok.

Pro širokou veřejnost a soukromé subjekty varování není závazné, ale jeho důrazné doporučení naznačuje, že rizika spojená s používáním aplikace jsou reálná. I pro komerční organizace mimo kritickou infrastrukturu je dobré zvážit, zda aplikace TikTok nepředstavuje zbytečné riziko pro jejich data a citlivé informace.

Transparentnost algoritmu a kontrola obsahu

Jedním z klíčových aspektů úspěchu TikToku je jeho algoritmus, který velmi efektivně doporučuje obsah uživatelům na základě jejich zájmů a interakcí. Zatímco tento systém je nepochybně velmi návykový a poutavý, vyvolává také řadu otázek týkajících se transparentnosti a kontroly nad tím, jaký obsah se šíří. TikTok se snaží zlepšit transparentnost svého algoritmu, ale přetrvávají obavy, že platforma může manipulovat s obsahem, šířit dezinformace, vytvářet tzv. ozvěnové komory a zesilovat šíření škodlivého obsahu.

Dopad na šíření dezinformací a kontroverzního obsahu

Jednou z hlavních kritik algoritmu TikToku je jeho schopnost rychle šířit obsah, který může být problematický nebo zavádějící. Algoritmus je navržen tak, aby maximalizoval interakce uživatelů, což může vést k neúmyslnému šíření dezinformací nebo kontroverzních témat. Tím, že se algoritmus zaměřuje na poskytování obsahu, který rezonuje s jednotlivými uživateli, dochází k vytváření tzv. ozvěnových komor neboli informačních bublin, kde jsou uživatelé vystavováni pouze určitým typům informací, čímž se zesiluje jednostranný pohled na svět.

To je obzvláště nebezpečné v kontextu šíření dezinformací o veřejném zdraví, politice nebo globálních událostech. TikTok v reakci na kritiku zavedl opatření proti šíření nepravdivých informací, jako je značení videí s dezinformacemi, ale když se šíření zavádějícího nebo škodlivého obsahu prokáže, platforma právem budí emoce.

Algoritmus a kyberšikana

TikTok také čelí kritice kvůli tomu, jak jeho algoritmus dokáže zesilovat negativní a škodlivý obsah, jako je kyberšikana a obtěžování. Studie z roku 2020 provedená australskou komisí pro elektronickou bezpečnost zjistila, že 64 % teenagerů, kteří používali TikTok, narazilo na negativní obsah včetně šikany, trollingu a zahanbování kvůli vzhledu. Algoritmus TikToku umožňuje, aby se takový obsah rychle rozšířil i mezi uživatele, kteří o něj aktivně neprojevují zájem.

Pro firmy, které chtějí na TikToku inzerovat, toto představuje obrovské riziko, neboť může dojít k tomu, že jejich značky budou zobrazeny vedle škodlivého obsahu, což může vést k poškození reputace. TikTok se sice snaží takové příspěvky moderovat a omezovat, ale jeho automatizované systémy v odhalování a odstranění škodlivého obsahu selhávají velice často.

Nebezpečné výzvy a trendy

Dalším problematickým aspektem TikToku jsou nebezpečné trendy a výzvy, které platforma často propaguje. Mezi nejznámější incidenty patří tzv. „Milk Crate Challenge“ z roku 2021, kdy uživatelé byli vyzýváni k lezení po nestabilních pyramidách sestavených z přepravek na mléko (odtud název). Nepřekvapivě došlo k několika vážným úrazům. TikTok sice videa související s výzvou odstranil, ale až poté, co se výzva již rozšířila a k úhoně přišla řada lidí.

Nebezpečné výzvy na TikToku představují pro firmy další důvod k obavám. Pokud se značky spojí s platformou, která je známá propagací těchto nebezpečných trendů, může dojít k poškození jejich důvěryhodnosti, zejména mezi staršími zákazníky nebo rodiči mladších uživatelů.

Co z toho plyne?

Firmy musejí pečlivě zvážit, zda chtějí být spojovány s platformou, která může neúmyslně podporovat kontroverzní nebo škodlivý obsah vedle jejich marketingových sdělení. Zatímco TikTok nabízí ohromný dosah a přístup k mladé cílové skupině, tento přínos přichází s rizikem, že algoritmus může vystavit značku vedle negativních nebo nebezpečných trendů.

Pro mnoho firem může být důležitější kontrola nad tím, kde a jak se jejich obsah zobrazuje, a proto mohou TikTok vnímat pro budování své značky jako rizikovou platformu. V tomto kontextu je klíčové mít na paměti nejen potenciál TikToku pro růst a oslovení mladých zákazníků, ale také jeho schopnost rychle šířit obsah, který může poškodit reputaci značky.

TikTok – ano, nebo ne?

Pokud se rozhodujete, zda na TikToku aktivně působit, měli byste zvažovat nejen marketingový potenciál, ale i bezpečnostní a etické otázky spojené s touto platformou. Firmy, které se rozhodnou TikTok ignorovat, se nemusejí zcela vyhýbat atraktivnímu a virálnímu obsahu – existují alternativní způsoby, jak sledovat trendy bez nutnosti aktivní účasti.

Na druhé straně, pokud se rozhodnete TikTok využívat, je důležité si uvědomit, ujistěte se, že jste zvážili veškerá rizika, která se s touto sociální sítí pojí.