Jak na obsahovou strategii

LADA KOVÁŘOVÁ

Obsahová strategie je komplexní přístup k tvorbě obsahu, který podporuje klíčové obchodní cíle. Značky, které mají řádně zdokumentovanou obsahovou strategii, dosahují lepších výsledků a vyšší návratnosti investic do marketingu. Víte, co všechno taková obsahová strategie zahrnuje a jak ji uchopit?

Obsahová strategie je jednou z nejdůležitějších součástí každé komplexní marketingové strategie, protože určuje, kdo, co, kde, kdy a jak plánuje navázat kontakt s cílovým publikem. Nejde přitom jen o seznam formátů a témat obsahu. Zahrnuje kupující persony, roadmapy, redakční plány, audity a správu obsahu.

Dobrá obsahová strategie je pevně provázaná s firemní kulturou a zároveň také poskytuje rámec pro měření návratnosti investic, udržování odpovědnosti a zajištění průběžných předvídatelných výsledků.

Vytváření samotného obsahu však vyžaduje čas a peníze. Ať už tedy příspěvky na blogy odbavujete přes externí dodavatele, nebo točíte videa, je velmi důležité mít dobře organizovaný plán, který vám pomůže dosáhnout požadovaných výsledků. Obsahová strategie by měla být jasná příručka, která řídí činnost a poskytuje vhled do situace, a právě proto byste jí měli věnovat patřičnou pozornost. Co by obsahová strategie měla zahrnovat?

Cíle

V první řadě je nutné jasně definovat své cíle. Zdá se to jako samozřejmost, ale nevěřili byste, kolik marketérů se pouští do různých aktivit jen proto, že to tak dělají všichni, nikoliv na základě jasně definovaných cílů.

Čeho chcete při vytváření plánování obsahu dosáhnout? Proč chcete vytvářet obsah a vytvořit plán obsahového marketingu? Než začnete plánovat, poznejte své cíle, protože jedině tak budete moci určit, co je pro vaši strategii nejlepší.

Řekněme, že mezi vaše obchodní cíle patří zvýšení povědomí o značce. Abyste toho dosáhli, můžete zavést obsahovou strategii zaměřenou na SEO, která zvýší viditelnost vašeho webu na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP) a přivede návštěvníky k vašim produktům nebo službám.

Navíc 70 % marketérů aktivně investuje do obsahového marketingu, a proto je pro konkurenceschopnost ve vašem oboru zásadní, abyste si vytvořili dobrou obsahovou strategii. Při vytváření obsahové strategie je třeba si zodpovědět několik otázek. Pojďme na ně!

1. Komu je váš obsah určen?

Kdo je cílovou skupinou pro váš obsah? Pro kolik cílových skupin obsah vytváříte?

Stejně jako vaše firma může mít více než jeden typ zákazníků, vaše strategie obsahu může uspokojit více než jeden typ uživatelů. Používání různých typů obsahu a kanálů vám pomůže dodávat obsah, který je přizpůsoben jednotlivým osobám.

Chcete-li vytvořit úspěšný plán, musíte jasně definovat cílovou skupinu svého obsahu – známou také jako kupující persona (buying persona).

To je důležité zejména pro ty, kteří s marketingem začínají. Znáte-li svou cílovou skupinu, můžete vytvářet relevantnější a hodnotnější obsah, který budou chtít číst a konvertovat.

Pokud jste zkušený marketér, vaše cílová skupina se možná změnila. Chcete se zaměřit na novou skupinu lidí nebo rozšířit svůj stávající cílový trh? Chcete zachovat stejnou cílovou skupinu? Revize parametrů vašeho publika pomocí každoročního průzkumu trhu je pro růst vašeho publika klíčová.

2. Jaký problém budete pro své publikum (publikum) řešit?

V ideálním případě váš produkt nebo služba řeší problém, o kterém víte, že ho vaše publikum má. Ze stejného důvodu váš obsah vzdělává vaše publikum prostřednictvím tohoto problému, když ho začíná identifikovat a řešit.

Správná obsahová strategie podporuje lidi na obou stranách vašeho produktu: ty, kteří teprve zjišťují, jaké jsou jejich hlavní problémy, i ty, kteří již váš produkt používají k překonání těchto problémů.

Váš obsah posiluje řešení, které nabízíte, a pomáhá vám budovat důvěryhodnost u cílové skupiny.

3. V čem jste jedineční?

Vaši konkurenti mají pravděpodobně podobný produkt jako vy, což znamená, že vaši potenciální zákazníci potřebují vědět, v čem je ten váš lepší – nebo alespoň jiný.

Možná je vaší hlavní předností to, že je vaše společnost zavedená již mnoho let. Nebo možná máte jedinečnou identitu značky, která vás odlišuje od konkurence.

Abyste dokázali, proč stojí za to u vás nakupovat, musíte dokázat, proč stojí za to vás poslouchat. Jakmile na to přijdete, prostupujte toto sdělení do svého obsahu.

4. Na jaké formáty obsahu se zaměříte?

Abyste zjistili, na jaké formáty se zaměřit, musíte vyjít vstříc svému publiku tam, kde se nachází. Existuje celá řada možností obsahu, který můžete vytvářet, od psaného obsahu, jako jsou elektronické knihy a příspěvky na blogu, až po zvukový obsah, jako jsou podcasty.

I když vás možná láká spustit podcast, protože se v posledních letech tolik rozšířil, nebo spustit kanál na YouTube, zjistěte nejprve, kde se vyskytuje vaše publikum. Jinak se může stát, že budete ztrácet čas vytvářením obsahu, který buď vaše publikum neosloví, nebo ho nezaujme.

Jakmile určíte nejlepší formáty, začněte vytvářet rozpočet a zhodnoťte, jaké zdroje můžete na realizaci této strategie vyčlenit.

Proveďte obsahový audit

Na začátku většina značek začíná s příspěvky na blogu. Pokud se chcete pustit do různých formátů, můžete provést obsahový audit, abyste vyhodnotili svůj nejvýkonnější a nejméně výkonný obsah. Na základě těchto informací pak určete, jakým směrem se vydáte dál.

Pokud již nějakou dobu podnikáte, měli byste si udělat revizi svého úsilí v oblasti marketingu obsahu a jeho výsledků za poslední rok.

Zjistěte, co můžete dělat jinak, a stanovte si nové cíle. Nyní je vhodná doba sladit cíle vašeho týmu s cíli zbytku organizace.

Ať už se nacházíte v jakékoli fázi, obsahový audit vám pomůže určit, co nejlépe rezonuje s vaším publikem, identifikovat mezery ve vašich tematických skupinách a vymyslet nové nápady na obsah.

Mnohé z nápadů, budou evergreenem (budou stejně aktuální za několik měsíců nebo let jako dnes). Přesto byste neměli ignorovat ani aktuální témata. Nemusí sice tvořit většinu redakčního plánu, ale mohou vám pomoci generovat nárůsty návštěvnosti.

Většina lidí počítá s tím, že do svého marketingového úsilí zahrne populární svátky, jako je například Nový rok, ale nemusíte se omezovat jen na tato důležitá marketingová data.

Pokud existují svátky, které by mohly oslovit vaše publikum, mohlo by se vyplatit publikovat obsah na blogu nebo na sociálních sítích.

5. Na jakých kanálech budete publikovat?

Stejně jako můžete vytvářet obsah v různých formátech, budete mít k dispozici také různé kanály, na kterých můžete publikovat, od webových stránek po sociální média.

To opět bude odrážet to, kde se vyskytuje vaše publikum. Pokud vaše publikum dává přednost dlouhému

videoobsahu, můžete se rozhodnout pro využití YouTube. Pokud máte mladší publikum, které má rádo rychlé formáty, můžete se rozhodnout pro TikTok a Instagram. K obsahové strategii na sociálních sítích se ale ještě dostaneme.

6. Jak budete řídit tvorbu a zveřejňování obsahu?

Vymyslet, jak budete vytvářet a publikovat veškerý obsah, není snadné. Než se do toho pustíte, je důležité stanovit:

- Kdo bude co vytvářet?

- Kde se to bude publikovat?

- Kdy to bude zveřejněno?

V malém týmu to může být docela snadné, protože můžete být jediným člověkem, kdo rozhoduje. S růstem firmy bude možná nutné spolupracovat s několika obsahovými týmy, abyste uvedli do provozu efektivní proces. Zvolte si ty správné nástroje, neřešte věci ad hoc, plánujte pečlivě a dopředu.

Proč marketéři potřebují vytvořit marketingovou strategii obsahu

Obsahový marketing pomáhá firmám připravit a naplánovat spolehlivé a nákladově efektivní zvýšení návštěvnosti webových stránek a získání nových potenciálních zákazníků.

Spolehlivý zdroj návštěvnosti a potenciálních zákazníků z vašeho obsahu vám umožní flexibilně experimentovat s dalšími marketingovými taktikami pro generování příjmů, jako je sponzorovaný obsah, reklama na sociálních sítích a distribuovaný obsah. Váš obsah navíc nepomůže jen přilákat potenciální zákazníky, ale také je vzdělávat a vytvářet povědomí o vaší značce.

Typy obsahu

Pojďme se nyní podívat na konkrétní typy obsahu, kterými se můžete zabývat.

1. Příspěvky na blogu

Blogové příspěvky najdeme na webových stránkách a měly by být pravidelně zveřejňovány, aby přilákaly nové návštěvníky. Příspěvky by měly vašemu publiku poskytovat hodnotný obsah, díky kterému budou mít tendenci příspěvky sdílet na sociálních sítích a napříč dalšími webovými stránkami.

Délka blogových příspěvků by se měla pohybovat okolo 1 000 až 2 000 slov, ale měli byste experimentovat a zjistit, zda vaše publikum dává přednost delšímu nebo kratšímu čtení.

2. Elektronické knihy

Ebooky jsou nástroje pro generování leadů, které si návštěvníci webu stáhnou po odeslání formuláře s kontaktními údaji. Jsou obvykle delší, podrobnější a publikují se méně často než příspěvky na blogu, které jsou psány s cílem přilákat návštěvníky na web. Ebooky slouží k různým účelům v různých fázích cesty kupujícího. Elektronické knihy pomáhají vzdělávat potenciální zákazníky o určitém problému a jsou vynikajícím nástrojem pro získávání novýchh zákazníků. Obsah by měl zůstat úvodní a informační. Ebooky ale mohou konvertovat leady tím, že nabízejí užitečné nástroje, protože potenciální zákazníci zvažují své potřeby hlouběji. Ebook se zde může detailněji zabývat konkrétním problémem a možnostmi řešení a obsahovat šablony, konfigurátory nebo kalkulačky.

Ebooky určené pro zákazníky v pokročilejší fázi nákupního procesu by měly být více personalizované a nabízet více prodejního obsahu. V této fázi jsou pro potenciální zákazníky přínosné srovnávací příručky nebo ebook s případovými studiemi.

Ebooky jsou dalším krokem v procesu inbound marketingu: Po přečtení příspěvku na blogu, mohou návštěvníci chtít další informace.

Zde přicházejí ke slovu výzvy k akci (CTA), které lidi nasměrují na vstupní stránku, kde mohou odeslat své kontaktní údaje a stáhnout si ebook, aby se dozvěděli další cenné informace pro své podnikání. Na oplátku má firma produkující ebook nové potenciální zákazníky, které může kontaktovat prodejní tým.

3. Případové studie

Případová studie vám umožní vyprávět příběh zákazníka a vybudovat si tak důvěryhodnost.

Případová studie je pravděpodobně váš nejuniverzálnější typ obsahového marketingu, protože může mít mnoho různých podob – případová studie může mít podobu příspěvku na blogu, ebooku, podcastu, dokonce i infografiky.

Cílem je ukázat, jak váš produkt pomohl skutečným firmám k úspěchu. Než si vyberete zákazníka pro případovou studii, měli byste určit, které oblasti podnikání se snažíte přinést hodnotu.

4. Infografiky

Infografiky dokáží uspořádat a vizualizovat data přesvědčivějším způsobem než pouhá slova. Jsou to skvělé formáty obsahu, které můžete použít, pokud se snažíte sdílet velké množství dat způsobem, který je jasný a snadno pochopitelný. Vytvoření infografiky není nic složitého a najdete řadu šablon a snadno osvojitelných nástrojů, díky kterým vytvoříte pěkné a efektivní materiály.

5. Videa

Videa jsou velmi poutavým médiem obsahu a lze je sdílet na platformách sociálních médií i na webových stránkách. Videa vyžadují větší investice času a zdrojů než psaný obsah, ale protože vizuální obsah stále nabízí velkou návratnost investic, je to médium, které stojí za to prozkoumat. Trendem posledních let jsou krátká videa, stálicí jsou pak tutoriály a delší vysvětlující videa na YouTube. Pokud to s videi myslíte vážně, musíte jejich tvorbě věnovat čas. Není zapotřebí vybudovat profesionální studio, ostatně každý lepší smartphone vám dnes skvěle poslouží jako nahrávací zařízení. Stačí dodržet jednoduchá pravidla a nebát se experimentovat a výsledkem může být poutavé video, které osloví vaši cílovou skupinu daleko více než dlouhý text na blogu. Nikoho samozřejmě nebaví dlouhá a špatně ozvučená videa (představte si dvouhodinový záznam semináře se statickou kamerou – to je pro pasivní sledující peklo). Vytvářejte krátká videa, nebojte se vaše sdělení osvěžit humorem.

6. Podcasty

Založení podcastu pomůže publiku najít vaši značku, pokud nemá čas nebo zájem číst obsah každý den.

Počet posluchačů podcastů roste a jde o jeden z nejatraktivnějších typů obsahu. Jen je opět nutné věnovat tvorbě čas. Možná si říkáte, že nahrát podcast není žádný problém, ale posluchači už tento formát dobře znají a vědí, jak takový kvalitní vypadá. Pokud vytvoříte nudné a dlouhé povídání, navíc ještě s bídně zpracovaným zvukem, skončíte stejně rychle, jako jste začali. Udělejte si scénář, naposlouchejte si ostatní. Podcast je dlouhodobá záležitost a je potřeba dopředu připravit témata, kterými se budete zabývat a rozmyslet si koncept.

Pokud máte zajímavé lidi, se kterými byste mohli udělat rozhovor, nebo rozhovory, které byste mohli vést, zvažte podcast jako další formát obsahu, se kterým můžete experimentovat. Právě rozhovory totiž patří k nejoblíbenějším typům podcastů.

7. Sociální média

Jakmile budete nějakou dobu pravidelně publikovat obsah na vlastních stránkách, začněte přemýšlet o strategii pro sociální média, abyste mohli svůj obsah šířit na sociálních sítích.

Když jde o obsahovou strategii, není dnes prakticky možné obejít se bez zavedených platforem sociálních médií. Sociální média totiž využívají všichni vaši potenciální zákazníci – je jen zapotřebí rozklíčovat, které skupiny jsou pro vás důležité, a která sociální média využívají. Každé toto médium má svá specifika – tedy nelze předpokládat, že stejný typ komunikace bude fungovat na LinkedInu, Twitteru i TikToku. Neměli byste se uchýlit k tomu, že budete bezhlavě duplikovat obsah napříč kanály sociálních médií. To je velice neefektivní a své sledující akorát otrávíte a vaše snahy vyjdou vniveč.

Aby vaše příspěvky na sociálních sítích fungovaly, musíte je přepracovat do nových formátů a vytvořit originální obsah speciálně pro každou platformu.

Zveřejňování na sociálních sítích je klíčové pro posílení dosahu vaší značky a doručení obsahu vašim zákazníkům tam, kde víte, že tráví svůj čas. Sociální sítě, které by vás měly zajímat, jsou zejména tyto: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat a YouTube.

Při zakládání firemního účtu na některé z uvedených sociálních sítí přizpůsobte svůj obsah dané platformě.

Například na Instagramu chtějí uživatelé estetické vizuály. U kanálů, IGTV a Stories máte velký prostor pro experimentování. TikTok zase oslovuje mladší demografickou skupinu, která chce trendy, vtipná a kreativní krátká videa, což je pro řadu společností kámen úrazu a obecně jde v současné době o sociální síť, kde je firemní obsahový marketing největší výzva. Na druhé straně jde o potenciálně nejzajímavější platformu současnosti a kreativita a píle se zde mohou dost vyplatit. Jde však o specifickou platformu, jejíž fungování je pro řadu i těch nejzkušenějších marketéru skutečně tvrdý oříšek. Zatímco Facebook, LinkedIn i Instagram, jsou sítě, které už má většina lidí zažité, TikTok je stále zahalen aurou něčeho nového a neznámého. Naštěstí ale existují a fungují agentury, které se tímto fenoménem zabývají a alespoň na začátku vám mohou poskytnou cenné rady a tipy, jak se zde pohybovat.

V každém případě si proveďte průzkum trhu, abyste zjistili, na kterých platformách se vaši kupující pohybují, a formujte svůj obsah podle jejich očekávání.